中小企业自主品牌建设

中小企业自主品牌建设（精选11篇）

中小企业自主品牌建设 第1篇

自力更生是我国经济社会发展的根本立足点, 目前中国作为世界第二大经济体, 在全面深化改革的新时期, 承担着国家创新发展、培育自主品牌的新使命。习近平总书记提出:“要大力发扬中国自力更生的精神, 研发生产我们自己的品牌产品, 形成我们自己的核心竞争力, 推动国家繁荣富强。”

自主品牌, 承载着中华文化的浩瀚与博大, 是中国走向世界、向其他国家展示本土文化、形象、科技、创新力等等方面的有力依托, 是一个国家经济的骨气与底气。大力弘扬自主品牌创新的中国精神, 培养和造就一批享誉世界的自主品牌, 是每个中国企业的责任和义务。

立白的技术研发水平行业领先, 2008年成立博士后科研工作站, 2010年又成立院士企业工作站, 进一步增强研发实力。

陈凯旋总裁

2015年1月18日, 首届中国自主品牌峰会在人民大会堂隆重举行。立白被评为“首届中国100佳自主品牌”, 我本人被评为“首届中国自主品牌十大领军人物”, 立白和我本人能获此殊荣我感到非常荣幸, 这个要归功于各级党委、政府对我们的指导帮助和消费者对我们立白的支持信赖, 这是我们立白人的骄傲。

一、艰苦创业树品牌

1994年, 我和我哥带着五个人来到广州, 在麓景路广州发展大厦租了三个办公室, 白天用作办公室, 晚上则用来打地铺睡觉, 这就是所谓的“白天做老板, 晚上睡地板”。当时刚好碰上外资企业进入中国市场, 竞争非常激烈, 我那时什么事情都做, 既当业务员, 又负责结算、采购和出纳, 十分辛苦。当时我背着洗衣粉到处去找客户, 但很多批发店的老板都不愿意帮我们卖, 因为没人知道刚刚成立的“立白”。我说我们的质量是最好的, 我们的附加值是最高的, 我们的配方是请国家高级专家研究的, 但不管我说得有多好, 没有人会相信。没有办法, 我们只好一包一包地推销, 甚至去摆地摊。当人家用过感觉立白真的好用以后, 我们的产品才越卖越多, 立白创办之初非常辛苦。

这个行业原来的模式是先建工厂, 再卖产品;但立白改变了这个行业的规则, 立白是先有市场, 再建工厂。立白改变了市场模式, 原来都是“坐商”, 在大批发市场里面找一个位置, 人家到这里买货, 立白进来以后, 就选客户, 要求经销商要搬出批发市场, 要租仓库, 要买车、请人、送货上门, 依靠一地一专销改变了传统的经营模式;我们同时改变了洗涤行业的质量意识、环保意识, 我们以前去代加工厂的时候, 到车间走一圈出来时, 衣服、黑皮鞋全都白了, 粉尘满天飞, 废水、废气乱排放, 环境很差。他们解释说化工企业都是这样, 我说这方面必须改变, 你要帮我加工, 首先产品质量内外一定要达标, 从粉的外观和内在质量, 包括环保方面也要达标, 我就请国家日化研究的权威机构、质量监督部门帮我们设计, 从而改变他们的这种观念和意识, 所以说我们改变了这种行业的规则和习惯, 拯救了整个行业。

二、科技创新促发展

立白集团经过了21年的发展, 到目前年销售额100多个亿, 洗涤用品全国销量第一, 许多人问我:立白是靠什么成功的?我总结认为, 立白的成功是因为立白过硬的科技创新能力和优秀的企业文化, 是我们的创新能力和一家亲文化造就了不断持续发展的立白。

我们企业发展聚焦于科技创新, 更多关注和研究消费者需求, 根据消费者的诉求, 进行核心技术的研究, 真正解决消费者的问题, 改善消费者生活。我们不但要做好品牌建设和营销管理, 更要做好消费者需求研究, 因为我们更深刻的明白消费者购买商品的最根本动力是希望产品解决他们的问题, 为了满足需求的购买, 而不是因为某个活动而购买产品, 更加不会因为价格便宜而购买产品。因此我们的产品必须提供给消费者可明显感知的价值。因此所有的产品设计, 包括核心技术研究, 配方设计, 香精设计和包装设计, 以及材料控制等各方面都体现了这样的创新理念。立白积极将核心技术应用与产品设计中, 为消费者和社会解决实际问题, 同时也减少产品在使用过程中的资源使用。

20多年来, 立白产品在同行业内创造了多个第一:在洗衣粉方面, 我们率先推出冷水洗衣粉是全球第一家适合低温洗涤的洗衣粉, 还有最先推出易漂洗洗衣粉, 一年为全社会节约洗涤用水近1亿吨;相当于节约5个西湖的水, 而后我们又推出洗衣粉浓缩化技术与产业化, 将普通洗衣粉生产工艺及配方进行升级, 成为全行业第一, 在生产环节每年可节约用电近48万度, 节约化学品约近1.2万吨;在液体洗涤剂方面, 我们推出中国市场上第一款加酶洗衣液, 而后又推出洗衣露和天然皂液, 开创洗涤产品新品类, 将更多天然成分添加到洗衣液中, 做到既能去渍又护手不伤手;今年我们攻克了生物酶在洗衣液中的应用难题, 推出立白精致护理加酶洗衣液;在消杀方面, 立白第一个推出智能定时加热电蚊液, 而后在同行业内率先推出纯天然杀虫成分的除虫菊素气雾剂和纯天然防蚊液, 利用天然成分驱蚊杀虫, 为消费者带来纯天然的驱蚊体验, 减少化学除虫制剂对消费者的伤害。我们就是这样在天天使用的日化产品中, 用核心技术和产品研究提升消费者的使用体验, 解决消费者的难题, 赢得消费者的信赖。我们深刻认识到深入消费者研究, 打造核心技术, 提供极致差异化的体验是企业持续发展的主要动力。

立白集团对于研发的人才和资金投入在国内同行处于领先位置。并与世界最大的化学品公司巴斯夫公司建立战略合作伙伴关系, 共同开发新技术和新的产品, 也向生物材料应用方面扩展, 2014年4月, 我们在丹麦女王和亲王的见证下, 与全球最大的酶制剂公司诺维信签署战略合作协议。目前立白集团已经与全球前五位的原料公司结成战略合作关系, 还与中山大学, 华南理工大学, 中国科学院等结成战略合作关系, 形成了产、学、研一体的创新网络, 致力于改善消费者生活和我们的生态环境, 真正实现健康幸福每一家。

三、企业文化领全局

任何企业都有独具特色的企业文化, 而优秀企业的核心竞争力无不根植于其独特的企业文化中。立白的成功就是因为立白有好的传统和好的文化, 是我们立白的一家亲文化造就了百亿企业。

我在这里首先为大家分享一下我们企业的一家亲文化:一家亲文化是立白文化的核心, 统领着立白文化系统, 我提出立白集团要按照“一家人, 一家亲, 百年立白, 百年客户, 终身员工”这个核心来发展, 不能偏离这个核心。一家亲文化与立白相伴而生, 是立白赖以生存和发展的核心竞争力, 是立白可持续发展的关键, 是立白人一直以来坚持和传承的灵魂, 是融入每个立白人血脉里的基因。

立白人愿景:世界名牌、百年立白;立白人使命:健康幸福每一家;立白人价值观:立信、立责、立质、立真、立先。立白人十颗心:爱国心、感恩心、亲缘心、分享心、利他心、包容心、简朴心、平常心、自省心、自信心。立白人精神:拼搏进取、勤劳节俭、艰苦奋斗、敢为人先、敢于超越;忠孝仁义、低调谦虚、求真务实、永不言败、永远创业。立白人坚信的真理:办法总比困难多, 办法总比问题多, 没有不可能, 没有做不到, 只要敢去想, 只要有思路, 只要有准备, 只要有行动, 一切问题都可以解决, 一切目标和愿望都能够实现。

以上是我们立白一家亲文化核心理念的阐释, 我其实想重点提及一直在我们企业所提倡和践行的我们中华民族传统文化理念, 我们立白一家亲文化就是植根于中华民族传统理念之中, 比如:爱国文化。祖国是我们的母亲, 有国才有家, 国强民才安, 只有国家繁荣, 企业才能发展。振兴中华, 立白有责。中国大日化市场竞争激烈, 有被外资品牌垄断的可能与危险, 立白集团是中华民族大日化的一面旗帜, 肩负着振兴民族大日化的历史使命, 立白人责无旁贷, 决心产业报国, 做大民族品牌, 维护民族尊严, 为国家争光, 为民族争气, 创世界名牌, 做百年立白, 做国家好公民, 中国一定赢, 立白一定赢。我们就是这样以为国家争光的志气不断地做强做大, 国内市场除洗涤用品外大日化的其他品类都被外资品牌所垄断, 唯有以立白为代表的本土品牌在洗涤行业中还占有半壁江山;还有, 我们立白每一次召开大型会议前都要求全体与会人员合唱国歌, 以此表达我们对祖国母亲的敬爱之情。

陈凯旋总裁春节到工厂慰问员工

德善文化。立白是一个大德、大善、大爱的企业。立白的德善体现在方方面面, 我们对员工有大德、大善、大爱。我们设立员工关爱基金和医疗帮扶小组, 当员工遇到困难的时候, 我们就会启动员工关爱基金, 帮助员工来渡过难关, 员工关爱基金不用经过我审批, 集团工会直接审批就可以拨款, 我们帮助员工解决突发事变。我们还设立医疗帮扶小组, 当我们的员工及员工的家人遇到一些突发疾病, 我们企业就会启动医疗帮扶小组帮助病人治病。

我们对经销商来讲, 也有大德、大善、大爱。立白的发展离不开各位经销商伙伴, 立白对各位经销商伙伴非常感恩, 也愿意全力以赴帮助和指导经销商, 立白让许多经销商成为当地又富、有贵, 受人尊重的老板, 为了实现百年客户, 现在公司每年也要投入几百万的费用专门培训这些经销商二代, 培养接班人, 提高接班人的经营能力。

立白能够走到今天, 与立白的核心文化是分不开的。立白的文化, 可以成为大企业的文化, 也可以成为小企业的文化, 可以成为企业文化, 也可以成为家庭文化, 甚至个人文化, 因为立白的传统精神和文化与中国的传统文化一脉相连, 非常的简单, 非常的朴实, 也非常的实用。也就是这样简单的文化, 造就了立白百亿企业。

四、履行职责担责任

发展中的立白集团一直积极履行着企业公民的社会责任, 我们解决了社会十几万人的就业问题, 我们为在立白事业各版块就业的十几万大军和他们的家庭幸福而努力奋斗。我们长期致力于扶困助学、关爱留守儿童、关心弱势群体、抗震救灾等慈善活动。迄今, 立白集团累计为公益慈善事业捐款了两个多亿。

我曾多次表示, 在立白开展企业社会责任工作的过程中都谨记一点:做慈善不但要出钱, 更要用“心”, 亲力亲为地做善事。我是这么说, 也是这么做的, 立白二十年如一日地用“真心”、“真爱”投身到企业社会责任事业中, 开展光明365活动为贫困山区白内障患者免费做复明手术、百色地区扶贫、抗击非典、安居工程、扶困助学、全民健身、教师奖励、扶孤敬老等一系列公益慈善活动, 都写满了立白慈善文化的爱心。多年来立白集团在教育慈善方面贡献突出, 得到了社会各界的高度认可, 从而也极大提高了立白品牌在消费者心中的品牌形象。2015年3月27日, “2015中国企业社会责任500强”榜单在北京钓鱼台国宾馆发布。立白集团从1600家候选企业中脱颖而出, 排名第81位, 成为唯一进百强的本土日化企业, 在整个日化行业中排名第三。立白集团秉承回报社会的态度, 继续把有立白特色的企业社会责任进行到底, 我们致力于生产更低碳、更环保的产品并实施清洁生产, 实现废水、废气零排放, 同时用实际行动支持社会慈善事业, 积极地扶弱济贫, 继承和发扬中华民族的优良传统美德, 为构建社会主义和谐社会做出更大的贡献。

世界风云激荡, 大国崛起梦圆。中国经济经历了一个综合国力由弱到强的发展过程, 逐步迈向伟大复兴, 成功实现大国崛起;中国品牌经历了一个从无到有、从有到优的成长过程, 成功蜕变成国家名片。今天中国的品牌地位在世界范围内已经有了很大提升, 但是我国还处于品牌打造的初级阶段, 许多企业贴牌生产出国际一流产品但是同样生产线却无法产出有市场影响力的民族自己品牌, 我们还要继续强化品牌意识, 提升品牌创建水平, 真正把我们的自主品牌打造成让全球尊敬的名牌。在大国复兴的背景下, 国家为企业发展提供更好的发展环境, 企业也肩负着更多的社会责任。国内大日化市场竞争激烈, 有被外资品牌垄断的可能与危险, 立白集团是中华民族大日化的一面旗帜, 肩负着振兴民族大日化的历史使命, 立白人责无旁贷, 我们要创世界名牌, 做百年立白, 要产业报国, 做大民族品牌, 维护民族尊严, 为国家争光, 为民族争气!

国家有中国梦, 立白有立白梦。立白梦就是:追求全体员工物质与精神两方面幸福, 帮助客户进步与发展, 美化消费者生活, 成为领先的企业, 振兴民族大日化, 产业报国, 为人类和社会做出更大的贡献。立白集团二十年的发展始终感恩党和政府的正确领导, 我们始终围绕做专做强做大民族大日化总战略目标开展工作, 努力为消费者提供更安全、更健康、更环保、更优质、更有附加值、更符合需求的产品, 健康幸福每一家, 实现立白梦, 为助力实现中国梦做出更大贡献!

