网络团购促销论文

网络团购促销论文（精选7篇）

网络团购促销论文 第1篇

一、团购营销及其特点

团购营销指个人或集体通过交易其创造的产品或价值, 以获得所需之物, 在网络上实现双赢或多赢的过程。具体是指商家通过团购网站与消费者达成最优价格的途径, 以达到销售自身商品的目的。团购营销作为一种新兴的电子营销模式, 它能提升用户与商家的议价能力, 并最大程度地获得商品让利。虽然团购营销目前还不是主流营销模式, 但它所具有的低折扣营销力已经突显出来。团购营销具有以下特点:

1. 商品成本低。

与团购网的起源地美国不同, 中国团购网销售的商品很少涉及装修、家电、建材、家具等, 其售卖的多是餐券、食品、服装、保健品和健身产品类。这类产品的优点在于价格较低, 是大众消耗品, 容易集结起大量的消费者, 并且风险也比较低, 一般不易出现产品质量和服务问题, 因此往往不会引起顾客与团购网之间的纠纷, 减少了管理环节的复杂性。

2. 资金流转快。

不管是全国性的米粒网、拉手网, 还是地域性的0531团、泉城路, 它们都有一个共同的特点, 即先付费、后消费, 这就扭转了传统意义上的先购买、后付费模式。正常情况下, 团购者在团购成功后必须通过支付宝或网上银行等第三方支付平台, 将货款打入团购网账户, 这就意味着, 团购网可以提前或者及时得到充裕的流动资金, 避免财务出现资金周转慢和应收账款问题。

3. 参与者多方共赢。

网络营销是一种自下而上的营销方式, 它更强调互动式的信息交流, 任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员, 大大提高了营销过程中消费者的地位, 使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中, 企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流, 让消费者参与营销过程的方方面面, 从产品设计、制作、定价到售后服务, 真正体现了以消费者为中心的营销思想。

4. 交易环境及支付体系比较安全。

团购的网络交易属于典型的电子商务交易, 而一个典型的电子商务交易一般由三个阶段组成, 分别是信息搜寻阶段、订货和支付阶段以及物流配送阶段。其中第二阶段就涉及到网上支付问题, 即如何利用互联网以安全、快捷的方式实现交易双方的资金划拨, 以确保电子商务交易的顺利进行。从三个阶段来看, 网上支付是最关键的, 因为网上支付一旦完成, 物流的配送就是顺理成章之事, 也就意味着网上交易的完成。目前国际上流行的两种网上交易模式B to B (企业对企业) 和B to C (企业对消费者) , 无一不对网上支付阶段存在很强的依赖。可以说, 没有有效的网上支付就不能完成一个完整的电子商务交易。所以, 网络安全和支付风险是影响团购发展的两个重要因素。现在, 互联网通常采用防火墙系统, 从而保证了网络系统的安全。团购网站的支付系统通常采用银行提供的“电子口令卡”进行小额支付, 从而避免或降低了在互联网上出现卡号被盗的风险。网络支付平台技术也发展的比较全面, 排除盗号木马等人为因素的话, 交易安全系数还是相当高的, 比如支付宝或者快钱等。

5. 拥有巨大的消费群体及方便的物流配送。

国际电信联盟最新公布的统计数据显示, 截至2010年底, 全球网民数量已达20.8亿, 手机用户数量已达52.8亿。这意味着在全球所有人口中, 每三个人中就有一个是使用互联网的用户。同时, 在这些网民中, 一半以上的人都拥有自己的网络账户。而团购就不难吸引这些人的注意力。并且在不久的未来, 手机网上支付一旦普及, 相信团购消费群体的数字将是惊人的。现在许多团购网站都有自己专门的物流配送公司。这就在一定程度上保证了商品配送的准时及质量。因为由于团购交易模式的独特性, 这就限制了团购网站不会直接与消费者进行直接交易, 那么保证商品能准时到达消费者手上及商品无破损就是至关重要的了。

二、团购营销模式分析

1. 生活服务信息类团购模式。

此类模式主要基于区域市场而提供服务, 为消费者挑选出优质的商家, 每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务, 以吸引消费者前往体验。拉手网为此类团购模式的典型。“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”等创新应用给拉手网带来了很多用户, 让它在获取巨额利润的同时, 也提升了用户体验满意度。诸多团购用户在某个时间段内集中到某商户消费, 是对商户应对能力的考验, 消费者虽然有购买价位上的折扣优惠, 但“上帝”的体验感难以得到充分满足。因此, 这就要求团购网站在这方面做出相应的措施来迎合消费者的心理。拉手网新推的“午餐秒杀”便是这类措施中的经典。按照“午餐计划”, 拉手网将以商圈为单位, 以商圈中的重点地标为中心, 在地标建筑周边一公里内选择5~10家餐厅作为“午餐计划”合作商家, 为周边的拉手用户提供午餐选择。这一措施的关键是, “午餐计划”产品的多样性和供应商接待能力的长期性、丰富性。生活服务信息类团购营销模式具有以下特点:成本低;非实物的商品售卖使团购网站没有物流、库存

