烟草零售范文

烟草零售范文（精选10篇）

烟草零售 第1篇

笔者以北京烟草的管理实践为基础, 通过烟草零售终端基本类型和特征的分析, 明晰现状、指出问题。力求通过有效的终端管理和终端服务, 深化零售终端建设, 提升零售客户盈利水平, 增强零售终端影响力和控制力, 加快建立与零售客户“平等互利、长期合作、共同发展”的战略合作伙伴关系。

1 北京烟草零售终端分类及基本特征分析

目前, 北京烟草零售终端客户约为4万户, 经营业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务和其他共7类。其基本特征见表1。

北京烟草零售终端客户分类以零售业态 (7类) 、市场类型 (城镇、乡村) 、经营规模 (大、中、小) 三个维度进行, 分类后产生42个类别。终端客户评价是依据零售客户卷烟购进数量、购进均价、规格数量、对烟草公司相关工作的合作度、零售客户经营环境、品牌培育这六个方面对零售客户进行评分, 根据评价打分结果将7类、42个类别的客户分为1-8档、9档和10档以上客户, 按照不同零售客户档位, 确定各档位零售终端客户的月度卷烟供应标准见表2。

北京作为首都, 是国家的政治文化中心, 正向国际化大都市方向发展, 但另一方面城乡经济结构“二元化”特征还较明显, 城乡收入差距呈现不断扩大的趋势。体现在北京烟草零售终端客户上, 也具有明显的两极化特点:一是低档位客户比重较大, 经营能力有限。以北京烟草辅助决策系统2012年6月份客户档位及销量数据分析, 全市一档客户3877户, 约占总户数39513户的9.81%;二档客户7795户, 约占总户数的19.73%;一、二档客户合计占全市零售客户总数的近30%, 但销量贡献度只占当月全市销量的9.8%。二是高档位客户经营能力较高, 销量贡献度大。同样, 以6月份数据为例, 8档以上客户 (不含特殊业态9档户) 数量占全市客户比例达8.75%, 但销量贡献度达到了32.2%。卷烟零售终端的两极化构成给客户服务和客户监管提出了更高的要求, 怎样进行客户价值管理, 从客户的既成价值、潜在价值和影响价值分析, 既统筹兼顾低档客户的忠诚度和普惠利益, 又综合考虑高档大客户的个性化需求和规范经营程度, 是做好烟草零售终端建设的重要内容。

2 北京烟草零售终端建设现状及存在的主要问题

一直以来, 国家烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制, 这在保证行业持续、稳定、健康发展的同时, 也带来了相对封闭、缺乏竞争、随遇而安的弊端。加之卷烟经营进入门槛较低, 使得目前零售终端数量不均、规模不一、业态繁杂、经营能力参差不齐, 给建立统一、公平、竞争、有序的卷烟市场体系带来了一定的困难与问题。具体到北京烟草卷烟零售终端建设上, 存在的主要问题有:

(1) 对如何开展零售终端建设的认识不统一。国家烟草专卖局零售终端建设遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作原则, “四同”原则既是零售终端建设的指导方针, 也是检验零售终端建设成效的标准。这就要求我们在营销体制改革进程中, 认真贯彻“四同”原则, 重点解决客户差异化服务体现不够;在网上订货工作中营销策略不够统一、客户订单信息传递还不够及时;在专销结合工作中传递给零售客户的营销、专卖工作还不够统一配套;终端监管和终端建设工作还缺乏有机结合等问题, 通过有效的零售终端建设, 让广大零售客户共享烟草行业改革发展的巨大成就, 成为改革发展成果的利益共同体。

(2) 缺乏竞争机制, 开展零售终端建设动力不足。作为上承工业企业、下接零售终端的卷烟商业企业, 因控制市场终端、垄断经营, 缺乏市场导向下的竞争压力和工作动力, 致使在为上、下游客户实现服务创值、服务增效、争取客户最大满意方面, 停留在工作理念上多, 落实在实际工作中不足。

(3) 零售终端客户档位评价有待进一步细化。目前同一档位客户涉及经营业态繁杂, 且同一经营业态因地域不同, 经营能力仍有差异, 在推进北京烟草营销体制改革 (即采取四个平台统一营销策略的执行) 过程中, 实行同一档位终端客户月度卷烟供量标准统一, 客户货源满意度还不高。

(4) 零售终端市场监管尚需进一步加强。由于历史遗留因素, 卷烟零售终端整体发展格局不平衡, 加之卷烟计划与市场供需矛盾的影响, 零售客户之间违规经营、低价竞销和暗箱操作等无序竞争行为依然存在, 卷烟经营大户不守法、不规范、不诚信的经营情况也屡禁不止。

(5) 零售终端客户素质参差不齐。因卷烟经营进入门槛低, 零售终端客户, 尤其是农村零售客户, 受文化素质等限制, 大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守, 缺少理财意识和科学经营方法, 在选择主销品牌时较为随意, 普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究, 品牌推介能力和引导消费能力不强。

(6) 零售终端形象不够统一规范。目前北京烟草卷烟零售终端还未实现统一视觉识别, 低档位终端客户主要以食杂店或便利店为主, 店铺面积狭小、店内商品较多、卷烟陈列无序;高档位终端客户卷烟经营意识参差不齐, 明码标价执行不够到位, 卷烟陈列规范化、生动化不足, 卷烟零售终端整体形象不够统一规范。

(7) 零售终端信息反馈的真实性还需提高。通过手机短信平台、网上订货平台、零售终端信息系统平台的有效运行, 在丰富与零售终端沟通手段, 及时获取终端信息的同时, 仍然存在信息供给不对称、数据反馈不真实等现象, 还不能为卷烟营销协同决策提供有效的信息支撑。

3 北京烟草零售终端建设的实践途径

加强零售终端建设是培育知名品牌、构建国际一流卷烟销售网络、全面推进“卷烟上水平”的必然要求。通过上述对烟草零售终端建设现状及主要问题的分析, 笔者认为, 北京烟草零售终端建设的有效实践途径应从加强终端增值服务、加强终端队伍建设、加强终端监管和加强终端保障四个方面入手, “四加强”实现建设规范, 推动管理创新。

3.1 加强对零售终端卷烟零售客户的增值服务

(1) 加强零售终端经营能力建设。零售终端建设的目的就是要有效提高零售客户的经营能力和盈利水平, 真正与客户建立长期合作的战略伙伴关系。终端能力建设主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力 (卷烟需求预测与提报、卷烟促销技巧、新品推介方式、卷烟陈列技巧等) 、品牌培育能力 (品类规划与产品宽度设计、品牌结构优化与品牌文化推介等) 、卷烟订货能力 (网上订货技巧、要货订单管理等) 、库存管理能力 (卷烟动销分析、安全库存管理等) 、资金管理能力 (优化资金占用管理、资金流动管理及利润率测算) 、风险防范能力 (烟草专卖法宣讲、真假烟识别技巧) 等方面开展, 针对不同经营业态和档位的零售终端客户, 采取客户经理“面对面”指导、召开零售客户专题培训会及座谈会等形式, 定期、系统、有针对性的开展经营指导和专业化培训工作。

(2) 加强零售终端店面形象规范化建设。要做到终端店面的形象统一化、服务有形化。根据不同经营业态设计不同的终端店面招牌, 店内必须有中国烟草统一标识、“吸烟有害健康”等警示标志、北京烟草客户服务投诉热线等, 展示统一北京烟草零售终端形象。要求客户经理终端服务过程要通过文本等有形化物品体现出来, 如目前已在全市零售终端客户中统一发放的《北京烟草卷烟零售客户订货指导手册》, 在《手册》中明确公布对客户的各项服务承诺;统一制作客户服务资料袋等。这些有形化的物品既是对服务进行痕迹化管理的重要手段, 也是展示终端形象的有效工具。

(3) 加强零售终端卷烟产品陈列生动化建设。首先要针对不同的经营业态设计货柜或货架。货柜或货架式样可不同, 但规格 (如长度、高度) 及相关元素要保持统一, 货柜、货架的发放方式要与终端客户评价紧密结合;其次要指导客户了解卷烟产品的组合宽度和品牌文化, 在陈列中体现价格导向、品牌导向、工业企业导向及促销导向, 使卷烟陈列生动化、规范化, 有效引导卷烟消费;最后要落实明码标价工作, 确保卷烟品牌规格和价格标签一致, 价格标签规范、整洁、清晰、内容完整。

(4) 加强零售终端信息化建设。一方面要进一步整合现有的信息平台, 有效采集和分析市场信息。如:利用手机短信平台采集卷烟市场价格及社会库存, 短信发布相关货源信息及投放策略, 提高沟通的覆盖范围, 增强沟通的及时性;利用零售终端信息采集平台掌握零售客户数量变化和分布, 了解卷烟动销, 跟踪价格变化, 从而进一步提高管理、监督、指导、服务卷烟零售终端的能力和水平;利用北京烟草官方网站宣传烟草专卖政策法规、行业动态、北京烟草企业文化等。另一方面要创新终端信息化建设方式。根据终端客户评价结果, 配合专卖“示范街”建设, 在各档位按不同比例选取部分忠诚度、配合度较高的规范经营客户, 安装零售终端信息系统, 真实采集市场信息, 有效监控品牌动销和价格变化, 为建立公平有序的品牌进退机制提供依据, 也为终端客户开展网上配货打好坚实的工作基础。

3.2 加强对零售终端工作人员客户经理的有效管理

客户经理是卷烟商业企业在零售终端的工作人员, 是架构烟草公司和卷烟零售客户的桥梁和纽带。一方面由于客户经理的主要工作场所在零售终端, 公司不易进行直接的工作监督;另一方面客户经理每天都重复进行相同工作, 容易产生厌倦情绪、形成惰性甚至丧失工作兴趣。一旦自由散漫的工作作风蔓延, 不仅会使零售终端管理流于形式, 还会影响整个营销团队的工作风气。因此, 加强对零售终端工作人员, 即客户经理的有效管理尤为重要。

(1) 加强工作报表管理。客户经理服务零售终端的各项工作内容均要通过报表以文本的形式来反映, 这样才能正确分析终端服务工作的实际进度和科学评价客户经理的工作情况。规范的报表制度可以使客户经理产生压力, 克服惰性, 从而工作有目标、有计划。兰州网建会推行的客户经理“135”工作法正是基于工作报表制度的管理方法。客户经理通过工作报表的形式纪录日感受、周计划、月总结及市场调研、品牌培育效果, 利用文本化的工作方式总结和汇报工作, 确保工作职责明确, 有效提高工作效率。

(2) 加强客户经理业务培训。一方面要对客户经理系统开展岗前、岗中业务培训, 帮助其独立开展工作;另一方面要加强中层管理者与客户经理的协同拜访, 既可发现问题及时解决, 又可在工作中给予理论与实践指导, 提高其业务技能。此外, 要广泛开展岗位技能练兵活动, 通过优秀典型引导、横向纵向交流、岗位技能竞赛等形式, 全面提高客户经理素质。

(3) 加强客户经理监督考核。要定期、不定期的走访市场, 开展市场调查, 全面了解客户经理工作效率和服务终端情况, 通过健全的竞争激励机制激发客户经理的工作热情和创新激情。

(4) 增强客户经理心理素质。定期组织开展客户经理思想政治工作, 举办丰富多彩的文体活动, 注重对客户经理的人文关怀和心理疏导, 营造“快乐工作、健康生活”的良好氛围, 从而促进烟草企业的和谐、健康、稳步发展。

3.3 注重零售终端环境建设, 加强终端监管工作

烟草专卖专营, 既需要服务也需要管理, 只有加强市场监管才能为卷烟经营营造良好的终端市场环境, 有效提高零售客户盈利水平。终端监管必须实现营销与专卖的统一和互补, 处理好服务与监管的辩证关系, 做到服务与监管两手都要硬。

(1) 营造有序的市场环境。专卖部门要根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素, 科学、合理的实施专卖许可证动态管理, 既要尊重历史因素、又要兼顾时代发展, 公开、公正、严谨地开展合理化布局工作;营销部门要加强与工业企业协调, 避免工业企业在终端过度促销和不公平竞争。

