微电影市场营销论文范文

微电影市场营销论文范文第1篇

[摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌塑造和营销带来出奇制胜的效果。本文分析桔子水晶酒店微电影营销的经典案例，从中总结出可供借鉴的成功经验，为酒店微电影营销模式的构建提出了更多合理建议。

[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式

一、微电影的由来与含义

“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。

二、微电影营销的传播优势与效果

微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。

微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。

三、微电影营销的特性

（一）“微”特性

信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。

（二）全民互动性

微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

（三）情感融合性

微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。

四、酒店微电影营销恰逢其时

目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。而本土的经济型酒店品牌虽然在近几年得到蓬勃发展，但是品牌差异度不高，没有建立起个性鲜明、别具一格的品牌形象。微电影营销将比广告和促销等传统营销方式更有效地到达目标客户，尤其是针对年轻一代的细分市场，其独有的艺术性的传播方式也将给酒店品牌塑造与传播带来更好的传情达意的效果。

五、桔子水晶酒店微电影营销成功经验解读

2011年12月开始，微博上开始流传桔子水晶酒店星座系列微电影，播放量在几个月时间内已高达4000万。桔子水晶酒店凭借其微电影系列荣获“2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品‘今典’年度最佳创新营销大奖”，其微电影无论是内容还是传播上都受到受众的赞许，引发网友的广泛关注。“花最少的钱，得到最好的广告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我们来解读—下其成功的经验。

（一）清晰合理的品牌定位

在经济型酒店和五星级酒店占据大半壁江山的情况下，诞生于2006年的桔子酒店清晰地认识到，介于经济型酒店和五星级酒店之间的中高端酒店市场正是竞争中的真空地带。于是以艺术化的个性设计吸引中端消费者，“设计师酒店”成为桔子酒店的最初市场定位。在稳定地发展两年之后，2008年豪华版桔子水晶酒店在杭州开业，“桔子水晶”的定位是“另类的五星级”酒店，桔子的产品从中端延伸至高端，而此次在网上十分火爆的星座系列微电影就是为桔子水晶酒店量身定制的。

（二）敏锐细致的市场调查

在微电影创意之初，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，每个人都会对应一个星座，因此桔子酒店微电影系列视频是针对所有受众的。

（三）传递特质的电影创意

桔子酒店微电影系列视频以星座为表现形式，以爱情为主线，每季讲述一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，着重表现星座男在爱情中最显著的特点，从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。十二星座的故事都发生在房间里，有足够的空间和时间展示酒店设施，各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发。

（四）双向灵活的网络互动

桔子水晶酒店模仿电影宣传片采用提前预告的方法做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，吊足观众胃口。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整，十二星座以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。

（五）强强联合的品牌携手

微电影中还植入奔驰、拉菲、漫步者、珂兰钻石等品牌，在整合资源的同时，用这些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力，增加了网友的关注度，品牌联合营销也达到了多方共赢的效果。

（六）多元高效的媒体传播

在传播平台的选择上，把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至最后一个星座《白羊篇》情节曝光，桔子水晶粉丝接近12万余人，其中加v粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人，这群人不仅是桔子水晶的目标受众，还能起到很好的二度传播作用，借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大影响力，达到了病毒式传播的目的。

微电影的火爆带动了桔子水晶酒店入住率进一步提升。通过月度监测显示桔子水晶酒店的入住率达到显著提升，这次营销成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。

六、酒店微电影营销模式构建

随着桔子水晶酒店微电影品牌营销的成功，更多酒店开始关注并加入到微电影营销的阵营中。如香港郎豪酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店的微电影人气颇旺，点击和转发率都有上万条，很多观众还纷纷留言，表示看完电影很想去尝试。对于酒店采用微电影营销模式，以下建议可供参考。

（一）深入调研并清晰定位

酒店应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵。由于互联网用户的区隔很大，采用微电影营销还要考虑“谁去看”、“看什么”等问题。微电影可以为酒店量身定做，通过展现故事的方式吸引受众，并且有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）精工细作并多元推广

微电影需要在最短的时间内讲个好故事，能吸引眼球的故事创意才是微电影营销的关键所在。事实上酒店每天发生的故事很多，可以激发无限创意，如果预算允许可以采用美剧季播的手法获得持续关注。好故事要有好制作，合作良好的团队是微电影营销的基础。就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出，借助微博等多渠道覆盖展开品牌的网络营销。

