安踏策划范文

安踏策划范文（精选9篇）

安踏策划 第1篇

广告策划-安踏促销策划书

一、市场调查

1市场营销环境

现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！

2、企业

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

3、产品

运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！

2、消费者分析

（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

3、竞争对手

安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。

二SWOT分析：

1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；

2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；

3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；

4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。

三、广告战略

1、广告战略目标

根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。

2产品定位：

安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永

不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！

四、广告诉求与表现策略：

1、广告诉求

电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！

2广告表现：

电视广告:

镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)

镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。

镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）

镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！

镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！

镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。

杂志广告

页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！

下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。

衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！

户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！

五、广告媒介策略

1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。

2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。

3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！

4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。

5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。

六、促销策略

促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”

1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。

2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖

3.活动内容：

（1）产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及

产品的优越性。

（2）优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。

让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。

（3）幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。

七、公关策略

1、活动时间：2011年9月1号。

2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。

3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。

4、媒体配合：

电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。

报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。

电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。

八、预算策略（单位：万）

1、告调查费用：2万元整。

2、广告策划人员费用：2万元整。

3、媒体刊播费：10万元整。

电视：8万元整。

平面费：2万元整。

4、广告设计制作费：8万元整。

印制费：2.5万元整。

其他：5.5万元整。

5、促销费：6万元整。

6、公关费：15万元整。

7、直销费：3万元整。

8、机动费用：2万元整。

合计：48万元整。

九、广告效果评估

通过本次促销活动，能够带起平顶山地区消费者对与安踏品牌的关注力度，使安踏在消费群者心中有一个诚信、物美价廉的评价。宣传力度的扩大，使得平顶山地区的固定消费群体对安踏品牌更为信任，并会增加一部分新的消费者。使得市场更加稳固！

安踏策划 第2篇

策划目标

本次营销活动旨在利用2010年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。

策划环境分析

SWOT分析：

一、优势：

1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。

2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。

3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。

4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。

5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。

二、劣势：

1、缺少自己的专业产品设计师，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。

2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。

3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。

三、机会：

1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。2008年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。

2、2010年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。

3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括2010年温哥华冬奥会 2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。

四、威胁：

1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。

2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如2010年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。

竟争对手分析：

李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。2008年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。

361º：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361º成为了2010年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361º也将成为焦点。

目标市场分析

体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。

受众分析：

2010年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。

核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。

外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。

活动介绍：

“安踏·爱无国界”：

活动时间：5月1日——12月1日

走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市

活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。

活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。

“运动安踏·激情之夜”：

活动时间：5月——7月

从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。

活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。

对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。

“真我风采，从安踏开始”

活动时间：9月10日—10月25日

借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏•校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”

“安踏风•校园行”

活动时间：10月20日—11月10日

由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。

活动可行性分析：

1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；

2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；

3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。

安踏的海外攻略 第3篇

相对于行业领导者李宁,安踏的国际化可谓姗姗来迟,但是企业的重大战略往往与企业自身发展阶段息息相关。2000-2002年可以说是安踏重要的上升阶段,它刚刚凭借“孔令辉+CCTV”获得相当的知名度,忙碌于吸引分销商和国内销售渠道的布局。2007-2008年,成功上市、5000多家零售店铺、多年市场占有率第一,表明安踏已经进入一个新的阶段,“扎根中国、布局亚太、展望全球”新战略就顺势而起。事实上,安踏很早就开始“试水”海外市场,然而这只能说是一种“无意”的行为,不能说是国际化道路的开始,因为规范、稳健运营的企业,其行动均在总体战略的指导下进行。

安踏没有高调宣告国际化战略,但是其领军人物丁志忠在2007年5月接受记者采访时明确表示:安踏品牌国际化目标——2010年海外市场销售量占10%。

安踏在国内的品牌推广方式有两个显著的特点:一是以一个国家的主流体育赛事(在中国是CBA)为传播主线,以众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌营销与推广方式;二是以最具影响力的体育频道(在中国是CCTV-5)为传播中心,以各省级卫视、地方综合频道、门户网站、户外广告平面为补充的广告投放方式。由此安踏形成了立体式、系统化、持续性的品牌推广模式,深度介入体育营销,由此广泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度与美誉度,品牌形象深入人心,安踏拥有了令同行艳羡的强势地位。先进、独特的品牌推广模式,只是安踏“可以复制的商业模式”的部分内容。短短10年,安踏由晋江一家小小的鞋业作坊成长为中国体育用品的领跑者,其在渠道建设、企业管理、资本运作、研发设计、供应链管理、生产制造等各个方面积累了丰富的经验,如何把以上种种领先的实践进行总结与提炼,上升为安踏独特的商业模式,是安踏国际化战略的重要内容之一。

这种可复制的商业模式,其实是“相对的复制”,因为几乎每一个国家都有其独特的市场环境与背景。具体“复制”需要以这个商业模式为依据,结合当地市场的实际情况,不断调整、改进,探索出最适合本土的发展模式。以直销模式闻名全球的安利,在中国开设了不少的门店,肯德基亦推出了中国传统的油条。从这层意义来说,“可复制的商业模式”其实充当企业全球扩张的“指导手册”。

