商品分析篇安踏

商品分析篇安踏（精选4篇）

商品分析篇安踏 第1篇

内蒙古科技大学市场营销专业

国 际 营 销 课 程 设 计

题 目： 安踏的国际竞争分析

学 号： 0865123215 班 级：08级市场营销2班 姓 名： 刘 伟 指导教师： 王 薇 成 绩：

完成日期：2010年12月30日

指导教师评语：

摘要

作为中国运动科学开拓者，安踏始终致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴被誉为“中国联赛的发动机”。

在中国，安踏有着雄厚的实力和市场占有率，自安踏品牌成立至今，取得的巨大成就证明，良好的竞争策略是产品走向社会的基础，拥有了一定强大竞争力和品牌特色的中国安踏体育，也开始进一步向世界进军，参与世界的竞争。

关键词：安踏、国际化、国际竞争、竞争策略、中国文化

目录

安踏公司简介········································3 背景分析············································4 市场环境分析········································5

行业前景··········································5

社会环境··········································5

竞争环境··········································6 STP分析············································8

市场细分··········································8

目标市场··········································8

产品定位··········································9 产品策略············································9 营销策略分析·······································10

广告策略·········································10

定价策略·········································11

销售渠道策略·····································11 总结···············································11 参考文献···········································13

“安踏”的国际竞争分析

我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东和福建是中国最大的鞋生产和出口大省，晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地。随着鞋市场的竞争日渐过剩，如何实现产业升级，占领欧美主要市场、开拓海外新兴市场成为趋势。

安踏公司简介

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，有统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

从中国到世界，安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

背景分析

从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

市场环境分析

行业前景

今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。

社会环境

2009年以来，国内运动鞋行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，而李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现中国运动鞋企正在悄然成为主流。

根据相关企业的财务报告发现，2009年三季度，耐克大中国区收入减少3%。而阿迪达斯之前公布的2009年三季度财报显示，其在以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。同时，耐克2009年关闭了在华唯一的自有工厂，而百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。

继耐克和阿迪达斯销量下滑之后，世界排名第三的运动鞋企彪马在2009年第三季，营业额下降5.5%至6.73亿欧元，盈利低于预期。

而于国际品牌相反的是，国内运动鞋企高歌猛进。在2009年上半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。有报告指出，李宁公司2009年上半年收入增长32.4%，达40.52亿元；净利润增长41.6%，达4.73亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。安踏体育用品有限公司公布的2009上半年中期财务报告显示，其营业额实现了同比27.7%的增长，达到约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点，达到41.5%。另外，净利润6.08亿元，同比增长40.1%。

继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。在2009年，运动鞋企匹克交出了一份持续增长的优异答卷。全年新增了1千家专卖店，增加了3000名工人，销售业绩增长了50％。

一系列的数据和消费现象表明，中国的运动鞋行业正在迅速的发展，在是现场经济的今天，只有行业的发展还远远不够，还有公司的发展。安踏完全可以利用这一发展环境，增加自己在中国，在世界上的竞争能力。

竞争环境

既然安踏想要进入世界运动鞋的行业竞争，那就要首先了解其在世界范围内的竞争对手和竞争环境。

世界运动鞋品牌前十强排名

1、(耐克Nike)——美国

2、(锐步Reebok)——英国

3、(阿迪达斯Adidas)——德国

4、(彪马PUMA)——德国

5、(斐乐FILA)——意大利

6、(美津侬Mizuno)——日本

7、(茵宝UMBRO)——英国

8、(卡帕KAPPA)——意大利

9、(迪亚多纳DIADORA)——意大利

10、(乐途LOTTO)——意大利

然而，与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距。

1订单反应能力差

以响应订单的速度比较，在北京奥运会期间，阿迪达斯总计订购了290万件运动产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。

2销售渠道建设有待加强

在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。

3产品研发能力不足

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其

销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

可以看出，国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

STP分析

市场细分

在市场细分环节上，安踏应该实行多种细分方式策略，比如在美国这样的运动和需求大国，体育运动在青少年中较为流行，因此可以专门定位于青少年市场上，专一的市场细分有利于目标消费群体更快的接受，有利于更快的打开异地市场。而在市场有了开拓之后，开始向中年和儿童等运动市场扩展。

