体育品牌营销范文

体育品牌营销范文第1篇

巴西世界杯的脚步越来越近，在球场竞技演绎之前，围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力，更是对企业从文化到营销能力的一次大考。

“砸广告”趋理性

4年一次的央视世界杯广告，历来是众多企业争抢的“香饽饽”。今年，央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者，其长达一个多月的世界杯广告资源，同样被品牌企业认为是进行世界杯营销的必争资源。

此前，央视2014年世界杯广告资源说明会直接将会议地点搬到了运动品牌集中的福建厦门。一向“高大上”的央视广告，今年也推“私人订制”，从几百万到数千万元，品牌企业都可以找到相应的广告产品。

该说明会上，不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场，蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。

想要“赢”得央视世界杯资源，当然代价也不小。以之前率先抢得巴西世界杯营销资源的两家企业为例，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。

与热闹的会场相比，企业也在央视资源争夺上表现出理性。大部分泉州体育品牌都表示没有大规模投入世界杯的打算，相比体育品牌的冷静，部分服装企业对世界杯却有着独特的情结。

虽然具体的营销方案还未对外公布，但是据业内知情人士透露，此次劲霸已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜，主要是投放赛事直播等广告。早在2002年，劲霸就投入920万元携手央视，获得了世界杯招标资源。2006年，劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”;2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位，全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。

“外围赛”开打

尽管有部分国内体育品牌企业并未直接参与“世界杯”相关媒体资源的争夺，并不意味着放弃了这次借势营销的机会，通过对世界杯相关产品的开发以及围绕世界杯的营销活动等，体育品牌打响了世界杯“外围赛”。

在世界杯营销上，安踏选择了将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。

据介绍，安踏在这次世界杯中专门设计了针对球迷的产品组合。在安踏的四款专属足球装备中，世界杯八强文化球衣，通过对球队的表现进行预猜，图案均由各国国旗及代表性球场组合构成;安踏足球宝贝T则是针对女性球迷设计的时尚产品;球迷休闲鞋则是从足球赛寻找灵感，颜色上使用国家队国旗配色。此外，安踏还首次推出专业训练足球套装，在该足球套装上，使用了新的A-cool吸湿速干以及冰感双重爽凉科技，推广安踏产品的科技体验。

特步的世界杯营销，选择将目光更多地放在了年轻群体上，基于过往的发展和特步所掌控的资源，特步将足球收缩到校园足球，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。5月11日，由特步独家冠名的20132014赛季中国大学生五人制足球(CCFL)南大区赛暨2014特步中国大学生足球拉拉队选拔赛南大区赛拉开战幕。特步在今年的赛事上，融入了浓烈的世界杯元素，10支拉拉队还为本次大赛特意编排了各具特色的五大洲主题舞蹈，与即将到来的巴西世界杯进行呼应。

另有消息称，361度准备到巴西设仓储中心，打算将国内生产的鞋服产品卖给巴西人。从去年开始，国内诸多体育运动品牌正经历库存阵痛。361度约七成的门店分布于国内三线及更小型的城市。从去年下半年开始，国内运动品牌关店潮有所遏制，李宁、匹克、安踏体育关店数已大幅下降。但361度在2013年下半年却加速关店，数量达到527家，远高于去年上半年的256家。

最近，361度总裁丁伍号到巴西考察后发现，因为重税，一双运动鞋在巴西能卖到2000元。虽然价高，但巴西人在购买运动用品上丝毫不吝啬，为了不放弃一双喜欢的运动鞋，他们甚至能接受分期付款。丁伍号回到厦门，就开始筹备进军巴西市场。

361度计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计借着今年世界杯的东风，从今年7月起开始运转。

另外，有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称，“各品牌都想去做营销，但是要有资源，要么有球星，要么有球队，要么是官方的合作伙伴，但是我们一条都不占，只能从侧面做一些营销”。

匹克方面所谓的“小动作”，除了广告投放，还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外，他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品，包括T恤或者POLO衫等。

体育品牌营销范文第2篇

体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，能有力地提升企业品牌，促进品牌战略的实施。本文首先从体育营销的概念入手，进而揭示体育营销和品牌战略之间内在的联系和作用机制，最后分析我国企业在体育营销运作过程中存在的问题并提出自己的建议。

