可口可乐产品价格竞争力分析报告

可口可乐产品价格竞争力分析报告（精选11篇）

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第1篇

《可口可乐产品价格竞争力分析报告》 作为碳酸饮料老大的可口可乐，可以说的上是世界品牌。对于这样瓶罐装饮料的厂商而言，渠道定价成为了盈利的一个重要因素。在不同的发展时期，可口可乐的定价策略也有着不同的变化。

可口可乐遵循以下的定价准则：

1、定价始于消费者，从消费者可接收能力为出发点；

2、定价尊重客户利润和竞争环境；

3、利用价格作为盈利工具；

4、定价要充分认识到竞争对手。

A、定价始于消费者：注重价格关系与竞争关系之比，以及品牌资产与竞争关系之比。在目标消费群体中推动试饮，以消费者承受能力为基础。

B、定价尊重客户利润和竞争环境：给予客户一个具有竞争力的利润价格。

C、利用价格为盈利工具：利用管理价格折扣来优化有盈利的销量。

D、定价要充分的认识到竞争对手：不发动无法战胜的价格战，采取大幅度定价变动前要先了解竞争对手的情况。

竞争优势：

1、相对于百事可乐而言，可口可乐采用的是渗透定价的策略，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张时，浓缩液的价格将逐渐增长”。这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。

2、可口可乐作为碳酸饮料的老大，用它独特的口味和先入为主的宣传特色，深入人心，稳定了已有的目标消费群体。

3、可口可乐比百事可乐早诞生12年，无论从市场渗透还是品牌价值可口可乐都远远超过百事可乐。百事可乐一直处于挑战者的地位。

目前可乐市场的负面消息越来越多，所以厂商应注意产品质量和产品形象。这样整体来看，可乐产品的利润空间还是相当客观的。

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第2篇

而随着社会的发展，市场竞争越来越强烈，人们对健康越来越关注。我本着严谨、认真的态度，调查与论证相结合的原则，对此进行一次较为深入的市场调查研究。

二：可口可乐公司历史背景

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。是世界最大的软饮料公司。而真正让可口可乐在饮料界大展拳脚的是两位美国律师。他们到当时可口可乐老板的公司提出让可口可乐售给他们糖浆，由他们自己投资生产公司及售卖点，将糖浆兑水装瓶出售，按照原公司的要求生产和做出品质保证的新型商业合作模式。

三：在中国市场的发展

1927年上海街头出现了一种褐色的甜中带苦的开盖后还有充盈气体的液体。但是当时人们并不能接受这种饮料。第二年，这家饮料公司公开登报以350英镑的价格征求译名。最终被身在英国的华人取得冠军，于是可口可乐第一步进入中国市场。而22年后随着美国大使馆的退出这种饮料也退出了中国市场。中美建交之后的第三个星期，可口可的第一

批产品辗转运到北京。可口可乐再度返回中国市场。

四：与中国的经济发展

可口可乐作为跨国公司的代表对中国的经济影响是显著的，他的公司管理理念一直对中国起着积极的推动作用。不仅解决了人们的就业问题还直接带动了中国经济的产值。据统计，可口可乐每年给中国带来大约300亿的产值。

五：经营理念

1、持续提高产品的质量

2、重视提升工作效率

3、不断完善销售网络

4、重视培养专业人才

六：SWOT分析

优势

1.品牌悠久

2.良好的品质

3.模仿困难度高

4.具有创新精神

5.强大的营销策略

劣势

1.原料的运送成本高

2.可口可乐营养价值不高

机会

1.参加世界与公益活动

2.市场占有率高

威胁

1.健康意识的抬头

2.同业与替代品的威胁

3.全球经济不景气

4.增加回收成本

七：竞争对手状况分析

目前主要竞争对手是百事可乐，百事可乐和可口可乐的斗争持续了很多年。但百事可乐始终没有抓到可口可乐的确定，甚至有时两败俱伤。之后百事反其道而行，可口可乐相较而言“老迈，落伍，过时”，百事可乐便追求“年轻，活泼，时代的象征”。百事可乐作为挑战者没有模仿可口可乐的广告策略而是勇于创新，树立了一个后来居上的形象。并且抓住年轻人追求新生代偶像的特征，花巨资聘请环球著名音乐人做代言。那口感来说，可口可乐比百事可乐更甜一些，百事可乐更刺激，比可口可乐更容易解渴。

八;结语

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第3篇

关键词：土地价格,贸易竞争力,影响效应,驱动效应

1 引言与文献综述

基于中国特定的国情, 土地尤其是建设用地对推动经济发展起着重要作用。近几年来, 中央政府把宏观调控作为施政的主基调, 而严格控制土地是宏观调控的最重要手段之一, 在经济高速增长的背景下, 房地产价格持续上涨并居高不下, 使人们对土地价格与经济增长之间的关系格外关注, 用地成本作为影响产业主体成本的重要因素越来越受关注。价格机制对其合理配置和有效利用起着十分重要的作用。研究土地尤其是建设用地对推动经济发展, 特别是对国际贸易发展的重要作用就显得十分必要和迫切。制造业作为工业的主要组成部分, 研究土地价格与制造业贸易竞争力的关系就非常重要。

学者关于土地价格的研究都侧重以与经济增长的关系为主。卢新海 (2006) 认为土地需求是房价需求的引致需求, 是房价变化导致的推动地价变化。周京奎 (2006) 不仅对地价与房价的关系进行了理论分析, 还进行了经验检验。黄晓宇等 (2006) 研究表明GDP与土地市场需求及地价呈正相关性, 其中GDP对供应量变动的敏感程度超过价格。柴志春等 (2009) 研究了土地价格的上升对居民消费、投资、政府支出和净出口等因素的影响, 发现对我国的东部地区在经济增长的过程中做出的贡献比较大。党杨 (2011) 结合统计资料和实地调研数据综合的方法对影响城市土地价格的因素进行了分析。

本文尝试从土地价格角度切入, 研究土地价格与产品贸易竞争力之间的关系。我国处于经济转轨期的重要阶段, 产业规模不断扩大, 对土地的需求也随之不断增加, 理清土地价格与产品贸易竞争力的关系有助于更加合理地利用土地, 推动我国贸易竞争力的持续提升。

2 土地价格与贸易竞争力——全国范围

2.1 土地价格对贸易竞争力的影响效应

2.1.1 模型设定与变量选取

基于文献的常规做法, 本文采用TC (Trade Competitiveness) 指数度量贸易竞争力, 在控制国内生产总值、外商直接投资、R&D经费、高等学校在校人数的基础下, 重点考察土地价格对贸易竞争优势指数TC的影响效应。考虑到数据可得性与样本容量, 本文选取2000~2011年间我国31个省的面板数据, 在此基础上建立如下模型进行检验。

其中, TC表示贸易竞争优势指数, 是工业制成品净出口与其进出口总额的比值;landprice表示工业用地价格, pgdp表示劳均GDP;fdi表示外商直接投资;R&D表示工业研发支出;edu表示高等学校在校人数;ln表示对相应指标取自然对数。

2.1.2 数据来源

土地价格数据来自国土资源部土地利用管理司所属的中国城市地价动态监测网站, GDP、FDI、R&D经费和高等学校在校人数的数据来自31个省2000~2011年的统计年鉴。全社会各行业从业人员数来自《新中国六十年统计资料汇编》。工业制成品数据来自国研网外贸统计数据库及31个省统计年鉴。人民币对美元汇率的数据来自世界银行数据库。

变量的描述性统计如下:

