体育明星广告范文

体育明星广告范文（精选12篇）

体育明星广告 第1篇

一、体育明星广告魅力的心理学分析

1.“光环效应”

心理学的研究曾证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”。它是指由于一个人具有较高的吸引力, 而使得别人倾向于把他所有的品质都评为好的, 包括那些没有吸引力的方面, 就像光环所笼罩, 使得人看不清他 (她) 的真实面貌。人们都喜欢美好的事物, 而追求一致性, 也是人的一种倾向。由于某人某一方面的特征美好而倾向于认为其整个特征都是好的, 这种心理特点, 造成了广告中喜欢用有高吸引力的体育名星来传达信息, 给消费者造成强烈的视觉冲击力。耐克的运动鞋从运动健将普里方丹首开得胜后, 又力邀迈克尔乔丹加盟, 最终以“飞腾的乔丹”一炮而红, 现在又有科比、詹姆斯德加盟, 使其在全球市场依然锋头不减。

2.思维定势的影响

正面的知名人群在社会上存在一种可信度, 这是人们具有的一种隐含的认同感, 这种思维定势普遍存在。广告心理学的研究认为, 消费者对一个广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度, 前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对产品内容知之甚少时, 他们就会相信那些他们比较信赖的知名人士的建议。体育明星作广告, 正是利用了体育明星广为大众所接受的可信度和权威性。从中国社会调查事务所的调查看, 对体育明星广告的可信程度:14.4%的人完全相信, 50.8%的人比较相信, 20.3%的人不太相信, 13.4%的人不相信;是否会受名人广告的影响:26.4%的人会受影响, 15.5%的人会受很大的影响, 25.4%的人不受影响, 5.2%反感, 27.5%不确定, 从上述调查数据看, 比较相信体育明星广告的人占65%左右。

3.消费认知心理的影响

消费者对外部事物的认识通常是通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能完成的, 注意贯穿于整个心理活动过程。在人们日常生活中, 体育明星的事业发展和生活花絮常常是人们茶余饭后关注的焦点, 因此, 体育明星广告利用人们对体育明星的关注借此引起人们对新产品的注意, 从而提高产品知名度。同时, 体育明星的容貌、气质、威望也能激发人们丰富的联想, 使人产生体育明星推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象, 从而增加对企业和产品的信任。北京体育大学的李安格教授曾经说过:“体育明星离开了体育, 就什么也不是了。”可见, 体育精神是消费者选择体育明星的一个重要原因, 体育精神是消费者选择体育明星的一个内在心理需求。现代心理学的研究成果表明, 人们从对商品的一无所知到了解商品, 一直到引起购买的态度变化和行为变化, 在许多场合下, 不是依靠对商品的觉察、理解和正确评价, 而是依据商品的外部线索, 诸如专家评价、名人说服等。当受众有意或无意地注意到这种启发式的线索时, 一般情况下, 会做出启发式的决策, 如“要买就买专家推荐的东西”。

4.从众心理的影响

在不成熟的消费市场, 人们的自信心不足, 在购买行为上普遍存在着从众倾向, 而体育明星通常是体育类或其他类产品的意见领袖, 因此, 许多消费者潜意识地模仿着体育明星消费过的产品, 并促成购买。

二、体育明星广告面临的问题

名人广告虽然具有令人无法阻挡的魅力, 在促进产品销售和提高企业知名度方面也做出了突出的贡献, 但是现在的名人广告还是暴露出了不少无法回避的问题。

1.虚假

用体育明星做广告重要的是要让受众相信体育明星使用了自己所推荐的产品, 如果受众相信体育明星使用了广告中的产品, 对产品的信任度就会很高;反之则差。信任度高低对购买欲望的影响是很大的。信任度高, 好感增加, 购买的欲望就会增加。声名显赫的迈克杰克逊也曾是百事可乐年轻一代的象征, 后来竟有人发现他根本不喝汽水, 公众哗然。随即, 他便丧失了吸引力, 被排入知名度高却被普遍讨厌的人物之列, 其后再做香水广告, 效果很差。

2.反客为主

在一则体育明星广告中, 体育明星应该是配角, 商品本身才是信息的主体。要达到好的传播效果就应该把体育明星融入到商品的品牌中才是上策。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具, 信息传输的重心应该是品牌而不是代言人。但有一些体育明星广告, 搞不清体育名星与商品谁是主角, 体育名星的光芒掩盖住了品牌, 使人们只记住了体育明星却不记得广告所要传播的产品品牌, 这样使传播的主体信息受到干扰。这类体育明星广告在客观上弱化了商品品牌对受众的刺激, 无法很好地实现宣传、说服职能。

3.一女多嫁

企业请体育明星做广告倾向于那些当红的“名角”, 而名人本身为了自己的利益, 当然是想做更多的广告, 赚更多的钱, 这就造成了体育明星广告一直存在的这个问题:有些体育明星身兼数职, 同时为好几家公司做广告, 几乎同一时期出现在不同产品的广告中, 分不清他到底为什么产品做过广告, 代言的品牌很多。从传播效果而言, 这样的代言人就失去了独特性。受众一方面会引起记忆混淆, 把一个品牌和另一个品牌张冠李戴;另一方面也会对名人产生不信任感。在这种情况下, 代言人的效应就会降低, 甚至引起受众的反感。

4.短见

现如今的体育明星广告存在的一个不容小视的问题是:一些广告主为了促进其产品销售, 表现出来的急功近利、目光短浅过于明显, 其如若若雷鸣电闪的跟风转向之速令人惊叹, 广告中的体育明星稍不顺那些广告主的意愿, 立马就被换了人。如此八轮换马过后, 方知是为名人叫了好, 捧了场, 却无论如何也找不着自己 (企业形象) 了, 更找不着的是自己的产品。

三、增强体育明星广告效果的心理对策

体育明星广告作为证言广告、情感诉求广告, 主要是通过感染消费者的情绪, 激发消费者的联想, 引起消费者的心理共鸣, 从而促发其购买行为。因此, 体育明星广告要产生实效, 同时还必须研究心理对策, 以更好地使广告走进消费者的心智, 否则, 巨额制作的名人广告将面临很大的风险, 甚至事倍功半。

1.体育明星广告的最佳诉求对象应是青少年

从国际广告研究所已有的调查资料看, 不同年龄段的被调查者对体育明星广告的记忆度:18-25岁为47.5%, 26-35岁为34.5%, 36-45岁为10.4%, 46-60岁为7.5%。这一现象从心理学上也能找到一定的理论依据。青少年具有追求新颖时尚的社会潮流, 充满理想和朝气, 渴望受人瞩目的成就感, 容易产生偶像崇拜, 而且意气用事, 容易冲动, 因此, 其崇拜的偶像的推荐直接冲击着他的心灵和行为, 从而产生购买的冲动。因此, 针对青少年的产品广告采用体育明星广告策略能收到良好的效果。

2.体育明星广告的可信度关键在于体育明星的选择

首先, 针对受众的不同特点选择相应的名人。体育明星广告利用消费者喜爱体育明星进而喜爱体育明星推荐的产品的心理, 从而产生名人效应, 因此, 应选择消费者喜爱的体育明星。但对体育明星的喜爱却因爱好、性别、年龄和时代的不同而不同。从已有的调查资料看, 喜爱篮球的人群钟爱乔丹, 喜爱羽毛球的受众钟爱林丹;不同性别的消费者对广告的偏爱也不同, 基本表现为一种“同性相吸”的现象。

其次, 要选择公众形象好的体育明星。美国学者综合多项系列研究成果发现, 体育明星广告若想取得满意效果, 必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件。中国学者的进一步实验表明, 在中国国情下, 专业性和人品在各项条件中是最重要的。宜选择人品好口碑佳而且专业技能高的体育明星, 这样才能达到预期的体育明星声望迁移的效果, 否则会引起消费者的反感, 甚至出现副作用。

最后, 企业选择的体育明星应该有巨大潜力。有的企业一看到明星的风光, 就忍不住想掏钱, 也不仔细评估一下这位的星途还有几分光亮。结果企业大把掏钱, 明星当然是照数全收, 结果好景不长, 企业还没来得看到广告之后的效果, 那位体育明星不慎败北, 令企业叫苦不迭。而雅典奥运会期间的商业广告战中, 由于刘翔的夺金, 可口可乐公司在广告战中大获胜利。

3.体育明星广告应注意产品 (或品牌) 与体育明星之间的联结点

也就是在选择体育明星做广告时, 应着重考虑的就是体育明星与产品的相关性。体育明星广告的作用就是将体育明星的权威和信誉转移到产品上, 以取得消费者的信赖。只有当体育明星以具有专业知识的面貌推荐产品时, 这种作用才会体现出来。产品类别首先要和体育明星类别具有比较高的一致性, 科比给篮球鞋做广告是合适的。如果名人与产品的相关性小, 甚至没有相关性, 受众就可能过分地注意名人而忽视广告其他信息。代言人的选择要符合产品诉求。

4.减少体育明星在广告中的表演活动, 强化商品品牌

广告的重要目的之一是让受众记住商品品牌。体育明星的参与是希望籍此为受众提供一定的记忆线索, 使受众通过体育明星与产品或劳务之间的联系产生联想。但是, 在实际的体育明星电视广告中, 品牌因其相对的静止特性, 很难受到人们的注意, 而体育明星的表演却因其活动的特性而倍受注意。所以, 在体育明星广告中, 应尽量减少他的活动, 点到为止, 把更多的精力放在强化商品品牌上, 例如, 可以利用电脑特技将商品品牌做成具有动态效果的广告画面;或在电视画面中放在较为醒目的位置上;也可以将商品品牌的展示融于体育明星的表演活动之中。

5.注意避免使用“多角色”代言人

广告中的体育明星最好要有独特性, 不要选用那些频频在各种广告特别是在同类产品广告中露脸的名人。假若某名人今天为这一产品做电视广告, 明天为那一产品做电视广告, 后天又为另一种产品做电视广告, 那么, 他 (她) 在观众心目中的威信就会下降, 会失去受众对他 (她) 的信任。还有一点就是选用的代言人若是“身兼多角色”的话, 那么单个产品的感染力就会被削弱, 且广告投放的力度若不及其他代兼产品, 消费者记住的只会是此代言人宣传得最多的产品, 这就等于帮别人做广告了, 对一些实力一般的企业影响尤大。

四、结论

不可否认的是体育明星广告以其独有的魅力发挥着巨大的作用, 但必须正视一个事实:体育明星广告应起的作用与实际起到的作用仍相差甚远, 甚至不少低劣的体育明星广告令人反感, 导致消费大众的逆反心理。问题出现的一个重要因素是这些体育明星广告没有能够很好的遵循消费者的心理行为的活动规律与特点。广告界有这样一句名言:“科学的广告应是依照心理学法则的。”一语道出了广告心理学的的价值及问题的实质, 只要依此原理加以改进, 体育明星广告定会迎来更加辉煌的未来。

参考文献

[1]刘勇.体育市场促销———体育广告[M].高等教育出版社, 2001.

[2]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社, 2001.