波特的竞争战略理论告诉我们，一个产业的成熟度越高，这个产业的竞争将会越激烈,竞争越趋向于成本和服务。目前我国大部分的产业都已成熟或趋向成熟，竞争的激烈程度世界罕见，价格战、渠道战、广告战等竞争手段似乎已经走到尽头，利用品牌来开拓市场已经成为我国企业的必然选择。体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，已经被不少国内外知名企业如可口可乐、耐克、三星、万宝路、李宁等运用得得心应手，并取得了空前的成功，品牌形象得到有力的提升，有效地促进了品牌战略的实施，并将区域品牌塑造成国际知名品牌。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会等一系列的国际顶级赛事在我国的举行，借鉴以往的经验，我们相信一场体育营销的风暴必将在中国掀起，一批新的国际品牌将在中国大地上诞生。

1体育营销在实施品牌战略过程中的独特作用

1.1体育营销概念的提出

一般认为体育营销的概念最早出现在1976年美国的《杂志》。体育营销是按照市场规律，结合企业的需要，整合企业的优势资源，借助于冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求的一种营销手段。品牌是重要的，拥有品牌就拥有市场，失去品牌就失去市场。到底如何才能利用体育营销让企业的品牌脱颖而出，这是很多经营者头疼的问题。

1.2体育营销与品牌战略的作用机制

体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌来开拓市场，形成品牌忠诚，在体育营销和顾客之间形成强有力的情感纽带，这就是品牌战略对体育营销提出的要求。体育营销要以品牌战略做指导，要服从品牌战略。体育营销是企业经营目标的实现方法，其使用范围要受到品牌战略的制约。

1.3体育营销在品牌战略实施过程中的不可替代性

体育营销独特的作用是传统营销所不可比拟的。随着体育运动的盛行和人们对自身健康的关注，体育运动成了消费市场的重要组成部分，与经济的联系越来越紧密，借助“体育”之名进行营销、构筑企业品牌，在世界范围内已经成为一种潮流。从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名体育节目、广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销，这种将企业营销和体育赛事相结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一身，能迅速提升品牌，树立企业形象和改善客户关系，最终能将观众对体育的忠诚转化为对企业产品的购买欲望，为企业创造经济效益。而且体育运动所崇尚的公平、公正、合作、友谊还能大大提升企业品牌知名度和在公众心目中的亲和力。体育营销能利用体育运动本身具有的吸引力占据人们有限的心智资源，在注意力经济中占据有力位置。体育营销具有隐性营销的特点，不像传统的产商主导的传播方式让人觉得厌恶，以至于本能拒绝商家做出的营销努力。体育营销所具有的独特优势是传统营销方式所不能替代的。

2我国企业利用体育营销实施品牌战略过程中所面临的重要问题

2.1企业自身经营管理能力不足

我国很多企业进行体育营销活动之前根本不进行针对性的市场调查和论证，对产业环境、行业成熟程度、市场需求、竞争对手、品牌现状、赞助风险等一无所知。没有独特的、创造性的品牌定位，不能有效而清晰地将本企业的品牌和竞争对手的品牌有效地区分开来，形成鲜明的品牌个性，也不知道自己品牌的竞争力如何形成。体育营销是一种整合营销，需要整合企业拥有的一切资源以合理的方式形成核心竞争能力以实现企业的品牌战略。这是一个庞大而复杂的系统工程，是一个持之以恒的过程，需要发挥企业的生产、市场、渠道等部门的协同效应，需要用严格的管理来执行企业的品牌战略。在赞助的体育运动开展之际，需要同时开展广告、促销、宣传等多种手段，从而达到整合的功效。管理上的短板效应是我国企业体育营销过程中最重要的障碍。

2.2品牌文化的缺失

我国企业利用体育营销活动进行品牌建设的另一软肋是：品牌文化的缺失。一个品牌想要保持旺盛的生命力就必须有丰富的文化内涵，因为文化是品牌的灵魂。品牌文化如果能和体育精神很好地衔接并得到消费者的接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对文化上的认同，消费者是不会轻易改变的。这个时候品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。其次品牌文化应该从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考虑消费者的心态和行为方式而获得，只有这样品牌文化才能容易被目标消费者认同。

