商业地产项目策划

商业地产项目策划（精选6篇）

商业地产项目策划 第1篇

商业地产项目策划流程

前期：项目顾问

一.市场调研：

1.区域状况调研：

1.1区域商业状况调研

1.2竞争者状况调研

1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）

1.4区域经济状况评估

1.5消费者品牌认同调研

2.目标购买者调研

2.1消费群体细分，消费动机

2.2项目问题及机会调研

2.3购买能力调研

3.品牌供应商调研

3.1品牌类别细分

3.2品牌资料库建立

3.3项目问题及机会调研

3.4租金承受能力调研

二.项目定位

1.项目分析

1.1项目核心竞争力（卖点）分析

1.2竞争者比较分析（问题及机会）

2.项目定位

2.1项目品质功能定位

2.2品牌形象定位

3.目标客户（购买者及承租者）

4.业态组合及规划建议

5.卖场区域分割

三.基本VI（品牌视觉形象设计）

包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等

应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等

四.招商策略

1.价格体系建立

2.公开活动及新闻配合3.媒介策略

4.商业谈判或推介会

五.销售策略

1.价格体系建立

2.公开活动及新闻配合3.媒介策略

4.商业谈判或推介会

费用预算及支付（另行协商）

中期：招商及销售代理

一般代理

A.服务内容包括：作为代理单位参与招商及销售。

B.佣金预算及支付

B1 铺位纯出租形式：

1至5年（含5年）的租约按1.5个月成交月租金的标准支付佣金；

5年以上的租约按2个月成交月租金的标准支付佣金；

10年以上的租约按4个月成交月租金的标准支付佣金；如果租约达到20年按6个月成交月租金的标准支付佣金；以上均按首年租为依据计算佣金。

B1.1 铺位出租形式的代理佣金支付方式：

中介成功客户支付首笔租金之日起计十个工作日内按B1中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付乙方相关铺位余下50%的代理佣金。

B2 以纯营业额抽成或保底租金与营业额抽成组合的形式进驻商业项目的，则我们将按下列方式计算应收取的佣金。

B2.1 如客户以纯营业额抽成形式进驻商业项目的，在该类客户中介成功后，待该客户开张营业满六个月时，按该客户开张营业后首六个月的税前平均月营业额乘以该客户在合同中约定的项目方提成的百分比，而得出项目平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准由项目方向我们支付代理佣金，该笔代理佣金最迟在该客户开张营业之日起计的二百天内一次性支付。

B2.2 如客户以保底租金与营业额提成组合的形式进驻商业项目的，项目方先按客户保底租金计算应收取的租金，并以B1中的计算标准支付我们（预收租金）。待该客户开张营业满六个月时再按项目方收取该客户的平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准计算最终佣金数额，如最终佣金数额高于预收取佣金的，则项目方同意向我们支付差额部分佣金。

B3 铺位销售形式：

所有中介成功的商铺，项目方将按该商铺成交总额的1%的标准支付我们代理佣金（广告代理另计）。

B3.1 商铺销售形式的代理佣金支付方式：

项目方应我们中介成功之客户签定购买合同之日起计十个工作日内即支付50%的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），剩余的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），项目方应在客户支付第二期款项之日起计十个工作日内全额支付。

B4 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式：

项目方在我们中介成功客户后将按“合作双方最终达成合作的商铺建筑面积×人民币1元/平方米（建筑面积）×365天÷12个月”计算月基数，并按以下标准支付代理佣金；

1至5年的合作期按1个月的月基数标准支付代理佣金；5年以上的合作期按2个月的月基数标准支付代理佣金。

B4.1 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式代理佣金支付方式：项目方在我们中介成功收取租金之日起计十个工作日内按B4中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付相关铺位余下50%的代理佣金。

B5以上所述的中介成功四字即指：

出租形式：客户与项目方签署承租铺位协议或合同，并依法生效；销售形式：客户与项目方签署认购铺位协议或合同，并依法生效；其他合作经营方式：客户与项目方签署合作经营协议或合同，并依法生效。

B6所有在本合同委托期内经我们介绍之客户，在本合同委托期限结束后的一年内，如与项目方签署承租铺位的意向书或合同，项目方承诺仍按本合同中有关条款规定向我们支付全额代理佣金。非常代理

根据前期项目报告及销售招商策略企划制订执行细节企划。全程参与招商销售具体工作的执行，执行成本由项目方承担。按照基本服务费+佣金形式支付费用。

佣金计算及支付参照一般代理执行。具体另行协商。

后期：项目营销推广顾问

◆服务内容包括

一.品牌形象完善

二.促销策略

以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。

三.开业策略

开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。

四.公开策略

借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。

五.气氛策略

店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。

六.服务策略

服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。

七.管理策略

导入ISO质量认证。

八.媒介策略

全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。

◆培训

一、商业物业销售培训

二、商业物业租赁培训

三、商业物业经营管理培训

商业地产项目策划 第2篇

1.市场调研、项目分析、项目定位、规划概念、建筑风格、空间设计、环艺景观、VI设计、营销策划；

2.大型物流基地、物流城项目开发的全程营销策划、规划概念、招商引资、广告策略；

3.工业地产、工业园项目全程营销策划、开发、规划、招商、营销、商务合作；

4.再生资源市场、再生物流基地项目专业全程营销策划、开发规划、招商推广；

5.专业交易市场全程营销策划、开发、规划、招商、商务合作、投资咨询；

7.商业地产、商业步行街、主题商铺等前期选址、可行性分析、营销策划、招商等一条龙服务；

8.企业品牌营销策划、产品上市推广与分析、协助商家项目投标提案、市场拓展；

9.企业经营策略改造分析与解决办法，经营问题诊断及营销上市策划；

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1.项目投资营销:市场调研报告 •项目定位分析报告 •项目透支分析报告

2.建筑规划概念设计:项目设计委托书及规划招标 •项目总体规划设计 •建筑风格 •户型组合及配套 •景观设计概念

3.建筑材料设备设施提示:外里面材料选用提示 •屋面、地面材料选用提示 •室内设计提示 •智能化设备设施提示

4.形象营销:项目名称、标志设计 •VI及延展运用设计 •项目形象推广

5.营销推广策划:入市前市场分析 •销售价格策略 •营销推广思路 •广告媒体计划 •活动主体策划 •推广预算

6.销售管理:销售物料（沙盘、促销品）•销售组织与控制 •销售培训 •销售管理

7.物业管理操作:物业管理建议书 •社区文化组织及设计提示

大型商业地产项目与商圈发展 第3篇

第一个问题, 大型商业地产项目与商圈的发展关系。简单说他存在两种关系, 一个叫促进关系, 它是引领商圈繁荣的。第二个是负面关系, 它会影响新商圈的一个形成。那么, 从促进关系来说, 大家都非常熟悉, 比如南京西路, 这些项目都是国际公司开发的, 因此它遵循了科学的流程, 它做一个成功一个。

第二个促进关系比较代表性的是徐家汇, 徐家汇它是合资公司开发的, 那么也在合资公司当中引入境外的开发理念, 也是属于符合科学开发流程的, 因此这样几个项目也是非常成功的。

第三个看五角场, 它是我们内资公司开发的, 它的开发期离现在比较近, 因为它吸取了现有的成功以及失败的经验教训, 特别是像大连万达, 它是一个外地公司, 然后到我们上海一线城市来做商业广场, 它的准备工作是非常充分的, 因此它的开发流程也是符合科学的开发流程, 它对整个五角场的商圈一个兴起到了一种引领的作用。

负面效应也有, 我不讲其他的地方, 比较熟悉的我们上海的郊区, 比如说这个项目展示出来的是松江金天地休闲购物中心, 外表看比较好, 我到里面一看根本经营不起来, 为什么?它是浙商的公司开发的, 然后违背了开发流程, 因为浙商比较的有钱, 它有实力进入商业地产领域开发, 但是它是一种产权商铺的开发模式, 因此它这个项目不能成功。这个项目是处在松江老城区跟新城区结合地, 然后周边也具有大量的住宅, 按理来说可以做成功的, 但是违背科学的开发流程, 这个项目既卖不出去又经营不起来。

