渠道建设影响因素

渠道建设影响因素（精选7篇）

渠道建设影响因素 第1篇

1 宏观环境因素

1.1 政治法律环境分析

监管部门和法律文件的监督和管理是市场行业发展的重要保证, 保险企业作为保险行业的主体为了维护我国保险市场的和谐稳定, 必须时刻牢记法律意识, 完善内控机制, 使经营模式规范化。1998年中国保险监督管理委员会成立之后, 便开始制定车险法规, 先后有200多个规章制度被制定并颁布实施, 车险监管体系不断完善。1998年7月《车险法》的颁布具有里程碑的意义, 这标志着在我国车险法律体系的基本框架已经被逐步建立起来的, 车险行业开始进入有法可依的新时期。尤其值得关注的是, 2009年2月新《保险法》的出台, 对车险投保人、被保险人的利益, 保险公司车险的承保利润进行了重新分割。

2012年三季度中国保险监督管理委员会同意设立8家汽车保险中介, 随后《保险销售从业人员监管办法》在2013年出台, 该办法明确要求销售从业人员须具有大专及以上学历, 已经在从事保险销售但实际并未获得资格证书和执业证书的人员, 将可被最高罚款3万元。中介监管政策不断出台, 加强中介市场的监督与管理以及整顿产险市场不合规行为和将会是未来一段时期内监管机构的工作重点。通过新监管手段的不断出台和政策的有效执行, 促使保险中介市场最终走向专业化和规模化。鉴于车险4S店营销的成功, 未来车险中介市场中占主导地位的必然是汽车生产商、销售商及其同业组织所构成的大型中介。2013年3月《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法 (试行) 》的出台完成了对保险网络销售机构的资质管理的进一步规范。随后2013年8月《关于专业网络保险公司开业验收有关问题的通知》的出台, 是对《保险公司开业验收指引》中有关专业网络保险公司的开业验收具体适用条款的进一步补充和完善, 有利于规范网络保险人资格审查。近年以来, 通过车险监督管理等部门的共同努力, 一个健康、健全、规范的适合车险业务发展的法律环境被逐步建立起来。伴随着法律环境的建立, 保险公司业务将会更加健康有序地发展。

1.2 经济环境分析

自1978年以來, 我国保持了稳定的经济环境, 国民经济快速增长, 通过近40年的快速发展, 我国已成为世界第二大经济体。 从2000 年到2013 年, 我国GDP总值从9.92万亿元增长至56.88万亿元, 年均增长率14.40%, 人均GDP从不足8000元增长至41908元, 年均增长13.74%。经济的快速增长成为我国车险业务发展的可靠保障。

作为金融“三驾马车”之一的保险行业, 在我国也已经基本进入一个发展波动较小的阶段。尽人皆知, 与国家和政府对社会的直接管理不同, 保险能够促进经济社会的协调以及社会各领域的正常运转和有序发展, 具有社会管理功能, 是社会的稳定器和助动器。自1979年恢复保险业以来, 经历了三十多年的发展。

2001年中国加入WTO后至今的开放国际市场阶段, 外资公司看好国内保险市场, 大量涌入我国设立分公司或合资公司, 对民族保险业带来竞争挑战的同时, 也使我国保险公司获得发展机遇, 各大保险主体为了占领市场、争夺利益、提高市场占有率, 纷纷扩大服务范围。恢复保险业之初, 全国保费收入仅有4.6亿元人民币左右。2014年末, 全国保费收入达到了约2.02万亿元人民币, 我国保险行业的发展依旧迅猛, 对实现社会经济发展和社会和谐稳定发挥了重要作用。

车辆保险主要针对物质财产提供保障, 是财产保险的一种, 虽然属于一个相对年轻的险种, 其保费收入在财险总保费收入占比巨大。众多保险公司钻研财险营销的前进道路, 它们参考国外保险公司的做法, 进行市场调研, 并把关注的重点转移到客户需求上来, 将符合客户需求作为开发新产品时的重要标准, 由以产品为中心的营销逐渐转变为以客户需求为中心的营销。除此之外, 还对财险营销机制进行改革, 将在财险中发挥重要作用的车险凸显出来, 使之成为财险营销的焦点。

1.3 人口与社会环境分析

车险的业务量和车险市场潜在需求的多少, 在一定程度上是由“人”决定的。经济在蓬勃发展, 我国城市化进程也在不断推进。通常, 城市化率过半是城市化国家的衡量标准。社科院数据表明, 2013年, 我国城市化率已达53.73%, 满足了城市化国家的标准要求。伴随着城市化的推进, 交通工具需求量大增, 车险市场需求量也就随之出现井喷。在一定程度上车险营销的业务量也会受到社会环境的作用:一方面义务教育的普及人们的综合素质得到提高, 生活条件、生活行为、消费观念发生了较大改变。社会环境的可变性会导致车险需求的改变。因此, 保险公司需要积极创新, 提供多元化的服务, 增加营销渠道的宽度和广度, 以适应社会发展的新需要, 满足客户的新需求。另一方面是区域性。由于民族、历史和传统等因素的不同, 不同地域的人们具有着不同的生活价值观, 保险公司应区分不同的消费偏好、消费能力以及消费行为, 了解人们对购买渠道的需求及偏好特征, 因地制宜地制定切实可行的营销策略, 有针对性的选择营销渠道, 才能实现车险业务的进一步提升。

1.4 科学技术环境分析

车险业务要获得发展, 必须与时俱进, 面对科学技术的腾飞, 其经营方式也需要进行相应变革。计算机与网络技术的发展促使互联网保险的流行, 保险公司的经营方式发生了重大变化。过去保险公司为获得市场信息须投入大量成本, 如今互联网技术的运用大大缩减了保险公司的经营成本, 并提高了其获得市场信息的速度与效率, 与消费者的沟通变得简单快捷, 实现了车险产品的跨区域购买。网络、电话及广告等媒体在车险营销的各种渠道都显得不可或缺, 它们成为车险销售的新渠道。通信和汽车行业发展势头正猛, 成为了现代车险营销发展的重要支撑。

1.4.1 电话的普及

保险营销尤其是电销模式因为手机、电话等移动通讯设备的普及而得到了最基本高效的技术支撑。据工信部网站数据, 2014 年, 我国电话用户总数达到15.36亿户, 其中是移动电话用户总数达12.86 亿户, 移动电话用户普及率达94.5部/百人, 固定电话用户总数2.49亿户, 普及率达18.3部/百人。电话作为电销渠道的重要平台, 为保险产品的交易提供了便利的沟通媒介。不断提高的电话普及率为新兴保险营销渠道 (如电销) 带来了巨大的市场, 也为车险营销带来了良好的发展机遇。

1.4.2 互联网的发展

网络营销随着网络和信息技术的飞速发展, 其成本低、范围广、投保便捷的优势日益显现, 在车险营销中的地位也越来越高。网络技术不仅仅带来业务量的大幅提升, 也为险企提供了便捷的数据传输通道和数据存储设施。网络相较于传统电话等媒体有着无法相比的巨大优势, 即通过网络可以提供7*24小时的保险产品与服务且不受地域限制。微博、QQ、微信等自媒体工具的出现, 使得保险营销员在能借助这些新兴媒介突破时间、空间及手段的限制进行保险产品的宣传与销售。经过这几年的发展, 到目前为止, 我国互联网保险已经建立起了以官网模式、第三方平台合作模式、网络兼业代理模式和专业互联网中介模式等四种模式为主导的互联网商业模式体系, 成为与电话直销、保险经纪人、保险代理人及银保合作等“传统”模式比肩而立重要营销渠道。2013年网络营销实现的保费收入为89.0亿元, 比2012年增长了一倍多, 但在保险业总保费收入中的占比仍然很低, 不足1%。保费收入增速如此之快的最大贡献者是机动车辆保险, 占比过半。

1.4.3 大数据与云计算的应用

随着大数据与云计算的发展, 保险行业大数据与云计算的引入将成为保险公司挖掘客户潜在信息, 实现公司赢利增长的核心手段。经过长期的经营与发展, 公司内部积累了大量的客户信息和交易记录, 但数据一直没有整合集中, 数据冗余大、更新率低, 也就无法对数据进行深入的加工与分析, 数据综合利用率低。中国人民财产保险股份有限公司、中国人寿保险 (集团) 公司等为实力雄厚的保险企业已经设立大数据应用中心, 不再是过去只是收集数据或对数据的简单处理, 而是向数据的“智慧应用”发展。由这种新的数据处理方法, 对客户进行细分, 筛选出潜在客户群, 再对其进行营销活动, 这样既降低了成本, 也可以降低对非潜在客户的影响。

2 微观环境因素

2.1 市场环境因素

2.1.1 汽车生产及销售情况

从汽车工业协会发布的资料显示, 2013年我国乘用车生产1808.52万辆, 销售1792.89万辆, 比2012年分别增长16.5 个百分点和15.7 个百分点, 增速比2012年分别提高9.3%和8.6%。2013年我国商用车生产403.16万辆, 销售405.52万辆, 比2012年分别增长7.6个百分点和6.4个百分点 (商用车在2010年达到历史最高点后, 2011年和2012年连续两年出现负增长, 2013年恢复增长。) 人们汽车需求的增长带来我国汽车市场的繁荣, 相应的, 车险业务也上了高速扩张之路, 现已成为财产险的鼎力支柱, 基本上各财险公司业务规模的60%以上都是车险。

2.1.2 车险经营的市场环境

财险公司保费收入占比较大的部分是车险, 但是纵观车险业务在近几年来的保费收入数额可以看出, 该险种的亏损有增无减。2013年, 49家保险公司公布了其在车险业务承保过程中获得的利润, 仅有平安财险、人保财险、太保财险这几家大型财险公司获利, 除此以外公司都亏损。这三家公司虽然实现了盈利, 但其利润也大不如前。由企业财务报表可看出, 人保财险2013年的机动车辆保险的营业利润为30.69亿元, 同比下降32.04个百分点;平安财险的车险承保利润为15.11亿元, 同比下降几乎过半;太保财险的车险承保利润为1.18亿元, 降幅将近一倍。

