企业品牌广告传播

企业品牌广告传播（精选11篇）

企业品牌广告传播 第1篇

一、全媒体时代下的广告特征

在如今的全媒体环境下, 日益出现了大量不同表现方式的感官信息, 他们通过了不同的渠道, 第一时间的传达给受众。与以往传统媒体相比, 广告的信息量剧增, 广告的发布者可能不一定是专业的广告人, 也可能是普通大众。广告主的媒体选择观念也固然发生了变化。广告主审时度势, 改变了以往单一媒介选择方式, 则更倾向于综合的使用多种媒体, 并积极研发新媒体。例如, 移动电视联播网、楼宇广告联播网、手机广告等。这些新兴媒体的价格一般低于传统的媒体, 并且也可以有效地针对广告主准确地锁定目标受众, 广告效果显著, 日益成为广告商的新宠儿。

全媒体的环境下, 信息呈现了大量的碎片化, 受众与媒体之间的关系发生了变化, 媒体如今不仅只是传播者, 而受众也不仅只是接受者。企业的广告策略也发生了转变, 从之前的企业提供相关信息, 要求广告公司进行加工制作, 以发布广告片或一幅图片形式有效地传达给受众, 这种只能单向传播的做法已经很难得到受众的认可。当下的广告以企业品牌微电影、创意视频、开放性结尾的短片等方式传递讯息, 让受众同样成了广告的生产者。

二、企业在全媒体时代下的广告策略

(1) 针对不同受众, 合理选择媒介。如今, 媒介种类繁多, 合理地选择媒介是广告品牌传播成败与否的关键。例如, 两年来, 耐克近些年来在电视、杂志等传统媒体上的广告投入降了40% 之多, 取代它的则是充满了互动元素同时能与消费者进行直接有效交流的全新媒体。造成这种情况的原因很简单:顾客去哪儿, 耐克就去哪儿。耐克经过长期的调研发现, 企业核心的顾客群是会花更多钱在新鞋上的17岁左右的青年人, 他们多已经告别了看电视, 如今转向了去在线社区进行活动, 数码可以让品牌和消费者之间的距离变得更短。但是, 我们也千万不要忽视传统媒体强大的影响力。尽管我们现在已经步入了全媒体时代, 但是传统媒体依旧是全媒体的重要支撑, 受众在传统媒体上的数量仍然不容小觑。2014年国美电器1.31亿抢下央视综艺频道《我要上春晚》冠名广告, 国美电器有限公司有关负责人表示央视广告投放对其业绩增长呈现“非常好”的趋势。汇源集团在2013年上半年在央视广告投入超过了4亿元, 根据尼尔森调查显示, 汇源果汁于2013年上半年夺得全国百分百果汁市场60.8% 的市场份额和中浓度果汁市场44.6% 的市场份额, 稳占国内果汁市场的龙头地位。针对不同的受众, 通过深入调研, 选择到底是传统媒体还是新媒体作为广告的媒介, 是做好广告品牌传播的一个重要环节。

(2) 要注重创新技术在广告创意中的运用。广告受众的主体性在不断的增强, 广告创新就显得格外重要。在2014年8月, 可口可乐公司推出了一则广告, 主题为“拥有私人道路”, 广告运用了高科技手段实现的, 极具创新精神。消费者需要下载一个可口可乐公司的App, 当开车快接近可口可乐户外广告牌时, 打开这个App, 并输入你自己的姓名, App则会依据地理位置进行定位, 当检测到你的车和可口可乐广告牌距离很近时, 广告牌上会立即显示你的姓名, 如“Enjoy coca cola with xxx。”可口可乐这个品牌早已在消费者心中留下据点, 但是该公司还是不断创新, 与时俱进, 制定出了更加出色的广告品牌传播。

(3) 增强话题互动性, 多在话题舆论中传播广告。新媒体能够有独特的优势去制造话题和形成舆论, 尤其是网络媒体。在许多影片上映之前, 常常会有电影主演的一些八卦消息, 企业通过一些八卦消息引起影迷对此影片的好奇度和关注度。充分地利用了新媒体所处的环境的特征和受众与新媒体的紧密度, 使得目标受众可以在互动的体验中更加有效地接收到广告所要传递的讯息。新媒体其优势主要体现在互动性以及参与性上, 特别是手机媒体, 它们充分地调动了受众积极性, 实现了与受众之间的有效互动, 让受众在互动的体验中获取到了更加深刻有效的品牌认知。

如今的媒介格局发生了重大的变化, 把握全媒体观就显得十分的重要。如何有效地对传统媒介和新兴媒介运筹帷幄, 如何使广告最大限度地贴近受众, 这才是广告品牌传播实施的重点, 也是企业取得品牌传播的关键。

摘要：本文立足于全媒体时代, 谈到了全媒体时代品牌传播的概述, 并结合实例提出了关于企业品牌传播中的广告策略的一些新思考。

关键词：全媒体,品牌传播,广告策略

参考文献

[1]刘雁琳.以建筑为企业品牌传播所起到的重要性研究[J].现代企业教育, 2013 (24) .

[2]宋观.浅析公益短片对企业品牌传播的价值[J].国际公关, 2014 (02) .

[3]何炯.微电影中的品牌推广[J].国际公关, 2012 (01) .

[4]赵云龙.创新扩散理论视角下的企业品牌传播[J].新乡学院学报 (社会科学版) , 2011 (02) .

[5]刘国基.传媒变革的机会与挑战:企业品牌传播[J].广告大观 (综合版) , 2010 (08) .

[6]杜国清, 邵华冬, 付佳.在华美资企业品牌传播与软实力研究[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2011 (10) .

[7]张群.数字化媒介引导下的企业品牌传播分析[J].商场现代化, 2013 (25) .

[8]吴茹双.微博在企业品牌传播中的营销价值[J].新闻世界, 2013 (01) .

[9]曹素妨.第壹期移动互联时代的中外企业品牌传播PK[J].中国传媒科技, 2014 (11) .

经典的助听器企业品牌传播广告词 第2篇

2. 立聪堂，动听生话，由我呈现。

3. 立聪堂，还你一个有声的世界。

4. 立聪堂，还原听力我最强。

5. 立聪堂，还原有声的世界。

6. 立聪堂，佳音享。

7. 立聪堂，健康知音。

8. 立聪堂，就是强，还原听力难相忘。

9. 立聪堂，立志听力康复事业。

10. 立聪堂，品流第一。

11. 立聪堂，让你的听力更好。

12. 立聪堂，声更亮。

13. 立聪堂，十六年，用过硬的品质，天使的微笑让你聆听天籁之音。

14. 立聪堂，听飞扬。

广告反感时代的品牌传播 第3篇

它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。

而任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。广告界的大师们还在吼“创意、创意”，但是，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉。

持续的营销战略

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公關，都要放到品牌的战略层面，否则，很容易“打一枪，换一个地方”，这种手段行不通，就找下一个，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

“借口”很重要。统一石化在伊拉克战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球，极大提升了美誉度。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种爆炸性新闻，并不能被有效利用。

下一次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断地升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，构筑成一个消费趋势，一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。

潮流领导

营销策划不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播，比如潮流领导。

首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。比如球星、成功人士，电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人……

其次，让他们将品牌引入市场。让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主地跟他人趋同。

当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会待在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。

病毒传播

消费者的口碑传播最可信，也最具爆发力，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样感兴趣的人时，就会自主地传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

怎样让他自发传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

投放媒体

这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

因此，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

品牌唤醒

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇到有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好地运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。

而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好地利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。

善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”

同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”、“败家子”种种不利的消费者定义所代替。

广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。

媒介广告品牌形象理论的传播学解读 第4篇

马斯洛认为, 人们在满足了生存的需要之后, 会转向更高层次的需求:安全、爱、尊重和自我实现。商品的使用功能基本满足了人们生存需求, 但却无法满足人们以后四项的需求。这时候, 人们便会转向更高形式的消费, 以此实现后面四项的满足。而得到安全、爱、尊重和自我实现的满足, 其中一个很重要的方式是通过意义的消费而实现的。然而, “意义”不是通过在产品生产的过程中, 或是在产品功能性的消费中获得的。它需要通过符号来承载。当通过将符号赋予到产品中, 意义才能和产品相结合。

品牌形象的“视觉符号”承载了独特的意义。消费者通过对商品的消费而获得意义, 以此满足他们后四项需求的满足。霍尔指出:“如果人们不获得任何意义’, 就不可能有消费’。”因此, 后工业社会经历了商品从物化向符号化转变的过程, 甚至一个商品, 有时候完全丧失了作为使用价值和交换价值的功能。“符号价值俨然成为消费社会的终极价值, 使用价值和交换价值在它面前黯然失色。”

我们可以批判性的运用这一理论并将之解释消费者“消费”品牌形象的过程。广告主和广告商创造了一个符号品牌形象, 并赋予这一形象意义。这一意义是意义地图上的某一点, 或曰某一位置, 消费者通过消费这一意义而使之被“召唤”进入到这一位置之上, 并以此获得满足。只有通过这个过程, “个体”才能获取意义, 成为“主体”。消费者虚幻地认为通过消费某一产品, 自己获得了产品所承诺的美好景象和身份认同。