（三）强化品牌并评估效果

任何消费者都不愿意被营销，因此商业化不能太明显，要在讲故事的同时巧妙地将营销诉求融入电影之中，如在拍摄场景中出现酒店的LoGo、标志性设施，演员对白使用酒店场景的实名等。通过微电影使酒店品牌最大限度地被关注，致力于让观众动情，使其感受到品牌的价值和内涵，强化对品牌的认同。事实上，将品牌体验上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。

同影视剧植入广告相比，微电影营销的实际效果更容易测量。除了视频点击播放量、百度指数、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量外，还有部分为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值可以参考。对微电影的相关评论内容进行分析，也是预估其实际影响效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的变化也能从某一个侧面说明微电影营销的实际效果。当然，真正成功的微电影关键在于能够与受众产生情感互动，而这是无法量化的，需要长期进行观察。

七、结语

微电影为酒店品牌的塑造与传播开启另一扇大门，将品牌营销升华到了一种更高远的情感境界。酒店应密切关注网络产品和传播方式的发展趋势，根据网络热点话题，加入酒店本身的创新元素，寻求最佳途径，服务于品牌塑造与传播。

微电影市场营销论文范文第2篇

服装品牌通过微电影进行创新营销的传播手段。“微电影对个人来说是留下精彩的瞬间，对服装企业来说则是品牌营销，广告植入的重要手段，是传递服装时尚新风尚德重要载体。微电影“小力量大影响” ，服装企业可以通过微电影故事的力量取得营销的力量，促进品牌生命力。

品牌微电影影像展利用微电影这一“微镜头”，来传递品牌背后的梦想与汗水，展现品牌的魅力，提升品牌的影响力，促进品牌的升级和飞跃，从而满足国际需求，真正迈出中国大门。 拍澎澎影业童装服饰微电影《追溯童年》背后看到品牌的影子，植入形式巧妙，从头到尾品牌与影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最终能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来看，也是非常乐观的。这似乎在向品牌传递一个讯息。

微电影市场营销论文范文第3篇

一. 对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1什么是微电影 2什么是商业微电影 3微电影和商业微电影的差别

二 .商业微电影的营销模式分析

1.商业微电影的出现

2.商业微电影出现的原因和产生背景 3.商业微电影的发展 4.商业微电影的特点

5.商业微电影相对于普通广告的优势 6.商业微电影的商业价值 7.商业微电影的传播机制 8.微电影营销的注意点 9.行业现状及其弊病 10.商业微电影的发展方向 11.企业微电影营销成功的必要条件

正文

一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1.什么是微电影?

微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

Wiki给出的解释：微电影(英语：microcinema，在其名词发源地中国通常称之为Micro film)为短片分类之下的另一分支，华语地区对于微电影之时间长度的定义有所不同。但在中国，通常是指专门运用在各种新媒体平台(如Youtube、土豆等视频网站)，适合在移动状态或是短时间休憩状态下所观看，有完整故事情节的短片。其时间长度通常低于300秒，可以单独成篇，但也有成系列的微电影。现今，每年有连续三天会在分属全球十几个不同国家的50多个城市同时举办“国际非常短片节”(Very Short International Film Festival)，参展作品的限制为不超过三分钟的短片为限。内容型态包含：公益推广、形象宣传、商业订制、个人创意等等，因其模式是在网络上以超短时(30~300秒)且有完整剧情的影片呈现，对民众来说是受欢迎且具有吸引力，因此近年来微电影以各种形式被社会各界广泛地使用中。

虽有“微电影”一词，但此类影片类型在各方面上，并不具备与“短片”一词所代表的影片类型作区别的特质。在国外此类型影片，一般还是以"Short film"(即“短片”)来称呼。有人认为“微电影”一词，仅是华人媒体业者为了商业考量，在“短片”一词上作装饰来区别一般的短片，强加独创的名词，事实上微电影并非短片的分支，但依然是短片。

事实上，百度和wiki分别从不同侧面解释了微电影这个名词，百度的解释很明显是国内人士编辑的，也代表了我们眼中的微电影的概念，我们认为它是指那些具有完整故事情节的、相对于普通电影微型化的视觉作品，该作品不限主题，可以单独成篇，也可以连续成剧或者系列，也就是说，它拥有普通电影拥有的大部分性质和特征;但是，wiki却不这样认为，wiki认为它只是短片的一个分支，说是微型电影还太勉强了。这很显然是外国人或者是其他方面的见解，体现了文化之间的差异。虽说一方坚持是电影而另一方觉得比较牵强，不过正好双方又恰恰是互补关系，我们可以认为微电影既具有微型电影的性质在其本质上又分为短片的一种，有了这种性质，它的伸缩性和扩容性就变得很强大了。

2.什么是商业微电影?

