旅游市场营销研究论文范文

旅游市场营销研究论文范文第1篇

摘 要：旅游市场营销是旅游管理专业的重要专业基础课，具有较强的实践性、应用性和可操作性。然而在高职院校，教学内容和方法存在很多不足的地方。同时高职旅游管理专业培养目标是提高学生的实践动手能力，在教学中尤其需要“教、学、做”一体化的教学改革。本文分析了传统的旅游市场营销课程教学中存在的问题，围绕旅游市场营销专业人才培养目标，重构了旅游市场营销课程的内容体系，设计了“教学做一体化”的教学改革，目的是对高职院校的旅游市场营销课程改革提供一定的借鉴。

关键词：旅游市场营销 教学改革 一体化

一、旅游市场营销课程改革的背景

对于高职教育提高教学质量，教育部在《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出了明确要求，要求首先在设置课程时，同行业企业共同开发，根据课程涉及的职业岗位群要求，设计相应的工作流程，提炼工作任务，突出职业能力和职业素养的培养，以此来提高教学质量。同时还需改革教学手段方法，加强学生的动手能力。

旅游市场营销是高职旅游管理专业的一门专业必修课。随着人们收入的增加，旅游需求日益增长，加剧了旅游市场的竞争，旅游企业对复合型人才需求日趋增加。本门课程在旅游管理中也越来越凸显出重要性。对于旅游专业的学生来说要掌握旅游知识外，营销管理也越来越成为企业选用人才的标准。在如今越来越细分的旅游市场中要想占有一席之地，旅游市场的营销起到了至关重要的作用。其次，本课程开设的主要目的是培养学生的旅游市场调查与分析、市场开发与维持、新产品设计与营销的能力，培养学生的市场营销意识、顾客意识，使学生具备现代市场营销观念，熟悉旅游市场营销基本理论体系和方法，能够运用市场营销策略对具体的旅游企业进行整体营销设计，以达到促进旅游企业产品销售的目的，从而为学生后期的毕业综合实习和毕业设计的完成奠定理论基础，提供技能支撑；同时增加学生就业机会，除了传统的导游、计调职位，旅游企业中营销人员的需求量也在不断上升。

综上所述，对旅游市场营销课程进行教学改革，使之符合职业岗位群的要求，符合高职旅游管理专业的人才培养总体目标，要改革教学内容、手段和方法。

二、高职旅游市场营销教学中存在的问题

1.以传统的教学方法为主，教学内容仍然集中在理论上，实践性差，学生学习积极性不高。目前该课程的教材内容大同小异，仍然以传统的章节为主，内容以理论为主，缺乏贴近学生生活的经典案例，尤其是旅游市场营销方面的案例，学生学习积极性不高。授课过程中，高职院校的教师仍然以讲授为主，与学生互动少，缺乏积极性，导致这门实践性较强的科目教学流于形式。

2.考核手段呆板，无法体现学生能力。此门课程的特点是实用性、应用性强，要求学生在获取相关知识后可以理论联系实际，即学生灵活运用营销知识解决实际问题。笔者在内蒙古高职园区调查，大部分院校考核仍然以结课考试成绩、平时成绩按比例构成。其主要表现为：以闭卷笔试等传统的考试方式为主，缺乏实践、能力和过程性考核方式。这种传统而单一的考核模式，不能准确体现出学生掌握的知识、能力、素质要求，既不能反映教学质量，又阻碍了学生发挥积极主动探索学习的热情和创造能力，和高职教育的要求背道而驰，不利于体现人才培养的特色。

3.教学方法简单，无法调动学生的积极性，课堂教学效果不理想。通过对内蒙古高职园区各院校旅游管理专业进行调查，授课仍采用的是理论讲授和案例分析相结合，这种方式依旧是以老师为主讲，学生被动接受，背离了现代高职旅游人才培养的目标；同时，目前旅游市场营销教材中没有真正体现旅游市场的经典案例，基本照搬市场营销学中的案例，缺乏旅游专业案例支撑，与实际教学不符，学生难以掌握，也无法真正应用于旅游营销实践中。只有对教学方法不断推陈出新，才能使学生学好这门实践性强、应用广泛的课程，达到既能掌握营销理论知识，又能将理论知识运用于实际工作的目的。

三、构建基于一体化理念的旅游市场营销课程

通过对传统的旅游市场营销课程的分析，我们结合现有讲学条件，对这门课程的改革进行了以下几个方面的探索。

（一）教学做一体化的项目教学内容体系

根据旅游管理专业学生就业领域主要有酒店、旅行社和旅游景区，旅游市场营销课程根据旅游企业实际营销岗位及岗位群，按照其工作流程提炼出的工作任务和职业能力，打破原有理论教学体系，突出营销课程的应用性和操作性，培养学生职业能力，按照营销的工作流程把课程内容整合成相互关联的学习情景。

首先根据岗位面向的工作任务，与行业专家共同设计了本课程的学习任务，包括旅游企业文化认知、宏观环境分析、微观环境分析、客户开发与维持、定制化产品设计与报价、销售渠道选定、新产品促销等，形成项目结构课程。

其次，选取与我系校外实训基地即旅游企业，设计了内蒙古饭店蒙元文化主题周营销策划、呼和浩特市中商旅行社暑期游学团营销策划和呼和浩特阳光半岛观光园景区营销策划三个教学项目；根据面向的工作岗位， 设计了呼和浩特市酒店经营现状调查与分析、内蒙古饭店新产品设计与营销、内蒙古饭店蒙元文化促销活动策划、呼和浩特市中商旅行社旅游市场开发等 15 个子项目，真正做到了将理论学习与实际运用相结合。

（二）建立校内老师考核、校外企业指导教师考核、小组学生互评以及过程性考核相结合的一体化考核模式

根据高级技能型旅游市场营销人才培养目标，高职旅游管理专业在营销方面应该培养学生具有以下核心专业能力：沟通能力、公关能力、社交能力、商品销售能力、团队合作能力、营销策划能力、市场调研能力。目前高职院校大多还是采用闭卷考试方法，然而对于实践性较强的课程，很难检验出学生对理论知识的迁移，更不可能通过考卷看出学生的实践能力和职业素养。因而需要改革传统考试模式，构建校内老师和企业兼职教师评价以及学生小组互评模式。同时，校内教师主要注重平时每个子项目的完成情况，每个子项目的考核成绩占最终成绩的30%，加大了过程考核的力度，能更为客观地考核学生的实际掌握情况。

（三）采用形式多样的教学方法，构建学生在“做中学，学中做”一体化项目

旅游市场营销是一门集理论、实践与应用为一体的课程，因而运用既重理论又重实践，灵活多样的教学方法才能达到教学目的。在教学中应注重尊重学生主体地位，坚持以学生为主，教师引导，除了采用贯穿始终的案例教学，教学过程中还可运用启发式教学、情景教学、小组专题、角色扮演等教学方法，使学生真正体会到学习的乐趣，从而达到理想的教学效果，实现本课程的培养目标。

参考文献：

[1]董常亮，庄小彤.基于一体化理念的高职旅游市场营销课程建设的研究与实践[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，（3）.

[2]刘焱.旅游管理专业本科基础课程教学方法的设计新论——以旅游市场营销为例[J]. 长春师范学院学报（自然科学版），2009，（6）.

[3]蒋述东.高职旅游管理类专业项目教学改革及效果测量 [J].教育与职业，2012，（29）.

[4]邵丽，史新浩.高职院校会计专业“一体化”教学改革研究[J].教育与职业，2012，（30）.

[5]张燕燕.旅游市场营销教学改革初探[J].考试周刊，2011，（2）.

