市场定位的过程

市场定位的过程（精选12篇）

市场定位的过程 第1篇

关键词：市场定位,问题,对策

一、麦当劳的定位理念

当代社会是一个产品高度同质化的社会, 在产品质量无限趋于相同的时代, 消费者已经脱离了物资选择极度匮乏, 无法选择的境地, 相反, 面对大量的同质产品, 消费者掌握着主动权, 消费者选择哪家的产品, 为什么要这样选择, 同样产品在消费者心中排位如何, 哪个是消费者第一个想起来的品牌, 这些都决定着消费者消费行为的指向, 所以现代营销一定要研究目标消费者的需求和心理特征, 以受众为本位, 精确地说到消费者心坎里, 才能在消费者心中留下深刻的地位和印象, 因此我们需要对消费者诉求他们感兴趣的东西, 那就是市场定位, 市场定位要求对消费群体进行科学划分后具体化和形象化, 每一个按照标准划分出来的受众群体便是细分化后的市场, 要把诉求点植根于这一群体所在的社会环境中, 广告信息的表达要与群体的符号体系相统一, 这样才能够准确地找到与消费者的契合点。比如世界有名的快餐连锁店麦当劳, 它的定位就很准确, 它的消费者定位是以孩子和家庭为主的, 广告强调的是家庭的美好, 还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们, 陪着孩子们成长, 而这些正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的, 再加上每个套餐附赠的有趣的小玩具 (市面上没有出售, 只有麦当劳的套餐中含有, 而且设计外形有趣、颜色鲜艳, 是孩子理想的玩具) , 这样就能牢牢地抓住孩子的心, 对麦当劳的广告产生了积极的共鸣, 认为麦当劳是“我们”这一个群体应该去的地方, 麦当劳能够将我们的想法很好地表达出来。当然, 麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场, 同时也对青年受众群体进行了定位, 它准确地了解了青年白领工作压力大、快节奏地生活环境, 精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活的心理特征, 推出了营养早餐、工作套餐, 还有各类优惠券等等, 努力向青年受众传达“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的, 适合广大的白领青年”, 而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播, 没有大腕明星, 多是平常身边的人, 在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入广告诉求, 这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召力, 让受众很容易地就记住它的产品, 并且让其在心中占据一个比较靠前的位置。

二、麦当劳市场定位的启示

(一) 情景化诉求而非直接产品诉求

我们先来看一则麦当劳的广告:小梅篇

中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌, 暖色

张太太今天不用做饭

张先生换新皮鞋, 张太太在旁微笑地凝视

年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈---张先生和张太太走出门来

因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳

麦当劳餐厅, 明亮, 整洁

小梅想让爸爸妈妈知道, 麦当劳的服务有多周到食物有多香

小梅为爸爸妈妈端上各种食品

食物有多香

大幅麦当劳获奖员工照, 着麦当劳工服的小梅

小梅想让爸爸妈妈知道, 她工作的麦当劳环境有多干净1

一副典型的华人式家庭和美的画面, 现在许多营销理念都在强调“以消费者为中心”, 这并不是一句空话, 是要扎根于现实认真进行市场调查的, 要实现准确的消费群定位, 必须深刻了解消费群背后的国度、文化、性别、年龄、喜好, 这一整套的环境符号决定了消费群的接收信息的习惯, 所以, 麦当劳就将自己的广告信息“嵌入”了华人熟悉的环境符号体系之中, 用华人最熟悉的、以家庭、亲情为人际关系纽带这样的画面表达出麦当劳“整洁、明亮、服务周到、食物美味”的广告信息, 麦当劳并没有直接地介绍产品如何优质, 价格如何优惠, 而是换一种方式, 以一种平民化的角度植入广告信息, 诉诸于消费者的情感, 可以说很准确地激发出了华人的共鸣, 而且广告情景是华人都感到非常熟悉的“孝道”场面, 文化价值统一, 消费者对于这种场景的态度肯定是认知度极高, 没有什么抵触心理或者陌生感, 同样地, 消费者也会把麦当劳的广告信息认作熟悉场景中很自然的一个符号, 这样目标消费者认可麦当劳的广告信息也就是顺理成章的事了。

(二) 麦当劳的整体营销自身定位

提起麦当劳, 你头脑中出现的形象会是什么呢?标志性的黄色、红色、金色的M拱门, 还有亲切的小丑形象的麦当劳叔叔, 这一系列的符号特征带给我们的意义是什么呢?干净、明亮、食物美味、服务周到, 小朋友还会联想到各种系列玩具和活动。现代消费时代, 我们消费的并不是产品本身, 而是产品符号外的精神意义, 因此, 我们看到麦当劳的这些众多符号中的任何一种, 都会想到麦当劳带给我们的、整体的消费意义。那么麦当劳又是以怎样的方式确定了这样的营销策略呢, 我们可以稍作了解:首先它的颜色定位, 红色和黄色在色谱中是很显眼、有警告意味的颜色, 通常这样的颜色如果出现在公路旁或者街道中, 是非常醒目的, 因为通常的警戒标志就是以这两个颜色为主, 这种颜色的标志就会让人不由得地驻足, 看清楚这个标志, 这样, 麦当劳的颜色定位就能很快地抓住消费者的第一关注力。麦当劳的M型拱门和麦当劳叔叔的形象都是以一种马戏团式的符号出现, 体现着一种愉快、有趣的氛围, 这样的环境特别能够吸引小孩子, 这样就体现了麦当劳以孩子和家庭为主的诉求点, 麦当劳是妈妈和孩子的天堂”, 这样的诉求点是有调查统计依据的:首先, 儿童市场和妈妈本身就是两个 (或合二为一的) 巨大市场, 美国8~12岁的儿童, 每年口袋里大约装有60-300亿美元, 他们对于麦当劳的喜爱也会影响着长辈的购买行为;同时, 儿童市场会逐渐成长为未来极具潜力的市场, 因为儿童不会永远是儿童, 他们会长大成人, 因此, 从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱, 将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者, 就连他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客;妈妈市场的确定, 是因为妈妈和孩子之间那种非常紧密的关系, 在生活中, 妈妈照顾孩子, 影响孩子的购买, 同时妈妈的购买行为也受到孩子的影响, 而母亲和孩子又是一个家庭的主要成员, 他们的消费行为占了家庭消费中的绝大部分, 而麦当劳又是首先定位于这两个市场, 并且整合了这两个市场, 使得品牌能很快在目标消费群中产生一个互动和扩大化。

麦当劳有一个很出名的营销理念:Q、S、C+V, 即优质 (Quality) 、服务 (Service) 、清洁 (Clean) 、价值 (Value) 。不管是它的餐厅环境的清洁还是新鲜牛肉饼和薯条的标准化生产技术都不断体现着这样的自身品牌定位, 其实它的这些理念在业内并不算是惊世骇俗, 也不是什么难以达到的科技领域, 但困难的就在于不论什么地点什么环境中都能够长期坚持, 这一点对于国内的企业是一个很大的启发, 做任何事情都贵在坚持和长久, 特别是品牌形象和个性的建立, 必须有一贯性和统一性, 在一系列的符号 (如企业标志、营销理念、服务理念或者CSI的设计等等) 统一之后还要持之以恒, 否则不利于企业自身品牌的形成, 只有稳定的风格, 才有利于消费者形成特定记忆, 才能获得品牌背后真正属于自己的价值。

(三) 麦当劳营销中的边际效应

在麦当劳的广告中, 除了出现它自身的产品之外, 也会出现很多小玩具、小用品等的宣传广告, 这就在实际上扩展了麦当劳产品的销售价值, 曾经听过身边很多小朋友都在讨论麦当劳新上市的套餐赠送玩具, 这是一个很有意思的现象, 小朋友是一个非常感性的消费群体, 他们不会在乎你的食物是不是有国际美食的水平, 这一点对于他们来说是比较次要的问题, 他们关心的是吃一顿麦当劳的套餐能不能得到更多的快乐, 配赠的小玩具就是吸引小朋友的最佳营销策略, 附赠的小玩具把“快乐、趣味、童真”这些意义加在了麦当劳的套餐之上, 自然可以调动小朋友的兴趣, 又能够促进产品的销售。

麦当劳窗明几净的环境也使得很多疲惫的消费者愿意待在里面, 很多白领、学生在街上逛累了都会很自然地选择到麦当劳店内稍作休息, 其实不一定是需要购买麦当劳的产品, 而是中意于麦当劳干净的环境和亲切的服务, 在麦当劳的店内进行短暂休息、身心得到放松的同时就能接收到麦当劳的广告信息, 进而有可能做出消费决定, 因此, 麦当劳总体营销定位策略的成功除了产品本身质量保证了以外, 很大程度上是在它取得的边际效应上。

以上所列举的麦当劳营销实例说明一个问题, 在国际知名的公司中都非常重视市场定位, 将消费者心理研究透彻之后, 它的整体产品的每一个细节和符号都统一于整体的营销目标, 而营销目标又以准确的市场定位为基础, 在市场定位中他们非常重视目标受众的社会文化背景和个性喜好, 以情动人, 注意边际效应, 将品牌文化直接嵌入受众的生活情景之中, 做到每一次的营销都能准确的把握受众心理, 从而才能持久地发展。

三、我国产品市场定位中存在的问题

(一) 忽视消费者潜在需求

所谓需求, 就是消费者感知到某种资源匮乏时的表现, 包括物质的和精神的, 有些时候消费者可能会有需求但是并没有表现出来, 或者没有意识到自己的需求, 这时候的需求就是潜在需求, 企业完全可以从市场消费者调查中了解这部分消费者的生活现状和心理特征, 设身处地地进行市场定位, 再加上情景化的广告诉求将消费者潜在需求具体化, 这样才能占领制高点, 找到独领风骚的“蓝海”, 在消费者心目中抢占“第一”的心理位置。当前国内企业在进行市场细分的时候仍然持有“红海战术”的传统观念, 就是喜欢规模大的市场, 一旦发现有大型的市场, 往往都是“扎堆”投资, 但是这样的大型市场竞争者也不在少数, 时间不久之后也会造成商品过剩, 产品同质化现象严重, 利润越来越少;而且还有一个不利的现象就是国内的企业似乎喜欢不断更换市场, 哪个市场需求大, 就转战于那个市场, 而且马上否定之前的市场, 重新定位, 造成企业规模永远做不大, 品牌永远不知名的后果, 总的说来就是企业没有静下心来好好调查消费群体所处的生活环境, 并没有专注地研究透消费者的潜在需求, 如果不专注于一个领域进行营销的话, 很难将消费者潜在需求转化为显性需求, 那么消费者自然不会认准这个品牌, 从而就无从谈起品牌形象的建立。在现实生活中, 目标消费者特定的生活环境、文化价值观认同、特定的社会角色等等决定了消费群体的消费特点, 比如中国市场的环境特征就是以人文关怀为主的亲情式社会, 持有你中有我我中有你的家庭观念, 喜欢温暖和谐的亲情, 因此一些过分欢快和浮躁的诉求就有可能引起国内受众的不适。当代消费者是以品牌背后的价值观念来进行价值观区隔的, 如果你的品牌连一个稳定的价值观都没有 (即使这个价值观很符合受众心理, 但是因为转换市场而放弃, 也是同样没有价值) , 那么受众是不会把你的品牌记在心中, 更不用说以此品牌来彰显自己的价值观念了, 因此, 要形成稳定的品牌形象必须认真研究受众, 最好能从受众的社会生活特征中找到他们潜在的、但还没有机会实现的需求, 比如在当今社会可能很多人都有买房的心愿, 只是被地域、工作环境等等一些客观因素束缚, 这样他们的心愿才会被压抑着, 但是压抑并不代表没有这样的需求, 这时候就需要耐心观察消费者潜在的需求, 从他们的角度把需求表达出来, 找到他们感到困惑的问题并尽量提供解决的方法和合适的服务, 这样才能找到独特的“蓝海”市场, 比如麦当劳首先以孩子和母亲的市场为定位, 并不是急于把自己产品的特性表达出来, 而是强调家庭的和美与诉诸孩子的天真和快乐, 这样就准确地把握住了孩子内心渴望快乐和被关注的需求以及母亲疼爱孩子的需求, 而麦当劳的整套的营销策略都以此为中心进行策划, 经过多年的努力和坚持, 形成了“快乐、童真”的品牌形象, 把潜在消费者儿童渴望欢乐和关心的意愿表达出来, 迎合了儿童的需求, 开辟了全新的消费市场, 而这一切正是麦当劳对儿童群体以及母亲群体进行准确了解和把握的结果。

(二) 对市场定位和功能定位的概念模糊

市场定位与功能定位有着本质上的不同。市场定位“不是你对产品要做的事”, “是你对预期客户要做的事”, “旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”, “基本方法不是创造出新的、不同的东西, 而是改变人们头脑中已存在的东西”。2功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事, 是确定企业经营方向及目标, 或者说是确定企业产品在未来市场中的位置, 是对决策者和全体员工要做的事, 是要创造出新的产品或新的产品结构。市场定位属于市场营销的范畴, 目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”3, 以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。在消费者主导的市场中必须要以消费者的话语将广告信息表达出来, 也就是情景诉求, 传统的产品诉求我的产品质量世界第一等等硬性诉求在大量同质化产品爆炸的年代极其引起消费者反感, 因为消费者没有感觉到自己处在“被尊重”的地位, 而消费者选择的余地很多, 很容易就会放弃做硬广告的产品。现代消费者已经超出了追求产品物质特性转而追求产品精神层面的东西, 希望得到心灵的慰藉和找到思想的表达, 比如麦当劳表达出了孩子喜欢快乐和需要关怀的心理特征, 当代年轻白领渴望快捷、高质量生活的意愿。如果定位还是以厂家和产品为主的话, 对消费者而言是没有意义的, 只有契合了消费者心灵深处的诉求, 才能让消费者记住这个品牌。

