服务营销学范文

服务营销学范文（精选11篇）

服务营销学 第1篇

1.1 服务营销含义。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

1.2 服务营销的分类。

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品, 产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务, 产品的核心利益主要来自有形的成份, 无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3 服务营销的特征。

与实物产品比较, 服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征, 服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。1.3.1服务营销的不可感知性或无形性。服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益, 而不是事物, 所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果, 往往是通过服务质量的实物线索, 如地点、人员、设备、价格等来判断, 无形性显示了对服务营销的挑战:不仅服务营销的难度增加, 而且对营销人员也提出了更高的要求。1.3.2服务营销的差异性。由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为, 那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样, 每位顾客都会有独特的需求, 或者以一个独特的方式来体验服务, 因而会产生差异性。1.3.3服务营销的不可分离性。大多数商品首先是生产, 然后再进行消费。但服务确实先销售, 然后同时进行生产和消费, 服务的消费者要直接参与服务的生产过程, 并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况, 这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。1.3.4服务营销的不可运输性。由于服务不具有实体特征, 因而不能运输, 从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产, 然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说, 要么顾客必须到生产设施所在地, 要么生产设施必须运到顾客所在地。

2 开展服务营销的客观必要性

2.1 服务营销是市场竞争发展的必然趋势。

随着生产力的发展和科学技术水平的提高, 我国市场供求格局出现了根本性转变, 实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面, 市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望, 但事实证明, 仅靠它来促进销售增长, 已不切合实际。因为, 现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说, 在商品品质趋同, 价格相差无几的情况下, 企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此, 服务竞争就成为企业竞争的主要内容。

2.2 服务营销是加强商业道德建设的要求。

在市场经济条件下, 竞争是市场经济的灵魂。然而, 要使市场竞争有序, 就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想, 经营作风和经营行为的规范和准则, 其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德, 良好的服务, 货真价实的商品, 买卖双方融洽的人际关系。但是, 目前一些企业利欲熏心, 道德观念发生扭曲, 许多商家口头上喊“顾客第一”, “顾客是上帝”, 实际上把消费者当作欺骗的对象, 出售假冒伪劣商品, 在计量上短斤少两, 搞价格欺诈等, 侵害消费者的权益。

2.3 服务营销是创立商业服务品牌的基础。

服务品牌是商业服务发展的产物, 也是商业竞争的延续。在买方市场条件下, 我国居民的消费行为日趋成熟, 消费者的质量意识和品牌意识日益增强, 消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度, 以及销售服务的满意度, 就成为购买商品时的重要参考依据, 从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通, 服务领域提供销售, 服务中形成的独特的服务模式, 是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。

3 我国企业服务营销存在的问题

3.1 服务营销理念不明确。

当前我国企业有了一定的服务营销理念, 但在企业的经营运作过程中, 把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上, 企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为, 企业营销的出发点是消费者而不是企业本身, 重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心, 而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2 提供的服务存在趋同性。

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分, 对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化, 不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务, 有的则希望获得低价的优惠服务。那么, 企业就必须根据自身情况, 选择一个或者几个细分市场提供服务。

3.3 服务品牌意识不强。

品牌是一个涵义很广泛的概念, 品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者, 它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用, 对服务上使用的商标不及时注册, 到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是, 某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店, 不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展, 最终容易导致失败。因此, 创造品牌是开拓市场的必经途径, 企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4 服务人员素质较低。

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求, 对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面, 认为服务人员只要热情就能干好, 正是这种偏见, 大大降低了服务的质量。有些服务人员, 不了解顾客的心理, 过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员, 纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以, 多数服务人员未经培训就上岗, 更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立, 这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

4 我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高, 对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销, 这对于我国企业来说既是一种机遇, 同样也是一种严峻的挑战。为此, 企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现, 这也是势在必行的。

4.1 提高企业的服务意识。

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏, 而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足, 这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先, 企业要认识到在真正的服务营销中, 服务才是实质的商品, 而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识, 尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次, 服务不仅局限于企业的服务人员, 企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”, 都能为消费者解决各种问题, 尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2 重视企业的服务质量与人员培训。

在服务营销中, 人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下, 企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的, 消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象, 所以, 服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

4.3 树立正确的服务营销理念。

服务营销学总结 第2篇

2,服务的特征:无形性 不可分离性 不可储存性 差异性 缺乏所有权 3,服务业:最早是英国经济学家柯林.克拉克在1957年提出.服务业即第三产业 4服务业的分类:1>生产服务也和消费服务业.2>传统服务业,现代服务业,新兴服务业 5服务经济:以知识,信息和智力要素的生产,扩散与应用为经济增长的主要推动力,以科学技术和人力资本投入为核心生产方式,以法治和市场经济为制度基础,经济社会发展主要建立在服务产品的生产和配置基础的经济形态

6,经济的发展阶段:1>前工业化社会2>工业化社会3>后工业社会 7,20世纪80年代开始,世界经济全面向服务经济转型

8,服务营销;就是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取系列整合的营销策略 而达成服务交易的商务活动过程 9，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚

10，服务营销与实体产品营销有着较大区别，表现在四个方面;1>顾客对服务过程的参与 2>质量的控制 3>时间因素的重要性4>产品的特点不同

11，服务营销的特点：1>供求的分散性 2>营销方式的单一性 3>营销对象复杂多变 4>服务消费者需求弹性大 4>服务人员的技术，技能，技艺要求高。

12，营销学家麦卡锡在1964年提出4P营销组合《产品，价格，分销，促销》 13，7P:产品，价格，渠道，促销，有形展示，人，过程

14，服务营销的发展阶段1>萌芽阶段 20世纪60到70年代 2>l理论探索阶段 1980到1985 3>l理论突破和实践阶段 1986到1995 15，服务营销发展过程中形成几种流派：服务质量说 服务特性说 关系营销说 16，服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题 17,克里斯丁。格罗鲁斯在1982年提出顾客感知服务质量概念

18关系营销是识别，建立，维护，巩固企业与顾客和相关利益者之间的关系

19，发达国家服务营销活动一般经历7个阶段：1）销售阶段2）广告与传播阶段3）产品开发阶段4）差异化阶段5）顾客服务阶段6）服务质量阶段7）整合和关系营销阶段

20，服务营销学和市场营销学的联系：服务营销学脱胎于市场营销学，是市场营销学的分支

21，服务营销学与市场营销学之间的区别：（1）研究范畴的不同1）研究对象存在差异2）服务营销突出解决服务的有形展示3）服务营销加强了顾客对生产过程参与状况的研究4）服务营销强调人是服务产品的构成要素5)服务营销与市场营销在对待质量问题上有着不同的着眼点6）服务营销与市场营销在关注物流渠道与时间因素上存在差异（2）服务企业与实体企业在营销管理方面的差异：1）大部分服务产品不能储存2）服务企业的无形要素主导价值创造3)顾客可能参与服务生产过程4）时间因素对服务企业制约性更大5）顾客对服务的评价较困难6）人员是服务体验的一部分7）分销渠道形式的多样化8）营运投入和产出的可变性 22，阿尔文。托夫勒在1970年最早提出“体现”一词，并提出经济发展的三个阶段，制造经济-服务经济-体验经济

23，顾客体验：顾客为满足内在需要，在于特定产品，服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中，所产生的感知和情感

24，顾客体验的特征：1）主观性2）异质性3）互动性4）感知性5）动态性6）价值型7）整体性8）情感性

25，施密特提出“战略体验模块”具体五种：感官体验，情感体验，思维体验，行动体验，关系体验

26，五种体验分成两大类，个体体验和共同体验，其中感官，情感，思考属于个体体验，行动和关联属于共同体

27，顾客服务体验的影响因素（1）顾客期望对顾客体验设定了标准（2）服务提供者对顾客服务体验起至关重要的作用。一下因素影响最大 1)服务有形化水平2）服务提供者的可靠性3）服务人员的素质和能力4）服务的补救能力

28，有效管理顾客服务体验的措施：1）了解顾客期望，采取相应措施2）对关键时刻进行管理3）实施有效的服务补救4）提高员工素质，创造顾客导向的服务环境

29，顾客体验管理的作用;1)及早发现问题2)减少营销活动的疑问3)增加销售营销活动的反应率4）保留客户

30，顾客体验的内容：产品，服务，关系，便利性，品牌形象，价格

31，实施顾客体验管理的步骤：1）分析顾客的体验世界2）建立顾客体验平台3）设计品牌体验4）建立与顾客的接触5）致力于不断创新 32，顾客价值出现于20世纪 80年代 波特提出

33，顾客价值的本质是顾客感知，即顾客与某企业交互过程和结果的主观感知，即顾客对其感知利得和感知力失之间的比较和权衡

34，顾客价值的特征：主观性，动态性，层次性，关联性 35，菲利普.科特勒提出顾客让渡价值理论 36,1988年 泽斯曼尔提出顾客感知价值理论

37，20世纪60年代卡多佐将顾客满意思想带入销相关领域，顾客满意概念在20 世纪70 年代才正式出现

38,客满意就是顾客对商品或服务的实际认知与期望水平间的主观对比

39，客满意含有四个基础点：1）为顾客感知到的商品功能2）为顾客对产品功能的期望，3）为顾客对获取商品的成本4)为满意与否的评价时机

40，顾客满意理论的四个模型：期望-结果模型，情感-属性模型，期望-感知模型，层次满意模型

41，1984年科特勒提出大市场营销概念

42，关系营销世纪70年代提出。是贝里在1983年首次明确提出 43，关系营销的特征1）双向沟通2）合作3）双赢4）亲密5）控制 44，关系营销的原则：1）主动沟通原则2）承诺信任原则3）互惠原则 45，关系营销的价值来源：1）以关系交易为导向的营销可以获得低的交易成本2）关系营销是减少不确定性风险的策略3）顾客保留能创造价值4）关系营销可获得高的进入堡垒

46，员工关系营销策略是关系营销的基础，顾客关系营销策略是关系营销的核心和归宿 47，员工关系营销策略：1）提高员工对企业的满意度2）早就员工积极向上的价值观念3）承认和尊重员工的个体价值

48，顾客关系营销策略：1）树立以顾客为中心的经营思想2）企业要了解顾客的需要，提高顾客满意度3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度

49，个人需要：那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素

50，影响适当服务的因素包括：1）暂时服务强化2）可感知的服务代替物3）顾客知我感知的服务角色4）环境因素5）预测服务

51，服务市场是指所有为了个人消费而购买服务的个人和家庭所构成的市场

52，服务消费中顾客购买行为的特点：1）消费认知的风险性2）信息来源的“口碑依赖性”3）服务品牌选择的有限性4）服务品牌特有的稳定性5）服务过程的参与性 53，顾客经常购买表现出来的购买动机;1）求实性2）求廉性3）求新性4）求速性5)求名性

54，服务消费中顾客购买行为的影响因素：（1）外部环境因素1）文化2）社会阶层3）相关群体4）家庭（2）内部的环境因素：1）和家庭生命周期2）角色和地位3）生活方式4）个性与自我概念

