市场营销道德建设论文范文

市场营销道德建设论文范文第1篇

伦理信用与信用伦理是两个虽有密切联系但又有重要区别的概念｡目前学界许多人在许多情况下把二者等同起来使用,造成了实际上的用伦理信用取代信用伦理或者用信用伦理代替伦理信用的局面,给我国信用问题的研究和建设带来了不利影响｡本文试图在廓清伦理信用与信用伦理概念的基础上,揭示二者之间的区别及其意义,进而提出当前我国信用建设的基本途径｡

[关键词]伦理信用;信用伦理;信用建设

葛晨虹(1958—),女,北京人,中国人民大学哲学系教授,博士生导师;朱海林(1974—),男,湖南邵阳人,中国人民大学哲学系伦理学专业博士生｡(北京 100872)

本文为国家社会科学基金项目“市场经济与道德理性”(批准号00BZX034)的阶段性研究成果｡

随着我国市场经济的发展,信用问题引起了人们越来越多的关注,学界对这一问题也展开了广泛而深入的研究,并取得了许多重要成果｡但是,这些研究都未能对伦理信用与信用伦理进行应有的区分,以至许多人在许多情况下把二者等同起来使用,造成了实际上的用伦理信用取代信用伦理或者用信用伦理代替伦理信用的局面,给我国信用问题的研究和建设带来了不利影响｡事实上,伦理信用与信用伦理是两个既有联系又有区别的概念｡本文试图在廓清伦理信用与信用伦理概念的基础上,揭示二者之间的区别及其意义,进而提出当前我国信用建设的基本途径｡

一､伦理信用与信用伦理的概念

(一)伦理信用

所谓伦理信用,“是人们交往中由一定预先约定､契约､承诺､誓言等引发的一种伦理关系”[1],是人们基于对这种伦理关系的理解､自觉调节自己的行为以及维护应有伦理秩序的需要而形成的以信任人､言必信､行必果为主要内容的道德准则､伦理精神和道德品质｡其中,伦理信用准则在很大程度上是人们自己“立法”的结果;伦理信用精神主要表现为行为主体为维护伦理信用关系和秩序的稳定而形成的一种责任意识和自律精神;伦理信用品质则是行为主体在反复践履信用责任和义务的过程中形成的诚实人格和守信美德｡

伦理信用具有深刻的内在性､责任性和自律性的特点｡这是因为:一方面,伦理信用出于信任､信心和信念,是基于主体双方对对方人格信用和履约能力的充分信任,在责任感和道德意志力的推动下对各种承诺和约定的自觉遵守和履行,因而是一种内在约束｡伦理信用的维护需要坚强的道德意志的支撑,主体最终能否遵守承诺,关键要看其自身是否具有相应的道德责任感和道德意志力｡另一方面,伦理信用作用的发挥最终不是靠规范和社会赏罚机制,而是行为主体的道德心理机制,取决于主体是否具备必需的道德良知和荣辱价值观念｡因为规范和社会赏罚机制毕竟是以外在于人的形式存在的,而主体内在的信念､责任､意志和荣辱价值观念才是伦理信用的内核｡人们只有把外在规范和社会赏罚的作用内化为自己的信念､责任和意志,进而把这种信念､责任和意志融入自己的价值体系之中,形成正确的是非､善恶和荣辱观念,才不会为不断变幻的利益关系所支配,从而坚守自己的信用道德,始终如一地遵守诺言和履行义务｡可见,真正的伦理信用不能仅停留在规范和社会赏罚机制等外部力量的他律阶段,而应通过信念､责任和意志等内在力量达到自我“立法”和自我约束的自律阶段｡

虽然,伦理信用的一般准则也具有普遍的性质,而且伦理信用赖以发挥作用的社会舆论､传统习惯的社会评价在一定程度上说也是外在的､他律性的东西,但由于伦理信用准则从根本上说是人们自己“立法”的结果,社会舆论､传统习惯的社会评价要真正发挥作用,也必须从根本上内化为人的信念､责任和道德良知的自我评价才有可能,因此,从根本上说,内在性､责任性､自律性是伦理信用的本质特点｡

(二)信用伦理

所谓信用伦理,是指人们在认识和处理经济､政治､文化等各种社会关系时必须坚持的以相互信任､遵守诺言､履行义务为核心内容的伦理理念､道德规范和行为模式｡信用伦理以经济､政治､文化等各种信用关系为载体,并反映这些信用关系的价值要求,体现着特定主体的道德立场和伦理态度｡

信用伦理包括经济信用､政治信用以及文化信用等多方面的内容｡其中,经济信用是在经济活动和经济关系中,与一定经济收益和风险相联系,以履行约定､合同或契约为主要内容的价值运动形式｡政治信用是在政治生活中,政党､政府､政治组织以及个人等政治主体为保持政治关系､政治秩序的稳定而在相互的政治权利和政治义务关系中应该坚持的以诚实守信为核心理念的政治行为准则和行为模式｡在政治信用中,人们最为关注的是法律信用,即社会成员对具有法律效力的约定､合同､契约的履行以及在此基础上形成的信用准则｡文化信用则是在新闻､教育､广告､体育以及文艺等文化生活领域,主体必须坚持的信用准则和行为模式｡

信用伦理具有显著的外在性､他律性和强制性的特点｡这是因为,一方面,信用伦理本身特别是其中的经济信用､政治信用(这其中又以法律信用最为明显)准则具有很强的规范性,它们的要求对于行为主体而言,多是一种带有普遍性的社会规定:对所有的行为主体一视同仁,不依个人意志为转移｡另一方面,信用伦理的实现在很大程度上需要制度提供外部保障,信用伦理要真正发挥应有的作用,必须通过相关制度乃至法律法规的“硬约束”才有可能｡正如邓小平同志所说的:“制度好可以使坏人无法任意横行,制度不好可以使好人无法充分做好事,甚至走向反面｡”[2]可以想象,发生信用关系双方的相互责任承诺,如果没有相应的制度保障是很难实现的｡

虽然,从一定程度上说,信用伦理所体现的责任和义务,也是一种内在的要求,其实现也需要主体双方的良心､信念等内在力量的自觉约束,但由于信用伦理准则本身具有强烈的规范性,信用伦理的真正实现需要制度提供外部保障,信用伦理要切实发挥作用必须通过制度､法律的“硬约束”才有可能,因此,从根本上说,外在性､他律性､强制性是信用伦理最重要的特点｡

二､伦理信用与信用伦理的区别以及进行区分的意义

伦理信用与信用伦理既有联系又有区别｡从联系的方面来看,二者都是人们在认识和处理信用关系时必须坚持的伦理理念､道德准则和相应的道德品质｡可见,二者都包含相互信任､遵守承诺和履行义务等责任要求和伦理理念,都内含着人们在认识和处理信用关系中形成的道德品质｡因此,二者都是有关信用问题研究和建设不可或缺的重要内容｡

这里我们主要分析二者的区别｡信用伦理与伦理信用的区别主要表现在以下三个方面:

第一,伦理信用与信用伦理分属不同的伦理类型｡伦理信用主要是一种德性伦理要求｡亚里士多德曾说,那些“被称赞的品质或可贵品质就是德性”[3]｡可见,德性是人的一种内在品质｡有德性的行为,是出于自觉､自愿的自我约束行为,这种行为即使在没有外在规范､制度约束的情况下,基本的德性也可以保证人自主地寻求和实现应有的道德价值｡伦理信用的实现,就是要在信用关系双方相互信任的基础上,双方自主约定具体内容､自觉遵守承诺和履行义务｡不言而喻,具有深刻内在性､责任性和自律性特点的伦理信用是一种德性伦理要求｡

而信用伦理主要是一种制度伦理规范｡这是因为,一方面,信用伦理本身尤其是其中的经济信用､政治信用(特别是法律信用)准则都具有很强的规范性:它们是人们在长期的交往实践中形成的带有普遍性的社会规定,是外在的､每个人所必须遵守的活动规则,具有“绝对命令”的性质;另一方面,发生信用关系双方的相互责任承诺,需要相关制度和法律法规提供外部保障｡

