云南白药牙膏营销方式

云南白药牙膏营销方式（精选8篇）

云南白药牙膏营销方式 第1篇

云南白药牙膏六安营销策划书

策划人：万定飞专业：化学工程与工业学号：2011010700

目录

云南白药牙膏六安营销策划书..........................1

引言...........................2

一、云南白药牙膏六安营销策划背景.....................2

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定.................2

（一）目标市场的选择.......................3

(二)市场及可行性分析........................3

（三）目标产品的定位.......................31、云南白药牙膏的以往定位分析..................32、云南白药牙膏的新定位.......................3

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。.................4

(一)营销推广目的.........................4

(二)营销推广策略.........................4

(三)营销推广诉求.........................41、诉求对象..........................42、诉求重点..........................4

(四)营销推广方式.........................41、奖品促销..........................42、宣传促销..........................53、实物赠送促销.........................54、做云南白药牙膏专卖店.......................55、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动...........5

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略................51、广告主题...........................52、重视新闻软广告的作用........................63、电视广告...........................64、网络广告...........................6

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏六安营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏六安营销目标的制定

六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。

针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。

(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这

把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在六安的推广策略。

这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。

(一)营销推广目的初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景

后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

(三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就

会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在六安各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在六安各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：(1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：六安高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。

充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

在六安的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

云南白药牙膏营销方式 第2篇

云南白药牙膏功效门里的云南白 虽然只是一起普通的消费者买卖合同纠纷, 但黄卫东隐 隐感觉,这一次的来头有些不同。

他是云南白药集团健康产品事业部常务副总经理, 云南白药的明星产品——云南白药牙 膏(简称“白药牙膏”就在他负责的部门。

黄的这种隐忧, 随着白药牙膏市场份额的进一步扩大而有增无减。这个扛着民族品牌大 旗、背靠“云南白药”中华老字号的牙膏品牌, 今年可能迈过一道门槛——挤入中国牙膏市 场的前四名。

现在它排在第五位, 进一步则意味着, 国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙 膏市场的第一阵营。

“功效门”

这一次的消费纠纷源于南京消费者的一纸诉状。

这位消费者经常牙龈出血, 看到云南白药牙膏“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”、“国 家保密配方”等宣传和濮存昕代言的广告后, 便在超市购买了该牙膏。该消费者在使用后牙 龈依然出血。在索赔无果后, 该消费者将云南白药集团、代言人濮存昕以及零售该牙膏的超 市告上法庭。7月 15日,法院正式受理此案。当天,“消费者状告云南白药集团”消息不 胫而走。之后,“白药牙膏陷入功效门、虚假宣传”的报道在网络上迅速传播开去。

客观上来讲, 功能性的产品本来就存在这样的问题, 其实和药一样, 不能保证适应每一 个人。

云南白药方面称, 白药牙膏“不可替代药物”, 并坚称产品“严格按照质量标准进行生 产”、是“合格产品”等内容,仍不能阻止质疑的蔓延。

舆论强烈要求云南白药方面公开白药牙膏的功效临床试验报告和安全试验报告(简称 “两个试验报告”, 以证明其产品名副其实, 否则就有夸大宣传、虚假宣传的嫌疑;而云南 白药方面则坚持,报告里涉及保密成分,不能随意公开。

7月 22日下午,黄卫东再次强调,两个试验报告是公司取得生产许可和质量标准备案 的必备技术文件, 云南白药集团这些文件齐全, 但是报告中有属于企业技术机密的内容, 一 旦公布,可能会被竞争对手利用。

黄卫东觉得, 这次的消费纠纷已经从单纯的合同纠纷演变成对白药牙膏的功效质疑, 加 之此次纠纷的传播速度之快、传播面之大,不免有关于推手的疑问。

一个新市场

黄卫东担心的背后, 是这一年来白药牙膏市场份额可能迎来一个新的快速增长:从两年 中一直徘徊的行业第五, 有可能晋升到第四。而这同时意味着, 国产牙膏品牌将首次打入外 资盘踞多年的牙膏市场第一阵营。

2009年,白药牙膏销售收入为 7个亿。根据欧睿咨询的数据,白药牙膏在全国市场的 份额排行第五。有关注云南白药公司的证券分析师预计,白药牙膏今年的销售收入将突破 10亿元。目前,白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。