55,顾客购买产品的决策过程包括：需求识别，信息搜集，替代品的评价，购买，购买后的评价

56，顾客作为风险承担着，要面临的风险包括：1）履行风险2）财务风险3)身体风险4）社会风险

57，服务市场细分就是企业依据一个或者几个维度，将某一服务产品的整体市场划分为若干个具有类似需求和购买行为的消费群体，以便针对不同的消费者群体提供专门的营销组合

58,市场细分基于两个假设，1）是消费需求的差异性2）企业资源的稀缺性 59，1956年温德尔.斯密首先提出市场细分

60，STP理论：市场细分，目标市场选择，市场定位

61，服务市场细分的发展阶段：1）规模营销阶段2）细分营销阶段3）特色营销阶段4）微观营销阶段

62，服务市场细分的意义：1）服务市场细分对小企业具有特别重要的意义2）服务市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动3）服务市场细分有利于发觉市场机会，开拓新市场4）服务市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略 63，服务市场细分的误区：1）以价格细分市场2）市场是无限细分的3）细分市场是可以创造的 64，服务市场有效细分的基本条件：1）可进入性2）可衡量性3）可赢利性4）差异性5）相对稳定性

65，四类细分变量:地理变量，人口变量，心里，行为

66，市场细分的步骤：1）调研相关市场，界定异质市场2）明确划分异质市场的不同标准3）选择划分标准，确定细分市场4)选择细分市场，确定竞争优势

67，作为目标市场的条件：1）有足够的吸引力2)有一定的规模和发展前景3）该市场的竞争者相对较少4)符合企业的目标和能力

68.选择目标市场：1）密集单一化2)服务产品专门化3)服务市场专门化4）有选择的专门化5）全面覆盖

69,目标市场选择策略：无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略

70，选择目标市场营销战略的条件:企业资源实力，产品同质性，市场类似性，产品生命周期，竞争者市场策略，竞争的数目

71，市场定位是由艾.里斯和杰克.特劳斯在1972年提出的

72，服务市场定位的意义：1）企业可以确立与其他产品的区别之处2）企业可以发现新的市场机会3）企业可以重新定位和设计产品4）企业可以淘汰一些不能满足消费者或者盈利状况不佳，市场竞争过于激烈的产品5）企业可以改善营销组合策略6）企业可以改善在消费者心里树立的形象

73，服务市场定位原则：重要性原则，显著性原则，沟通性原则，独占性原则，可支付性原则，盈利性原则

74，定位的层级有行业定位，组织定位，产品组合定位，个别产品定位

75，服务市场定位的步骤：1）明确定位层次2）寻找顾客关注指标3）建立坐标系，标出竞争对手位置4）确定本企业的位置 76,1966年弗农提出生命周期理论

77，服务产品创新的必要性：服务产品的创新可以看作是市场定位的归宿点，又是下一个市场的开拓的七点

78，服务产品创新的原则：1）市场需求原则2）整体目标原则3）弹性原则4）特色原则5）成本收益原则

79，服务产品创新的过程：1）构思2）筛选3）概念的发展与测试4）商业分析5）产品开发6）市场试销7）正式上市

80，有关服务创新策略：1）与产品制造商建立合作关系2）把服务转化商品3）把附加产品转变为核心产品

81，品牌：是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素 82，品牌由品牌名称和品牌标志组成

83，服务品牌的构成：1）服务质量2）服务模式3）服务技术4）服务价格5）服务文化6）服务信誉

84，品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响 85，服务品牌的市场效应：1）磁场效应2）扩散效应3)聚合效应 86，服务品牌的合理命名：容易识别，又要个性化还要易于传播 87，专业服务形象体系：理念识别（MI),视觉识别（VI)，行为识别（BI)88，影响服务定价的因素有三个方面;成本，需求，竞争

89，对服务产品来说，成本可以分为三种：固定成本，变动成本，准变动成本 90，利润导向目标：最大利润目标，投资回报目标，适当利润目标 91，服务特征因素：无形性，不可储存性，不可分离性，差异性

92，服务提供者和顾客之间的是那种相互作用的方式：1）顾客来找服务提供者2)服务提供者来找顾客3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 93，企业的营销服务网点要有关键点和切入点

94，关键点是指客观上形成的对企业经营产品或服务销售起重要作用的市场区域和销售集中区域

95，切入点对于一些实力较弱的企业，可以寻找现有市场中某些备市场领导者忽略的细分市场，找到现有竞争市场的薄弱环节

96，布置网点：（1）选址的准则：1）方便顾客接受服务，顾客让渡价值2）良好的交通和道路条件3）未来10年以上的网点的可持续经营力和增值力（2）服务圈的调查 97，服务网点的布局策略：1）饱和营销策略 也叫区域性集中 布局策略 优点：节省广告费用，提高知名度，节省人力，物力，财力，提高管理效率 缺点：用以家具市场竞争激烈程度，导致供过于求的局面。(2)抢先站位策略 也叫弱竞争市场先布局策略 优点：瞒住当地顾客的需求，可以避免过度竞争，抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本 缺点：要充分考虑自己物流配送的能力（3）网点协同策略 也叫跳跃式布局策略，是指服务企业的各种网点互相支持企协助和加强交流，从而使整体网点锁发挥的效应大于各个渠道成员单独的效应

98，渠道是指商品或服务从生产厂家到消费者的流通过程中所经历的所有的中间环节 99，服务渠道主要研究企业在合适的时间，恰当的地点，通过何种方法，有哪些人员参与的情况下，将产品或服务交付给目标顾客

100，服务的渠道分类：（1）直接渠道 又叫零级渠道，是指生产者将产品和服务直接供应给消费者或用户，没有中间商介入 服务产品最适合采用直接渠道进行产品的销售 优点：1）便于消费者和生产者之间的有效沟通，可以按需生产，更好的满足目标顾客的需要2）能过有效降低产品成本 缺点：1）企业受自身资源和实力所限，销售范围不可能无限制的扩大，采用直接销售渠道往往局限于某个较小的区域2）生产企业并不是销售方面的专家，如果不通过中间商，在市场营销运作方面往往达不到预期目标（2）间接渠道 是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动，中间商包括代理商，批发商，零售商等。优点：1）有助于产品分销范围的扩大2）缓解生产者在财，人，物方面的不足。缺点：1）导致服务产品成本的提升2）时间上可能导致滞后3）不利于生产者与消费者直接沟通

101，渠道冲突时指某渠道成员从事的活动的阻碍或者不利于组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷

102，服务渠道冲突的类型：1）水平渠道冲突2）垂直渠道冲突3）不同渠道之间的冲突4）同质渠道之间的冲突 103，服务渠道冲突的解决方法：1）确立共同的目标2）沟通3）谈判

104，特许经营渠道指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许特许经营者有偿使用其名称，商标，专有技术，产品及管理经验等从事经营活动的商业经营模式

105，特许经营的特点：1）是特许人和受许人之间的契约2）特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记，经营经验，商业和技术方法3）受许人自己对其业务仅需投资，并拥有其业务4）受许人向特许人支付费用

106,直复营销渠道：1）电话销售2）直接邮购3）电视销售 注：直复营销的最早的模式来源于直接邮购

107,网络营销渠道：1）产品交易可以超越时空的限制2）可以降低产品的成本3）为企业和消费者搭建了一个沟通的平台

108，服务促销的作用：1）服务促销可以提供信息情报2）服务促销自己消费欲望，扩大消费需求3）服务促销可以突出产品特征，树立产品形象4）服务促销可以维护和扩大企业市场份额

109，美国著名市场营销学者罗杰斯总结提出消费者购买产品的程序：四个步骤 注意-兴趣-欲望-行动 即著名的AIDA模式

110，服务促销的目标可以分为顾客目标，中间商目标，竞争目标，目标不同，企业所采用的营销策略也应有所区别

111，服务促销的目标：（1）顾客目标：1）增进对新服务和现有服务的认知2）鼓励试用服务3）鼓励非用户4）说服现有顾客5）改变顾客需求服务的时间 6）沟通服务的区别利益7）加强服务广告的效果，吸引群众注意8）获得关于服务如何让，何时在何地被购买和使用的市场信息9）鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（2）中间商目标：1）说服中间商递送新服务2）说服现有中间商努力销售更多服务3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格（3）竞争目标：对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 112，服务促销设计是指运用科学的思维方式和创新精神，根据服务企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并未具体产品制定详尽而周密的活动计划

113，影响服务促销设计的因素：1）服务产品范围2)市场范围3）服务促销时间4）服务促销价值5）持续竞争优势

114，有效促销管理的原则：1）制定促销策略2）限制促销目标3）限制促销时间4）联合促销会带来更有力的效果5）搭配促销技巧6）对销售渠道的鼓励（包括推式策略，拉式策略，推拉结合式策略）7）平衡创新与简易8)评价促销效果

115，整合服务沟通（IMC）指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划，协调和整合组织的所有沟通工作来实现

116，服务促销组合包括服务广告，服务人员销售，服务销售促进，服务公共宣传 117，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段

118，广告是促销组合中最常用的一种方式，主要特征： 广告主，付费，媒体，大众化，渗透性 119，服务广告的指导原则：1）应使用简练，明确而不模棱两可的语言，广告应突出重点，言简意赅 2）使用标志，术语，标语口号，颜色等有形线索 3）强调服务利益与顾客需求统一4）提供事实和依据5）只允诺能提供和顾客能得到的6）建立口碑蝴蝶效应7）针对员工工作广告8）发展广告的连续性

120，人员销售指 通过推销人员深入中间商或者消费者进行直接的宣传介绍活动，是中间商或消费者采取购买行为的促销方式，是人类最古老的促销方式

121，服务人员销售的指导原则：1）设定服务购买过程（准备阶段，实施过程，售后阶段）2）便利的服务质量评估3）将服务实体化4）强调公司形象5）利用公司外部的相关群体6）重视一线销售人员的重要性

122，服务人员销售的优势和劣势：（1）优势：1）发展和顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度2）以专业化为导向，有利于提高销售效果3）实现交叉销售

（2）劣势 ：1）服务人员销售实现的费用很高 2）不同的员工所展现的服务水平的差异，容易导致顾客满意度的降低 3）过多的雇佣销售人员易引发公司组织管理上的问题4）个性化服务通常必须付出标准化的代价

123，服务人员销售与其他促销方式的结合：1）人员销售与广告结合使用2）人员销售与销售促进的结合使用3）人员销售与公共关系的结合使用

124，销售促进，又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因狐狸消费者和中间商购买经销企业产品和服务的促销活动

125，销售促进的步骤：1）设定促销目标2）选择促销工具3）制定促销方案4）编写促销计划书5）预试销售促进方案6）实施和控制销售促进方案7）评价销售促进结果 126，制定销售促进方案：1）明确所提供的刺激的大小2）营销经理必须参与计划的制定 3）应确定促销的持续时间4）要确定沟通的途径5）营销经理要确定促教的动机6）营销者应确定促销的预算

127，公共关系：指某一组织为改善和社会公众的关系，吸进公众对组织的认识，理解和支持，达到树立良好的组织形象，促进商品销售目的的一系列公共活动

128，公共关系的特点：：1）良好的公共关系可以提升企业的可信度，美誉度 2）公共关系涉及的范围广泛3）更容易被消费者认可4)公共关系是一种双向沟通的方式 129，公共关系的作用1）树立企业形象的作用2）帮组处理危机事件 130，公共关系的宣传方式：1）新闻公关 2)时间公关3）公益赞助 131,1994年詹姆斯。.赫斯克等人创立了服务利润链模型

