房地产品牌范文

房地产品牌范文（精选12篇）

房地产品牌 第1篇

1.品牌经济学与选择成本的相关概念

选择成本指的是利用目标客户及交易费用来获得一组相关的品牌信息, 并从中选择出一个品牌所需要的成本。当选购方通过不一定的交易费用, 并获取相关的品牌信息后, 就将信息不完全的问题解决了, 并从中选择出一个品牌, 而其过程中仍将产生一些比较费用, 而该比较费用指的就是目标顾客关于对品牌的选择成本。

品牌经济学利用“选择成本”的概念来对消费者在选购中所产生的成本进行解释。基本上交易费用用来说明生产效率, 而选择成本则可以用于说消费者选择效率。按照这个意义来讲, 把选择成本从中独立出来, 能够和交易费用共同对从生产至消费过程中的资源配置的相关效率问题作出解释。

2.房地产的品牌价值相关分析

2.1房地产品牌特殊性及现状

2.1.1房地产品牌特殊性

所谓房地产品牌, 指的是其质量及价值被社会所认可和认知的房地产相关企业及产品。房地产和一般都商品的不同点钟最重要的是其位置是固定的无法进行移动。它只可小批量地进行交易, 由于区位及环境差异的影响, 房地产是不可能完全一模一样的;每批房地产的产品规格都差异显著, 市场上无法找到完全相同的两套房地产。这些因素导致房地产的品牌建立比起其他的行业更难建立, 其特殊性包括: (1) 政策能直接影响乃至决定房地产; (2) 价值比其他类型产品高; (3) 房地产会受到区域条件的限制; (4) 建立房地产品牌包括了物业及企业的品牌。

2.1.2房地产品牌的发展现状

现如今我国的地产企业达到数万家之多, 然而根据“世界品牌实验室”所调查并公布的《中国500个最具价值的品牌》中排在前200位的房地产品牌只有三家, 房地产业的龙头老大万科也仅仅是榜上第30名。造成这种局面的主要原因是我国的房地产在建设品牌的过程中存在很多问题, 包括房地产企业的品牌意识不强, 品牌建设粗糙, 以及品牌建设缺乏连贯性等。

2.2根据品牌经济学来提高房地产品牌价值的建议

2.2.1树立房地产品牌建设意识

目前在我国的房地产行业存在一个非常突出的现象, 就是房地产企业过于强调包装及打造项目品牌, 却很少规划对企业品牌的长期定位, 甚至在有的情况下人们只看到了楼盘, 却不清楚该楼盘由哪家房地产开发商建设。根据品牌经济学的相关观点, 开发商这样下去难以提升自身价值。

2.2.2对单一利益点进行锁定

品牌要想具备价值, 就需要主导一个品类。根据品牌经济学的相关观点, 该品类就是企业所承诺的一个单一的利益点。品牌经济学还认为越是承诺单一的品牌利益点, 其信用度就会越高, 而消费者进行选择时成本也会越低。房地产要想成功塑造品牌, 就要明确自己的定位。如果房地产企业想要开发出更多种类的物业, 就可以通过“企业名称+品牌名称”命名方式来区分各个物业的品类, 从而避免消费者将之混淆, 并有利于企业品牌获得长远的效应。

2.2.3抢先占领消费者的心智

品类隐藏在品牌的背后, 却往往是其中非常关键的一股力量, 可以把消费者在选择购买中的行为称为“用品类进行思考, 用品牌进行表达”, 所以对于企业而言, 其目的最重要的就是开创出新的品类并进行主导。当前中国已经迈进了人口老龄化的阶段, 而且自然环境也在不断恶化, 人们在迫切地追求高品质的生活过程中, 孕育出了一个新的地产品类, 也就是所谓的养生地产。养生地产将目标客户定位为取得了一定的事业成就的中高端地产客户以及老年人中有一定经济实力的群体, 另外还有在城市中追求更高的生活品质的新贵。养生地产的特点中有一个显得最为重要, 就是通过养生保健、休闲娱乐以及体检治疗等各个相关的环节中为住户提供优质的养生类型服务, 为物业居民打造出全新的享受健康生活的方式。我们不难预见, 在信息还没有完全分享出去的情况下, 某家房地产开发商一旦率先成为这类养生地产的领头人, 抢先占领了消费者的心智, 那么它就能具有后进房地产品牌所不能享有的先后次序优势, 并转化为推动力促进自身品牌的价值进行成长。

结语

综上所述, 在中国的房地产市场相继进入调整期后, 相关的房地产企业就要面临着更多风险及挑战, 许多房地产企业的销售必然会在此过程中业绩难以得到增长, 甚至消亡。但也必然会有一些品牌价值高的房地产企业依旧表现出强劲的抗风险能力在市场中立于不败之地。因此在建设品牌的过程中, 房地产企业必须完善其品牌的层次, 真正重视其品牌的塑造;并在实施品牌策略的时候, 锁定单点策略, 抢先占领市场及消费者的心智, 从而实现其品牌价值的长久升值。

摘要：品牌经济学通过“选择成本”对消费者在选择商品的过程中所产生的成本进行解释, 并以此说明消费者选择的相关效率。品牌经济学能和交易费用来共同对从生产至消费的过程中配置资源的相关效率问题做出解释。本文从品牌经济学和选择成本的相关概念出发, 对房地产的品牌价值进行了分析。

关键词：品牌经济学,房地产,品牌价值

参考文献

[1]汪秀英.论品牌价值与经济学价值理论的关系——兼论品牌资产的价值模型[J].现代经济探讨, 2013, 01 (02) :83-84.

[2]刘华军.品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J].财经研究, 2013, 02 (01) :58-59.

[3]戴凤微.基于互动生长理论的房地产品牌战略环境分析[J].中国国情国力, 2015, 01 (03) :26-27.

房地产公司品牌标语 第2篇

万科：让建筑赞美生命

保利：和者筑善

中海：诚信卓越 精品永恒

龙湖：善待你一生

金科：做好每个细节

华宇：责任创造感动

和泓：理想建筑成就完美人生

瑞安：创造新天地 共寻新理想

光华：天地灵韵 日月光华

雅居乐：远见、心建、共建未来

华润：品质给城市更多改变

合生创展：优质生活 完美体现

新城：让幸福变得简单

北城致远：责任每一天

中渝：诚信 敬业 爱人

百嘉信：建筑经典 信达天下

荣盛：建筑有形 生活无限

津滨：建筑梦想 成就未来

绿城：为城市创造美丽

招商：家在 情在正荣：正直构筑繁华

禹洲：以诚建城 以爱筑家

宋都：厚积薄发 用心营造

凯迪：城市发展的见证者

农工商：厚德载物，惟精惟勤；家园即道，信守一生 国际嘉业：人本 诚信 卓越

远洋：共同成长 相伴一生

天地源：更多价值 更多关爱

城投：让都市生活更美好

泰达：慎终追远，守正出奇；创新立值，服务滨海 开元：五星生活缔造者

阳光100：中国时尚社区建设领跑者

中体奥林匹克花园：科学运动 健康生活

宏宇：诚信做人 踏实做事 不断创新 追求卓越

鑫苑：美善相随 美好家园

华远：责任地产 品质建筑

金地：科学筑家

亚泰：创百年基业 展万千风流

富通：筑造上善生活

北辰：创新 进取 追求卓越

万通：创造最具价值的生活空间

融侨：为居者着想 为后代留鉴

财信：信义立业 财富共享

来新居：建百姓新居 筑长青基业

伟东：厚德文治 怀远兴迩

华侨城：优质生活的创想家

建发：打造钻石人生

栖霞：成就优质生活空间

宝龙：繁荣城市 创造价值

晋愉：晋迁佳境 愉悦人生

南方：缔造财富 关注民生

斌鑫：斌鑫集团 构筑百年温馨

港城：团结拼搏 求实创新 质量为本 效益聚富

兴茂：缔造和谐生活

洋世达：理想缔造辉煌——志存高远、脚踏实地、以人为本 天奇：天天诚信创新奇

房地产企业的品牌策略 第3篇

热衷品牌塑造的背后

在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。

房地产品牌塑造的根本目的应该是确立企业形象的差异化。品牌的塑造应该在品牌战略的指导下，由一系列的成功项目来支撑。房地产项目在品牌战略与具体项目品牌策略的指导下展开，项目的核心要素是产品与服务。树立品牌需要提炼企业自身的差异性，而作为某个企业名下的子项目，又应在充分挖掘优势特征差异性的同时具备统一性，在标准范式下进行规范化操作，从而打造出企业品牌的鲜明个性。

然而，房地产企业在品牌塑造的过程中，难免陷入以下两个误区：

1缺乏营销理念，忽视品牌战略。

现今，房地产行业盛行“产品主义”，认为做房地产品牌就是做房地产精品。其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它是一种抽象的、无形的概念。房地产品牌高于房地产产品，无形的房地产品牌是企业的生命与灵魂。房地产品牌以房地产产品为载体，一个产品只有得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存续。与此相关联的是，塑造房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础性工作，只有品牌特点和建筑理念有延续性和风格上的一致性，才能具有品牌塑造的持久性。

房地产品牌塑造要超越“产品主义”，既要考虑物质层面，又要考虑精神层面，因为人们要的不仅是房子，更是选择了一种生活方式，因而，房地产品牌塑造应按功能价值(有形的、实物的、实用的、基本的价值)和文化价值(无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值)来综合定位。

2倚重项目品牌，忽视品牌塑造的基础工作。

不少开发商心目中的品牌是“销售红火”或有一定知名度，但房地产行业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合。项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。

由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于企业品牌。企业品牌的强势地位离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理，在提升项目品牌价值的同时，容易取得客户对企业品牌的认同。

例如，鑫苑(中国)置业不是倚重项目品牌，而是树立统一的公司形象品牌，采取的是统一品牌战略，公司开发的“鑫苑名家”、“鑫苑·都市家园”、“鑫苑·都市领地”“鑫苑·中央花园”、“鑫苑·国际城市花园”、“鑫苑·城市之家”项目相继热销，这种现象的背后是该企业自成立以来坚持的“新锐地产，品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果，同时也是实施统一品牌战略的成功。采取统一品牌战略有利于提高品牌知名度进行市场扩张；有利于培育顾客忠诚；有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象；同时，采取统一品牌战略还有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支；统一品牌战略有助于新产品打开销路；集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。

房地产企业的品牌策略

1明确品牌的经营使命是塑造品牌的前提。

品牌创建期既包括品牌识别系统的设计问题，也有如何使全体企业员工对品牌产生价值共识，以品牌的经营使命来表达、传递企业整体的心声，是这一阶段的重要任务。

明确品牌的经营使命就是要确认品牌存在的价值和应承担的历史责任，并以此来表明企业存在的意义，这关系到一个房地产企业的品牌生命。明确品牌的经营使命是塑造品牌的前提，没有一致的使命，就无法将房地产企业的各个分散的楼盘“联系”在一起、员工的心“联结”在一起。品牌的经营使命代表了一个品牌核心的、且不随时间而频繁改变的要素。例如广州奥园一举成功的精髓是：专业化房地产商+复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品。

奥园创建品牌的策略是：

(1)以连锁经营之模式实现房地产业和体育产业的有效对接；(2)在原创性的复合房地产理论指导下整合多种资源；(3)以全新的服务理念，满足有效需要、激发潜在需求、活跃市场需求；(4)以超常规的营销推广策划思维启动新的市场消费热点；(5)以独特、领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生活方式。

2建立品牌推广长期目标和短期目标相互结合的企业规划。

目前，我国房地产企业的品牌推广几乎都是为了项目销售而进行的，仅仅进行项目推广不利于品牌的塑造。所以，应该建立品牌推广的长期目标和短期目标相互结合的企业规划。房地产企业应当制订年度计划，根据各项目状况、重要事项等不定期组织一系列品牌推广活动，为品牌形象推广和品牌关系建立起联系。在推广活动中主动兼顾长期目标和短期目标的实现，要尽量以品牌长期价值为出发点，从品牌的角度来宣传项目，不能仅仅将品牌作为一个单纯的卖点来炒作。同时，应做好目标市场定位与细分，有针对性地进行品牌推广。