至干安踏“不是把国内的资源带过去”的国际化,丁志忠的表述还是过于保守。因为作为母公司,安踏在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的优势,这些优势可以有力地支持安踏在世界各国的市场开拓。此外,世界性品牌推广(比如结盟火箭队)、品牌理念,亦是在世界范围内可以共享的宝贵资源。

我个人认为,安踏的模式很高明。企业国际化的成功,大多依赖于成功实施本土化,人才、营销模式、产品研发、市场推广、品牌运营等各个方面的本土化,才能让跨国公司在海外市场扎根、成长。当安踏在成功实施本土化的基础上,能够做到,整合全球的资源,以满足世界各个市场的需求,安踏就达到了海尔的境界。

从下面安踏的海外市场开拓中,我们可以看到,安踏更多的是采取设立分公司制策略,而非相对简单的代理制。

近几年来,由于宏观经济形势良好及运动健身的生活理念得到初步普及,俄罗斯的体育用品市场发展快速。2005年俄罗斯官方公布的体育用品市场销售额2.8亿美元,但是该国专家评估认为,应有10～25亿美元这样的规模。据调查数据显示,2005年俄罗斯体育用品销售额增长25%,经常从事运动的居民人数上升到总人口的10%左右,并且体育用品消费选购正逐步由集贸市场向专卖店转变。该国的一家市场研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多个样本的调查中发现,年轻的女性特別喜欢购买运动装和运动鞋。

2000-2001年左右,不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜,但谨慎的安踏并没有采取任何行动,与此同时,安踏盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此,安踏主要有两个方面的考虑:其一,俄罗斯是一个大国,市场需求的容量比较大,潜力更是巨大;其二,俄罗斯市场比较认可中国商品,很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近,也是安踏有利的外部条件,安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。现实也存在一些不利的市场环境,这甚至是一股非常强大的阻力,单凭安踏的自身努力短期内无法改变:很多中国商人把“奸商”的本性在俄罗斯市场到处演绎,发生过无数的短期行为,劣质的中国商品曾一度在该市场上泛滥成灾,遭到抵制、排斥,对中国商品、商人、商誉都造成了极其严重的损伤。

安踏没有选择匹克的“一个国家找一个总代理”的模式,而是集团亲自出马,从晋江总部派出一批7名员工的团队,2001年正式设立了俄罗斯分公司。安踏有自己的考虑,如果只是考虑由俄罗斯商人总代,市场拓展、品牌推广的速度、力度都不在安踏的掌控之中;销售方式也可能会与安踏的策略相左,蜻蜓点水式的产品批发一总代理会选择他认为的最好的分销方式,安踏介入、发掘俄罗斯市场缓慢,批发与品牌操作方式“相背”。

在读者看来,那安踏就直接注资俄罗斯分公司,大力开拓渠道了、大力推广品牌了,在国内也算财大气粗了,然而市场并非如此简单。开拓专卖店对于品牌扩张、产品销售是非常好的一种方式,但是在陌生的市场,它有一个前提,那就是你的品牌有人认可。对干安踏的海外试水第一站,俄罗斯对安踏是全新的,更是陌生的。当地体育用品市场经营业态的现实情况,安踏也不得不考虑,此外中国制造的商誉受过严重的损伤,当地的消费者可不会轻易就接受安踏。

如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功,我认为其中一个重要原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏,自然不会去考虑批发业务,然而拓展专卖时机远未成熟,干是安踏把目光投向了百货商场这个渠道一一以设立专柜的形式拓展销售网络。经过几年的努力与积累,安踏逐步在俄罗斯站住了脚跟,品牌慢慢有了一些影响力。2004年安踏开始发力专卖店拓展,一年时间里开拓了100多家专卖店。

安踏中国在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的实力,这些有利因素当然会源源不断地支持着俄罗斯分公司,但这种做法不仅效率低下,业绩快速增长的目标也没能达成。安踏认识到了人才本土化的力量,他们熟悉当地的商业环境和文化,不会出现水土不服的现象,这一点对于海外市场的意义则更大。

第一批从晋江总部派出的7人团队在俄罗斯逐步站住脚跟之后,他们就有意识开始了人才本地化的努力,他们大力招募当地的营销精英、管理人员,让本土化人才冲锋陷阵。安踏进军俄罗斯市场的前两年,拓展速度比较缓慢,经营团队逐步本土化之后,2003年拓展速度几倍增长,2004年设立了很多专卖店。几年来安踏在俄罗斯市场的销售网点、销售额、品牌等等的提升和跃进,和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略,息息相关。2006年,安踏俄罗斯分公司的人员达到60多名,除了董事长及少数几个核心管理职位,其他均由俄罗斯人担纲。

2004年,安踏把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡——事实上早在2003年3月,安踏首家海外专卖店就现身于此。新加坡其实是一个“很中国”的地方,审美、风俗、价值观和中国非常类似,并且流行汉语。此次进军新加坡市场,安踏似乎“激进”了起来,可能是为了加快推进的速度、升级本土化策略,安踏采取了合资的策略。“要会讲中国话、一定的资金和经验”,这是丁志忠选择合作伙伴的基本标准,在考察和朋友推荐的5-6家公司之后,安踏选择了一家专业运动产品销售公司作为合作伙伴。