(三) 忽视产品的边际效应

如前面介绍的情况, 麦当劳不只是推销它的产品, 同时也在不断扩展产品的外延含义, 比如套餐中附赠的小礼品、优惠券、银行卡消费优惠等等活动, 不是单纯地增加, 而是每一项附加品都有其特定的诉求目标, 就如明亮干净美观的店内环境可以吸引逛街累了的人群进店休息, 在调整心情的同时可以注意到店内广告, 进而产生消费行为;服务人员整齐大方的着装和礼貌得体的态度让消费者放松心情, 在轻松的氛围内更容易接受到广告信息, 产品的外延扩展非常重要, 有时候甚至成为消费者选择品牌的主要动机, 但目前在我国还不太重视整体营销的统一性, 甚至会出现一段时间后为了节省成本而降低产品质量的现象, 细节决定成败, 必须认真做好产品定位中的每一个环节, 因为在未来进入市场之后任何一个细节都有可能会成为产品销售的决定性的因素, 在这方面, 麦当劳销售中对细节把握的成功案例可以提供我们思考。

四、符合我国国情的产品市场定位方法探索

经过理论的研究和实践的探索, 我认为:可以找出以下几种比较实用的定位方法。

(一) 按消费群体的生活环境特征进行定位

市场调查, 不是一句空话, 具体要调查什么, 目前的心理学和市场统计学已经有了相当多的研究, 总的说来就是要符合受众的生活环境特征, 也就是所在群体特征、价值观念、兴趣爱好, 以及消费者在群体中的社会角色特点等等, 只有用与目标受众习惯相一致的话语来表达, 才能收到良好的信息传播效果, 因为良好的广告效果是靠润物细无声地嵌入消费者生活来取得的, 因为这种方式能让消费者感到熟悉, 人们对于熟悉的食物比较信任, 接受起来不会有太大的不适应和抗拒, 比如麦当劳对中国消费群体所作的广告, 就是首先是以一种认同的态度对待中国传统文化, 使得其自身以中国文化的友好者的身份出现, 拉近了与中国消费者之间的心理距离, 本土化比较成功。在表达方式方面, 就比如对青年群体使用网络语言、对白领阶层使用比较理性和关怀的语言等等, 做到真正能成为这一群体的一份子, 想他们之所想, 言他们之所欲言, 才能从心理层面产生共鸣, 从而说服他们产生消费行为。

(二) 以培养稳固的品牌形象为目的的定位策略

前面也有论述, 在当今的消费时代, 人们消费商品的主要目的已经不是为了生理层面的需求而是为了标示自身的个性特征和独特的价值观, 人们期盼在快节奏的现代生活中不用通过少数的、特别的渠道才能彰显自我 (如受传统教育之后接受专业培训再到期望的工作岗位等等) 而是在生活的每一处都能使个性得到体现 (尤其是在以商品消费为代表的现代生活中) 注重的是品牌背后能带来的价值观区隔的意义, 所以精神消费的动机远远大于物质消费的动机 (就如苹果公司的销售策略就是以苹果产品是时代领先者的定位为中心, 契合了消费者追新标榜自我的心理, 赢得了每一次发售的优先权, 但实际上它的操作系统也并非全球首创) , 品牌要能形成一个独特的价值体系是一件非常不容易的事情, 需要持之以恒, 做到核心的营销理念不管在任何变化中都要有一定的稳定性和持续性, 这样才有利于消费者的记忆, 否则的话会对消费者的记忆信息产生扰乱, 就如一个人每天都要换一个手机号码, 到最后谁都说不清楚他的电话号码是多少了, 也如巨人公司早期不断转换市场造成的消费者记忆性疲惫从而影响了巨人这个品牌在消费者头脑中的印象, 以至于提到巨人都不知道是个什么品牌, 有什么意义, 而之后巨人公司专注于保健品市场之后才使得消费者头脑中逐渐形成了巨人是一个知名保健品品牌的稳定印象。

(三) 细节决定成败充分利用边际效应的定位策略

如上论述中提到的麦当劳应用边际效应的例子, 实际上就是整体产品营销的成功, 不仅销售物质产品本身, 同时也在销售产品的外延含义, 而公司的营销理念就随着外延产品抵达了目标受众那里, 因为这些外延产品而了解麦当劳的消费者实际上就是麦当劳广告效应的最大化成果, 因为这些潜在的消费者极有可能自身转化为忠实消费者或者把信息传达给更多的潜在或忠诚消费者, 形成广告效果的最大化, 这就能给我们的市场定位操作提供非常有价值的参考。如今的消费者希望在消费产品的时候得到精神愉悦和某种程度上的价值表达, 这些精神层面的动机有些时候甚至大于要去购买物质产品本身, 比如现代女性在休闲的时候喜欢逛街, 可能不一定要特定地买些什么商品, 她们只是在享受人际交往 (与朋友在一起) 或者欣赏店内的新品。既然消费者注重精神的愉悦, 那么“抓眼球”就成为了不可忽视的一种定位策略, 包装设计的精致和巧妙也能为整体产品带来意想不到的效果, 就如有些人喜欢收藏人头马的酒, 不是因为有多么喜欢人头马酒的味道, 而是它的酒瓶设计独到并且能体现独特的审美价值观, 是家居中不错的装饰品, 比如麦当劳标志醒目的红色与黄色令人驻足, 小朋友为了得到新推出的麦当劳套餐赠品玩具而去麦当劳消费, 白领们为了能够做短暂休息而选择宽敞明亮又洁净的麦当劳餐厅等等, 这些消费行为的产生都与麦当劳本身的产品没有直接的关系, 但是麦当劳却因此而获得了大批量的消费群体, 只要这些“边际消费者”感到心理的满足, 他们就可以产生消费行为, 甚至转化为忠实的麦当劳消费者。所以整体营销或者企业文化的建设非常重要, 对自身各个层面的定位一定要做足, 因为每一个环节都将体现你的市场定位和诉求, 而这些诉求能通过边际效应达到最广范围的传播, 促使最大限度上将广告信息传递给目标受众。

总之, 我认为:在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中, 市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了, 主动的选择权已经移位到了消费者身上, 对消费者社会环境特征以及心理的正确看待、把握和分析是至关重要的, 本文只是简单概括了一些基本的市场定位规则, 如何更加成功、灵活地运用这些规则, 还有待于企业在市场中的实践运用。探寻出一条最适合自己的定位之路, 能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。

参考文献

[1]《著名企业营销与广告策划方案》——伊立.北京:蓝天出版社, 2004

[2]《广告艺术中的策略》——白智勇.北京:北京工艺美术出版社, 1991

[3]《广告攻心战略——品牌定位》艾·里斯——美国

[4]《广告心理学》马谋超——龙媒出版社

业务员销售过程的心理定位 第2篇

要在销售中取得成功，请记住以下三条倾听和建立关系的技巧：

真诚（Sincerity）——随时随地倾听，关键在于关心对方的需求而非自己的需求。道德（Ethics）——不要试图说服别人，要倾听他们的需要。

询问（Asking）——提出能帮助对方做出明智购买决定的问题，从而服务对方。

构建双赢关系需要谨记，重要的不是自己的需求，而是对方想要什么。下文介绍了三种构建关系的技巧，如经常使用，能帮你提高销售并获得满意的忠实客户。

1.随时随地地真诚倾听。购买过程的重点不在于卖方和卖方的需要，而在于顾客。许多人会按照自己的安排进行销售。有时，我们过多地考虑配额、促销和佣金。但购买过程的关键不在我们，而在于潜在买家的需要、需求和期望。

自设议程安排的销售人员往往推销得太过，也常常没有好好地倾听。忘掉自己的议程安排吧。真诚地专注于自己的顾客，以及产品能够怎样最好地满足他们的希望、梦想和目标。齐格·齐格勒（Zig Ziglar）有句话最好地表述了这个意思，“如果你能够给予别人他们想要的东西，那么就能拥有自己生活中想要的一切。”

2.不要说服别人做某事，让他们自己做出购买决定。对所有参与其中的人做正确的事，这就是道德。这让我想起戴尔·卡耐基《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）中的一句话，“如果一个人不得已被说服违背自己的意愿，那么他其实还是坚持着自己以前的看法。”

你在销售过程中的角色就是清晰、简洁、真实且完整地向对方展现自己的产品。最好的顾客知道什么东西对自己最好，从而能够凭借知识做出自己的决定。而忠诚的顾客有自己的见识和了解。你不是要去说服对方，而是要分享自己的业务。你的工作是道德地提供产品、服务或想法，向对方解释好处并回答问题。顾客或客户则会根据自己得到的信息做出购买决定。促成销售在于提出问题、回答问题和建立值得信任的双赢关系。

通过了解客户/顾客对自己所提供事物的需要、需求和期望，卖方可以最好地服务对方。有时候，我们非常激动，把关于产品或服务的所有已知的信息都分享出去，而忘了重点在于潜在客户的期望。对你来说重要的东西，他们可能并不关心。

我想起了一个故事：一位年轻母亲刚刚开始同一家大型网络营销公司合作，她很兴奋，很渴望将自己的生意同其他全职妈妈们分享。她和一位自己想要招募的朋友喝咖啡交谈的时候，孩子们就在附近玩耍。这位年轻母亲急切地展示自己的产品并解释其商业潜力。她自顾自地说，自己能够在家里陪孩子，而无须出门开展业务。

听她说话的那位母亲似乎瞬间失去了兴趣和注意。这位急切的年轻网络营销母亲邀请朋友加入自己的业务时，她的朋友响亮地回了一个“不”。这位母亲感到震惊而难过，问道：“为什么？”对方回答：“因为我想在外面做事，能同其他成年人交际。”

这个故事的寓意：提问并倾听。不要认为自己觉得重要的东西对未来顾客也重要。

成功销售的重点不是你自己想要什么，而是你如何能够最好地满足顾客和客户的需求。真诚服务将有助于提高销售额并发展忠实客户和口碑推荐。

市场定位的一般步骤 第3篇

市场定位，不是企业对于市场的定义，也不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么，是企业给自己产品的“自画像”。这样，企业的产品就会变得更加形象，并且在市场内也会有其更准确的位置，这对帮助顾客找到商品有很大的帮助。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。定位取决于消费者或用户如何认识该产品，取决于他们对产品的评价，定位的本质是一种心理效应。

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，让你的企业和产品与竞争对手有所不同。要做到这一点，其实是很不容易的，让消费者从心里记住你，企业市场定位至关重要。企业市场定位的全过程可以通过以下四大步骤来完成：

分析目标市场的现状，确立产品的特色

市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的。最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。

例如，对茶企业而言，要对某一款茶叶产品进行定位，首先要了解市场上是否已经存在同类产品；如果存在同类产品，这些产品各自又有怎样的特色；顾客对茶叶的色、香、味等各种属性又有怎样的不同感受。茶企业只有对目标市场上的现状有清晰的认识，才能准确找到自己茶叶的特色。

准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

和大多数产品一样，茶叶产品的目标市场初步定位的方法，核心也是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。

一、细分市场

市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔•斯密提出的，有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。

消费者人数需求各不相同，但茶叶企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。茶叶市场细分的主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

1．地理细分

地理细分就是将茶叶市场分为不同的地理单位。地理标准可以选择国家、省、地区、县、市或居民区等。企业经常采用地理细分作为细分标准。不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也会有很大的不同。企业为了占领市场，往往会面对不同地域的市场推出不同的产品。武夷岩茶企业尤其明显，比如北方人一向喜欢清淡口味，所以在北方推出轻火功的茶，会更受欢迎；福建、广东人有喝功夫茶的传统，更喜欢喝足火功的茶。

2．人口细分

人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。随着消费者年龄的增长，需求和购买量也会发生改变。根据年龄可以把市场分为青年人市场和中老年市场。青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用、功效，讲究物美价廉。因此，企业可以根据这两个不同年龄结构的市场提供不同的产品和服务，满足消费者的需求，提高顾客满意度。

消费者收入不同，购买的产品也会有很大的不同。根据收入状况把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。

由此茶叶也可以根据不同年龄的消费者进行细分，大众定位可以针对青年人，例如，由于年轻人追求方便、快捷，所以“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”推出的茶饮料备受欢迎。保健定位可以针对中老年人，例如。同时茶企业还可以推出高档系列品牌，以满足高收入白领阶层的需要，推出平价系列品牌满足低收入阶层的需要。

3．心理细分

根据消费者的社会阶层、生活习惯和个性需求等对市场进行细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。产品一旦有了知名度，就会快速地占有一定的市场份额，这时就可以对产品有一个综合的评价，从而分析出消费者和产品之间的心理距离。在进行心理细分时主要考虑的因素如下：

社会阶层。消费者所处的社会环境、生活环境、成长环境不同，兴趣偏好和对产品的需求也各不同。美国营销专家菲利浦•科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产的社会名流；上下层，即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者、独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式而不论他们的收入有多高、教育背景及职业的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。购买茶叶的消费者可以来自社会的各个阶层，并不仅仅局限于上层社会，普通的消费者也在购买，当然不同的品质有不同的价格。普通消费者是一群不可忽视的购买力量，一旦养成喝茶的习惯，那聚集起来的财富也是巨大的。

生活方式。人们消费的商品往往反映了他们的生活方式，因此，茶叶经营者可以据此进行市场细分。对于朝九晚五的上班族，他们需要一杯茶来提神醒脑；对于好客的人来说，他们需要茶来招待客人；对于压力巨大的脑力劳动者，他们需要茶来放松。

个性特征。每个消费者都有其独特的个性特征，而这些隐含在购买习惯中的特征正反映了一个人的心理特征，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择茶叶时，会在理性上考虑茶叶的实用功能，同时在感性上评估不同企业的茶叶表现出的个性。当茶叶个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该种茶叶。

