化妆品范文

化妆品范文（精选9篇）

化妆品 第1篇

化妆品行业营销策划范例，化妆品营销方法。化妆品市场营销方案

一、化妆品市场背景分析 清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本 需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细 分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念 空间。近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美 容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽 有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙 蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能 量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初 具规模外，同类产品中尚无强势品牌。由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内 将会有大量同类产品上市推广，1~2 年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取 得热销的优势。因而目前市场态势，极其 有利于以中偏低档的价位切入市场的**香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象 的树立。

二、公司终端销售支援

1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。

2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。

3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。

4、赠品：100g 香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗发露袋洗、其它。

5、广告：在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发布招商或产品 宣传广告。

6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。

三、终端市场启动流程

（一）组织构架建设

组织构架是市场拓展的保障，为确保** 香薰系列产品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1 名、促销主 管 1 名（或优秀促销员 2~3 名），及时成立 “**”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。

（二）市场资源整合

1、员工队伍培训及充实 坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司** 新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成** 系列产品知识培 训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜 信心。同时，酌情做好** 专职促销人员储备工作。

2、资金准备 充分考虑** 新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出
，理顺资金流转。

3、公关外联与市场调研 积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆 盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成** 新品即将入 市的信息通报工作，进行前期接洽，为新 品上市营造宽松环境，并初步拟定** 市场拓展规划。

（三）终端卖场选择 根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等 要素基本符合** 香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的 3—5 家大、中型终端卖 场，作为首批进场目标。

（四）进场业务洽谈

1、洽谈前应作好以下准备： A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。B）备齐《**香薰系列化妆品销售手册》以及相关传单、海报资料。

C）刊发于相关报纸、杂志上的** 招商、推广广告。D）** 产品样品一套。E）相关香薰系列赠品、试用装及其它。

2、洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。B）概括介绍** 系列产品卖点。C）比较、介绍** 系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面 的优势。D）简要介绍公司媒体广告支持计划。E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。F）最后介绍** 系列产品品质信心保证及完善售后服务。

3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。

（五）上架陈列布货 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气 势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客 逗留时间，增加销售机会。

1、主推产品** 洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上（由下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于 4 瓶，纵向陈列不少于 6 瓶。各品种应 按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。

2、** 沐浴露系列各品种依照粉红（美白型）、淡绿（抗皱型）、浅黄（健 康型）、天蓝（秀身型）的顺序排列。

3、有条件的卖场内应尽可能设置** 堆码及专属陈列架。（请参照公司统一模 式）

4、有效使用** 货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。

5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等** 系列宣 传品。

6、产品价格标签统一粘贴于** 瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一 致。

7、** 系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或 高价位产品旁边，以利推销。

（六）场内贴柜促销

1、产品卖点提炼。A）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高 效营养、滋润、保湿”的护

理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。B）香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高 效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整 情绪、抚慰心灵”的功效。

2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买** 产 品的顾客，均应赠送**小册子 1 本。（小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。）

3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司香薰一洗白 洗面奶调拨情况，可对部分主推产品实行捆绑式销售。

4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为** 产品设置专职促销员并安排促 销员上对班（早、晚倒班各 1 人）。

5、通过开展“一张促销台、2 名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人 手，“围点打援”，短期内迅速形成** 压倒性销售优势。

6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前 20 名进场的顾客免费 派送** 袋洗 2 包/人，以提高顾客拦截率。

（七）户外活动推广

1、** 上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户 外推广秀。A）活动规模大致规划为：2~4 把太阳伞、4~6 张促销台、2~4 幅易拉宝、2 块海报立牌、6~8 名促销员。（大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动 方案。）

B）活动应针对 18~25 岁年轻一族（** 新品首批目标消费群），以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消 费者参与。C）活动现场采用辛晓琪演唱的《味道》作为背景音乐，烘托“**”主打广告语 ——我有我味道！D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，**小册子、《有情》杂志均可作为活动奖品、赠品。E）活动主题：活在“**”里*轻松永相随

（八）市场维护跟进

1、终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖 场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。** 上市初 期，终端建设主要以货架上方的** 架头牌 设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。次选目标为：卖场指示牌、场 内立柱灯箱、楼梯（电梯）间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼 招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。

2、客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业 员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售 环境和业绩。** 上市之初，可通过以下多 种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽

松环境： A）赠送小礼品、〈有情〉杂志等（尤其在生日时）B）邀请参加产品演示会（介绍产品知识、香薰概念，穿插趣味抢答。）、内 部员工培训或工作会议 C）工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会 D）大型推广活动特邀佳宾

3、竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排 挤甚至打压、封杀，为减轻压力，** 入市初期，应充分利用有情蒲公英已有资 源，明确将** 品牌划入有情旗下，不以新

品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔** 品牌消费群体。

（九）品牌知名度传播

1、公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合 开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓 活动等等多种多样的公益活动，打出 “**”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播** 品牌知名度。