个体在意义地图上不停得被各种意义构建, 在被一种意义进行“召唤”的时候, 受到其他意义的影响, 换句话说, 就是我们前文所说的认知系统。在一个具体的意义“召唤”消费者的时候, 消费者并不一定会对之做出正面的应答。具体到品牌形象, 消费者并不一定按照从品牌形象这一符号中读解出广告主和广告商事先构建好的意义。霍尔认为, 消费者解读符号的过程中存在三种不同的情况:偏好式读解、协商式读解和对抗式读解。消费者可能认同品牌形象表现出来的意义并接受之;可能赞同形象传达出来的意义, 但却持着一种矛盾的心里, 并同时保留权力将之与自己的实际情况联系起来;还可能完全否定和曲解形象传达出来的意义。再以万宝路“牛仔”形象为例。消费者可能赞赏这一形象传达出英雄主意精神, 并希望通过消费万宝路香烟使自己成为这样的一名“牛仔”。但又部分消费者可能认为这一形象的确表现出这样的一种精神, 但作为一名女性消费者, 自己并不需要这样的一个形象。最后一部分消费者可能会认为“牛仔”这一形象传达出的是“野蛮的”、“具有侵略性的”形象而讨厌之, 拒绝消费这一牌子的香烟。这样的现象再一次提醒我们, 构建品牌形象并不是从广告主和广告商, 甚至是产品出发的, 而是从目标消费者, 并在传播的过程中必须做到有的放矢。

品牌形象理论从上世纪60年代至今, 已经有40多年的历史。在这40年中, 众多的广告理论定位理论、CI理论、品牌个性理论、品牌资产等洞见被广告和营销人员、学者逐一提出, 和品牌形象理论一起成为了攻克市场的利器。然而, 这些理论并没有取代品牌形象理论, 品牌形象理论在时间的沉淀中反而焕发出耀眼金辉, 至今还被人们广泛使用。这一理论之所以历久不衰, 我们可以通过营销学的理论加以解释。但通过符号学、传播学和社会学的理论的解读, 我们同样可以找到品牌形象理论的精粹。可以遇见, 这一理论在未来的一段时间里, 继续成为人们打开打开市场营销困境的其中一把钥匙。

参考文献

[1][美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》, 林桦译, 中国友谊出版公司, 1992年。

[2][美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》, 张冰梅译, 内蒙古人民出版社, 1999年。

[3]张金海:《20世纪广告传播理论研究》, 武汉大学出版社, 2002年。

企业品牌广告传播 第5篇

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词：网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

企业品牌广告传播 第6篇

一、概念阐释和研究回顾

1. 议程设置和品牌文化概念阐释

议程设置是大众传播研究中的一个重要理论, 从李普曼的《舆论学》到麦库姆斯和肖于1972年正式提出议程设置的概念, 逐渐得到了各国研究者的关注和推进。“议题定义为一个常常具有冲突性并受到大众传媒报道的社会问题。”[1]议题由早期的政治议题发展到如今涉及健康传播、公共安全等方面。对于广告传播中议程设置的研究, 国外学者主要研究政治 (竞选) 广告中议程设置的效果;而我国学者主要研究商业广告中议程设置的作用。国内外学者的研究都涉及广告传播中议程设置对于品牌传播的影响。

“品牌在今天所代表的不仅是产品、服务本身, 也不仅是品牌形象 (名称和标志、设计和牌名) 。品牌代表的是一个价值体系、一套视觉符号和一种态度。”[2]John Bower认为, “品牌文化包含了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰。”[3]可以说品牌的一半即是文化。

2. 议程设置和品牌研究回顾

随着议程设置在广告传播领域研究的深入, 议程设置与品牌研究的取向日渐清晰。回顾前期的研究成果, 可以显见的是议程设置对品牌影响力提升的作用较为显著, 与此相反, 负面信息的议程设置对于品牌的损誉也不可忽视。也有研究涉及在品牌传播中如何正确运用议程设置。国外有学者研究议程设置对于虚拟品牌社区的效果。我国学者倪宁提出“广告传播中的议程设置有三类, 分别是产品’议程设置、品类’议程设置和品牌’议程设置”[4]86。

“显著性 (Salience) 是议程上的一个议题被视为相对重要的程度。”[1]10贝纳通显著性的议题常常引发争议, 其特立独行的品牌个性赢得了目标消费群体的青睐, 形成了独特的“贝纳通现象”。议程设置在贝纳通广告传播中对于塑造个性化品牌文化发挥了积极作用, 该案例具有一定的代表性和研究价值。

二、议程设置与贝纳通品牌文化

多年来, 贝纳通广告传播沿用了三个基本的主题来阐释品牌的广告观和世界观, 分别是种族平等、艾滋病和战争。近几年又紧扣时事, 发布了政治议题的系列广告。从社会学角度来看, 这些主题是人类社会发展过程中不可回避的冲突性问题。从传播学角度来看, 这些主题是为增强广告传播效果而设置的显著性议题。贝纳通公共议题的冲突性激发人们对敏感问题的思考, 唤起人类对平等、仁爱、和平的追求, 传达了作为国际品牌的“大爱”精神和关爱世界的品牌文化。在此, 本文重点围绕贝纳通品牌的四个议题, 对议程设置的过程和效果、品牌的个性和文化展开分析。

1. 种族平等议题“贝纳通色彩联合国”的品牌个性

呼吁种族平等一直是贝纳通设置的重要议题之一, 这体现了品牌强烈的社会责任感。此议题传播的时间较长、作品较多, 在此仅分析几个代表性作品。1989年, 贝纳通推出“Contrastofwhiteand black” (黑白对比) 的广告运动, 高度抽象性的图像不断地传达主题的内涵, 反映了全球范围内存在的种族主义与歧视问题, 呼吁全世界对不同种族的尊重与宽容。广告中黑色的大手托起白色的小手;黑色的狼和白色的羊羔;白色皮肤和黑色皮肤的儿童在赋予寓意的事物的黑白对比中隐喻对种族平等的强烈呼唤。1990年贝纳通推出了具有里程碑意义的广告运动“United colors of Benetton” (贝纳通的色彩联合国) 。广告中一黑一白的两个小孩光着屁股坐在小盆上玩闹, 不同种族肤色的孩子抛弃偏见敌对, 成为毫无芥蒂的朋友。贝纳通以孩子的纯真特质反衬被灌输了不同的理念而失去纯真的成年人歧视其他肤色的人的行为。该系列作品是基于“人之初, 性本善”的本原思考, 与品牌追求本真的理念一脉相承。“Angles&Devils” (天使和魔鬼) 作品中白人小女孩拥有天使般的金色卷发, 而黑人小女孩却梳着怪兽犄角般的辫子, 尖锐地质疑“谁是天使?谁是魔鬼”, 抨击了人们观念中的偏见和歧视。“A Family” (一个家庭) 表现的是一个未来家庭, 一位白人女子和一位黑人男子, 怀中抱着黄色皮肤的女孩。爱在这时跨越了种族肤色、宗教信仰的界限。

在种族平等议题的系列作品中, 黑与白不仅是色彩的名称, 黑或白的载体成为特定符号的象征, 在一次次的呈现中强化议题传达的含义, 亦传递了品牌的价值观念。阐释出世界本来就是千差万别的, 人类应该学会容忍和尊重这种与生俱来的差异性和多样性。这是对人性的反思与追问, 是对人类种族复杂性和文化多样性表象之下的平等人权的最好诠释。

2. 艾滋病议题具有人文关怀意识的品牌文化

贝纳通是最早关注艾滋病问题的企业, 其广告运动和公益活动率先将艾滋病问题演变成备受全球公众关注的社会问题。在艾滋病议题下性主题是作为艾滋病的主要传播途径切入的。1991年, 贝纳通首次推出Colorful Condoms (彩色安全套) 的广告运动。将安全套这种人们讳莫如深的“私物”变为时尚之物, 染上五种色彩的安全套组成了奥运五环;将足球套入安全套, 亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告中。在此议题中安全套彻底非神秘化, 成为社会主动接受的安全性行为的工具。这是第一个预防艾滋病和提倡安全性行为的广告运动, 其幽默的方式突破了各种审查, 起到了艾滋病预防教育的效果。

1992年艾滋病议题再次引起全球的争议。广告中一位病入膏肓的艾滋病患者, 奄奄一息地躺在床上, 他的家人正暗自垂泣。表明艾滋病已敲响了人类的家门, 除了团结起来共同抗争之外别无选择。实际上, 这次广告运动在一些国家例如巴拉圭掀起了第一次全民艾滋病教育运动, 同时呼应了当年世界艾滋病日的主题“预防艾滋病, 全社会的责任”。1993年贝纳通推出了HIV POSIVTE (艾滋病病毒感染者) 系列广告。三则广告分别是手臂、背部和腹部的特写, 上面是烙印般的字迹HIV POSITIVE, 不言而喻地道出HIV感染的主要渠道。艾滋病病人如同被打上烙印一般, 成为社会中的“异类”, 除了饱受疾病的折磨外, 还生活在隔离与歧视之中。1997年贝纳通更加巧妙地继续艾滋病议题, “Red Ribbon” (红带) 是最为杰出的代表作品。穿着白色贝纳通内衣的男女腹部特写, 在白色的内裤上系着一根打结的红带。这是为迎接12月1日世界艾滋病日发起的广告运动, 宣传预防感染艾滋病的有效方式是性行为自我保护意识。贝纳通积极地配合媒介议题, 克服了刊播禁忌, 成为被全球接受的优秀作品。