旅游市场营销研究论文范文第2篇

此文为潍坊职业学院2013年院级重点科研课题《潍坊市旅游市场营销策略研究》研究成果。课题主持人，贾文亮，课题组成员，冯晓玲，纪淑玲。

一、潍坊市旅游市场基本概况及研究背景

潍坊，世界著名风筝都，蜚声海内外，也是中国优秀旅游城市，面积 1.58万平方公里，位于山东半岛中部，居半岛城市群中心，是山东省重要的交通枢纽城市，历史文化悠久，自然旅游资源和人文旅游资源丰富，有67家A级景区，数量居山东省首位。

近年来，我国旅游业随着经济的发展，得到了突飞猛进的发展，潍坊亦发展很快，2012年潍坊旅游收入达到384.6亿元，前景广阔。旅游业作为现代市场经济的重要组成部分，在目前国家调整经济结构，转变经济发展方式中，作用越来越大。中央经济工作会议提出扩大内需，增加旅游消费，政策对旅游业扶持力度不断加大，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》于2011年底公布，《国民旅游休闲纲要》（2013-2020年）于2013年2月18日出台，《中华人民共和国旅游法》也于2013年10月1日起施行，这些都为旅游业健康发展提供了强有力的保障和契机，行业将进入黄金发展期，发展潜力巨大。

从消费结构来看，我国当前旅游消费市场正处在由传统旅游向旅游休闲过渡的时期，旅游消费呈梯度型。从游客数量来看，高、中、低端旅游市场潜在游客数量逐层增长，呈正金字塔型分布。从消费能力来看，高、中、低端旅游消费支出逐层递减，呈倒金字塔型分布。居民收入的梯度性是旅游消费梯度形成的条件，所以扩展休闲旅游产品载体，有效进行旅游市场需求细分，准确进行旅游市场定位，针对不同目标市场，采取不同营销策略，进一步拓展行业成长空间和盈利能力，以内需维持行业增速，力争使潍坊旅游市场获得最大社会效益和经济效益，势在必行。我们期望通过努力，为有关旅游主管部门决策和有关涉游单位制定旅游营销方案提供依据，制定最佳旅游市场营销策略，进行最佳旅游形象宣传服务。

通过对潍坊旅游市场的调研分析，细分潍坊旅游市场需求，制定针对性强、收益大的潍坊现代旅游市场营销策略，同时对潍坊旅游市场进行短、中、长期规划，提出建议和设想，更好促进潍坊旅游业健康快速发展，提高潍坊旅游经济收入，是我们的初衷和目的。在科学发展观指导下，合理开发并最大限度发挥潍坊旅游资源优势，正确引导旅游消费，以旅游消费需求为中心，满足旅游市场不同消费者需求，促进潍坊旅游经济的可持续发展。在此基础上，进一步充分挖掘潍坊旅游资源，打造潍坊旅游品牌，提出新的潍坊旅游市场营销策略，制定新的旅游市场营销方案，广泛宣传潍坊旅游市场，深化旅游业在潍坊“蓝黄”两区建设中、“四个潍坊”建设中的作用，提高旅游经济收入，为潍坊经济发展做出更大贡献。

二、潍坊市旅游市场研究过程及游客需求

我们在课题立项公布之后，就积极投入到研究工作之中。首先拟订了科学的调查问卷，采用封闭式和开放式两种形式，从消费者的收入、来源地、来潍的目的以及“三区”叠加、“四个潍坊”等多个方面进行详细的调研。我们通过到实地发放问卷以及QQ、MSN、贴吧、博客、微博等多种途径、多种渠道进行问卷调查，并发动我院来自各地的大学生积极参与问卷调查工作，收到有效问卷2000多份，为我们研究工作提供了详实的资料和信息。

我们通过对问卷进行详细的统计分析后发现，以山东省境内以及周边省份游客到潍坊旅游是主体，也有部分国内远方游客及港澳台游客和国外游客，他们有的以商务旅游为主，有的是探亲访友旅游，有的是同学聚会旅游，有的是寻找工作旅游，有的是纯粹休闲旅游。在潍旅游过程中，他们对潍坊具有西方风味的富华游乐园、潍坊本土民俗风情的杨家埠风筝年画、潍坊滨海旅游开发以及传统的云门山、仰天山、沂山等景区都很感兴趣，是潍坊下一步发展旅游业的有力支撑。

游客在潍期间，对吃住行等旅游基本要素，都颇感潍坊小吃之多，如对朝天锅、和乐、肉烧饼等表现出浓厚的吃趣，潍坊的交通更是为他们吃惊，四通发达，非常便捷，商务宾馆林立且价位合理，基本都在能接受的范围之内。对于游购娱等要素，也非常满意，商场、超市鳞次栉比，购物方便，可去之处较多。基本上可以说，围绕潍坊的城市旅游、民俗旅游、滨海旅游、山水旅游等都有非常大的吸引力。

游客在潍时间以一天至一周之间居多，消费集中在200—2000元之间不等，也有一部分消费较多者，但在潍时间较长。不同层次游客的需求差异甚大，对低端旅游市场游客来说，来潍主要是简单的旅游休闲观光。对中端旅游市场游客来说，包括了走亲访友、同学聚会等。对高端旅游市场游客来说，虽然人数较少，但消费数额巨大，他们长期在潍，有投资的欲望和现实，会带来更大的经济效益。近年来，潍坊已开始步入大城市的行列，各方面基本都能满足来潍人士的需求。下一步随着潍坊城市档次的不断提升，会更好的满足各游客的需要。因此要充分发挥现有资源优势，深层次剖析游客需求，制定相应有效的现代旅游营销策略，吸引更多游客来潍，让潍坊旅游业得到充足的发展，进而满足现代社会人们的现代生活需要。

三、潍坊市旅游市场营销传播及策略分析

在明确潍坊旅游市场现有资源，掌握潍坊旅游市场需求基础之上，就可以借世界风筝都这张名片，着手探析潍坊旅游市场现代营销策略，以城市现代风情、民俗、山水、生态、海滨等多种形式，吸引更多国内外游客到潍坊旅游、观光、休闲，直至投资，助潍坊经济更快更好发展，并以旅游业涉及的吃、住、行、游、购、娱等诸多要素，来带动旅游景区以及整个潍坊宾馆、餐饮、零售等各行业的旅游收入。

在潍坊旅游市场上，涉旅单位可以以现有资源旅游资源为依托，进一步细分潍坊旅游市场需求，根据旅游者的收入和目的进行市场细分，把游客细分成高、中、低端旅游市场，不同单位准确选择不同旅游目标市场，并在旅游目标市场合理进行市场定位，共同塑造潍坊旅游市场整体形象，打造潍坊旅游市场品牌。

具体来说，我们有如下设想，一是对潍坊旅游市场资源及相关资源，进行归类整合，设计最优旅游路线，可以分为城市游、民俗游、山水游、滨海游、生态游等旅游线路；二是针对潍坊旅游市场需求，细分高、中、低端不同目标旅游市场，制定不同营销策略，节省资源和成本；三是进行潍坊旅游市场营销策略研究，探究最佳营销策略，尤其是在现代网络技术、现代通信技术支持下的营销策略，以美国营销专家劳特朋4C理论为基础，结合传统4P理论，在产品、定价、分销、促销等传统营销策略基础上，进行新形势下旅游市场营销策略的研究，进行整合营销传播，以此带动整个潍坊市旅游市场的发展。

根据潍坊市旅游市场特点，和来潍游客的需求，我们主张采用整合营销传播，统一潍坊旅游市场标识，统一潍坊旅游市场形象，以游客需求为核心，重组潍坊旅游市场营销策略，进行系统现代营销。在产品策略方面，着眼于潍坊旅游资源的拓展，进一步延伸和扩展其功能，如潍坊风筝年画的多品种，红木嵌银产品的多加工等等，以更多的旅游产品吸引游客。在价格策略方面，以便捷的交通和相对低廉的食宿价格吸引更多游客，带动各相关产业的需求，提高游客来潍旅游的附加值。在分销策略方面，可以通过多种渠道和形式，多层次多角度宣传推介潍坊，进一步提高潍坊的知名度和美誉度，提升整体形象。在促销策略方面，可以考虑人员推销、广告、公关、论坛等多种形式进行。通过从整体上进行现代旅游市场整合营销，促进潍坊旅游业的大力发展。

旅游市场营销研究论文范文第3篇

[摘要]作为近些年才出现的一种新事物，虚拟旅游在产业界已经被公认为热点之一。然而，学术界并没有针对虚拟旅游研究的内核及外延进行思考，仍然停留在东敲西打的探索阶段。面对虚拟旅游“实践超前，学术滞后”的现状，研究其理论内核，使其科学化，就显得尤为必要。笔者在对国内外研究现状分析的基础上，以旅游体验为理想型，提出了“镜像体验”这一概念，试图以此建立起虚拟旅游研究领域的内核，并进一步以其为核心对虚拟旅游研究范畴进行探讨。

[关键词]虚拟旅游；研究核心；研究范畴；镜像体验；理想型法

[文献标识码]A

1　引言

20世纪80年代初，美国VPL Research公司创始人杰龙·拉尼尔(Jaron Lanier)提出了“VirtualReality”(虚拟现实，VR)的概念。奥库斯坦奈斯、布拉特纳(Aukstakalnis，Blatner)对虚拟现实作了如下定义：虚拟现实是人们对计算机及其复杂的数据进行可视化及交互操作的一种方法。虚拟现实技术最初主要应用于飞行模拟训练、娱乐、数据和模型可视化、虚拟战场环境仿真等领域，现在VR技术的应用已经扩展到人们生产生活中的许多方面。而虚拟旅游就是虚拟现实技术在旅游领域的应用。它是以虚拟现实为主的多种技术在旅游业中的应用，将现实中或不存在的旅游场景通过互联网或其他载体构筑成虚拟旅游环境，并呈现在人们面前，使得旅游爱好者根据自己的意愿，来选择游览路线、速度及视点，足不出户就可以遍览遥在万里之外的风光美景，获得身临其境般的体验。