各位领导、各位企业家, 让我们携手共行动、创新铸品牌, 我们一起努力加快推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变, 为推动实现中华民族伟大复兴的中国梦, 共同奏响中国自主品牌的最强音!

谢谢大家!

中小企业自主品牌建设 第2篇

第一章 总则

第一条（目的和依据）

为加强本市自主品牌建设和发展，进一步推动企业“创新驱动、转型发展”，提高产业核心竞争力，根据国家有关品牌工作的指导意见和《关于本市加强品牌建设的若干意见》（沪府办〔2012〕93号）及财政资金管理的有关规定，制定本办法。

第二条（定义）

上海市加快自主品牌建设专项资金（以下简称专项资金）是市政府为加强本市自主品牌建设而设立的专项资金。

第三条（资金渠道）

专项资金由市级财政预算安排，纳入市经济信息化委部门预算。

第四条（管理部门）

市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局负责编制项目资金预算、发布项目申报指南、受理项目申请、开展项目评审、组织项目验收、实施项目监督管理和督促整改等工作。

市财政局负责专项资金的预算管理，并对专项资金的使用情况进行监督检查。

第五条（资金安排原则）

专项资金的安排应当符合国家和本市的产业政策，坚持公开、公平、公正的原则，确保专项资金规范、安全和高效使用，使本市自主品牌建设工作更好地服务于经济发展。

第六条（监督制度）

专项资金的安排、拨付、使用和管理，依法接受审计机关的审计监督，并接受市人大和社会的监督。

第二章 专项资金的支持对象及使用范围

第七条（支持对象）

专项资金的支持对象为本市依法设立的企事业单位和社会团体。

第八条（使用范围）

专项资金的主要使用范围是：

（一）支持企业提高品牌建设能力。结合本市产业发展重点，支持企业自主品牌的培育和建设，推动重点企业走向国际市场。支持国内一流、有国际影响力的企业实施品牌发展战略，开展境内外商标注册和维权、地理标志和农产品商标的注册和维权、现代服务业商标的培育和发展、国际通行的管理体系认证、质量攻关与改进、产品设计和生产工艺改造升级、具有自主知识产权的新产品开发等自主品牌建设工作。

（二）支持品牌公共服务项目建设。鼓励各类中介组织、社会机构开展品牌公共服务项目建设，加快建立科学公正的品牌监测、价值测评体系。支持品牌标准制定、价值评估、设计咨询、交易运作、宣传推广、人才培训等各类品牌公共服务平台建设，鼓励中小企业应用品牌公共服务平台，开展自主品牌建设基础性工作。

（三）支持综合性品牌建设项目。鼓励项目单位参加由国家和市政府有关部门组织开展的品牌培育、品牌教育、品牌宣传推广及展览展示、品牌专项评估、品牌示范区创建等项目。

（四）支持保护和促进老字号发展。重点推进老字号企业在传承中创新，提高品牌附加值，鼓励企业采用现代管理和流通方式、技术、标准，改造传统工艺流程及经营场所，发掘、发展濒临失传的特色工艺，对老品牌进行文化挖掘、盘活重组，拓展国内外市场。

（五）对获奖品牌单位给予奖励。重点对获得政府部门认定的“中国驰名商标”等国家级称号的单位，给予适当奖励。

（六）其他经上海市品牌建设工作联席会议批准支持的项目。

第九条（除外规定）

已通过其他渠道获得市财政性资金支持的项目，专项资金不再予以支持。经查实重复申报的项目，应当依法追回专项资金，并记入企业信用档案。

第三章 专项资金的支持方式和标准

第十条（支持方式）

专项资金采取资助、政府购买服务和奖励三种支持方式安排使用。一个项目只能获得一种支持方式。

对企业提高品牌建设能力、保护和促进老字号发展的项目，一般采用资助方式。

对品牌公共服务项目、综合性品牌建设项目，一般采用资助或政府购买服务方式。

对获得国家级称号的单位，一般采用奖励方式。

第十一条（支持标准）

资助项目支持额度原则上不超过项目实际支出金额的30%，单个项目最高不超过200万元。

政府购买服务项目支持额度按照项目合同金额确定，具体的采购方式按照政府采购管理的有关规定执行。

奖励项目最高不超过100万元，奖励资金应当主要用于品牌建设相关工作。

原有资助项目未完成或者已完成但未通过验收的单位，不得申报新的资助项目。

当年获得两个或者两个以上国家级称号以及多次获得同一国家级称号的单位，不得享受重复奖励。

第十二条（区县配套）

鼓励各区县设立加快自主品牌建设专项资金，与市政府专项资金配套使用。

对获得市级商标、名牌、老字号称号及品牌奖项等的单位，可由所在区县专项资金给予奖励。

第四章 专项资金项目申报及评审

第十三条（项目申报指南）

市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局每年根据本市产业和品牌发展的实际情况，统一编制专项资金项目申报指南，确定专项资金的支持方向和重点，并在各相关政府部门网站发布。

第十四条（申报条件）

申报专项资金的单位应当具备以下基本条件：

（一）系依法在本市登记注册，具有独立法人资格的企事业单位和社会团体。

（二）所拥有的品牌具有自主注册商标的权益。

（三）守法经营，依法纳税，具有良好的信用状况，无不良信用记录。

（四）财务状况良好。

（五）其他规定的条件。

第十五条（申报方式）

符合申报条件的单位，按照专项资金项目申报指南，填写《上海市加快自主品牌建设专项资金支持项目申请书》（以下简称《申请书》），向设在市经济信息化委的统一受理窗口进行申报。

第十六条（项目评审）

市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局在各自职责范围内对申报项目分类进行初审。

市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局统一组织专家对初审通过的项目进行评审。

市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局依据专家评审意见，对项目进行最终会审，确定专项资金项目安排计划，在各相关政府部门网站向社会进行公示。公示无异议的，由市经济信息化委按部门预算管理的要求报市财政局。

第五章 专项资金的拨付

第十七条（拨款申请）

市经济信息化委根据被批准项目的实施进度，向市财政局提出用款申请。

第十八条（资金拨付）

市财政局审核后，按照国库集中支付的规定将资金直接拨付到项目单位。

第六章 专项资金项目管理

第十九条（项目管理）

专项资金项目单位应当严格按照《申请书》明确的内容实施项目。

市经济信息化委、市商务委、市工商局、市质量技监局负责对各自职责范围内的申报项目进行监督管理。

第二十条（项目变更和撤销）

专项资金项目事项需要变更的，应当由项目单位向市经济信息化委提出申请，说明变更事项和理由。市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局进行审核。

有下列情形之一的项目应当予以撤销：

（一）项目实际完成的指标与《申请书》有明显差距的；

（二）项目实施条件发生重大变化，致使项目无法继续实施的；

（三）因管理不善造成阶段性任务不能完成的；

（四）其他应当予以撤销的情形。

专项资金项目撤销后，项目单位应当将已拨付的资金按原渠道上缴市财政局。

第二十一条（项目验收）

专项资金项目完成后，项目单位应当在60个工作日内将项目完成情况及其他相关资料报送市经济信息化委，申请项目验收；市经济信息化委应当在5个工作日内将项目验收资料移送相关部门；相关部门应当在30个工作日内完成项目验收，并将验收结果及资料反馈市经济信息化委。

第七章 专项资金的财务管理与监督

第二十二条（财务管理要求）

专项资金项目单位应当严格执行财政资金管理的有关规定，专款专用，提高资金的使用效益，并按国家有关规定进行会计核算。

第二十三条（资金监督和审计要求）

市经济信息化委、市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局应当加强对专项资金项目实施情况的监督管理，对项目验收中发现的问题，由相关部门督促项目单位及时整改。

专项资金项目实施注册会计师审计，相关审计费用在专项资金中列支。

第二十四条（法律责任）

专项资金应当严格按照规定的用途使用，不得擅自挤占、截留和挪用。对经检查发现虚报、瞒报有关情况骗取专项资金的，将追回全部已拨付的专项资金，取消该单位三年内申请专项资金的资格，并依法将其不良信用记录纳入本市联合征信体系。情节严重的，按照国家有关规定追究当事人的行政和法律责任。

第八章 附则

第二十五条（应用解释）

本办法由市经济信息化委会同市商务委、市工商局、市质量技监局、市财政局负责解释。

第二十六条（实施日期）

自主品牌建设箭在弦 第3篇

本报告内容由新华信与《汽车观察》联合奉献

2001年至2011年的11年间，自主品牌为中国狭义乘用车市场贡献了1684.5万辆新车销量。其中，从2010年开始，其每年新车贡献超过300万辆。

发展历程

2000年～2011年共11年的时间，自主品牌整体上经历了两个阶段。其中，2000年～2008年：低成本、低价格扩张阶段。这一期间，中国汽车市场由精英文化向大众文化转变。而且，此时自主品牌与合资品牌处在不同的竞争层面。自主品牌通过低成本、低价格进行扩张，渠道对自主品牌销量扩张起到积极的作用。而与此同时，自主品牌产品质量表现出了整体水平低下的“症状”。

2009年～2011年：成本领先到品牌创新的战略调整阶段。这一时期，政策对市场的影响最为明显，市场出现爆发性增长，但也开始显现出一种状态。其中，合资品牌逐渐将竞争下移，自主品牌面临合资品牌正面竞争。基于此，进一步推动主要自主品牌进入集体战略调整阶段。自主品牌开始确立由成本领先到品牌创新的转变，此外，产品质量逐渐改善，出现新的明星产品。

成绩显著

1684.5万人次的购车行为，意味着家庭收入在1万元及以下的中国家庭用户提前进入到了有车生活。道理很简单，从价位来看，绝大多数自主品牌狭义乘用车的价格均低于10万元。

从另一个层面讲，中国汽车市场少了日系车的雅阁、凯美瑞，仍然会有其他合资厂商生产并销售的中级车进行补充；但少了自主品牌，制造10万以下的轿车的厂商会大幅度减少，至少在合资自主没有“泛滥”之前是这种情况。对于家庭收入过低的购车者，合资品牌仍是相对奢侈的产品。

自主品牌的全面爆发，使中国市场提前3年成为年产销乘用车千万辆的汽车市场。2010年，中国首次进入年产销狭义乘用车千万辆的状态，但如果没有自主品牌，至少晚3年才能进入该状态。

另外，追逐高利润是合资厂商的天性，如果没有自主品牌，合资厂商不会甘愿先进入低利润高风险的低端轿车市场。正是自主品牌在低端市场的打拼，让合资厂商提前了解中国中低端家庭用户的特征及用车状态，才甘愿进入中低端市场。

挑战与转变

2011年开始，自主品牌遇到了前所未有的挑战。2011年末国家各项鼓励政策退出，直接影响以中低端市场为主要销售对象的自主品牌。表现在2011年开始自主品牌的销量增长率及份额都呈现明显下降。

数据背后，是对自主品牌的质疑声不断。产品设计上拙略的抄袭模仿；产品低质低价；品牌管理混乱；渠道管理混乱等。与此相对应的是，合资品牌竞争下压，未来自主品牌的份额会继续萎缩，未来自主品牌前途暗淡。

2012年开始，狭义乘用车市场总体进入增长率缓慢下降区间，特别是由于前两年低端轿车市场透支严重，自主品牌份额下降是必然。但当前自主品牌份额仍与国家鼓励政策推出前的水平持平，且仍是各系品牌中份额最大的品牌，这也是自主品牌的希望所在，也需要外界对自主品牌建立积极的认知。

目前，中国汽车市场增长速度逐步恢复到稳步的发展水平。自主品牌与合资品牌在更多层面直面竞争。主要自主品牌已经确定并呈现清晰的发展战略，如吉利通过收购沃尔沃、奇瑞与通过与以色列集团合资创立观致品牌，双双向中高端品牌进军，还有长城汽车强化精品战略。此时，自主品牌产品从设计、工艺及质量上都有所提升。

当市场形势乐观时，倾向于从看整体自主品牌的表现；当市场形势不乐观时，倾向于从个体看自主品牌的表现，机会总是从个别品牌开始发现。2010年以来，自主品牌新车型不断涌现，且销量表现优秀。

对于更多的自主品牌而言，需要在制造环节苦练内功提升产品质量的基础上，在研发和营销环节投入更多的精力。一方面体现在产品在研发阶段从理念上争取目标客户的情感认同；另一方面体现在营销阶段产品能够争取更多更广泛的客户；当然，需要从制造环节开始确保产品的质量。

应对挑战

外资品牌利用平台化、模块化生产理念，大幅度缩减成本，而自主品牌未来成本降低空间有限。成本的降低不能直接解读为价格的必然降低，应该从要素创新来降低成本升级到设计、制造体系创新来降低成本。

此外，合资品牌向下竞争已经显现：三四线市场的竞争愈发明显。面对如此局面，应该意识到，竞争存在两种不确定性：第一、对于新购用户，消费理念的成熟、消费水平的提升是不是达到能够让合资品牌具有绝对竞争优势的地步？第二、对于自主品牌换购用户，是不是愿意在更高级别换购一辆技术相对先进、成熟，但车身相对更小、配置相对较低的合资品牌车型？

外贸企业加强自主品牌建设问题研究 第4篇

一、自主品牌的发展意义

(一) 实现外贸增长方式转变

从国际市场的价值链来看, 生产环节创造的增加值远远低于品牌为标志的研发和营销环节。我国外贸企业长期都是以劳动力成本优势、资源的过度消耗、低效益、技术含量低, 甚至破坏生态环境为代价的方式生产并出口商品, 虽然换取了大量外汇, 但外贸的质量却很低。外贸企业加强自主品牌的建设将大大提升企业的盈利能力和商品的附加值, 实现外贸由低附加值商品出口向高附加值商品出口转变。