在选择专一市场还有一个好处就是避开竞争对手，很多有实力的竞争对手的消费人群大都集中于中年市场，如耐克，阿迪等。安踏选择青少年市场能够在海外开拓的初始阶段避开强有力的竞争压力。

目标市场

2009年由于中国鞋出口欧美市场比重收窄，对新兴市场出口涨幅较大，09年前3季度海关出口数据显示，美国和欧盟国家仍然是中国鞋出口主要市场，受08年世界经济危机影响，欧美市场购买力下降；欧盟对中国鞋实施反倾销，中国出口欧美比重明显收窄。

因此，在运动鞋的出口市场方面，应该注重美国市场，虽然美国的国际名牌较多，安踏的竞争能力有限，但安踏也有自己的优势，在目标市场的选择上，定在美国可以在获得一定竞争机会的同时，增加较多的经验，而且，一旦产品打出名气，会为后续的销售奠定很好的基础。

图表2：09年1-9月鞋产品出口额top10国家占比（单位：亿美元）

产品定位

在产品定位上，由于市场已经具有很多竞争力强大的行业，世界运动装备前十的品牌，每一个都拥有强大的市场份额和市场竞争力，他们的成功在于拥有历史的优势，这些运动品牌一般起步较早。而安踏在竞争力和市场占有率等方面暂时还无法与世界名牌运动鞋相比较，因此在产品的定位上，应该首先定位在中等档次上，而且中国运动鞋在价格的优势会使得安踏在国际市场上有一个比较好的销路。

产品策略——开发国际化产品

既然想要进入世界市场，那就必须具有进入世界市场的实力和产品。在产品生产和研发创新上，安踏过去只是在满足国内市场的需求，因此生产的产品更多的是符合中国人的审美观念。

而要进入世界市场，就要根据市场的文化观念和审美观念来研发和创出新产品。需要注意的是，在开发新产品的时候，不能盲目的追求西方或者目标市场的习惯而把自己原有的精华部分省略。安踏在进军世界市场的一个优势就是产品具有浓厚的中国文化，拥有传统的东方审美观念。现在的世界，很多国家对于中国文化、东方文明等有较大的兴趣，安踏的国际化扩展可以利用这一优势，将产品与优秀的东方文化相结合，快速的打开世界市场。

营销策略分析

广告策略

在进入世界市场的广告宣传方面，除了必要的电视等媒体广告以外，赞助或联合当地有名的体育赛事是个很好的宣传途径，这一点在安踏和国内的知名联赛CBA的合作上可以看出。

2003年，安踏赞助中国篮球联赛的三支球队装备，开始进军CBA；2004年10月，安踏更进一步，斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。赞助CBA，让安踏获得几倍类似于大学生联赛的传播效果，受众群体、权威性影响都有很大的提升。球员身穿安踏的运动装备，在赛场上奋力拼搏、勇往直前，很好地传播了“安踏”品牌。

2005年，安踏在体育用品界率先推出了针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋，重拳出击，打造中国的CBA。世界上没有免费的午餐，同样不会有白白的付出。安踏通过上述努力，除了为CBA球员提供了满意的装备外，更为重要的是自身产品的技术性、舒适度不断得到提升，研发实力不断提升，为其产品占领市场、赢得消费者立下汗马功劳。安踏产品科技含量不断提升，专利技术不断增加，产品升级换代有力满足了市场需求的发展，安踏影响力日益高涨。

在安踏的赞助中，我们看到了他成功的“源于体育、用于体育”的良性循环机制。企业为赛事投入资金、研发，品牌得到传播、形象得以树立，研发实力与技术含量不断提升，产品很好地满足了市场需求，企业获得良好效益，又为赛事的投入提供了物质基础。2006年1月，安踏与CBA再续约7年，双方合作将延续至2012年，安踏将长期垄断CBA赛事资源。

而在国际上，有很多知名度和影响力更大的体育赛事，如NBA，网球联赛等等，另外，世界范围的体育盛世如奥运会，世锦赛等等。安踏体育在进入世界市场是若能够很好的与这些体育赛制进行合作，一定能够大大提升自己的品牌知名度和影响力。

定价策略

物美价廉的产品在任何地方都会受到欢迎，在国内体育产品的定价和产品的定位上，安踏稍微比李宁低一些，然而也正是因为比较优惠的价格，使得安踏能够具有于李宁正面竞争的能力。

