广告文案复习指要
广告文案复习指要（精选7篇）
广告文案复习指要 第1篇
广告文案复习指要
一、题型 名词：10% 填空：10% 简答：12% 论述：8% 简析：10% 平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%
二、重点要掌握和理解的概念、理论知识
1.广告创意
定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写 威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点
感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。二者的优劣点 如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构
广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。能分析例子：
从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接 月光下的收获——间接
肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（复式）口号与标题的区别：
①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
③ 运用范围不同：广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。
广告随文：在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等的附加性文字。
4、广告类型知识 电视广告脚本：电视广告在拍摄、制作前给导演预备的文学脚本，包括一是文字脚本，二是分镜头脚本。
企业广告：不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场甚至直接参与的广告形式。
公益广告：由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告。杂志广告风格特征——专业化、对象化个性化。广播广告的声音要素：语言、音乐和音效
5、广告文创意与写作方面知识
广告文案写作的本质：深入浅出（Copy Write），深入消费需求，浅出商品特性。
广告口号写作的主要原则： 突出个性，表现特征；观念前瞻，鼓动性强；把握受众，情感渗透；合于音韵，文辞优美；适应媒体，长期运用。
独特消费主张——USP理论的内容
20世纪50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales ProPosition)，简称USP理论。包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
根据USP分析实例：只溶在口，不溶在手。（巧克力）明确的利益，“我们甘居老二”。（汽车租赁公司）明确的定位。
广告中把产品特征化为购买理由
为什么？①商品特色具有共同性，广告诉求必须是独特的，与众不同的。②商品特色是一个关键点，并不是决定因素。广告文案诉求的关键点不是商品自身 的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。③将商品特色转化为购买理由进行表现，就能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，就能使他们明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。广告文案写作注意细节的运用。
好处：相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。内容：消费者使用产品时的细节，产品在生产时的细节，④商品本身中存在的细节特征。广告语创作中的策略性思考 在广告语创作中，要研究广告对象营销的全过程，这就是策略性思考，其内容包括三个方面：一是产品本息，也就产品本身特点，如只溶在口，不溶在手。（巧克力）；②二是消费者，也就是从消费者角度出发，他们能得到什么，如 头屑去无踪，秀发更出众（洗发水）；三是市场，即市场定位，如 “我们甘居老二”。（汽车租赁公司）语言修辞方面
比喻、夸张、双关等手法。
三、分析
一般是课堂中接触过的广告，除前面提到的只溶在口，不溶在手。（巧克力）；
头屑去无踪，秀发更出众。（洗发水）；
“我们甘居老二”。（汽车租赁公司）、从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟”等，还有： １、瑞士雀巢咖啡
味道好极了！（中国大陆广告）
感受优雅的欧洲风味。！（中国台湾）
产品优点、观念引导 文化习俗、心理变移 产生接近性和亲和力
２、把耳朵靠近我„„让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）诉求特点
祈使式广告标题。运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短
建议的原因是女性最为关心的，因 此使广告标题具有直接的说服力，能打动消费者
3、“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握” 主要的针对它的目标消费者--成功人士 企业理念和产品的特色喻于其中
一语双关，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。
4、肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣
你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白质。这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处，对成年人亦能再造你的健康。象其他肉类蛋白质一样，它们都合乎标准。
美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及美国各地。广告语：美国最高级的猪排
随文：本图章保证该广告所作的一切承诺均经过美国医药协会食品营养委员会的认可。
①李奥·贝纳是广告艺术派的代表之一，其广告强调用怎么说。（1）
②采用感性与理性结合的方式诉求。（2分）③写作上注重内容的承接。（2分）
南宁调查的广告分析
四、产品广告写作
一种是给了资料,市场引入期广告,适合平面媒体发布。一种是不给具体资料，如邮局手写书信广告、通讯企业在竞争中加强宣传的广告。
五、电视广告创作 公益广告，重点是上课分析或举例。
广告文案复习指要 第2篇
名词解释
广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。形象思维：借助表象和意象反映客观事物。
广告创意：对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。
广告语：又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。
开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。
色调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。
电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。
简答与分析
1，广告活动的具体环节：调查-----策划-------表现-------发布--------效果测试 2，广告活动的中心环节：创意
3，广告文案的符号特征
A，所指和能指（所指------意义，被表达的概念；能指------表达概念的音响形象，符号）B，如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。
4，广告文案的文化内涵：
A，体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。
B，尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。
C，须符合伦理道德，遵守法律法规。
D，与流行文化的互动性。
5，广告文案的审美效应
A，格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。
B，形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。C，意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。
D，谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。