所以，假如以如此概念定义微电影的话，那么，商业微电影的概念也就很好判断了。虽然百度百科里并没有明确的对什么叫做商业微电影做出明确的解释，但是我们自己也能够解释的很明白。

我对商业微电影的见解：我觉得商业微电影就是利用微电影的嚼头人为制造出的为营销效力的新型商业广告。

是的，追究其本质，它还是广告的一种，但有别于电影，与其它媒体植入的广告不同，商业微电影本身就是一部完整的广告，整个影片全过程可能说的都是一个产品或者为某一方面做的宣传，可是，却冠以微电影的名号，来吸引人气，推销产品，不是做得很好么! 商业微电影必然拥有微电影拥有的一切属性，也在一些层面对微电影做了创新，其引起的新型广告热潮带我们来到了一个新的世界。

3. 微电影和商业微电影的差别

我觉得二者最大的差别就在于“是否为了商业利益而制作”，因为微电影一般都是草根级的普通大众制作出的，为了表达一定的感情和内涵以及主题而创造的非商业性作品，而商业微电影则是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的作品，所以，两者的区别关键就在于是否为了商业利益而制作这个字眼上了。

二.商业微电影的营销模式分析 1.商业微电影的出现

商业微电影乃至微电影的雏形其实是2010年凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资创作的《一触即发》，影片中吴彦祖在短短的90秒的“微时间”内，在凯迪拉克赛威的帮助下，甩开对手，最终与合伙人成功交易。整部影片的时间虽然较短，但是颇有好莱坞大片的风范，跳伞、追车、爆炸等多种电影特技形成独特的视觉体验。整个影片中除了广受欢迎的明星吴彦祖外，恐怕最引人瞩目的就是逃脱工具凯迪拉克赛威了，因为它从头到尾，风头出了个遍，实在是叫人难以不对其感兴趣啊!

没错，如果你对这部电影里面的汽车感兴趣的话，那么这部电影对于制作方来说就开始起作用了，它本来的目的就是唤起那些汽车迷的共鸣。在这部微电影的背后，制作方总是在用更多的时间思考产品的受众是谁，他们自身有着怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源自哪里，产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多共鸣点，《一触即发》把梦想与激情贯穿在整部电影中，锁定了汽车爱好者年轻人和中年人。

一个好的商务微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。看了吴彦祖在电影中的视觉体验，你是不是想驾着车在一望无际的公路上飙车了?而这辆车，当然是凯迪拉克赛威了!

所以，这个《一触即发》的出现，即代表着商业微电影的兴起。它不仅为什么是商业微电影做了一个较为完美的定义，更为今后商业微电影的发展方向以及制作方向提供了一个较好的模板。

2010年，商业微电影作为新兴之秀崛起了。 2.商业微电影出现的原因和产生背景

商业微电影的诞生看似是在一个短期过程中完成的，其实则不然。

首先谈谈它的诞生背景吧。首先商业微电影是新的广告发展形势的需要，广大网民对于广告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫卖式的硬广告。其次是网络视频平台竞争的推动。各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧的版权也随之水涨船高。再者是碎片化传播时代的需要，现代年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零星、短暂。

其次还有很多从其他方面阐述的微电影的诞生原因及背景，主要是以下几方面。 Web3.0的必然产物

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力

影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也从几千几万上升到几十万不等。

从上面我们可以看出，商业微电影显然不是一夜之间冒出来的，而是很多矛盾纠缠了许久后稍稍解开诞生的适应了新时代要求的“异形”商业广告。从本质上来讲它是由时代的发展培育出来的富有无限生命力的新生儿。