虽然贝纳通艾滋病议题引起了轩然大波, 可事实上推动了对于普通民众艾滋病防治知识的普及。广告将艾滋病感染者不加修饰地呈现到观众面前, 强烈的视觉冲击下是厚重的人文关怀, 打破了人们固守的刻板印象, 诠释了关爱世界的品牌文化。自1988年起在世界卫生组织的倡导下, 艾滋病议题的媒介议程逐步在世界各地展开, 成为媒介和民众关注的焦点。从传播学角度看, 艾滋病宣传过程中伴随着污名、沉默、歧视和拒绝接受现实的态度, 由此贝纳通的该议题备受争议也就不难理解了。贝纳通艾滋病议题由早期的不被接受到后期积极地与传播媒介的艾滋病议题相呼应, 实现了广告议程向媒介议程的转化。

3. 战争议题唤起对人类行为的现实反思

由于战争的残酷性, 战争议题在广告传播中较为少见。1991年贝纳通推出了引发空前争议的广告运动“A War Cemetery” (战争墓地) :灰暗天空下的法国二战墓地, 一排排的十字架对称地排列着, 使人感到一种沉闷和压抑, 仿佛听到了无数亡灵的呼号。长眠在这里的人们曾经快乐地生活着, 但是战争打断了和平的美梦, 生命在炮火中无辜地丧失了。所有这一切都提醒世人记住一个永恒的真理:在战争中, 无人能赢得最后的胜利;只有死神才是唯一的、最后的赢家。这个议题体现了贝纳通广告的第二次转向, 即尝试着表述现实, 将人类的冷漠、仇视不加掩饰地展现出来, 唤起人们对于现实的反思。

4. 政治议题荒诞背后的和平理念和品牌价值观

由于政治的敏感性, 政治议题在广告传播中往往是被回避的, 但贝纳通却刻意而为之。2011年11月贝纳通发布了一组名为“Un-hate (摒弃仇恨) 的系列广告, 这组广告中来自不同国家和信奉不同宗教的政要们深情相吻, 技术合成的图片丝毫不会影响信息的表达, 政要们摆脱偏见、仇恨和政治立场, 和睦又亲昵。奥巴马和委内瑞拉总统出现在一张图片里, 此外还有德国总理默克尔和法国总统萨科奇、韩国总统李明博和朝鲜领导人金正日、以色列总理内塔尼亚胡和巴基斯坦民族机构主席阿巴斯等组合。这些有争端和分歧的国家、地区在历史上甚至有着相似甚至联系密切的文化或地域背景。贝纳通采取近乎荒诞的广告表现, 呼吁人们放下争端, 珍惜和平。政治议题传达了贝纳通品牌关爱世界的和平理念。

三、研究结论

1. 议程设置对塑造和建构品牌文化的意义

广告传播中的议程设置在提高品牌传播效果的同时, 对于塑造和建构品牌文化具有积极意义。从传播效果角度来看, 显著性议题的广泛传播极大地提高了品牌影响力。从广告文化角度来看, 特定议题的设置与传播逐渐形塑了品牌文化。贝纳通显著性议题引发了受众对争议话题的关注, 极具时代特点的议题又与媒介的公共议题相呼应, 进而吸引新闻媒体的报道, 成为新闻传播的议程设置, 可谓取得了双重传播效果。进一步来说, 品牌传播学指出培养消费者不能单纯地劝说购买, 而应培养其对品牌价值观的认可, 消费群体才会更加清晰和稳定。贝纳通深谙此道, 并由此扬名且收益颇丰。

2. 议程设置与品牌文化塑造的互动关系

广告“媒体议题”经公开性、广泛性的传播, 受众接受“议题”形成对品牌文化的认知, 品牌文化的强化又会促进对议题的关注, 可见议程设置与品牌文化塑造之间是一种互动关系。通过议题的选择和引导会对品牌文化建构起到积极作用, 同时其所建构的品牌文化又会对相关议题产生互动传播的效应。两者的互动形塑了特定文化符码的象征, 在受众认知中逐渐形成“品牌即议题”、“议题即品牌”的深刻印象。当然, 议题特性与品牌文化要保持统一, 才能实现议题能指与品牌所指的一致性和互动性。

3. 非言语的符号实现有效的文化间传播

“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”[5]贝纳通的广告传播以非言语传播为主, 更大程度上是一种符号传播。按照索叙尔对符号的三种分类, 贝纳通广告中的服饰是一种象征符号, 图片是一种图像符号, Logo是一种标志符号, 这些符号的共性就是文化。在种族平等议题中, 黑白色彩的人或物在传播中实现了物理的能指与精神的所指。这种非言语的符号成为有效的文化间传播的载体, 是对种族优越感的反叛。同时, 在贝纳通品牌传播中通过涉及种族、健康、安全等社会公共议题的设置实现了跨文化、跨国界的传播, 跨越地域、文化疆域的文化认同让消费者膜拜品牌。

4. 显著性议题建构个性化的品牌文化

心理学指出注意主要由刺激的深刻性和主体的意向性两种因素引起, 显著性议题有助于受众主动选择和控制大众传媒传递的信息, 同时新奇性会满足受众的好奇心理。品牌文化的形成是品牌个性对受众心理影响的过程, 文化是品牌个性形成的关键。“2002年, Jennifer Aaker从文化的角度对品牌个性做了研究, 认为品牌自身的性格能够融入这种文化就更具有实用性。”[6]我国学者卢泰宏认为中国品牌个性维度与Jennifer Aaker的研究一样, 也存在着五个方面:仁、智、勇、乐、雅。贝纳通品牌文化也涉及上述五个文化维度, 需要指出的是雅这个维度, 从表面上看, 夸张的图形和荒诞的表现会误以为“不雅”。与其他品牌刻意唯美的表现“雅”不同, 贝纳通品牌文化所体现的雅是关爱人类的价值观念, 是品牌文化最内在的第三个层次价值观的体现。品牌个性是品牌联想的一个因素, 贝纳通的议程设置中议题的首创性会在受众心理认知过程中形成首因效应, 受众不论接触议题还是品牌都会产生个性化的品牌联想。

5. 品牌文化塑造中议题设置的长期性

“广告传播考察的议程设置与新闻传播一样, 不是某家媒体某次信息传达活动所产生的短期效果, 而是作为整体的大众传播较长时间内重复、累积而产生的中长期、宏观的社会效果。”[4]87可见, 只有围绕一个议题长达数年不断地、反复地传播, 才能强化品牌的文化价值观。这与罗瑟瑞夫斯独特销售主张的思想一致, 百事可乐品牌倡导年轻的品牌观念所取得的成功经验, 也印证了品牌文化的塑造需要一个长期的、反复的传播过程。相反, 一些品牌不断地变换主题, 失去其品牌个性的一致性, 不能形成品牌文化在受众心目中的强烈印象。同时, 媒介议程是强化议题的重要方式, 贝纳通不仅采用新闻发布会、公关活动等方式, 还密集地在杂志、报纸等媒介发布广告。

从某种意义上来说, 贝纳通广告运动是紧随时代的社会运动, “社会运动 (Blumer, 1971;Gamson, 1992) 理论认为人们会采取集体行动来争取社会问题的解决并最终加以贯彻。”[1]20贝纳通每个议题的提出都有相应的时代特点和文化背景, 有些议题与当时的媒介议题同步。当然, 品牌文化的塑造需要围绕议题不断地强化议题与品牌共有的文化价值。

目前, 多数品牌会运用议程设置进行广告和公关追求短期效应, 但缺乏具有长远眼光的个性化的品牌文化塑造。贝纳通是拥有多年广告、公关经验且始终保持一贯风格的国际服装品牌, 其备受争议的广告传播, 与作为国际服饰品牌追求个性、时尚, 迎合年轻消费者的观念密切相关。由此, 贝纳通的成功经验不能被其他品牌简单地全盘吸收。应该借鉴其运用议程设置的方式塑造个性化品牌文化的路径与策略, 至于震撼性的议题与颠覆式的表现手法要审慎看待。最后, 谈及研究不足, 作为典型个案的研究, 其普适性仍需在今后的研究中进一步验证。

参考文献

[1] (美) Jemes W.Dearing, Everett M.Rogers.传播概念·Agenda-Setting[M].上海:复旦大学出版社.

[2] (新西兰) 梅莉莎·戴维斯.品牌概论——不仅仅是名字[M].沈阳:辽宁科学技术出版社, 2010:26.

[3]John Bower.Brand culture more than media message Brand week[M].New York:August10, 1998.Vol.39, Iss.31;p.22.