第二个也是松江的项目, 这个项目叫做松江东明国际广场, 地中海这个广场它的开发还是不错的, 像是这样的项目开发商是非常有实力的, 他说这样的设计都是到国外考察, 我的设计建筑国外就是这种设计, 我就学它搬回来, 他这种做法也错误, 你是一个开发老板, 你把这样的理念带回来也是卖不了的, 这样将近10万平米的, 现在草已经长的很高了, 已经空置在那里很多年了, 它的资产被锁住了, 资金没有流动性。

这里还有一个项目也是松江的, 是福建跟浙商的公司开发的, 也是违背了开发流程, 比如左边图称为上海国际礼品城实际上就是批发市场, 他觉得我只要有地建就好了, 他也卖, 大概只卖了五分之一到五分之二, 今后就卖不了的, 这是一期, 接下来还要开发二三期, 怎么来开发?当买铺者看到一期是这样的状况, 谁还会去买二期的商铺。右边的图是叫做上海国际食品城, 这个名字也打的非常大, 但是里面也全部是空置。这是第一个问题。

第二个问题, 大型商业地产项目与商圈发展的特征。这个特征我大概自己回顾了一下, 90年代的时候, 我们上海是以零售购物的购物商厦来引领商圈的发展, 到21世纪它是以购物、娱乐购物中心形态来引领未来的发展。未来将怎幺样?我们结合这些年的研究和项目, 我们的研究结果是:综合项目的休闲街区将是未来引领商圈发展的重要形态。

我们来看一下90年代的购物商厦, 它的特征是“先”与“多”, “先”就是设施先进, 中央使空调自动电梯, “多”是商厦多, 里面的商品多, 各个层次的消费者多。比较有代表性的比如说淮海路, 我们看到巴黎春天、新华联等等都是属于商厦类的。“多”我们看一下城隍庙, 华宝楼、天裕楼、悦宾楼等等。到21世纪出现了购物中心引领商圈发展, 它的特点就是“大”与“全”, 从港汇的14万平方米, 到正大广场24万平方米, 到龙之梦的29万平方米。“全”就是功能全、设施全、业态业种全、物业组合全。

我们来看所谓的大, 从港汇14万平方米到正大广场24万平方米到龙之梦的29万平方米, 都是社区型的购物中心, 但是这样社区型的购物中心达到超过1 0万平米的一个规模面积确实是大。那幺, “全”我们看到正大广场双子楼, 当然开始建的时候是先建一栋, 后来再起来一栋, 不是像长三角包括外地开发项目, 一下子几十万平米, 越大越好, 这个也是中国人的特色求大, 但是市场扩容一下子达不到, 为什么港汇广场会这样, 但是它是逐步大。我们来看大宁国际, 它的物业组成有五星级酒店、写字楼, 下面一个图是中环百联, 它是从民营开发商兼并过来的, 但是它的物业构成也是非常的全。包括大连万达广场, 它的“全”是把国际品牌和国内品牌号召到它的旗下, 整个五角场大连万达它有11栋单体组合。从这个规模图上我们可以看到它的功能是非常齐全的。

未来的趋势是什么?未来会提倡休闲、购物公园, 突出的特征就是“闲”与“舒”, “闲”就是休闲特征明显, 购物、餐饮、娱乐、运动全方位满足。通过我们的研究发现, 餐饮、娱乐这个比重在将来会被提升, 跟未来目前21世纪购物中心这个比重发生了很大的变化, 从我们研究判断, 今后购物的这一块它的比重肯定是下降到50%以下。“舒”是生态环境美、购物环境佳、有了空间大、休闲舒适度高, 以后肯定是这样。

接下来我们来看一下有哪些代表, “闲”, 新天地我们从上海市级商圈来看, 它是比较超前的意识, 它有一个休闲的天地;然后我们看区级的商圈, 区级商圈的“闲”还是大宁国际, 但是比较可惜的是大宁国际面积太小, 进去以后非常的局促, 如果以后有好的地方面积可以再大一点;我们再来看一下镇级的商圈, 这个是梅龙镇新都汇, 里面它配置了业态业种也是非常全的, 也是非常休闲的。我们再来看外省市地级市的商圈, 比较有代表性的是宁波天一广场, 空间非常大, 左边上面的图是一个水幕电影, 在水幕电影是它的露天看台。随着现在几年下来以后, 认同的人越来越多了, 它在广场的后面这一块又开发零售商业, 因为我们做零售购物这块, 必须要有人气, 现在人气形成了, 它把购物这一块再做上去。

我们再来看外省县级市的商圈, 上个星期我去考察了太仓南洋广场, 给我的感觉, 一个三线城市, 我们来看它的内街, 这个水池是人工音乐喷水池, 我感觉到这个喷水池感觉非常好, 一边有音乐, 一边有变化的造型。在公共场地里面, 还有儿童游乐跑马车。我再参观它的游乐设施, 有儿童游艺厅和成人游艺厅。在它的一个步行街里面, 展示了一个火山爆发, 用声光电来展示, 它营造了一种非常休闲的环境, 创造了一种让消费者到它那里去的理由, 在太仓这样一个县级市的商圈里面都这样做。所以, 接下来从开发的角度我们去做商业项目一定要有前瞻性。从“休闲”与“舒适”的角度去考虑。

目前在上海这些休闲街区它的布局图都是一种开放式的, 它单体封闭的跟露天开放的这种结合, 人跟大自然能够和谐、共存的环境, 那肯定比单独的一个单体里面的要舒适的多。所以我们认为, 未来的趋势是休闲街区引领新的商圈发展。

第三点讲一下引领商圈发展的大型商业地产项目发展趋势。我今天谈的观点不是说针对上海的, 因为我觉得上海作为全国商业, 发展应该是比较完善, 比较领先的, 也就是说, 上海今后至少是在长三角乃至辐射全国你可以做到一个引领的榜样, 对长三角的城市甚至更扩大的城市有一种借鉴的作用。那么, 我认为今后中小商业地产开发商将逐渐被淘汰, 产权式的商铺对商圈发展的负面作用被进一步的认识与限制。当然在日本, 它的购物中心也有产权式, 但是开发权、所有权、经营权分离的, 因为他们的商业非常的发达, 我们中国现在发展非常的快, 所以这三权没有被有效的分离, 特别是经营权没有品质非常完善的经营管理公司, 所以只能是开发商自己来承担, 所以在中国目前这种状况下, 商业地产是对资金是沉淀的, 需求量非常大, 因此资金实力不够的话不要轻易的涉足商业地产, 产权式的商铺的路会越走越小, 将来是会起来的, 但是你要有一支非常强的经营管理团队来做, 但是现在这样条路是被限制的。第二就是物业功能单一, 建筑规模偏小, 违背的科学开发流程的商业项目发展空间将被挤压。第三多功能、多业态开放型与封闭型相结合, 餐饮娱乐地位将会被不断的提升。左边的图是九龙坊, 它违背了开发流程, 大连万达和又一城构成一个强大的磁心效力, 你九龙坊是一个产权方式, 如何跟大连万达比拼?因此这个项目到现在也运作不起来, 右边是松江青年坊, 它是上海第一个开发青年坊的房子, 我们来看这个商业建筑在外观缺乏商业的元素, 开发商说, 商业项目它要引领松江九亭的商业, 这是自己美好的想象, 其实是不可能实现的, 因为建筑规模面积太小, 很多内容配不进去。

最后我谈一下0 8年在国家宏观政策跟世界金融海啸影响下, 商业地产也面临着更为艰难的环境, 也就是说大型的商业地产项目如何实现平稳的过渡?商圈如何维系和谐的发展?现在成为摆在我们面前的问题。因为在增量房产紧缩, 联动发展受阻的情况下面, 我们如何考虑存量房产的一个创新跟现有资产的优化, 实际上你把这一块做好, 也可以创造出意想不到的利益和成效。第二个在宏观经济形势下, 住宅领域的投资房的减少, 自住房的增加, 为我们的定向定位提供一种真实调研的反馈, 也为商业地产新区的建设与市场培育提供了更加厚实的土壤。明年房地产肯定往下走, 住宅的利润空间被挤压, 现在会越来越感觉到, 我持有型的商业做好, 以后就是像银行一样的, 不断去提钱, 租金收入就是提钱。在这样的情况下我们感觉到还是有机遇。