2、顾客联谊。通过举办“**之春”广场（或小区）舞会、“**卡拉 OK 巡回大奖赛” 等活动，广泛吸引消费者参与，扩大口碑宣传。

3、与大中型专业美发店联动，以赠送《有情》杂志、赠送** 产品试用、优价 提供** 产品试销、设立** 产品窗口店等形式提高产品认知度。

4、通过与当地电视台联办电视购物、与当地城市因特网网站合作发布网页广 告等形式提升** 产品品味。

（十）销售业绩提升

1、员工激励。人才是创造业绩之本，** 上市初期，人力资源的整合十分重要： A）选调优秀员工组成** 促销小组，带动其它员工。B）在每周或每月例会时，应不断对员工进行强化培训，通过** 产品概念的提 炼、流行趋势的分析，树立员工坚定信心。C）在日常工作中，运用工作周报表、月报表、赠品核销表等手段加强终端管 理，建立各卖场员工** 产品日常销售流水帐，密切掌握市场动态。D）积极开展** 产品销售竞赛，运用“突出、平衡”手段，充分调动员工主观 能动性。E）对于业务人员，除适用上述方案外，可采用预留** 品牌业务经理的虚位竞 争方式，培养后备人选。

2、行业教育。A）用各种媒体刊登香薰知识文章。

B）和当地美容美发行业协会联合举办香薰化妆品应用与流行趋势论坛。C）与开设有香薰服务项目的专业美容院联办香薰沙龙，普及香薰文化，营造 并扩大** 香薰产品消费市场。

3、直销。以优价供应** 产品，鼓励员工在亲朋好友中直销，扩大试用、消 费人群。

4、规模效益。迅速建立、完善** 行销网络，缩短** 产品铺市周期，并进一 步向市区化妆品专卖店、

居民区小门店、乡镇市场渗透，不断扩大销售规模，是 提升** 销售业绩的必由之路。

化妆品 第2篇

1、化妆水。化妆水分弱碱性化妆水和弱酸性化妆水两种，前者使皮肤柔软，缓和表皮呼吸，亦可做卸妆用。后者可供油性皮肤于化妆前使用，有防止化妆脱落之效。

2、眉笔。在使用眉笔是推荐选用暗灰或咖啡色为佳，以笔芯软硬适中的为最好。

3、清洁乳。洗脸或卸妆时使用，但须以化妆纸拭净。

4、腮红。它有粉质修容饼和油质胭脂膏两种，使用起来，效果不甚相同，前者用于化妆完成后修容用，后者打粉底时即可揉入。

5、眼线液。它的作用是加强眼睛的轮廓，使眼睛增大。

6、唇膏。除美化唇部色泽功效外，尚有修正唇形的作用，可于打粉底时顺便将唇部外廓遮住，然后以唇笔沾唇膏绘出一个适当大小的唇形，最后才涂满双唇，要诀是薄而匀，才能生动而自然。

7、化妆棉。与化妆水配合使用，使化妆水更容易被皮肤吸收。也能够节约你的化妆水哦。

8、眼影。眼影分油质和粉质两种，油质效果较彰，粉质有使眼部生动灵活之效。

化妆品 第3篇

Key Words:Chinese cosmetics industry foreign cosmetic brand advantage and disadvantage of Chinese cosmetic brand developing method of Chinese cosmetic market

1. Introduction

Backed by the robust economic growth, China’s cosmetic sector is turning to a huge money-maker evidenced by the rapid development in recent decades.The China Association of Fragrance Flavor and Cosmetic Industries estimated that China’s total sales of cosmetics amounted to nearly 85 billion yuan in 2004, up by 13%from 75 billion yuan in the previous year, ranking number two in Asia after Japan and number eight in the world in terms of sales value (Li&Fung, 2005:7) .

2. Background of Chinese cosmetics market

2.1 Cosmetic Industry in China

The cosmetics industry had grown rapidly in China over the previous decade with annual average growth rates of 10.2%from 1997to 2005 (Hung, 2008:7) .By 2005, national sales of cosmetics had reached an estimated US$8.6 billion.From a population of 1.3 billion, urban residents accounted for 560 million consumers, with a wide range of disposable spending power on cosmetics, from the most basic soap to high-end foreign skin care products.Per capita expenditure remained exceptionally low by international standards:whereas the average Japanese consumer spent US$241 per year on cosmetics, Chinese consumers averaged a meagre US$6 a year per consumer.

2.2 Huge Potential Market for both foreign and domestic cosmetic brands

China is currently the second largest cosmetics market in Asia, with market size estimated to be more than 85 billion yuan in 2004.Mainland people’s average annual spending on cosmetics, in the early1980s, was just about 1 yuan (12 US cents) ;the figure rose to 5 yuan (60US cents) in the early 1990s, and jumped to 25 yuan (US$3) at the end of 2000.In big cities like Beijing and Shanghai, the annual average spending on cosmetics has reached 150-180 yuan (US$18-22.7) .