[4]倪宁, 张勤.试析广告传播中的议程设置——基于几种广告经典理论的解读[J].国际新闻界, 2011 (10) .

[5]恩斯特·卡希尔.人伦[M].上海:上海译文出版社, 1985:243.

企业品牌广告传播 第7篇

一、富媒体广告提升品牌知名度

富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言, 使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身, 且轻松实现广告的互动交流, 对品牌知名度具有极强的提升力。

富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术, 网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息, 还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等, 加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例, 首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图, 营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式, 色彩简单醒目, 设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果, 使界面设计上呈现出高度的品质感与视觉感染力。FLASH版本以VI创意交互式入口, 采用触发式菜单导航, 每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式, 集视频、图片、声音、文字于一身, 能够引起更多消费者的兴趣, 且由于表现形式的多样性、新颖性, 传达的信息量大, 可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4], 其点击率平均高于其他互联网广告5倍, 强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果, 如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。

二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度, 集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离, 而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交互性, 通过广告可以点击鼠标链接, 从厂商的相关站点中进一步查询产品资讯。这一纵深的信息传递方式, 能够满足不同类型客户的需求。而一个好的广告创意不仅可以承载大量的广告信息, 也可以让受众从中感受到广告主品牌的形象。

在互动性上, 富媒体广告目前通常会采用以下三种互动呈现形式:

1. 富媒体广告内容创意的单一互动呈现。

常见于浮层广告、推移广告中。上海世博会期间, 招商银行联合各大媒体开启了“招商银行城市, 因您而变得更美好’”的主题推广活动。从2010年4月30日起, 在新浪网首页投放疯狂浮层的富媒体广告, 将推广主题巧妙融入创意中。整个广告展开之前, 以对联的形式首先出现:左边一位孕妇在雨中等待公交车, 右边一位焦急等待过马路的小女孩, 他们显得孤立无助;之后, 对联画面中文案显示“马上移动鼠标, 帮她解决困境”, 当用户移动鼠标互动后, 广告画面缓缓展开。一个在干净的公交亭下悠闲等待的孕妇和一个欢蹦乱跳的小女孩微笑的跑过斑马线与之前的广告画面形成鲜明对比, 文案显示招行的品牌宗旨:因您而变。此时广告画面切换:“城市, 因您而变得更美好”。这则广告在与用户有效互动中, 将品牌推广DNA植入受众脑海中, 迅速提高了品牌印象度与影响力;广告投放当天互动率达到56.53%, 迅速提高了品牌的认知度与美誉度。

2. 联动广告。

即采用两种或两种以上网络广告形态的交互展示。通常会利用富媒体技术实现rich banner与rich视频的广告互动结合, 提升品牌广告的关注率。如2009年3月, 中国羽毛球队出征世界大赛, 中华牙膏利用中国国家羽毛球队主教练李永波为其代言人的名人效应, 推出“中华牙膏一起为中国羽毛球队加油!”的联动富媒体网络广告。广告将网页顶部通栏和右侧画中画两个广告位进行互动, 网友通过点击顶部通栏的“加油”按钮, 参与到为中国羽毛球加油的活动, 画面即会显示“已经有菖菖菖人为中国羽毛球队加油!”画面中随即出现富媒体广告间的互动展示:banner广告位的羽毛球运动员与视频广告位的运动员三个来回的羽毛球较量, 之后, 画中画中出现中华牙膏的视频广告片, 并同时播放李永波主唱的《中国力量》主题曲。广告通过在央视网投放, 在赢得良好口碑的同时, 激发了网友的自发传播, 在赛事期间提升品牌知名度及亲和力。

3. 游戏互动式富媒体广告。

将品牌 (产品) 讯息嵌入游戏环境当中, 通过网民的互动游戏, 留下深刻的品牌记忆度, 产生更强的说服效果。可以特别定制, 也可以改编已有游戏。如阿迪达斯的一则游戏富媒体广告:潦草、随性的笔触勾勒出视频窗口, 与以往传统的视频窗口相比让受众感受到了更多的惊喜与用心。自定义窗口模拟的篮球架与篮球, 让用户用鼠标来完成投篮的动作, 投篮游戏吸引了大量的消费者主动去参与互动。在广告中, 通过富媒体技术全方位、多元素的展现了品牌的个性化, 在消费者心理建立了完整的品牌形象。受众在游戏互动的过程中, 阿迪达斯已经将“无兄弟不篮球”的品牌理念潜移默化地传达给了消费者, 受众则通过参与实现了与品牌理念的诉求共鸣。

富媒体广告较传统网络广告而言, 具有广阔的创意空间, 品牌信息传输的方式选择也更多。富媒体互动广告能引起网民的主动参与, 提升网民的感官体验及心理认同。对于品牌形象塑造, 利于品牌好感的养成。

三、富媒体广告增强品牌忠诚度

品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度, 其更进一步体现于品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。品牌忠诚度的构建集中体现在消费者对品牌的粘性上。在网络环境中, 被动接受广告的时代已经不复存在。网络浏览者扮演的是一个主动的角色, 只要让浏览者不抗拒甚至接受、认同你的广告, 一切将为之改变, 人人都将成为你的“营销人员”。

1. 目标受众的精准定位。

精准富媒体广告能根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定的广告, 使广告达到精准化投放。富媒体广告的精准性体现在:使用i Focus技术实现内容匹配广告。iFocus又称上下文关联广告, 是一种利用网页关键词提取技术自动投放与网站内容相关的广告。由于所展示的广告与浏览者在网站上查找的内容具有关联性, 因此, 点击具有相对精准的针对性。富媒体广告的精准性投放减少了传播资源的浪费, 能更精准地向目标群体传达有效信息, 更能读懂受众的心理, 为受众与品牌之间扫清沟通障碍。富媒体广告的精准投放的效果在招商银行的i Focus广告中尽情体现。每年“十一”社会消费会达到一个高峰, 而招商银行的信用卡业务也将迎来一个高峰, 2009年“十一”前招商银行除了继续在电视等媒体上投放广告, 还在线上推出了自己的minisite (活动网站) 。为了吸引潜在顾客关注到minisite专区, 招行采用了i Focus视频精准富媒体广告推广, 以视频网络TVC为主, 保持与电视广告同步。因为招商银行目标人群以年轻时尚、新兴白领人群居多, 对投资理财、社会热点的关注度均较高, 因此投放媒体选定为:新闻综合类、娱乐时尚类、体育类。选定sina体育/女性频道、21CN娱乐/女性频道、MSN资讯频道、中华、北青、凤凰网娱乐/女性频道等与受众参与度较高的15个媒体频道, 针对目标人群的网络习性, 使用“贾君鹏”、“理财”、“刷卡”、“购物”、“视频”等关键词组合, 。以关键词匹配文章内容页, 追踪受众群体, 精准锁定, 从而吸引网民点击至客户minisite参与互动评论活动。此外, 广告设计内容也为互动式, 广告只给受众出了一道题, 答案要受众自己去招商银行的minisite上自己去寻找。最终在宣传了自己的产品信息的同时与用户进行了有效的品牌沟通。

2. 目标受众的牢固粘合。

互联网时代的整合营销传播, 不仅体现于网络媒体等新媒体与传统媒体的整合传播, 更体现于网络广告形态与模式的整合。随着网络技术的快速发展, 我们看到网络广告自身形态发生了巨大的变化, 从最早的链接、Button、Banner, 到如今人们熟悉的视频广告、富媒体广告等。而网络广告的模式也日趋丰富, 如直接发布广告、EDM、搜索引擎营销、社区口碑营销、病毒营销、博客微博营销等等。一个成功的品牌需要不断地传达品牌个性及支持理念, 通过与消费者的全方位互动沟通, 才能得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。

利用富媒体强大的技术优势与其他营销活动组合, 网络营销活动能更全面、灵活生动地向受众展示品牌的整体形象, 使消费者与品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推广案, 采用了线上、线下、电视、手机、minisite、互动活动进行整合推广。其富媒体整合营销策略采用: (1) minisite专区, 包括了以广告动画、互动游戏、抽奖互动等板块内容; (2) i Cast普通视窗, 借助具有广泛影响力的新浪门户网站为媒体平台, 迅速推广新产品上市活动; (3) i Focus利用瑞丽、上海热线、丁丁地图等垂直频道, 使广告直达年轻受众群体; (4) i Mocha视频广告, 以手机为媒体终端平台, 依托手机大头、掌媒、听网等手机终端媒体, 再次影响年轻手机视频受众, 增强品牌形象传播的深度和广告的影响力。

摘要：从品牌知名度、好感度和忠诚度三个方面来分析富媒体广告在品牌形象传播的作用。网络互动广告融合了电视广告的优点, 对品牌知名度具有极强提升力。

关键词：网络广告,互动,品牌形象,富媒体

参考文献

[1]刘佳.富媒体广告现状及其发展研究[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40628/5726827.html, 2007-05-14.

[2]良渚文化村官网, http://www.inliangzhu.com/main.asp?id=1&subid=1.

[3]汉京集团官网, http://www.szhanking.com/.

[4]Charles F.Hofacker, Jamie Murphy“, World Wide Web Banner Advertisement Copy Testing”, European Journal of Marketing, 1998, Vol.32, p.703.