(二) 避免贸易摩擦加剧

低价和低附加值商品出口容易引发与贸易伙伴国的贸易摩擦。近10年来, 我国一直是世界贸易组织成员国中遭受反倾销调查最多的国家。尤其是来自发达国家的贸易伙伴采取的反倾销调查、特保程序和其他形式的贸易保护措施, 迫使中国企业调整国际营销策略。自主品牌产品进入国际市场, 不易引起贸易摩擦。

(三) 增强出口竞争力

随着人民币的持续升值、各种原材料和大宗商品价格上涨、劳动力成本的上升以及金融危机的影响, 靠价格维持竞争优势难以持续, 品牌已经成为重要的营销手段。

二、我国企业自主品牌建设现状

2006年商务部开展了“品牌万里行”活动;2011年我国已有80多个品牌进入世界品牌500强。可以看出, 随着我国改革开放的深入发展, 以及加入WTO, 我国企业已经越来越重视自主品牌建设, 品牌意识和品牌观念得以增强。国内不仅拥有“老字号”这种形式的自主品牌, 如全聚德、同仁堂、瑞蚨祥等;而且涌现出一批新的知名出口品牌, 如海尔、联想、美的等。一些出口企业则完成了OEM (Original Equipment Manufacturer贴牌生产) 到ODM (Original Design Manufacturer自主设计) 再到OBM (Own Branding&Manufacturing自主品牌建设) 的转变, 即企业由贴牌加工向自主研发和品牌建设转变, 如格兰仕、安踏等。

从总体上看, 现阶段我国自主品牌的发展还很薄弱, 与我国在世界经济贸易中的地位很不相称。据测算, 美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%, 而我国却不足20%。据联合国工业计划署统计, 世界上各类名牌商品8.5万种, 发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权, 而中国出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%。我国进出口企业中拥有国内注册商标的不到20%, 在境外注册商标的不到5%。自主品牌出口发展严重滞后。我国加工贸易占出口总额的一半以上, 加工贸易中主要以OEM贴牌生产为主;一般贸易出口中, 大部分也是贴牌生产。广东、浙江、上海作为我国的主要出口地区, 自主品牌出口额占比不足10%。国内品牌企业对出口贡献不高, 外贸企业自主品牌建设仍然任重道远。

三、外贸企业自主品牌缺乏的原因分析

(一) 贴牌生产带来的对国外品牌的过度依赖

长期的贴牌生产导致整体创新意识匮乏, 难以建立自主品牌。贴牌生产OEM (Original Equipment Manufacturer) , 英文原义是原始设备生产商, 是指拥有优势品牌的国外企业为了降低生产成本, 占领国际市场, 委托其他国家的企业进行代工生产, 并向这些生产企业提供产品的设计支持, 来满足对产品质量、规格和型号等方面的要求, 生产出的产品使用委托方的商标, 进而出售的一种生产经营模式。其最大的特点在于实现了品牌与生产的分离。虽然贴牌生产使得我国出口规模空前扩大, 并有利于学习国外先进管理经验, 节约销售成本, 曾一度给我国企业提供了难得的发展机遇。但是, 长期从事贴牌生产, 却使企业对委托企业的依赖度加大, 造成我国企业品牌意识淡薄, 品牌理念滞后, 品牌建设资金投入不够, 外部支持不足, 缺乏核心技术。同时, 随着国内劳动力成本的上升, 加工出口型企业的生产利润趋于下降, 生产环节在产业链中的竞争地位也同时趋于下降;相反, 市场环节的利润率和竞争地位在相对上升, 品牌和销售占据产业链的高附加值环节。我国企业由于缺乏自主品牌, 赚取的是极少一部分的加工费, 成为世界加工车间。

(二) 中国企业长期忽视品牌创建和营销

中国企业长期以出口廉价的劳动密集型商品为主, 产品本身的技术含量低, 缺乏差异性, 同质性强, 降低商品价格是进入国际市场和参与国际竞争的主要策略, 因而大部分中国企业长期忽视品牌创建和营销。如在广交会上, 许多无牌的五金制品、服装、鞋帽的价杀得跌无可跌。以外销服装为例, 100元一套的西服, 50元一条裤子, 30元一件衬衣比比皆是。这些商品主要依赖低价竞销的国际市场营销策略吸引国外的买家, 而价格战会使生产者和消费者都受损。对生产者来说, 如果“价格战”使得整个行业的利润水平低于长期平均成本, 造成许多企业在保本或亏本的边缘上经营, 将最终导致一批生产厂商退出该行业, 使得整个行业萎缩;对于消费者来说, 一些企业为了降低价格不得不降低成本, 比如简化生产工艺、降低原材料标准等办法, 造成产品质量下降, 服务减少, 消费者实际受损。无序竞争势必迫使人民币持续升值, 加之国际油价、原材料、劳动力成本上升, 仅靠价格的策略维持竞争难以持续。

(三) 品牌培育缺乏相应的资金, 自主创新能力薄弱

企业开发一个品牌需要大量的财力和时间, 并非一蹴而就。一般说来, 企业的品牌建设要经历一般品牌、区域品牌、国家品牌、出口品牌的发展阶段。往往企业发展到一定规模、拥有雄厚的资金后才会考虑出口品牌培育。培育出口品牌乃至世界名牌是一项高投入、高收益与高风险并存的活动, 需要整合国内、国际资源, 协调国内、国际市场, 相互分散风险, 而我国企业在这方面能力非常薄弱, 处于弱势。以近几年的广告投入资金为例, 美国前20位的品牌每年广告投入费用达2.3万亿美元, 而我国出口品牌广告投入, 122家企业境外广告年投入平均还不到75万美元。另外, 品牌的创立还跟企业自主创新能力息息相关, 而我国企业目前研发投入不足, 自主创新能力较弱。据统计, 世界500强用于研究和开发 (R&D) 占全球R&D费用的65%以上, 平均每个企业技术开发费用占销售收入的10%~20%, 每年的研发投入占销售收入的5%~10%;而我国大中型工业企业技术开发费用占销售收入的1.4%左右, 研发投入则更少, 不到1%。我国企业研发经费投入不足, 缺少自主知识产权核心技术, 企业自主创新能力薄弱。

四、外贸企业加强自主品牌建设途径

(一) 加大政府支持力度

要在短期内培育出口自主品牌, 离不开政府的引导和支持。第一, 从政策引导和扶持方向上形成正确的导向。制定自主品牌发展规划, 从政策层面重点选择和优先支持一批具有较强核心竞争力的自主出口品牌, 建立政府支持体系和协调机制, 对以自主品牌出口的企业实行低息贷款、拨付品牌建设资金等优惠政策, 同时适当取消贴牌生产或无牌生产产品的优惠出口政策。使真正有国际竞争能力和潜力的中国品牌强起来、走出去。第二, 建立研发与产业联动机制, 整合政府资源, 为企业培育自主创新能力和品牌建设提供制度基础。将产业前沿技术、涉及产业结构升级调整的重大与关键技术、重大工程技术的研发和产业化改造、产品创新协同联动起来, 大力提升中国自主品牌产品在国际上的竞争力, 使中国企业得以在国际市场站稳脚跟。第三, 为外贸企业自主品牌建设创造良好成长环境。进一步建立和健全有关法律、法规和政策, 加强对中国出口企业在境外注册商标、自主知识产权的保护, 建立健全海外维权与争端解决机制;为自主品牌建设创造良好的舆论氛围, 引导具有社会公益担当的主流媒体对重视自主创新和自主品牌建设的企业给予更多的关注和支持;在企业与金融机构、投资公司、相关企业、专业人才之间建立合作和协助关系, 使企业品牌建设获得更多资源。

(二) 提升企业自主创新能力

推进自主品牌出口, 建设国际品牌, 关键在于自主创新。这种创新不仅体现在出口产品的创新、研发技术的创新, 而且体现在管理制度的创新、营销手段的创新。企业要尽力自主开发核心技术, 拥有自主知识产权, 要加大在研发和创新上的投入, 出口企业可以联合有实力的高校与科研机构, 通过产学研合作, 弥补自身研发力量的不足, 进而开发出适应国际市场要求的自主创新产品;在参照国际先进技术标准的基础上, 不断自主创新, 逐步形成和发展自主知识产权的技术标准、专利和差异化的品牌产品参与国际竞争;企业要建立自主技术创新体系, 为产品的质量和技术提供强有力的保证。自主创新还应当包括管理创新和营销创新。在企业的基本价值活动中, 包括材料供应、产品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务等各个环节, 公司内部如果能对价值链的各环节进行有效管理, 提高效率, 同样可以提高自己的国际竞争力。

(三) 培养品牌建立及保护意识

强化企业品牌意识, 积极引导企业申报“中国名牌出口商品”和各地区出口名牌产品, 并鼓励企业赴境外注册商标、申请国际专利。把品牌意识深入到企业文化宣传中, 使企业员工形成品牌观念及品牌文化。大力宣传民族观念, 政府采购优先考虑自主创新产品, 引导消费者购买本国的自主品牌的产品。同时, 企业应当树立强烈的品牌保护意识。采取法律和行政等有效措施, 及时运用注册商标、建立完善的品牌保护相关的管理制度等手段, 保护品牌自身的合法权益。

(四) 加快从OEM到ODM、OBM的转型

扶持企业从贴牌生产逐步转向创立自主品牌, 完成由OEM向ODM、进而转变为OBM发展战略的转型。通过建设自主营销渠道、收购国际品牌等, 从贴牌为主的生产型企业转型为自有品牌经营的营销型企业。中国很多家电制造企业是从贴牌开始发展的, 格兰仕曾给250多家世界知名家电企业做过OEM, 如伊莱克斯的空调、德龙的电烤箱、GE的空调等。从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国GE和IBM等公司的经验来看, 做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高, 做品牌与做OEM可以并行不悖, 分散风险。企业通过OEM生产不断积累资金, 提高企业的整体素质, 注重消化吸收国外先进的设计和技术及管理经验, 逐步减少对国外品牌的依赖, 提升技术自主创新能力, 进而进入到科技创新阶段, 创建自有品牌。

(五) 降低供应链成本, 提高竞争优势

创建品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润, 使企业能够健康地发展。由于品牌建设通常需要企业投入大量资金, 因此有效的成本控制无疑也成为自主品牌企业竞争的成功之道。首先建立预算标准, 要以企业目标利润为财务预算目标, 以销售前景为预算的编制基础, 综合考虑市场和企业生产营销等诸多因素, 形成由销售、生产、现金流量等各个单项预算组成的财务责任指标体系, 实现财务管理预算化。其次是导入供应链管理思想, 从原材料到产成品消费乃至回收进行有效控制和管理, 通过信息共享和风险的分担, 寻求供应链上与各节点利益主体的资源共享、合作共赢, 降低供应链成本, 进而提高品牌供应链的整体竞争力, 比如对原材料的消耗控制, 强化对用料计划的审批管理, 加强对库存物料和现场的管理, 加强物料的领用管理, 加强对物料的计划与实际领用进行分析和考核。最后, 企业上市融资是摆脱资金困境、实现迅速发展壮大、实现品牌效应的重要途径, 这就要求企业首先建立起现代企业制度, 规范公司治理结构, 提高企业在供应链运作环境下的经营管理能力, 同时建立明晰的产权制度, 提升企业创业和创新的动力。

摘要：长期以来, 我国外贸出口产品中低附加值的劳动密集型产品仍占相当大的比重, 且加工贸易出口多以贴牌为主, 自主品牌出口严重匮乏。随着人民币的持续升值、国际原材料价格上涨、以及国内劳动力成本的上升, 我国外贸出口的价格优势正逐渐丧失。发展自主品牌, 实施自主品牌的营销策略, 已成为传统外贸行业发展的新动力。只有在自主创新、自主品牌出口的基础上, 实现外贸增长方式的转变, 中国才能成为外贸强国。

关键词：外贸,自主品牌,自主创新

参考文献

[1]杨明清.自主品牌建设必须走自主创新之路[N]工人日报.2010, (3) .第003版

[2]郭海清.我国创造自主品牌的策略研究[J], 内蒙古农业大学学报 (社会科学版) 2011, (01) .

[3]陈环, 谢崇誉.如何实施自主品牌的营销策略[J].江苏商论, 2009, (01) .