注:pgdp单位为万元/人, edu单位为万人, landprice单位为元/平方米, R&D、fdi单位为亿元, TC为比率型数据。

2.1.3 结果分析

基于本文的面板数据结构, 结合Hausman检验, 最后采用固定效应模型进行分析, 并报告经过异方差修正的稳健性标准误。

注:上标***、**、*分别对应1%、5%、10%的显著性水平, 括号内为稳健性标准误。

从表2可以看出, 全国范围内, 土地价格在1%水平上对贸易竞争力有显著的负向影响, 且土地价格每增加1个百分点, 贸易竞争力指数TC会相应下降0.29个百分点。主要是由于土地价格与产业成本之间的关系, 土地价格作为生产成本的一部分计入产品总成本, 土地价格可以通过最终产品价格直接影响贸易竞争力, 也可以通过成本影响其他因素间接影响贸易竞争力。综合而言, 土地价格的上升会使产品成本增加, 导致产品价格增加, 产品在市场竞争中就失去价格优势, 进而失去竞争优势。劳均国内生产总值、R&D经费和高等学校在校人数对贸易竞争力指数存在显著的正向影响, 与以往的研究结论一致。

2.2 贸易竞争力对土地价格的驱动效应

2.2.1 模型设定与变量选取

本部分重点考察贸易竞争力对土地价格的驱动效应。计量模型设定如下:

2.2.2 结果分析

注:上标***、**、*分别对应1%、5%、10%的显著性水平, 括号内为稳健性标准误。

从表3可以看出, 全国范围内, 贸易竞争力在1%的水平上对土地价格存在着显著的负向影响, 且贸易竞争优势指数TC每增加1个百分点, 土地价格会相应下降0.09个百分点;高等学校在校人数每增加1个百分点, 土地价格会相应下降0.17个百分点;R&D经费每增加1个百分点, 土地价格会相应增加0.12个百分点。

这说明贸易竞争力的提升会驱动土地价格的降低。可能的原因是贸易竞争力提升意味着产品具有竞争优势, 最直接的表现就是价格优势, 为了降低产品价格就要降低成本, 其中土地价格的下降起到了一定作用, 由于全国各省的土地价格不同, 企业在选址时会根据土地价格进行选择。为了提升产品竞争力, 会在综合考虑其他因素的情况下, 在土地价格相对较低的地方建厂, 从而降低成本达到最终的价格优势, 进而取得竞争优势。

3 土地价格与贸易竞争力——区域范围

如上从全国范围研究了整体的土地价格与贸易竞争力之间的关系。由于全国31个省的土地价格不同, 所以各个区域土地价格与贸易竞争力的关系可能存在差异, 下面从东部、中部、西部3大区域省份层面, 分别研究土地价格对贸易竞争力的影响效应和贸易竞争力对土地价格的驱动效应, 模型设定和变量选取与前面类似。其中, 东部区域包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、海南。中部区域包山西、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南。西部区域包括重庆、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏。

3.1 东部区域

从表2可以看出, 在东部省份, 土地价格对贸易竞争力在10%的显著性水平上并不存在显著影响, 原因可能是由于其土地价格相对较高, 使得企业需要从其他方面提升贸易竞争力。国内生产总值、R&D经费和高等学校在校人数在1%的水平上存在显著影响。劳均GDP、R&D经费和高等学校在校人数每增加1个百分点, 贸易竞争力指数TC会相应增加0.54、0.38、0.42个百分点。

从表3可以看出, 在东部地区, 贸易竞争力对土地价格亦不存在显著影响。

3.2 中部区域

从表2可以看出, 在中部省份, 土地价格在1%水平上对贸易竞争力有显著的负向影响, 且土地价格每增加1个百分点, 贸易竞争力指数TC会相应下降0.37个百分点, 远大于全国范围的0.29, 表明在中部地区, 由于其土地价格相对较低, 土地价格对贸易竞争力的影响效应比全国明显。劳均GDP、R&D经费和高等学校在校人数每增加1个百分点, 贸易竞争力指数TC会相应增加0.47、0.3、0.39个百分点, 都超过全国范围的水平。

从表3可以看出, 贸易竞争力在5%水平上对土地价格存在显著的负向影响, 且贸易竞争力每增加1个百分点, 土地价格会相应下降0.22个百分点, 远大于全国范围的0.09。

3.3 西部区域

从表2可以看出, 在西部省份, 土地价格在10%水平上对贸易竞争力有显著的负向影响, 且土地价格每增加1个百分点, 贸易竞争力指数TC会相应下降1.7个百分点, 远大于全国范围的0.29, 表明在西部地区, 由于其土地价格很低, 降低土地价格对贸易竞争力的提升作用非常大, 达到全国范围影响效应的5.8倍。外商直接投资每增加1个百分点, 贸易竞争力指数TC会相应增加0.25个百分点, 比全国范围的影响效应明显。

从表3可以看出, 贸易竞争力在10%的水平上有显著的负向影响, 且西部地区贸易竞争力每增加1个百分点, 土地价格会相应下降0.07个百分点, 与全国范围的0.09相近。

4 结论与建议

根据本文前面的分析, 关于土地价格对贸易的影响效应, 从全国范围来看, 降低土地价格可以很大程度上提升产品的贸易竞争力, 应鼓励企业降低产品成本中的土地价格。从区域范围来看, 在中部和西部地区的影响显著, 且影响都高于全国水平。可能的原因是, 中部和西部地区土地资源相对富裕, 特别是西部地区很多土地还未开垦, 国家出台的西部大开发等战略就旨在鼓励西部地区经济发展, 首先的着力点就是未被开发的土地资源。而东部地区土地资源有限且土地价格较高, 企业从土地价格角度降低成本的空间不大, 相对于其他地区的影响作用较小。关于贸易竞争力对土地价格的驱动效应, 在西部地区同全国范围差不多, 而在中部地区则高于全国水平。可能的原因是, 中部地区土地价格弹性相对于东部地区来说较大, 且相对于西部地区来说地理位置优越, 临近东部地区, 能在一定程度上降低产品运输费用等距离成本, 且依托东部地区经济发展带动中部地区发展, 吸引投资和技术, 在已有较高经济水平上加快发展, 竞争力的提高在一定程度上鼓励企业向土地价格相对较低且交通便利的中部地区建厂, 提升竞争优势。另外各地政府会对竞争力高的企业提供更多的土地价格优惠政策, 这些企业会给当地经济增长做出很大的贡献, 带动经济、就业和技术水平发展等。而东部地区土地价格主要由其土地资源稀缺性等外生因素决定, 贸易竞争力对土地价格的驱动作用没有特别优势。

目前我国经济的发展对进出口和国际市场的依赖程度很高, 在未来较长时期保持产品贸易竞争力对于国内诸多问题的解决具有重要意义。本文的政策含义是, 一方面, 企业要综合土地价格对贸易竞争力的影响效应和贸易竞争力对土地价格的驱动效应, 在对产品进行定价时, 尽量降低土地成本, 挖掘竞争优势。另一方面, 在经济相对发达且土地价格相对较低的中部区域选址建厂, 利用东部区域资源和自身区域优势, 带动中部区域经济发展。同时, 政府应该对贸易竞争力较弱的产业和行业, 给予一定的土地价格优惠, 帮助企业提升贸易竞争力, 培育竞争优势。

参考文献

[1]黄晓宇, 蒋妍, 丰雷.土地市场与宏观经济关系的理论分析及实证检验[J].中国土地科学, 2006 (3) .

[2]周京奎.城市土地价格波动对房地产业的影响——1999~2005年中国20城市的实证分析[J].当代经济科学, 2006 (4) .

[3]柴志春, 赵松.土地价格与经济增长关系的实证分析——以东部地区为例[J].中国土地科学, 2009 (1) .

[4]党杨.中国城市土地价格影响因素研究[D].吉林大学, 2011.

[5]文东伟, 冼国明, 马静.FDI、产业结构变迁与中国的出口竞争力[J].管理世界, 2009 (4) .