66企业改革与管理2011年第7期

积压成本;即使团购失败也是一次专场的网络营销展示, 从而提升品牌知名度与影响力。随着团购网站数量的递增, 同质化现象日益严重, 此类模式的经营者主要有纯团购网;区域城市门户网站推出的团购网;地方报纸、地方新闻网、电台、电视台推出的团购网;地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。

2. 特定产品类团购营销模式。

此类模式涵盖范围可以基于区域市场亦可面向全国市场, 主要以电子商务为主, 分为三类:第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网, 如珂蓝钻石网推出的火拼团;第二类是网络交易平台推出的团购网, 如淘宝网推出的聚划算、百度推出的团购平台;第三类是纯团购网与网购企业合作。淘宝已经开始插足团购, 普通团购网站每天只推几项团购活动, 但是淘宝则是一天几十个团购, 团购信息达三张网页;普通团购网站每天只有一档抢购时间, 2010年3月21日, 淘宝网特意为团购专门开辟了一个频道:聚划算。如今, 聚划算的日成交额已经达到1700万~1800万元。特定产品类团购营销模式具有以下特点:成本低、覆盖范围广;所针对的消费群体明确, 目标性强;在已有的用户资源上, 一方面加强用户黏性、活跃度等, 另一方面吸引新用户、激发潜在用户的消费。基于电子商务的产品类团购模式想象空间非常大, B2C电子商务企业可以利用自身的团购网站将营销深入到每位固定用户、潜在用户心中。如通过某一新品以团购方式促销, 即激发了已有用户的购买欲, 又能以最低价吸引新用户, 再加之用户对新品良好的体验度, 无形中对网站或产品品牌增加了美誉度, 从而产生黏性消费;此外, 亦可与外界具有一定知名度的团购网站合作联合推广以吸引新用户。

3. 导航类团购营销模式分析。

此类模式集结了各团购网站每日的团购信息, 用户可通过该网站获取各大团购网站的最新信息, 选择比较团购。此类模式国内典型企业有团购导航网、“我是团长”网等。同样, 伴随着团购网站在中国市场中的爆发式增长, 与之相关的团购导航网站也迅速发展起来。如果拥有繁荣的团购市场环境, 团购导航网站的发展前景将会一片光明。不过据相关人士分析认为, 未来中国团购市场格局将会发生较大变化, 团购大站可能不会超过5家, 更大一部分团购网站将会走向“垂直”, 受此影响靠团购网站赚钱的导航网站将会大批死去。另外, 由于导航网站技术门槛和资金门槛比较低, 有些导航网站大都是“一人网站”, 甚至没有ICP备案。更有甚者, 有些网站为了追逐短期利益, 采用竞价排名, 将一些并不知名甚至风险极大的团购网站, 放在比较明显的位置, 来吸引消费者点击进入。如果说团购的市场已经被疯狂的竞争所透支, 那么团购导航的市场同样危机四伏。导航类团购营销模式具有以下特点:信息覆盖面广, 具有比较购物的功能, 是团购的团购;导航可以以最低的成本保持用户的稳定增长;培养一定的用户基础上可成为团购网的一个宣传推广基地。此类模式所存在的用户是无形的, 用户通过导航信息选择团购网站, 对于导航类网站而言, 虽然拥有用户, 但其忠实程度极低, 主要表现在:将认定几家熟知的团购网站后而抛弃导航网;或者认定2-3家导航网, 亦存在随时离开的潜在危险。此时, 导航网站无论做团购领域的hao123, 做团购网站们的搜索引擎, 还是做互动型团购社区等, 在明确自身的市场定位后, 关键是要将用户从无形变为有形, 只有把握好用户的需求度、兴奋点, 才能有所突破。

三、国内主流团购模式存在的问题及对策

团购这一营销模式发展至今, 其背后的问题也逐渐暴露出来。现在国内主流团购模式主要存在着以下问题:

1. 团购网站准入门槛低。

一个团购网站的最低“配置”是1个客服、3个销售、3个编辑、1个技术以及一个兼职的摄影, 硬件方面的投入甚至都不到2万元。而在办理手续方面团购网站要做的不过是注册一个域名, 和缴纳一年几十或者几百的年费, 可以说几乎不存在准入门槛。而团购网站对于产品的审核更是不过关。只要能够使网站获利, 商家便可以销售其产品。所以, 由此看来, 几乎每一个个体都可以参加到团购的销售活动中来。而又由于团购中存在着巨大的财富诱惑, 使得人人都希望能从中获利。