2.3过分关注“体育赞助金字塔”顶端，忽视“草根营销”

我国企业选择赞助的对象往往偏好最具影响力的顶级赛事，根本不顾企业自身的资金、管理、营销等方面的实际能力，也不考虑体育赛事所吸引的观众和本企业产品的目标市场有多大的重叠性，盲目地挤进顶级赛事，结果所取得的效果微乎其微，还要把责任归咎于体育赞助本身。我们在进行体育赞助的时候一定要清楚，我们的唯一目的是将企业的品牌植根于观众的心中，唤起观众的购买欲望，形成口碑传播，而不是要把我们的钱花在一些与此无关的人身上。结合考虑企业真正需要影响的潜在客户和企业实际的实力，有时候选择“体育赞助金字塔”的中端和底端，进行类似于“超级女声”这样的观众自我进行品牌塑造和品牌传播的活动也是一个不错的选择，比如组织一些高中联赛、街头篮球赛等。这样企业要承担的费用和风险要小得多。企业在利用体育营销实施品牌建设时一定要在成本和收益之间进行权衡。

2.4对企业干预太多，相关政策法规不健全

目前我国政府对体育赛事进行了太多的干预，严重妨碍了企业赞助体育赛事的积极性。我国所有大型的体育赛事均由事业部门组织，而非公司运营，企业要参加体育营销活动只能从企业福利或赢利中拿，市场机制的缺失，使得企业之间无法充分竞争提高经济性，相关的政策法规也尚未健全。

3对我国企业利用体育营销实施品牌战略的一些建议

3.1赞助应有针对性

所赞助的体育项目体现的运动精神、竞技理念和企业的产品或者企业的文化之间应有密切联系，必须能与观众产生情感上的共鸣，在消费者心中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

3.2评估赞助风险，对其全过程实施监督反馈

体育营销有它特定的风险，包括一些非人力可以控制的风险，实施体育营销战略应对其收益和成本应该进行预测。对体育营销的前期造势、中期市场推广以及后期的持续推进的执行情况实施监督控制，对其效果实施反馈并适时进行调整。

3.3体育营销要与品牌定位相一致

体育活动有其特定的参加者，其竞技性和刺激性决定了体育赛事的观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，只有在企业市场与体育活动的参加者及观众之间相一致时，体育营销才能取得应有的效果。

3.4提高产品质量

产品价值取决于产品质量，产品价值是品牌价值的基础，劣质产品会毁掉一个良好品牌。产品质量是实现品牌战略的前提和保障，只有稳定的产品质量才能赢得更多的消费者，配合体育营销的实施以实现企业的品牌战略。技术创新是品牌发展的驱动力，为品牌的成长不断地注入活力。所以我们同时应该进行技术创新，打破我国核心技术被国外竞争者掌握的尴尬局面，实施“蓝海”战略，占领利润的制高点。

3.5充分利用赞助带来的资源和权益

我国企业赞助一个体育项目往往看重的是场地、服装、肖像、媒体权益等静态资源，忽略了一个重要的动态资源，即充分利用一切可用的资源及合理的方式来实现企业的品牌战略。

3.6利用体育营销实施品牌战略的外在性

在利用体育营销实施品牌战略过程中一个重要的战略问题是：对企业所在产业的倡导和追求与企业自身狭隘利益的努力做出平衡。体育营销能从整体上提高赞助企业所在行业的产业形象，企业还应该提高其他竞争对手利用本企业开展体育营销所带的成果的壁垒，避免为他人作嫁。

3.7赞助应该具有长期性

我们该以战略的眼光来看待体育营销。体育营销战略追求的不应该是短期的效果，而是一个漫长的充满风险的过程，其带来的价值要若干年之后才能逐渐显示出来。因此，企业应该有一个长期的、有延续性的体育营销策略。

(湘潭大学商学院)

体育品牌营销范文第3篇

[摘要]文章介绍并分析了借助体育名人成功营销图书的典型案例，运用心理学理论对案例进行剖析，指出了体育名人效应对体育图书出版的积极影响，对图书出版业如何借助体育名人效应实施图书营销策略提出了建议。