(2) 营造守法经营环境。专卖部门要重点打击假烟制售网络, 打击走私烟和非渠道卷烟扰乱市场环境;营销部门要重点关注、分析销售异动客户, 尤其是卷烟大户的经营情况, 为专卖检查提供线索, 配合专卖部门对违法违规客户实施停止供货、核减供应量等相关处罚, 专销配合营造辖区守法经营环境。

(3) 营造诚信经营环境。引导零售客户践行诚信为本的经营理念, 坚决做到不向未成年人售烟, 不卖假烟、走私烟和非渠道卷烟。要提高零售户经营自律水平, 探索建立零售客户自管监管小组, 依法依规监督周边违规经营行为, 及时向专卖部门提供违规经营信息, 协助遏制违规经营行为。

3.4 注重零售终端机制建设, 加强终端保障机制

(1) 建立货源供应保障机制。要按照“按客户订单组织货源”的要求, 组织适销对路的货源投放市场, 满足消费需求;要按照预测指导采购、采购保障供应的要求, 加强工商协同, 保障货源有效供应;要按照营销系统自动分配货源的要求, 实现货源的科学合理分配。

(2) 建立终端客户利益保障机制。在卷烟经营方面, 把稳价作为稳定客户利益的关键, 科学把握投放节奏, 稳定市场价格, 努力做到所有品牌顺价销售, 坚决杜绝捆绑销售等不规范经营行为;在客户服务方面, 坚持“控制大户、培育中户、扶持小户”的客户服务理念, 坚决杜绝依靠大户、依赖大户甚至卖大户的现象;同时加强明码标价工作, 注重客户诉求, 加强客户经营指导, 努力实现零售户综合毛利率达到10%以上的目标。

(3) 建立终端客户关系管理机制。引入客户关系管理的经营理念, 从感情和制度两个维度, 培育卷烟零售终端的忠诚度和依存度。建立终端客户档案, 通过节假日问候、不定期联谊等方式, 加强零售终端客情管理, 培养终端客户“烟草业内人士”的认知度和归属感;建立客户培训体系, 通过产品推荐会、卷烟经营讲座等培训手段, 提高终端客户的营销意识, 增强卷烟品牌知识。

(4) 健全营销队伍考核保障机制。加强营销队伍建设, 通过学习培训、技能竞赛、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等方式提高队伍素质。同时要注重营销队伍职业生涯设计, 无论营销人员处在何种岗位类别和职级级别, 都可以通过竞争上岗、职级评定及年终考核等方式实现纵向和横向两个方向的发展, 打造一支高素质、精业务、有创新、重责任的营销团队, 切实提高服务零售终端客户水平。

零售终端客户是烟草行业最宝贵的资源, 是培育品牌最重要的力量, 是“卷烟上水平”最关键的环节。“十二五”时期, 行业将继续面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等各方面的压力和挑战, 因此, 全面加强卷烟零售终端建设是北京烟草积极应对挑战, 增强竞争实力、保持持续健康发展的必然选择和重要任务, 需要我们深入研究、积极探索、努力实践、大胆创新, 做出卓有成效的业绩和贡献。

参考文献

[1]菲利普.科特勒, 凯文.莱恩.凯勒, 卢泰宏.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]李颖生, 林三卓.中国市场终端报告[M].北京:企业管理出版社, 2006.

烟草零售终端建设 第2篇

2005-07-26

卷烟销售网络建设，是中国烟草的跨世纪工程，是事关烟草行业健康发展的全局性工作，更是关系烟草商业企业生死存亡的“生命工程”。作为销售网络的终端——零售户，是我们建好、建牢销售网络的根本，正所谓“得终端者得天下”。

一、烟草零售终端建设的现状

现行烟草企业与卷烟零售户(客户)之间的关系处松散型，零售户可以任选品牌和数量，销售绩效好与差，可不对我烟草企业负责，也可按零售户意愿任意歇业，无须取得什么人同意，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。我们以为，当前化了大量精力打造的卷烟销售网络的现状，其运行还不十分规范，基础还不十分牢靠，或者说存在着潜在危机。零售户一旦失去(或减少)自身利益，这块阵地就会慢慢萎缩。

一是卷烟零售户数量过多。国家局就零售户数量提出0.3％量化目标，是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提高零售许可证含金量的重要手段之一。但就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制证可证数量，实现0.3％的目标更显得任重而道远。一些县级企业，由于地方人文、经济等制约，特别是城区和乡镇集市，其密度还是很高。

二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟类商品。形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟草网络建设中，开展了电子货币结算，电话订货等经营手段，一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大都卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。

四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于经烟户的销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的零售户诚信等级分级管理，缺乏可行性操作内容，以奖代惩具体措施尚不明朗。aa级零售户的优势不大，没有真正起动其销售热情。如果aa、a级零售户获利能得到有效保障，促使对烟草公司依赖性的不断增强，形成事实上的销售中坚，既能达到增强销售终端的有效控制，又能达到孤立c类零售户的目的，对于减少经烟户数，提高零售许可证也会起到相当的作用。

事实上，我们在零售终端的服务方面的工作还是很不够的，需要有新的提高。无论从销售网络层面讲好，还是从专卖管理网络层面来讲也好，我们离真正的打造网络品牌工程的要求还是有很大一段距离。

二、建好零售终端须解决的问题

一要解决好为零售户的服务问题，用情感纽带联系零售户。商业的竞争是服务的竞争。商业企业的定位是

服务商，在实践中要认真履行服务职能，进一步建立和规范服务标准，狠抓标准化服务。客户经理要认真履行营销策划、市场调查、了解客户需求、提供咨询服务、处理客户投诉、客户等级维护等方面的“导向型”服务职责，始终保持与零售户的紧密联系，把服务工作做得更周到、更细致，主动为零售户提供全方位服务；卷烟经营者协会要认真总结和推广经验，充分发挥好团结零售户、加强零售户自律的“中介”作用，做好为零售户释疑惑，排忧解难，维护零售户合法权益的各项服务工作。积极组织零售户开展丰富多彩的活动，提供优质的、人性化的服务；结合诚信等级管理，专销要结合共同制定一套针对零售户的奖励办法，在广大零售户中开展一些评比活动，对讲诚信、守法的经营户给予物质上和精神上的奖励；要设立专门的服务热线和专卖咨询热线电话，认真倾听零售户的心声，为他们解决实际问题。

二要解决好与零售户的利益问题，用利益纽带凝聚零售户。盈利是零售户经营卷烟的首要目的。没有利益的引导，我们对零售户所做的其他工作都是徒劳的。批零差率小和无证经营的比重较大是当前存在的导致零售户获利偏低的突出问题。长此下去，势必挫伤广大零售户经营卷烟的积极性，制约网建发展。因此，我们在进一步搞好为零售户服务的同时，要认真研究如何保护零售户的合理利益：要确定合理的批零差率，在向零售户索取的同时提高给予的比例；要加强对零售价格的引导和指导，保持相对稳定的零售价格，防止零售户搞低价竞销；要坚决取缔无证经营户，保证货源的合理流向。在探索和发展连锁经营时，要注重发挥引导、示范和形象作用，不能把盈利作为主要目的，更不能与零售户争利，以保证零售户的利益。

三解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。

1、基层专卖员、业务员（或称客户代表）的角色必须转换。作为基层员工，我们面对的是广大零售户和消费者，积极发挥卷烟生产企业与零售户及消费者的纽带作用才是我们的根本任务。换句话说，做终端工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好了，我们的“上帝”——零售户和消费者才能满意，才能和我们一起创造更高的价值，实现我们的市场目标。

2、“以客户为中心”的经营理念的转变。我们的业务员或者客户代表，在走访中就要时刻坚持这个宗旨，集中客户的合理需求，作好相关服务；我们的专卖同志也一样，要把服务寓于管理之中，多为零售户的合法利益着想，通过一切可能的办法，取得广大零售户和消费者的配合和支持。——这样就能使我们的零售终端建设和成功打造网络品牌工程既有可能，同时也有保障。

3、着力培养一大批做零售终端的营销员队伍，在维护销售网络中保证自己企业的核心竞争力，来完成既定的市场占领目标。同样，我们的专卖管理工作也要环绕终端维护上做文章，在为销售网络的构建中发挥保障作用。

四、要解决好对零售户的管理问题，用合法手段规范零售户。过去，我们对零售户的管理，主要是采取行政处罚的方式，用对立的方法管理他们。现在，我们深化营销网络建设首先要从思想观念上转型，要把卷烟零售户当成我们的同盟军，当成我们的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取单一的行政处罚办法，要通过诚信等级管理的办法来保护合法经营，打击非法经营，提供差异化服务。要不断创新服务内容和管理方式，既不能放松管理，又要积极寻找管理与服务的最佳结合点，密切与零售户的关系，提高客户的满意度、忠诚度、贡献度，使卷烟零售户与我们保持一种鱼水般的关系，以“双赢”来促进规范有序的卷烟零售市场的形成。

三、建好零售终端的现实选择

零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益同盟；通过发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增

烟草零售 第3篇

烟草零售商是指持有烟草专卖零售许可证并从事烟草制品零售的企业和店铺，包括超市、商场、便利店等，作为销售渠道的末端，是卷烟商品与最终消费者直接见面的地方。近几年，烟草行业以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式开展了大规模的卷烟销售网络建设，通过大量引入信息技术建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑手段”的现代流通体系。但当前大多数烟草企业对信息技术的应用还局限于优化企业内部作业的“后端”流程，尚未进入前端对零售商的服务，而庞大的零售终端网络是烟草商业企业的重要资源，是企业核心竞争力之所在。因此，加强对卷烟零售终端的控制，更好地实现与烟草零售商之间的信息交互，十分重要且势在必行。国内目前已经有一些相关的研究，本文以某市烟草商业企业为例，介绍一种烟草零售商多媒体信息平台的功能设计及其实现方案。

2 烟草零售商多媒体信息平台功能设计

2.1 多媒体信息平台的建设背景

对烟草企业来说，卷烟零售终端具有三大功能：销售平台、沟通平台、控制平台。随着竞争的加剧、控烟运动的开展等环境的变化，卷烟零售终端作为渠道的重要组成部分，其作用及重要性日益彰显，烟草商业企业要想真正做到“掌控市场”，就必须加强对卷烟零售终端的管理。根据最新的统计数据，全国共有420多万个持证卷烟零售商，面对数目如此庞大的零售终端，要想进行有效管理必须利用现代化的信息技术手段。目前烟草企业对零售商的管理仍属于粗放式管理，卷烟零售终端仅仅作为销售平台发挥作用，其沟通平台、控制平台的作用远远没有得到发挥。这一方面与烟草企业的认识和重视程度有关，另一方面与卷烟零售终端信息管理水平的落后也有很大关系。卷烟零售终端信息管理存在的主要问题有：

(1) 零售终端销售和库存数据的采集基本靠手工完成，数据不及时、不准确，难以共享；

(2) 客户经理花费过多的时间和精力应付需求核定、销售数据采集等事务性工作；

(3) 无法有效地进行产品和品牌宣传以及政策法规宣传；

(4) 没有有效的手段准确、及时地发布产品、价格等零售商关心的相关信息；

(5) 对三员（客户经理、送货员、市管员）的拜访到位考勤不准确、不及时。

由于烟草零售商缺少先进的信息管理平台，无法与上游批发商（烟草商业企业）乃至制造商（烟草工业企业）的信息系统进行及时有效的信息交互，使得信息流不能在整个供应链顺畅流转，从而导致生产效率、管理水平难以有效提高，供应链管理、客户关系管理等先进管理思想和方法也难以落到实处，大大降低了烟草企业的竞争力。零售商多媒体信息平台的建设可以极大地提高零售终端的信息管理水平，使烟草企业对零售商的管理趋于精细化、个性化、科学化。