2.3 The fast expanding rural market

Currently, rural income remains low and the cosmetics market growth is mainly led by urban consumption.With 62%of the national population, the rural residents made up only 34.1%of the total retail sales of consumer goods in 2004.Boosting rural economic development and consumption have always been the Central Government’s main concerns.

2.4 The rise of the middle-class

Sandwiched between China’s most affluent people and the hundreds of millions of farmers and factory workers, a rapidly growing middle class has emerged.According to the National Bureau of Statistic of PRC (NBS) , middle class refers to those with annual household income of 60, 000 yuan (USD 7, 230) to 500, 000 yuan (USD 60, 240) .This group of people has stable income, can afford private-owned houses and cars, and have extra money to spend on beauty goods, holiday and education.Disadvantages and Limitation to Chinese Domestic Cosmetics Market.

Through above analysis, we can see that there are wide developing opportunities for both foreign and domestic cosmetic companies.However, the truth in Chinese cosmetic market is abnormal.Lacking of powerful influence from those domestic brands, foreign brands occupied much more market shares than those domestic brands.They are successfully establishing their own image to Chinese customers and earning a high profit.On the other hand, those domestic cosmetic brands are struggling for surviving.

2.5 Historical impacts

During the Maoist period, 1949 to 1976, cosmetics were discouraged and were thought of as bourgeois.Economic reform in the early 1980s led to income growth and the creation of a sizable and growing urban middle class.During this period attitudes began to change and the development of the cosmetics market was dramatic.

2.6 Distribution of Domestic Brand

Nowadays, we can notice that there are as many as possible cosmetic counters compete in the first floor of most big shopping mall.However, most these counters are occupied by those luxury brands come from foreign countries, especially Japan, Korea, EU, and U.S.They have very god services and perfect advertisement as well as high price which most Chinese customers have the ability to select several products as the investment for beauty rather than afford a series of products.

2.7 Lacking advanced innovation and development

The research and development capability of most domestic cosmetic companies are much lagging behind those foreign brands.Estee Lauder had expressly provided that there must be one-third of annual sales which are from the last three years new arrival products of the company.Therefore, it owns a R&D team consisted of 395 chemists, biologists, microbiologists and physicists, specializing in product development.

3. Conclusion

From above statement, we could observe that China’s cosmetics market will continue to witness rapid development in the future, underpinned by the strong economic growth, the surging disposable income of both the urban and rural residents, and the rising living standards.The further opening up of the Chinese market and the advancement of technology will also fuel the growth of the cosmetics market.However, there are also lots of limitations and disadvantages for our domestic cosmetic products.It’s hard for them to build their reputations.To stay competitive, cosmetic enterprises will strive to add value to their products and services.Through our discussion about the disadvantages of domestic brands, it’s serious for us to consider some solving measures to save our domestic cosmetic companies.To improve our research and development capabilities, as well as establish our domestic cosmetic products’own specialties, plus investing more to establish positive and high reputation domestic brands is very important and necessary.

参考文献

[1]Hung, Kineta, 2008, Damage Control in China[M], Hong Kong:The University of Hong Kong.

[2]Shen, Yan, 2006, China:Cosmetics and Toiletries[J], NewYork:US commercial Services, US Department of Commerce.

[3]Li&Fung, 2005, Overview of the cosmetics market in China[J], Li&Fung Research Centre’s.

[4]Zhang, Xiao, 2006, 国产化妆品机会来了?[J], Xinkuai Journal.

[5]Wang, Huiyan, 2004, 市场营销案例新编[M], Beijing:QinghuaUniversity Press.

化妆品 第4篇

一、中国化妆品各渠道布局

2013年，全国化妆品总容量3000亿元，狭义市场（只含护肤和彩妆）占比约58%，约1741亿元，各渠道的布局如下：

二、集团及品牌排名

（一）2013年度中国化妆品市场Top10集团

1、欧莱雅（中国）公司2、雅诗兰黛集团3、（日本）资生堂株式会社4、法国路威酩轩LVMH 5、宝洁公司6、韩国爱茉莉太平洋集团7、上海家化联合股份有限公司8、香奈儿（中国）贸易有限公司9、无添加贸易（上海）有限公司10、法国皮尔法伯集团（其中法国皮尔法伯集团凭借着雅漾的出色表现，首次入围集团十强；上海家化作为唯的民族品牌入围十强）