第二,伦理信用与信用伦理调整社会关系的范围不同｡如前所述,伦理信用是人们在认识和处理伦理关系时应坚持的信用准则和在此基础上形成的道德品质｡因此,只有涉及到约定的伦理关系即伦理信用关系,才是伦理信用调整的范围｡而信用伦理是人们在认识和处理经济､政治､文化等各种社会关系时应遵循的信用理念和道德规范,即由生产信用､分配信用､流通信用以及消费信用等构成的经济信用关系;由政党信用､政府信用､军事信用､法律信用等构成的政治信用关系;由新闻信用､教育信用､广告信用､体育信用等构成的文化信用关系都是信用伦理的调整范围｡

第三,与信用伦理尤其是其中的经济信用､政治信用的社会调节功能相比,伦理信用在调节的角度和方式上都有明显不同｡从调节的角度看,经济信用从经济活动和经济关系即经济活动中商品信用､货币信用､契约信用关系的角度来调整社会关系;政治信用从政治法律关系和秩序即政党信用､政府信用､军事信用､法律信用､政治权利和义务的信用关系的角度来调整社会关系;而伦理信用是从涉及约定的伦理关系的角度对社会进行调节｡从调节的方式看,经济信用､政治信用的维护,除了应该重视发挥人的内在自律作用之外,主要通过各种相关制度和法律法规的“硬约束”,为信用伦理的实现提供可靠保障,因而具有明显的强制性｡而伦理信用主要出于信任､信心和信念,在责任感和道德意志力的推动下对各种承诺和约定的自觉遵守和履行,一般不具有强制性｡在这个意义上,伦理信用的作用与经济信用､政治信用相比,更注重长远,更多是无形地､潜移默化地起作用｡

这样看来,信用伦理与伦理信用虽有密切联系,也有重要区别,二者不能等同｡但目前学界许多人在许多情况下把二者等同起来使用,造成了实际上的用伦理信用取代信用伦理或者用信用伦理代替伦理信用的局面,给我国信用问题的研究和建设带来了不利影响｡

用伦理信用取代信用伦理,易于造成把有关信用问题的研究和建设局限于伦理信用的范围,从而造成社会信用建设的偏差｡事实上,信用建设是一项复杂的社会系统工程,需要方方面面的共同努力,国家政府､市场企业､组织个人缺一不可,经济信用､政治信用､文化信用都不容忽视｡用伦理信用取代信用伦理,单单强调伦理信用的作用,就会忽视应有的规范､制度的约束,忽视社会信用体系的构建,忽视信用实现的社会保障系统｡显然,这样的信用建设是不完全的｡这也正是当前我国出现信用缺失一个重要的深层次原因｡

用信用伦理代替伦理信用,则易于造成忽视伦理信用的研究,忽视对人的诚信人格和内在德性的培养｡而这也正是当前我国出现信用缺失最根本的深层次原因所在｡如前所述,伦理信用与信用伦理在调节社会关系的角度､方式上都不一样,用信用伦理代替伦理信用,就不能针对伦理信用与信用伦理的不同特点,有区别地加以对待｡因为信用伦理尤其是其中有关经济信用､政治信用的各种规范､制度都是以外在于人的形式存在的,伦理信用作为人的一种内在的德性要求,是维护社会信用关系和秩序的内在自制力;可以说,只要还没有形成人的内在德性,有关信用伦理的规范､制度的道德意义就是不完整的｡

因此,我们在认识和处理伦理信用与信用伦理的关系问题上,既要看到它们之间的联系,更要看到它们之间的区别,从而在信用建设中,坚持应有的辩证态度:既重视伦理信用对于维护社会信用关系和秩序的内在自制力的作用及其在整个信用建设中的特殊地位,又重视经济信用､政治信用和文化信用的研究和建设｡只有这样,才能真正有力推进我国的信用建设｡

三､从伦理信用到信用伦理:我国信用建设的基本途径

在我国建立和完善社会主义市场经济体制的过程中,社会信用､政府信用､企业信用以及个人信用都面临着不同程度的缺失,如经济生活领域的制假贩假､偷税漏税､走私骗汇,政治生活领域中欺上瞒下､贪污贿赂､营私舞弊,文化教育中的虚假新闻､虚假文凭､虚假成果等等｡应该说,造成我国社会信用缺失的原因是多方面的,如经济利益驱动､社会转型期人们价值观念的紊乱､法制不完善等,但其中最深层次的原因恐怕是伦理信用的缺失:人与人之间互不信任､不讲信用､缺乏信用的情形比较严重｡因此,从伦理信用入手来整治信用危机,强化伦理信用理念,建立､健全社会信用体系,完善信用实现的社会保障系统,就成了当前我国信用建设的当务之急｡

第一,从伦理信用入手,强化伦理信用理念,确立市场经济是信用经济的观念,是当前我国信用建设的首要任务｡世界市场经济发展的实践表明,伦理信用是市场经济有序运行的道德基础和内在要求,是市场主体获得长远利益最可靠的精神资本,也是经济活动得以开展的最基本的条件｡在正常的市场秩序中,一旦信用关系失效,就会直接导致市场失灵｡随着我国市场经济加入国际竞争,对市场的规范化､理性化程度的要求越来越高｡在这样的条件下,面对当前我国的信用缺失现象,我们再也不能沿用“头痛医头､脚痛医脚”的传统办法来解决了｡我们的信用建设必须从伦理信用入手,通过伦理信用的研究和宣传,强化伦理信用理念,确立市场经济是信用经济的观念,增强人们的信用责任意识､自律精神和荣辱价值观念,从而为社会信用建设提供必备的德性基础｡

第二,健全社会信用体系,打造信用政府､信用企业､信用个人,是当前我国信用建设的主要环节｡首先,要求充分发挥政府在信用体系中的主导作用,使政府强化信用意识,并把立法､执法和守法统一起来,严格规范各级领导干部和公务员的行为,通过严格守法､守德来维护政府信用,打造出适应社会主义市场经济发展所需要的信用政府;其次,要引导企业加强信用管理,使企业在生产､管理､营销中实行全过程的信用监控,在产品质量､售后服务等环节严把信用关,降低企业自身在经济交往中的信用风险,在企业中形成讲信用､重信誉的企业文化,从而打造出信用企业;再次,要建立个人利益的信用实现机制,解决信用与个人现实利益之间的矛盾,消除失信行为的现实利益基础,使失信行为受到应有的严惩,使守信者能够降低社会生活的机会成本,从而使信用能够在全社会得以实现｡

第三,完善信用实现的社会保障系统,为信用建设营造良好的社会环境和舆论文化氛围,也是当前信用建设不可忽视的重要一环｡

这主要包括:(1)要不断完善各种相关的制度和法律法规,去除罪与非罪之间的空白地带,通过强制性的制度约束,保证守信使人真正获益,失信使人得不偿失;(2)要完善信用的监管､评价和奖惩机制,从经济成本､法律成本､道德成本的角度,把守信､失信与获利､损失挂钩,形成信用和利益的互动关系,使人们在理性的利益原则指导下,为守信确定一种利益选择的优先权,减少甚至消除失信的现象和行为;(3)要加强信用教育,实现信德的内化:要把学校教育､社会教育和家庭教育有机结合起来,同时注重职业信用教育;要充分利用各种传播媒介,努力营造一种守信光荣､失信可耻的舆论氛围,以唤起人们的道德自觉,从而为社会信用建设提供良好的信德教育环境和可靠的信德信念支持｡

[参考文献]

[1]王淑芹.信用伦理研究[M].北京:中央编译出版社,2005.21.

[2]邓小平文选(第2卷)[M].北京:人民出版社,1983.333.

[3]亚里士多德.尼各马可伦理学[M].北京:中国人民大学出版社,2003.24.