[关键词]体育名人 名人效应 体育图书 出版策略

体育名人的影响力甚广，从他们微博中拥有成千上万的粉丝就可见一斑。借助体育明星的影响力来销售图书，对明星本人来说能塑造良好的形象。对于出版社而言，体育名人就是图书销售的推动剂，有了明星的加盟，体育图书极有可能销售火爆，对于出版社其他图书的销售也可能会有推动作用。当然，通过体育明星的宣传还可以激励无数人学习“奋勇争先”的体育精神，这也正是国家的需要和民众的期待。下面引入几个成功案例以供分享。

一、体育名人促进图书销售的成功案例

虽然国家倡导全民健身运动，但是体育图书的销售并不理想。与之相反的是，一些与体育明星相关的书籍却很畅销，究其原因是因为我们在体育图书营销时，忽略了体育明星的影响力。让我们看看因体育名人效应而成功营销图书的案例。

1. 李小龙与《截拳道之道》

李小龙，名冠全球的一代功夫明星。早在李小龙成名前，很多出版社就发现了他身上的潜力，纷纷和他商谈出书的事，均未成功。后来，有些有“先见之明”的出版商未经李小龙允许先斩后奏，以李小龙 “无中生有、以不变应万变”的开拓性拳理出版了一些图书，但因为没有打上李小龙的明星旗号，所以销量不堪一提。李小龙生前没有出过书，他的妻子在其去世后根据他的笔记出版的《截拳道之道》一书成为公认的截拳道教材。此书刚一出版，就被广大喜爱李小龙的粉丝抢购，并且在全球持续热销。每个喜欢武术、渴望获得截拳道真传的人都将之视为宝典。

2. 乔丹与《乔丹篮球宝典》

美国篮球明星，“空中飞人”乔丹在其职业生涯中堪称传奇，成为全球推崇的体育明星。乔丹是最优秀的篮球运动员之一，曾获得最为运动员自豪的“世纪运动员”称号。他富有传奇色彩的篮球生涯，对篮球的热爱和推动力，完美的扣篮动作和精彩的比赛，都对广大篮球爱好者乃至所有体育爱好者有无与伦比的魅力。因此，在乔丹刚退役时，不少书商认定依乔丹的影响力，推出他的书一定热销。《乔丹篮球宝典》一书就诞生了，全书把乔丹的篮球技巧分解为三十多种绝杀技，里面还有大量精彩瞬间的照片奉献给读者。果然，该书一出版就引起了广泛关注，并被翻译成多国文字在全球发行。在美国，该书一版刚上市不久就脱销，又连续出了三版才稳定了市场；在其他国家，乔丹的粉丝和篮球爱好者也是购书的主力，也曾让该书的销量一路蹿红，一度成为最畅销的体育图书。

3. 贝利与《黑珍珠——球王贝利》

“足球上帝”贝利，“球王”贝利，人们习惯这样称呼他。他不仅是足球明星，也是大众的偶像，因为他是一位不断创新的足球天才。他早已不仅仅是一位运动员，还是友谊的使者和足球的象征。巴西甚至将每年的11月19日定为专属于他个人的节日——贝利日。1977年他退役不久，精明的巴西图书出版商就瞅准了机会与贝利合作，及时让《黑珍珠——球王贝利》问世。凭借贝利的影响力和对足球各种技巧的精湛解析，令这部书一时风靡全球。

4. 邓亚萍与《乒坛皇后邓亚萍》

邓亚萍，绝对是世界乒坛的皇后，虽然她的身高只有一米五，可就这么一个小个子，却创造了中国女乒攻无不克、战无不胜的年代。她的每一个眼神、每一声吼叫，都成为精彩瞬间留在了世人的脑海里。从只有小学学历到最后成为剑桥博士，邓亚萍浑身是谜。由于个子太矮，起初许多人认为她不适合乒乓球运动，但她却一路走来，并且还走得相当精彩；她是个天生的“杀手”，怪异的打法击败了许多乒坛名将，许多人就是不理解，为什么技术上比邓亚萍要高、天资也远在邓亚萍之上的运动员就是不能战胜她呢？她的拼搏精神和永不服输的个性赢得了世人的尊敬与赞扬，这就是世人皆知的邓亚萍精神。2008年，经济日报出版社与邓亚萍合作出版了《乒坛皇后邓亚萍》一书，邓亚萍的粉丝们，还有那些仰慕邓亚萍精神的人们， 以及希望自己的孩子有学习的榜样或变得更坚强的人都加入了抢购大军。该书不但成为我国畅销书，还被翻译成多国文字在海外发行。