132，服务利润连的内在逻辑：1）顾客忠诚推动企业盈利能力和成长能力2）顾客满意是顾客忠诚度建立的必要条件3）服务价值推动顾客满意度4）员工生产力推动服务价值创造5）员工忠诚推动员工生产力的发展6)内部服务推动员工满意度7）盈利能力和成长能力推动内部质量的提高

133，员工的分类：1）接触者 又称一线员工，即一线的服务生产和销售 2）改善者 又称二线员工，即一线的辅助服务 3）影响着，即二线的营销策划人员 3）隔离者《即二线的飞营销策划人员

134，服务员工的角色：1）服务提供者2）服务营销者3）形象代表者 135，传统的产品营销三角形：包括三个重要组成部分-市场，产品营销与销售部门所代表的企业 产品营销三角形的三边代表营销的三种基本功能：做出承诺，遵守承诺，兑现承诺

136，格罗鲁斯提出服务业的营销实际由三个部分组成：外部营销，内部营销，互动营销 137，内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，实现企业内部员工的满意，最总实现外部顾客满意目标的一种管理过程和管理战略

138，内部营销的内容：1）招募合适的优秀人才2）提供形象展示3）培训员工4）分工，团队精神5）适当放权6）合适的激励制度7）了解企业内部顾客

139，服务员工的管理策略：（1）人力资源管理策略：1）要招募合适的人员2）开发员工的潜力3）要使员工高效并附有成效的工作，企业必须提供必要地 系统4）实施使企业人员稳定和保持积极的工作状态的措施（2）内部营销管理策略：1）市场内部调研2）内部市场细分3）内部4P组合策略

140，授权可以分为以下几个程度：1）建议参与2）工作参与3）高度参与

141，自我管理团队 是指建立交叉职能的团队并赋予他们权利和责任，让他们从服务接触者直至服务结束都能为顾客提供服务

142，魅力型领导又称变革型领导，他从根本上使一线员工将自己的价值观，目标和抱负变得与公司文化一致

143，服务员工与顾客的关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系

144，根据顾客参与程度，我们将服务生产分为企业生产，联合生产，顾客生产三种类型 145，触点即关键点，是指顾客与品牌的接触点

146，触点是造成顾客对品牌形象感知的最直接，最有影响的因素，因而我们也称为“关键时刻 ”

147，在考虑对大众媒体，互动媒体，寄件媒体进行组合时，应把握以下几点：1）目标对象的广度（大众媒体）2）购买率（寄件媒体）3）平均购买量（寄件媒体）4）品牌转换现象（寄件媒体|大众媒体）5）顾客购买率（市场占有率）（互动媒体）6）顾客利润（寄件媒体）

148，客户关系管理主要使为了维护，提升和老客户的关系，挖掘增长潜力，开拓新客户，达到客户满意，创造忠诚的顾客

149，客户关系管理的目标，题号效率，拓展市场，保留客户

150，为赢得顾客的高度满意，建立与顾客之间的良好关系，应该开展如下工作：1）顾客分析 2）对顾客承诺3）信息交流4）留住客户，开发客户5）反馈信息管理

151，顾客关系管理的策略：1）公平对待顾客 2）提供附加服务3）开展顾客定制服务 152，排队就是等候消费服务的顾客在进入点前排队，换句话说，就是等待一个或多个服务台提供服务的一系列顾客

153，关于等待时间的七项原则：1）等待时无事可干比有事可做感觉时间更长 2）过程前等待的时间比过程中等待的时间更长 3）焦虑使等待看起来时间更长 4）不确定的等待比已知的，有限的等待时间更长 5）没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长6）不公平的等待比公平的等到时间更长7）服务价值越高人们愿意等待的时间越长 154，排队管理目标：1）寻求最佳服务能力 2）加快服务交付速度(重新设计排队系统《重新设计服务过程，照顾顾客的等待心理）

155，排队管理的基本策略：1）消除顾客排队众的空虚无聊感 2）解决顾客等待使的“心中没数”问题3）使顾客尽快进入角色4）提高排队过程中的公平公正性5）增加顾客对服务的预期“价值” 6）树立高效率的服务形象

156，道格拉斯.霍夫曼和约翰.彼得森将不合作的顾客分为五类：1）以自我为中心的顾客2）毒嘴巴的顾客3）歇斯底里的顾客4）独裁的顾客5）爱占便宜的顾客

157：不合作顾客的管理方法：1）不要受制于不合作的顾客2）尽快将不合作的顾客“从舞台上移走”3）采用“选择性同意”暂时稳住不合作顾客4）对不合作的顾客进行必要地惩罚 158，有形线索也叫有形展示是指服务市场营销管理的范围内，一切可传达服务特色及有点，暗示企业提供服务的能力可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分 159，有形展示包括环境设施，人员，品牌载体和广告沟通等

160，有形展示的效应：1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2）创设合理的顾客期望3）影响顾客对服务产品的第一印象4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5）有利于员工培训

161，有形展示的类型：(1)根据有形展示是否被顾客拥有将其分为边缘展示和核心展示（2）根据有形展示的构成要素分为环境展示，信息沟通和价格展示三种（3）根据有形展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示

162，核心展示是购买和享受的过程中不能为顾客所拥有的展示 163，环境展示受三大因素影响：周围因素，设计因素，社会因素 164,顾客通常通过服务环境，信息沟通，和价格寻找服务的代理展示物

165，服务企业采用有形展示策略：1）是使无形服务有形化2）使服务易于从心理上接受 166，有形展示的管理：1）把服务同顾客易于接受的有形物体联系起来2）把发展和维护企业同顾客的关系作为重点

167，服务环境是指企业向顾客提供服务的场所的各个方面，包括可能影响服务白哦线水准的任何服务设施

168，服务环境设计的影响因素：1）实物因素2）气氛因素

169,流程也可称为过程，是指企业为了达到某种特定的管理目标而执行的一系列步骤和行动

170，企业众多的运营流程可以分为：经营流程，管理流程，和服务流程

营销学视角的高校教育服务产品解析 第3篇

一、教育服务产品的提出

关于教育的产品是什么在理论界多有争议, 经过梳理可简单概括出四种基本观点:人才观、知识观、服务观和系列产品观。这四种观点各有特色, 分别从不同的角度对各自的观点进行了论证[1]。总的来看, 教育经济领域的学者普遍比较认同的是教育服务观, 即认为教育是一种具有服务性质的实践活动, 教育服务就是教育活动的产品, 或者说是一种服务形态的产品;教育服务这种产品就是商品, 它既具有使用价值, 又具有交换价值, 虽然它有特殊性, 但同物质商品没有本质区别, 只是形式的不同;作为生产者来说, 在教育市场上所提供的是教育服务的质量、品牌和特色, 而作为消费者来说, 在教育市场上要求购买的是优质教育、特色教育和品牌教育消费品。总之, “教育产品是教育服务;教育服务产品是商品, 它具有使用价值和交换价值;教育服务在市场交换中形成教育市场。”[2]教育的产品是教育服务这种观点在学界已经得到了比较广泛的认同, 但是我们对于教育服务产品本身的认识还并不深入, 从营销学视角对教育服务产品进行解析, 将有助于我们更深入的理解教育服务产品的内在本质。

二、高校教育服务产品解析

(一) 高校教育服务产品的内涵及特点

市场营销学中的产品是能够满足顾客需求的任何东西[3]。高校教育服务产品就是高校生产的能够满足学生或社会教育需求的任何服务活动, 它是由一系列的教育活动构成的一种过程, 这种过程是学校 (生产者) 和学生 (消费者) 通过一定的有形资源或无形资源的互动关系而进行的[4]。依据此概念, 其内含可做如下阐释: (1) 高校教育服务产品满足的教育需求包括社会教育需求和个人教育需求。社会教育需求是在一定社会历史发展阶段上, 基于国家未来经济与社会发展对劳动力和专门人才的要求而产生的对教育有支付能力的需要。教育个人需求是指个人出于对未来知识、技能、收入、社会地位的预期在各种需求中进行选择, 对教育有支付能力的需要[5]。 (2) 作为服务产品中的一种, 高校教育服务产品具有无形性、不可分割性、可变性和易消失性等一般服务产品的特点, 也有其特殊性质 (见下文) 。 (3) 高校提供的教育服务产品是由一系列的教育活动构成的, 它包括:教学服务、科研服务、管理服务和实践活动服务等。 (4) 高校教育服务产品的供给是以一定的有形资源 (比如:图书馆、实验室、展览厅等) 和无形资源 (比如:学术氛围、培养机制等) 为载体的。

高校教育服务产品作为服务产品的一种, 具有无形性、不可分离性、可变性和不可贮存性四个基本特征[3]。 (1) 高校教育服务产品具有无形性。它是一种行为、活动, 不是实物, 学生在购买之前不能判断其价值, 它是看不见摸不着的。 (2) 高校教育服务产品具有不可分离性即生产和消费的同时性。在教育服务产品供给的过程中, 教与学是在同一个时空中发生的, 学校生产教育服务的过程就是学生消费教育服务的过程, 它是教育者与被教育者共同参与的结果。 (3) 高校教育服务产品具有可变性。这种可变性突出表现在教育服务的质量会随着服务人员、服务时间、服务条件的不同而不同。 (4) 高校教育服务产品具有易消失性, 即它不能被贮藏起来以备将来使用。所以, 我们不可能把消费不了的教育服务产品贮存起来, 而只能是随着生产过程的结束和结束其消费过程。

(二) 高校教育服务产品的结构、层级

“高校是进行高深专门知识教与学的场所, 而高深专门知识的教与学活动必须依附于特定的实体来实现, 这个实体就是专业。”[6]以专业为依托展开教育活动是高等教育的一个重要特征。我们以专业教育为载体展开对高校教育服务产品结构与层级的解析。

1. 高校教育服务产品的结构

现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含核心产品、基础产品和附加产品三个层次。 (1) 核心产品是指消费者真正要购买的基本服务和利益[7]。在产品整体概念中它是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品, 并不是为了占有或获得产品本身, 而是为了获得能满足其某种需要的效用或利益。高校教育服务中的核心产品就是学生或社会真正要购买的能给自己带来利益的专业素质和技术, 而不是现代化的教学设备、优美的校园环境或丰富藏书。 (2) 基础产品是核心产品借以实现的形式, 即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。高校教育服务中的基础产品即高校提供给学生的满足其核心利益的具体服务。这些具体的服务产品就是高校各专业提供的教育教学服务、科研实验服务、组织管理服务和实践活动服务等。 (3) 附加产品即增加的服务和利益[7]。是企业提供给顾客的满足其基本需要基础上的一切相关产品和服务。教育服务中的附加产品即学校提供给学生的超过其预期的或高出具体服务范畴的服务产品。高校中的附加产品突出表现在学校的招生服务、就业指导服务、校友联络服务、独特的校园文化服务、培养特色服务等方面。

教育服务产品结构的解析将有助于我们更深层次的了解教育服务产品本身, 明确高校产品经营的目标、重点和方法。它告诉我们在高校经营中要始终把产品经营放在核心位置, 产品经营过程中满足学生和社会的教育需求是根本出发点也是最终目标;产品经营的重点应放在基础产品的设计开发上, 做好高校的教育教学、学术研究、组织管理、服务社会等本职工作;在具体的经营管理过程中要注意附加产品的开发经营, 提炼办学特色, 打造专业品牌。