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第4篇

百事可乐与百事可乐竞争策略分析 第5篇

从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化…世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可谓精彩纷呈，不断上演。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，而可口可乐是既古老又年轻的品牌，凭借深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。新生代势力百事可乐PK资深饮料品牌可口可乐，相互面对如此强劲冲击，称霸饮料市场的王者地位到底是……

百事可乐--简介

百事公司(PepsiCo.,Inc.)创始于1898年，至今已有百年历史，是世界上最成功的消费品公司之一。目前，百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。1999年列《财富》2000全球500强第203位。可口可乐--简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

一、百事公司的优势：

（一）产品组合带宽度而言：

1、百事的产品类别丰富

2、百事可乐经营范围广

3、涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等

（二）.传播策略而言：

1、独特的音乐推销和名人广告效应

2、百事可乐的广告策略往往别出心裁

（三）.消费群体而言：

百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

二、可口可乐公司优势

1.全球最大之软性力。

2.强势行销能力、体系及企业广告。

3.品牌形象深入人心，已成为消费者生活之一部分。

4.核心产品的神秘配方处于极度保密，使其流行100年后仍经久不衰。

5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。

6.作业流程标准化。

7.具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。

8.市占率高，产品更为市场之领导品牌。

9.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

10.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。

11.日前宣布将股票选择权视为员工薪费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者的一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生的阴霾。

三、支持百事

百事可乐之评价

1.形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、是唯一能与可口可乐竞争的品牌

2.产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理…

3.相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐

4.个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃…

5.自由：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育…

6、百事可乐的网站独具匠心，气势非凡的画面采用了动感的快速剪接，极富创意的滚筒导航条，配合音乐和特效，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的标志表达出百事可乐的“渴望无限”。小组总结：百事品牌的理念是“渴望无限”（Ask of More），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。作为新一代，我们是积极进取的，喜欢创新，不断的追求。而百事可乐就是基于这个理念生产的，符合我们新一代的想法。他的定位于“新一代的可乐”、“年轻人的可乐”

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第6篇

中国茶叶在日本市场的价格竞争力分析

中国是最大的绿茶生产国，也是国际市场最大的绿茶出口国，绿茶的国际市场占有率为8%-9%，75%左右。茶叶又是中国最早的出口农产品之一，历来为中国政府出口创汇。日本是中国第二大茶叶出口国，而且日本市场上茶叶的进口国不仅有中国，还有斯里兰卡和印度等国家。在日本茶叶市场，中国茶叶价格对来自斯里兰卡，印度及其它国家的茶叶进口量有一定程度的影响力，而斯里兰卡，印度及其它国家的高质量红茶对日本进口中国茶叶具有很大的反方向的影响力。价格是中国茶叶扩大市场份额的有效手段，不过，中国茶叶虽然富有价格弹性，但在数值上低于斯里兰卡，印度及其它国家，如果发生价格竞争，竞争者同时降价，中国的利润损失将更大，反之，如果价格同时上升，中国将是受益者，因此，中国最优选择应该是在努力维持时常份额的基础上，通过质量与安全水平的提升来获取较高的价格和利润率，而降价只是维护市场份额的保留手段。另外在中国茶叶出口商与日本进口商之间的交易中，中方经常处于劣势，这不仅有日本是买方市场的原因，更重要的原因是我国茶叶出口机制正处于转轨时期，组织混乱以及信息不对称，从而导致中国茶叶出口商之间的无序竞争，竞争相互压价的局面。

农机产品价格调研报告 第7篇

一、基本情况和问题

此次共调查了29个厂家农机产品、10经销商和335户农民。从调查情况来看，享受补贴的农机产品的市场实际销售价格均未超过厂家销售指导价格，实际补贴率约在11.69%—83.2%之间，大部分补贴农机产品的实际补贴率在30%左右。全喂入自走履带式的联合收割机实际补贴率均在22%以下，有的实际补贴率才达11.69%，比如久保田688;大部分轮式拖拉机、半喂入联合收割机、手扶插秧机的实际补贴率超过了30%，有的达到40%、50%，比如中机南方半喂入收割机达到58.82%，部分轮式拖拉机超过35%。

二、调研原因分析

对于部分实际补贴率达30-50%左右的轮式拖拉机、半喂入联合收割机，超过国家规定的补贴率30%的原因是：(1)生产厂家做活动，主要是提高市占有率对补贴以外的农机具采取降价促销。

(2)由于补贴机具产品价格虚高，厂家有很大的价格调整空间。

(3)经销商为完成厂家销售任务，放弃经营利润，进行降价促销。

根据目前补贴农机具的价格现现状，归根结底厂家的销售指导价是虚高的，但是这些机具的实际销售价格基本符合政策规定;对于上述个别实际补贴率超50%的农机产品，初步调查的原因是：生产企业为了顺应当前政府大力推广插秧机械而大幅让利给购机农户所致，并非通过降低配置、减少功能等手段降低价格，同时经调查购机户，该产品在使用过程中，没发现大的质量问题。我们将在以后的工作中进一步抽查，若存在故意虚报产品市场销售价格或者通过降低配置、减少功能等手段降低价格，导致补贴农机产品价格混乱等问题的，我们将按有关规定报请上级有关部门予以处理。

三、建议

1、省局督促生产企业如实申报并承诺产品市场价格。关键确保生产企业要诚信申报，如故意虚报，实际市场销售价格与申报承诺的价格波动过大(如幅度超过20%)，则严肃查处，取消补贴资格。

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第8篇

三十年来, 中国旅游业经历了快速发展的过程。旅游业在我国经济生活中扮演着越来越重要的角色, 它已经成为增加国家外汇收入、刺激公民消费、加速经济发展的新的经济增长点。如中国自加入WTO来, 旅游业取得了长足的发展。在入境旅游方面, 中国已成为全球最具魅力和安全的旅游目的地之一, 2005年入境过夜旅游者4680万人次, 比2001年增长了41%, 居世界第4位;旅游外汇收入293美元, 比2001年增长64%, 居世界第6位。在国内旅游方面, 中国已成为全球最大的国内旅游市场, 2005年国内旅游已达12.1亿人次, 旅游收入5286亿人民币, 分别比2001年增长53%, 50%。旅行社在旅游业中处于核心地位, 因为旅行社通过采购相关的旅游服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品, 再把组合产品销售给游客。在中国旅游业获得快速发展的同时, 中国旅行社的营利状况却不容乐观, 这与其核心地位是不相符的。如在2006年底, 全国共有17957家旅行社, 其中国际旅行社1654家, 国内旅行社16303家。共实现营业收入1411.03亿元, 旅行社实现利润5.79亿元, 利润率仅为0.41%, 整个旅行社行业处于微利状态。旅行社业的微利状况主要是由两方面的因素造成的, 一是旅行社数量太多, 处于供大于求的无序竞争状态。另一方面是由于旅行社旅游产品同质化引起的。据相关文献研究, 认为旅行社有形部分的旅游产品具有天然同质化的倾向, 主要是由于旅游线路等有形产品无产权保护、且模仿成本极低。而旅行社提供的无形产品服务部分, 在旅游者购买前是不能被感知的。如果旅行社本身没有建立起良好的品牌声誉时, 服务对旅游者的购买决策基本上是不起作用的, 此时旅行社旅游产品极易陷入同质化价格竞争格局。为改变同质化竞争的状况, 旅行社应对其旅游产品实施差异化竞争战略。下面本文通过引入两寡头且产品有一定差别的Bertrand竞争模型来分析旅行社旅游产品实施差异化价格竞争的各种可能结果。