中小企业自主品牌建设 第5篇

促进外贸增长方式转变

一、“十一五”期间，我市自主创新和品牌建设基本情况

“十一五”期间，在市委市政府的高度重视和省外经贸厅的大力支持下，我市高度重视品牌建设和科技兴贸工作，我们深入贯彻落实我市“出口名牌”战略和揭阳市人民政府《关于我市实施名牌带动战略的意见》，加快我市自主品牌建设步伐，并取得了一定成效：

一是自主出口品牌发展较快。目前我市自主出口品牌企业约105家，占在产出口企业的22%左右；至2008年底，我市7个驰名商标中，出口企业占了4个；全市88件著名商标中，出口企业占了53个。经过近几年努力发动培育，我市企业创建品牌意识有所提高，特别是加强了海外商标注册意识有了明显提高，至09年上半年，已有25家企业在境外注册了商标。揭阳市兴财金属制品有限公司等14家企业被评为“广东省重点培育和发展的出口名牌”。

二是企业对质量和科技投入积极性有所提高，自主创新能力明显增强。部分规模较大的出口企业专门设立了产品质量检验机构和技术研发中心，对产品质量实行制度化管理，提升产业技术水平，促进生产效率的提高。如普宁源丰电器有限公司为应对欧盟ROHS指令，保住欧盟市场，专门投资80多万元，自购检测设备2台，对企业生产的原材料进行严格检验，以确保产品质量符合欧盟要求。有八家(巨轮、榕泰、康美、吉荣、高乐、科 1

迪、深展、吉青)企业的“技术中心”被认定为省级“企业技术中心”，其中巨轮、榕泰股份有限公司的技术中心被认定为国家级“企业技术中心”。在建立优化机电和高新技术产品研发中心上有所突破，榕泰股份有限公司的“IC封装用环氧树脂技术中心”和广东巨轮模具股份有限公司的“注射式胶囊模具技术中心”等外向型技术研发中心已经过省外经贸厅验收合格，广东巨轮模具股份有限公司高性能汽车轮胎胶囊模具研究项目和普宁源丰电器有限公司的数字电视智能接收天线研发项目已列入省09年度验收项目。

三是企业打造品牌的意识进一步增强。打造出口品牌其中一项硬指标就是要在国外主销市场有商标注册。前几年，我市企业均缺这一指标，近年来，经过积极推动，企业境外注册商标明显增加，据调查，目前已有2５家企业在国外主销市场完成商标注册。广东榕泰、兴财不锈钢、庆展不锈钢、顺风五金、德发玩具等较大型出口企业都是这两年才在境外注册商标的。预计未来几年，我市企业的境外商标注册还会有较大的增长。

四是高新技术产品出口增长较快。2006年我市只有两家企业获得广东省科技兴贸专项资金的“一般贸易高新技术产品出口奖”，2007年已发展到10家，去年全市高新技术产品出口比06年增长了165.8%。

二、“十二五”期间自主创新和品牌建设基本目标

一、全市企业自有品牌拥有数量有新的增长。到“十二五”期末，争取我市企业自有品牌拥有数量比“十一五”期间增长一倍，突破200家，企业海外注册商标达50家。

二、争取一批新的企业列入省外经贸厅评定的“广东省重点培育和发

展的出口名牌”和商务部评定的“出口名牌”。争取3至5家企业的外向型研发中心列入省外经贸厅“优化机电和高新技术产品研发中心”验收项目。

三、自有品牌外贸出口商品有所增长。据统计，我市“十一五”期间企业以自有品牌出口额每年约为3000万美元，力争到“十二五”期末，我市企业自有品牌出口额突破1亿美元。

三、“十二五”期间主要工作

为进一步完善自主创新和品牌建设机制，促进外贸增长方式转变，完成“十二五”目标，使我市外贸增长方式由数量速度型向质量效益型转变，提高出口商品的技术含量和附加值，提高贸易综合竞争力和抗风险能力，加强自主知识产权和自有品牌的产品出口，“十二五”期间将做好下面几项工作。

（一）强化舆论宣传，努力营造争创出口品牌的良好社会环境。要进一步提高对实施出口品牌战略重要意义的认识。首先，实施出口品牌战略有利于开拓国际市场，推动我市出口增长再上新台阶。随着出口成本的上升，贸易保护主义抬头等原因，近年来我市许多企业出口发展后劲明显不足，靠价格竞争来占领市场，增加出口，已没有多少潜力可挖，而且极易招致国外反倾销报复。必须彻底更新观念、转换思路，从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市场。其次，大力推进出口品牌战略有利于提高出口经济效益，促进外贸增长方式由粗放型向集约型转变。通过实施名牌战略提高商品质量和档次，不仅可以占领市场，而且可以为出口企业带来丰厚的利润，从而实现创汇与效益的双增长。第三，推进出口品牌战略可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向

规模化和集团化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征。品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我市出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化经营、提高出口竞争能力有着重要的意义。

（二）培育典型，以点带面地推进自主出口品牌建设。一方面，引导广大出口企业开展商标境外注册、进行国际质量管理体系认证、设立境外营销机构等出口品牌建设基础性工作，鼓励扩大自主品牌出口，推动企业在充分利用现有比较优势，做好贴牌，加快积累的同时，积极转变发展战略，逐步走上创立自主品牌的道路。另一方面，借鉴发达国家的成功经验，选准一批基础条件好、发展潜力大的自主品牌，集中力量进行重点培育，争取在较短的时间内形成一批自主出口名牌，使广大出口企业学有榜样、学有方向、学有动力，通过示范效应引导带动全市自主品牌建设工作。适度加大对民营经济的扶持力度，对农产品出口企业适当倾斜，支持其培育出口名牌。

（三）加强对实施出口品牌战略的资金支持。一是利用好国家和省专项扶持资金，对企业发展自主品牌，开展海外商标注册、境外专利申请、质量体系认证等给予资金支持。对当年在国外及港澳台地区注册的商标、按照马德里协定注册手续办理多国注册的企业给予补贴。二是扶持品牌企业开拓国际市场，对企业参加市里重点推荐的国际专业展会、自办境外展会等，给予摊位费、展品运输费用补贴。三是建立“品牌重点企业联系制度”和“出口企业品牌数据库”。每年根据本市实际情况制订年度品牌建设目标，积极引导这些企业按照“中国出口品牌”评分标准做好自主品牌建设的基

础工作，进行重点跟踪培育，对于基本符合评选出口品牌条件的企业，积极向省厅推荐；建立出口企业品牌数据库，随时掌握企业的商标注册及得奖情况。四是建议市政府对入选“商务部重点培育和发展的名牌出口商品”和“广东省重点培育和发展的出口名牌”企业，给予适当奖励。

（四）继续发挥广交会助推作用，加快实施出口品牌战略。以广交会为出口名牌成长、发展的重要平台，想方设法促使我市品牌企业进入广交会品牌展区，促进广交会优质资源进一步向我市品牌企业倾斜，提高我市品牌企业在广交会品牌区影响力，实现名牌商品和名牌展会的互动，更好地促进我市自有品牌商品的出口。

进出口管理科

中小企业自主品牌建设 第6篇

1.1 品牌是企业利润的主要来源

从产品的角度看, 生产的技术、工艺、质量决定和产生产品的价值, 而品牌则可以使产品产生更大的附加价值, 品牌是企业在全球市场获取利润的主要来源。据统计, 中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克, 所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶, 所有出口打火机的利润不如一个Zippo, 其最大的问题是中国企业没有自主品牌, 这些外国企业无不以建立品牌来获取消费者的心。

1.2 品牌有助于企业产品迅速且持续占领市场

在知识经济中, 企业之间的竞争表现为核心竞争力的竞争。企业核心竞争力衡量的主要标准是企业对知识产权的占有, 所以企业之间的竞争集中体现为对自主知识产权占有的数量和质量, 自主品牌正是这核心竞争力的最高体现。一个企业如果拥有高质量的自主品牌, 就意味着对市场的垄断或相对垄断。企业凭借知识产权占有的优势造成产品差异, 能强有力地阻止竞争对手进入同类市场, 从而在市场竞争中保持强劲的优势。

1.3 品牌是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一

看看一个国家拥有多少国际知名品牌就可知道这个国家的国际竞争力究竟如何, 拥有国际知名品牌的多少被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理, 这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命, 那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上, 而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

2 我国企业发展自主品牌存在的主要问题

我国企业在自主品牌的发展过程中, 存在的最普遍问题主要表现在以下几个方面。

2.1 企业缺乏建立自主品牌的意识

长期以来, 受多种因素的影响, 我国企业普遍缺乏建立自主品牌的意识, 没有认识到创建自主品牌对企业持续发展的重要性, 很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足。在传统产业和劳动密集型产业的企业中, 这种现象尤为突出, 这些企业往往没有自己的品牌和自主技术, 为了扩大自己产品的销量, 竞相为品牌企业贴牌生产。对于贴牌生产, 有专家估计, 品牌企业拿走了95%的利润, 中国贴牌企业最多拿到5%。可见, 贴牌生产的企业所赚取的利润极其微薄, 这无疑会影响企业经济利益和自主创新能力, 而且产品生产经营受制于人, 这种模式非长久之计。

2.2 企业自主研发能力薄弱

自主品牌的培育和发展离不开自主研发, 纵观世界上一流的企业, 自主品牌背后都有其强大的自主研发能力支撑着。自主研发是一种能力, 这种能力是不易被竞争对手所模仿的, 因此是企业的核心竞争力。企业发展自主品牌必须以自主研发能力为依托, 这是一道绕不过去的门槛。目前中国企业自主研发能力普遍还很薄弱, 缺乏系统的研发体系, 总体上处于学习和消化外国先进技术阶段。

2.3 缺少全国性大品牌和国际知名品牌

改革开放以来, 我国企业获得了快速的成长, 企业自主品牌也有了较好的发展, 但是总体来看, 我国企业自主品牌大多为区域性品牌, 全国性品牌比较少, 在国际上有影响的知名品牌更少。全球最大品牌数据库BRANDZ发布了2012年全球品牌百强排行榜, 仅中国移动、工商银行、建行、中国人寿、中石化、中国银行、中石油等13个中国品牌跻身榜单, 且进入榜单的相当一部分品牌主要还是得益于国内巨大的消费市场及其垄断地位, 并非完全靠精心的经营管理赢得此殊荣。欧美市场对中国品牌的认知度还很低。由此可见, 我国企业要打造国际知名品牌还任重道远。

2.4 企业缺乏打造品牌的理论和经验

绝大部分中国企业甚至许多大型企业都没有专门的品牌营销管理机构与人才, 对如何打造自主品牌没有一个清晰完整的体系认识, 缺乏打造品牌的理论和经验, 因而很难进行高水平的品牌管理和市场运作, 这种状况严重制约着品牌的建设和发展。中国企业在品牌的市场运作和品牌策划方面主要存在以下问题:品牌气质趋于雷同, 核心价值不清晰;很多品牌没有占领消费者的心智, 也就无法给企业带来预期持续的销售;对品牌的建设没有提升到战略的高度;品牌资产运作水平偏低, 我国大多数企业缺乏品牌资产运作的能力, 从而严重限制了我国企业的发展。

2.5 政府的保护力度和支持力度不够

政府对品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣产品横行, 消费者很难区分真货和假货, 以致不敢购买品牌产品。政府对品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对品牌建设的投入不足, 对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持, 没有积极的引导企业进行自主品牌建设, 从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。我国产品品牌化仍处在初级阶段, 众多企业规模还比较小, 实力还较弱, 品牌知名度还不是很高, 产品品牌还处于弱质阶段, 特别需要政府的保护和支持。

3 我国企业培育和发展自主品牌的对策

我国自主品牌的发展水平无论在数量上还是在质量上, 都还处于较落后的阶段。发展自主品牌是一个渐进和复杂的过程, 需要企业外部的宏观政策环境和内部的微观管理体制的改革相配套。根据我国企业自主品牌发展存在的问题, 今后加快我国企业自主品牌的建设主要可从以下几方面入手。

3.1 微观主体层面

3.1.1 树立品牌经营的理念和思维

加入WTO后, 我国企业面临着更为严峻的生存和发展环境。我国企业必须树立品牌经营的理念, 深刻认识品牌的内涵和品牌建设的重要性, 从战略高度上重视品牌建设, 否则, 我们的企业可能很快就会被市场淘汰。与此同时, 我国企业要树立品牌经营的思维, 要从战略层面上加强品牌的规划和管理, 从以往追求短期利益转变到注重企业长远利益的轨道上来。企业只有拥有自主品牌, 才会拥有稳定的销售和利润, 才可能把企业做强、做大。

3.1.2 提升企业自主创新能力

原创的高附加值产品和生产方法的开发以及促进其产业化的技术创新是提升企业竞争力的关键所在。世界级品牌往往具有不易被竞争对手模仿的核心技术。目前, 我国企业技术普遍相对落后于国外先进技术, 更应通过科学的技术创新战略, 通过长期不懈的努力, 实现对核心技术乃至产业技术标准的掌握。首先, 要加强企业内部研发, 加大研发经费的投入。国际上一般认为研发费用占销售额5%的企业才能有竞争力。而我国企业平均研发费用只占销售额的0.7%, 即使在国民经济中起骨干作用的企业, 研发费用也仅占销售额的1.38%。科技投入不足已极大地妨碍了我国企业的创名牌工作。相比之下国外知名企业都极为重视研发投入, 把研发投入看作是品牌成长和壮大的手段, 如日本三菱公司的研发费用占销售额的比重为7%。其次, 继续引进国外先进技术并将其消化。日本之所以从上世纪50年代到80年代的30年间, 迅速由技术引进国变成了技术输出国, 主要在于对引进的先进技术能很好地消化, 并且让它进化。有关数据显示, 日本人每花1美元钱在技术引进上, 就会花7美元到技术消化创新上, 培养新的技术人才。日本人改进后的技术平均比引进的原技术提升了30%的水平。再次, 可以采取在发达国家收购高科技企业以及争取与拥有尖端技术的竞争企业结成战略联盟以共享技术。

3.1.3 大力培养具有品牌理论的管理人员和策划人员

我国有众多高校且具有较强的科研力量。但是产和学之间的合作并不强, 并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造自主品牌时, 就可以借助高校和科研机构的力量, 成功打造自主品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中, 培养自己的品牌管理人才队伍, 提高自身的品牌管理水平。

3.1.4 制定并实施切实可行的品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位与品牌传播等内容。

品牌架构是品牌战略规划很重要的一项工作。企业要考虑哪种品牌架构对企业的持续发展更为有效, 这取决于该产业的市场状况以及该市场的消费者行为, 取决于企业现有的资源和能力与品牌发展现状, 取决于企业的发展战略和发展目标, 以及企业的核心能力。从我国企业品牌发展经验来看, 在品牌培育之初, 企业因受资源和能力的约束, 应集中有限资源采取单一品牌拓展策略。在成功塑造单一品牌之后, 在企业实力允许的情况下, 基于对成熟市场的准确细分, 企业可建立多品牌结构, 或者进行品牌延伸。