2.2 多媒体信息平台的建设需求

以某市烟草商业企业为例，作为行业内36家重点城市之一，年销售卷烟16万箱，服务的烟草零售商2万多户。由于缺乏很多零售数据，例如零售商合理需求、卷烟零售价格、社会库存量等等，导致生产经营中很重要的营销、客户服务等环节的许多问题无法进行科学决策，如无法及时、准确掌握市场真实需求和社会真实库存，无法全面、准确、及时地了解市场特征及其动态变化，难以有效组织货源、保证供应等。从而导致客户满意度、忠诚度下降，销量和结构难以有效提升。

为改变这种状况，该企业提出建设零售商多媒体信息平台，将卷烟销售网络延伸到零售终端环节，经过探讨，总结出零售商多媒体信息平台的建设需求包括：

(1) 成为零售终端信息管理的现代化平台，有关信息的采集和发布主要通过该平台进行；

(2) 成为烟草工商企业广告发布和政策宣传的现代化平台；

(3) 成为零售终端多媒体应用的现代化平台，为零售商提供附加的增值服务。

2.3 多媒体信息平台的功能设计

根据对建设背景和需求的分析，设计出零售商多媒体信息平台的功能结构和模块，其功能结构包括零售客户端信息平台和烟草企业端服务管理平台两部分，各自具有不同的功能模块。

2.3.1 烟草企业端功能模块设计及概要描述

(1) 提供广告管理平台——可以定时、定向地向零售终端投放广告并对广告内容、播出计划等进行管理、控制以及统计分析；

(2) 提供数据管理平台——能及时将零售终端的零售业务数据、订单数据、到货信息、市场调查、信息反馈等汇总到烟草企业后台，与营销系统实时对接，实现真正意义上的电子商务；

(3) 提供多媒体管理平台——可以提供安全可靠的端到端语音、视频等多媒体信息，为零售商提供信息互动和多媒体增值服务。

2.3.2 零售客户端功能模块设计及概要描述

零售客户端信息平台应具备的主要功能是：信息采集、信息发布、广告宣传、互动平台、多媒体应用。

(1) 订货管理——包括卷烟订货、订单管理、卷烟查询等，卷烟零售商可通过查询卷烟批发价格、可供货源状况等详细信息来选择品牌和数量，生成和提交一张订单并对订单进行实时跟踪管理；

(2) 销售登记——包括到货确认、销售登记、考勤登记等，通过扫描条形码进行卷烟到货确认和零售登记，还可以对烟草企业的员工进行客户拜访考勤；

(3) 进销存管理——包括实际销售统计、实际库存统计、进销存汇总等，为卷烟零售商提供不同周期的进销存数据统计和查询，方便其了解经营情况；

(4) 广告宣传——包括产品信息、企业风貌、法规天地等，宣传卷烟产品，推介新上市品牌，报道卷烟打假工作开展情况，宣传烟草相关法律法规和实施办法；

(5) 互动平台——包括营销动态、市场调查、投诉与建议等，向卷烟零售商发布各类通知、公告和服务信息，就某个专题进行市场调查，也可对烟草企业的产品和服务提出投诉与建议；

(6) 多媒体应用——包括视频VOD、信息浏览、视频通信等，可为卷烟零售商提供实时电视频道、VOD节目点播等视频媒体服务，提供新闻、天气、实时股票行情等丰富信息浏览，提供可视电话、视频会议等增值服务，为烟草企业和客户之间提供良好的可视化沟通手段。

3烟草零售商多媒体信息平台实现方案

3.1 多媒体信息平台的技术实现方案

烟草零售终端多媒体信息平台的需求和功能设计明确后，下一个问题就是如何实现。目前烟草行业有个别单位已经做了一些有益的尝试，基本上都是采用一种可称为“智能零售信息终端机”的专用设备，通常配备条码扫描器，通过电信、移动等运营商的网络与烟草企业的业务信息系统进行实时数据交互，实现卷烟订货、配送、零售等环节的信息处理。从其实现功能看，具备了数据的采集和发布功能，但在多媒体应用和信息互动方面则存在较为明显的劣势和不足，功能较为单一。因此，某市烟草商业企业在选择零售商信息平台的实现方案时没有采用此种方式，而是通过“机顶盒（包括遥控器、条码扫描仪）+ 电视机”这一多媒体信息终端组合的方式来实现。采用这一方案，烟草零售商通过安装在其店里的机顶盒和电视机即可与烟草企业的业务信息系统进行实时数据交互，用户通过机顶盒访问系统提供的各种业务的图形界面，通过与系统的交互来完成卷烟订货、物流配送、零售等环节业务流程的信息处理；同时烟草零售商可接收到系统提供的各种烟草广告及视频等其他多媒体信息。在网络接入方面，可通过电信的ADSL、广电的Cable Modem等方式实现。

此方案的整体架构如下图所示：

3.2 多媒体信息平台应用的关键问题

对烟草企业来说，零售商多媒体信息平台的关键作用：一是收集零售客户的营销数据，为自己的经营决策提供参考；二是为烟草系统提供广告发布平台，定时、定向地投放广告。

3.2.1 多媒体信息平台应用的关键问题之一

应用的关键问题之一是如何保证收集到的数据有较高的真实性。笔者认为，可以采用如下方法：

(1) 事前烟草企业与零售客户双方签订协议，进行约束控制；

(2) 事中客户经理要经常向零售客户宣传，专卖部门要配合检查，进行监督控制；

(3) 事后要定期对数据进行核对检验，对明显错误的数据进行修正控制。

3.2.2 多媒体信息平台应用的关键问题之二

应用的关键问题之二是如何保证广告发布的稳定、正常。笔者认为，可以采取如下措施：

(1) 技术手段控制：通过后台系统设定强制广告时段，当进入强制广告时段时，不论用户处于何种页面，强制返回全屏广告播放，用户按下遥控器任何键都不响应；（由机顶盒控制实现）

(2) 管理措施辅助：通过明查、暗访等形式对零售客户的广告播放情况进行调查，对执行较好的零售客户进行奖励，在货源供应、服务提供等方面采取一定的优惠措施，以调动零售客户的积极性，鼓励零售客户积极配合烟草公司播放广告。

4 结束语

零售商多媒体信息平台将烟草行业价值链延伸到卷烟供应链的最后一个环节，不仅能够有效地提高卷烟营销运作效率与管理水平，同时还能为零售商提供更多、更快捷高效的增值服务,对于提高卷烟零售商的赢利水平，促进烟草行业的可持续发展具有较大的现实意义。

参考文献

[1] 陈宝森.卷烟零售终端售点生动化建设[J].中外企业家,2008(1).

[2] 马战军,王红科.卷烟零售终端管理系统设计方案初探[J].东方烟草报,2007:22-27.

[3] 零售终端——销售、沟通、控制平台. [2008-05-04].http://www.fjycw.com/Search

News.aspx.

[4] 黄凯.烟草零售终端信息化管理及运作策略[C].中国烟草学会2006年学术年会论文集,2007.

烟草行业零售户网上配货模式的探析 第4篇

1 网上配货优势

1)集成性,配货运算的过程可充分利用信息系统中的限量、投放等货源信息、公司的库存信息、营销策略,并在配货运算的时候实时检查,保证订单的合理性、准确性。使配货建议订单更加贴近零售户的真实需求。

2)灵活性,零售户库存、销量、断货天数的采集渠道更加灵活、方便、快捷,系统对外提供了标准的数据交换方式,包括实时web服务、中间表、文件传输等方式,可以从信息采集系统、网上订货系统、移动终端设备、零售户终端设备等多种渠道采集信息,同时也可以在营销系统中通过人工输入的方式采集信息。

3)科学性,配货模型采用供应链思想,可以从工业角度对商业、零售户的销售信息提供分析的数据支撑,为货源投放和品牌培养提供决策支持;有利于更加全面地把握客户经营情况。通过掌握零售户的相关数据,分析各品牌的“存销比”指标,指导合理库存数设置,加大零售户订单的合理性和均衡性,有利于更加全面、准确地把握客户经营情况。网上配货是现代流通的重要标志之一,还可以防止库存积压造成的资金占用风险以及缺货带来的机会损失。

4)高效性,利用现有各种渠道方便快捷的采集到零售户的相关库存销量信息后,利用系统现有的运算模型自动计算形成零售户的配货建议订单,经由零售户通过网上订货系统或终端设备对建议订单进行确认,形成预留库存的订单。再通过网上结算,利用结算中心丰富、快捷的支付方式进行快捷的结算,从而高效、快捷的完成零售户的整个订购过程。有效的减少了客我双方的人工操作环节,大大缩短了交易时间,降低了订单出错的可能性,有利于更加迅速地响应客户订单,满足客户的销售需求。

2 总体架构

3 配货模型

3.1主动推荐模式

按照手工和自动的方式,将信息系统推荐的客户、商品对应形成配货结果,供配货运算的时候使用。每种推荐手段都会形成一种配货结果,最后再将多种配货结果系统自动审计形成推荐配货结果,如果有多个结果涉及同一个商品,则取数量大者为准。

适合的货源营销策略情况:当是新品、促销、缺货、客户喜好或需要进行事先对特定客户群或商品组合进行设定后,以此固定配比情况,每次配货的时候,都以此为核算配货建议量的时候可以采用主动推荐的模式。

3.2货源分配模式

针对配货客户,需要设置的每个商品属性,可以分为投放方式和限量模式。适合的货源营销策略情况:使用这种模式的,都是货源类型为紧俏的商品作为系统的默认,当然也可以对该商品的配货算法类型进行调整。都按照这种方式,直接将最高单品限量或单次最高投放量作为配货建议量,不考虑零售户的库存、日均销量因素。

3.3模型计算模式

根据现代物流的理论,自动配货模型一般分为定量订货模型和定期订货模型两种。理论上讲,定量订货模型就是按照相对固定的补货点和补货批量组织订货。系统对库存进行连续监控,当发现库存达到或低于补货点时进行补货,一次补货量为一个补货批量。定期订货模型没有固定的补货点和补货批量,而是按照固定的订货周期,期满盘点库存,以每次实际盘存量与预定订货水平之差作为每次订货数量。

4 结语

对零售户而言,网上配货具有时间灵活、订货数量和品种直观、操作简便、失误率低、预防漏订卷烟、减少库存积压等特点,可以有效提高零售客户的经营水平。对烟草行业而言,通过网上配货系统实施货源供应,能及时掌握零售客户的销售、库存等有效信息,为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据,进一步提高货源供应的针对性和有效性。

摘要：本文通过对烟草行业内新型卷烟营销模式进行分析,包括网上配货的概念以及运行优势,从而提出了网上配货销售模式的总体架构,以及三种运算分配模式,为新常态下卷烟销售的持续发展提供支持。

烟草零售户心得 第5篇

感受语：操作越来越规范，服务越来越贴心

可以说，我家的零售店铺和烟草行业共同成长的。我开店已有近20年了，当初的小杂货店也变也了今天的中型超市，取得这样的成绩，除了自身的努力，还得亦于烟草公司访销、订货模式的变化和服务的日益完善。

我刚开店时，烟草公司的基层网点还叫管销所，担负着管理和销售的双重职能。他们的主要精力放在市场管理上，很少注重卷烟销售服务。那时，如果需要卷烟，不管你生意怎么忙，只要家里缺货，只能放下手里的生意自己骑着三轮车到管销所里拉货，耽误做生意不说，还浪费许多时间。但他们垄断经营，是官商呀，不要说想他们送货上门了，只要他们的卷烟不经常涨价、降价，服务态度好一些就行了。

随着市场经济的不断深入，烟草公司的管销所也变成了乡镇批发网点，服务方式也悄然发生了变化，他们已经开始实现了送货上门服务，那时，一个批发网点负责五、六个乡镇，只有一台送货轻卡，五六个人挤在一辆送货车上，服务方式还是实行访送一体，对象也仅局限于主干道及乡镇重点大户，不并没有真正意义上的到边、到点、到死角。同时，送货的时间也不固定，高兴时，一个星期能来两三次，不高兴时，你整个月都看不到他们的影子。那时，最大的奢望就是，哪怕你10天来一次，但只要把送货的时间固定下来就心满意足了。