如奥园品牌将推广的目标市场设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个群组。

在奥园的主流消费群中，首先可以排除4个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”、以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”。

那么，奥园的主流消费群由以下5个群组构成：

A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。

B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。

C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。

D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。

E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。

其中，A、B两种消费群是奥园消费群中的中坚力量。

3注重内涵并侧重于情感和精神层面。

房地产具有不动产的特征，使得购房者更加注重售后服务的满意度，企业的品牌塑造要注重内涵并侧

重于情感和精神层面。房地产产品的差异性强，这样就加大了企业宣传品牌的难度，因此，要将品牌的内涵或者理念传递给购房者，将其升华为精神层面和情感的东西，就能使品牌永不过时。

良好的物业管理是提升品牌形象，加快房地产产品销售进度的“助推器”，物业管理成为房地产产品售后的延续经营工作。清洁、优雅的环境，及时、充分的服务，融洽、和睦的邻里，以及独特的社区文化，是每一位业主所渴望的。良好的物业管理事关开发商的品牌形象，房地产企业的物业部门需要通过沟通的手段与员工、业主、媒体和政府部门建立和谐的公共关系。

根据调查，在品牌的内涵和外延的比较中，大多数的消费者更关心的是房地产品牌产品的质量和开发商的诚信、服务(见图1)。

什么样的品牌最能打动消费者?作为一个要树立良好品牌的企业，产品的质量和服务是首要的，诚信的作风是必需的。在此基础上消费者更看中什么?在美誉度高、行业的领先地位、悠久的历史、品牌的快速增长等选项分别占比为53.9％、42.3％、30.8％、19.2％(注：该项为不定项选择，数值之和不等于100％)，将这些数据作进一步的分析可以得出他们的重要性比例分别为37％、29％、21％、13％。这样我们可以清晰地看出品牌的美誉度和行业内的领先地位受到消费者的关注最多。

不同于传统的消费品，作为不动产的地产品牌更多的是企业品牌，房地产品牌的外化表现为形态各异的地产开放定位，如：中海地产走大众精品化的营销路线；金地地产一向走景观住宅的开发道路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为卖点。房地产形成品牌不单纯是以某一楼盘开发的成功而定义的，而是由众多的地产商在长期市场竞争中通过比较分析和不断探索，经过长期努力确立了自己的细分市场和产品定位之后而逐步形成的。

现在已形成一批强势品牌，如中国海外、金地已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这些房地产品牌在全国的重量。

对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值。所以，土地创富、产品创富都将是过去时，现在和未来都将是“品牌创富”。对于产品，品牌同样决定了其价值所在。

4创新是对品牌最好的保护。

房地产企业品牌成名之后，将会受到来自不同方面的侵害，创新是对品牌最好的保护。为了品牌的可持续发展，好的企业应该在观念、制度和技术上坚持全面创新，应加强产品市场的扩展，在提高市场占有率的过程中树立品牌形象。房地产企业自身的各项工作要讲求质量和信誉，不要损害品牌，对企业内外部可控的和不可控的危及品牌地位、声誉的因素，应采取系统的预防措施和品牌维护机制，全力保护品牌的价值。像有些企业在创出名牌之后，取得了较大的市场份额，而此时其竞争对手可能会采取恶性竞争的手段。面对这种情况，企业要通过合法有效的途径，及时澄清事实，维护自己的品牌声誉。

中国房地产TOP10研究组自2005年起每年发布国内房地产品牌价值研究报告，中海地产(中国海外发展有限公司)一开始就以26.01亿元的品牌价值成为2004年度我国房地产行业价值最高的品牌，至2007年始终稳居行业榜首。其品牌维护的秘籍在于：

(1)管理水平居同行业之首，地产与设计、建筑、物业管理相互支撑，形成了长远的支撑房地产业务发展的雄厚的内部资源基础，进一步巩固和提高了品牌竞争力。(2)市场覆盖全国14个城市(包括香港和澳门)，从区域覆盖来讲，是真正全国性品牌。(3)有效的品牌价值管理体系，品牌是基于信赖的契约，体现公司价值和独创性。(4)坚持人性化理念，注重这种理念在产品企业文化各个环节中体现，使消费者对产品服务等方面体验感觉到可信、实在有品位。(5)以制度化、规范化、程序化的专业化管理成为质量保证的基础。严格苛求，使高质量成为中海品牌的本质基础，也是品牌的声誉。(6)持续坚持品牌维护，使品牌得到不断的推广与增值。

房地产开发中的品牌价值与品牌战略 第4篇

改革开放以后,随着社会主义市场经济体制的确立,我国房地产业逐步发展起来,现在已经成为国民经济的支柱产业。伴随着我国房地产业的发展壮大,我国房地产开发商队伍也迅速扩大。1986年,我国房地产开发商只有3000多家,到了1995年,我国房地产开发商已达到33482家,此后,全行业进入调整阶段,许多房地产开发商由于亏损而破产,房地产开发商数目一度减少到25000多家。目前国内有近6万家房地产企业,但整体而言素质不高。我国房地产企业数量多而散,企业规模、自有资金和净资产都偏小,我国现在还没有一家房地产企业具有足够的规模优势。在这近6万多家企业中,截止目前仅不到500家具有一级资质,大部分企业资质和信誉都较差。当前房地产行业的纠纷和投诉案件增长迅速,投诉比例占各行业的前几位,消费者对开发商的广告宣传和楼书信任度普遍较低。

与房地产开发企业不尽如人意的状况相反,我国的房地产业已是国民经济的朝阳产业,前景光明。从房地产业发展的一般规律看,人均GDP1000美元到3000美元,是房地产业快速发展时期。我国的人均GDP已达到3000美元,未来二十年内,人均收入还将翻两番;发达国家的房地产产业化程度已经达到70%,而我们目前平均还没有达到30%;随着我国城镇化建设步伐的加快,每年3~4百万城市新增人口对住房的需求量极大,,这些均表明中国房地产业具有巨大的发展空间。

2 品牌的概念

虽然我国房地产业未来20多年将有一个千载难逢的黄金发展期,但并不是所有的房地产开发商都能分享这块巨大的“蛋糕”。随着房地产业从卖方市场向买方市场的转变,消费者维权意识的提高,加入WTO后外资巨鳄的抢滩登陆,市场竞争的加剧,以及国家相关法律的完善和监管力度的加强,我国房地产市场经历炒地段、炒规划和炒概念等几个阶段后,已跨入品牌竞争阶段。在这个阶段,只有那些注重品牌战略和诚信经营的房地产开发商才能够扩大自己的市场份额,得以分享市场总量增长所带来的巨额利润。而一般开发商则由于竞争加剧导致利润下降,融资困难和风险扩大,陷入深层次的生存焦虑。正如大连万达集团董事长王健林所言,“如今90%的房地产公司将在竞争中消亡,国内会逐步形成百家以上的,百亿元收入的跨区域经营的房地产企业。”国务院发布的2003年18号文件提出:“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和重组,形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团”。这就是一个明确的信号。

能够笑到最后的房地产企业肯定是那些具有响当当品牌的企业。什么是“品牌”呢?根据美国市场营销协会的定义,所谓“品牌”是指“用于识别产品和服务并以此来和竞争者相区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合。”品牌作为一个企业的象征,是企业无形资产的代表,是企业差异化的集中体现,任何其他企业都无法仿效。本文所说的“品牌”,不仅仅是指高知名度(任何一个品牌都能够通过高强度的广告宣传获得高知名度,例如当年的“秦池”酒),而是指美誉度,这只有通过多年的诚信经营、所提供的产品和服务一贯具有高质量才能获得。一个品牌,代表着一种消费者心中能记得住、在口头上能够叫得响、在市场上能够卖得掉、且能够长久不衰的产品。为应对激烈的市场竞争,国内一些大型开发商已经开始实施品牌战略,如深圳万科、大连万达、北京天鸿、珠江实业等。

3 房地产企业品牌的价值

一个具有美誉度的房地产品牌,我们可以从三个角度来阐述其价值。

3.1 房地产开发商的角度

(1)有利于加快资金周转,获取超额利润。依靠品牌效应的发挥,可以缩短新楼盘上市销售的时间,降低因时间因素所带来的各种不可预见的风险,使企业的资金周转加速,有利于企业提高销售水平和利润水平。另外,即使品牌楼盘的定价比周边同档次的楼盘高(保持在一个恰当的性价比),消费者优先考虑的往往还是品牌楼盘,这有利于企业获得超额利润。

(2)有利于节约成本。首先,房地产开发商投资的一个主要来源是金融机构的贷款,当资金周转速度加快时,可以减少利息支付;其次,由于知名度高,开发商不需要依靠广告的集中投放来为具体项目推介开路,可以节省宣传费用;第三,高信誉度的品牌有助于加强开发商对建材供应商和施工监理单位的议价能力,能够得到更质优价廉的产品和服务。

(3)有利于融资。为了控制风险,金融机构对贷款条件审核非常严格。如前所述,房地产企业资金来源对金融机构的依赖性很强,随着房地产市场竞争加剧,风险加大,一般的房地产开发商从金融机构贷款的难度随之加大。但对于拥有高信誉度的品牌企业,与金融机构构成的是互利双赢的关系,通常都能够以较优惠的条件很容易地获得贷款支持。

(4)有利于塑造健康的企业文化,增强企业的凝聚力。企业的美誉度高,具有良好的公众形象,能使企业员工产生自豪感,进而增强员工的集体观念、敬业爱岗意识和对企业的忠诚度,有助于塑造良好的企业文化,从而增强企业的凝聚力和感召力。健康的企业文化,是企业活力和创新的源泉。

3.2 消费者的角度

从消费者的角度分析,与普通商品相比,不动产的地域性强,价格昂贵(是大部分消费者一生中购买的最贵的一件商品),交易过程、使用过程都比较长,与人们的日常生活息息相关,这就决定了消费者会对住宅的每一细节都加以仔细地调查和考虑。但是房地产市场是一个典型的信息对称市场,加上当前由于诚信缺失所引起的房地产纠纷案例比比皆是,使得消费者的不安全感很强,觉得购买风险大,这就导致消费者在购房时会花费大量的人力、物力、财力和时间用在调查分析上。此时,品牌的价值就凸显出来了。首先,品牌住宅对消费者有巨大的吸引力,消费者会认为,购买这样的住房不但能够得到基本利益的保证,而且还可以享受到优质服务等超值利益。这样,他们在购房时仅需衡量地段、价位等因素,便可以快速做出购买决定,从而节省了本来要用来调查分析的大量时间、精力和费用。其次,消费者购买住宅时,除了考虑实际利益,还追求超值利益,希望得到社会尊重,实现自我价值等心理满足。拥有品牌住宅,在一定程度上已经代表了某种生活方式,代表了个人的身份。第三,购买品牌住宅,除了可以得到质量保障以外,还意味着在使用过程中,可以享受良好的售后服务和物业管理,降低使用过程中出现麻烦与纠纷的几率。

3.3 社会的角度

当前,诚信缺失已经日益成为影响经济发展和社会稳定的一个热点难点问题,也是影响人的素质提高和社会风气改善的重要因素。我国房地产行业也不是一片净土,市场发育还不成熟,开发商的违法行为时有发生。消费者购房过程充满风险,稍不留神,就有可能掉入陷阱、陷入纠纷,购房过程的高风险性促使消费者增强了品牌意识,品牌成为了购房的指南针、规避风险的避风港。从社会的角度来看,如果房地产企业有高度的品牌意识,为了企业的可持续发展而注重诚信经营,这对于整顿和规范房地产市场的经济秩序、提高房地产行业的整体素质和竞争力、促进社会主义市场经济健康发展有着重要的价值,对于在全社会倡导和开展的“共铸诚信”活动,对于提高公民的思想道德素质、促进全社会文明程度的提高,对于维护人民群众的根本利益,都具有重要意义。