4．行为细分

根据消费者对茶叶的了解、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：

动机。即是顾客产生需要，购买茶叶或使用茶叶的动机。消费者的购买动机包括以下几种：第一，情绪动机。消费者的喜怒哀乐等情绪引发的。第二，理智动机。消费者经过比较分析，深思熟虑，然后才决定购买。第三，惠顾动机。消费者基于情感与理智的经验面对特定的茶叶产生特殊的信任和偏好，重复习惯性的购买动机。第四，社会因素。有社交、成就、威望等意念引起的购买动机。

购买利益。价格便宜、质量优良、高档炫耀、保养功效等。不同消费者有不同的需求，看重的利益也不同。

使用者状况。曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。对于多次购茶的消费者可以进行打折活动和会员制活动；对于初次使用的消费者，可以全方面讲解茶的冲泡方法和储存方法，用热情的服务来获得消费者的认可；对于潜在的消费者，可以做宣传活动，推广茶的功效和优势，以吸引他们的注意。

二、选择目标市场

通过评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是企业所选择的目标市场，下面考虑的是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。

1．集中进入方式

企业集中所有的力量在一个目标市场上进行经营，满足该市场的需求，在该市场获得成功后再进行产品延伸。集中进入的方式有利于节约成本，企业可以以有限的投入突出企业的品牌形象，但风险也比较大。企业的茶叶在进入市场时可以采用一个主打品牌在一个目标市场进行集中营销，等其成功后，再做其他产品品牌的延伸。

2．有选择的专门化

茶叶经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。茶企业可以同时推出多个不同的系列，如养生系列、收藏系列、茶饮料系列等，可以起到分散市场风险的作用。

3．专门化进入

茶叶厂商集中资源生产一种茶提供给各类顾客，或者专门为满足某个顾客群的各种需要和服务的营销方式。茶企业可以只生产高档的有收藏价值的茶叶，也可以生产以解渴为诉求的面向大众消费者的茶品，或者可以生产只针对中老年的注重保健养生的茶品。

4．无差异进入

对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。

5．差异进入

将多个细分子市场定为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求。茶企业根据不同的子市场需求推出不同的茶品，以吸引不同市场的顾客群。

五种市场进入方式各有优缺点，茶企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

显示独特的竞争优势，树立市场形象

企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

案例：

麦当劳的创办人罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经理：“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。”

早在1959年，年收入不过24.3万美圆的麦当劳公司就以每月500美圆的费用聘请芝加哥的一家公关公司做广告。到1973年，麦当劳各店平均营业额高达62.1万美元时，全国广告经销费已达到了2000美圆，负责麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时，针对不同的市场—儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题。

伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事；“汉堡神偷”（Hamburglar）、“芝士汉堡市长”（Mayor McOheese）、“巨无霸警长”（Officer Big Mac）和“奶昔小精灵”（Grimace）。他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从20世纪60年代以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30％的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园”。

1960年，美国广播公司的华盛顿台开始一个新的儿童节目—“波索马戏团”，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑—波索，在各地方演出。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目非常吸引麦当劳的主要顾客—儿童。扮演波索小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的波索毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他快乐、真挚的声调完全吸引了小观众。

波索于是被邀请去麦当劳餐厅进餐，他受欢迎的程度，连麦当劳自己都感到吃惊。波索不仅成为华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的代言人。

1963年初，美国电视网突然决定停播波索马戏团的节目，麦当劳决心自创小丑，这便有了现今世界各地都见得到的“麦当劳叔叔”。

“麦当劳叔叔”是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子喜欢做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。

麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的形象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎，“麦当劳叔叔”的声势不仅在同行中无与伦比，就算在食品业以外，大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打动了儿童的心，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。

麦当劳为了进一步突出“演出”的效果，还不断想出各种花招来吸引儿童，如在商店里设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为100位在这天过生日的“幸运儿童”举办生日聚会，给他们免费提供食物，有大姐姐专门带他们做游戏，餐厅里专门为他们点歌……

麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。

重新定位，巩固企业形象

顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

市场定位的过程 第4篇

一、自治组织在征地过程中的位置及变化

我国实行土地国有制和劳动群众集体所有制。农村和城市郊区的土地, 除由法律规定属于国有以外, 属于农民集体所有。国家为了公共利益的需要, 可以依法对土地实行征收或征用并给予补偿。这就表明, 在征地过程中, 必须经由国家对农村集体土地进行征收这一环节。

根据《中华人民共和国村民委员会组织法》第二条的规定, 村民自治组织, “是村民自我管理、自我教育、自我服务的基层群众性自治组织, 实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。村民委员会办理本村的公共事务和公益事业, 调解民间纠纷, 协助维护社会治安, 向人民政府反映村民的意见、要求和提出建议。”可见, 村委会应是村民利益的代表。

因此, 在征用农地时, 征收单位往往不直接与被征地农民发生联系, 而是通过村委会及其组成人员, 如村委会主任、村长等与农民发生联系。村民自治组织及其组成人员在农地征用过程中不可缺少。

农村集体土地的征收是一个动态的过程。一方面, 农地向商业用地转化;另一方面, 对失地农民的补偿安置规划同时落实。在这一过程中, 双方因立场、要求不同极易产生利益冲突, 而村民自治组织自然成为与征地方谈判、协调的代表, 即征地方与被征地农民之间的沟通协调渠道。但是, 对数省市征地量大的乡村进行调查的结果显示, 村民委员会容易在权与利的博弈中脱离农民集体利益代表者的应有定位, 协助地方政府强征农民土地, 成为初征地方和农民群体之外的另一利益主体。其原因主要包括自主因素和外部因素两方面。

(一) 自主因素

政治学中对官僚自主性问题进行了经典研究, 认为行政部门由于对其部门利益的追求, 会利用政策执行的便利和信息不对称优势而扩大自己作为代理人的权限, 超越其法定的地位和职能, 在公共决策过程中, 发挥主导作用。村委会干部并非行政机构和行政官员, 但许多村委会干部以“村官”自居, 作风霸道, 以权谋私、追求小群体和个人利益, 在征地过程中以亲疏、友好、顺逆为标准对农民区别进行补偿, 私分、贪污补偿款等, 背离了被征地农民利益。

(二) 外部因素

1. 强制性因素

根据《中华人民共和国土地管理法》, 国家为了公共利益的需要, 可以依法对土地实行征收或征用并给予补偿, 但“公共利益”范围模糊, 缺乏具体的界定, 赋予了地方政府过大的自由裁量权。乡镇政府甚至更高行政机构在基础设施建设和大力招商引资等工作目标的指引下, 以国家公权力为后盾, 使用高压、胁迫手段要求村委花配合强征土地, 村民自治组织成为被地方政府利益所绑架。

2. 诱惑性因素

村干部作为追求个人利益的理性个体, 往往在征地方优厚条件、贿款的诱惑下, 协助征地方强征农民土地。一些地方乡镇政府对村干部进行“培训”, 教授如何做通被征地农民的“思想工作”, 且有开发商出资, 明码标价收买村干部。村干部在软硬兼施前, 极易丧失原则, 自己首先成为逐利者, 为追求一己私利而牺牲农民整体利益。

二、民自治组织角色定位偏差所导致的问题

(一) 无作为、滥作为侵害农民权益

第一, 村委会在应对乡镇政府征地要求时缺乏话语权。征用土地的权力并不在村民自治组织, 它甚至无权决定农民安置地和生产用地的取舍, 农民生产、生活中心的土地常常被征用, 保留的安置地和生产生活用地往往是偏僻差地。

第二, 村干部在征地过程中存在滥用权力现象。村干部自视为乡镇政府下属机构, 媚上欺下, 自己站到了农民的对立面。如在土地征用过程中, 基本缺乏农民参与决策, 农民处于被动接受的地位;在征地后的安置建房中, 工程招标和工程质量缺乏监督。

(二) 堵塞农民正常利益诉求渠道

法律是公民利益不受侵害的根本保障。但一方面, 司法程序效率不高和诉讼费用高昂;另一方面, 农民普遍法律意识薄弱, 有事不如找政府来得直接。因此, “有事找政府”成为农民表达利益诉求的主要渠道。村干部对待农民的利益诉求冷漠, 迫使农民言辞激烈或行为偏激, 反过来再以“阻碍执法、对抗政府”等借口以公权力加以制裁, 使农民失去对合法利益诉求渠道的信赖, 转而用极端手段维护权益。

(三) 补偿安置管理混乱

补偿款除一次性发放到失地农民手中的款项之外, 其余都由村委会组织管理。一些地方村委会干部利用这一优势以权谋私, 隐瞒、私分、贪污、挪用土地征用款, 在分配过程中非法截留, 使农民在就业培训、拆迁安置等方面的资金缺口, 长远生计无着落。这些现象累积起来, 使失地农民原本对未来生活的希望破灭, 甚至选择以死抗争。

三、征地过程中村民自治组织角色定位的反思

首先, 村民自治组应是农民利益的代表者和捍卫者。村民委员会是村民由民主选举产生的基层群众性自治组织, 村委会的组成人员来自农民, 捍卫农民利益其实就是捍卫自身利益。村民自治组织应改进以下几点。第一, 确保被征地农民群众享有知情权、参与权、监督权和申述权;第二, 在征地谈判中, 充分考虑失地农民的就业、培训、安置、养老等具体问题;第三, 征地后与征地部门沟通协调, 督促和落实补偿款按时到位。

其次, 村民自治组织应是各直接利益主体之间的协调者。村民自治组织只有组织协调的功能, 应明确自身的职责, 不应为了追逐组织内少数人的私利而越俎代庖, 包办地方政府、征地方和承建方的工作, 而应该充当其被征地农民群体与征地方之间的沟通桥梁。

民有恒产, 进有恒心, 土地是农民赖以生存的根本。重视农地征用过程中村民自治组织的角色定位, 对保护失地农民合法权益、维护最广大人民根本利益和实现国家长治久安有重要作用。

参考文献

[1]土地法律政策全书[Z].北京:中国法制出版社, 2009.1.

[2]刘建荣.村民自治组织在征地过程中的权利博弈[A].乡镇论坛杂志社.农民土地权益与农村基层民主建设[C].北京:中国社会出版社, 2007.1 218~226.

中国市场的品牌定位 第5篇

www.brandingstrategyinsider.com

品牌定位，是品牌在消费者心智中的一种形象，它不再是一种固定不变、静止的概念。相反，它的不断变化性越来越强，而且通常是随着不同国家、不同文化，根据特定的消费者体验的变化而变化。

许多品牌根据不同的文化市场制定具有差异化的品牌传播策略，而它们的日子也过得十分快活。

中国和中国消费者很好地验证了这种现象。在中国市场，许多“质量中等”的西方品牌被人们视为“富有魅力”的“溢价品牌”，甚至是“独一无二”的“奢侈品”。

能够立即想到的一些品牌譬如星巴克、苹果、假日酒店和宝马，这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”等字眼联系到一起的，富足的中国城市消费者认准了这些品牌。但是在欧洲和美国，这些品牌虽然是高品质的品牌，但却只能算是功能性品牌。

显而易见，在中国出现这种抢购“高级”品牌的原因，在于中国特定地区经济和社会的快速发展。这些地区主要是一线城市和东南沿海省份，消费者突然发现自己可以享用这种昂贵的奢侈品。而购买力较低的中国消费者，也被这种相对较新、富有魅力的品牌所吸引，譬如较高级的服装和汽车。购买这些产品有助于消除自卑感。

但是，为什么中国消费者对西方品牌的认知往往和品牌的威望和优越性联系在一起，而这些品牌在西方可能仅仅意味着“挺合算”?为了回答这样的问题，有必要谈一谈传统的品牌定位，即消费者品牌认知开始于品牌产品本身，不管消费者在消费品牌的过程中体验如何，这种认知始终保持不变，

对于中国消费者而言，品牌形象开始于消费品牌时消费者的品牌体验预期。中国的经济虽然发展了，但中国的消费文化仍然根植于集体导向和社会阶层认可。在中国，“面子”通常驱动品牌消费，而对昂贵品牌的炫耀性消费是一种地位的象征。

相比之下，西方消费者在品牌选择上则更为理性。如果人们购买苹果手机或电脑，主要的购买动机是它的产品性能好;而大多数中国消费者就不是冲着这一点，他们觉得拿着苹果手机时尚而风光，正是这种想法驱动他们争先恐后赶往苹果商店。

此外，中国消费者也更容易与自己喜欢的品牌建立更深的情感联系，部分原因是他们追求更高社会地位的渴望，同时也是因为中国消费文化不太成熟。中国消费者，尤其是年轻一代，对“新产品”、“酷产品”和“好玩的产品”有着极大的热情，非常坚定地拥护这些品牌。

明星代言和产品展示也有助于让中国消费者与品牌建立情感联系。而典型的西方消费者则对此冷漠，甚至持怀疑的态度。

至于产品投放，利用知名的品牌策划包装电视节目或是将之植入电影情节，中西方消费者的态度也有差异。中国观众更容易与节目中的品牌建立情感联系，而西方消费者则很少在意节目中的品牌，而是专注于节目本身。

中国消费者购买品牌产品相对不成熟的行为，也与购买者对购买决策能力的不自信有关。因此，他们通常选择众所皆知，最被大众认可的品牌，而这些品牌通常是西方品牌。

中国城市消费者在品牌产品购买上也将趋向成熟，这只是一个时间问题。未来，他们在选择品牌时，将从感性、身份驱动的决策转向理性、分析驱动的决策。

技术创新的市场定位 第6篇

能为企业带去经营效益的创新才是有意义的创新！换言之，创新必须要基于市场导向，必须有清晰的市场定位。本期专栏中周文辉先生对技术创新过程中的市场定位问题所做的剖析，应值得我们细嚼一二。