二、体育名人效应对体育图书出版产生影响的心理学剖析

通过上述几个案例，我们发现体育名人可以成为图书销售的助推剂，是热销的法宝。体育名人效应，归根到底是利用了名人效应所产生的心理作用，这主要符合三条心理学理论。一是“晕轮效应”或“迁移效应”。即人们会把对名人的良好感受转移到与名人有关的图书上，也就是“爱屋及乌”。二是模仿效应。模仿是在没有外来压力时，人们受名人的影响而主动地从各个方面趋同名人，名人的出现可以起到引人注意、强化事物、扩大影响的作用。三是“完形”理论。即人们倾向于把名人以及与名人有关的事物视为一个相互联系的整体。以上成功案例无一不是心理学的力量在起作用。

因此，体育图书出版单位在进行图书策划、营销时，非常有必要借助体育名人的影响力，推广体育图书，推介体育思想。这样，无论对于出版单位，还是对于读者和明星而言，都会皆大欢喜。由此可见，把体育名人效应与体育图书营销有机结合起来，可谓是一箭三雕的大好事。

三、体育图书出版业的图书营销建议

基于借力体育名人成功营销图书的案例和对体育名人效应的分析，我们尝试为图书出版单位提供一些营销建议，仅供参考。

1. 学会借力体育名人效应

上述体育图书成功营销的经验值得出版单位思考和借鉴。当然，在具体运用上要结合实际情况，具体问题具体分析。要善于抓住机遇，不要生拉硬套，同时实现有机结合。对此，笔者有三点粗浅建议：

首先，图书名称的独特性。书名要打上名人的标签，表明与其他一般体育图书迥然不同，完全是对体育明星传奇技艺与其个人魅力的整合结果。让体育明星以独特的身份、独特的气质，给图书注入新鲜血液，给读者以耳目一新的感觉，增加读者心理和视觉的冲击力，从而给体育图书的发展开辟一条崭新的道路。做到独特，即“人无我有，人有我优”。另外，特别需要注意做好版权保护工作。

其次，图书内容的灵活性。虽然是体育图书，但不能以事说事，要注意内容设置上的灵活，很多内容要与明星个人经历有关，可以谈谈对方的生活、爱好、成长经历等，这样能吸引读者的眼球，满足读者的好奇心。这些内容，具体应该如何取舍编排，需要图书编辑对市场灵活把握和重视读者的感觉，尤其要注意对某些内容披露的弹性。这样就无形中扩大了图书涉及的范围和领域，使得出版体育图书的范围越来越大，甚至可以通过体育明星的生活经历来探讨人生等，以满足不同读者的需求。体育明星大多是积极向上、健康励志的代表人物，图书内容注重体育明星所带来的积极影响，有助于编辑更好地了解明星，更能把握重点，使读者能通过图书更好更全面地了解自己所喜欢的明星。

再次，体育明星选择的国际性。选择具有国际性影响力的体育名人，影响力会更大，效果会更好。而且体育明星一般都是大型赛事的代言人，出版单位与其合作就会自然而然借力体育赛事推广图书，这也是对体育名人影响力的一种适当而有效的利用，可借机扩大图书销售市场。

2. 追求销量的同时要不断提高质量

我国是出版大国，但体育图书数量不多。我们在进行体育图书销售时既要重视销量，更要重视图书质量。质量是根本，是关键，有质量才会吸引更多的读者，从而提升销售数量。根据调查，我国体育图书有近三分之一不被读者青睐。不管是质量问题太多，还是图书质量较差，都会导致图书发行量不高。建议体育图书编辑提前做市场调查，在内容选择、版式设计等方面多下工夫，力争做出精品图书。

随着我国经济的进一步发展，以及奥运会的成功举办，体育事业发展已达到前所未有的高度，越来越多的人开始关注体育，享受体育带给的快乐。国家对体育图书的要求也不断提高，相信随着编辑队伍的加强，专业人员素质的提高，体育图书无论是在内容质量上还是发行数量上都会有所进步。

（作者单位：中国防卫科技学院）

[1] 沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J] . 现代情报，2010（9）：32-34.