在虚拟旅游刚刚出现的时候，马歇尔(Marshall)坦言：“虚拟世界是一全新的艺术形式，并且还没有人真正地理解它”。的确，无论在技术层面还是思想层面，虚拟旅游都存在着一些不足之处。但在经历了十几年发展后的今天，我们不能因此而一概否定它能够成为一个热点而存在的意义和价值，所以虚拟旅游值得并且要求我们付出努力去研究。尽管学术界目前不能完全对虚拟旅游实践作出指导，但已经在虚拟旅游研究中达成了一定的共识：(1)我们不能无限扩大虚拟旅游的定义和功能。虚拟旅游不是旅游，也永远不可能取代真实旅游。旅游的定义是个人前往异地以寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，而虚拟旅游并没有离开常住地，而是将“旅游景点搬回家”；旅游是一种社会化的活动，虚拟旅游并不能完全代替旅游活动中的人际交往、社会环境等要素。(2)虚拟旅游是旅游与计算机技术的结合，是隶属于旅游学的一个研究领域。它在近期或相当一段时期内不会同旅游学一样成为一门学科。然而，我们也不能小觑了它的发展空间。计算机信息技术与旅游业都曾被美国未来学家奈斯比特(Naisbitt)预言为21世纪服务行业中经济发展的原动力。而计算机信息技术与旅游业的天然结合将产生更大的驱动力，它不仅会给信息技术提供更广阔的舞台，同时也更赋予旅游业发展以无限的生机和活力。

2　研究现状及问题的提出

虚拟旅游是一个比较新的课题，国内学者多从虚拟旅游自身的特征出发探讨其应用与实现问题，虽然做出了有益的探索，但还处于研究的早期阶段。

国外学者对虚拟旅游的研究开始于上世纪90年代，并对其赋予了较为广泛的关注。对它们进行梳理后，发现主要在以下几个方面：(1)虚拟旅游与真实旅游的替代关系。张罗杰(Cheong)认为虚拟旅游对现实旅游有着巨大的威胁，并可能替代现实旅游和旅游产品。但穆齐尔、普格尔(Musil，Pugel)却认为虚拟旅游永远不能成为现实旅游的替代品，因为它不能替代真实环境中的所看、所听、所感，以及不能提供现实旅游中的各种社会文化关系。苏斯曼、温哈根(Sussmann，Vanhegan)以假设检验的方法对旅游开发者和旅游者进行了检验，研究表明虚拟旅游尽管不能替代现实旅游，但却具有弥补现实旅游缺陷的潜力。(2)虚拟旅游的体验性。布克(Book)认为虚拟旅游不能替代真实的旅游，但是虚拟旅游为人们提供了在真实旅游中不能获得的体验。斯丹木布里斯、斯堪尼斯(Stam，boulis，Skayannis)研究了虚拟旅游后的体验重现问题。(3)虚拟旅游的网络营销及对旅游决策的影响。邱文彬、万金生、李信义(Chiou，Wan，Lee)在对旅游指南小册子和虚拟旅游进行比较后，建议在旅游营销中采用以虚拟旅游为主的联合促销形式。莱斯顿(Leston)认为虚拟旅游能帮助顾客在出游前更好地了解旅游地以做出见多识广的实地旅游决策和合理的旅行前安排。鲍尔、杰克布森(Bauer，Jacobson)认为旅游市场营销相对不足的发展中国家和东欧国家将从虚拟旅游发展中即刻受益。(4)虚拟旅游与旅游资源的关系。达文波特(Dav—enport)对虚拟旅游在敏感地区环境保护中的作用作了详细的阐述。

由目前的研究现状可以看出，虽然已经取得了一定的成果，但在研究对象、研究范畴等问题尚未形成共识，特别是虚拟旅游虽然在实践中已经日趋成熟，并有广阔的市场开发前景，但在旅游学科的研究之中却并未成为一个热点，仍然停留在东敲西打的探索阶段。这更反映出虚拟旅游研究的不成熟和不规范。面对虚拟旅游实践的蓬勃发展，研究其理论内核，使其科学化，就显得尤为必要。本文试图通过建立虚拟旅游研究内核，进而对虚拟旅游研究范畴进行探讨，以期激起研究此问题的一波涟漪。

套用阿拉姆贝瑞(Aramberri)和谢彦君的话：虚拟旅游发展还处于少年期，这意味着生理上的迅速发育(虚拟旅游实践应用蓬勃发展)和心理上的严重不成熟(虚拟旅游思想道路筚路蓝缕)，少年期恰是这二者的矛盾结合体。在这种情况下，如果引导失当，虚拟旅游可能会误入歧途；如果加以正确的指引，虚拟旅游会对整个旅游学的发展起到锦上添花的作用。

3　虚拟旅游研究的内核

3.1　内核的提出

关于旅游学科体系的核心，目前占主导地位的有两种认识。第一是传统的旅游经济说，这种带有明显功利色彩的观点，在目前追求经济、社会、环境效益和谐发展的大背景下越来越显得苍白无力。另一种是旅游体验说。虽然它得到了多数学者的认可，但仍存在一些值得商榷之处。我们在此不讨论它是否可以作为旅游学科体系的核心，毕竟真实世界同虚拟世界是两个不同的世界。但在虚拟旅游世界中，即在以虚拟旅游者为主体的操作系统中，虚拟旅游者所获得的体验是其开展其他一切活动以及影响虚拟旅游服务者行为的基础和源泉。因此。对虚拟旅游者的体验研究，可以作为切入点。

笔者应用诺伊曼(Neuman)在定性数据分析时首先使用的理想型法进行研究。理想型法是社会关系或发展过程的模型或心理抽象。理想型是进行比

较的工具，它可以用于突出案例间的区别或强调案例间的相同之处。当突出区别时，特别是在确定对照背景时，理想型被当作参照物来说明在所研究的环境或现象中的不同寻常的背景对比。当使用理想型强调相同之处时，也就是组织相关定性数据通过类比说明相似之处，理想型有助于以自身为基础从概念或语义上组织数据。应用此方法，笔者提出与旅游体验相似的一个概念——镜像体验。它是指虚拟旅游者在沉浸于虚拟旅游过程时，所得到的一种感官体验，是对旅游体验的模拟。这里引用了一个比喻，就是把旅游世界同网络虚拟世界的关系比作实物与镜中像的关系，但两者的关系不是平面镜所映射出的一一对应关系，而是呈现出镜中像对实物的模拟关系。在虚拟旅游中人们尽管不能真实地触摸到景点，不能同景区的居民游客真实地交流，但虚拟旅游者会身临其境般漫游于一个逼真的虚拟环境中，能够同网络上的导游或其他游客进行言语互动。在这里，虚拟旅游者所获得的感官体验是对真实旅游体验的极端模拟，它就像一面魔镜，让网络游客能够感受到未来实地旅游的情景，达到镜像体验。

3.2　镜像体验与旅游体验的对比性讨论

对镜像体验的研究不得不先从旅游体验谈起。瑞恩(Rayan)在综合了前人研究的基础上，认为旅游体验是一种多功能的休闲活动，包括了娱乐成分或者学习成分，或两者兼而有之。而旅游体验的获得是旅游者通过一定的方式来实现的。谢彦君认为旅游体验的实现路径是旅游观赏、旅游交往、旅游模仿和旅游中的游戏。