【责任编辑:刘清荣】

市场营销道德建设论文范文第2篇

[摘要]随着国家经济的发展，汽车交通工具受到广泛关注，其可以提高人们生活的便利性，这也为汽车营销行业提供了较为有利的发展机会，拓宽了汽车营销渠道，有效提高中国汽车营销经济效益。基于此，文章针对中国汽车营销渠道现状的分析，提出几点拓宽中国汽车营销渠道的措施，以供相关人员参考。

[关键词]中国汽车；营销渠道；现状；解决措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704086

在中国汽车营销过程中，还存在较多不足之处，难以提高汽车营销经济效益，无法增强汽车营销的核心竞争能力。这就需要我国汽车营销部门可以制定完善的营销制度，拓宽营销渠道，为其后续发展奠定坚实基础。

1国外汽车营销渠道模式

在国外汽车营销渠道分析过程中，相关人员必须要有效掌握国外汽车营销经验，保证可以提高中国汽车营销模式的建设效率，进而拓宽中国汽车营销渠道。在此期间，国外汽车营销渠道模式分为以下几点。

11美国汽车营销渠道模式的分析

目前，在美国的汽车营销渠道模式中，主要包括汽车经销商与二手车经销商。其营销渠道具有“两低”与“三高”，两低就是低投入与低成本，三高是高产出、高效率与高素质。

第一，低投入。美国在汽车经销过程中，可以极大程度上降低生产投入，利用各类方式减少投入，进而提高汽车营销的经济效益；第二，低成本。在美国汽车营销过程中，其营销渠道中间商较少，每个营销中间环节都特别简单，同时，也不会聘用较多的汽车销售人员，可以降低成本的支出，提高其经济效益与核心竞争能力；第三，高产出。美国在汽车营销期间，其可以在营销业务基础上，拓展各类服务项目，进而增加汽车营销的收入，提高汽车营销的经济性；第四，高效率。美国在汽车营销过程中，平均每两个小时就可以完全办理购车手续，具有集中性与统一性的特点，可以为消费者提供较大的便利，进而增强其实际发展能力；第五，高素质。美国汽车营销人员的专业素质较高，在实际工作期间，总体水平也较高，可以提高工作效率，具有一定的汽车营销工作价值，有利于拓宽汽车营销渠道。

另外，美国在实际发展期间，汽车营销渠道较多，营销工作具有一定的活跃性特点，例如：利用互联网营销方式对汽车进行营销等。

12欧洲汽车营销渠道模式

在欧洲汽车营销期间，其营销渠道为：汽车生产厂家-汽车经销商-汽车代理商-汽车零售商-汽车购买顾客。

在欧洲汽车营销期间，最为典型的营销渠道模式就是品牌特许经营店，其已经在欧洲汽车营销工作中使用了较长时间，可以促进欧洲汽车营销经济效益的提升。汽车营销品牌特许经营店就是汽车制造商在与经销商签订合同之后，由各個品牌特许经营店对汽车进行销售、维修等。在21世纪，欧洲汽车营销部门为了提高竞争能力，减少维修与销售成本，已经允许汽车经销商在各个欧盟国家中设立分销店，也可以同时代言不同品牌的汽车，汽车经销商也不需要在为客户提供维修与配件的供应服务，在一定程度上，可以拓宽汽车营销渠道，维护消费者的权益，增强国家的经济效益。

13日本汽车营销渠道模式

在日本汽车营销期间，其营销渠道主要表现在以下几个方面：第一，汽车生产企业-零售商-汽车购买客户；第二，汽车经销商-汽车零售部-汽车购买客户。

日本汽车营销渠道模式的主要特点表现为：在汽车营销过程中，制造商占有主导地位，可以自主控制汽车营销系统，并为零售商等提供良好的技术与服务支持，可以有效增强汽车营销效果。同时，在汽车组件方面，日本汽车经销商的价格都较为统一，部分主要的组件可以自给自足，不仅可以提高汽车营销质量，还能降低成本支出，增强日本汽车营销竞争能力。

综上所述，国外在汽车营销渠道模式中，具有较大的优势，不仅可以提高汽车营销的标准化程度，还能将营销工作重点转移到后端服务中，进而提高汽车营销效率，拓宽汽车营销渠道。

2中国汽车营销渠道模式现状

在中国不断发展的过程中，汽车市场也在逐渐扩大，汽车经销商也在不断增多，在一定程度上，可以改变消费者的消费习惯，满足各类消费者的汽车购买需求，改变汽车营销模式。然而，当前中国汽车行业在营销渠道模式中，只有4S品牌专卖营销渠道模式、汽车市场交易渠道模式、汽车连锁超市渠道模式这三种。具体表现为以下几点：

第一，4S店营销渠道。在中国的4S品牌专卖汽车营销过程中，多数都是营销单一的汽车品牌，可以将市场信息反馈与汽车营销服务作为发展目标，并且汽车营销团队的专业素质较高，有着良好的服务质量，团队成员的身份也较为醒目，同时，中国4S店在汽车营销过程中，最为主要的营销方式就是专卖店。一方面，4S店汽车专卖店营销方式有着一定的优势，主要因为其可以突出汽车营销模式的个性化，对汽车营销文化思想较为重视，在实际营销期间，营销渠道较宽，可以促进汽车营销经济效益的提升。同时，在4S店汽车营销期间，其可以通过专卖店的形式，为汽车制造商提供给良好的汽车营销数据。另外，4S店汽车销售品牌专卖店的信誉度较高，是我国汽车营销的良好渠道；另一方面，4S店汽车营销品牌专卖店具有一定的劣势，主要因为4S店在实际建设过程中，需要耗费大量的资金，其投资较高，甚至会花费上万元的资金，因此，4S品牌专卖店的入围门槛也较高。同时，在4S品牌专卖店汽车销售期间，很容易受到汽车制造商的控制，导致在实际发展期间，无法形成平等的交流体系，无法提高4S品牌专卖店的自主经营效率，一些4S品牌专卖店甚至只能通过汽车维修与保养提高经济效益。

第二，汽车交易市场营销渠道。在中国汽车交易市场中，所需要营销的汽车品牌种类较多，汽车经销商都集中在一个区域为顾客提供服务，在此期间，汽车交易市场还可以为人们提供贷款与保险等延伸性服务，进而提高汽车营销经济效益，达到良好的经营效果。汽车交易市场营销渠道的优势为：可以为消费者提供多元化的服务，消费者在购买汽车的时候，能够选择配套服务，并且汽车购买手续办理较为便捷，提高了汽车营销效率。同时，在汽车交易市场营销过程中，可以为消费者提供各类价位的汽车，满足不同顾客需求，进而提高汽车营销经济效益；然而，在汽车交易市场中，汽车营销还存在较多不足之处，主要因为汽车交易市场在为消费者提供服务的时候，品牌竞争意识不强，无法与4S品牌专卖店的品牌营销能力相比较，导致消费者在汽车市场中购买汽车的欲望降低，同时，汽车交易市场中的资金较多，管理难度较高，很容易出现价格混乱的现象，为汽车交易市场带来较多难以解决的问题。

第三，汽车连锁超市营销渠道。在中国汽车连锁超市营销渠道，是汽车专卖店与汽车交易市场的融合体系，在其实际发展的过程中，可以建立独立的品牌，然后买断经营，为顾客提供良好的服务，主要因为汽车连锁超市中集中了较多的汽车品牌，可以为顾客提供较多的汽车产品，提高了消费者的经济效益。汽车连锁超市的优势为：进货与销售的成本较低，可以获得较高的汽车营销利益，进而满足各类消费者的需求，增加一些潜在的客户群；然而，在汽车连锁超市实际发展的过程中，还存在较大的劣势，主要因为其中的汽车种类与品牌较为混乱，使得汽车生产商对品牌竞争能力存在较多顾虑，导致汽车连锁超市只能在汽车运营商中购买汽车，汽车进货成本提升，消费者的效益也随之降低。[1]

3中国汽车营销渠道模式中存在的问题

在我国汽车营销过程中，营销渠道模式中存在较多不足之处，难以提高其发展效率，无法增强国家汽车营销渠道模式的有效性，不能对其予以一定的拓宽。具体问题表现为以下几点：

首先，汽车营销水平较低，就是在汽车营销过程中，还没有聘用专业素质较高的营销工作人员，不能根据汽车营销实际需求提高汽车营销服务质量。同时，部分汽车营销人员缺乏足够的营销经验，没有一定的营销意识，导致在实际工作期间，难以形成良好的营销体系。[2]其次，不能树立正确的营销观念。在中国汽车营销期间，还没有树立正确的营销观念，营销模式较为落后，营销渠道也难以拓宽，为汽车行业的发展带来较多问题。[3]再次，汽车营销渠道忠诚度较低。就是在汽车营销过程中，营销渠道的忠诚度较低，主要因为汽车制造商想要绝对地控制营销渠道，导致出现不平衡的现象，难以达到良好的营销效果。最后，汽车营销网络难以有效应用。目前，部分汽车营销部门在实际营销过程中，汽车营销网络存在较多难以解决的问题，部分汽车企业通过官方网站发布广告，或是利用一些网络服务营销，还不能借鉴其他国家的先进经验，难以形成良好的服务体系。[4]