到xx年前，烟草公司开始真正意义上的访送分离，实行四个一服务方式，即：一访、一送、一人、一车，打破了以往大锅饭的送货模式。访送分离，使烟草公司的服务方式也完善了不少，服务的时间也相对固定。但这时候却出现了两个矛盾：一是由于访销员访销衔接或其他方面的原因，经常会出现前一天访销的卷烟，而第二天送货时却被告知没有该品牌卷烟；二是访、送人员只顾完成自己份内的工作，服务的态度也是例行公事，没有人进行政策宣传，更别说提供增值服务了。

近年来，随着通讯技术的不断发展，固定电话也不是奢侈品和身份的象征了。这个时代的产物也走入了寻常百姓家。这时，烟草公司的订货方式也悄悄地发生了变化，电话订货也应运而生。电话订货和上门访销相比，服务的态度也好了许多，那些电话订货员除了例行的订货外，还会对你经营提出些小建议，如近一段时间**牌号的高档烟销得非常好，可以多进一些，现在处于销售高峰期，要注意防调包、防止假币等等。这段时期，由于客户经理从单纯的拿订单中分离出来，更有精力和时间做市场和搞客户关系管理，也有时间坐下来和你聊聊市场变化、经营形势，逢着生意忙时，还能帮咱们打打下手，递递东西。烟草公司的服务模式虽然发生了质的飞跃，服务态度也更为周到、贴心，但因为电话订货要花时间守在电话机旁，直到订完货为止，使人感到有些不方便。同时，如果电话访销员因为疏忽或者我们自己大意，会出现应订的品牌却没有订到的现象。

xx年，为了方便联系业务和信息查询，我家购置了一台电脑，没想到烟草公司的服务方式也与时俱进。当时，客户经理罗耿上门告诉我说，现在烟草公司实行了多元化订货模式，像您这样有电脑的零售客户可以采取网上订货的方式。反正也不要另外付钱，于是我就抱着试试看的心理，第一批加入到网上订货的队伍中。经过一段时间的操作，我发现网上订货和电话订货相比，有着时间更充分、品牌选择空间更大的优点。这时的我，免除了怕错过电话订货时间后顾之忧，更有时间和精力来搞好经营了。

实行网上订货后，客户经理对我们经营指导的专业性也更强了。以往，我的烟柜是和洗化用品放在一起，也不注重商品的陈列及亮化，卷烟经营生意好主要得益于这儿人流量大。而去年元旦后，客户经理罗耿对我建议：把烟柜移到收银台边。他说这儿人流量较集中，而洗化用品区几乎是女同志的天下，位置摆放不对。并且手把手地指导卷烟陈列。采纳他的意见后，春节期间，我的卷烟销售量在以往的基础上增长了近三成。

这么多年来，不仅我经营和店铺在不断的发展中壮大，也亲身经历和感受了烟草公司在客户服务方面不断地完善与提高。正因为他们时时、事事、处处为我们广大零售客户着想，才使双方的感情也日渐融洽，愈渐醇厚。烟草零售户心得（2）：

感受语：真正感受到顾客就是上帝

我开店的时间在我们周围，算是够长的了。这么多年来，烟草公司的服务在不断完善与规范，我的店铺也发生了翻天覆地的变化。当初，我是两肩挑着货郎担来打天下的，而如今，我的店铺已经发展成为本地规模最大的超市了。其中，我个人的努力是首当其冲，但其中也有烟草公司服务的不断完善，使我们更有精力和动力来做好销售，服务好顾客。

从和烟草公司接触至今，我最大的感受就是真正找到了做上帝的感觉了。刚开始做零售生意时，由于没有固定的摊位，烟草公司对我们这些打游击的群体，不仅不送货，也不提供货源，只有从街上的大户那里拿烟，水过地皮湿，总要被人家多多少少赚点儿。后来，我在中桥路商业街租了一间店面，满面春风地做起了地主，这下，烟草公司才给我们提供送货服务，但那时的送货很不及时，有时，一天一次，有时半个月都不见人影，送货只是面子上的事，服务也是应付，真正缺货，还得自己到公司去拿货，费神费力。

开始时，烟草公司的销售并不规范，卖大户，大进大出的现象非常严重。那时，不像现在供货这么规范，有时，你要多少，他们就供多少。货源多了，市场的竞争也激烈起来，开始时，烟草公司并没有规定你零售价是多少，只要赚钱，我们就卖。有时，为了吸引顾客购买其他商品，我们是见利就卖，有的是无利也卖，那时，卷烟是最不赚钱的商品，因此，在我们同行间就流行着卖烟不赚钱，倒贴塑料袋的口头禅，说真的，那时一笔卖了几十条烟，或是几千块钱的卷烟，根本就没利可赚，忙来忙去，花资金、花精力，都是替顾客在忙着。

而现在，烟草公司的管理规范了，为了让零售客户尝到甜头，赚到钱，他们是真心实意替我们考虑，让我们有钱赚，他们按照销售等级实行了限量供货，你一个月就这么多卷烟，卖完了就算，还要等下个月再供，货源紧紧张了，看你是不是还把卷烟不赚钱就卖出去？开始时，谁都没当回事，照样还是见钱就卖，哪知，一个月的计划卖完了，还真的停供货了，只能眼睁睁地看着别人赚大钱，这时心里才着慌，原来，这样卖是自己毁自己的生意，于是，对到手的卷烟就倍感珍惜了，不是零售价的，咱不卖，反正一个月就这么多货，大家也不像以前那样恶性竞争了，市场也逐渐规范了起来。现如今，虽然卷烟销售量没有以前的三分之一、四分之一多，但赚的钱却是以往的几倍，甚至是十几倍。

现在，大家不是愁赚不到钱，而是愁货源，都希望烟草公司的卷烟能够敞开供应，货源越多，赚钱越多，对不对？谁和钱有冤仇呀！我于是就把这个想法告诉了片区的客户经理，客户经理替我算了笔帐：以前货源都是敞开供应的，你赚了多少钱？我说，当然没赚几个，有时甚至是不赚钱！他又说，而现在实行限量供货了，赚了多少？我说，当然赚了很多了。他说，如果咱们敞开供应的话，咱们不又走回头路了？我想想，还真是这么回事，货源多少，谁还珍惜，市场肯定又乱了。

烟草零售 第6篇

中国烟草行业在坚持专卖体制下构建以市场为取向的适度竞争的格局, 经过一系列重大改革和调整, 促进了生产要素的合理流动, 行业资源配置得到优化。然而, 在进一步加强和完善烟草专卖市场管理的过程中信息化系统建设和信息化管理势在必行[1]。但当前烟草专卖行业中针对零售客户档案管理存在如下几个问题。

1. 目前零售客户档案属于静态分类管理。

首先, 伴随着工商企业的兼并、整合、重组以及结构调整, 全国人口健康水平的提高以及农村改革的发展等, 出现了新的社会群体:城市待业人员、城中村无地农民、老弱及企业退养人员、外地流入人口以及农村富余劳动力等。这些人员大多数生活水平较低, 为了生活, 他们中的一部分开始从事卷烟零售, 加上原来持有许可证的烟草零售客户, 形成了庞大的烟草零售客户人群, 因此对这些客户档案进行分类管理就成为一项庞大的工作。其次, 这些零售档案资料往往来源于烟草稽查和专卖人员对烟草零售客户的检查结果, 且这些档案资料为烟草专卖管理提供了执法依据。但相对于庞大的烟草零售客户而言, 目前烟草行业普遍存在烟草稽查和专卖人员严重不足, 因此导致烟草客户档案更新速度过慢, 从而未能动态反映不同类型零售户的状态, 给烟草执法工作带来极大的困难。

2. 目前零售客户档案属于手工管理状态, 当前烟草专卖行业中没有专门针对零售户档案分类和管理的信息化系统。

由于信息化建设脚步的滞后, 市场上无零售许可证经营以及不在当地烟草企业进烟和销售假烟等违法违规现象频繁出现。这些“现象”的频繁出现和屡禁不止很大程度上是没有完善的零售客户档案信息化系统和监控管理机制而产生的。由于当前在国内国际上, 针对烟草专卖零售客户档案管理的信息系统还处于空白阶段, 没有现成的可直接使用的IT解决方案, 而国内烟草行业内面对日益增多的各种档案内容还是停留在用纸质表单进行管理, 用手工记录、手工誊抄、手工输入记录和录入数据上, 其步骤多, 容易丢失数据[2]。

由于零售客户档案管理的静态化、手工化, 导致零售客户拜访和检查计划还是采用人工规划、领导跟车检查工作的办法, 耗费了大量的人力和物力, 给烟草管理档案工作带来严重的局限性和片面性, 因此需要应用信息化工具对我国烟草零售客户档案进行动态实时分析。

二、我国烟草零售客户档案动态分类信息系统构建

本文拟建立我国烟草零售户档案动态分类信息系统, 其可以对烟草零售户档案进行精确分类和评分的信息化体系, 是一个服务于稽查人员 (智能的生成对零售户的拜访计划) 、服务于管理烟草专卖工作 (为领导提供稽查工作历史数据, 作为检查稽查工作的可观依据) 的档案动态分类信息化系统。

1. 我国烟草零售客户档案动态分类信息系统需求分析。

一个系统的、科学的、规范的烟草零售户档案动态分类信息系统来对烟草零售户进行实时、客观公正的评分和分类。通过对烟草零售户档案动态分析可精确地找出当前哪些零售户是依法经营的、态度正面积极的、烟草专卖管理部门应该重点培养和扶持的;哪些零售户是违法违规的、态度负面消极的、烟草专卖管理部门应该严厉处罚和整改的;哪些是目前存在问题, 但是又积极改进的, 烟草专卖管理部门需要进行关怀和帮助的;哪些是有潜在违法违规趋势的, 烟草专卖管理部门应该及时说服教育和小惩大戒的, 以确保将合适的法律法规应用在合适的烟草零售户上。只有依靠动态分析零售户档案方可做到稽查程序的公平性和实时性, 零售户分类和评分标准公平才能做到让烟草零售户心服口服, 自主自愿地遵守和服从专卖制度。这也是实现保障烟草专卖制度、保障依法零售户利益、保障消费者权益的根本[3]。

2. 我国烟草零售客户档案动态分类信息系统设计。

为构建我国烟草零售客户档案动态分类信息系统, 稽查人员根据相应的评分要求记录并实时将市场监管信息反馈给零售户档案系统, 由计算机根据评分规则动态计算出各个烟草零售户档案分数, 再由“归类法”和“排名法”对零售户档案进行分类和排名。由于每次稽查结果的反馈都能产生新的归类和排名, 一来可以做到稽查人员对烟草零售户的动态监控;二来将这些归类和排名历史记录进行归档, 通过图表形式得出某个烟草零售户近期的诚信、守法情况曲线, 或辖区内全部零售户诚信、守法情况曲线。对考核和预测零售户经营行为作出依据。同时, 系统还能将某个分数段的烟草零售户按照地理位置推送给附近的稽查人员, 给稽查人员自由、灵活、高效机动的实施监管力量。

三、我国烟草零售客户档案动态分类信息系统实现

现有的烟草零售户档案动态分类监管办法是将零售户通过几个宏观的原则分为三类 (A、B、C) 。并且通过三个监管原则和四个管理理念进行区分监管和区分管理。稽查人员对烟草零售户进行检查, 并将结果用纸质文件进行档案记录。然后通过相应的评分标准对零售户进行打分和分类, 最后反馈给零售户档案。这样的零售户档案管理方式在这个制度建立之初是先进有效的, 但随着烟草业的不断发展, 烟草零售户队伍的数量不断增大。通过宏观原则判定零售户档案分类, 通过纸质表单记录档案有很多弊端。宏观的原则往往会使稽查人员在界定其违法违规行为时得到不精确的结果, 往往会因此产生误判。而通过纸质单表档案对检查结果进行记录, 也常常会因为文件丢失、字迹模糊等情况损失数据。误判和数据丢失是执行烟草零售户档案分类管理的不利因素。因此为实现对我国烟草零售客户档案动态分类信息化管理, 应从如下几个方面着手:

1. 在制度上为了做到烟草零售户档案分类管理的公平、公正、公开, 就必须对目前的档案分类规则和记录方法作出改进。

首先需要对当前的宏观原则进行细化, 细分成分类考核规则。并将这些细化后的分类考核规则赋予分值, 将规则和零售户的具体经营、销售和服务态度进行逐一核对。并通过一个合理的分类评分标准对分值进行核算, 做到更精确地将现有的烟草零售户档案分为不同的等级。这个档案动态分类结果将作为对其制订拜访计划的一个重要依据。

2. 细化零售户档案评分条例, 做到稽查人员对每一种情况的评分都有例可依, 实现程序公平。

新的评分分类标准是以原有的分类原则为基础和指导, 并将之进一步深化和贯彻。将原有的评分条例进行细化 (做到每一个子条例都能针对一种情况进行评分和判断, 同时可加入新的条例) , 并将细化过的条例与评分量紧密挂钩, 这是评分公平性和原则性的先决条件, 也是评分量化的一个基础。

3. 改进零售户档案的评分算法, 通过引入加权值的计算形式,

不但可以对某些性质的行为着重减分, 还可以根据本地烟草销售发展的实际情况合理地对加权值进行修改和调整, 做到对零售户档案合情合理地评分。评分算法作为零售户档案评分的计算准则, 是专卖管理信息系统构建和实施的重要环节。只有做到评分方法精确, 才能做到评分制度的公平。新的评分算法不是简单地对零售户做分值上的加减, 还需要对其行为作出合理的判断。比如加入“分值加权”这一概念。比如, 违法行为在评分中的加权值大, 零售户一旦违法, 在其档案中扣分程度会按数倍计算。同时还可以以时间段为单位, 对于时间段内的递增事件作出加权计分处理。比如零售户连续四周都贩卖走私烟, 虽然量小, 但是呈现上升趋势, 其档案扣分时也要按一个高比例进行扣分。

4. 系统实施方式和执行力度。

烟草零售户档案动态分类信息系统不但对评分标准和评分方法做到精细量化, 还对评分结果做到惩罚得当。将原有的A、B、C三类档案进一步根据分值高低进行排名 (比如在A类零售户档案中, 根据分数高低排列零售户) , 这样可以从排名位置走势上轻易看出当前有哪些零售户在不断改好, 哪些零售户正在接近违法违规的边缘。这些动态分类档案给烟草稽查人员提供了稽查预测的根据, 可在不良情况发生之前有效的派出人力物力进行说服教育, 有效地对违法违规事情做到防微杜渐。同时也能看到那些不断改善作风的零售户, 可以及时地进行鼓励和表扬[4]。此外, 在结果统计上为了做到档案数据的精确、完整和即时性, 就必须做到评分电子化和评分结果同步实时化。通过向手持智能移动设备上安装稽查客户端, 稽查人员可以通过移动客户对零售户进行考核, 考核结果和分类结果可以第一时间上传到档案动态分类信息系统, 并由智能档案管理后台对零售户进行分类和评分后, 将结果实时地发送给稽查人员。所有数据在第一时间都保存到了远端数据库上, 解决了因为人工记录产生的各种信息丢失情况。

四、我国烟草零售客户档案动态分类信息系统应用

1. 动态分类我国烟草零售客户档案。

该系统为每个烟草零售户档案建立一个评分账号, 这个账号与专卖证号码挂钩。后台在接收到稽查员上传的评分标准后, 先按照“归类法”判断出每个烟草零售户档案与应该属于哪个大分类 (A、B、C) 。然后用“排名法”将每个评分细则所关联的分值进行累加, 算出每个零售户档案的本次积分。这样在每个大分类中就都会出现一个排行榜, 这个档案排行榜顶端的就是该类中积分最高的零售户 (即该类中最好的零售户) ;档案排行榜底端的是积分最低的零售户 (即该类中最差的零售户) 。再将每个档案排行榜按照成绩分成3段, 第一段是成绩最好的零售户到成绩排在1/3处的零售户;第二段是成绩排名低于1/3但高于2/3的零售户;第三段是成绩低于2/3的其他零售户[5]。这三段档案的归类给当前的分类作出了更精细的定位, 例如在A类档案里第一段零售户就是表现最好的那一批守法诚信零售户;而在第三段底部的那些零售户就是游离在违规经营边缘的零售户;而B档案类第三段的零售户就是游离在违法经营边缘的零售户。所以这个档案分类细排的方法可以更精准地定位零售户当前的状态, 便于动态监管。

2. 根据档案动态分类结果动态分配监管资源。

根据上述档案动态分类结果, 其中A类客户为具有一定规模、销量大、诚信守法的零售户, 对其作为重点客户进行服务, 且在政策上给予重点倾斜或扶持。C类客户为不诚信经营、卷烟销量小或经常违法违规的零售户, 除增加拜访次数、进行服务公关外, 还要加强教育培训, 促使其向诚信户型转变。B类客户虽然有违法违规情况, 但是他们是卷烟零售户中的生力军, 在服务和管理方面主要体现亲情化服务和信任型管理。按照分类服务和分级管理的要求, 对A、B、C三类零售户在检查频次上不应相同。通过有针对性地对不法户进行查处, 对积极进货且守法经营户加大服务力度, 予以扶持, 从而既打击了不法经营者, 也使真正守法和有经营能力的经营户脱颖而出, 市场健康持续发展, 经营秩序更加规范。

参考文献

[1]徐路宁, 张和明, 谢汉东, 王辉, 赵海山.烟草行业新形势下卷烟企业营销综合化建设策略[J].CAD/CAM与制造业信息化, 2006 (6) .

[2]汪娟, 熊伟.我国烟草行业营销策略建设的回顾与展望[J].科技创业月刊, 2005 (7) .

[3]张晓森.烟草商业企业员工激励机制研究[D].山东大学, 2007.

[4]祝庆轩, 桑毓域, 方昀.基于云计算的档案信息资源共享模式研究[J].兰台世界, 2011.

烟草零售 第7篇

一、零售终端现状与不足

1、生存状况不佳。

从2011年开展的市场调查情况看, 零售终端烟草盈利水平普遍较低。该类业态终端形象不佳, 经营者缺少自我发展意识, 形象提升的主动性不高, 影响了烟草零售终端在消费者心目中的整体形象。经营者文化程度调查结果显示, 零售终端大部分经营者因受文化素质的限制, 不善于运用信息化管理技术, 缺乏对经营管理的基本技能。整体看, 当前烟草零售终端处在数量众多, 规模偏小, 从业人员素质较差, 整体盈利水平较低的状态。

2、客我关系不顺。

在稍紧平衡的货源大环境下, 部分客户需求无法完全满足, 于是采取了开店占指标、区域内收购、外渠道进货等手段, 期望能补充未满足的货源。零售商店间价格恶意竞争, 单店盈利下滑, 不规范行为多发。使得公司的订货、送货、拜访等服务成本和专卖监管成本不断扩张, 工作质量下降。同时大量客户的增加导致可供货源进一步摊薄, 供应量减少又激发了零售开店的冲动, 形成恶性循环, 客户货源满意度降低。烟草零售终端始终处在数量更多、规模更小、盈利更低的怪圈内。

3、功能发挥有限。

烟草零售终端面向最终消费者, 它的资源挖掘和功能发挥直接影响到我们对市场准确把握的程度, 重点品牌培育的成败。当前, 面向消费者开展有效的营销活动仍存在着壁垒。表现在, 一是精度低, 因为不了解终端的烟草消费情况, 难以精准地找到目标消费者。二是效率低, 终端点多面宽, 难以铺开形成规模性的营销攻势。三是效果差, 营销活动难以管控, 零售终端在活动执行中经常会打折扣。四是投入大, 针对终端的营销活动往往需要大资金投入, 并且效果难以评估。因此, 在对终端把握能力仍然处在相对较弱的局面时, 终端功能的发挥也受到了限制。

4、服务意识欠缺。

服务意识是销售行业必须要重视的, 因为现在都提倡客户就是上帝, 销售服务就是以客户的需求为目的, 充分满足客户的需要, 在销售产品的同时, 与客户建立良好的沟通和联系。如果缺乏服务意识, 将会对销售行业造成不小的冲击。

二、烟草企业的零售终端要想办法加强销售服务建设

1、加强销售终端的服务意识建设。

传统的商业模式中认为只要把商品售出后, 商业活动就结束了, 现在还有部分客户经理认为只要把烟卖给了客户我们的工作就做完了, 至于他们怎样卖、卖给谁都与我们无关。现代社会人们对商品有了更高的要求, 他们购买商品不仅仅只是为了商品本身更多是为了通过商品来实现自身价值的体现。零售终端直接面对消费者, 零售终端建设的好坏直接影响到商品的销售, 所以零售终端建设对于烟草行业来说势在必行。让客户经理和零售户认识到零售终端建设的必要性和意义是这项工作开展的基础, 只有提高了认识和明白了意义这项工作才能顺利开展。

2、提高客户服务意识水平。

这里的服务有双重的意义, 既有客户经理服务零售户的含义也有零售户服务烟草消费者的含义。首先客户经理要树立服务零售户的意识, 把服务好零售户当作一项重点工作, 积极主动服务好零售客户。客户经理除去每天的基础走访工作以外还要为零售户提供市场上烟草销售信息、店面装修知识、烟草柜台的摆放和烟草的出样、店堂布置技巧等一系列和终端建设相关的市场信息。零售户的服务意识就是要让零售户明白消费者购买商品的同时还在享受服务, 服务的好坏直接关系到消费者的二次购买和购买心理的变化。所以零售户现在要做的事性不是简单的把商品售出, 而是要让来店里购买商品的消费者既能得到对商品本身的需要又能得到精神上的满足。要让零售户改变以往等客户上门的销售习惯, 主动改善店面形象、强化商品的展示、提供增值服务等一系列措施来吸引客户上门。

三、终端建设经验与启发

近年来, 全国各地对烟草行业积极开展了以零售终端建设为主题的探索式实践, 总结其他地区探索实践中的亮点, 以下经验值得我们借鉴学习。

1、建立完善的销售终端服务制度。

销售过程简单说来就是一个产品售出的服务过程, 要想促使烟草企业推进零售终端建设上水平, 就需要完善销售终端的服务制度, 建立起完善配套的销售终端服务体系。客户评价销售终端的标准, 主要就是根据销售过程的服务质量来评判的, 所以, 要想获得用户的满意评价, 就必须在销售终端中贯彻服务客户的思想, 把终端的服务制度加以完善。

2、对客户进行准确分类和定位。

零售终端能否取得成功的关键在于要对客户进行准确分类和定位, 并根据对用户的分类和定位, 销售不同的产品, 实现产品的有针对性销售。这不但是零售业的规则, 对于烟草零售环节同样适用。所以, 我们要想实现烟草企业推进零售终端建设上水平, 就要根据客户的购买需要对客户做精准的分类和定位, 保证产品满足客户需要的同时, 也给用户提供满意的销售服务。

烟草企业的零售终端需要很长的时间才能建立起来, 是一个循序渐进的过程, 我们要根据烟草行业零售终端建设的现状, 多渠道多角度开展工作, 促进烟草企业的零售终端上水平。我认为公司现在正在着手做的示范街和示范店是一个好的切入点, 只有让客户看到因为零售终端建设后商品销售量的增加、盈利的增长才是最好的例证, 才能激励客户针对自身不足做出调整, 才能让零售终端建设这项工作顺利开展。

参考文献

[1].姜向阳, 任佩瑜, 刘诗吉, 吴海红.中国烟草零售终端网络优化与控制的路径安排[J].现代管理科学.2009年06期1.姜向阳, 任佩瑜, 刘诗吉, 吴海红.中国烟草零售终端网络优化与控制的路径安排[J].现代管理科学.2009年06期

[2].庄奕.零售终端:烟草行业——一张靓丽的名片[J];上海商业;2008年07期2.庄奕.零售终端:烟草行业——一张靓丽的名片[J];上海商业;2008年07期