白药牙膏入市之初,处境远比现在要艰辛。

当时, 中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流 概念;而且,牙膏的心理价位是单支不超过 12-15元,在各个价格段市场都由不同的品牌把 守;佳洁士(隶属于宝洁、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼, 冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。

倔强生长的民族品牌,在落后的情况下, 更需要在营销上、在战略上发力,学会去洞见 未来。汽车领域的比亚迪,在诞生之初就打出环保的概念,率先推出电动汽车。那时候电动 汽车的概念还非常稀罕, 但是在低碳经济盛行的今天, 比亚迪无疑成为

中国市场上最炙手可 热的民族品牌。占位于未来才会立于不败之地。云南白药牙膏也是如此。自 2005年上市以 来, 云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康, 把重心放在中国人口腔的全面呵护上, 也直接引 领了中国人“健口时代”的到来。在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代, 云南白药 牙膏洞见未来, 直接推出未来级的产品。这与比亚迪有异曲同工之妙。当一个全新的时代来 临之际,先行者无疑抢占了先机。也因为如此,短短 5年时间,云南白药牙膏迅速成为中国 牙膏市场民族第一品牌。“健口时代”的来临,无疑为它敞开了一片让人垂涎欲滴的蓝海。

2008年,白药牙膏累计销售总额突破 11亿元,进入中国牙膏市场前 5名。欧睿咨询提供的数据显示, 至少从 2005年开始, 佳洁士(隶属于宝洁、高露洁、黑人(隶 属于高露洁、中华(隶属于联合利华 这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。

今年上半年一来,这个局面似乎有了一些微妙的变化。

黄卫东透露,根据云南白药方面掌握的数据, 2010年上半年,佳洁士的销售额市场份 额大致在 20%以上、高露洁和黑人都在 15%以上,他们的市场份额依然较大,而白药牙膏与 中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近,大概在 9%-10%。

黄进一步表示,云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额越来越接近。“在许多中心城市, 例如核心的北京、上海、广州市场,我们的发展势头非常迅猛。”

高端之争

白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念, 这次的消费纠纷演变成 “功效门”事件,直击到了白药牙膏最柔弱的地方。

虽然黄卫东坚称目前白药牙膏的品牌和销售一切正常, 但此次事件后, 会否对产品品牌 造成伤害,他却不敢预料。

而事实上,在 20元以上的高端牙膏市场里,“游泳者”接踵而来。

比如这个市场中优势明显的佳洁士、高露洁, 秉持“全面发展”的策略, 中高低档的产 品都有覆盖。今年年初,高露洁正式推出了专效抗敏牙膏,作为其高端新品,价格在 28-30元之间。

杨华斌介绍,日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高,韩国 lg 的竹盐牙膏卖 得也不错,价位也是 20元以上。

此外,与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样,从 2008年开始,中美史克在 中国推出售价接近30元 /支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。据说, 这是全球 排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。

正略钧策的陈庚认为, 有制药背景的企业, 从制药领域向保健消费品领域扩张, 有着天 然的优势,很容易让消费者接受,而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想。

白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。黄卫东说,进入高端细分市场, 关键是价值能否 让消费者认可。

而老牌日化企业的高端牙膏, 眼下似乎遭遇隐形的门槛。有业内人士透露, 到目前为止, 高露洁的专效抗敏牙膏销售情况一般。正略钧策的陈庚分析,消费习惯和既有的品牌认知, 导致消费者很难认同老牌日化企业把牙膏卖高价的做法。

云南白药牙膏营销方式 第3篇

我们相信每一件事情成功的背后, 都有着其必然的原因, 云南白药牙膏的成功也不例外。相信从0到6个亿的成绩背后, 一定充满了科学的营销传播策略。

启示一:走出一条新路, 定位“非传统牙膏”

在竞争激烈的牙膏市场, 云南白药牙膏大胆地“走出一条新路”。

它没有去盲目的模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”, 还是20多元的“天价定位”, 甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法, 都是独一无二的、全新的。

它成为市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题, 给大众带来真正口腔健康的, 是一支真正意义上的非传统牙膏’”。