在进入世界市场之后，安踏同样可以采用这种定价和定位方式，在安踏暂时不具备于世界知名品牌相竞争的前提下，用较低的价格打开目标市场，吸引消费人群，快速的占据一定的市场份额。

销售渠道策略

“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”，品牌战、科技战之外，渠道及分销网络建设一直是体育用品品牌的竞争焦点之一，同时，开辟网购市场也成为各体育用品的选择方向。

在国内市场竞争上，安踏的“渠道战”取得了巨大的成功，时期拥有广阔的销售市场和广大的消费人群。在参与国际竞争是也应采取适当的销售策略，针对目标市场的具体情况，采取不同的渠道建设。如在美国等发达国家，网上购物的完善使得公司可以采用网络销售的方式进行渠道的建设。当然，在任何目标市场上，实体店面是必不可少的渠道。

总结

要进入国际市场，参与国际竞争，除了做好产品的质量的价格的工作以外，公司还有做到以下几方面：

1灵活解决库存难题

北京奥运会前后，由于看好奥运对于国内体育产业的带动作用，很多体育用 11

品企业都开足马力生产，导致部分企业出现一定的运动鞋的库存问题。出现这种情况的原因就在于，这些企业没有对市场进行系统、精确地分析，对于市场预期的增长率缺乏准确的估计，从而导致产能过剩。因此，可以从产能上杜绝过量运动鞋的出现。

运动鞋企业可以借助信息化，更加高效快捷地处理鞋业当订单与销量的矛盾问题。企业资源计划其中一个模块叫进销存。可以反映出下个月的订单需要多少，还有对下个季度的客户需求有预测功能。这些数据能帮助运动鞋企业做出比较精确的生产计划。

另外，运动鞋企可以以销定产，减少库存的产生。另外运动鞋企业解决库存问题，还要与运营物流紧密联系，确定准确的生产战略和物流战略。

2增加生产线与扩张销售终端并举

2008年，因为受金融危机的冲击，大批中小型运动鞋企业倒闭，腾出了一部分市场空间，这为品牌运动鞋企借势扩张提供了机遇。所以，有实力的企业可以适当扩张生产线，为强占市场份额做好充分的准备。

3提高研发能力

研发能力问题是运动鞋与世界品牌相比的软肋之一，也是金融危机下运动鞋企业提高企业竞争力必需解决的问题。我国政府一直致力于制鞋业的转型、升级、接轨，积极推进产业结构调整。运动鞋提高产品能力是真正打造品牌核心竞争力的重要手段。

总之，企业若能够很好的解决这些问题，安踏也一定能够打开异地市场的大门，让产品和品牌走出国门。让世界了解安踏，了解中国文化。

参考文献：

[1].万成林.国际营销理论，天津大学出版社，2004 [2].孙忠群.国际营销精要，中国经济出版社，2007 [3].李尔华.国际营销实务，中国人民大学出版社, 2004 [4].徐剑明.国际营销实务与案例，机械工业出版社，2004 [5].郭国庆.国际营销学，中国人民大学出版社，2008 [6].秦波.国际营销学，立信会计出版社，2002 [7].(英)罗杰·贝内特.国际营销，华夏出版社，2005

商品分析篇安踏 第2篇

一、企业的背景介绍

安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。

经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。

安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中华民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。

安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。

二、公司营销渠道内外环境分析

外部环境：（1）政治和法律环境：

作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。

（2）经济环境：

①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。

②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可以开拓乡村市场。

③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。

（3）社会和文化环境：

①中国内地的消费者对外国产品十分青睐，特别是发达国家的产品，这对安踏来说是一个冲击

②随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通老百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给安踏带来更广阔的市场。

③我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于安踏产品的销量起到关键作用。

④我国鞋业尽管已经成为世界上最大的鞋类生产国和出口国，但是仍然存在着出口增长以量取胜，整体利润率低，增幅却下降趋势等问题。

（4）技术环境：

①网络的迅速发展，为企业产品的销售开辟了另一个新的渠道。

②电子货币——信用卡的出现，方便了消费者，简化了付款手续，同时也便于生产商，批发商和零售商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。

（5）竞争环境：

①在2008年，阿迪达斯品牌的自营零售店数量就达到了1332家，而2007年只有1003家，阿迪达斯越来越重视建设自营零售店。可安踏在2006年才着手零售渠道的发展，竞争能力明显不足。