4中国汽车营销渠道的拓宽思路

在中国汽车市场不断变化的过程中，竞争也越来越激烈，这就需要中国汽车制造商可以更加深入并且更加细致地对营销工作进行探讨，进而提高汽车营销市场的可控制性。同时，中国汽车营销机构还要不断拓宽营销渠道，重新建立起汽车营销模式，进而提高汽车营销发展效率，增强其核心竞争能力。在此期间，汽车营销行业可以通过以下三种方式拓宽营销渠道。

41形成汽车行业的“国美与苏宁模式”

在汽车营销过程中，可以借鉴“国美与苏宁”的营销模式，在一定程度上，能够掌握市场的主导权，无论是零售还是总体经销商，都要形成良好的竞争模式。这就需要汽车营销部门可以根据自身利益需求，不断提升汽车营销经济效益，并且拓宽汽车营销的经济渠道。例如：汽车营销部门在网络销售平台中刊登汽车营销信息，然后为消费者提供线下服务，这样，消费者在网络上已经全面了解汽车的实际情况，在线下就可以快速地对汽车进行购买，不仅提高了消费者的便利性，还可以减少一些营销中间环节，提高其营销经济效益。

42制定完善的营销模式

在汽车营销期间，中国汽车营销行业可以制定完善的营销模式，进而拓宽汽车营销渠道，例如：将4S店营销模式与快修店相互结合，这样，就可以有效提高其营销效率，增强营销效果。同时，还可以减少汽车营销风险，增加汽车的营销品牌，使得4S品牌专卖店可以转化为多品牌店，进而创建新型的汽车营销模式，有效拓宽汽车营销渠道。

43汽车电子商务营销渠道

在中国汽车营销期间，相关部门必须要利用汽车电子商务营销模式提高其营销效率，进而增强汽车营销效果。这就需要汽车营销行业可以利用先进的互联网技术建立专业性较强的汽车营销平台，使得消费者在网络上就可以选择汽车模型、付款购买汽车等，为消费者提供较大的便利性，也带动了汽车行业的信息时代发展进程。

44提高汽车营销服务质量

在汽车营销过程中，必须要重视汽车营销的服务质量，保证可以为消费者提供质量较高的汽车营销服务，这样，才能提高中国汽车营销行业的发展效率。首先，要聘请专业素质较高的汽车营销人才，要求其具备一定的汽车營销工作经验，并且职业道德素养符合相关要求。其次，要阶段性地对汽车营销人员进行专业知识的培训，使其掌握先进的工作技能，提高汽车营销的服务质量。最后，要制定完善的激励制度，利用激励制度提高汽车营销人员的工作积极性，从根本上提高汽车营销服务质量。

5结论

在中国汽车营销的过程中，相关部门必须要制定完善的管理制度，创新汽车营销模式，逐渐拓宽汽车营销渠道，加大汽车营销工作服务质量的管理，增强汽车营销效果，提高中国汽车行业的核心竞争能力。

参考文献：

[1]黄蕾基于SCM的中国汽车营销渠道整合研究[J].新经济，2015（2）：29

[2]张晓莹风帆股份有限公司线上渠道建设研究[D].保定：河北大学，2014

[3]廖克勋中外汽车营销渠道模式的比对及对策研究[J].中国商贸，2013（24）：42-44

[4]陈玲玲试论国内汽车营销渠道模式的发展趋势[J].中国商贸，2015（11）：8-10

房验茹：企业文化对阿里巴巴人力资源管理的作用研究企业文化对阿里巴巴人力资源管理的作用研究

市场营销道德建设论文范文第3篇

摘要：21世纪网络营销必将成为企业成功营销的必备手段之一，而网络营销中出现的诸多道德问题却阻碍着网络经济的发展。因此，企业必须认识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的，要想获得长期竞争优势，必须要加强道德建设，并从外部约束机制和内部自律两个方面来解决网络营销道德问题。

关键词：网络营销；营销道德；文化建设；模式

文献标识码：A

市场营销道德建设论文范文第4篇

[摘要]跨国公司是当代世界经济中一支特殊的经济力量。在经济全球化的背景下，随着市场信息化的进一步加强，我国企业要想在全球性的竞争中寻求更大的发展空间，赢得国际市场并创造更多的经济价值，必须积极参与国际竞争。基于这样的现实，我国企业国际化的道路是必然的。首先本文将解析我国跨国企业本土化现状以及存在的问题，其次依据我国跨国企业本土化现状，探究和分析其本土化问题成因。最后，本文提出相应对策，帮助我国企业在跨国经营的道路上快速前进，寻求更大的发展空间，让我国企业逐渐成长为超级跨国公司。

[关键词]跨国公司；跨国经营；本土化；全球化

前言

当我们把目光停留在世界企业500强榜单的时候，就会发现这些榜上有名的企业，大部分都是跨国企业。按照“二八理论”来说，也就是跨国企业的品牌价值创造了全球企业百分之八十的利润。如果说整个全球市场经济呈现多元化的发展趋势，毫无疑问的是，这些跨国企业就是每个行业里最为活跃，最具竞争力和发展前途的中坚力量。

这些跨国企业，除了自身无可匹敌的品牌号召力、严谨的管理模式以及出众的质量控制体系之外，本土化的发展战略则是他们取得成功不可或缺的因素。同国外的跨国企业相比，我国的跨国企业起步晚、数量少，存在着先天不足的缺陷。尤其像能源、金融方面的企业，基本上都凭借政府在背后的强力支持，缺乏应有的活力和应变能力。再者因为经济体制的差别，资本主义经济天生具有托拉斯经济的传统，对跨国经营有着丰富的实践经验。所有这些，都是我国新成长起来的代表性跨国企业需要面对并加以克服的。那么，在借鉴国外跨国公司成功本土化经验的基础上，如何采取有利于我国企业国际化快速发展的有效策略，则成了我国政府和企业亟待解决的重要问题。

一、我国企业跨国经营本土化现状

（一）我国企业跨国经营发展迅速

经济全球化给市场竞争带来了明显的变化。针对海外的投资一直呈增长趋势，跨国经营的企业数量也在逐年增加。这种发展形势一方面大大缓解我国经济发展和资源短缺的矛盾，另一方面也可有效地减少了国际贸易摩擦，扩大了国内企业在国际资本市场所占的份额。根据商务部统计，2009年我国在海外的投资累计总量为23435万美元。虽然与我国利用外资数量918.04亿美元相比比例很小，但相比往年，这种发展的势头还是很足的，可以预见，在不久的将来，海外的投资必定会与利用外资的数量等量齐观。

（二）我国企业跨国经营不是一帆风顺

企业跨国经营数量的增加大大缓解我国经济发展和资源短缺的矛盾，同时也可有效地减少国际贸易摩擦，扩大国际市场份额。然而我们看到，我国企业在跨国经营中遇到了许多矛盾和问题。据不完全统计，2008年我国跨国企业赢利的占55%，大多数为非生产性企业；收支平衡占28%；亏损企业占17%，其中以生产性企业居多。更多相关调查显示，一些沿海地区，例如广东、福建，多于半数的跨国投资是不成功的，真正成功的企业仅占10%左右。

（三）我国企业跨国经营本土化战略实施遭遇障碍

我国跨国企业本土化战略的实施，对我国经济的发展和繁荣起到了很大的促进作用。其本土化核心是企业一切经营活动以消费者为核心，而不是照搬其自有市场的经营模式，企业规范需要重新认识投资市场的竞争规则。本土化作为跨国公司解决异国环境障碍的利益衔接点，已成为目前跨国公司普遍采取的一个可行战略。

探究我国跨国企业经营失败的原因，有多方面的因素，但在很大程度上是由于不同国家的文化冲击，品牌缺陷，没有良好的营销渠道所造成的。当企业走出国门，他们所面对的不再是熟悉的环境，而是要面对一个完全陌生的文化环境，不同的价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等。我国跨国本土化经营处于被动趋势，缺乏对跨国企业产品本土化、市场本土化、经营本土化、营销本土化、员工本土化的跨国经营管理战略的结合，实行有效的战略措施。

一些成功跨国企业在文化融合方面启示我们，不仅要学习东道国的民族文化，更要加强与政府间的合作意识，更好的与消费者进行沟通，深入了解消费需求。跨国企业成功的本土化品牌经验告诉我们，我们应该先做好自己的本土化，而后再去全球化。全球化的时候一定要对当地的产品市场做好研究，做好在当地的本土化工作。跨国公司成功的本土营销渠道提醒我们两点，首先是做好战略上的布局调整以及网络建设，其次是注重策略上强化终端。