（二）2013年度中国化妆品市场Top10品牌

1、雅诗兰黛2、兰蔻3、欧莱雅4、欧珀莱5、克丽丝汀·迪奥6、玉兰油7、佰草集8、香奈儿9、美宝莲10、兰芝（其中兰芝是首次入围年度十强）

（三）2013年度中国化妆品市场护肤Top10品牌

1、雅诗兰黛2、兰蔻3、欧莱雅4、欧珀莱5、玉兰油6，佰草集7、克丽丝汀·迪奥8、无添加9、兰芝10、SK-Ⅱ

（四）2013年度中国化妆品市场彩妆Top10品牌

1、美宝莲2、香奈儿3、克丽丝汀·迪奥4、欧莱雅5、雅诗兰黛6、蜜斯佛陀7、兰蔻8、欧珀莱9、露华浓10、贝玲妃；

（五）中国化妆品Top10民族品牌

化妆需要哪些化妆品 第5篇

学淡妆需要哪些化妆品？

因为刚学所以不要太浓的妆，最好是清新自然，妆面要干净的那种，想问下这样的淡妆需要哪些化妆品？还有一般常用的化妆工具要买哪些？谢谢^_^！

A:

初学化淡妆主要用到的化妆品有以下这些：

隔离霜、粉底(液)、蜜粉、胭脂、睫毛膏、睫毛夹、眉笔、眉刷、眼线笔、眼影、唇彩。

一般常用的化妆工具有：

1、眉笔

2、睫毛夹

3、粉底:影视粉底(基础色，高光色，阴影色，生活的粉底液(自然色，象牙白)

4、眼影板:色，色，色，高光眼影

5、定妆粉:珠光粉，亚光粉

6、修眉刀

7、口红板

8、小剪刀(修饰眉毛)

9、腮红:膏状和粉状

10、双眼睑

11、粉饼

12、唇冻

13、睫毛膏

14、双色修容饼

15、假睫毛

16、粉扑

17、套刷

先向你细述一些简单化妆技巧，好好掌握啊，你的脸就会大改观。

淡妆的化妆简单步骤：

1.化妆前应先清洁整个面部，搽上收缩水，涂上润肤霜，这样搽粉底时才能搽得均匀，皮肤也不容易干燥而变粗。

2.搽粉底应用湿海绵把粉底搽在面上，不用用手大力擦，这样才会均匀。

3.必须要画鼻影，用眉笔或鼻影膏搽在鼻的两旁，中间用浅粉底，这样可使鼻梁看上去比较高。

4.搽胭指应在眼睛中间以下面颊开始，再往上一向搽到发脚，但不要超过眉尾也不可低过嘴巴。

5.眼影应选取和自己衣服相衬的颜色，搽的方法为眼皮的一半。还应记住必须要搽上睫毛液，能够选取卷翘的，以增强眼部魅力。

6.画眉--用眉粉扫轻轻刷一刷眉毛，画眉基本的方法由眉头开始，眉的高峰就是眼睛的2/3处，长度是由唇角斜向眼尾成一向线，便是标准的眉。

7.整个面部用蜜粉印扫一下，这样可使化妆能保留得久一些。

化妆品 第6篇

化妆品收纳盒虽说种类繁多，个个看起来都是非常精致靓丽，但并不是所有的化妆品收纳盒都适合你，所以现在我们来看看该如何为自己选择更好的化妆品收纳盒：

确定化妆品收纳盒的使用环境。

纸质的精美首饰盒较为便宜，但是不够耐用，几个月甚至几天就会坏掉，所以最好购买玻璃材质的化妆品收纳盒，不仅防水、防腐，而且经久耐用。

确定所需收纳化妆品的多少。

精美的化妆品收纳盒的尺寸千差万别，选购之前务必大概看下自己需要收纳哪些东西，从而确定收纳盒的所需尺寸，这样方可避免购买过大或过小的化妆品收纳盒，从而买到自己称心如意的化妆品收纳盒。

看化妆品收纳盒的收纳功能。

(1)、看是否有抽纸功能。

现在比较流行一种带侧面抽纸功能的化妆品收纳盒，对于化妆还是很方便的，选购的时候可以作为参考标准。

(2)、看是否带有抽屉功能。

有抽屉可以存放日常用的小镜子，眼线笔，首饰等，所以带抽屉的功能还是很必要的。

(3)、看是否有镜子功能。

很多化妆品收纳盒现在都带有镜子功能，还是比较实用的。

化妆品 第7篇

现在很多的美白产品都打着快速美白的名目，吸引顾客购买。但这样的美白产品真的安全吗？快速美白有陷阱，甚至还会导致小疙瘩、痘痘、脱皮等肌肤不适的症状。那么，关于快速美白肌肤的误区和陷阱有哪些呢？一起来看看吧。

快速美白就是“快速脱皮”

使用含重金属超标的化妆品，确实可以让皮肤在短时间内看起来白了很多，而且还有让斑点变淡的效果,这都是因为其中的重金属成分的作用。铅、汞等重金属离子一方面能阻止黑色素生成，让皮肤变白；另一方面，这些重金属离子还会使皮肤最表层的角质层发生剥脱，下层还没成熟的皮肤便露了出来，所以皮肤看起来是又白又嫩。但这是一种错误的做法，能够导致肌肤过敏，甚至肌肤病变。