4 品牌战略的实施

树立一个具有美誉度的品牌,关键在于企业领导层拥有强烈的品牌意识,能够始终从战略高度去打造品牌。20世纪50年代,SONY还只是一个生产电子管的小企业,当时盛田昭夫强烈意识到“我们应该有自己的品牌”,并始终坚持正确的品牌运作方式,SONY最终成为世界知名品牌。

要在房地产行业树立一个响亮的品牌,必须结合企业自身特点,走适合自己的路。概括来说,应重点把握以下几点:

(1)保证产品质量。质量是楼盘品牌的基础,是产品和企业的生命,强化质量是打造品牌的基础和永恒的主题。质量是一个综合的概念,包含工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量等方面。开发商应树立“以人为本”的开发思想,从楼盘的地理位置、交通状况、物业品质、规划设计、环境绿化、物业管理、性价比等方面,处处将消费者的利益放在第一位。因为消费者倾向购买品牌楼盘,其主要原因就是品牌楼盘具有质量保障。始终如一的高质量楼盘,是打造胜人一筹的品牌最有说服力的材料。

(2)注重诚信经营。开发商在广告和楼书中的宣传应符合实际状况,尽力降低信息不对称的水平,承诺应合法,不给消费者设置陷阱。对消费者的承诺应该完全兑现,不能采取推委塞责的态度。千万不要对消费者开空头支票,因为这是自毁形象的开始。诚信意识应贯穿于企业经营的始终。承诺兑现是品牌认同的基石,是提升品牌美誉度的重要手段。

(3)提供配套服务。这主要是指售后服务和物业管理。在与消费者签订售楼合同后,开发商应一如既往地以热情主动的服务面对消费者,积极解决消费者的疑问和要求。此外,由于物业管理与消费者的日常生活联系紧密,开发商必须高度重视物业管理公司的选聘。南昌江铃集团房地产开发公司老总的一句话发人深省:“开发商的第一套房子是销售人员销售的,第二套房子是物业管理人员销售的”。深圳万科的物业管理在业内和消费者心目中都具有良好的口碑,对万科的品牌战略作出了极大贡献。

(4)重视创新工作。创新应该是有利于品牌定位、维护、发展的创新,是以消费者为中心的创新,而不是跟风趋众。因此,开发商要善于调查消费者的潜在心理,提供切合消费者潜在心理期望的户型创新、功能创新、服务创新、支付方式创新,满足消费者追求的生活方式,从而在消费者心中占有独特的、不可替代的位置。深圳“创世纪滨海花园”突破传统户型结构,倡导跃式和复式结构相融合的三层空间,做到使用面积大于建筑面积,实现了户型创新,品牌得以快速提升。

(5)开展公关活动。在品牌创建初期,应该进行集中的广告宣传推介来树立楼盘的品牌形象,为品牌鸣锣开道。当品牌树立起来后,广告宣传可以转换方式。在宣传房地产品牌时最好使用主副品牌结构,即由公司主品牌,引导各个楼盘的子品牌,如万达星城、万科四季花城等,这样方便显示公司的传统、实力和一贯品质。此外,企业应该积极参与社会公益活动,树立良好的社会形象。

(6)强化全员品牌意识。创建品牌并非是企业领导层几个人的事,而是要依靠整个团队的持续不懈的工作。一个知名品牌的形成,包含着浓厚的企业文化底蕴和独特的企业精神。只有树立全员品牌意识,使每一位员工都以自己的企业、自己的品牌为自豪,企业才有凝聚力,企业上下才能为打造一个卓越的品牌而同心协力,充分发挥自己的聪明才智。全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素,在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中,万科打造出了精品住宅系列,赢得了消费者,在市场上树立起了响亮的品牌。

5 结束语

房地产企业创建品牌是一项系统工作,长期、艰巨而复杂,不可能一蹴而就,仅凭热情和经验是不够的,必须要有细致的市场调研,科学的品牌定位,始终如一的品牌战略,孜孜不倦的品牌创新,以及无微不至的品牌管理和维护。品牌一旦树立起来,房地产企业就能在新世纪的一个巨大市场中获得自己满意的市场份额,开发商才能真正体会到品牌战略的价值。

摘要：我国房地产业作为国民经济的支柱行业,其市场已经进入了品牌竞争阶段。本文从房地产开发商、消费者和社会三个角度论述了房地产开发中的品牌价值,阐述了实施品牌战略应采取的措施。

关键词：房地产,品牌美誉度,品牌价值,品牌战略

参考文献

[1]刘震,王玉平.中国房地产市场[M].武汉:湖北人民出版社,1999.

[2]张在晖.WTO与房地产营销[M].武汉:湖北人民出版社,2001.

房地产项目品牌推广策划案 第5篇

广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案

二、项目背景资料：

佛山奥园位于顺德区乐从，雄踞新佛山城市中心组团，总用地634729平方米(约950亩)，连同乐从文化公园共1200多亩，建筑总占地面积158400平方米，总建筑面积989470平方米。建筑密度控制在13.3%，容积率控制在1.4。住宅绿化率不低于40%。千亩大盘气势恢弘，优良品质同步国际，是佛山地区最具代表性的大型居住社区之一。是继享誉全国的广州奥林匹克花园，番禺奥林匹克花园，南国奥林匹克花园，上海奥林匹克花园等之后的又一个奥园产品。

佛山奥园秉承“领跑复合地产 运营城市未来”的理念，佛山奥园从规划的第一天起，就以建造国际人文居住社区的标准来要求自己，携手国际精英团队——国际著名园林设计公司贝尔高林公司，致力于营造佛山人心中的“国际生活新坐标”，在园林、建筑等特色营造上显尽心思，紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”“以水为题”“以水为用”“以水为乐”的水文化，奥林匹克广场、渔人码头、奥园大道，环奥斯陆湖水岸行人道、水体喷泉、水体景观均精心布置，营造出颜色、纹理、布局都令人难忘的水边奥林匹克。北欧水都奥斯陆，号称“被水纹身的城市”，而现在展现在您眼前的佛山奥园，就是被水纹身的居住地。

三、项目完成时间：

2008年12月10日——2009年5月30日

四、项目的实际意义与理论意义

1、项目的理论意义：

品牌营销推广策划以综合运用市场营销及广告相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出，以科学地配置企业可运用的资源手段，目的就是制定切实可行的营销方案、品牌方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

本策划通过佛奥地产佛山奥园项目的市场现状、项目自身特性以及消费者分析，提出具体的创新策略，结合实例和自己在实习中的体会并通过指导老师的协助对佛山奥园品牌进行研究并得出的思考进行整理分析,最终形成策划案，为佛奥地产在日后发展中提供蓝本，并配合其在房地产市场中更好、更快的发展。

2、项目的现实意义：

其一、通过对项目全方位的研究、分析，最后形成一份完整的策划案，增强了我专业知识的运用和社会实践的能力，掌握策划的基本思路和做法，为将来从

事相关工作提供了基础。

其二、佛山乐从房地产起步较晚，但发展十分迅速，市场竞争激烈，本策划可为佛奥地产在佛山房地产业竞争日趋白热化，面临金融海啸冲击中国经济的市场环境下，为其发展方向提供一定的借鉴。

五、项目的主要创新点

广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案主要在营销提案中有两个创新点：

1、活动内容创新，以婚礼吸引目标消费群体的目光。

打造佛山奥园的第一个奥运婚礼盛会，“风采聚焦，聚焦佛山奥园”大型公关活动，邀请18对新人相聚佛山奥园渔人码头举行户外中西式婚礼，同时邀请奥运冠军广东健儿莅临佛山奥园，利用珠江传媒合作关系，邀请2009年漂亮妈妈才艺表演，以此达到增加佛山奥园的知名度与认知度，树立国际性的奥园文化品味和当地特色文化相结合的品牌形象的目的，并有利于品牌形象的提升。

2、活动形式创新，以公益活动展现项目形象。

为迎接2009亚洲文化艺术节，营造关心、关注青少年儿童健康成长的良好氛围，进一步推动佛山文化名城建设，配合佛山建设现代化大城市的美好家园热潮，佛山市文学艺术联合会、佛山市奥园置业投资有限公司联合举办“佛山奥园杯——佛山奥园，我的家”理想家园青少年绘画创作大赛。

通过这样一次公益活动，提升佛山奥园的品牌形象，同时创造良好的社会形象，关注下一代成长，在房地产营销中注入人文元素。

通过青少年们对自己美好家园的描绘，到佛山奥园亲临实景，通过媒体报导把佛山奥园风采以另一面的姿态展示于消费者面前，起到间接宣传的作用，使消费者以另一种方式了解佛山奥园。

3、经营策略上，吸引更多的大型超市进驻。

刚好与佛山奥园这一项目的劣势互补，同时提高佛山奥园企业创新能力的企业形象，增强消费者对佛山奥园这一项目的信心。

六、项目研究与实践过程

1、准备阶段：

经过思考以及老师指导，之前做过一次奥园项目营销策划案，给我策划思路指引了方向，佛山奥园项目面市，以及自己对项目情况的了解，最终选定了广东佛山奥园房地产项目为我的策划对象，初步确定题目为“佛山奥园营销策划推广案”。

在确定课题后，老师再一次给我们指导，老师也给我们相关的答疑。定了课

题，就有了明确的方向，紧接着就是为自己的毕业设计制定了一个计划。

2、构思阶段：

●熟悉自己的房地产企业及项目、服务

作为奥园项目的策划者需要透彻理解项目对企业战略的影响、项目的营销目标和弄清楚你在“卖什么”，才能有的放矢，策划“怎么卖”。

3、策划阶段：

●市场分析

●策划目标客户的营销活动

公关活动——“风采聚焦、聚焦佛山奥园”的大型户外活动与公益活动——“佛山奥园杯——佛山奥园，我的家” 理想家园青少年绘画创作大赛。塑造和推广项目品牌，提升项目形象、口碑传播和忠诚度的活动，通过行业形象活动达到目的。

●房地产项目品牌推广策划中的广告策略

在佛山奥园的文案创作上，我更倾向于实际，以消费者实际利益出发，把奥园卖点定为：“佛山奥园品质，铸就生活高度”“入住佛山奥园，地铁就在家门中”等。

4、深化阶段：

一份好的策划案应该是经过无数次反复修改得来的成果，结合自己的专业理论知识，对项目详细了解，对目标消费群体的定位，如何吸引消费者，使这成为 一份完善的、可操作性的策划文案。在初稿、二稿的基础上再进行修改，经过指导老师悉心的指导，经过一次又一次的修改，整个策划案显得更完善、更可操作性，为我们的就业工作打下了结实的基础。

七、项目研究的主要收获

通过完成广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案，我从中收获了不少，把理论知识应用到实践中去，更进一步了解到品牌推广策划对一个项目品牌的重要性，总结了以下几点认识：

（一）加深了对策划及房地产策划内涵的理解

什么是策划？简而言筹划与谋划，所谓策划，就是找出或制造出与众不同的东西。[4]

策划是实践的科学，是应用的科学，策划是一门复合性、交叉性、边缘性学科，其本质是思维的科学。[4] 策划是在以专业知识为基础的全新平台上的理论再建设，以及在理论指导下在实践中总结的一套系统的工作方法。策划首先是想法，如果没有想法就不是策划，只能算作计划，而且想法是新的，是别人都没有能想到的。

房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产概念设计(主题策划)、房地产项目策划(前期策划)和房地产营销策划(后期策划)。[5]我们进行的广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案是属于房地产项目策划，属于前期策划。

房地产策划的作用表现在以下几个方面：

●房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。

●房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。

●能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。

●能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

（二）加深了对房地产项目品牌推广的认识

品牌是什么？是一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力。[1]

真正的房地产品牌的内涵是：

为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。[1]因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着企业开展品牌活动的成败。企业在实施品牌战略过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或事倍功半