品牌定位是建立品牌极其重要的一个环节, 统领着企业整个经营活动, 企业所有的策略必须给予定位战略有力的支持。定位的实质是创造差异, 且这种差异能为顾客所感知, 并为顾客带来利益。即品牌的利益诉求必须要和消费者的需求吻合, 这样才能产生共鸣, 顾客才会认可、接受, 才能带来销售。

品牌传播活动要围绕品牌的核心价值而展开, 是对品牌核心价值的体现和演绎, 并丰满和强化品牌核心价值。企业应选取经济实惠的品牌传播之道, 控制成本, 注重实效。策略有三, 第一, 用公关塑造品牌。利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多, 是企业“以小钱办大事”, 提高品牌关注度的方法。第二, 加强终端表现。对广告投入有限的企业, 可把部分有限的营销经费用于POP广告、商品宣传手册、商品陈列等方面, 依靠特色设计和独特的环境布置进行品牌传播。第三, 选择针对性强且价格低廉的媒体。如灯箱、社区电梯、公司网络、微博等均是企业较好的媒体选择, 成本低且效果好。

3.2 宏观层面

从国外经验看, 政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于日本、韩国政府的大力扶持策略, 才使其在短时间内涌现出了松下、索尼、现代、三星等世界著名品牌。

3.2.1 创建公平竞争的市场环境

经过多年的治理整顿, 我国市场环境有了较大程度的改善, 但是各种各样的不规范行为依然突出, 行业管制较多, 地方保护依然存在。实践证明, 自主品牌是保护不出来的, 品牌竞争力的提高最终要靠市场竞争来实现。因此, 需要政府进一步规范市场秩序, 为我国企业自主品牌建设创造更加公平、公开的竞争环境, 为国内资本创建自主品牌提供更广泛的机会。

3.2.2 鼓励企业创建自主品牌

政府应采取相关政策鼓励企业创建自主品牌和争创名牌。包括:发挥政府政策的导向作用, 通过财政、信贷和税收等政策, 引导企业增加研发投入, 推动企业自主品牌的创建;加大政府对自主品牌产品的采购, 增强企业创建自主品牌的信心;实施人才计划, 建立国际品牌管理人才交流平台, 为企业自主品牌建设提供人才资源;创建和完善知识产权转移机制;大力发展为企业服务的各类服务机构, 促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移, 提高企业品牌运作的水平;完善现代企业制度和产权保护制度, 创造良好的创新机制;增强企业创新的内在动力, 扶持中小企业自主品牌的创新活动。

3.2.3 加强品牌的评价认定和宣传管理

政府部门要加强对我国自主品牌评价认定和宣传活动的引导与管理, 严厉打击各种乱评价乱认定活动, 通过制定品牌宣传政策, 规范新闻媒体及其他传媒机

构的品牌宣传工作, 鼓励新闻媒体加大对我国企业自主品牌建设的宣传工作, 积极宣传先进经验和成果, 慎重对待自主知名品牌的曝光问题, 有效发挥媒体对自主品牌的宣传作用。

摘要：自主品牌的培育和发展是我国企业发展的关键要素, 也是我国企业所要面临的最严峻问题之一。我国企业自主品牌建设方面还存在诸多问题, 为此, 从微观主体层面和宏观层面对如何进一步培育和发展我国企业自主品牌进行了对策研究, 以提高企业获利及竞争力。

关键词：自主品牌,品牌培育,对策

参考文献

[1]祝合良.我国商贸流通业自主品牌培育发展思路[J].中国流通经济, 2011, (8) :97-101.

[2]汪涛.影响中国企业自主品牌决策的因素分析[J].中国软科学, 2006, (10) :141-149.

[3]陈宝明.对我国实施自主品牌战略的思考[J].商业研究, 2006, (18) :24-26.

中小企业自主品牌建设 第7篇

1 家电企业OEM发展阶段与OEM的功用

在我国OEM成为生产制造领域的一种普遍现象,涉及许多生产制造行业。OEM在我国企业,尤其是家电企业生根并成长是有其必然性的,OEM发挥了家电企业的生产优势,国内90%以上的家电厂商都开展了不同程度的OEM合作。

1.1 家电企业OEM发展阶段

1.1.1 OEM在家电企业发展的早期阶段(20世纪80年代初期至80年代中期)

早期阶段,发达国家出现了国内生产成本日益提高,产品利润降低的情况,很多跨国公司为了降低成本,纷纷开始尝试把自己的某些合适的产品放到劳动力丰富,生产要素价格低廉的中国进行生产,然后再出口海外。多数国内生产企业也乐于接受此方式,这时的家电企业发展呈现订单生产,虽然生产规模不大,但是加工利润还是比较丰厚。

1.1.2 OEM的发展阶段(20世纪80年代中期至20世纪90年代中期)

经过早期的发展,OEM生产厂家成为固定品牌产品的提供商,同时积累了大量资金,并在OEM生产过程中获得了技术经验支持,生产规模也不断扩大,一些家电OEM企业开始萌生了品牌经营的理念,并有个别企业转型为自主品牌的建设和经营,而一些新进小企业也陆续加入这个行业中。随着行业进入者的增多,整个家电OEM行业的竞争越来越激烈,利润越来越薄。

1.1.3 OEM的成熟阶段(20世纪90年代中期至今)

OEM家电企业把精力放在生产方面,生产规模不断扩大,成本也进一步降低,但由于生产的单件产品附加值低,利润越来越少,特别是中小型家电OEM企业,开始走“金字塔”路线,开始从盲目接单转变为有选择性接单,开始专注提高、研发自己的专业技术水平。这些企业也认识到自身发展的局限性,在一些前期转型企业中获得了经验支持,并开始谋求转变之法。

从这个发展历程可以看到,OEM在一定时期为我国家电行业的发展提供了基础和建设发展的沃土,但也在家电企业线性发展中产生了很多问题。

1.2 家电企业OEM的功用

家电企业OEM生产模式带动了经济发展,特别是国内的几个经济大省(如广东、浙江、江苏等)。由于采用OEM方式使得企业建设起步容易,投资小,见效快,满足企业短期利益的需要,并且能规避一定的市场风险,同时让国内家电企业无需承担技术淘汰带来的风险,也带动了国内企业紧跟国际最新技术。但是在无需担忧技术和市场销售等风险中,我国家电企业沉迷于加工制造,一味地追求OEM,却忽视了对自有品牌的建设,在加工过程中,家电企业无法获得核心技术,而且由于过分依赖国外企业的技术和市场,一旦外界环境出现动荡,我国家电企业就会无从适应。

家电企业通过OEM方式取得立足市场的机会,获得了发展,为创建自主品牌积蓄了力量,但是却过度依赖外部的技术和市场。因此,国内家电企业必须打造自主品牌才是其最终目标,应该从OEM向OBM过渡,成为真正的有完全自由权和自主权的家电企业,参与市场竞争。例如“格兰仕”和“宏基”等企业那样完成华丽转变。

2 当前家电企业自主品牌建设面临的新问题

面对整个家电行业的激烈竞争,大型OEM企业由于仅专注生产,扩大生产规模,并希望通过规模经济效应产出利润,但是在这个过程当中却忽略了很多发展的机会;而中小家电企业更是生存艰难,由于发展阶段盲目接单,没有像大型家电企业那样有固定的品牌订货商,加之自身产品线长而不专,使大量固定投资闲置浪费。目前,很多中小型企业处于濒临破产的境地,虽然也想建设自主品牌,但在整个发展过程中存在一些障碍和问题。主要体现在以下几个方面:

(1)由于消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段,企业背负着资金链紧张,生产成本不断上升的多重压力,同时拓展自主品牌更需要具备强大的实力,尤其是资金的实力,这样才能支撑企业度过品牌培育的时期,因为建渠道、品牌包装和推广,都需要漫长的时间并投入大量资金。

(2)相关知识产权保护制度相对缺失。尽管国内一直致力于品牌权益的保护,但各种违法行为仍屡禁不止,对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍。商标法、专利法等缺乏细化条例,司法操作实践也存在不合理性,加之品牌认证体系不健全及相对混乱,使得家电企业维护自身品牌的成本过高,也打击了家电企业品牌建设的积极性。

(3)品牌定位存在的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

(4)品牌传播意识薄弱且手法单一。中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,其效果甚微。而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少被中小企业所采用。

(5)家电企业的企业文化建设滞后也是品牌建设的阻碍因素。文化是企业和产品品牌内涵的核心,塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑,但目前国内家电企业特别是中小企业文化的塑造过于形式化,不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。

在国际经济增长乏力的背景下,国内的家电企业品牌建设将面临着巨大压力和困难,但是我们应该在原来OEM模式下寻求出路和解决之道。

3 家电企业利用OEM建设自主品牌发展的对策

品牌建设是一项系统工程,是通过品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理和品牌创新等一系列工作创建起来的。虽然我国家电企业采用OEM模式起家发展的,但是在目前追求自主品牌建设中也不可丢弃OEM给企业建设发展带来的一些宝贵经验和做法,应该继续利用OEM为企业自主品牌建设提供发展对策,主要从政府层面、行业层面和企业层面着手应对,利用OEM发展OBM,形成家电企业的民族品牌和知名品牌。

3.1 家电企业自主品牌建设发展的政府层面应对对策

3.1.1 政府加大对创建自主品牌企业的扶持力度

通过采取金融和税收等宏观经济调控手段鼓励国内家电企业创建自主品牌,全面参与国际竞争;通过财政和税收等产业扶持政策鼓励企业加大对核心技术的研发投入,发展技术含量高、功能强和款式新的家电产品。

3.1.2 建立健全维护品牌成长的良好法制环境

积极参与各项法律、法规及标准的制订和修订,加大对企业创建自主品牌知识产权政策的制定和保护,全面实施有关的产权协议,逐步改善各项法规政策,为国内OEM企业创建自主品牌提供良好的法制环境。

3.2 家电企业自主品牌建设发展的行业层面应对对策

根据产品内贸易理论,可以采用产业内分工,打造家电企业战略联盟共建品牌的方式。战略联盟作为一种松散的合作方式,一般不涉及产权的交换,风险小,优势互补,对于缺乏核心技术、国际分销渠道、国际品牌的我国家电企业是一种稳健有效的方式。依据企业品牌建设目标、企业资源能力状况等通过行业内的企业寻找合适的联盟伙伴,在行业协会等组织的规则约束下,确定合作联盟的结构和管理制度,通过对合作双方的权利、义务和利益分配进行明确的界定,设定争议解决和终止条款等建设新型的合作企业组织结构,实现行业内的规模经济,减低单个企业的运行和研发成本,实现联盟内的规模经济和范围经济,进而为品牌建设获取充足的时间和资源。

3.3 家电企业自主品牌建设发展的企业层面应对对策

任何品牌的建设都是企业自身长期积淀和艰苦创新的结果,家电企业只有抓住机遇,化压力为动力,长期不懈地坚持创新,才能创造出自己的品牌。企业应从以下几点着手建设自己的品牌。

3.3.1 准确定位企业品牌的核心价值,培育企业独特品牌文化

让消费者清晰地识别并记住品牌利益点,同时使企业品牌渗透着浓郁内涵,以品牌文化作为纽带与消费者沟通,能更容易被消费者接受。

3.3.2 注重研发投入创造效益

例如“格兰仕”,在发展中一直保持着技术研发投人的持续增长。从1997年用全年利润投资建立美国研发中心之外,自2000-2005年,在技术方面的资金投入一直占年销售额3%左右的水平,强大的生产能力和规模优势使得“格兰仕”能迅速扩散技术成本和技术应用,5年间累计投入近15亿元。信息产业部公布的信息表明:“格兰仕”在2003年、2004年、2005年3个年度中,技术研发方面的投资分别为5.44亿、1.55亿与2亿元,分别占当年销售收入的5.6%、1.5%与1.5%,平均每年投入销售收入的2.87%左右。

3.3.3 建立营销和品牌协调发展的意识

营销是手段,品牌是战略,营销必须以品牌战略为基础。品牌战略是企业发展最为核心的战略,能够提升企业的无形资产,只有重视品牌战略,才可能摆脱在产业链最低端劳心费力地为国际巨头品牌作代加工的局面,而真正使民族企业走向商业食物链的最顶端。

应该继续利用OEM时期积淀的资金、技术等基础资源,通过企业间的协作和联盟建设,依照由OEM向ODM转变,最后走向OBM的路径发展,着力于企业品牌文化的打造和自身品牌的建设。

很多国际知名企业都曾经是OEM的实践者,例如“松下”“SONY”。随着国际分工的日益精细化和深度化,许多OEM品牌商纷纷将生产等附加值比较低的价值环节外包出去,只掌握研发和销售等核心环节。但我国在生产环节上无疑是具有竞争力的。所以,在大力发展OEM后,依托原有积累的资源,依托合理的机制和政策条件,通过企业以及企业间的合作将能更好地建设家电企业的自主品牌。

参考文献

[1]仲伟林,高维佳.关于我国家电企业国际战略联盟的探讨[J].国际商务研究,2009(3).

[2]丁冬.浅析OEM作为企业国际化过渡性战略的运用—以我国家电业为例[D]:[学位论文].厦门大学,2008.

[3]汪建成.由OEM到OBM的自主创新与国际化路径[D]:[学位论文].中山大学,2007.

[4]朱海静,陈圻.中国家电业OEM现状及发展对策[J].商业研究,2006(4).