商业地产项目策划 第4篇

关键词：商业地产；项目；策划；市场

地产项目策划的定义：对于策划，美国哈佛企业管理丛书的定义是：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”。具体来说就是人们针对某一特定问题，从若干可供选择的有关未来事件的设想方案中做出一种选择或是决定以及为这一决定而进行的构思、规划、论证、比较选择等一系列行动过程。策划实质上是一项根据已经掌握的现实资料，预测事物的未来发展趋势，通过围绕某一事物或活动的特定目标，全面构思、分析与事物或活动目标有关的各方面内容，并形成一份系统完整的书面方案的活动。

项目策划就是从识别项目开始，经过机会研究、项目选定、项目论证、项目规划等一系列行动来指导整个项目的过程，它也是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。

地产项目策划是在地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。地产项目策划按照策划阶段的不同可以分为项目前期策划、项目实施阶段的策划以及项目运营阶段的策划。其中，地产项目前期策划是指在项目前期立项过程中对项目所作的全局策划，能为项目的决策提供依据，同时也为项目的实施和运营提供指导；项目实施阶段的策划和运营阶段的策划只是针对项目在不同阶段所做的专业化或单一化策划。

虽然目前我国商业地产发展处于蓬勃期，国家政府也采取了相关的宏观调控措施，确保我国商业地产稳步健康发展，但是在实际投资建设策划过程中依然曝露出许多不足之处。

（一）市场调研不充分。国内商业地产常常忽视前期规划的重要性，不愿时间和金钱投入到市场调研与分析上，盲目进行项目开发，很多规划设计方案缺少详细合理的可行性研究。也有些开发商对拟开发项目进行市场调查研究如蜻蜓点水般的一带而过，忽视了对项目地块条件、区域环境、市场需求、竞争对手、目标市场的调查与分析，套用已有的商业经营模式，过高估计开发能力和市场前景，盲目的投资建设，而且易导致后期产生较多的运营问题。

（二）项目定位不准确。由于我国商业市场还不成熟，项目策划位缺乏专业的运营商，商业与地产的严重分离，没有实现商业与地产融合管理的经验，片面强调个性化，使得项目定位脱离实际市场需求，不能准确把握目标客户群的实际消费需求，使得目标客户群的定位发生偏差，不能形成有效的供给，导致我国的商业地产很难实现相对完善的规划、设计和长期稳定的经营。同时，我国商业地产的运营管理模式目前以只售不租模式为主，这种模式由于产权分散，无法进行业态的统筹分布与管理，十分不利于今后的商业经营管理。

（三）项目选址不合理。商业地产属于一项长期的经营性投资，项目选址关系着未来商铺生意的投资收益和发展前景。而然个别开发商忽视商业地产市场环境和人文环境，未能考虑城市规划、交通条件、客流规律和竞争对手等因素，缺乏对地产项目的地理位置考察及经营状况长期策划，盲目的将开发项目投资建设在居民少的地段、死巷等位置，结果导致风风火火开店，静悄悄关门的局面。

（四）项目规划不可行。开发商由于追逐商业地产的高额利润，往往忽视了项目的整体规划布局，用商用建筑设计代替商业设计，脱离商业规划设计的本质，不能充分体现商业地产的特征。有些开发商不惜重金打造标志性商业建筑，过于注重建筑外观设计及投入，而忽视了项目内部的空间结构布局，缺乏相关的配套设施，导致内部空间利用率下降。更有一些开发商崇洋媚外，使得商业项目设计理念、地域环境及人文气息完全与国内的实际情况不符，导致水土不服，利用价值下降。

针对目前我国商业地产项目策划过程存在的不足，我们需要采取相应措施进行改进，确保商业地产项目的投资建设更加科学性和合理性。

（一）重视市场调查分析。市场调查分析关系到商业项目的定位正确与否。因此在商业地产策划过程中一定要重视市场调查分析。重点加加对项目的地块条件、区域环境、市场需求、竞争对手、目标市场的调查与分析，全面调查不同层次的消费者需求、购买习惯、以及价位承受能力。加大对规划设计方案的可行性研究，开发商提高对拟建项目前景预测能力，避免盲目投资建设，而提高决策的准确性和可行性。

（二）抓住市场缺口，准确定位。为了提高项目的市场占有率，开发要通过专业运营商的策划，实现商业与地产融合。要善于发现地产项目市场的现实及潜在需求，深入了解项目所在区域的消费环境后，准确把握目标客户群的实际消费需求，运用正确的手段和方法对项目进行正确的定位。在项目策划过程中不能照搬照抄已有的定位方案，更应突出项目的个性化，从而使得策划方案具有创意，同时在商业地产的运营管理模式也要根据市场需求进行合理规划，从而使项目的功能、效益和成本相互协调统一。

（三）合理选择项目地址。商业地产属于一项长期的经营性投资，项目选址对于商业地产来说尤为重要。一个好的项目地址不仅能带来丰厚的利润，而且还能促进项目的长久发展。随着国家经济的发展，人们生活水平的提高，他们对销售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品，而是逐渐上升到便利地买到高质的商品，尤其是对购物便利性需求更高，商业项目地址便利与否也就成了商家赢利的核心竞争力。因此，商家在选址的过程中始终要贯穿5A法则（交通便利、确认便利、趋近便利、进出便利、选购便利），认真规划，为消费者提供更加便利的条件。

（四）切实可行的策划方案。商业地产开发商要立足市场需求，在追逐商业地产高额利润的同进，更要注重项目的整体规划布局，科学编写策划方案，充分体现项目开发的必要性、可行性和项目规划的合理性与多样性。策划人员要结合国内的实际情况，准确把握商业项目设计理念、地域环境及人文气息等情况，合理把项目内部的空间结构布局，提高内部空间的利用率，充分体现商业地产的本质特征，同时也致力于满足目标客户的需要。策划人员也要时刻掌握所策划项目的相关信息，及时了解市场动态变化，随时让策划方案与市场变化相符合，确保策划的准确性、科学性和可行性。

总体来说，关于商业地产项目策划方面的研究国内还处于起步阶段，而国外方面的研究虽然比较完善。国外商业地产的研究虽不能生搬硬套于我国的具体情况，但可以结合国内商业地产的实际情况加以借鉴，找出适合我国基本国情的商业地产发展之路。

参考文献：

[1] 陈文俊.项目策划研究[D].武汉理工大学，2002.

扬州某商业地产项目策划方案 第5篇

目

录

上篇——项目面临的市场状况

一、XX广场所在地商业发展状况„„„„„„„„„„„„„3

二、扬州市商业地产市场状况„„„„„„„„„„„„„„„7

三、XX广场有关情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 下篇——营销推广思路

一、核心是信心„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

二、关键是推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

三、根本是销售„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

四、支持是物业„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 上篇

项目面临的市场状况

认识市场的意义：一切策划的基础是市场，脱离当地市场的策划是 空中楼阁，在房地产策划业摸爬滚打多年的我们深谙此道。为把握扬州市商业地 产的状况，我们数下扬州进行专门调研。

一、XX广场所在地商业发展状况

导读：该部分将就以下问题进行回答

1、XX广场所在地商业竞争态势怎样？

2、XX广场面临的与其直接竞争的商场有哪些？它们的经营状况如何

1、扬州市商业发展的态势

自隋朝开大运河以来，扬州就是江南的重镇之一。自古以来商业一直十分的兴旺发达，尤其是明清时期，扬州的经济有了很大的发展，盐商之富甲于天下，因此可以说扬州是一个有传统商业经营底蕴的城市。扬州商业正在形成 “点、线”明晰的布局形态特征，即“一点”——城市中心区域文昌阁商圈，短期内这一商圈的主体地位还不可能动摇，文昌阁商圈适宜于形成和强化构筑百货、饮食消费和金融中心；东区适宜于形成以阳光城、曲江百货市场、苏宁罗城店、水果蔬菜水产品小商品批发市场等为主体的商贸、物资线状形态供应基地；西区适宜于形成以铁路西站、会展中心、来鹤台、广润发、邗江路等为主体构筑的 “十字”交叉线状客流、会展、本城区配套服务中心；南区适宜于形成以大唐世家、新世纪大酒店、扬州商城、东方银座、九洲大厦、待建106号地块商业项目等为支撑的条线形商贸和专业市场中心，该中心可以江阳路一线实现进一步延伸；北区则宜形成以旅游景点、旅游产品市场、旅游配套服务为优势资源的休闲旅游服务业带状中心。