二、旅游产品Betrand价格竞争系统动力学分析

Bertrand两寡头价格竞争模型是Bertrand 1883年提出的, 模型中产品有一定差别是指两厂商生产的是同类产品, 但在品牌、质量和包装方面有所不同。厂商的产品之间有很强的替代性, 但又不是完全可替代, 即价格不同时, 价格较高的不会完全销不出去。当厂商1和厂商2价格分别为P1和P2时, 它们各自的需求函数为q1=a1-b1P1+d1P2和q2=a2-b2P2+d2P1, 其中b1, b2分别表示两厂商的销量对其价格的敏感系数, d1, d2表示两厂商产品的替代系数。两厂商同时决策, 确定自身产品的价格, 从而使自己获利最大。要对Bertrand价格竞争模型进行系统仿真, 首先必须把它转化为动态的且是关于时间的函数。假定 (P1*, P2*) 是一Bertrand均衡价格组合, 假如企业制定的价格组合 (P1, P2) 位于 (P1*, P2*) 的邻域, 企业i将以一种与其边际利润相符的比率调整其跨期价格:dpi/dt=kiЭЛi (p1, p2) /Эpi, 其中, ki>0, i=1, 2.即如果提高价格是赢利的, 则该企业将以一个与其边际利润相一致的比率来提高价格。根据这一原则我们可以建立如图1所示的系统动力学流图。

在图1的系统动力学流图中共有二个流位P1, P2, 二个流率1价格变化率, 2价格变化率, 4个辅助变量利润1、利润2、产量1、产量2, 2个常量c1, c2和6个外生变量a1, b1, d1, a2, b2, d2。该流图的系统动力学方程如下:

1. 两旅行社旅游产品进行Bertrand价格竞争时, 边际成本不同的系统动力学仿真分析

建立了系统动力学方程后, 通过vensim软件运行可得到仿真结果。当两旅行社提供的旅游产品边际成本不同时, 仿真时只需令c1, c2取不同值即可, 如本文取c1=3, c2=1。在这里我们为了更好的反映单因素的影响效果, 只考虑边际成本不同, 而其它外生变量取值相同时的情况。这里外生变量取值为a1=28, b1=2, d1=1.5, a2=28, b2=2, d2=1.5, 当然外生变量也可取其它的值, 仿真结果如图2所示。当系统达到均衡时, 旅行社1的均衡价格p1=13.1636, 产量q1=20.3273, 旅行社1的利润为206.599, 旅行社2的价格p2=12.4364, 产量q2=22.8727, 旅行社2的利润为261.581。该结果表明旅游产品边际成本低的旅行社, 其旅游产品定价可比边际成本高的旅行社定价低些, 而其销量和利润都会相应增大, 从而在旅游产品销售竞争中处于优势。

2. 两旅行社旅游产品销量对旅游产品价格的敏感系数不同时, 系统动力学仿真分析

当两旅行社提供的旅游产品其销量对旅游产品价格的敏感系数不同时, 其均衡价格、销量和利润是不同的。在本文中我们假设b1>b2, 来分析其均衡价格、销量和利润。仿真时我们只研究b1, b2不同而其它外生变量相同时的情况, 这里我们取b1=2, b2=1.2;a1=28, d1=1.5, c1=1;a2=28, d2=1.5, c2=1, 仿真图略。当系统达到均衡时, 旅行社1的均衡价格p1=15.7551, 产量q1=29.5102, 旅行社1的利润为435.425, 旅行社2的均衡价格p2=22.0136, 产量q2=25.2163, 旅行社2的利润为529.885。该结果表明当旅行社没有建立起自身的品牌时, 其旅游产品销量对价格反应会较敏感, 这时旅行社只能采用较低价格的策略来扩大其销量, 但旅行社的利润也相应降低了。

3. 两旅行社旅游产品替代系数不同时, 系统动力学仿真分析

当两旅行社提供的旅游产品其相互间的替代系数不同时, 其均衡价格、销量和利润是不同的。在本文中我们假设d1>d2, 来分析其均衡价格、销量和利润。仿真时我们只研究d1, d2不同而其它外生变量相同的情况, 达里我们取d1=1.8, d2=1.5;a1=28, b1=2, c1=1;a2=28, b2=2, c2=1, 仿真图略。当系统达到均衡时, 旅行社1的价格p1=13.0827, 产量q1=24.1654, 旅行社1的利润为291.983, 旅行社2的价格p2=12.406, 产量q2=22.812, 旅行社2的利润为260.194。该结果表明当一种旅游产品其替代系数大于另一种旅游产品的替代系数时, 其均衡价格、销量和利润都要大于另一种旅游产品。这也表明差异化的旅游产品要比同质化的旅游产品可获得更高的价格、销量和利润。

三、结论

1. 通过兼并重组或入股等方式, 组建跨区域旅游集团, 扩大旅游产品的需求。

在跨区域旅游中, 培育旅游企业集团是提升旅游资源价值、促进旅游业和谐发展的关键。通过组建跨区域旅游集团, 可以发挥规模经济优势, 降低旅游产品的经营成本, 提供给旅游者一个整体性组合的服务产品, 并能扩大旅游者对旅游产品的需求, 从而增加旅行社的利润。

2. 强化旅游服务服务质量, 树立旅行社的声誉品牌, 降低旅游者对旅游产品价格的敏感系数。

旅游产品包括有形产品和服务两部分。如果不考虑服务质是, 则旅游产品会陷入同质化竞争, 各旅行社旅游产品就不可能形成差异化, 旅行社也不可能建立自己的声誉和品牌。所以旅行社只有通过高品质的服务建立起自身的服务品牌, 旅游者在购买旅游产品时才会考虑其旅游产品服务质量的差异性, 从而降低旅游者对旅游产品价格的敏感系数。

3. 旅行社行业内部应形成合理的垂直和水平分工体系, 使旅游产品形成互补或是降低旅游产品间的替代系数。

旅行社业内部应进行分工协作, 形成旅游经营商和零售代理商的垂直分工体系, 而旅游经营商和零售代理商又可根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了横向水平分工, 实现专业化的经营。旅行社业内只有通过分工协作, 形成专业化经营, 才能避免旅游产品同质化价格竞争的陷阱。

参考文献

[1]金启宁:入世5年, 我国旅游业在发展中壮大[N].中国旅游报, 2006.12.11第1版

[2]吴昌南:中国旅行社产品差异化研究[M].上海财经大学出版社, 2006

[3]谢识予:经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社, 2004.12:80～82

[4]黄小军甘筱青:旅游服务供应链管理初探[J].商业时代, 2006, 25:91～93

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第9篇

摘 要 以大豆、玉米、小麦和早籼稻4种常见的农产品为例，通过相关性分析、基差分析、单位根检验、Johansen协整检验、误差修正模型和Granger因果检验等方法研究我国农产品期货价格与现货价格的动态关联性。研究结果表明，4种农产品的期货价格与现货价格具有高度相关性，期货价格对现货价格起到了降低波动和稳定价格的调整作用；大豆和玉米具有长期均衡的关系，而小麦和早籼稻没有，但是短期均不存在着协整关系。期货与现货价格相互作用、影响，大豆、玉米和早籼稻的合约表现均为期货价引导现货价，只有小麦的期货价与现货价之间不存在因果引导关系。

关键词：农产品；期货价格；现货价格；动态关联

中图分类号：F224；F323.7；F724.5 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2016）01--03

近年来，农产品价格在全球范围内波动严重，主要表现为波动幅度大、波动时间长、涉及面广，从而引起了世界各国纷纷的关注。期货市场具有价格发现和抵御风险的功能，因此农产品期货市场的存在对农产品价格的波动起着不可或缺的作用[1]。1990年，郑州粮食批发市场的建立，这是我国第一个期货市场。随着我国经济的不断发展和对外开放的不断深化，期货市场逐渐趋于稳定和完善。