旅游体验是在旅游世界中完成的，镜像体验是在虚拟现实中进行的。图1能够清楚地表明旅游体验与镜像体验的对应关系。图中间的虚线像一面魔镜将旅游世界与虚拟世界分开，同时也将它们之中的体验方式、实现路径一一对应联系起来。旅游世界与虚拟现实有着视听感官上的相似性，旅游者所感受的旅游氛围情境在表现形式上是相同的。不论真实的旅游世界还是虚拟的旅游景点都能对行为者产生弥漫性渗透的心理影响，像是空气里的味道、海水里的盐分一样，包裹着行为者的外部心理感知世界。旅游体验发生在旅游世界中，或者说，发生在一个拥有独特意义的具体时空框架当中。在这个世界中，美丽的景色常常使游客流连忘返，它是多数旅游者在旅游中所获得高峰体验的来源，是其做出旅行决策的主要原因。旅游者主要通过视听感官尽情地感受自然的鬼斧神工，感受人类的智慧伟绩。虚拟旅游也是存在于一个具体时空框架之中。在虚拟现实世界里，自在之物与艺术作品历历在目，虚拟旅游者通过视听观赏能够极大地获得与真实旅游相似的效果。然而对景点的观赏不仅仅是旅游者的唯一目的，加之人的社会性本质共同决定了与当地居民和游客以及管理人员交往的不可避免性。在旅游交往期间，所有旅游者都脱离了原有的社会阶层约束，成为平等交流、沟通的主体。与旅游世界相对应的网络世界是虚拟性的(如身份的隐匿性、空间的虚拟化)，这也取消了社会角色的界限。虚拟旅游者与其他在线网友开展的交流沟通与实地旅游交往同样是平行的。模仿在旅游过程中的意义也不能低估，旅游者可以借助模仿或追求模仿实现对旅游愉悦的体验。在旅游目的地，外国游客穿戴龙袍的喜悦甚至能够感染许多中国人。虚拟世界中的旅游者又何尝不是一个模仿者呢?无疑，他是在模仿真实的旅游者，以此来获得愉悦。这有点类似网络游戏中的角色扮演，网民可以选择不同的角色到不同的目的地“旅游”。例如：以克林顿的身份，游览他在1998年访华时去过的西安一北京一上海一桂林一香港线路，并用文字介绍克林顿此次访华的历史情境和重大意义。虚拟旅游者在欣赏景色的同时，可以享受国家元首般的“礼遇”。游戏是一种以娱怀取乐、消闲遣兴为主要目的而又有一定规则的活动。旅游过程中的游戏设计，连同其他旅游体验方式一样，是提高旅游者参与程度和体验质量的重要手段。虚拟旅游是随着信息技术的变革而产生的一种新生事物。它同《古墓丽影》、《反恐精英》等电脑游戏一样，都是基于虚拟现实技术的。虚拟现实技术的交互性特点要求虚拟旅游者必须经过对电脑的操作，通过完成前进、后退、环视等动作来实现虚拟旅游。从这一意义来说，《古墓丽影》是对劳拉寻宝的模仿，《反恐精英》是对反恐现场的模拟；而虚拟旅游是对真实旅游的模仿，所以它本身也是一种游戏。

旅游体验与镜像体验在实现路径与感知效果上有着惊人的相似性。在现代条件下，消费者对虚拟旅游的体验似乎是满意的，并且在模拟环境中旅游已经是社会事实。斯丹木布里斯、斯堪尼斯在研究了基于体验的旅游创新战略与技术问题后，指出体验的再现和模拟有助于延伸目的地与旅游者之间的交互关系，而这种交互关系的延伸又将有助于体验的重现。借由包括虚拟旅游在内的信息与通讯技术而展开的活动能够延续目的地与旅游者之间的交互关系，进而增加体验的重现。

4　对虚拟旅游研究范畴的思考

有些学者认为，虚拟旅游无非就是网络营销的一种形式，这是它唯一的研究内容。不可否认，网络营销是虚拟旅游研究中非常重要的一个部分，但如果用发展的眼光看问题，我们就不能用网络营销涵盖虚拟旅游的全部。思想理论之所以可以指导实践发展，是因为它来源于实践同时又高于实践，因此，二者也必然存在着一定的差异，这一差异主要表现在思想理论带有指导性和前瞻性。如果仅仅对虚拟旅游现象进行描述而不是对其进行抽象和展望，必然会被现象的复杂性和多样性所迷惑，从而难以完成从感性认识到理性思考的升华，难以从中提炼出虚拟旅游研究内在的逻辑性，进而步入思想理论永远落后于实践发展的怪圈。

从现象学角度来审视，虚拟旅游的实质过程就是“足不出户，遍游美景”，而这一过程的内涵就是“身临其境获得体验”——镜像体验。它体现了虚拟旅游的本质属性，揭示了虚拟旅游研究范畴的核心所在。其他与此相关的虚拟旅游研究都是在此基础上的外延扩展。图2为虚拟旅游研究范畴车轮图，它形象地表现了以镜像体验为中心的虚拟旅游领域的研究内容及相互关系。车轮中央是虚拟旅游镜像体验的研究，它是虚拟旅游不断发展前进的中轴驱力。车轮的外部是虚拟旅游的外延研究内容，它们增大和加快了虚拟旅游发展的范围和速度。由于各研究内容之间存在着交叉与重叠，所以用虚线分隔。图中右下侧留出一个空白辐条，这是因为随着技术的更新、思想的进步，虚拟旅游的研究范畴会不断发展变化。根据研究者的目的不同，对同一现象的研究，定性研究与定量研究方法都有其各自的优势。车轮图中部靠近车轴的辐条部分，可以称为定性研究部分，因为虚拟旅游早期的研究多从文字出发，与整体归纳范式相关。车轮最外部的车胎称为定量研究部分，它和实证主义或假设演绎范式相关。

虚拟旅游与旅游资源：旅游资源是发展旅游业的基础，是旅游者前往旅游目的地的核心吸引力。然而当一度被誉为“无烟工业”的旅游业开始“冒烟”，环境恶化、破坏性开发以及文化异化等现象日

益严重，我们需要重新审视关于旅游资源的问题。虚拟旅游为协调旅游资源保护与开发的关系提供了一个全新的方式。

虚拟旅游的美学鉴赏：我国美学大师叶朗认为，旅游本身就是一种审美活动，它涉及审美的各个领域(自然美、社会美、艺术美)，又涉及审美的各种形态(壮美与优美、绮丽与疏野、沉郁与飘逸、繁缛与明快等等)。任何事物都不排斥功能性与美学性的共存。虚拟旅游不是枯燥乏味坐于电脑旁的机械鼠标操作，它也有各种审美活动蕴含其中。

虚拟旅游与旅游环境：旅游环境是旅游活动得以存在和进行的一切外部条件的总和，它包括自然生态环境，同时还包括人文社会经济环境。良好的环境能为旅游活动的开展提供优美舒适方便的各种条件。然而，旅游环境对于旅游活动的质量或数量的容量是有一定限度的，超过旅游环境容量，将会导致旅游环境质量的下降和破坏，降低旅游活动的质量。虚拟旅游所提供的环境能否降低真实旅游环境的破坏，起到保护与建设的作用，还需要进一步的探讨与研究。

虚拟旅游与社会伦理学：社会学本身是一个很庞大的系统，它是研究社会机构和社会关系的科学。虚拟旅游作为一种新兴事物，对旅游活动、社会关系都会产生意想不到的影响。旅游本身就是人权的一个组成部分，虚拟旅游可以发扬社会的和谐性和公平性原则，为残障人士、不易出家门的老年人士提供服务。

虚拟旅游与旅游决策：环境心理学指出，消费者利用感官对有形物的感知及由此获得的印象，直接影响到消费者对服务或感受型产品质量及企业形象的认识和评价。然而，旅游产品的无形性与不可移动性与旅游者事前决策性之间的矛盾，致使旅游者不能提前试用旅游产品，两者之间存在高度信息不对称。这一矛盾只有通过高效的信息传递才能够解决。这种信息不能仅是简单的文字信息或图片信息，它必须是沉浸性、构想性、交互性的，即真实旅游的“再现”——虚拟旅游。潜在旅游者在虚拟旅游网站进行虚拟旅游，获得镜像体验，实现对旅游产品的“试用”，从而为其旅游决策提供了参考。这为解决旅游产品“客货不可见面”的弊端寻求了思路。

虚拟旅游与旅游市场预测：李君轶对Web旅游数据和实地调研旅游数据的相关性进行研究，得出实地调研数据(实际需求)和Web数据之间具有很强的关联性，不论是客源市场的空间结构或时间分布，两者均具有高度的一致性。虚拟旅游比其他网络信息具有更强的感染力，所以对虚拟旅游与市场虚拟之间关系的研究会给旅游相关部门提供更准确的预测信息。

虚拟旅游与网络经济：网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系，它是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。虚拟旅游应该像网络游戏、网络支付、网络社区等网络经济一样，拥有自己独特的经营模式，虚拟旅游如何在群雄并起、逐鹿中原的网络经济时代掌控自己的领域，拓宽旅游经济的发展空间，亦是需要进一步探讨的课题。

虚拟旅游与网络营销：网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种市场营销方式，包括搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、论坛营销等多种形式。虚拟旅游作为网络平台上一种高速、有趣的信息传播手段，其在网络营销中必将会有不俗的表现。但随着信息化的发展和旅游者自身的成熟，多种营销方式的联合也将成为虚拟旅游研究内容之一。