快速美白的代价

强调速效的美白商品，往往都会对肌肤造成不可恢复的伤害，汞的伤害就是最典型的例子：含汞过量的化妆品可以让皮肤在短期之内变得白皙细嫩,但如果停止使用后，皮肤就会恢复到以前的状态，甚至还会比以前更差，所以一旦使用后就很难停下来。为了长期维持良好的美白状态，很多人就会长期使用，殊不知这些看似神奇的化学成分具有很强的吸光作用,会在皮肤上产生异常的色素沉着,使原有色斑的部位加深,同时还有可能导致皮肤一层层脱皮、红肿；而且由于它对皮肤角质层的剥脱作用，皮肤变得异常敏感,太阳晒一晒马上就会起红疹，而且特别容易干燥。

化妆品 第8篇

欧盟化妆品新法规对中国化妆品生产企业的影响主要体现在以下三大方面, 中国化妆品生产企业应充分了解并积极应对:

1、新法规加强了市场监管要求, 生产企业需明确“欧盟负责人”

欧盟一贯奉行以企业自律为主的化妆品管理方式, 不对化妆品上市进行审批许可, 实行市场监管体制, 产品质量和安全的责任完全由生产者或进口商承担。新法规强化了市场监管体制, 要求每一个化妆品在投放欧盟市场前, 都必须指定一名在欧盟内的法人或自然人为负责人 (即欧盟负责人) , 作为与欧盟官方联络和应对市场监管的窗口, 包括保存和在官方要求时提供产品安全报告 (COSMETIC PRODUCT SAFTY RE-PORT) 。新法规列明了产品总代理与分销商在供应链内的身份区分和各自可能作为欧盟负责人的职责范围。

所以, 中国的化妆品生产企业若想以自有品牌打入欧盟市场, 在欧盟成员国内选定欧盟负责人, 界定清楚销售总代理、分销商与欧盟负责人之间职责范围尤为重要。即使企业仅代为客户生产加工产品, 销售渠道和欧盟负责人职责主要由客户端负责落实, 应ISO22716产品召回要求, 企业仍需要确保有途径获知欧盟负责人和产品分销渠道的信息。

2、新法规提高了化妆品安全要求, 生产企业需明确产品安全性评估职责

欧盟虽然不对化妆品上市进行审批许可, 但要求生产企业确保投放市场的产品是安全可靠的。新法规综合了欧盟过往化妆品指令的要求, 除了更新了禁用物质清单、限用物质清单和指定的色素/防腐剂/紫外线吸收剂清单外, 在产品安全报告和纳米技术材料使用上, 提出了更为清晰明确的要求。

新法规以附件的方式单独列出了产品安全报告所要求的内容, 分A、B两部分共14项, 与原来的欧盟化妆品指令相比, 条理清晰、要求细致, 易于化妆品生产企业了解需要准备的产品安全信息内容。但对于代为客户生产加工化妆品为主的中国生产企业而言, 不排除逐渐被客户要求准备完整的产品安全报告的可能, 这无形中将加大生产企业运作成本。另外, 新法规在产品安全报告中新增的部分安全信息, 需要昂贵的测试和试验作为支持, 如微生物指标信息中防腐剂挑战试验结果, 毒理学描述侧重于局部毒性评价 (皮肤和眼睛刺激、皮肤过敏和紫外吸收光致毒性等) , 也会增加任何一款新化妆品投放欧盟市场的成本。

新法规要求含有纳米技术材料的化妆品, 在投放欧盟市场的6个月之前由欧盟负责人向欧盟委员会以电子文档方式进行通报以及提供相关资料, 但当欧盟委员需要关注含纳米物质化妆品的安全性时, 会启动安全评估程序, 委托消费者安全科学委员会 (SCCS) 对其进行评价, 一旦确定产品对人体健康有所威胁, 即可对产品实施禁令。化妆品生产企业或进口商对于该类产品始终负有法律责任, 投放市场前的安全评估仍是不可或缺的。

所以, 中国的化妆品生产企业, 当与客户洽谈出口欧盟的化妆品时, 需要与客户明确以上产品安全测试、试验等产品安全性评估的职责, 将相关费用纳入产品成本考虑范围, 并谨慎对待任何产品配方的变更。

3、新法规GMP协调标准已出台, 生产企业需依据ISO22716建立良好生产规范

从2011年4月21日开始, 《ENISO227162007化妆品良好生产规范 (GMP) 良好生产规范指南》 (等同于ISO22716:2007) 正式成为新法规的GMP协调标准。ISO22716与欧盟以往推荐的GMP相比较, 从原料到成品整个生产过程的规范要求更全面, 对产品质量和安全具有更好的保障作用。欧盟官方公报对ISO22716的正式公告, 意味着生产企业提供依据ISO22716要求执行良好生产规范的证明 (如ISO22716第三方认证证书) 将很快成为化妆品进入欧盟市场的一大门槛。产品出口欧盟的中国化妆品生产企业, 尽早调整已经运行的GMP要求, 依据ISO22716建立和改进良好生产规范, 才能有助于稳步地保持和推进在欧盟市场的产品销售。