2、扬州市主要商场情况 A：万家福商场

万家福商场位于汶河北路1号，是扬州地区首家中外合资商业零售企业，营业面积1.8万平方米，年销售额达1.8亿元。内外部装修一般，经营档次中高档。营业楼层包括地上6层、地下1层。经过2002年的大楼扩建工程，商场进一步扩大了经营规模，改善了硬件条件。万家福商场以穿着类商品为主，经营众多优秀品牌。（1）区域功能划分

B1：百货超市、医药

1F：化妆品、女式鞋包、黄金珠宝、钟表 1/2F：工艺礼品

2F：少女服饰、饰品

3F：淑女服装、内衣、针织品

4F：男士服饰、男式皮鞋

5F：运动用品、运动服饰、童装、床上用品

6F：办公用品、小家电、照相器材、灯具、宏图三胞卖场

7F：员工餐厅

8F：仓库、办工区（2）经营特点

中偏高档专业经营，以服饰为主。（3）经营费用

主要是由厂家或品牌代理商入场经营，进场费用3000元（不退，面积不限），一般需要保底经营（规定最低营业额），不收取租金和水电费，采取销售额扣点方式，一般服饰、化妆品和皮具等扣点数为24-25%左右。如果是国际品牌还将给予政策优惠。（4）经营状况

万家福商场已有十余年的经营历史，在扬州有着较高的知名度，经营状况良好。

商城三楼经营的有国内知名品牌的女装专柜，也有一些中低档的女装柜台，此外还有一些男装、针织品等。经营类别较多，布局狭小杂乱，整体档 次不高，但客流量较大。B：金鹰国际商城

金鹰国际商城位于市中心汶河南路120号，是扬州目前最顶级的百货购物中心。前身是扬州市百货商店，后由于经营管理不善被金鹰国际集团收购。

金鹰国际地上楼层共六层，内外部装修气派豪华。经营面积约3.5万㎡，主要经营国内外知名品牌的百货用品。年销售额约2亿，居扬州商业零售行业之首。（1）区域功能划分

1F：北区：化妆品、女鞋、钟表、照相器材

南区： 黄金珠宝、箱包皮具、手机、副食品

2F：女性服饰、饰品、内衣

3F：男性服饰、内衣、羊毛羊绒

4F：运动休闲、运动器材、运动鞋、运动包 办公区

5F：童装、儿童用品、玩具、乐器、电子文化用品 6F：床上用品、家居饰品、小家电、工艺品、保健器材（2）经营特点

力向名品、规模方向发展。以国际知名高档精品百货为主流。（3）经营费用

无进场费，只需收3000元保证金（只收一次），退场后二个月内无任何问题全额退还。无场地租金和水电费，只收取销售额的扣点，扣点标准与万家福相近，商铺为金鹰所有，不对外销售。（4）经营状况 金鹰国际商城开业已有两年多。经过两年多的经营，不断地调整经营品种，已经被公认为扬州市最高档的购物场所，经营状况良好。三楼主要经营运动服饰及用品，布局宽敞整齐，客流量较大。C：百盛商业大厦

扬州百盛商业大厦有限公司系扬州市商贸局与马来西亚金狮集团合资经营的大型综合性百货商场，位于城区繁华地段文昌中路98号，面积2万平方米，经营15个大类5万多种商品。目前新近装修过，硬件设施较好。（1）区域功能划分

B1：超市、家电

1F：皮具、化妆品、珠宝、照相器材、钟表、手机

2F：女装、女休闲装、饰品、美容院

3F：男装、男休闲装

4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、儿童用品、琴行、健身器材（2）经营特点

以经营中偏高档百货为主，经营范围较广。（3）经营费用

进场费5000元（不退），扣点按经营品种的不同，18-25%左右，有保底销售额，无场地租金和水电费（夏季收100元/月空调费），铺位不对外销售。（4）经营状况 经营状况较好。

三楼主要经营男装和男式休闲服，多是国内和部分国际普通品牌，布局整齐、明亮，客户量尚可。D：东方商品城

位于金鹰国际商城东南面，是一家百货类小商品批发市场。外观陈旧，内部装修条件差，无电梯。（1）区域功能划分

1F：针织品、化妆品、饰品等小百货 2F：面料、服装 3F：童装（2）经营特点

是一家主要经营低档百货类的批发型大市场。（3）经营费用

该商城不出售铺位产权，只出租。

一楼的租金为200-400元/㎡（根据位置好坏），标准摊位面积在3.5㎡； 二楼的租金在170-180元/㎡，一般标准摊位面积在15㎡； 三楼的租金价格在60元/㎡，一般标准摊位面积在20㎡。以上租金价格均含水电费，税费自理。（4）经营状况

由于地势优越，价格低廉，该市场的生意很兴隆。目前从各个楼层来看，几乎没有转让的铺位。

三楼主要经营儿童服饰，目前正处于季节更换之时，因而前来给孩子添置衣服的家长较多，生意也较往日的好，人流量一般，远远不如一楼人挤人的场面。

总的来说，目前XX广场项目在已经建成的同类业态中硬件设施属于一流，相对这些项目来说拥有较大的优势。

二、扬州市商业地产市场状况 导读：该部分将就以下问题进行回答

1、扬州市商业地产市场的总体情况怎样？

2、扬州市商业地产的销售方式怎样？

3、扬州市商业地产消费者的构成？

4、扬州市商业地产日趋火爆的原因？

5、扬州市商业地产的经营方式？

6、哪些人在做扬州的商业地产？

7、扬州市商业地产面临的主要问题有哪些？

8、目前扬州市有哪些商业地产在售，其情况如何？

1、扬州市商业地产发展概述

目前，扬州的建设步伐正在加快，尤其是房地产业的发展强劲。其中商业地产在近年中更有了长足的进展，大量的商业地产项目的涌现，不仅将使扬州更加的繁荣，也将极大地促进扬州本来就发达的第三产业的进一步发展。

2、扬州市商铺销售的总体特征

从目前收集到的资料来看，目前扬州商业地产的销售状况总体良好，此次调查的正在出售产权的商铺，销售情况都比较好，销售情况相对较差的鸿泰花园商业街也已销售了近60%的铺位。

一些商铺销售火爆，如宋城名都一期200多个商铺推出后，在十几天内全部售完。

3、扬州商业地产的销售方式 主要有两种：

A：出售产权，不提供包租。B：出售产权，提供包租。

包租的销售方式是目前扬州在建商业地产销售的主流方式。其包租期内的投资回报率有两种：固定投资回报率（通常为8%）；固定投资回报率加超出分成。

4、扬州商业地产消费者构成 A：投资者是购买商铺的主力。

一个商业项目的购买者中，少则60-70%，多则90%以上，都是投资者。B：外地人员占了相当大的比例。

C：在本地购买商铺者中，政府机关工作人员占有不小的比例，还有就是一些私营业主。

5、扬州市商业地产日趋火爆的原因

首先，扬州市商业地产吸引众多投资者的主要原因是其投资回报高。住宅用房的投资回报率约为6-8%，商铺的投资回报则为8-12%，扬州汶河路、三 元路等路段的商铺投资收益甚至达到20%以上。

另外，随着扬州城市主导发展方向的转变及沿江大开发战略思想的确立，要求扬州的区域功能走上更高层次，商业和旅游业作为两大支撑要素，有着迫切发展的要求，这也是商业地产被看好的“城市意识”，并有可能促使商业地产成为扬州下个阶段房地产发展的新热点。

6、扬州商业地产的经营方式

目前，商业地产大多采取产权与经营权分离，由开发商或开发商委托的专业公司进行统一化经营的方式。

从商铺经营角度来看，目前扬州各类商铺大都采取所有者与经营者分离的经营模式，从根本上将商铺统一化经营，有效地减少了投资风险，实现高额投资回报。商铺统一化经营特征为：

统一开业时间。将商铺整体形象展现于市场，利于吸引顾客； 统一经营方向。将商铺做成专业性市场，避免经营种类的矛盾化，在追求经营统一化的同时，以产品品牌区分市场，形成场内市场竞争； 统一营销推广。实现商铺在市场中树立主题性、专业性的整体形象，从而提升整个商铺的市场竞争力；