虚拟旅游虽然是旅游学科中的子领域，但虚拟旅游不可避免地涵盖了旅游研究的众多内容。这也更进一步说明虚拟旅游的综合性和复杂性，以及对虚拟旅游研究范畴思考的重要性与紧迫性。然而，虚拟旅游研究也并非是一个内容繁杂且空泛的范畴。从系统论与矛盾论的角度出发，虚拟旅游的研究体系应该是由若干要素相互联系、相互制约组成的集合系统。笔者在探讨虚拟旅游研究范畴时，将旅游活动中的旅游者和旅游接待地这一矛盾体，即用对立统一的思维方式构建其研究体系，期望确立全面、协调、可持续的演进范式，体现社会、环境、经济和谐发展的思想，避免陷入不同利益群体的功利性认识。其表现形式为网络营销与旅游决策、虚拟经济与美学鉴赏、旅游资源与旅游环境、市场预测与社会伦理等矛盾面的对立统一。而对立统一是唯物辩证法的核心，是事物发展的动力和源泉。随着虚拟现实技术的发展，虚拟旅游的研究范畴和研究重点也会是一个不断变化的动态体系。

5　结论

对虚拟旅游研究内核的讨论，首先为解决旅游产品的客货不可见之弊端提供了解决思路。镜像体验是对旅游体验的高度模拟，它们之间在获取路径和感知效果上存在着强烈的耦合关系。这种相似性是其成为虚拟旅游研究内核的主要原因。其次，虚拟旅游研究内核的确定有助于探讨整个研究范畴的框架。虽然，对于一个分散的、跨学科的领域要有一个统一的研究范围和研究方法几乎是不可能的。但是，具有多种学科背景的旅游研究者目前仍采取游击战式的研究方式，他们多从固有的视角看待虚拟旅游，这或许会忽视虚拟旅游研究的实质。内核的探讨也是试图摆脱此处研究的不成熟性。

在对虚拟旅游内核探讨的基础上，立足前瞻性和指导性的原则，对虚拟旅游研究的范畴进行思考。笔者认为，它的研究范畴涵盖了旅游研究的众多内容，但目前主要集中旅游者与目的地之间的4个矛盾体上。同时，虚拟旅游技术与实践的快速发展也不断地要求研究内容的扩展与深化。

本文的讨论是笔者感慨于目前虚拟旅游在实践领域的发展方兴未艾，而在指导思想方面极度欠缺的现状上展开的。笔者不揣冒昧，提出了虚拟旅游的内核及研究范畴，旨在抛砖引玉，引起学术界对这一领域的关注。但在目前仍然有人会时常问及旅游学是否是一门科学的时候，笔者在此探讨虚拟旅游的研究范畴或许会令人发出“空中楼阁”的唏嘘。笔者却认为，现实世界与虚拟世界在某种程度可以被认为是具有镜像关系的两个世界，当我们在努力辩驳、争论真实世界中旅游学科体系的时候，我们何尝不可以讨论虚拟旅游，通过“镜子的影像”以了解其本真的面目?

[责任编辑：宋志伟；责任校对：翟佳羽]

旅游市场营销研究论文范文第4篇

摘 要：本文通过南沙新区湿地旅游资源客源市场进行实地调查，分析其开发过程中的实际现状，剖析其所存在的问题，提出发展湿地旅游的相应对策，为挖掘湿地旅游市场的潜力，打造可持续发展的湿地旅游提供借鉴意义。

关键词：南沙湿地；湿地旅游资源； 客源市场分析

一、引言

湿地是自然界最具生物多样性的生态景观，被誉为“地球之肾”。湿地公园是在全球倡导保护湿地，恢复人类赖以生存的生态系统大背景下的一个集经济效益和生态效益于一体的存在。位于广东省广州市，并依托珠三角地区发展的南沙区于2012年正式称为国家级新区，湿地作为南沙新区最具特色和代表性的景观，政府正充分利用其生物多样性、区域生态价值和候鸟迁徙的自然资源优势，极力将其打造成为环珠江口宜居、宜业、宜游的优质生活圈示范区。

近年来，湿地旅游资源开发利用已经成为了政府部门宣传、建设的重点，同时也是学术界研究的热点。湿地是陆地生态系统的重要组成部分，它是由水陆相互作用而形成的具有特殊功能的自然综合体（陈宜瑜，1995）。学术界存在许多关于湿地的不同定义，目前，最具权威性且得到国际公认的湿地定义是《湿地公约》中的定义，其规定：“湿地系指不问其为天然或人工、长久或暂时性之沼泽地、湿原、泥炭地或水域地带、带有或静止或流动、或为淡水、半咸水、咸水水体者，包括低潮时水深不超过6m的海域（刘青松，2003）。”其中，湿地公园是湿地保护与合理利用的最佳契合，是介于湿地自然保护区与传统公园之间、具有一定规模的湿地生态之园。通过湿地公园的建设与发展，可以达到保护湿地资源与环境、恢复和重建受损的生态系统、提高湿地生态服务功能的目标（Thayer R L，1994）。

湿地旅游开发主要是以旅游为目的而对湿地资源进行的利用活动，它是一种具有强烈生态环境保护意识的旅游开发模式（郭春华，张今会，2009）。其中，旅游客源市场分析是旅游开发可行性研究的重要内容，也是旅游开发与规划的基础和前提。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构（万绪才，1998）。决定旅游业发展的因素，不仅取决于资源的丰度，还在于客源市场的可靠度。无论是旅游规划还是旅游产品的开发和营销，都离不开客源市场的而研究（院玲玲，杨太保，2004）。然而，纵观学术界，大多学者主要是从建设现状、效益分析、开发模式等视角展开研究湿地旅游资源，而从旅游客源市场分析切入点展开实地调查分析的研究不多。湿地旅游开发是一种集经济效益和生态效益于一体的新型旅游开发模式，本文选取南沙新区湿地作为研究对象，对其旅游客源市场进行实地调研和分析，有助于研讨南沙新区湿地旅游客源市场构成及变化的影响因素，并为南沙新区湿地旅游客源市场的确定、营销策略的制定以及旅游产品的开发提供了重要依据和科学意义，同时弥补目前学术界关于湿地旅游客源市场研究的不足。

二、南沙新区湿地旅游客源市场调查对象与方法

（一）调查对象选择

南沙新区位于广州的最南端，地处穗、港、澳“金三角”中心，南沙湿地旅游资源主要分布在万顷沙镇南部的16涌至21涌，资源分布集中，地理位置优越，水陆交通极为便利。因此本次选择该区域作为调研对象，且重点调查区域内的主要湿地旅游区及游客聚集地，包括南沙湿地公园、十九涌渔人码头及海鲜市场、百万葵园，以保证此调查研究更具代表性和典型性。

（二）调查方法

调查主要采用问卷调查、实地统计、走访交谈、仪器测试和文献查阅等方法，通过对南沙新区湿地旅游客源市场状况进行全面摸底，获取南沙湿地旅游客源市场特征的一手资料。游客问卷调查在湿地公园、十四涌海鲜市场、百万葵园三个游客较聚集的地段进行。商家问卷调查主要在十四涌的13家海鲜加工食店进行。两类回收问卷的有效率都很高，其中游客问卷有效率为94.5%，商家问卷有效率为100%。这表明问卷质量较高，调查的有效性得到更好的保证。

三、南沙新区湿地旅游客源市场调查

（一）南沙新区湿地旅游客源市场现状

1.游客的性别和年龄结构

在随机调查的游客中，男女性别比约6：4，样本随机性较强。在年龄结构上，45岁以上的占总人数的61.7%；在职业方面，离退休人群占36.2%，排第一，企业职工占18.6%，排第二；在月收入方面，月收入3000-5000元的人数最多，占45.2%，其次是收入为1500-3000的人群，占33.0%。统计表明，前往本区的游客主要是中老年人和离退休人群，年龄较大的人群更倾向于自然生态类的旅游景点，一方面能满足娱乐需求，另一方面在区内吸收负离子有益健康。同时由于本区属低消费旅游景点，因此游客以中等消费水平人群居多，结合我国中等消费水平的国情，表明本区在一定程度上能保证客源的数量。

2.客源地结构

广州本地游客占75%，珠三角其他地区（除广州）游客人数居第二位（21.3%）。这表明到南沙湿地旅游的游客主要以广州市本地人居多，侧面反映南沙新区湿地旅游客源的集中度较高。