ISO22716要求的内容, 主要从以下方面体现出将考验中国化妆品生产企业良好生产规范的现状, 企业需做足功夫练好内功:

3.1 ISO22716强调人员在GMP执行中的重

要性, 分别从组织架构、最高管理层的职责、各岗位职责、培训、人员卫生、访客和未培训人员、各关键岗位授权等方面作出了明确要求。良好的生产规范离开人员运行不了, 但人员习惯的形成需要时间培养。所以, 生产企业需按照ISO22716要求, 分析差距, 尽早建立和运行基于ISO22716的管理要求。

3.2 ISO22716强调生产基础设施和设备设

计、安装、维护和清洁消毒的科学合理性, 目的在于避免交叉污染和危害产品质量。生产企业需结合自身的市场拓展进度, 综合考虑基础设施和设备改良将带来的运作成本, 合理规划, 通过硬件设施设备的改善更好地确保产品质量和安全。

3.3 ISO22716强调化妆品在生产环节的可追

溯性, 从原料、半成品到成品均有明确的标识要求, 并要求生产企业建立产品召回制度。这一要求与新法规对市场监管可追溯性要求遥相呼应。中国化妆品生产企业不论是以自有品牌进入欧盟市场, 还是纯粹为客户生产加工产品进入欧盟市场, 要做到主动应对产品可能在欧盟市场的质量问题, 需通过产品召回程序评估是否明确了每一产品的欧盟负责人和产品分销渠道, 是否能做到每一产品的快速有效召回, 以做好该类事件的危机处理预案。

3.4 ISO22716强调了对分包方的控制要求。

ISO22716适用于产品从原料到成品的所有生产环节, 只要是属于生产范畴的分包活动, 按照ISO22716要求, 企业均需与分包方明确相互职责, 对分包方实施必要的监督, 促使分包方按照ISO22716要求满足良好生产规范。生产企业只有在自身已经建立ISO22716管理要求的基础上, 才能更好地要求分包方, 从而确保产品质量和安全不会因分包活动而受到影响。

3.5 ISO22716还强调通过不合格品处理、退

回和召回产品管理、偏差和变更的管理、内审等活动, 生产企业需要建立相应的管理要求, 不断完善企业对于良好生产操作的执行和自我的管理改进能力。

综上所述, 面对欧盟推陈出新的化妆品法规要求, 中国的化妆品生产企业需在研读新法规的基础上, 积极准备、积极应对, 方能变被动为主动, 稳固和推进在欧盟市场的产品份额。

参考文献

[1].Regulation No.1223/2009 (EC) of the European Parliament and of the Council

[2].Commission Communication in the Framework of the Implementation of Regu-lation No.1223/2009 (EC) of the European Parliament and of the Council on Cosmet-ic Products

化妆品 第9篇

国产化妆品的征程布满荆棘，相宜本草、可采等品牌能否凭借中药类护肤产品与国际化妆品一决高下，就要看资本的推动力与企业家的智慧了。

中国的化妆品行业一直不缺少故事，小护士、羽西、大宝与国外巨头展开的一系列“惊天”并购案永远引得众人追逐，但是，近来我们发现，风险投资和本土化妆品巨头也首次加入了化妆品行业的资本角逐：2007年底，今日资本8000万人民币投资相宜本草，2008年3月上海家化（爱股,行情,资讯）投资四川可采，化妆品业的“黑洞”正在将周围越来越多的“物质”吸附进来。数年来，国外化妆品巨头的资本运作似乎不如“意料”中的成功，欧莱雅总部内部甚至将轰轰烈烈的小护士并购案总结为失败案例，可见化妆品行业比人们料想的复杂得多。因此，在这个领域VC多少显得有些小心谨慎。

两宗投资案

今日资本董事总经理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉丝”，她常常买相宜本草的产品送给家里人用。一次Anita将这一品牌“隆重”推荐给徐新，这次推荐成了这宗8000万人民币投资的重要“引子”。相宜本草创建于1999年，创始人封帅出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，公司致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，其生产的相宜本草面膜及相关产品在华东、华南地区有着广泛知名度。

一天封帅接到了今日资本研究部门Hellen的电话，“那个女孩很会说话。”封帅于是决定和徐新见上一面。徐新为封帅制造了一个巨大的“梦想”——要成为行业的冠军。封帅说：“徐新认为相宜本草的定位很好，而且产品质量不错，如果有更多资金成长会更快。”在此之前，封帅正以每年30%-50%的速度稳步扎实地经营相宜本草，年销售额约为1亿元左右，他们并不缺资金。“以前一直有朋友希望投资相宜本草，但是我一直认为我们太小了，引入投资稀释股份，对我们也不利。”相宜本草董事长封帅对本刊记者说。