启示二:云药“尚方宝剑”, 功不可没

云南白药是驰名世界的中成药, 于1902年成功创制。由名贵药材制成, 具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来, 云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝, 伤科圣药”, 也由此成名于世、蜚声海外。

云南白药牙膏, 充分借势云南白药“国宝中草药”, 以及国家赋予它的“国家保密配方”的强大优势。紧握白药这把“尚方宝剑”, 强打“国家保密配方”, 以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性, 充分获得了消费者的信任, 更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑。这是云南白药牙膏传播的基石。

启示三:新闻性软广告仍是快速卖货的利器

云南白药牙膏的前期启动, 在传播中首先是靠“新闻性软广告”打响头一炮。

《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等文章发起了第一轮新闻攻势, 使云南白药牙膏在大众心中很快生成了一种权威性、神秘性, 极大的吸引激发了公众强烈的发现欲。

同时内文的深度说服, 为这种天价牙膏进行了权威的支撑, 又给了公众一种十足的信任感。弥补了其它传播方式的短板。

紧接着, 充分造势。《怪!20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏?》、《云南白药牙膏:从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》, 给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

可以说, 经过两轮攻势之后, 云南白药牙膏销量有了大幅增长, 同时打下了坚实的传播基础和品牌印象。

云南白药牙膏的成功, 再次证明了新闻性平面广告在当今的营销传播环境下, 完全没有失去它应有的魅力, 并且屡试不爽。

启示四:复杂问题简单化

“打工皇帝”唐骏说:最简单的模式往往是最成功的模式。

的确, 在云南白药牙膏的营销传播中, 同样对这句话进行了很好的诠释。

云南白药牙膏, 上市之初几乎无人问津。原因很简单, “消费者凭什么花2 0多块钱来买一支牙膏”?

这个问题回答的好, 产品就卖得动、卖得好, 反之则寸步难行。把这个看似复杂的问题, 进行简化思考, 就形成了有效的模式。

1、云南白药牙膏卖得贵, 在于其独有性、特殊性。

2、独有在哪?特殊在哪?答案是云南白药牙膏独创性的含有药物成份, 而且是独一无二的“云南白药”。云南白药的“止血、止痛、消炎”如雷贯耳。

3、云南白药牙膏有着和云南白药类似的神奇功效。这样独一无二的牙膏, 必然拥有自主定价权, 完全具备这个资格。

因此, 云南白药牙膏是一支具备药效的牙膏, 相当于一支直接用于解决口腔系列问题的“云南白药”。“天价”有了“天理”。

云南白药牙膏营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状, 不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效, 更重要的是这些症状有相当的迫切性, 能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。

如此, 前18个月销售3个亿的业绩, 说明消费者接受了它, 接受了这种简单的逻辑。

因此, 我们认为:在营销中面对的问题太多, 不需要你全部解决, 也不可能全盘解决。你要做得就是解决最核心的问题和障碍。再难的问题, 简单思考, 不复杂、不绕圈, 形成简单有效的沟通, 就是最好的说服。

启示五:“打双向弹, 不拘一格降销量”

在总结云南白药牙膏营销秘诀时, 云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“打双向弹”。即像药品一样推广、宣传, 像日化品一样销售。

在这一营销策略的指导下, 云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间, 成功地切入了市场、快速占领了市场。

药品保健品传播手段, 讲究“快、准、狠”, 优秀的药品保健品营销专家, 可以帮助产品在短时间内快速卖货、建立知名度。

因此, 作为药厂牙膏, 云南白药牙膏在传播上采用了药品保健品的手法, 更重要的是争取到了上市后最关键的“生存时间”, 而且利用这把传播利器, 开拓了广阔的“生存空间”。

同时, 在销售层面以及地面营销中, 云南白药牙膏把自己定位在日化产品, 手段灵活多变, 更不受药品保健品的条框约束, 伸展自如。

我们认为:这种手法许多产品都适合, 好比毛泽东“四渡赤水”, 让竞争者不知所措, 无从下手。

启示六:赢在终端

云南白药牙膏的终端可以用一句话形容:人无我有, 人有我好, 人好我强。

很多产品广告做得很大, 但终端跟不上, 被竞品在终端截流, 造成了很大广告浪费, 这样的企业我们见过很多, 非常可惜。这种事情在云南白药牙膏上, 很少出现。因为它做足了终端工作。