（二）客源行为特征分析

1.旅游动机。在188位被采访者中，来此品尝海鲜美食的游客占67%，如果加上购买海味特产的目的，二者占了总人数的75%；娱乐游玩的游客占16.5%，而以休闲观光为目的游客仅占8.50%。南沙新区属于沿海地区，游客到南沙湿地旅游的主要是被当地新鲜美味、价格实惠的海鲜美食所吸引，因此在开发旅游产品上应更多地注重顾客需求，同时反思作为一个生态旅游景区，却不能更多地满足游客的休闲娱乐的需求，在旅游资源的开发模式和景区生态元素的创新性方面需有所改进。

2.旅游信息来源。约72%的游客是通过人与人之间的交流（亲戚朋友介绍）得知南沙湿地区的，而且大部分游客对南沙湿地公园并不了解。值得一提的是，网络媒体是现在年轻人了解南沙湿地的主要途径。而调查发现，仅有28.3%的年轻游客反映他们是在网络上看到别人的微博或是在贴吧上看到别人分享自己在南沙湿地游玩的心得之后才产生来游玩的动机。由此可见，南沙湿地旅游景区的媒体宣传力度亟待加强，大部分的宣传都是依靠游客以自发形式进行信息传递的。

（三）景区吸引力分析

1.主要景区过往车辆追踪

通过在湿地公园、百万葵园以及十九涌路口追踪100辆过往车辆的行踪来分析三个景点的旅游热度，进入景区车辆占总追踪车辆的比例越大，则说明该景点的吸引力越强。数据显示，进入百万葵园与十九涌景区的车辆分别占比17%和41%，而进入湿地公园景区的车辆仅占6%，可见相对而言，百万葵园与十九涌景区对游客的吸引力更强些。同时，追踪发现100辆车辆中只有少数车辆同时去两个或两个以上景区，这反映湿地景区之间的联系还不是很密切。究其原因，笔者认为这与湿地景区内的旅游基础设施，如旅店、指示牌、宣传广告等不足有关。

2.主要景区“十一”黄金假期旅游数据分析

从万顷沙湿地[2]主要旅游景区在旅游人数接待方面的数据[3]显示，对比2010年、2012年及2014年的数据，百万葵园在2014年“十一”黄金周期间，游客接待总量约179950人次，客运车次记录总数约21248辆次，旅游营业总收入约140865万元，三者都比2012同期有所增长。而十九涌渔港和湿地公园则都出现减少趋势，其中减少幅度最大的是湿地公园。造成这种旅游客源变化可能有两方面的原因：一是湿地公园的宣传力度不及其他两个景区；二是湿地公园出于对候鸟和红树林生湿地态系统保护的需要，有意严格限制旅游人数。

2012年各景区在十一黄金周中游客人数变化情况总体趋势都是先升后降，高峰值都出现在10月2日，其中，湿地公园的递减趋势比十九涌渔港和百万葵园都要明显。2014年十一黄金周中，百万葵园在10月1日出现游客最高峰，而十九涌渔港和湿地公园最高峰出现在10月5日；十九涌渔港和百万葵园游客最低值均出现在10月4日，而湿地公园在10月2日开始就出现低谷，这种状况一直持续到10月4日。三个景区无论是在2012年还是2014年，其旅游人数变化曲线大体相似。

这表明，随着旅游日渐常态化，人们对待旅游活动日趋理性了。游客们大都会避开旅游高峰，选择游客相对偏少的景区旅游。而且，游客们趋向于将近距离旅游景区安排在黄金周的后期，以达到休闲娱乐的目的。

（四）旅游客源市场空间结构分析

国家新区南沙湿地旅游市场的空间结构根据客源地的不同可划分为广州本地市场、珠三角（除广州）市场、粤东、粤西、粤北市场、港澳台市场和其他省份市场。国家新区南沙湿地旅游市场空间分布的集中程度可以用地理集中性指数（G）来定量分析。其计算公式为：

（1）

其中n为客源地总个数，T为各客源地接待游客总数量，xi为第i个客源地的游客数量。一般来说，G值越小，越接近0，旅游客源市场越分散，经营越稳定，但不利于主要客源市场的确定，给旅游宣传、旅游服务带来困难；反之，G值越大，越接近100，说明旅游客源市场越集中，经营越不稳定，故G值以适中为妥。据表3和公式（1）计算得出南沙新区旅游客源市场地理集中性指数G值为78，说明南沙新区多元化旅游客源市场虽相对较为集中，但稳定性较差，市场结构有待改善，应加大宣传服务水平和力度，以增强湿地公园、十九涌渔港和百万葵园等景区的美誉度和知名度，扩大粤东、粤西、粤北、港澳台和其他省份的旅游市场份额。

（五）与周边景区客源市场竞争合作分析

近年来，随着旅游投入不断增加，南沙区旅游发展迅速。据统计，2014年整个南沙区共接待游客数约950万人次，全区实现旅游综合收入26.13亿元，同比分别增长9.1%、11.4%。值得一提的是，南沙湿地被评为“羊城新八景”，极大地提高了南沙湿地旅游的影响力，一方面加强与周边部分景区建立友好合作，另一方面则与同质性较强的景区形成了不可避免的竞争关系。其与周边景区客源市场的竞争合作关系如表1所示。

四、南沙新区湿地旅游开发对策

（一）坚持以保护湿地为原则，严格控制工业发展

湿地的健康状况直接影响到南沙区的宜居程度。作为城市湿地，南沙湿地除了要发挥观赏价值之外，更应充分发挥其生态调节功能。政府应坚持保护湿地原则，严禁在南沙万顷沙一带（特别是湿地附近区域）进行工业建设。已有工厂考虑搬迁。若搬迁困难，应对其排污进行严格监控。

（二）以国家新区为契机，打造广州旅游新增长极

展现广州滨海旅游城市特色，延伸珠江深度游品牌路线，促进广州旅游业发展重心南拓，成为广州旅游的生态新名片。同时，可利用其连江靠海的区位条件，探索在本区域内实行粤港澳三地游艇牌照互认、海域使用权拓宽、免税购物的政策优惠，落实粤港澳旅游合作先行区及新平台，论证南沙游艇俱乐部建设可行性。

（三）着力发展绿色公共交通系统，减少汽车污染

目前，调研区旅游交通条件欠佳，自驾游占主导。考虑到本区的特殊地理条件，建议从水域交通及陆路交通两方面发展区内与区外相联系的绿色公共交通系统网。具体来说，第一，开发十七涌、十八涌、十九涌、二十涌的横向道路，贯通各涌的东西部；第二，依托南沙干道，进一步完善公共交通设施。同时，也可以考虑在湿地区内开发小型观光轨道火车；第三，进行环湿地海景河景和环围垦养殖区建设旅游自行车道和生态步道；第四，设置交通节点，规划旅游交通换乘枢纽站场，供游客搭乘电瓶车等景区内公共运输工具，节点可设置在各涌的路口以及景点的门口。

（四）从细节入手，进一步完善旅游硬软件设施

旅游市场营销研究论文范文第5篇

[摘要]国内很多地方的自然保护区、森林公园、乡村和海岛等都在积极规划和发展生态旅游，然而由于缺乏对生态旅游市场的足够了解，导致很多生态旅游规划不科学和难以执行。文章通过对生态旅游者特征和类型的总结，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的规划中，开发适销对路的旅游产品。同时，提高市场分析在生态旅游区规划中的地位和作用。

[关键词]生态旅游；产品规划；市场分析；南靖紫云山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731238

生态旅游已经成为许多国家，尤其是发展中国家用来平衡经济活动、保护生态环境以及可持续利用自然资源的优先选择。就目前中国而言，生态文明建设已上升为国家战略，市场和消费行为的生态化日益显现，在这样的背景下，生态旅游将引领中国下一波旅游开发的热潮。然而，很多生态旅游区在规划时，对生态旅游市场分析不科学、不深入、不到位而难以设计出适销产品；在发展时，因缺乏市场细分而无法精准营销，最后因无法吸引真正的生态旅游者而破坏了生态环境。基于此，文章从现有研究中总结生态旅游者的特征和类型，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的产品开发中。

1“生态旅游”的定义

现有研究文献对“生态旅游”的定义有很多的探讨，目前虽还未形成一个广泛接受的定义，但从中可总结出生态旅游的一些标准和特征。齐费尔（1989）指出：描述生态旅游的词汇包括强调活动内容的“自然旅游”“探险旅游”和“文化旅游”，以及侧重其价值的形容词，如“负责任的”“替代的”“讲道德的”旅游。吴楚材等人（2007）将现有“生态旅游”概念系统地归纳为5种学说，即“保护中心说”“居民利益中心说”“回归自然说”“负责任说”“原始荒野说”。卢小丽等人（2006）对中外近15年内40个有影响力的生态旅游概念进行内容分析，提炼出“生态旅游”概念架構所遵循的8个标准规则：以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。综上，从“生态旅游”的定义来看，生态旅游往往都是以自然为基础，也强调游客的深度体验，并经常与社区相结合，同时可能也包括在一些特殊环境下的探险活动。由此可见，生态旅游者有自己特殊的价值取向，它不同于大众旅游、自然旅游、探险旅游或文化旅游，是一个特殊而独立的市场。在生态旅游区规划时如果简单地将后三类旅游的项目复制、包装成生态旅游项目，很显然难以吸引真正的生态旅游者。

