分众策略范文

分众策略范文（精选10篇）

分众策略 第1篇

与其他大众媒体广告 (如影视广告、报纸广告、户外广告等) 相比, 它是距离消费者在商场中产生购买行为最近的一种广告形式。企业的营销活动通过市场分析、产品开发、传媒广告等系列环节, 最终进入零售店的销售现场。而POP广告是以前面环节为支撑, 以消费群体分析为基础, 以视觉表现为终端, 对商品进行最终的最直接的展示, 以用来刺激消费者潜在的购买欲望。因此, “分众策略”在POP广告设计中的作用显得极其重要。

一、“分众”及“分众策略”

分众属营销学及消费心理学的研究范畴, 是企业或品牌对不同的消费群体进行细分并精准定位的方法。消费市场在竞争中运用分众方法, 通过对不同社会阶层、文化背景, 不同年龄、性别等消费群体的消费心理及消费行为的差异性进行精确定位分析与研究, 可以形成有效的营销策略。POP广告在消费市场竞争中是否可以体现其作用与价值, 也需要在分析和研究目标消费群体的消费心理和消费行为的基础上进行有针对性的设计, 即采取“分众策略”。“分众策略”在分析不同消费群体的社会阶层、文化背景, 不同年龄、性别等因素之后, 对POP广告设计最终所采用的设计定位产生至关重要的影响。

二、“分众”的划分

消费群体的“分众”划分一般分为四个方面。

社会阶层的区别是最为明显的。身份、地位、职业的不同, 决定了价值取向与消费能力的差异。社会地位较高的群体具有较高的消费能力, 中层消费群体注重满足物质基础的同时也有其精神层面的需求。而下层消费群体一般受消费能力的影响较大, 对价格较为敏感。

文化背景的差异主要体现在地域、民族、信仰、道德伦理、教育差异等因素, 这种差异决定了消费者的生活方式、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式, 同时反映在消费心理与消费行为上。

年龄结构的差异主要由少年、儿童、青年、中年及老年几部分消费群体构成。主要由于观念不同造成了消费模式的差异。

性别的差异也是不容忽略的。往往男性消费群体较为理性, 大多是任务性、或计划性消费, 购物目的较为明确。而女性消费群体比较感性、具有冲动性、从众性、随机性。其消费行为易受外界因素感染, 因此, 她们购物行为终止时往往会出现较多计划外商品。

沿的品牌专卖店建筑空间设计。

参考文献:

[1]朱立.商业环境设计[M].北京:高等教育出版社, 2008

[2]英格丽德文茨加勒.精品店设计[M].大连:大连理工大学出

三、“分众策略”的实施原则

POP广告的设计是针对不同的消费群体, 实施不同的“分众策略”, 从而合理的定位广告的视觉表现形式和内容。

针对高社会阶层的消费群体, POP广告设计就需要符合其追求高品质、高档次的名贵品牌及关注“新奇特”商品的需求。此类品牌及商品一般是以品牌店或专柜的形式呈现, 由于其品牌及商品具有或可产生较高附加值, 因此在POP广告设计成本上可适当加大投入。而针对中产阶层消费群体, 设计应注意销售环境中品牌形象及高雅气质的营造, 广告制作工艺精良, 以用来维系消费者对其品牌的忠诚度。对于底端消费群体在商品广告中应减少材料及制作工艺成本, 尽量避免非必要性附加值的增加, 突出价格优惠信息;并采取捆绑式销售策略, 以促进销售量来增加销售额。

针对不同的文化背景, 在POP广告设计时应区别对待。建立多元性的合理设计策略。如多民族、多语种地区, 尤其国际贸易与国际旅游区, 因其语言文字的不同, 在POP广告设计中应考虑其信息传播的多元化因素, 否则适得其反。不同地域、民族及宗教等文化因素对某些色彩和图形会存在禁忌, 设计时应有所了解和回避。

在POP广告的设计中也要考虑年龄结构所造成的消费习惯和观念的不同。如, 少年儿童类品牌及商品的POP广告应顾及其健康、教育、智力开发等因素, 版面编排、气氛营造应运用鲜艳的色彩、趣味性的卡通形象;青年消费群体极具个性、追求时尚, 喜欢自主消费。在POP广告的设计中应融入个性、时尚的设计元素, 并注重新产品新功能信息的告知。中年消费群体对商品的顾及面是较广的, 具有理性消费经验, 在用色和图形构成上要相对节制, 不要过份夸张和变形。老年消费群体具有节俭的生活习惯。在POP广告的设计中应突出商品实用性、易用性的特点, 并采取价格优惠策略。要求版面信息的处理应清晰、醒目。

性别的差异是POP广告设计中不容忽略的设计导向。男性消费群体应强调阳刚气质, 更容易接受稳重、可靠的商品。因此广告信息诉求要明确、突出实际功用性, 色彩的运用避免暧昧和粉气, 造型及形态应符合男性气质。女性消费群体因为强调温柔气质, 情感细腻。在POP广告设计中应运用柔和色调及曲线造型等符合女性气质的元素。文字内容体现关爱、体贴等相关信息, 且制作工艺要求较为精细以符合其情感细腻的特点。

社会消费群体有其复杂性, 任何一个消费者在社会中都是以多角色、多重身份存在的, 因此, “分众策略”在POP广告设计中的作用也是多维的。避免片面的认知, 应综合各因素的影响进行合理的设计, 以充分地体现POP广告在消费市场竞争中的价值与作用。

摘要：“分众”属于营销学及销费心理学的范畴, 研究的是销费群体的细分及定位;“分众策略”是广告设计研究中提出的设计方法论之一。在POP广告设计中导入“分众策略”的分析方法, 是当代设计分析和设计定位所持的理性观念, 基于此, POP广告的商品销售的功能才能有效地实施。

关键词：POP广告,分众策略,消费群体

参考文献

[1]符国群, 《消费者行为学》, 高等教育出版社, 2001.6.

分众上市“擒王” 第2篇

2005年7月，分众传媒在美国纳斯达克成功上市。10月份，分众传媒宣布以1亿美元收购一家高档公寓电梯平面广告商——框架媒介的100％股权，以阻击在公寓电梯视频广告占据优势的聚众传媒。2006年1月，分众传媒出资3．25亿美元全资合并聚众传媒，掌握了98％的楼宇视频广告市场份额，是该市场当之无愧的主导者。

核心逻辑：

分众传媒看透了资本的本性：风险投资讲究的是快速获利，套现退出；资本市场也不欢迎一个细分市场有两个势均力敌的企业。因此，在资本市场的领先有可能会出现先一步，步步先，只有第一，没有第二的局面。分众传媒采取“擒贼先擒王”的策略，先一步抢跑上市，获得风险投资和资本市场的青睐，进而利诱对手背后的资本力量。由于缺乏资本的长期支持，聚众自然手到擒来。

案例调研

借力资本跑马圈地，抢先上市

在楼字视频广告媒体领域，分众传媒在中国本土的竞争对手是聚众传媒，分众与聚众背后的资本方分别为高盛与凯雷。可以说，分众和聚众的竞争，背后是两大资本方的竞争。因此，惜力资本跑马圈地是分众步步领先于聚众的必备招数。

2003年5月，分众率先赢得了日本软银的投资，注资4000万美元。而到2003年底，聚众才获得上海信息投资股份有限公司注资的6000万元。首轮融资后，双方开始在全国各地特别是上海、广州、北京三地展开了激烈的争夺，“跑马圈楼”从那时起开始成为这两个公司的口头禅。

第一輪融资抢先一步后，紧接着2004年4月，鼎晖国际CDH携手国际风险投资基金DFJ等注资1250万美元进入分众传媒；2004年9月，聚众才宣布凯雷基金向其注资1500万美元。

第二轮融资又领先一步后，分众一鼓作气。2004年11月，高盛、31等宣布投资3000万美元成为分众第三轮投资者。于是在2004年，分众共计融资4250万美元，这是国内广告传媒私募的新纪录，经过2004年两轮大规模的融资后，分众在融资方面已经将聚众抛在了身后。

同时，分众启动了上市进程。虽然坊间传言凯雷正在帮助聚众进行第三轮融资。凯雷中国区负责人赵宁乐观地表示：“我们欢迎分众上市之后把这个市场做大，做大了聚众也有机会。聚众也已经启动了上市程序，我们不会比分众慢多少。”

但结果却表明，在资本市场上棋差一着，慢一步都不行。2005年7月13日，分众传媒在纳斯达克挂牌上市，江南春及其分众传媒显然已得到国际资本认可。融资总金额达到1．717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克首发融资的新高。