事实上,在新加坡市场安踏是个后来者,世界领先的耐克、阿迪等早已在这块土地耕耘多年。所以,后来者的安踏需要一种快捷、有力的拓展方式——它需要一位有实力的合作伙伴的支持。虽然耐克等抢占先机,但是安踏亦有其优势所在,中端定位、品质卓越、价格适中,安踏有自己的一片天空,在合资公司的努力下,安踏专卖店陆续在新加坡的繁华地段出现。

2007年,丁志忠先生接受《商界名家》杂志采访高兴地表示,“我们新加坡的30多家专卖店今年全部盈利了”。这对于2007年已经开始酝酿国际化道路的安踏而言,显然不仅仅是一个利好的消息,还有信心上的鼓舞。安踏这几年海外市场的有益尝试,在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验,特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功,为“布局亚太”战略打下了基础。

安踏的国际化试水并非完全一帆风顺,在匈牙利安踏遭遇了麻烦。

2002年12月,安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个铺位,标志着安踏进入匈牙利。然而,这个欧洲国家与来自中国的安踏在诸多方面都存在着偏差甚至是冲突——审美取向、文化、风土人情等,要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品偏差非常大,沟通也非常不便。尝试了一年多之后,效果并不理想,安踏选择把市场交给当地经销商去运营。

2005年,安踏在新加坡正式设立了代表处,代表处的核心任务除了营运新加坡市场,更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印尼等东南亚市场,推进“布局亚太”的战略。

2006年,安踏相继在我国台湾、希腊等海外市场开出专卖店,在捷克、乌克兰等国,找到了紧密合作伙伴,致力于欧洲市场的开拓。也是这一年,安踏的海外事业部正式成立,专注于海外市场的拓展与运营,系统启动安踏的国际化战略。据相关报道称,截止于2006年第三季度,安踏海外事业部销售额占安踏集团整体业务的20%左右。这一数据虽然有待证实,但是安踏的“国际化列车”似乎已经慢慢加速了。

安踏的国际化战略,已经取得初步的成功,然而安踏品牌与全球化相关的宣传,至少在中国市场是滞后的,甚至还没出现。

在这里,我想说明两个问题:其一,什么样的品牌才算得上国际品牌?一群世界知名运动员的代言?国际赛事上频频出现的品牌?其中有一个重要的指标:业务遍及全球。也就是说,当中国的消费者知道,安踏已经行销全球好几个国家,就会慢慢认可安踏的国际品牌地位。消费者看重一个品牌的知名度与美誉度,也关注这个品牌背后的实力。这样的一种品牌高度提升、全球的高度,对于耐克、阿迪等诸多国际品牌越来越发狠力于中国市场的大背景下,安踏非常需要这个品牌提升战略,并且这个策略和安踏“永不止步”的品牌精神,是相通的、能完美融合的,安踏亦可借助全球业务的拓展来具体诠释品牌的“永不止步”精神;其二,中国品牌也可以是国际品牌。说这句话,可能会被很多读者讥笑,然而这句话对于中国大多数的民营企业家,非同凡响,或者说这是他们内心的一个信仰、一个痛。耐克、阿迪、PUMA等国际品牌地位,让中国运动品牌羡慕不已,事实上中国运动品牌只要是跨出国门、进军海外市场,它们也成了国际品牌。

安踏改行草根路线 第4篇

安踏营销策划方案 第5篇

拍鞋网店铺新开业，销售高潮是到新年阶段，策划出个性化广告语和促销力度，争取达到理想业绩。

二.各种渠道宣传造势

1、我自己的拍鞋店

2、QQ签名

3、QQ日记

4、QQ微薄

5、QQ留言板

6、QQ群发消息

7、人人网

8、百度贴吧推广

9、优酷推广

10、天涯社区

11、新浪推广

12、开心网推广

13、搜搜推广

三、广告语

女人如衣服，鞋子更如“女人”，快把它带回家吧~~~~~~~

安踏营销策划案范文 第6篇

专业科技顶级出击鞋博会刚刚开馆不久，记者进入展馆，顺着人流稍逛一会儿，正考虑着要往哪边走，身边一个小男孩的声音吸引了记者。“妈妈，那是安踏。”一个看上去才三四岁的小男孩用手指着安踏展台上的红色标志，记者发现，安踏的展台边上早就围满了人。

进了安踏的展厅，记者发现，此次鞋博会上，安踏的品牌展示明显突出了科技元素。不仅通过品牌LOGO线条弧形变身而成的展台设计风格来展现其专业和科技的魅力，主要展示的2006年全明星战靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透气跑鞋、第三代芯技术篮球鞋、2006赛季全明星比赛服等分别代表了当今国内专业运动鞋服领域顶尖水平的产品，充分显示出作为国内顶级体育装备品牌企业在产品研发设计和生产制造方面的实力。