[5]舒咏平.广告互动传播的实现[J].国际新闻界, 2004, (5) :61-65.

企业品牌广告传播 第8篇

近几年, 植入式广告作为品牌传播的一种独特方式, 已经被很多知名企业运用到企业经营实践之中。其中基于SNS社交网站平台上的植入式广告发展迅速, 很多学者和企业甚至认为植入式广告是广告业的未来, 究其根本原因就在于各种品牌的植入式广告通过巧妙的植入方式, 在给消费者带来新奇互动的品牌体验乐趣的同时, 还实现了品牌传播与实体销售。在社交网站平台上, 品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动上。通过广告植入活动, 产品得以全面展现, 产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节, 使目标群体了解更多产品信息, 并影响潜在消费者的购买行为。通过社交网站上的体验, 引发消费者产生线下实体体验的欲望, 植入式广告把目标群体从线上引到线下, 从而推动产品的实际销售。

一、品牌体验

从学者Ross于2002年提出“品牌体验”这一概念到现在, 国内外学者对品牌体验的概念特征、形成、类型、作用机理等问题展开相关研究。目前使用较为普遍的概念是Brakus等学者于2009年提出的, 即品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在 (感官、情感、认知) 反应和行为反应, 其中相关刺激包括品牌名称设计、标识系统、品牌特点、品牌涵义、品牌沟通和环境等。[1]他将品牌体验分为感官 (sensory) 、情感 (affective) 、行为 (behavioral) 、知性 (intellectual) 四个维度。他指出, 当消费者搜寻、购买消费品牌时, 他们不仅仅暴露于产品或服务的功能性属性, 还暴露出许多与品牌相关的某些刺激如品牌的识别颜色、形状、背景设计、元素、口号、吉祥物等, 这些品牌相关刺激引起消费者主观的、内在的反应。

传统的品牌体验包括直接体验和间接体验, 前者是指客户的亲身消费体验, 而后者则包括口碑效应、广告、促销和公关等方式。然而随着网络环境的快速发展, 又产生了一种全新的体验类型, 即虚拟体验, 消费者在网络虚拟环境中与虚拟产品发生互动。学者Lee根据体验的方式以及被体验的物体将人类的体验区分为真实体验、幻觉体验和虚拟体验三种类型。消费者可以通过网络营造出的虚拟体验环境来体验产品或者服务, 从而有一种身临其境的真实感。在SNS社交网站的植入式广告中, 以开心网为代表的社交网站自身以及品牌广告主都非常注重用户的品牌体验感受, 品牌产品和品牌服务都是在不影响用户体验的情况下以极具创意的方式植入。用户在社交网站中通过购买某种汽车或者某种饮料来自己使用或赠送他人, 用户可以对虚拟产品的外观、性能等进行仔细的检查, 从而决定是否产生线上和线下的购买行为, 这种虚拟体验比真实体验的途径更加快捷方便。虚拟体验与直接体验和间接体验相比具有某些优势, 一方面, 虽然虚拟体验缺乏触觉、嗅觉及味觉等感官体验, 但是, 从模拟的某种角度来说, 虚拟体验中的虚拟供给完全可以超越感知供给甚至真实供给;另一方面, 虽然间接体验和虚拟体验都是由媒体作为中介的体验, 但是三维环境中的虚拟体验所提供的信息比从传统广告中获得的内容更加丰富。[2]从另一个角度来说, 品牌体验是集产品体验、购买体验、服务体验于一体的综合体验。我国社交网站中的植入式广告就是基于品牌体验中的虚拟体验来进行品牌传播的, 同时也提供了不同的产品体验、购买体验和服务体验等服务。相对于传统广告形式, 社交网站的植入式广告将品牌信息融入娱乐元素中, 通过品牌体验的方式更加容易取得消费者的认同与好感, 增强了品牌传播效果。

二、开心网植入式广告品牌体验模式分析

在我国以开心网为代表的社交类网站中, 植入式广告通过场景植入、游戏道具植入、组件植入等模式构建了买房子、开餐厅、农场种植等网络虚拟环境, 进而在虚拟环境中通过用户对品牌产品、品牌服务等品牌体验来进行品牌信息的传播, 植入式广告逐渐显现出多样化的品牌体验趋势。除了传统的点击类网页广告、弹出广告、搜索广告、关键词广告等外, 社交网站中的植入式广告更主要的是以产品为道具, 用虚拟场景、组件等最自然的形式融入用户游戏中。广告投资商在社交网站中不是直接推销商品, 而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要, 作用于消费者, 引起消费者心理上的共鸣, 从而激活消费者线下的购物欲望。[3]社交网站中植入式广告品牌体验的模式大致可以分为两种:

基于品牌产品体验和品牌服务体验的细节植入。细节植入主要是指直接植入商品的品牌、产品标识等具体形象。在社交网站中用户使用频率最高的就是各种应用游戏, 植入式广告在应用游戏里面将产品、图片、标识、品牌服务信息与游戏内容进行结合, 通过用户游戏传播品牌产品或服务体验, 让用户在潜移默化中接受品牌产品或者品牌服务的信息, 取得了良好的效果。

细节植入使虚拟的游戏场景更加真实。开心网中经典的“抢车位”游戏里就针对真实车型的产品植入相关广告, 让用户在购买虚拟道具车的时候接受真实的广告信息。起亚福瑞迪为配合汽车上市在开心网中植入自己的广告, 用户不仅可以挑选福瑞迪作为自己的爱车参与争车位游戏, 而且还可以在网页上查看详细的关于福瑞迪汽车的相关资料。在人人网农场的游戏模式中, 用户种植的农场作物马铃薯与乐事薯片原料非常契合, 人人网将乐事100%天然马铃薯种子和薯片机等分别植入人人农场原料与道具中, 用户在收获马铃薯后可以自己生产薯片, 使用户亲身体验生产乐事薯片的过程, 并设置一定的奖励机制, 刺激用户重复参与体验。

在品牌服务体验方面, 中国建设银行曾在开心网针对理财产品和龙卡支付进行了广告植入推广。活动前期对用户的理财方式进行测试, 紧随其后的是以中国建设银行冠名的新组件“开心富翁”正式上线。该组件游戏中主要推广的是使用建行龙卡通支付服务和建设银行的理财产品, 用户每次经过他人地盘的过路费建议用建行龙卡通支付, 同时游戏中可在建设银行购买理财产品。在开心富翁游戏中的品牌植入营造了银行的拟态环境, 玩家进入银行购买理财产品与真实理财产品对应, 使玩家融入游戏并接受游戏中植入广告所传达出的相关服务信息, 同时也将这种由游戏所创造出来的与银行理财产品相关的银行品牌体验深植于心, 并认知该理财产品在现实环境中所具备的效用。

品牌主题活动体验的整合植入。开心网中除了以道具和组件的形式植入广告以外, 同时也采用品牌主题活动体验的整合植入模式。整合植入主要是指综合品牌视觉符号、商品本身和营销主题等以整体的形式植入。

中粮集团新推出的悦活品牌在开心网除了采用道具植入外, 还采用了品牌主题活动体验的整合植入模式。在植入中用户可以免费领取悦活场景卡, 领卡的同时会赠送几粒“悦活种子”, 然后用户可以在自己的虚拟花园里免费种植自己的“悦活”果树。在收获果实以后, 利用“果汁可以获利更多”这一模式诱使用户将水果榨汁, 榨汁的同时界面则出现悦活果汁产品的植入式广告。主题活动同时有线上和线下互动环节, 推出“送好友虚拟果汁则有机会获得真实果汁”的活动, 将社交网站中的虚拟产品体验与现实中真实的品牌体验奖品相结合, 极大地刺激了开心网用户的兴趣。中粮集团的悦活品牌在整合植入中以品牌主题活动体验为主线, 将品牌视觉符号、产品融合在主题营销活动中, 通过品牌主题活动与开心网用户进行互动, 使用户在活动中参与了产品体验, 增强了对品牌的认知度。有资料显示, 中粮集团倾力打造的悦活品牌在植入广告后两个月品牌提及率大幅提高。在社交网站中类似悦活品牌主题体验的整合植入案例还有很多, 并且都获得了较好的品牌认知度。

三、结语

开心网的创始人程炳皓说:“我们的广告植入, 必须是增强用户体验的。”这个观点在一定程度上总结了我国社交网站植入广告的一个基本原则, 即用户体验为第一要素。社交网站中的品牌传播是一种新型的品牌传播方式, 其植入式广告的核心是基于品牌传播的用户体验, 即品牌体验。从消费心理学的

传播学视阈下的“无痛人流”广告研究

□陈娜

【摘要】本文以传播学的视角, 从传播内容、传播对象、传播方式、传播效应等方面对“无痛人流”广告进行剖析, 提出此类广告将建构不平等的女性社会形象, 并带来社会问题的累积, 应尽快建立监管机制, 对此类广告进行正面引导。