②在各大百货公司、商场等，各种运动品牌比比皆是，竞争已达白热化的程度。

③安踏本身也存在竞争，常常在一条街上同时出现了几家安踏品牌店，门店之间也出现了竞争。

二、内部环境:

（1）优势：

①安踏的销售网点覆盖范围广。

②安踏的市场定位较符合目前国内的消费水平。

（2）劣势：

①虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销、劣势网点，终端问题比较严重。

②分公司和零售商的库存能力不足。

三、安踏营销渠道建设

安踏成功上市，除了豪赌奥运概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在业界“轻资产”模型当道，安踏固然受到影响，虽吸收“轻资产”模型部分优点，但更在意自己渠道心得，全力实施渠道策略，积极打造“销售网络帝国”！

对于渠道网络体系的建设，安踏在不同时期，都不同的策略和重点，其

可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代；第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代；第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代；

第四阶段是运动文化大卖场时代；第五阶段是网络营销渠道的建设。

(1)代理制时代

第一阶段为1991～1999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35％，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。

(2)销售体系革新时代

第二阶段为2000年底～2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。具体分析如下：

（一）硬终端升级运动

2001年初对整个销售体系进行了全面完善，推进新一轮销售体系革新。

①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础；

②淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局：

③在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。

（二）推出“订货证”制度,提升渠道质量

1999年底，安踏推出了“订货证”制度。订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来，国内经销商的品牌意识尚出于模糊状态，自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎，因此，经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度，但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权，为以后的渠道整顿提升渠道质量，做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代

言的广告效果，使进货风险几乎不存在。“订货证”不仅增强了对经销商的凝聚力，还提升渠道的开发速度和渠道的高质量。

（3）直营时代

第三阶段为2003年底～2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面：

（一）网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理

其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40％的终端。而这40％的自营店，占据了公司60％的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。

（二）与渠道商共创顾客价值

安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。

（4）大卖场时代

第四阶段为2006年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。

渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。

五、网络渠道的建设

安踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。

安踏2010年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路径和新机会。”

四、建议

市场细分，把握核心的消费群体。研究表明，消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。往往消费者在购买运动用品时，是有一个核心消费的譬如买鞋或是服装，至于是否在实现核心消费时是否再额外进行消费，往往受导购、氛围、促销等因素的影响。但无论如何，核心消费的群体占据一个店铺消费总量的70%以上。

商品分析篇安踏 第3篇

1 研究目的

目前,我国体育用品市场按价格划分,主要分为三个阶层:第一层次是以耐克、阿迪为首的国际顶尖体育用品品牌,他们拥有领先的核心技术、各项重大体育赛事赞助权及绝大部分国际顶级运动员的开发资源,有着其他品牌无可比拟的优势;第二层次是以李宁和安踏为首的国内知名体育用品品牌,二者皆成立于20世纪90年代初,是我国最早成立的体育用品民族品牌,在国内市场所占份额相对于其他国内品牌具有一定的优势;第三层次则是新晋的其他国内用品品牌,如,匹克、361度、鸿星尔克等,它们的品牌差异性暂不明显。

在2008年奥运会之后,国际品牌耐克、阿迪继续实行亲民路线、下调价格,更多地走进了“寻常百姓家”中,它们在华的实力日益壮大,越来越受到国人的追捧和青睐。与此同时,国内体育品牌则受到了巨大的压力,由于更多先进的专利技术和丰富的体育资源被国际顶级品牌先行占有,民族品牌模仿国外轻资产的发展模式遇到了瓶颈,他们的发展受到了重重阻碍。作为我国企业营销策略的重要的组成部分,笔者希望能够通过对比、分析李宁和安踏两者的网络营销,从它们的经验中得出打破目前困境的方法或分析它们网络营销实施不利的原因,为其他国内民族品牌谋发展提供有用的资料和借鉴。

2 网络营销

2.1 网络营销的概念

数据来源:笔者根据网络资料整理。注1:在表格中“销量第一”简称“销一”,以此类推。注2:商品评分满分5分,最低1分,表哥内的评分数=(分数×评论该分的人数)/总评分人数。

数据来源:笔者根据网络资料整理。注1:在表格中“销量第一”简称“销一”,以此类推。注2:商品评分满分5分,最低1分,表哥内的评分数=(分数×评论该分的人数)/总评分人数。