3.商业微电影的发展

从最初的带有汽车广告性质的作品到现在扩散到个行业中来，已经出现了很多有别于上面介绍的商业微电影，而事实上，商业微电影的也确实做得越来越动感流畅了，虽然我还得举一个跟汽车相关的例子莫文蔚为凯迪拉克拍摄的广告《66号公路》，但是人家做的就是很带感啊，起码我是想开着他们的新车在公路上“撒野”了，而其他的食品类微电影虽然也一定程度上令人垂涎三尺，可是还是差强人意吧!总之，现在商业微电影正在蓬勃发展，发行数量虽然不是呈直线型上升吧，也是增长很快的，而且质量普遍提高，创新程度也随之增加，关键是越来越引起电影受众群体的共鸣了。

4.商业微电影的特点

商业微电影最常见的地方当然是微博了，尤其是新浪微博。这样的特性不光是因为二者都是微时代下的产物，最关键的是微博是当前网络广告流通最快最广的地方，大家当然喜欢把自己的作品投入到有宣传价值的地方啦!

说起微电影的特点，就不得不提一下微传播，因为微传播是微电影的最重要的特点之一。微传播作为一种新的传播方式，集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网上平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、及时性、互动性，将网络媒介打造成为信息交流的平台。微电影正是流淌于这种微传播当中的新血液。借着微传播的力量不断地被广为人知。

抛去微传播，商业微电影主要有一下几个特点。即：草根互动性、微营销性、借微博之势和广告电影化。没错，通过和平民大众之间的互动，借着“微”力量，以微博微靠山，电影化的新型广告就是商业微电影!

微电影有着“三微”特性。即：微时、微制作周期、微投资规模，这也是他的三个优势。微时即意味着制作时间短，省成本，而为制作周期即意味着流通的迅速化。微投资规模有利于一个企业节省它的广告制作费用，也是节省成本的一个好方法。

5.商业微电影相对于普通广告的优势

更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而 普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

6.商业微电影的商业价值 商业微电影对于受众的价值

用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于一部好的商业微电影，观众觉得它并不是令人厌烦的广告，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影!

商业微电影对于企业的价值

大量消费者转移消费阵地，开始网购，为了追踪网络上的目标消费者，微电影成为了众多知名企业塑造品牌的不二选择。是的，微电影正在成为一个企业展示自己的新平台。在这个平台上表现出色，你有可能就成为一代新的王者。

商业微电影对于广告公司的价值

微电影营销的项目周期短，资金回笼快，广告效果易于监测评估。为广告公司找到了新的营销手段。

7.商业微电影的传播机制 渠道

第一类是视频门户网站如优酷、搜狐 第二类是官网，权威、目标受众集中

第三类是微博，门槛低、多平台、传播快、互动性强 第四类是社交网站、论坛等其他传播渠道

对比各类传播渠道，我觉得对于中小型企业，首选微博以及官网。不过无论是哪一种，都能够起到一定的效果。

微电影传播机制的内在分析 营销目的

商业微电影兼具病毒视频的自传播性和电视广告的制作精良，同时还能将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，并且，其主题是产品的核心价值观可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众间的感情纽带。

目标受众

根据相似的特性、需求和需要，将目标受众的细化，对受众目标分类越细，就越能设计出更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。

媒体渠道

相对于传统媒体而言，手机媒体、数字杂志、移动电视、数字电视等，都是当今时代涌现的新兴媒体。商业微电影凭借着本身具有的趣味性和感染力，选择低成本的网络视频微电影则是一种理性选择。

广告策划

广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。向消费者传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决消费者的问题，从而实现一个优秀策划方案的成功。

商业微电影的营销模式

简单的来说，商业微电影都是遵照一个营销模式创造出来的。这个营销模式就是“商家微电影消费者购买力”。也就是说，根据细分的市场以及潜在的购买人群，商家创造出微电影，然后微电影通过传播媒介的流通传播给大众，大众消化吸收微电影当中的产品内容讯息并不断转化为现实的购买力，发生购买产品的行为，而购买行为促成新的商务微电影的诞生，不断循环。

商务微电影的营销模式也可以从线上和线下两方面进行研究

线上：立足于网络媒体，建立独特的网络化模块，将销售网站嵌入到网络化模块之中。值得注意的是，网络化模块必须是以微电影为主题，销售网站占很少的比重，以此产生不自觉的购买力。

线下：企业将商业微电影、广告公司和网络媒体集成，开发出一款移动终端APP。定期更新，以电影打动消费者，不是以产生购买力为显性目标，而是让消费者来期待微电影的心理来产生直接购买力。