迂回进逼，缩小包围圈

江南春虽然在资本市场抢先一步，但仅仅如此，就即刻希望合并聚众显然还缺乏足够的说服力。而事实上早在2003年，分众的风险投资商之一日本软银就曾作为中间人，向虞锋提出分众和聚众合并的建议，虞锋拒绝了日本软银的建议，认为“当时对楼宇电视广告市场的前景还看得不是那么清楚”。但分众的上市显然催化了聚众背后的资本力量，再次提出合并建议的是分众和聚众各自的投资方以及聚众美国上市的主承销商摩根士丹利。

2005年9月，凯雷负责该项目的董事总经理祖文萃邀请江南春和虞锋去其香港办公室。他说：“我是一个投资者，对我来说只要可以把股份的价值拉得越高就越好，所以我扮演了一个桥梁的作用。”此刻，聚众已经向纳斯达克提交了上市表格。在虞锋的时间表上，2006年第一季度正是聚众传媒在美国纳斯达克上市的时间。半途而返，对虞锋来说，是一个非常艰难的抉择。接下来的两个月，合并的谈判还在继续，聚众的上市也稳步推进。

摩根士丹利中国首席执行官竺稼说：“我们递交了注册声明后，已经得到了好几轮的反馈。可以说聚众的上市是万事俱备只欠东风。”但资本市场的经验和权衡，使得摩根士丹利和聚众的另外一家承销商雷曼兄弟明白，如果两家公司整合，就可以减少彼此的竞争消耗，得到资本市场的追捧，获益也更大。

而在谈判一时没有重大进展前，以打促谈显然成了分众理性的选择。分众上市以来的第一笔巨额投资，就是“先发制人”地把战火烧到了聚众的后院。2005年10月15日，江南春飞赴北京，与国内最大的电梯平面媒体框架媒介正式签约，以阻击在公寓电梯视频广告占据优势的聚众传媒。分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介的100完股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下。

根据合约，分众传媒将首先支付3960万美元的现金和价值5540万美元的分众普通股。除此以外，根据框架媒介在2006年的赢利情况，分众将再支付价值最高不超过8800万美元的分众普通股。总收购价将不超过1．83亿美元，创下了中国近年来媒体并购的最高纪录。显然资本的力量再一次发挥了作用。因为领先上市获得的巨额融资以及资本市场的信心支撑，分众才能放开手脚，以11倍的市盈率大手笔收购框架媒介。

更为关键的是在整个收购的背后，一直闪现着IDG的身影，而分众与IDG历来关系密切。由于这次收购，拥有框架媒介不到50％股份的投资方IDG与汉能基金通过上市将手中的投资大幅增值。IDG公司和汉能基金于：004年11月入主框架媒介。在他们的资本支持下，2005年框架媒介发起全国电梯平面媒体市场的整合运动。他们只动用了大约100万美元的现金，主要以股权置换成功整合了原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先传媒等9家电梯平面媒体公司，并与其他30几个主要城市形成策略联盟，媒体网络遍布全国，拥有了中国主要城市90％以上的电梯平面媒体资源，为国内外300余家知名品牌提供媒体投放服务，在电梯平面媒体领域具绝对强势地位。而框架卖给分众后，汉能与框架媒介的其他投资者一起拥有分众传媒约15％的股权。当时分众的股价是27美元左右，按分众收购聚众后45美元的股价，算下来有30—40倍的投资回报率。

一个萝卜一个坑，中国的楼字已经变成稀缺资源。江南春并购框架，是在进一步占有着稀缺资源。并购使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架的9万个电梯海报广告位和4000万的日均网络覆盖人数与分众的媒体再整合，将使分众传媒的整体媒体接触几率再度提高。而此前分众专注的主要是写字楼。聚众重新夺回市场主动权的可能性也就越来越小了。

挟天子以令诸侯，收官之战。

按预定计划，2006年初聚众将登陆纳市。2005年12月，经过再次修改，聚众上市的表格已经全部准备完毕，上市前的最后一轮融资也已经谈妥。“2500万美元的风险投资就等着签字了，”虞锋说，按聚众此时的计划，将融资约1亿美元。

但这一消息却最终被分众并购聚众的消息取代。2006年1月9日，分众以3．25亿美元获得聚众100％的股权。聚众传媒CE0虞锋承认合并主要还是资本的力量。经历了三年前的拒绝，

2005年底的拉锯，最后还是胳膊扭不过大腿。在凯雷不遗余力的撮合下，聚众还是被分众并购，因为聚众今后的走向直接关系到3500万元风险投资的回报率。如果不是分众传媒抢先在纳斯达克上市，也许这一切来得还不会这么快。它的上市，几乎成为了决定两家企业命运的分水岭。上市融资的成功，给了分众大把掏钱并购的动力，与之鲜明对比的是，聚众还处在上市准备期，二者在融资能力上的差距已不言自明。

另外，IDG与汉能基金在分众并购框架媒介中获得的超值回报，显然令凯雷眼馋。同时更多的可能是擔忧。因为分众每成长一步都将对聚众构成更大的威胁，也直接影响到风险投资将来的回报收益。

凯雷投资集团董事总经理祖文萃很清楚在一个产业中第一个上市的企业带来的效应，“第一个上市的企业抢占了先机，在资本市场会聚集了更多的资金和人气，这对于拥有相同模式的竞争对手来说不是个利好消息。”分众成功上市，虽然标志着这种赢利模式得到海外投资者的理解和认同，但并不意味着聚众上市同样还会受到追捧，这个市场的想象空间没有那么大。

事实是在行业中市场地位较高的公司由于较快的增长一般率先进行IP0。而且同一行业中，先IP0的企业总体回报率往往高于后来者，在时间和投资回报率权衡中，风险投资当然是会选择最优回报率的投资项目，即便是没有选择到最优的，也会权衡考虑最稳妥的获得资金回报的方案。

尽管在整个分众并购案中，资本方都尽可能淡化自己在其中所起的作用，将并购得以成行，归功于两位企业家所表现出来的战略眼光和产业理想，尤其是虞锋在聚众上市只差最后一步时选择放弃表现出的勇气和风度。而祖文萃称，凯雷将继续投资合并后的新公司。但是在促成分众聚众合并的同时，凯雷已经为其本身的投资选择了在最短时间内带来了风险最低、回报最大的路径。此次并购无疑是聚众股东最好的一种退出方式。

合并在资本市场也获得了一致认同和普遍追捧。仅消息宣布当日，分众传媒在美国纳斯达克的股价上涨到42．42美元，涨幅达14．65X。次日，分众股价继续攀升至45．01美元。而时隔4月，分众传媒公布合并聚众后的首个财务季报，总营收同比增长246．12，净利润同比增长257％，财报公布后，其盘后交易价为每股63．25美元，按该价格计算，分众市值已超过30亿美金，超过网易和百度而成为纳斯达克中国上市公司龙头股。资本市场对这场交易做出了最简单明确的答复。分析师认为，这归功于分众清晰的战略定位，以大手笔收购框架、合并聚众等一系列整合手段，提出了“打造中国最大的生活圈媒体群”的理念。

据悉，分众合并聚众后提出“分目标人群，聚主流影响”以打造中国最大的生活圈媒体群平台，并一举推出中国商业楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国时尚人士联播网、中国商旅人士联播网、中国医药联播网、中国便利店联播网、中国卖场联播网等、公寓电梯平面媒体网络等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。

分析师点评

王一江，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院教授

这是一个典型的通过资本市场运作而急剧膨胀，急剧增加自身价值的商业模式。这种资本市场运作的实质，在于通过以下几个步骤，为自己和投资者创造价值，为企业创造一个成长的良性循环。

1．抢先上市或通过其他方法，获得资源优势。

2．利用资源优势，通过高价收购和非常规竞争手段，削弱或消除对手，从而整合产业，减少或消除竞争。

3．通过行业垄断，增加业务量，提高收费标准，从而增加赢利。

4．优良的赢利前景，使公司的股票进一步受到投资者追捧，公司股票市值进一步上升，资源优势进一步扩大，从而进一步加强竞争力，巩固自己在自身在行业中的优势或垄断地位。

这种模式的风险在于，急剧的扩张甚至会使它的操控者自己都眼花缭乱，失去控制。具体来说，模式的失控可能出于以下原因。

1．行业整合无法按预期完成，对资源的需求越来越大，以至企业最终无法承担。整合无法按预期完成的具体原因又可能有二：一是已有企业坚决抵抗，二是行业的进入门槛不高，新企业不断进入。

2．在急剧膨胀的过程中，内部管理混乱，导致内部效益下降。当内部效益的下降完全抵消市场整合带来的好处时，这种模式将进入危机。

3．在优势企业全力进行资本运作，取得市场优势时，在那些无法顾及的边缘市场可能存在竞争对手。这些对手因为环境恶劣，资源贫乏，惟有靠苦练内功，提高管理水平和效益，方能生存。一旦它们在恶劣环境中．生存下来，再凭其扎实功底，杀将出来，在主流市场上与大而虚的同行企业展开竞争，从而显得势不可挡。

4．我们再来看看分众模式的社会价值。因为是通过资本运作，行业整合而为投资者带来回报，这种回报的来源主要是对垄断利润的期望，而不是诸如服务内容的改变和内部效益提高之类实质性的内容。分众与聚众合并后，电梯里的乘客，看到的是同样的广告。因为竞争的减弱或消除，登广告的客户，可能要付更高的代价，才能得到同样或更加低质的服务。因此，分众模式的另一个风险是，它的公众支持度应该是不高的。

怎样才能最大限度利用这种资本运作模式的优势，享有其带来的好处，又最大限度避免上面提到的那些风险呢?