二、我国企业跨国经营本土化问题探究

我们从我国跨国企业的现状中分析得到我国跨国企业本土化存在的一些问题，然而这些问题已经成为影响我国跨国经济快速增长的主要原因，其问题不容我们忽视，下面我们从文化冲突不断、品牌营销战略、建立良好的营销渠道几方面具体深入分析：

（一）文化冲突不断

在跨国并购文化整合中，企业一般要面对两个文化差异：民族文化差异和企业文化差异。不同的思维模式、不同的行为方式、不同的政治文化、不同的宗教信仰，这些都会直接或间接地影响着企业的经营思想与价值观、企业经营方式和人力资源管理政策等各方面，从而给企业带来巨大的挑战。

说到底，跨国企业差异化的冲突，更多涉及的是价值观文化冲突。价值观是人们用以辨别是非善恶的一种综合标准，是文化中最深层的一部分，它支配着人们的信念、态度和行为，是决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点。其不同主要体现在风险观念、表达意见方式以及对待工作态度等方面，这些差异的存在，导致了企业在跨国经营中的文化冲突。一直以来，各个跨国企业用事实证明了这一点，其中中国企业联想并购PC业务案很大程度在跨文化经营上面对的现实是相当严峻的。

2004年12月8日联想集团收购IBM公司PC业务部门，之后成为成为全球第三大PC厂商，这次并购可看作中国公司的跨国样本，作为一个先行者，联想样本给中国企业国际化并购做出了大量贡献。如何管理一个文化冲突的企业，如何运营一个无机嫁接的业务，如何调配全球范围内来源不同、门派各异的组织团队，是联想并购之后将要面对的重大问题。

联想并购IBM以后，国际化带给联想的，除品牌、技术与市场外，还有一点不可忽视，那就是文化融合带来的运营质变。国际化后，联想先后导入了IBM、DELL文化，文化的融通与对冲是一个极其艰辛的过程。联想并购的成功与否要从联想是否实现了企业背景，联想是否实现了企业做大做强的目标，几个标准平均分配的权重看，然而在做强方面，市场占有率不高，利润从并购前的5.2%降低到2009-2010财年的0.97%，虽然2007-2008财年曾经实现过3.4%的利润率，但总体来看，受联想海外业务亏损的影响，联想始终没有实现真正的赚钱目标。

说到底，本土文化整合是联想这次国际并购整合失败的罪魁祸首，如何很好的实现跨国企业本土文化，将跨国企业产品和本土文化完美融合，联想还要经历一段艰辛的历程。

（二）品牌营销策略

品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。是消费者和企业沟通的桥梁，企业通过创建自己的品牌来提高产品和企业的知名度、美誉度，增加市场份额，提高产品的市场占有率和产品竞争力。

中国企业在将商品和服务输出到一个国家的过程中，品牌自身的文化和东道国文化需要进行很好的融合，需要很好的做到准确的品牌再定位。因为资本主义经济体制和社会主义经济体制之间的隔阂、发达国家和发展中国家经济市场之间的冲突，导致了中国产品在国际市场上品牌知名度低，树立良好的品牌形象，精准的品牌再定位是企业本土化战略重要的一环。这样一来今年3月吉利收购沃尔沃成功的背后就出现了品牌营销这样的隐患。

在1999年，福特耗资65亿美元收购了沃尔沃，而马上福特计划以21亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利，其中在运营沃尔沃的11年间，福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作资本。然而吉利收购沃尔沃是一场复杂的并购案，要解决的困难问题体现在，福特收购沃尔沃将其文化完全融合在了一起，吉利需要从各个方面重新分拆开来，这就很难说收购沃尔沃能给吉利带来什么好处，除非吉利在对沃尔沃的运作和品牌上能够做出巨大的改变。福特作为美国最后仅剩下的一家汽车生产商，收购了沃尔沃以后处于亏损中，让其深陷困境的原因是福特为了增加销量，进行了大量的品牌扩张，在这个过程中破坏了品牌原本所固有的东西，其中对吉利来说，危险信号就在这里，吉利如何驾驭好沃尔沃这样一个大品牌是我们要深思熟虑的问题。想通过收购沃尔沃的品牌效应来提高自身的知名度和美誉度，增加销量，就要我们在整个品牌经营过程中制定有效战略，实施运用得当来实现我们的企业目标，让我们有理由相信这个品牌在国际化市场中是颇具潜力的。

（三）建立良好的本土营销渠道

根据东道国市场环境的分析和研究，跨国企业一般需要进行渠道模式革新和创建。我国一些跨国企业忽略本土营销渠道的重要性，缺乏对本土化营销渠道的建设，导致企业有好产品却销不出去的尴尬局面。争先创建良好的本土营销渠道，使我国跨国企业的国际化道路走的更通畅，是当前各企业迫不及待需要解决的问题。再者不分市场采取一刀切入的模式，没有对市场进行细分，效率低下，最终会蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的机会。下面我们借助中国体育品牌匹克的营销渠道之旅来分析，匹克是怎样建立良好的本土营销渠道优先打入NBA市场快速开展国际化之路的。

在2004年，匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队运动专用装备；2005年匹克全面提出“国际化”战略，匹克成为欧洲篮球全明星赛装备赞助商，“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴；同年12月匹克成为第一个进入NBA赛场的中国体育品牌；2006年，匹克聘请火箭队巴蒂尔作为最新代言人；2007年8月，匹克集团与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系，匹克将赞助伊拉克代表团征战2008北京奥运会，为其提供奥运会所有运动装备。其中2005年匹克赞助欧洲全明星赛时，结识了一位名叫劳伦斯的人。幸运的是，这个人是与NBA有着深层合作关系的品牌运营商。在劳伦斯先生的引荐下，加上NBA正在大力开拓中国市场，匹克在NBA得到了一片天空，很快与火箭队达成了协议。让人意外的是，这个给匹克带来好运的劳伦斯先生后来又成为匹克在美国的代理商，成为匹克产品进军美国市场的先锋。匹克作为行业内第一个进入NBA赛场的中国体育营销，对于匹克无论是品牌高度还是品牌专业篮球形象都得到快速提升。

然而1999年，在“体育明星”和“央视”都抢夺了体育营销的第一的安踏，在5年之后被匹克夺走了中国体育用品品牌进入全球篮球最高殿堂NBA赛场的第一的市场。这与直到2007年才签约NBA篮球巨星奥尼尔的李宁，和打算聘请NBA球星作代言的安踏，以及其它众多开始打NBA主意的中国品牌，匹克显然走在了前列。现在回望匹克走过的风雨，其本土渠道营销战略为企业国际化道路的发展奠定了深厚的基础，这让我们反思很多中国品牌是不是应该乘胜出击，创建良好的营销渠道，抓住有利的市场条件，步步为盈的打入国际市场？

三、企业跨国经营本土化战略的实施对策

我国跨国企业国际化发展，屈指算来已有十多个年头了，在这十多年间中国企业走过无数风风雨雨，经历了艰难的市场经济体制的风云变幻，从摸着石头过河，到吸取国外的经验。今天先行者们已经做出牺牲，尝试和探索并有了新思路。想要更好的发展，我们势必要跟上国际化市场的步调，不管前面的路有多黑暗多崎岖，都要坚定实施本土化走出去战略的信心。在图1中展示出，要实现跨国经营的本土化，民族文化融合、创建品牌效应、良好的营销渠道这几个方面都是不可或缺的。我国的跨国企业在这几方面都还存在或多或少的问题，在应对多变的国际经济环境时也就显得尤为被动。所以，我国跨国企业在实现自己的本土化战略中，不妨可以参考下面的思路，积极探索出更为合理有效地模式，实现共赢，把“中国制造”推向世界。

图1跨国企业本土化经营战略模型

（一）与当地民族文化的融合

1.必须加强与当地政府和民间的沟通，树立良好的企业形象

我国企业在走出去的过程中，必须重视对东道国的文化、语言、风俗习惯、法律等的了解，加强与当地的沟通和融合。应该注意与当地政府和民众搞好关系，多参加当地的公益活动。搞好公关，树立良好的企业形象，让东道国的政府和民众了解和接受自己。同时还要和当地的工会合作，在国外工会的力量是十分强大的，和当地工会的合作可以帮助当地人解决就业，有利于消除隔阂，争取人心，更好的融入东道国。