终端物料, 人无我有。云南白药牙膏做了大大小小几十种终端物料, 终端人员, 人有我好。严格经过筛选、培训, 有一套完备并且杀伤力十足的说辞, 一对一沟通效率极高;地面活动, 人好我强。上市营销活动“请十万人为云南白药牙膏作证”, 目标消费者高度参与其中, 影响颇大。

这让我们不禁想起了王老吉。许多人羡慕王老吉一年几十个亿的销量, 但是你是否曾想过好好分析“王老吉为什么能把终端做的那样完美”, “你可以像王老吉那样把海报贴满大街小巷吗”, “你可以让无数的鸡毛小店在最好的位置出现王老吉的促销架吗”

用一句话来概括就是, 你的地面承接有多强, 你的产品就能做多大。

启示七:不迷信“单一定位”

很多企业有个问题:过于迷信定位, 画地为牢。

云南白药牙膏起初也犯过这样的错, 单一定位“牙龈出血”, 把自己圈在了一个狭小的空间。造成目标人群单一, 销量的不确定性。

同时, 这个定位似乎欠缺一种购买的“紧迫感”, 更无法形成一种“心理的压迫”。可用可不用的产品, 可想而知买的人不会多, 何况还是一支天价牙膏。

及时改变, 将云南白药牙膏在解决“牙龈出血”的基础上, 增加了“口腔溃疡、牙龈肿痛”。

一方面, 扩大人群、拓展未来的发展空间, 另一方面, 新增的两个症状明显痛苦程度更高, 购买的紧迫感更强烈。不但极大提高了现实的销量, 而且为未来的发展拓展了空间。

诚然, 一个“天价”产品需要有自己特定的定位和适当的细分。但是, 切不可抓住一小撮人不放, 如此则会失去一大块蛋糕。

你能接触多少人, 你的产品能做多大。产品或品牌, 需要正确走出去。

启示八:整合的力量

在当今的营销及传播大环境下, 任何单一的营销传播, 都是必然会失败的;在当今的营销及传播大环境下, 任何非统一的营销传播策略或诉求, 也是必然会失败的。

云南白药牙膏始终坚持“紧抱白药, 诉求功效”的大策略。在传播中, 整合“平面新闻软广告、品牌硬广告、电视广告、活动造势”等高空媒体, 在营销中, 整合“渠道、终端、队伍、促销、公关”等地面资源。

云南白药牙膏的成功等 第4篇

云南白药牙膏的诞生，源于一次聊天。有位朋友对云南白药集团董事长王明辉说：“我刷牙经常满嘴血泡，就往牙膏里加一点云南白药药粉，还蛮有效果。”

说者无意，听者有心，王明辉眼睛一亮。回到集团，他要求公司的研发团队，进行科技攻关，生产含有云南白药活性成分的牙膏。研发团队经过一年时间的攻关，成功提取了云南白药粉的活性成分，无色无味地融入牙膏生产中，诞生了云南白药牙膏。

产品出来了，却碰到两个问题。第一个，往哪里卖？牙膏市场已相对饱和，市场份额被各个成熟的品牌分割完毕，云南白药牙膏能不能卖得动？第二个，因为加了白药，牙膏的售价定在20元以上，这样的价格，消费者能不能接受？

高昂的价格，没有自己的日用品销售渠道，派出去的销售团队，在路演试销时，有的小组竟然忙活一下午没有卖出一支。被逼无奈，集团想到了自己的销售终端：药房。为什么不把牙膏放到药店里去卖呢？

药店卖牙膏，有可能牙膏卖不出去，还拖垮药店。但没想到的是，消费者觉得，云南白药作为伤科圣药疗效好，云南白药牙膏也应该不逊色。这样，云南白药牙膏一下就把自己和普通牙膏区别开来，与独特、高端和疗效连在一起。

云南白药牙膏出自名门，它的成功，不是丑小鸭式的成功，而是借力优质资源——云南白药这只白天鹅来起飞的。云南白药也借力于它，化身为日用品，走进千家万户。

从药店到超市，这是云南白药牙膏的销售之路。而一开始把牙膏产品铺在药店，看似站错了队，但其产品的医药成分却阴差阳错地树起了它的形象。剑出偏锋，打破陈规的销售思路，尽管是被逼的，依然是它的成功要素之一。