首先，应该谨慎选择采用这种模式的行业，确定某些关键资源是可以控制的。分众的成功，不仅在资金，尤其在楼盘资源的控制。控制了这一终端市场资源后，聚众的后发劣势才凸现出来，分众才避免了旷日持久的整合过程。

二是即使前期得手，一定要认识到，长期垄断无论资金、市场或其他资源，都是相当困难的，抓紧时间，整顿内部，实现高水平的管理。

分众策略 第3篇

一、定位精准:疑似测谎仪技术在CBS受众调查中的运用

从西海岸的洛杉矶入关, 扑面而来的是清新的带着咸湿气息的海风, 棕榈树和椰树的枝条在风中摇曳, 天空湛蓝。举世闻名的电影王国好莱坞就在这座气候宜人的海滨城市。

坐上观光电瓶车, 在好莱坞外景地兜圈。一时间, 我们恍若置身于一部部好莱坞电影的场景之中, 从上个世纪20年代, 到现代社会:幽静的池塘 (很多乡村片的画面。最终主人公走出了家乡的田园风光, 步入充斥着人性欲望的都市) , 从中产阶级的别墅里抱着妙龄女郎走出的持刀男 (复仇片、情杀片的常见镜头) , 飞机失事的现场 (飞机是真的, 只不过是报废了的) , 汽车连环相撞后在空中弹起 (汽车底部有一电脑控制的机械装置, 像举重一样瞬间把汽车托起) , 山洪泛滥后顺着坡道蔓延 (也是电脑设置的“开闸放水”) 在一个露天剧场, 我们观赏了一场特技秀。警匪追击, 人从高空坠落水中, 枪弹横飞哦, 好莱坞是这样“炼”成的。

这当然只是好莱坞的表象。在这些场景的背后, 是审慎的市场调研, 周密的剧情设计, 度身定制的明星策略, 精心的档期安排。好莱坞电影产业的最大成就也即最大秘诀, 是类型电影的完善, 是一整套电影生产的流水线作业程式。大量仿制类型电影, 有利于培育出相对稳定的口味不同的观众群。75种故事片和非故事片类型, 囊括了几乎所有人类能够想象得到的电影类型, 如我们熟知的喜剧片、西部片、科幻片、警匪片、恐怖片、越战片、公路片等。这些电影均有其公式化甚至格式化的情节和立意。除此, 明星制、院线制, 也是保证好莱坞电影产业持续发展的强劲机制。

从洛杉矶启程, 大巴穿越荒凉苍茫的戈壁滩, 5个小时后, 一座辉煌的现代之城兀然出现在沙漠腹地, 这就是赌城拉斯维加斯。CBS (哥伦比亚广播公司) 的观众调查公司, 就设在各色人等熙熙攘攘的米高梅酒店1楼大堂的门厅内。在公司高管看来, 这里作为受众调查点再合适不过了。在调查公司局促的观众测试间坐下来, 面前是一台电脑, 案头是一只简单的键盘。假如我是公司选中的观众代表, 就会在这只键盘上, 对正在观看的电视剧样片的情节作出“喜欢”或“不喜欢”之类的判断。

这只是比较原始的测试办法。在另外一间测试间, 志愿者戴上一只形同泳帽的电子罩, 罩子上有四五十个小洞, 分别定位在人的大脑的不同部位。电视节目开始了, 哪个片段让你大脑的哪个部位兴奋, 在连接罩子的电脑上一目了然。

还有一种测试仪更厉害, 你的目光望到哪里, 测试电脑上的一根红线就跳跃到哪里。我窃想, 这该不会是中央情报局的测谎仪技术吧?在这样的仪器面前, 受测者的内心活动无处可逃, 太可怕了。从测试角度看, 确实非常“客观”:志愿者对节目内容的好恶, 一览无遗。

好莱坞电影产业的最大成就也即最大秘诀, 是类型电影的完善, 是一整套电影生产的流水线作业程式。大量仿制类型电影, 有利于培育出相对稳定的口味不同的观众群。

这间小小的测试间, 安装了录像探头, 全美各地的公司高管, 都可以通过网络实时“进入”现场, 与调查公司的工作人员、测试者提问、交流。

早听说美国的电影、电视剧针对特定地区的人群, 制作特定内容的产品, 真是百闻不如一见。除此, 调查公司还运用传统的抽样调查法、问卷调查法、剧场测试法、有线测试法等。CBS研究员大卫波特拉克告诉我们, 包括CBS在内的美国各大广播公司电视剧播出季的运作方式是:9月, 甄别、挑选、淘洗征集来的近千部剧本方案。来年初, 对保留下来的上百部方案作剧本创作。4月, 从中筛选出25到30部试播剧集, 广播公司投资4000多万美元, 由制片人进行样片制作。为让剧集脱颖而出, 除了公司的近200万元, 每个制片人还自掏腰包砸进去200万元, 每部样片的成本竟然高达400万美元, 相当于2800万元人民币。此后, 公司对这些样片作周详的市场调研, 包括上述的观众代表测试, 以及广告商的反应等。最终, 只有寥寥几部能够在6月份的广告年会上展示, 并在当年9月的新播出季与观众见面。如此苛刻的层层筛选, 可望90%以上的开播成功率。不过, 也有这样的情形发生:试播剧集质量很高, 而一旦正式播出, 制片人为收回成本, 在随后的制作中“注水”, 以致一部试播时的好剧最后做成了烂片。

二、分众传播:纽约1频道, 同步播放5个版本的区域新闻

从拉斯维加斯往东飞行8个小时, 落地时已然摆脱了赌城的燥热, 到了东海岸凉爽的国际大都会纽约。纽约是资本主义的心脏地带, 全球的传媒之都。新闻集团, 维亚康姆, CBS, NBC, FOX, ABC, 时代华纳, 纽约时报, 华尔街日报, 彭博资讯社, 这些大牌的传媒公司的总部都设在这里。不夸张地说, 纽约的媒体, 每天都在影响着全世界的舆论。

在哥伦比亚大学学习的第一个课程, 是考察纽约1频道。之所以称谓1频道, 并非还有2频道、3频道, 而是它自诩为本地第一频道。这是时代华纳旗下的一个地方频道, 有同仁比喻说, 就相当于咱们的江苏城市频道啦。频道办公地点, 是在一个废弃的厂区。进得窄小的大楼过道, 呈现在眼前的是一片粗犷之美:露出墙砖的墙体, 黑色的涂层, 裸露的旧机器接待我们的频道新闻部副总裁韩芬, 长着一张东方的脸, 举止、谈吐却是地道的老美。她介绍说, 纽约1频道是个24小时全新闻频道, 目标受众是纽约5个区的观众。被派到曼哈顿、皇后、布鲁克林、布朗克斯、斯塔滕岛这5个区的记者, 必须来自所在区, 熟悉这个区域的人脉和社情。在纽约的5个区, 观众收看到的虽同是1频道, 却是为每个区度身定做的不同内容。频道每隔30分钟播报一次新闻, 每10分钟播报一次天气预报, 这样繁密的分区域定位的社区新闻和天气播报, 充分满足了快节奏生活的纽约客的资讯需求。一般情况下, 每隔半小时刷新的新闻, 大多是从不同角度报道先前已播的新闻。我们做客的那天, 频道的主打新闻是布鲁克林区一座楼房倒塌。每隔半小时, 总会有新的内容提供给观众, 如目击者的现场描述、警察对此事的评判、市政厅官员的说辞。每天晚上9点, 频道固定播出一档话题秀, 对当天新闻重新编排, 哪条靠前, 哪条置后, 完全取决于观众在频道网站票选的结果。这家1992年才诞生的地方频道, 目前已有240万有线订户。