将期货市场的功能进行有效的发挥可以规避市场风险，并且提高生产者和经营者的核心竞争力，本文选取我国主要的4种农产品，分别是大豆、玉米、小麦和早籼稻，利用期货价格与现货价格分析了我国农产品期货市场与现货市场之间的关联性，在实证分析中，主要探讨了两个方面的内容：一是探究农产品期货市场的套期保值功能，检验4种农产品的期货价格与现货价格是否存在着长期均衡、短期动态关系；二是探究农产品期货市场的价格发现功能，检验4种农产品的期货价格与现货价格是否存在着因果关系。最后提出了完善我国现货市场与期货市场运行机制的对策和建议[2]。

1 样本数据选取与实证分析方法

1.1 样本数据选取

本文选取了大连商品交易所（DCE）2009年8月27日-2014年10月31日，大豆和玉米的期货、现货指数日数据；郑州商品交易所（CZCE）2009年8月26日-2014年10月31日，小麦的期货、现货指数日数据；郑州商品交易所（CZCE）2009年4月20日-2014年10月31日，早籼稻的期货、现货指数日数据（以上数据均来源于中华粮网数据中心）。

1.2 实证分析方法

为了全面地探究4种农产品期货价格与现货价格之间的变动关系，本文首先对各序列进行描述分析、相关性分析和基差分析，探究期货与现货之间的相关程度，接着进行ADF检验以进一步确认序列的平稳性；然后，利用var模型的Johansen协整检验和误差修正模型检验了农产品期货价格与现货价格之间的长期均衡关系和短期动态关系，以判断农产品期货市场的套期保值功能；最后，利用Granger因果分析检验了4种农产品期货价与现货价之间的因果引导关系，以判断农产品期货市场的价格发现功能[3-6]。

2 实证结果分析

2.1 变量的基本描述与平稳性检验

分别对4组样本数据序列的描述性统计量进行汇总之后发现，4种农产品中大豆的期货和现货的平均价格均最大，玉米的的期货和现货的平均价格均最小，由此可以看出我国农产品中大豆的价格较高，玉米的价格相对较低。而4种农产品的平均期货价格均高于平均现货价格，说明了国内的农产品金融市场较为所被看好。从标准差可以看出，期货价格中大豆的波动性最大，小麦的波动性最小，现货价格中大豆的波动性最大，玉米的波动性最小。由偏度系数可以看出，大豆和小麦的现货价格出现正偏态，其他的期货、现货价格都是负偏态，且偏斜程度最大的是大豆期货价格，即我国大豆期货市场价格的偏斜程度最大。由峰度值可以看出三市场的峰度值均小于3，都属于平顶分布，分布特点略平坦。

2.2 农产品期货市场与现货市场价格的相关性分析

利用相关系数计算公式进一步测算表明，玉米期货价格与现货价格的相关系数最高，为0.838 5，4种农产品的相关系数的显著性检验值（t检验概率值）均为0.000 0，表明4种农产品的期货价格与现货价格在1%水平（双侧）上显著相关。可见，4种农产品的期货价格与现货价格相关性很高，期货能较好地发现真实有效的价格[7]。

2.3 我国粮食的期货基差分析

根据我国粮食的期货基差分析结果表明，大豆、玉米、小麦、早籼稻的基差的标准差都小于其现货价格的标准差，说明我国大豆、玉米、小麦、早籼稻的期货基差风险小于现货价格波动的风险。换句话说，在我国粮食期货价格的导向和调整下，相对应的现货价格逐渐收敛于期货价格，期货价格对现货价格起到了降低波动和稳定价格的调整作用。此外，根据市场基差标准差可以看出，市场基差风险的从高到低依次为大豆、早灿稻、小麦、玉米。

2.4 价格序列的平稳性检验

协整分析是建立在平稳序列的基础之上的，若序列不平稳，则会出现伪回归的现象。为了减缓价格时间序列的波动性，首先对4种农产品的期货价格和现货价格取对数，得到处理后的2个序列，即LNF和LNS，并對其进行ADF检验。又因为进行协整检验需要随机变量具有相同的单位根阶数，故而继续对LNF和LNS进行差分处理，进一步得到序列ΔLNF和ΔLNS，对这些序列进行ADF单位根检验。

由检测结果可知，在进行差分处理后，各农产品的日收盘价序列在0.05和0.01的显著性水平下，均不存在单位根，因此认为序列是平稳的，故可验证序列已满足进行协整分析的条件。

2.5 基于VAR模型的Johansen协整检验

2.5.1 VAR模型估计和平稳性检验

Johansen协整检验是借助VAR模型来完成的。因此，首先需要建立一个合适的VAR模型，再根据所建立的VAR模型，确定合理的滞后阶数。对一阶单整序列LNFUTURES和LNSPOT进行VAR模型的拟合，由拟合结果表明SC指标均指向1为最优滞后阶数，因此，确定最优的滞后阶数为1。

在得到确定的VAR模型之后，进一步作出AR特征多项式的单位根表格和单位圆图形来对VAR模型进行平稳性检验。经过检验后发现，该模型的根都有2个，模均小于1，并且都是实数[8]；同时，每个模型的两个根均在单位圆之内，对应的特征多项式的根的倒数也都在在单位圆之内。由此可以判断，VAR模型是稳定的。

在得到稳定的VAR模型的基础上，将进一步进行Johansen协整分析。

2.5.2 Johansen协整检验

进行Johansen协整检验的目的，在于检验各农产品期货价格和现货价格之间有没有存在长期的均衡关系。基于前面所建立的VAR模型，对序列LNF和LNS的VAR模型进行Johansen协整检验。

对大豆的检验结果进行分析。原假设“r=0”表示“存在零个协整关系”，对应的迹统计量为18.93709，在0.05显著性水平下，拒绝原假设，因此至少存在一个协整关系；原假设“r=1”表示“至多存在1个协整关系”，对应的迹统计量为3.841466，在0.05显著性水平下，接受原假设，因此认为存在1个协整关系。最大特征值检验结果与迹统计量结果是一致的。因此可以得到，大豆的期货价格序列与现货价格序列之间在0.05的显著性水平下存在1个协整关系。

同理可得玉米在0.05的显著性水平下也存在1个协整关系，小麦和早籼稻则不存在协整关系。

2.6 误差修正模型

由于只有大豆与玉米期货与现货价格指数存在一个协整关系，而小麦与早籼稻则不存在协整关系。因此，本模型只针对大豆和玉米期货建立误差修正（VEC）模型。对结果进行分析，发现我国大豆、玉米期货现货价格的误差修正项系数分别为-0.005 8、0.006 464、-0.010 67和-0.005 82，在5%的显著水平下具有显著性意义，说明我国大豆、玉米的期货、现货市场发生变化时，在短期可以恢复长期均衡的作用。然而其误差修正项系数都偏小，说明我国大豆、玉米的期货、现货市场价缺乏传递效率，其不存在短期的协整关系。

2.7 Granger因果检验

对大豆、小麦、玉米和早籼稻的期货、现货价格指数数据进行格兰杰因果检验，发现在5%显著水平下，大豆、玉米和早籼稻的合约表现均为期货价引导现货价，只有小麦的期货价与现货价之间不存在因果引导关系。

3 结语

本文针对农产品期货、现货市场价格关联关系，对我国市场的大豆、小麦、玉米、早籼稻农产品期货市场价格与现货市场价格的进行实证分析，所得结论如下。

从现货与期货价格相关性，我国大豆、小麦、玉米以及早籼稻期现货价格的相关系数分别为0.791、0.683、0.839、0.741。其中，玉米的期现货价格相关程度最高；而小麦期现货价格的相关程度最低，但各农产品的期货现货价格都表现有较强的相关性。

从期货市场的有效性上来看，首先，我国大豆、玉米的期现货价格之间均存在一个协整关系，然而小麦和早灿稻不存在协整关系。当价格偏离均衡状态时，大豆、小麦期货价格均能在短期内恢复到均衡状态。

从引导关系上分析，除了小麦农产品不存在因果关系外，大豆、玉米以及水灿稻都仅体现出期货价格引导现货价格的单向引导关系。

从基差风险分析，大豆、玉米、小麦、早籼稻的基差的标准差都小于其现货价格的标准差，说明我国市场大豆、玉米、小麦以及水灿稻的现货价格逐渐收敛于期货价格，期货价格对现货价格起到了降低波动和稳定价格的调整作用。

参考文献

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[7]贾月梅.影响期货价格波动的基本因素[J].价格月刊，1993（1）.