2生态旅游者的特征

国内对生态旅游者特征的研究比较少，国外则比较多。国外研究主要集中在对国际生态旅游者的人口统计特征、需求和动机等方面的研究。首先，关于生态旅游者的人口统计特征，虽有不少的研究，但缺乏统一的结论。较多的研究指出，生态旅游者中有1/3是重复消费者，其收入颇丰，受教育程度较高。不同年龄和性别的生态旅游者有不同的偏好，例如女性生态旅游者对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动兴趣不大，但对徒步旅行却甚为推崇。其次，对于生态旅游者的需求特征，研究文献中普遍的认识是：生态旅游者偏好在环境质量较高的自然环境中旅游，喜爱野外宿营和从事有一定强度的身体活动，例如野外徒步、丛林生态探险、陆地观鸟和观海洋动物等；生态旅游者一般对物质条件要求不高，不需要特殊的设施设备；生态旅游者对目的地安全和所提供的各种信息服务条件要求较高，如对景物、景点标识与环境教育信息较为重视。最后，对生态旅游者来说，学习和保护环境是最为关键的旅游动机；体验旅途艰辛、冒险与挑战自我、追求高质量的环境和与志同道合的朋友共同旅行等都是生态旅游者的重要的动机。

3生态旅游者的类型

31严格的和一般的生态旅游者

对生态旅游者进行分类的标准有很多，包括人口统计特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服务设施等。但西尔弗伯格等人（1996）、李天元（2005）的研究指出，生态旅游者具有共同的志趣或环保理念，因此心理特征研究是市场营销人员更好地了解生态旅游者的有效途径。Laarman 和 Durst（1987）根据旅游者的活动强度和对自然历史的兴趣程度，将生态旅游者分为一般的生态旅游者和严格的生态旅游者。

严格的生态旅游者（hard ecotourist）是一种理想类型，只占了整个生态旅游市场中的一小部分。在人与自然关系的价值取向上，他们信仰生物中心论，对大自然充满了尊重、敬畏与关爱，认为人与自然是一种平等的朋友关系。这种潜在的价值观导致了他们具有不同于传统大众旅游者的特点：他们具有强烈的生态意识和深刻的环境责任感；主动接近大自然、关注和思考环境问题、希望有体力上的挑战；对旅游服务要求低、逗留时间长；喜欢那些距离遥远、相对原始的自然区域；喜欢自己安排的、小规模的、专业化的旅行。

一般的生态旅游者（Soft ecotourist）代表了与严格的生态旅游者相对的另一端，占了整个生态旅游市场的大部分。在人与自然关系的价值取向上，他们具有明显的人类中心论倾向，认为人类优于自然界，或是独立于自然界。因此，他们只把大自然当作一种旅游消费对象。与严格的生态旅游者相比，他们的特点是：具有中等的或表层的生态意识和浅显的环境责任感；只对大自然进行“蜻蜓点水”式的接触，缺乏与自然环境的深入交流；对旅游舒适度的要求较高，希望能提供享受性的、足够的设施和服务条件；更愿意选择交通便利、距离较短的目的地；喜欢由旅行社或旅游经营机构替他们安排旅行，以大规模团队的方式旅游，以一日游为基础的短途旅游体验。

32组织性的生态旅游者

韦弗（Weaver）和劳顿（Lawton）（2001）认为在上述这两种旅游者类型之间，还存在一种中间类型的生态旅游者，即组织性生态旅游者。组织性生态旅游者拥有学习和了解自然环境的旅游动机，也具有较强的环境责任感，这一点他们类似严格的生态旅游者。但是，他们要求一定的旅游服务条件，从这一角度看他们更接近于甚至超过了一般的生态旅游者。比如说，他们依靠旅行社替他们安排旅游行程，喜欢有导游人员陪同旅行，还认为生态旅游景区应该提供足够的旅游服务和设施。可见，通过有效的市场营销，是可以从大众观光市场中吸引一些生态旅游者的。Kusler（库斯莱尔，1991）识别出旅行团中的生态旅游者，这是指团队旅游者到比较独特的目的地区旅游。

4南靖土楼紫云山生态旅游区的产品开发

41南靖紫云山生态旅游区概况

南靖县紫云山生态旅游区位于福建省漳州市南靖土楼旅游区内，紧邻世界遗产地田螺坑土楼群和裕昌楼。在自然旅游资源上，紫云山生态旅游区有连绵的山体、优良的植被、茂密的森林、广袤的草地以及点缀其间的山涧溪流、山泉跌水、怪石奇岩、珍惜动植物等。除了山林资源外，紫云山还有500亩茶园，以及小规模的制茶工厂和一些农耕地。多元而保存良好的自然资源，再加上优越的气候条件，构成了本规划区的主体核心资源，这为生态旅游开发奠定了坚实的基础。在人文旅游资源方面，本生态旅游区赋存有限，但由于紧邻下坂村、永定县以及中国景观村塔下村，这些地方是世界遗产福建土楼的主要载体，它们拥有东斜西歪楼等代表性的土楼以及客家居民与民俗风情等高等级人文旅游资源。这为紫云山旅游开发提供了强大的文化背景。

42生态旅游产品开发

根据“生态旅游”的概念和生态旅游者的特征，并迎合旅游市场朝“休闲、度假、娱乐、文化”发展的趋势，紫云山旅游区将突出“原生态、真实性、教育性”的体验，打造两类生态旅游产品和项目，详见下图。第一类生态旅游产品，针对的是严格的生态旅游者，以“精致化”为建设原则，以“生态健康、探索探险”为产品特色，在紫云山森林内开展行走、跑步、骑行、滑翔运动以及森林游憩活动。第二类生态旅游产品，针对的是亲子度假家庭，以“养生”为建设原则，以“文化体验、亲子教育”为产品特色，在紫云山茶园内建设耕读茶文化馆、紫云山禅院以及休闲农业项目。

紫云山生态旅游区的产品体系

43目标市场定位

根据生态旅游市场研究，我们将紫云山旅游区的目标市场定位在两类群体：一是严格的生态旅游者；二是一般的生态旅游者或称大众生态旅游者。从目前中国旅游市场的实际情况看，严格的生态旅游者属于特殊兴趣市场，虽含金量高、增长迅速，但规模不大，这一市场的培育与发展有待于旅游者对环境认知水平的提高。生态旅游市场往往与自然旅游市场融为一体，所以当前还是应该多吸引大众旅游市场中喜欢自然旅游、户外休闲的群体。在这一类群体中，亲子度假市场具有极大的潜力。家庭度假是当前度假市场的主体，他們大部分是35岁以上人群，有较高的受教育水平和经济收入，家庭与工作压力较大，对健康和知识有较高的要求。紫云山优良的生态环境和高山茶园是度假市场的不二选择，游客在这里还可以体验土楼文化、禅茶文化以及参与森林游憩。

参考文献：

[1]David A Fennell生态旅游[M]﹒张凌云，译﹒北京：旅游教育出版社，2004：20

[2]李天元生态旅游及其局限性：基于营销视角的认识与思考[J].旅游学刊，2005，4（20）：25-30

[3]吴楚材，吴章文，郑群明，等﹒生态旅游概念的研究[J].旅游学刊，2007，1（22）：67-71

[4]卢小丽，武春友，Holly Donohoe生态旅游概念识别及其比较研究——对中外40个生态旅游概念的定量分析[J].旅游学刊，2006，2（21）：56-61

[作者简介]陈鹭洁（1982—），女，汉族，福建厦门人，讲师，硕士研究生，研究方向：服务管理；黄俊毅（1978—），男，汉族，福建厦门人，讲师，硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。

旅游市场营销研究论文范文第6篇

[摘 要]随着社会的发展，人们在旅游方式上逐渐转变，游客更青睐富有文化内涵的体验式旅游。全国各地兴起了以民俗饮食文化为核心的旅游营销。重庆市酉阳土家族苗族自治县作为土家族聚居地之一，拥有着AAAAA级景区，大部分旅游产品都以自然风景为主，却缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。文章以重庆市酉阳县的土家族民俗饮食旅游营销为例，从酉阳土家族民俗和饮食方面的旅游环境进行分析，根据对其市场环境和现状，分析目前所存在的问题，并提出适当的酉阳土家族民俗饮食文化旅游营销策略。