2. 管理不完善。

由于经营主体的不明确, 许多团购网站都出现了“踢皮球”现象。而为了逃脱责任, 大多数的团购网站也都仅仅留下电话, 而不留下通讯地址。当发现产品有问题时, 顾客再次拨打电话号码寻求帮助, 不是无法接通, 就是空号。这使得许多消费者的合法权益遭到破坏。

3. 售后服务差。

一方面网络团购中存在着“退单难, 换货也难”的普遍问题, 而另一方面, 有75%的消费者认为由于团购消费的缘故, 其享受到的服务也不如平时的好。比如, 许多消费者在参加餐饮的团购活动中, 感觉其服务如同生产流水线一般, 食物的品相和质量也不如平时好, 餐厅却以其团购数量巨大而拒绝更换。而因为商品出现质量问题的消费者, 有的根本找不到商家, 有的即使找到了商家也压根不同意退货, 消费者只能更换店内其他商品。

网络团购测评 第2篇

红榜

团购行业近期裁员不断，团购王却大肆扩张，一口气开通了重庆、运城和临沂三个城市分站。在售后服务方面，团购王也称一直将“先行赔付”落到实处，保证72小时内完成退款。团购王CEO王鹏在谈到行业“冬天论”时表示，这一轮洗牌会把没有实力的团购网站淘汰出局，有利于行业秩序的建构，大大减少当前时常发生的欺诈现象，提高团购消费的安全性，促进行业的良性发展。

评价：在寒风凛冽的氛围里，团购王仍然底气十足，除了其资金充足外，也得益于其在网站信誉、售后服务等多方面做出的努力。在团购网站的"长跑"中，谁能坚持到最后谁就是赢家！商家的信誉是依靠时间积累起来的，不断提升自身的服务水平，积极创新不断开拓，才能最终实现消费者与商家的“双赢”。

黑榜

武汉的张先生在58团购网购买了10张酒店预订券准备9月去厦门旅游，而当他去预订的时候，酒店方面表示无充足房间可供其使用，只能提供6间房，其他4张券不可用，并表示让张先生致电58团客服，要求退款到用户卡中。然而58团购网称，办理退款需等到团购券到期才行。最后，张先生等待了一个月，催促过三次，终于处理了退款，却发现款退到了团购账号，而非张先生银行卡中。

网络团购促销论文 第3篇

随着淘宝、卓越等C2C/B2C面向终端市场网上平台的出现以及美国团购网站Groupon取得了巨大成功, Groupon模式的团购网站在我国开始大量兴起。Groupon模式也被人们称为网络团购2.0模式, 它提供高性价比的商品, 且以每日主推一款商品的新奇形式, 瓜分着强大的淘宝网已占据的网购市场。网络团购的出现, 已经成为网民流行的一种新兴消费方式[1]。所谓网络团购, 就是通过网络, 将为了获得共同利益目标而结合在一起的个体聚集, 在购物时提高了议价竞争能力, 从而获得谈判优势最终取得利益。网络团购的核心在于需求聚集和数量折扣。团购是消费者交易行为的一种新现象, 它的产生是当今市场激烈竞争和严重信息不对称的结果。与传统的被动团体购物相比, 网络团购更倾向于单一消费者主动进行抱团购物、商家主动进行团购优惠。这种新型的购物模式提升用户与商家的议价能力, 并极大程度地获得商品让利, 让更多人都能找到更优惠的团购商品, 以求得物美价廉的一种购物方式。

网络团购作为一种新型的电子商务模式, 催生了大批网络团购网站, 但舶来的团购模式在国内也引起了一系列的问题, 同时也吸引国内大量学者广泛关注和研究。姚建惠 (2011) 认为我国网络团购潜在四大危机:一是同质化的竞争环境, 二是商家源、用户源质量良莠不齐, 三是强势网站的切入, 四是地域限制[2];陈冰冰 (2011) 对当前国内各种团购模式进行了分析, 指出团购网站在激烈的市场竞争中要打造差异化优势, 并提出了团购网站在市场推广和提高服务质量等方面的发展策略[3];李桂华, 卢宏亮等人 (2011) 对团购和团购网站进行研究, 分析团购行为的特点和团购网站的运行机制, 并提出影响团购项目选择的因素模型[4];秦建伟 (2011) 从网络团购运行的特殊视角, 分析目前我国网络团购中的交易纠纷, 结合中国法制现状, 适当借鉴国外立法经验, 就网络团购消费者权益保护的制度完善和机制健全提出建议[5];何程, 季云 (2012) 也随之认为政府要尽快完善和健全团购行业有关法律法规, 加强法律监督措施, 平衡好团购网站、商户、消费者三方的利益关系, 为团购行业创造一个诚信、安全的市场环境[6];廖开际, 吴敏 (2012) 试图用有限理性和进化博弈理论来分析网络团购这个新的社会现象, 为创建一个健康有序的网络团购活动提供借鉴[7]。