2. 高校教育服务产品的层级、系列与组合

(1) 产品层级:是从基本需要开始, 一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目[8]。教育服务产品的层级应是能够满足学生专业知识、专业技能、专业发展需要的一组产品。由于专业教育是以课程为中心展开的, 因此教育服务产品的层级可理解为是高校提供给学生的满足其专业教育需求的课程层级。高校的课程教育层级通常包括:通识课程、专业基础课程、专业课程。三者是依次递进的关系, 没有通识课程和专业基础课程的开设, 专业课程的服务质量就会受到限制。 (2) 产品系列:指一组各种各样而又相关的项目, 它们的功能可以配合使用[8]。教育服务产品的产品系列有横向系列与纵向系列之分, 横向系列体现产品开发的广度, 纵向系列体现产品开发的深度。这种纵横交错的产品开发模式将大大拓展产品开发空间, 保证提供给学生更加丰富多样的服务产品, 满足不同学生的教育需求。 (3) 产品组合:它是指某一特定销售商所能够提供给消费者的一整套产品和项目[8]。在高校中产品组合表现为各专业提供给学生的教学、科研、管理、实践活动服务产品的综合, 产品组合质量高低对各专业的教育质量和整体竞争实力有决定性影响。教学、科研和实践活动是推动专业发展的三驾马车, 其中任何一架马车出现问题都将会影响专业教育的发展水平。管理活动的目的是驾驭三架马车, 使教学、科研和实践服务能够协调运转, 各自发挥自身的最大效用, 最终实现综合效用的最大化。

教育服务产品层级、系列与组合的解析, 将使我们进一步明确高校产品经营中应遵循的基本原则。首先, 在高校产品经营中我们必须坚持需求分层的原则。依据学生所属的教育需求层次, 依据专业教育的特点来提供相应的教育服务产品。其次, 要坚持弹性设计的原则。产品的开发设计水平在整个生产经营过程中起着至关重要的作用, 高校在教育服务产品开发设计的过程中必须注意课程设计开发的弹性, 为学生的学习与教师的教学留下足够的空间。最后, 坚持综合效益原则。在产品的生产经营管理过程中要把教学、科研、管理、实践活动等教育服务产品的整体效用发挥到最大, 不应有所偏废。

管理与经营是两个不同的概念, 它们从不同的角度去实现组织的发展目标。经营是根据外界的变化来决定发展目标, 其功能重在决策, 谋求最大经济效益;管理则是组织协调组织内部条件去实现目标, 其功能是在实施过程中提高效率。因此, 经营主要属于组织高层领导的职能, 管理则主要是中下层领导的职能[9]。从营销学视角对教育服务产品的解析, 将有助于我们对学校经营理念的理解, 帮助高校转变旧有观念, 做到以教育需求为导向组织产品的设计、生产。也进一步明确了高校教育的改革必须是以满足学生或社会的核心利益为目标, 以开发出多层次而又丰富多样的教育服务产品为手段, 以提高教育服务产品的质量为宗旨。

参考文献

[1]翟小会.关于教育产品基本理论的探讨[J].煤炭高等教育, 2008, (5) :19.

[2]靳希斌.论教育服务及其价值[J].教育研究, 2003, (1) :44.

[3][英]大卫·乔布尔.市场营销学原理与实践:第3版[M].北京:机械工业出版社, 2007:179-550.

[4]周游著.学校经营——理论·模式及机制[M].北京:中国经济出版社, 2004:86.

[5]靳希斌.教育经济学[M].北京:人民教育出版社, 2001:75-77.

[6]薛天祥.高等教育学[M].桂林:广西师范大学出版社, 2001.

[7][美]菲利普·科特勒.营销管理:第11版[M].梅清豪, 译.上海:上海人民出版社, 2003:454.

[8][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2002:476.

服务营销学理论知识 第4篇

b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。

c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。

d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。

1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。服务的无形性的正面影响主要有：

a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。

2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程 变得复杂，e、服务的规模受到限制。

服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。

3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：

a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。

4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：

a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。服务的异质性的正面影响主要有：

a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。

5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。

服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。服务营销：为增加顾客净价值以获取竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。服务营销组合模型（7PS）：服务提供过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素，包括服务提供的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素

服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注重长远利益;服务营销需要给予顾客足够多的承诺;服务营销需要与顾客更多的沟通与交流;服务营销是产品所提供的利益导向 第二章 服务营销理念

顾客满意含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。（新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。顾客决策模型

1、风险承担论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满意的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导

2、心里控制论：（行为控制、认知控制）——服务中的行为控制感冲突 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力

3、多重属性理论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性：顾客实际购买中起决定作用的属性 理想服务期望来源：个人需要（忍耐服务的强化），个人的服务理念

适当服务期望来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测服务 影响理想服务和预测服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型

1、总体感知服务质量模型

顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 可靠性（Reliability）：准确可靠地履行所承诺服务的程度 响应性（Responsiveness）：帮助顾客及时提供便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Assurance）：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关心并为顾客提供个性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客判断5个服务质量维度的例子 服务

可靠性（消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成）响应性（地理上便利，不需等待，对要求作出反应）安全性（具有知识丰富的员工）

移情性（记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好）有形性（修理工具，等待区域，制服，设备。）服务产品组合策略 产品线延伸

服务延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求

服务延伸引起成本增加 产品线延伸：向下延伸

原因：公司在高档服务市场方面受到攻击，决定以发展低档服务市场作为反击

公司发现其高档产品市场增长缓慢

公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩

公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延伸：向上延伸

原因：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高

企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败

企业想使自己成为生产种类全面的企业

难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或直接进行反攻

未来的顾客可能不相信企业能生产高档服务

服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的所有产品（服务和物品）构成的整体

核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品

辅助性产品=增强性服务及相应物品

服务包：就是指在某个环境下提供的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在提供服务前必须到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医使用机械钻还是空气钻、航空公司使用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：大学校园的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 设施布局：是否提供了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程

为何要服务补救

1、服务失误本身不一定就会导致顾客产生不满情绪,顾客是否满意是由企业是否存在服务补救系统决定

2、那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客，其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。

3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企业的服务

4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣传,以及带来因重新提供服务而形成的成本。

两种特殊的服务补救：提供顾客自解方案，服务补救悖论（先故意制造或放任服务失误,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。）服务补救悖论的适用性 风险较小或容易补救的服务更适宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更适宜实施服务补救悖论 通情达理、容易知足和喜欢口碑传播的顾客比较适宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施注意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点

企业或服务人员故意制造或放任服务失误必须以不对顾客造成人身伤害或过大财产伤害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必须表现出非故意性,甚至流露出懊悔、遗憾和自责 企业或服务人员给予顾客的服务补救必须能够弥补服务失误给顾客造成的损失

企业或服务人员给予顾客提供服务补救必须主动和真诚；对同一顾客不能频繁使用服务补救悖论

服务补救策略：为避免服务失误，争取在第一次作对；欢迎并鼓励抱怨（包括怎样去抱怨）；快速行动：在一线关心问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公平对待顾客；从补救经历中学习从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法

在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。

服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。

服务场景：在消费的过程中，企业提供的、顾客所处场所的设施、布局等要素构成的整体

三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标志，象征和制品

背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客立即注意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近策略：保证基本，适当创新

设计因素：内容：设施的形状、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等

重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，个性化

社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。

重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有序性等都会影响顾客购买

策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热情展示、精神风貌展示

论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才等要素。

什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。简述服务蓝图的建立程序。答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调节顾客期望（2）降低顾客风险（3）加强顾客监督（4）有利于内部管理

“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。其给服务营销活动带来的挑战主要有：（1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立；（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

简述顾客满意理念的内涵 答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。

顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？

1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。

有形展示有什么作用？

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。3）影响顾客对服务产品的第一印象。4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。

5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。

2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。

3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。

4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。

5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。

7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。

简述服务质量区别与有形产品质量的特点。服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是：

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）对各项差距管理的主要内容：

差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。差距2：服务标准化管理，服务创新管理。

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。论述服务质量差距模型。答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距。2）企业认知—提供服务之间的差距。3）服务提供—服务传递之间的差距。4）服务传递—外部沟通之间的差距。5）顾客期望—顾客感知之间的差距

（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。

2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾？

企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。什么是服务期望？服务期望是如何划分的？

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。简述服务三角形描述的六中关系。答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公平的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。

服务企业的个性化服务营销策略 第5篇

现我国越来越注重第三产业的发展，在经济飞速上涨的今天，消费者已经不仅仅满足于拥有，而是越来越注重产品的质量，及在消费的同时得到的满足程度。于是，各类的服务企业注重消费者的心理需求，进而衍生出了人性化的服务。

个性化服务的主要内容

个性化服务的定义。如今个性化服务作为服务企业的宗旨和理念，它本身有两种含义：一是指以标准化服务为基础，在传统服务的意义上，对消费者新增的各种需求进行有针对性的差异化服务；二是服务企业本身提供的具有特色和吸引能力的服务项目。

个性化服务的内涵。个性化服务的内涵可以用三个方面来概括：一是服务人员根据消费者的需求进行有针对性的服务使其得到满足；二是企业能够细致入微的去观察消费群体的需要，自然而然的达到消费者的需求；三是满足消费者需要的同时又可以企业又可以展现本身的个性化服务特色。

个性化服务的障碍与突破

服务企业施行个性化服务存在障碍

消费者参与度不高。消费者个人参与度不高造成服务类企业无法了解他们的需要，这样企业无法根据消费者的需求采取完善措施，也就无法对大众进行合理预估，带来的后果就是信息闭塞，一旦事情发生就会应对不及，使消费者失望。

企业的被动性。更多的服务企业不能积极去调研顾客的需求，同时服务人员不能对消费者行为做到仔细观察，对其重视程度不足。客户认为在相应消费的同时没有得到满足，会对企业产生失望感，直接造成企业在服务方面的劣势。

突破障碍

如果要建立强劲可靠的战略体系，首先是突破障碍。服务企业能做到的就是主动出击，改掉惰性。一方面企业利用互联网或者临场调查问卷（问卷应当简练，将重点陈列即可）的形式主动向群众了解一般在服务时候被可能的需要，进行整理之后设列应对措施。另一方面培养员工“察言观色”的能力，细心了解客户需求，形成经验，提高员工的整体素质，拉动企业的整体水平。

服务企业的个性化服务营销策略

加强内部管理

强化企业文化建设。文化是企业的标，是代名词，是展现给外界的精神面貌，文化决定这着企业的发展方向。企业对个性化服务的重视力度，在文化中又细分文化等级，这样使企业走在一个稳定的发展方向。

培养企业员工的素质。培养员工的素质可以从针对性的角度出发，在设定专门的情景锻炼员工的应对能力，对不同消费者给予相应服务，提高灵活度减少失误的发生。另一个角度是增加实用性，所谓实用性就是在对服务人员培训师直接传授给实际可用的知识，将这些知识运用到工作中去，了解消费者的心理和需求并进行分析，举一反三，从而得到一系列关于人性化服务方面的解决办法。

强化服务质量从基础做起。服务质量企业生存发展的决胜条件。保证企业有齐全的设备，这是必要条件，而高质量的服务是出发点和最终归宿，将二者相结合才能使消费者满意，从而促进个性化服务的发展空间。例如希尔顿酒店，它作为服务性企业就是把从基础做起当做酒店的原则，就是用基础的设施和过硬的素质使得希尔顿具有很明显的统一性，所以希尔顿的成功是实至名归。