统一对外形象。实现商铺对外形象统一化，从根本上立足于市场，形成商铺的品牌化。

7、扬州商业地产已经渐渐与国际潮流接轨

扬州商业地产已从过去的“小农意识”社区商铺、住宅商铺等，已逐步发展到关注城市区域的商业街、SHOPPING MALL、主题式商场、内藏式商铺等。目前商业地产开发逐步走向规模化及特色化。如宋城名都等商业地产项目的初步形成，及运营氛围的日趋汇集，将使扬州的商业服务体系更均衡、服务范围更广泛，将有利于促进扬州商都地位的提升。

8、商业地产发展前景被看好

目前,扬州商铺物业占本市房地产年总量的15%，虽然比例较小，但由于价值较大，发展潜力为投资人所看好。最近，像宋城名都、来鹤台、阳光城、东方银座等商业地产项目，几乎无一例外地出现热销局面，这说明商业地产被开发商看好的同时，也正为越来越多的个体投资者认同。

9、专业营销策划代理公司担任了重要角色

不少商业项目由来自外地的专业营销策划代理公司操作。

10、目前扬州市商业地产的问题

就目前来看，可以坦率地说，扬州的商铺基本都卖得比较好，但是不少商业地产销售后，后续经营却未能及时跟上。很多的开发商在出售产权后，招商、经营工作开展不力，未能迅速进入经营状态。

例如来鹤台广场，一期商铺已基本销售完毕，已基本具备了开业经营的条件，但由于招商工作进展不利，未能迅速进入经营状态。其他如宋城名都、阳光家居广场等，也有类似情况。

11、扬州市在售商铺有关情况 A、宋城名都

位置：文昌中路与泰州路交汇处

建筑面积：总建筑面积约5万平方米，一期面积1.6万平方米，已建成，二期面积近1万平方米。

计划经营产品类型：古玩字画、工艺品等传统特色商品，餐饮、休闲项目。一期售价：

一楼平均售价约7000元/m2；

二楼平均售价约4000元/m2；

三楼平均售价约2300元/m2；

整体均价： 约4500元/m2。得房率：65%。

销售方式：按年回报率6-8%，返租三年。销售状况：一期近二百套商铺，十几天内销售一空。客户来源：扬州及周边地区如苏州、上海等地。B：东方家艺广场

位置：江阳中路新世纪大酒店东南侧。建筑面积：约9000平方米。

计划经营产品类型：家艺时尚精品。售价：

一楼：13000元/平方米 二楼：9500元/平方米 三楼：7300元/平方米 四楼：5700元/平方米 五楼：4700元/平方米 得房率：60%。

销售方式：包租十年，年回报率8%。

销售状况：11月20日开始销售，至当日16：45，共售出59个铺位（总共169个铺位），销售状况良好。

客户来源：扬州地区及外地的经营者和投资人，以投资人居多。C：鸿泰家园商业街 位置：文昌东路北侧。建筑面积：10000多平方米。计划经营产品类型：购物，餐饮，娱乐，休闲。

售价：临街三层商铺：5000-7500元/平方米；

内街两层商铺：5800-6800元/平方米。

销售状况：较好，已售出约60%

客户来源：本地和外地的投资人和经营者。

D：金鼎国际广场裙房临街商铺

位置：邗江大道、邗江交通大厦南侧。

建筑面积：约2000平方米

计划经营产品类型：餐饮、娱乐、沐浴等。

售价：三层商铺:6000元/平方米。

E：跃进农贸市场

采用一次出租40年的方式，实际相当于出售。

位置：运河西路238号。

建筑面积：约4500平方米。

计划经营产品类型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等农产品。

租金（40年）：6-11万元 / 铺位，平均在8-9万元 / 铺位。

出租状况：已租出约70%。F：崇文苑

位置：扬子江中路新闻大楼对面。

临街三层门面房尚未开始销售，预计销售价格在6000-6500元/平方米。

三、XX广场有关情况 导读：该部分将就以下问题进行回答

1、XX广场项目的相关情况。

2、XX广场项目的SWOT分析。

3、XX广场的发展前景。

1、扬州XX广场概况

扬州XX广场（Times Square）地处扬州市最繁华的文昌阁商业中心西南区，为江苏省大型的现代化综合性购物中心（ShoppingMall）。

XX广场为扬州市的商业标志性建筑，占地面积2.3万平方米，建筑面积6.8万平方米，集购物、美食、休闲、文化、娱乐、旅游及停车服务等多功能于一体，是扬州市乃至苏中地区目前唯一的一家提供“一站式”立体服务的现代综合消费场所。

2、区域功能划分

1F：大禾回转寿司、珠宝城、名表城、品牌服饰、巴西烤肉、韩国烧烤、富春大酒店

2F：品牌女装、羊毛羊绒、羽绒服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐厅

3F：品牌男装、男鞋、广源国美家电城、欢乐天地游乐中心

4F：世纪电影城、百姓人家家常菜馆、琴行、宝贝城、床上用品

5F：皇朝休闲会所

东楼：世界流行通道

1F：饰品、鞋帽

2F：少女服饰

3F：饰品、服饰

3、经营特点

经营范围大而全，以中高档产品为主；功能齐全，有餐厅、娱乐休闲、茶馆等各种设施。

4、经营状况

XX广场于2002年4月28日首次开业，当时只有1、2层营业。后来，东楼、第三、四、五层也逐渐开始营业。前期，由于种种原因，经营状况一般。后来，聘请了原金鹰国际商城的总经理，调整了经营品种和布局，于2003年9月18日重新开业，经营业绩明显改善。

从目前XX广场总体经营状况来看，在扬州商业圈内属中等，不及万家福和金鹰国际商城。年销售额约在5000万左右。但是，近期有比较明显的改善，呈现出较好的发展势头。

5、项目SWOT分析

A：优势

1）区位条件好。

XX广场位于扬州最繁华、最重要的商圈—文昌阁商圈的核心地段，人流量大，商业繁华。

2）规模大，经营范围广，具有规模优势。

占地面积2.3万平方米，建筑面积6.8万平方米，为扬州第一。

经营范围包括购物、美食、休闲、文化、娱乐等，是扬州市乃至苏中地区目前唯一的一家提供“一站式”立体服务的现代综合消费场所。

3）商场硬件设施条件好。

和扬州市目前比较上档次的商场相比，包括金鹰国际商城、万家福商场、百盛商业大厦，XX广场的硬件设施条件是最好的。B：劣势

1）已有的市场形象需进一步改善。

前期经营由于诸多客观原因不是太理想，导致市场形象受损。目前已有很大改善，并收到了较好的效果，但仍需努力改进。2）产品及经营上存在一些不足。

比如：在调查中，不少被调查者反映了以下一些问题：

经营范围很广，高中低档都有，商场难以形成良好的整体形象； 经营布局仍显得有些零乱；

广告宣传力度不够； 从三层上四层不方便等等。

3）东楼3层经营状况不佳。

由于经营品种和1层和2层基本雷同，东楼3层经营状况不好，一些经营户开始停止营业，转让铺位。这种情况可能会对三层商铺的出售带来不利影响。

4）3层得房率低。

3层得房率仅为43%，明显低于1层的65.79%和2层的53.01%。

C：机会

1）扬州部分市民投资产权商铺的热情仍然高涨。

产权商铺作为一种新型的投资对象，受到扬州市民的青睐。尽管多数已售出产权的商铺迟迟不能进入正常经营状态，一定程度地打击了市民的投资热情，但是，由于这些商铺产权售出后的时间并不算久，还不能算是经营失败，所以，部分投资人的投资热情依然较高。

2）XX广场的经营状况正逐步好转。

引进了新的领导班子后，对XX广场的经营品种和经营布局进行了调整，经营业绩与先前相比有明显的改善。

D：威胁

相当一部分投资者购买产权商铺的热情受挫。

在扬州，多数产权商铺顺利售出后，迟迟不能进入正常经营状态，使投资者对产权商铺的经营前景产生担忧，购买产权商铺的热情受挫。

6、XX广场的发展前景

根据我们的调查，XX广场在扬州商业圈中的知名度，略落后于万家福和金鹰国际商城，但领先于其他商场。就发展潜力而言，由于硬件设施、业态模式、经营规模的优势，我们认为XX广场的发展潜力又略高于目前排名领先的万家福和金鹰国际商城。以长远的眼光来看，XX广场的前途是十分光明的。

下篇

营销推广思路

理清思路的意义：理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才能确保将来的销售成功。从某种意义上说，“思路”最值钱。