商业微电影营销模式目前还处于一个比较混沌比较单一的阶段，无非就是在微电影中宣传自己的产品，促使购买力的直接增长这一单调的模式，企业还需探讨今后作微电影的新方向，比如，在自己的微电影中同时宣传几种产品，或者在微电影中为广告(电影)赞助方也做一些宣传从而拿取更多的利润啊，以及和同类企业合作形成双赢的局面啊等等等等，此外微电影的制作方应该积极学习先进的技术和拍摄手段，争取吸引更多的人气。

8.微电影营销的注意点

首先是必须要坚持原创，然后注重电影的实际质量和趣味度，不能一味的追求技术性和商务性。

然后制作的电影必须要和受众相匹配，必须要能够引起受众的共鸣。

再然后应注意成本的控制以及拍摄时间、制作周期的控制，否则一旦微电影宣传不起作用，那么，你的亏损就大大的了。

最后应注意微电影和实际产品品牌的匹配，切记不要在电影中夸大自己产品或者企业的形象，而是要实打实的突出自己才对!

9.行业现状以及其弊病

随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影(商务微电影)的狂潮正在席卷全国，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。不过，尽管其影响力快速扩大，但是其商业模式至今仍未尽清晰。很多企业只是听说微电影的成本很低，效果很大，而动心。作品点击率倒是上去了，但最终只是博大家一笑，事后很少有人能够提起品牌名称，更别说品牌定位及文化了。而且过度商业化的运作令创意微不足道也是一大弊病。

现在制作微电影的公司虽多，但是能把它拿得出手的却很少，竞争很激烈，任务也很艰巨，总体而言，现在，这个行业的发展还在摸索的初期阶段。

10.商业微电影的发展方向 内容为王，创意制胜

微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，如果电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现。

平衡数量和质量，避免过度商业化

微电影要沿着艺术的路线继续走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要充分保证，唯有如此，微电影的生命才会继续延续下去，才会在将来进一步大放光彩。

差异化经营，打造微电影品牌

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。 11.企业微电影营销成功的必要条件

必须依据自身条件和优势打造自己独特的品牌和产品。

根据自己品牌和产品的特性创造出具有个性和创新意义的微电影，微电影应该具有充分宣传自己的必要条件

必须注重电影本身的质量以及特色 配合其他营销模式进行宣传 注意营销模式的创新以及完善 利用免费媒介广泛传播的特点制胜 微电影的受众化 线上线下宣传的配合 与传统广告的有机配合

微电影市场营销论文范文第4篇

摘要：近些年来，伴随着我国电影行业的蓬勃发展，传媒产业较从前而言有了很大的改变。电影作为第七艺术，有了更广泛的发展空间。微电影也是最近几年新兴起的一个产业，同时也是小制作，小成本的一种电影运作模式。微电影更加注重电影的内容和剧情发展，对于大场面的要求就相对减弱了许多。微电影具有独特的美学价值，因此在世界的电影发展和浪潮当中，逐渐的确立了一定的地位。本文就将针对微电影的美学价值进行简单的分析，并且提出对微电影发展的一些深入思考。

关键词：微电影；美学价值；发展

微电影属于电影的一部分，主要是指小成本投资、小成本运作的一种电影，同时微电影的时长也有一定的约束，并在相对较短的时间之内完整地讲述一个故事，这样的电影就被称作为微电影。微电影是近些年来迅速发展的一种电影类型，同时也是与当下人们快节奏生活相符的一种电影呈现和制作方式。这样的电影大多数由一些年轻的新晋导演进行制作，因为这类电影并不需要过多的成本投入，拍摄的时间也比较短。同时这样的电影更加注重剧情和内容的描述，对于大场面制作还是有所削弱的。微电影正是因为其具有不可替代的美学价值，所以对电影行业的发展有很大的影响。另外微电影的发展为我国的电影产业发展注入了新鲜的血液，也为我国电影形成独立的产业链作出了不可磨灭的贡献。

一、微电影媒介传播与发展

（一）微电影媒介传播

由于微电影最开始是从网络上开始流行，于是其最初的概念也被称作“网络电影”。微电影之所以在传统电影加个“微”字，原因就是其制作成本小、时间短但又有完整的故事情节，而在当下快节奏的生活环境和多元化的社会环境下，微电影通过互联网广泛地传播，越来越受到观众、电影爱好者、专业电影人等喜爱。