车险产品同质化严重, 公司之间的竞争主要是价格竞争, 由此引发的违规操作行为并不罕见。因此, 中国保险监督管理委员会对机动车交通事故责任强制保险的承保方案进行变更, 于2008 年2 月初开始执行。监管严格使得车险业务操作规范程度有所提高, 但同时也现在了业务增长。一方面, 商业责任险是保险公司的主要利润来源, 而交强险责任限额的提高制约了商业责险业务的增长, 对保险公司的利润影响较大;另一方面, 交强险较低的费率和较高的责任限额, 会引发客户的道德风险, 故意制造事故骗取保险金, 保险公司赔款支出增长较多, 车险盈利受损。但相对的, 监管力度的加强, 又会在客观上增强民众的投保意识, 加大民众对保险的参与度。此外随着我国经济的快速提升, 民众对汽车的购买倾向日益增长, 这也相应刺激了车险市场的发展。车险业务量将随着汽车销量的快速增长而同步扩大。所以, 今后一段时间, 机动车辆保险将继续维持财产险的推力作用。

2.2 竞争者因素

2004年以后车险市场主体的数量大幅增长, 2004年只有34家, 到2013年已增加至64家, 增幅近2倍。然而相较于发达国家, 中国财产险公司的总体规模较小。车险市场主体小, 虽然表明我国车险业务经营较弱, 但也意味着机遇, 不出意外新的经营车险的保险公司将陆续登场, 此外其他类型的竞争者也会相继出现。

截止2013年末, 全国共64家财险公司, 其中43家为中资产险公司, 是我国保险市场的主导力量 (98.72%) , 21家为外资产险公司, 对我国保险市场的贡献较小, 仅占1.28%。通过这些数据我们可以看出, 中资公司在我国的产险市场居于主体地位, 外资公司占比较小。同时外资产险公司的经营重点主要放在财产险与责任险, 对车险业务涉足不多。尽管经营财险的公司有64家, 但由市场的“三巨头”仍是人保、平安以及太保, 市场格局由它们主导。2013年, 有9家财险公司的财险保费规模超过100亿元, 在这9 家公司中“三巨头”依旧额巨大。

2.3 中间商因素

车险中介市场的蓬勃发展使得整个车险市场的经营环境发生了变化, 车险营销渠道更加丰富, 从而推动了车险营销的进一步发展。目前保险公司的大量业务需要通过中介来完成, 保险公司的保费收入中有很大一部分由保险中介贡献, 中介渠道是保险公司营销渠道的重要组成部分, 尤其是邮政、银行、4S店等兼业代理渠道由于其自身所处行业资源丰富的优势, 成为各家保险公司关注的焦点。最近的几年中, 在金融业开展混业经营得到批准之后, 随着金融行业混业经营的放开, 银行等金融机构争相涉足保险领域, 实现全能银行的目标。银行等金融机构的介入给保险中介业务带来了挑战。不可忽视的是, 中介机构有着天生的优势却也存在着天生的弱点:汽车下游企业 (汽车经销商、维修厂、汽车美容店等) 营业场所较为分散、接触的客户数量多种类多、业务量大, 可以利用自身优势代理保险公司的车险业务, 满足客户的投保需求。不仅如此, 保险中介机构还提供理赔服务, 此时保险公司通常会与其签订特约协议。

由于兼业代理机构是独立于保险公司的法人, 与保险公司之间的合作期限通常较短, 往往以短期利益为向导, 要求高额的手续费支付, 导致价格竞争的出现。且手续费的增长, 迫使保险公司只能采取降低价格的方式扩大业务量、增加市场份额, 恶性竞争由此产生。在利益的驱使下, 一些兼业代理机构甚至不顾监管规定, 违规操作或是误导消费者, 不当获利。

综上可知, 在对车险营销渠道进行改革、优化时, 必须同时考虑到宏观环境因素和微观环境因素的影响, 才能有针对性的探索出车险营销渠道的创新路径。

摘要：车险业务在财险业务发展中的重要作用, 各保险公司将车险营销渠道优化改革作为关注的焦点。详细阐述了影响车险营销渠道的宏观环境因素和微观环境因素, 以期为保险公司在制定优化车险营销渠道方案时, 提供合理的参考。

关键词：车险,营销渠道,影响因素

参考文献

[1]赵明旭.人保财险车险产品销售渠道研究[J].产业经济, 2015, (5) .

[2]张竞文.我国保险营销渠道探究[J].营销策略, 2014, (6) .

分销渠道成本水平影响因素分析 第2篇

分销渠道成本在营销总成本中所占的比例远高于许多人的想象(见下表)。对于那些以成本优势或价格优势为主要竞争战略的企业而言,控制分销渠道成本,与控制制造成本同样重要,同样应该被提升到战略高度。

由于种种原因,分销渠道成本控制成了一个长期被忽视的问题,无论在营销管理实践中还是在营销理论研究中,莫不如此。甚至在经典渠道管理理论中,几乎找不到渠道成本的概念,更遑论渠道成本的控制。本文试图探究分销渠道成本的构成,辨析影响渠道成本水平的主要因素,从而为建立分销渠道成本控制的方法和途径奠定基础。

2 分销渠道成本的构成

分销渠道成本,是指在分销渠道中发生的各种费用,这些费用的总和称为分销渠道成本,一般指零售总成本与制造成本之差。辨析渠道成本的内容是控制分销渠道成本的基础。根据目前国内分销渠道管理实践的情况,发生于渠道建设、渠道管理、渠道运转过程中的成本主要包括以下七类:

2.1 人员成本

人员成本是指企业分销渠道系统内部所产生人员成本,包括人员的薪水及人力管理方面的费用,如固定工资、奖金、福利费、医药费、劳动保护费以及人员培训费等。这里的“人员”既包括从事分销工作的管理人员,也包括业务人员,有时还包括支付给企业外部人员(如商店店员,虽然隶属于商店,但有时需要供应商支付一些奖金、补贴和培训费用)。尽管不同企业的薪酬水平差异很大,但一般而言人员成本都占据分销渠道成本的较大比重,成为渠道成本的主要组成部分。

2.2 零售终端进入成本

渠道零售终端进入成本主要指的是厂商或供应商进入零售卖场时向零售商所支付的各种费用,包括进场费、上架费、通道费、堆头费、利润分成,等等。此外,零售商占压货款的利息也可以纳入终端进入成本。零售企业向供应商收取的促销费用可以归入第四类成本。近年来,在国内市场上,终端进入成本在分销渠道成本中的比重逐渐上升。尽管政府有关部门曾试图限制零售企业收取此类费用,但效果有限。随着零售商的大型化、连锁化,这种成本在可预见的未来将有增无减。

2.3 广告费用

并非所有的广告费用都属于分销渠道成本,纳入分销渠道成本的广告费用是指由生产厂商向供应商支付的、由渠道商直接使用的广告费用,以及直接以零售商为对象的广告活动费用。目前主要有以下几种形式:(1)合作广告,即由分销企业实际运作投放、由产品供应商承担一部分费用的广告,相关费用属于分销费用。(2)由产品供应商提供、用于零售店面的各种广告宣传品,如海报、展板、挂旗等,其费用属于分销费用。(3)不是以最终顾客为目标对象,而是以中间商为目标的各类广告,如招商活动、向中间商投放的宣传品等,其费用属于分销成本。

2.4 促销成本

促销是营销活动的一个关键因素,它通常包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。其中以分销商为对象的促销活动和通过分销商向最终顾客展开的促销活动,其产生的费用属于分销成本,符合上述特征的促销活动种类繁多,几乎包括生产厂商举办的绝大多数促销活动,因为,这些促销费用是由企业的渠道管理人员实际运作、支配或使用的。如对分销商的各种交易折扣或返利、返款、免费产品以及针对最终顾客的样品、优惠券、赠品、免费试用、抽奖、返券等。但是,由厂商直接向最终顾客展开的促销活动,其费用不应计入分销成本。

2.5 分销事务成本

日常的分销事务贯穿于整个渠道运作过程,因此,日常的分销事务费用也是分销渠道运营的一个部分。分销渠道费用主要包括差旅费、交通费、通信费、餐饮费等。这里值得一提的是,尽管有些营销主管把这部分费用看得不重,但是该部分费用在渠道运营过程中却可以大做文章,因此,应该予以充分的重视与控制。

2.6 分销环节的物流成本

企业物流成本中有一部分是在分销环节产生的,属于分销成本。这部分成本主要包括制成品向中间商和顾客转移过程中产生的包装费、储存费、运输费、保管费、装卸搬运费、流通加工费等,即因销售产生的物流费用。

2.7 信息化建设成本

与生产活动的相对集中不同,分销活动分散在不同的地点进行。分销管理部门需要通过各种技术手段搜集各地市场的大量信息,并对搜集到的原始信息进行分析处理,相关费用无疑可以纳入分销成本的范围。

除此以外,随着分销活动的发展,还会产生新的分销成本类别。

3 影响分销成本水平的内部因素

影响分销成本水平的因素可以分为内部因素和外部因素两大类。内部因素主要包括产品特征、品牌价值、渠道设计、渠道管理水平等,属于可控性因素,企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进,使内部因素对分销成本水平产生正面影响。

3.1 产品属性

产品是价值的载体,也是竞争的重点。好的产品在市场竞争中受到最有权威的裁判消费者的青睐,销售工作可谓水到渠成,渠道成本当然很小。产品的属性有很多,如质量、功效、外观、包装等。这些属性的每一项对于企业来说都是至关重要的,只有产品的所有属性都满足或超出了消费者的需求预期,才有可能在市场上有竞争力。如果消费者重视的某一项属性特别突出地优于同类产品,通常认为这种产品具有了很好的产品力,能够减少在营销渠道中的各种成本。如果产品的产品属性不能满足消费者的要求,把这种产品通过某种渠道卖给消费者会有很大难度,渠道成本的升高也是理所当然了。因此,从这个意义上讲,产品属性会在一定程度上影响渠道成本,因此企业在控制渠道成本时需要考虑产品开发建设的相关问题。

3.2 品牌价值

品牌价值对于渠道成本的影响也不容忽视。品牌对于消费者和企业都有非同一般的重要意义,这一重要意义也是影响渠道成本的关键。对于消费者来讲,品牌意味着品质、地位、诚信,这些含义促使消费者在购买商品时把这些品牌的商品放在心目中的首选位置,这种拉动效应使渠道的建设、管理、维护费用大幅减小。对于企业来讲,在某种意义上说,品牌就是生命,品牌是经过长时间大量的资本投入建设起来的,是联系消费者最好的方式。没有品牌或者品牌特色不明显的产品,在市场竞争中就缺少对消费者的吸引力,仅仅靠渠道的推力让消费者接受产品需要耗费很大的代价,渠道成本自然要高些。正是由于品牌知名度对渠道成本控制有一定影响,因而企业在控制渠道成本时需要充分考虑品牌效应。