服务企业个性化营销战略创新

实施差异化战略。企业尝试将无形产品有形化拉大服务差异，服务差异越明显，竞争的优势就越大。对不同的消费群体制定不同的服务策略，及时与消费者进行信息确认，保证信息的新鲜度和可信度。在不同等级的消费群体中提供提供与之对应的服务，保证让消费群体感到和谐自然。

对个性化服务进行创新。千篇一律只能让消费者感到索然无味，营造服务特色是企业的制胜法宝，它的效果就好比是昂贵商品的“特价”，不言而喻。比如在2005年9月，一汽-大众汽车公司首次推出个性化订单产销模式，业内人士称这是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举，一汽公司也因为这次的服务创新，赚了个盆满钵满。营造服务特色，可以从一下几方面入手：一、改进服务内容。从传统的一对一服务模式中走出来，比如在产品销售企业可以增强售后服务，免费上门送货，定期检修等服务项目。二、创立企业的自有品牌。企业要不断的推陈出新，这在服装销售行业尤为重要。日前，明略行广告公司把“全球最具价值的服饰品牌”的桂冠颁给了Nike。去年还是第34位的它在今年击败了许多奢侈品，其中包括LV和爱马仕。究其缘由，就是NIKE在近两年设计出的多款运动风的服饰形成一种时尚风潮，其独树一帜的流行趋势在消费群体间得到了大批量的回应。

内外兼并形成体系

企业要做到的内外兼并就是指在内在稳定的条件下，利用企业的新目标去开拓市场。而新目标形成就是依靠体系的完善。服务企业还是要靠“以人为本”的观念去行事，做到脚踏实地是战略体系的前提，做好基础才能夯实发展，这些确保之后就可以用新颖的方针去吸引新的消费群体，扩大消费人群，提高知名度。服务企业的个性化服务得到一种成熟的发展，所以它将反馈给消费者最直观表述，让消费者得到身体与心理上的满足。服务企业获得真正意义上的成功。

社会的不断发展让服务类企业面临着巨大挑战，其实，服务类企业若要发展，它就无法和消费者分开，这才是要真正的做到“以人为本”，企业要善用本身存在的优势加固企业的地位，提前发现市场需求，细心发现客户需要，用最自然最恰当的方式满足群体。服务企业在今天尤为被需要，但是竞争也是尤为激烈，所以企业跟要稳扎稳打，坚定不移的走着自己的脚步，巧用人性化服务的优势为企业锦上添花，改善其不足让企业经得起考验。服务企业的人性化服务在今天，在未来都是产业的主导力量，企业一定要抓住机遇，让自己的企业发扬光大。

营销服务与电力优质服务分析 第6篇

1 电力市场营销的现状

现在的供电市场形势不容乐观, 尽管和以前的形势相比要缓和很多, 仍然存在很多问题。在社会科技不断发展的形势下, 很多新能源的开发利用都被搬上了现代化的舞台上, 各个新能源与电力之间也开始了新的竞争, 电力企业在市场上的份额也逐渐受到替他能源的为威胁, 在电力体制随着社会不断改革的状况下, 政企已被分离开, 电力企业拥有的职能正在慢慢被取缔, 近些年电力工业也在迅速发展, 电力企业的市场已经从传统的卖方转变成买方, 并没有任何优势可以体现出来, 电力企业的前景很不明朗。

2 电力营销中优质服务的概念和重要性

2.1 概念

优质服务, 也就是以客户的核心, 为向导, 全心全意为客户提供最好的服务, 一切都从客户的需求度出发, 使企业的产品以及经营理念随着客户的需求不断进行创新, 保证服务的规范化、人性化以及合理化, 为客户提供安全可靠的电力供应服务, 并且能够和客户搭建一个长期合作的价值平台。

2.2 重要性

电力的市场营销工作主要由外部营销和内部营销两方面构成。内部营销为外部营销提供了基础的保障, 而外部营销则带动了内部营销的快速发展, 这两者是相互存在的, 不能缺少任何一个。电力营销人员要清楚知道这一点的重要性, 这样才能保证营销工作能顺利开展, 同时要将营销的力度提升上来, 这样才能加快电力企业的经济发展。具体的说, 内部的营销是企业员工和企业之间的关系体现, 外部营销则是企业员工和客户间关系的体现。提高内部营销工作的效率, 才能保证员工能为客户带来更优质的营销服务, 取得客户对企业的可信度, 以实现电力企业的效益的最大化。此外, 在电力营销服务的同时, 优质的服务也是重要的保障, 也是客户和电力企业之间信任的桥梁。

3 电力营销服务和优质服务的策略

3.1 加大宣传的力度

在电力营销的过程中, 只有为客户带来优质的服务, 才能让客户清楚的认识电力营销的重要性, 让客户对电力能演相关的内容都有所了解, 并对比其他能源的价格和质量等因素, 才能使客户对电力企业的信赖度有所提升。要想做好这些工作, 电力企业首先要做的就是在营销服务开展的时候对电力资源加大宣传, 并建立电力资讯平台为客户服务;还要深入到群众中, 让所有人都对电力的相关知识和安全用电有所认识, 以提高电力企业的知名度。不管是从客户的用电需求来说, 还是从电力企业的自身发展来说, 加大电力的宣传, 都能促进营销服务的效率提升。

3.2 加强电力设备的检修工作

对于电力企业来说, 在日常的运行中, 加强对相关电力设备的检修和维护的力度是保证供电企业长期发展的重要方面。同时也是促进营销工作正常进行以及为客户带来优质服务的重点。相关的电力部门需要从电路负荷量的大小和多少以及运行中障碍问题等方面入手, 做好检修工作, 提升供电网络的高效性和安全性。最重要的还是要做好区域网络修护工作, 统筹兼顾, 提升用电安全性, 为客户提供保障。

3.3 调整电价

将电力产品看成是一种商品就需要从市场运行的角度来对其进行控制和调整, 电价在电力市场中不断发挥其自身的应用作用。对电价进行调整具有一定的可行性。在多数的电力企业看来, 对电价进行控制是刺激消费的重要因素。所以, 需要在保证电力企业正常运行的过程中, 适当地调节电价, 提升企业运行的高效性。同时对用电峰谷等不同的区间内采用不同的电价等等。这也是做好电力营销工作的重点。

3.4 提升电能应用的快捷性

为了更大限度的开拓新的电力市场, 电力企业还应该做好广告宣传工作, 对针对性的推出一些电力产品与供电服务, 从而满足不同客户群体的不同用电需求, 使得能源消费市场当中的电力消费比例不断上升。

3.5 完善售前售后管理

从对营业窗口的情况看, 仍有不少窗口人员工作状态不佳。突出表现在态度不热情、业务不熟悉、精神状态不佳、行为举止不规范等方面, 与要求有很大差距。这充分说明对优质服务的认识还不深刻, 或多或少地抱有走过场、搞形式的心态。单位领导要组织暗访, 对不在状态的职工要严格教育、严肃处理。

3.6 加强窗口建设, 提升服务质量

使营业大厅前台服务更加细致、周到, 增强对客户的亲和力, 在提升窗口形象的同时, 规范窗口人员的着装举止、礼仪行为, 对窗口人员进行礼仪、服务培训, 提高窗口人员的素质, 实行营业窗口无午休、无周休制度, 向用电客户展示全新的营销服务形象, 为打造现代化的营销服务体系, 建立反应快速、管理严密、灵活高效、贴近客户的服务队伍奠定基础。

4 电力优质服务的意义

企业为客户提供可能的同时, 客户也能为企业的发展创造出相应的价值, 企业和客户是建立在关系客户基础上的, 这也是现代营销关系理念中的要求和理念。现状的市场经济不光是市场经济份额的占有额多少, 而是一种强强合作之间的竞争关系, 在竞争中实现双方共赢的目的。企业能为合作方带来利益, 那么合作方同样也能给电力企业创造出等价值的内部发展因素和外部发展的环境, 双方实现沟通、合作以及共赢的发展战略。所以说, 电力企业要不断提高服务的质量, 减少事故的发生频率, 维护电网运作的稳定安全运行, 才是企业发展迅速的前提。

结束语

提高电力营销服务的水平能促进电力企业的快速发展, 也是电力企业优质服务的主要途径。电力企业要想长久的发展, 就要有一个良好的营销服务理念, 在优质的服务中体现出企业良好的发展前景, 并将客户作为企业快速发展的标准, 在营销工作中不断提升服务的质量, 以保证人们都能享受到优质的用电服务。

摘要：电力企业已经不再是以往的垄断式经营模式, 在发展方式和管理方式上都有所创新, 各项制度也逐渐完善。目前的电力企业, 更加注重服务的理念, 营销服务也成为电力企业发展过程中的重要环节, 加强电力营销的经营和管理也能促进电力企业的快速发展。在市场经济发展的体制中, 电力市场也有诸多的不稳定因素, 要想长久的立足于市场的竞争中, 首要的问题就是要提高电力营销服务的理念。本文分析了电力企业的营销服务和电力的优质服务理念。

关键词：营销服务,优质服务,电力

参考文献

[1]赵秀芳.营销服务与电力优质服务分析[J].电子制作, 2015 (3) .

[2]刘文生.浅谈营销服务与电力优质服务的提升策略[J].科技风, 2015 (8) .

营销服务与电力优质服务分析 第7篇

在整个社会服务行业中, 电力企业具有一定特殊性, 其生产经营活动与整个社会的发展、进步息息相关, 针对供电公司而言, 它们的身上既承担着创造经济效益, 促进经济水平进一步提高的重任, 同时也肩负一定的社会责任。鉴于此, 营销应为市场提供优质、高校的服务, 与客户建立起新型供用电关系, 以便推动使营销工作再上台阶。

1 当前电力市场营销现状分析

现阶段, 电力市场的供需形势较以往相比, 要缓和的多, 很多人也将电力市场目前的这一阶段称之为疲软期。在科技不断发展的条件下, 新能源也得到了不断开发和利用, 很多别的能源正统电力之间展开激烈的争夺, 其市场份额也受到了各种顶替产品的威胁。而在电力体制不断深化改革的情况下, 政企逐渐被分离开来, 它以往所拥有的行政职能被取缔, 加上近年来电力工业也在不断发展, 电力市场呈现出卖方市场转变为买方市场的状态中, 因此, 我们也可以说, 现行电力已无很大优势可言。

2 电力营销中优质服务的概念及意义

2.1 优质服务的概念

所谓优质服务, 即以客户为指导, 全心全意提供服务, 从客户具体需求出发, 不断创新其产品及经营理念, 促使服务规范化、合理化及人性化发展, 为电力客户带去可靠的电力供应及优质服务, 并未其创造长期性的价值。

2.2 解读新时期电力营销中优质服务的意义

(1) 优质服务符合经济、社会共同发展提出的要求

电力企业之所以能一直存在, 除了为电网、电力客户提供各种电力产品及服务外, 它还有一项更重要的任务, 即推动社会经济稳步向前发展。如果将社会视为一个动态的商业生态环境, 那么供电局在这一产业链中, 则处于上游阶段, 社会中的企业将其产品和服务当成生产要素并将之纳入成本体系中, 在它投入市场竞争后, 一个有关利益的生态环境也就形成了, 在这种经济责任驱动形势下, 优质服务已经势在必行。此外, 战略管理大师迈克尔波特曾经说过:企业要能长期为市场提供各种需求, 就必须重视增加服务成本, 改善外部竞争环境, 这也是企业自身的一种社会责任, 企业实现利益最大化也必须以此为前提。因此, 不管是从经济还是社会责任角度上分析, 供电企业都必须重视和强化优质服务工作。