[2] 徐原青. 基于企业经营理念的图书馆管理模式研究[J] .科技情报开发与经济，2009（4）： 88-89.

[3] 张凝.图书营销从编辑开始[J] .出版发行研究，2010（3）： 67-68.

[4] 王运歌.管窥程益中对《体育画报》的操作和运营[J] . 今传媒，2011 （1）：66-69.

[5] 唐文玲，鲍芳.制约我国普及性体育期刊发展的主要因素与对策[J] .上海体育学院学报，2010（6）：34-36.

体育品牌营销范文第4篇

【关键词】企业 体育营销 研究

1 关于体育营销的文献综述

1.1 国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修D尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2 国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2 我国企业体育营销的现状

2.1 企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2 企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3 体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4 营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5 市场化程度低,缺乏职业化的代理机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销代理的机构很少,代理机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,代理机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1 关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2 创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3 整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4 持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4 结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1] 朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2] 丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3] 杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4] 程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

[5] 袁誉莲.关于体育营销的探讨[J].大众商务,2009(10).

[6] 杨兴乾.体育营销的作用和策略研究[J].甘肃省经济管理干部学院学报,2008(9).

体育品牌营销范文第5篇

1 体育营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下, 为实现其经济目标, 对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下, 体育经营单位为了有效地开展经营活动, 实现其经营目标, 必须了解和根据市场营销的观念及战略特点.针对目标市场的需求, 全面分析和考虑市场营销的各种环境因素, 选择有效的市场背景策略。

2 体育营销环境

后奥运营销时代, 安踏再度出击, 成为中国国家奥委会体育服装赞助商, 这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌, 安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面, 安踏积累了10多年的体育营销经验, 从赞助CBA、全国排球联赛、乒超, 到与NBA火箭队战略合作, 再到签约网坛明星扬科维奇, 安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此, 在2010年以及今后更长的一段时间内, 安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广, 安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒由你闪耀”为主题, 鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站, 最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。

3 市场定位与进入

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件, 建立和发展差异化竞争优势, 以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后, 就应突出自身的市场优势, 确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上, 消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么?市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时, 如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证, 以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4 市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰, 其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念, 灵活运用价格和非价格的竞争手段, 采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法, 制定企业的竞争策略, 必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数, 才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素, 如哈佛大学着名管理学家迈克尔波特教授的《竞争献略》所述, 一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力, 即同行业中竞争对手的压力, 潜在的可能加入的同行业对手的压力, 供应厂商向前发展的压力 (由提供原材料或半成品, 发展成自己生产产品) , 购买者的压力, 代用品生产者的压力。例如, 美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋, 由于新颖的外观设计, 使用功能的创新和独特, 加之精美的外包装等, 其价格虽然昂贵得惊人, 但在我国占有相当的市场, 青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场, 以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。

5 分销渠道

在现实社会经济活动中, 绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的, 而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱, 传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理, 却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”完全不同的商业模式让他们头痛不已, 顺应潮流, 要忍割肉之痛;不闻不问, 则有暗疮之疾;强硬反对几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突, 不具有探讨价值, 就像现代渠道和传统渠道之争, 超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业, 不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突, 而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能, 才能让渠道冲突由减法变加法, 由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店, 传统二级分销体系, 确保了非常高的终端能见度, 但带来的最大弊端, 就是失控的促销活动。企业有促销活动, 商场有促销活动, 经销商再私自搞点促销活动, 价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动, 家楼下的专卖店是经销商的活动, 公司旁边的商场, 搞的又是自己的一套, 再加上这些知名品牌铺市密集, 顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动, 加上促销紊乱, 使得官网上当季主流商品的销售, 基本可忽略不计, 绝大部分的产出, 都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

6 体育促销组合要素

广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤, 即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标, 像体育组织做的广告, 被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后, 就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了, 制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义, 体育产品的有点必须被找准, 广告诉求要被设计出来, 广告的执行决定被做出来, 在创意有了之后, 下一个广告活动的步骤是设计媒体战略, 以及怎样最好地安排被选择的媒体。

体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动, 它还包括购买某项体育比赛的冠名权, 投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等, 以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势, 一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费, 如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来, 集中资源优势, 促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后, 原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐, 反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。

摘要：体育市场营销已成为庞大的行业, 而且仍在不断发展。它充满活力, 同时也充满竞争。当今社会如何利用好这一有力的营销手段呢, 制定和实施适宜的营销战略至关重要。

关键词：体育市场,体育市场营销,战略,环境

参考文献

[1] 杨铁黎.体育市场与营销[M].广西:广西师范大学出版社, 2003.