3.3 渠道设计

采用何种渠道结构和分销策略,是影响企业渠道成本水平的关键因素。以渠道设计中的渠道成员只能安排为例,对于生产型企业来讲,如能合理地安排渠道成员职能,令其力所能及地为其产品分销承担更多的职能,企业的渠道运营成本将会得到有效的降低。一般而言,渠道成员执行的功能有信息搜集、信息传播、促销、协商、订货、筹资、风险承担、实体分配、付款、所有权转移等。而在渠道运作过程中,多数职能都是由生产型企业所承担,很难找到承担大多数职能的中间商,中间商往往只承担一种或两种职能,如某些经销商只承担仓储、信息传播一种或两种职能。因此,生产型企业可以通过职能成本分析法来分析、比较各职能所产生的成本,然后在渠道结构设计时,根据渠道可控性、效率性,在供应商与经销商之间合理划分渠道职能,并按照专业的原则寻找尽可能多的承担专业化服务,且能有效分担渠道运营成本的渠道成员。

3.4 渠道管理水平

企业内部影响渠道成本的因素主要在于管理水平和销售队伍综合素质。良好的管理水平及管理环境,可以使各种费用的支出具有较高的回报率,无谓的开销会减少,工作效率会相应提高;部门间合作紧密,企业运作形成有机整体,信息流动顺畅。销售队伍是营销管理的实践者,其综合素质直接影响到渠道成本。战略制定后的执行阶段对战略结果影响很大,执行过程中发生的“技术冲突”在战略制定过程中是不可能都有所预见的,销售队伍对于问题的不同处理方式可能导致的结果会有很大区别,其相对应的渠道成本也会发生很大变化。作为营销管理的执行者,与分销商、顾客接触的时间会很多,对市场的理解和认识就会更加深刻,如果能够及时发现问题,并提出相应的解决办法,分销渠道总成本定会有所降低。

4 影响分销成本水平的外部因素

影响分销成本水平的外部因素主要包括竞争状况、工商关系、景气状况、行业发展阶段等,企业只能了解和适应外部因素,无法改变环境。

4.1 竞争状况

行业内的竞争状态对渠道成本有很大影响。具体表现为对现有渠道的争夺和对新兴渠道的争取。从市场角度看,在不同时期内,企业竞争的焦点可能有所不同,产品质量、品种、价格、销售渠道都可能成为竞争的焦点。在经济的快速发展情况下,买方市场已经形成,消费者成为最大的市场资源,对于渠道的竞争就意味着对消费者资源的竞争。企业对于渠道的重视程度已经发生很大变化,花大力气建设和发展渠道是很多企业的营销管理战略重点。随着企业对渠道竞争的加剧,渠道成本有所上升,渠道建设、维护的难度进一步加大。

4.2 工商关系

制造商与零售商之间的关系对分销成本的影响主要取决于,两者之中谁在整个分销系统中居于有利地位。在当前的国内市场上,零售商具有的优势地位,在很大程度上推动了分销成本的整体上升。其中最突出的问题是,大型零售商凭借在整个渠道中与日俱增的重要地位,向制造商收取的各种费用种类越来越繁多、数额也越多越大。以某国际零售巨头为例,其收取的此类费用包括:本国节日店庆费:每年10万元;中国节庆费:每年30万元;新店开张费:1万~2万元;老店翻新费:1万~2万元;DM海报费:每家2340元;端头费:每家门店2000元;新品费:每家门店进一个新商品要1000元;人员管理费:每人每月2000元;堆头费:每家门店3万~l0万元;出厂价让利:销售额的8%;服务费:占销售额的1.5%~2%;咨询费:约占2%;排面管理费:2.5%;送货不及时扣款:每天3‰;补损费:产品保管不善,无条件扣款;无条件退货:占销售额的3%~5%;税差:占5%~6%;等等。

4.3 景气状况

国内、国际经济发展状况对渠道成本有着一定的影响。在经济状况良好的时期内,良好的发展前景和较高的利润会推动经济活动的进行,在广泛的投资和建设中,社会资源得到充分的利用,投资成本和企业运营成本都会有一定的提高,企业经营活动的整体成本也随之提高。渠道作为价值链的一部分,也是由资本推动而建设运营的,随着可利用资源的减少和资源成本的提高,渠道成本也相应会随之提高。当然在经济衰退或经济不景气时期,随着闲置资源的增多,资本成本、人力成本、运营成本等也要随之下降,渠道成本当然也会下降。渠道成本在经济发展的不同时期下降和升高的幅度随经济状况的不同会有所不同,但发展趋势是确定的。渠道成本与企业其他方面的成本随着经济发展状况的不同而下降和上升的趋势和幅度具有一致性。在经济发展的不同时期渠道成本的“绝对量”会有很大差别,但从价值链角度来看,渠道成本与价值链其他部分成本的比率不会有大的变化。在考察渠道成本过程中,处于同样宏观经济状况下的渠道成本“绝对量”具有一定的可比性,在不同宏观经济状况下的“绝对量”不具有可比性,而从价值链角度形成的渠道成本与其他部分的成本的比率具有一定的借鉴意义。

4.4 行业发展阶段

行业发展状况对渠道成本的影响很大。在行业的不同发展阶段,渠道成本影响因素的重要程度会有所不同。在行业初创时期,社会对产品和服务还需要了解和接受,这一过程形成了较高的渠道成本,其原因在于:新兴行业前景具有不确定性,投资成本在风险补偿方面的投入是渠道成本较高的一个方面;而人力成本也很高,源于新兴行业没有长期从业经验的执业人员,人力资本要从头培养自己的人才;社会对于新兴行业的认识和接受也需要一段时间,在教育和培育市场方面新兴行业要投入很大,渠道成员对于行业、产品的认识需要时间。在新兴行业的初始阶段渠道成本会很高,包括在渠道的建设、管理、维护方面成本在内,渠道运营的每一步骤都要付出较高的成本。在行业的成长期内,随着社会对于行业的认识程度的加深,渠道建设成本在一定程度上会有所下降,更多的资本愿意介入这一行业以实现资本增值,渠道开发费用会有所下降,同时激烈的竞争会使渠道的维护成本有所增加,教育和培育渠道分销商的成本会随着行业成长有所下降。在成长期内渠道成本的下降或者升高,还要考虑各种变化因素的增减程度,在行业成长的时期内,渠道成本的变化趋势不易确定。行业进入成熟期后,投资风险有新的变化,激烈的竞争情况下,投资要求的风险补偿也会不同,在这一时期内,对行业的认识已经具有明显的理性特征,渠道成本的期望收益率有向社会平均投资回报率发展的趋势。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001:342-350.

[2]马克态.成功的分销渠道管理[M].北京:中国国际广播出版社,2003:194.

[3]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2002:65-71.

影响企业渠道选择和控制的因素分析 第3篇

一、产品因素

1. 价值大小:一般而言, 商品单位价值越小, 营销渠道越多, 路线越长;反之, 单价越高, 路线越短, 渠道越少。

2. 体积与重量:体积过大或过重的商品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。

3. 时尚性:对式样、款式变化快的商品, 应多利用直接营销渠道, 避免不必要的损失。

4. 技术性和售后服务:具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品, 营销渠道要短。

5. 产品数量:产品数量大往往要通过中间商销售, 以扩大销售面。

6. 产品市场寿命周期:产品在市场寿命周期的不同阶段, 对营销渠道的选择是不同的, 如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。

7. 新产品:为了较快地把新产品投入市场、占领市场, 生产企业应组织推销力量, 直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

二、市场因素

1. 潜在顾客的状况:

如果潜在顾客分布面广, 市场范围大, 就要利用长渠道, 广为推销。

2. 市场的地区性:

目标市场聚集的地区, 营销渠道的结构可以短些, 一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。

3. 消费者购买习惯:

顾客对各类消费品购买习惯, 如最易接受的价格, 购买场所的偏好, 对服务的要求等均直接影响分销路线。

4. 商品的季节性:

具有季节性的商品应采取较长的分销路线, 要充分发挥批发商的作用, 则渠道较长。

5. 竞争性商品:

同类商品一般应采取同样的分销路线, 较易占领市场。

6. 销售量的大小:

如果一次销售量大, 可以直接供货, 营销渠道就短;一次销售量少, 就要多次批售, 渠道则会长些。在研究市场因素时, 还要注意商品的用途, 商品的定位, 这对选择营销渠道结构都是重要的。

三、消费者的因素

一般地说, 企业要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统渠道, 企业就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。例如, 连裤袜, 在美国很受妇女欢迎, 过去所有生产边裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜, 避开竞争者, 而在超级市场推销L′eggs牌裤袜, 结果很成功。另一方面, 由于受消费者购买模式的影响, 有些产品的企业不得不使用竞争者所使用的渠道。例如, 消费者购买食品往往要比较品牌、价格等, 因此, 食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者产品的零售商店里出售, 这就是说, 不得不使用竞争者所使用的渠道。其中, 消费者的消费习惯主要指的是以下两点:

1. 消费者对不同的消费品有不同的购买习惯, 这也会影响分销渠道的选择。

消费品中的便利品 (如香烟、肥皂、牙膏、大部分杂货、报纸杂志等) 的消费者很多 (因而其市场很大) , 而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁, 希望随时随地买到这种消费品, 很方便, 所以, 制造商只能通过批发商、为数众多的中小零售商转卖给广大消费者, 因此, 便利品分销渠道是“较长而宽”。消费品中的特殊品 (如名牌男西服等) , 因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品, 所以特殊品的制造商 (即名牌产品制造商) 一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销售产品, 甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品, 因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”。

2. 消费者一般是购买次数多, 每次购买数量小;

而产业用户一般都是购买次数少 (设备要若干年才买一次, 制造商所需要的原材料、零件等都是根据合同一年购买一次或几年购买一次) , 每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户, 而一般不能将产品直接销售给消费者, 因为制造商多次、小批量销售会增加成本, 不合算。