房地产商品作为一项具有不可动移性的耐用商品，其品牌形象是通过一个个的项目形象来表现的，房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个房地产项目。[2] 从长远发展看，人们对住宅品牌的追求，要胜过其他任何商品。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向高纵向发展，追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。[1]住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。[1]

如何进行房地产项目品牌推广？做好房地产策项目品牌推广应该做到以下几个方面：

●准确的市场定位与项目形象定位

准确的市场定位必须遵循如下原则：

①目标市场足够大，并有较大的发展空间；

②目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈；

③企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。

品牌是有独特形象的，是有个性的，是特别适合某一部分的，是能带给人丰富而美好联想的，是具有特定利益保障的，是亲切的。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。本策划就是抓住广佛同城化这一机遇，挖掘新的目标市场，给扩大市场占有率作一条引线。

打造一个以消费者为中心的项目品牌形象，是企业赖以生存的基础

品牌营销第一位的策略是品质优先策略，即要将楼盘的品质视为影响营销效果的第一因素，优先考虑楼盘的质量及功能优化。[3]

明确目的以后，调查重点在客户需求和竞争项目的动态上。了解竞争者情况，如上所述，策划的本质是创造第一，第一胜过更好。经过实地调查，本地消费者对住房需求还是很大，以消费者实际利益出发，从项目的开发理念及消费者消费观念进行形象定位，更迎合消费者消费心理。一个项目的形象定位，有如人的心脏，它给予项目生命力，形象定位贯穿于整个营销过程，通过各种方式（如活动、广告、包装等）细致表达。

●整合互动的营销策略

在实施品牌传播战略过程中适当的广告宣传是必要的。广告策略可以通过控制版面、内容、媒体、曝光频率等方式，在消费者心目中留下尽可能深刻的印象，这是建立成功品牌所不可或缺的。房地产广告产品特色的两个作用：一是明确提出消费者选取你的产品的理由；二是使你的产品与竞争者的同类产品区分开来。企业的核心品牌更要体现自己的特色。本策划在营销策略上，采用了整合互动的营销策略，在广告宣传策略上充分利用项目公关活动及公益活动做项目宣传，同时运用不同媒体组合传播项目信息，使项目信息更好地接触到目标消费群体，达到销售促进的目的。

●创新的公关策略——动静结合的活动策略

创新公关策略适应于卖方市场条件，在品牌竞争力诸多因素的复合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。[3]

策划前首要考虑的问题是客户营销活动本身的目的。我们通常采用长短线目标相结合的方法，首先明确项目的整体战略和具体的、有时效性的阶段性目标和策略，活动现在形成客户与企业互动交流的形式，在此基础上，根据活动后续市场反馈反应及媒体报导，在媒体上与消费者进行静态接触，扩大项目知名度，形

成长期活动策略。

公关策略塑造和推广项目品牌，提升项目形象、口碑传播和忠诚度的活动，通过行业形象活动达到目的，这次佛山奥园策划项目，举行活动主题为“风采聚焦、聚焦佛山奥园”的大型户外活动，目的是通过制造新闻点来提高社会知名度和行业影响力，树立业内口碑，挖掘潜在客户，通过互动交流环节，提高客户参与度，建立企业与顾客良好关系。

●适时宣传自己的品牌形象，提高公众对品牌认知程度

企业可以在统一的商标中，将楼盘集中亮相，对公司形象和产品进行宣传，使品牌形象和个性得以充分展示和比较，满足不同人群的特定需求。在公关活动及营销策略中宣传自己的品牌形象，更好地利用各种资源，增加消费者对项目的信心。本策划中在公关活动中，以佛山奥园获得“中国花园社区”“中国别墅豪宅”称号为名义，举办大型公关活动，从内容和形式上突出佛山奥园强大的影响力，使品牌更加的深入民心。

●适时运用文化推广与促销活动

品牌推广与促销活动也是提高品牌知名度的重要措施，多次的品牌推广和促销活动能使品牌深人人心，而文化推广活动更是提高品牌亲和力、促进销售的有力手段。开展公益活动、事件型公关、社会竞赛活动等公关活动，并通过媒体加以传播，有助于借助新闻的权威性、公共关系活动的大众传播效应起到提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力的作用。

综上所述，我从这次策划学到了很多知识，也从中总结了四年来所学的专业知识，进行思考应用实际佛山奥园房地产项目品牌推广策划案之中，对策划工作有了全新的理解和认识，围绕企业项目自身情况，找准目标消费群体，围绕目标消费群体的需求来进行项目策划，这样才能成功策划出更适合企业自身发展的房地产项目品牌推广策划案

八、项目研究中存在的问题

1、主题方面存在的问题

●园林主题：

空气环境好、返朴归真，乐从认为此主题更有吸引力，但禅城区就认为比较普通，是应该有的基本要求；

●湖景主题：

湖景给人轻松和舒适的享受，是吸引禅城白领的主要原因；但对禅城公务员和乐从中层吸引力就不高，消费者心目中的湖景依然是“人工湖”式，面积小，没有特色。

●运动主题：消费者对小区内的运动设施需求仍然不大，市内的体育馆或广

场可以满足他们的需要，而且距离不远。

2、消费者的观念对项目的负面影响

●禅城区消费者主要认为是交通不方便、空气污染大和待规划用地多； ●乐从、南庄就基本没有提及到以上方面，更多的是认为佛山奥园的商务配套和小区管理有不足之处。

九、建 议

根据以上综述的佛山奥园项目研究中存在的问题，建议如下：

1、需要打破消费者对湖景主题低层的看法

在渔人码举行集体婚礼，展现佛山奥园的湖景并不是他们想像中的只是一般人工湖式的，通过消费者实地亲身体验，媒体宣传绍，紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”“以水为题”“以水为用”“以水为乐”的水文化。

2、提高消费者对运动主题的关注度

公关活动中邀请广东奥运冠军莅临现在，与众同乐，将奥园“科学运动、健康生活、终身学习、文明和谐”四大基本要素实践于佛山。一种蕴涵体育运动精神，表现为阳光、健康的国际化尊贵生活模式，将成为佛山人日常生活的一部分，为城市带来生气勃勃的新居住模式。

3、尽力消除消费者心中对佛山奥园固有的负面观念

浅谈房地产品牌营销策略 第6篇

[关键词] 房地产 品牌营销 万科

自2011年以来，政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政，中国房地产市场成为社会各群体关注的中心。在控制房价、加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代。本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引导使房地产市场中不少开发商面临出局，资本向优势企业集中已成为必然。定位于遵循市场的真实需求、强化对公司的治理，推行房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的的战略选择。

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

本文以房地产企业万科为例，探讨房地产企业的品牌营销策略。万科连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”，并率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司，彰显了他的品牌价值和客户认同，同时印证了万科行业领跑者的地位。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。万科为何有如此的实力？ 它是如何进行品牌建设的？ 为何会有这么高的忠诚度？ 因为万科的品牌营销战略。

1 实现社会营销

1.1 承担社会责任

万科努力实践企业公民行为，用实际行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担。

对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成为他们的天然选择。但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而止步。作为社会责任的重要一环，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加住房供应，改善中低收入家庭居住条件。2006年以来，万科累计参与保障房项目面积为400万m2，按照普遍认定的廉租房面积（35～50m2/套），万科已经为8～10万户中低收入家庭提供了城市家园。

2008年投入使用的全国首例企业参与的保障房项目万科广州万汇楼，总投资额4624万元，其中除了万科“企业公民社会责任”投入专项费用1500万元，其余3100多万商业投资通过管理运营费需要57年收回，充分体现了万科超越开发商单纯追求利润的社会责任。万汇楼建筑面积1.2万m2，容积率1.3，建有283间普通公寓及集体宿舍，以35 m2左右的小户型为主，出租率常年维持在92%以上。该项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”。

2008年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。

1.2 把满足社会需求作为企业活动的最终目标

按照一般商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但一个企业要想实现他的价值，他的活动的最终目标就必须是以尽可能少的资源消耗，去尽可能多、尽可能好地满足社会需求。从这个角度来看，企业的存在，需要对社会财富的增添有所助益。而社会财富的增添，体现为能让更多人的需求得到更好的满足。因此，通过革命性的创新，使得人类以往无法满足的愿望得到满足，就是伟大的企业。通过生产、经营上的改善，提高产出率，或者降低交易费用，使得消耗同样的社会资源，可以满足更多人的需求，这是成功的企业。

从2009年开始，万科就意识到了这点，为了把企业建设好，万科的发展就回到商业逻辑的原点，更加尊重市场规律，更加重视客户需求，更加信守一贯主张的价值观念——简单、透明、规范与责任。无论在内部还是外部，万科都在进一步体现企业创立时的初衷——对人的尊重，需要进一步体现“健康丰盛”的生活追求，并提出了LOGO标识“让建筑赞美生命”。

1.3 让业主成为环保公益进入万科社区的主力

为了实现社会营销，万科经常进行公益活动，并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科社区的主力。在万科公益行动的带动下，万科业主不再满足于仅仅作为顾客享受万科的住宅产品和服务，而是主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式，用志愿者精神雕塑社区性格。

这样的例子举不胜举：沈阳城市花园业主为“空巢”老人提供全方位的关怀服务；上海假日风景业主开设公益小书房为学龄前儿童提供早教空间；杭州良渚文化村业主为进出社区的车辆提供文明行车引导；广州金色家园业主用垃圾回收所得资助孤贫先心病患儿手术，等等。

2011年2月26日，“2011年度感动杭城十大优秀教师” 王晓玲通过校园将万科社区的公益理念向其他师生广为传播，并带动他们一同参加公益活动。在王晓玲居住的良渚文化村，3653户村民自发签署《村民公约》，相约“邻居见面主动问好”，“在公共场所放低谈话音量”，“乘车、购物时依次排队，尊老爱幼”等文明行为。通过业主共同签署的协定描绘幸福社区的未来图景，并使之成为每一位居民生活方式的行动座标，这是中国住宅小区之中的首例。

2 客户导向

万科的品牌营销以客户为导向，这意味着从懂得客户生活开始，万科所提供的产品和服务，都让客户评判并决定其价值，因此为客户创造更多价值成为万科获得市场竞争力，实现团队理想的必由之路。事实也的确如此，客户是企业最好的老师，不断加深对客户需求的理解，包括发现尚未被满足的需求，才能为企业持续创新、完善产品和服务、发现商业机会指明方向。

万科成立24年来，强烈的客户意识一直贯穿于他的发展历程中。

成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。

在万科成立的第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。

从调查数据上看，2011年万科的客户满意度达到82%。对进行大规模跨地域经营的万科来说，每一个局部地区内强势企业品牌都是对全国性企业品牌的有力挑战，客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。万科要继续发展和提高，借鉴标杆企业的客户导向这方面的成功经验是理所当然的。

3 企业核心价值观有效的内部传播

1988年，万科开始涉足房地产业，引导其发展方向的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，形成一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科早已开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。

从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实的行为化。这得益于企业有效的内部传播。

王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。

企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会挂有写着类似句子的牌子：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”

这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中站到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，这主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。

企业价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得企业家深思的问题，尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。

参考文献：

[1] 林睿， 李洪锡， 李岳峰. 品牌营销——新时代房地产企业的必然竞争[J]. 营销策略， 2007（3）： 121—122.

[2] 万科2011年度报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.

[3] 万科2010年度报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2010.

[4] 万科2011年度社会责任报告[Z]. 万科企业股份有限公司， 2011.

[5] 毛蓉蓉. 中国房地产企业标杆——万科的品牌建设战略[J]. 上海交通大学学报， 2007， 41（增刊）： 152—155.

[6] 李伟. 我国房地产品牌营销的五大特点及分析[J]. 商场现代化， 2007（7Z）： 114.