中小企业自主品牌建设 第8篇

一、建设自主品牌文化是企业发展的需要

品牌是一个名称、名词、符号, 或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是通过上述要素及一系列市场活动, 表现出来的结果所形成的一种形象认知度和客户忠诚度, 它属于一种无形资产。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

一个被消费者认可的品牌是经过数年, 乃至数十年呕心沥血的塑造, 有的甚至是几代人心血的结晶。近年来, 行业已经涌现出“联众”、“爱华”、“西瓜太郎”、“得力”、“齐心”、“真彩”、“晨光”、“广博”、“三木”、“贝发”、“智力”、“智高”、“松鹤”、“Decai德才”、“小怪才”、“奔马”、“兴伟”、“金丝猴”、“美术王国”、“至尚创美”、“卓越文具”、“嘉彩文具”、“K牌”、“天高”、“正翔”、“沪花”、“酷狗”等 (排名不分先后) 一批受国内外市场欢迎、充满活力、有民族特色的自主品牌, 分别占有学生用品市场的一定份额。

品牌企业通过各自销售渠道, 将产品输送到全国各地的专卖店、文具店、商场、超市等销售终端。消费者购买产品, 不仅只是选择产品的品质和功效, 更注重品牌的文化品位。优秀品牌蕴含着丰富的文化内涵, 品牌文化赋予消费者情感体验, 也造就了品牌的价值。

品牌文化是品牌的“魂”, 它是品牌精神情感境界的体现。品牌是给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产, 他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。在科技高度发达、信息快速传播的今天, 产品、技术、管理策略等容易被模仿。而品牌一旦树立, 则不但有价值, 并且不可模仿。因为品牌是一种消费者认知, 是一种心理感觉, 这种认知和感觉不能被轻易模仿。

品牌是目标消费者, 对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等, 都可以发展成为品牌对应物。

品牌战略就是将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物, 包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划和品牌远景设立六个方面。

面对“由于缺乏自主品牌, 大量营销利润给国际上掌握品牌的经销商赚取”的残酷现实, 学生文具行业正在逐步增强品牌意识, 花大力气塑造自主品牌、民族品牌。我们提倡塑造企业自主品牌, 是指由企业自主开发, 拥有自主知识产权的品牌。自主品牌应该具有市场占有率、品牌历史、在行业中的地位等要素。

品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结, 是文化特性在品牌中的沉积, 是消费心理和价值取向的高度融合, 是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面, 科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象, 可以解读其中的文化意蕴。另外, 品牌管理本身是一项社会性活动, 它以一定的组织形式和组织制度为保障, 通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现, 因而也是文化的一部分。

品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成, 二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提, 它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的, 它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化, 有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一, 每个品牌都是这样。消费者消费产品时, 不仅在消费该产品品牌的物质文化, 同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质, 它既有品牌产品的功能性服务, 又有来自品牌附加值的服务, 如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。

品牌商品的售价比同类商品的价格高, 消费者愿意为品牌付出高代价, 这就是品牌文化的效益。品牌文化是品牌价值的主要源泉, 品牌价值是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信, 越是强势品牌, 产品质量与服务承诺就越可靠。品牌在传播过程中, 会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色, 得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能, 形成产品之间的文化差异, 为消费者提供了文化含义上的利益, 消费者为得到这种利益付出了额外的费用, 形成了品牌产品的增值。

品牌代表着产品的属性、功能性利益, 还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品, 就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务, 同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时, 他们不仅获得了品牌的使用价值, 更能从中受到熏陶与感染, 他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念, 鼓励消费者勇于追求。品牌一旦有了文化内涵, 就能赢得消费者, 成为市场促销的形象大使, 使企业管理理论进入了文化管理的新阶段。

二、演绎赋有生命力的自主品牌文化, 促进行业和企业发展

品牌文化的培育是点滴积累, 循序渐进的过程。品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线。学生文具行业各单位纷纷制订自主品牌文化, 塑造了一批市场认可的品牌。在贯彻《纲要》, 落实《规划》中发挥着积极作用。同时, 促进行业和企业发展。

1、建设自主品牌文化的思路

自主品牌文化应根据企业的不同实际而确定, 在实践中反复提炼和提高。

杭州爱华文具有限公司以弘扬“文明、求实、拼搏、进取”的企业精神, 塑造“爱华”自主品牌文化。坚持以质量求生存, 以管理促效益, 以信誉引客户为生产经营理念, 执着追求在发展竞争中不断完善、壮大。以消费者满意为最终目标, 开发出一批具有“爱华”风格的学生文具, 推出蒙德里安专业绘画颜料和思迈特办公文具。形成了一套完善的品牌运作模式, “爱华”品牌受到国内外客户的青睐。

广博集团股份有限公司在国家大力发展文化产业的背景下, 将制造优势与创意价值进行整合, 实现从“文化制造”到“文化创造”的创新, 文化创造是广博保持品牌魅力和保持外贸快速发展的根本动力。一批融合了剪纸、皮影、京剧脸谱等中国传统文化元素的广博文具新产品, 在欧美市场销售火爆, 2011年广博集团自主设计的文具产品出口额同比增幅超过30%, 占了该公司出口总额的近四成。2012年推出一批新颖削笔机, 受到市场青睐。

上海晨光文具有限公司立足中国传统文化, 面向全球, 积极提倡多元文化的融合, 以及先进文化的汇集。“晨光总有新创意”是“M&G晨光”的核心价值, 也是晨光保持优势的关键。晨光在全球设多个创意中心, 拥有一支具有国际视野和世界水平的国际设计团队;重视市场创意营销;晨光的创意精神, 已经品牌价值的核心。经过晨光人多年的努力塑造, “M&G晨光”自主品牌知名度、市场占有率在业内有口皆碑。

2、自主品牌文化具有品牌的个性差异

产品是自主品牌文化的根本, 自主品牌文化以各企业特色的产品为依托。我们提倡原创设计、创意文具, 实现产品差异化, 每个品牌的产品要有自己的特色、特点, 力求让消费者看到产品就知道是哪个品牌, 这是自主品牌文化的最高境界。就学生文具来说, 应具有创新、趣味、实用、安全、环保、高附加值等特点, 还要有新颖包装为产品画龙点睛。

关于产品文化及主要保证措施, 笔者在《创新是产品文化的灵魂》建设优秀企业文化, 贯彻《国家“十二五”规划纲要》 (五) 中已经有概述, 本文再赘述。

3、运用动漫文化有利于塑造自主品牌文化

整合时尚、潮流、时代精神、个性特点等元素, 用动漫文化塑造自主品牌文化, 是立足于学生文具的特点, 有利于自主品牌的塑造。与动漫文化合作, 无论是从产品功能, 使用受众、销售渠道, 还是宣传品牌, 相互有着微妙而紧密的联系。有的单位正在思考如何选择文具的设计主题, 例如:卡通动漫、网络游戏等。

随着创意产业借助于高科技对文化资源进行创造与提升, 通过知识产权的开发与运用, 生产出高附加值的产品, 创意文具在行业中的运用已显趋势, 创意文具逐渐得到了消费者的认可和生产企业的重视。

广东联众文具有限公司、杭州爱华文具有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、得力集团有限公司、广博集团股份有限公司、东莞智高文具有限公司、广州新创博文具有限公司等单位, 纷纷开发本公司的“卡通”形象, 有的还运用动漫, 编辑卡通故事, 将动人、有趣的卡通故事与本单位自主品牌文化联系起来, 塑造自主品牌。

广州新创博文具有限公司通过卡通形象, 塑造“至尚创美”自主品牌, 把在市场上受宠度较高的原创卡通与动漫产业相结合, 进一步使卡通形象化、生动化, 从而更好地推动其市场认知度, 塑造卡通品牌, 增强品牌影响力。目前, 该公司已经与杭州辉煌时代动漫制作公司合作。“至尚创美”将推出:时尚达人兔、麦包系列、苹果仔、咪咪猫、海盗小熊、爱心桃桃猪等。生动的卡通, 精美的产品, 受到广大采购商的重视, 取得了很好效果。

4、真诚服务是建设自主品牌文化的需要

常说“客户是上帝”, 为客户服务是自主品牌文化的重要内容, 通过为客户服务塑造品牌, 扩大品牌影响、促进营销。

会议营销是学生文具行业众多为客户服务的主要形式之一, 他通过亲情服务和产品说明的方式, 借助会议, 运用营销学的原理、方法, 而创新开展的营销活动。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发, 对顾客全方位输出企业形象和产品知识, 对意向顾客进行关怀的销售方式。会议营销结合自身实际采用, 巨大销售力的销售方式之一。我们行业越来越多的企业, 召开各种形式的客户会议、新产品发布会等会议, 取得了理想的销售业绩。

广东联众文具有限公司自2007年开始, 采用会议营销模式, 每年举办一次或多次经销商大会。6年来, 公司对这种销售方式已经驾驭自如, 积累了丰富的经验, 会前筹备工作、会中组织工作、会后服务工作, 形成了一套具有特色的联众模式, 让与会人员津津乐道, 流连忘返。2012年3月27-30日, 在中山市喜来登大酒店分两期召开“微笑2012”联众客户大会暨新品订货会”, 会议推出1000余款新潮、精美的新品;突出“UME联众”自主品牌, 宣传授权品牌;确保产品质量:所有产品都标注执行标准号;1000多位经销商到会;采用高科技设备:订货快速、正确、便捷, 环保、低碳;在公司球场举办“微笑之夜”联谊, 与经销商同庆合作、实现共赢;组织经销商考察游览香港、澳门;创下了参会人数多, 产品受欢迎, 客户收获多, 完成公司预计的销售任务。

杭州爱华文具有限公司于2012年5月30日, 在杭州萧山名都大酒店召开“爱华文具共享成长2012’订货会”, 来自全国各地的400多位经销商参加会议。订货会具有新产品多, 包装新颖、在产品或包装上标注执行标准号和安全提示, 对消费者承诺产品质量等特点。现场人流摩肩接踵, 经销商纷纷签下订货合同。“爱华文具共享成长2012’订货会”取得了超过预期的可喜业绩。会议期间, 公司组织代表游览西湖美景, 并送部分代表至上海观摩“第106届中国文化用品商品交易会”。

真彩文具有限公司的产品含盖书写文具、美术画材、办公用品、学生用品四大类。在国内建立了30多个分公司, “真彩”在实践中尝试“从以渠道为核心的营销体系建设转向渠道和终端并重的服务型营销体系”。2010年5月9日, 真彩文具华南最大的直营店广州旗舰店开业。3-5年, “真彩”将以广州旗舰店为模板, 在全国建设200家配送中心, 覆盖服务全国3万多家零售终端;为客户提供全品类的文具配送服务、培训和业务拓展的支持。

真诚服务的方法很多, 例如:诚心经营, 认真履行合同, 重视售后服务等。许多单位设置了400客服电话、客服邮箱, 让消费者可以直接与公司联系, 及时处理每一件客户投诉, 确保消费者的满意度。

5、优秀商标体现优秀自主品牌文化

(1) 商标与品牌

每家企业都有自己的商标, 大多是注册商标, 通过商标来体现自主品牌文化。商标是一种区别于其他商品的表现形式。商标是指生产者、经营者, 为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别, 而使用在商品及其包装上或服务标记上, 由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

品牌则是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物, 品牌更注重企业内涵。

(2) 商标设计的主要原则

商标设计是在企业自身定位基础之上, 基于正确品牌定义下的视觉沟通, 它是一个协助企业发展的形象实体, 不仅协助企业正确的把握品牌方向, 而且能够使人们正确、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。商标设计的下列原则供参考:

△简介鲜明原则, 商标是一种“视觉语言”, 它通过一定的图案、颜色来向消费者传递品牌信息, 以达到识别品牌、提高品牌知晓度的目的。为此, 商标设计在其图案、线条上与名称应简洁醒目, 易于认识, 易于理解和记忆, 同时还要求设计风格鲜明、新颖, 使标志具有独特的面孔和出奇制胜的视觉效果, 吸引公众的注意力。

△独特新颖原则, 是用来表达企业或产品的独特个性, 消费者通过它能识别出企业的品质、风格和经营理念。因此, 在设计上不与他人雷同, 富有个性, 使公众看后能留下耳目一新的感觉。

△准确相符原则, 指商标的寓意要准确, 商标名称与标志要相符。商标要巧妙地暗示出蕴意、突出品牌的形象, 这样才有利于扩大品牌的知名度。

△优美景致的原则, 指商标标志造型要符合美学原理, 要注意造型的均衡性, 使图形给人一种整体优美、强势的感觉, 保持视觉上的美感。

△适应时代潮流原则, 符合消费者的审美标准与心理需要, 只有这样才能发挥其应有的作用。商标要被消费者熟知和信任, 就必须长期使用, 长期宣传, 在消费者的心目中扎下根。虽不能朝令夕改, 经常变脸, 但也要随时代潮流不断改进, 以适应市场环境变化和人们生活节奏变化的需要。

商标通常由物象、图形或文字符号组成, 商标应具有一定的含义, 醒目, 易记忆、识别, 不易同其他商标混淆等基本特征。行业品牌企业的商标包括中文、英文字母, 一般认为英文字母以4-6个为佳。有的有图, 有的则没有。一般都赋予商标一定的含义。