(2) 优质服务符合经济可持续发展的具体需求

企业能为客户提供什么, 客户就能为之创造相应的价值, 它们二者之间实质上是关系客户, 这也符合现代关系营销的基本理念及需求。市场经济不再只是市场份额的争夺, 它也强竞争与合作, 并力求实现共赢。企业能为其利益关联者带去什么, 同样也能为它自身营造出和谐稳定的内部发展和外部竞争环境。而现阶段传开的蓝海战略, 正是强调了沟通、合作与共赢这三点。鉴于此, 企业只有提供优质服务, 不断减少电网事故发生的概率, 保证电网能安全稳定运作, 才能推动其经济持续快速向前发展。

(3) 优质服务在整体营销理念中有着重要地位

市场营销可分成外部与内部营销两类。内部营销是外部营销的基础, 企业必须重视其内部管理, 树立起良好的形象, 并培养出一支高效、优质的职工队伍, 才能得到更多满意的客户。供电企业要将客户及市场当作基础, 切实满足客户提出的个性化需求, 同时要在企业内部建立有效的服务监督机制。坚持以客户为中心, 做到整体营销, 切实满足客户需求, 这有利于企业从生产型转变为服务型, 所以说, 在电力营销过程中, 优质服务有着非常重要的意义。

3 基于宜兴市供电公司创新其优质服务中所处营销宏观环境分析

3.1 社会经济形势

作为江苏省电力公司的分属机构, 宜兴现阶段也得到了快速稳定发展, 经济发展在我国各大城市中也排列在前。2009年, 该县发展出现较多波折, 在全球金融危机的波动下, 全市经济形势面临很多困境。鉴于此, 公司采取相应的措施, 并突破了供电量66.37亿千瓦时的绩效。

3.2 电力供需形式

电力工业是国民经济的重要组分, 从计划经济向市场经济转变, 电力改革进入到了深化阶段, 所以, 国有电力企业应努力适应这一转变, 重视以经济服务为导向, 不断开拓其市场。

这一阶段中, 电力市场呈现出以下几大特征:首先, 发供电潜力大, 重点是要扩大需求;其次, 用户对供电服务质量提出更高的要求;此外, 电力行业的发展对国民经济水平的提高有很大的影响。

3.3 公司发展面临的挑战

如今电力供需形势得到了一定缓解, 整个社会对需求及管理的认识程度不高, 不注重节能环保;且未建立相应的配套法规与政策;能效管理体系也不完善, 未建立健全经济激励机制与资金渠道。这给企业电力企业开展需求侧管理工作造成很大困扰。

4 实行优质服务创新的建议

4.1 优质服务创新目标

坚持以优质服务为目标。创新经营服务理念, 让电力企业员工都能树立良好的服务意识, 在其工作中不断提高自身的服务质量, 以便为企业创造更高的信誉, 同时, 还应不断增加企业的竞争力, 不断扩大电力消费市场, 要完善电网建设, 为客户提供更可靠的供电产品及服务, 确保电能优质优效。

坚持以环保、调整能源消费结构为突破点。我国现行制定并推行了一系列能源政策, 同时也关注能源结构的升级, 让电能在终端消费市场中占有更高的份额, 这是推动电力行业发展的有效方式。如燃煤锅炉、家用燃气热水器等, 这些都是电力行业应重视的问题。

坚持以用户为主导。提前了解实际的市场需求并做好相应的预测工作, , 同时还应实时跟踪把握市场的具体变化, 完善目标市场分析软件系统, 最终帮助电力企业创造更高的经济、社会效益。

重视需求侧管理。应重视开展需求侧管理工作, 发挥媒体的重要宣传、推广功能, 让客户明白正确用电的重要性, 发挥电能的最大效用。另外还应将环保节能意识、技术及产品积极在消费群体中进行推广, 实现用电效率最大化。

4.2 实施优质服务创新的相关举措

优质服务对电力企业发展有着非常重要的影响, 它也是电力企业扩大其市场、树立电力品牌的重要手段。电力企业应从以下几方面来做好优质服务:

(1) 确保电网安全运转

电力提供给客户的优质服务, 在多个硬件设施及运转方面, 如安全传送电压等级、安全运行变电、科学使用用电设备等可提现出来。鉴于此, 在生产、装卸、运行或维护等工作中, 我们都应该对电力设备进行严格把关, 避免出现各类违章事故。

(2) 创新服务理念

在如今的市场竞争中, 电力企业应坚持做到“两个本质性转变”, 用优质的服务来去提高其竞争力。鉴于此, 企业既要抓好生产经营, 同时还应该拥有顾客至上的理念, 并将其融入经营过程中, 将之视为企业创新优质服务的宗旨。

(3) 完善营销技术服务管理系统

现阶段, 营销服务水平是各个领域中市场竞争的重要衡量标准, 所以要适应各种用电群体的需求, 规范经营行为已势在必行。实现营销与服务有效结合, 分析用户在用电方面遇到的限制、难题, 采取有效应对措施来满足其实际的电力需求, 这也是创新优质、高效的营销服务的重要举措。

(5) 建立健全激励监督机制

应进一步健全激励机制, 做到奖罚有度, 推动电力经营有序进行。要发挥该监管机制的效力及作用, 及时检查电力企业及其工作人员的服务行为, 适时予以规范和调整。同时, 还应强化协调处理能力, 做好各项售后服务工作, 改进各项服务质量, 帮助企业提高其信誉度。

(6) 注重科技创新与积极宣传

电力企业应大力引进和运用各种先进的电力服务方式, 了解和分析用户的实际需求, 实现企业自身的服务资源最优化配置。同时, 企业也应健全客户服务调度制、首问负责制等相关制度, 按要求来管理其业务活动及行为, 发挥客户代表在其经营过程中的作用, 最终推动电力客户服务升级。此外, 供电企业应与电视媒体、报社、网站等积极合作, 将其内部的供需、营销服务信息发布出去, 让企业同用户之间保持有效的沟通与反馈。

5结语

优质服务对供电企业营销工作来讲, 意义重大, 很多供电企业也将之视为核心竞争力的衡量标准。所以, 企业应树立良好的服务理念, 运用先进的服务手段, 将客户、市场作为活动及行为的唯一准则, 进一步提高其服务水平及质量, 发挥电力营销工作的最佳效率。

参考文献

[1]曾玉蛟.刍议电力市场营销及营销中的优质服务[J];中国新技术新产品;2011年03期

[2]陈乃昊.关于电力营销策略的思考[J];电力需求侧管理;2006年02期

服务营销学 第8篇

在这场艰巨而意义重大的战役中, 娄底电业局行动迅速。年初, 该局局长郑满光在“两会”上发出强音:要求各部门、各单位进一步深化营销领域严抓严管, 按照省公司统一部署, 切实加强组织领导, 层层落实责任, 精心策划, 确保营销服务“无违章年”活动有条不紊, 全面推进。一声令下, 一场为了客户平安。企业信誉、社会和谐的电力营销服务“无违章”战役在湘中大地上全面铺展开来

1 科学部署在“早”字上做文章

营销服务“无违章年”活动犹如一场无形的战役, 只有先准备好, 才能有把握在战役中取得胜利。活动伊始, 在局领导的科学部署下, 全局上下早出手, 快行动, 以求化压力为动力, 用时间换空间, 在“早”字上做文章。

(1) 早部署。年初, 《湖南省电力公司营销服务违章处罚实施规定》颁布后, 娄底电业局立即开展了声势浩大的宣传动员大会, 正式拉开了营销服务“无违章年”活动的序幕, 成立了以局长郑满光为组长的营销服务“无违章年”活动领导小组, 制定了详细的《娄底电业局营销服务“无违章年”活动方案》。

随即, 各基层单位也分别成立了由一把手担任组长的领导小组, 全局上下全力构建“大营销、大服务”格局, 力争实现“无营销服务严重违章、无重大及以上营销差错、无重大及以上服务事故”的“无违章年”活动目标。

(2) 早宣贯。2月12日, 全部局领导及副总率领11个督查组分赴各基层单位参与《湖南省电力公司营销服务违章处罚实施规定》宣贯讨论大会, 分部门、班组就《规定》等进行了讨论。各单位还分别召开营销服务“无违章年”活动动员大会, 全体员工在大会上进行营销服务反违章宣誓, 营销部门各班组长分别上台表态发言, 相关的单位、部门、班组层层签订了营销服务反违章责任状, 每个单位和每位员工均和市局签订了营销服务《无违章承诺书》。

(3) 早查处。农历新年后, 娄底电业局对下属5个县局单位今年1至2月的营销服务工作进行了全方位稽查, 对2008年各单位稽查中存在的主要问题和薄弱环节整改情况进行了核查, 发出整改通知书15份、处罚通知书5份, 共查处违章20起, 经济处罚直接责任人32人次, 内部下岗2人, 连带处罚8人次, 共处罚金11000元。此次行动的开展, 在各基层单位引起了极大反响, 全面预热了“无违章年”活动氛围。

层层宣贯, 积极动员, 全局上下很快行动起来, 形成了全员、全过程、全方位开展营销服务“无违章年”活动的良好工作氛围, 为这场无烟的战役创造了良好的开局。

2 多措并举在“全”字上下功夫

在局领导的科学部署下, 营销服务“反违章”活动在全局引起了强烈反响, 各基层单位采取不同形式, 多措并举展开攻势, 在“全”字上下功夫:全局上下全力推进, 全面确保各个环节落实到位。

全过程清理是活动的一个重要环节。营销服务“无违章年”活动需要确保电力工作当中的每个细节。为此, 该局从细节入手, 严抓严管, 规范制度, 全面确保营销服务真正做到“无违章”。

在清理补充完善制度上, 该局对列入营销违章处罚的22个营销制度进行了认真清理, 包括完善和补充3个文件, 与6个国网公司文件、28个省公司文件汇编成上、中、下三册供营销员工学习。组织编写了包括营销违章36条条文释义、制度要求、工作规范、业务流程在内的《预防营销违章手册》。根据实际情况及时下发了《关于预防营销服务违章的补充规定》, 对供电服务管理和标准化作业做了更明确的规定。

5月8日, 局长郑满光专门组织召开局长办公会议, 就当前营销服务工作中存在的突出问题进行了分析、研究, 统一了思想, 提出了要求, 强调了“大营销”观念, 明确了责任, 查摆了当前营销服务工作中存在的违章行为, 客观分析了其症结所在, 提出了包括优化服务流程、建立与完善配套考核制度、加大预防和打击力度等要求。5月18日, 该局启动电网调度系统优质服务“查隐患、堵漏洞”活动, 进一步推动了调度系统“无违章年”活动深入开展。

全员培训是活动开展的有力保障。3月上旬, 该局以“提素质、练技能、反违章”为目的, 抓住百日现场培训的良好契机, 结合实际, 把营销服务“无违章”与供电服务规范融为一体, 将现场和理论有机结合, 切实提高营销技能人员的现场操作能力, 举办了全体营销服务人员参加的两期供电服务规范与营销服务反违章知识宣贯培训班。