面对这富有现代感、科技感和国际化形象的展厅，记者的第一感觉是：中国的体育品牌开始走向成熟了。而这全新的、科技的安踏正是产量已占世界市场的65％的中国体育用品生产大军中的佼佼者。

科技创“芯”专业独到评论人士经常提到，国内企业善于学习。产品可以模仿，经营模式可以拷贝，销售和广告手段也可以照搬成功者的经验。这也是中国虽然具有成千上万家体育用品企业，却非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能够成为中国体育用品的领头企业之一，最重要的就是经营者能够凭借敏锐的眼光和独到的判断不断创新。

在大多数企业还留恋海外市场的时候，安踏选择了在国内开拓市场；在为海外品牌贴牌生产还能日进斗金的时候，安踏就已经开始提出了要做中国的安踏、世界的安踏；在别人还不知道怎么做广告的时候，安踏通过请体育明星代言和投放央视广告一举成名了；在体育赞助和央视广告的“秘诀”公布于天下，国内其他品牌都在想方设法跟风的时候，安踏已经抢先一步走上了科技自主创新之路，开始了品牌核心竞争力的打造。

一位营销界知名人士指出，现代企业竞争的核心是科技和专业服务的竞争。产品科技含量高低和服务专业化水平决定了现代企业是否有资格成为国际品牌企业。国内体育用品企业与耐克、阿迪达斯等国际顶级企业的差距除了发展历史的客观距离之外，最重要的还是在产品的研发、生产和创新能力上。要与国际品牌一决高低就必须突破产品同质化、低质化的瓶颈。安踏的高明之处就在于全方位开展体育营销的同时，紧紧抓住了“科技”这一发展命脉，投入数千万巨资，抢先成立了在国内处于领先水平的科技研发中心。

成立科技中心之后，安踏的产品研发制造能力迅速提升，开始针对不同运动特点来设计体育用品，在某些方面也具备了与国际顶级品牌对抗的实力。具有独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦

型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力桥的研发、鞋跟骨架式PU减震结构......每一个研发项目的顺利完成及投入量产都引起国内外同行的震惊。2004年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏公司与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”也已于2005年3月挂牌成立，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。到目前为止，安踏累计已获专利37项，这在国内体育用品界是绝无仅有的。

中国篮球领军人物李元伟指出，安踏自2004年全面赞助CBA联赛起，除了为赛事提供资金保证外，还在运动鞋的技术保证方面迈出了建设性步伐。特别是与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室建立高科技的运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，并从中选择了16名场上位置迥异的球员作为他们研究的“标本”，对他们的技术动作，尤其是起跳和落地时脚部数十个着力点的数据进行分析统计，依此设计出不同位置的专业篮球运动鞋。这种针对篮球场上各位置技术特点的前锋鞋、后卫鞋、中锋鞋，得到了CBA球员的广泛认可，促使90％的CBA球员穿上了中国的球衣球鞋，同时也获得了良好的市场反映。可以说，拥有核心技术为安踏带来了一个全新的更为广阔的发展空间，从根本上开启了安踏“世界鞋王”梦想。

速成神话商界奇迹熟知中国体育用品发展轨迹的人都知道，十年前，中国的体育用品市场上几乎没有广为人知的自主品牌。那时候，安踏也只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5％到8％。为了提高销售额，与国内大多数体育用品企业一样，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些销售网络根本起不了多少作用。

后来，年轻的安踏掌舵人丁志忠开始向国际体育用品巨头耐克学习，借鉴耐克借助体育明星崛起的经验，尝试走体育营销之路。1999年，安踏做出了一个惊人之举：以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

2002年3月，安踏运动鞋的注册商标“安踏”被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”，其产品也被认定为“中国名牌产品”，成为业内惟一同时拥有两大权威认证的品牌。同时，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。自此开始，“安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中连续四年蝉联第一。到2005年，安踏在国内外已经拥有5000多家专卖店，产品销售总额达到20亿元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成绩，创造出国内体育品牌发展的奇迹。

锐意领先永不止步很多人都认为，安踏品牌能够瞬间速成，主要靠的还是“体育明星＋央视广告”的奇效。这样的说法虽然也有一定的依据，但并不能说明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出现了，晋江的运动鞋品牌也纷纷聘请体育明星担任代言人，到央视投放大量广告，希望能够成为“安踏第二”，此举导致央视体育频道一度被戏称为“晋江运动鞋频道”。但是，这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为这些后来者带来同样的成功。这足以证明，安踏拥有如今的辉煌并不是偶然的。

对此，安踏总裁丁志忠强调，安踏的成功并不仅仅是缘于“体育明星＋央视广告”，最重要的是坚持体育精神，不断创新，锐意领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。可以说，永不止步的体育精神才是安踏体育品牌魅力四射的终极因素。