佛山市顺德区启智数码科技有限公司在生产传统学生文具的同时, 联合大专院校、科研机构研发生产智能学生用品, 为此, 公司赋予最新设计商标“SDIP”新含义。

深圳市齐心文具股份有限公司在创业之初就重视品牌塑造, 1997年花几百万元聘请香港著名设计师, 按照国际化审美要求设计“COMIX齐心”商标, 全面导入CIS和VI企业形象标识系统, 齐心的品牌形象设计获得过金奖。齐心注重品牌的国际化意识, 经过多年塑造, “COMIX齐心”品牌获得“中国驰名商标”、“广东著名商标”和“中国十大文具品牌”等荣誉称号。公司领导认为, 打造品牌是一个长期的过程, 需要有一个坚定的理念作支持, 并把这个理念体现到每一个环节中, 如销售服务、售后服务、任用人才、知识产权保护等。

公司注重知识产权的保护, 1995年以来, 在国内, 除了国家禁止不能注册的领域外, 都注册了商标;在世界近120个国家注册了商标。“COMIX齐心”品牌, 深入广大消费者。自主品牌促进了公司发展, 2009年10月21日, “齐心文具”在深圳证券交易所正式挂牌上市。最近, 推出“齐心”轻松削笔不断芯的“变脸娃娃削笔机”, 受到市场欢迎。

(3) 行业部分商标 (排列未经排序) :

(4) 商标与logo

有人以为商标就是logo, 这是一种误解, 商标与logo有以下一些区别:

6、自主品牌维护攻略概述

如何维护经过千锤百炼塑造的自主品牌, 让它在企业发展中发挥作用?行业资深人士认为, 维护自主品牌的任务十分艰巨, 稍有不慎, 已经塑造的自主品牌有可能毁于一旦。为此, 他们建立一系列强有力的措施, 维护自主品牌, 包括:创新企业管理, 标准化管理, 品牌广告宣传这些措施笔者在《创新是产品文化的灵魂》建设优秀企业文化, 贯彻《国家“十二五”规划纲要》 (一) 至 (五) 中已有叙述, 下面重点介绍在上述五篇文章中没有涉及的品牌企业的一些做法:

(1) 加强OEM管理, 维护自主品牌

目前, 在企业的经营活动中, OEM贴牌的业务量越来越大。得力集团有限公司、福建新代实业有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、真彩文具有限公司、广东联众文具有限公司、杭州爱华文具有限公司、广博集团股份有限公司、东莞智高文具有限公司、三木控股集团等企业, 积极将品牌的无形资产转化为有形资产, 在OEM业务中维护自主品牌。企业得到迅速发展。

得力集团有限公司的高速发展倍受行业关注, 严格的OEM管理是得力集团快速发展的重要原因之一。公司注重人才培养, 建立产品研发、品质管理、供应链管理、采购计划管理、高素质团队的建立、制定科学的供应商管理制度等有效措施, 确保OEM产品供应商品质管理处于受控状态。完善的新产品开发体系, 确保了新产品的品质。

三木控股集团坚持“以品质求生存、以品质求发展”的品牌理念, 实现了高速发展, “三木”品牌受到市场的认可。在实施OEM扩大销售战略时, 坚持维护“三木”品牌, 他们重视产品设计, 使新产品满足市场需求;不断扩大专业研发团队规模, 借助专业、高效的技术分析, 确保所有的数据对市场的预期发展和可操作性具有更强的参照意义;专人负责OEM, 并建立岗位责任制;谨慎确定OEM加工单位, 前期对合作伙伴进行严格考察, 过程中如发现在质量上不能满足品牌产品要求, 立即取消合同。如一时没有理想的合作伙伴, 为了维护“三木”品牌, 宁可放弃该项目。最近, “三木”熊猫削笔机上市了。

(2) 热心社会责任, 壮大自主品牌

品牌企业在创造了可观的经济效益时, 热心公益事业, 通过向社会献爱心, 履行社会责任的过程中, 品牌得到进一步发展。

深圳市齐心文具股份有限公司倾情赞助中国首部中学生摄制电影《双煞》。影片于2012年8月23-24日, 在深圳音乐厅、嘉之华影城举行首映式。《双煞》改编自真实故事, 讲述两个校园风云人物在无情的生活和岁月的磨练下, 从年少轻狂走向成熟。

真彩文具有限公司于2012年9月3日, 支持广东省阳春市金坪小学以“国旗齐飘蓝天下, 心手相牵爱中华”的“爱国主义教育”主题活动。向金坪小学捐赠了学习与图书用品、书包、文具和生活用品。孩子们在学校操场的走廊, 拿着真彩文具准备的油画棒画出自己对新学年的向往。

上海晨光文具股份有限公司于2011年5月31日, 举行希望工程爱心助学捐赠活动仪式, 捐献价值七万元的学习用品, 表达对陕北革命老区儿童的关爱和对教育事业的支持。帮助延安市安塞县、榆林市佳县地区生活困难的中小学生顺利完成学业, 支持陕北科技扶贫事业。

上海宏达文教用品有限公司于1996年援建上海宏达希望小学, 学校坐落于安徽省金寨县天堂寨乡后畈村, 至今已经援助100多万元人民币, 学校宗旨:“让偏远山区的适龄儿童有书读, 读好书”。他们加强学校管理, 努力提高教学质量, 为培养出更多的优秀人才而努力。学校现有学生250名, 教员21名, 教育覆盖6个行政村, 适龄儿童100%入学, 辍学率为0, 升学率达100%, 十多年来, 已有100多名学生考入省重点中学, 十多名学生考入同济大学、武汉理工大学、安徽大学。

东莞市智高文具有限公司于2011年4月, 在参加广东西北偏远山区罗定市滨镇六云村参加“关注留守儿童手拉手”活动时, 捐资30万元, 修建罗定六坑智高小学、大石智高小学。同年9月1日, 两所学校修缮一新, 都有了围墙、有了新篮球场, 教室内整齐地摆放着新桌椅。孩子们戴着红领巾, 迎来了属于他们的全新学期。为了孩子们能好好学习, 公司再次捐赠价值5万多元的文具用品。

(3) 宣传品牌, 扩大品牌影响

好货还要吆喝, 新产品有市场孕育期, 要取得最大化的市场效果, 营销传播沟通 (品牌、广告、公关、促销等) 必不可少。除广告外, 品牌文化的培育还需要运用公益活动、新闻宣传、公关赞助等多种手段。许多企业在电视台、刊物、报刊等宣传媒体刊登广告, 也有企业合理利用软新闻来宣传品牌。

得力集团有限公司通过多年的努力, 成功塑造“得力”品牌。为了加大宣传“得力”品牌力度, 公司请香港凤凰台知名主持人鲁豫担任“得力形象代理人”, 在中央电视台、东方电视台宣传“得力”品牌。“他几乎无处不在, 可能你平时没有注意到他, 他总是说得很少, 做的很好, 他让办公变得高效, 你的成功就是他的价值所在, 他是你值得信赖的助手, 他很得力, 得力文具, 就在你身边, 得力, 办公当然更得力”的广告词, 已经深入消费者心田, 加深“得力”品牌影响。

东莞市智高文具有限公司认为, 企业要实现永续经营, 必须要有属于自己的品牌, 十分重视塑造“智高”等自主品牌。2012年, 在中央电视台等两大卡通卫视全年每天24小时滚动播出“智高3D彩泥”。2011年8月13日, 由转笔者之家论坛主办, 公司协办的“智高杯”首届全国转笔大赛在广州举行。

佛山市顺德区启智数码科技有限公司在开展相关业务活动时, 邀请《珠江商报》、《新疆科技报》、《南方科技报》、《新疆科技报》等新闻媒体到会采访, 以新闻报道形式宣传企业。

广州新创博文具有限公司在105届、106届中国文化用品商品交易会上, 邀请东方卫视、浙江卫视采访公司展位, 进一步宣传“至尚创美”自主品牌。

(4) 维护自主品牌

品牌发展经过形成期与成长期后, 就进入了成熟期, 有的可能发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。在这一阶段应采取品牌维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。

△自主品牌发展的自我维护

品牌的自我维护, 主要反映自我维护思想, 包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。

石狮市诺达塑胶制品有限公司在经营情况较好的情况下, 公司领导树立危机感, 深知不进则退, 重视开发新产品。近年来, 学生用品、幼教智力文具的新产品层出不穷, 先后开发了塑料铅笔擦、彩泥、油画棒等学生文具, 严格按照ISO9001质量管理体系, 科学管理企业, 取得了良好的经济效益。为了维护“小怪才”品牌, 严把原材料进货关, 与优良品质供货商保持长期合作。在生产过程中, 对每道工序实施严格管理, 执行有效的质量检验制度。在历次学生用品国抽中, 产品质量符合标准。

△自主品牌发展的法律维护

品牌的法律维护, 包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护, 以及品牌受窘时的反保护, “原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。因此, 将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。

上海晨光文具有限公司为了维护“晨光文具”品牌, 多次打击假冒晨光文具产品的窝点。2012年6月15日, 公司调查人员协同河北省沧州市工商执法人员对涉嫌仿冒晨光米菲系列油画棒产品的晶彩文具公司进行调查。经对仿冒的米菲系列油画棒进行清点, 最终查处半成品油画棒30000支、成品油画棒108864支、油画棒包装盒21600余套、油画棒贴120000余张。

福建新代实业有限公司拥有的“西瓜太郎及图”, 于2004年11月19日被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标。为了维护“西瓜太郎”品牌和消费者利益, 公司每年都要投入大量的人力、物力配合工商管理部门和政府有关部门开展“打假”。每年查处的假冒侵权案件都在20件以上, 工商局一年就要查处假冒“西瓜太郎”品牌案13起, 案值50万元。通过经常性的“打假”, 维护了品牌, 使假冒伪劣有所收敛。

“沪花HUHUA及图”是宜兴市沪花文具有限公司注册商标, 2006年被中国文教体育用品协会评为“中国十大文具品牌 (学生文具) ”。2005年6月10日, 博内特里塞大奥勒有限公司起诉宜兴市沪花文具有限公司的“沪花” (争议商标) 与“梦特娇” (引证商标) 的图“在外形非常相近, 使用在相同或类似商品上易使消费者混淆, 已经构成了对博内特里公司商标的复制与模仿。请求依据《商标法》撤销“沪花”商标的注册。”沪花公司为了维护自主品牌, 据理力争, 积极应诉, 锲而不舍的努力, “沪花”三审终胜“梦特娇”

得力集团有限公司、真彩文具有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、上海晨光文具股份有限公司、杭州爱华文具有限公司还分别采用律师函、公告等形式, 维护公司品牌。

△自主品牌发展的经营维护

品牌发展进入成熟期后, 不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度, 采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯, 更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用, 使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动, 主要包括顺应市场变化, 迎合消费者需求;保护产品质量, 维护品牌形象, 以及品牌的再定位。品牌维护战略, 指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉, 维系产品的感知度, 这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。

贝发集团有限公司以新颖专利产品维护发展“贝发”自主品牌。贝发集团下属子公司宁波贝发制笔工程技术研究开发有限公司承担着贝发集团产品的研发工作, 至今已申报1797项专利, 获得授权专利1255项, 其中发明专利16项, 实用专利11项, 国际专利606项。

中国自主品牌建设的现状与期待 第9篇

品牌对消费者而言,究竟代表了什么?简言之,首先从理性层面,它降低了消费者的选择成本;其次从感性层面,品牌是消费者与企业之间相互信任的基本关系,这种关系也就是品牌对于企业的意义,也正是企业长久稳定的利润保证。正如Joel Backaler在China Goes to West中说的,成本与产品制造相关,而品牌自身就拥有超越成本的内在价值。因此,在面临相似产品的选择时,消费者愿意为这种内在价值付出代价。曾在星巴克和耐克担任营销负责人的Scott Bedbury曾说,“从长远来看,一个伟大的品牌可以走遍世界,跨越文化障碍,同时与不同类型的消费者沟通,创造规模经济,让自己处于价值链的高位段,这能使企业获得长久稳定的收益。”

2014年中兴的高端机型努比亚出现在彭丽媛女士手中的那一刻,意味着中国企业的国际品牌梦想随着“中国梦”开始启航,与此相关的品牌传播工作也登上国际舞台。随后努比亚公布的品牌战略路线证明了这一点。2015年多方合作稳固国内市场;2016年加强国际市场布局,全面大规模进入全球有价值地区;2017年成为全球知名手机品牌。刚刚落幕的CES展会上,努比亚的高调表现赚足眼球,从深耕国内到国际市场初现峥嵘,努比亚的发展步伐可谓迅速。

努比亚只是一斑。2015年对于千万中国品牌来说,可谓自主品牌建设元年。新一届领导人提出“新常态”的经济发展概念,主张注重经济发展质量,进行产业升级;同时,持续的开放也鼓励越来越多的中国企业走出去,参与全球市场的竞争。升级的消费和逐渐成熟的市场,使企业开始意识到品牌对于竞争的重要意义。自主品牌的品牌建设受到广泛关注。

2015年初,在首届中国自主品牌峰会上,由专家学者协同网友共同评选出10个行业内的100家中国自主品牌企业作为“百佳自主品牌企业”,并鼓励其他企业效仿。峰会上发布的《2015中国自主品牌发展调研报告》分析梳理了目前自主品牌的发展脉络和前景,并提出一套包含5个一级指标与31个二级指标的“中国自主品牌‘5力模型’”,用来衡量自主品牌的实力。这种自上而下的品牌建设努力,值得称道。

以国产手机品牌国际化为代表的品牌建设取得的一些成果也颇为喜人。日前由中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机品牌发展报告》显示:2015年,国产手机品牌的全球市场份额约为35%。在国产手机品牌阵营中,华为全年手机发货量突破1亿部,登上全球手机厂商销量第三名的位置。凭借多年在芯片研发、产品设计和品牌设计等环节的沉淀和积累,华为终于在2015年凭借Mate8等多款中高端机型对智能手机巨头三星和苹果形成有力冲击。