2.根据各国不同的文化，从东道国的消费者角度出发，实行本土化

文化差异虽然给我国企业的境外经营管理带来一定的困难和挑战。但更给其带来了机遇和优势。企业的管理者必须自觉地进行角色转换，更恰当地理解另一文化消费者的价值观，需求和欲望，并据此制定出针对企业顾客的具有民族特点的本土产品和本土市场营销战略。开发出受顾客欢迎的具有文化特色的产品和服务，企业就能得到他们的承认，产品和服务就能为他们所接受。

针对东道国消费市场，在走出去的时候就要相应的在产品设计研发、企业品牌文化和营销宣传定位上下功夫。“酒好也怕巷子深”，更何况你争夺的是别人的市场与利润。一般来说，国外消费者对产品的人性化、颜色的丰富性、质量的稳固性要比国内的追求高很多，把这些信息向公众传达是非常有必要的。

（二）坚持品牌建设，创造品牌效应

企业在进行品牌建设时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业建设品牌，创造品牌效应不可忽略的重要前提。

一个品牌的成功与否，在于品牌的建立，但更在于品牌的维护。这需要强大的运行机制和管理机制作保证，直接牵涉到了企业文化的构建。企业文化的构建，既是企业维护品牌的策略，也是企业品牌差异化的保证。

（三）建立本土营销渠道

追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。

首先根据东道国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解其市场状况，我国跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据东道国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。再者，可以通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与国外经销商形成战略性合作伙伴。汽车行业表现得最为明显，宝马和华晨的合作，一汽以及上汽和大众的合作，这种模式一是将品牌自身的研发生产工艺直接嫁接到目的地国家，消除产品差异，实现自动优化升级。另外就是直接利用了嫁接品牌原有的营销渠道，是一个一箭双雕的办法。而像星巴克、麦当劳这种直接门店经营的方式，因为其有一套完整的管理体系作支撑，自然也能迅速占领市场，遍地开花。并且直营门店有一个好处就是能够直接反映经营水平以及消费情况的变化，可以随时删减或增加，风险相对较低。

四、结论

中国是世界经济最为活跃的地区，更多的跨国公司在中国发展，中国的很多本土公司也不断发展，开始走向世界成为跨国公司，无论是跨国公司走入中国，还是中国公司成为跨国公司走向世界，本土化是跨国公司实施全球战略的理性选择。本文借鉴国外跨国公司在我国本土化的成功经验，为我国今后国际化的发展方向提出了对策，成功经验告诉我们一个道理：我们全球化的同时一定要向这些跨国企业学习，随当地的产品市场做好研究，做好在当地的本土化工作。

参考文献

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[2][美]彼得·圣吉.中国企业无须复制西方模式[J].环球杂志,2009年第22期.

[3]杨春.沃尔玛PK家乐福[M].海天出版社,2008.

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[5]廖运凤.中国企业海外并购[M].中国经济出版社,2006.01.

[6]林峰.跨国公司战略调整与中国对策[M].社会科学文献出版社,2005.05.

[7]赵素洁.跨国公司的本土化战略及其启示[J].企业活力,2005.02.

[8]金钢.本土化：中国企业跨国经营的重要战略[J].国际经济与合作,2004.10.

[9]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].中国发展出版社,2004.10.

[10]张醒生.跨国企业的本土化与中国企业的国际化[J].管理科学文摘,2003.05.

作者简介：

翟思敏，女，工作单位：云南大学旅游文化学院经济系国际经济与贸易专业。

市场营销道德建设论文范文第5篇

摘 要：首先介绍了会计职业道德的概念及性质以科学合理地认识这一内容，然后分析了会计职业道德发展的必要性以及存在的问题，最后针对存在的问题提出相关的建议。通过对会计职业道德发展的重要性进行全方位的解读，期望引起社会各界更加关注和认真监督，以促进会计职业道德的发展。

关键词：会计;职业道德;问题;措施

会计职业道德的内容十分宽泛，可以理解为会计工作人员应遵循的道德规范的总和。会计是一种手段，这一手段主要是对于建立会计活动中的利益关系来说的，它体现在会计工作和活动的所有领域和全部过程中，同时体现了社会需要与人格培养的统一。会计职工道德以社会和个人评价两方面来制约会计工作者，具有相对稳定性、社会综合性、原则性和自觉性。因此，会计职业道德对会计工作人员和会计工作的约束力主要取决于舆论和道德的力量。

一、文献综述

早在1996年，汤谷良、安娜·里奇[1]在研究中就发现，中国颁布的《会计人员工作守则》、《会计人员岗位责任制》等等体现了当时对于培养会计职业道德的期望，然而从当今的视角分析来看，不仅在内容部分需要完善，同时也需要增加理性的部分，其抽象化的行文风格、明确标准规范的缺乏也是影响实践操作性的重大缺陷，因此作者根据美国的经验和做法提出了会计职业道德发展的意见。

同年，于增彪[2]在文章中强调会计职业道德的重要性，在那个时代的主流观点认为，会计数据造假的原因是各单位内外部环境的不协调因素和新旧经济体制转轨时期的制度方面存在的破绽。但作者认为，当时的主流观点是不周密的，这个观点忽略了会计职业道德这一因素，同时提出了三项任务：整顿会计职业道德环境，弥补会计职业道德规范和准则，加强会计职业培训。

2002年，韩传模和郝景昭[3]也在文章中详细分析了会计职业道德严重滑坡的乱象，认为其原因在于不良社会风气、单位负责人或上级领导的不良影响以及会计工作者自身的素质。

2006年，胡志勇[4]将会计职业道德和传统的哲学模式相联系，他建议采用这一方式来分析会计职业道德，认为哲学模式有助于划分治理措施，找到重点所在。此时作者已经认识到我国会计职业道德问题不仅仅是会计领域的问题，更是整个社会内在矛盾的体现。

2015年，吴晓梅[5]将“态度决定一切”和经济发展相联系，强调推动会计文化建设的动因和必要性，最終得出结论：在我国会计改革中，当时把重点放在对会计技术要求的准则和规范上的改革是没有找到问题的主要矛盾，技术和业务要求当然是十分必要的，可是会计道德规范的改革与建设的忽略极有可能对社会主义经济建设造成延缓。

2017年，李宗彦和傅颀[6]在会计职业道德教育国际准则实施框架在我国的实施情况调查中发现，虽然我国会计教育国际化项目在课程的设置上遵循国际会计职业道德标准，但必须将其纳入教学目标中，改进教学方法和理念，国际会计准则的本土化仍然是我国会计教育未来的发展方向，仍然应该是教学目标的调整、改进教学方法和理念以及国际会计准则的本土化。

将我国会计职业道德的发展过程联系起来可以发现，会计职业道德作为道德在会计上的体现，很早就出现在了社会的视野中。很多学者都反复强调会计职业道德在会计工作中和社会经济发展所体现的重要性，但是，如何将我国会计职业道德与国际准则接轨、如何与提高会计职业道德在会计准则中的地位以及如何将会计职业道德与教育更好地结合似乎一直未得到完美的解决。反而随着时间的流逝，一次又一次严重的财务造假冲击着社会的视线，即使疫情期间也没能挡住瑞幸咖啡财务造假的臭名远扬。因此，加强会计职业道德的任务在目前看来仍然严峻。

二、加强会计职业道德建设的必要性

（一）有利于提高会计工作人员的职业道德

如今，会计职业门槛越来越低，很多非会计专业人员进入了该行业，众多从业者对会计工作和规章制度知之甚少，因此这些人在诱惑面前很容易动摇，这也是目前社会普遍存在的不良风气。因此，会计从业人员必须加强自身会计职业道德建设，不仅要提高工作能力，还要遵守《会计法》等法律法规[7]，学习培养会计职业道德原则，从而形成正确的会计职业道德观念。

（二）有利于培养高水平会计人才

随着市场竞争愈发激烈，会计人员对公司的重要性不言而喻[8]。如今的会计人员不仅要掌握公司治理、财税、时事、政策等方面的知识，还要了解国家制定的各种财务制度。现代会计人员的责任已经远远不止会计本身，所以全面型高素质会计人才的培养才愈发重要。

（三）有利于形成廉洁自律的社会风气

目前，国民经济飞速发展，经济发展或者资源享用的不平衡使得社会风气变得些许浮躁，但是这些情形的共同点是都对会计工作提出了更高的要求。会计人员稍不注意，就会屈服于各方面的压力而放弃原则，最终就成为经济犯罪的共犯，而种种经济犯罪的增加又有助于人们增加对负能量财经新闻的摄入，从而形成一种更消极的恶性循环。那么可见，加强职业道德建设非常重要，它的存在是打破这一恶性循环的重要武器。