现阶段国内研究学者从各类团购网站对比视角研究团购现象较少。通过长时间的追踪网站及分析各类团购网站之间的差异及相关度, 可以更深度的了解国内团购网站出现的主要问题, 同时可以补充团购平台研究, 为理论研究提供依据。本文通过对国内典型团购网站进行比较分析, 指出了我国团购网站的主要问题, 提出符合我国国情的网络团购发展策略, 为促进国内网络团购网站的健康发展和扩大内销提出对策与建议。

2 国内典型团购网站对比分析

通过问卷星网站发放基于消费者角度团购网站现状调查问卷500 份, 回收率85.4%, 调查结果显示, 消费者喜好的团购网站与领团网、团800以及来优网等多个第三方数据监测机构数据相似。

2.1 网站建设对比分析

从表1可以看出, 国内团购网站整体设计上比较简单, 个性化缺少。如拉手网、大众点评团等团购网站引用橙色和橘黄色相似的颜色作为基调, 版面上又以追求简洁整齐为主, 个性不明显;大多数团购网站在进行团购活动时, 对团购项目的商品描述存在不详细, 消费者无法全面了解商品信息。有些团购网站虽然对商品进行了图文并茂的描述, 例如:拉手网、大众点评团, 但是消费者评论展示较少, 数据不全面, 消费者无法对比分析商品的好坏;有些则有大量的消费评论但是缺乏详细的文字和图片说明, 比如:聚划算。并且普遍存在页面长度上篇幅过长, 如大众点评团每页只介绍一个团购项目, 而右侧今日其他团购项目展示过长, 使得整体页面空白过多;其次, 在功能设计上不完备, 如大众点评团, 对导航的依赖性较低, 在今日团购版块无导航系统, 使得消费者在浏览网站的时候要花大量时间去找自己想要的团购项目;再次, 部分团购网站无往期团购, 不利于消费者的再次发动购买的欲望;最后, 互动版块建设不足, 四大团购网站中, 只有大众点评团着重发展第三方点评模式, 提供点评资讯等比较全面的信息服务以充实网站内容, 吸引消费者的有效访问量, 其他团购网站都缺乏用户互动版块, 无法及时了解用户需求及建议。

2.2 网站服务信息对比分析

从表2可以看出, 各大团购网站基本上都是以生活服务类的商品为主, 包括餐饮、美容、医疗、教育、家政服务、休闲娱乐、运动健身等垂直市场, 这些细分市场满足的是用户衣食住行的各方面需求;在特色服务上, 各团购网站均采取了相关折扣促销模式, 扩大销量及用户体验数, 吸引更多的消费者选用。往期团购能增加消费者的信任度, 提升用户的黏性, 目前四大团购网均涵盖此板块。从对比表上可以看出评测系统得到团购网站重视, 消费者开始占主导地位, 保护消费者的权益是可持续发展的保证;在付款平台方面, 目前团购网站均采用支付宝和网上银行等第三方支付平台, 通过预支付的支付形式消费, 而不是收到、确认商品的质量或接受服务后才付款, 当商品或服务出现质量问题时, 消费者要求团购网站退款时, 绝大部分团购网站不予或拖延办理, 严重侵害了消费者的合法权益;其次, 用户使用手机版时, 只能采取直接支付的方式, 前提是将资金充入其在团购网站上的账户, 这种方式安全性不高。第三方支付对外合作有两种方式, 直接到账和中介交易担保。目前大部分网络团购服务企业为快速回笼资金都采用直接到账的预付款方式, 这种缺乏担保机制提前的付款模式给消费者的支付安全埋下了隐患。中介交易担保方式是确认收到货物满意后才能完成付款, 但需要买卖双方多次操作, 这样会延长资金的周转时间。

3 国内团购网站发展的对策与建议

针对国内团购网站发展的现状, 要实现团购网站的可持续发展, 可采取以下措施。

3.1 优化页面设计, 开辟特色道路

首先在页面的色调设计上, 各团购网站应建立自己的独有色调、版面模式及框架格局, 在效仿中创新, 提高消费者黏性。同时完善网站基本功能, 增加评价及往期团购等模块。从消费者满意度角度提升网站内容, 突显个性元素, 降低同质化, 提供差异化服务, 树立品牌价值及形象。同时, 团购网站应细分开拓群体及垂直市场, 不断保存专业性和创新性。