体育广告视野下的体育论文 第2篇

一、体育广告在体育产业中的作用分析

1.体育广告促进体育产业市场的发展

随着社会经济的不断发展，人们消费水平的不断提升，尤其是对提升自身健康以及改善生活质量的消费更是无限制的，而体育产品对人们的健康有着一定的益处，再加上体育广告的宣传，从而有效的促进体育产业市场的快速发展。人们的消费水平是无限的，对健康以及生活质量的需求也是无限的，如果能够通过消费的方式来满足人们对健康和生活质量的需求，那么，人们的消费也会是无限的。体育消费产品在近些年来逐渐成为大中小城市的主要消费热点，而为体育产品营造这么大市场的功臣则是体育广告，体育广告通过独特的传播方式，增加人们对体育产品的了解，了解体育产品能够给自身带来的高出等，从而体育产品也逐渐成为社会消费结构的一部分，而且会随着消费结构的变化而改变，具有很大的增长潜力，同时也是未来社会持续发展的必然趋势，体育产品已走进各家各户，不断的在调整人们的消费观，因此说，体育广告对促进体育产业市场的发展有着极大的作用。

2.体育广告易于推动媒体传播的快速发展

体育广告的传播主要依赖于媒体，传统媒体的传播主要以报纸、收音机等形式进行消息传播，广告传播效率并不高，而且投入的成本也比较高。随着社会经济的快速发展，网络技术、通讯技术的发展极为迅速，体育的广告传播也逐渐向着网络化的方向发展，尤其是体育赛事的转播，也从传统的收音机形式逐渐发展为高速摄影技术的实时转播，给人们带来了更多的趣味性，也就在这时，体育广告也随着节目转播的方式将广告覆盖全世界。从本质上分析，体育广告传播的媒介与传统媒介相得益彰，媒体的广泛传播有助于体育运动的普及和发展，而且，在体育运动水平不断提高的过程中，也会有相应的体育明星产出，从而吸引了各种媒体客户的关注，更有利于提高媒体效益。反过来思考，促进媒体对体育的运动发展也给予了一定的支持，也就是说，体育媒介与传播媒体有着相互促进、共同发展的市场关系，因此说，体育广告对推动媒体传播快速发展有着一定的作用。

3.体育广告有助于体育产品的推销

体育广告与其他产品广告的出发点大致都是相同的，主要是通过广告传递的方式，将产品信息进行扩散，并通过广告的方式来提升产品的收益，促进体育产业的发展。但是，与其他产品广告不同的是，体育广告有很多内容在宣传产品性能的过程中都比较直接，尤其是利用明星名人效益的宣传，来实现对商品的推销，例如，乔丹、李宁、Nike等，这些体育商品都是我们常见的，通过明星名人的效益来实现商品广告的宣传，并将其转变为消费关键、消费意识的传播，这样更容易让人接受，能够有效的改变人们的消费习惯，从而达到体育产品推销的目的，对体育行产业的发展有着极大的作用。

二、体育广告未来的发展趋势

在对体育广告在体育产业中的作用分析了解到，体育广告作为体育产业的重要结构之一，不仅在传播时自身能够带来一定的经济效益、社会效益，同时对体育产业的发展也将有着推动的作用。作者认为，体育广告在未来的发展中，还会有着更大的突破。下面结合作者自身的工作经验对体育广告未来的发展趋势进行预测，下面进行具体的分析。

1.为社会带来不可估量的发展动力

通过以上对体育广告在体育产业中的作用分析，体育广告的传播给体育产业的推销、发展以及人们的消费观念都带来了积极的影响。但是，从体育广告实际的传播特点来看，所能起到的作用远不止此，体育广告在传播的过程中，具有繁荣市场、企业营销、发展经营服务等功能，同时，还具有价值导向、舆论导向等功能，也就是说，体育广告的传播不仅要注重广告自身传播的功能性，提高体育广告的经济效益，更要保障广告的宣传符合社会主义精神文明的建设要求，要分析体育广告的传播所带来的社会政治影响、社会效果影响等。从原则性的角度来讲，任何事物在发展过程中都会存在一定的`问题，也可以说是进步的瓶颈，只有不断的解决问题、突破瓶颈，才能实现无限的发展。体育广告的发展亦是如此，虽然在发展过程中可能遇到或大或小的问题，但是，通过对问题的解决，也会让体育广告的发展更为迅速，而因为体育广告发展的无限性，也给社会发展带来了不可估量的动力。

2.体育广告的效应愈趋瞩目

体育广告在未来发展的过程中，不仅仅充当的是广告宣传的角色，也并不是达到让人们对体育产业的认识为目的，而是在这个基础上，促进体育在社会的发展中逐渐走向商业化、职业化，更是成为连接媒体和商业之间的桥梁。近些年来，体育广告的发展速度极快，而且所产生的效益也逐渐在体育产业中攀升，同时也得到了诸多行业人士的重视，体育广告也逐渐走向专业化、国际化的领域，例如，奥林匹克的赞助商，通过奥林匹克运动会的赛事转播，也让赞助商受到广大人民群众的关注，广告媒介的价值更为凸显，在现代化市场快速发展中，体育广告也通过新的媒介打入经济市场，在未来的发展中，体育广告的效应也将愈趋瞩目。

三、总结

广告与体育同行 第3篇

体育频道正逐渐崛起

根据《中国电视体育报告2004-2005》分析：2003年，全国一半以上的体育频道集中在省级电视台，主要以播出比赛节目为主，体育频道节目总播出量承载了全国所有体育节目总播出量的75%，而CCTV-5在目前中国，专业化程度最高，实力最强。体育频道在全国七大行政区的分布并不平衡，2/3左右集中在长江、黄河流域，而有影响力的强势体育频道多分布在有特色的区域经济板块。从目前来看，体育频道多通过有线网络传输，中央台五套仍是唯一的全国性覆盖的体育频道，各省、直辖市及城市台的体育频道局限于当地。由于各电视台的经济实力和所依托的体育资源存量及增量之间存在一定的差异，导致体育频道角色定位上的游离，绝大部分体育频道处于“混沌初开”的起步阶段，规模偏小，力量分散，实力薄弱，定位模糊。（表1）

体育盛世传播效果惊人

2003年，在北京、上海、广州三地访问了500个样本的调查显示：三大城市居民获得体育信息的主要来源是电视媒体（98%）、比体育报纸/杂志（49%）和其他杂志/报纸（47%）多出一倍；同时，三城市居民95%对体育有兴趣；比较感兴趣及非常感兴趣地比例也达到64%。不过，能到比赛现场摇旗呐喊的人却非常低。据IMI年鉴指出，2003年全国城市逾88%居民没有去现场看过体育比赛。因此，电视媒体丰富的影音效果和即时转播的优势，成功及时地解决了观众对于体育类资讯的需求，自然成为最大的媒介体育市场。

我们都知道体育盛事的转播权和广告赞助费的经济收益巨大，动辄数以亿元计，原因是体育赛事举行期间获得可观的广告收益，以及观众“眼球”比例特别高所致。以2002年中国全国收视率前十名节目为例，其中有6个节目是世界杯赛事，尤其中国对巴西的赛事更达23%的收视率，换言之，有接近四分之一的中国人收看这场赛事，可见体育盛事在中国的惊人收视率。

体育节目广告受众分析

CTR与CSM的数据显示，2003年国家级和省卫星频道在体育类节目之前、后及节目中共播出15万条广告片，按照刊例价计算总额近11.3亿元，接触达383亿人次。平均每次播出成本近7500元，仅次于电影节目排第二位；但基于体育节目收视率较高，其播出成本的媒收视点成本约3万3千多元，与平均水平相若。

在中国大陆，2003年电视观众的人均日收视时间为178.56分钟，近三个小时，其中，收看体育节目的时间为5.56分钟，占到人均日收视时间的3.1%。女性观众比男性观众收看电视的时间略长，2003年女性观众人均日收视时间为180.81分钟，男性为176.45分钟，相差4分多钟；但是，男性观众每天收看体育节目的时间比女性多近4分钟，男性为7.48分钟，而女性为3.52分钟，从这一方面可以说明男性对体育节目的偏爱要明显高于女性。

电视体育节目的观众集中于男性、15-44岁、受过高中以上教育（图1）、生活水平指数较高的人群（图2），这部分人是较强消费力的受众，因而体育节目能够吸引大量广告主投放广告资源。

体育赞助受到较高关注

CSM依据广告所依附的体育节目，将体育广告分为体育赛事广告、体育专栏广告、明星宣传广告及“搭便车”型电视体育广告（类似于衍生产品）。

体育明星广告 第4篇

1. 体育明星与体育品牌的错位。

对社会大众、尤其是体育爱好者来说, 体育明星有一种特殊的强大感染力和影响力, 而体育爱好者正是体育运动品牌的最主要消费群体 (或目标消费群体) 。因此像NIKE、Adidas等国际名牌运动企业都找乔丹、罗纳尔多、贝克汉姆等国际巨星作为自己的形象代言人, 以实现品牌理念与广告形象的对位, 凸现品牌的“运动”内涵。在我国, 这种对位现象却不尽人意, 虽然也有少数体育用品一直由体育健将代言, 如“李宁”、“邓亚萍”等品牌, 但更多的体育品牌却是由与体育运动和运动品牌并没有直接联系的娱乐界名人为自己代言。

2. 体育明星缺乏自主选择意识与代言明星不合适现象并存。

体育明星可以做广告, 但并非所有的广告都适合以体育明星的形象来做, 也不是所有的体育明星广告都能起到预期效果。作为某种品牌企业代表, 是否具备成为偶像的气质和潜力应该是企业做出选择的首要条件。如果对象选择不合适, 尽管他是明星, 也会造成不但没有提高品牌知名度反而产生负作用的现象, 如明星形象或气质与产品在定位上有距离, 或者没有特定性, 就起不到体育明星的广告作用。体育明星不是什么广告都拍的, 也要有所选择。如果选择不好, 会影响在公众心目中已有的形象。而目前国内由于种种原因, 体育明星在这方面的意识还没有确立起来, 在广告的接拍、广告内容的参与、广告形象的确立方面缺乏更多的自主意识。

3. 市场不规范。

我国体育明星广告市场雏形初现, 其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面, 体育明星作为形象代言人, 在同类产品中具有排他性, 即为一家产品代言后, 在合同有效期内, 不能在为同类的其他产品代言, 特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告, 甚至是直接竞争品牌的现象时有发生;另一方面, 按照国际惯例, 如果某个运动员和企业签约作为形象代表, 那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品, 他的言行举止已不再是个人行为, 而是代表着公司的品牌形象, 但在我国, 个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面, 给企业和产品造成不良影响。

4. 法制建设滞后。

姓名权和肖像权属于运动员的无形资产。体育明星广告市场的开发, 依赖于对明星的肖像权和姓名权的商业运作, 《民法通则》第99条和第100条对公民享有的姓名权和肖像权分别做出了法律规定。在西方国家, 大多数体育明星的无形资产商业开发所形成的收益完全归运动员个人所有, 并受法律保护, 但在我国现阶段, 由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付, 因此我国体育明星的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家 (如以体育基金会、协会、俱乐部运动队等为代表) ;而运动员成长过程的长期性和不确定性, 决定了体育明星本人有权在其广告收益中参与分红, 但如何合理分配却没有统一的法律法规条文可依据, 由此产生的各种肖像权和收入分配方面的纠纷不断增多。