技术创新的目的是为了占领市场，赢得更多的竞争优势。单纯的技术驱动难以让科技成果成功地商业化，只有基于市场导向的技术创新才能快速推动技术创新的市场化进程。

对技术创新的市场定位是关键的第一步。如果定位错了，很多努力都会白费。

技术—市场链条由五个环节构成：开发是一环，开发到生产的转换是一环，生产本身是一环，生产到市场销售是一环，营销策划又是一环。五个环节密切关联，循环往复，形成一个完整的体系。也就是说，一个产品，只有从初始立项到最终从市场上拿回钱来，才叫一个完整的创新。

研发部门在这个链条中所处的位置是整个创新体系的最前端部分，而所有立项全部来自于市场，技术和市场通过立项实现对接。

技术研发方向的把握

技术部门要解决的问题，就是根据现在掌握的技术发展状态，判断它下一步应该往哪个方向走。就是说，你要明白自己现在的技术达到什么程度了，而当企业提出一个设想来，你又能实现到什么程度。

一般而言，新的市场增长点可能通过两种途径实现：一是通过对技术本身的开发和研究，一是寻找市场本身的空白和需求。市场的需要和技术本身的生长应该在各自的可行性上结合起来。也就是说，你要策划一个产品，必须考虑技术和市场两种可行性。可行性到底有多大？要看对技术的把握和实力，还有就是要对客户群等市场因素进行测试。

技术创新方向的把握，实际上是对“竞争性的技术”的洞察。“竞争性的技术”是指应用不同的技术，以达到同样的功能。由于技术有不同的层次，对顾客而言，功能也有不同的意义，“竞争性的技术”因为它包含的范围很广，因此常常产生令人出乎意料的结果。通俗地说，就是耕地的牛与拖拉机之间的替代关系。用“技术的竞争性”角度来看，我们在意的是如何培养出既强壮、不生病、需要较少饲料的耕牛，但耕牛的功能毕竟是耕田，有许多其他竞争性的技术也可以达到耕田的目的；因此，当拖拉机出现时，就等于有了强壮、不生病、不吃饲料的“牛”，但是一个培养耕牛的动物学家，却不容易察觉有许多机械工程师正在不知不觉地取代他的工作，就像彼得圣吉在《第五项修炼》中所描述的“温水煮青蛙的现象”。“竞争性的技术”的出现，因为常常超越不同的科技领域，因此即使是某一方面技术专家也不易警觉到竞争性的技术，往往在一夜之间才惊见市场的江山易色，这也正是高技术产业会成为高风险产业的主要原因。

高技术公司在面对“竞争性的技术”时，除了要考虑外在的环境生态惰性外，另一个重大困难在于如何克服内部的惰性。拿我们前面举的例子来说，研究耕牛的动物学家不可能转换成为机械工程师来开发拖拉机，而企业主管也可能只懂得牛，而不懂机械。

选准产品创新的突破口

高技术公司必须选准目标顾客最重视的利益同时又是竞争对手相对薄弱或思维盲点作为产品创新的焦点，集中予以突破。

华为坚持“压强原则”，即在成功的关键要素和选定的生长点上，以超过主要竞争对手的强度集中配置资源。华为成立之初，规模小，资金缺乏，他们就将资金配置到一点上突破，要么不干，要干就把人力、物力、财力集中到一点上，突破一点，产生局部优势，然后实现系统领先。华为公司当年集中优势兵力突破的就是数字程控交换机，交换机的设计过程中首先突破的是硬件，中国设计优势是软件，而华为率先突破的是硬件，从而形成了优势互补。

业务领域的界定

高技术公司的市场界定比产品界定更为重要，企业经营是一个顾客满足过程（customer-satisfying process），而不是商品生产过程（good-producing process）。产品是短暂的，而顾客的基本需求则是永恒的。在定义公司业务时，要奉行市场导向，即更多地考虑新产品带给目标顾客的利益或好处，而非新产品本身。佳能公司把自己看成是“我们帮助改进办公效率”；而生产化妆品的资生堂公司也认为：“在工厂，我们生产化妆品；在市场，我们出售希望。”

高技术的业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群（customer groups）、顾客需要（customer needs）和技术（technology）。

高技术业务领域界定的三要素模型

市场定位的过程 第7篇

关键词：推销技能培训,基于工作过程的课程开发,课程定位

一、课程定位依据

(一) 当前市场环境对高职营销人才的需求

根据连续三年对高职学生就业情况的跟踪调查, 在供大于求的市场情况下, 市场营销专业仍然是人才市场需求量较大的热门专业, 并始终位居人才需求榜前三位。高职院校的市场营销专业毕业生, 主要的就业工作岗位是在企业从事直接接触顾客的一线销售工作, 包括推销商品、开拓市场、渠道建设与维护、售后服务等工作内容, 是企业市场营销策略的执行者, 直接影响着企业经营的成败。因此, 企业在选聘一线营销人才时非常慎重, 重点关注学生的综合素质、自身能力及专业理论知识的拥有量。在衡量人才质量时, 以毕业生良好的职业道德标准和实际动手操作能力为重要衡量指标。换言之, 企业普遍认为优秀的营销一线人才应具有优良的职业道德、良好的综合素质、扎实的专业基本功及较强的职业发展能力、团队合作精神及一定的基层管理能力。

(二) 推销职业岗位分析

1. 职业名称:商品推销岗位群

2. 职业定义:

从事商品推销的企业一线营销工作人员, 包括:推销业务员、销售助理、销售代表、电话销售代表、销售部经理等;市场调研员、营销内勤、客户开发主管、客户维护主管、渠道经理、门店经理等。

3. 职业能力特征:

语言表达和人际交往能力强, 具有一定的观察、理解、计算、判断、应变能力、拥有人格魅力、具有较强的综合素质。

(三) 典型工作任务分析

二、课程体系构建

根据市场营销专业的人才需求统计情况及企业实践体验, 我们改革传统的学科课程体系, 按照推销工作过程及推销员职业成长规律来选取、序化, 形成行动领域课程。采用专业课程单科独进, 核心技能课程循环进行、螺旋上升的方式, 将学生的学习过程与职业能力发展过程对接。

三、课程定位

《推销技能培训》是市场营销专业群的核心技能课。该课程按照从职业入门到职业成手再到职业能手的职业发展阶段, 将推销技能培训内容分解为《推销技能培训一》新手培训、《推销技能培训二》成手培训、《推销技能培训三》能手培训三个阶段, 实现了学生的学习过程与职业能力成长过程的对接。采用基于工作过程的项目教学模式, 模拟企业真实的工作情境与工作流程, 通过电话推销、店面推销、行销三个教学项目, 将工作内容分解为具体的项目任务, 巧妙设置情境, 重点突出学生的职业能力培养, 全面发展学生优良的职业道德品质、扎实的技能基本功、符合职业岗位需要的综合素质及较强的再学习提高能力, 实现了学生“三创能力”培养的突破, 形成了教学“三反效果”。“三创能力”即创造能力、创新能力、创业能力;“三反效果”即反射效果、反刍效果、反馈效果。

推销技能培训一新手培训, 以培养学生的综合素质与职业基础技能操作为课程重点, 学生能够端正学习态度、养成良好的职业道德、树立正确的推销观念, 热爱营销工作, 掌握基本推销技能, 注重挖掘高职学生的智商, 使学生在职业工作状态中, 形成职业行为条件反射, 实现教学反射效果。

推销技能培训二成手培训, 以提升学生的综合素质、深刻理解认识并发展职业技能训练为课程重点, 要求学生在能够灵活运用基本推销技能的基础上, 掌握发展性推销技能, 成为行业成手, 具备独立完成销售工作的能力, 养成良好的学习习惯与学习方法, 形成以顾客为中心的思考习惯, 培养学生的情商, 使学生在反复的养成训练中逐渐提高, 形成教学反刍效果。

推销技能培训三能手培训, 以培养学生具备与推销工作岗位相关的组织能力、策划能力及较强的综合职业技能为课程重点。激发学生的创造力, 要求学生能够灵活自如的完成销售工作和构建创新的营销思维体系。在学习与实践过程中发现问题、解决问题, 不断提高职业技能操作性与专业理论认识, 养成自主学习的习惯, 掌握拓展性推销技能, 培养学生的财商, 形成教学反馈效果。

四、课程的性质与作用

(一) 是市场营销专业群的核心技能课

企业的市场营销工作内容包括市场调研、营销策划、公关宣传、商务谈判、构建销售渠道、产品销售、售后服务等环节, 其最终目的就是在推销产品过程中取得市场竞争优势, 提升产品的市场占有率, 实现企业利润最大化。也可以说, 企业市场营销工作是通过调研与策划, 以恰当的方式、恰当的途径向目标顾客推销商品的过程, 因此, 推销技能是市场营销工作者的基本技能之一。

推销技能培训课程主要介绍的是企业产品销售活动中所涉及到的包括寻找目标顾客、接近目标顾客、自我推销、产品展示、异议处理、促成交易、售后服务、建立顾客档案等通过人员推销的方式把产品销售出去的方法与策略, 是企业市场营销工作的一线活动。

推销技能培训课程的知识点贯穿整个专业课程体系, 内容涉及整个销售工作过程, 对整个专业知识的学习和核心技能的掌握起着重要的支撑作用, 是专业主干课。课程以真实的企业销售工作为载体, 分三个阶段、三个项目来进行教学, 使学生学习结束后能养成良好的职业道德, 较高的职业素质, 积极的工作态度, 独立较好的完成人员推销工作, 达到推销员国家职业标准要求, 真正实现并满足企业的职业岗位需求。

(二) 是市场营销专业核心技能证书“助理营销师”对应课程

“助理营销师”是国家规定的市场营销行业从业资格证书, 市场营销专业学生毕业资格要求必须同时取得毕业证书与职业资格证书。该课程教学内容涵盖了职业资格证书当中的全部知识点。为学生取得职业资格证书提供了知识保障。近年来学生的职业资格证书的持有量达到了90%以上。

(三) 是实现学生“零距离”就业的衔接课程

浅析演艺产品的市场定位 第8篇

关键词：演艺产品,市场定位,消费人群,审美需要

演艺产品走向市场完成商品交换, 是演艺业实现经营目标的前提, 演艺产品的市场表现直接影响着能否获得市场成功, 实现利润最大化的终极目标。当前, 演艺市场从卖方市场到买方市场的转变, 需要演艺作品的制作方具有一整套的营销策略, 主动出击, 赢得市场。其中, 演艺产品有一个准确的市场定位是非常必要的。

演艺作品的市场表现不是艺术家一厢情愿的事情, 而是艺术家创作意愿和消费人群审美需求之间精准契合点的结果。在这点上, 冯小刚的电影有着很多的借鉴之处, 可以说冯氏作品摸准了观众的脉搏, 分析透了大众的审美心理, 艺术家的创作意愿很好的结合了现代大众的审美意愿, 从《甲方乙方》到《非诚勿扰》每一部影片都有着上好的票房表现并不是偶然的, 应该讲其准确的市场定位的功不可没。观众是演艺产品的消费者, 演艺产品的创作就是要做好摸准观众脉搏的功课, 知道他们喜欢什么, 想在这个作品里看到什么, 只要是正常的需求, 就要努力去满足。这样他才会进入剧院、打开电视来观看演出, 因为这是他喜欢的, 能够满足他的艺术审美心理需求。当然, 演艺产品的创作以大众的需求为第一位, 并不是对其无原则的迁就, 而是一种正常的市场行为需要。找准了艺术家的创作意愿和观众审美需求的契合点, 就做好了演艺产品的市场定位。

实践证明, 不同文化品味、审美需求、欣赏习惯的消费人群, 对演艺产品的表现形式, 风格特点等各方面的有关要求也是不一样的。演艺产品从创作之初, 就要有明确的市场定位, 清楚这个产品是给那些人看的, 要从这部分人的综合艺术需要出发, 这是非常重要的定位。有了这些定位, 就为艺术创作找准了方向, 具有了较强的针对性, 为演艺产品的良好市场表现做好了准备, 起到事半功倍的作用。但是, 这样的市场定位, 并不是要求创作者拘泥于某一消费群体, 限制了创作行为。而是不管“阳春白雪”, 还是“下里巴人”式的演艺产品, 都要在定位消费人群的基础上兼顾其他人群, 用开放的思维努力适合大众审美需求, 争取消费人群的最大多数, 从而实现利润最大化。演艺产品在准确市场定位的基础上应该以雅俗共赏为审美标准, 雅不可及束之高阁的艺术产品, 市场价值会大打折扣, 失去相当多的观众, 而俗不可耐的产品又艺术水平低下, 不能发挥演艺产品的社会属性, 折中而用将会发挥其巨大效能, 取得社会效益和经济效益的双丰收。由海政歌舞团和海政电视艺术中心联合制作, 由歌唱家宋祖英、吕继宏主演的大型原创音乐剧《赤道雨》先后演出数百场, 受到了总政领导、普通官兵和各界观众的一致好评, 而且2004-2005年度, 2005-2006年度连续获得“国家舞台精品剧目”提名, 获得了“2003全国年度十大演出盛事”的殊荣, 一改过去人们对军旅题材“得奖不卖座, 赔本赚吆喝”的成见。《赤道雨》的成功就得益于其准确的市场定位, 追求雅俗共赏的结果。首先在“俗”的方面, 《赤道雨》将向来严肃的军事题材与大众化的音乐剧相结合, 变换多种角度和风格来拓宽军旅题材的舞台们进行美的教化。

参考文献

1.李亮著.《真实历史中的体验与叙述评《光天化日下的流行:亲历中国流行音乐》, 《音乐研究》, 2004年12月第4期.