3.2 加强与社交网站的合作, 提高用户量

团购网站与SNS、门户网站的合作应充分发挥SNS、门户的作用, 使之贯穿整个网站的发展策略。在注册登录上, 应把SNS和门户建立在一起, 在充分利用SNS、门户共享用户资源的同时, 也为自己的品牌做了一次推广;在资讯获取上, 也可借用SNS、门户网站平台, 把圈子扩大, 让更多的潜在消费者了解团购, 参与团购。同时, 团购网站应普及手机版的支持软件, 开发如iPhone、iPad, Android, Windows等各种系统下的手机客户端, 并结合SNS和LBS, 在移动互联网市场提升用户量及增强用户黏性。

3.3 保证商品质量, 提高售后服务

团购网站保证商品的质量就必须注重商家的选择, 保证挑选的优质商家为用户带来与之相符的商品和服务。同时团购网站要加强商家的质量监控, 确保其提供与团购内容相符的商品与服务, 并在此基础上建立商家评级标准。而在服务方面, 团购网站应该对客户群的需求进行详细调研, 按需开发用户需求度高的团购活动, 增加网站团购产品、服务种类, 以提高用户的黏性, 扩大推广力度, 以及在售后方面应注重与消费者交流, 及时处理相关问题, 保证消费者权益。

参考文献

[1]Williams Geoff.Groupon Deal of the Day:Find Great Deals on Fun Things to Do[J].The Times Of India, 2011, 11 (4) :103~112.

[2]姚建惠.网络团购及其潜在危机[J].新闻世界, 2010 (9) :151~152.

[3]陈冰冰.后团购时代团购网站发展策略研究[J].江苏商论, 2011 (3) :24~27.

[4]李桂华, 卢宏亮, 石珊珊, 等.团购网站团购项目选择的影响因素研究[C]//中国高等院校市场学研究会.2011年年会论文集.北京:中国高等院校市场学研究会, 2011.

[5]秦建伟.我国网络团购消费者保护制度研究[D].北京:中国政法大学博士论文, 2011 (9) .

[6]何程, 季云.网络团购信任问题研究[J].商业经济, 2012 (1) :70~72.

网络团购测评 第4篇

红榜

聚划算：公益模式聚民心

11月18日，聚划算展开“聚菜行动”，召集网民通过团购白菜的方式，一起帮助菜农度过难关。此次“聚菜行动”团购站设在合肥，与此前的“聚蕉行动”一样，以网上预售，线下提取的方式进行团购，首批团购量约40万斤。据悉，此次“聚菜行动”短短6个小时就吸引了超过1.7万人参团购买。

评价：聚划算的“聚菜行动”是一次成功的团购活动。在这次团购活动中，菜农积压的白菜得以销售，网民获得便宜的商品，聚划算聚集了人气。更重要的是，在这场帮助农户走出困境的活动中，团购网站运用强大的聚合效应，让人们看到了一种积极有效的公益模式。

黑榜

24券：危机全面爆发

24券继日前被曝因现金吃紧拖欠工资，坏消息接二连三出现：淮安分站一夜之间人去楼空，但尚未完成与商户的结算，拖欠资金达数十万元；珠海站倒闭，参团餐厅被欠货款；德阳站关门，员工工资变虚拟币。在央视等媒体的广泛传播下，对24券和团购行业造成了很不利的影响。

网络团购的“短尾”营销 第5篇

“长尾”理论是由克里斯安德森在2004年提出的基于电子商务活动中“长尾”现象的论述。“长尾”实际上是统计学中幂律和帕累托分布特征的一个口语化表达, 即人们只能关注重要的人或重要的事, 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事, 人们只能关注曲线的“头部”, 而将处于曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如, 在商品组合中, 销售方限于成本只能提供符合大细分市场需求的产品, 而难以满足一些小的细分市场或个性化需求。在互联网经济下, 由于关注的成本大大降低, 人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”, 由此“长尾”意义得以体现。在互联网上, 销售方可以用很小的成本大量增加商品组合的广度, 并引导消费者关注原先目标市场较小的“尾部”商品组合, 有时“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

“长尾”在电子商务领域得到极其广泛的应用, 更大程度地满足了消费个性化需求。然而, 并非所有电子商务模式都适用于“长尾”。网络团购模式的出现, 体现了与“长尾”不相符合的特点。所谓网络团购, 是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团, 以折扣购买同一种商品。网络团购充分体现了多方共赢的特性:第一, 生产者通过团购带来大量订单, 在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力, 达到增加盈利的目的;第二, 网络团购的参与者通过网络团购得到最直接的购货渠道, 既避免了买到假货、差货, 又能享受到比市场零售价低得多的价格;第三, 网络团购的组织者通过代理商品团购活动而获得代理利益。近年来, 网络团购这种电子商务模式发展迅速, 仅2010年就飞速发展至近千家。网络团购模式下, 商品组合往往聚焦于少数几个商品类别, 与一般电子商务模式中的“长尾”刚好相反, 可以说是一种“短尾”现象。