二、拓展和完善体育明星广告市场的对策

1. 选择与企业形象吻合的体育明星作为代言人。

首先所选择的体育明星形象应符合产品消费群体的特征, 从而使消费者在心理上得到肯定, 提高产品的购买几率;其次, 在选择体育明星时, 不要因其过于耀眼夺目的形象影响产品自身的光芒, 造成喧宾夺主;再次, 要注意避免选择代言过多产品的体育明星作广告, 以免造成被宣传产品的互相干扰;第四, 同类产品要避免都用体育明星作广告的现象, 否则品牌之间形象区别不够清晰, 有可能成为竞争对手的宣传工具;第五, 在选择体育明星做广告时, 要首先进行一番市场调查, 选择与自己品牌形象相符的体育明星作为产品代言人, 避免简单利用体育明星广告的短期效应。同时对体育明星的负面形象有可能对自己产品或品牌造成的负面影响要作一定的心理准备或制定应急预案。

2. 体育明星应正确定位, 提高自主选择意识。

体育明星广告市场的开发依赖于其无形资产量。其无形资产的产生和市场价值的大小, 从根本上取决于自身的社会影响力和宣传效应, 而这一切都是由运动员的业绩决定的。因此体育明星应正确处理好接拍广告和运动训练的关系, 不能因接拍广告等商业开发活动而影响训练和比赛。同时, 体育明星也要提高自主选择意识, 选择与自己形象相符的广告, 注意维护自身形象, 不断保持或提升自身的无形资产量, 避免声誉因接拍不适广告而受损。

3. 发挥体育经纪人、广告公司在体育明星广告市场中的作用。

要积极创造条件, 扶持体育经纪人和广告公司的发展, 使其能够深入挖掘体育明星广告市场的资源, 负责体育明星的广告形象设计、包装、广告接拍等。把体育明星广告市场做好、做大、做强, 从而创造出体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司多赢的局面, 实现体育明星广告市场的健康与可持续发展。

4. 健全和完善相关法律法规。

随着我国市场经济的逐步成熟和与国际惯例的进一步接轨, 我国应尽快健全和完善相关的法律、法规, 使包括体育明星广告在内的各种广告活动有法可依。针对我国运动员的培养体制, 国家体育总局应结合我国的实际国情, 在广泛调研的基础上, 制定切实可行的法规和条例。对涉及运动员、教练员等体育工作人员肖像权、姓名权等无形资产开发做出适当的规定, 广告收入的分配要兼顾国家、集体和个人三方的利益, 体现运动员自身价值的实现, 明确相关市场经营及其管理权限, 确立各主体的受益份额。避免因利益冲突而引发的各种矛盾, 提高市场开发效益, 确保我国广告业的健康发展。

摘要：体育明星广告是广告的一个重要组成部分, 在体育产业和社会经济中发生着越来越重要的作用。采用文献资料、理论分析等方法, 分析了我国体育明星广告存在的问题, 提出了拓展和完善我国体育明星广告市场的对策和建议。

关键词：体育明星广告,肖像权,形象代言人

参考文献

[1]杨宇明欧阳明胜:体育明星广告的现状及建议[J].上海体育学院学报, 2003, 27 (5) :32～33

论明星代言虚假广告 第5篇

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

当代言明星成为“广告毒药” 第6篇

尽管2006年湖南卫视倾力打造的选秀节目《超级女声》赛事依旧吸引眼球，但谁也无法否认，这一年的《超级女声》在赛事影响力上已远非上年可比。与此对应，2006年当选冠军的法语翻译尚雯婕，尽管有500多万张惊人的选票托底，但其人气和市场火爆程度，却与2005年凭借300多万张选票登上冠军宝座的李宇春无法相提并论。李宇春俨然超级巨星的地位，已经通过数个价值不菲的广告代言和阵势摄人的“玉米”Fans群得到了明证。2006年，李宇春加盟太合麦田后捧出的首张音乐专辑，更是取名为《皇后与梦想》。很显然，霸气十足的专辑名透露出是某种强烈的自信。该专辑发行不到两个月，太合麦田就以业内首次公布最翔实数据的创举，将其全国43万多张的销量强势推出。鉴于唱片业虚瞒销量炒作成风的不良习气，李宇春《皇后与梦想》音乐专辑43万多张实打实的销量，应算很有底气的佳绩，否则太合麦田也不会如此高调。

不过，这位超女“皇后”的2006年也并非全是花团锦簇。是年6月份，新浪博客“营销魔术师”水木周平率先发难，他在博客中第一次指称李宇春是不折不扣的“产品杀手”。水木周平说，快速造星只适合于造就二、三线明星，想用快速造星活动冲进一类明星，除非是采用低劣的手段。例如推出争议性较大，甚至完全是因为争议而走红的人物。这样的人物虽然能红，也能出唱片卖给粉丝，但其商业代言价值很低，不仅不能带来销量，反而会急剧影响被代言的企业形象。水木周平进一步指出，实际上，每一个李宇春Fans周围，都会围绕着成百个强烈抵触李宇春的人。而正是这样的争论导致了李宇春的走红。这样的走红不仅没有商业代言价值，反而会损害商家本身。

为了证明自己的观点，水木周平言之凿凿地指出，印有李宇春头像的可口可乐严重滞销，大量零售商指名不要印有李宇春包装的可口可乐，转而购买百事可乐。与此同时，印有李宇春头像的佳洁士牙膏也同样严重滞销，大量零售商都拒绝进货，因为大量消费者指名反感此货。于是，水木周平推导出如下惊人观点：“经过李宇春的洗礼，百事可乐在中国的品牌形象终于第一次战胜了可口可乐。高露洁的正面形象也可以和佳洁士平起平坐了。正所谓高手败北往往是败给自己。我认为可口可乐以及宝洁公司亚洲区中华区市场总裁需要为此付出引咎辞职的代价，因为这是可口可乐PR史上最大的失误”。

李宇春是不是真正的“产品杀手”，目前似乎并没有公论。质疑者说的头头是道，当事人和当事企业则振振有辞地予以反驳。自水木周平之后，网络上出现了更多李宇春代言产品滞销的版本，甚至有人以店主身份现身说法，以具体的数据证明李宇春对代言产品的杀伤力。但陷于漩涡中的李宇春对“产品杀手”的说法则不屑一顾，其所代言的品牌也态度坚定地站在李宇春这边。处于风头浪尖的可口可乐，更是旗帜鲜明地力挺李宇春。在“够胆就来，拯救SHE，要爽由自己”大型嘉年华活动中，可口可乐的负责人回答：“这些都是网络上的谣言，网络上说可口可乐的总裁为此事被革职，可是大家刚才不是都看到了么。我们的副总裁苏柏梁先生刚才有出席活动，他和春春一起站在台上吗，这足以让谣言不攻自破。”为了进一步表明态度，她又郑重地补充：“接下来，我们还有很多活动要和李宇春合作，包括李宇春的3D形象，以及之后一系列围绕春春的推广活动。”

令人费解的是，既然李宇春不是“产品杀手”，为什么印有李宇春头像包装的可口可乐和佳洁士在终端的确难得一见了？另外，李宇春所在的天娱公司曾表示，水木周平针对李宇春是“产品杀手”的说法，严重影响了天娱公司的艺员形象，损害了其商业价值，必须要对此做出道歉，并追究经济损失。但直到如今，我们并没有看到任何有关这种道歉或追究经济损失的下文。回过头来看，如果就此断定李宇春就是“产品杀手”，那么可口可乐为什么还要继续使用她？佳洁士李宇春的广告为什么仍在全国电视台轮番投放，难道是仅仅为了面子上好看，不至于因为决策失误连累公司高层的下台？看来，这实在是一笔说不清楚的糊涂账。

“广告毒药”并不一定是速成明星

出于品牌传播研究者的审慎，笔者并不认为李宇春已是名至实归的“产品杀手”，因为其所代言的产品销售是否受到影响，既无有说服力的数据分析，亦没有企业方的正面认同。但李宇春的广告代言效果有待商榷，至少是无可争议的事实，毕竟无风不起浪。鉴于李宇春的突然蹿红，使得很多人顺理成章地认为，速成式明星就是典型的“广告毒药”。一般情况下，传统渠道造出来的明星虽然时间周期长、成本大、成功几率小，一旦成功之后就会拥有长久的积极正面的影响力。其实不然，不少口碑卓著、并无争议的大腕明星，也在广告代言过程中沦为典型的“广告毒药”。且因为已成既定事实，这顶帽子想摘也摘不掉。

在“广告毒药”的大腕明星名单中，周润发、成龙、章子怡等赫然在列。周润发代言的皂角洗发浸膏广告，看过的人无不认为画面唯美，意境动人。但他的广告并没有给重庆奥妮带来好运。据悉，这支广告在市场投资了8000万元，但最后的产品回款只是勉强达到1个亿，除去各项成本费用，只有赔本的份。如今，奥妮以3000万元的价格把品牌卖给了立白，从此退出日化市场。与周润发相比，成龙的情况也好不到哪里去。早年代言的“小霸王”学习机和“爱多”VCD广告曾取得巨大成功，但最终这两个品牌却因为各种原因在市场销声匿迹。最近几年，成龙大哥相继代言“开迪”汽车和“霸王”洗发水，但最终效果同样不佳。统计数据显示，2005年1～9月，开迪汽车的累计销量只有可怜的968辆，可谓惨不忍睹。霸王洗发水同样销售平平，在北京的一次市场調研中，有68％的消费者甚至表示不知道霸王洗发水。2004年，章子怡高调代言南方高科手机。但如今，章子怡仍是炙手可热的明星，而南方高科却已在手机市场败退江湖。

从更宏阔的角度看，将企业的市场溃败或产品滞销，归咎于代言的明星，显然是不公平的。归根结底，这是营销体系甚至企业战略的失败。要不然，代言明星岂不成了左右产品甚至企业命运的阿拉丁神灯。需要强调的是，尽管在大多数有关“广告毒药”的喧嚣事件中，人们看到的都是明星的安然无恙和企业产品的市场溃败。但事实上，与之相反的情况同样也会出现，这就是所谓的“毒药广告”效应。在一次糟糕的广告战役之后，产品销售并没有出现大的波折，或者在短暂停顿之后恢复如常，但为其代言的明星声誉及形象却一落千丈，甚至再无任何广告代言的商业机会。其中，最典型的案例莫过于唐国强代言新兴医院以及蒋雯丽的广告“乱伦”事件。现在，

想必很少有企业敢于让他们做广告代言。

代言明星缘何成为“广告毒药”

值得探究的问题于是应运而生集万千粉丝宠爱于一身的代言明星，缘何成了令企业闻风丧胆的“广告毒药”?让我们回归问题的原点：企业找明星代言的目的是什么？我们的分析结果如下：

需要说明的是，以上分析并未包含品牌代言的情况。我们说，伊利请刘翔代言，更多的是一种品牌层面的提升，比如隐喻一种“冠军品质”、“中国骄傲”、“奥运”等；而启用易建联、刘亦菲等明星，则是为了带动优酸乳这一产品。一般而言，明星的代言广告对于品牌提升而言，其或正或负的影响远不及产品代言那么显性。因此，在此只分析明星在代言产品时为何出现“广告毒药”现象。