E，韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），响度适宜 6，广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）------分析和运用
7，广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）
8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）
8，广告文案的写作要明确产品的生命周期
一，引入期：开拓性广告
二，成长期：劝服性广告
三，成熟期：题型性广告
四，衰落期：转入新产品宣传
9，广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；文化历史定位；外观定位）10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）
11，广告创意的生成过程：
A,创意概念化-------用文字提炼广告主题或表述中心
B,概念形象化--------尽量寻求相关元素进行视觉表达
C,形象优选化---------寻求最具说服力的广告表现形式
纵向思维：同一家族的展开
横向思维：相关事务的展开
侧向思维：其它领域食物的展开
12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：
情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法
13，提炼主题的方法
A,分析产品差异，以产品特点作为广告主题
B,以企业形象和品牌形象为广告主题
C,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析
14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型）15，文案风格的确定（分析）
从表现手法：a,现实主义---按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实
b ,浪漫主义-----理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。
从语言风格来分：豪放型---充满激情，气势磅礴，场面宏大
婉约型---感情细腻真切，委婉动人
朴实型---质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人
幽默型----机智，诙谐，幽默
16，广告文案的叙述角度（分析运用）
A,基本叙述角度（全知视角，限制视角，纯客观视角）
B,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）
17，广告文案的修辞技巧（分析运用）
比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶
针，反语
18，广告语的写作要求
A,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性
B,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣
C,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传
19，广告标题与广告语的区别
1)表现功能不同----广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告
标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。
2)表现风格不同----广告语体现口语化特征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面
语风格
3)运用时限----范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。
4)负载信息不同------广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定
是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。
20，广告标题的作用（不背）
传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为
21，广告标题的写作要求
A,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。信息---广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺----直接承诺使用产品的利益和服务
情感----以情动人
B.形式上，简洁生动，有吸引力，吸引人们关注广告正文
22，（运用）广告标题的表现形式----新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式
23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：
A,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点
B,(分析和运用)主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）
C,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求
内容上：有说服力
A,重点突出，主体集中
B,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力
C,将企业形象，产品形象转化为消费理由
形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实
b.语言通俗易懂
25，常见的广告正文表现形式（分析）
说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型
26，随文的写作要求：
1)有选择地陈述有关信息
2)突出鲜明的可识性信息内容
3)积极创意，号召行动
4)合理安排随文位置
27，系列广告文案的特点：
内容密切相关-----内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题
风格和谐一致-----语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快
结构相同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似
发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。
28，（分析运用）系列广告文案的展开方式
A,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）
B,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）
C,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）
29，平面广告文案各部分的写作要求
广告语和标题要有吸引力和冲击力
正文要有趣味性和可读性
随文要有驱动力
文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）
30，电视广告文案的制约因素----时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留2~~3秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）
31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）
32，电视画面的写作要求：
注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感）33，电视广告的表现形式（分析运用）
实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式
34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式
36，公益广告的写作要求：
A,公益广告要以情感人，以理示人
B,注意发挥非语言符号的作用
C,强调后果，适度恐吓
D，结合时事，迅速反应
分段函数复习指要 第3篇
一、分段函数的含义
所谓“分段函数”, 是指有些函数在其定义域中, 对于自变量的不同取值范围, 对应关系也不同, 这样的函数就叫作分段函数.在教学中应注意强调以下两点: (1) 分段函数是一个函数, 不要把它误认为是几个函数; (2) 分段函数的定义域是各段定义域的并集, 值域是各段值域的并集.
二、分段函数的求值问题
【例1】 已知
求f (-1) 和f (0) 的值.