浅析房地产品牌战略 第7篇

1 什么是房地产品牌

品牌是产品及其供应者同公众的信息接触或行为接触或产品使用过程中, 在人们心目中形成的形象, 是公众对产品及供应者理性认识和感性认识的总和。将产品品牌概念移植到房地产领域, 就形成了独特的房地产品牌概念。

房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时, 有计划、有目的的设计、塑造, 并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标, 其本质是公众对房地产产品理性认识和感性知识的总和。

2 品牌战略对房地产企业的作用

随着房地产市场从卖方市场向买方市场过渡, 供求关系逐渐走向平衡;美国次贷危机促使房地产业进入全面调整阶段, 市场逐渐走向规范, 开发商不可避免地要进入品牌竞争时代, 谁注重自己的品牌定位和建设, 提升产品的品牌价值, 谁就能赢得市场, 在日益激烈的市场竞争中取胜。房地产品牌的五大作用:

2.1 提高产品竞争力。

海尔集团总裁张端敏在谈到品牌时认为, 品牌是九个字, 即卖得多、卖得快、卖得贵。品牌在涵盖了质量、包装等要素的基础上, 更具有附加价值。这种附加价值将成为吸引顾客的模式以及与竞争对手之间的有效区隔。

2.2 形成品牌资产。

品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债, 它能增加产品或服务的无形价值。包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等, 这种无形价值能够向消费者传递企业的经营理念、价值观念和企业文化, 向消费者传递房产商品的安全与舒适, 促使消费者对产品或服务的购买乃至重复购买, 企业实施品牌战略将获得巨大的社会回报, 这对企业的长远发展将产生难以估量的作用。

2.3 节约营销费用, 加快顾客的购买决策速度。

由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策。因此, 消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎, 会经历比较长的挑选、顾虑和决策的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑, 并向社会传达了一种良性信息, 在项目开发初期就能吸引消费者的广泛注意, 加速了购房者的决策速度, 为企业节约了营销费用。

2.4 提高购房消费者对楼盘缺陷的承受能力和优质楼盘的认知价值。

企业的品牌价值能够改

变消费者对消费品的消费倾向。虽然消费者的眼光很挑剔, 但品牌企业开发的楼盘能依托其品牌价值弱化消费者对楼盘缺陷的不满。这是因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保在一定程度上抵消某些缺陷。从另一个角度来说, 品牌也能增加购房消费者对优质楼盘的认知价值, 对于同地段的楼盘, 优质的品牌楼盘可以较高的销售价格, 为企业获得更大的利润。

2.5 降低需求的价格弹性。

品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性, 从而降低客户对房地产价格的敏感程度, 这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。

3 房地产品牌的塑造

中国房地产市场已经经过价格竞争、质量竞争阶段, 正在走向品牌竞争时代。想要成功的塑造企业品牌, 房地产企业要把握好以下几个方面:

3.1 变革是企业品牌长盛不衰的根本保证。

近年来, 市场竞争日趋激烈, 企业所处的行业与环境都趋向复杂、动态与不确定性的发展中。为了保证品牌可持续发展, 基于环境的变迁和自身资源与能力的变化, 对原有品牌战略实施调整甚至变革都是非常必要的。

3.2 品质是品牌竞争力的根基。

品牌必须是一定品质的代表。任何消费者对品牌知名度较高的产品都具有一种品质期待。他们大多认为, 品牌必须具有品质保证, 好质量是一个好品牌的前提。

3.3 物业管理是赢得顾客信赖的关键。

优质的、有成效的物业管理服务, 是创建品牌房地产的延续和完善, 更是是现代房地产的重要组成部分。售出产品不是结果, 而是企业与客户互动关系的开始。事实证明, 物业管理不仅仅能为企业创造价值;更重要的是, 优质服务能留住老客户, 吸引新客户, 赢得美誉度, 而这正是任何想走向优秀的企业应具备的、必不可少的要素。

3.4 客户关系是房地产行业重要的销售基础。

知识经济时代的来临, 使知识的更新速度越来越快, 同类产品的生命周期越来越短, 在激烈的市场竞争中, 企业赖以成功的不是技术和产品, 而是客户。对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言, 创建品牌很重要的指标就是客户。

3.5 企业文化是品牌战略的集中表现。

企业竞争到一定阶段, 差异会直接体现在企业文化上, 并通过产品、服务或者其他外在形式展示给消费者和社会。所以, 企业文化决定了品牌的被接受和认可程度。而大凡企业文化往往包含了物质文化 (产品) 、精神文化和制度文化 (规章) 三个方面。

3.6 人才是实施品牌战略成功的关键因素。

房地产企业是资金密集型、技术密集型的产业, 人才显得尤为重要。人是企业中最活跃的因素, 尊重员工, 发挥他们每个人的积极性和创造性, 是任何一个企业得以迅速发展和壮大的重要因素。房地产企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍, 在于吸取广大员工的智慧, 调动普通员工的积极性与创造性。房地产品牌是每一位员工用点滴汗水浇灌起来的。

3.7 学习是维系品牌战略的关键因素。

持续学习是任何企业保持成功的关键因素。唯有持续不断地学习, 才能不断地进步, 才能持续保持自己的竞争优势, 从而保证品牌战略的顺利实施。

4 房地产品牌战略未来的发展方向

随着企业实施名牌战略经验的积累和市场形势的变化, 名牌战略呈现出一些新的特征, 准确把握名牌战略的发展方向, 对于正处于全面调整时期的房地产行业来说意义重大。

4.1 精细化。

随着金融、土地和审批等政策的完善, 房地产的门槛不断抬高, 产品和消费者的竞争程度越来越激烈, 产品同质现象将走到一个更加瞩目的高度。此时, 精细化是房地产业的必经之路。

随着行业的精细化, 服务于房地产业的房地产品牌战略也必然向着精细化发展。因为精细化的房地产品牌战略可以大大的提高战略的执行能力, 同时精细化的战略可以使企业更充分的了解各地市场, 维系并加强各地渠道网络, 提升品牌形象, 提高市场份额, 提升品牌在区域市场内的主导地位, 大大增强企业的核心竞争力, 赢得稳定而持久的收益。

4.2 全球化。

在世界进入21世纪的今天, 经济的全球化, 网络信息技术的一体化, 必然也是品牌战略全球化的过程。随着经济全球化浪潮的推进, 世界各国政策的开放, 跨国公司跨国经营活动的频繁, 现在无论是发达国家还是发展中国家都能领略到外来文化、外来品牌的冲击。品牌没有地域限制, 也没有国界, 只要它出了名, 成为公认的品牌产品, 它就会超越时空的界限, 打破种种人为的封锁, 实施对市场的不断扩展, 为了适应并推动房地产业的发展, 房地产品牌战略就必须先冲出国界, 走向国际市场, 扩展到全球。

摘要：自2008年以来, 随着宏观调控政策的持续和美国信贷危机导致的国际经济环境变化, 房地产市场开始出现一系列新的变化, 房地产行业将迎来全面调整的命运。品牌战略将成为提高房地产企业竞争力的关键。

关键词：房地产,品牌战略,案例,塑造方法,趋势

参考文献

[1]谢冰.房地产品牌战略分析与探讨[J].时代经贸 (下旬刊) , 2008, 6.

[2]林立新.陈舟.论房地产品牌战略[J].科技资讯, 2008 (26) .

[3]李金保.议房地产品牌战略[J].企业家天地下半月刊 (理论版) , 2008, 2.

[4]梁经伟.我国房地产企业品牌战略研究[J].湖南大学学报 (社会科学版) , 2002, 2.

[5]张小斌.房地产企业的品牌建设战略[J].科技创业月刊, 2004, 6.

我国房地产品牌建设分析 第8篇

1 加强房地产品牌建设的意义

1.1 获得品牌溢价

品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性, 从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低, 这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。据调查, 在地理位置等条件近似的情况下, 北京万科“城市花园”的房子要比没有品牌的房子售价每平方米平均高20-30%。

1.2 加快产品的销售速度

房地产的利润与销售速度直接相关, 房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快, 回款速度越快, 资金流动的也越快, 开发的成本也就越低, 相应的利润就会增加。据不完全统计, 那些具有较高品牌知名度的发展商所开发的物业, 如万科、中海地产、碧桂园、合生创展、富地地产等楼盘都往往比周边类似楼盘销售速度快三分之一以上, 比如碧桂园开发的楼盘:广州碧桂园和碧桂园凤凰城在预售阶段就基本销售一空。

1.3 有利于跨地域经营

为了获得规模效应和竞争优势, 当企业品牌形成以后, 就会向外延伸、扩散, 而强势的房地产品牌因为具有高的知名度、美誉度, 更容易被消费者接受。例如:和记黄埔自进入大陆市场以来, 已迅雷不及掩耳之势在上海、广州、深圳、珠海、重庆、西安等城市开发了大量的项目。

1.4 提升企业的融资能力

房地产业是资金密集型行业, 房地产开发项目具有周期长、投资额大、收益高的特点。当前, 我国大多数房地产企业自身筹资能力不强, 资金问题在很大程度上成为制约房地产企业开发的瓶颈, 特别在经济周期低谷时更是如此。目前, 我国房地产企业融资的渠道主要有房地产信贷、上市融资和房地产信托融资三种。有较高知名度品牌的企业, 由于其良好的品牌声誉, 在同银行等金融机构的融资中就处于更加有利和主动的地位。此外, 房地产品牌企业又具备了到资本市场直接融资的机会。显然, 品牌知名度不高的房地产企业很难获得这样的机会。如:2008年, 我国实行紧缩的金融和货币政策, 对房地产实行了调控, 房地产企业资金极度短缺, 房地产品牌企业纷纷通过发行债券进行融资。保利地产、新湖中宝、万科、北辰实业、中粮地产分别发行43亿元、14亿元、59亿元、17亿元、12亿。

1.5 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力

任何东西都是不完美的, 即使是品牌楼盘也会存在缺陷。一方面可能是楼盘本身存在某些问题, 另一方面是由消费者挑剔的眼光所致, 因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策, 所以, 消费者会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满, 因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳万科在上海开发的城市花园, 虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方, 但凭借公司的强大品牌影响力, 还是成功了。

2 房地产品牌建设的现状

2.1 强势房地产品牌已初步建立, 领导品牌凸现

目前, 在我国近70%的房地产开发企业都己拥有自己的品牌, 在我国房地产行业己经出现了一批知名度高, 品牌信誉良好, 具有较强的市场竞争力的强势品牌。万科地产公司和中海地产凭借品牌强度和品牌经济上的绝对优势, 品牌价值超过95亿, 成为行业品牌之首。合生创展、碧桂园、富力地产、绿地地产、金地地产、保利地产分别以66.36亿元、62.29亿、61.73亿元、58.12亿元、55.17亿元和51.52亿元分列第二集团。

2.2 房地产行业品牌建设水平低

2008年6月2日, 由世界品牌实验室公布的“2008中国500最值价值品牌”揭晓, 中国移动以1206.68亿元名列榜首, 地产行业老大万科品牌价值181.23亿元, 位居44位, 地产行业只有7个品牌入选, 占整个品牌数量的0.014%。

2.3 品牌建设初具雏形

由于房地产企业间的竞争加剧, 房地产商开始从别的竞争手段中摆脱出来, 有意识地进行了品牌建设, 并初具雏形。2001年, 万科地产也通过系统地调研、分析后, 将品牌核心定位于“以您的生活为本”, 提出“建筑无限生活”的品牌口号, 重塑了品牌形象和品牌架构, 并启动了品牌战略制定、VI系统设计、整合营销传播等的一系列工作。

2.4 房地产品牌号召力低

目前, 我国房地产业的品牌竞争格局比较初级, 品牌价值含量很低, 生命力还很脆弱, 品牌号召力不高。在中国民意调查网的一项行业品牌号召力的调查中, 经过统计折算, 房地产的品牌号召力在所有行业中最弱, 只有0.21个系数。服装行业最高, 达到了0.87。