（四）加强会计职业道德是中西方文化碰撞的必然要求

改革开放在带给我国经济和物质财富急剧发展的同时，也导致社会价值体系受到猛烈冲击[9]。“功利主义”观念随着西方商品经济的冲击而凶猛地流入我国，但是文化的差异使得某些人们往往将其曲解或者片面理解为“利己主义”思想。在文化的冲击中，会计工作者如何保持工作原则和清晰的思路，在现在和未来一段时间的工作中将更加重要。

（五）加强会计职业道德是稳定我国税收和税收规划的重要举措

税收是我国金融体系的重要组成部分。会计从业人员职业道德低下会导致在纳税申报过程中出现虚假账目、虚假会计信息和逃税行为。这种现象的频繁发生不但给我国的税收征管带来困难，而且将对中国的税收规划产生不利影响。假如会计人员不能提供真实的会计信息，就会导致税收规划不能基于实际，继而导致税收政策脱离事实，对我国税法和未来立法都产生严重不良影响。

三、会计职业道德发展必须正视的问题

（一）会计人员缺乏对会计职业道德的认知

由于会计职业道德并不是一种强制性的行为规范，它的表现形式也比较特别，即使会计从业人员丧失了原则也很难被发现。然而一旦职业伦理标准和准则被忽视，会计人员很容易在实际工作中误入歧途，容易在工作中给公司带来损失。个别会计从业人员只关心自己的利益，甚至因为缺乏必要的认知而做出一些可能影响工作机会、危及整个行业发展的违法行为。

（二）重业务能力轻职业道德教育的传统理念

职业技能和职业道德都是会计从业人员必备的，职业技能的水平能够在工作和实践中被轻松地监测到，但是职业道德只能取决于员工在工作中的自觉性，且外界很难发现。在实际工作中，单位更注重业务能力的考查，然而仅仅注重会计职业技能并不能弥补职业道德的缺失。没有职业道德规范和约束，会计工作者只掌握专业技能很有可能在工作中误入歧途。

（三）会计职业道德与法律太过疏远

会计人员对职业道德的遵守不可只依赖于自觉，更需要依赖于外部监督。外部监督通过法律法规以及单位内部制度标准等等来行使外部监督的责任。但是，法律法规的规定不明确，即使有违反职业道德的行为也不一定受到处罚，使员工不再遵守职业标准。同时，公司内部也没有足够优秀的内部制度，在难以做到奖惩分明的同时破坏了正常的工作秩序，使整个单位的发展进退维谷。

四、重塑会计职业道德建设的建议

（一）加强会计职业道德的宣传教育

宣传工作的不到位会导致会计从业人员对于会计职业道德的理解和认识不到位，甚至缺乏最基本的知识认知，以至于在实际工作中涉及到自身利益等问题的时候容易迷失自我。因此，要想加强职业道德建设，宣传工作是重中之重。有关部门可以采用定期开展会计讲座、进行线上线下员工技能培训等有效方式落实，这是加强我国整体会计职业道德的一个基础性措施。

（二）全面培养从业人员素质

会计人员的综合素质包括知识水平、职业道德水平和专业技能等等内容，未来随着社会发展的要求会计人员的综合素质将会越来越丰富，那么就需要职业道德教育贯穿在会计人员的各个阶段，从学生阶段到岗前教育再到工作中的培训都需要完善。同时，需要积极鼓励有关部门推动会计人员参与管理，加强会计相关服务，遵纪守法，做一名有职业道德的会计。

（三）完善相关法律法规和企业相关制度

要完善会计职业道德相关的内外部环境，其中外部是相关法律法规的建设，内部是企业规章制度的建设。法律法规的监督作用必须有效地利用。当前相关会计职业道德制度建设速度较慢，与当下经济发展水平不相匹配。在实施绩效计划时，企业还需进一步落实内部监督制度，发挥其应有的作用，以保护公司不受不当行为的影响。总的来说，法律在发挥它强制性作用的同时将会计职业道德与法律如何结合更能充分发挥两者各自的作用，还需要在进一步实践过程中实现，但这一定是最能激活会计职业道德的途径。

（四）完善和利用會计职业道德的教育和国际的经验

制度、文化和个人因素等原因对会计职业道德有着深远的影响，所以相比提高其职业道德行为来说，提高会计职业道德的判断能力更有意义。关于专业职业道德会计教育方法，高达64%受访者主要采用案例研究，而ies4推荐的困境辩论原则使用不多，仅为10%。同时，在具体的教学过程中还存在以下几个方面需要改进。第一，会计专业的具体目标的设定不明确，没有有效区分“道德敏感性”、“道德决策能力”与“道德行为”之间的区别和联系;第二，职业会计培训投入不足，教学方法相对简单;第三，忽视对会计理论和国际会计准则的考查和掌握，对理性决策模型的解释以及对会计国际教育准则在会计职业道德教育中引发的种种新思路也是缺乏重点的。

参考文献：

[1]  汤谷良，安娜·里奇.借鉴美国经验建立中国会计职业道德体系[J].会计研究，1996，（3）：37-41.

[2]  于增彪.略论我国会计职业道德[J].会计研究，1996，（10）：10-15.

[3]  韩传模，郝景昭.会计职业道德的失范与重塑[J].会计研究，2002，（5）：29-33.

[4]  胡志勇.我国会计职业道德缺失的传统哲学诠释[J].财会月刊，2006，（2）：61-63.

[5]  吴晓梅.谈会计职业道德规范的动因、原则和职能[J].会计之友，2013，（8）：117-120.

[6]  李宗彦，傅颀.会计职业道德教育国际准则：实施框架及中国实践[J].会计之友，2017，（13）：15-18.

[7]  姚春萍，陈敬宇.企事业单位加强会计人员职业道德建设的思考[J].中国农业会计，2019，（11）：72-73.

[8]  徐慧.会计职业道德建设问题的思考[J].产业与科技论坛，2012，11（22）：242.

[9]  张萍.会计职业道德问题与措施[J].中国乡镇企业会计，2019，（5）：297-298.

Study on the Necessity and Problems of Strengthening the Construction of Accounting Ethics

HAO Zeng-yu，JIANG Xin

（Shenyang University，Shenyang 110044，China）

Key words：accounting;professional ethics;problems;measures

市场营销道德建设论文范文第6篇

摘要：在一个国家的文明框架中，道德与法律唇齿相依，缺一不可，在完善社会主义市场经济、推进社会主义现代化的进程中，一刻也不能忘记道德建设。随着社会主义市场经济体制的建立和发展，道德观也必将产生新的内涵，社会主义市场经济的顺利发展，也必然要求全社会各方面树立新的道德观。

关键词：市场经济；道德；金融；环保；文化

道德与法律都是规范人与人、人与社会之间关系的行为准则。不同点在于，法律是靠国家的强制力为保证，而道德却是建立在善恶、美丑、正义等观念基础上，靠自觉实现的。因此说，法律是最低的道德，道德是不成文的法律。汉朝的刘向曾说：“国将亡，必多制，君子碍于法而不得赏，小人巧法而免诛。”刘向对法律的认识未免偏颇，但在一定程度上却指出了法的局限性。试想，一个国家、一个社会，如果人们的行为都要靠法律来强制，却没有礼义廉耻的自觉，这将是一个什么样的景象。法律虽然是具有普遍效力的社会行为规范，然而法律却不是万能的，它并不能代替道德建设。在一个国家的文明框架中，道德与法律唇齿相依，缺一不可，在完善社会主义市场经济、推进现代化的进程中，一刻也不能忘记道德建设。

道德是人们共同生活及其行为的规范和准则，它不是靠强制执行的，而是通过社会舆论、传统习惯和人们的内心信念来维系。在不同的社会经济制度下有着不同的道德观，在同一社会经济制度的不同时期道德观也具有不同的内容和要求。随着社会主义市场经济体制的建立和发展，道德观也必将产生新的内涵，社会主义市场经济的顺利发展，也必然要求全社会各方面树立新的道德观。