有句俗语叫“端着金饭碗讨饭吃”，讽刺的是不懂变通、思维僵硬的人。不过，云南白药是一只钻石饭碗，云南白药集团不是用它来讨饭，而是用来装饭、盛汤，还用来表演魔术、创造健康……把饭碗变成摇钱树，这就是云南白药牙膏的成功哲学。

忙碌与悠闲

我和儿子坐在仁爱路安全岛的大树下喂鸽子，凉风从树梢间穿入，树影婆娑，虽然是夏日的午后，也感到十分凉爽。

我对儿子说：“如果能像树那么悠闲，整天让凉风吹拂，也是很好的事呀！”儿子说：“爸爸，你错了，树其实是非常忙碌的。”

“怎么说？”儿子说：“树的根要深入地里，吸收水分，树的叶子要和阳光进行光合作用，整棵树都要不断地吸入二氧化碳，吐出氧分，树是很忙的呀！”我看到地上的鸽子悠闲地踱步，想到鸽子其实是在觅食，也是很忙的。

当我把玉米撒在地上的时候，悠闲的鸽子就忙碌起来了。

云南白药牙膏调查问卷 第5篇

亲爱的顾客：

您好！非常感谢您能参与我们此次的问卷调查活动。此问卷调查结果仅供论文写作之用，请您放心填写。这会耽误您几分钟的宝贵时间，希望您能够支持、理解并配合我们。

谢谢！

1.性别*

男

女

2.您的年龄*

18岁以下

18~24岁

25~30岁

31~35岁

36~40岁

40岁以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露洁

佳洁士

黑人

云南白药

竹盐

其他

4.您经常购买的牙膏品牌是：*

佳洁士

高露洁

黑人

云南白药

竹盐

其他

5.您经常购买该牙膏的原因是：*

习惯

口味

外观包装精美

价格适当

疗效好

其他

6.您更换牙膏的时间大约为：*

半个月

一个月

两个月

三个月

更长

7.影响您购买牙膏的因素是：*

广告宣传

价格

功效

品牌

其他

8.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的价位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否听说过云南白药牙膏？*

是

否

10.您了解云南白药牙膏的途径是：*

电视

网络

报纸

杂志

其他

11.您认为该牙膏的卖点在于：*

功效

国家保密配方

非传统牙膏

不清楚

其他

云南白药牙膏产品定位分析 第6篇

现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。云南白药牙膏的发展史：

2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。传统牙膏市场竞争：

市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。传统牙膏市场竞争激烈，并且被大品牌垄断，小企业很难生存。云南白药牙膏的市场分析：

牙膏作为主要口腔清洁用品, 经过多年的研究开发, 已经取得长足的发展。消费者对牙膏需求的增加以及产品的多样化, 使得牙膏已从最初的单纯简单清洁为主, 发展成为更多元、细分的消费市场。我们以“功能”和“原料”为因素对牙膏市场进行细分分析。当前市场主流牙膏的功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以及情感体验几大类；而各类牙膏所采取原料大致可分为中草药和非中草药两大类。

云南白药的目标市场属于“中草药--牙龈防护”的细分市场，而“中草药--牙龈防护”市场又被进一步的细分。这个子市场以“病症”和“原料”进行进一步的细分，从“原料”角度可以看出，许多运营商将火力集中于“大众草药--牙龈防护”市场，“专业药用草药--牙龈防护”市场涉足者比较少。

由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云南白药将目标市场锁定在了“专业药用草药--牙龈防护”市场。制药企业出身的云南白药打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的，且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及的。云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现，80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患者希望能够通过简便的方法克服这一困扰。

综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为的。

云南白药牙膏基于价格的产品定位：

根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健”的整体品牌形象相匹配的。云南白药牙膏的惊人高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏达到了基于价格的产品定位的成效。