解:f (1) =f[f (1+2) ]+1=f[f (3) ]+1=f (5) +1= (5-1) +1=5, ∴f (-1) =f[f (-1+2) ]+2=f[f (1) ]+1=f (5) +1=5.
同理可求得f (0) =6.
三、求分段函数的解析式
1.与奇偶性相关的分段函数
【例2】 已知f (x) 是R上的奇函数且x>0时, f (x) =ex-lnx2, 求f (x) 的解析式.
解:∵f (x) 是R上的奇函数, ∴f (0) =0, 又x>0时f (x) =ex-lnx2, ∴x<0时, -x>0, ∴f (-x) =e-x-lnx2, 又
2.与绝对值相关的分段函数
【例3】 已知f (x) =|1-4x|, 求f[f (x) ]的解析式.
3.与周期相关的分段函数
【例4】 已知f (x) 是定义在R上以2为周期的函数且求f (x) 在 (2k-1, 2k+1) 上的解析式 (k∈Z) .
∴当x∈ (2k-1, 2k]时, x-2k∈ (-1, 0], ∴f (x-2k) =- (x-2k) =2k-x.
又f (x) 是以2为周期的函数, ∴f (x-2k) =f[ (x-2k) +2k]=f (x) , ∴f (x) =2k-x.
当x∈ (2k, 2k+1]时, x-2k∈ (0, 1], ∴f (x-2k) = (x-2k) 2, 又
四、分段函数与其它知识相联系的一些问题
【例5】 已知:且f (x) 是R上的的单调函数, 求实数a的取值范围.
解:当x≥1时,
由题意知y=ax+11在 (-1, 1) 上是减函数, ∴a<0且还应满足y|x=1≥f (1) .
∴a+11≥f (1) =1⇒a≥-10.
令g (x) =x2+ (a+4) x+a2+11a+42 (x≤-1) , 依题意x≤-1时, g (x) 是减函数, ∴对称轴不能位于直线x=1的左边,
字形复习指要 第4篇
命题依据是《常用汉字字表和次常用汉字字表》中的3500个汉字，试题大都来源于课本注释中常见字及生活中常用字。
二、查一查考查角度
考查内容包括汉字正误的识别和规范书写，也包括不写错别字。综观近几年高考试题，字形部分放在语文基础知识、名句名篇的默写和作文中考查，常见类型有辨识别字和改正错别字。另外，该考点在主观性试题部分中还体现在书写工整、卷面整洁上。
三、点一点失误之处
1.同音或音近致误
汉字是表意字，同一个发音可以写成许多不同的汉字，书写时容易张冠李戴。如：牢骚、川流不息、仗义执言、甜言蜜语、秘而不宣、众生相、竖井、梳妆打扮，词语中加点汉字容易写错。
2.音同义近致误
同音字，如果字义迥异，还好识别，对于音同义近汉字，就更易“望义生文”而写错了。如：词语含义/诗文含意，反映情况/反应剧烈，致癌物质/治癌秘方，不止一次/不只，冰雪融化/冰糖溶化，科学考察/能力考查，欢呼雀跃/鸠占鹊巢，词语中加点汉字就容易混用。
3.形似致误
很多汉字字形相近，平时不注意辨识，书写不细心，都容易造成误写。这种情况大致分为三类：
（1）增减笔画造成错字。如：徒弟—迁徙，茶叶—荼毒，鱼钩—钓鱼，刺刀—乖剌，治疗—冶炼，竞赛—竟然，戎马—警戒，神采—精彩，侯爵—等候，游弋—戈矛，词语中加点汉字，往往容易互换而致误。
（2）偏旁相似而致误。如：泠洌—清冽，福祉—裤裆，延迟—边廷，鞭笞—苔藓，大概—感慨，蒿菜—竹篙，孤独—狐狸，绊脚—拌嘴。
（3）笔形不当致误。如：夭折—天上，刀子—刁钻，未来—期末，儿子—孑孓。
4.音异形近致误
字形整体相近却有细微差别，尽管读音不同，也容易写错。如：纷沓—杳然，辫子—瓜瓣。
5.音同形近致误
受形似字的干扰，读音相同的汉字容易误写。如：销售—消瘦，慰藉—书籍。
6.形音义皆近致误
这种情况更要引起考生的关注。如：摩擦/磨砺，分辨/辩论。
四、理一理考题形式
1.考查音同形异字
【例1】（2007年高考北京卷）下列各组词语，没有错别字的一组是
A. 精粹 精络 精疲力竭 精诚所至，金石为开
B. 赠予 授予 予人口实 同甘共苦，祸福予共
C. 即将 立即 若即若离 一言即出，驷马难追
D. 挥毫 毫发 毫无二致 失之毫厘，谬以千里
【解析】A项“精络”应为“经”，B项“祸福予共”应为“与”，C项“一言即出”应为“既”。答案：D
【点评】试题将同音字与近义字结合起来考查，有一定难度，可据义定形。如：祸福与共（共同），一言既出（已经）。
2．考查多音字
【例2】（2005年高考全国卷Ⅱ）下列词语中加点的字，每对的读音完全相同的一组是
A. 强求/牵强纤夫/纤尘不染来日方长/拔苗助长
B. 宿仇/宿将落笔/失魂落魄差可告慰/差强人意
C. 解嘲/押解蹊跷/另辟蹊径一脉相传/名不虚传
D. 卡片/关卡度量/置之度外方兴未艾/自怨自艾
【解析】答案B。该题重点考查多音字的正确识记。B项“宿仇”与“宿将”中的“宿”都读sù（“宿”有3个读音sù、xiù、xiǔ）；“落笔”与“失魂落魄”中的“落”都读luò（“落”有4个读音luò、luō、là、lào）；“差可告慰”与“差强人意”中的“差”都读chā（“差”有5个读音chā、chà、chāi、chài、ci）。A项“强求”与“牵强”中的“强”都读qiǎng（“强”有3个读音qiáng、qiǎng、jiàng）；“纤夫”的“纤”读qiàn，“纤尘不染”的“纤”读xiān；“来日方长”的“长”读cháng，“拔苗助长”的“长”读zhǎng。C项“解嘲”的“解”读jiě，“押解”的“解”读jiè；“蹊跷”的“蹊”读qī，“另辟蹊径”的“蹊”读xī；“一脉相传”与“名不虚传”中的“传”都读chuán。D项“卡片”的“卡”读kǎ，“关卡”的“卡”读qiǎ；“度量”与“置之度外”中的“度”都读dù；“方兴未艾”的“艾”读ài，“自怨自艾”的“艾”读yì。