[2] 陈放, 谢弓.营销策划学[M].北京:时事出版杜, 2001.

[3] 赵长杰.现代体育营销学[M].北京:体育大学出版社, 2004.

[4] 林长富.市场营销原理[M].机械工业出版社, 2005.

体育品牌营销范文第6篇

关键词:商务英语教学教学对象教学内容教学方法

商务英语作为一门实用性很强的课程,很早就进入中国。不少院校在20世纪90年代初就开设了此类课程,对象主要是英语、国际贸易专业的学生。如果说在我国改革开放初期,为克服语言交流障碍,国家需要专门的外语人才从事外交、外贸方面的活动;那么,时至今日,随着全球经济一体化和互联网的飞速发展,随着Skype、MSN、TradeManager等现代网络即时通信工具及电子邮件函电的普及,需要与外国人打交道的已经远远不止那些专门的外语人才,而是各行各业各个层次的有关人员。现代商务英语交际的基本技能日益重要,包括商务英语口语、商务英语写作技能,已经日益成为现代营销、管理、贸易等业务人员的基本素质。

我院是一所体育类高职院校,商务英语是社会体育系体育市场营销、体育服务与管理专业学生的必修课。本文拟从马克思主义实践论角度,探讨根据本院学生的实际水平和需要,选择适合的教学内容及方法,进行商务英语教学实践,旨在为广东省体育类高职高专院校的商务英语教学发展提供参考和依据。

根据马克思主义实践论,教学也是一种实践活动,实践活动包含四个基本要素:实践者(教师)、实践对象(即学生)、实践的内容(教学内容)、实践的方法(教学手段)。那么,对于从事商务英语教学实践的教师来说,仍需要从研究认识三个客体学生、教学内容、教学手段(即教学方法)入手,来展开自己的工作。

首先,开课之前,我们认真地做了学情分析。

经过一学年大学实用英语的学习,学生已具备一定的英语基础知识和技能,能够进行简单的日常、涉外会话,能够模拟套写简单的涉外信函,掌握约2500～3000个英语单词,通过高等学校英语应用能力考试的人数近1/3。相比普通高职院校的学生,我院学生的知识储备明显不足,听、说、读、写、译能力相对薄弱。

前苏联教育学家赞科夫认为,要解决学习不好的问题,必须首先设法增强学生学习的信心,培养其求知欲,发展其所缺乏的心理品质。商务英语这门课开设在学生到企业实习之后,他们中的许多人已经清晰地觉察到商务英语在今后实际工作中的用途,对自己需要什么类型的知识、技能也有一定的感性认知。因此,相比大一刚进校的时候,多数学生的学习动机比较强,积极性比较高,目的性、方向性比较清晰。

再者,教师应根据学生的需要确定教学内容,注重实用性、适用性和跨文化性。

教学内容要有针对性,要充分考虑学生的需要。这一需要不是掌握一门外语的需要,而是学会使用英语去从事实际涉外交际的需要。也即是说,学习的目的不是为了今天或以后学会一门外语,而是为了实际涉外交际的迫切需要。而学生的需要应当以市场需求和就业为导向。通过调研,笔者了解到我院社会体育系体育营销、体育服务与管理专业的学生毕业后多在体育用品生产厂家、户外拓展及培训公司、体育用品商店、健身俱乐部等处工作,需要用到的商务英语知识与技能主要涉及求职应聘、促销活动、会议安排、讲价还价、客户服务、商务礼仪、信函撰写等方面。因此,教学内容应本着高职高专“实用为主,够用为度”的原则,涵盖以上几大板块的内容。同时,教学内容需注意:其语言的难易程度应当与学生的英语水平相适应。过于艰深晦涩的教材、学习资料往往会分散学生学习专业知识的注意力转而先去突破语言障碍。