孔令辉效应和央视广告是安踏迈出的最关键的一步。除此之外，安踏在产品生产、品牌塑造、体育专业化、品牌国际化等方面都做了许多尝试和努力。近几年，安踏的专卖店不仅以每年上千家的速度在扩张，还把品牌专卖店相继开到新加坡、希腊等国家和地区，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利、捷克、乌克兰广泛开展业务，全面拓展亚欧市场，成为品牌输出的典范。这一切，与安踏提出的“永不止步”的精神以及科技创新之路是分不开的。对于安踏来说，体育精神是原动力，是不可缺少的燃料，核心技术则是驱动品牌“永不止步”的发动机。

安踏校园营销大赛策划书书 第7篇

活动背景简介：这次安踏校园营销大赛在武汉这座充满活力，人才济济的城市举行，给我们大学生一个很好的平台去表现自己。展示我们团队的力量。活动主题：在校园推广安踏专业室内运动装备上装系列给一个可行的营销方案。

地点：武汉职业技术学院。

参赛目的：学会处理团队关系，提高实践能力。

活动目标：做更好的自己，做最好的团队。

二：介绍产品；安踏系列运动品牌是中国著名运动品牌，在我国有多个营销网点，其产品无论是外观上，质量上都是一流的。价格也很合理。安踏品牌坚持与体育时尚元素相结合。这正符合在校大学生的口味。其永不止步的经营理念通过广告，企业形象代言人而深入人心，其产品深受当代青年的喜爱。

三：市场分析；我们团队主要在武职及其附近学校进行营销，武职在校生两万左右，我们学校的每个学生都有体育必修课，所以安踏产品我校的市场是非常大的。我们将紧紧围绕体育营销这一概念来营销我们的产品，所以我们对安踏在武职的推广是非常有信心的。

四：竞争分析；在我们学校附近的服装店，路边摆点的都有买衣服的。但他们的牌子大多数是假的，外观还可以，价格也比我们的产品低些，对我们有较大的压力。像耐克，李宁等这样的大品牌也是我们主要的竞争对手。但我们这次活动得到学校的支持和长江商报的赞助，我们

有更多的优势，我们可以流动宣传，和顾客直接交流。而且制定专门的售后服务方案。

五：营销策略；校园推广计划：

A:针对学生消费的时尚和个性化等特点。我们在对产品介绍时加入一些与时尚体育有关的元素，使顾客更容易接受，拉近与顾客的距离。B:我们可以和学校团委，学生会进行合作，可以利用晚自习到各个班进行活动宣传和产品展示及介绍。这能让学生第一时间知道我们的产品和活动。对一部份学生进行抽样调查和访问，了解他们对这个产品的需求和购买欲望如何？以及对价格的接受能力，从而制定最佳活动营销方案。

C:通过校园媒体；我们利用内部良好的关系，在校报，广播，电台宣传安踏产品。或直接进行植入式广告。

D:进行互动营销 ；通过上体育课或学校其他活动等进行产品宣传，我们会和顾客进行一些有趣的互动游戏，做一些广告以张贴和发传单的形式去宣传。

E:摆点进行现场咨询，现场展示。为有需求的顾客提供最好的服务，地点主要在人流较大的地方。

F:我们会进行严密的校园市场分析，对销售存在的机会和风险进行有效的把握和控制。以及价格定制也会考虑消费者经济能力，以及外部竞争者我们都会有一系列方案，以及在操作中的应变措施，销售细节，团队合作我们都会进行有效把握和合理调控。

六：我们这些措施的目的是吸引消费者眼球，针对年轻人我们制定以娱乐化，便捷性的营销方针，以达到用户体验好的效果。使用户对安踏产品感知好，也对我们的服务进行认同，把安踏的理念贯穿之中，在有效控制成本和风险范围之内，把产品卖的最好，使安踏产品在学生群中树立良好口碑，打入校园营销第一步，把企业的理念，产品的个性，团队的精神贯穿到我们整个营销思想中去，我们自身也达到了理论与实践的结合。提升了能力。这次活动有太多意义，我觉得最重要的一点就是感恩与责任，对举办者，团队负责，对社会感恩，这样我们也就达到我们这次活动的目的了。

活动费用；共计250元 《广告单500张，50元，架字租用50元，保险费100元，互动游戏50元。

安踏 坚持“做自己” 第8篇

24支金牌国家队组成的安踏中国梦之队初步形成。我们希望“代表中国体育，代表体育精髓”的诉求，能够让消费者真正喜爱、挚爱安踏这个品牌。

张涛

安踏（中国）有限公司副总裁

中国人民大学新闻学院传播学博士，社会发展研究中心经济学硕士，曾任中央电视台新闻评论部编导，联想集团、联想控股公共关系、品牌推广、大型市场活动负责人，万达集团商业地产研究部负责人等职务。在企业战略研究、公共关系建设、品牌塑造与推广方面拥有丰富经验。

安踏2014年全年财报显示，在2014财年安踏体育实现营业收入约89.2亿元，按年同比上升22.5%；全年实现净利润17亿元，同比上升29.3%。门店总数为7662家，其中包括儿童体育用品店1228家，以及FLA专卖店519家。

作为市场占有率第一的中国运动品牌，安踏的品牌营销，以中国奥委会（COC）资源为核心，紧紧围绕“安踏代表中国体育”的战略和诉求展开，贯穿所有营销行为的始终。正如安踏董事局主席兼CEO对《成功营销》所说“安踏不会做中国的耐克，而是要做中国的安踏，坚持大众市场”。