3 房地产品牌建设存在的问题

3.1 品牌意识淡薄, 不重视品牌建设

现今, 由于房地产业的不成熟, 房地产门槛低。从某种程度上说, 只要能获得地皮, 就可以进行房地产开发。再者, 房地产的利润很高。加上目前国内旺盛的需求, 为房地产公司提供了生存的空间, 使得大部分房地产企业品牌意识淡薄。“搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘, 只有楼盘项目才有品牌”等等品牌意识淡薄的想法漫天飞。品牌意识淡薄, 这在国有房地产行业最得以集中体现。以中国最大的国有房地产企业“中房”集团为例, 中房集团在北京的项目多达30多个, 其知名度反而不如SOHO。

3.2 品牌定位单一

品牌定位是为了在市场上树立一个明确的, 有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象, 其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。目前大部分开发商在创品牌的过程中, 定位为高档房地产, 以为占领高档次的房产才能营造品牌, 经济适用房、普通住宅不需要创品牌。实际上, 高档房产不等于强势品牌房产, 任何档次的房产, 无论是高档的、中档的、还是低档的, 都应注意打造自己的品牌, 大众化的住宅更容易创知名品牌。因为品牌的重要特征之一, 就是具有较高的知名度和市场占有率, 是否有众多的消费者才是创名牌的首要条件。例如, 海南省、广西北海均不乏高档楼盘, 但却无人问津。相反, 北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。

3.3 重视房地产项目品牌建设, 忽视房地产企业品牌建设

房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象, 企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合, 强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升, 是企业的重要资产。而项目品牌是房地产企业单个项目的品牌, 项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售, 对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是整体与个体的关系。

目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性, 片面重视对产品的宣传, 忽视品牌长远的发展, 将产品案名和品牌混为一谈, 企业品牌塑造乏力。翻开报纸, 楼盘广告铺天盖地, 而企业品牌广告少之又少。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘, 我们往往耳熟能详, 但却没有多少人能知道其背后的企业品牌。

3.4 房地产企业的品牌缺乏企业文化内涵

品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识, 还体现一个企业的内在价值和文化内涵。卓越的企业与平庸的企业之间的最大的区别在于, 平庸的企业不重视企业文化的建设, 不对本企业的价值观进行深入的思考, 没有形成一套健全的信念。如今, 企业文化已经是一个企业所拥有的不可替代的资本, 优秀的企业文化将给企业带来持久的竞争力。一个企业如果丢掉了优秀的企业文化, 就等于失去了生命。目前, 我国房地产行业的企业文化从行业的整体上还没有在新经济的短暂历史下沉淀下来, 还没有一种相对成熟、稳定的现代企业文化。品牌建设, 实际上是将一种企业文化充分展示的过程, 当企业开始建立品牌时, 文化必然渗透和贯穿其中, 并发挥无可比拟的作用。但是许多房地产企业并未重视这一点。造成品牌没有深层明确、具体的内涵, 难以给顾客留下深刻印象。在这种情况下, 其他的配套战略就显得盲目, 缺乏针对性, 当然也谈不上保证品牌营销的有效实施。

3.5 忽视品牌的维护

房地产品牌建设是一个系统工程, 知名品牌的创建并非一朝一夕, 需要长期的维护。一个房地产品牌建立起来之后, 对它的维护是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的维护, 否则会导致品牌的退化和价值的流失。大多数开发企业在短时间内借助传统的营销手段迅速拉开知名度, 却不注重持续管理。因此, 不能维持长期的品牌领先地位, 无法实现品牌资产的积累。

4 加强房地产品牌建设的措施

4.1 进行准确的品牌定位

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用, 好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 为企业进占市场, 拓展市场起到导航作用。但如果不能正确地对品牌进行定位, 树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象, 不仅会给企业带来巨大的损失, 也会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。华远集团的“深蓝华亭”就是一个很好的反面教材, 由于前期的品牌定位错误, 造成了后来房子卖不出去, 大量积压, 幸亏2008奥运的到来, 才使其解套。房地产企业本身受土地资源、区位及政策等因素影响比较大, 而来自于市场的诱惑无处不在, 企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场, 这是创建房地产品牌的前提。

房地产企业品牌定位应遵循如下原则:①差别化原则;②个性化原则;③延续性原则。

4.2 引入CIS, 树立企业形象

CIS战略 (Corporation Identity System, 简称CIS) 即企业识别系统, 其含义是:运用视觉设计, 将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化。它以商标或企业标志的造型与色彩的设计作为表达核心, 将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等, 通过视觉艺术再现技术传播给企业职工和社会公众, 以塑造良好的企业形象, 使公众对企业产生一致的认同感, 从而赢得社会大众及消费者对企业的肯定和信赖, 有效地塑造企业形象, 提高企业的市场竟争能力。CIS是花, 品牌是果, 房地产企业导入CIS, 能成功地推行企业形象战略, 塑造企业产品形象。CIS包括理念识别 (MI) 、行为识别 (BI) 和视觉识别 (VI) 。

4.3 房地产品牌的维护

房地产品牌发展到一定规模后, 就进入房地产品牌维护期, 也就是典型的守城阶段。在品牌的发展过程中, 管理维护是至关重要的, 管理、维护决定着品牌的兴衰成败。创立一个品牌难, 维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌, 没有很好地加以维护, 则有可能前功尽弃, 将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体, 应当增强对品牌的自我保护意识, 树立对品牌整体主动保护的观念, 并在品牌战略整个实施过程中, 采取全方位动态的保护措施。只有这样, 品牌战略才有可能顺利进行。

房地产品牌维护应从以下方面入手:

(1) 做好客户关系管理, 培养品牌忠诚度。

(2) 对房地产品牌进行定期检测。

(3) 持续一致投资品牌。

(4) 创新房地产企业品牌最好的维护。

摘要：房地产品牌建设对目前我国房地产企业而言, 有重大的意义, 分析了我国房地产品牌建设目前的现状, 针对我国房地产企业品牌建设存在的问题, 提出了加强我国房地产品牌建设的措施。

房地产企业品牌战略研究 第9篇

1. 注重品德建设, 以诚信为根本, 打造房地产企业的诚信品牌

目前, 一些房地产企业为了谋取行业高额利润, 恶意利用行业优势, 故意拖欠施工队和农民工工资;蓄意对开发项目进行虚假宣传, 欺骗客户, 与客户不签定国家正式的商品房买卖合同;延期交房导致客户的损失不进行赔偿;不通知客户就更改、变更建筑设计等等问题, 使房地产行业在公众和政府的评价中处于不利地位。为此, 房地产企业尤其应以品德建设为重, 全力铸就诚信品牌。

(1) 发动房地产企业建立行业诚信协会, 加强行业自律。

(2) 倡导企业向政府相关部门如清欠办公室建议, 由政府清欠办公室监督, 保证房地产企业不拖欠任何建筑单位的工程款。

(3) 在媒体上开展房地产行业诚信宣传, 让广大市民充分了解购房过程中方方面面的知识。

2. 注重市场定位, 以调查为基础, 精准选择目标市场

房地产开发的市场定位也即目标市场的选择, 是由消费者需求的多样性、差异性、企业掌握的资源与能力决定的。一个成功的房地产项目, 一个能称其为品牌的房地产项目, 一定是做好充分的市场调查和分析, 找出市场中存在的差异性, 引导具有相似需求的消费群体, 在精准的选择目标市场的基础上建立起来的。准确的市场定位是品牌战略实施的重要前提, 是房地产企业走向成功的关键因素之一。

3. 注重质量建设, 以工作质量保证项目质量, 构造房地产企业的质量品牌体系

一切营销策略、企业形象等归根到底要以企业产品质量为保证, 质量贯穿于品牌战略的始终。没有好的质量, 市场拓展和品牌建设无从谈起。强化质量是打造品脾的基础和永恒主题。树立房地产品牌已成为共识, 许多房地产企业都认识到质量在品牌经营中的重要性。质量是一个综合的概念, 包括工程质量、房型设计质量、功能质量和环境质量等方面, 是透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后所体现的人文属性、价值取向、文化内涵, 是房地产内在与外在高度统一的个性化体现。

(1) 规划设计要有前瞻性, 能体现可持续发展和以人为本的思想, 既能满足当前需要, 又为未来发展留有充分余地。要满足顾客的基本需要, 如舒适、方便, 满足审美、养生的需要, 同时又应着眼于社交需要, 创造有利于沟通、融合的居住交往空间, 还应关注人与自然的和谐, 追求亲和, 追求以人为本, 人与自然的和谐相处。

(2) 配套齐全, 交通、生活服务、文化体育, 以及其他公共设施基本具备。物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等有快捷方便的保证。

(3) 建立严格的质量管理体系, 从规划设计、项目招标、原材料、工艺流程到竣工验收都严格把关, 切实保证工程质量。在保证工程质量的同时, 还应积极采用新工艺、新技术、新材料、新方法, 不断创新, 努力提高房地产商品的技术含量, 造就产品的卓越品质。

质量竞争是最基础性的竞争, 是第一层次的竞争, 要创立名牌、维护名牌地位, 必须在质量上常抓不懈, 精益求精, 不断攀登。为此, 房地产企业在开发过程中, 必须时刻注意外在品质和内在品质并重, 社区的配套、物业管理、外墙的装饰、园林绿化、户型设计、建筑材料等等, 都需要细致入微的考虑。只有内外品质相匹配, 做出真正的精品, 才可能赢得消费者的认同和信赖, 建立起优秀的品牌。

4. 注重品牌宣传, 以恰当的广告支持, 得体的公益活动赞助, 构筑全方位房地产企业品牌传播体系

宣传在品牌战略中占有极其重要的位置, 一个无与伦比的宣传策划, 对品牌战略的实施具有重要作用。品牌宣传的主要作用是把品牌性格、企业文化等融入其中, 通过媒体传向大众, 确立房地产企业的品牌形象。房地产企业品牌的宣传应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来, 采用广告宣传和赞助公益活动等形式, 构筑全方位的宣传策略。广告宣传与赞助公益活动应具有构思新颖、主题鲜明、表现简洁、具有一定感召力、能升华品牌形象的功能。如对城市建设与环境保护活动进行赞助、举办房地产企业诚信活动大赛、大力宣传3.15等活动, 增强政府、公众对房地产企业的信任程度。

房地产企业品牌, 不仅集中体现了企业的差异化, 有效地将企业形象、企业文化理念等因素传递给广大公众, 而且还向目标客户传递代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息, 降低了交易成本, 从而给房地产企业带来更高的价值增值。就房地产行业而言, 品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心, 成为企业核心能力的重要组成部分。创立房地产品牌要从战略高度来对待, 制定房地产品牌建设的总体规划, 并在总体规划的指导下, 协调运作各环节, 共同努力, 才能确保房地产品牌建设目标的实现。

摘要：品牌战略已成为房地产企业在市场竞争中谋求长期发展, 构建竞争战略体系的重要组成部分。文章分析了房地产企业品牌战略可以从:品德建设、市场定位、质量体系、品牌宣传等方面构建。

论房地产品牌创建的误区 第10篇

一、房地产业无品牌论

房地产无品牌是部分业界人士在总结美国房地产业状况的基础上得出这一结论的。在美国,因为国民对新建住宅的需求量较小,营销重点已转向三级市场,房地产经纪公司及房地产经纪人在房地产市场上扮演着更为重要的角色,消费者在交易过程中更为重视经纪公司的品牌,房地产企业的品牌退居次要地位。但对于中国而言,由于房地产行业还处于成长期,房地产企业有很大的发展空间,所以对于目前来说,构建房地产企业品牌战略是非常关键的。

二、房地产难创品牌论

房地产业在经济领域中是一个极其特殊的行业。房地产项目是一种特殊商品,它不是流水线上生产出来的商品,很难清晰辨别各个项目的不同风格和特征,雷同项目占绝大多数。此外,由于房地产具有地域性强、耗资大、市场面窄、受政府政策影响大等特点,使房地产开发企业实施品牌经营困难重重,如难以把握市场;难以形成跨地区的连锁;难以在全国形成像家电行业的海尔、饮料行业的娃哈哈那样家喻户晓的名牌。所以部分房地产开发企业认为由于房地产行业情况特殊,因此无法塑造品牌。