云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场实行集中化战略。

云南白药牙膏市场调查问卷 第7篇

1、您的性别？ A．男

B.女

2、您的年龄？

A．15-20岁

B.21-30岁

C.31-40岁

D.40岁以上

3、您是否听说过云南白药牙膏? A．是 B.否

4、您是否购买或使用过云南白药牙膏？（选B跳至13题）A.是 B.不是

5、您更换牙膏的时间大约为? A.一个月 B.两个月 C.三个月 D.更长

6、您一般每天刷牙几次？

A.一天一次 B.一天两次 C.一天三次

7、您在购买云南白药牙膏时，一般会选择该牙膏哪种类型? A.益齿白激爽 B.朗健牙膏 C.冬青香型 D.薄荷香型

E.留兰香型

8、您用过什么品牌的牙膏? A.黑人 B.高露洁 C.佳洁士 D.云南白药 E.舒适达 F.冷酸灵

9、您购买云南白药时考虑的主要因素是？

A.品牌知名度不错 B.功效好 C.包装设计美观 D.价格合理 E.口味 F.其他____2

10、您是从何处了解到云南白药牙膏的？

A.亲友介绍 B.报纸杂志 C.电视广告 D.网络信息

11、您对云南白药牙膏是否满意？ A.很满意 B.满意 C.一般 D.不满意

12、您觉得云南白药牙膏哪方面需要改善？ A.包装 B.价格 C.口感 D.宣传不足

云南白药牙膏营销方式 第8篇

1.1 文化营销概述

关于文化营销的概念存在以下三类主流概念: (1) 文化营销是文化的适应, 对目标市场的环境变化, 企业为了应对环境变化需要采取文化策略, 为了减少或防止环境变化带来的冲突, 从而将企业的营销战略与当地环境文化相适应; (2) 文化产品的营销, 也就是说企业的文化营销是指对于文化产品在推广阶段的营销; (3) 文化与营销的契合。这种观点认为, 消费者是文化营销的核心, 物质营销的背后要有文化的渗透, 要把营销和文化进行结合, 达到文化和营销的交互[1]。

以上三种理论都是从不同考察角度定义文化营销的, 突出了文化营销的特点, 但是三种理论总结也有不足。第一种是从文化要根据目标市场的环境而发生变化, 而一味注重外部环境变化会使得企业处于被动。这种变动使企业的营销策略频繁变动。第二种文化营销观念仅仅是对于文化产品的定义, 太过于局限。第三种文化营销发挥了企业的主动性, 强调企业核心价值的利益, 但没有明确这种文化是企业的文化还是消费者的文化[2]。本文认为文化营销是结合目标市场的市场需求, 使产品中蕴含的文化特质与消费者的文化需求相融合, 令消费者在获得有形产品的同时也满足了对文化的需求。

1.2 文化营销的发展历史

营销作为一个专有名词的出现有特定的的时代背景, 20世纪二三十年代, 西方社会生产过剩, 产品供大于求, 这个时候的营销活动中推销占了非常重要的地位, 人们很少关注到产品与消费者需求以及文化之间的关系。

进入到20世纪50年代, 推销的观念仍然占据着主导地位, 但是人们开始对于产品的外观、设计、包装有了一定的重视, 这就意味着人们的营销活动开始加入了物质文化的因素, 社会文化和社会的意识形态开始对营销活动有影响。随后, 史密斯 (smith) 提出来了市场细分和消费者群体这两个概念, 这两个概念标志着营销活动的研究有了文化的味道, 人们不再停留在简单的物质文化层面, 而是转向了一种价值观、社会文化和民族亚文化等。随后, 麦奇特里克 (Mcki tterick) 的营销哲学中提到:企业的营销活动应该围绕着消费者的需求而展开, 这一概念的提出更加具有文化意义。

进入到20世纪60年代, 市场营销理论进入成型期, 文化因素也在理论中有所凸显。莱瑟 (Lacer) 提出了生活方式理论, 他提出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;霍华德和申思 (Howard&Shenth) 认为包括文化因素在内的各种因素如动机、知觉、学习、决策等对购买过程行为产生影响, 因此众多与文化有关的因素以及概念引入到市场营销的理论研究和实践中。