围绕这个战略和核心，2014年8月份开始，安踏陆续签约国家体育总局体操运动管理中心、举摔柔运动管理中心，加上之前安踏签约的水上运动管理中心、冬季运动管理中心、拳跆运动管理中心，安踏已经签约了5大体育管理中心共24支国家队，各中心麾下的所有国家队提供专业比赛服和训练服。我们还延续从伦敦奥运到索契冬奥，再到南京青奥会的经验，为仁川亚运会中国国家队提供了“冠军龙服”。

由众多金牌国家队组成的安踏中国梦之队初步形成。我们希望“代表中国体育，代表体育精髓”的诉求，能够让消费者真正喜爱、挚爱安踏这个品牌。

在重点体育项目领域：2014年安踏成为NBA官方市场合作伙伴、NBA授权商及携手NBA共同推动篮球运动在中国的发展，并且推出全系列的安踏-NBA联名品牌运动鞋和运动配件，延续篮球领域“实力无价”战略，这也意味着我们重新定位了NBA授权商品，让最广大的普通消费者能够买得起，而且能够很方便的买到。

2015年，篮球、综合训练、跑步是我们的重点核心，我们会围绕三大核心做更深度的营销，例如“NBA球星中国行”等等。

关于数字营销，我们还在探索中。安踏内部部门结构也会做一些尝试，例如将数字营销资源按照项目拆分到各个部门，由项目负责人安排投放；包括电商渠道，我们也都在探索中。

2015营销关键词

零售转型

在品牌营销策略的背后，安踏持续做“内功”，全方位零售转型还在持续，包括实施组织架构扁平化、监控零售销售情况以及完善管理店内库存。我们将原来的中间层——区域管理层或下放地方、或回归总部，一些原来由区域管理层负责的大经销商直接由总部负责，这样不但能让我们更快的获得消费者反馈，还能更好地指导经销商进货、终端等，提升经销商的零售管理能力。供应链及渠道扁平化效果卓著，例如对于补货补单，传统周期要60-70天，现在很短的时间内就可以。我们要求经销商开设止盈店铺。

通过这些手段，虽然安踏总体店面数量并没有大幅增长，但是我们的单店产出却在持续增加。

2014营销感悟

对于新的营销方式、技术，营销人要去学习，但是更重要的想清楚自己要什么。一定要和自己品牌、企业的核心诉求贴合。一个创意即使再好，如果不能和企业理念贴合，可能投入越多浪费越多。

案例工具书

可口可乐的“迪漂”案例。在迪拜，将一个或几个可口可乐瓶投入回收机，可以换取时长不等的国际长途时段，从而让那些迪拜的打工仔能够为自己家人报一個平安。我认为这是一个真正有情怀的设计，非常符合品牌“享受可口可乐”的主张。

关于安踏研究 第9篇

摘要：随着社会经济的发展人们的生活水平的提高，人们的生活方式也有所改变，正朝着“健康、运动、时尚”的方向发展。加上2008年在北京举办的奥运会以及广州亚运会的推波助澜，人们的运动、健康观念也得到了加强。各大体育运动品牌为人们提供运动的休闲产品。利用网络媒体技术的发展和体育赛事的热度大力宣传了自身品牌和产品。并不断的制定品牌战略，提高知名度和美誉度。但也出现了一些问题，品牌的持续传播势力有所削减。因此在激烈的运动品牌市场中处于劣势地位，同时由于市场环境的变化，我国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文以国内民族运动品牌“安踏”为主要分析对象。以品牌传播分析为主要内容。将品牌传播分析分为安踏品牌的传播历程、品牌传播不足之处、以及建议三个部分。

关键词：安踏品牌传播品牌危机

一、品牌传播（1）广告宣传

安踏早期1999年根据企业的形象代言人孔令辉以及当时消费者对体育冠军的崇拜，提出了“我选择，我喜欢”的口号，这迎合了当时的消费者，提高了企业品牌的知名度，而品牌的名称“安踏”也指的是安心创业、踏实做人”。与“草根”消费者坚定信念不谋而合。同时稳健、务实的发展步伐，也是中华民族传统文化的的继承。另外一个品牌口号是通过广告演绎的一群经历了挫折还要继续努力拼搏的年轻人留下来的精神，广告通过不同画面和不同的人物表情以及运动训练时留下的伤痕元素等元素，不断传达着安踏品牌的核心------永不止步的体育精神，再是安踏选择投放的时间恰到好处。再是2006年的多哈亚运会是2008年北京奥运会的一个预演。同时也为2010年的广州亚运会做了准备。安踏这一系列广告，把握住了品牌传播的最佳时期，此外这一系列的广告力度到位。在多哈亚运会的报道间隙播放。30秒的广告传播，不断冲击观众的心灵，引起了观众的共鸣。得到了良好的品牌传播。（2）公共关系传播