事实上,任何行业要创立品牌都需要付出巨大的代价,都会遇到这样或那样的困难,住宅作为特殊的巨额耐用消费商品,消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺和信用来减少风险。从行业角度讲,房地产品牌的出现是大势所趋,它能在一定程度上推动房地产市场的规范运作,改善行业整体形象,对市场的健康发展与繁荣产生积极的影响。

三、产品至上论

有些人从根本上否认了房地产品牌存在的必要性,认为品牌是靠广告宣传出来的,产品是靠企业实干出来的,只有产品才是实在的、可靠的,一个成熟的企业家应当把重心放在产品而不是品牌上,不能搞“唯品牌论”。应当承认,产品是品牌的基石,任何品牌的竞争都要以优秀的产品品质为基础,但是当竞争发展到超过产品竞争时,品牌的真正价值就会体现。

存在这种观点的人往往对房地产品牌不太理解。其实房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念,两者既有区别又有联系。

(一)房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和

本质上它是一种抽象的、无形的概念,它存在于消费者的头脑中;而房地产产品则是实实在在的存在物,包括建筑、环境、市政、配套等要素,都是具体的、看得见的。

(二)房地产品牌高于房地产产品

房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其他房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品,一旦有计划地“植入”房地产品牌,就会彻底改变原来的房地产产品。因此,无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂。可以说品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。

(三)房地产品牌以房地产产品为载体

房地产产品不一定必须有品牌,但每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础,没有好的房地产产品,用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可和接受并能与消费者建立起密切的关系,才能使该楼盘的品牌得以长久存活。

(四)“做房地产品牌”与“做房地产精品”有着两种不同的游戏规则

“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系,出发点是消费者的心志,最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系,出发点是开发商所开发的楼盘产品,目的是塑造一个楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作,即做房地产精品是做房地产品牌的基础,二者是一个递进的关系。房地产品牌就建立在众多房地产楼盘精品之上,而且只有楼盘精品的特点、建筑理念与风格一致,才能保持品牌建立的持续性。

四、房地产品牌效应等同于案名效应论

该观点将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应,是当前业界普遍存在的一个问题。不少开发商片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的改进,以致在报纸、电视等广告媒体上“花园”“广场”“香榭”的新鲜案名满天飞,但消费者到现场一看却大为失望。“花园”没有花,“广场”没有场,“香榭”没有水。

事实上,案名效应主要是一种短期的广告效应,它只是开发商在营销策划中用以吸引客户群体的一种途径,对竞争力的提升只起到相对作用,而不是绝对作用。名副其实的物业案名不仅能帮开发商推出自己的优质商品,而且能树立企业形象,获得预期的经济效益。相反,一个企业开发的楼盘不能为消费者提供可以信赖的产品、满意的服务,其优美动听的物业案名最终只会弱化该企业的形象和声誉。因此,开发商在设计案名时要与企业品牌有机结合,使案名能提高品牌的影响力,而品牌的效用又能使案名效应得到更好的发挥。

五、房地产商标等同于房地产品牌论

品牌与商标是极易混淆的一对概念。许多开发商都错误地认为,在对开发的项目进行商标注册后就形成了一个品牌。事实上,品牌与商标既有联系又有区别。房地产商标是房地产品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别,但房地产品牌的内涵远不止于此。设计标志和名称只是创建房地产品牌的一道工序,房地产开发企业要真正树立品牌,还要着手完成品牌个性、品牌定位、品牌传播等各方面的工作。

六、中小开发商(项目)不需要或难创品牌论

许多中小开发商、房地产项目公司由于存在资金短缺、经验不足、管理不到位等困难,从而把现存问题作为公司急需解决的头等大事来抓。在谈及房地产品牌时,都认为做品牌是以后的事情,当务之急是积累资本,搞好销售策划,尽快把房子卖出去。

事实上,房地产开发企业实施品牌战略既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,也是中小开发商实现项目价值、积累无形资产的有效手段。中小开发商在实施房地产品牌战略时要有一个准确、鲜明、独特的定位,同时要注意品牌策划以向顾客提供较高的产品价值为基础。

七、创品牌即做“明星楼盘”论

品牌创建的第一步就是品牌定位,即如何在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国部分开发商错误地认为创品牌就是开发高档次、高价位物业,而没有认识到真正具有生命力企业是那些重视个性化开发的房地产开发企业。

准确的市场定位是企业创品牌的前提,是企业生产和经营走向成功的关键。那些认为创品牌就是开发高价物业的企业,往往缺乏深入的市场研究,忽视了产品的经济性、适用牲,房屋的价格居高不下,消费者无力购买,最终导致物业空置,难以树立良好的企业形象。

八、重项目品牌而轻企业品牌论

重项目品牌而轻企业品牌,是当前业界普遍存在的误区。由于市场竞争的无序性,使个别开发商存在急功近利的心理,只注重项目的营销,将房地产的投资当成一种投机行为。这种现象在房地产市场不甚景气的地区更为普遍。由于消费者对房地产产品的有效需求不足,而且创建企业品牌需要大量的投资,使得有些开发商只注重对单个项目的开发,为单个开发项目成立企业。

事实上,项目品牌的建立对单个项目销售而言的确具有良好的促销作用,但随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化,正确的做法应该是为房地产开发企业创立品牌。房地产企业品牌作为消费者对企业的实力、规模、技术、设备、管理等方面的一种综合认识,在消费者的购买决策过程中的作用越来越明显。项目品牌能促进企业品牌的创立,反过来良好的企业形象又会增进消费者对项目品牌的认识和评价,从而提升项目品牌的价值,增强消费者的信心。同时,良好的企业形象还会大大降低企业后续开发项目的广告和宣传费用。因此,房地产开发企业应充分认识到项目品牌同企业品牌之间的关系,单纯地注重项目品牌就如同以“一条腿走路”,在品牌的创建过程中只能是事倍功半。

九、做品牌即做“概念”“卖点”论

房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一,可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。事实上,概念的提出在短期内确实能引起一部分消费者的注意,并迅速刺激消费者的购买行为。但如果对概念随意营造、过分渲染,最终只能使“概念”失去消费者的信赖,对品牌的建立有害无益。因此,房地产项目的“卖点”“亮点”不是随便就能制造出来的,它应该是对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合、集成、创造出来的。在个性营销时代,概念一定要细分,要打出自己的特色,盯牢自己的消费群体,寻找自己独特的卖点;“概念”不宜太多、太杂、太虚,要直观、形象,给客户留下想象的空间,并且概念推出的时间、概念的传播都要仔细把握分寸。

十、品牌价值等同于知名度论

近年来,从房地产市场上愈演愈烈的“广告大战”表明,中国的房地产开发企业在品牌创建过程中,存在着将品牌内涵等同于知名度的认识误区。不少开发商认为,品牌的价值最主要体现在它的知名度上,对知名度的投入就是品牌的创建。正是在这种思想的指导下,中国的房地产开发企业品牌的创建已演变成了赤裸裸的广告战。开发商们希望借助广告的轰炸,通过扩大产品的知名度来树立企业的品牌。殊不知,这种本末倒置已成为楼市灾害,严重阻碍了房地产开发企业的健康发展。事实上,品牌作为企业的无形资产,是知名度、认知度、忠诚度、美誉度、服务水平等综合要素的集合体。

十一、房地产品牌大盘论

部分人认为,只有大地块、大楼盘需要品牌的支撑。不可否认,大盘的规模效应很容易显现楼盘品牌。大盘不仅具有开发面积大、集聚人口多、社区功能全等明显特点,还有着开发商实力强、开发经验丰富、售后服务有保障等隐性特点。随着开发量和销售量的不断扩大,规模效应使大楼盘越来越受到关注,楼盘的品牌在人们相互传播的口碑中真正树立起来。相对于大盘的优越性,小型楼盘确实存在一些先天的不足,但也正因为如此,小楼盘更需要企业品牌加以支持,最后在一系列的楼盘品牌支撑下产生良好的效果。

十二、王者品牌心态

某些房地产商借“王”之名,喻其非同一般,唯我独尊。以至于“帝王楼”“龙庭”等层出不穷,“美式”“欧式”比比皆是。其实这是一个舍本逐末的误区,一味以“王者”自居,甚至无视消费者这个“上帝”,最终会葬送自己的品牌。

十三、没有速成的房地产品牌论

许多公司和策划者认为,创立房地产品牌非一朝一夕之功,品牌是一个长期培育的过程,必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益,做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退,使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌营销的大门之外。其实,“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略,同时更是发展商在短期内迅速提高销量、提升产品价值的营销利器。

综上所述,要真正做好房地产品牌的运作,必须把握好以下几点。

(一)定位准确

房地产品牌进入市场,首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。先暂不进行商业楼盘的开发,集中精力进行住宅开发,把每一个楼盘都做成精品。在每一个成功楼盘的声誉逐渐建立的同时,公司的品牌形象也逐步形成和完善起来。

(二)一步到位

房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。一步到位,指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大量、较高的水平及较高起点。这个量有多大,水平高到什么程度,要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。从一开始公司就要确立品牌形象和公司形象,并在项目实施过程中不断加强,不应该在项目实施过程中随意进行调整,甚至有的楼盘在开发过程中进行大改动,这样很不利于品牌的建立。

(三)宁过无不及

在确定具体的投入量时,由于信息的不完全性很难达到一分不差,所以,在产出效果难以精确控制的情况下,对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。品牌的建立会给公司带来超出平均水平的收益和利润水平,因此品牌创立的初期不妨把相关的预算做高一点,以免在具体操作时畏首畏尾,不利于品牌形象的建立。

(四)建立提前优势

实施速成房地产品牌战略,意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现,其实现手段如品牌竞争力、价值竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力,就要按未来增长目标所必需的最优条件来设置,如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠道网络及超值产品。只有提前优势,才能提前大发展。

(五)集中资源创品牌

1.品牌目标集中。在资源紧张的情况下,要求发展商将所有资源集中到一个目标上。

2.品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上;在空间上,把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。

3.品牌运营协同。在整个品牌运营过程中,使各项资源与各项活动统一,形成目标一致、效果一致、互相配合、互相利用的统一协同整体。

由于品牌对房地产开发公司的重要性与日俱增,房地产品牌也必将成为各类房地产开发公司新一轮竞争的焦点。因此房地产公司加强品牌建设战略的实施,深入发掘品牌效应是大势所趋。

摘要：文章通过分析我国房地产品牌创建的误区，切实提出了创建房地产品牌的相关建议。

关键词：房地产品牌,创建误区,品牌运作

参考文献

[1]朱玉兰．房地产营销中的品牌策略[J]．城市房地产，2006，(4)．

房地产品牌形成机制和建设模式论述 第11篇

关键词：房地产品牌 形成机制 建设模式

品牌研究专家认为，企业品牌包含了企业特质、本地化以及全球化等特点，而产品品牌则展现了产品种类、产品属性、产品用途等特点。故而，房地产品牌可大致划分为企业品牌与产品品牌两大部分。其中，产品品牌又包括项目与物业。项目是为业主提供舒适合理的居住空间，物业是为业主提供居住后的平常生活相关服务，二者关系密切、不可分割，同时又成为了房地产品牌构建的基础。

一、房地产品牌的形成机制

（一）房地产品牌初始阶段的形成机制

现阶段我国部分房地产企业在发展初始阶段主要依靠创业者自有资本，因此规模有限、实力不足等问题日益彰显。换言之，新兴房地产企业的首要目标是快速积累资金，进而在激烈市场竞争中存活。

概而言之，初始阶段部分房地产企业重点追逐经济利益最大化，忽略企业自身品牌的建设。构建房地产优质品牌，在发展初期就要全面考虑到工程质量、户型设计、环境美化、物业服务等诸多因素，争取给业主留下良好的印象，以树立初级品牌形象。与此同时，房地产企业还应当将项目品牌、企业品牌及服务品牌融为一体，努力建设和管理首个项目工程，将精力放到品牌打造上。究其本质而言，服务品牌和企业品牌是附带于房地产项目品牌之上，而项目品牌则代替了房地产企业品牌。