[8]荆林波.现货市场发育与期货市场发展的相关性——中国农产品期货发展有关问题的探讨[J].中国农村经济，1999（6）.

可口可乐产品价格竞争力分析报告 第10篇

关键词：防降价均衡,网络外部性,用户规模

产量竞争和价格竞争是寡头垄断企业的主要竞争方式，但随着产品差别化程度的不断降低，竞争又主要体现在价格竞争方面，Bertrand模型针对产品价格竞争做了研究，但在存在网络外部性的市场上，Nash-Bertrand均衡却不存在。寡头企业的定价策略与网络外部性之间存在什么样的关系，在存在网络外部性的市场上，寡头企业的定价与用户规模之间是否存在一定的联系，本文应用防降价均衡模型对网络外部性下寡头企业的定价策略进行分析，试图得到一些有意义的结论。

一、网络外部性、兼容与厌恶成本

所谓网络外部性是指消费者消费一种产品的效用与其他消费者消费该产品的数量存在直接相关关系，如果该消费者的效用随消费同种产品数量的增加而增加，那么可称此种外部性为网络外部性（网络外部性分为正网络外部性和负网络外部性，本文仅研究正网络外部性下产品的定价）。公认的最早研究网络外部性的学者是Rohlfs，他认为通信产品存在明显的消费外部性，进而可以引发正反馈效应，从而导致“赢者通吃”或“一者独大”的均衡结果。Katz和Shapiro (1985）正式将这种效应称为网络效应或网络外部性。自此，经济学者对网络外部性下的技术产品竞争、兼容决策、锁定等经济问题开始了广泛研究。

网络外部性下的兼容产品与普通产品存在三个明显的区别。第一，与消费普通产品不同，网络外部性下消费者使用产品获得的效用不仅取决于产品自身的价值，还受到其他消费者消费相似兼容产品数量的影响；第二，网络外部性下产品的差别不仅在于产品本身的性质受到消费者规模的影响，而且后者已经成为具有网络效应的产品之间差别的主要表现；第三，网络外部性下的兼容产品的价值不仅受到消费该产品数量的影响，还受到其他兼容产品的影响。正是由于这些区别，使得网络外部性下兼容产品的定价与普通产品的定价存在很大差别。

寡头企业差别化产品竞争首先要以产品之间存在差异为基础，即首先应存在消费者的“厌恶成本”（distaste cost），若厌恶成本为零，则产品均衡价格将为零，因而可以说不存在价格竞争。影响厌恶成本的因素很多，但这些成本大都与产品本身相关，如学习成本、合约成本、品牌差异、运输成本、忠诚度成本等。下文对网络外部性下兼容产品的假设并没有从本质上改变消费者的厌恶成本，也就是说与兼容产品厌恶成本仍然存在，因此符合防降价均衡模型分析的前提。

二、网络外部性下兼容产品的防降价均衡模型

本文利用Shy提出的防降价均衡模型，分析存在用户规模差异的两个寡头垄断企业之间的接入定价均衡。首先假定一个由两寡头即寡头A和寡头B组成的市场，他们分别拥有不同品牌的产品，假定在时刻T之前A已经拥有的用户数量为QA, B拥有的用户数量为QB，并且转换成本Ф足够大以至于消费者的购买都是单向的，即不存在已有旧用户的退出；为不失一般性我们可以假定新用户接入网络时两寡头的边际成本分别为零。

在T时刻后的一段时间内潜在消费者分为两类———A类消费者和B类消费者，他们分别偏好A和B两个企业的产品。A类消费者的数量为ηA>0, B类消费者的数量为ηB>0；且ηA远小于QA，ηB远小于QB，即ηA+QA≈QA，ηB+QB≈QB。

每个消费者可以从A寡头或B寡头处购买1单位的商品，令PA、PB分别表示两厂商的商品价格，令σ表示加入不喜欢的网络所承担的额外成本。

假设A产品与B产品完全兼容，即A产品与B产品的网络外部性密度相等。因此，消费者购买任何一种产品的价值不仅与已购买该产品的用户数量相关，还与另外一个寡头的用户规模相关。因此，在T时刻消费者购买i产品（i=1, 2）所获得的效用为：，其中β代表与网络无关的价值，α代表网络外部性密度系数，Q表示T时刻A和B两寡头的用户总量。本文将网络外部性密度看作外生给定的变量，在网络外部性密度内生化之后，其对方降价均衡价格也会产生相应的影响。

这样，我们可以将在时刻T之后购买产品的A类消费者和B类消费者的效用函数定义为：

令qA表示T时刻之后购买A产品的消费者数量，qB表示T时刻之后购买B产品的消费者数量，那么：

厂商防降价均衡可以定义为这样一组价格组合pAUpBU，它满足：

1.对于给定的pBU和qBU，寡头A在πBU=pBUqBU≥（pA-δ）（QB+ηA+ηB）的约束下选择最高价pAU;

2.对于给定的pAU和qBU，寡头B在πAU=pAUqAU≥（pB-δ）（QA+ηA+ηB）的约束下选择最高价pBU;

3.消费者在两个厂商之间的数量分布由式1和式2共同决定。

三、防降价模型均衡结果

当上述1和2的两个不等式在等号成立时，可解出防降价均衡的均衡价格：

均衡产量为：

比较两个企业的均衡价格可得：

可以通过加总消费者剩余和生产者剩余计算社会福利函数：

四、用户规模和厌恶成本对兼容产品定价的影响

（一）厌恶成本对产企业定价的影响

网络外部性下兼容产品之间的差异主要来自于企业品牌、产品质量、产品外观等方面，消费者购买兼容产品的厌恶成本也主要来自于这些方面。从上述式3和式4均衡价格的绝对值可以得出结论，随着产品厌恶成本的下降，产品的均衡价格随之降低，当厌恶成本接近于零时，即当全部消费者对不同企业的兼容产品无偏好时，均衡价格降低至零，此时网络外部性虽然存在但对企业定价不产生影响。若企业生产的边际成本不为零，则产品的均衡价格等于边际成本。

（二）用户规模对企业定价的影响

通过比较上述式3、4、5关于寡头企业均衡价格的函数式，我们可以得到企业用户规模与该企业产品均衡价格之间的关系。在其他条件不变的情况下，企业原有用户规模越大，其均衡价格绝对值越高。而企业原有用户规模越大，两企业的价格差异就越大，其中规模大的企业定价相对更低。若在初始状态一企业的用户规模为零，那么两寡头在T之后形成的均衡价格差近似于厌恶成本。

当潜在消费者偏好呈对称分布的情况下（ηA=ηB），均衡价格差为：

此时，两寡头的均衡价格差正比于两寡头用户规模之差，若企业的初始用户规模相等则两者的均衡价格也相等，此时市场竞争激烈程度最高。

由均衡价格和均衡数量可知，在防降价均衡模型下，每个厂商都可以获得一个大于原有用户规模的市场份额而不至引起竞争对手采用降价策略。因此，在防降价均衡下，两个寡头都可维持一个严格大于原有用户规模的市场份额，寡头企业的用户规模会呈现严格递增的态势。基于防降价均衡的价格竞争是一个非恶性竞争，双方企业都从中得到了正收益，从这个角度出发可以利用防降价均衡模型探讨防止恶性价格竞争的对策。