烟草零售 第8篇

在这种的新形势下, 品牌培育工作显得尤为重要, 如何找到一个有效的工具、模式和手段进行有效的品牌培育;如何培育具有竞争力的卷烟品牌;如何做大品牌规模、优化品牌结构、提升品牌价值、塑造品牌形象、增强品牌认知;如何依托零售终端, 发挥“工、商、零”三方品牌培育的合力, 尊重市场, 真正减少人为干预, 以市场, 以消费者作为导向, 使卷烟零售户找得到消费者、留得住消费者、发展好潜力消费者、卖得出想培育的品牌, 成为行业面临的重要课题。

下面本文就当前行业发展形势下, 利用“定位营销”手段进行零售终端的品牌培育实践与探索从以下几方面作简要阐述。

一、目前行业品牌培育现状

(一) 行政干预因素对品牌培育影响过大、市场作用力小

1. 由于烟草行业的高度计划体制, 造成卷烟品牌的市场化程度很低

由于卷烟产品的特殊性, 其产品具有“对健康的危害性”、属于特殊的商品;但是, 其在国家税利贡献比例占较大比例;因此, 造成烟草行业既发展又限制, 具有特殊性。

我国的《烟草专卖法》也对卷烟运营的基本模式给出了相关的限定, 使其保持了显著的高度计划的特征, 具有行业垄断的特征。虽然, 行业内部也在不断的进行着市场化改革的尝试, 但毕竟与真正的市场化充分竞争有很大的差距, 在这种模式下没有其他企业的充分竞争, 卷烟品牌培育受市场作用力较少, 受行政干预的较多。也就体现不出市场的真正需求, 更谈不上市场化条件下品牌培育的模式和方法。

2. 地方保护主义严重, 开放性的全国大市场的建立和形成有待时日

由于我国的财税体制的现状和烟草行业对地方政府对财政收入的贡献比例较高的原因, 造成卷烟品牌的自我保护, 地域品牌较多, 全国性的大品牌较少。

在加上《烟草专卖法》要求卷烟流通必须经过当地烟草公司进货销售, 不能外流, 造成商品的流通属性受到极大的限制, 地域性、垄断性、封闭性、自我保护性等特征, 使得开放性的、全国性的市场体系的建立和形成有待时日。

这使卷烟品牌真正形成“大品牌、大市场”还需很长的路程。

(二) 卷烟品牌培育的理念还要进一步改变

由于前文所说的烟草行业具有高度销售计划性和行政垄断性, 导致行业内的工商企业注重产品观念而忽视品牌观念, 品牌培育的概念也停留在产品上, 只关注在卖产品的层面, 不能站到品牌的高度, 缺乏全面的市场观念和品牌经营观念, 缺乏对未来趋势的判断, 产品具有生命周期, 而品牌的生命周期具有无限的潜力。因此, 市场化的品牌培育的理念还要进一步改变。

(三) 品牌、规格繁多, 资源浪费严重

我国烟草行业目前卷烟品牌、规格繁多, 截止2013年全烟草行业卷烟规格就达1200个, 有的规格年销售不到百箱, 市场接受程度差, 总体贡献度低, 但工业企业却投入大量的资源为其支撑。

有的品牌过度包装, 包装成本甚至超过了产品成本的50%, 有的品牌为了促销, 投入了大量资源做广告, 收效却甚微, 得不偿失。国家烟草局也发现了这些问题, 这些年, 正在逐步改进。完善行业品牌发展总体规划, 加强了卷烟品牌品类的构建, 分类指导品牌的发展, 指导品牌加快形成以“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的新的品牌竞争发展格局。同时, 积极学习国外烟草行业的市场化经验, 尤其是品牌培育的理念。

(四) 品牌定位比较模糊

烟草企业由于缺少市场化的历练, 很多卷烟品牌定位模糊, 同质化、跟风潮严重, 企业内部创新能力差, 如果市场上对哪种颜色包装、类型卷烟感兴趣, 大家一窝儿风开发这种类型卷烟, 造成很多卷烟品牌定位相似, 品质相同、包装一致, 价格一样, 竞争激烈。例如:近几年开发的细支卷烟较受消费者欢迎, 看到这种情况后, 很多烟草工业企业纷纷上马细支卷烟生产线, 结果上马后发现市场需求发生变化, 细支卷烟市场份额饱和, 细支卷烟出现滞销, 造成设备原辅材料的浪费, 这些都是烟草企业品牌定位模糊, 忽略了品牌定位的重要性, 由于定位不准, 造成市场细分不准确, 没有符合消费者的真正需求。

二、定位营销的概念和基本内容

(一) 定位营销概念

定位 (Poitioning) 是美国的两位营销大师艾里斯 (ALRise) 和杰克特劳特 (Jack Trout) 在上世纪80年代两人合著《定位营销策略》一书提出的概念。

随后, 不断完善定位营销理念, 提出了再定位, 和其他三种定位, 即逆向定位 (Renerse Positioning) 、分离定位 (Breakaway Positioning) 、和隐匿定位 (Stealth Positioning) 。

定位的概念就是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位营销概念就是采用一定的营销手段, 发现潜在客户的与众不同的需求, 围绕顾客的心智, 并不断地满足它的过程。定位营销的实质并非对产品本身的改变, 而是对是价格、包装、名称以及广告诉求等要素的改变。

(二) 定位营销基本内容

定位营销包含六个基本方面的内容:

1) 消费者定位;2) 产品定位;3) 价格定位;4) 市场定位;5) 广告定位;6) 定位的基本方法。 (由于烟草行业卷烟商品的特殊性, 本文阐述的内容主要涉及产品定位和市场定位两方面内容) 。

1. 消费者定位

消费者定位:发现潜在客户与众不同的的需求, 并占领消费者的心智。

定位营销的一个关键点就是发现消费者的心理需求与购买动机, 并找出其与众不同的购买差异。

2. 产品定位

产品定位:生产出的产品, 能够让顾客发现其与众不同的特点, 与其他同类产品的差异。

3. 价格定位

价格定位:根据顾客的需求, 制订不同的服务、产品价格, 进行合理定价。

4. 市场定位

市场定位:根据消费群体的不同消费特点、了解人们接受方式, 进行市场推广。

5. 广告定位

广告定位:唤醒人们对产品独特的卖点的需求并诉之于众。广告定位首先要了解潜在顾客的认知心智, 人的心智只接受与其以前知识与经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成, 几乎不可能改变, 广告更不可能, 因此, 必须了解人们的心智, 并唤醒他们。

6. 定位的基本方法

在传播过度的社会中, 获得成功的唯一希望, 是要有选择性, 集中火力于狭窄的目标, 细分市场, 一言蔽之, 就是定位。

定位的基本方法, 不是去创造某种新的、不同的事物, 而是去操控心智中已经存在的认知, 去重组已存在的关联认知。

三、主体思路

(一) 烟草行业“定位营销”品牌培育内容简介

烟草行业“定位营销”品牌培育模式主要利用定位营销的基本理论, 发现潜在客户的与众不同的需求, 通过“波士顿矩阵”模型细分零售客户对目标品牌培育价值, “为品牌找零售户、为零售户找品牌、为零售户找消费者”, 进行品牌培育。

通过信息化手段, 进行数据挖掘和聚类分析以及其他模型化处理, 发现潜在客户的需求, 进行卷烟品牌培育的模式。

为品牌准确找到品牌培育目标客户, 烟草公司利用品牌培育策略库, 依据客户现有功能, 有针对性的选择营销策略, 针对客户品牌培育能力和意识提升的营销策略, 逐步引导使客户养成“勤于推荐、善于培育”的品牌培育好习惯, 并运用到其他品牌和商品上, 同时针对引导消费者购买的营销策略, 通过工商层面对消费者进行的营销策略, 通过营销拉动市场帮助客户提高卷烟经营收益, 逐步提高零售客户对品牌培育工作的热情和兴趣, 透过数理模式来分析大量业务数据和信息, 以找出不同的客户群体或市场细分, 分析消费者偏好和购买行为, 消费者在此类营销活动中也能参与其中。形成一套“工商拉动市场、客户赢得利润, 消费者参与其中”的良好品牌培育模式。

(二) 如何理解和应用“波士顿矩阵”模型

1.“波士顿矩阵”

“波士顿矩阵”是市场营销规划常用的一种方法。由波士顿咨询公司首创的一种规划企业产品组合的方法。其核心点在于如何将企业有限的优势资源有效地分配到合理的产品结构中去, 保证企业的激烈的竞争中取胜。

“波士顿矩阵”中分析产品结构的两个基本因素是:即市场引力与企业实力, 市场引力通过综合性量化指标销售增长率来反映, 企业实力通过市场占有率量化指标来反映。通过两个因素的相互作用, 就会出现四种不同性质的产品类型, 为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。 (见图1)

2. 烟草行业品牌培育如何运用“波士顿矩阵”

1) 客户卷烟品牌的分析和归类。烟草行业品牌培育要全面了解零售客户经营的产品规格, 再按照这些产品规格的市场销售增长率和相对市场份额 (市场占有率) 这两个参数进行系统分析, 将全部卷烟零售户经营的产品规格分为“明星产品”、“金牛产品”、“瘦狗产品”和“问题产品”这四种类型产品类型。

具体而言, a.“明星产品”是指销售增长率和相对市场份额“双高”的产品规格。这类产品规格的销量正处在一个上升期, 有较大的提升空间, 产品规格的经营利润也比较高。b.“金牛产品”是指销售增长率低和相对市场份额高的产品规格, 为类产品规格的销量大, 但提升空间较少, 产品规格的经营利润也比较稳定。c.“瘦狗产品”是指销售增长率和相对市场份额“双低”的产品规格。这类产品规格不仅销售小, 而且库存又大。d.“问题产品”是指销售增长率和相对市场份额“双低”的卷烟产品规格。这类产品规格的上市时间比较短, 产品知名度也不高, 但销售呈现了上升趋势。

2) 制定和实施。把客户经营的卷烟品牌进行分析和归类之后, 就要针对每类卷烟品牌类型的特点, 运用“波士顿矩阵”, 制定出有针对性的品牌培育措施, 并加以实施。

a.重点培育对象:“明星产品”和“问题产品”是零售客户重点培育的对象。

“明星产品”有可能成为零售客户未来的“金牛产品”, 对这类产品规格就需要加在推广力度, 提升这类产品规格的进货量, 同时还应该把这类产品规格放在店内较为醒目的位置, 并指导零售客户向消费者推荐这类产品规格。

“问题产品”往往以新上市的产品规格居多, 对于这为产品规格, 消费者的认知度还不够, 客户经理重点向零售客户介绍产品的相关卖点, 以便于他们向消费推荐时, 能够准确地将产品卖点传递给消费者, 进而让消费者了解和接受产品。

b.维持现状对象:“金牛产品”是零售客户维持现状的对象。“金牛产品”销量大, 为零售客户带来的源源不断的现金流, 是其经营利润的重要来源。对于“金牛产品”的卷烟规格, 客户经理要帮助零售客户优化库存, 防止这类产品规格积压或断档, 维持现有的市场规模和市场份额, 维护老顾客关系, 稳定市场份额, 作为卷烟经营的现金流的来源基础和保证。

c.逐渐淘汰对象:“瘦狗产品”是零售客户逐渐淘汰的对象, “瘦狗产品”不仅销量小, 而且库存大。对于这类产品规格, 就要加快消化库存, 并减少这类产品的进货量, 防止这类产品再次形成库存积压。

四、具体内容和措施

(一) 内容

紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个方面内容, 通过聚类分析、关联分析等信息技术支撑, 实现“为品牌找零售户、为零售户找品牌、为零售户找消费者”等问题, 为品牌培育提供有效模式。

“为品牌找零售户”主要体现在市场把握的监测调控策略中, 通过品牌成长状态, 利用波士顿矩阵将其分为“大量成长产品、小量成长产品、大量稳定产品和小量衰退产品”四种状态阶段, 并依据信息系统将“产品成长状态分类与总体营销策略库对应关系”系统会自动生成产品营销培育建议, 实施营销策略, 实现更有针对性地推广品牌。