今年以来, 美国报刊业正在经历上世纪大萧条以来最大幅度的滑坡, 上百家报纸倒闭。有着158年历史的老牌严肃大报《纽约时报》发行量下降, 广告份额大幅流失, 公司债务总额超过10亿美元。为渡过难关, 《纽约时报》宣布出售公司位于纽约曼哈顿52层的总部大楼的近半楼层, 以筹集2.25亿美元缓解资金紧张, 同时解散一个部门, 裁员530人。对于纸媒来说, 生存所面临的最大问题是成本。卖楼还债, 裁减员工, 至少可以减少巨额亏损, 赢得喘息的时间。让报纸“瘦身”, 缩小报纸的尺幅, 瘦瘦长长的, 标题的字号也明显小于过去, 取消中缝内容 (因为中缝实在是太窄了, 已经难以刊登内容) , 以节省纸张和印刷费用, 重量变轻后发行成本也会有所降低。昔日的报业贵族《纽约时报》前所未有地放低身段, 在一向刊登重大新闻的头版刊发商业广告, 开辟网络版缩减纸媒的印刷, 开展各类营销活动, 以各类特刊和有趣故事吸引读者。

从报纸的传播特性来说, 分类服务有助于读者迅速找到自己所需的内容, 并培养忠实读者群。分类资讯借鉴了电脑的根目录概念, 以及互联网的相关链接概念。与传统读者相比, 现代读者工作、生活节奏加快, 可选择的媒体成倍数增长, 受众在获取资讯时相对浮躁。分类服务将相关有用资讯集中刊发, 节省了读者的翻阅、查询时间, 也有利于吸引与此类资讯相关的广告商。在《纽约时报》考察时, 时报国际发展研究部的安德森女士向我们展示了时报在全球的不同版本:墨西哥版, 西班牙版, 日本版, 中国台湾版。本土发行的《纽约时报》采取了一些分类服务的办法:

名人效应。在文章下方署上读者熟知的名编辑的名字。

举办讲演等活动。以2025美元出售活动门票。

出版特刊。按照不同人群的需求, 出版各种特刊, 每天一种, 相当于某个领域的周刊, 如房地产、财经、汽车、教育、科技、家庭。过去的特刊往往比较单调, 广告痕迹较重, 现在为吸引读者, 增加了一些新颖的故事。比如一个房地产特刊的封面, 是一个女子站在一座房子前的图片, 内页延伸的故事, 就是这个女子的买房奇遇记。很多人就是冲着特刊来买《纽约时报》的。考察那天我们拿到的是优育特刊, 16个版面, 分别刊载了孕妇故事、营养专家指点、婴儿食品大全等内容。

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在美期间, 摇滚乐天王迈克尔杰克逊猝死。电视、网络打破常规24小时滚动报道, 报章杂志连篇累牍。《时代》等新闻周刊出版了多种杰克逊专刊, 这显然是“专供”杰克逊歌迷的。我就应国内一位同事之托, 在纽约街头报刊亭和机场书店买了2种杰克逊专刊。

分类栏目。重大事件, 天气, 娱乐, 体育, 商业, 等等, 分门别类, 以版面、栏目的方式呈现。

照顾到小众。比如围棋的棋谱, 填字谜。过去, 报人视报纸为新闻纸, 这没错, 但是现在报纸的功能拓展了。有些家庭主妇, 往往为了一张报纸上的字谜游戏掏钱买份报纸, 顺便看看其他内容。

电视、电影节目表。《纽约时报》开始刊登黄金时段的电视节目表、在纽约上映电影的日程表, 为电视公司做整版广告, 这在过去是罕见的。但读者还是有意见, 要求登全节目表。

最成功的分类传播模式是音乐电台。前全国公共广播电台编辑、哥伦比亚大学教授约翰丁斯在课堂的交互环节回答我们的提问时说, 美国有商业电台1万2千多家, 其中就有1万家音乐电台。音乐台严格按不同类型划分, 如乡村音乐、成人音乐、古典音乐、摇滚乐、流行乐、宗教音乐等等, 传播对象是每种类型音乐的收听人群和潜在客户, 这样, 很容易找到相应的广告商。

三、定制服务:彭博社, 一个新闻、资讯、交易共享的高端平台

纽约, 彭博资讯社。2楼走廊, 有一个玻璃橱窗, 里面展示了十几种仪器, 这是资讯社成立至今所“进化”的终端器。最新款的远程双屏终端器是指纹识别器, 在全球的任何地方, 彭博的30多万订户只要摁下自己的手指, 便可以享用资讯社每天用17种语言发布的4000到5000条新闻和股票、基金、外汇、商品等即时信息, 查阅全球所有资本市场的上市公司的完整动态信息, 并且在终端器上进行股票交易操作。一般媒体能够提供快捷的新闻、信息、资讯, 但分析资讯的能力滞后;即或做到了这些, 也难以成为专业的交易平台。彭博做到了一般媒体不愿做或者做不来的事情, 将客户所需的资讯融为一体, 系统集成, 分类整理。每个订户每年支付2万美元, 全球30多万个高端订户所支付的60亿美元的高额费用足以令彭博赚钱并支撑其持续发展, 创建仅仅27年, 彭博已经跻身全球企业500强, 它的终端网是全球最大的专线通讯网络。

一般媒体能够提供快捷的新闻、信息、资讯, 但分析资讯的能力滞后;即或做到了这些, 也难以成为专业的交易平台。彭博做到了一般媒体不愿做或者做不来的事情, 将客户所需的资讯融为一体, 系统集成, 分类整理。

分众:反方向行走 第4篇

2011年春节前后，在北上广地区的商业写字楼里开始流行起一种卡——Q卡。有必要说明的是，Q卡与腾讯QQ毫无关联，它是分众传媒推出的“互动屏Q卡业务”。与Q卡配套的新一代互动液晶屏在七大城市亮相后不久，激活量已经超过250万张。

SoLoMo+O2O

“互动屏Q卡业务”的商业模式有些弯曲，不再像当年在楼宇间贴一块广告框那样简单明了。

按照分众的解释，消费者首先需要在某个写字楼的分众广告屏那里，通过按键获取一张Q卡，然后发短信到Q卡的激活平台，让该张Q卡与手机绑定。在外出消费时，消费者找到就近任何一块分众LCD屏，在屏幕下方的感应区刷卡，周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。这就是互联网创业中所谓的SoLoMo模式。

SoLoMo 这一概念早在2011年2月由美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔首先提出。新浪CEO曹国伟在之后的两个月亦公开表达了“未来互联网趋势是SoLoMo”的看法。分众传媒CEO江南春是中国少数几个最早认识到微博营销重要性并利用微博营销的商界大佬，对于媒体平台发展趋势的敏感性自然不落人后。

分众传媒CEO江南春向《理财周报》解释：“现在处于移动互联网时代，分众在探索的事情实际上是SoLoMo+O2O。SoLoMo，social（社交）, location（位置）, mobile（移动）, 这3个最热单词的结合被一致认为是媒体发展的一个重要趋势。未来移动端将更加网络化、社交化，而手机定位信息，将会把传统商业模式融入到移动商务里，这波浪潮势必比上一次更为凶猛。而配合O2O，也就是online to offline，线上线下联动，增强用户体验。”

当江南春在微博上提出要做Q卡时，他甚至做起了客服回答粉丝的问题，“亲，可以私信把联系方式传给我的哦。”为了让Q卡赢得更多认可，他还用上了流行的淘宝体。尽管江南春常常亲自向同行和客户解释，但Q卡这东西到底是什么东西，很多人还是不明白。

和传统的分众广告屏相比，分众在原有的单一显示屏的下方新增了三块互动感应小屏，它们主要用于展示产品促销、优惠品发送等信息。用户可登陆Q卡官方网站免费申领一张RDID卡（Q卡）。

捡破鞋？微创新？

“我的梦想是把Q卡和分众互动屏变成全中国最大的促销优惠信息的互动传播平台”。江南春在微博上这样评估Q卡的意义。在江南春的同行老友看来，Q卡一定是他费劲心思想出来的。不过，Q卡的推出所带来的革命性意义已经远不如十年前的楼宇间的广告框。