华为毕竟是自主品牌中的佼佼者,无论企业发展思维还是品牌执行力都让全国的其他企业望其项背。在现实中,中国大部分企业的品牌建设状况仍是参差不齐,耐人寻味。正如《2015中国自主品牌发展调研报告》报告中所指出的那样,建立自主品牌面临的挑战重重。而笔者认为,其中最大的挑战可能仍集中在意识层面。虽然由于传播环境和政策的一些积极变化,公司(特别是国有企业)的管理层已不再像过去那样极端且粗浅地以为,“做品牌就是换个新logo,营销就是在央视上投广告,公关就是付费给记者”,但仍存在有不少公司依旧认为营销和品牌建设工作等同于有形的“消费型支出”,就像企业购买设备,或者像生活中购买日常消费品一样。其实,品牌的本质是无形的,无实体的,它是产品和企业所具有的感性的、可传播的内容,并非简单的产品和企业的本质,不能把它当作消费品来对待或理解。米尔顿•科特勒也曾说过:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度,一个传递情感的平台,这个平台就是品牌。”对于品牌,能用得较多的词是培养、感受、理解、体会,而非触摸。品牌工作的核心也是唤起人类情感和知觉,而非生产可拥有和占有的物品。

在有了品牌本质无形的共识下,我们方可进一步根据消费者在消费决策过程中的可察之处,有意识地构建这种感性的可传播内容。过往,这种消费者洞察可由调研得出;而在当前的数字时代,海量的、随处可见的消费数据则已隐含了这种特点,且亟待发掘。例如最近淘宝发布一组数据所揭示的消费趋势:消费者在网购过程中对商品的健康、智能、个性的注重,以及整体消费趋势的年轻化,将会诱导传播内容向此一方向倾斜。这一点,可以作为很多品牌自身建设的依据。

数据在消费者洞察中的重要作用再多强调都不为过。然而根据第一财经、明略数据、秒针系统联合推出的《2015年中国大数据调研报告》,超过半数的中国企业对数据营销的应用仍停留在初级阶段。中国很少有企业像沃尔玛一样,除了自产数据又收购大量数据分析型公司,大多数品牌主并没有财力物力方面的实力,也不愿投入到自己不太擅长的领域。国内大数据在营销上的应用开发仍集中在第三方数据公司。掌握各数据源的巨头也谨守自己手中的数据资产,不愿共享。譬如上面提到的阿里系,譬如合作之后的腾讯京东,因此中国的整个大数据产业链仍不成熟,未来依据数据产出消费者洞察的路仍然很长。

另一个意识层面的难题是,中国企业似乎并不相信营销(包括公关广告品牌建设)对于企业具有重大战略意义,因此对比销售部门,营销部门在企业当中的地位明显次之。在中国很多大公司里,营销部门的地位都并不是很高,企业对营销部门的认识,多仍聚焦在产品发布和广告购买的短期行为上。然而必须要认知的是,营销的意义在于用短期的销量刺激,来服务于长期的品牌资产建设。这种战略性的实效作用,需要企业做到长期与大量的投入,才会凸显与见效。

可喜的是,一些成功建立了品牌,塑造了良好产品口碑的公司,多已经或正在营销的战略性目标上做了大量投入,包括引进合适的人才,汲取先进品牌的运作经验,以及积极寻求外部专业公司的意见。例如家电行业中以海尔为代表,通讯行业中以华为为代表,均以营销为先导,技术研发为依托,已一定程度成功地将自主品牌扩展到全球,同时,已经或者正在迫使外资品牌转换在中国市场的角色。

中国汽车行业旷日持久的自主品牌建设工作也说明了这一点,以奇瑞汽车为代表。奇瑞经历众星捧月的黄金发展时期,连续12年成为自主品牌出口冠军;经历四大品牌的兴衰,止步于曾经蔚为自豪的多品牌战略;尽管全力买入世界级品牌,但却又不得不经历高端品牌梦想的破灭;直至最近,才又有“一个奇瑞”的战略调整,将发展重心转移在研发上。此次奇瑞重新找到发展目标和方向,我们期待它创造属于自主的二次辉煌。汽车行业钻研自主品牌建设的多年时间里,得失高低恐怕都是非常痛苦的经验。不过好在多年的努力也算是卓有成效,在最近的一次消费调查中,数据显示已有54.7%的消费者对自主品牌汽车消费抱有热情。

在“新常态”的趋势与背景下,中国将有越来越多的企业需要完成类似于车企的自主品牌崛起与转型,尤其是信息技术和互联网将使这种努力存在更多可能性,然而,对技术和人才的倚重则是始终不变的原则,必须切记。除此之外,以消费者洞察为核心所构建的传播内容,绝对可助自主品牌一臂之力,帮助其精准定位,深耕细分市场,获得飞速的成长。

OEM企业该不该拓展自主品牌 第10篇

观点一：向策划提案型委托生产模式的转变是企业形态进化的证明

从京瓷的成长历程看最初我们研发出了精密陶瓷材料，并以此技术为基础创建了京瓷公司。我们在制造产品时，从产品用途到规格，完全由给我们下订单的客户决定，我们只需要从他们手中接过图纸，按照图纸生产并交货即可。不过这种方式也导致我们无法进行自主生产和销售。此时我也和大多数人一样，逐渐开始筹划要生产自己的产品。

在大规模集成电路还没有出现、晶体管刚刚问世之时，我拿着图纸四处向客户提交自己的方案，劝说道：“我们按照特定形状制造的绝缘材料部件不是正好适用于你们公司生产的晶体管吗？”结果这个提案大受欢迎，首先被A公司所采纳。于是接下来我又带着同样的方案去拜访B公司，B公司也做出了相同的决定。京瓷就是这样通过推销自主的策划和设计，促进了自身形态的进化。

观点二：OEM供应商容易陷入的歧途过于轻率地拓展自主品牌

如果想要销售自主品牌产品，就必然需要在策划、设计以及宣传、营销、库存管理等方面投入大笔的资金。自主品牌产品的生产份额不管是30%、50%还是100%，都同样需要花费大笔资金，要把自主品牌产品设定在30%的念头在收益成本核算上并不划算。真要做就不如干脆设定在100%的水准。并且，这种做法就使得企业需要承担额外的库存积压风险，广告宣传成本，同时还得构建自身的营销流通渠道，这些都无疑让企业承载起前所未有的风险。因此，自主品牌产品对于供应商而言，有如恶魔般的诱惑，绝对不可轻易地受其所迷惑。

观点三：要充满自信地专注于承包业务

京瓷在创建之初，曾经做过松下电子工业的供应商。由于是供应商，因此每当接受松下订单时，都会遭到来自松下的压价。最初我也认为无法降低产品的价格，于是想尽各种办法寻找出路。但是有一天，我突然改变了自己的思维方式，意识到“作为供应商，不管怎样都无法回避委托方的压价要求，与其如此，不如做到即使低价仍然能够做出利润，那就不用再害怕什么低价了。”

于是我全面开展各种各样的创新和改进，努力提高生产效率。最终，我们虽然是一家大企业底下的零部件供应商，但是我们仍然通过生产与以前相同的产品而确保了充足的利润率。如果能够从根本上改变在产品制造方面的思维惯性，也一定能创造出足够的利润。

钟表人说

■做品牌才是出路，只不过在国内做品牌比较难，容易山寨大牌、也容易被别人模仿。

是否做品牌更多的取决于企业领导人的决策，OEM企业领导人如果满足于OEM带来的利润，通俗点说就是单多的做不完，那么就不必去走品牌的路，或者说不需要。个人觉得，做品牌才是出路，国内钟表知名品牌相对较少(本土品牌)，叫的出口的就那么几家，是有很大空间的。 ——某国内OEM企业

■ 这是个企业的发展问题，有利有弊，具有双面性，最近有很多企业在拓展

自主品牌，其实对品牌的理解是个很复杂的学习过程。

我国中小零售企业自主品牌的发展 第11篇

1.经营趋于单一化、类似化。当新的零售商进入零售市场时,会选择一较低价格或者差异化的产品进入,已取得竞争优势,但这只是暂时的成功。在新零售商进入一段时间,会引起原有零售商的模仿,加速市场竞争,原有企业被迫改变产品追求一定的差异化吸引消费者,这样就会带来首先改变战略进行创新的零售商会投入很大的成本,其他企业会效仿而降低自己创新投入成本,这样会使得首创的零售商面临经济危机。所以,大多的零售商都选择规模化、单一化、标准化的生产,这样竞争手段也单一。

2.电商的不断发展,严重打击了中小零售企业。首先,电商的发展,给人们带来方便化,可以足不出户直接上网购物,又送货到家。省时又省力,对于上班族、学生族吸引力极大。这样消费者被严重分叉,在实体零售店购买的消费者大多是年龄大的群体,而他们的消费力度低。然后,互联网技术的发展,电商企业避免了实体店的房租、选址等,进而节省了相当大的一部分交易成本,这会使得产品价格低,又时常会优惠,更是带走了实体中小零售企业的部分客户。最后,电商的出现,也使得各种消费品的价格透明化,这样使得实体零售商的经销利润更是越来越低。

3.来自外资企业排挤和打压。现阶段,进入我国零售市场的外资企业大多是发达国家的企业,且进入时间相对较早—家乐福、沃尔玛、欧尚等。他们发展较快,店铺在国内扩张快,使得市场占有率逐渐提升,对我国本身的中小零售企业进行排挤打压。并且这些外来零售企业大多是以大型超市方式,覆盖面积大,产品多样化,促销活动又不间断。而我国的中小零售企业产品种类少,企业规模小,所以直接受到严重打击。

4.经营成本不断增加。随着经济全球化,生产要素的价格逐步提高。实体店的房租逐年提高,员工的工资也是直线攀升。因为人口红利的消失,劳动力要素再也不像从前那样廉价,在生产成本上逐渐失去优势。从2012年开始,大型商城陆续迎来高峰租赁期,使得房产租赁价格出现翻倍价格。经营成本的增加势必会带来价格压力,进而加剧竞争。

二、针对我国零售企业发展提出的相关政策建议

1.政府要引导零售行业的发展,建立正确的市场准入机制。首先,对市场的审批制度要进行严格的监管。因为我国的中小零售企业受到大型零售企业不断扩大的发展制约,使得自身发展变得缓慢,甚至前进道路中被淘汰的风险逐步增加。扩大的大型零售企业有可能形成垄断,独头做大。政府结合我国零售业市场环境要严格管制大型零售企业的扩大。其次,在管制审批制度同时,注重零售业区域发展,建立多元化发展。最后,设计相对应的退出壁垒,促进我国零售产业在市场上的适度发展。

2.培养零售行业的人才后备军。我国零售业发展较晚,符合现代化企业发展需求的零售行业人才欠缺。外资企业在我国实施人才战略会使得我国零售业的人才从本国企业流失,致使我国的零售业发展缓慢。企业应该完善人力资源管理制度和管理机制,对员工进行定期科学化的技能培训,建立绩效激励制度。政府要完善高校对零售业人才涉及电子商务、市场营销、物流等专业,进行加大投入培养,用现代的实战经验作为教材培养人才,为零售业发展孕育高素质高技能的人才后备军。

3.企业建立自主品牌,实施品牌优势促进竞争。我国的零售企业必须建立自主品牌,树立自主品牌形象,使品牌与产品质量和产品工艺相结合,满足消费者需求的同时建立群众对品牌的认知。品牌战略可以有效降低产品的交易成本,降低对供应商和生产商的依赖。品牌效应能够带来产品差异化,还能建立一批对企业本品牌信赖的忠诚客户,再不断开发新的客户群。通过客户效应又能为自主品牌做宣传,提高知名度,进而提高市场占有份额,扩大市场规模使企业生产发展进入规模化。

4.零售业转变观念实现相关多元化和非相关多元化的突破。我国的零售市场主要以消费者的需求为导向。随着经济的发展,人们不仅只是满足生活的基本需要,而更注重生活质量的提高和身体健康,以及教育的培养。所以,这就增加了对医疗卫生保健品的需求,对教育各书籍、影碟、教育电子产品的需求等。我们应该拓展连锁经营涉及医药、建材、家用电器、医疗保健品等行业,实现相关多元化和非相关多元化的发展而不是单一产品化,这样也降低中小零售企业被淘汰的可能性,使风险分散化。

三、我国中小零售企业发展前景

互联网化的发展改变了消费趋势和零售环节,中小线下零售商可以从区域扩展来谋求红利,主要是向客户体验为中心开展多种渠道的零售环节的发展。在新的市场化下,转型升级,向着体验为主,以展示、娱乐、服务为辅,与网络虚拟相结合,促进产品销售获取经营利益的最大化,推动零售业的发展。在战略定位和资源分析方面要周密部署,各职能部门相互协作支持。

四、小结

从根本上,企业应该提高自身的经营能力和管理能力,制定有前瞻性的企业战略。政府和零售商共同努力合作,积极应对不利因素,政府不断扶持和指导零售商的发展,避免外资进入我国零售市场过多抢占我国的市场需求份额,发展我国经济,维护经济安全。

摘要：本文通过讨论我国零售企业在现阶段面临的问题,比如:经营趋于单一化、类似化,电商的不断发展,严重打击了中小零售企业,来自外资企业排挤和打压等方面,针对问题,主要从转变战略、发展人才、严格市场准入机制等方面提出相应的政策建议。为我国中小零售企业今后的发展提供有力的基础,零售企业发展加快,又会促进我国经济的可持续发展。

关键词：零售业,人才,市场

参考文献

[1]王珺华.2004年中国零售产业的效应分析[J].商场现代化,2006,(6):12~13.