3月23、24日, 举办了抄核收人员培训班;

3月31日, 举办了电费票据管理培训班;

4月13日至4月17日, 举办了电费账务管理培训班。

各项培训工作紧扣营销服务“无违章年”活动, 进一步夯实营销业务基础知识, 切实提高营销人员的业务水平和反违章能力。

全方位稽查是活动开展的有力抓手。该局坚持一级比一级严的原则, 扩大严重违章界定范围, 鼓励自查, 加大对基层单位季度绩效考核力度和市局各有关部门的连带处罚。各单位还建立了班组自查、部门督查、局稽查组稽查的三级防控体系, 落实责任, 分级考核;明确了互查人、把关人和监督人的连带处罚责任, 形成了完善的周检查、周通报、周处罚的制度体系, 严厉打击违章行为, 有效保证了营销服务反违章的全面深入。

狠抓了通报考核制度的落实, 保证每月一期活动简报和反违章稽查情况通报。根据各单位营销服务反违章工作开展的实际情况, 该局于3月25日在城区局召开了营销服务“反违章、防差错”现场分析会。

4月初, 营销稽查部和督导组在对各单位进行第二轮反违章稽查的基础上, 局领导亲自带队, 营销部、营销稽查部分三个组对各基层单位进行营销服务反违章稽查周专项行动, 对各单位营销服务工作进行了全面清查。

截止6月底, 娄底电业局共查处营销服务违章行为871起, 经济处罚直接责任人1051人次, 下岗2人, 经济处罚连带责任人196人次, 共处罚金179350元, 平均全局营销服务人员处罚2次以上。其中市局共处罚责任人80人次, 共处罚金108100元, 平均每人次处罚1350元。

3 高效联动在“防”字上夺胜利

自营销服务“无违章年”活动开展以来, 各基层单位按照全局“一盘棋”的思路进行统筹安排, 高效联动, 始终坚持“预防为主, 防反结合, 综合治理”的工作原则, “防”字当头, 营销服务质量和管理水平得到有效提升。

通过大力开展系列反违章活动, 违章查处在基层单位特别是一线业务人员中引起震动, “做明白人”、“办明白事”的观念进一步增强, 一线业务人员对“标准是什么”、“怎样做到标准”、“如何有效防范违章”等问题的关注度提高了, 学习规章与标准的自觉性提高了。同时, 以“营销服务大家谈”征文为契机, 从思想上对营销服务“无违章年”活动再发动、再动员。

各营销班组均建立岗位“防违章”办法, 开展岗位违章危险点分析, 认真落实了“日自查” (每日作业前对前日工作自查) 、“时提醒” (下一环节对上一环节的工作质量及时检查和提醒, 作业现场互相提醒等) 、“周互助” (每周班内人员互助互查) 、“月稽查” (兼职稽查员每月视情况抽查数次) 等预防和纠正违章的工作措施, 实现班组成员之间、班组之间及业务流转环节之间的互助互防, 实现违章隐患排查的即时化和日常化, 建立常态预防违章工作机制, 最大限度防范违章发生。

与此同时, 该局还出台了《娄底电业局营销服务“无违章、无差错”奖励办法》, 设立专项奖励基金用于营销服务“无违章、无差错”奖励, 共设四类奖项:现场奖、年度奖、季度奖和发现差错与举报违章奖, 对无违章现场和发现差错、举报违章的有功人员进行重点奖励, 并实行季度奖励与年度奖励相结合。

在线旅游服务商服务营销策略研究 第9篇

在线旅游是当前互联时代旅游服务的新生事物,对于旅游服务商来讲,以在线旅游为核心构建处新时期在线旅游服务营销策略,实现在线旅游更为全面的服务是当下迫切需要解决的主要问题。应该对在线旅游和在线旅游服务进行深入了解,站在旅游服务行业发展的高度更为全面地认知在线旅游服务,以现实的在线旅游服务和营销作为研究基础,从服务体系、价值、流程出发,以做好在线旅游服务的分销、促销作为手段,使在线旅游营销策略做到战略性和发展性提升,打造出新时期在线旅游服务的新体系,迎接新时期旅游服务行业的发展春天。

2. 在线旅游的概述

2.1 在线旅游的定义

在线旅游是以互联网为媒介,以服务行业各主体为节点,有效整合酒店、景区、旅游企业和主管部门,以更为科学而全面的资源整合为旅游消费者提供更为全面性、差异性和针对性的服务。在线旅游对于传统旅游来讲具有规模、效能、结构上的优势,是整个旅游行业未来发展的必然趋势。

2.2 在线旅游服务的定义

在线旅游服务在行业内和主管部门又称为在线旅行预订,从结构和功能上看,在线旅游服务是以旅游企业、旅游供应商、旅游代理商为主体,以互联网为媒介,通过网络预订的方式为旅游消费人群提供各类旅游产品和旅游服务的过程,在线旅游服务主要集中在运输票据和旅游保险的预定,旅游产品的选择和预定,以及在旅游活动中出现的住宿和用餐预定等主要方面。当前在线旅游服务已经被广大旅游消费者所接受,并出现模式创新、服务差异化的特点。

2.3 在线旅游服务存在的问题

一方面,在线旅游服务的模式的单调性,我国在线旅游的形式推出时间不长,相当多的在线旅游服务商存在模式高度同质化的问题,先进的在线旅游服务模式被整个行业所模仿甚至复制,导致在线旅游服务没有自己的特色,容易引起在线旅游服务在同一层次上恶性的竞争,这不但恶化了在线旅游市场,而且也不能给在线旅游服务企业带来更多的利润和效益。另一方面,在线旅游服务对于用户信息没有一个深入地加工和有效地管理,当前在线旅游服务只是针对旅游消费者简单需要的满足,还不能对消费者的特点、习惯和心理做到全面地掌握与分析,不能够为消费者提供具有特异性的个性服务,进而出现在线旅游客户资源不能够得到有效地开发,也不能形成旅游企业核心的竞争优势。

3. 优化在线旅游服务营销策略的措施

旅游服务商和旅游服务企业应该制定出行之有效的营销模式与营销策略,从旅游消费者认知入手,在结合企业和行业特点的基础上,以满足旅游消费者需求为核心,进行全面地在线旅游服务创新,这样才能在提升在线旅游服务质量的同时,形成在线旅游更佳的经济与社会效益。当前做好在线旅游服务,优化在线旅游服务营销策略应该做好如下几方面工作:

3.1 建立在线旅游服务体系

当前在线旅游服务商应该在酒店、机票、门票预定等传统服务内容的基础上,应该建立在线旅游的增值性服务,为旅游消费者提供更为新颖、全面和个性化的在线旅游服务,这样可以吸引到特殊的旅游客户群体,以特殊而有针对性的旅游服务体系来提高在线旅游服务商的竞争力和盈利水平。

3.2 调整在线旅游产品定价的策略

在线旅游服务商应利用资源组合和电子商务优势,对单一产品进行组合,尽快从“机票、酒店、景点的代理人”转变成“客户的代理人”,这样在线旅游服务商才有可能针对不同的顾客实行需求导向定价策略。

3.3 构建新型在线旅游服务分销渠道

一方面,在线旅游服务网站的建设应该注重“以客户服务和客户体验”为中心,帮助客户顺利地获取信息和完成交易,以便提高网站流量和预订的成功率。另一方面,在线旅游服务商应该鼓励员工或其他旅游企业成为其二级代理,加大力度培育二级代理市场的发展,以更为畅通的分销渠道来实现在线旅游服务的规模效益。

3.4 丰富在线旅游的促销手段

在促销策略方面,在线旅游服务商应该充分利用多种促销手段,重视企业与客户之间的沟通,有针对性地制定具体的推广方案,选择推广工具,配合广告、公共关系等方式共同使用,实现在线旅游服务的全面促销。

3.5 优化在线旅游服务流程

在线旅游服务商应该通过完善预订前客户咨询服务为客户提供更专业、更全面的旅游资讯、产品信息、价格信息;在旅游者预订过程中,关注客户的预订和支付体验,以确保旅游者获得满意的服务;在客户使用产品后,企业要运用各种有效的方法,积极主动地收集顾客对旅游服务质量的评价,增强旅游企业与顾客之间的关系。

3.6 提高在线旅游服务价值

在线旅游服务商应该构建战略联盟策略上,优化在线旅游服务的价值链,继续加强与航空公司、酒店、景点等上游供应商的纵向联盟;加强与在线旅游垂直搜索引擎、点评网站、线下旅行社等同行的横向联盟;加强与银行、商户以及大型综合电子商务网站如淘宝商城等其他行业的混业联盟。

结语

应该对在线旅游服务这一新生事物抱有一定的信心和耐心,只有不断地培养在线旅游市场,在线旅游服务才能够得到进一步完善,在线旅游也才能够更好地发挥出应用的价值,为整个旅游事业发展服务。

参考文献

[1]罗青苗.国内旅游业服务营销研究综述——以旅游业主要组成部分为视角[J].科技经济市场,2007(12).

[2]许秋红,李新春.我国旅游企业战略联盟初探[J].学术研究,2003(08).

[3]黄晶,吕维霞,刘宇青.旅游目的地供应链管理对游客满意度的影响因子分析[J].旅游论坛,2010(04).

[4]李东,郑向敏.在线旅行服务:概念分析与模式分类[J].北京第二外国语学院学报,2011(07).

“上帝”的 服务细分营销 第10篇

其实客户不可能都是上帝，不能再给消费者冠以虚名，奉个尊称，高调营销，低调服务。现实中，客户是分为三教九流的，贡献不同，等级不同；等级不同，服务不同；服务不同，尊称不同。在客户的国度里，有皇帝，有皇室成员；有官吏，有侍从；有庶民、有乞丐。市场化的竞争和个性化的服务进一步加剧了客户的等级制度和待遇差距，这是现实，应该正名，应该广而告之，以便更好地阳光营销企业的产品与服务，更好地阳光服务企业的客户。

客户首先分为“三教”：有用的、有利的、有宝的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客户，包括有代表性的、有数据性的、有低端传播价值的客户。“第二教”是有利的客户，他们上了一个级别，是有利润的、有品牌的、有高端传播价值的客户。“第三教”是有宝的客户，他们是企业服务的掌上明珠，是有高回报的、有影响力的、有顶端传播价值的客户。企业对客户提供的服务程度取决于客户对企业的贡献，这些贡献对应企业产品的表层需求、浅层需求和深层需求。

客户细分由来已久，但细分程度和服务程度由于竞争的推动和服务的精致个性化达到了一个前所未有的水准。有用的客户常常只是满足了企业的表层需求，所以他们得到的服务也是表层的，因为客户的贡献对企业而言微不足道。对企业而言，要做的可能就是考虑如何让消费者首先成为自己的客户，成为有用的客户。比如，到银行开张借记卡的人就属于有用的客户。有些银行规定借记卡持卡人只要在卡里保持500元的长期存款就可以免交年费。很多人持有借记卡为的是有个银行账户，主要使用的是普卡的存取功能，一般不会有大额资金出出进进。但银行需要这些有用的客户，因为他们具有代表性、数据性和低端转播价值。他们代表了不同行业、不同年龄、不同性别、不同区域的客户，他们的人数和存款总额对银行而言就如报刊发行需要读者数量一样重要。这些客户的背景和数量，企业可以用来对外传播，类似不少杂志免费赠送杂志，发行量增加了，出版商可以向投放广告的企业宣传自己的发行量换取广告收入。其实这些客户，比如持有借记卡的消费群体，没有给银行带来太多的经济利益，反而占用了银行的资源和服务。但他们是有用的客户，能够满足企业的表层需求。

