传媒行业：少儿图书，增量市场与扁平化竞争--广发证券-页

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 36 [Table_Page] 深度分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title]传媒行业 少儿图书：增量市场与扁平化竞争 [Table_Summary]核心观点： 少儿图书是规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道2019 年 H1 在我国图书零售市场，根据开卷数据，少儿图书在所有品种中占比最大（27%）、增速第 2（16%）、码洋品种效率第 2（1.78）。从行业增长驱动力来看，码洋规模增长主要由销量驱动。 采用购买力平价的可比口径，2018 年我国少儿图书（包括教材教辅）的人均消费额约为 43 国际元，与 70 国际元的国际平均水平相比较，我国的少儿图书零售市场还有上升空间。 低龄化趋势、系列化趋势、教育导向趋势的行业需求变化消费者画像：1）家长对市场热点不敏感导致少儿图书的生命周期较长；2）童书定价偏高导致消费者更偏好在线上购买，根据开卷数据，2018 年网店渠道贡献了 74%的码洋；3）少儿文学主要面向 7-10 岁读者，可以通过校园、签售会等线下渠道营销，因此在实体店的码洋占比最高；图画书主要面向 3-6 岁儿童，国内作家仅占 50%，因此在网店的码洋占比最高。 行业需求变化趋势：1）低龄化趋势，细分品类结构从少儿文学（7-10 岁）到卡通漫画（3-10 岁）到绘本（3-6 岁）到低幼启蒙（0-6 岁）；2）系列化趋势，系列图书占据开卷少儿畅销榜 40%以上的份额；3）迎合升学体制导向，在中小学阶段提升名著阅读量，在 3-10 岁强化科普教育。 公司竞争壁垒在于系列书、海外版权和码洋规模市场竞争格局分散，根据开卷数据，2018 年全国 95%以上的出版社涉及少儿图书，CR3 不到 13%。产业链在内容创作环节相对薄弱，特别是图画书创作机制和低幼教育理念不够成熟，导致引进图书占据约 4 成的码洋份额；综合出版社借助海外图书运作经验、营销和发行渠道的规模优势提升市占率，头部专业少儿社的市占率随之下滑，行业竞争格局趋向扁平化。 图书公司的规模效应主要体现在海外版权选购、系列图书出品、长销书运营、营销和发行环节 4 个方面。 投资建议：从码洋规模来看，中文传媒、长江传媒、新华文轩、中国出版、中信出版这5家公司兼具头部少儿出版社和行业领先的图书出版发行规模。从系列图书资源来看，城市传媒、新华文轩成功出品原创的系列畅销图书。从海外版权资源来看，新经典、中信出版、中文传媒具备丰富的海外图书运作经验。建议关注中信出版（海外版权采购能力出众，少儿业务快速增长）、新经典（长销书和海外作家资源丰富）、新华文轩（成功打造超级畅销图书“米小圈”系列）。 风险提示：网店渠道折扣加剧；实体书店销售下滑；行业竞争加剧；国内内容创新能力不足；畅销书销量不及预期。 [Table_Grade]行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-09-29 [Table_PicQuote]相对市场表现 [Table_Author]分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_DocReport]相关研究： 传媒行业:8 月畅销榜数据跟踪：国庆带动主题出版 2019-09-23 传媒行业:跟踪硬件创新周期和国庆档落地情况；关注传媒行业内部子板块边际改善 2019-09-22 传媒行业:透视畅销榜：长销书生命周期延长，头部化效应增强 2019-09-17 [Table_Contacts]联系人： 徐呈隽 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn -15%-7%1%8%16%23%09/1811/1801/1903/1905/1907/19传媒沪深300更多资料请访问 <报告达人> 平台官网：www.baogaodaren.com《报告达人》官网：www.baogaodaren.com识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 / 36 [Table_PageText] 深度分析|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 中南传媒 601098.SH 人民币 12.38 2019/8/28 增持 14.03 0.74 0.79 16.69 15.70 5.9 5.0 9.40 9.70 中信出版 300788.SZ 人民币 44.96 20...