【关键词】无痛人流广告;传播内容;传播对象;传播方式;传播效应

作为医疗广告之一的“无痛人流”广告本应受到国家法规、社会伦理道德等多方面的制约, 然而目前我国该类广告却大行其道, 在传播内容和价值导向上存在极大的偏差, 由其所带来的负面影响正逐渐显现, 值得全社会的重视。

一、“无痛人流”广告的内容分析

仔细分析时下的“无痛人流”广告, 会发现其内容有以下倾向性:

第一, 强调怀孕是一个“麻烦”, 是爱情的绊脚石。这些广告对待怀孕的立场无一例外的是必须立即“解决掉”。在这些广告中多会出现愁眉不展、心事重重的女性形象, 对怀孕这一事件表现出不情愿和抵制的心态。而当所谓的问题得到解决后, 广告中的女性多愁眉舒展, 甚至欢呼跳跃, 表现出麻烦被处理掉之后的轻松愉悦, 而类似于“轻松终止妊娠, 爱情不中断”之类的广告语也适时响起, 证明爱情路上的

角度讲, 品牌体验是消费者心理层面对品牌认知、情感及意向上的价值感受。具体来说, 认知是消费者对品牌及产品的了解;情感是消费者对广告消息诉求积极的、消极的或者中性的感情认知;行为是指消费者在接受了广告诉求之后, 在认知、情感改变之后是否采取购买广告信息宣传的商品的行为。社交网站中植入式广告与品牌产品或者服务进行了有机结合, 充分调动用户的参与性来体验品牌产品或服务, 品牌传播结合了游戏体验与资讯的吸收双重享受, 集中了消费者的认知、情感、行为三个方面的体验, 这也正是社交网站品牌传播获得良好效果的关键之处, 也使得社交网站中的植入式广告作为一种与内容紧密相关的创新品牌传播方式有了更绊脚石被移除。这些广告明确地表示怀孕不是一件值得高兴的事情而是一个大麻烦, 这种广告在认知方向上有违伦常。

第二, 将无痛人流定义为一种安全快速的消费行为。对于女性来说人流本是一道生理与心理的双重关口, 既要承担生理上的风险与不适, 又要面对心理上的调适。然而在“无痛人流”广告中却强调“知名专家”“超导可视技术”“三分钟解决”“安全无痛, 无后遗症”等概念, 甚至将这一过程描述为“像做了一场梦”“梦幻无痛人流”, 完全不提对女性生理和心理造成的影响, 将其简单地描述为一次性价比非常高的安全快速的消费行为, 甚至是一趟“梦幻之旅”般的享受, 这既是对女性价值的贬低, 也是对社会价值观的颠覆, 更是对医学“治病救人”根本宗旨的误读。

第三, 宣扬技术取代责任的观念。在此类广告中不乏这样的场景一个男中音深情地说道:“爱她就带她去做全程无痛人流吧!”这样的广告语境中, 在怀孕这个问题上, 男人不再需要担负传统意义上

加多样化的面孔和更具创意的表现形式。

品牌传播的社交类网站植入式广告研究以开心网为例” (项目编号:10C0740) 研究成果]

参考文献

[1]Brakus, JJ, Schmitt, BH, and Lia Zarantonello.Brand experi-ence:What is it How is it measured Does it affect loyalty[J].Journal of Marketing, 2009, 73 (3) .

[2]张辉.品牌、网络虚拟体验对产品SEC属性评价的影响[J].广义虚拟经济研究, 2011 (2) .

企业品牌广告传播 第9篇

所谓涉外英语广告主要是指通过传播媒体, 对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。要将中国产品打出自己的品牌, 在质量保证的前提下, 英语广告创作是非常重要的。

品牌是一类特殊的专有名词, 它代表了商品和服务, 是商标中可以发出声来的文字部分。在今天激烈的竞争领域给品牌合适地命名, 有时比技术都重要, 因为科技可以模仿, 而已经确立的品牌名称却不容易模仿。

涉外英语广告创作及品牌命名的跨语言传播中存在的问题

跨语言传播中由于不同民族、不同语言会造成隔阂、误解甚至抵触反对, 使得涉外英语广告创作及品牌命名在传播中不可避免地存在着一些问题。

涉外英语广告及品牌名称存在直接将汉语逐字翻译成英语的问题。目前我国一些涉外英语广告及品牌名称, 由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达法, 在文案创作上产生了不少问题, 这在不同程度上影响了产品的销售。

存在的主要问题是许多广告直接把中文简单地翻译成英文, 即直接将汉语逐字翻译成英语。

这样不注重文化差异制作的英语广告, 往往会产生很大问题, 导致营销的失败。

品牌命名存在语音和语义不适当的问题。品牌名称在全球市场上流通, 在跨语言环境和跨文化中传播, 一个品牌名称在另一种语言中存在跨语言传播上的问题, 一方面主要是发音困难、语音失误, 另一方面主要是文化歧义、消极含义以及给跨语言消费者带来的不利联想。

涉外英语广告创作及品牌命名的跨语言传播中应遵循一些方法

要在国外取得广告成功需要做到:广告信息对人们的经验必须是有意义的;广告信息必须与目标市场的观众的期望产生共鸣;广告信息必须没有冒犯敏感话题。

根据以上原则, 可以遵循一些解决问题的方法:

创建一个全球性的广告主题, 并针对特定市场进行当地化和细分化。注意国与国之间的差异, 在大市场之后还有无数的市场, 向不同的文化群、向不同的人们传播信息一般会遇到很多困难。所以要对涉外广告的目标市场国的文化特征进行从里到外、由大到小的观察, 更细致的思考与分析就很有必要。

应充分利用中国文化的固有特点, 而同时又兼顾产品的目标对象。在广告创作中, 结合产品的特点和中国文化特色, 同时又提供给目标对象适当的解释并激发认同和共鸣。

例如:烹饪广告中可以巧妙地模仿“work of art”创作出“wok of art” (锅里的艺术) , “wok”是广东话“炒菜锅”。

注意文化差异的歧义, 使潜在的翻译和使用问题最小化。把握当地的文化偏好特别是禁忌。当广告目标随市场的不同而不同时, 为每个设定的目标市场制定目标。这样做时, 要注意文化因素的影响。

了解当地文化上的差异、宗教、政治信仰、风俗习惯、意识形态等。注重以当地人们容易接受、理解的方式来传达广告的主题。了解消费者的教育水平、收入水平、生活方式, 以及消费者的经验范围和文化背景, 即消费者对某一事物 (产品) 和与之相关的知识的了解程度。

解决涉外英语广告创作及品牌命名的跨语言传播中存在问题的具体做法

广告英语和品牌名称的构成中隐含非常丰富的语言学知识和规则, 如构词学、音系学、语义学、语用学、传播学、社会语言学、营销学、心理学等学科。

在创作和命名时, 进行语言学特征分析检测, 多语言检测, 包括语音分析、语义分析以及检测, 可以删除不合格的语言和命名, 确保最终英语广告和品牌命名能够适应多语言环境传播, 在语音和语义上都有积极的含义或者没有消极意义。

语义因素检测。在品牌命名时, 语义特征是主要考虑因素。

英语广告创作和品牌名称的意义最好能够直接或间接和商品相关。特别是品牌具有提示商品特征的作用, 同时又要适应国际市场传播。为了确保一个全球品牌名称能够顺利地在世界市场上传播, 品牌命名必须进行语义分析。

语音层次检测。一般的语音检测是看英语广告创作和品牌名称是否在其他语言中容易发音或能够发音。

这主要是确保它符合其他语言的音位学规律、在其他语言中能够方便地发音, 发音相同, 不会碰到消极含义。

按照一定的程序和科学方法创作和制定英语广告和品牌名称。创作的过程不单单凭灵感, 而是应该走一条程序化、规范化、科学化的道路, 这一程序应该涉及不同学科的原理, 如营销、语言学、法律、市场调查等。

典型的程序是:广告词和品牌名称定位候选词和名称创造语言特征分析消费者测试, 从众多候选词和名称中一步步筛选, 最后制定出符合要求, 能够提示商品信息, 又可以在全球大多数语言中传播的广告词和品牌名称。

语言学专家的参与可以创作更适当的跨语言广告和命名。目前主要有两类机构从事广告创作和品牌命名工作, 一是广告公司, 一是专业命名公司。语言学家可以利用语言技能和语言学知识和各分支科学的原理为公司进行广告创作及品牌命名。通过语言学家的参与, 不但能够满足公司的广告和命名营销要求, 还能满足品牌名称的语言学特征、法律以及跨语言跨文化的交际要求。语言学家参与创作和品牌命名是一个趋势, 同时也是语言经济学的一种体现。

参考文献

[1].周晓、周怡:《现代英语广告》, 上海:上海外语教育出版社, 1997年版。

[2].罗能生:《全球化、国际贸易与文化互动》, 北京:中国经济出版社, 2006年版。

[3].王光林:《商务英语教学与研究》, 上海:上海外语教育出版社, 2008年版。

企业品牌广告传播 第10篇

近些年来,植入式广告似乎已经成为一种全新的广告运作模式,许多人对此津津乐道,许多品牌也对其表现出了极强的兴趣,似乎在这个时代,哪个品牌不善于运用植入式广告,就Out了。然而,到底有多少人研究过植入式广告的传播效果呢?又有多少客观的数据能够证实植入式广告真的有效呢?对此,傅根清教授这样说……