而Q卡做打折与促销信息的平台，越听越像是拥有660万会员的维诺城的翻版。王鹏辉甚至认为，Q卡在捡维诺城的破鞋，做山寨版维诺卡。

IT研究专家方兴东并不看好分众的传播模式，本质上来说其传播方式还是一种传统媒体，新兴的以手机、互联网为代表的新媒体的发展，必定在一定程度上挤压分众的市场空间。媒体未来的发展趋势是互动、随时、随地。物联网电子商务服务商妙购CEO关俭文表示：“分众传统的模式肯定是落后了，不单单是那种不断地靠资本投入扩大规模的模式风险很大，本质上那是一种强制销售模式，跟个性化的时代格格不入。”

不过，分众传媒同样有话要说，他们将其视为江南春的第二次创业。面对分众传统模式的老化，江南春并不是没有危机感。在两年前的一次员工大会上，他甚至用一张PPT只写了九个字“分众离死亡还有三年”。“幸亏现在等电梯只需要两三分钟，在这点时间内大家还来不及把手机掏出来做点什么，这就让分众还有机会。”江南春说这话的时候，一直紧锁的眉宇稍稍舒缓。而Q卡和互动屏，正是他试图从这两三分钟的碎片时间中找到分众传媒持续增量的突破口。

易观国际分析认为，一旦虚拟世界的互动指向实体世界，指向产品的免费体验，指向优惠券等，带来的销售力将发生完全的变化，消费者通过刷卡获得赠品或优惠，或将影响到其消费行为。分众传媒借助Q卡将消费用户引导至实体的消费场所，把Q卡用户和商家有机的串联起来，最终形成有效的商业盈利模式。

基于Q卡的生活消费分享社区网站即将上线，结合分众传媒互动模式LBS技术的应用，消费者还将结合地域商圈得到最近消费地点的信息提示，可同步登陆网站或手机客户端互动分享消费信息，真正形成“社交+地理位置+移动”的有机形态，开创出一条从虚拟世界转向实体世界的互动模式。这就从根本上有别于以餐饮优惠信息为主的维诺城模式。

江南春说：“创新的根本性，第一是来自对人的生活细节的洞察，第二是一个颠覆性的思考模式，把一些看似不能组合的东西重新组合后就会产生全新意义。”这大概也是微创新的内涵之一。乔布斯的创新并不是技术成果的革命而是基于用户体验的聚集平台。

反向的两难

2002 年底，就在所有媒体主打“内容为王”的时候，江南春打破媒体惯例，反其道高举“渠道为王”的大旗。分众模式诞生了，首次实现了广告分人群投放，部分解决了长期困扰广告业“盲目投放”的问题。从2003年首次得到软银的巨额融资，分众就开始了它的疯狂扩张之路。2005年7月14日，32岁的分众模式创始人江南春在美国的纳斯达克按响了开市的铃声，创造了中国传媒上市神话。之后并购框架、聚众，收购分众无线、央视三维广告，让分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏和电影院线媒体等，江南春的生活圈传媒帝国也初露端倪。

在分众这一扩张性的广告平台上，江南春将其营销能力和资源整合手段发挥得淋漓尽致。但盲目收购带来的弊端在2008年集中爆发，分众的股价一度跌到每股4.8美元。2008年，江南春甚至辞掉了CEO。

事后，江南春对这段波折倒不避讳：“2008年我退出，2009年我回来，这一年分众虽说当时是困难，但现在想来也可以说是很好的一次经历。经过那一年的反思和调整，我们意识到公司的扩张并不代表成长，一个公司的成长应该是遵循其价值观的持续、稳定、健康地发展。一个企业不一定必然遇到挫折，但挫折后的调整一定是必然的。分众一边做‘减法’——我们剥离了手机、互联网等非主营业务；另一方面，分众也在做‘加法’，聚焦主营核心业务。” 江南春2009年重回台前出任CEO，标志着分众大跃进时代的结束。2011年，分众收缩掉倒霉的无线业务，并谨慎地尝试互动业务。

分众反向的主业回归带来了业绩的回升。分众发布的2011年财年数据显示，在2011年第4季度分众的营收达2.654亿美元，较上一季度的2.107亿美元增长22%，较去年同期的1.597亿美元增长61%。其中，以商业楼宇联播网、电影院广告网络、框架广告网络、卖场终端联播网为代表的主营业务的营收增长依旧较强劲，较上一季度的1.961亿美元增长22%，达到2.338亿美元，较去年同期的1.468亿美元增长63%。业务增长量集中在分众的传统优势领域，而Q卡互动业务，并未带来实质营收。

财报还显示，增长较高的部分来自于互联网业广告主，尤其B2C电商与团购业。团购业寒冬已至，相关广告主已普遍削减品牌广告投放预算。

如果不做互动屏，分众维持快速增长的预期已降低。如果反向将现有平台整合，做社区化、本地化品牌推广、消费平台，分众将给客户带来竞争压力，甚至面临抵触。2012年，分众的尴尬局面不可避免——传统业务可能萎缩，新兴业务有待培育。

“短信门”中的分众传媒 第5篇

纵观分众传媒在遭遇央视3.15晚会的垃圾短信曝光之后所做出的种种表现，笔者以为，其存在三大失误：对于事件发生及后果的认知和关注程度不够、触犯众怒;对于事情的真相缺乏正面回应和公开解释，绯声四起;缺乏解决危机的手段和方法，公司职能部门严重失职。

每年一度的央视3.15晚会，历来都是媒体和国人关注的焦点，也被一些地方政府的工商、质监等职能部门认为是解读和分析国家将要重点打击和查处扰乱市场秩序行为和领域的风向标。去年，央视就曾公开曝光相声演员郭德纲代言某藏秘假药一事，并由此热闹了好一阵子。身陷明星代言门事件的郭德纲尽管在这一事件中知名度大大提升，却不可避免地遭遇了公众对其信任危机和好感度。随后，全国各地掀起了一轮工商等部门对假药广告的查处及打击。

眼下，身为我国企业界的新贵和翘楚的分众传媒，在短短几年的时间内，凭借其新兴独到的商业模式快速崛起，发展成为国内最大的新媒体广告发布商，还拥有一家在美国那斯达克的上市企业。然而，在种种光鲜业绩的背后，分众传媒另一个身份却是全国手机垃圾短信的制造商。

央视3.15晚会不仅清晰曝光了分众传媒下属公司引以为荣的手机短信广告业务的新兴盈利模式，更对分众传媒这样一家大公司的社会责任感提出质疑。在央视记者的暗访镜头中，分众无线的工作人员很得意地告诉记者，他们掌握了目前国内近一半手机用户的信息资料，包括小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾、房地产投资者等九大业务领域。他甚至还举例到当他们将北京第六俱乐部高层的联系电话、地址等信息摆在对方面前时，对方都很吃惊。显然，这一案例旨在表现分众无线的本事通天，连最隐私的手机用户个人信息都能获得，并成为公司开展短信广告的利润源头。

随后，央视一套、二套、新闻频道等主流媒体对此事做了专门的新闻报道。特别是央视的《新闻30分》等收视率王牌栏目还在此事曝光后的第二天做了跟踪报道。更令人费解的是，在事发第二天，央视《新闻联播》中又专门针对此事做了一个后续的新闻追踪，时间长达1分多钟。在《新闻联播》的镜头中，分众传媒的一位女性副总裁面对记者的采访时表现极为不耐烦，还矢口否认分众传媒掌握手机用户的信息。

除了央视关注此事，难以计算和估量的地方电视、报纸、网络媒体等对于此事的跟进报道与关注达到了巅峰。分众传媒是国内最大的手机垃圾短信制造者一事被炒得沸沸扬扬。

但是在这一事件发生之后的二天内，分众传媒不是推卸责任、就是否认拥有全国手机用户的信息资料。显然，从危机公关的角度来看，这是一大败笔，也注定了这将会引发媒体接二连三跟进，引发社会公众的怒火。

笔者以为，作为分众传媒在此事中的态度和举动，还存在着其它不足与缺失的地方。首先是对于自身的过分自信，甚至有些自恋。近年来，分众传媒利用资本手段对国内同行进行了大规模地收购兼并，一度出现了分众传媒在新兴广告媒体上的垄断地位。如此一来，加速了分众传媒的狂妄自大，不将公众放在眼中，以为只要拥有这些新兴媒体的核心资源和信息就可以全面扩张，却忽视了企业的社会责任感和道德意识。企业的盈利却是建立在对公众个人信息和资源的侵犯基础上，显然，分众传媒将来面临的最大威胁将是“成也模式、败也模式”。