五、结论和建议

对于生产非兼容产品的企业来说，扩大用户规模已经成为业界公认的提高竞争力的有效策略。对于生产兼容产品的企业，虽然由自身用户数量增长所产生的网络效用可以被对手共享，但提高用户规模同样十分重要，遵循统一标准的企业之间仍可以通过壮大用户规模获得市场的主导地位。此外，企业还应该积极影响消费者偏好，进而提高市场份额和利润。

政府关心竞争能否达到最优的社会福利，相比非兼容产品市场的竞争，对于兼容产品市场，政府的作用应主要体现在两个方面。首先，防止企业之间进行合谋，以维护有效的竞争环境。其次，政府规制重心应该为限制企业恶意提高消费者的厌恶成本的行为。若放宽本文关于原有用户规模和新用户数量既定的假设，社会福利取决于用户规模的大小，而用户规模又取决于消费者购买产品的决策，即通过产品价值与价格的对比来决定是否购买产品，均衡价格水平越高潜在消费者购买产品的动力则越弱，而厌恶成本对均衡价格存在直接影响。

参考文献

[1]Rohlfs.A theory of interdependent demand for a communications service[J].The Bell Journal of Economics and Management Science, 1974 (5) .

[2]Brynjofsson, Kemerer.Network Externalities in the Microcomputer software:an econometric analysis of the spread sheetmarket[J].Management Science, 1996 (42) .

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[7]刘戒骄.产品兼容、网络效应与企业竞争力[J].中国工业经济, 2002 (7) .

我国电信市场竞争的价格博弈分析 第11篇

[关键词] 电信市场过度竞争价格博弈

从20世纪90年代开始，我国的电信市场开始引入竞争机制。随着电信市场改革开放的不断深入，局面也日趋激烈。各运营商为了保持自身的竞争地位，不断通过市场或非市场手段进行竞争。正是由于各种市场和非市场手段的实施，导致我国电信市场很快进入过度竞争的阶段。过度竞争指竞争各方违背市场经济规律，对社会资源构成极大浪费的无效率恶性竞争或者是使用非法手段进行的竞争。

一、电信运营商的竞争策略

1.主导电信运营商的竞争策略

（1)价格策略。在位企业实施降价战略，对竞争产品进行降价，只要使价格降到使巨额的沉没成本无法收回这一临界水平，新进入者就会感到力不从心，无法实施竞争。

（2)网络策略。在互连互通设置障碍，通过网络外部性的正负面作用将竞争对手驱逐出市场或进行网内网外差别定价。

（3)混合策略。将价格策略与网络策略并用实行竞争。

（4)虚拟网策略。为规避全网性的价格损失或政策风险（管制法规），在虚拟网内采取价格歧视，以排除后入者对原先市场的侵蚀，这是典型的利用网络外部性进行竞争。

2.非主导电信运营商的竞争策略

（1)价格策略。通过降价打入市场。由于网络规模小，通过降价损失的收入绝对值相对较小。因此，市场新入者主要是通过降价来获得市场空间，打破网络外部性。

（2)报复策略。原则上讲，如果一个主导运营商占了原来的全部市场，而新进入者无法互联，长远来看，不能互联的结果对要求互联一方来讲是毁灭性的，对方巨大的网络外部性足以将其扼杀。但另一方面，缺乏生存空间的要求互联方也可能利用这种网络效应进行惨烈的报复，以令人难以置信的低价予以倾销而求得一部分市场空间，由于外部性的存在，一方的这种行为必然导致另一方采取相应措施抵挡，致使开始规模空前的“价格战”。

从以上来看，价格策略是主要策略。而一旦互联互通存在问题，肯定会引起价格上的过度竞争。同样，价格竞争也会导致互联互通问题，因为互联互通成本远远低于价格竞争所带来的损失，特别在法规不完善的环境中，是主导运营商最乐意采用的策略。

二、主导运营商与非主导运营商的价格博弈分析

本文以博弈的局中人主导运营商A(新进入公司)和非主导运营商B(当地中国电信)两家电话运营商为例。本博弈过程有以下四个特点：

先后次序的博弈。价格战之所以会打响，很大程度上是由于两家运营商之间存在先后次序的互相降价。

完全信息的博弈。两家运营商的定价行为是公开面对消费者的，彼此很容易的获取对方的价格信息。

动态博弈。实际上双方的价格是不断变化的，后选择、后行动的博弈方在自己选择和行动之前，可以看到另外一方甚至包括自己的选择和行动，所以这种博弈是一种动态的博弈。

零合博弈。虽然两家运营商都意识到了竞争与合作都是很必要的，但实际上在相关领域主要还是竞争，博弈一方的收益来自于另外一方的损失，因此可以看做是零合博弈。

当然，在电话行业的竞争博弈中，传统的产量或价格等决策变量将转换为资费。下面将从运营商A与B之间的价格战，以及两家运营商分别开发资费套餐满足不同细分市场的需求两方面分别建模分析。

1.寻找次优的市场均衡——运营商A和B价格战的博弈分析

运营商B自成立之日起，就一直享受着国家的非对称价格管制政策，使其在价格上一直享有10%～20%的优惠。按照纯经济理论上的分析，这个10%～20%的价格优势足以使运营商B在一定的时间内完全打垮运营商A并占领全部的市场份额。

不过运营商A品牌的忠诚度，网络覆盖广度、通话质量、大客户服务等等，在这些方面运营商A仍然具有很大的优势。对于中高端客户，他们对价格不那么敏感，所以他们在运营商A的服务优势和B的价格优惠之间选择了运营商A。基于同样的原因假设B的价格优势在一定程度上对冲了其服务的劣势地位。在此认为两家运营商的价格竞争基本符合双寡头厂商的价格博弈模型。下面在此模型的基础上引进时间概念分析两家厂商价格竞争的过程。

博弈的第一个阶段，从1999年信产部将运营商A从原中国电信中剥离出来开始，此时运营商A所在的通信市场上首次形成了双寡头垄断的局面。1999年之前，对尚在中国电信大家庭中的运营商A而言，市场竞争的压力并没有充分体现出来，运营商A以接近80%的市场份额，使其高枕无忧的做出似在等待运营商B成长起来的姿态，当然运营商A的竞争惰性更大的原因是被国家的对运营商B的特殊照顾政策所限制。另一方面运营商B在国家不对称价格和政策优惠的照顾下不断增加其市场份额，仍然存在的份额差距并不影响运营商A赚到自己的一部分利润。虽然两家运营商在业绩上有差别，但这个阶段两家运营商基本上不存在价格战的问题，市场基本上是均衡的，在此认为他们的价格均为模型的垄断价格Pm。一方面是整个运营商A通信市场的蓬勃发展;一方面是没有潜在的新进入者的威胁，运营商A和运营商B在合作博弈中各自赚到自己的那部分垄断利润。

但一方面是由于B要进一步扩大自己的市场份额，一方面是运营商A开始意识到运营商B的威胁，双方不可避免的价格战开始了，从运营商A的处境开始分析第一轮博弈，现在运营商B的价格优势已经威胁到自己的市场地位了，它应该怎么做呢？不妨假定：