（二）房地产品牌发展阶段的形成机制

进入发展阶段的房地产企业通常已经开发了一些成功的项目并获取了实施经验，逐渐朝着多元化方向发展。部分房地产企业往往直接将获得成功的项目转移或复制到别的项目，经历多次积淀和发展，企业就能提高自身项目的品牌文化与内涵，初步打造出属于企业自身的品牌。然而，这一阶段仍会存在诸如项目品牌取代企业品牌，社会各界对房地产品牌反应不够明显等。与此同时，部分房地产企业运用初期成功项目建设经验，找准各个项目的市场定位，针对性地指出项目发展的方向和需求，保证每一个项目具备自己不同的特征。这样，房地产品牌能在客户心里构成多元素的感知与想法，促使几个项目品牌共同生成。

房地产品牌的发展时期，品牌鉴别度开始渐渐展现出来，但客户和其余利益相关人员对企业品牌的认知往往还滞留在过去的项目，对企业品牌的反响不足，以致品牌没有为企业将来的进一步发展起到良好的支持作用。这就要求房地产企业将品牌作为核心，将服务品牌、项目品牌和企业品牌糅合在一起，互为基础和支撑，构建行之有效的发展和形成机制。

（三）房地产品牌成熟阶段的形成机制

房地产品牌进化到成熟阶段，构成了以企业品牌为基础，以项目、服务品牌为辅助的三大品牌，共同推动企业运营和发展。这三大品牌之间联系紧密，有着互相促进、共同进步的功能。这就要求房地产企业品牌的文化和价值构成必须以一定数量的成功项目为基础，凭借项目的顺利开展，逐步提升房地产企业的品牌形象和声望。当新的项目开发出来后，又会接受企业品牌的带动和引导，从而产生更多的客户价值、市场价值、社会价值、经济价值等，反过来推动企业品牌形象再度提高，形成良性循环。

二、房地产品牌的建设模式分析

（一）科技主导，引领未来

房地产企业品牌建设不是一朝一夕就可以完成的，科技为主导更是如此，需要企业经过长期的理论与实践探索才能完成。该模式在初期需要专家参与技术与产品的研发，初期大量人员和资金的投入是必然的。但是随着人们消费水平逐渐提高，对产品品质的追求也会成为未来消费的主要趋势，消费者可以感受到科技化建筑所具有的价值，无形之中有利于提升房地产产品的品质，从而在消费群体中树立优质的企业品牌和企业形象。

（二）文化指导，把握内涵

对于房地产企业而言，其产品不仅是企业生产元素，还是城市形象的重要组成部分。因此，房地产企业品牌建设除了要立足于企业本身，同时还要考虑到城市的文化，通过先进的科学技术建设具有文化特色的产品。企业在房地产品牌建设的过程中要注重结合城市形象，把历史文化和现代技术结合起来，深入研究当地城市发展特征，了解当地的城市文化。此外，还要与各大高校、科研机构合作，通过科学的考察与实地调研创造出优质的房地产品牌。宣传是企业打造建设品牌必不可少的途径，如果房地产企业要想树立优质品牌，在宣传过程就需要将企业文化融入其中，让消费者感受到期购买行为不仅是在简单的消费，更多是文化的体验。

（三）专业打造，保证品质

房地产品牌建设应专业为基础，将其作为立足市场的根本。专业化的品牌代表着企业产品质量，一个可信赖的品牌必然要求其具有专业化的生产标准与技术。因此，房地产生产全过程都应将专业思想融入并贯彻其中。建设初期就需要有专业化的设计图纸和设计指标，建设过程中材料使用、人员素质、生产管理、生产监督等项目也需要做到专业化，产品正式投入使用后，专业化的配套设施也是必不可少，尤其是在物业管理方面，物管是否专业直接影响着居民的入住体验。此外，企业要坚持打造品质生活的思想，争取把每一个开发项目都建设成當地的代表性项目，使项目专业化、精致化，从而赢得客户与社会的广泛认同。企业要坚持专业建设模式，就要整合并优化社会资源，开展高效的战略合作，对技术人员实行定期培训，提高工作人员专业素质，大范围推广精装房，真正实现居住品质的提高。

三、结束语

随着目前房地产品牌建设水平逐步提升，我国房地产企业相关品牌打造正向着求真务实的目标前行。如今的房地产品牌设计投入变得越来越科学，侧重于丰富品牌的文化和内涵，促使品牌获得消费者与社会的广泛关注。切实履行自己的社会责任，是房地产企业赢取优良口碑的主要方法，同时也可提升房地产品牌价值，提高企业的市场竞争能力。

参考文献：

[1]戴凤微.房地产品牌形成机制及建设模式研究——以金都集团为例[J].哈尔滨职业技术学院学报，2011（2）：38—40

[2]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策[J].江苏商论，2012（2）：107—109

[3]李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报，2012（2）：78—80

专业房地产频道节目的品牌效应 第12篇

立足本土接“地气”,合理定位节目

房地产行业有着与生俱来的地域特征,因此,在寻求房地产节目定位时,应充分挖掘利用本土资源,体现出本地的地域特色,多研究一下观众的心态、客户的心态,发挥本地传播的区域优势,突出节目的服务宗旨,满足观众的需求,使房地产商满意,达到一种观众、节目与客户共赢的效果。以现代房产频道《新楼市》为例,时长为20分钟,每天24小时滚动播出,其内容涵盖有当地楼市动态报道、地产信息和为楼盘量身定做的电视专题。在节目的内容和表现手法上,《新楼市》根据楼盘和项目的具体情况,对其资料和信息进行筛选,以其独特的版式,生动的讲解, 直观的画面,加上主持人、记者的现场报道和实景演说,融合多种电视宣传表现手法,让消费者更全面、立体、透彻的了解长沙楼盘的全方位信息。让广大有置业需求的消费者足不出户,尽览丰富、实用的楼盘讯息。同时,《新楼市》迎合并引导了购房者的置业心理和楼市未来的发展方向,也为房地产商开辟出了一条全新的值得探索和尝试的营销道路。

提高节目策划能力,节目常变常新

电视节目制作的一个重要环节就是进行节目策划,而策划是否新颖独特,直接关系到节目收视效果的好坏。因此,在节目制作过程中,要坚持策划先行,提前计划,做到有的放矢。时下,房地产开发商注重的是节目效果所带动的潜在客户。通过潜在客户,楼盘的销售会有多少收益,销量如何,这些才是他们最关心的问题。所以在进行节目策划时,也应当充分考虑房地产商或代理公司的节目诉求,进行必要的沟通,了解目标客户的需求,再根据实际,有针对性地制定出符合置业人群需求的节目。比方说,过去,我们表现房地产节目的话,就是拍专题片,说这个房子如何如何美。但是,现在实际上很多房产节目形态,可以做体验式的真人秀,避免过浓的广告味和“楼书”式的解说词,注重人与楼盘之间的体验和情感交流。当然,好的节目形态的引入对房地产公司的宣传也是一个好的提升。另外,引进一些大的活动,比如看房班车、周末看房、记者陪你看房等等各式各样的形态,像长沙台几乎每个星期都有看房的节目,因为是谈购性质,房地产商也很重视。毕竟,电视台的公信力和强大的宣传效果也能有效的拉动市场,房地产商也比较肯定。此外,对楼盘置业顾问进行包装,依托诸如《楼市宝贝》等节目使其走上荧屏,既丰富了节目形态,又在行业内引起了不小的关注。

打造品牌栏目,做有自己特色的节目

品牌栏目是频道最好的身份标识, 它的成功与否,决定了频道影响力的大小。无数事实证明推出一个品牌节目或栏目,能够激活一个收视时段,创造一个收视群体,一个节目起来就会起来一批;相反,如果一个频道长期推不出一个品牌栏目,那整个台的形象就会被平庸节目的海洋所淹没。专业房地产频道也不例外,如现代房产频道,继2009年推出全国首档《电视购房》节目后,又相继推出《天天家装》、《新居家》、《建材直通车》等原创节目,通过精准的营销,树立了频道在当地房产领域的权威和影响力。只有不断创新,不断地在房地产领域精耕细作,才能把电视的运作规律和房地产营销手段有机的结合起来,从而在广告创收上实现新的突破,培育新的增长点。《电视购房》正是现代房产频道坚持不断创新,加强节目学习和研发,才产生的结果,事实证明这样的节目非常契合市场,能给频道创造非常明显的经济效益。该节目的播出,在长沙房地产业界立即引起巨大反响,成为楼盘借助电视媒体实现地产营销的最有力的传播案例,也成为现代房产频道最有标志性的栏目,房地产开发商也将此作为自己投放电视广告的首选方案,为频道创造了巨大的经济效益和社会效益。

加强服务意识,增强内容的贴近性

作为专业的房地产频道,权威政策信息的发布和行业动态是少不了的。这也是凸显专业地产频道权威和品牌的形象窗口。因此,要积极与当地相关政务部门沟通合作,通过如《权威发布》、《政策前沿》等窗口栏目发布行业一手动态信息。当然,除了增加贴近实际、实效性较强的行业动态新闻,也要把购房信息以及装修的常识等 融入到节 目当中,更好的为大众服务,并且根据实际情况调整好房地产新闻节目和楼盘宣传专题之间的比例,迎合观众的收视习惯和需求。不仅如此,注重经济效益的同时,专业房地产频道还要兼顾创立良好的社会舆论价值,树立并提升节目的品牌形象,以期达到最好的宣传效果。以现代房产频道《房博士》为例,该节目以主持人和房博士现场连线的方式, 每周定期针对置业者最为关心的置业话题进行案例解读,通过政策分析和消费提醒,为广大置业者提供切实有用的政策信息。截至目前为止,节目已播出100余期,为大家解答了包括住房公积金、按揭贷款、选房验房在内的各类相关问题。栏目创办至今,因为其较强的互动性,帮助市民解决了置业中的实际问题,受到了广大市民朋友们的极大关注,深受好评。

拓展平台的媒介空间,网台互动,线上线下互动

新媒体的优势在如今这个信息大爆发的时代毋庸置疑。在这样的时代背景下,我们要有忧患意识,报刊媒体广告下滑太厉害了,急剧下滑。因为互联网的出现,使得报刊冬天提前来临了,大家都可以不看报纸了,在网络上看就可以了。所以,我们要去拥抱和应对新媒体。比如说,凤凰卫视,现在有一个凤凰网,通过几年时间已经打造成很有影响力的网站了,并于2011年5月12日正式在纽交所上市,这就是传统媒体介入新媒体的一个很好的典范,现在它们和手机电视都合作了。所以,它在未来布局上更符合未来发展趋势。当然,在与新媒体合作时,要有选择性,不能一窝蜂的见着谁就和谁合作,甚至贬低身段来谋求合作,这样路只会越走越窄。此外,还应拓宽眼界,借力发力。毕竟, 房地产业还是本地化的资源,也不可能去中央台做,因为对于不同地区的受众来说,信息的需求是不同的,地域的差异性决定了信息的本土化,所以说这是地方台的一个很大优势。节目外,还应该对有置业需求的热心观众分类归档, 一方面可以通过数据分析研究置业者的消费心理,帮助研发新的节目形式,另一方面还可以形成一定规模的会员模式,在与开发商合作的团购或主题活动中达到互惠互利的双赢效果。此外,专业房地产频道或品牌栏目应积极寻求房地产电视节目联盟,集中优势资源,抱团取暖,对提升品牌影响力会起到事半功倍的效果。

结语

专业房地产频道要想长远发展,就必须达到一定的品牌效应。要在立足本土的基础上进行创新,打造专业权威的电视节目,解答百姓在置业中遇到的各种问题,提供给受众更有价值的信息。同时按相关政策和市场规律给出合理的建议,引导并帮助消费者购房置业。当然,除了修炼好“内功”还要开拓眼界,比如说,利用微博,微信等媒介资源,进行荧屏和网络之间的上下互动, 在更为广泛的领域探求,寻求更高更好的发展。