2006年5月，安踏极限运动进校园的活动吸引了广州北京成都三地十余所学子的感受极限和挑战自我的魅力，进一步拓宽了目标消费者。安踏连续三年举办还户外水泥篮球联赛，联合CCTV—5举办“安踏体坛风云人物”等评选，这些活动都提升了安踏的公众形象，也加强了与消费者之间的联系。

2007年8月8日，距离北京奥运会一年时间，安踏公司就吹响了全面启动的奥运战略，奥运广告宣传之《宣言篇》率先在各大卫视以及网络平台密集投放，随后陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列诠释奥运“永不止步”的奥运精神。彻底实施进阶精神，冲刺奥运。从1998年开始参加体博会并赞助中国田径队，1999年赞助北京国际马拉松比赛、第十三届亚运会。2000年悉尼奥运会，2002年的世界杯，2004年的雅典奥运会、2008年的北京奥运会、等一系列体育大事件的赞助。此外在2013年，安踏续约中国奥委会成为下一个奥运周期中的中国奥委会体育服装合作伙伴，在2013年至2016年奥运周期内，安踏会为三大运动管理中心下属的16支中国国家队员提供比赛、领奖、训练以及生活装备。这使得安踏在中国国家队赞助资源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌传播在体育方面有着其他民族无法超越的优势。品牌的不断提升了品牌的知名度和含金量。实现了销售制造商到品牌传播者的转变。

安踏作为奥委会以及中国代表团战略合作伙伴，在2012年伦敦奥运会上，为中国代表团提供颁奖服，一次次五星红旗冉冉升起，也让安踏标志一次次展现在全世界关注面前。不仅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增强了安踏和体育事业的紧密联系。除了与中国奥委会以及中国体育代表团的战略合作伙伴之外，安踏还与水上运动管理中心，冬季运动管理中心以及跆拳道运动管理中心成为度假合作伙伴。

为促进销售创建一个良好的社会氛围和市场环境，安踏较之其他品牌做得尤为不错，尤其是在公益赞助上，比如携手中国奥委会推动“全民运动”活动，宣扬了奥林匹克精神:支持“冠军基金”，支持退役运动员以及我国青少年的体育发展。这些促销手段都提升了品牌的知名度。也为企业带来了无形的品牌资产。

（3）代言人传播

品牌形象代言人在很大程度上影响消费者的购买决策。这样的消费者被称为“意见领袖”。安踏在这方面的重视程度较高。同时安踏在选择代言人方面也根据了体育代言人的精神、品牌内涵、消费者的心理需求者这三者相结合选择最适合的代言人，为企业的传播做贡献。安踏在品牌代言人方面有悉尼奥运会冠军孔令辉，让安踏标志家喻户晓，一句“我喜欢，我选择”只用了四年时间就成为了国内第二的体育用品品牌。而先后赞助了中国羽毛球队、短道速滑队、CBA篮球联赛，签约了NBA明星斯科拉、加内特，网球运动员郑洁、扬科维奇等体育明星。除了在邀请体育明星之外，安踏也请了歌手明星萧亚轩和张靓颖代言。从“我选择，我喜欢”过渡到“永不止步”的转变体现了安踏对自身品牌发展方向的及时掌控。这也拓宽了安踏品牌传播的宽度和广度。给安踏品牌注入了生机和活力。

二、品牌危机

最近几年安踏传播出现走“下坡路”的趋势。品牌传播只停留在原有的基础上，这有外部因素也有内部原因，市场上安踏品牌的替代产品也不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈，以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额不断增长。再有现有的高端品牌耐克、阿迪达斯的遥遥领先。而同等级的品牌如特步、361度、鸿星尔克也为安踏的进一步发展构成了威胁。在内部上产品、目标受众的重新定位问题、以及传播手段的新选择问题上都未得到解决。那么如何在市场新态势更好的进行品牌传播提高品牌知名度、提升企业资产势必需要正视品牌危机。并且解决危机（1）信息爆炸

随着改革开放的不断深化，国民经济的迅速发展。体育产业也成为了经济市场中的朝阳产业，有着广阔的发展前景和发展潜力。谁都想增加市场份额。企业也都想方设法在产品上、传播策略、营销策略上崭露头角。因此人们面对的体育品牌种类繁多。到达消费者的信息爆炸式增长。安踏不能像发展前期模仿李宁的“我运动，我存在”的提出“我选择、我喜欢”的宣传口号一样去模仿别人了。这只能让消费者忽视模仿者，更别提品牌忠诚度。（2）品牌传播费用

随着体育品牌的增多，传播渠道的有限，品牌的传播营销费用势必上涨，能承担起传播费用的企业比其他企业先一步建立品牌知名度和品牌资产。年轻的企业相对于而言有更大的意向去投放更多传播方法和手段建立品牌的知名度和美誉度。而安踏作为一个拥有二十几年的体育品牌，安踏用了三年时间基本完成了从代理到自营的网络体系，尤其在二三线城市拥有了极高的品牌覆盖力。如何维持品牌的现有知名度也也需要考虑传播费用是否符合企业现状发展。（3）网络新媒体