数据来源:笔者根据网络资料整理。

网络营销是企业总体营销战略的重要组成部分,是市场营销策略的其中一种方式。网络营销是建立在互联网的基础上,为了满足顾客的需求和欲望,帮助企业实现获得更大的市场资源、增加营业利润目标,利用各种网络应用方式来实现企业的营销目的的一系列行为。常见的网络营销有电子商务、微博营销、网络广告营销等,此外,其范畴还涉及有互动营销、病毒性营销、邮件信息营销、个性化营销、论坛营销、搜索引擎等等。

2 . 2 我国网络营销的发展状况

互联网最早起源于美国,并在20世纪60年代逐渐开始投入使用,而我国互联网技术开始于1995年。国内的网络营销相对于西方国家起步较晚,知道1996年才有了第一次的尝试。我国网络营销至今一共经历了三个阶段:探索阶段(1996年)、逐步形成阶段(1997—2000年),发展阶段(2001年至今)。由于我国人口基数大,随着qq、论坛、博客、网络游戏等网络介质的出现,我国网络的到了飞速的发展,同时被看作是新时代最有效的行销手段——网络营销也在不断深入发展和创新。据国家信息中心统计表明,直至2013年为止我国的网民数目已经超过了6亿,同时,超过一半的国内企业进入了互联网进行网络营销活动。从我国经济景气监测中心通过专项调查所得的数据可知,85%的居民表示关注我国的网络经济,60%以上的居民曾经利用互联网进行购物。从以上一系列的数字可以得出,我国网络营销发展速度快而且具有潜力。但目前我国的网络营销发展环境存在一定的缺陷,使得企业能够掌握网络营销的重点,如管理制度不完善,没有健全的相关法律法规,缺乏具有相关技术的管理人员等。

2 . 3 网络营销的优劣势

网络营销相对其他线下传统营销方式,对企业营销有着程度不一的影响,笔者就从企业角度和消费者角度总结了几点网络营销的优劣势。

从企业自身出发,网络营销能够有效地节省资源,是企业的利润空间最大化。消费者可以通过互联网直接的了解到企业的新产品、新活动,免去了较多的中间费用。但与此同时,线上销售和线下销售也存在互相制约,如线下定价策略和线上定价策略较难有效制定,不在少数的消费和选择到实体店试衣服、网上购物,企业的市场营销活动更为被动,主动权逐渐掌握在消费者手中。

从消费者角度出发,网络营销相对传统营销来说,最突出的优势无疑在于可以摆脱时间空间地点的限制,消费者可以任意自主地了解和购买产品,方便顾客货比三家,信息更透明,购买更省力。不足在于,消费者购买产品时,只能通过网页的介绍、评论和图片等渠道了解产品,缺少直观体验,容易被网络的虚假信息所误导,因此,可能造成所购买产品与心中预期存在落差,退货手续也相对麻烦,因此,网络营销为消费者带来的不利之处显而易见。

3 李宁与安踏的网络营销背景

3 . 1 李宁的网络营销背景

李宁体育用品品牌是由“体操王子”李宁先生所创立,也正因为李宁先生本人在国内的知名度和号召力,加上70、80后目标受众对其有浓厚的民族情结,使得李宁公司在其品牌认知度上有先天优势。2008年之前李宁一直以传统营销方式为主,并占有可观的市场份额。但是,在成功的路上难免有险阻,正如李宁以传统营销方式为主的营销策略并不能一帆风顺一样。买进21世纪,李宁品牌原有受众的实际年龄变大了,与体育品牌理想受众人群年龄的20~30岁,有较大的差距,加上前有国际品牌对其实施压制措施,后又如狼般的本土品牌穷追猛打,李宁必须作出调整,应付目前存在的种种问题。

2007年,李宁尝试走网络营销之路,开始着手电子商务。2008年,李宁公司成立了电子商务部,童年李宁公司与于淘宝网购平台上收购并收编了四百余家加盟的网店。笔者认为,利用网络营销的方式能够帮助李宁品牌的产品覆盖其目标消费者。李宁重新定位后的目标消费者是12~30岁人群,其中20岁左右的消费者是核心受众,因为这个年龄阶段的消费者热爱新潮,追求个性,对网络使用熟练,并对网购有着浓厚的兴趣和强烈的依赖。因此,加大投入网络营销,借用新媒体的宣传狂潮,是李宁在竞争激烈的信息时代提高品牌认知度的不二法则。