一、核心是信心

导读：该部分将就以下问题进行回答 1、XX广场项目的营销战略核心是什么？

2、XX广场项目的营销战术有哪些？

3、采用这种营销战术的目的是什么？

1、战略核心的确定

任何一种投资市场的繁荣，最核心的，就是要树立投资者的信心。根据对XX广场的综合分析，我们认为，实现XX广场项目销售的核心要点，就是要通过一系列的营销策划手段，建立和培养投资者们对XX广场经营预期的信心。作为XX广场这个商业地产项目，它的购买者并不是终级消费者，而是力图从终级消费者手中获得利润的二级消费者，这些二级消费者不管是投资型的还是经营型的，其目的都是通过XX广场项目这一工具，让自己已经拥有的资本实现增值。因此，对XX广场能否赚钱的信心，就成了这些二级消费者进行投资的决定性因素。因此，在准确把握目标消费者的基础上，我们认为，XX广场项目营销推广的战略核心，就是-------增强XX广场项目目标客户（即投资者）的“信心”。

2、营销战术的确定

在对XX广场项目进行综合分析的基础上，我们确定了以信心为核心的营销战略。并围绕这一战略，设计了一个营销战术系统，即“三角支撑系统”。该系统力图通过三个支撑点，进行营销战术的运作，实现建立和提高目标客户对XX广场信心的目的。具体的说明如下： 三角支撑系统示意图：

A角：A角是实现三角支撑战术的基础，我们将它定义为“销售承诺”。从目前的扬州甚至全国的商业地产经营情况来看，很多的商业项目在说与做上并没有实现有机的结合，承诺和现实对不上号。更有甚者，还有圈钱后一跑了之的恶劣行为出现。再加上媒体的对个别事件的推波助澜，让目前的扬州目标客户群对商业地产产生了相对的抗性，使这些目标客户群在投资的决心上摇摆不定，想赚钱又怕失手上当，想获得投资收益又怕风险太大血本无归。XX广场在这种大环境里也受到了一定的影响，尤其是2002年开业以后，在一段时间内美誉度受到了损害。虽然开发商方面做出了十分明智的策略调整，最大限度地挽回了声誉，但从市场调研的情况来看，仍然需要相当长的时间，美誉度才能恢复到当年的水准。基于此，三角支撑战术的A角-----“销售承诺”的目的就是通过适当的营销战术，加快XX广场美誉度的恢复，在兑现XX广场当初销售承诺的基础上，通过新的销售承诺让目标客户群迅速重新对XX广场建立投资信心，增强

XX广场在投资者心中的诚信地位。做到让目标客户群放心投资。

B角：B角的定义是“现有经营状况”。众所周知，一个商业项目值不值得投资就要看它是不是可以赚钱了，看一个商业项目是不是赚钱除了看营业报表外，作为普通投资者，恐怕就要观察这个商业项目的终级消费者了。基于此，三角支撑战术的B角-----“现有经营状况”的目的，就是极力展示目前XX广场的经营状况和商铺销售情况。首先要从经营方面的人流量、营业额、毛利率、年增长、知名度等方面下手进行宣传炒作，将目前XX广场的火爆场面和市场层次定位进一步拉升。同时，从XX广场目前的商铺购买率、升值幅度、二手商铺、现有业态需求上入手，给目标客户群“那么多人都买了，大家都认可”、“那么多投资者看好这个地方，估计错不了”的心理暗示。并通过合理化的引导，让目标客户群针对上述项目进行比较和计算，让更多的人了解XX广场的经营已经步入正轨。B角的战术实施将提高XX广场经营情况的利已方透明度，吸引摇摆不定的持币者。并使其相信XX广场的市场培育已经接近尾声，即将步入上行通道。

C角：C角我们将它定义为“经营管理方案”。它是培养目标客户群对XX广场项目信心的关键一环。通过对XX广场项目的经营方案、经营规划、经营目标、经营团队、物管目标、物管团队等软硬件的远景规划，为目标客户群描绘一幅XX广场的美好前景，有意引导目标客户群关注XX广场的升值潜力，使其相信投资XX广场项目不但是物有所值，而且是物超所值。同时，远景规划也可以给投资者“这个开发商想要在商业经营上大干一场”的印象，使其打消“开发商会不会卖了就跑”的念头。基于此，三角支撑战术的C角-----“经营管理方案”的目的就是通过一系列的宣传推广，降低开发商与投资者之间的信息不对称性，提高开发商经营上的透明度，为广大投资者描绘出投资XX广场的美好前景，促使其尽快下定投资XX广场的决心。

二、关键是推广

导读：该部分将就以下问题进行回答 1、XX广场项目的推广思路是什么？

2、XX广场项目的推广手法有哪些？

3、XX广场项目的推广主题是什么？

4、XX广场项目的广告设计思路怎样？

5、XX广场项目的卖点有哪些？

6、采用什么样的包装，搞什么样的活动可以提高XX广场项目的销售人气？

在确定营销战略战术后，如何有效地实现与消费者的有效交流，就成了项目成功的关键，解决这个关键问题的手段就是推广。房地产项目营销推广策划是对未来将要进行的房地产营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策，是房地产全程营销策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

1、推广媒体

房地产广告的常用媒体主要有报刊、视听、户外和其他印刷媒体几大类。其中报刊媒体和广播电视覆盖面广，客源层多，宣传效果最佳；除报刊外的其它印刷媒体，不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适合于楼盘周围的区域性客源的广告诉求。根据XX广场商业地产的性质，我们将推广媒体主力放在报刊视听媒体和印刷媒体上。具体选择如下： A：报纸广告

硬广告

软广告

新闻性广告 B：电视广告

15-30秒配合广告

有关具体媒体单位的选择，拟在项目具体推广策略制订后再行确定。C：印刷媒体 海报 宣传单 说明手册

2、推广主题

A：广告主题：扬州升“时代”该主题目的是以“升”字来产生广告受众的升值

联想，同时XX广场的名字又被巧妙地写进了广告词。该主题配合平面设计将给目标客户群以XX广场经营升值、物业升值、投资升值等心理暗示，用视觉效果加深受众的印象。

B：推广副主题：稳赚“时代”扬州人喜欢计算，自古以来又有商业经营的传统，因此经营心理和技巧方面是有自负的。对“家有良田千顷不如当街旺铺一间”、“一铺养三代”等古训也是理解到位的。副题力图用“稳”和“赚”字来配合卖点在主题强调升值后又一次给目标客户群以心理刺激，促使其按着我们的推广卖点中的算帐程式去演算自己投资XX广场会获得的预期收益。然后去验证XX广场的“升”、“稳”、“赚”。

3、卖点设定

A：升值类卖点初拟： 1）黄金地段 2）精英管理团队

3）营业额、人流量称出的“旺铺”势态 4）远期规划和目标 5）二手交易的价格

6）随中国总体经济发展的升值 7）XX广场市场的培育和成熟状态 B：稳定类卖点初拟： 1）眼见为实，成熟现铺 2）蒸蒸日上的人气和经营 3）早投资的已经产生了回报 4）开发商的下一轮宏伟目标 C：赚钱类卖点的初拟： 1）返租回报

2）各类投资工具与投资XX广场的比值 3）XX广场商铺二手买卖的高收益

4）扬州零售业的火爆和文昌阁附近的商圈的发展 5）某些XX广场经营者的高收入

4、广告设计思路

A：硬广告：广告主题的展示舞台，在广告中突出升值空间的诉求。尽量采用类比和计算法引导目标客户群展开投资XX广场的收益计算。吸引目标客户的投资关注，使受众见到广告后产生关注并且愿意就其中的收益计算和远景目标与其他的投资意见参与者进行探讨。

B：软广告：作为目前扬州比较先进的商业业态，XX广场的“Shopping

mall模式”在目标客户群的心目中是有认识度的，同时，返租销售这一投资形式也是目标客户群认同的。因此，我们的软广告的目的就是通过第三方站在中立、权威的立场上的不经意的客观评述，将XX广场的推广卖点作为其主题典型来介绍。软文的作者主要定位为成功的投资权威和媒体名人地产权威人士。其主要的软文议题拟做如下设定：）投资的形式与投资收益分析