（1）运营商A降价而运营商B维持原价，则运营商A获利20，运营商B损失10，整体获利10；

（2）运营商A维持原价且运营商B也维持原价，则运营商A获利10，运营商B获利10，整体获利20；

（3）运营商A维持原价而运营商B降价，则运营商A损失10，运营商B获利15，整体获利5；

（4）运营商A降价且运营商B也降价，则运营商A损失5，运营商B损失5，整体损失10。

表1 价格战博弈

不难看出，这个收益矩阵具有纳什均衡的特征。采用博弈论中严格下策反复消去法对运营商A和B进行分析。首先，对运营商A来说，降价显然比维持好，或者说至少比运营商B好，因为不论运营商B如何选择策略，运营商A采取降价的策略都比维持的策略收益要高，因此，对于运营商A而言，维持是其下策，因此，予以消除。同样，从运营商B的角度看，降价同样比维持要好，它也肯定会排除维持而选择降价策略。因此，两家运营商都选择了将降价作为策略，各自损失5而整体损失10，此时的整体效益是最差的。这就是纳什均衡情形，当每个个体都寻求利益最大化时，整体的利益却达不到最优甚至是最差的，即非合作博弈只能达到帕累托次优。

在此博弈中，双方为了自身利益的最大化而降价，结果却得不偿失，因此这种最大化行为是“损人不利己”的。降价后，运营商A的价格是P1，运营商B的价格仍维持比运营商A低10%。此时的结果不只两家运营商不满意，还有更重要的一方——政府，更不满意，因为运营商A和运营商B的所有资产都是国有资产，两家博弈的结果是国有资产的流失。

2.资费套餐引进的博弈分析

由于价格战的结果让运营商A和运营商B都苦不堪言，两家必然是寻觅摆脱此种困境的竞争策略。由于通信产业的发展时间比欧美市场要短，因此，在不断地从欧美电话运营商那里学习成功的运营方式。欧美市场的电话运营商在取费方面几乎无一例外的首先对市场进行客户细分，然后针对不同的客户推出具有强烈针对性的套餐计划。这种资费套餐定价的主要目的在于刺激客户尽可能多的增加通话时间，实际上是在做一种个性化的客户服务。每一种独特的市场细分之下都有其独特的资费套餐模式，采用资费套餐的计费方式比采用单一价格的计费方式具有许多优势，因为任何市场细分之下的营销都比把市场视为均质板块下的营销更有效率，这本质上是由客户群的千差万别的特性所决定的。对中国的通信运营商来说，采用资费套餐式的定价模型已是再也无法避免的趋势。

运营商A和B都有两种选择：采用资费套餐的方法取费或者不采用资费套餐，下面将构建该博弈模型。

假定运营商A先行推出自己的资费套餐，则运营商A在市场上马上就占有了一个优势，这种优势将会给其带来额外的利润S1。由于中国市场的巨大容量，在这里认为运营商A的先行一步并不能占有绝对的“先行者优势”，而是不可避免地在培育市场。对运营商B来说，进入的障碍存在但并没有如运营商A威胁的那么大，相反运营商B具有后发优势，这在经济学上又称为“免费搭车人”。这里假设运营商A的“先行劣势”给其在利润上带来的损失值为T1（一个合理的假设是T1

综上所述，基本的运营商A和运营商B之间的资费套餐博弈模型如表2所示。矩阵中的收益值，前者代表运营商A，后者代表运营商B。

表2 资费套餐博弈

当两家运营商都不采用资费套餐而仍在进行单一价格战的拼杀时，各自的额外收益值均为零。而当运营商A和运营商B都采用资费套餐时，两家运营商各自向市场推销各种各样的套餐，消费者在两个运营商提供的服务之间转来转去，此时两家运营商的收益为矩阵中左上角所示的M1，M2。以下是对上述矩阵的分析：

（1）假设运营商A采用资费套餐，则运营商B也采用资费套餐获得收益值为M2 ；运营商B不采用资费套餐的收益值是－W2，M2>－W2，故运营商B肯定也会采取资费套餐方案。

（2）假定运营商A不采用资费套餐方案，则运营商B一定会采用资费套餐方案并获取收益S2－T2 。

（3）假定运营商B采用资费套餐方案，则运营商A也会采用资费套餐方案并获得收益M1。运营商A不采用资费套餐的收益值是－W1，M1>－W1，故运营商A一定会采取资费套餐方案。

（4）假定运营商B不采用资费套餐方案，则运营商A一定会采用资费套餐方案并获取收益 S1－T1。

这个博弈矩阵不只存在纳什均衡，还存在前面所提到的上策均衡，即对运营商A和运营商B来说，不管对方采取什么行动，自己都有最优的策略，这个策略就是尽快引进资费套餐模式，而不必在意竞争对手的策略。所以，不管是谁先推出资费套餐并不重要，重要的是最终的平衡取决于两家公司之间资费套餐的竞争。

3.价格战博弈过程中合作的分析

首先，由于价格战越演越烈，运营商A和B的收益都在下降，尤其对于运营商B而言进入市场较晚，用户的ARPU值（单位用户贡献值）较低，价格战对运营商B的影响较A而言，更加严重；其次，作为国有资产的代表，国资委也不愿意看到企业的价格战造成国有资产的严重流失；再次，过度的价格战也使消费者持币观望，运营商希望通过价格战的目的来扩大市场份额的目的并没有完全达到，这样就使得价格战博弈的双方存在合作的可能性。

这种合作，往往通过价格卡特尔来实现。2005年3月，上海联通突然发布消息称，在通信管理局的支持下，上海联通已与上海移动达成“规范移动通信市场秩序协议”，一场箭在弦上的客户争夺大战转眼偃旗息鼓。据介绍，两大运营商之间的这份自律协议囊括了沟通机制、互联互通、规范资费、经营行为，及对地铁、隧道社会公共资源利用等诸多方面。与此同时，为防止不法分子有意欺诈、冒用市民身份证的行为，双方达成了定期交换恶意欠费用户“黑名单”的共识。这种现象不仅仅在上海发生，在全国很多地方也出现类似的合作情况。但是由于双方以竞争为主导，合作仅仅是迫于形势，价格卡特尔实际上非常不稳定，经常出现缔约的一方率先破坏约定，再次进行价格战。

结合以上背景资料并参考当时中国移动和中国联通的ARPU值，中国移动2005年9月的ARPU值是90元，中国联通为49.1元。并且2004年中国移动的净利润率为中国联通的6.25倍。由此可见，如果在销售相同产品的情况下，中国移动的边际成本要远小于中国联通的边际成本。

在一个产品和服务相对同质的市场中，相同的价格导致的结果很有可能导致均分市场分额，对于中国移动而言，其对应的边际成本必然远低于此时的价格。因此，为了实现总的利润的最大化，“作弊”的行为一定会发生，这个不稳定的卡特尔联盟也必然会解体。也正如本文的分析，在2005年7月，首先由移动展开了降价的竞争手段。

如图所示，由于MCMQ1，因此中国移动完全有降价的可能来博取更多的产量，以使其整体利润最大化。

图 两垄断寡头的边际成本

三、结束语

通过上述的分析，可以得出结论，由于电信市场的成本特征即巨大的成本沉没性逼迫电信运营商不得不采用一切手段进行竞争，收回成本，而其中主要的竞争策略就是价格策略。同时由于寡头垄断的市场特征，使得各运营商陷入一种价格战的“囚徒困境”，由于重复决策，使得博弈各方有可能存在合作的可能性，但相互之间的竞争占据主导地位，合作形成的价格卡特尔往往是不稳定的，缔约的一方往往破坏协议约定，重新挑起价格战，使得价格战屡屡发生，最终导致企业收益下降，国有资产形成事实上的流失。这种结局是由于博弈的各方作为理性经济人，追求其收益最大化所形成的，虽然这种决策可能导致社会总的收益下降。

这种结局仅靠市场的自我调节是无法解决的，因此，为实现社会收益的最大化，解除价格战的囚徒困境，作为社会资源的掌控者和调配者——政府，就必须充分发挥宏观的调控职能，通过法律或法规，对企业的行为进行适当的限制，维持电信市场的竞争秩序，改善市场的结构和均衡，提高整个电信市场的经济活动效率，从而保持我国的电信市场健康持续的发展。