20世纪70年代以后, 以科特勒 (Kotler) 为代表的学者更多地将文化与营销结合起来, 认为营销活动是一种社会现象。自此, 文化因素成为市场营销和战略管理十分重要的领域而被重视, 企业营销文化与文化营销的概念及功能分析研究在营销中更是占据主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。于是有了跨文化营销、文化营销等的概念, 这些理论也是当前市场营销研究的热点问题。

1.3 文化营销与营销文化

自20世纪80年代以来, 企业文化理论的发展丰富了整个管理学的研究视角, 也产生了文化营销与营销文化两个概念。这两个概念既有联系又有区别, 容易引起混淆, 因此有必要将两个概念给予澄清。营销文化与文化营销都是为了市场而服务的, 这是两者的共同点。营销文化是企业文化的一个部分, 是一种战略文化的管理方式, 贯穿企业的整个营销过程, 对企业的营销活动有着激励和引导作用。通过良好的营销文化来建立企业的共同愿景, 树立企业良好的形象。而企业文化营销是一种营销方式, 是一种战术, 会依据消费群体和市场的变化而变化。文化营销实现的方式有产品异化功能、提升品牌功能、消费者沟通。

2 文化营销成就日化市场的黑马——云南白药集团

2.1 以牙膏为代表的中国洗化市场概况

20世纪外国洗化集团产品强势占据了中国的洗化市场, 以牙膏市场为例, 譬如美国宝洁公司的高露洁和佳洁士、英国联合利华的中华牙膏是消费者耳熟能详的牙膏品牌, 他们的市场占有率极高。以美国宝洁公司的佳洁士牙膏为例, 佳洁士推出了能够满足各种需求的牙膏品种足足有20多种, 如保持口腔清新防止上火的佳洁士茶爽牙膏、针对于敏感体质消费者人群所推出的佳洁士脱敏牙膏、针对于爱美人士的佳洁士酷爽炫白牙膏、针对于夜间牙齿护理的夜间特效护理牙膏、防蛀牙的佳洁士防蛀牙牙膏等。另外, 佳洁士的牙膏也针对于不同消费者的不同消费能力推出了不同价位的牙膏, 既有低价位的佳洁士盐白牙膏, 也有中等价位的佳洁士珍珠美白牙膏, 以及中高价位的佳洁士酷白体验。此外佳洁士还针对于儿童, 推出了佳洁士儿童牙膏。

同样, 联合利华的中华牙膏、高露洁也拥有不同功能的牙膏, 消费者的各种需求都被这几种主要的牙膏品牌所满足。相反我们看看我们国有品牌生意惨淡。两面针曾经是国产牙膏第一品牌。经过近几年的产品品牌扩展有以下几个品种, 如水果薄荷、清新薄荷、茶清香、香橙味、黑加仑、盐白等, 相比之下国产品牌的牙膏品种则单一许多, 国产品牌也免不了面临市场淘汰的现状了。面对国外品牌先进的生产技术和无孔不入的市场营销, 我国的国有品牌如何杀出重围成了人人思考的问题。

2.2 云南白药公司的文化营销策略

云南白药始创于1902年, 是由云南民间名医曲焕章先生发现“百宝丹”继而建成的“曲焕章大药房”。1971年, 云南白药厂正式挂牌成立, 经过30多年的发展, 已从一个资产不足300万元的地方企业成长为一个总资产76.3亿多, 总销售收入逾100亿元的大型现代化股份企业。云南白药牙膏是云南白药公司在其牙膏生产技术的基础上, 在主要成分中加入了止血化瘀的白药提取物以及其他中药成分, 产品类型有留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等。近年来, 云南白药牙膏的销售额持续增长已突破10亿元, 占中国市场的10%左右。

云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快速消费品领域的跨界崛起, 对整个中国牙膏行业的推动是引领性的, 引领的是一种功能化的行业方向, 是一种价值性的高端潮流, 甚至可以说, 中国的牙膏行业, 因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现:中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解决的大多是传统的牙齿问题。众所周知, 传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能, 防蛀是儿童时期所需求的, 而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多的的牙龈和口腔问题。这些需求是传统牙膏所不能满足的, 云南白药牙膏迅速抓住了这一市场空缺, 以牙膏为载体, 将云南白药牙膏定位在口腔保健, 加入传统的中药成分使其发挥独特功效, 开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。就这样, 以非传统牙膏为市场定位突破口, 以传统重要精华为亮点, 在弘扬了中华传统文化的同时也满足了消费者的物质和文化需求, 从2005年到2014年十年的时间, 云南白药牙膏成为中国洗化市场上的翘楚, 成为牙膏市场最强有力的竞争者。