2）城市中心地段的商业价值与升值潜力

3）成熟的商圈的发展

4）为想进行商铺投资的消费者支招

5）现成的商铺和没盖好的商铺之间的风险差距

6）出色的经营者对商业项目成败的决定性

7）管理水平是决定商业项目成功的关键

8）新型商业业态“Shopping mall”的生命力和潮流性

9）人多好办事，上规模的经营群体的低风险

10）返租的风险在现房和期房上的不同

11）投资者现身说法

12）业主现身说法

13）扬州返租类地产的比较

C：新闻性广告

通过媒体在其经济新闻类板块内报道XX广场的收入增长水平，人流增长，效益提高等等。新闻性宣传主题做如下草拟。

1）XX广场的增长类新闻，如：营业额、利税率、收入增长水平高于同期其他竞争对手。

2）XX广场的改良类新闻，如：XX广场又追加了哪些有利消费者的投资改造、物业管理措施等等。

3）XX广场的知名度类新闻，如：XX广场又吸引了哪些外地商家进驻，哪些知名品牌进驻，跟哪些知名零售企业结盟，接受哪些知名企业的合作性视察之类。

4）XX广场的公益性新闻，如：XX广场又推出那些便民措施了，某某部门对XX广场进行赞扬等等。D：其他广告手段

扬州城市小，幅射速度快，扬州人聪明，有头脑，但同时又容易对大众传播产生信度，因此比较适合口碑传播这一广告形式，而XX广场由于其现房的特点又具备了眼见为实这一特性，因此可以为很多听了传闻以后又来实地考察的投资者提供考察的舞台。因此，在设计推广策略中我们将把口碑传播列为重点，具体的操作方式将配合广告主题推出。

5、商场的售点包装

商场的售点包装是针对投资者的心理设计的。因为作为投资者，尤其是现房的投资者，是必定要到自己的物业现场看看的，而这一看将对其下定投资的决心有很大的决定作用。因此，一定要营造一个热火朝天的销售氛围，包装出一个高品位、高档次、经营人员训练有素的经营中的物业，让到现场的投资者有一种物超所值的感觉。对此可以采用一些商业性的手段例如促销或进行相关的展览展示，进行小型的推荐演出等等手段，并配合下文将要介绍的物业改良措施，来提高XX广场在二级消费者和终级消费者心中的档次定位。

6、活动的推广

XX广场的硬件在扬州是很出色的，而且本身就是一个成熟的正在经营的物业。这就为XX广场举行现场活动进行销售提供了一个良好的基础。从心理学上讲，人类的群体动物性产生了“羊群效应”，购物冲动的大环境可以降低消费中的理性成分，刺激感性成分。针对这一点，结合XX广场项目的自身特点，我们认为在XX广场的开盘效应期间，应该辅以商场的大规模的促销活动，在短时间内提高人流量，为XX广场积聚人气。具体的活动方式拟做如下的设计： 1）大规模的促销活动。

2）名人的现场推荐活动，例如可以通过天际的资源请央视的李勇来XX广场做个现场的“幸运52”之类。3）现买商铺现抽奖，然后直接去商场里搬奖品的活动。4）适当的促销演出活动。

三、根本是销售

导读：该部分将就以下问题进行回答 1、XX广场项目什么时候开始卖最合适？

2、XX广场项目的销售周期怎么设定？

3、XX广场项目采用什么样的销售政策？

4、XX广场项目采用什么样的销售价格？

4、XX广场项目的其它销售通路？

5、XX广场项目的销售管理？

万变不离其宗，销售虽然是最后的环节，但也是最重要的，不管做什么样的推广策划，都是为了最终实现销售而服务的。销售阶段也是检验前几个方面的营销策划工作的重要标尺。

1、销售时机与销售周期划分 A：销售时机的选择：

目前，扬州的商业地产日趋火爆是事实，但是由于某些开发商的原因，也积累了大量的抗性，使很多的投资者产生了观望的念头。同时就XX广场本身的情况来看，如果可以销售得晚一点其利点是很多的。因为众所周知，XX广场目前处在经营上的上行通道内，商场内很多经营业主都有赚到钱的感觉，在这个时候如果可以再等一段时间，其美誉势能将会更加强劲。另外，如果春节后开始启动宣传推广的话，也需要时间蓄势，因此，虽然XX广场的商铺分割已经做好，销售中心也已经基本可以使用，但我们仍然认为在本月和二月份都不适合开盘。具体的开盘时间建议放在三月中旬左右。其思路如下：

1）三月的扬州春光明媚，是最美的时候，不然也不会有千古名句“烟花三月下扬州”流传于世了。在适合进行户外活动的时候开盘，可以增进目标客户群对项目的了解，也有利于进行考察和比较。

2）春节过后，零售业将进入疲软期，是要进行调整的，根据往年的零售业价格指数显示，这一指标往往会在三月份以后开始回升。在这个时候开盘可以相对借商业经营的人气。

3）每年的三月十五日是消费者的节日，在这个节日的前后开盘可以有效地利用“诚信”这一主题。B：销售周期划分与控制

根据XX广场的实际情况，我们不拟按传统的将项目划分为预热期，内部认购期，开盘期，强销期，持续期，尾盘期的销售周期划分方式，因为XX广场已经进行了二次销售而且在扬州已经有了知名度，属于已经被认知的项目了。其主要的销售要点在于不是让投资者知道XX广场可以投资，而是让投资者知道投资XX广场跟投资其他项目的区别和好处。我们将XX广场的销售周期分为传播期、造势期、销售期、封盘期、二次销售期。具体时间表如下： 1）传播期：该阶段在春节前进行，利用口头传播把XX广场三楼的销售内容及办法传播开来，让目标客户群有一个心理准备。同时可以利用春节期间的销售狂潮给投资者以信心，此时销售部人员到位。

2）造势期：该阶段时间是从春节后至开盘。阶段目标是通过密集广告投放，强力诉求刺激，接待来访者，同时在内部进行排号。3）销售期：该阶段不宜太长，有三到五天就可以了，其目的是消化造势期的销售势能，力争多地完成销售面积。

4）封盘期：该阶段时间不确定，从一次开盘后至二次开盘之间的时间都可称之为封盘。其操作目的是通过封盘，并进行提价，让首次开盘没有买到的投资者后悔，但同时对其宣传仍然有机会，使其不会轻易转向别的盘子。同时让第一次开盘购买的投资者感觉到物业的升值，并增强投资者的信心。进入第二次造势期。

5）二次销售期：本次不限时间，把所有的商铺卖光为止。

2、销售政策

A：改革当前的销售政策思路

针对目前扬州的实际情况及XX广场前期销售的成功经验，我们这次仍然沿用返租销售的办法。但在操作上参考实际情况，建议对二年返租，年利8%的销售政策进行改革。其主要原因是：

1）目前扬州几个热销项目的返租期都超过三年。可见目前投资者的投资信心仍然建立在一个“稳”字的基础上。因此，拉长返租年限可以让投资者放心。2）XX广场本身就是所有权与经营权剥离的项目，就经营情况自身来说，拉长对售出商铺的控制时间对XX广场是有利的。B：返租率的设定方案

1）直沿式回报率。即从第一年开始，不管返租期间一直是8%的年回报率。这是目前市场大部分项目所采取的回报率和回报方式。

2）递进式回报率。即回报从第一年开始，按年增长。这个方式目前在扬州应用得不多，好处是可以让消费者看得到一年更比一年赚得多，坏处是可能增加回报成本。

C：返租年限的设计方案

根据开发商的经营战略，不宜设置太短的返租时间，可是设置太长的返租时间，以XX广场目前的上行势头又会让很多的投资者感觉到受损失。因此，我们设计出如下两种方案： 1）5年返租回报的方案。

5年的时间不是太长，消费者一般可以接受。如果适当采用递进法的话更会让很多投资者觉得自己相较十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回报方案

就投资者心里而言，XX广场的优势就是已有培育了近两年的市场了，在这种情况下，提供太长的返租会让某些投资者觉得受损失。可是太短他们心里也没有底。在这个心理上，如果向其提供三年返租外加两年可以自由协商的委托经营，相信会对投资者产生比较大的吸引力。因为这样对投资者而言，进可攻退可守，会有更大的主动权。更会有XX广场三年把市场培育起来了，我们可以摘桃子的想法。