不言而喻，所有企业在高价聘请明星代言时，看重的都是明星人气背后的庞大粉丝群。但事实上，人气是个相当可疑的指标。企业在运作明星代言时，对此应引起高度警惕。以李宇春为例，普遍认为她的“玉米”是最死忠、最铁杆的粉丝群，但真实的情况又是怎么样的呢？我们不妨从其《皇后与梦想》音乐专辑的销售来分析，根据报道，在该专辑43万张的销量中，绝大部分是众多“玉米”的重复消费。如果以每位“玉米”重复购买2张计，李宇春所能带动的粉丝群也不过20万。看来，对明星影响力的高估是“广告毒药”现象发生的一个重要原因。同时，明星粉丝的构成也会对其广告效果產生重要的影响。仍以李宇春为例，“玉米”阵营中有不少是中小学生，这一群体即便因李宇春而对所代言产品爱屋及乌，也会因为购买力有限而止步不前。如果说买一罐可口可乐还没什么难度的话，换一部手机显然力有不逮。另外，有相当一部分有购买力的“玉米”，只是出于对李宇春个性的欣赏，但在产品消费上都有自己的独立主张。

由此推断，一个明星代言的广告，如果会产生“广告毒药”现象，至少有如下原因：

·明星粉丝群的数量被高估；

·明星粉丝群的忠诚度不够，稳定性不足：

·明星粉丝群的消费能力偏弱；

·明星对粉丝群的影响力尚不足以改变他们独立的消费主张。

但上述分析沿用的是正向思维。在现实中，一部分明星代言的广告之所以造成产品的滞销，还因为该产品原有消费者对明星的排斥。那么，问题来了：为什么原有消费者会排斥明星呢?他们的理由及内在原因又是什么？

由上表我们不难看出，明星可以分为三种。第一种明星以芙蓉姐姐为代表，这类人物会因时代的转型和网络畸形文化的发展越来越多，比如因披露导演上床录像带事件而出位的女演员张钰等。值得指出的是，尽管这些人物的关注度非常高，但它的根基是社会学中的“审丑文化”和“围观效应”。换言之，这些人物基本上没有粉丝可言，但在她们身边会围绕着为数众多的看客。也正因如此，她们其实是站在了主流审美文化的对立面。如果这些所谓的明星去做代言广告，其杀伤性不言而喻。不过，这些人物也并非毫无价值，因为可以利用他们身边的“看客”，形成营销上的“迁移”效应。比如新华网就请芙蓉姐姐在该网站开设《芙蓉来了》视频节目，以吸引周围看客。但新华网的目的并不指望这档节目本身来形成用户群的沉淀，而是希望以其他的内容来吸引这些看客，从而变成新华网的用户。

第二类明星是速成式明星，以李宇春为代表。伴随着电视选秀节目的甚嚣尘上，速成式明星的阵容会日见庞大。至少在相当长的一段时间内，速成式明星都会遇到一个现实的困境：其一日爆红的突兀性，使得他们无法消除挥之不去的争议性。从个人品牌的角度而言，他们之所以爬升到一线明星的地位，秉承的都是不走常规的插位战略。以李宇春为例，中性化是其当选冠军的杀手技，围绕中性展开的是至今不止的争论。正因如此，李宇春式明星所代言的广告，往往会形成粉丝群和现有消费者的对峙效应——如果一个产品拥有大量的现有消费者，它一定是一个赢得消费者群体性认同的品牌。这样一来，李宇春代言的产品，往往会演变成“非爱即恨”式的产品。按照理想的情况，即便对峙的群体对等，也只会形成归零的效果。鉴于速成式明星粉丝消费能力不足，最终会以产品滞销为代价。

对于可口可乐这样的至尊品牌而言，它甚至已经在悠久的发展变迁中，形成了某种品牌信仰。当李宇春代言可口可乐，其所遇到的排斥是必然的。当然，这种排斥并不会引起可口可乐的市场溃败，因为固有消费者长期以来对可口可乐的忠诚是无法化解的。他们聪明地选择了印有其他明星如刘翔头像的产品来消费，以此形成对可口可乐的压力。尽管可口可乐表面上不承认启用李宇春广告代言的失败，但事实上它已经做出了妥协，终端网络上印有李宇春头像的产品难得一见，即是明证。也正因如此，李宇春们所代言的应该是那些定价不高、现有消费者薄弱甚至空白的产品。惟有这样，其背后的“玉米”才会拥有一种呼啸的力量。

第三类明星是口碑式明星，他们声誉卓著，甚至德高望重。在社会语境中其所代表的也都是积极的、健康的、正面的形象，代表人物如成龙、周润发等。按理说，这些明星代言产品，无论如何也不至于形成毒药效应。但事实不然，所谓好心办坏事，指的就是这种错位。而营销环境中的不确定性，也正是它的魅力所在。我们不妨拿成龙代言的霸王洗发水来分析：造成营销失灵第一个原因是自身特质与产品功能冲突，成龙本人一头秀发，他对脱发产品的说服性自然十分有限——此类情况同样适用于那些明星虚假证言式广告。另外，脱发洗发水所面对的是一个特殊的消费群体——脱发人群，他们固有的理性会对明星魅力带来的感性产生强烈的抗拒作用。在这二力合围之下，广告效果不尽如人意实在太正常不过了。

“广告毒药”能否变成“广告良药”

企业请明星代言人时，其终极目的是促进销售。同时，由于企业大小的不同，产品的种类有别，明星情况各异，于是企业在请明星时就分成了产品形象代言人和企业品牌代言人。产品形象代言人，更多的是想利用明星的人气将产品先炒起来，如周迅代言雅客，李宇春代言神舟电脑，赵薇代言达利食品。企业请这些明星，有着明显的战术意图。品牌形象代言更多的一种战略行为，如伊利请刘翔，移动请王石，其战略意图是想将这些明星的个人品质转嫁到企业品牌上来，最终形成企业品牌，为产品销量作长远打算。

在商业运作中，谁也不愿意“广告毒药”事件的发生。对于企业而言，合理、策略地运用明星代言，使之提升品牌形象、促进产品销售是一门精深的艺术与科学。对于已经签约“广告毒药”的企业而言，使之蜕变为“广告良药”，则是现实的任务。在笔者看来，可口可乐们之所以不放弃李宇春，骨子里还是想更好地运用这位人气王，只是运用的策略仍处于全盘考虑中罢了。

显而易见，在“广告毒药”与“广告良药”之间，是一条并不通坦的道路。对于企业而言，多少还有主动规避的权利和“试错”的机会。但对于明星而言，一旦成为“广告毒药”，恐怕很难在广告代言上翻身。因此，明星们如何去接近主流的审美文化、征服不喜欢自己的群体、像姚明一样管理广告代言都是极其现实的功课。明星以及背后的经纪人们，需要赶紧充电了。

电视体育广告叙事策略 第7篇

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了厂商、厂家以及

产品的名字。 (1) 这戏剧性的一幕拉开了体育广告的序幕。

好的广告绝不是赤裸裸的“王婆卖瓜”式的自卖自夸, 而是要在其中融入文化因素, 运用得当的叙事策略才能将广告产品推向更广阔的范围, 让更多的人接受广告产品。体育广告要被广泛的受众接受, 就要在其中融入体育文化的内涵, 同时也要在广告叙事上讲究策略。广告叙事有两种含义:其一是广告本身使用了讲故事的叙事方法;其二是广告本身没有叙事, 叙事是受众根据自身的生活经验建构起来的。体育广告叙事多是唤起人们对于体育文化的认同, 激起受众对体育文化的审美体验。

在电视广告中能够吸引受众的要素有以下几种:

模特儿:广告的表演者, 特别是商品代言人、品牌形象代言人;文案:电视广告中能给人留下深刻印象的话, 特别是广告口号;性感:即性的魅力;平和:广告中令人心情平和的因素;情节:指广告中吸引人的故事情节;共鸣:有较强的说服力, 能引起人的共鸣;画面:即广告中的视觉形象;可爱:指广告中有令人觉得可爱的因素;时代前沿:指广告中能给人先锋时尚的感受, 使人觉得有时代新气息;商品:指商品本身的特点就吸引人。 (2)

从这项调查中可看出, 产品本身吸引人的因素排在了最后一位, 而代言人和文案以及故事的情节设计排在了前面, 这也是很多体育广告选取体育明星作为主角的原因。体育明星或其他类型的主人公怎样才能把故事讲好呢?一般说来, 有以下这样几种叙事的策略。

企业利用体育明星做广告, 是因为和娱乐影视明星相比, 体育明星的形象更加阳光健康, 更能被大众所接受。明星在广告中起到的是所指和能指的作用。广告的所指即产品本身, 能指则是经过所指变幻具有的符号性功能。例如, 乔丹为耐克鞋做的广告, 耐克鞋的所指是一种运动鞋, 而能指则是乔丹身上体现出来的活力和无限的运动激情, 这种能指的意蕴被附加到了耐克鞋的所指身上, 就为耐克鞋赋予了无限的意义。

一般说来, 在由体育人物担当主角的广告中, 大致由这样几种方式建构起广告叙事。

幽默诙谐型。用近乎调侃的方式将产品和运动的意义联合在一起。麦当劳食品广告:一个自由泳参赛者一只手臂举着一个汉堡, 每侧过一次就咬一口麦当劳汉堡;拳击运动员在比赛的间隙, 教练一块块喂他麦当劳汉堡。麦当劳美味可口给了人们无限的想象空间。在另外一则广告中, 卡洛斯在主罚任意球的时候, 想起了赛前一个日本小女孩请他喝可乐时鞠躬的样子, 就向日本球员排开的人墙也来了一个鞠躬, 在日本球员向他回敬鞠躬礼的时候, 卡洛斯抬起一脚, 球进了。这个广告讲述的是日本的礼仪风俗, 富有想象力, 很幽默。

荒诞怪异型。“谁杀了兔子乔丹”将飞人乔丹和卡通人物兔子乔丹结合在一起, 卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡, 突然, 地面上传来了强烈的震动, 本尼被吵醒了, 于是, 本尼爬上洞去看个究竟, 原来, 是四个家伙在玩篮球, 本尼抱怨了几句, 这四个家伙把本尼像球一样在空中抛来抛去, 本尼大叫:“这是与我为敌!”此时, 飞人乔丹出现了, 来帮助他的卡通朋友, 一场篮球大赛开始了在篮球比赛过程中, 耐克鞋自然发挥了非同寻常的作用。

轻松愉快型。“捉老鼠与投篮”广告中, 通过猫捉老鼠的故事, 让人们感受到了猫之所以能够如此灵活敏捷, 和它脚上的肉垫有关系。同样, 一个好的篮球运动员在场上的精彩表现, 和他的运动鞋也有很大的关系。被称为“大鲨鱼”的奥尼尔远投屡试不中, 是百事可乐开启的声音给了他力量, 比赛结束后, 奥尼尔四处寻找百事可乐。