其次，分众传播的反应速度慢、反应节奏拖拉。作为一家在短期内快速成长、发展起来的大企业，分众传播的成功在模式，发展却在管理。只有建立健全内部科学而完善的管理体系和组织架构，才能推动企业的可持续发展。作为分众传媒的创始人江南春也曾在不同场合表示对公司内部管理水平和快速扩张速度等问题的担忧。危机事件一出，作为一般的企业应该快速反应，一边向公众说明造成危机的背后原因和情况，一边要采取相应的应急手段来平息和化解危机。但分众传媒在事发第二天，央视记者前往其北京公司采访时却是没有人接待和应对，显然公司人员都在放大假，估计一些高层都不知道此事的发生和后果。其公司公关部门的工作状态和表现实在很幼稚。

再者，分众传播对媒体不重视、更缺乏应对的手段和方法。作为身陷危机的企业，首要任务是抓住舆论的导向，然后引导舆论的发展方向，最后通过手段和方法将坏事变好，化解危机或者是减少危机对企业造成的损失。事发至今，分众传媒既没有召开公开的新闻发布会说明和解释原因，也没有专门针对此事发布相应的公告或道歉函，而是任凭媒体无序报道和自发采访。由于缺乏统一的应对口径和说辞，从而造成了媒体的多种猜测和报道，对分众传媒的企业形象和今后的发展造成了极大地冲击和影响。

在当前的社会环境下，逃避并不是企业解决问题、应对危机的有效方法。分众传媒对于“短信门”事件至今仍未做出明确而统一的回复，也没有拿出相应的解决和处理方案，实在令人费解。但北京第六俱乐部负责人在接受央视记者采访时已明确表态，将追究分众传媒旗下全资子公司分众无线的法律责任。

分众传媒的信誉大厦已岌岌可危，下一步分众们又在想什么?又会做什么?我们都不得而知，但事情发生了，就应该有勇气来坦然面对，这是解决危机事件的第一要宗。

编后记:

新浪合并分众户外数字媒体 第6篇

2008年12月22日, 新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议, 新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议, 新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视, 框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务, 影院广告业务以及传统户外广告牌业务。如果交易条件及有关审批手续完成, 本交易将在2009年上半年完成。根据双方签署的协议, 新浪将增发四千七百万新浪普通股来购买分众传媒旗下的楼宇电视, 框架媒体以及卖场广告业务相关的资产和业务。这些被合并的业务在2008年前九个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。交易交割日后, 分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

互联网分众传播发展浅析 第7篇

1、分众传播的定义

分众 (demassification) 一词, 最早是阿尔文托弗勒在1970年《未来的冲击》中提出的。阿尔文托弗勒认为, “未来社会是信息化社会, 但信息植根于社会生产的非群体化。社会结构的非群体化, 价值取向的非群体化以及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯, 不同审美取向的群落。消费者、传媒的受众, 都划分为不同的群落。” (1) 他在其著作《权力的转移》中指出大众传播的发展趋势是“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增, 而新闻传播媒介的服务逐步从广泛的整体大众, 分化为各具特殊兴趣和利益的群体。” (2)

2、分众传播理论的发展历程

分众传播并不是现代网络所特有的传播现象, 可以说自从有了大众传媒, 人们一直在致力于对受众进行研究, 力图做到对目标受众的有效传播, 以期获得预期的效果。因此分众传播的发展脉络是与受众研究紧密相连的, 本文主要从受众研究的角度分析分众传播的发展历史。

2.1 早期的受众观分析

早期大众传播的受众观把处于工业社会的大众视为“乌合之众”, 将其视为不堪一击的“靶子”, “魔弹”的力量是巨大的。在1940年到1950年, 随着商业竞争及其发展, 受众的认知和心理开始变化, 受众研究理论模式不断涌现, 如“传播流”、“有限效果论”、“选择性接触假说”、“两级传播”等理论, 关于传播效果的受众研究百家争鸣。20世纪60年代到80年代, “适度效果论”、“使用与满足”等理论使受众研究的结论最终只是质疑了媒介“强大”的效果, 媒介并不像大众社会理论所预示的那样有力量, 如“有限效果论”认为实际上媒介效果很少能改变态度, 往往只能强化态度, 由此人们不得不把受众视为有选择性的主体, 从此开始了以受众为主体的传播思维。

2.2 大众传媒时期的受众观

在传统的大众传播时代, 人们已经将受众进行划分, 将受众进行细分的研究就已经开始了, 其产生是基于商业竞争的需要。如这个时期的广告业, 将受众从年龄、性别、职业、收入、教育等因素进行分门别类的研究和分析, 提取受众所具有的普遍意义, 如所属阶层的知觉历程、动机与行为、情绪与生活、社会心理等。

随着工业化的生产, 无论是信息还是产品都出现同质化的概念危机, 为了解决这一危机现象, 媒介开始从受众层面寻求突破口, 分众传播作为一种新型的传播手段开始在大众传媒中兴起并逐步普及扩散。广播、电视、杂志、报纸等传统的大众传媒都开始了分众传播的步伐, 如早期的报纸版块化发展成不同类型的专业化报纸, 如电脑类咨询报纸以及各种行业报纸。我国的电视业也由过去的区域性节目, 分化为不同类型的频道, 如新闻、经济、体育、教育、农业、戏曲、电影等。

2.3 网络时代的分众传播

网络的出现和技术的发展使得大众传媒的力量受到挑战和颠覆, 在巨大的网民数字下, 网民本身在互联网中呈现各自的形态, 并且信息也呈现出一种爆炸的状态, 人们在巨大的信息面前有一种被淹没的状态, 信息的巨大化和这些特定的用户行为带来的最大的问题就是传播上的不确定性, 互联网带来了分众传播更充分的实现基础, 这是和网络技术的发展分不开的, 网络技术的发展提供了更多的适合分众传播的操作方式。

互联网中几乎所有的网页都对自己的信息进行了行业细分, 以应对无数受众, 这种做法意味着无论是传播者还是受众都能很快在互联网漫无边际的信息中找到自己的区域地, 自我选择并参与其中, 与信息保持着主动性和互性的良性循环, 否则, 将很难实现用户的互动, 用户将无法选择重要的信息并排除无关的信息。在这个选择过程中, 人的动机、需要、情绪、情感等都起到了相当重要的作用, 而“分众传播”正好契合了这些人的复杂性, “分众传播”模式使人们从被动选择到主动选择, 这一转变对整个商业环境有着重要的意义, 因为只有实现了信息与受众的互动, 信息才具有价值。

3、互联网中受众的分类

大部分的广告依然遵循大众传播时代的分众传播理论, 如只以分众的年龄、性别、收入、学历等作为指标来区分大众。在互联网中, 这种传播模式面临了质疑, 如商品的同质化在面对作为分众存在的受众时, 其传播效果是没有力量的, 产品只有在强调了某种差异化的诉求方式的情况下, 才能更好地被加以区分, 互联网中越来越多地推崇以“个性“、“自我”等以人的个体人格为基准的审美价值观, 揭示了受众作为个性存在的小分众趋势, 因此, “个人化终将成为新闻传播的新的机制, 新闻的受众从大众到分众, 到更小的群众, 最后终于针对个人;而个众化同时又在战略的总体上实现了以往大众传播媒介所望尘莫及的更广泛的大众化” (3) 。同样年龄层次的分众其性格特点、社会环境的微小不同要素都能制约参与的能动性。本文将在互联网生活的网民们由其参与性分为如下种类:

3.1 深度参与

受众的深度参与是指其自身在互联网上以博客和播客以及个人网页等形式发挥个人媒介的作用, 个人博客以及相关传播模式常常起着舆论领袖的作用, 影响其他群体和受众的观点, 在互联网的某个领域发挥着重要的作用, 并拥有一定数量的拥护者和关注者。

3.2 中度参与

受众的中度参与是指将生活的形式和互联网虚拟形式牢牢地镶嵌在一起, 从而形成互联网婚姻、网上购物、网络游戏、网络聊天交友等。这一类的网络受众将许多生活个人体验移植到互联网, 如“宅男”、“宅女”等, 他们将大量时间消耗、参与在互联网生活中, 但并不对网络社会起一定的引导作用。

3.3 浅度参与

受众的浅度参与是指将互联网中某些网络功能作为传统生活中某些可以替代的部分, 充分享受互联网带来的便利, 而抛弃传统生活中的某些方式, 如E-MAIL代替邮局和书信的传统方式。