一、商业关系中的道德

商业关系，从广义上讲包括商品生产、商品流通、商品供给和需求，以及与这些环节相联系的交通旅游、邮电通讯、食宿和医疗等公共服务事业。如果在上述这些方面附加上一定的“不道德行为’，那顾客最终享受到的只能是假冒伪劣产品和糟糕的服务，甚至给顾客造成难以承受的灾难。如不久前刚刚发生的“三鹿奶粉”事件，给众多儿童及家属造成了严重的伤害，这其中所暴露的道德缺失，就有力证明了道德在商业关系中的作用。因此，商业关系中的道德涉及千家万户，是市场经济条件下道德关系中的最重要方面。

商业关系中的道德核心是质量。从一定意义上讲商业道德实际上就是质量道德，其中包括商品的质量、服务设施的质量以及服务态度的质量等等，涵盖了商业关系中所有的职业道德。“优胜劣汰”是市场经济的一大重要特征，随着市场经济的不断发展，市场经济“优胜劣汰”的规律必然会发生作用，那些不讲商业道德的人最终一定

会自食其果，在经济上遭受巨大的损失。市场经济的发展和商业道德的形成是相辅相成的。

二、金融关系中的道德

金融关系，即与货币流通以及银行信贷有关的一切活动。这些活动主要是通过银行业务来实现的，如货币的发行和回笼，存款的吸收和提取，贷款的发放和收回，证券市场活动等等，都是金融活动。银行既是管理金融的行政机关，又是办理信贷业务的经济组织。它发放的是贷款而不是财政拨款，信贷资金的部分来源是各种存款，有存款就有取款。不归还贷款，银行便无法保证存款的提取，更无力发放新的贷款。银行的职能和信贷资金的作用都无法实现。

在市场经济条件下，金融关系中的道德核心是信用，金融道德实际上就是信用道德。金融关系中的各方只有真正建立起信用道德，整个社会的金融关系才能理顺。否则，会造成合同和契约形同虚设，金融关系的各方同时连锁受损的恶性循环，致使社会经济秩序混乱，正常的经济活动难以开展。

三、雇佣关系中的道德

我国社会主义市场经济是以公有制（包括全民所有制和集体所有制）经济为主体，个体经济、私营经济、外资经济等多种经济成分长期并存、共同发展的所有制结构做基础。作为社会主义市场经济重要组成部分的个体、私营等非公有制经济，在其生产经营中都不同程度的存在着雇佣关系。这种雇佣关系的存在是由我国还处在社会主义初级阶段这一基本国情决定的，它对满足人们多样化的需要，增加就业，促进国民经济的发展有着重要的作用。对其我们无疑应该继续鼓励引导，使之健康发展。

雇佣关系中的道德核心是责任和义务，雇佣关系的双方应提高责任心和义务感，这种责任心和义务感的提高，一方面要靠个人自身道德的素养；另一方面要通过教育和在经济活动中利害关系对当事人的影响来逐步提高。雇佣关系的双方只有从责任和义务的道德标准来自觉地自我约束，才能建立起稳固的、相互信任的雇佣关系。

四、环保道德

在社会主义现代化建设中，必须把贯彻实施可持续发展战略始终放在首位。可持续发展的思想最早源于环境保护，现在已成为世界许多国家指导经济社会发展的总战略。我国人口众多，人均资源相对短缺，科学技术水平比较薄弱，因而保护生态环境对于发展我国社会经济显得极为重要。在经济和社会发展中，我们必须把保护环境作为一项基本国策。要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。如果发展中不注意环境保护，等到生态环境破坏了以后再来治理和恢复，那就要付出更沉重的代价，甚至造成不可弥补的损失。

可是现在有些人却不重视环保工作，不讲环保道德，为了追求经济发展而忽视了对环境的保护。一份来自国家环保局的报告，这样描述我国环境污染和生态破坏的现状：我国排放的二氧化碳量居世界第二，将导致青藏高原冰川2100年消失；由于环境恶化，我国耕地面积每年减少36万公顷，占国土面积的1/300；由于破坏森林树木沙尘暴增多，我国1/6的面积沙漠化，已成为水土流失最严重国家；世界上20个污染最严重城市中有16个在我国；由于水质污染，我国1/2的城市缺水；全球7成电子垃圾废物流入我国各个城市，环境污染导致呼吸道、皮肤病、肾病增多。人们需要知道:在经济增长的名义下，我们失掉了什么？从中我们应如何认识保持环境与发展经济的关系？笔者认为，越是发展经济，越要注意保护环境，培养良好的环保道德，否则，造成的恶果最终必将制约经济的发展，甚至会在某一天反过来给人类本身带来灾难。

环保道德的核心是经济的发展必须与人口、环境、资源统筹考虑，人类开发利用自然资源，必须考虑它们的有限性和不可再生性。即使可以再生，也必须给它以喘息的机会，让其能够休养生息，不仅要为当前经济发展着想，还要为子孙后代着想，为未来的发展创造更好的条件，决不能走浪费资源，走先污染后治理的路子。

五、公益和互助道德

所谓公益就是公共利益，所谓互助是指互相帮助。推行公益和互助道德是社会主义本质的客观要求，也是社会主义市场经济的根本目的所决定的。社会主义市场经济体制承认人们的能力差异，承认人们通过合理劳动而获得不均等的财富，鼓励一部分人先富起来，但社会主义市场经济的根本目的是解放和发展生产力，满足人民的需要，追求最大的社会效益，反对两极分化，在肯定合理竞争的前提下争取全社会共同富裕。鞭挞“为富不仁”，提倡“富而乐道”。“道德的原则是幸福，但幸福不是集中在一个人身上的幸福，而是分布在各个人身上的……幸福不是单方面的，而是多方面的或是各个方面的”。因此，个人的行为是否符合社会主义道德的标准应体现在他对社会的贡献，在他正当合法追求自身利益时不忘他人及社会的利益，能够扶危济困，助人为乐，帮助他人共同发展。

公益和互助道德的核心是以人民为本的价值观，其价值取向就是社会、集体、他人、个人利益的有机统一。公益和互助道德的形成要依靠“共同富裕”的思想教育和扶危济困、助人为乐精神的培养。在我国改革开放和发展市场经济的实践中，公益和互助道德的形成已有相当的基础。近几年来，为推进公益事业的发展和发扬扶危济困、助人为乐精神的新人新事层出不穷，而且涉及面很广。比如，今年5月12日我国四川汶川发生了8级特大地震，一方有难，八方支援，万众一心，众志成诚！危难之际，全中国人民更加紧密地团结起来，解放军、武警战士、公安干警、卫生救援队、消防救援队、防疫专家、心理专家、媒体记者等，都以最快的速度赶赴灾区，并迅速投入到第一线的抗震救灾战斗。各条战线的工作者们，冒着频繁余震和山体随时塌方的生命危险，不顾劳累，不分昼夜，不怕流血，不怕牺牲，以钢铁般的意志坚守战斗在第一线，为救助每一个有生存机会的遇难者，争分夺秒，拼尽全力，永不放弃。这其中涌现出许多的抗震救灾英雄，他们在危难时刻和生死关头，把人民的利益放在首位，把个人的利益抛于脑后，把生的希望让给他人，把死的危险留给自己的高尚精神和可贵品格就是其中最突出的例证。

六、文化市场中的道德

文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，决不允许成为腐朽思想文化滋生蔓延的场所。积极培育和完善文化市场，首要的任务是创造出更多的优秀文化作品。我们的文化作品应该宣传正确的道德观，鞭挞错误的道德观。一部好的文化作品可以使人受益匪浅；同样，一部坏的文化作品也会使人受害无穷。所以，具有不良道德倾向的文化作品会对人们特别是对青少年心理造成伤害，并潜伏或诱发道德危机。

文化市场道德的核心是文艺必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，在文学艺术创作中既要讲艺术标准，更要讲道德标准；既要讲经济效益，更要讲社会效益。

综上所述，随着社会主义市场经济体制的建立和发展，社会道德观也产生了新的内容，提出了新的要求。我们在加强社会主义法制建设的同时，也要大力加强社会道德建设，因为社会道德是社会主义精神文明建设的重要内容，它关系着社会各行各业及千家万户的切身利益；关系着我国的改革开放能否顺利进行；关系着社会主义现代化建设的成败；甚至影响着我国在国际上的形象和地位。因此，我们在发展社会主义市场经济过程中既要大力发展社会生产力，又要高度重视和努力提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，真正实现物质文明和精神文明同步前进。

参考文献

[1]胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2007-10-15.

[2]费尔巴哈哲学著作选集[M].北京：商务印书馆，1984.