四、制造商 (企业) 自身的因素

制造商为了实现其战略目标, 在策略上需要控制市场零售价格, 需要控制分销渠道, 就要加强销售力量, 从事直接销售, 使用较短的分销渠道。但是, 制造商能否这样做, 又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果制造商的产品质量好, 誉满全球, 资金雄厚, 又有经营管理销售业务的经验和能力, 这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商, 甚至建立自己的销售力量, 自己推销产品, 而不通过任何中间商, 这种分销渠道是“最短而窄”的;反之, 如果制造商财力薄弱, 或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力, 一般只能通过若干中间商推销其产品。

五、环境因素

影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂, 概括为以下几个方面:

1. 社会文化环境。

社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素, 与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。

2. 经济环境。

经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平, 它包括经济制度的效率和生产率, 与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成有重大影响, 例如, 生产太集中, 人口分布面广, 分销渠道就长。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现, 是以科学技术发展到一定水平, 消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介, 没有现代化的包装技术和冷冻技术, 没有收款机和其他自动化设备, 超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备, 但由于文盲多, 大多数消费者看不懂包装说明文字, 超级市场就难以普及。

3. 竞争环境。

竞争环境是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的压力, 也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为, 任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择:一是跟竞争对手进行一样的业务活动, 但必须比竞争对手做得更好;二是可以做出与竞争对手不同的业务行为。如日本的手表开始打入美国市场时, 一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道, 而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道, 从而取得了成功。

六、其他限制性因素

影响企业分销渠道选择和控制的因素, 除了以上五个方面的因素外, 还有一些其他的限制性因素, 还必须考虑来自渠道成员的条件和义务、中介机构、企业政策和法律的各种限制。

渠道成员的条件和义务:生产者必须确定渠道成员的条件和义务, 包括价格政策, 销售条件, 双方的权利和义务。 (1) 价格政策要求生产者制定价目表和折扣细则。生产者必须确保这些是公平的和足够数量的。 (2) 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 (3) 分销商的地区权利, 分销商需要知道生产者打算在那些地区给予其分销商以特许权。

中介机构:一般来说, 中介机构因其从事促销、谈判、仓储、交际和信用诸多方面的能力不同而优势各异, 企业要根据自身特点选择合适的中介机构。

企业政策:企业的规模决定了它的市场规模, 以及其得到所需的经销商的能力。企业的财务资源决定了它能够承担何种营销职能以及中介机构承担哪些营销职能。企业的产品组合影响他的渠道模式, 产品组合越广, 企业直接向顾客销售的能力就越大;产品组合越深, 采用独家经销或少量有选择的中间商就越受益。

法律:法律因素也会影响渠道的决策。法律规定禁止“可能会严重减少竞争或者倾向于垄断”的各种渠道安排。

参考文献

[1]于俊秋:企业营销渠道的新变革[J].经济与管理研究, 2001 (6)

[2]吴小平:西方营销渠道理论综述[J].商业经济, 2005 (6)

[3]许伟波:营销渠道冲突成因理论综述[J].流通论坛, 2002 (7)

[4]靳医兵:新型整合市场营销渠道对传统营销渠道的挑战[J].北京商学院学报 (社会科学版) , 2001 (3)

渠道建设影响因素 第4篇

在知识经济时代, 创新是科技竞争的关键, 创新将成为知识经济时代驱动经济增长的“发动机”。一个国家或地区的创新能力的高低才是决定其经济增长持续性的核心竞争力。然而在国家实施自主创新战略的宏观大背景下, 如何通过大量的理论研究, 制定和采取切实可行的科技和创新政策措施, 来提高区域创新绩效及能力, 是学术界和决策层所关注的核心和焦点。近年来, 对一些发达国家的企业或产业研发绩效的经验研究表明, 企业研发绩效不仅与研发资本存在比较明显的相关关系, 还能受到通过外商直接投资 (FDI) 等渠道所产生的国际技术溢出效应的影响。FDI的技术外溢的渠道、影响因素有哪些?认准这些问题, 制定有效的引资和配套政策, 对有效提高我国的科技竞争力具有重要意义。

1 FDI的技术溢出渠道

所谓 “技术溢出”, 是指通过技术的非自愿扩散方式, 促进了东道国技术和生产力水平的提高, 是对东道国经济贡献的一种表现。其具体溢出渠道包括:

1.1 业务关联

国内企业以供应商的身份 (即后向关联) 和外商高质量产品的用户身份 (即前向关联) , 与外商形成一种长期性交易关系。即, 外资企业与东道国企业间通过市场关系长期形成供给与需求方面的契约, 当外资公司与东道国企业间建立起业务网络时, 东道国企业从外资企业对产品、服务、工艺及营销等方面所具有的经验中获得利益, 从而形成溢出效应。从而可以获得外商较全面的技术支持, 以及售后服务和技术性培训, 这对于国内企业改进工艺, 提高生产技术水平, 加强新产品开发, 激发以传统技术为主的国内企业活力, 都有十分积极的意义。

1.2 人才流动

随着国内劳动力市场的不断完善, 劳动力流动成为一种普通的现象。不少在加工贸易企业工作过的员工流入了其他企业, 很多来自内地农村的打工者带着自己学到的知识和技能, 成为新企业的创业者, 或原有乡镇企业的骨干, 带动了地方经济的发展。一些外商投资企业的高层管理人员也开始自我创业或者转向国内其他类型的企业, 这有助于将外商投资企业的管理经验向国内其他类型企业转移。

1.3 示范与竞争

在有效的竞争机制下, 外资企业的进入会对国内企业产生示范效应, 通过模仿和改进, 国内企业可以实现“干中学”式的技术进步, 进而实现技术创新。示范作用的强弱很大程度上取决于东道国企业对于新技术的理解和应用能力。我国国内企业的技术基础相对比较强, 跨国公司进入产生的技术示范作用在一些行业比较明显[1]。

2 影响FDI技术溢出的一般因素

外商直接投资虽有多种技术外溢的途径, 但能否实现技术的溢出效应还受到很多因素的影响。

2.1 当地企业与外资企业间的技术差距

技术差距一直被认为是影响FDI技术溢出效应最重要的因素。如果当地企业与外资企业间技术差距太大, 其技术与管理能力达不到外资企业所要求的最低水平, 就难以与外资企业建立长期稳定的配套合作关系, 那么当地企业就不能直接接触到外资企业所拥有的先进技术和丰富的管理经验, 技术溢出效应就会大打折扣。相反, 如果技术差距过小, 当地企业学习和追赶的空间就越小, 技术溢出效应也将有限。

2.2 东道国人力资本存量与自身吸收能力

作为知识的主要载体, 人力资本是衡量科技进步的重要指标。只有等东道国的人力资本达到最低限度的要求时, FDI才能产生明显的技术外溢。东道国的吸收能力与人力资本存量、教育水平有关, 还与东道国企业的规模、技术、管理水平有关。如果东道国企业吸纳能力不足, 就不能与外资企业形成有机的关联。外资公司与当地企业的技术差距和管理能力差距达到一定的水平, 就很难形成合作关系, 外资公司会觉得培植当地的供应商成本太高, 从而选择在国外进口配套产品。外资公司的经营活动最终形成“两头在外”, 从而很难对东道国产生明显的技术外溢效应。

2.3 当地产品市场竞争环境

跨国公司只要在东道国利用现有技术、设备能维持高额利润, 就不会把最先进的技术向东道国转移。相反, 如果跨国公司和当地企业之间的竞争激烈, 则产品创新、工艺创新才会不断, 跨国公司技术转移的速度也会加快。同时, 在竞争的市场环境下, 专业人员才有可能在相互竞争的企业间进行流动。

2.4 东道国企业研发水平

知识产品的生产具有很强的自我累计性和路径依赖性, 任何新知识都是在已有知识的基础上开发出来的, 较高的知识存量不仅意味着东道国企业有较强的研发能力, 能带来新的技术成果, 而且增强了东道国企业对外来技术的模仿、学习和吸收能力。如果东道国企业本身具有很强的研发水平, 则对跨国公司所带来的新技术就能很快的模仿、吸收并在此基础上自主创新。

2.5 东道国金融市场效率

东道国的金融市场效率是影响本国企业吸收能力的重要影响因素。其原因在于东道国具有创新精神的企业家要模仿、创新FDI带来的先进技术必须花费一定的成本。因此, 东道国国内金融市场的运作效率将决定创新者能否及时获得这笔资金从而得以学习先进的技术并在此基础上予以创新。

2.6 东道国政府的政策取向

许多发展中国家为了吸引FDI, 给予外资企业各种各样的优惠政策。这些优惠确实吸引了很多的FDI, 但是也恶化了市场的竞争环境, 违背了引进FDI的初衷。而且外资企业很注重保护自己的专利技术, 而东道国的知识产权保护制度一般都不是很完善, 这就会限制外资企业引进技术的速度和先进程度, 从而影响技术溢出效应。此外, 东道国自由开放的经济和制度环境有助于FDI技术溢出的实现和强化[2]。

3 影响我国FDI技术溢出的特殊因素

3.1 我国吸引FDI的传统战略和政策

我国一直实行“以市场换技术”的战略, 这一战略对资本短缺的经济发展阶段具有重要意义。但在新形势下, 它的局限性就逐渐显现出来。首先, 对外方来说, 转让技术只是换取市场准入的一个筹码, 在某种意义上只是企业的一种被动行为, 并不是企业主动的行为。因此, 一旦外方获得了市场准入的机会, 对进一步转让更先进的技术则没有动力。其次, 我国加入WTO后, “以市场换技术”战略将逐步失去发挥作用的空间, 按照我国加入WTO的承诺, 我国将逐步对外资放开市场, 这就意味政府不能再以市场准入机会要求其它的外国企业提供先进的技术。与此同时, 传统的以税收和土地优惠为主的外资政策的负面效果也日益凸现。此类政策引致了外商投资企业的寻租行为和地方政府的腐败行为, 也在一定程度上压低了国内企业的发展空间, 不利于本地企业的技术创新。

3.2 FDI的进入方式

二十世纪90年代后, 无论是发达国家还是发展中国家, 国际并购成为吸引外资的主要方式。但由于各种原因尤其是我国利用外资的战略和来源结构单一, 跨国并购在我国引入的FDI中所占比例很小。我国利用的外资大都采取合资、合作、独资方式, 这种状况容易形成“两头在外”的情况, 使外资企业与我国企业的产业关联度低, 尤其是国际联系较差, 外资企业中技术人员本土化程度极低, 不利于技术外溢效应的发挥。