本文拟从营销视角出发, 将以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式与网络团购“短尾”电子商务模式进行对比, 重点关注因商品组合差异而产生的营销活动模式的不同, 从而探讨网络团购“短尾”电子商务的营销价值。

二、“短尾”与“长尾”比较分析

网络团购中的商品组合以“短尾”电子商务模式 (以下简称短尾) 为主要特征, 即通过提供少量品类的商品并以极低的价格吸引消费者购买, 以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式 (以下简称长尾) 则由于增加商品组合边际成本接近于零而尽可能地扩展商品组合的广度。两者作为销售模式, 短尾与长尾在营销策略上既有共同点, 又存在较大差异。

(一) 共同点

1、传播媒介相同。

无论是短尾还是长尾都属于网络营销, 都需要以互联网为媒介进行营销活动, 但两者对互联网中媒体工具应用的侧重有所差别, 短尾侧重于SNS等社会化营销媒介工具的应用, 以尽可能扩大单一商品组合的销售量, 长尾则重点提供搜索、目录功能, 为消费者在众多商品中寻找提供便利。

2、低价理念相同。

在互联网上进行销售, 低价是最为突出的特征。短尾主要因量价规律的影响, 商品通常以极低的价格条件来吸引消费者汇聚在一起进行大额购买。相对而言, 长尾中的商品则由于网络渠道销售成本的降低而低于传统渠道的价格。

3、配套服务相似。

如支付手段、配送手段、质量保障、信用评价及商品展示方式等。短尾、长尾的网上销售都需要类似的配套服务。

(二) 短尾与长尾存在的差异

1、消费者需求。

在以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式下, 销售网站的商品组合数量繁多, 提供给消费者的选择也多, 是典型的长尾市场。在长尾模式中, 消费者可以选择个人喜欢的产品, 满足其个性需求。然而, 短尾模式刚好相反。团购网站每天推出一款商品甚至是几天才推出一款, 消费者没有选择余地, 只能凭借对该产品的喜爱程度与价格来做出购买选择, 是典型的短尾市场。在此条件下, 团购网站一般都是推出能满足消费者共性需求的商品, 且价格极低。短尾的营销实质是以低价格换取消费者的个性需求选择。

2、市场细分与定位。

在现代市场营销观念下, 企业为满足消费者的不同需求而实施STP战略。市场细分正是企业根据消费者需求的差异性选用一定的标准把产品的整体市场进行合理的划分, 以寻找可满足消费者需求的目标市场, 并进行市场定位。消费者市场的市场细分标准一般为社会、个人、心理及购买行为因素。在进行市场细分后, 企业要根据细分市场的可衡量性、可进入性、可盈利性等条件选择合理的目标市场并进行定位。

在网上销售中, 由于商品组合增加的边际成本趋近于零, 为更多小规模的特殊需求的满足提供了可能, 因此使得原有市场细分的粒度更小, 并扩大目标市场的选择范围, 以更多的商品组合实现多样化的定位。例如, 网上商城可把为满足消费者个性需求, 所提供的商品组合种类广泛, 品目众多。消费者进行选择时可根据, 长尾模式下, 进行网上销售的企业在市场细分时以更多的市场细分标准为依据, 将目标市场划分得更小, 但由于网站中商品组合的增加与边际成本的减少, 反而较易进入目标市场, 获得众多小规模细分市场的营销利益。

团购网站的短尾模式则在传统电子商务市场定位下进行了一种创新定位。团购网站的定位主要以经济因素为首要市场细分标准, 其目标是让有着共性需求且对价格较为敏感的消费者可以汇聚在一起, 在购买可满足需求的商品的同时享受价格的较大优惠, 以此吸引消费者和扩大自己的市场占有率。短尾模式下商品组合的品类稀少, 消费者难以进行团购商品的选择, 其目标市场的突出特色就是在于团购价格。因此, 短尾模式实际上在市场细分、选择与定位时, 在经济因素为细分标准的条件下, 更趋向于选择市场规模大的细分市场, 并将市场定位于商品价格弹性较大的目标市场中。

3、消费者的自主选择与接受选择服务。

在网上销售中, 由于商品组合的多样化可更多地满足消费者的个性需求, 消费者可依托网络媒体的便捷性进行商品选择。网络媒体也提供了多样化的选择工具供消费者在选择时应用。