（一）微电影发展

微电影其实在我国许多年前就有了发展势头，而随着2010年吴彦祖的90秒微电影《一触即发》在网络上大受追捧，才正式代表着我国微电影开始崛起，也使得我国的微电影发展更为迅速起来。在社会的快速发展的情况下，为了迎合观众的观影需求，以及电影技术的不断革新，电影的制作周期变得越来越短，微电影数量也随之增多。受到工作和生活环境的影响，人们在互联网观看电影的时间远远超过了去电影院的时间，而微电影也借此吸引了更多的受众群体。快餐文化的快速渗透，更是使得人们开始喜欢利用闲杂和细碎的时间去放松自我，微电影的出现完全满足了这一要求。另外许多微电影在传播渠道与平台的选择上，不再是单一的院线，而是选择放到互联网的视频网站当中，其点击量的增加也为电影创造了很可观的收入。《老男孩》曾经的一炮而红，走的就是这样的一条线路。加上广电总局对于微电影的发展提供了较大的支持与保护，为微电影成为我国一种全新的快节奏文化电影提供了契机。

微电影之所以获得了较高的社会地位，逐渐形成一种文化潮流，被越来越多的人群所认可，必然有其不可替代的意义和特点，美学价值在微电影发展中的意义就是不可忽略的。因此对微电影的美学价值方面进行深入的分析与探究，有利于更好的明确微电影在未来的发展道路，从而有效的实现微电影在我国的更好发展。

二、微电影的内涵及现状

（一）微电影概况

对于微电影的界定，有许多的方面，也没有非常严格的标准。并且微电影体现的方面也比较多，其“微”就体现在几个方面。第一个就是“微”时放映，其实到目前为止我国对于微电影时长也没有非常明确的限制，只要是不超过传统时长的电影都是可以被视为微电影的范畴。短则几分钟，长则几十分钟，虽然有一些人认为微电影最佳的时长是9分钟，但是大多数人们要想彻底的读懂一个故事，完整的看完一部电影，最佳的时长应该是30分钟左右，这样既符合观众的看片习惯，也符合观众的欣赏要求。

（二）微电影现状

当前我国微电影发展虽然呈现出比较迅猛的态势，但是还不够成熟，无论是相关的电影制度，还是相应的发展模式，都需要不断的进行完善。目前我国的微电影还存在着一些不足的问题，例如选材不够广泛，制作不够精良，故事内容地表达不够细致，后期的剪辑制作不够完善等都是微电影发展中普遍存在的问题。电影人需要对这些问题进行客观的分析，才能够更好的促进我国微电影的发展。

三、微电影的审美特征

（一）电影模式的转型

我国电影行业的发展也有了一定的历史积淀，一般来说，电影模式的相对单一也是我国电影行业发展过程当中一个非常重要的问题。所以微电影的兴起在一定程度上使得我国的传统电影模式有了一定的转变。首先传统电影的标准时长一般为120分钟，而微电影的时长以几十分钟为主，更能够满足快节奏生活下对于人们精神文化需求的满足。其次传统电影的场面制作要求更高，许多电影特技和场面特技制作都需要在影片中有所体现，但是微电影不同，微电影可以更好地将内容进行充实，让观众在较短的时间内完整的了解一个故事。最后传统电影成本投资较大，一般的电影投资动则几千万，更有甚者投资上亿，而微电影投资相对较少，从几十万到几百万不等，这可以满足许多新晋导演制作影片的需求，同时在制作和投放阶段也与传统电影有了许多的不同。微电影作为电影模式的成功转型，在我国还处于摸索发展的阶段，只有不断地进行发展和提升，才能够实现微电影在我国电影行业中的良性与稳定发展。

（二）微制作与微传播

微电影在制作和传播过程中，与传统电影也有许多的不同。微电影制作可以称为微制作，同样传播也可以称为微传播。这主要是因为微电影在制作和传播的阶段，投入的人力物力和财力都相对较少，通过较小的资金投入进行影片的拍摄，在后期的投放平台选择上，许多新晋导演投放新片途径大多没有选择院线上映，而是选择利用网络平台进行投放。这样就可以在传播的阶段节省很大一笔资金，这也符合微电影微制作和微传播的特点。