3.3 FDI的产业流向

一般认为, FDI流入服务业 (包括高科技产业) 的多少是衡量一国利用外资整体水平的一个重要标准。我国引入FDI绝大多数流向了传统制造业和房地产业, 流入现代服务业的比重较低, 服务业利用外资总量的比重也远远低于服务业在GDP中的比重, 而在服务业内部, 房地产实际利用外资金额占较大比重。这种行业结构一方面与我国产业结构调整和优化的要求相悖, 也限制了外资研发机构的进入, 影响了技术的溢出。

3.4 FDI来源结构

FDI多来源于发达国家, 且投资多在服务业。由于特殊的地缘优势, 我国FDI中相当大的部分来自华人经济圈, 尤其是来自我国香港、我国台湾和东南亚, 还有相当大的部分来自自由港。来源于自由港的外资其实相当部分是我国国内企业为达到避税的目的去自由港注册, 再以外资的身份进入国内, 这种情况下对我国的技术外溢没有任何的实际意义。由于亚洲新兴国家或地区处于承接欧美国际产业转移的地位。因此, 我国引入的FDI则处在更低端的位置, 这样使得FDI给我国所带来的技术溢出效应并不明显[3]。

4 有效提高我国FDI技术溢出的对策思考

今后我国利用FDI不应停留在资金的引入方面, 而应把重点放在重新构造外资与内资之间的相互关系及外资对我国技术进步的提高方面。为更大发挥FDI技术溢出效应并增强我国企业的自主创新能力, 必须做出一系列的战略和政策上的调整。

4.1 调整我国利用FDI的战略和政策

必须清醒的看到跨国公司在转移技术的同时考虑到利润的需要或由于母国政府的限制, 往往不会转移最先进的技术, 甚至进行一系列的技术锁定, 我们不能把引入FDI的目的和手段本末倒置。为此要: (1) 由数量向质量转变, 吸引技术含量高的FDI流入我国, 从制度上采取一定的手段, 抑制地方政府的盲目招商引资, 在引资方向上坚持技术含量优先、研发机构优先和关联带动优先的原则。 (2) 尽快落实国民待遇原则, 改变当前引资政策以税收优惠和土地优惠为主的状况, 规范优惠政策实施程序, 防止地方政府在优惠政策上的恶性竞争, 让FDI真正凭借技术优势进入我国。 (3) 在行业结构上, 应鼓励外资对我国的服务业加强投资, 进一步开放银行、保险、证券、电信、邮政等产业, 并抑制外资过多的流入我国的房地产业, 以扩大FDI技术外溢效应。 (4) 投资方式适时由“绿地投资”向合并兼并过渡, 调整我国的存量资产, 实现资源的合理配置;在引入FDI时要避免形成“两头在外”, 加强外资企业和我国本土企业间的联系。

4.2 提升我国人力资本存量水平

不论是扩大FDI技术外溢效应还是加强我国企业的自主研发, 都需要良好的人力资本为支撑。我国必须长期不懈的加强教育投资, 把重视教育落在实处, 而不仅仅是口号;创造良好的人才激励机制和创业环境, 吸引并鼓励企业和研究机构从国际上引进合适的科研人才, 加强我国整体的科研实力。

4.3 营造良好的市场竞争环境

在竞争充分的条件下, 跨国公司为获取高额利润, 会加大先进技术的转移。所以, 营造具有竞争性的市场环境与政策环境是促使跨国公司向中国转移先进技术, 从而诱导跨国公司技术溢出的一个重要着力点。在许多高新技术产业领域, 由于技术和资金壁垒很高, 东道国绝大部分的内资企业在短期内还不可能具备与大跨国公司相竞争的能力。在这种情形下, 中国公司毋须引入先进技术就能获取垄断地位。而如果在这一产业领域中同时引进多国跨国公司, 形成合理的市场竞争环境, 将促使跨国公司为维持竞争地位而自觉地引进新技术, 强化技术比较优势, 从而达到诱导其技术溢出的目的[4]。

4.4 强化知识产权保护制度

只有实施适度有效的知识产权保护制度, 才能引进较为先进的技术, 并能有效的从制度上鼓励我国企业的自主创新热情。如果对知识产权不能实施有效的保护, 则跨国公司只愿意引入相对陈旧的技术, 国内企业也丧失自主研发的热情。

摘要：介绍了FDI的技术溢出效应:业务关联、人才流动、示范与竞争;分析了影响FDI技术溢出的一般因素, 及影响我国技术溢出的特殊因素。最后, 针对特殊影响因素, 提出有效提高我国FDI技术溢出效应的前瞻性对策。

关键词：外商直接投资,溢出渠道,影响因素

参考文献

[1]李春.外商直接投资与我国企业创新能力[J].边疆经济与文化, 2007 (5) :36-37.

[2]熊晶晶, 史本山.外商直接投资的技术溢出机理研究[J].商业经济, 2006 (22) :99-102.

[3]刘志铭, 申建博.外商直接投资的技术外溢效应、影响因素与我国的政策选择[J].经济纵横, 2006 (12) :31-34.

渠道建设影响因素 第5篇

服务业顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。竞争日益激烈的全球市场使得顾客忠诚度日益成为服务业提高经营绩效和市场竞争力的重要手段，培育和维系顾客忠诚对每一个服务企业都至关重要。忠诚的客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。Reichheld和Sasser(1990)对美国的9个行业的调查研究显示，当客户保持率每提高5%时，行业的平均利润就增加25%-85%。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有高市场份额但客户流失率高的对手拥有更强大竞争优势。

目前，我国相关研究人员对顾客忠诚度的研究主要集中在忠诚度的影响因素、满意度与忠诚度的关系等方面，这些研究几乎都是直接讨论企业与顾客之间的直接关系，而忽略了对渠道成员(主要是中间商)参与的考虑。另外，通过检索发现，现有文献对营销渠道的研究主要集中在渠道绩效、渠道变革及创新、渠道整合、渠道行为等4个方面，在对渠道行为进行研究的文献中，主要也集中在渠道权力、冲突与合作，以及文化差异上。由此可见，将渠道成员行为与顾客忠诚相结合进行的相关研究目前尚处于空白和探索阶段。

虽然有很多研究强调渠道扁平化，但大多数企业由于经济条件、自身特点、市场环境等因素并不适合采取直销渠道或者需要采用多种营销渠道策略的环境下，仍需借助各渠道成员的力量来销售其产品以拓展市场。对服务行业来说，由于服务产品的特殊性，服务的体验过程便是产品的消耗过程，顾客的满意度、购后行为与服务过程紧密相关，渠道成员的行为势必会对顾客忠诚度产生影响;且在与顾客接触的过程中，渠道成员的行为代表的是企业的质量和形象，但与企业直接面对顾客又有所不同。因此，将二者结合起来进行研究，不仅具有重要的现实意义，而且具有较高的理论价值。

二、考虑渠道成员的顾客忠诚影响因素分析

以服务业为背景，对顾客忠诚模型加以整合和改进，增加了渠道成员(主要是中间商)，进而提出了一个修正后的顾客忠诚理论模型，该模型相对全面地描述了顾客忠诚与忠诚的决定因素之间，以及因素本身之间的相互关系。

(一)中间商行为

1. 售前行为

渠道成员的售前行为主要指信息传递。渠道成员把各种信息显性或隐性地传递给顾客，影响顾客的期望和实际感受，进而影响顾客的满意度。显性信息是渠道成员明确、详细地传递给顾客的信息，如推广活动、促销优惠、销售说明、宣传资料等;隐性信息通过潜意识的信号传递给顾客，如销售地点的布置、销售人员的衣着、店面设计等。

2. 售中行为

产品或服务销售的整个过程是顾客与渠道成员接触最为频繁的阶段，该阶段渠道成员的行为对顾客的影响也最为深刻。

(1)服务保证性。一是产品或服务可供率。这是顾客对渠道成员物流服务和替代品的要求，能否保证顾客需要的产品或服务及时准确地送到顾客手中，直接反映了渠道成员的供货能力，会影响顾客感知服务质量和满意度。二是订货便利性。随着网络技术的广泛推广与普及，顾客越来越要求购物的便利性、时效性。除了传统的上门订货，通过电话、网络等方式进行订货正日益获得顾客的青睐。这就要求渠道成员提供多样化的订货方式，满足不同顾客的不同需求。三是随时提供服务的能力。能否随时为顾客提供服务反映了渠道成员服务的及时性和可靠性程度，一个能够时刻满足顾客服务需求的渠道成员必然能得到顾客的信赖，顾客满意度势必较高。

(2)渠道成员的服务水平。一是主动告知最新信息。现代经济环境下产品生命周期不断缩短，满足顾客各类需求的服务层出不穷，但随之而来的是各种信息铺天盖地，让人眼花缭乱，顾客从中筛选出自己感兴趣的真实可靠的信息非常困难。因此，当顾客表现出对某种产品服务感兴趣时，如果渠道成员能主动告知该产品服务的最新信息，不仅节省了顾客搜寻的时间和精力，而且表达了对客户的贴心关怀，有利于提高顾客满意度。二是服务态度。服务态度是服务中非常关键的一环，是企业形象的直接体现。在为顾客服务的过程中，关心、友好、热情、主动的态度会使顾客在整个消费过程中感到气氛融洽、身心愉悦，而且也能使服务人员更好地了解顾客需求以提供个性化服务。三是专业素质。随着竞争激烈程度的加剧，渠道成员的专业知识和职业操守、操作的一致性、丰富的经验、与顾客信息沟通能力等等，直接反映了渠道成员的专业素质和业务能力，是赢得顾客满意和信任的重要影响因素。四是承诺的及时履行。研究表明，销售承诺在顾客购前阶段不仅是顾客信息获取的来源之一，而且直接影响顾客对产品的预期值;在购后，销售承诺及履行就逐步外化为度量顾客期望的尺度，与顾客实际感受进行比较，衡量顾客满意度。五是责任心。责任心是员工由内心发出的一种自觉自愿的心态，从狭义来讲，是一种精神、态度;从广义来讲，是企业文化在员工行为上的具体体现。员工一旦有强烈的工作责任心，就会更好的做好本职工作，为客户服务提供更周到满意的服务。