3 . 2 安踏的网络营销北京

安踏体育用品公司成立于1991年,主营产品与李宁公司基本相同,由于李宁品牌先行地占有了更多地市场份额,安踏公司想在体育产业拥有一席之地就必须通过多个渠道去提升其产品的市场竞争力,在利用改善产品外观设计来提升产品价值的同时,积极扩展销售网络,凸显规模优势。安踏的网络营销之路走在李宁之前,其网络销售点于2004年已经遍布全国各个省各市,线上销售配合线下销售。随着信息时代的发展,越来越多的企业会加入到网络营销的道路中来,但如何避免消费者对网络营销产生审美疲劳,从而降低成本效益是企业应该关注的重点。

4 李宁与安踏的网络营销对比分析

每一个企业都有其各自遵循的营销法则,在进行营销活动时会倍加重视。4p营销理论是经典的营销法则,是其他一切法则的基础。4p的几点有四个,即产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。网络营销是新时代最重要的营销手段之一,是营销策略的一种,在网络营销活动中,4p理论也同样存在。李宁和安踏同为国内民族体育品牌,它们的产品定位差别不大,价格策略也非常相似,对其产品的销售不存在决定性的影响。渠道和促销两个方面对它们网络营销之路的质量和效益有着更大的影响,促销手段(promotion)将会对其销量有直接的影响,而渠道(place)作为营销组合中一个重要的组成部分,能较直观地突显企业的整体营销策略,更是成为衡量企业发展好坏的一个标准。

4 . 1 李宁与安踏网络营销的促销手段对比

促销本质上来说是一种企业与消费者之间的沟通活动,销售者把有利于刺激消费的各种信息传递给消费者,以影响其态度和行为,以达到促进销售量的目的。笔者选择通过观察“李宁旗舰店”和“安踏旗舰店”在天猫商城平台上的促销手段来进行对比与分析。

天猫商城,原名淘宝天猫,是阿里巴巴旗下的网站,与淘宝不同,有工商营销执照、注册商标注册公司、有实体店的商才能获取在天猫商城进行注册的资格。自2008年商城成立以来,众多品牌包括kappa、levi’s、联想、惠普、迪士尼等在天猫设立了官方的旗舰店,都收到了消费者的热烈追捧。迄今为止,天猫商城拥有了超过四亿的买家、超过五万的商户、超过七万个品牌,由此可见,大多企业对天猫商城这一资源十分重视,通过观察“李宁旗舰店”和“安踏旗舰店”在天猫商城平台的促销手段进行分析,是具有代表性的。(见表1)

4.1.1 李宁旗舰店数据的整理统计

打开李宁官方旗舰店的首页,可以看到三条醒目的促销广告:(1)每满350元立减70元。(2)每满200元减20元。(3)折后满280元免邮。以百分比打着方式换算,每满350元立减70元相当于打8折,每满200元立减20元即相当于打9折,而折后满280元免邮即打完折以后满280元可以享受免邮费的优惠。笔者选取李宁旗舰店上销售量前十的商品进行排列,并通过统计和计算把数据制作成表,(见表1)。

有整理后数据可以得出,在销售前十的商品当中最高价格为199元,价格最低为119元,平均价格为159.2元。其中价格最低的商品销量是2970件,价格最高的商品有两件,销量分别是2489件和1938件,销量最高的商品销量是5156件,最低销量是1836件,平均销量达到3119件,顾客评分方面,最高评分为4.77,最低评分为4.56,平均评分为4.694。

4.1.2 安踏旗舰店打折的方式与李宁旗舰店有所不同

其首页打出了这样的广告标语:全场商品打5~8折、春装3~5折、夏装买满两件减30元。笔者同样抽出安踏旗舰店的销量排前十的商品进行统计分析,并制作成表(见表2)。

安踏旗舰店销量前十的商品当中价格最高的为219元,价格最低的为169元,平均价格是194.5元。其中,最高价格的商品有两件,销量分别为4167件和3178件,最低价格商品销售量为3719件。销量前十的商品中,销量最高的是5134件,销量最低的是2571件,平均销量为3537.5件。最低评分为4.65,最高评分为4.82,平均评分为4.722。