3.考查音同形似字
【例3】（2006年高考广东卷）下列词语中没有错别字的一组是
A. 竣工缜密水蒸气寸草春晖漫山遍野
B. 沧桑销蚀势利眼卑恭屈膝瑕不掩瑜
C. 犒赏装帧水龙头纷至沓来民生凋蔽
D. 毕竟旋律侯车室摩拳擦掌天崩地坼
【解析】考查音同形似字的识别。B项“卑恭屈膝”应为“躬”；C项“民生凋蔽”应为“敝”；D项“侯车室”应为“候” 。答案：A。
【点评】对于字形相近的同音字，需要根据字义仔细识别，还要仔细辨识字形上的细微区别。如：凋敝（破败）/遮蔽，等候/侯爵。
4.考查同音近义字
【例4】（2006年高考湖南卷）下列句子中有错别字的一句是
A. 《亮剑》将一代革命军人大智大勇、情深义重的故事演译得淋漓尽致。
B. 他酷爱围棋，并将博弈技巧运用于市场的激烈竞争中，且常常取胜。
C. 毋庸置疑，人类要揭开宇宙的奥秘，除依靠科学之外，别无他途。
D. 关税壁垒被拆除后，技术标准将成为发达国家牟利的重要手段。
【解析】动态考查同音近义字的辨识。A项中“演译”应为“演绎”。答案：A。
【点评】放在语境中考查字形，更加贴近生活。辨析时可采用据义辨形，如：“翻译”与“言语”有关，“演绎”与“丝绪”有关。
【例5】（2007年高考安徽卷）下列词语中，没有错别字的一组是
A. 隐秘 黯然失色 独挡一面 化干戈为玉帛
B. 涵养 合盘托出 惺惺相惜 反其道而行之
C. 鼓噪 出神入化 难辞其咎 不登大雅之堂
D. 膨涨 抑扬顿挫 不绝如缕 如坠五里雾中
【解析】本题考查常见同音近义字的字形。A项应为“独当一面”，B项应为“和盘托出”，D项应为“膨胀”。答案：C。
【点评】将词语、熟语（含成语）结合起来考查，这是2004年以来的一个新趋势。解题时应该依据词语的意思来推断词语中的字的写法，如：独当一面（抵挡），和盘托出（连带）。虽然高考也会出现不太常见、常用汉字，但常见、常用汉字毕竟是高考的主流，因此，要注意对这类汉字的积累。
5.混合考查
【例6】（2004年高考浙江卷）下列词语中加点的字，读音全都正确的一组是
A.泊车bó船舶bó 粳米gěng心肌梗塞gěng
B. 招徕lái青睐lài切磋qiē雕栏玉砌qì
C. 拙劣zhuō罢黜chù伉俪háng引吭高歌kàng
D. 宿敌sù星宿xiù恰当dāng螳臂当车dàng
【解析】本题考查形近字（每个选项两组）、形声字，还有多音字。A项“粳米”的“粳”读jīng。C项“伉俪”的“伉”读kàng，“引吭高歌”的“吭”读háng。D项“恰当”的“当”读dàng，“螳臂当车”的“当”读dāng。答案B。
【例7】（2006年高考浙江卷）下列各句中，没有错别字且注音全对的一项是
A. 母亲生前没给我留下过什么隽（jùn）永的哲言，或要我恪（kè）守的教诲，只是在她去逝之后，她坚忍的意志和毫不张扬的爱，在我的印象中愈加鲜明深刻。
B. 在亵（xiè）渎一切、消费一切的氛（fēn）围中，精典正在被调侃、嘲讽、戏说所消解，人们心中只残留下少得可怜的一点美好回忆。
C.这番话不免罗嗦，但是我们原在咬文嚼（jué）字，非这样锱铢必较不可。……咬文嚼字，表面上像只是斟酌（zhuó）文字的分量，实际上就是调整思想和情感。
D. 在雨中，尽情敞开自己的心扉，让雨淋湿是多么惬（qiè）意啊！然而许多人在美丽的雨天却成了匆匆过客，忘了咂（zā）摸品味一下自然赋予的香茗。
【解析】综合考查字形、字音。选材来自生活，考的是容易读错、写错的常见、常用汉字。A项“隽（jùn）永”应读“juàn”,“去逝”应为“世”；B项中“精典”应为“经”；C项中“咬文嚼（jué）字”应读“jiáo”。答案：D。
【点评】考生阅读量大，且在语境中寻找，增加了考生寻找的的难度。但这种题型更加贴近生活，且考查了字音、字形两个考点而备受命题者青睐。这就提醒考生要注意平时的积累，并养成勤查字典，少写错别字的习惯。
五、作一作方法小结
1.音形义结合起来识记。汉字是音形义的结合体，建议在具体语境中将三者结合起来识记。
2.重在积累。对于同音字、形似字、近义字，平时读准字音、认清字形很重要，可把课文注释中的常见字和常用字进行整理，还要关注《常用汉字字表》、《普通话异形词整理表》和报刊中的常见字。
3.记录、积累常用汉字中易读错的汉字。对于形声字、形近音异字和多音字，可将“积累本”与“纠错本”结合起来，自己编易读错、写错的“字典”。
4.把握识记规律。
（1）据义记形。在特定的词语或语境中，需要意义相应的字“对号入座”。如 “融会贯通”中“会”和“通”的意义吻合。
（2）据义推形。对于形声字，推断形旁，明了字的意义所属，能大致判断该字是否正确。如“讴歌英雄”，赞美用言语，可断定该用“訁”旁。
（3）结构推形。很多成语对应位置的字在字义上有对应关系，可据其中一个字来推及另一个字。如：纷至沓来、察言观色、殚精竭虑，每个词加点字的意义相近；前倨后恭，加点字的意义相反。