(3)服务质量。一是服务效率。一个企业如果效率低下，使顾客感受到的成本损失不仅只是时间损耗，一般还会使顾客产生诸多负面的情绪，因此很难博得顾客好感、留住顾客。二是跟踪服务能力。销售过程中的跟踪服务能力的强弱、中间服务质量的好坏，往往对企业保留客户起到至关重要的作用。对顾客进行跟踪服务使得渠道成员更加容易捕捉服务流程各个环节中出现的问题，并及时解决，或向客户建议更合适的产品和服务，以此增强和完善对每一位顾客的服务，从而全面提升顾客满意度和忠诚度。三是服务的灵活性和完整性。灵活性要求渠道成员在服务过程中，在不违背企业规章制度的前提下，因势而变、因人而变，灵活妥善地应对各种情况，适当改变服务程序、增减服务内容等以满足顾客需求的能力。服务的完整性则是渠道成员为了满足顾客需要自主地将所有相关事宜全部处理妥当的服务能力。

3. 售后行为

(1)售后服务及回访。交易程序的完成并不是顾客生命周期的结束，良好的售后服务会使顾客感到该渠道成员的高信誉度，不定期的回访(上门、电话、短信、邮件)更能体现出对顾客的关怀，对进一步提升顾客满意度与忠诚度至关重要。

(2)服务失误及处理。一是差错率和差错程度。由于服务提供者、顾客自身以及随机因素等原因，都有可能造成服务失误。尽管服务失误在所难免，但顾客对出错率和出错程度的容忍也是有限度的。在购买过程中倘若出错次数或者出错严重程度超过了顾客的容忍限度，将会对顾客满意度造成严重的负面影响。二是对服务失误、顾客抱怨的处理。研究表明服务补救可以缓解顾客的不满情绪，并部分恢复顾客满意度和忠诚度，在极个别的情况下甚至可以转危为机，大幅度得提高顾客满意度和忠诚度。

在进行服务补救中，应特别注意等待时间对顾客的影响。人在等待时，所感受到的成本损失除了时间，还包括负面的情绪、令人感到紧张不安和不确定性。此时，应为顾客提供等待时间信息，降低他们在等待时的不安和不确定感，有效地改变认知等待时间的长短，借以提高顾客的乐观情绪并影响其对服务的正面评估。

(二)转移成本

转移成本指顾客对结束与现有经销商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知，如：建立新交易程序的成本、需求被重新了解的成本、当前优惠待遇的丧失等等，转移成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性所引起的心理上和时间上的成本。研究表明，转移成本大小与顾客忠诚正相关。

(三)顾客期望

顾客期望是指顾客在购买某品牌的产品或服务之前对产品或服务的质量包括其他特性的估计和预期。顾客期望往往是顾客满意或不满意的参照标准。顾客经常把对某种产品或服务实际表现的感受(即感知服务质量)与其购买前的期望进行比较，从而影响其认知价值。顾客期望可以用对服务互动质量的预期、对结果质量的预期和对物理环境质量的预期3个变量进行测评。

(四)感知服务质量

感知服务质量是消费者心目中对产品或服务卓越性的主观评价，是顾客评价服务的主要因素。对顾客认知价值、顾客满意以及顾客忠诚都有正相关影响。可以用服务互动感知质量(如服务员工的态度、可信赖性、专业水平等)、结果感知质量(如所提供服务商品的价值、安全可靠性、满足需求的程度等)和物理环境质量(如服务场所环境及布置、服务场所氛围、服务设施等)3个变量进行测评。

(五)顾客认知价值

顾客认知价值是指顾客在比较该品牌产品服务的质量和价格以后就其获得利益的主观感受，类似于通常所说的“性能价格比”。它对顾客满意、顾客忠诚都产生影响。用质量价格比、价格质量比两个变量测评。

(六)顾客满意

菲利普科特勒将顾客满意定义为“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”，它反映顾客对产品服务满足自身需要程度的总体态度。根据现有研究成果，顾客满意除直接对顾客忠诚产生影响以外，还通过顾客满意顾客信任顾客承诺顾客忠诚这条路径影响顾客忠诚。顾客满意可以用4个变量进行测评：总体满意度、实际感受同预期比较的差距、实际感受同宣传比较的差距、实际感受同其他品牌比较的差距。

(七)顾客信任

顾客信任是指顾客对商品或服务提供者的能力和可靠性的一种信心。可用满足需求的实力、诚实性、公平性3个变量进行测评。

(八)顾客承诺

顾客承诺可以看作是商品或服务提供者为维持与顾客之间建立一种利益-风险共同体关系的愿望而单方面做出的具有法律效应的契约保证。顾客承诺可以增强建立在信任基础之上的感知，是对交换伙伴更高程度的认同。通过顾客的经济性承诺和情感承诺来度量。

(九)顾客忠诚

顾客忠诚可分为行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，它们形成于顾客关系发展的不同阶段，代表了顾客忠诚的不同水平。可用重复购买意向、交叉购买意向、顾客推荐意向3个心理指标分别度量忠诚顾客的这3种行为表现。另外，价格忍耐力反映了忠诚顾客支付意愿的极限，是顾客忠诚的另一个心理度量指标。

三、对渠道成员行为的管理策略

通过上述分析，可以看出渠道成员的行为会对顾客的忠诚度产生深刻的影响，因此，企业必须对渠道成员的行为进行有效的管理,使之有利于顾客忠诚度的提高。企业有必要制定一个全面、有效的渠道成员行为管理计划，内容涵盖新进渠道成员应体现的企业形象、各渠道成员成长过程中所需经历的行为培训、评估、如何对各不同渠道成员进行激励等等。该计划应作为一个统筹全局的指导性策略，并随着经验累积和新情况的出现不断进行动态更新。

(一)对企业形象的管理

企业应对渠道成员的店面选址、店面装修、工作人员的服装、不同成员应配有的设备等等制定统一的基本要求，因为对顾客而言，渠道成员的形象往往直接反映了该企业的形象。如某公司要求其社会渠道成员的选址应方便顾客，各店面之间的距离应该符合一定范围要求，店面必须按照该公司的要求进行统一装修，各渠道成员应该至少配备几台内部联网电脑等等。

(二)对渠道成员的培训

对渠道成员的培训应突出系统性和针对性。首先应对所有渠道成员进行必须的基础知识和技能的培训，如企业自身基本情况、企业产品知识、服务标准、市场知识等等。然后对渠道成员进行适当的分类，针对不同类别的渠道成员给予相应特色和要求的培训。一是售前行为培训：除了店面装修、工作人员衣着等以外，主要应对渠道成员进行顾客售前咨询的培训，以赢得顾客的好感和信赖，增加成交机会。如良好的服务态度、主动告知信息的能力、礼貌的语言、准确专业化的产品及服务信息、个性化的购物指导等等。二是售中行为培训：通过培训，使渠道成员拥有解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题的能力，其中包括：良好的服务态度及亲和力的展现能力;销售的语言技巧能力;丰富的专业知识能力;及时准确、灵活解答顾客各种问题的能力;及时准确履行承诺、满足特殊需求的能力;迅速将顾客疑难问题转给相应部门协助解决的能力;及时提供上门服务的能力;跟踪服务、提供方便快捷的“一站式”服务的能力等等。三是售后行为培训：指导各渠道成员制定回访制度，制定售后服务标准、建立售后服务系统和体系，训练倾听顾客抱怨并及时处理的能力、对服务失误的补救能力等。

(三)对渠道成员的评估

对渠道成员行为的评估主要从两方面进行，一是企业的评估，二是顾客的评价。从企业方面，可以采取派专人明察暗访的方式进行，通过切身感受，给各个渠道成员评分，指出其优缺点。此外，企业还可根据各渠道成员的业务量增减、顾客的回头率等指标间接了解。从顾客方面，企业可采取问卷调查、电话访问、E-mail等方式直接了解，还可以配合顾客的抱怨、投诉等信息进行综合评估。

(四)对渠道成员的激励

激励即包括正面激励,也包含负面激励。应通过对各渠道成员的评估，对行为优秀、顾客评价好的渠道成员实施正面激励，使之精益求精，迈向卓越;而对行为欠佳的渠道成员则要实施负面激励，促使其意识到问题的严重性,并立刻着手改善服务质量。现在绝大多数企业都有相应的激励机制，大多表现为优惠政策、提成累进、返款时间缩短、提供更多合作机会等等，但一味根据企业主观判断而制定的激励措施，实践证明激励效果往往不如预期的好,有些甚至导致渠道成员间的冲突。因此,企业应该积极倾听各渠道成员的声音，了解他们各自的困难和需求，针对有不同需求的渠道成员采取不同的激励措施，只有切实解决其所需，才能使激励发挥最大限度的效果。

摘要：顾客忠诚度是影响企业竞争优势的重要因素。以往对顾客忠诚度的研究,主要集中在忠诚度的影响因素、满意度与忠诚度的关系等方面,忽略了对渠道成员(主要是中间商)参与的考虑。以服务业为背景,将渠道理论与客户关系管理理论结合起来,建立新的顾客忠诚理论模式进行研究发现,渠道成员的行为会对顾客的忠诚度产生深刻的影响。企业应该制定一个全面、有效的渠道成员行为管理计划,对渠道成员的行为进行有效的管理,使渠道成员更好地体现的企业形象;对各渠道成员成长过程中所需经历的行为进行培训、评估和给予激励等等。借助各渠道成员的力量来巩固和提高顾客忠诚度,拓展自己的市场。

关键词：渠道成员,顾客忠诚,管理策略

参考文献

[1]Reichheld F.F.and Sasser W.E.Zero Defection:Quality Comesto Service[J].Harverd Business Review,1990,(5):105-111.

[2]Tax,S.S.and S.W.Brown.Recovering and Learning From Ser-vice Failure[J].Sloan Management Revlew,1998,(4):75-88.