健康励志型。乔丹的NIKE广告, 在美国发展了18代广告, 出现在广告中的乔丹积极健康、充满阳光, 他的形象和广告的精神都是健康励志的。耐克在中国签约刘翔, 在刘翔夺冠的第二天, 耐克广告就走进了媒介。耐克“专业的体育精神”系列广告, 为耐克寻找到了和体育精神一致的耐克精神, “广告通过发展一种相关的和引人向往的形象, 帮助耐克建立了一种超值的定位”。 (3)

呼唤亲情型。温柔的情意是体育广告中倾向于人文关怀的代表作。刘翔在奥运退赛后心情极度低落之时, 是父亲给了他爱的力量, 产品在柔情的叙事中被推出了。

体育广告使商品的使用价值和符号价值之间形成转换, 人们由对商品的功能消费转而对商品的符号的消费, 商品也在广告中实现了意义的转移。它迎合了人们的消费欲望, 称为时尚性的消费, 体育消费无疑是当今社会的时尚消费。“文化的时尚不是来自传统, 它和传统几乎没有什么重大的关系, 而是受到现代社会中人们的消费欲望的支配”。 (4) 广告叙事更加能够体现商品和欲望之间的关系, 让人沉浸在乌托邦式的幻想当中。这些体育广告在告诉人们:难道你所渴望的不正是这种运动的激情吗?不是想成为像乔丹、刘翔等那样充满了活力和激情的人吗?那你为什么不用我们的产品呢?这些产品会改变你的精神状态, 或许你能够像这些人一样改变世界。这就是体育广告叙事要达到的效果, 受众沉浸在与体育明星的身份互换中, 从而达到精神上的愉悦, 进入了一个虚幻的世界当中, 在虚幻中达到对商品的认同, 这也是广告制作者要达到的广告目的。

参考文献

[1]潘肖珏:《体育广告策略》, 上海:复旦大学出版社, 2004年版, 第22页。

[2]李思屈:《东方智慧与符号消费——DIMT模式中的日本茶饮料广告》, 杭州:浙江大学出版社, 2003年版, 第64页、65页。

[3]樊丽丽 (主编) :《趣味广告案例集锦》, 北京:中国经济出版社, 2005年版, 第62页。

明星代言与广告道德 第8篇

关键词：明星,广告代言,广告道德

记得法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说过:“我们呼吸着的空气, 是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种高度开放的大众传播行为, 不仅在信息传播方面扮演着重要角色, 而且在市场营销中的作用也越来越显著。与此同时, 人们往往忽略了广告也是一种社会文化现象, 也是社会道德建设的一部分, 由此产生了一些不和谐的因素, 不道德广告在市场上泛滥, 其中明星代言广告的问题值得我们格外注意。

打开电视, 翻开报纸, 收听广播, 甚至走在路上都要看到大大小小的路牌广告, 而广告中一个必不可少的内容就是明星。企业仿佛走入了一个误区无明星不成广告, 整个广告搞得就像一场明星大战, 而消费者却并没有对企业所要宣传的产品留下多少印象, 这不得不说是一种悲哀。企业间为了提高竞争力和知名度选择明星代言无可厚非, 但是明星代言带给企业的并不只有销售业绩和良好的形象, 有时候甚至会造成负面影响, 同时还会对人们的思想观念和社会的道德建设产生不良影响。

一、明星代言存在的问题

(一) 明星代言虚假广告

近年来, 部分明星名人滥用其知名度, 频繁出现在夸大甚至虚假广告中, 利用消费者对他们的信任和崇拜, 大肆推销不合格商品, 极大地伤害了消费者, 并扰乱了市场。在利益的驱使下, 他们以“患者”、“受益者”的身份出现, 苦口婆心地劝说或信誓旦旦地保证:我用过, 信我!然而, 事实是他们并没有对商品的性能和功效进行了解, 更不用说亲身体验。比如最近爆出的修正药业毒胶囊事件中, 牵涉到了孙红雷、林永健等多位明星。这不仅使企业损失惨重, 产品被责令召回, 企业形象和名誉也受到了严重的打击, 也给明星本人带来了负面影响, 使其形象受损, 消费者不再对其信任。同样的还有葛优之“亿霖木业”、郭德纲之“藏秘排油”、刘嘉玲之“SK-Ⅱ”、邓婕之“三鹿毒奶粉”、唐国强、解晓东之“北京新兴医院”等等不胜枚举, 都是很不负责任的行为, 属于不道德的广告行为, 造成了负面的社会影响。

(二) 明星代言恶俗广告

除了虚假夸大广告之外, 部分明星代言的广告十分庸俗, 低级趣味。不仅广告在创意上毫无吸引人之处, 广告内容也制作粗滥, 广告语更是没有水准, 甚至违背传统的道德观念。最著名的要算妇炎洁的广告了。曾以一首《知心爱人》红遍大江南北的付笛声和任静可谓演艺圈里的模范夫妻。然而, 相亲相爱不是他们的错, 可是在广告中把“闺房隐私”抖搂出来换钞票就是他们的不对了。这种低俗广告使广大消费者难以接受, 尤其是对一些未成年人会造成不良影响, 违反了广告道德。同样还有张铁林在涪陵乌江榨菜广告中的一句广告语“我爷爷的爷爷都说好”把观众们都“雷”倒了。且不说他的祖先有没有真的吃过, 就说他本人, 早已加入英国国籍, 再来拿祖先说事颇为讽刺。还有白大夫的“有斑的妈妈难看了”, 蒋雯丽的美加净广告等十分庸俗, 毫无意义, 甚至违背中华民族的传统道德和人伦观念, 缺乏道德感。

(三) 明星无选择的代言广告

有些明星已然成为了广告中的“大众脸”“万能贴”, 不论在何种广告中都能见到他们的身影。他一会儿是骑着电动车的运动青年, 一会儿是吃着薯片的个性男孩, 一会儿又是捧着奶茶含情脉脉的羞涩情人如此全能地在众多角色之间来回转换, 他不累观众都要累了。拿台湾艺人周杰伦举例, 仅一人就代言了统一100方便面、美特斯邦威、高露洁、德尔惠、百事可乐、动感地带、优乐美、闪亮、可比克等十余个品牌, 让人在惊叹他的旺盛精力的同时也会产生一丝疑惑到底他有没有用过这些品牌, 哪些才是他真正推荐的。但明星不应该为了经济利益或扩大知名度盲目地代言产品, 这既是对自己也是对企业更是对消费者的不负责, 同时也是一种不道德的行为。

二、对明星代言问题的建议

首先是明星自身, 作为公众人物, 应该增强社会责任意识, 切不可为了眼前的经济利益而违背良心, 丧失道德, 欺骗消费者。明星是靠千千万万的消费者的支持才成为明星, 对“衣食父母”的欺骗是最不能原谅的。同时应注意理性的选择和自己形象、气质或所走路线相吻合的品牌, 同时试用或考察一下所代言的产品, 在接广告时应重质不重量, 选好后就全心全意地为企业服务, 这样才可以实现自身利益和企业利益的双赢。

其次, 名人广告中出现不道德问题并不是明星自己的责任。客观地讲, 有些产品的真正情况明星并不能完全了解。这就要求企业要讲求职业道德, 生产质量合格的产品, 毕竟好产品才是最好的买点。而且也要明白, 明星并不是万能的, 大明星并不等于好广告, 还是要多花心思在“修炼内功”上。

再次, 广告制作者和发布者也有着不可推卸的责任。应坚持职业操守, 为广告主、消费者和社会负责, 毕竟媒体承担着引导舆论和社会观念的责任, 应该珍惜自己的公信力, 为净化广告道德环境做出努力。

最后, 广告道德环境也离不开整个社会道德环境。我国正处在社会转型时期, 整个社会的道德观念发生了一定的转变和重塑, 在此过程中, 国家和政府应进行积极的引导和教育, 不管通过法律手段也好, 行政手段也好, 加强优秀传统道德观念的宣传, 融合时代特点, 塑造和谐的社会道德环境和广告道德环境。

体育广告英语翻译技巧分析 第9篇

广告是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。按照广告的内容分类, 可分为商业广告、文化广告、社会广告和政府广告。商业广告, 是指以盈利为目的的广告, 通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段, 或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式, 主要目的是扩大经济效益。体育广告属于商业广告, 它的作用主要是打动消费者, 刺激消费欲。我国体育产业近些年取得了不断的进步, 发展势头迅猛, 体育广告也就成了必不可少的一部分。

对于体育广告来说, 一个能够被译入语国家所接受的翻译无疑能够为体育商品带来巨大的销售额和利益, 合适的体育广告翻译变得尤为重要。对于中英翻译研究者来说, 其他商业广告的翻译, 如食品, 电器等研究颇多, 但是专门针对于体育广告英语翻译研究则显得有些缺乏。该文选取的角度选取的角度就是以体育广告为主题, 研究体育广告的英语翻译技巧。体育广告的翻译可细分为体育广告商标的英译和体育广告词的英译, 体育广告商标的翻译技巧主要运用直译法, 音译法和音意结合法;体育广告词的翻译技巧主要包括直译法以及转译法。异化和归化这两种翻译技巧在体育广告翻译中也是非常常见的, 该文将从这些技巧分析体育广告翻译。

2 体育广告商标的英译

广告商标是指专门用于广告宣传的商标。商标 (Trademark) , 是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别, 而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。体育广告中涉及到翻译的当属文字和字母, 只有充分考虑到中西方不同文化背景的差异, 思维的差异, 审美的差异, 才能达到广告的目的, 那就是刺激消费, 激发消费者的购买欲。体育广告商标的英译不能局限于语法的对应, 更重要的是要寻求语体和语言风格的相似, 这样才能传达准确的信息。体育广告商标的英译通常采用的方法是:直译法, 音译法以及转译法。

2.1 直译法

体育广告商标翻译最常见的一种方法就是直译法 (literal translation) , 它是由原本的商标的内涵作为蓝本, 在翻译的时候, 从译入语中找寻意义内涵相同或者相近的词汇译出。运动品牌所具有生动, 活力, 蓬勃向上的特点, 例如, 全球首屈一指的动感生活品牌puma, 到了中国直译为“彪马”, “彪”在汉语中的意思是身材魁梧, 表现了一种年轻人的态度, 一种冲劲, 健康和朝气蓬勃的感觉, 让中国消费者能够接受这个品牌, 对puma这个品牌留下了良好的印象, 从而让广大的消费者, 特别是年轻人所喜爱。

法国金鸡运动牌, 译为Gold rooster总是以一种自由民主的象征符号出现, 从而奠定了一种象征西方中产阶级精神的运动服装。在中国, 历经二十多年的飞速发展, 中间层已逐步迈向历史舞台, 形成庞大的群体。他们的装扮、情趣、品味以及生活等等, 当然得找寻更为多元、更为符合自己格调的新方式。在中国文化上, 金鸡一直以来都给人以活力, 精神的感觉。金鸡是传说中的一种神鸡。《神异经.东荒经》:"盖扶桑山有玉鸡玉鸡鸣则金鸡鸣金鸡鸣则石鸡鸣石鸡鸣则天下之鸡悉鸣潮水应之矣。"后为报晓雄鸡的美称。金鸡的比喻意义是太阳, 这无疑跟体育品牌有朝气, 向上的精神向呼应。