上述三种参与模式极大地改变了大众传播时代的分门别类, 并因受众个性和占有互联网资源的不同而呈现极大的区别。用户对互联网的使用并不能用简单的大众传媒时期的分门别类的方法来对大众做机械的分类, 在互联网中的受众行为是不可确定的、能动的、不断处于变化的。如作为舆论领袖对其他受众产生巨大的影响, 这种影响力尤其对属于这一类的分众更加巨大。

4、从传播层面和网络营销层面理解分众传播

4.1 从传播层面理解分众传播

4.1.1 二元对立角色的崩溃

在传统的大众传媒那里, 传播者和受传者的身份基本是不变的, 受传者缺乏反馈的机制, 两者处于二元对立的姿态, 但是互联网时代这种二元对立被互联网的互动性消解了, 传播者和受传者之间出现了交互的状态, 信息发布主权不再只存在传播者手中。这一消解的意义在于, 作为广告发布者的个人、团体、企业都无法忽视受众的反馈, 只有积极地引导受众产生主动反馈的广告信息, 才可能成为有价值的信息并存在。

4.1.2 信息发布权利的获得

互联网的产生使得大众能够参与传播并对媒介资源产生一定的制约作用, 特别是受众信息发布权的获得, 使受众从心理层面上发生了改变。受众权利的获得使受众开始自由建立和搜寻属于自己的信息圈, 并由此形成了各自的领域。传统的大众传媒已经不能满足网络分众的心理和行为需求, 受众成为不能控制的因素。

4.1.3 受众能动的自我选择

互联网时代的分类由于其主动性使得其接受的行为变成一个主动的行为机制, 受众的能动性特点主要体现在受众对主流文化信息、广告等信息的筛选和逃避上, 如非主流文化在分众领域的流行等。互联网时代的信息特征也不能完全脱离大众时代所奠定的受众心理驱使, 但以接受者的能动性与参与性作为基础使得许多背离大众时代的信息方式获得了巨大的空间, 呈现世俗化和背离意识形态化的趋向, 受众成为有自主性的个人。

4.2 从网络营销层面理解分众传播

4.2.1 互联网的信息特征

互联网的信息特征莫过于用“信息爆炸”来形容, 互联网中的信息呈现出一种爆炸的状态, 信息的数量以惊人的速度急剧地增加, 人们在面对巨大的信息洪流之下不知所措。在这种情况之下, 互联网从无到有诞生了许多专业网站, 如购物网、女性网、快递网、旅游网等应运而生。同时这些专门的网站也出现了专门针对这些受众的广告, 并使之适应互联网的广告传播形式。

4.2.2 产品与竞争

二十世纪初期互联网飞速发展, 在这个时期有两个相关的因素形成了这一时期的营销界特点:其一是在国际背景下的传统产品老化、同质化, 其二是消费大众日益成熟和富裕。这一时代的商业竞争也更加激烈, 人们在满足了基本的生活需求之后开始注重自己的生活品质与自我, 一个产品要从成千上万个同质化的产品中脱颖而出是非常困难的, 广告也同样如此, 因此, 重新对人或者说是对产品进行划分似乎成了推销产品的唯一出路。如营销中关于产品的定位, 其主要功能是表明产品的身份, 将其产品与其他产品区别开来, 并使其产品超越自身价值。

5、分众传播在互联网中的应用

5.1 分众模式在互联网商务平台上的应用

分众传播已经成为网络营销的重要手段, 例如阿里妈妈网, 它已经成为中国最大的网络广告交易市场, 它的分众传播模式给网民带来了更大程度的互动性, 使人们从被动接受到主动选择。阿里妈妈网主要是为互联网用户提供广告发布平台, 将广告位作为一种商品呈现在交易市场里。阿里妈妈提供基本的技术支持, 即拥有个人主页的用户可以通过阿里妈妈发布自己的广告位、推广信息和销售商品。广告主也可以根据自己的需求采购广告发布点。与传统模式所不同的是阿里妈妈在广告类目上进行了细致的行业细分, 如在影音音乐一栏中就包括了八项基本版块:影视评论、影视下载、网络电视、播客视频、娱乐八卦、流行音乐、超级FANS、娱乐视频等。

5.2 分众传播在互联网广告中的应用

传统的广告传播模式就是不能把信息传给目标受众, 浪费了极大的成本和资源, 现在出现了许多分众传媒, 他们专门在资源上进行整合, 锁定特定的消费群, 有针对地进行信息传播, 如根据不同的人群、时间、场所等进行传播, 解决了传统广告的一些弊端。

互联网分众广告对受众进行细致的分类, 这一点在互联网各平台上已经为其作好了基础, 在此基础上广告主对有一定受众基础的互联网平台进行分析后加以广告投放, 并根据此受众的特征专门制作特定的广告, 以迎合他们的审美取向和心理、行为特征, 并制定广告效果的反馈。

6、分众传播展望

我们可以看到在互联网分类传播时代, 一切由分众的“接受”和“互动”为前提, 将分众的主动性和参与性作为传播的有效性指标, 并实质性地将能否调动分众的参与性作为传播能力的检验标准, 互联网的商业价值往往以点击率作为价值尺度。但是, 互联网是一个无边无际的海洋, 各种形态的文化都在这里闪烁它们的光彩, 多元文化成为互联网时代的未来, 文化的融合比文化的主流更为迫切。以前大众传媒把受众作为被动的接受方, 由于其垄断的优势, 照顾分众的情绪是基于竞争的需要, 分类时代“价值”成为标准, 但是真正具有价值的会是什么还是一个值得探讨的问题。正如我国学者熊澄宇所说, “分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传播不同的信息。从接受这个角度, 是各得其所, 各取所需。不同的媒介形态, 不同的受众需求, 不同的环境和场合, 决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步, 也是媒介发展的必然趋势。” (4) 可以肯定的是分众传播将会幸免于竞争的恶劣生存状态, 依然以其价值而在特定的人群中享有稳固的受众群体, 这是大众传播时代分众理论所无法分析的特殊现象, 那么分众理论的发展必定会遵循以趣味为中心的小众另类精神作为其理论的基石, 从而改变大众传播理论某些基本的假说。

注释

1 阿尔文·托弗勒著, 蔡伸翻译:《未来的冲击》, 中信出版社, 2006年版, P154

2 徐耀魁:《西方新闻理论评析》, 新华出版社, 1998年版, P79

3 彭兰:《论网络报纸的特性与编辑的对策》, 《新闻学论集》

分众化和大众传媒的互相作用 第8篇

随着传媒技术的不断发展, 众多学者对分众化问题的研究日益增多。大众传媒的表现形式逐渐趋于多样化, 受众需求也越来越多, 同时加之受众市场的不断分化, 大众传媒受分众化的影响程度也越来越大。本文在之前已经做过的研究的基础上进行更进一步的分析和探讨, 对大众传媒的分众化问题进行了重新思考。

二、分众化问题的背景

随着社会经济和文化的逐步发展, 不同的技术水平, 不同的社会经济状态, 不同的传播目标, 不同的受众需求, 都促使媒体分众化步伐的加快。随着受众的欣赏水平的逐步提高, 欣赏的兴趣和口味也将随着社会经济发展的多元化、价值观的多元化更加趋向多样化, 因此分众化趋势更加明显, 发展更加迅速。

考虑到大众媒体应对新时代的需求, 同时增加受众群体的喜爱程度, 大众传媒必将走向分众化趋势。按照《传播学》理论, [1]无论是伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新传媒, 还是报纸、电视和广播等普遍的传统媒体, 分众化传媒都是大众传媒的属性。因此, 大众传媒已迎来了分众化时代。

三、分众传媒的新作为

随着市场的不断分化, 大众传媒需要做出相应措施来应对这些变化, 如报纸、电视和广播等传媒在不断调整自身, 从而出现一系列新作为。

(1) 大众化报纸。媒体的分众化趋势对于分众媒体的传播, 必然对传统的传统报纸广告投放产生影响。报纸作为一种普遍的大众传媒, 在激烈的广告市场竞争中也必将面临转型。例如, 报纸分类投放广告的经营模式和传播理念更适合未来分众传媒的需求, 也更适合报纸媒体的转型。报纸的扩充版块和分区创办等, 充分开发了原有的大众传媒资源, 满足了受众阅读的各种需求。