但是2007年年中，一个更重要的因素影响了封帅的决策。相宜本草忽然得到信息，除了老对手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要进入中药护肤品行业，而且准备从相宜本草公司挖人。近几年“霸王”发展迅速，可谓中国日化业的一匹“黑马”，霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其他中小品牌在苟延残喘的局面，并开创了中药洗发护发的新“蓝海”。“中药世家”的品牌定位令大家认为霸王进入门槛并不高的护肤品行业并非难事。这些传言让一直稳步成长的相宜本草有点慌乱，封帅忽然意识到竞争的紧迫。封帅开始动心了：或许更多的资金可以抵御这场竞争。而资本方那一面，徐新几乎不给封帅更多的考虑时间，让她在短期内迅速作出决策，于是相宜本草和今日资本迅速签订了合约，封帅甚至没来得及跟其他风投比较价格。

就在相宜本草接受今日资本投资后，又有一个风险投资商冲进封帅的办公室，说早就想投资相宜本草结果几次被封帅助手婉拒，直到现在才见到封帅表明意愿，但为时晚矣。封帅说，今日资本投资前后至少有四五家风险投资商找过相宜本草。

几乎与此同时，另一宗并购悄然展开。数月后，2008年3月20日，上市公司上海家化发布公告，称公司将以自有资金增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。该次收购所涉金额为6521.62万元人民币。收购之后，可采创始人兼董事长马俊将继续担任可采的总经理以及法人代表，负责可采业务。上海家化认为并购可采的价格比较合理。

据了解，可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌，其中“可采”是国内第一个面贴膜品牌，曾一度位列贴膜类护肤品的第一品牌，并多年居于屈臣氏连锁卖场面膜类销售冠军位置。可采也是继佰草集后国内出现的第二家专注本草护肤品的品牌，有着非常广泛的知名度，口碑良好。

并购之殇

又有两个优质的国产品牌进入资本角逐让人不禁联想，那些曾经获得国外化妆品巨头垂青品牌的日子过得怎么样了？

最让人感到痛惜的是小护士。“小护士品牌气质清新可人，形象很好。”封帅回忆起这一品牌的现状不由得有些遗憾。这曾是一桩令欧莱雅颇为得意的收购案，但是结果恰恰相反：原来以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半——那些渠道商并不买欧莱雅的账。在半年、一年的绩效考核出台后，欧莱雅负责收购小护士项目的负责人被罢免。与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。无论欧莱雅对外是如何宣称的，其对内将这宗并购案定义为失败案例。

曾任“小护士”、“自然堂”等品牌公司高层的行业资深专家李传玉告诉本刊记者：“欧莱雅在小护士并购案上有着‘无厘头的优越感，小护士和欧莱雅在运行策略上有很大不同，与客户的沟通方式、销售支持也有根本的不同，但是欧莱雅并没有因地制宜地去做，导致了水土不服的落败。但是被收购之时，小护士的所有者已经在绩效和品牌上达到一个‘临界点，被欧莱雅收购使其原有的所有者今后可以从事其他资本运营的自由。”从这方面来讲，这宗并购案最大的受益者就是小护士最初的所有者。

但是另外一桩并购案似乎乐观些，众人皆知的品牌大宝被强生收购。李传玉表示：“大宝的软肋是终端，大宝一直采用经销商制，主要做流通市场批发，在哪里能买到自己的产品都不知道。而强生最大的优势在于终端资源，细到每个街区有多少个报亭，一个报亭能放几包卫生巾都统统清楚。”

事实上，无论是小护士、大宝，还是可采，之所以选择被并购之路皆因“困局”，这一困局正是前面所提到的“临界点”这一行规。行业资深专家李传玉介绍：化妆品行业流行着“台阶死穴”一说。所谓台阶有如下界定：年销售额在1亿元以下的企业为创业期；1亿至5亿元的为成型期；5亿至20亿元的为再造期；20亿元以上为稳定期。每跨越一“期”，为攀越一个台阶。如果一个品牌一直徘徊在一个台阶上一直上不去，其结果必然下滑。

可采似乎正是这样的例子。据了解，可采所经营的产品类别——护肤膜(特别是面膜)是一个特殊的化妆品类别，过去几年市场容量每年平均增长30%左右，目前已超过10亿元，预计未来2－3年达到30亿元。可采凭借中药面膜一度占据国内面贴膜市场的领先位置，但是因缺乏资金等因素，在品牌及市场运作上并未成功令销量跨入第二节台阶。近几年，可采销售额一直徘徊在1亿元左右，并一直局限在卖场等销售渠道。同时，由于其他贴膜品牌的蜂拥崛起，可采在这一领域的份额由第一下降至第二，让位美国宝洁旗下的玉兰油。这种不进则退的市场定律在可采身上显现无疑。外界一度传言，可采出现资金链问题，主动向上海家化“求助”。事实上，这种困境早在2007年8月马俊在接受当地一家媒体采访时就已经透露，作为一家民营中小型企业，虽然得到各级政府的扶持，但由于资产规模不大，加之在银行心目中的信任度不高，融资困难，资金问题一直制约其发展。据记者了解，与可采接触的有包括外资和财务投资者在内的企业。可采在2007年8月已经选择了上海复星作为战略投资者，并签订了相关协议：首期注资3000万元，成为拥有可采35%股权的股东。但后来不了了之。