2.胡燕妮著.《审美世俗化从大陆二十年流行音乐的发展看的当代

表现形式;在剧情的设计上, 定位在一个具有爱国情怀的浪漫情感故事, 追求娱乐化, 通俗化, 商业化, 力求更加贴近当下青年观众欣赏口味、进入文化消费市场。在“雅”的追求上, 选择海军舰艇编队出访的题材, 表现我海军发展、国盛民振的大主题, 将个人的命运与军人的使命、与国家的兴旺紧紧契合, 使剧作的历史层面得以延伸。

演艺产品准确的市场定位, 能够在针对特定欣赏人群的前提下争取最大多数观众, 为赢得市场提供了前提。大型民族歌舞诗画《丽水金沙》, 是云南丽江以激活市民族歌舞团为出发点, 联手深圳量能集团公司, 成立“丽江丽水金沙演艺有限公司”和“丽江丽水金沙艺术团”, 先后投资700多万元打造的舞蹈晚会。《丽水金沙》的市场定位非常明确, 就是完全面向旅游市场的演艺晚会, 是一台大型民族服饰、民族风情舞蹈诗画, 是一个面向游客的长期文化项目。编导把《丽水金沙》旗帜鲜明的定位于商业演出, 在原汁原味的古纳西民族文化基础之上, 重新进行了包装提炼, 充分运用现代艺术手段和表现方式, 通过独具地域特色的优美舞蹈语汇、扣人心弦的音乐曲调、丰富多彩的民族服饰、立体恢弘的舞蹈场面、出神入化的灯光效果, 强化、提升了民族歌舞的表现力, 对观众具有强烈的视觉冲击力和艺术震撼力。《丽水金沙》明确的市场定位, 再加上完全按照市场规律和商业惯例的运作, 在短时间内就获得了非凡成功。自2002年5月开演到2008年5月, 累计演出4100多场, 接待观众240万人次, 总收入近2.2亿元, 实现税利4000多万元。成功的市场定位, 不但为《丽水金沙》赢得了社会各界和中外游客的广泛好评, 2005年还被文化部授予“文化产业示范基地”, 在中国第七届文化艺术节上, 被评为“全国百家优秀文艺团体”, 其社会效益和经济效益相得益彰, 商品属性和社会属性都得到了很好的彰显。《丽水金沙》良好的市场表现, 娱乐性、观赏性和教化功能的并举, 充分证明了《丽水金沙》是一台雅俗共赏的好节目, 是一个市场定位成功的文化产业策划项目。与此相类似的案例还有《风中少林》、《印象刘三姐》、《云南映像》, 等等。

综上所述, 演艺产品的市场定位是市场运作的需要。演艺产品要在满足人们日益增长的文化需求的前提下, 努力适应消费人群的审美需要, 实现演艺产品的准确市场定位。同时, 要争取消费人群的多样性来达到观众的广泛参与, 实现商业利益最大化的目标。演艺产品的市场定位是消费人群审美需要差异化的结果, 是一个包括了演艺产品的文化层次定位, 艺术风格定位, 艺术表现形式定位, 等等方面的综合概念。演艺产品有了准确的市场定位, 才能为以后针对性的宣传营销做好充分准备, 取得演艺产品市场运作的成功。

参考文献

[1]谢大京、一丁.《演艺业管理与运作》[M].上海:上海音乐出版社.2007.

[2]马勇、郑建瑜.《大型活动策划与管理》[M]].重庆:重庆大学出版社.2007.

[3]吴桀.《策划学—原理、技巧、误区及案例》[M].北京:中国人民出版社.2005.

市场定位的过程 第9篇

1.1 心理基础

简单说市场定位就是树形象。目的是

在目标心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说, 市场定位实际上是一个基于心理过程的概念。根据美国宾夕法尼亚大学的一项观察表明, 消费者把商品从货架上拿到购物筐平均要用12秒, 平均只能仔细考虑1~2个品牌, 消费者选择某产品主要依据在于该产品能给消费者带来自我个性宣泄的满足, 在于品牌形象对他们持续而深人的影响, 而市场定位是塑造成功品牌形象的重要环节, 是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲, 为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行市场定位是非常必要的, 特别是在买方市场条件下, 同类产品竞争激烈时, 市场定位更是影响企业成功的重要因素。因此企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征, 通过理性的、感性的或情感的市场定位方式来达到塑造形象, 赢得发展的目的。从这个意义上说, 企业市场定位的首要基础在于要善于“攻心”。

1.2 市场细分基础

市场定位不是盲目的, 而是对有针对性的目标市场的。目标市场是企业市场定位的归着点, 但前提是市场细分。通过市场细分, 能使企业发现市场机会, 从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。

2 场定位步骤

市场定位包括三个步骤:识别据以定位的可能性竞争优势, 选择正确的竞争优势, 有效地向市场表明企业的市场定位。

2.1 识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此, 赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程, 以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争对手较低的价格, 或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理, 企业可以把自己的市场定位确定为:向目标市场提供优越的价值, 从而企业可赢得竞争优势。所以, 市场定位开始于使企业营销的产品切实地区别于竞争对手, 从而给予消费者更多的利益。

企业要使自己的产品区别于其他竞争对手, 或使消费者感受到更多的利益, 关键就要寻求企业产品的差异点。通过产品的差异点来赋予企业产品独特的品牌个性与生命, 并在消费者心目中创造出属于自己的独特地位, 使它在竞争者环伺的情况下, 能够脱颖而出。寻求产品差异可以从以下两个途径来进行:一是找出“独特的差异点”。也就是自己有, 其他竞争者没有 (或较弱) 的特点。二是企业如果找不到产品独特的差异点, 那就要换一种方式, 由企业提出一种具有独特吸引力的主张。

2.2 选择合适的竞争优势

在寻找产品差异点的过程中, 企业可能会幸运地发现若干个潜在的竞争优势。但并不是所有的产品差异都有意义或有价值, 也不是每一种差异都能成为很好的区别因素, 每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此, 企业必须仔细地挑选区别于竞争对手的方法。一个差异是否值得建立应看它是否能够满足以下几条:一是重要性, 即该差异能给目标购买者带来高价值的利益;二是专有性, 即竞争对手无法提供这一差异, 或者企业不能以一种更加与众不同的方法提供该差异;三是优越性, 即该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法;四是感知性, 即该差异实实在在, 可为购买者感知;五是先占性, 即竞争对手不能够轻易地复制出此差异;六是可支付性, 即购买者有能力支付这一差异;七是可盈利性, 即企业能从此差异中获利。

2.3 传递市场定位

选择好市场定位, 接下来企业就应采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。因为定位是背后的意图, 要想让定位真正有效, 还需要外在的表现, 即传递市场定位。正如你的衣着打扮会告诉别人你的身份一样, 你的定位传递也应该很明确地告诉消费者, 要在深入了解消费者及目标市场的基础上, 针对不同的消费群体, 从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点, 通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重视、强化公司个性化的定位理念, 不断传播公司产品的利益点。即只有当传递的信息与定位相结合, 并依循定位策略所指出的方向发展时, 才能真正发挥出市场定位的威力。

3 定位策略

在产品市场上, 参与竞争的企业要想争得立足之地, 树立自己的形象, 难度很大, 必须要有适当的定位策略。根据竞争方式不同, 企业可选择的市场定位策略主要有三种。

3.1“针锋相对式”定位策略

即把产品定位在与竞争者相似的位置上, 直接针对竞争对手, 同竞争对手争夺同一市场。例如, 花旗银行威世信用卡在广告中直接把自己和美国运通卡进行对比, 说:“你最好带上威世卡, 因为他们不带美国运通卡。”

实行这一策略的企业必须具备三个条件:一是能比竞争者生产出更好的产品;二是该市场容量足够吸纳两个或两个以上竞争者的产品;三是比竞争者有更多的资源和更强的实力。实行“针锋相对式”定位必须知己知彼, 尤其要清醒的估计自己的实力;不一定试图压垮对方, 只要能平分秋色就已经是巨大的成功了。

3.2“填补空缺式”定位策略

这种策略是寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的市场, 即填补市场上的空位。例如, “金利来”进入中国大陆市场时, 就是填补了男士高档衣物的空白。这种定位策略有两种情况:一是这部分潜在的市场机会没有被发现, 在这种情况下, 企业容易取得成功;二是许多企业发现了这部分潜在市场, 但无力占领, 这就需要有足够的实力才能取得成功。

3.3“另辟蹊径式”定位策略

当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡而取得绝对优势地位时, 可根据自己的条件, 另辟蹊径, 以取得相对优势, 即突出宣传自己与众不同的特色, 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。例如, 日本机车业当初就是借着挑出受人忽略的市场小而轻的机车为目标, 切入美国机车市场, 而其他强大的竞争者则专注于价格较高、利润较好的大型机车, 并讥笑日本的小型机车为“玩具”。但正是这些“玩具”最终占领了美国部分市场, 使众多大厂牌措手不及。

市场定位理论是市场经济的必然产物, 它说服企业经营者。在市场竞争过程中企业之间不再是单纯的产品竞争, 而是品牌竞争, 企业如果要想拥有较大市场, 较长的产品生命周期, 较好的经济利益, 就必须注重“市场定位”, 否则, 企业也许在产品竞争中得以生存, 也许会有所发展, 但却危机四伏。

摘要：当今, 我们处于一个传播过度的社会。有太多的企业, 太多的商品, 以及太多的市场信息环绕着我们四周, 每个企业所投资的广告费虽然越来越多, 但效果却越来越少。其中的原因是面对媒体各种信息的轰炸, 消费者的心里逐渐产生抗拒, 甚至麻痹, 他们会过滤和筛掉大多数的信息, 只留下他们愿意接受的少部分。因此, “市场定位”则显得尤为重要。

市场定位的过程 第10篇

综合实践活动就是一门以学生的兴趣和直接经验为基础, 以和学生生活密切相关的社会生活中各类现实性、实践性、综合性问题为主内容, 以研究性学习为指导方式的新型课程。我校从2007年成立至今已开展两届综合实践活动, 取得丰硕成果, 在深圳市已是小有名气。

综合实践活动在实施过程中的首要原则就是“自主性”原则, 即必须坚持活动过程中的一切工作由学生自主进行的原则, 其中包括研究课题的提出、小组分工合作、相关信息的寻找、成果总结与展示等课程实施中的活动都必须由学生自己来完成。从活动的开始到结束, 学生始终是活动的主要参与者, 是控制者, 学生的思想与行动都是自由的。既然学生是活动过程的控制者, 是否就是意味着教师可以放手让学生去做, 不参与、不发表意见, 真正地成为一个旁观者呢?答案是否定的。综合实践活动虽然是以学生的自主、合作、探究学习和实践为主的学习方式, 但是并不排斥教师的指导作用。相反, 教师及时、适度的指导是综合实践活动取得良好效果的重要保证, 因为在长期的接受式的教学中, 学生是被动接受者, 是教师的追随者。而在综合实践活动课程学习中, 学生可以“自主”了, 但这种“自主性”恰恰使学生不知道如何“自主”, 这就需要教师的指导、点拨和帮助, 因此, 在综合实践活动课程的实施过程中, 教师的指导作用还是必不可少的。活动课题的具体实施者虽然是学生, 但指导教师对于指导课题的研究方案、研究方法必须进行精心的准备, 在实施的过程中应予以及时有效的指导。所以, 新的学习方式对教师提出了更高的要求, 教师也应该认识到自己所承担的角色, 并做好角色转换。那么教师在综合实践活动的开展中怎样发挥指导作用, 如何进行指导, 指导哪些方面, 成了从事综合实践活动教学第一线教师的一大困惑。指导得多了, 成了包办代替;指导得少了, 学生的研究和探究又不到位。这个问题值得我们思考。

2009年10月, 我校开展了为期两个月的第三届“走出校园, 深入社会”自主探究综合实践活动。为了响应学校号召, 我班也开展了相关的自主探究综合实践活动, 学生对这项活动的参与热情非常高。为了保证“走出校园, 深入社会”自主探究综合实践活动的质量, 达到预期效果, 我对我班的学生进行了自愿分组, 每组6~8人, 并指定一位组织管理能力比较强的学生担任组长, 然后开始进行自主探究综合实践活动。下面结合自己带领学生进行综合实践活动中的一些体会, 谈谈在综合实践活动中教师指导作用的定位。

二、定位一——教师在综合实践活动选题过程中的指导作用

综合实践活动课题的选择直接影响到课题进展的顺利程度和最终的效果, 因此意义非凡。有人把综合实践活动课题的选择比喻成一部开拍的生活剧, 如果剧本的内容本身就枯燥无味, 那么即使导演巧妙的组合, 演员如痴如醉地进入角色, 也不能唤起观众的激情。教师帮助学生选出好的课题, 后续活动开展起来就会很顺利, 效果会很显著;如果选题不好, 活动中就会出现很多超越学生能力范围的困难, 学生通过努力也不能解决, 效果也就可想而知了。因此, 教师的指导在课题选择中有重要作用, 它直接关系到综合实践活动最终是否能够达到预期效果。我在指导学生选择课题时, 首先给学生两个题目“中学生零用钱的拥有和使用情况调查”和“深圳市水污染情况调查”, 让学生谈谈对这两个题目的认识和比较, 进而引导学生分析综合实践活动选题的原则、方法及注意事项。然后让学生每人写一个自己想研究的题目, 同组的同学相互交流评价, 每个小组确定两个最想研究的课题在班上展示, 让全班学生一起进行评价和把关。最后确定每个小组的活动课题。