(2) 电视分众化。随着各种电视频道和节目的迅速增加, 受众群体在频道和节目选择上有了更多的空间, 可以根据不同的爱好兴趣和需求欲望各取所需, 从而形成了一种收视的分众化趋势, 大众传媒为适应这种变化, 又形成了频道的专业化。由于电视频道单一和节目非常有限, 受众群体会被动地选择收视的内容。而各种频道和节目资源的充分挖掘和利用, 电视频道和节目的增加及多样化, 使受众日益增加的需求满足成为可能。电视分众化使受众的需求更加复杂化和多样化, 因此电视制作者在电视布局和节目安排上面临着极大的挑战。制作者在研究受众心理、收视需求的过程中, 可以根据不同的收视群体的需求, 进而扩展电影频道、戏曲频道和音乐频道等, 使得节目内容更加丰富, 栏目更加精细, 功能定位更加明确, 故频道专业化成为一种发展趋向。[1]

(3) 广播。目前不同层次收听广播的人大不相同, 广播传媒在生活中的作用逐渐被新传媒所取代, 其地位不断降低。面对扑面而来的变化, 大众传媒需要接受的挑战非常之大。

但是广播传媒也得益于私人轿车的迅速普及和发展, 又迎来了新的春天。各种汽车可以接受各类不同的广播频道, 为受众群体的生活带来了更多乐趣。随着汽车广播、社区广播和公司广播等出现, 分众化广播进行得有声有色。中国广播业正在已经到来的分众传媒时代努力利用并挖掘广播传媒的资源, 发挥广播传媒的优势, 力争在未来开拓广播界新的天地。

四、分众化和大众传媒的互相作用

分众化使得受众群体的需求在不断改变, 大众传媒为适应新时代的要求也采取了相应的新措施。[2]

(1) 细分受众群体。大众传媒可以细分受众群体, [2]如很多报纸、广播和电视为节省成本获得高利润, 重复播放电视剧和综艺娱乐节目, 还有同样的电视剧和节目形式以不同版本传播, 这种做法最后会导致受众远离传媒。受众对于因此应该运用现有的频道和节目资源, 科学合理地安排相应位置的时间结构, 为各种频道进行定位和布局, 针对不同年龄层次和兴趣爱好的受众, 提供并制定独具特色的频道和节目, 以此获得更为合理的频道资源的布局。

(2) 变化调整。分众化是社会的产物。创新促使各种新事物不断发展, 受众的眼睛是雪亮的, 所以固定不变的传媒很难获得受众眼球。由于分众化使得受众的需求变为单一化, [3]想要给满足不同年龄段的受众多样化需求, 大众传媒必须对各种节目进行重新设计和整体策划, 不断探究市场分众和分析竞争对手的状况, 充分发挥传媒的主导、服务和认真意识, 将他们完美渗透到不同类型的传播中去;由于受众的兴趣不断变化和传播的社会经济效果千差万别, 需要不断地调整推广的内容;准确记录不同受众群体的阅读和收视习惯, 设计并得出独出心裁的节目布局。

(3) 合理实施和利用分众化。分众化大众传媒必然会促进社会和经济的发展。但是分众不能过于细化, 否则会阻碍市场的发展, 降低大众传媒的利益。一方面大众传媒要合理设置分众化, 为开拓和发展市场获得高效的利益, 将分众化的作用发挥到最佳;另一方面要尽可能为受众考虑, 精确定位和把握受众心理变化以满足其多样化需求。这样分众化的结果是大众传媒和受众群体双方都会受益。

五、结论

随着分众化趋势的不断发展, 大众传媒必将立足于大众传媒, 发展并寻求分众传媒的优势, 首先积极响应各种传媒的新作为, 来应对新媒体在分众化市场的剧烈变化, 然后以自身传播技术的提高和经营管理思想的改变, 依靠相当雄厚的资金实力和资源支持, 迅速占领分众市场战略。受众群体的需求越来越多样化, 大众传媒应该尽可能关注并采用一定措施满足其需求。

总之, 分众化问题仍然是一个长期思考的过程。报纸、广播和电视等传媒应该合理实施和利用分众化, 获得更广阔的市场并吸引更多受众群体, 从而使双方都受益无穷。

参考文献

[1]刘韬.浅谈报纸的分众化传播[J].新闻传播, 2008.

[2]孔昭林.使用传播学知识能力案例实践[Z].2012.

大众与分众 第9篇

分众这十年来做了很多有益的尝试。比如说楼宇电视，电视实际上针对的是广泛的人群，楼宇电视针对的人群简单来说就是20～45之间月收入在3000元以上的都市主流消费群，其实这些人也就是楼宇电视覆盖的人，一天也就是1.3亿人口，只占到中国13亿人口的10%，但是我相信他们占都市消费力的70%。为什么这么说，因为在13亿人口中，8亿农民，在5亿都市受众中，把20岁以下去掉，把45岁以上去掉，估计还剩余2.5亿，2.5亿中月收入在3000以上大概也就1亿多人群，所以这1亿多人群从人口角度来看只占中国人口1/10，但是他们是中国都市社会财富创造者和最主要的使用者，这群人掌握着都市消费的70%，所以楼宇电视所有的精力都压在这群人身上。这群人掌握着最主要的核心消费能力，是很多品牌最核心的受众，并且与此同时，这群人和传统媒体、电视、报纸的距离越来越远，所以他们不是电视报纸的重度消费者，在他们的生活中，楼宇电视、框架往往是他们生活中最重要的媒体接触点。

再看框架，有人会说框架不能说是分众媒体，你们覆盖70-80%的公寓楼，应该算大众媒体。但是我们来看看我们做的框架媒体是如何精准覆盖受众的。框架在和物业签协议的时候会收集很多资料问很多问题，把答案采集回来输入数据库，形成我们的数据库系统：frame media positioning system。 FPS系统的核心是什么？是对小区的受众进行分析，我们记录了那么多小区的受众信息，就是为了帮助广告主精准的打中你想要的社区的群众。比如说中国的很多白酒，他们想要的受众更多的是公务消费和政务消费，他们想要找到的更多是政府官员公务员小区，我们可以通过这个系统找到，比如北京哪些小区是哪些部委的小区等等这个时候我们就可以帮助这类酒类的客户打中他们想要的受众。再说苏宁国美，他们要什么楼？他们要刚刚交楼，入住率低于30%的楼，因为他们家电还没有买过，同时他也要交楼后6～10年的，家电需要更新的小区，这个是我们从楼龄的数据可以帮客户找到的精准的人群。又比如卖网球鞋的，我们可以找到小区里面有网球场的那些楼，是最精准的人群了。又比如卖POLO汽车，那应该找什么小区呢？1万左右1平方米的小区，如果卖奔驰，那么就找4万一平米的小区，所以其实小区的价格定位最直接的反应了住在里面的人的阶级地位，身份地位以及他的消费力。我们还可以利用电子地图，小区都标注在上面，比如说我们的某个产品的售点在这个械市有100个专卖店，我们可以找到这个专卖店旁边3公里的小区。我们卖奶粉，针对婴童店，那么就在婴童店周围3公里的小区找受众。

所以无论商圈、楼价、楼龄，还是受众分析，我们可以从各个角度帮客户在FPS中找出最适合的那些社区和楼宇。

所以分众的整个理念就是在根据广告主对目标消费者的定位，围捕目标受众的生活轨迹行为，选择出最可能的社区，来精准的打中他。

编辑：窦林毅dly_1200@sina.com

分众策略 第10篇

1.细分用户类型。划分不同用户组应以影响其信息需求的因素为依据。对档案网站来说, 这些群体与群体间表现出的差异是与其所处的职业、年龄、教育程度、区域直接相关的, 其中用户的职业与工作任务是影响用户信息需求的主要因素。因此, 档案网站以职业为特征对用户进行分类可以有效地区分其信息需求。2.构建用户信息需求模型。从用户自身角度考虑, 影响其信息需求的因素主要有职业、知识水平和工作经验等。了解档案网站用户的信息需求, 首先要对用户进行分组建模, 构建反映用户特点的需求模型。通过对用户访问记录的挖掘来获取用户的需求、兴趣和爱好等信息, 建立用户数据库。通过对相关信息进行统计分析和处理, 理解用户的需求, 并对用户信息进行结构化描述, 构建出反映用户特点的需求模型, 根据此模型来组织该用户组页面所提供的资源和服务。构建不同用户组的信息服务平台。首先应以资源建设作为重点, 依托馆藏结构的优化, 形成内容丰富、类型多样的基础资源;其次, 根据不同用户的需求来加工、整合和组织档案信息;最后, 档案网站的用户分组页面上要提供功能完善的检索工具。实用的检索工具可以使整合过的特色资源能够更有效地得到利用。