长尾模式下的商品组合配置主要针对的是消费者的个性需求满足, 因此消费者在应用长尾模式的网站可借助于各种便捷的选择工具进行自主选择, 并做出是否购买的决策。短尾模式下的团购网站主要以满足大规模的共性需求为目的, 因此团购网站会在商品组合的配置上进行严格把关, 要求所配置的商品既可以引起消费者的兴趣, 又在大规模销售的条件下有较高的利益。短尾中设置商品一般是广大消费者关注的, 且与大众的生活密切相关的产品, 为增强消费者购买的便利性, 还常常采用类似消费券、折扣券等非实体商品的形式。在短尾模式下, 团购网站实际已经做好了商品选择的工作, 消费者判断是否参与团购的过程实质是一个接受团购网站所提供的选择服务的过程。

4、营销引导与营销传播。

由于短尾和长尾的市场定位和目标市场群体不一样, 所以两种模式下营销手段也是各具特色的。无论短尾或长尾, 销售商不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道, 还必须重视采用何种与模式相匹配的营销手段。

在具体手段应用上, 长尾模式下网上商城根据消费者自主选择的特点主要以营销引导为主线, 配置搜索服务、商品目录、比价购买等工具, 为消费者选择与购买商品提供尽可能多的便利。此外, 长尾模式中也应用了一些促销手段, 如首页广告、突出显示、折扣销售等。短尾模式下的团购网站则由于商品组合的单一性, 主要以营销传播为主线, 并配置相应的营销工具或手段, 如社会化营销工具。在营销传播中, 短尾模式从价格方面进行大力度的促销, 以期引起消费者的注意和兴趣, 从而产生购买行为。短尾模式还强调社会化营销的重要性, 因此对于消费者之间的口碑传播、互动激励特别看重, 一般配套有相应的激励机制。在媒体工具上, 短尾模式注重提供给消费者进行传播的手段, 主要是一些SNS工具, 如校内、微博、QQ等。这样的营销传播可有效地扩大短尾中商品信息的传播范围, 从而增加团购商品销售量, 满足以量折价的条件。

5、营销成本与效率。

短尾与长尾模式在实施营销工作时必然是要花费一定的营销成本的, 如何尽可能地降低营销成本、提高营销效率是两种模式应用所必须考虑的重要方面。

在营销成本方面, 以网上商城为代表的长尾模式中的商品种类多样。相应的, 每种产品都须按照商品分类建立有独立的网页。在建成的网站上增加一个商品销售页面的边际成本呈减少趋势, 因此网上商城的商品组合广度大都能形成规模效应, 使得单位平均成本减少。短尾模式的团购网站一般同时只推出一款商品进行销售。这种模式下, 增加商品销售页面时无法形成规模效应, 边际成本也未显著降低。然而, 短尾节约营销成本主要体现在销售配套的服务成本减少。正由于大规模的销售单一商品, 使得销售后的订单处理、结算、物流、售后服务等环节的成本大大降低。

同样的, 短尾和长尾的营销效率也存在差异。就时间而言, 短尾相对于长尾更有效率, 短尾模式属于累计销售, 只有到达规定的数量团购才会成功, 属于批次小批量大的营销方式。而长尾模式下主要通过设置尽可能多的商品组合提供消费者购买下单, 属于批次多、批量小的营销方式。所以, 从时间角度比较分析, 短尾相较于长尾的短期营销效率会高得多。尽管如此, 短尾模式由于受限于商品单一性与消费者被动选择而存在较大的风险, 因此难以保持高效营销的稳定性。

三、结语

随着网络的发展、搜索成本的下降, “长尾”模式下的个性化需求将越来越受到重视, 但同时在这种趋势下, 消费者发现和自己类似偏好的同伴, 并与之形成同盟的几率也大大提高了。电子商务模式创新带来的不仅仅是“长尾”被重视, 以团购网站为代表的“短尾”模式也是蓬勃发展。但无论何种模式, 都体现了电子商务给营销活动带来了更多创新与活力。

参考文献

[1]克里斯.安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社, 2006.12.

[2]钱大可.浅析网络团购[J].商业时代, 2006.2.

网络“团购”路在何方 第6篇

团购销售, 非优即死。这句话看似危言耸听, 实则不然。产品永远是公司的脸面、立足的根本, 公司稳定的产品供应链可以适时的维系公司的正常运营。长期稳定的产品供应不仅可以给企业带来优惠, 还能为公司的稳定发展提供保障。商家维系一个优秀的供应商不仅可以给他们带来一次次完美的交易, 维系众多资深重量级的供应商更可以给他们带来庞大的市场势力范围。而且稳定的供货关系还能保证产品的多元化、差异性和供货的及时性, 这对于团购业而言尤为重要。优质产品不仅是团购公司的脸面, 也是它们的核心竞争优势, 更是保证团购行业长期稳定可持续发展的重要法宝。