有利的客户和有用的客户之间的区别，在于前者为企业带来明显的经济效益，贡献的利润显而易见，比如招商银行的金卡会员，他们在银行的长期存款额要高于普卡持卡人。银行存款利息很低，属于垄断行业，转手就把这些人的钱高息借贷给企业，从中谋寻巨大的利益。我国去年银行业利润为10412亿元，16家A股上市银行净利润占到A股上市公司净利润总和的4成以上，银行业获取了暴利。有利的客户数量和存款金额有强大的品牌传播价值，他们大多属于中产阶层，给企业的品牌赋予更多的内涵与外延价值，具有高端传播价值。因为贡献大于有用的客户，有利的客户自然享有更好的服务。比如，国航的银卡会员大多为白领高管，他们经常出差，办理登记手续时可以直接在公务舱登机手续办理处办理普通舱机票，节省了时间，又有面子。

有宝的客户数量最少，创造的利润最高，贡献最大，影响力也最大，是个聚宝盆。比如，私人银行的客户在银行的资产起步都在百万和千万数量级之上，银行为他们提供的是顶级资产管理和投资理财服务。他们持有银行卡即便是购买普通舱机票，也可以享受机场的头等舱服务和优先登机礼遇。他们为企业带来的经济效益有可能是有用的客户的百倍、数百倍、数千倍。举个简单的例子，招商银行金葵花要求客户账户至少保持50万元现金。对银行的贡献，一个金葵花客户就等于1000个存款保持在500元左右的普卡客户。存款高出百倍或千倍的客户当然会享受更高级别的服务和待遇，所以客户不可能都是上帝。消费者享受的各种服务都是要付费的，世上没有免费的午餐，没有免费的服务。

以公开透明的方式按等级细分客户群体，是阶梯式营销的基础。公开透明是让消费者明白自己的地位、身份，权益。等级细分是要阐明客户做到什么可以晋级和不做什么则要降级。由于服务过于细分，内容庞杂，规则繁琐，利用新媒体做好传播和服务，可以避免由于服务细分、服务升级所带来的成本增加。阶梯式营销是让客户产生攀比心理和节节上升的服务欲望，而且要忠诚于提供产品或服务的企业，随着时间与企业一起成长。如今很多企业下了很多心思和功夫，多层次、多維度地细分服务内容和等级，让客户总是盯着上一个级别，总有盼头。

美联航兼并美国大陆航空公司后，对两家公司的常旅客服务合二为一，服务的客户大增，服务内容细化到Premier会员分为4个等级，一级Premier银卡，二级Premier金卡，三级Premier白金卡，以及Premier10万英里以上最高级别会员卡。每一级别细分八大项服务，每个大项又细分小项服务。据统计，一个级别所有大项里面的小项服务总计为34个。而4个级别会员服务所有的项目加起来高达118项。

它的服务游戏规则有几个特点：服务细化加大了不同级别会员的权益；服务细化在付费和非付费内容方面加大了会员的待遇差距；服务细化在时间优先权方面分化会员福利；服务细化明确乘机等级制度；服务细化加大了一些特权享受等等。比如，Premier银卡和Premier金卡会员可以携带1名同伴享受PremierPlus加宽的高级经济舱座位，而Premier白金会员和Premier10万英里以上会员可以携带8名同伴。携带8名同伴同时享受升舱待遇何尝不是一件令人尊崇的特权，可它不如说是空头支票一张，因为有多少人旅行时让自己的随从前呼后拥呢？又比如，会员申请升舱服务，Premier银卡会员只能当天升舱，Premier金卡会员可以提前两天申请，Premier白金会员可以提前3天申请，Premier10万英里以上会员可以提前6天申请。单单申请升舱这一项服务就细分为几个小项服务：免费申请升舱权益，申请人的伴侣升舱权益，申请升舱时间优先权益，全价票即刻升舱权益，国际Premier会员升舱权益。值得思考的是，仅仅这一项升舱服务，特别是时间优先权限的四级区分，美联航为什么不嫌麻烦而如此折腾呢？而中国航空公司为何不愿意折腾呢？

这就是客户关系管理中的“三教九流”服务营销。客户大多是“准上帝”，永远不会是“上帝”，但可以做“上帝”梦。只有少数客户才是真正的“上帝”，而且是自封为帝，靠的自己为企业做出的贡献，而不是企业赏赐的。

“三教九流”把客户划分为不同的阶层，分层设计服务内容，让客户享有不同的服务权益。设计的原则是拉大阶层权益，让客户攀比争高低，告诉客户退出规则，不紧跟就降级。设计这样的流程化服务体系，一是为客户提供多元化服务，二是为了争取客户的长期忠诚度，三是把回报贡献巨大的少数客户树为标杆，四是抓住客户的攀比心理刺激他们改变自己的会员等级。服务细分营销就是让客户明白自己的身份和权益，明白自己上一个台阶将享受什么待遇，好比副处升正处、副局升正局、副部升正部，最终粘住客户。如果一家企业不细分客户和细分服务，就不可能创造层层叠加的服务需求。没有创造层层叠加的服务需求，就不可能针对客户未来的需求提供更多的增值服务。

芝麻开花节节高，服务细分层层营销。当人们的生活有了量和质的提升后，尤其是中国庞大的中产阶级在快速膨胀，细分、细腻、细致和细心的服务营销将给企业带来无限商机和财富，因为服务创造的价值往往超过了产品本身创造的价值。

服务营销学 第11篇

关键词：现代企业,营销模式,服务营销

1 服务营销的重要意义

1.1 服务营销的定义

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下, 为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。开展服务营销是提升顾客满意度和忠诚度的一种重要手段和方法, 也是树立和传播企业形象的重要途径。

1.2 服务营销的特征

服务营销是无形的, 顾客很难判断其质量和效果;服务营销由一系列活动组成, 是服务提供者与顾客之间的一种互动;它作为一种无形产品, 不能像有形产品一样可以存储;通过服务营销人员媒介体现, 服务的多样性使得服务产品可以以多种形式出现。

1.3 开展服务营销的客观必要性

服务营销对增强企业的营销优势, 丰富企业营销活动的内涵有着重要意义。首先, 它有利于充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益, 服务营销正是给消费者提供有形产品的同时, 向消费者提供一系列无形服务, 使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次, 有利于增强企业的竞争能力。只有及时地向消费者提供满意的服务, 企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次, 它有利于提高产品的附加价值。企业只有通过服务营销, 努力提供高于竞争对手的产品附加价值, 才能提高消费者的满意度, 获得更大的利益。最后, 它有利于提高企业的综合素质, 树立企业的良好形象。通过坚持不懈地开展服务营销, 营造优质服务、特色服务的良好氛围, 为创立服务品牌打下坚实的基础。

1.4 服务营销的衡量标准

顾客满意作为服务营销的衡量标准, 通常与客户对企业产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。这可能会产生三种情况:当感知效果低于顾客期望值时, 就会产生不满意;当感知效果与顾客期望值基本吻合时, 就会有一定程度的满意度;当感知效果高于顾客期望值时, 就会达到惊喜和非常高的满意度[2]。

1.4.1 顾客满意有助于提升营销收入

顾客通过各种渠道获取信息, 对企业产品或服务产生一种抽象的心理预期, 当企业提供的产品或服务达到或超过了顾客事先的期望值, 顾客就会满意;如果企业能持续不断地令顾客满意, 就会形成顾客忠诚。忠诚的顾客会经常性地重复购买, 而且还会购买企业其他相关的产品或服务, 增加企业的收入。

1.4.2 顾客满意可以节约销售成本

忠诚的顾客更注重产品的内在价值, 对自身喜爱产品或服务的价格变动敏感度低、承受力强, 对质量事故等不可预知风险多采取宽容态度。企业拥有一个忠诚的顾客群体, 还可以节约获得新客户的营销成本和服务成本。

1.4.3 顾客满意可打造品牌效应

服务是无形的, 服务质量是人们的一种主观感受。企业服务形象的建立基本上是靠消费者的口碑宣传而形成的。满意的顾客是企业的免费广告资源, 他们往往会将消费感受通过口碑传播给其他顾客, 可以迅速扩大企业知名度, 提升企业形象。

2 构建基于顾客满意的服务营销战略

2.1 提高企业的服务意识

如今的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏, 而且更加注重购买产品时企业的服务态度, 以及购买产品之后企业的售后态度。这对当前企业的服务营销意识能否满足消费者的需求是一种严峻的考验。因此, 企业首先要认识到服务才是实质的商品, 而产品只是服务的附属品。服务意识应当是人人具有、时时体现, 在消费者面前展示企业的文化和实力。

2.2 提高服务营销人员的素质

服务人员的素质直接影响着企业的形象, 企业要走出传统服务营销的误区, 树立正确的真正以顾客为中心的服务营销理念, 提供优质的服务, 真正满足顾客服务需求, 进而弥补消费者由于购买产品而产生的缺憾。

2.3 服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化, 服务也要随之个性化, 否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分, 还要进行服务市场细分;不但要“一对一”销售, 还要有“一对一”服务。在产品、技术日趋同质化的今天, 只能在品牌和服务上下工夫。对于差异, 可以是竞争对手没有而企业自己独有, 也可以是竞争对手虽有但本企业更优越, 或者是完全追求有别于竞争对手的做法。这种差异化服务首先可以体现在服务内容上, 企业将服务本身与消费者解决问题的需要相结合, 提供给消费者从售前开始, 到售中、售后全过程的服务。其次, 差异化服务还可以表现在服务质量上。服务活动主要是通过服务人员来实现的, 企业要制订严格而又具体的服务标准, 并通过承诺的方式, 把自己的质量标准透明化, 从而赢得顾客的信任。

2.4 创新服务营销策略

要寻找新思路, 学会把商品变成服务, 把服务转换成商品。首先设定目标, 然后分别对产品概念的形成、筛选、发展、最后的服务产品及相关的营销策略进行策划和评价、设计一个持久性绩效评价系统和产品市场推介。在得到消费者购买产品反馈的信息后, 真诚接受消费者提出的批评与建议, 并与消费者共同探讨改进服务的策略和方法, 最终提供给消费者真正满意的服务。

2.5 服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代, 品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”, 对于服务营销来说, 品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务。因此, 要实施服务营销品牌策略, 首先要提高服务质量, 把服务质量作为企业的生命力;其次要克服服务营销的零散状况, 形成一定的集中度, 使多样化的市场需求标准化, 创造服务品牌;第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、人力资源开发等途径, 不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度, 不断提高顾客的满意度[3]。

3 结束语

综上所述, 由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求, 所以, 企业只有建立以服务为导向的服务营销体系, 并且根据企业的产品及其经营的特征, 制订适应于企业的服务营销策略, 才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。服务营销观念是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念, 在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效的今天, 可以说, 做好服务营销是当前企业在竞争中制胜的重要保证。

参考文献

[1]季辉, 王冰.服务营销[M].北京:高等教育出版社, 2009.

[2]罗伯特·斯佩克特, 帕特里克·麦卡锡.顾客服务心[M].北京:中信出版社, 2004.