（4）探源定形。有些成语来源于典故、寓言，需要知道其来源，探究字的本义。如“再接再厉”，加点汉字是“砺”（磨刀石，引申为“磨”）的通假字。该成语本来指斗鸡时在磨刀石上磨斗鸡的喙，使它嘴尖锋利，一下啄伤对方。
还可以据生活情理推断字形，如“鸠占鹊巢”，鸠比雀大，比鹊小，才可能占其巢。读音迥异的形似字可依声推形，如针砭（biān）；也可依体析形，如：病入膏肓、揠苗助长。
【作者单位：山东省枣庄二中】
责任编辑：周俊
广告文案写作期末复习 第5篇
5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审
美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告
创意
8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从
而确定广告所要表达的主张的过程
9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主
要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利
益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告
目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌
13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好
奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧
诉求⑥代言人诉求
14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情
绪化④风格独特，富有感染力
15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式
基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功
能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向
16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：
突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知
19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促
成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象
生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子
20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎
意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人
文、生活、自然
21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注
印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则
22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法
23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理
由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求
24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特
别字体或特别语气突出表现的语句
25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写
法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式
26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新
颖独特，亲切自然
27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字
内容
28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精
神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解
析，情感表达⑶行动号召以及其他
29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；
⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望
30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息
31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费
者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值
32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销
33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式
—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求
点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简
洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味
34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶
音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲
37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型
38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能
39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤
问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式
40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修
辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个
标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁
庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投
广告文案复习资料 第6篇
一、不定项选择题
1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。ABD2、下列可以作为产品诉求点的是：（品质）（品牌）（服务）（形体）都选。
3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：（从属）（平行）（等同）（都不是）。
4、广告人应当具备：（洞察）（理解）（创造）（劝阻）都选。
5二、名词解释
1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。
3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。
4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。
三、论述
论述广告正文的诉求手法
答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。
感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。
情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。
四、请为该产品命名及原因。同时写广告口号。
五、写广告标题。
广告文案期末复习指导 第7篇
（一）考核说明
1、考核依据
本考试说明是根据张继缅主编、王多明副主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告文案》拟定的，考试命题以本考试说明为依据，不超出本说明规定的要求与范围。
2、课程总成绩的记分方法
课程总成绩按100分计算，考试成绩占80%，平时成绩占20%，60分为及格。
3、考试的要求与形式
（1）考核要求
学习本课程要贯彻理论联系实际的原则。要求考生了解并掌握从事广告工作最必需的文案基础知识、基本理论，借以提高广告类学生的文案写作和欣赏素质。本课程的考试既重视知识、理论的考核，又重视应用能力的考核。考核分三个认知能力层次，即从了解、理解、掌握三个层次进行命题。各层次的含义如下：
了解：是指学习本课程后，对于基本知识、基本概念必须有透彻的了解，并且能够准确地表述。
理解：本层次要求达到的水平是在了解的基础上，系统、全面地把握本课程的基本理论，能对有关问题进行正确的阐释。
掌握：是指能够掌握分析问题的技能，能够运用学到的基本知识、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。
（2）组卷原则
a本课程的考试命题严格掌握在教学大纲规定的教学要求和教学内容的范围之内。
b考试命题应覆盖各章。既要全面又要重点突出。
c试卷要反映认知能力各个层次的题目，也要考查简单应用能力。简单应用能力是指在理解的基础上，能够利用基本概念、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大体是：了解占20%，理解占30%；简单应用占30%；掌握占20%。