4 . 2 李宁与安踏网络营销的促销手段对比分析

笔者通过搜集李宁和安踏的网络旗舰店的页面展示出的内容,并结合笔者之前统计出来的数据制作了出了表3,以便更清晰的将李宁与安踏网络营销的促销手段进行分析。

如表3所示,李宁的促销活动中没有价格为200元的商品,最接近200元的商品定价为199元,因此,消费者需要买两件以上商品才能享受打折优惠。通过这种特殊的定价策略,李宁的销售量会得到一定程度上的增加。此外,李宁旗舰店在部分商品备注说明后加注了该商品的专柜价格,专柜价格是指该商品在促销前所展示的最低价格。通过比较商品促销前后的价格,可以发现,商品促销价格相比专柜价有大幅度下降,总体降低40%~55%不等。在此基础上再进行买满即送的活动,促销力度不可谓不大。安踏并没有采取跟李宁一样的促销策略,而是直接打折,而且价格很少有199元这样的特殊价格,其打折方式相对简单。虽然促销打折方式迥异,但是客户对他们两家品牌的促销活动普片还是持支持态度的,这点从客户的评分中可以看出,李宁、安踏两家品牌的平均评分都在4.5分以上。

对比两者的平均价格,安踏高出李宁约40元,但是销量和好评度都比李宁高。这个现象可以某程度上说明,安踏的直接打折的促销方式比李宁买满即送更具优势,更容易让消费者接受。因此,笔者得出直接的促销打折可能胜过了买满就送的促销手段,安踏的促销优于李宁;李宁和安踏的消费者的满意度和忠诚度相比较可能也是安踏略胜一筹。

4 . 3 李宁与安踏的网络营销渠道的定性分析

笔者通过搜集整理CNKI的网络资料,制作出表3,总结出李宁与安踏的网络营销渠道对比的一些区别。

目前,李宁在传统营销模式的基础上越发重视网络营销,通过了几年的网络渠道建设,对网络市场有了独特的认识,对网络消费者的消费习性有了更多熟悉,并想以渠道建设为战略出发点来着重发展自己的网络营销渠道。李宁正在处于体育用品市场一个很尴尬的位置,上有耐克、阿迪的压制,下有安踏的穷追猛打,网络营销被李宁看作用以打破僵局、开辟新市场的法宝之一。因此,李宁公司通过一系列活动,了解分析消费者的心理、行为、态度等,来调整自己的网络营销策略,满足消费者需求,培养消费者忠诚度,促进消费者对李宁产品的满意度,最终达到企业战略目的,提高盈利。

之前,安踏在体育运动品牌中一直扮演着市场跟随着的角色,紧随市场主导者李宁的步法,而又与其他国内品牌保持着一定的距离。但从网络营销发展开始,安踏的发展势头越发凶猛,甚至一度超越并替代李宁成为中国运动品牌市场中销量最好的企业,这不得不归功于安踏在网络营销上独特的渠道构建方式。它体现在其厂家到商家,店员培训到消费者服务等等上,通过利益投资来获得企业品牌无形价值的飙升。安踏积极建设线下的实体店,扩大店铺范围,同时在网络渠道扩张上下足了功夫,网店的淘汰也同时进行。因此,安踏的网络营销越来越趋于成熟。此外,安踏在渠道经营上更靠近经销商,满足经销商的利益,双方共同发展,获得自己想要的最终目的,创造顾客价值。

综上所述,笔者对比李宁和安踏的渠道后得出:李宁将主要精力放在网络营销建设上,想通过一个新的渠道开辟新的市场,扩大宣传范围,增加销售额。安踏则主要建设线下渠道,积极扩展销售门店,同时保证线上渠道正常发展,与经销商的利益绑定,共进退,供应亏。

5 结语

在该文中,笔者整理了李宁与安踏的部分网络营销资料,并对其进行了对比和分析。李宁为了吸引消费者的注意,满足消费者的需求,在网络营销上加大了人力财力的投入,想通过构建网络营销开辟新道路。与此同时,李宁品牌在网络促销上也加大了力度,但是实际效益并不比安踏的网络营销做得好。虽然李宁网络促销上并未顺风顺水,但是在某些方面还是取得了一定的成效,比如在互动营销策略,从顾客评分评论可以侧面反映这一点。相比较而言,安踏对于网络营销在近些年的投入不如李宁,他始终保持着保守前进的姿态。在积极开展网络营销的同时,安踏的中心还是放在传统营销模式下的销售方式,并却重视经销商和消费者的感受,因此获得经销商的信任度和消费者的满意度。在网络营销上,李宁和安踏各有特点,各有成效,李宁求快,安踏求稳。以各自企业网络营销的出发点来看,某程度上都想着正确的方向行走,但从暂时的销售业绩来看,安踏公司则更胜一筹。