以上两种体育广告翻译都能为译入语受众所接受, 具有与原商标相同的信息传递功能, 表情功能, 不失为成功的体育广告翻译。

2.2 音译法

音译法 (transliteration) , 是体育广告商标的另一种常见的方法, 细致的分为直接套用商标的汉语拼音以及运用英语发音规则杜撰新的发音。

2.2.1 直接套用商标的汉语拼音

直接套用商标的汉语拼音这种方法非常简单易行, 例如李宁lining, 安踏ANTA, 乔丹QIAODAN, 鸿星尔克ERKE.很多知名的体育运动公司都利用这种方法直接套用汉语拼音, 这种发音在国内国际市场都利于树立统一的形象。但是该方法尤其缺点, 不是每个西方人都能够了解汉语拼音的, 因此, 在某种程度上必须寻求一种折中的方法, 不仅能够使得中国运动品牌有其自己的韵文, 而且能够为广大西方受众所接受。在这样的情况下, 运用英语发音规则杜撰新的发音, 这种中西方“互相妥协”的方式就应运而生了。

2.2.2 英语发音规则杜撰

这种方法是根据西方英语发音规则, 连接上汉语拼音来杜撰出一种, 不仅使得中国体育品牌商可以传达中国民族的意蕴, 也让西方人能够接受这“半英文半拼音”的发音。例如, 特步, 译成Xtep, 比起翻译成Te Bu就更加能够为全球的消费者所接受。X在英语中有一种未来的意思, 表示时尚, 前卫, step表示步伐, 把X和step结合一起, 完美的展现了特步所传达的意思。特步, 用中文理解, 表示特别的步伐, 不一样的步子, 表达了运动品牌一种对于年轻人的个性的张扬, 而译为Xtep正是能够传达此种情感。又如, 德尔惠, 译为deerway, 而非De ErHui。“Deerway”源自英文词根DEER和WAY。DEER中文意为“鹿”, 鹿具有清秀、高贵、人见人爱、与生俱来的优雅气质, 鹿的奔跑极快, 持久力强。“WAY”暗含“路、过程、方式”之意, 体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神。标志整体体现了直线与弧线、锋芒和理性、动感与和谐的完美结合, 既具备运动的特征, 又具备国际品牌的庄重沉稳。

2.3 音意结合

音意结合, 顾名思义, 不仅仅保存了原来商标的发音, 又连接了具体的意义, 这样读音和意思能够结合, 不失为很好的翻译方法。在体育广告翻译实践中, 译者通常是采用同拼音大体相同的谐音, 并且, 该词还能传达积极向上意义的英语词汇.例如, 1935年4月4日, 上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士, 勇士, 斗士, 由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名, 而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。这个运动品牌的翻译是成功的, 在中西方文化中都传达了勇士的意义, 既保留了大体的读音, 又充分结合了语义。

3 体育广告词的英译

广告词, 又称广告语, 有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语, 包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。在信息社会中, 广告词是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告词成功的关键与否。广告语要适当讲求语音、语调、音韵搭配等, 这样才能可读性强, 抓住受众的眼球和受众的心。尤其是从体育中文广告到英语翻译这一过程中, 我们更是要讲求英语语音、语调、音韵, 从而能够被译入语的受众所接受。广告的标题是广告正文的高度概括, 它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中, 人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。

一条广告语总要突出活力的这一方面, 在中西方文化差异的背景下, 西方体育广告词显得更为直接, 追求新颖, 提倡理智, 不为习俗所约束, 这都与东方思维形成强烈的对比。虽然中文崇尚的是一种含蓄的表达, 但是博大精深的中国文化又有兼容并蓄的特点, 对于西方体育文化有很强的吸收能力。常见的体育英语翻译技巧有直译法、转译法。

3.1 直译法

对体育广告词来说, 用直译法翻译体育广告词能够忠实地传递原文的主旨。例如国内知名体育运动品牌李宁的广告语, “Anything is possible”, 翻译为“一切皆有可能”。乔丹的体育广告语“我来, 我征服”, 英译为“I come, I conquer”, 直译已经能够充分体现原本中文中的自信, 活力, 坚强, 毅力。但需要提醒的是, 直译法并不是字对字的死译, 为了保证译文的通畅, 很多时候需要对原文的语言形式进行适当的修改。比如说, 卡帕Kappa品牌的符合市场规律的正确的品牌定位, 使Kappa在世界范围内的业务内容正享受着高速的增长。令人难忘的广告语“He who loves me follows me”, 使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来, 其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动, 也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。当然, 这也与它广告语的翻译是密不可分的, “he who loves me follows me.”翻译的时候, 对于原文的语言形式做了适当的变化, 译为, “爱我就跟随我”, 显得更加简洁明了, 容易记忆。

3.2 转译法

在英译汉过程中, 有些句子可以逐词对译, 有些句子则由于英汉两种语言的表达方式不同, 就不能用"一个萝卜一个坑"的方法来逐词对译。在很多情况下, 需要转换词类, 才能使译文通顺自然。

转译法是指提取体育广告词中最出彩的部分, 也就是最具备感情色彩和召唤功能的部分, 然后再加以引申后用流畅, 地道的英语表达出来。这种方式不仅仅能够照顾到原本体育广告词中所要表达的意思, 而且也可以兼顾到译语读者的审美心理和阅读习惯。例如, CBA运动休闲系列, “go my own way”, 若是直译的话, 就会译为“走我自己的路”, 这样就缺少了原本这个运动品牌所要表达的个性, 突破, 力量, 勇气的含义。因此, 在这个例子中, CBA品牌利用转译法, 译为“运动休闲, 我行我速”, 对广告词的内容进行了更好的引申和延续, 使得译为富有深刻的含义, 这对消费者来说, 无疑是给他们留下了深刻的印象。

又如, 匹克的广告词是“我能, 无限可能”, 看似些许复杂的英语翻译却被处理成简洁的“I can play”。简单的三个单词就能够体现出“我能, 无限可能”的广告语。比起原本完全翻译出来显得更加有涵义, 深意。因为“I can play”正是提炼出了原本广告词中最具有感情, 最具有表情功能呢过和呼唤功能的部分, 是一则成功的体育翻译。

4 体育广告英语翻译中的异化与归化

4.1 异化与归化的提出

异化 (foreignization/alienation) :在译文中保留源语的文化观念和价值观, 特别是保留原文的比喻、形象和民族地方色彩等。换言之, 异化翻译要求译者向原文作者靠拢, 采取原文作者使用的表达方式传达原文的内容。

归化 (domestication/adaptation) :在译文中把源语中的文化观念和价值观, 用目的语中的文化观念和价值观来代替, 特别是把原文的比喻、形象和民族地方色彩等用相应的目的语中的比喻、形象和民族地方色彩来代替。归化采取民族中心主义的态度, 是外语文本符合译入语的文化价值观, 把原作者带入译入语文化。

4.2 体育广告英语中的异化和归化

匹克运动鞋, 如果直接归化译为Pike, 在英语中刚好有“尖刺”的意思, 西方消费者若是看到这个品牌, 便会产生厌恶, 不会购买。而译为peak, 在本质上是对于西方英语的吸收, 是以异化为主的。作为两种翻译策略, 归化和异化是对立统一, 相辅相成的, 绝对的归化和绝对的异化都是不存在的。在体育广告翻译实践中译者应根据具体的广告语言特点、广告的目的、源语和目的语语言特点、民族文化等恰当运用两种策略, 已达到具体的、动态的统一。

5 总结

中国体育产业在2008年奥运会之后进入了平稳上升的阶段, 本土产业想扩大对外市场的愿望也越来越强烈。妥善的处理中国体育广告商标和广告词的翻译, 能够增大其在国际市场上的竞争力, 使得其具有响亮的口号, 吸引国外消费者来购买中国的体育产品。同时, 认真处理好体育广告的翻译, 能够促进中西方商品的交流, 增进中西方人民的感情, 这也是对外开放中重要的环节。

摘要：随着体育事业的蓬勃发展, 体育广告作为体育产业一部分显得越来越重要。对中国来说, 如何进行体育广告翻译直接关系到能否扩大海外体育产业市场;对西方国家来说, 进军中国这个庞大且富有潜力的市场对其体育品牌有着举足轻重的意义。该文旨在通过对于体育广告英语翻译技巧的分析, 加大我国体育运动产品在国际上的竞争力, 使被译入语文化中的人们所认可。同时, 体育广告英语翻译的研究能够使我们不断的吸收英语国家的文化, 促进跨文化交流与合作。

关键词：体育,广告,翻译,技巧,分析

参考文献

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[10]卫东.归化——广告翻译的基本策略[J].株洲师范高等专科学校学报, 2001 (1) .

[11]梁春风.归化翻译策略在广告翻译中的应用[J].读与写, 2008 (6) .

体育媒介广告经营策略研究 第10篇

关键词：体育媒介,广告,经营策略

体育作为一种文化现象, 在现代社会中普遍存在。随着社会发展的步伐不断地加快, 人们对体育的认识也逐渐发生了变化, 对体育的定义也不仅仅局限于“身体活动”, 更多关注的是体育被逐渐赋予的社会功能, 即能够传播积极向上的体育精神、人生价值观和健康的生活方式及理念等。现如今, 社会经济的发展速度不容小觑, 任何事物似乎都能与经济沾上边, 当然体育也不例外。现代经济社会中的体育, 不仅包含体育赛事的运营、运动产品设备的营销, 还向更深层次和更广领域发展。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化, 将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育, 因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新“媒介”。

1 体育媒介

美国著名报纸人普利策曾经说过, 体育、绯闻、犯罪是媒介吸引受众的三大要素。这句话也可以理解为媒介是大众获得信息的重要途径, 而体育是媒介的主要内容来源之一, 同时体育也是媒介能够获得市场的极其重要的内容支撑。当说到媒介的时候, 所指的不仅仅是传播信息的一种途径, 还有媒介这一传播途径所承载的内容。从传播角度而言, 体育具有倡导新的生活方式、生活理念, 自身备受关注并易与媒体 (纸媒、广播、电视、网络) 结合等特点。故而我们可以将“与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介”。

“媒介”是用来交流、传播信息的工具。现如今, 随着社会的不断进步, 媒体的形式及种类也越发丰富, 媒体所承载的内容也更加的多彩与多变。可见无论是媒体的形式还是内容并非固定不变, 而是时刻变化的。体育的传播功能主要依附于媒体, 没有媒体介入, 体育的传播功能就大为减弱。由此可知, 媒介与体育之间的联系是密不可分的, 而且从传播的途径和传播的形式层次上来看, 可以把体育理解为强有力的商业传播媒介。体育符合媒介的基本概念范畴:“直接为接受者传递或运载特定的物质实体”。所以, 体育与媒体合二为一则为体育媒体, 如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。同时, 具有较大传播功能的运动明星、运动队, 精彩体育赛事, 体育俱乐部, 健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员, 高水平运动队、俱乐部, 精彩体育赛事等, 因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注, 成为媒体竞相报道的对象;媒体因此争取到更多的读者或观众, 不断扩大市场效益;而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的“媒介”存在一定的品牌宣传需求, 这里的供需构成了体育媒介市场。具备较高商业价值的体育媒介以其独特魅力, 吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。