d试卷题目难易程度的安排。题目难易程度分为四个等级：即容易、一般、较难、难。在一份试卷中四个等级所占的分数比例大体是：容易占20%；一般占30%；较难占30%；难占20%。试题认知能力层
次和难易程度是两个不同概念，在各个认知能力层次中都可以含有难易程度不同的题目。在命题中是二者兼顾，统筹安排的。每次考试试卷的难易程度基本一致。
(3)试题类型及结构
本课程试卷采用题型分为：填空题、简答题、论述题、写作题。
各类题型的分数大体比例为：填空题占20%，简答题占30%，论述题占20%，写作题占30%。
(4)考核形式
期末考试采取闭卷、笔试。卷面分值100分。
(5)答题时限
考试时限为90分钟。
（二）《广告文案》期末复习大纲
第一章 广告文案概说
第一节 广告与广告文案---了解
第二节 广告文案的特性---掌握
第三节 广告文案的分类---领会
第四节 广告文案的生成第二章 广告文案的写作目的第一节 制定广告文案的写作目的---了解
第二节 明确广告文案的受众---掌握
第三节 建立创造性的思维机制---领会
第三章 广告文案的创意
第一节 广告文案的写作原则---了解
第二节 广告创意的生成与实现---领会
第三节 广告语言的基本要求
第四章 广告文案的诉求策略
第一节 广告文案的目标市场策略---领会
第二节 广告文案的理性诉求策略---掌握
第三节 广告文案的感性诉求策略
第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五章 广告文案的结构
第一节 广告文案的构成要素---了解
第二节 广告文案各要素间的关系---领会
第三节 广告文案各要素的整合---掌握
第六章 广告标题
第一节 广告标题的特性---了解
第二节 广告标题的作用---领会
第三节 广告标题的类型---掌握
第四节 广告标题的写作
第七章 广告正文
第一节 广告正文的特性---领会
第二节 广告正文的类型---了解
第三节 广告正文的写作---掌握
第四节 广告随文的写作
第八章 广告语
第一节 广告语的概念---掌握
第二节 广告语的创作及要求---领会
第三节 广告语的类型及特点---了解
第九章 媒体广告文案
第一节 印刷广告文案的写作---掌握
第二节 广播广告文案的写作
第三节 电视广告文案的写作
第四节 网络广告文案的写作---了解
第五节 其他广告文案的写作---领会
第十章 系列广告文案
第一节 系列广告文案的特性---领会
第二节 系列广告文案的类型---了解
第三节 系列广告文案的写作---掌握
第十一章 广告效果调查的文案
第一节 广告效果调查文案的类型---了解
第二节 广告效果调查文案的特性---领会
第三节 广告效果调查文案的写作---掌握
第十二章 广告文案的写作艺术
第一节 广告文案的内容创造---领会
第二节 广告文案的写作技巧---掌握
第三节 广告文案的语言艺术
（三）《广告文案》样卷1
一、填空题：（每空1分，共20分）
１、电视广告以形象和形象相结合的形式，传递商品或劳务
信息，由于对信息的传递最有性、最具性、最有说服力，成为四大
媒体中广告主最希望使用的媒体。
２、明确的受众意识揭示我们要重视广告受众的，重视受
众的和。
３、消费者既需要、的信息依据，也
需要富有与的感受与娱乐；既需要的分析和的判断与推论，也需要的介入和的伴随。
４、不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了共鸣，受众的需求，以真正达到受众的目的。
５、系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍，使这一系列内的各幅
广告
综合表现一个的信息。
二、简答题：（共30分）
1、明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求。
2、如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。
3、简述广告语的写作要求。
三、论述题：（共20分）
1、结合实例阐述广告文案的写作技巧在广告文案中的运用。
四、写作题：（共30分）
1、为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）
《广告文案》样卷2
一、填空题：（每空2分，共20分）
1、广告文案的写作需要独具创造性地表现的能力。
2、广告文案的写作需要较深厚的和。
3、商品广告文案，是为突出商品的质量、和风采，以及和而撰写的广告文案。
4、在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品的信息，广告主的销售主张——ＵＳＰ或者称为独特卖点。
5、广告文案的写作因其传播与营销目的的性、性，也是应用写作 的一个分支。
二、简答题：（共30分）
1、简述系列电视广告文案的写作。
2、感性诉求广告文案的表现特征主要体现在哪些方面？
3、简述在具体写作时标题作者还要遵循那些基本原则。
三、论述题：（共20分）
1.试述广告语的基本特点。
四、写作题：（共30分）
广告文案复习指要
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