其实,植入式广告并不是什么新鲜事物。早在1929年,动画片《大力水手》中,大力水手波比就以“我要吃菠菜”为菠菜罐头大做广告;此后的各个时期均有出现,如《非洲皇后号》、《蒂凡尼的早餐》、《E.T.外星人》等;近年来,在《黑客》、《007》、《穿PRADA的恶魔》等影片,植入式广告更是大行其道。我国的植入式广告出现得虽然较晚,如果从1992年《编辑部的故事》将“百龙矿泉壶”作为道具开始算起,也已经有了将近20年的历史;近年来,电影《大腕》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》等,植入式广告也是层出不穷。

植入式广告真的是未来广告业的发展方向吗?让我们先来看一看世界上头号广告大国美国的情况吧。美国PQ media公司的数据显示:2004年,美国电视植入式广告收入为18.7亿美元,2006年为35亿美元。要知道,2004年美国的广告总支出为2637.7亿美元,2007年为2838亿美元。央视-索福瑞的报告显示,2006年,我国综艺娱乐节目中植入式广告的产值为10亿元人民币。该年度,我国广告经营总额为1573亿人民币。通过这些数据的对比,我们不难看出,植入式广告的影响力可谓微乎其微。如果植入式广告那么有效,已经有了80年历史的美国,岂不是要占很大的比重?

从广告接触频次上看,植入式广告也是不具备任何优势的。根据广告学家斯密斯的研究,广告接触次数对顾客行为的影响情况是这样的:

第1次看到广告时,视而不见;

第2次再看到广告时,他不太注意;

第3次他默认了广告的存在;

第4次,他对广告感到似曾相识;

第5次,他开始阅览广告;

第 6次,他更专心地看了广告;

第7次,他彻底地阅读了广告,并说“原来是这第回事”;

第8次,他说,实在太恼人了,怎么老是遇见它;

第9次,他认为还有点内容;

第10次,他想,或许邻居使用过这个产品;

第11次,他想问厂商制作这一广告花了多少钱;

第12次,他有点动心了,他想:“也许这产品值得买”;

第13次,他想,买这种产品一定很合算;

第14次,他想起了他很早就想拥有这种产品;

第15次,他渴望买它,可是没有钱;

第16次,他想有一天我一定要买;

第17次,他把这种愿望记在杂记本上;

第18次,他咒骂道:“为什么我是穷光蛋?”

第19次,他开始精细地数着他的钞票;

第20次,再看到广告时,他马上去购买,或要家庭其他成员代劳。

斯密斯的研究看起来似乎有些荒唐,但仔细分析一下,就会发现这整个思路非常符合消费者的心理变化情况,每一次对广告的看法,都包含着很深的哲理。虽说现在的生活节奏加快了,人们的行为方式(自然包括消费行为)发生了很大的变化,但广告要发挥真正的作用,一定量的积累恐怕是必须的。那么,电影、电视剧、娱乐节目中的植入式广告能够出现多少次呢?又有多少人会反复地看同一部电影、电视剧与娱乐节目呢?很显然,如果只是偶尔的道具、标牌、声音或情节闪现,是不会取得预期的效果的。

再从植入式广告的内容上看,也是不可能对企业、商品或服务等进行深入的宣传的。植入式广告的植入方式,大体上有4种方式:场景植入、对白植入、情节植入与形象植入。无论是何种植入方式,都不可能像商业广告那样对宣传物进行穷形尽相的展示与宣传。什么是广告?本人是这样理解的:广告是以广告主的名义,向目标传播对象,告知商品及服务的存在、特征与便利性等,使其产生理解、好感乃至购买行为,或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。

那么,植入式广告能否起到“告知商品及服务的存在、特征与便利性等”的作用呢?显而易见,效果是有限的。因为所谓的植入式广告有其先天的不足:首先,各种娱乐性节目往往与企业所要宣传的品牌之间有断层,无法充分表达品牌内涵;其次,节目过于商业化,过度使用植入式广告,就会引起受众的反感;第三,品牌的适用性范围极小,多数情况下只适用于知名品牌,对于非知名品牌而言,是很难有效果可言的;第四,不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求,如果要在节目中传递过于露骨的品牌信息,则可能损害节目的完整性和艺术品质;第五,广告效果具有不可预见性,难以测算和评估广告收益,因为,如果是与节目内容“天衣无缝”的植入,受众关注的往往是节目的情节与故事,而忽略植入的品牌内容。

企业品牌广告传播 第11篇

关键词：网络时代,品牌传播,植入式广告

一、前言

网络时代是对消费者眼球争夺的时代, 消费者、媒体都会受到成千上万条广告信息的轰炸, 如果广告信息不吸引人, 投放广告的资金便等于是企业的无用消耗。在这种情况下, 广告投放主体也开始将目光投入非广告时间, 无论电视电影, 还是节目游戏, 都逐渐被广告投放主体开发出来, 植入式广告也成为一种新的广告模式, 随着社会的不断发展, 这种广告模式也越来越被社会所广泛关注。

二、植入式广告的主要形式与特点

(一) 主要形式

在网络时代背景下, 植入式广告的主要形式也越来越多, 在电视、体育赛事、电子游戏、手机、印刷媒介以及流行音乐等领域中都有所发展, 其中电视中的植入式广告最常见, 具体包括电视剧与电视节目中的广告植入。

(1) 电视剧。当前, 观众对电视中的传统广告已经产生了较强的回避心理, 在观看电视剧与电视节目的过程中, 一旦遇到广告, 很多人都会选择直接跳转, 加之一些能够实现对广告自动跳转的录影设备的发明, 使得电视中传统广告的收视率越来越低, 而广告投放者却无法对观众的选择进行控制, 很多广告费用都成了无用消耗。而在电视剧中投放植入式广告, 却能够在很大程度上解决这一问题, 植入式广告很多都是融入电视剧剧情当中的, 观众在观看电视剧的过程中, 很容易接收到广告传递出来的信息, 而且这种形式更容易被观众所接收, 不会产生逃避心理。[1]在网络时代背景下, 植入式广告这种形式已经成为一种新的电视收入, 并呈现出逐年增加的态势。

(2) 电视节目。随着人们精神需求的增加, 当前我国的娱乐综艺节目也层出不穷, 电视节目中的植入式广告对我国电视节目未来发展的影响也越来越深刻。当前, 我国电视节目中植入式广告的产值已经突破十亿元, 成为电视节目主要的收入来源之一。在电视节目中, 植入式广告会与节目的场景或节目的道具相融合, 或作为节目中的一种角色出现, 在节目播放的过程中, 企业的标识或产品也会出现在电视屏幕的右下方或者右上方。[2]通过电视节目所获得的品牌效应, 通过这种形式便能够向企业品牌折射, 从而提升广告的传播效果, 节目的收视率高, 广告的收视率也会自然而然地上升。举例来说, 当前浙江卫视热播的《奔跑吧, 兄弟》中, 不仅将冠名商放在节目名称的前面, 还在节目中反复出现, 如安慕希酸奶、美丽说等。节目嘉宾在录制节目的过程中, 也会有意识地提到这些品牌, 或是运用这些品牌所提供的产品。这种方式在潜移默化中让观众对品牌更加熟悉, 随着节目收视率的一路攀高, 这些品牌也在植入式广告的促进下, 获得了更大的品牌效应。

(二) 主要特点

植入式广告的主要特点包括以下几方面:

(1) 具有很强的隐藏性。在网络时代背景下, 琳琅满目的广告使得消费者的注意力愈发分散, 如何赚取更多的消费者眼球, 便成为当前企业与商家面临的主要问题。在广告信息泛滥的情况下, 只有抛弃传统的广告形式, 让观众在没有产生戒备心理的情况下将广告信息传播出去, 才能够获得更好的传播效果。[3]植入式广告突破了传统广告对观众生硬的诉求, 将想要传播的内容作为电视剧或电视节目中的一个元素, 使其很好地隐藏了起来, 避开了观众对广告的戒备防线, 隐藏传播效果更好。

(2) 充分结合商业与文化。广告实际上属于一种商业行为, 而电视剧与电视节目都属于文化行为, 两者之间的关系并不矛盾, 文化需要以商业为载体进行表达, 商业也需要通过文化来实现自我丰富。无论是电视剧, 还是电视节目, 都需要有大量的商业投入, 只有这样, 才能够为观众带来更好的视听效果。虽然广告的商业性和电视作品的文化性存在一定的冲突, 但运用植入式广告的这种模式, 经过巧妙的布局与良好的策划, 便能够在保证作品观看效果的同时, 将广告信息传播给观众。[4]

(3) 影响广且持续性较强。电视作品实际上是一种文化传播的载体, 其中的文化与思想是可以相互沟通的, 在网络时代背景下, 这些文化的传播范围更加广泛。与传统的广告形式相比, 纸媒的持续性较大, 广播的投放量有限, 而植入式广告则不需要受到这些因素的显示, 在电视中的投入对伴随着线下的很多媒体宣传, 影响范围也更加广泛。