三、定位二——教师在活动方案制定过程中的指导作用

在活动方案的制定中, 教师的指导作用更多地体现在教给学生探究的方法, 要让学生熟悉观察法、实验法、调查法和文献资料调查法等最基本的科学研究方法, 同时要让他们知道, 什么样的问题适合什么样的方法。当我们的活动课题确定后, 我先给同学们介绍了一些最基本的课题研究方法和怎么做活动方案, 然后各小组开始在组长的带领下商量活动具体方案和分工, 准备进行实践活动。当各个小组的活动方案都准备好后, 我让每个小组长把本组的活动方案介绍给大家, 然后让全班学生评价哪个小组的活动方案做得最完善, 考虑问题最全面。讨论结束后, 再让每个小组对本组的方案进行修改, 直到每一个组员都认为本组的方案已经很完善为止。在此讨论过程中, 我一直都是一个聆听者, 偶尔和学生一样对活动方案提出一两个问题, 以点拨学生去思考, 而不是直接参与其中制定活动方案。例如, 在“深圳市观澜河水污染情况调查”实践活动方案中, 学生计划采访宝安区环保局的负责人, 而我提出疑问:若是你要采访的人比较忙, 不接受你的采访怎么办?小组学生经过商量后把采访宝安区环保局的负责人改为采访观澜河的主管部门工作人员。在综合实践活动方案制定过程中, 教师的指导作用是不可或缺的, 因为教师要引导学生如何制订方案、如何完善方案, 但是教师的这种指导不能完全替代学生的思考, 而是给学生出金点子, 是给学生提合理化的意见和建议, 是对学生提出的活动方案的补充和修正。

四、定位三——教师在实践活动过程中的指导作用

在综合实践活动实施过程中, 即使学生所设计的活动方案非常完善, 他们也会遇到一些意想不到的问题。比如小组成员之间的矛盾, 小组成员的积极性不高, 活动进行过程中遇到困难而无法继续, 外出采访吃了闭门羹等, 这时学生就需要教师进行及时的协调与指导。在实践活动进行过程中, 教师的作用更多的是协调和鼓励, 促进学生勇于探索。例如在“参观光明新区奶牛养殖场”实践活动中, 当小组成员兴高采烈地跑去参观时, 却被看门的大叔拒之门外, 学生个个垂头丧气地回到学校。当我知道情况后, 及时联系奶牛养殖场, 了解到的情况是学生不遵守场规导致被拒, 然后我就对学生进行了指导和鼓励, 同时再和奶牛养殖场进行了沟通, 他们表示欢迎学生再次去参观。学生参观后, 知道了进入奶牛养殖场需要注意的事项, 深刻认识到自己上次行为的鲁莽, 同时也非常敬佩看门大叔的敬业精神。在“深圳市观澜河水污染情况调查”实践活动中, 需要到一座污水处理厂进行参观, 为了避免学生吃闭门羹, 降低他们的积极性, 我事先与污水处理厂联系, 然后再让学生去参观。

总之, 在综合实践活动过程中, 教师要敢于放手, 敢于让学生自己进行活动, 尽量保证学生经历完整的实践过程, 而不是经历个别、零散的活动片段, 同时要允许学生犯错误、走弯路。教师只要对存在问题的小组进行有针对性的指导、点拨与督促即可。

五、定位四——教师在实践活动后期成果总结中的指导作用

学生对活动成果的总结, 是综合实践活动的重要组成部分。总结活动成果能够帮助学生深化对活动的认识及活动过程中获得的体验和感悟。综合实践活动方案中安排的各项内容都完成后, 小组成员开始对获得的各种资料进行分析和总结。在进行活动成果总结分析时, 教师对于学生活动成果的指导作用, 不是将学生的研究引向某些确定的结论, 而应该是指导学生对活动过程中的资料进行筛选、整理, 形成结论, 共同商量将活动得出的结果以图片展、网页、报告、幻灯片、论文等各种形式表现出来, 指导学生撰写活动报告, 并进行不同方式的表达和交流, 提供有利条件把学生的活动成果进行展示和推广。比如, 在指导“深圳市观澜河水污染情况调查”活动总结时, 学生获得了许多有关观澜河的照片, 对于这些照片, 我建议学生进行分类整理, 然后把这些照片配上文字说明做成一期展板, 对全年级学生进行展示, 取得很不错的效果。另外, 在指导学生总结时, 教师的指导要“立足于人的个性的整体性, 立足于学生的健全发展”, 因此教师要重视学生在整个实践过程中的感受和体验, 引导学生对认识和收获进行总结和反思, 从而达到开展综合实践活动的预期效果。

市场定位的过程 第11篇

关键词：征收权；公共用途；新型城镇化

征收权作为一种国家行政权，在城镇化过程中发挥着举足轻重的作用。但其国家权力的强制性特征也长期引发人们对政府权力滥用的担忧。为对征收权的行使进行限制，我国宪法第十三条规定：“国家为了公共利益的需要，可以依照法律规定对公民的私有财产进行征收或者征用并给予补偿”。因此，公共利益作为政府启动征收权的唯一要件，其内涵直接影响到征收权的行使范围。然而在实践中，公共利益常常难以界定，其内涵富有弹性，边界模糊不清，极易引发争议，从而影响征收权的行使。事实上，以公共利益作为征收权的约束条件并非我国特色，工业化和城镇化起步较早的美国也用“公共用途”这一概念对征收权进行限制，并一直在对其内涵进行探讨。考察历史的维度下美国法律对“公共用途”解释的变迁，总结美国经验，将有利于我们结合本土资源，更好地处理国家行政权力和个人财产权之间的关系，从而为全面提高城镇化质量，实现中国特色的新型城镇化助力。

一、 美国公共用途概念的变迁

美国建国之初，土地征收多用于建设水坝和解决“锁地问题”（landlock），对被征收财产也多要求征收后可被公众所用。1798年，美国联邦最高法院在Calder V. Bull一案中正式确立对征收权的限制：将A的财产征收后转让给B的立法是有违理性与正义的，属于立法权的滥用。这一解释成为法院界定公共用途的一个重要标准，也确立了最为狭义的公共用途概念，即被征收财产的所有权不可在私人之间转移，其产权需归政府所有，且实际为公众所使用。

随着19世纪美国工业革命的发展，公共用途的范畴被逐渐扩大。为刺激投资促进经济发展，各州政府出现将土地征收后转让给私人公司用于道路、桥梁、管道建设的情形。联邦最高法院对公共用途的解释在这一时期表现出些许松动。与之前相比，法院不再要求被征收财产一定为政府所有，政府可以将被征收土地转让给私人，但要求被征收土地实际能为公众所占有和使用。同时，法院还提出了司法尊重原则，即财产是否被征收及征收后作何用途均属立法机关管辖范围，只要对被征收人给予了公正补偿，法院就应尊重立法机关的决定。

然而，19世纪末20世纪初，公共用途的广义解释彻底取代了狭义解释。联邦最高法院在数个判例中明确指出：完全禁止被征收财产为私人所用有时并不利于社会总福利的提高，公共用途的判定不仅要考虑当前公众的需求，也要考虑待建项目未来的用途和收益。因此，以被征收财产最终是否为公众实际使用作为判断是否符合公共用途的标准是不合适的。至此，公共用途的内涵既不再要求被征收财产为政府所有，也不再要求该财产被公众占有和使用，公共用途的广义解释正式确立。

1929年后，美国大规模的旧城改造使得征收权行使愈加频繁。这一时期，尽管个别法院以被征收财产最终为私人所有和使用为由否决了征收行为，但主导趋势仍是以宽泛的公共用途解释支持征收权的行使。1954年的伯曼案（Berman V. Parker）中，联邦最高法院将公共用途的内涵扩大到了顶峰。它强调公共用途的内涵包括精神、物质、美感等各方面，这一专业的概念应由立法机关进行解释，法院原则上不进行重新评判。[7]伯曼案不仅赋予了公共用途弹性的内涵，也限制了司法机关对这一概念的审查，正式确立了司法机关对立法机关的司法遵从。

伯曼案后，联邦最高法院在1984年和2005年分别对米德基夫案（Hawaii Housing Authority V. Midkiff）和凯洛案（Kelo V. City of New London）进行了裁决。在这两个判例中，法院援引伯曼案确立的司法遵从原则，重申除非争议用途具有明显的不合理性，否则法院应尊重立法机关作出的裁判。同时，法院也反复强调尽管被征收土地最终会由私人使用，但整个城市重建计划经过了周密审慎的考虑，符合公共用途的标准，因此是合法的。

从美国法律的发展看来，其土地征收制度中对公共用途的解释大致可分为三个阶段。第一阶段，政府对被征收土地享有所有权，且土地仍归社会大众使用，如道路、公立公园等的建设。这种情形下，由于政府征收土地多用于公共物品的建设，公众仍可直接使用被征收的土地。第二阶段，政府征收土地后将被征收土地的所有权转移给私人或公共事业单位，但土地仍可为社会大众使用，如铁路、能源管道等的建设。这种情形下，政府也不再享有被征收土地的所有权，而是将土地所有权转移给私人。第三阶段，公众无法直接利用被征收土地，但被征收土地的用途可以产生间接的公共福利，如旧城改造、促进经济发展的征收。这种情况下，公共用途的范围最为广泛，它只概括的要求被征收土地被更有效的使用。从历史的维度来看，美国建国之初到19世纪中后期，联邦最高法院关于公共用途的解释以狭义为主，通常要求被征收土地实际为公众所用。随着社会经济的发展，这一限制很快便被突破并不断扩大，最终广义的公共用途解释成为法律实践中的主流。

二、 美国公共用途概念变迁背后的政策考量

事实上，公共用途概念的扩大与美国城镇化的历史不可分离。市场主导的城镇化进程对土地的需求不断扩大，而通过征收获得土地是一种相对快捷的方式。因此，客观上经济发展的需要使得美国政府和司法机关都放任了公共用途概念的扩张，通过征收权的行使促进了城镇化的进程。从建国之初到近年来，美国对公共用途的解释不断放宽，在一定程度上回应了工业化、城镇化的诉求。

19世纪中期以前，美国城镇化的速度十分缓慢，并以人口向港口等交通便利的城市移动为主要方式。这一过程对土地的需求有限，故鲜有征收权争议案件，法院也更倾向于对征收权进行严格的限制以顺应美国“私有财产神圣不可侵犯”的理念。

然而，在市场经济制度作用下，劳动力、资本等均不断向城市集中。伴随着工业革命的发展，科技水平快速提高、机器化大生产以及铁路和公路的出现都加速了城镇化的进程，也对土地提出了更多的需求。为适应这种需求，美国各州多次动用征收权获取修建铁路所需的土地。法院在这一时期也开始放松对征收权的限制，允许政府将被征收的土地转让给公用运输业者（common carrier）。从19世纪中期开始的40年间，美国铁路总里程增长了5倍多。广袤的铁路线使得人员的迁徙与快捷的货运成为可能，大量的农村人口和工业进一步向城市聚集。到20世纪早期，美国的城镇化水平已经超过了50%。

20世纪后，汽车工业的发展对道路建设提出的巨大的需求，美国政府投入大量财力和土地用于道路建设。道路等基础设施的不断完善也使人们逐渐从拥挤的大都市离开，进入周边的中小城市与小城镇，从而形成了大都市圈和城市连绵带。在此过程中，法院于20世纪初期正式抛弃了最初对征收权的严格限制，确立了广义的公共用途解释。

然而，由于城市中心人口过于密集以及随之而来的交通拥堵、住房紧张等问题，人口和工业开始从中心城市向郊区转移。曾经喧闹的城市繁华不再，取而代之的是肮脏和危险的衰败区域。为解决城市发展的新问题，美国政府展开了大规模的旧城改造活动，试图将破败的区域重建成商业中心。政府大规模的进行土地和房屋征收，并多将被征收土地用于工商业开发等更具经济效益的用途而非传统意义上的公共设施或公共物品的建设。正是基于这种需求，联邦最高法院在1954年的伯曼案中将公共用途的概念扩张到极致，即只要求被征收土地被更有效的使用。

应当说，美国法对征收权的限制是与其城镇化需求相联系的。早期征收权的扩张主要与交通运输行业的发展相关，这一时期的城镇化特点是扩大城市边缘，将人口和工业集中到城市，因此土地征收多用于道路交通及有关基础设施建设。随着美国城镇化比率过半，旧城改造成为城镇化的新重点，与此相适应，美国也逐步允许被征收财产最终用于商业建设等经济效益更高的用途。在美国城镇化过程中，公共用途的解释一直呈现放宽的趋势，使得征收权的启动变得容易。从实际成效来看，征收权的行使促进了美国的城镇化，加速了城市的发展。

三、 美国征收权内涵的变迁对我国城市发展的启示

1. 征收权的行使客观上可以促进城镇化的发展。当代社会，城镇化是世界各国工业化进程中的必经阶段。城镇化需要大量的土地作为发展的前提条件。当对土地需求量较高时，私人很容易策略性的持有土地拒绝交易，从而导致公平市场上过高的交易成本，最终影响整个城镇化的进程。这时，政府动用征收权取得土地并给予私人公正补偿可以解决这一困境，使得土地能够较快的得到更合适的利用。所以政府多倾向于扩大公共用途概念的外延以便利征收权的启动。

与美国相比，我国大规模的城镇化进程从改革开放以后才开始启动，虽然发展迅速，但至今城镇化率尚不足60%，与发达国家有明显差距。在快速城镇化的过程中，我国通过大型项目的建设，统一利用土地、迁移人口，使城镇化呈现出大规模、快速化、整体化的特点，也使我国的城镇化率显著提高。征收权的行使在其间扮演了重要角色，帮助政府得以快速地获得土地。根据《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》、《全国主体功能区规划》、《国家新型城镇化规划（2014-2020）》等文件和政策的规划，我国将进一步推动城镇化，加快社会主义现代化建设进程，可以预见，在未来的一段时期，地方政府仍将有极强的动力启用征收权获取土地和房屋。

2. 通过制度构建规范征收权的使用。尽管征收权对城市的发展有积极作用，但究其本质仍是一种公权力对私人产权的剥夺，因此，如何防止公权力的滥用是完善征收权制度的重点。在这一点上，美国主要通过法律保障的信息公开和严格的程序防止权力滥用，并以公平市价（fair market value）为标准，对财产权人进行补偿。以旧城改造为例，美国的地方政府在做出征收决定前，往往会请一个专门机构统筹城市的重建计划（该机构多名为Redevelopment Land Agency），该机构由法律允许设立并得到一定的行政授权，是一个由专业人员组成的独立的第三方机构。由该机构制定城市重建计划既保证了专业性，又与政府权力相分离，在一定程度上防止权力的滥用。此外，美国法律规定，在作出征收决定前，政府必须公开进行情况说明，举行听证会听取有关产权人的意见并就补偿问题与产权人进行协商。