“为零售户找品牌”主要体现在客户服务中的经营指导策略, 管理层主要优化终端信息采集体系, 把握市场整体概况, 为工商经营策略提供参考, 操作层则以“经营指导”为抓手, 确定主营业务、主力档次、主销规格, 并通过引导将替补品牌统一到重点目录上来, 实现“一对一”的客户指导, 从而形成培育合力。

“为零售户找消费者”主要体现在培育品牌中以消费者“找得到、看得到、买得到”为导向的宣传促销策略, 管理层通过建立消费者数据库, 开展消费者行为和消费趋势分析, 操作层通过开展消费积分管理, 积极拓展并稳固一批具有高忠诚度的消费群体。

(二) 具体措施

1. 为品牌找零售户

1) 品牌成长状态分析。通过品牌 (规格) 在市场的销售成长率和该品牌 (规格) 在所属品类 (价位段) 的市场份额, 两个指标进行“波士顿矩阵”分析, 并根据结果将其分为:大量成长产品 (明星产品) 、小量成长产品 (问题产品) 、大量稳定产品 (金牛) 和小量衰退产品 (瘦狗) 四种状态阶段 (见图2) 。

2) 依据产品成长状态分类制订营销策略。根据现有的品牌培育的量化指标分三个层面:产品层面、客户层面、消费者层面, 产品层面包含:终端上柜率、销量成长率、市场份额成长率、客户重购率、目标客户增长率5个指标;客户层面包含:销量成长率、终端出样率、动销率、断货率、销量占比、市场零售价格、月末存销比7个指标;消费者层面包含:知晓率、尝试率、再购率、主吸率4个指标, 共计16个指标。 (见表1)

依据信息化系统分析, 将制定包含现场营销、网络营销、体验营销、跨界营销四个模块24个子营销策略库内容与之对应, 系统会自动生成产品提升和产品维护两项总体营销培育建议。 (见表2)

3) 综合应用。管理层主要结合系统提供的建议结合实际进行分析锁定目标类别, 确定培育指标和目标, 投放货源, 工商协同, 筛选出适合目标品牌 (规格) 的营销策略, 确定筛选出最适合开展培育的目标客户, 从而现精准投放。操作层主要根据分析出的营销策略锁定重点客户, 分别确定哪些营销策略, 进行针对性宣传、引导、推广。

2. 为客户找品牌

1) 定位零售客户的卷烟主销档次和规格。定位主营档次:主要分为目前经营19个品类档次, (见表3) 衡量零售客户在哪个档次内。

主销规格:根据该规格在同价位的销量排名前2位的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的;若低于公司平均水平, 列入替代规格, 同时将公司指定品牌推荐为主销规格。

替代规格:根据该规格在同价位的销量排名前4位的, 未列入主销规格的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的;若低于公司平均水平, 列入补充规格, 同时将公司指定品牌推荐位替代规格。

补充规格:根据该规格在同价位的销量排名前6位的, 未列入替代规格的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的。

2) 定位主力替补。结合客户自身经营的主要规格, 优先将公司的重点品牌目录或各县市确定的区域强势品牌建议为主力替补对象, 并结合投放情况进行主力规格和替补规格的相关性分析, 全市形成合力, 整合资源培育重点品牌。

3) 综合应用。管理层在充分关注社会宏观经济形势的基础上, 密切关注卷烟市场新动向, 建立并优化市场库存、价格采集体系, 操作层选取终端客户进行“一对一”经营指导, 通过定位主营业务和档次、定位主销规格、定位主力替补明确“卖什么”, 并在此基础上优化完善终端信息采集体系和“进、销、存”的一对一的订货指导, 进一步明确“卖多少”。

3. 为零售户找消费者

将品牌培育的触角延伸到消费者环节, 以实现两个目的:更加精准地锁定消费者进行品牌培育, 通过消费跟踪解决品牌“卖给谁”的问题;更加精确地反应市场行情动态, 通过对消费行为变化和销售数据分析, 判断整体消费发展形势、品牌成长态势以及结构提升趋势。

1) 消费行为研究。一是扩大信息监测点, 并对零售终端批零互动子系统进行升级开发, 建立和完善消费者管理模块, 建立消费者档案管理、消费者消费积分、消费者消费数据查询分析等功能, 解决消费跟踪的问题。二是按照每位试点零售户采集10名消费者的模式, 积极开展消费者信息采集工作, 完善消费者档案的数据库。三是跟踪消费行为, 包括条包比例、固定和流动比例、自抽和社交不同功用比例、品牌替代倾向、各档次消费趋势以及口味变化等动态。

2) 消费积分管理。采用积分制的方式, 主要分为消费积分和推荐积分两种模式, 积极开展面向消费者开展宣传促销活动, 根据消费和推荐的情况累计积分配以相应的奖励。

3) 品牌宣传推广。在归纳总结基础性常规套路上下功夫, 如新品培育“分析上柜导购跟踪”四步曲;积极在精彩的创意、精辟的提炼上下功夫, 根据不同档次消费特点形成品牌培育方法集萃。

五、结语

品牌培育是一项长期而艰巨的任务, 品牌作为行业和企业的生存发展的重要组成部分, 是行业整体实力和核心竞争力的重要载体。品牌培育水平的提升, 是实现烟草行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的重要体现。做大品牌规格、提升品牌价值、增强品牌生命力、提高品牌知名度、美誉度和忠诚度, 是做大做强行业与企业的始终努力方向与不懈追求。行业上下都要把卷烟品牌作为共同财富, 认真做好品牌培育工作。通过信息化手段, 利用“定位营销”的方法形成相对规范的操作模式, 在分析、定位环节提倡用数据说话, 融合品牌、市场与客户, 打破以往为终端建设而建设等单项营销活动, 形成系统的“三找”闭环, 对于提升品牌培育的成效, 创新品牌营销, 加强品牌维护, 提升品牌价值, 具有积极的借鉴意义。

摘要：本文通过分析当前行业品牌培育的现状, 剖析当前品牌培育存在的问题, 阐述“定位营销”理论和“波士顿矩阵”在烟草行业品牌培育中的应用, 并详细论述了通过信息化手段, 开展“定位营销”品牌培育模式的具体内容和方法。

关键词：烟草,定位营销,品牌培育

参考文献

[1]马骏珍.基于数据挖掘的卷烟品牌培育"三找"新方法实践与探索.中国烟草学会卷烟流通专业委员会2013年优秀论文, 2013.

[2]杨洋.浅谈烟草商业企业如何做好品牌培育工作, 2014.

[3]包伟.大品牌培育策略探讨, 2013.

[4]烟草在线编辑.营销实战八步法, 2004.

烟草零售 第9篇

本文研究的目的是高效盘活终端资源, 根据品牌培育需求实现终端选择和组合的差异化及动态化匹配。烟草商业企业引入品牌, 先依据品牌划分策略进行品牌状态的界定, 明确市场定位, 锁定目标人群, 制定品牌培育策略;再以终端划分策略为标准, 筛选出符合投放条件的现代终端, 构成品牌培育的终端职能化集群。最终实现终端资源合理高效地对接具体品牌, 确保品牌培育的针对性和营销资源配置的有效性。

寻找和识别与各细分卷烟品类子市场需求特性相匹配的卷烟营销终端, 是开展精准营销工作最直接、最有效的切入点。本文的职能化集群的划分是从卷烟品牌和零售终端两方面入手, 分别构建品牌和终端的划分维度与评价标准, 以实现各类品牌与终端职能化集群的高效匹配。

一、益阳烟草卷烟品牌划分

卷烟品牌分类的本质就是对市场上各细分卷烟品类进行准确地定位和识别。卷烟品牌划分为品牌价位、品牌生命周期和品牌功能属性三个一级指标。

品牌价位是区隔品牌定位的关键因子, 采用益阳烟草最新版卷烟品牌价类划分标准, 将其划分为A-J十个品类。

品牌生命周期是品牌所具有的与其核心产品完全不同的市场生命活动规律, 大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。首先针对品牌生命周期四个阶段的不同特征及营销目标, 制定相对应的品牌培育策略;其次, 通过构建市场成熟度评价模型, 辅助判断品牌的生命周期状态和品牌培育成效。

品牌功能属性是指基于品牌的外在表现而形成的市场印象。根据卷烟品牌的特征及目标市场定位, 将其划分为:喜庆型 (高端、中端) 、礼品型 (高端) 、时尚型 (高端、中端) 、交际型 (高端、中端) 和身份型 (高端) 、自吸型 (高端、中端) 。

二、益阳烟草现代终端划分

卷烟现代终端分类就是通过对卷烟零售户基本信息的分析、对经营能力的衡量和对终端六大功能发挥情况的评估等综合方法的运用, 对零售客户群进行准确地细分, 为烟草商业企业在不同时期制订的品牌培育策略、营销策略和服务方案查找准确的目标市场, 保证其与终端资源的有效匹配和高效运用。

现代零售终端划分为基本属性、职能属性和拓展属性三个一级指标。

基本属性是指所有现代零售终端所共有的性质, 通过基本属性的筛选能够精确到终端所处的空间区位和基本形态, 属于静态分析。具体划分为终端类型、行政区划、市场类型、零售业态和商圈类型五个子指标。

职能属性用于对现代终端各个功能的发挥和胜任情况进行评估、界定和筛选, 属于动态分析。具体划分为产品销售职能、宣传促销职能、形象展示职能和信息采集职能四个子指标。

拓展属性是一种对零售终端增强描述的属性, 主要用于对零售终端的进一步补充筛选。零售终端全字段数据库中, 除了归属于基本属性和职能属性的字段, 其余全部字段均属于拓展属性的评价指标。考虑到字段所承载的现实意义和终端选择的易操作性, 暂选取店铺地段、经营时长、营业面积等三个字段作为拓展属性中的重点评价指标。

三、益阳烟草职能化集群的应用策略

1. 匹配思路与路径

品牌属性及状态的界定。品牌进入时, 依据“卷烟品牌划分策略与标准”界定该品牌的属性及状态, 包括品牌价位、品牌生命周期及品牌功能属性。然后明确市场定位, 确定其培育所需的关键成功因素。

现代卷烟零售终端职能化集群的筛选。通过品牌培育关键成功因素与终端资源的关联分析, 依据“现代终端的划分策略与标准”, 从基本属性、职能属性和拓展属性三个方面对终端资源进行逐层筛选, 对不同现代终端进行策略性动态组合, 筛选出与该品牌培育需求相匹配的一个或多个终端职能化集群, 确保营销资源的针对性投放, 精准靶向地完成该品牌的培育活动。

2. 基于品牌不同生命周期与现代终端匹配

处于不同生命周期阶段的品牌其特征会有所差异, 其品牌培育的侧重点也会有所不同, 需根据生命周期各阶段特征对品牌营销策略和投放策略进行相应的调整。

为了达到最佳的品牌培育效果, 一般以各生命周期的营销目标为基础, 制定相应的现代终端筛选策略。如:导入期阶段可采取“限定区域”和“限定渠道”的终端筛选策略;成长期阶段可采取“扩点”的终端筛选策略;成熟期阶段一般采取“稳健型”的终端筛选策略。

3. 基于品牌功能属性与现代终端匹配

要实现品牌目标消费人群的锁定, 精准把握品牌传播的符号和诉求, 必须对品牌功能属性进行准确的界定。前文已对卷烟品牌的功能属性进行了划分, 基本可以涵盖目前卷烟市场的主流消费大类。根据卷烟市场的演变, 品牌功能属性的类型也可能相应的增加或减少。在品牌培育过程中, 可以依据下述路径实现具有某种功能属性的品牌与现代终端的有效对接:

(1) 培育品牌的品牌功能属性界定。依据卷烟品牌功能属性的类型, 对新进入的培育品牌进行品牌功能属性的界定。

(2) 选择该品牌功能属性所需考虑的评价指标。根据该类型品牌功能属性的特征, 从零售终端拓展属性的全部子指标中, 选取该品牌功能属性所需考虑的评价指标, 作为终端筛选的条件之一。