2 体育媒介市场

由于体育和媒介本身的特性, 使得体育媒介传承了他们的特点。因此体育媒介具有了非常广阔的传播范围、高度的社会关注度、极大的社会亲和力等特点。再加上体育媒介本身的独特魅力, 能够在全球范围内被几乎所有人接受, 有的甚至的是极度的喜爱, 同时这种接受不是被动或无奈的, 而是主动的, 是欣然接受的。所以, 体育媒介成为一种营销手段和渠道, 不仅比以往单纯的纸媒、广播、电视、网络的优势更为明显, 利益空间也得到进一步的拓展。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力, 很多商家当然不会忽视可观利润, 纷拥踏来。

体育媒介的市场主要表现在以下几个方面:运动员、运动队媒介市场, 体育组织媒介市场、赛事特许使用权市场, 赛事电视转播权转让市场以及体育报刊、体育电视频道、栏目和体育有关的网站等。

3 广告定位

3.1 生存空间的定位

为什么要对一件商品或者企业本身进行广告推广, 这是核心的问题所在。在经济越来越发达的今天, 对一个商品或者企业的广告宣传, 不仅仅是推广它的单一商品本身的需要, 同时还要考虑到, 企业持续发展等重要问题。如果它的生存空间的定位是准确的, 那么它能持续发展的可能性必然越大。

3.2 受众定位

但是, 只对自己的生存空间进行定位是远远不够的。企业要对受众人群个体差异进行细致而精密的分析, 了解所销售商品的对象人群的消费能力、消费习惯、消费偏好等信息。这就是受众定位的问题。现如今, “得消费者得天下”这一观点已经被越来越多的人们所认可和接受, 著名的传播学者丹尼斯?麦奎尔增在《受众分析》一书中指出, 受众是能够确定媒介所服务的地区、具有社会认可特征的人群、或者特定媒介的服务或产品的实际的和潜在的消费者。对于广告来说, 受众就是每一位消费者。所以, 没有消费者, 这个企业当然无法存活下去的。捕获、抓住受众, 才能更好的扩展市场。

在市场竞争日趋白热化的今天, 能争取到更多的消费者, 无疑是最好不过的了。但是消费者的自身情况千差万别, 所以他们的消费水平、对事物的看法、文化素质等等方面都存在显著的差异, 多元价值取向便屡见不鲜。消费者所追求的事物逐渐呈现出个性化、与众不同的一面, 这一趋势使得大众化的消费观念转为小众化、层次化的发展。这就使得, 消费者要选择商品, 商品也在选择消费者。所以, 对商品的宣传上, 即广告的制作、发行上都必须把消费者考虑其中。

3.3 广告内容与发行的定位

随着经济的发展、消费者整体水平的提升, 消费者所消费的不仅仅局限于商品本身, 还包括商品所承载的服务、企业文化、企业精神等等。这些不仅仅是在体现在商品上, 也还会体现在商品的广告中。广告中表现的企业文化、企业精神得到消费者的认可, 就可以激起其购买欲望, 这样在维持已有客户的同时, 还可以发掘更多的潜在客户。

另外, 在广告内容定位上, 有两种策略是较为常见的。一种是差异性策略, 即“人无我有”, 寻找与同类商品不同的地方, 通过不断的创新、不断的寻求差别, 从而吸引到更多用户。另一种是趋同性策略, 即走别人走过的道路, 但并不是原封不动的去走, 而是在之前成功的经验上增加小亮点、小创意, 从而在原有基础上做到“人有我精”的新突破。

关于广告发行定位, 每一种商品的广告都有自己的特点, 所以要根据自身的特点和需求, 对广告发行的载体、时间、方式等等都要有策划, 以便达到更加到位的宣传效果。

4 体育媒介的广告经营策略

4.1 运动员、运动队媒介

竞技运动以其具有惊险、紧张的氛围吸引着人们的关注。竞技运动发展到现在, 每一位冠军都成为公众视野中的焦点, 冠军是人们心中的英雄, 是人们追逐的对象, 是万众瞩目的偶像, 人们从心底里对冠军就有着一种崇拜、模仿的心理。再加上媒介对冠军的大力宣传, 更使得冠军的形象在人们的心里根深蒂固。因此, 很多企业、商家都对体育明星、明星运动队十分的青睐, 纷纷想要与他们合作。借助体育明星、明星运动队的光环, 使自己的产品也增添光彩、熠熠生辉。所以, 体育明星、明星运动队成为了商家、企业的宣传自己产品的重要手段之一。

但值得注意的是, 每一位体育明星、每一个明星运动队都有自己的故事、都有自己的精神。在选择明星和运动队的时候, 一定要选择与自己产品气质相匹配的, 这样才能更好地表现企业内涵, 提高巩固产品在公众心目中的位置。如, 耐克公司在中国就选择了刘翔作为代言人, 刘翔永不放弃、不服输的精神很好的响应了耐克公司“勇敢去做 (Just do it) ”的口号与精神。耐克公司退出的以刘翔为主题的广告, 不仅加深了自身和刘翔在公众心中的良好印象, 并提升了企业价值, 获得了更多的经济利益。

4.2 体育组织媒介、赛事特许使用权

现如今, 体育不仅仅只是以往人们眼中的身体运动, 更是变成了人们的一种生活方式、一种终生爱好。所以, 随着越来越多的体育赛事的出现, 体育在世界上的影响力也越来越大。越来越多的体育组织被大众所熟识、其影响力日渐壮大。作为体育组织的中的无形资产, 如体育组织的称号、标志、专利特许权等都被商家所看重, 让体育组织成为自己商品广告的载体, 通过体育组织的自身良好形象提升企业形象, 从而达到宣传的作用。赛事特许使用权也是如此, 商家正是看中了它们可能会吸引媒体的广泛关注和传播, 所以纷纷借助赛事特许使用权达到自己广告宣传的目的。

4.3 传统媒体

以广播、电视、纸媒为主的传统媒体有其自身优势, 就电视而言, 现如今, 电视仍是人们获得信息的重要来源。体育赛事的激烈性、未知性等特性, 吸引着世界各地的观众收看电视节目。电视台竞相购买体育赛事的电视转播权, 通过转播体育赛事来提高自身的节目收视率, 增加电视广告收益。就报纸而言, 虽然它没有电视那么的直观生动, 但是它的影响也是不容小觑的, 与电视相比, 一则广告在报纸上所花费的费用要比电视少的多, 由于报纸是平面媒体, 所以在广告的策划上一定要充分利用平面的优势。

4.4 新媒体

新媒体主要是以网络、手机为主要媒介。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置, 预计未来几年, 新媒体产业将保持快速的增长。

网络技术的发展, 丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果, 从而丰富了广告的表现形式。当下, 微电影的流行就可以看出, 一则广告不再局限于几十秒, 而是可以通过一则简单的故事, 在不经意间就对商品进行了宣传。

但是, 随着媒介的融合, 值得我们注意的是, 同样一则广告, 是不可以用在不同的媒介上的, 因为每一种都有着自身的优劣势。所以, 要根据媒介载体的不同, 策划不同的广告, 从而达到最好的宣传效果。

5 小结

时代的发展, 是广告与媒介从寄生关系转为共生关系, 更向超越关系迈进。这就意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务, 而且同时要求他们站在目标受众的立场上, 零距离的为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。可以说谁对传播市场的“终端客户”掌控得最为有力谁就拥有未来的传播市场。体育媒介即使如此, 体育媒介的广告的经营与策划, 与选择哪一种体育媒介的关系十分密切的。只有选择了最为合适恰当的媒介, 才能达到最好的宣传效果。

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[6]田慧, 刘鹏.论体育电视转播的产业化功能[J].中国体育科技, 2000.

十大最具潜力广告明星 第11篇

推荐明星1：刘诗诗

推荐原因：2011什么最火？穿越。《步步惊心》的受关注程度，绝不低于《宫》，再加上刘诗诗纯净高贵的气质，相信她的星途会越走越广。推荐代言：化妆品、食品类。

推荐明星2：张歆艺

推荐原因：新四小花旦之一。在《北爱》中饰演林夏，让观众看了心疼又喜欢。参演的电影《匹夫》四月上映。推荐代言：时尚、数码电子类。

推荐明星3：文章

推荐原因：《蜗居》《裸婚时代》等时尚家庭剧，让文章成了新好男人的代表。电影《失恋33天》票房创佳绩，人气旺。推荐代言：时尚居家用品类。

推荐明星4：黄磊

推荐原因：居家版哈利波特。《男人帮》、《夫妻那些事》让黄磊的事业再创高峰。哈利波特版的好男人、好丈夫的形象，观众都喜爱。推荐代言：婴儿、居家用品类。

推荐明星5：白百何

推荐原因：新四小花旦之一。电影《失恋33天》让这个具有文艺气息的姑娘脱颖而出。

虽然已为人妻，却依然个性，小清新。推荐代言：电商、数码产品类。

推荐明星6：戚薇

推荐原因：从唱歌到演戏，戚薇的转变让观众惊讶，凭借在《夏家三千金》《无懈可击》中的出色表演，让她被更多人熟知，喜爱。推荐代言：时尚服装类。

推荐明星7：田馥甄

推荐原因：SHE中，如今发展得最好的，当属HEBE。凭借独特的唱功和嗓音，让她发行的两张个人专辑大卖，人气日益上升。推荐代言：食品饮料、时尚用品类。

推荐明星8：郑爽

推荐原因：《一起来看流星雨》虽雷倒一片，却不妨碍郑爽的演艺事业大放异彩。一边谈恋爱，一边接电影电视剧，天娱传媒的力量不可小觑。清爽秀气的她，深受90后群体喜爱。推荐代言：化妆品、食品饮料类。

推荐明星9：秦岚

推荐原因：能绑住导演的心，就能提升出镜的几率。身为陆川的现任女友。秦岚2012将推出个人专辑，主演《王的盛宴》也即将上映，演绎事业日益攀升。推荐代言：日化生活用品、服饰类。

推荐明星10：吴秀波

推荐原因：2011最具实力男演员。在《黎明之前》《请你原谅我》中演技表现出色，是少数实力派演员中，被众多年轻人喜爱的演员。有实力更出色。推荐代言成熟又具个性产品如：服饰、酒、汽车类。

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东方船：中国10大影视广告公司，是中国影视广告的航空母舰。1992年创立，从业20年，下设北京、广州、 南昌三个公司，综合服务品牌30余家，创意制作影视广告1200余条。始终坚持做“有销售力的广告”，让客户得到更专业的服务和更大的收益！

明星广告热现象的冷思考 第12篇

1. 明星广告中的明星多样化。

目前在我国市场上,明星广告已成为大多数企业提高自身知名度的重要选择。只要打开电视,在广告时间看到的不仅仅是各个企业的产品展示会,更是各路“明星”的大聚会。传统上,明星广告中的主角主要是影星、视星、歌星、体育明星等。而现在越老越多的企业怀有“明星广告”的冲动,而主要的明星就那么多,于是新的“明星”就有了市场和需求。一时间只要能称之为“星”或“名人”的都纷纷粉墨登场。除了传统的明星外,近来名模、主持人、甚至“网络红人”等依靠较高的知名度和较低的价码也开始成为许多企业尤其是中小企业的新宠。