3、销售定价

商业地产的定价相对特殊，在考虑定价的时候，大到跟所处地段、交通，小到电梯的位置，通道的远近都会对商业地产的定价产生很大的影响。因此，我们在此只设计XX广场的基本销售均价，等项目启动后，再严格按照商业地产的定价公式进行一铺一价的定价设计。对XX广场项目三楼的均价设定我们利用以下两种办法进行拟定： A：同类项目类比定价法： 扬州在售商铺价格对比表： 项目名称楼 层销售价格

来鹤台广场•白羽廊一 层外侧：15000元/㎡ 内侧：10328元/㎡ 二 层7000元/㎡ 三 层5000元/㎡

来鹤台广场•芝田街一 层9080元/㎡

二 层5500元/㎡

三 层3880元/㎡

宋城名都一 层7000元/㎡

二 层4000元/㎡

三 层2300元/㎡ 东方家艺广场一 层13000元/㎡

二 层9500元/㎡

三 层7300元/㎡ 鸿泰家园商业街内侧二层商铺均价

外侧三层商铺均价内侧：5800—6800元/㎡

外侧：5000—7500元/㎡

金鼎国际广场裙房

临街商铺三层商铺均价6000元/㎡

崇文苑三层商铺均价6000—6500元/㎡

通过上表可以看出，在扬州目前正在销售的商铺中，售价较高的“东方家艺广场”销售价格一层为13000元/㎡，三层为7300元/㎡；西区，与本案物业类型较近的大型商业项目“来鹤台广场”只有少数沿文昌西路的一层商铺售价达到15000元/㎡，内侧售价最高不超过10500元/㎡，三层商铺均价在3880—5000元/㎡左右；东区项目“宋城名都”商铺一层平均售价7000元/㎡，三层均价只有2300元/㎡。通过对比可以得出目前扬州的商业地产中，三楼的价格尚未有突破8000元的情况出现。不过考虑到本案位于已形成规模的文昌商圈，地理位置及商业氛围相对优于上述项目，参照上述项目的销售价格定价，建议项目销售均价7500元-8000元/㎡左右进行探底试验。

B：项目自身租金比例推算定价法

“XX广场”首次开业在2002年4月28日，当时只有1、2层营业。后来，3、4、5层及东楼逐渐开始营业。前期，由于经营格局比较零乱，经营档次杂乱，管理不规范，经营状况较差。后来，聘请了经验丰富的专业人士，调整经营品种和格局，2003年9月18日重新开业，经营业绩明显改善。

目前，XX广场租金整体情况分别为：一层：90元/月/㎡，二层：70元/月/㎡，三层40元/㎡/月。以一层为例：一层售价18000元/㎡，90元/月/㎡的租金已达到6%年回报率（具体计算方式： 90元/月×12个月÷18000元/㎡=0.06），以此类推，三层售价应在 8000元/㎡（具体计算方式：

40元/月×12个月÷0.06=8000元/㎡）。C：心理定价法：

在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法“，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。

根据目前的市场调研情况来看，8000元左右的价格是XX广场消费者可以接受的价格。具有相当的可操作性，但是如果配以适当的调整政策，通过有效的远景炒作和提供更高的返租优惠，是可能在此基础上再实现价格向上突破的。

4、其他的营销思路 A：全员营销：

对于XX广场而言，已经入住的1500家商户就是1500个义务的推销员，在对XX广场充满信心的基础上，他们不但会宣传推动亲朋好友购买，而且很有可能自己继续购买。因此针对这类的老业主建议设计适当的优惠措施，比如降一个百分点或赠送相应的物品之类的方式。对于XX广场内的员工也可以采用同样的办法。B：异地营销的可能性

XX广场在前期的销售中，很成功地引进了浙江温州的客商进场，由此也打开了时代广场走异地销售的通路。由此我们建议可以采用适当的异地营销的方式，把XX广场的推广幅射到周边的地区去。

5、销售管理

严格的销售管理是项目最终获得成功的条件，我们针对XX广场的项目将进行如下的销售管理。

A：针对XX广场项目销售人员的要求：

1）销售人员的搭配要求

2）销售人员的基本要求

3）销售人员的专业知识要求

4）销售人员仪表要求

5）销售人员的心理素质要求

6）销售人员的服务规范及要求

7）销售人员的组织纪律要求

8）销售人员的自我提升要求

B：针对XX广场销售团队的管理

1）销售方针的确立

2）销售方针的贯彻

3）拟定销售计划

4）销售计划的实施

5）权限内销售计划的修正

C：销售团队的构成和岗位要求

1）销售部门的构成 2）销售部经理岗位要求

3）销售主管岗位要求

4）销售代表岗位要求

5）销售后勤人员岗位要求

D：销售工作制度

1）销售现场的管理制度

2）销售现场的周会制度

3）销售工作流程

4）销售工作制度

5）销售人员守则 6）销售人员仪表、仪容准则

7）销售人员行为准则

8）销售部内部的礼仪规范

9）销售人员的奖励制度

10）销售人员惩处制度

11）销售人员的提升制度

12）销售人员考核标准

E：销售的基本流程

1）客户进门工作流程

2）介绍产品工作流程

3）购买洽谈工作流程

4）带看现场工作流程

5）暂未成交时应做工作

6）客户资料表填写工作流程

7）客户追踪工作流程

8）成交收定工作流程

F：销售人员的培训设计

1）培训时间

2）培训地点

3）培训参与人员

G：销售人员的培训方法

1）讲授法

2）分组讨论法

3）个别指导法

4）说明法

5）说服法

6）问题解答法

7）辅导法

8）作业挑战

H：基础培训内容

1）项目公司历史培训

2）项目公司经营理念培训

3）企业内部控制机制培训

4）简单市场营销学理论

5）房地产相关专业名词及知识

6）本项目相关知识

I：提高培训

1）推销方法及技巧

2）顾客心理分析

3）相关房地产案例探讨

四、支持是物业

导读：该部分将就以下问题进行回答

1、如何对XX广场进一步的进行形象提升？

2、形象提升对销售和建议品牌的作用？

XX广场作为一个成熟的已经在经营的商业项目，其对比于其他处在期房阶段的商业项目来说，优势不言而喻，尤其是XX广场在进行调整后正呈现出发展的势头。因此，要充分发挥XX广场的现有优势并使之为XX广场的销售服务。同时良好的物业硬件，也是XX广场自身建立品牌所需要的，具体的思路是：

1、在现有的基础上进行广场形象提升工程，XX广场的硬件设施在扬州是最好的，但是也有不尽如人意的地方。

尤其是本应有更大积聚人流作用的外部广场，目前的设施很难让人驻足，更谈不上让人流连忘返。因此建议在不需要太多成本的情况下，增加部分反映扬州古老商业文化的悠久和XX广场现代时尚文化的建筑小品和部分休息椅。让扬州消费者既可以在这里惦怀古老的光荣又能感受到现代的时尚气息，并增加在广场上的驻留时间。

2、对商场的内部环境的改造

商业地产项目策划 第6篇

商业地产项目策划、营销经理、主管职位描述

岗位职责：

1、负责商业、写字楼综合体项目的策划、营销和招商工作。进行地产项目的前期市场定位及营销策划方案的制定，项目各阶段策划方案的撰写及执行管理工作，制定项目营销和招商工作计划并按计划开展各项工作；

2、对客户的资源、市场业态的调查，进行项目营销和招商业态的市场动态分析，根据市场要求及时调整项目业态组合；

3、对项目产品深入研究，跟进销售、招商并组织撰写各阶段项目市场推广报告。根据商业需要，制定经营区域规划、调整及广告宣传方案。把握各媒体的人群和特点，制定适当的媒介方案；

4、负责项目策划、营销和招商的前期谈判、实施环节的商洽、文件撰、拟定和签订及后期管理；

5、收集、整理、归纳市场行情、价格，以及客源等信息资料，提出分析报告，为决策提供参考。建立客户数据库，负责公司合同及其他文件资料的管理、归类、整理、建档和保管工作。

任职资格：

1、大专及以上学历，房地产或市场营销、广告、中文、新闻等相关专业；

2、房地产行业5年以上相关工作经历，有商业综合体地产项目策划与操盘案例，有大型商业地产项目全程营销策划工作经验，对商业、写字楼综合体推广有丰富的实战经验；

3、熟悉房地产项目运作流程，有较强的项目全程营销和整合推广能力。有多个项目的市场调研工作经验，具有很强的市场调研分析能力和产品定位分析能力，能独立完成市场研究报告、项目可行性报告、商业策划书、市场推广计划书等；