3 文化营销的作用——以云南白药牙膏为例

3.1 差异化功能

差异化策略可以分为功能差异化、利益差异化、文化差异化。功能差异化就是提供不同于其他竞争者提供的产品, 他无我有, 他有我优的理念。而利益差异化是指最大地让利消费者, 为消费者提供额外的让渡价值。文化差异化是差异化的最高阶段, 是很难被模仿和超越的, 并且持续时间比较长, 企业从中获得的利益也能够持续很长的时间。这三种差异化策略中, 功能差异化是以技术的不断创新和科技的发展为代价的。利益差异化通过额外的服务来增加顾客让渡利益, 额外的服务也使企业总体成本增加, 增加的额外的服务方式很容易被竞争者洞察和模仿, 最终的成本增加还是要转嫁到消费者的身上。而文化差异则是赋予产品文化内涵, 成本较低, 比较难被模仿, 因为文化是经过长时间的沉淀形成的。云南白药不做传统牙膏, 致力于解决口腔问题, 实现了产品差异化、文化差异化。

3.2 提升品牌价值

企业拥有的资产除了生产厂房、车间、机械设备、流动资金外, 还包括企业员工的知识、信念、价值观等无形资产。目前企业的竞争归根结底是企业文化、价值观等无形资产的竞争, 在营销活动中具体表现在文化因素的价值再生上。文化营销中的价值再生能力, 是指通过文化的凝练、传播沟通, 以达到价值共振。消费者对经营者的产品和服务, 乃至整个企业的价值认同, 能够而且愿意为之支付更高的价格。这些超过实物成本的额外附加值形成了企业的超额利润, 最终形成了文化营销的价值再生。文化营销的价值再生既增加了企业的利润, 又增强了企业的差别竞争优势。例如, 在上述例子中, 云南白药牙膏把中药文化赋予到产品中来, 让消费者一看到云南白药牙膏就能联想到他不仅仅是一个日化企业的产品, 而且还是我们中华中医药文化的代表和象征, 其产品的价值一下子就被无形之中抬升了。

3.3 沟通作用

文化营销的过程中存在可识别的具有共性的文化, 文化的共性使消费者和企业之间建立亲切感、形成共同认知, 在对产品价值的理解上达成默契, 增进消费者和企业的交流和沟通, 把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动, 从而提高企业的经营水平和竞争优势。企业通过文化营销把企业的品牌定位和价值观以最简单和最便捷的方式传递给消费者, 这比通过媒体和促销人员的非方式传递信息的方式要有效地多[3]。田七牙膏的中药主成分和中药文化使得我们对于其有一种强烈的归属感和自豪感, 身为华夏儿女我们总是容易被中华文化所感动和拉拢。云南白药利用这种文化效应拉近了与消费者的距离, 增加了熟悉感, 巩固了对中华文化的共同认识和共鸣。

4 结语

消费者需求不仅仅只有物质需求, 也存在精神文化需求, 企业应该重视消费者的文化需求, 紧密结合企业自身的价值观和企业文化, 满足消费者需求, 维持市场份额。企业的营销活动不再单纯是产品的营销, 也包括企业的价值观、品牌定位和企业的文化等, 企业应该通过合适的、健康的文化方式增强企业差异化竞争优势, 提高品牌价值和与消费者良好的沟通。

摘要：20世纪80年代, 市场营销进入了全球化营销时代, 越来越多的学者从文化的角度重新审视营销的实质和营销的过程。文化营销作为营销方式的一个重要组成部分, 也得到了发展。本文首先界定了什么是文化营销, 然后分析了云南白药集团旗下的云南白药牙膏成功的文化营销模式, 最后总结了文化营销的主要作用。

关键词：文化营销,作用,云南白药集团

参考文献

[1]朱捍华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学 (人文社科版) , 2004 (11) .

[2]郗芙蓉, 张党利.企业文化营销之文化定位[J].企业活力, 2007 (10) .