2. 明星广告行为盲目化。

1989年,著名电影明星李默然代言“三九胃泰”,取得良好广告效果,后来该广告被人们普遍认为是大陆首个明星广告。但由于对明星广告的思想认识问题,该广告在当时引起了轩然大波和广泛争议。但时至今日,社会各界对明星广告的认识早已发生了巨大变化。明星广告早已蔚然成风。相当大部分企业之所以选择明星广告,就是看中了其快速提高企业品牌知名度的优点。但其中有许多企业是盲目的、非理性的跟风行为。只要发现竞争对手用了明星广告,就感觉自己不用明星广告就不高明,没有实力。于是,一种不正常的奇怪现象就出现了:企业做明星广告一掷千金,但是在事关企业未来长远发展的核心竞争力的建设上却惜金如命。说明包括中国在内的东亚国家的企业相比别的地区更热衷于采用明星广告。

3. 明星广告内容表面化。

我国相当大一部分明星广告内容过于表面化,表达过于直白,除了口口声声说“产品如何如何好”,几乎就没有别的语言,完全是一种苍白无力、“压迫式”的劝说。这些所谓的明星广告几乎不考虑自己的产品是否适合采用明星广告,更不考虑该明星是否符合企业的品牌个性和品牌文化。同时,代言明星的“气场”和“光环”又过大,在广告制作过程中没有进行策略性、技巧性的处理,导致目标受众看过明星广告之后,除了记住一个比一个帅气或漂亮的明星,根本没有留下其他关于产品或品牌的任何信息。因而,相当大一部分明星广告都变成了“明星的广告”,明星成为广告的唯一焦点。

4. 明星广告动机功利化。

明星广告功利化主要有两个方面的表现:一、企业功利化,二是明星功利化。企业的功利化表现为,企业为了让自己的产品或品牌“一夜成名”,迅速提高知名度,通过“炒作型明星”达到品牌速造目的。其实,这些自作聪明的企业,由于“拔苗助长”,严重透支了未来的品牌美誉度,永远不可能成为受人尊敬的品牌。例如,一家开发商以25万元/年的高额待遇邀请芙蓉姐姐出任形象代言人。我们不禁要问,这家开发商是真的看中了芙蓉姐姐的气质和形象,发自内心的想请其做代言人?还是只是借芙蓉姐姐的“网络知名度”,“花小钱办大事”?再如,依靠“点广告,中大奖”的创意创办而成的富酷网,为了迅速提高自身的关注度,于2007年6月签约芙蓉姐姐代言富酷网。顿时,网络上一片质疑声。其实富酷网就是想利用这种争议来炒作自己,达到提高自身知名度的目的。但企业是否考虑过:这种做法是否有利于品牌的长远建设和发展?明星功利化的表现为,诸多明星为了充分利用自身的知名度,实现迅速致富的目的,只要有可观的报酬,不管是什么产品的广告,不管有没有问题,不管信息是否真实,一律来者不拒。因此,现在一个明星身上背着数个,甚至十来个广告,以“消费者专家”的身份大言不惭地一会儿说这个产品好,一会儿又说那个品牌好,使得目标受众一头雾水,禁不住要问:这个人怎么什么都懂啊?这个人怎么这么缺钱啊?其实,明星代言产品或品牌应该有所选择,要勇于对一个个诱人的“橄榄枝”说“不”,要经营好、管理好自身的品牌。只有这样才能保证自己在广告市场上的持久生命力和良好口碑。在这方面姚明及“姚之队”的经验值得其他明星借鉴。

二、明星广告动因解释

1. 基于经典条件反射理论的解释。

巴甫洛夫的经典条件反射理论告诉我们,借助于某种刺激物与某一反射之间的已有联系,经过练习可以建立起另一种中性刺激物与同样反射之间的联系。明星广告就是这一理论的典型应用。明星广告的实质就是,通过利用明星(刺激物)与其粉丝“追捧”(反射)之间的固有联系,经过各种形式的“练习”,建立起明星所代言的产品或品牌(中性刺激物)与目标受众“喜欢”(反射)之间的联系。这里的“练习”可以表现为多种形式,包括让明星出席新产品或品牌发布会,让明星象征性地“消费”其代言的产品或品牌,或在广告中让明星与产品或品牌同时出现等。企业为了达到预期的传播效果,就必须让这些“练习”不断重复,进而强化明星与其代言产品或品牌之间的联系。于是,我们就看到了一则明星广告频繁播出的极端现象。

至于一则明星广告能否建立起明星代言产品或品牌与“消费者喜欢”之间的联系,不仅仅受到“练习”时间和频率的影响,还主要取决于明星与其代言产品或品牌之间是否存在内在关联。如果存在这种关联,消费者尤其是年轻消费者很容易建立起对该产品或品牌的积极情感,产生强烈的“爱屋及乌”和移情效应。例如,2003年,百事可乐公司与姚明签下长约,继续其在全球惯用的明星代言模式。从结果来看,这一代言是非常成功的,其成功的关键就在于百事可乐与姚明之间存在这种关联和共性:“积极进取,敢于挑战”(即“Ask for More”)。消费者很容易因喜欢姚明而选择百事可乐。而其他不太成功的明星广告大多是因为缺乏这种关联,消费者很难建立起对该产品或品牌的积极情感。最典型的就是,世界著名足球明星罗纳尔多为广西金嗓子喉宝所做的代言。在这个广告中,目标受众很难对罗纳尔多所代言的金嗓子产生“条件反射”。

2. 基于参照群体理论的解释。

参照群体是消费者在某种消费决策情境中,用来作为行为参照或比较的个人或群体。参照群体对消费者具有规范和比较两大功能。规范功能在于建立一定的消费行为标准并使消费者个体遵从;比较功能在于被消费者个体作为评价自己或别人的比较标准。明星都有自己庞大的粉丝群。这些粉丝绝大部分都是年轻人和未成年人,他们往往认为明星代表了一种理想化的生活方式,把明星奉为自己的偶像和榜样一种影响最大的参照群体类型,因而模仿、追随和向往明星的动机极其强烈。基于此,明星的消费理念和行为对粉丝群有强烈的影响或通过在无形中为粉丝群建立一个消费心理上的“规范”,或通过被粉丝群作为评价自己或别人是否符合“潮流”的标准,或二者兼而有之。企业选择明星为产品做广告,其动因就是期望利用明星对粉丝群和潜在消费者的巨大影响,说服消费者喜欢并选择自己的产品。许多研究也发现,对许多产品来说,用明星广告较不用明星的广告评价更正面和积极,这一点在青少年群体上表现得更为明显。例如,中国移动“动感地带”、美特斯邦威、可比克等品牌正是借着周杰伦广大青少年群体中的影响力和号召力,成为许多青少年的选择。

三、明星广告原则

1. 人物相符原则。

人物相符原则是指代言人的个性、形象和气质要符合企业产品或品牌的特性、形象。这是明星广告取得成功的最主要的原则。只有符合“人-物相符”原则,目标受众才有可能对明星所代言的产品或品牌产生积极的“条件反射”,将自己对明星代言人的喜爱、追捧和模仿等积极情感和行为转化为对其所代言产品或品牌的好感和购买。否则,企业品牌形象会因该明星广告而严重受损,可谓是“赔了夫人又折兵”。周杰伦为中国移动“动感地带”所做的代言则符合“人-物相符”原则,代言人动感、个性的形象和气质与“动感地带”“我的地盘,听我的”的诉求和理念非常匹配,因而比较成功。

2. 明星粉丝群与目标顾客群重合原则。

明星粉丝群是一个圆,企业目标顾客群是另外一个圆,这两个圆的重合度是决定明星广告效果的关键。明星广告的目的无非是希望利用明星在粉丝群中的巨大号召力和影响力,使这些粉丝尽量都转为自己的目标顾客。而能否达到这一目的,关键就在于这两个圆有没有交集,交集的面积有多大。如果二者的交集较小,甚至没有交集,就无法充分发挥该明星的“参照群体”作用。例如,那应为喜之郎“CICI”果冻所做的广告就不符合这一原则。歌坛“大姐大”那英的粉丝群年龄较大,几乎已过了爱吃果冻的年龄,而喜之郎的目标群体主要是青少年群体,二者的交集较小。因此,该明星广告的效果就不太好。

3. 顺序原则。

是先确定广告中的品牌信息,还是先确定明星代言人,这是明星广告中的一个关键问题。为了达到明星广告的效果,一定要遵循先确定广告传播的品牌特性,然后据此选择合适的明星。但是在明星广告实践中,有不少企业是先确定“明星是谁”,再确定“说什么或怎么说”。这就违背了明星广告决策的顺序原则。有些明星广告中的明星也很有名,但总有点儿“风马牛不相及”的感觉。其中大部分原因就是决策顺序颠倒了,其领导人总是抱着“选明星,不如碰明星”的态度,碰到谁,跟谁熟,就选谁。

4. 风险控制原则。

明星广告中有一定的风险,比如明星持久性风险、健康风险、负面事件风险等。因此,企业在与代言人签订代言合同的时候,一定要注意风险控制,尽量将各种可能的风险都考虑清楚,不仅要考虑明星的现在,还要关注明星的未来。否则负面事件一旦出现,目标受众也可能因此而改变对该明星的态度,进而讨厌该明星所代言的产品或品牌。例如,2003年科比遭遇“性骚扰”丑闻,使其代言品牌也受到牵连。

5.“以我为主”原则。

企业应该始终坚持“以我为主”的原则,防止让明星广告成为“明星的广告”,决不能让明星成为广告的焦点和主角。企业可以采取一些技巧或策略,防止明星淹没产品或品牌,同时也可避免明星广告内容的表面化。例如,百事可乐在明星广告中,为了“淡化”著名球星贝克汉姆的光环,采用了技巧性的处理:在广告中,贝克汉姆下场时喝了尤文图斯小球迷的百事可乐,孩子看看贝克汉姆喝过的可乐罐,指指小贝的衣服,小贝以为他要球衣纪念,没想到孩子只是拿他的球衣擦擦可乐罐口,就还给小贝了。这个广告中,贝克汉姆和那个小球迷都不是主角,百事可乐才是焦点。该广告堪称成功“淡化”明星光环的最佳案例。

一则明星广告,不只有光鲜亮丽的明星就够了。要取得预期效果,明星广告必须符合上述基本原则,努力避免目前普遍存在的不良倾向。只有这样才能,明星广告才能实现企业品牌与明星品牌的“比翼双飞”。

摘要：借助于具有较高知名度的明星提高企业自身的品牌关注度和知名度,越来越成为我国众多企业不约而同的选择。但在我国,明星广告也出现了一些值得关注的倾向,主要表现为明星多样化、行为盲目化、内容表面化和动机功利化等。根据消费者心理与行为学的有关理论,这些明星广告现象的背后有其特殊动因。

关键词：明星广告,经典条件反射理论,参照群体理论,动因,原则

参考文献

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[3]谢诗敏.消费社会语境下的明星广告解读[J].新闻界,2011(2):123-124.