渠道建设影响因素 第6篇

灌区量水是实行计划用水和准确引水、输水、配水、灌水的关键技术措施[1,2], 目前已经研发出多种量水设施, 但在我国北方灌区许多小型渠道仍缺少相应的量水装置。侧堰或闸门常在灌溉系统中使用, 用以控制与管理渠道的流量和水位。若结合田间需要对该建筑物略加改造, 设计成与小型渠道相连的量水侧堰, 其结构简单、安装简便、经济实用, 通过试验分析确定小型渠道量水侧堰结构及流量公式, 对灌区量水具有很好的实用价值。

国外对侧堰的研究开展较 早, 1920年, Engels[3]进行了矩形渠道侧堰 试验研究, 随后Demarchi[4]提出了侧 堰的研究 方法, 该方法假定断面能量E沿程不变, 并得到了较为复杂的侧堰流量系数表达式。Subr-amanya和Awasthy[5]运用该法对缓流条件下的矩形锐缘 侧堰出流 进行了计 算, 认为堰的 高度对Demarchi流量系数没有影 响。Ranga Raju[6]认为由于 侧堰上游区域的水深较浅, 其有效宽度比实际宽度b小5cm, 并给出了缓流下矩形侧堰流量系数更为简单的线性表达式。我国对侧堰的研究相对较少, 已有研究大多针对矩形渠道, 基于堰流公式对流量系数与物理变量和几何因素之间的探讨, 对侧堰水力特性影响因素、结构优化选型、流量公式适用范围等问题还不深入。本文在前人研究的基础上对缓流条件下矩形薄壁侧堰水力性能及影响因素进行了试验研究, 旨在为矩形薄壁侧堰在末级小型渠道的推广应用提供参考。

1 试验原理与装置

1.1 试验原理

堰流流量Q的影响因素包括渠道及堰的水力要素、底坡及流体的物理性质等, 其函数关系如式 (1) :

式中:Q为流量, m3/s;b为侧堰宽度, m;B为渠道宽度, m;P为侧堰高度, m;v为断面平均流速, m/s;H1为侧堰上游总水头 (H1=h1+v21/2g) ;g为重力加 速度, m/s2;μ为动力黏 度, N·s/m2;σ为表面张力, N;ρ为密度, kg/m3, i为渠道底坡。

依据量纲分析原理, 应用π定理对上式变形, 确定物理量个数n=11, 写出函数关系式为:

选H, g, ρ作为基本物理量, 即m=3。因此, 无量纲数π有n-m=8个, 无量纲数的方程为:

无量纲数π满足:

根据量纲和谐原理, 确定各π项的指数。

对于π1, 其量纲式为:

选长度 [L]、时间 [T]、质量 [M]作为基本 量纲, 上式可写为:

上式等号两边相 同量纲的 指数应相 等, 由待定系 数法解得, a1=5/2, b1=1/2, c1=0, 因此:

同理:

因此, 由式 (3) 得:

可写成:

上式对比矩形 薄壁堰流 量公式, 可改写成:

Cd为流量系数, 反映了水 流条件和 边界条件 对Q的影响, 令:

则侧堰堰流的流量公式可以表达为:

在薄壁堰流公式中的上游水深为上游行进断面的总水头H=h+v2/2g, 参照其形式, 可将式 (15) 改为:

在 (14) 式中, Fr, Re, W分别为上 游佛汝德 数, 雷诺数和 韦伯数。其中, , y为水深, m;Re=ρυR/μ, R为水力半径, m;W =ρυ2l/σ, l为特征长度, m。

在Cd中, 堰上水深h大于3cm时 (试验中均符合) , 表面张力很小, 韦伯数可以忽略不计[7];本试验雷诺数变化范围为:15 276<Re<45 528, 在紊流中流体黏滞力的影响相对重力的影响很小, 因此雷诺数Re不予讨论[8];本试验中, 渠宽B, 坡度i均为定值, 则认为Cd是Fr1, h1/P和h1/b的函数, 即:

式中:Fr1为上游佛汝德数;h1/P为侧堰上游处堰上水深与堰高的比;h1/b为侧堰上游处堰上水深与堰宽之比。

以上根据理论分析得到侧堰流量的影响因素, 通过试验观测侧堰水流特性, 并获得各工况下不同断面水深, 探明流量系数Cd及其影响因素, 建立其定量关系式并代入公式 (16) , 即得到矩形薄壁侧堰测流流量公式。

1.2 试验装置

试验在西北农林科技大学节水灌溉试验站进行, 试验系统的平面布置见图1。采用长35m、宽0.5m、深0.6m, 底坡为平坡的矩形渠道;在渠道末端安装侧堰及下级渠道, 两条渠道垂直, 下级渠道使用PVC材料制成, 长度2m, 宽度0.5m, 高度0.4m;侧堰安装在距离主渠道末端1.5m处, 即下级渠道的进口处, 主渠道末端封住, 渠道上游水流全部通过侧堰进入下级渠道。渠道 流量用三 角形量水 堰进行测 记, 水深使用SCM60型水位测针测量, 精度0.1mm。试验在0.07≤Fr1≤0.26, 0.34≤h1/P≤2.10的条件下进行, 堰高在7~20cm范围内选取, 分别为7.05、10.25、13.15、15.15、17.05、20.35cm, 并制作相应各高度堰宽为50、40、30、20cm的堰板;在10种不同流量工况 (15.61、16.0、17.23、19.65、21.55、23.27、28.44、31.58、34.7、40.87L/s) 下, 进行了矩形渠道缓流条件下的59组试验。

在侧堰附近选取9个断面进行了水深测量, 主渠道距离侧堰上、下游30cm范围内每隔10cm设置一个测量断面, 侧堰中心线处布设一个测流断面 (测量断面位置及编号见图2) 。由于水流通过侧堰时与水流方向垂直的水面不再保持水平, 内侧水面降低, 水深减小, 因此每个断面分别在靠近侧堰边壁、主渠道中心线、另一边壁处设置3个测点, 其水深分别使用a、b、c表示。各工况下共测量27个测点处的水深, 测点位置见图2。

本文侧堰参数均为侧 堰堰前纵 断面内的 参数, 详见图3。其中y1为侧堰上游处水深, y2为侧堰下 游水深, h1为侧堰上游堰上水头 (相对于堰顶的水深) , h2为侧堰下游堰上水头, P为堰高, v1为上游行进流速, E为断面比能。

2 试验结果与分析

2.1 水面线

受侧堰的影响, 水流经过侧堰时水深发生变 化, 图4为Q=15.61L/s、上游佛汝德数Fr1为0.107、0.122、0.155、0.218的4个工况下的水面线。横坐标0点为侧堰上游30cm处 (断面1) , x沿下游为正方向, 纵坐标为水深, 其中4~6断面即为堰口处。由图4可知a处上下浮动较大, b处浮动相对较小, c处几乎不受侧堰影响;在断面4的a处, 水深降至最小, 原因是靠近边壁高于堰顶的水流到达侧堰开口处得以迅速宣泄。

侧堰附近的水流任一质点的流速, 可认为是顺水流方向的行进流速υ0与垂直于流向的流速 (由压力转 化所得, h0为质点与水面的距离) 的合成流速。在试验中, 该处流速测量比较困难, 因此使用细棉线观察侧堰附近水流流向, 发现当接近侧堰时, 同一水平面的水流流向偏转, 相互平行的流束流向发生交叉。如图4, 在主渠道中, 距离侧堰边壁较远的水流, 在从侧堰出流时受到距离侧堰较近的平行流束的影响 (由于与其流向不平行) , 使得靠近侧堰边壁堰口处水面线沿着下游方向逐渐增加;距离侧堰边壁更远的流束, 无法从侧堰排出, 但仍具有向此方向的流速, 最终碰撞到侧堰下游边壁处, 使得断面6的a处水深增加;而远离侧堰一定距离的水流, 流向几乎不受影响, 其水深变化不大。另外, 由图4可以得出, 在几种工况下, 断面6处a的水深均大于b, 且随着Fr1的增大, 差距更加明显。

2.2 上游水深y1与堰高P

上游水深y1与堰高P均是侧堰 水力性能 的重要影 响因素, 图5给出了本 试验中侧 堰堰高P分别为7.05, 10.25, 13.15, 15.15, 17.05, 20.35cm时, 侧堰上游水深y1与流量Q的关系。由图5可以看出, 堰高不变时, 随着流量的增加, 侧堰上游水深逐渐增加;流量相同时, 随着堰高的增加, 侧堰上游水深相应增加, 但水深增 加量与堰 高增加量 不是简单 的线性关系, 其数学表达式如下:

由式 (18) 知, y1随P、Q的增加而增加, 拟合相关系数达到0.994, 具有较好的相关性。

在一定流量范围内, 堰高过大, 虽然可以减小上游佛汝德数, 但同时会导致上游壅水高度的增加, 影响渠道输水能力, 增加过堰水头损失且易造成泥沙障碍物的淤积;堰高过小, 上下游水位差较小, 如下游稍有壅水现象, 即会产生淹没流, 影响测流精度。当P≤10.25cm时, 最大壅水高度为6.5cm, 易形成淹没流;当13.15cm≤P≤15.15cm, 最大壅水 高度为10.98cm;当17.05cm≤P≤20.35cm, 最大壅水高度为16.14cm, 水头损失过大。比较得出13.15≤P≤15.15时, 水头损失较小, 且壅水高度适中, 临界淹没水深较高。因此, 在本试验的矩形渠道尺寸下, 应选择堰高P的选择范围应在[13.15, 15.15]内, 适用流量范围为15.61~40.87L/s。

2.3 流量系数Cd

Cheong[9]在具有不同底坡的梯形渠道中对不同宽度的侧堰进行了相关试验, 表明上游佛汝德数Fr是Cd最显著的影响变量, 而底坡的变化对Cd的影响较小。Jalili[10]和Novak[11]通过灵敏度分析指 出Fr1为式中影 响最大的 因素。根据公 式 (15) , 对因变量Cd与自变量Fr1、h1/P、h1/b进行乘幂关系的非线性回归, 得:

由式 (19) 可知, 在本试验条件下, h1/P对Cd影响最显著, 而并非Fr1, 其中h1/b对Cd影响相对最小, 因此主要针对变量Fr1与h1/P对Cd进行探讨。

图6为Cd与h1/P的关系图, 随着h1/P的增大, Cd逐渐减小。图7是本试验 中Cd和CM与Fr1的关系, 其中CM为Demarchi[4]系数, 如图7知Cd和CM的趋势近乎相同, 由于CM的分布范围更大, 因此Fr1的变化对CM的影响大于Cd。

对Cd与变量Fr1与h1/P与h1/b进行了分析, 得到了公式 (19) ~ (22) , 见表1。

从表1比较得出 , 公式 (21) 计算简单 , 其相关系 数达到0.709, 拟合效果较好, 平均相对 误差为3.85%, 误差与公 式 (19) 的差距较小;误差的标准偏差为0.031, 说明各工况下计算流量的相对误差相对于平均误差的偏离程度较小。因此, 将公式 (21) 带入公式 (16) 中, 得到了在宽度为0.5m的矩形渠道, 缓流条件下的矩形薄壁侧堰的流量公式:

式中:Q为过堰流量, m3/s;h1/P为侧堰上 游处堰上 水深与堰高的比;g为重力加速度, m/s2;H1为堰上游处的堰上总水头 (H1=h1+v21/2g) , 公式适用范围为Q∈[15.61L/s, 40.87L/s], P∈[7.05cm, 20.35cm], b∈[20cm, 50cm]。

此公式量纲和谐, 精度较高, 基本符合灌区量水要求。图8是比较公式 (23) 的计算流量与实测流量的比较图, 由图8可知计算数据误差基本控制在5%以内。

3 结 语

为了实现对水量的测量和控制, 针对灌区小型渠道和田间进水口数量大且缺乏相应量水装置, 对简单、经济、精度合理的侧堰水力性能进行了试验研究。本文通过在矩形渠道上选择6种堰高、4种堰宽的矩形薄壁侧堰进行试验, 分析得到以下主要结论。

(1) 根据堰流公式, 探讨了其流量系数与变量因素之间的关系式, 并得到流量公 式, 该公式量 纲和谐, 平均相对 误差为3.85%, 最大相对误差为7.16%。

(2) 对侧堰附近渠道的水面线进行分析, 并解释了不同工况下的渠道中心 线、两侧边壁 的水面线 之间规律 性差异的原因。

(3) 在试验的流量范围内, 初步选择了侧堰的适宜高度为P∈[13.15cm, 15.15cm]。根据堰流公式 得到的流量系数Cd, h1/P对其影响最显著, Cd随着h1/P和Fr1增大而减小。

矩形薄壁侧堰水力特性的影响因素还包括渠道底坡、上下游渠道宽度等, 这些因素对于侧堰水力性能的影响, 作者将在继续深入研究的基础上另外撰文介绍。

摘要：我国灌区小型渠道量水装置较缺乏, 若对渠道进口略加改造即可成为经济实用、装配简便的量水装置——侧堰, 但目前对其研究还很不深入。通过理论及试验的方法对侧堰水力性能及影响因素进行了研究。通过对矩形渠道上6种堰高、4种堰宽的矩形薄壁侧堰在10种流量条件下过流特性试验观测, 得到59种工况下9个关键断面27个测点的水深, 分析了水面线的变化规律、侧堰上游水深及堰高与流量的关系。根据堰流公式, 通过对流量系数Cd的探讨, 得到Cd与上游佛汝德数Fr1、h1/P、h1/b具有较好乘幂关系的表达式, 拟合得出的具有指数形式的矩形薄壁侧堰流量公式简明实用, 流量计算的平均误差为3.85%, 最大误差小于7.16%。

关键词：矩形渠道,量水,侧堰,流量系数

参考文献

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[10]Jalili M R.Experimental investigation on spatially varied flow over side weirs[M].Civil Engineering Department, Sharif University of Technology, Tehran:Iran, 1994.

渠道建设影响因素 第7篇

目前, 企业对顾客进行管理以及规划营销策略的主要依据就是消费者跨渠道购买行为。消费者跨渠道购买行为实际就是通过多种渠道进行销售, 消费者在进行购买过程中针对不同的阶段运用不同渠道进行的行为。如:消费者想运用互联网进行物品的购买, 首先要运用网络渠道了解产品的有关信息, 然后在实体店进行实际购买;也可能消费者通过实体店对商品信息加以了解, 最终却选择网络渠道购买。当前, 我国乃至整个世界经历了一次以移动网为核心的重大渠道变革, 根据对互联网络中心颁布的调查统计报告得知, 截止到2014年下半年, 已经有六亿多网民, 其中手机网民人数已高达5.27亿, 经过调查了解, 目前使用手机的比例约为83.4%, 第一次超出了传统PC整体的使用率80.9%, 网络购物的人数也增长到3.32亿人, 而手机购物的人数达2.05亿。人们可以通过使用手机进行购物信息、订单以及付款等方面的传递, 同时不管什么时候都可以进行, 从而在人们日常生活中普遍存在, 提升了消费者跨渠道购买行为的发生率。

二、提出假设进行研究

1. 多渠道自我效能

自我效能即将特定好的任务合理完成, 人们可以对自身组织以及执行能力做出明确的判断。自我效能不属于人本身具备的技能, 而是人们利用自身技能对物体处理能力的主观判断。人们的行为直接受自我效能的影响。在人们要完成某件事情时却没有足够的信心, 因而不去做这件事情时, 即使觉得这个选择是最正确的。而多渠道自我效能则是消费者从收集产品信息到购买完成的过程中采用不同的渠道进行的能力, 如果消费者具有强烈的自我效能感就会认为自己是购物达人, 可以采用任何零售渠道进行购买, 对产品信息进行充分了解, 在不同的消费阶段选择最好的零售方, 这就使跨渠道购买行为的发生率大大增强。以此提出设想1:消费者跨渠道购买行为受到多渠道自我效能的正向影响。

2. 感知风险

人们将消费者感知风险划分为经济风险、功能风险、身体风险、社会心理以及社会风险等五中类型, 还有人提出了互联网环境下消费者感知风险的八种维度, 即经济、功能、实践、社会、身体、隐私、心理和服务。基于多渠道的独特性质, 文章主要通过财务风险、功能风险、隐私风险以及服务风险等四种方式对用户感知风险进行评定。消费者在对全部渠道进行使用过程中发生经济损失的可能性就是财务风险;消费者在对全渠道的某个功能进行使用时和预想使用存在差异的可能性即为功能风险;所谓服务风险则是消费者享受的线下服务和预想的完全不符合的可能性;隐私风险是指人们需要保密的资料被盗窃的可能性。经过多项研究证明, 感知风险带给消费者电子商务行为显著的负向影响。一旦消费者感知到电子商务购买存在很高的风险就不会采用这种形式进行购买, 这就影响跨渠道购买行为不易形成。正因如此, 提出了设想2:消费者跨渠道购买行为受到感知风险的负向影响。

3. 社会影响

人们在使用新鲜事物时会受到周围环境中很多因素的影响。因此人们经常会为了满足别人或听取他人建议而接触新的事物。消费者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道进行交流, 在全渠道的发展中人际关系占据着十分重要的位置和不可取代的作用。所谓社会影响主要是人们受到周边人们的影响而动摇自身是否应该对全渠道使用的程度响, 而社会影响带给用户使用意愿的影响则会通过理性行为模型和计划行为模型明确表现出来。如果消费者周边人们都对全渠道广泛应用, 而且有人极力土建自己使用, 自身就会考虑是否采用。由此, 提出了设想3, 消费者跨渠道购买行为直接受社会影响的正向影响。

4. 转换成本

转换成本主要是指消费者将原有供应商跟换为其他供应商过程中所浪费的一次性交易成本。根据因子分析法的计算模式可以看出, 转换成本包括了经济风险和学习等多种类型的成本模式, 并在移动商务环境、消费者线上、线下渠道和移动商务渠道中来回转换。而界定研究后的转换成本则是消费者在应用全渠道过程中, 在线上。线下和移动商务渠道转化过程中所消耗的时间和资金。随着全渠道商业模式的到来, 消费者需要将每个渠道的购买方法、场所以及流程进行充分的掌握和了解, 这就使消费者的负担加重, 消费者感受到压力变小时, 就证明要更换渠道、经过试验研究表明:消费者在转换过程中采用的成本越少, 消费渠道就越容易被更改。因此, 当转换成本变得越来越低时, 人们在线上、线下或移动商务渠道中的转换意愿就越强烈, 消费者跨渠道购买行为就容易产生。以此做出了设想4:消费者跨渠道购买行为受到转换成本的负向影响。

三、研究设计和假设检验

1. 选择样本及数据收集

2014年3~5月发放问卷299份, 将应用网络渠道和移动商务渠道进行消费的人群特定为研究目标, 利用雪球抽样的方法, 并采用线上、线下相互结合的形式实行问卷式调查, 结果发现收回的问卷份为240, 回收率为80.26%, 将无效问卷25份减去, 得到有效问卷总数为216份, 有效率为90%。

2. 检验问卷的信度和效度

对问卷的信度采用克朗哈系数进行度量, 问卷的整体信用系数为0.891, 超出了0.8, 每个分量表的克朗巴哈a系数基本上都超出了0.8, 这就证实了问卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法来测量, 利用SPSS软件KMO值巴特利特和球面测试数据调查问卷的有效性进行了计算, KMO的整体规模是0.825, 而相应的对巴特利特测试的概率值的近似卡方值指示样本数据可因子分析。采用方差最大旋转因子分析每个可变负载系数的值比几乎所有0.45以上, 这证明该量表具有很好的收敛效度。

3. 研究假设的检验

在进行模型拟合指数以及路径指数计算时, 在应用AMOS18.0软件进行分析的同时采用最大释然估计法。在检验模型拟合度时可采用卡方值与自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI方式进行, 其中NFI值为0.892, 接近于0.9, 基本上符合适配要求, 所以模型拟合优良, 完全符合拟合的标准要求。在结构方程系数中, 多渠道自我效能对消费者跨渠道购买行为发生意愿的路径系数为0.874, 经过研究发现, 设想1得到了有效的证实, 证明消费者跨渠道购买行为受到自我效能的正向影响。感知风险对使用意愿的路径系数为0.728, 研究证明假设2得到有效验证, 证明风险越大, 消费者跨渠道购买行为就会缺少。社会影响对使用意愿的路径系数为0.529, 研究证明假设3得到有效验证。转换成本对使用意愿的路径系数为-0.307, 证明假设4也得到了基本的验证。

根据以上论述, 文章重点针对消费者跨渠道购买行为从心理学理论出发做出的四种设想, 对消费者跨渠道购买行为与多渠道自我效能、感知风险、社会影响以及转换成本等之间的影响进行了研究, 企业根据此项研究制定了相应的管理方案。将来要对其他影响因素进行深入的研究探索, 对因子数量不断的进行扩充, 更加深入的研究消费者跨渠道购买行为。

参考文献

[1]Neslin S A, Grewal D, Leghorn R, et al.Challenges and Opportunities in Multichannel Management[J].Journal of Service Research, 2006 (02) .