(3) 培育品牌与现代终端的匹配应用。依据品牌与终端职能化集群的匹配思路及路径, 在对培育品牌进行品牌价位和生命周期评价后, 根据基本属性和职能属性的各个指标, 以及上一步选择的拓展属性评价指标, 逐层筛选出胜任于该品牌培育的现代终端职能化集群。

四、总结

烟草零售 第10篇

一、龙南县践行把零售客户放在心上的基本做法

(一) 提供更好的效益。

1.推进电子结算, 方便零售户结算。

随着烟草网络建设的不断深化, “电子结算”方式应运而生。为加快零售户结算速度、提高现金的安全性, 提高配送员的送货率, 龙南县烟草专卖局积极推广电子结算方式, 向零售户宣传电子结算方式的便利性、安全性、可操作性等优势, 客户从原来不接受逐渐转变观念到后来的自愿参与。经过多年的发展, 电子结算户从2008年的598户增加到2012年的1432户 (其中城镇电子结算户971户占城镇总经营户数的100%, 乡村电子结算户461户占乡村总经营户数的87.48%) , 电子结算面的提高大大减少了零售户货款结算速度、提高结算的准确率, 提高了送货员工作效率, 杜绝了零售户因货款与送货员的扯皮现象, 同时增强了零售户对烟草公司的信任度。

2.联合工商银行拓展牡丹贷记卡业务, 缓解零售户资金周转困难。

为贯彻“一切为卷烟零售客户着想”的思想理念, 强化服务意识, 积极为广大卷烟零售客户提供优质、高效、便捷的服务, 促进广大卷烟零售客户更快的发展, 解决困难零售户资金周转问题。龙南县烟草专卖局通过与工商银行的沟通, 联合开展工行牡丹贷记卡电子结算, 根据客户的经营能力、地理位置、商圈、等级等情况, 办理5千元至5万元的信用贷记卡透支额度, 客户在规定的时间归还透支资金免息免手续费, 缓解了零售户资金周转的困难。

3.加强价格管理, 提高零售户盈利空间。

为规范卷烟经营行为, 确保卷烟零售价格稳定, 提高零售户卷烟经营毛利率, 注重专、销、送结合强化价格管理, 龙南县烟草专卖局采取了一系列措施。一是以客户经理服务线路主划分价格管理责任片区, 每个片区由中层干部、客户经理、专管员、送货员组成, 片区成员各负其责, 并与所有零售户签订了《卷烟销售承诺书》, 张贴在经营场所醒目位置, 发放《关于进一步加强市场卷烟价格管理的通知》, 积极推行“卷烟条包一价制”与“明码实价”, 倡导零售户按照烟草公司规定的零售指导价进行销售, 提高零售户的价格自律意识。二是客户经理在日常走访工作中加强价格标签的维护, 针对新品牌上市、部分卷烟价格变动、陈旧破损标签进行及时更新与补充, 确保价签对位、一烟一码。三是积极引导和帮助广大客户在平等的环境中正当竞争、公平竞争、友好竞争, 在提升自身盈利水平的同时促进卷烟市场的健康有序发展。四是将卷烟价格检查纳入每月的督查考核项目, 通过明查、暗访、电话抽查等方式重点检查高价位卷烟和主销重点品牌的价格, 对违反价格管理规定的进行责任追究, 确保价格管理工作落到实处。

(二) 提供更优的服务。

1.推行网上订货, 降低卷烟零售户订货时间成本, 减少订烟失误率。

网上订货作为传统营销模式的补充, 具有信息时代特征和烟草行业特色的网络营销模式, 能够为零售户提供虚拟、便利、安全的信息平台和业务场所, 为双方的沟通和互动创造方便、快捷的途径。龙南县烟草专卖局通过与电信部门的沟通, 争取免费或优惠安装宽带等优惠政策, 采取多种方式积极开展网上订货工作。一是开展多种形式的客户培训工作。对县城客户、临近县城客户分批进行集中培训后, 再对镇、农村客户进行一对一对的上门培训, 并确保其网上订货成功。二是加强电话指导。已接受培训的客户通过电话向客户经理进行咨询以解决网上订货过程中遇到的问题, 确保订货提交成功。三是加强客户订单跟踪服务。利用新商盟强大的订单跟踪功能, 对客户的订单进行跟踪服务, 对未及时下订单、订货品牌出错的客户进行帮助、指导。四是对客户进行个性服务。零售户对网上订货的有效时间、流程、操作步骤等熟练程度不一, 客户经理分别对其进行个性化的指导, 选择最适合他们的订货方式快速订购卷烟。

2.加强零售户培训, 提升营销能力。

卷烟零售户是培育品牌、服务消费的强大力量, 是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源, 零售终端是行业价值的最终环节, 市场营销水平离不开广大零售户的参与和支持, 为了进一步提升零售户的营销水平, 零售户培训显得尤为重要。龙南县烟草专卖局针对不同类型客户分类、分片区、分批次地对零售户进行系统培训, 通过开展行业政策、相关法律法规、卷烟产品特点、卷烟陈列、终端布置、营销技巧、市场反馈等内容及知识培训, 使他们从坐等出售向主动营销转变, 使他们能灵活应用所学技巧和知识, 并以独特的品牌营销理念转变消费观念, 引导消费行为, 改变销售结构, 提高盈利水平。

3.工商协同共育品牌, 形成三方互利共赢局面。

龙南县烟草专卖局与工业企业协同召开品牌推介会, 提高零售户培育品牌的能力。2011年先后与福建中烟公司、江西中烟公司、广东中烟公司等召开品牌培育推介会与感恩系列活动, 邀请了 160多位具有代表性的零售客户参加品牌培育推介会, 通过推介会平台, 零售客户在与工业企业、商业企业互动交流中了解推介卷烟品牌的发展历程、加工工艺、品牌特性、产品卖点、营销技巧等, 大大提升了卷烟零售户品牌培育能力、赢利水平和发展能力, 形成三方共赢局面。

4.差异个性服务, 为零售客户贴心服务。

要有效提升零售客户盈利水平, 就必须在创新服务方式、丰富服务内容、升华服务理念上下工夫。龙南县烟草专卖局对于部分规模小、能力弱、利润低、新办证等且对卷烟经营依赖性较强的弱势群体提供“一对一”的个性化差异服务, 重占进行帮扶引导、理货理财、经营指导、告知行业信息, 并在及时、全面地掌握零售客户卷烟价格和库存情况, 分析品牌积压、缺货、进销等状况的基础上, 帮助零售客户建立卷烟进销存台账, 完善账务管理, 促零售客户对不同卷烟品牌的盈利状况进行比较分析, 逐步扩大卷烟在零售客户所经营的各类商品中的盈利份额, 为其提供最为贴心的服务。

5.加强经营指导, 提高客户的盈利度。

卷烟零售与其他商品一样, 是一种以盈利为主要目的的经营活动, 零售户要想获得更多的盈利, 必须依据大量的商品信息作出科学的经营决策。但由于卷烟是一种特殊的专卖品, 受控烟规则制约, 不能像其他商品一样做品牌广告宣传, 更不能在杂志上刊载卷烟信息, 卷烟零售户了解卷烟信息及经营知识主要靠客户经理传递, 客户经理对零售户的经营指导至关重要。受知识结构、陈旧经营观念的影响, 部分零售户风险意识较差, 缺少主动了解卷烟行情、经营、品牌宣传、价值维护的理念, 也就谈不上科学经营决策。因此, 龙南县烟草专卖局的客户经理们根据零售户经营能力、商圈、消费群体、进销存状况等综合因素进行分析, 为卷烟零售户经营提供指导建议、新品推价信息、盈利分析、库存管理、经验交流、整理卷烟陈列, 亮化零售户柜台等, 帮助零售户及时掌握近期卷烟行情信息, 在作下步订货计划时做到心中有数地选择适销对路且盈利相对较高的卷烟品种、敢于大胆尝试新品推介、主动承担品牌推介、宣传卷烟知识等。此外, 还指导他们学会分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求, 能在此基础上合理选择经营既能满足和适应市场需求、又能获得更多盈利的品牌。同时, 对不足货源予以指出并对销售加以引导, 缓解因货源不足带来的矛盾, 提高零售户的盈利能力, 不断提高客户满意度。

(三) 提供更好的环境。

龙南县烟草专卖局不断加强打假破网工作组织领导, 制定实施方案, 明确工作目标, 加强专项考核, 先后联合公安、工商等部门开展了“金网5号”、“卷烟打假”专项行动。利用“3.15”及“12.4”与平时市场巡查等方式, 通过宣传栏、横幅、印制宣传单等方式加大法律法规和 “12313”举报投诉电话的宣传力度。在日常工作中广辟信息渠道, 扩大信息来源, 逐步形成信息网络;市场管理中将清理无证经营卷烟行为与“打大控小”工作有机结合, 分阶段性采取综合治理措施开展“打大控小”工作, 使辖区内无非法经营卷烟大户;全面启动“五联措施”, 制订 “市场监管联动考核办法”, 对全县的名烟名酒、罚没烟专柜、有违规历史的零售户进行了重点检查, 取得了较好成效。

二、龙南烟草专卖局在践行把零售客户放心上中取得的成绩

龙南县共有卷烟零售户1500多户, 其中城镇客户974户, 农村客户520户, 分布于全县15个乡、镇、场。日常卷烟营销工作中, 龙南烟草分公司始终坚持国家总局和省局领导的精神指示, 始终坚持把零售客户放在心上, 坚持为零售客户提供更高的效益, 更优的服务, 更好的环境, 经过一系列的努力, 也取得了一定的成绩。

(一) 营销工作成绩突出。

由于龙南烟草始终把零售客户放在心上, 切实保护他们的利益, 使得2011年各项营销工作取得骄人成绩:八个领先、一个第一、一个大幅度提升。八个领先是卷烟系统外销售11255.18箱, 同比增长26.6%, 领先全市平均水平14.48个百分点;重点品牌销售7543.06箱, 同比增长71.31%, 领先全市平均水平25.27个百分点, 比重达67.02%, 领先全市平均水平9.93个百分点;金圣烟销售624.58箱, 同比增长42.14%, 领先全市平均水平13.73个百分点;一二类金圣烟销售54.45箱, 同比增长109.76%, 领先全市平均水平29.62个百分点;卷烟人均消费8.8条, 领先全市平均水平2条;卷烟人均劳动效率312.64 (箱/人) 、同比增长49.46%、领先全市平均水平24.28个百分点;人均卷烟销售收入430.85 (万元/人) 、同比增长74.89%、领先全市平均水平29.03个百分点;单箱物流费用59.72 (元/箱) , 同比减少了8.78%, 领先全市平均水平6.43个百分点。“一个第一”是获得了全市系统营销工作业绩考核第一名。“一个大幅度提升”是全年实现税利3623.34万元, 同比增幅59.85%, 高于全市增幅33.47个百分点。

(二) 打击涉烟违法成绩显著。

2011年龙南县共查全年共查处各类涉烟违法案件357起, 同比增长27.5%, 其中:假私卷烟案件65起, 占查获案件数的18.21%;查获本地市场卷烟6554.6条, 同比增长145.94%, 其中:假私卷烟407.1条, 占查获卷烟量的6.21%。查获5万元以上大要案件3起。破获1起符合市局标准的“5.19”网络案件, 刑拘2人, 上缴罚没款9.12万余元, 为广大零售户营造公平竞争有序的市场环境。

摘要：卷烟零售客户是卷烟企业的衣食父母, 始终把零售客户放在心上是一切卷烟营销工作的出发点。要真正把零售客户放在心上, 就是要为零售客户提供更高的效益、更优的服务、更好的环境。本文结合龙南县实际, 积极探索作为基层烟草商业企业如何把零售客户放在心上, 不断加强管理和服务, 维护零售客户的利益, 提高零售客户的市场竞争实力。

关键词：零售客户,客户管理,烟草行业

参考文献

[1].殷小奇.践行“把客户放在心”[J].江西烟草, 2012, 1:45～45

[2].浙江工商大学.卷烟零售户分析的重要性及作用[J].http://hi.baidu.com/glgp2/blog/item/887047f061f40ec27831aa60.html