6 建议

通过对比、分析,笔者对李宁和安踏的网络营销各总结出几点建议。

对于李宁,笔者觉得李宁应该继续坚持网络营销这条路,但是不能急于求成,在原有优势上开发品牌的专利技术,也许更能解决目前销售不利的状况。网络有利有弊,李宁应该继续扎实传统门店,建立可靠的销售渠道,然后再进行网络营销上的发展。在网络营销上,李宁不宜太过急进,应该更多注重市场需求及消费者心理。这样,线上销售配合线下,两头不轻视,这样李宁才不至于出现断臂自救的情况。

英文商品广告语篇中的情态分析 第4篇

【关键词】英文商品广告 情态系统 人际功能

一、前言

以韩礼德为代表的系统功能学派认为语言有三大元功能，经验功能、人际功能和语篇功能。人际功能反映人与人之间的社会关系。语言的人际功能主要由语气和情态来体现，情态的表达是介于“是”和“否”之间的领域，不同的情态体现不同的人际功能。

商品广告通过一系列不同语言的使用，使消费者产生购买或消费的欲望。广告商通过使用不同的情态量词和情态取向来引导消费者，同时使自身承担不同程度的情态责任。

学者们关于情态人际意义的研究不断深入，从不同方面对情态展开了研究。本文旨在运用韩礼德系统功能语法中的情态理论，在前人研究的基础上对商品广告语篇中的情态和意态、情态量词、情态取向进行分析，进而说明情态在广告语篇中所发挥的具体的人际功能。

二、英文商品广告中的情态分析

情态主要包括两大类：情态和意态。情态和意态表示不同程度的可能性，分别被赋予高中低值。情态量值的高低决定着说话者所要承担的不同的情态责任。在下面的英文商品广告例子中我们将具体分析一下情态和意态的不同量值的表现，以及广告商所要承担的相应情态责任和所达到的广告效果。

下面是一则关于洗发水的广告，体现说话人对某一话语命题涵盖的义务和意愿所作出的判断：

To rid your hair of this unwelcome build up you must switch to a shampoo with superior risibility—If you feel you need to revitalize your hair， try Neutrogena shampoo for just 14days.

在這个例子中，广告首先用了量值比较高的情态动词must表明洗发问题的严重性和紧迫性，而后又使用了比must的情态量值较低些的need来推荐消费者更换广告中所提到的洗发水，委婉的向消费者强调了更换洗发水的必要，同时也避免了广告相应的情态责任。我们可以看出广告商会使用不同量值的情态动词来推销商品，在极力说服消费者购买的同时，还要避免自己承担相应的情态责任。

三、英文商品广告中的情态取向分析

在情态取向系统中，情态依次分为：显性主观、显性客观、隐性主观和隐性客观四种。在下面这则广告语篇中我们将具体分析一下这几种情态取向及相应的情态责任。

At Mercedes—Benz， we believe you should be comfortable under any driving condition. Especially on long trips with the children.

To achieve this goal， we have consistently addressed a number of key issues.

To feel completely comfortable behind the wheel， you must not only feel safe ，but now your passengers are as well…

在这篇广告中用了“we believe”，“we have”这一主观取向，即表达了广告商主观的态度和观点，承担了一定的情态责任，从而给消费者留下好印象，以便后面广告的进行。而后广告多次使用了“you should”，这一隐性客观的表达，在劝说消费者和保持观点客观性上取得了平衡。广告中“you must”的使用也是隐性客观的情态取向，但是must这一高量值情态动词的使用，使广告强调自身对于责任十分明确——保证司机和乘客的安全，使消费者充分相信此产品。

四、总结

广告中情态的使用极大的增添了广告的说服力，广告商可根据自身产品的特点和需要选择不同的量值的情态动词，增添广告的客观性和可信度，使广告达到一种双赢。不可否认的是，上文中提到的种种观点，需要大量的例子对其进行证明，这需要我们在今后的研究中进一步探索。

参考文献：

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