与美国市场主导的城镇化不同，我国的新型城镇化是政府主导的，国家的总体战略部署对城市的发展起着决定性作用。在政府的强力推动下，我国用30多年的时间完成了西方国家近300年的城镇化过程，西方国家发展过程中缓慢出现的有关征收权行使的矛盾也在我国迅速、集中地体现了出来。然而，与美国相比，我国法律对征收权的行使范围、行使程序和补偿标准规定较为抽象和概括。在土地利用方面，我国缺乏相对独立的第三方规划和评估机构。实践中地方政府虽依法律规定举行听证会，但常常流于形式，在补偿问题上，通过威胁、恐吓强迫被征收人接受较低补偿的情况也时有发生。这些问题在快速城镇化的过程中均易导致了政府与民众矛盾的集中爆发，最终对城镇化进程带来负面影响。

因此，在制度设计上，我国应当更加全面的考虑土地征收所涉及的多重社会主体利益，并通过严格的程序保障缓和和避免纠纷。针对这一问题，我国在实践中可以参考美国的做法，建立专业、独立的第三方城市规划机对旧城改造等城市建设项目进行规划，以避免地方政府机构在制定城市规划时可能存在的自利和官僚主义情形。其次，在做出征收决定和征收过程中，地方政府应严格遵守法律规定的程序，及时公开信息，让权力在阳光下运行，以程序保障制度的实施。

3. 以城市转型促进城镇化，合理使用征收权。城镇化可以分为侧重数量的外延型城镇化和侧重质量的内涵型城镇化。前者关注经济要素向城市的集聚，强调城镇化率的提高；后者则注重城市功能的不断提升。两者相辅相成、相互影响，外延型城镇化是内涵型城镇化的基础，但其发展要求内涵型城镇化为之提供保障。如果内涵型城镇化滞后于外延型城镇化水平，就有可能出现虚假城镇化。反之，当外延型城镇化无法跟上内涵型城镇化的步伐时，则说明城镇化的正常发展受到了阻碍。

美国的城镇化最初以外延型为主，通过经济要素向城市的集聚，城市的数量和规模得以提升。当外延型城镇化发展到一定阶段时，美国的城镇化发展从外延型向内涵型转变，通过旧城改造实现城市功能的转变。我国的城市发展同样面临着转型要求。现阶段我国城市的数量和规模增加显著，但是城市的功能正陷入发展的瓶颈。大量土地被征收后用于不必要的市政工程，甚至政绩工程，造成巨大的资源浪费。以“土地财政”为动力推动的快速城镇化虽然释放了大量的红利，但显然缺乏持续的发展。土地集约利用水平低，资本投入强度缺乏，必将导致空间城镇化快于人口城镇化，使城市发展陷入“人地分离”的困境。作为对策，地方政府应打破城市发展的“路径依赖”，合理布局城市空间结构，承担起提供公共产品和公共服务的服务型政府职能。在此过程中，政府应通过法律、经济、行政等手段，合理行使社会管理、公共服务、经济调控、市场监管等职能。在土地征收方面，征收前尤其应当进行科学严密的论证，以提高土地集约利用水平为着眼点，充分发挥功能性集群效应，而不能为了扩大城市规模盲目征地。

四、 结语

城镇化是社会发展的必然趋势，我国正处于新型城镇化深入发展的关键时期。考虑到城镇化发展的客观要求，盲目限制征收权的行使范围并不可取，但征收权作为一种公权力，其行使应当受到严格的程序限制，并应当保证公众的知情权和参与权，防止政府出于自利的动机随意启用，增加城镇化进程的交易成本。同时，应当给予被征收人及时、公正的补偿，防止征收过程中出现的寻租与腐败现象，避免公共物品的低效供给和征收权成为地方政府“创收”的有力工具。

在完善征收权行使制度的同时，我国需要着眼于城市功能的转型升级。在总结西方城镇化历史的基础上，我国可以有效结合本土资源，在产业结构升级和城市空间优化的框架下，深化以城市为载体的服务经济内涵，健全城市的创新支持体系，以不断提高城镇化的质量，并在此前提下，小心谨慎的行使国家征收权。

参考文献：

[1] 张千帆.公共利益的困境与出路[J].中国法学，2005，（5）.

[2] 林彦，姚佐莲.美国土地征收中公共用途的司法判定——财产权地位降格背景下的思考兼对我国的启示[J].交大法学，2010，（1）：213.

[3] 新玉言.国外城镇化比较研究与经验启示[M].北京：国家行政学院出版社，2013.

[4] [美]加里·M·沃尔顿，休·罗考夫.美国经济史[M].王珏、钟红英、何富彩、李昊、周嘉舟译.北京：中国人民大学出版社，2011.

[5] 李强，陈宇琳，刘精明.中国城镇化“推进模式”研究[J].中国社会科学，2012，（7）：87.

[6] 丁任重，李标.改革以来我国城镇化进程中的“缺口”与“弥补”[J].经济学动态，2013，（4）：39-41.

[7] 易善策.产业结构演进与城镇化[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[8] 李晓梅，赵文彦.我国城镇化演进的动力机制研究[J].经济体制改革，2013，（3）：23-24.

[9] 彭冲.新型城镇化与土地集约利用的时空演变及关系[J].地理研究，2014，（11）：2005.

[10] 景春梅著.城市化、动力机制及其制度创新——基于政府行为的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2010.

[11] 李程骅.中国城市转型的战略路径与重点突破[J].中共浙江省委党校学报，2014，（2）：11.

基金项目：国家社科基金项目“地方法治化差异格局与法治中国实现路径研究”（项目号：14BFX005）；江苏高校哲学社会科学研究项目“新型城镇化过程中国家征收权的法理学研究——以江苏为例”（项目号：2014SJB111）；江苏高校优势学科建设工程资助项目（PAPD）；“江苏省博士计划”项目。

作者简介：赵宸（1986-），女，汉族，江苏省南京市人，南京师范大学法学院讲师，美国圣路易斯华盛顿大学法学博士（J.S.D.，Washington University in St. Louis），研究方向为法经济学、产权理论。

浅析民营石油企业的市场定位 第12篇

关键词：成品油,民营石油企业,市场定位,零售策略

近年来, 由于受到各种国际因素影响, 国际原油价格持续上涨, 2007年以来国际原油价格一度高达每桶90多美元, 居高不下的国际 油价使石油生产国与消费国都感受到前所未有的压力。面对势不可挡的全球化、一体化潮流, 以及中国经济高速增长、外资争相涌入国内成品油市场的现实, 民营石油企业如何制定和实施积极有效的市场定位战略对策, 在复杂多变的外部环境中应对市场开放带来的机遇和挑战 , 值得认真研究。

一、国内民营石油企业的基本情况及发展历程

石油是关系国计民生和国家利益的重要产品。石油流通行业是连接生产和消费的重要行业, 民营石油流通企业作为国民经济发展中的一支重要力量, 其发展经历了一个艰难曲折的历程。

1992年, 石油市场改革开放, 政府号召民间资本进入市场, 许多民营企业积极响应, 自筹资金, 将积累下来的资金投入到石油市场, 使全国石油企业迅速发展并很快形成规模。1998年前, 全国民营石油企业每年上缴国家利税达1000多亿元, 市场占有率占全国石油企业的85%。当时, 民营企业、国有企业都在炼油厂买油, 并按国家制定的出厂价格出售。

1998年以后国家石油经营体制发生了变化, 1999年国务院办公厅转发原国家经贸委《关于清理整顿小炼油厂和规范原油成品油流通秩序的意见》。文件规定, 国内各炼油厂生产的成品油, 要全部交由中石油、中石化的批发企业经营, 其他企业不得批发经营, 各炼油厂一律不得自销。地方政府大刀阔斧地进行了清理整顿, 取消了中石油、中石化以外的许多企业的经营资格, 其中不少企业被两大集团收购、兼并或者直接划转。

从2000年开始, 完成了股份制改造的中国石化、中国石油两大集团, 在3年内投入资金300亿元, 实施了大规模扩张加油站数量的计划。统计数据显示, 2000年至2004年, 两大石油集团占有国内加油站的总数比例, 从39%增长到48%。中国石油集团拥有丰富的上游资源, 而中国石化集团则囊括了沿海的炼油化工企业以及中国最主要的沿海和华东、华南消费市场。两大集团在政府的授权和保护之下, 不仅垄断了国内市场, 而且垄断了石油贸易。国内石油进口如没有两大集团的批文, 任何炼油厂都不能加工炼制。不仅原油、汽油、柴油、煤油, 就是基础油也由两大公司控制。

此后几年, 保留下来的民营油企经历了一段惨淡经营的时光。直至今日, 中国油田一直由中石油、中石化和中海油等几家公司开采, 油品进口权也限定在部分企业, 此举直接导致民营油企面临严重的油源困局。尤其是近两年来, 国际油价疯涨、国内油价倒挂情况出现后, 不少民营加油站苦于没有油源, 不得不采取特许加盟形式挂起了“中石油”、“中石化”的牌子。

民营石油企业在国民经济发展中没有享受到一视同仁的待遇, 造成民营石油企业没有合法的、正当的供油渠道, 从而日益陷入困境。由于中石油和中石化对集团之外的民营加油站的批发价经常与零售价持平, 致使民营企业的进油价格太高, 无法经营, 批零倒挂, 只能亏本销售, 许多民营加油站因不堪承受而面临倒闭, 造成大量固定资产闲置。中国商业联合会石油流通委员会 (以下简称中商石油) 的调研结果显示:全国1998年以前原有的3340家民营油企批发企业, 经过国家的几次整顿和清理, 加上进油价格太高而无法经营, 许多企业已倒闭, 现仅剩663家。主要原因是无成品油可供, 剩余的只能靠找关系、走门路勉强维持。

2004年以前, 按照中国对入世承诺的规则, 壳牌、BP等国际石油巨头以战略投资者身份, 通过与中国石油或中石化合资运营的方式, 曲线进入中国成品油零售市场。当时, BP分别与中国石油、中国石化签署了建立500座加油站的协议。2004年以后, 国际石油巨头直线步入中国成品油零售市场, 而锁定的目标更放在民营等社会加油站。道达尔2007年计划在南方收编30余家加油站, 主要以民营为主。而两年多前, 法国道达尔公司已与合作方中国中化集团签订了双方将共同投资约9亿元, 7年内在中国环渤海地区的北京、天津、河北、辽宁四省市开发打造200个加油站的协议。

在当今成品油销售领域, 终端市场是销售企业的生命线, 也是中石化、中石油两大集团、外资企业、民营企业进行竞争的商战前沿。在目前国内成品油市场博弈不平等的规则下, 一大批民营加油站被兼并、被收购、被淘汰, 经过市场重新洗牌后存活的民营企业历经千锤百炼, 必然以其顽强的生命力和旺盛的斗志在市场大潮中脱颖而出。

根据我国加入WTO的承诺, 2006年12月我国对外开放了国内原油、成品油的批发经营权。商务部于2006年底颁布、2007年1月1日起实施的《成品油市场管理办法》和《原油市场管理办法》, 被普遍认为是我国认真履行加入世贸组织承诺, 进一步扩大石油市场开放的标志性规章。开放将改变国家统一配置原油资源和成品油集中批发的格局, 引入更多竞争, 使市场主体多元化, 这对培育中国大型国有石油企业竞争能力, 让民营石油流通企业获得生存、发展壮大的机会, 保障国家经济安全是十分重要的。

近几年来, 我国的民营石油企业发展很快, 民营油企更多地集中于石油行业的下游, 特别是2005年国家出台了《国务院关于鼓励支持和引导个体私营企业等非公有制经济发展的若干意见》允许非公有制资本进入石油、电力等行业以来, 我国的民营石油流通企业发展迅速。

据统计, 2006年底, 全国石油批发企业共2423家, 其中中石油934家, 中石化837家, 民营663家, 另有民营仓储企业45064座, 其中, 中石油18207座, 中石化28001座, 外资2607座, 民营45064座。民营批发石油企业和加油站总投资合计7700亿元, 每个加油站就业人数平均为12人, 批发企业就业人数为200人, 就业人数合计134万多人。目前, 我国加油能力的40%、油品仓储能力的60%、炼油能力的20%均来自民营企业。这些数字充分表明, 民营石油企业已经进入我国成品油分销领域的各个环节, 不仅数量多、分布区域广, 而且在成品油市场中发挥着重要作用;同时在安置下岗职工再就业、保持社会稳定等方面发挥了重要作用, 有力地促进了社会的和谐稳定。

二、民营石油企业的SWOT分析

在新的市场形势下, 深入了解自身的优势、劣势、机会和风险, 清晰市场定位, 明确企业发展战略, 无论对于市场领先者, 还是市场挑战者, 都至关重要。

中国民营石油企业的优势 (Strengths) 在于市场生存能力强、机制活, 民营企业是便宜买卖, 反季节存销。民营油企的快速发展归因于他们本身有市场意识、有市场管理能力、经营能力和开拓能力, 他们是市场经济的产物, 所以代表了市场。

按照中国商业联合会石油流通委员会最新调查数据显示, 中国现有石油批发企业中民营等社会批发企业占全国总量的33.4%, 民营等社会加油站占到全国的56.3%;销售石油总量约占全国石油消耗量的1/3, 民营油企仓储能力3000万吨, 码头吞吐量在2500万吨;石油批发和零售行业从业人员达100多万。据粗略估算, 现在地方炼油厂的产能大体上能达到上千万吨。民营石油企业的资产达1万亿元人民币, 员工130多万人。

劣势 (Weaknesses) 体现在其产业规模仅限于石油产业某一个环节中的一个部分, 无法保证丰厚而又持久和稳定的投资回报。不论与已经确立了市场竞争优势的中国石油、中国石化两大公司相比, 还是与具有品牌、资金、管理优势的BP、壳牌等跨国石油公司相比, 亦或与中海油和中化相比, 民营油企在规模、资金、油源、管理等方面的劣势都比较突出。民营油企自身存在资金不足、人才短缺、产业链和供应链不完善等现实问题, 在物资流、资金流、信息流等三方面存在缺陷, 把大量的精力和资金用在搞油源、买油上面, 而无暇顾及改进经营管理, 扩大市场占有率。民营企业的非油业务开发尚未形成对企业的支撑作用, 无法抵御“油荒”造成的经营危机。信息化建设滞后, 民营加油站由于无法发行自己的网络加油卡, 在与覆盖全国的两大集团及覆盖特定地区的外资企业的竞争中, 必然会失去最有价值的客户群。

2006年, 商务部对外发布了《成品油市场管理办法》和《原油市场管理办法》, 宣布自2007年1月1日起开放中国成品油批发经营权。《办法》中规定拥有成品油批发资质涉及油库、注册资金、铁路或码头等配套设施。其中, 油库库容要求由4000立方米调整为1万立方米。按照商务部的通知, 从2007年初开始对全国成品油市场进行整顿、整改, 初步估算, 目前国内大约有90%以上的民营企业不符合或不具备再次申请资格, 并将在此次整顿、整改中通不过年度检查, 拿不到新的经营牌照。而当下没有这么大的油库, 没专有铁路专用线、没专有停泊码头, 更没有长期稳定的成品油供油渠道, 约九成民营石油企业面临“出局"的危险, 这是否意味着国有、外资、民企“三足鼎立”的中国油气市场格局将改变?