新媒体，是指以信息技术、网络技术、数字技术为基础，以新的传播方式实现传播的新型媒体。近年来，新媒体快速发展，影响着人们的生活。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到了5.38亿，此外现如今手机视频、手机微博等新媒体领域下的用户不断增多。新媒体技术的快速发展，使企业的信息量传播速度、信息的交互程度大大提高。消费者可以快速的对一个品牌了解一个品牌存有好感，而安踏的传播借助的工具除了最初的体育赞助、体育明星的代言、广告传播品牌在当时新媒体技术较弱的情况下，利用媒体传播有着较大的传播力度。但如今在新媒体网络的时代下根本是行不通的，传播速度远远不及利用新媒体发挥作用的品牌。比如李宁和匹克利用在2013年微博上的NBA总决赛的赞助来吸引大众眼球，提高了品牌资产。而且品牌赞助上也没有像“特步”那样赞助大家喜爱的综艺节目或者向深受大家关注的领域传播。（4）新的消费群

中国的80、90后最初是安踏品牌的主要消费群。尽管国内有许多同类的的大品牌。但是他们会选择安踏。是看重了安踏品牌给他们带来的价值。虽然80、90是比较自我，但是他们更注重自我、但是他们更尊重自由、独立和个性。对于不同的新观念新事物有更多的宽容。他们有着更广阔的眼界，也使得他们有能力提出更好的见解。他们知道自己想要的也会努力去争取自己想要的。在最初的目标受众上安踏将品牌精神和目标受众的需求有机的融合了在一起。这让不少的80后、90后对品牌的认识，也建立起了品牌持久的忠诚度。面对品牌的目标受众80、90后这一群体，消费者的消费需求已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，呈现了多样化和复杂化，但时代在不断前进，目前为止00后都已经年满16岁了，安踏的产品设计主要在15岁至29岁的年轻人群体。那么安踏要想获得长久的发展，还需要兼顾00后的品牌认知，才能规划好品牌的进一步传播。（5）品牌识别

现如今体育运动品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小异。消费者很容易将品牌混淆。同时也不能记住品牌，企业的品牌推广也起不到效果。再是品牌的宣传口号。比如李宁的“一切皆有可能”361度的“多一度热爱、特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”这些安踏的“永不止步”消费者能够清晰的将安踏与其他的体育用品品牌区分开来吗。还能再各大品牌产品价格相差不大的情况下和体育用品同质化的情况下去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其他因为个人倾向所选择的牌子呢。这是安踏在面临品牌危机下所要去思考的问题。

三、建议（1）个性化建设

消费者在面对海量的信息时便无从选择自己偏好的品牌，各运动品牌也惧怕被消费者忽视。安踏在受到国际高端品牌如耐克、爱迪达斯。以及同等品牌的如特步、鸿星尔克等品牌的竞争信息冲击，为了获得较高的知名度，安踏的品牌传播必须要走个性化道路。具体在传播的信息上，既要凸显出品牌的切实、理性、专业、也要加入时代、行业的积极向上的元素。更要有发扬专注、坚定的精神。安踏要想获得更多的关注，引领时代潮流是一个不错的选择。（2）传播范围少而精

安踏品牌管理中心总监徐阳曾经在接受访谈的时候说过这样一句话“不要把鸡蛋放到一个篮子里”那么这也给了安踏在面对品牌传播营销费用上上涨的情况下一些解题思路。如果与企业品牌企业硬对硬的碰撞，即使安踏拿到了大范围的品牌传播范围也可能会让安踏得不偿失。因此安踏应该注重“质”而非“量”。维系好了固定范围的消费者，增强品牌宣传力度才是在用低成本赢取高收益。（3）网络活跃化

为了实现成为中国市场品牌美誉度第一的民族品牌的发展目标，安踏公司需要不断致力于凸显品牌的专业形象，安踏利用媒体的传播在中国已经积累了较好的品牌认知度以及影响力。此外。为了在提高市场地位，安踏应该使用日渐普及的网络新媒体。活跃在网络热门平台。以高效率的传播策略恰当的接触更多的更广的群体。同时以专业、务实的企业形象吸引消费者（4）满足新需求

时代在变化，安踏的目标受众也不应该只停留在80后、90后上，应该向现状慢慢由社会影响力的00后倾斜。再是安踏的目标受众年龄也是在15-29岁的范围波动。要想获得更大的有效知名度，让更多适合产品年龄导向的消费者拉动品牌运行就需要了解新的消费者需求。00后是独立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的传播基础上应该注重品牌所带给消费者的自信、有内涵的品牌体验上。不断满足和巩固品牌的目标受众，使消费者认同品牌的宣传，这也就达到了品牌传播的目标。（5）品牌文化创新

安踏是一个重视企业文化的建设和传承，安踏追求的是创新求变、专业务实、诚实感恩的价值观。企业文化不仅需要建设，需要沉淀、更需要创造和创新。为了顺应品牌的发展，安踏应该在原有的基础上，宣传体现时代性的、有企业文化有互补的积极进取的文化。一成不变的文化建设是不能让品牌长久矗立的。创新才是一切发展的动力。

参考文献

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