[关键词]少数民族;土家族;民俗文化;饮食;特色旅游营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.131

1 引言

旅游是现代社会的一种生活方式，是经济社会发展的产物，在开阔视野的同时推动社会发展進步。并且随着社会经济多元化的发展，习近平主席提出的新时代旅游逐渐达到高潮，许多景区摒弃之前的“破坏型”旅游，以文化作为旅游的核心。而我国又拥有着56个少数民族，民族文化独特丰富，所以发展民族民俗饮食旅游资源成为旅游业的重点。这不仅展现了中国民族旅游的特点，宣传保护了我国少数民族民俗文化，还符合当今旅游可持续发展的要求。

重庆市酉阳县是中国土家摆手舞申遗地、是中国土家文化发样地和原生态旅游胜地，风景美丽、民风淳朴。在此背景下，以酉阳土家族民俗饮食旅游资源的营销策划为例，研究酉阳县土家族以民族文化、民俗餐饮、少数民族风情等为基础的民俗饮食旅游方式，探寻其资源的环境，提出一定的营销策略。

2 酉阳土家族的旅游发展现状

2.1 优越的自然资源

酉阳县属于亚热带湿润季风气候，最高气温35℃，最低温度仅零下 5℃，全年平均温度15℃，冬暖夏凉。并且酉阳旅游资源富集，生态环境良好，植物资源丰富，被授予“中国绿色名县”和“市级森林城市”的称号，拥有着独特的自然山水风光。如酉水河是酉阳的母亲河，发源于湖北的宜恩县，被称为“渝东南小桂林”。酉阳桃花源被评为AAAAA级旅游景区，众多专家都认为这是陶渊明笔下的《桃花源记》原型，享有“世外桃源”的美称，吸引无数中外游客来观赏。酉阳有着强力自然旅游资源的发展潜力。

2.2 淳朴的民族风情

酉阳土家族历史悠长，有两千多年的建县史和六百多年土司文化传承。流淌着土家文化精魄——面具阳戏、土家摆手舞、哭嫁、木叶吹奏等。充满民族风情的酉阳土家族人还在2010年的10万人同跳摆手舞创造了吉尼斯世界纪录;土家摆手舞、酉阳民歌古歌成为国家级非物质文化遗产名录。酉阳民风淳朴，在拥有了国家非物质文化遗产之后，许多游客慕名前来，感受土家族的民俗风情文化，品尝土家族的独特美食。于是酉阳政府与人民为了让游客感受土家族的民俗风情，基本每年都会举办中国酉阳桃花源美食节和武陵山区旅游产品展销会，聚集酉阳各乡镇的特产：油茶汤、绿豆粉、汽汽糕、熏腊肉等。

2.3 交通优势

酉阳是重庆、湖北、湖南和贵州四省市的九县结部，在三峡、风凰古城和梵净山三大景区的中线上。同时还坐拥渝怀铁路、渝湘高速公路和319国道，距离重庆市黔江区舟白机场仅仅60千米，目前渝湘高铁也将在酉阳县城西侧约6千米设站，交通便利。酉阳不仅是渝东南旅游环线的重要地，还连通着各省际的黄金旅游线，有着得天独厚的交通条件。

2.4 政策支持

酉阳县人民政府和旅游管理部门在“旅游兴县”战略的指导下，积极对县域的旅游发展坚持五大特色旅游优势，在“三城同创”和“两区”创建的条件下，以酉阳土家族摆手舞申遗为突破口，打造了专属于酉阳的旅游品牌，推进品牌效应，让游客尽赏酉阳的自然风光。并且打造出一系列集观光旅游、民俗风情、历史文化为特色的旅游产品和极具特色的旅游市场。

3 酉阳土家族旅游存在的不足

3.1 体制机制不足

我国边缘少数民族地区的旅游业发展起步相对较晚，部分地区缺乏长远发展的意识。酉阳土家旅游业发展在体制机制上也存在一定的问题，如多重领导现象在管理上较为严重，导致在制订旅游业发展目标时易混乱。所以一系列的体制机制不足问题，在一定程度上限制了酉阳民俗饮食旅游业的发展。

3.2 缺乏民俗饮食旅游开发的意识

饮食文化一直是一个国家和民族文化的核心部分，民俗文化更是民族的灵魂，也是丰富文化旅游、走可持续发展的最佳出路。酉阳目前虽大力积极发展当地的旅游业，却忽略了土家族民俗饮食文化在整个旅游业结构中的巨大作用，缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。

3.3 忽略其他地域的竞争

酉阳有着自己独特丰富的旅游环境和资源，如自然山水风光、浓郁的土家族风土人情，以此来吸引游客。但在酉阳周边的县域也有不少土家族的生活踪迹，并且有自己独特的旅游资源：如武隆的仙女山、天坑地缝，恩施的女儿城等。因此酉阳土家族民俗饮食旅游的开发和营销，必然会引起其他地区土家族的竞争。

4 酉阳土家族旅游营销策略

4.1 加强营销宣传，塑造品牌

随着网络的发展，酉阳可以充分利用户外广告、电视、网络等媒介宣传其民俗饮食旅游，尤其是通过微信、微博等平台：发布酉阳大型土家摆手舞等非物质文化遗产的视频。在公众平台收集整理土家族民间故事和传说，增强曝光率。完善创新营销，参考社会上越来越潮流的汉服节，酉阳推出“重返古代”的节日，在每年桃花盛开时，穿着自己喜欢的汉服或者少数民族衣服，去体验道德淳朴、宁静和睦的世外桃源。可以趁机起到宣传古文化的作用，同时还能提高酉阳县在重庆乃至中国的知名度。

4.2 区域联合发展，形成区域旅游发展大趋势

在2018年4月，重庆和贵州签署了《重庆市人民政府贵州省人民政府合作框架协议》，开展了“旅游门票减免等优惠政策”的创新尝试。两地的合作，在一定程度上推动了酉阳旅游的发展。现在整个少数民族旅游业呈现出配合少、规模小的特点，所以酉阳土家族的旅游发展需要充分挖掘当地的饮食文化资源，打破地区保护，形成合作开发、共同发展的旅游道路。强化与其他土家族地域合作、整体发展的理念，制定相关方案。正确处理好与周边地区土家族旅游业的竞争关系。

4.3 增强参与体验性

由于对旅游需求的日益多样化，游客们更注重特色体验式旅游。在这方面，酉阳县可以从两条路线进行营销：一是民俗文化路线。从县城的桃花源为起点，进景区前尝试《桃花源记》的全文背诵，如果成功，门票五折;在游览景区时，织布作坊、石磨等都可让游客体验，感受劳动手工的乐趣。在吊脚楼定时上演土家族的民俗哭嫁的戏剧，使游客与土家族的民俗文化深层次的接触与交流。桃花源游览结束后乘车前往龙潭古镇的赵世炎故居，感受中国共产党早期杰出的无产阶级革命家的伟大思想。傍晚在龙潭镇的广场上点燃篝火，与游客们伴随音乐跳摆手舞。二是饮食路线。要本着本民族的饮食文化是“独一无二”的理念，带领游客们进行一场美食之旅。体验式营销以体验为主，游客可挑选自己感兴趣的土家族独特美食，并自己动手，在本地人的帮助下，自己制作出土家族风味的美食。

5 结语

通过对酉阳土家族的市场环境分析，了解到酉阳旅游资源多，但缺少文化内涵，在开发民族旅游方面知名度较低，同时相关部门也缺乏重视。政府应及时抓住优势和机遇，改变过去单一的旅游情况，走多样化的旅游道路，开发出具有酉阳土家族特色旅游业的产品。加强和周边联合发展，互帮互助，加大宣传力度，提高创新思维。所以酉阳县土家族旅游的营销，要始终坚持合理的开发原则，在满足游客多样化需求的同时，努力展现酉阳的民俗独特性和文化性，走可持续发展道路。

参考文献：

[1]李满.渝东南土家族饮食文化旅游资源开发研究[D].重庆：重庆师范大学，2016.

[2]罗勇.武隆县旅游产业发展研究[D].重庆：重庆大学，2008.

[3]周继霞.少数民族地区特色旅游商品营销创新研究[J].商业经济研究，2016（8）.

[4] 陈小静.新时期平塘县甲茶景区旅游营销提升研究[J].农村经济与科技，2019（18）.

[作者简介]陈韵霓（1998—），女，土家族，重庆人，就读于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销;赵楠（1980—），女，汉族，江苏人，供职于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销。