教学内容的选择除了应注重实用性、适用性之外,还应把跨文化性也纳入考虑。20世纪20年代,美国语言学家Spain在language一文中指出:“语言有一个环境,不能脱离它而存在,不能脱离社会继承下来的传统和信念”。由此可见,语言和文化相互依存、相互影响,人们在不同文化背景下的交际中,显得尤为明显。谈及商务英语的教学,人们往往会重视语言层面的教学,而忽视商务工作中的职业道德、礼仪规范等文化内涵的熏陶。课程设置既应培养学生听、说、读、写、译的基本技能,还应将这五项技能与商务活动、商务礼仪水乳交融。商务英语的人才培养目标是不仅具有职业道德礼仪、精通专业知识,而且能够熟练、准确地运用英语进行日常工作。笔者根据学生的知识水平,特别为他们选择了VOA播出的系列节目Working English作为补充、扩展。这个节目以亚洲听众为目标,把不同国家、地区、民族的人们在商务活动中的风俗、习惯、禁忌等跨文化交际知识贯穿于语言教学之中,帮助学生开阔眼界,增长见识。

第三,根据体育类高职院校学生的实际情况,采取适合的教学方法。

(1)强调“学生学会”。

谈及教学方法,我们绕不过关于学生主体性的问题。商务英语的教学是一个动态的过程,是教与学共同的双边活动,“授与受”、“讲与听”、“问与答”、“导与从”等,都是这一动态过程的两个侧面。尽管我院学生的英语水平相对普通高职院校的学生来说要低一些,但依然应充分引导学生,让其发挥主体性、能动性,强调“学生学会”的过程。笔者还对广州几家知名英语培训机构中外籍教师教授的商务英语课程、企业为自己员工做的商务英语培训做了调研,对主题、深度、方式做了认真的比较与剖析。然后,结合学生实习时的场景,在课堂上设计任务驱动型的角色扮演活动。例如,让学生模拟为新开张的高尔夫球用品店策划促销活动。教师先介绍一些典型案例供参考借鉴,接着给出重点词汇、短语、句式;学生以小组合作的形式,推选出项目负责人,分配好角色(促销人员、顾客),讨论具体的促销方式,并在课堂上分组表演。

(2)充分考虑激励因素。

人的行为表现很大程度上取决于所受到的激励程度或水平,激励水平越高,行为表现越积极,行为效果就越显著。美国心理学家威廉詹姆士(William James)在对激励研究中发现,按时计酬的职工仅能发挥其能力的20%～30%,而受到充分激励的职工其能力可发挥至80%～90%。也即是说,同一个人,在经过通过充分激励后所发挥的作用相当于被激励前的3～4倍。学生在商务英语的学习过程中同样需要激励。利用体育专业学生崇尚竞争的心理,采取一定的激励手段,鼓励他们横向和别人、纵向和自己比赛,提高学习效率。

(3)开发第二课堂。

我院爱好英语学习的学生组建了“Flying English”社团,每1～2周组织活动一次。笔者和同事一起,以讲座、游戏的方式,把商务英语教学渗透到社团活动中,在课堂之外影响学生。

综上所述,面对我院体育市场营销、体育服务与管理专业的学生,我们教授商务英语这门课时应有所侧重、有所创新,形成自己的风格和特色;我们看重的应当是接受能力、应用能力和交际能力的提高。换句话说,就是不把外语作为一门语言来学,更不作为一门学问来研究,而是作为一门技艺来训练;不强调打下厚实的语言基础,而是突出实际技能的培养。

早在19世纪,德国著名的资产阶级民主主义教育家第斯多惠就曾指出,凡是不能自我发展、自我培养和自我教育的人,同样也不能发展、培养和教育别人。我们教授商务英语的教师,亦需结合马克思主义实践论,在研究认识三个客体学生、教学内容、教学方法的过程中,不断地自我发展、自我培养、自我教育,方能与时俱进,胜任自己的职业。

参考文献

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[2] 赞科夫[著],杜殿坤[译].和教师的谈话[M].教育科学出版社,1980.

[3] 苏霍姆林斯基[著],杜殿坤[译].给教师的建议(上)[M].教育科学出版社,1984.

[4] 何小荣.高职高专英语教学中的问题及策略[J].中国校外教育,2008(8).