三、通过植入式广告进行品牌传播的意义

近年来, 植入式广告在全球范围内发展得非常迅速, 并逐渐成为当前电视的主要收入途径, 使电视媒体的收入呈现出直线增长的趋势。因此, 企业需要意识到当前植入式广告的重要性, 并积极运用其对自身的品牌进行有效传播。

在网络时代背景下, 企业想要运用广告来吸引受众的注意力越来越难, 因此, 隐性广告便成为当前商家运用的主要手段, 在受众对广告产生躲避心理的条件下, 只有突破传统广告的硬性形式, 才有可能让受众注意到广告信息。所以, 在植入式广告的投放过程中, 也越来越注意投放的隐蔽性, 通过隐性方式, 让受众注意到品牌内容, 实现更大规模的品牌传播。[5]在电视作品中投入植入式广告, 能够获得传统广告无法带来的价值, 在不知不觉中让观众对品牌产生关注与购买欲望, 品牌在传播过程中也不用进行后期炒作, 在很大程度上节约了品牌的后期宣传成本。

另外, 我国广电总局对传统广告的投入规定越来越具体与严格, 这使得传统广告的生存空间被压缩, 电视媒体的传统广告价格也在不断上调, 广告投放的成本越来越大。所以, 越来越多的企业选择通过植入式广告的方式来进行品牌传播, 从而获得更大的广告收益。

四、传统广告的缺陷与植入式广告的优势

(一) 传统广告的缺陷

在网络时代背景下, 传统广告所暴露出来的缺陷有以下几方面:

首先, 投入与效果不成比例。现阶段, 传统广告的投入已经进入了一种恶性循环, 广告投入越来越高, 但所获得的收益却并不理想, 在过去的很长一段时间里, 很多企业都选择做大量的空中广告, 一些品牌的影响力也确实是通过这种方式形成的。[6]但在网络时代的背景下, 社会上的信息越来越多, 传播手段越来越多样化, 供消费者选择的品牌也日益增多, 传统广告自然也就走入了高投入低收益的瓶颈中。

其次, 消费者对广告出现排斥心理。无论是电视上, 还是电脑中, 人们的日常生活中总是充斥着大量广告, 虽然这些广告中也有一些创意性较强的优秀作品, 但在浩如烟海的广告浪潮中, 也犹如沧海一粟, 观众对这种硬性广告已经产生了审美疲劳, 再好的广告创意也很难让观众产生眼前一亮的感觉。[7]

最后, 传统广告越来越趋于同质化。当前产品的种类越来越多, 同一种类商品的品牌竞争也越来越激烈, 但同种类商品的同质化也越来越严重, 很多广告中都出现了盗版现象。科学技术的发展使得产品的差异性越来越小, 受众在广告中已经无法感受到品牌的个性, 这使得消费者在选择品牌的过程中显得有些无所适从, 久而久之, 便会产生厌烦心理。

(二) 植入式广告的优势

与传统广告相比, 植入式广告在网络时代背景下的优势更加明显, 具体表现在以下几方面:

首先, 降低品牌在推广与塑造过程中的风险。过去我国有很多企业都会选择在广告方面投入大量资金, 试图通过广告来塑造品牌, 但事实证明, 运用这种方式成功的企业只占少数, 很多企业都因此赔得血本无归, 由此可见, 企业通过大规模投入传统广告的方式, 也伴随着很大的成本风险。[8]但植入式广告的投入成本与传统广告相比更低, 企业可以花费更少的资金, 获得更大的广告效果, 不仅规避了广告投入的成本风险, 提升了品牌知名度, 电视媒体也会在这种模式下受益。

其次, 开拓了品牌在推广与塑造过程中的空间。现阶段, 电视广告的投放要求越来越严格, 而且时长越来越短, 企业想要使自己的品牌在众多品牌中脱颖而出, 就必须提升广告作品的质量, 延长广告时长, 但这也意味着广告投入的增加。而像《脑白金》这样, 通过反复播放来增强观众记忆度的方式越来越被观众反感, 已经不可取。但是, 如果可以开拓广告的横向空间, 便能够有效解决这一问题, 植入式广告便是在这种条件下发展起来的。[9]它可以嵌入电视剧或电视节目的场景与道具中去, 让观众在电视作品播放时间内都能够受到广告信息的影响, 并降低观众对广告信息的排斥度。

最后, 影响范围较广且持续时间较长。传统电视广告的持续时间只有几分钟, 而植入式广告却能够长时间地对受众产生影响。在网络时代背景下, 电视作品可以通过网络进行传播, 实现反复播放, 一些经典作品中植入式广告的影响力甚至可以达到几年乃至数十年, 这是传统广告模式所无法企及的传播效果。植入式广告将产品的商业性与电视作品的文化性完美地结合起来, 通过文化强大的生命力能够使品牌的影响范围更广, 持续时间更长。

五、以品牌传播为基础的植入式广告推广策略

基于以上分析, 在网络时代背景下, 企业应该重视通过植入式广告来实现品牌传播, 并以此为基点进行品牌的塑造与推广。因此, 本文提出以下几方面对植入式广告的推广策略:

(一) 广告信息需要尽可能详细

在电视作品中投放植入式广告是需要一定技巧的, 只有植入得巧妙得当, 才能够获得应有的品牌效应, 否则, 不仅不会达到传播目的, 还会使品牌形象打折。比较好的方式是将品牌放在电视作品的特定场景中, 但又不能喧宾夺主, 否则便无异于硬性广告了。比较好的植入式广告需要将品牌与电视作品的情节融为一体, 想要实现这一目标, 便需要电视作品的制作人员与广告人员之间进行配合。

在投入植入式广告的过程中, 制定出详细的广告战略是很有必要的。一般情况下, 在电视作品中投放植入性广告有以下两种情况:其一, 不涉及现金交易的双方合作。这种方式绝大多数都是电视作品的情节需求, 制作方想要通过产品来展现人物个性, 广告方也乐于通过这种方式来达到品牌宣传的目的。[10]其二, 有专业公司为制作方与广告方牵线来完成双方合作, 这种合作方式普遍具有很强的商业性与计划性。植入式广告的代理商成为制作方与广告方之间的桥梁, 将广告有针对性地植入电视作品中, 这一过程包括对作品的策划、构思、变动以及场景与情节的设计, 力求能够让制作方与广告方都得到最大的利益, 达到双赢的目的。[11]现阶段, 绝大多数电视台都在大力发展植入式广告, 不仅会对节目的情节与场景进行介绍, 还有一系列的价格表, 这让广告方能够更加清晰地了解电视作品是否适合自身品牌的植入, 从而进行有针对性的选择, 有利于达到更好的品牌传播效果。

(二) 细致谋划植入作品的情节

所谓的“情节”主要指的是将品牌植入电视作品的背景、场景以及道具中时, 最好能够与电视作品的情节联系起来, 因为两者之间的关联度越高, 便越能够增强观众对广告的品牌记忆度, 从而达到更好的品牌传播效果。在联系过程中便需要把握一个“度”, 既不能让观众看不到广告, 又不能为了体现广告而牺牲作品情节, 既提升品牌的影响力, 又能够让观众产生购买欲望。需要将广告有策略地投入电视作品当中, 达到提升品牌知名度与美誉度的目的。

(三) 品牌符号的意义需要和谐

在品牌传播的过程中, 需要进行品牌之间的区分, 同一种类的商品由于在价格与个性方面的差异, 在受众心中的感受也会不同。将植入式广告投放到电视作品中以后, 受众便会置身于电视作品所设置的环境中, 广告内容也因此展现在受众面前。所以, 在进行广告植入时, 无论作品中的人物, 还是情节, 都需要与品牌达到一个和谐的状态。举例来说, 在《电子情缘》中, 男女主人公都是繁华大都市的白领, 而星巴克咖啡则正好符合人物的特点与身份, 而如果将咖啡换成烈酒, 就会显得与节目情节格格不入。[12]

(四) 品牌的植入要具有独家性

在品牌塑造与传播的过程中, 吸引受众注意力是广告投放的主要作用。如果电视作品中品牌商标众多, 就必然会对受众的记忆点与注意力产生影响, 而独家植入则往往会达到更好的传播效果。这里所说的“独家”, 指的并不是一部电视剧或者一个电视节目中只能植入一个品牌广告, 而是同一类的商品广告最好只有一个, 这样才能够将受众的注意力与关注度集中起来, 不被其他品牌所分散, 保证品牌投入的独家性是确保植入式广告投入效果的关键保证。

(五) 植入式广告需要植入品牌文化

文化内涵是一个品牌的核心, 是品牌价值观念等精神层面的体现, 企业想要塑造自己的品牌文化, 就需要将产品的物质效用与精神效用统一起来, 只有这样, 才能够让消费者有更多的精神满足与心灵慰藉, 企业品牌文化内涵的魅力不仅在于能够为消费者提供更大的物质效用, 还能够让受众感受到心灵上的归属。植入式广告所表现的并不仅仅是产品本身, 更重要的是能与观众建立起一种关联性, 让受众认可企业的品牌文化。

六、结论