这点对于封帅来说同样感同身受：“很多好的国产品牌之所以被并购就是因为发展到一定的‘瓶颈难以持续了，此前被收购的小护士、羽西、大宝等都是遇到了类似的问题。在整个日化行业都是这样的特性，特别可惜的是舒蕾品牌，当时的销售额30亿元，能与宝洁抗衡，他们在渠道终端方面有很深的研究，但是最终在品牌运作上突破不了，只能选择被收购。”这几乎成了中国整个日化行业的“魔咒”。在这一问题上，很难说相宜本草不会发生同样的困境。尽管霸王品牌至今都未介入中药护肤领域，但是该行业对强势进入者的极高警惕性，足以显示目前行业公司地位的脆弱性。

在化妆品市场的中外对抗中，本土品牌受到极度挤压,而超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。这给了外资品牌极大的市场空间，也滋生出很多关于外资品牌“消灭”本土品牌的广泛争论。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，垄断80%以上市场。中国的民族化妆品品牌不是在洋品牌背后跟风，就是在夹缝中委屈地生存。

突围

尽管来势凶猛、后劲十足的外资品牌对中国的化妆品公司来说犹如悬在头上的一把利剑，但中国化妆品公司数量仍然不断翻新。中国化妆品品牌目前有3000多个，其中大家耳熟能详的就有将近20种。近几年还涌现了如自然堂、美肤宝等新的强势品牌，其中自然堂凭借二线市场的渠道优势销售额已经达到5亿元左右。飘影国际集团策划总监、广东飘影实业有限公司副总经理黄志东告诉本刊记者：“化妆品行业是低门槛高收益行业(主要是护肤品)，市场集中度高，市场增长迅猛，美丽产业后劲十足。”

据了解，化妆品行业的利润率约为百分之几十不等，化妆品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。但中国化妆品行业的税收也比较高，如果正常纳税的话将是相当高比例的数额。封帅介绍，相宜本草每年缴纳的税收比剩余的利润还要多。在高税赋下，中国化妆品行业整体的偷税漏税比例非常高。记者了解到，国内不少化妆品企业都在寻求投资，但是由于自身可能存在的税收问题，一直令众多投资人望而却步。

今日资本和上海家化的投资、并购举措仍然证明了中国化妆品公司的潜力。虽然此次是风险投资业对化妆品行业的首次涉猎，但对于今日资本来说，这次投资似乎并不算另类。投资相宜本草之前，今日资本的团队曾在屈臣氏等连锁卖场不断关注很多品牌的情况。在投资前徐新仔细考察了这个细分行业，认为相宜本草的最大优势在于认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。

而对于上海家化而言，作为上市七年之后的第一次并购。可采在收购后将作为家化旗下贴膜类的主要生产企业，并保持原有的品牌不变。在市场销售方面。由于可采此前是以自己在全国建立的40多个经营部进行经销，运作慢，效率较低，未来家化将凭借自己强大的代理商网络帮助可采拓展全国市场，上海家化希望将可采的销售收入做到3亿元。

我们不难发现，可采、相宜本草同属中药、本草类护肤品牌。正如徐新投资相宜本草时所考虑的那样，这宗投资的风险在于，如果大的跨国公司像宝洁等也来做本草类化妆品，当然会对相宜本草不利，但是像宝洁这样的大公司，由于决策机制的问题，想在中国出一个类似的品牌也不会那么快，起码一两年内是不太可能的，过了这段时间相宜本草也已经长大了。相比绝大多数品牌走的日化产品思路，中药化妆品显然成为与国外化妆品公司进行差异化竞争的重要手段。虽然中国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10%的速度向前发展。与其与世界顶级品牌打“硬仗”，不如另辟蹊径，“以柔克刚”，这似乎是中国化妆品一个不错的出路。

今日资本投资相宜本草后不久，根据对赌协议，相宜本草召开了下半年销售大会，之前定的年增长率仅为50%左右，调整到了70%-80%，以后的目标将逐渐提高到100%-150%。而实际上，国内化妆品行业市场的年平均增长率只有15%左右。今日资本此次投资的8000万元，有很大一部分计划用于广告支出。目前相宜本草在公交车车身上投放了广告，虽然只是一个小的广告投放，却对相宜本草业绩的提升帮助很大。2007年9月投放广告后，相宜本草月销售收入增长率已超过了30%。