机遇 (Opportunities) 在于稀缺的石油资源和日益扩大的中国石油市场的结合, 充满商机。目前民营企业已在润滑油、沥青、炼油、燃气配送销售、加油站与油品销售、聚酯、合成纤维、精细化工等石油化工的部分领域和下游加工销售领域取得进展。国家承认的民营小炼厂约有几十家, 民营包括合资在内的加油站数目占全国加油站总数的约一半左右;民营企业在全国聚酯产能中所占比例已从2000年的26.9%猛增至2004年的62.7%;一些民营企业已取得原油进口权、燃料油进口权等。预计, “十一五"期间民营企业将在成品油批发销售、润滑油、燃气销售、PTA生产、石化品贸易、物流、合成材料加工等领域谋求更大发展。有条件的较大民营企业将可能涉足油气开发、大中型炼化装置建设等领域。

特别是国内成品油市场, 从2006年底全面放开后, 油品零售、批发及进出口将全面放开, 价格市场化。2007年8月4日, 国家发改委发出《关于做好成品油市场供应加强价格管理的通知》, 《通知》提及:中石油、中石化集团对系统内外成品油经营企业要一视同仁, 不得对系统外企业停供、限供成品油。《通知》让民营油企看到了一线生机。未来国内将形成以国有或国有控股石油石化公司为主导, 国外大跨国公司参加、民营企业参与和补充, 周边国家对华产品出口构成的国内成品油市场多元化竞争格局。

双寡头垄断经营和非市场化运作, 威胁 (Threats) 来自石油产业壁垒高, 以国有石油企业为主导的使得国内石油产业仅仅在中下游的原油加工 (少量) 、精细化工和销售的环节向民营企业开放。同时, 原油及成品油或精细化工原材料的供给时时受到牵制, 或是油源供给发生问题。尽管形式上打破了成品油市场的垄断格局, 但中国民营石油企业依然面临国内巨头与外资的两面夹击:一边是两大集团仍旧控制着油源和定价权, 存在成品油销售实行内部价格的问题, 致使许多民营油商只能在夹缝中生存;另一边则是海外巨头见缝插针。

民营企业用人机制的缺陷和职业经理人职业生涯发展的局限以及社会地位的不对等, 导致民营企业难以吸引和保留大批高素质的管理人才;在业态创新、综合服务和经营管理等方面与大石油公司有较大差距, 制约了企业的赢利能力和可持续发展。在民营企业家的传统竞争观念中, 依靠灵活的机制优势实施价格促销和关系促销是赢得市场的法宝, 故而舍不得在企业的品牌形象及设备设施上进行大的投入, 加之缺少品牌内涵及宣传。久而久之, 顾客会将民营加油站归入低端行列, 客户的忠诚度也将受到挑战, 未来竞争中, 将会处于劣势。

今后几年内, 随着民营石油企业将劣势转化成优势, 变威胁为机遇, 可以观察到的一种趋势是, 现有的民营石油企业之间将进行整合, 不论是采取主动的还是被动的姿态。大规模“洗牌"后的结果, 将使民营石油企业的数量锐减, 实力增强。操作层面上, 各种不同类别、不同发展理念的企业之间的整合、利益分配、资金管理, 以及价值创造, 都具有很大的不确定性。

更为关键的问题还不在企业内部的操作层面, 而是企业目标定位所面临的威胁依然没有消除。

首先是中国国有石油工业所形成的高门槛。以中石油和中石化为代表的上下游一体化国有石油企业所拥有的技术、品牌、经验和管理, 不是在短时间内可以实现的;而且, 两大巨头自身面临着国外石油公司的挑战, 还处于继续“做大做强"的过程中。民营石油企业能否赶上其不断产业升级的脚步, 是个问题。国内外的经验已经表明, 市场化改革的一个必然结果是一些低效率的石油企业将面临退出市场的风险。

其次, 与此相适应的国家产业政策和石油的战略属性, 使得民营石油企业没有争取政策倾斜和分享垄断市场利润的机会。譬如在上游领域, 专家指出勘探开发权即使是开放, 也只能是和国家石油公司合作, 像现有参与勘探开发的外国公司一样, 承担风险但产品分成、利润大打折扣。所以, “远大理想"处理不好将会成为民营石油企业一个沉重的负担, 徒然消耗企业的精力和资源。

与此同时, 民营石油企业所面临的机遇充满商机的中国石油市场, 是一个对所有企业和资本都开放的机遇。现有民营石油企业可以发现另一个大趋势已经从现在开始:新的资本将以各种形式进入石油产业, 石油金融的创新和发展将改变中国目前的石油投融资体系。现有石油民营企业的整合以及新的石油资本加入是一场以市场为主导的变革, 这两种趋势是企业劣势和优势相互转化的动态过程, 也将不断地与政策面产生碰撞和互动。

三、民营石油企业的市场定位及发展策略

在石油流通市场快速发展、竞争日趋激烈的今天, 民营石油企业想在夹缝中生存和发展, 就必须制定合适的发展战略, 战略是决定企业兴衰存亡之大计。民营石油流通企业, 面临的外部环境既有有利的一面, 也有不利的一面, 既有机遇也有挑战。

民营石油企业的战略指导思想应该是以石油流通企业为主体, 推进产业多元化、管理现代化、效益最大化;坚持科技兴企、依法治企, 团结、务实、诚信、创新, 坚持质量第一、信誉至上的经营理念, 为市场经济和和谐社会的建设、发展做出新的贡献。

从政府层面来看, 在加强安全、质量监管的同时, 政府主管部门和行业协会应积极引导和帮助民营石油企业不断改变传统的竞争观念, 提升经营管理水平和人员素质。民营油企大多规模较小, 难以靠自身力量进行管理研究和人才培养, 管理与人才一直是困扰民营企业的两大难题。政府主管部门或行业协会应发挥组织者的作用, 通过组织相关专家有针对性地研究民营企业发展中存在的普遍问题, 解决制约其发展的管理体制与机制、人才培养、经营策略等问题, 促进行业整体素质与水平的提升, 逐步改变民营企业在消费者心目中低价、低质、低可靠性的形象。

中国成品油市场开放后, 成品油零售市场将进入全面市场竞争的新阶段, 机遇与挑战并存。成品油在国内是一种同质性商品, 产品的差异性不大;成品油定价也基本由国家制定, 企业只能在有限的范围内浮动。随着竞争的日趋激烈, 民营企业需要及早进行战略上的转型调整。如果说以前的竞争是以量 (加油站数量) 取胜, 那么以后的竞争将向以质取胜方向发展。面对严峻形势, 民营油企既要合理利用各种有利条件, 更应正视自身存在的资金不足、人才短缺、产业链和供应链不完善等现实问题, 从宏观和微观两个层面着手, 苦练内功, 加快发展、做大做强。

宏观而言, 民营油企要“结盟"发展, 包括三层含义:一是指民营企业应通过联合形成力量, 发挥行业协会的作用, 参与政策的制定, 争取政策性支持。二是指分销领域的民营企业要向上游渗透, 逐步与炼油环节、上游环节的民营企业形成联合体, 实现局部范围内的产供销、上中下一体化。三是要努力成为国内外石油巨头的合作伙伴, 如小股东、代理商、特许经营商、油品运输商、仓储商等。

微观而言, 民营油企首先要抓住市场放开初期的机遇, 扬长避短、积极创新, 细分市场、走专业化的创新型道路, 力图成为在某些能够发挥自身优势的领域、某一地域范围内的领先者或重要参与者。其次, 对于已经具备一定规模的民营油企, 要突破“家族企业"的瓶颈, 引入职业经理人, 引导企业从粗放向精细、从机会主义到打造核心竞争力的转变。

发达国家成品油零售业的竞争已先后走过比供应、比网络、比品质、比品牌、比创新等阶段。在“供应竞争"阶段, 持续稳定的油源和有竞争力的价格是赢得竞争的关键;在“网络竞争"阶段, 零售网络的密集度、便捷性和硬件设施是各竞争主体交锋的重点;在“品质竞争"阶段, 顾客最看重的是油品质量和服务质量;在"品牌竞争"阶段, 各石油公司纷纷根据自身的市场定位采取差异化的营销策略以培养顾客的忠诚度和品牌偏好度;在“创新竞争"阶段, 营销模式的创新、经营范围的突破、油站技术的提升成为制胜的法宝。

在中国成品油市场现有条件下, 除传统的降价促销外, 新格局下民营油品销售企业可采取的营销策略还应包括以下几种 :

1.价值创新策略。通过降低顾客购买成本, 或提升顾客的使用效能, 提高企业的产品和服务给顾客创造的价值, 即提高综合性价比。

2.业务延伸策略。基于加油站作为汽车行进驿站的定位, 利用加油站现有场地、设施及网络, 为顾客提供一站式综合服务, 通过延伸产品线和价值链, 给顾客更多的选择, 为顾客提供更周到的服务, 以获得更多的销售收入。当顾客对延伸服务产生依赖时, 延伸服务就成为竞争的新支点。

用非油品服务来吸引顾客加油是增加油品销售的有效手段。目前, 欧洲80%以上的加油站开设了便利店业务, 非油品销售通常占到总销售收入的30%~40%, 利润占总利润的40%~50%, 有非油品服务的油站销量己经占总销量的60%~80%, 而且比例还在进一步上升。应注重将油品零售业务与非油品业务整合, 通过整合使两种业务相互带动, 发挥强强联合的品牌效应。通过非油品业务不仅可以提升加油站的利润, 而且可以吸引一大批的忠诚顾客, 稳步提升油品销量。

3.成本领先策略。通过不断优化业务流程, 不断降低经营成本, 让利给顾客, 以比对手更低的成本应对竞争。对于设施陈旧、设备老化的加油站要投入资金, 改善形象, 提高效率;对管理不到位的加油站要优选人员, 强化管理。对于地理位置好、市场需求大的要进行改扩建, 成为大型加油站, 提高单站的加油量, 稳定市场。充分利用高科技手段, 建立完善的加油站管控系统和零售管理系统, 提高加油站的科技含量。可借鉴中石化加油卡经验, 其突出特点是“加油快捷, 积分回馈、使用方便、用油管理”, 将为油品消费市场引入全新的消费理念, 为消费者提供更便捷、优质的服务。发达国家普遍采用的无人自助加油模式, 也是减员增效、让利于顾客的成功范例。

4.服务营销策略。科技的发展和日趋激烈的市场竞争使企业很难通过产品获得战略性的竞争优势, 而且顾客不但希望买到高质量的商品, 还希望获得高水平的服务。提供优质服务促进产品销售成为企业必然的选择。在国内现行员工辅助加油模式下, 员工与顾客的互动是了解客户潜在需求、进行口头促销、化解客户不满、提升顾客满意度, 提高成品油销量的主要途径。研究服务细节, 改进服务技巧, 提高员工业务素质, 提升员工士气是做好服务促销的基础。成品油的流通费用在成本中占相当大的比例, 为了降低整个零售网络的流通费用, 必须提升现有的零售配送网络, 实现成品油零售的主动配送。应从符合流向、合理布局, 适应市场需要出发, 对现有油库体系进行重新布局设计, 降低整个零售网络的物流成本, 从而实现低成本前提下保证成品油及时、充分的供给。

5.品牌竞争策略。通过突出品牌内涵和品牌个性, 实施差异化营销。品牌形成是一个较漫长的过程, 不能一蹴而就, 尽管广告战可以在一时吸引观众的眼球, 但只有品牌美誉度才能真正吸引顾客购买。实施品牌竞争策略, 需要对各种营销要素进行全方位的整合与提升。如何在新形势下提升自己的竞争能力, 保持并扩大市场份额, 是中国民营油企相当长一段时间内必须深入研究探讨并实践的课题。

参考文献

[1].陈盛娟.新形势下我国石油市场营销策略探析.商业研究, 2006 (5)

[2].孙锵.中石化公司销售企业的发展战略分析.现代管理科学, 2005 (1)