千金难买信任, 团购也要回头客。互联网的广泛普及已经让每个行业都变得越来越透明, 也让众多行业更加赤裸裸的屹立在了所有人面前。这不仅让顾客对产品、市场更加了解, 也严厉打击了不法分子各种招摇撞骗的机会。“诚信稳则市场安”, 任何一个行业要想做大做强, 都必须首先抓住“诚信”这棵救命稻草, 否则等待它们的终将是无底万丈深渊。团购行业也必须在各种欺诈、欺骗渗透严重的网络泥潭里做到真正的“出淤泥而不染”。商家以及团购公司的行为就是关键。由于我国相关监管机制的不健全导致现在尚且没有更好的法律法规来监管团购行业相关者参与行为的合理性与合法性, 那就需要商家与团购公司做好相互监督工作, 为客户的利益肩负起自己的一份责任, 不只为客户, 也为自己赢得一份好评。

把客户“稳”住, 也算成功了一半。“顾客就是上帝”已经喊得越来越廉价了。随着市场机制的不断健全, 遵纪守法、诚信至上已经逐渐走上市场发展的历史舞台, 更易于让越来越多的商家接受、规范自己的行为、尊重自己的客户。潜在的市场竞争不单单是一句口号就可以草草了事、蒙混过关, 更需要真实、真切的为客户服务, 唯有如此, 企业才能独占市场鳌头。团购商家赢利同样需要稳定的客源。顾客的一次消费不仅可以为企业换取丰厚的利润, 他们的一次满意的消费体验更会为自身赢得消费满足感, 这才是企业长期经营沉淀下来的宝贵财富。消费者的满足感往往带有“传染性”, 不断传递下去并为企业做着无形、有利的广告效应。众所周知, 朋友的一句推荐总比企业的十条广告好上百倍。

顾客才是团购的真正幕后主人。昔日, 团购公司一手遮天的作为已经跟不上消费的主流观念, 势必被时代发展所淘汰, 消费权力终将落入顾客手中。现在的团购主要以网络团购形式为主, 绝大多数团购活动却是商家与团购公司之间协商拍板达成, 完全撇开顾客于不顾。从商品的选择、价格的制定以至选择配送物流等, 顾客只是无奈的接受者, 唯一的主动权仅仅来自于被动的决定“是否选择该产品”。任何一个行业的发展都不能免俗于顾客的意见于不顾。网上团购的发展已经进入顾客当家做主、自主支配消费的时代:从商品到价格乃至物流配送的选择, 消费者都享有主动裁决权。伴随着监管机制的不断健全、顾客至上观念的不断加深、团购行业的不断改革与完善, 顾客自主组团并维系“消费一条龙”的运作过程势必是团购行业的未来发展趋势。

面对面团购, 更贴近百姓生活。现今, 比较流行的团购方式都是网络团购, 主要是指认识或不认识的消费者联合起来组团进行网上购物的一种方式, 可以将它称为线上交易方式。由于网上交易尚且需要一定的网络知识与操作技术, 这就使得购物潜力极强、数量庞大的百姓客户群变成了漏网之鱼。他们难以驾驭如此“高科技”, 无法实现网上购物, 不仅损失了众多的消费机会, 也造成了团购行业中这个细分市场的一片空白。为了弥补这个缺失, 我们可以模拟团购的购物方式, 将团购带入百姓社区, 使线上操作变为线下交易, 团购的体验感与真实感也将油然大增, 真正实现客户与商家“双赢”的和谐局面。“让团购来到群众中央”不仅使得团购范围更大更广, 还能使团购行业真正融入到各界群众中去, 为团购的改革与发展铺平道路。

网络团购评测 第7篇

红榜

F团：用户体验至上

由著名IT网站donews主办的互联网年度颁奖盛典刚刚在京落幕，F团喜获团购行业最佳用户体验奖。在颁奖典礼上，F团VP温京军谈起用户体验这个话题时表示，这与团购企业的生存和发展有着直接关系。对于团购企业来说，用户体验理应上升到比开拓市场更重要的地位。

评价：正如温京军所说，用户体验理应比开拓市场更重要。团购虽是近年新崛起的商业模式，气势曾一发不可收拾，但如今消费者的选择已不单单限于广告战和价格战，要想长期发展，任何一个环节都必不可少，除了诚信这个最基本的原则外，用户在每一个环节的体验都非常关健。团购网站要想处于不败之地，必须奉行用户体验至上。

黑榜

爸妈鞋团购：

自发自收欺瞒消费者

网友董先生称在爸妈鞋团购网下单购买三双鞋子，加运费一共是778元。團购的第三天，他按照商家提供的运单号查询，发现商家已把货品发出，但收货地址还是商家自己的地址。

据了解，此前已有多位网友投诉反映爸妈鞋团网存在收货慢和售假等问题。