（三）内容为王

微电影与传统电影在内容方面的区别，主要就是传统电影注重场面描绘，更加注重视觉效果以及对于观众的视觉冲击力，有许多传统电影在场面制作上投入大笔资金，就是为了营造出相对宏伟辽阔的场面。但是微电影与之不同，微电影更加注重内容的描述，例如《老男孩》这部微电影的出现，可以说颠覆了我国观众欣赏电影的传统目光，更习惯用一种轻松愉悦的心态来欣赏这种短小精悍却又富有内涵的新型电影。《老男孩》在故事的设计上，完全符合微电影的要求，选择自己身上发生的事情，进行相应的故事阐述，亲近观众的同时，也没有过多的大场面拍摄，只有许多和观众心灵发生碰撞和产生共鸣的内容，深深的抓住了观众的心。

（四）受众心理

从受众的心理角度分析，微电影与传统电影相比，似乎拥有了更为广阔的社会群体。毕竟真正懂得电影的人占据少数，大多数的观众都是将电影作为休闲和娱乐的一种方式，也是满足自身精神文化需求的重要表现。因此可能对于观众来说更容易理解微电影讲述的内容，相反对于一些传统电影，大多数观众如若不是发烧友或者对某一导演非常了解，那么第一时间一般很完全了解一部电影的完整含义。因此微电影更符合现代人的生活需求，符合现代人对于电影的要求和把握，同时也充分地尊重大多数人的受众心理，更好地将电影的内涵展现出来。

四、微电影的美学价值

（一）审美价值

1、故事碎片化

故事碎片化是微电影审美价值的重要展现，在微电影当中，故事情节的主线并不明确，并且许多故事都是碎片化的。《老男孩》这部微电影就充分的体现出了这一点，由许多非连续性的片段构成，不同阶段的不同故事，构成了整部影片，完成了叙述，形成最终明确的思想内涵和主旨体现。

2、影像深度平面化

微电影与传统电影的另一个重要区别就在于，影像的深度更加平面化，通俗化，简单化。更加注重故事的开放性、趣味性，不再是过于强调中心深度的权威性，比如微电影《小心，我爱你》就是这样的典型之作。这部影片被评为2011年网易微电影的最佳影片，这部影片最大的特点就是将一些深度的东西简单化，并且完全追求故事的叙述性，不沉溺于拘泥的格式，而是更加开放的进行叙述，使得整部影片的看点更为鲜明。

3、叙事意义个性化

微电影在故事的选择上，不会选择一些宏大的场景，伟大的人物，抑或是历史题材性质的大事件，微电影的叙事会着眼于小的故事，小的人物，要么刻画一些真实的小人物，要么讲述几个简单的小故事，通过主要体现一种个体语言的表达。同时通过叙事意义的个性化，展现一种小的情节和小的感触。

（二）审美理想

微电影可以有效地为观众呈现一种理想化的观影体验，这是传统电影所不具备的。另外微电影在选材方面，与传统电影来说有很大的区别。传统电影一方面擅长营造宏大的场面，另一方面则是着眼于比较宏大的历史性命题，而微电影则着眼于社会现实当中一些平凡的小事。所以很多时候观众在观看微电影过后，往往容易形成一种非常理想的社会憧憬，也会让观众因为其中的某一个细小的细节，产生顿悟，获得不一样的情感体验。这也是微电影在审美理想上的一个突破，是传统电影所不具备的。

五、微电影的未来走向

（一）为传统电影业提供支撑

就微电影目前的发展状况来说，具有很好的发展前景，在未来的发展当中，也有不错的发展空间。微电影的产生，并不会对传统电影产生严重的恶劣影响，相反会推动我国电影业的发展不断进步，也为我国传统电影的制作和拍摄带来更多的灵感。最近几年我国的传统电影也开始追求大手笔的制作，但这样的制作方式并不利于我国电影行业的整体发展，一味追求好莱坞形式的电影，并不符合我国的电影发展水平。我国在电影制作、拍摄、后期剪辑、电影包装等方面，与西方尤其美国电影的发展有着很大的差别，所以如何在传统的电影业发展的过程当中既具有先进技术又符合中国国情，就是当今电影行业发展当中必须要引起重视的。微电影的发展可以很好的弥补这一不足，更加贴近生活，反映真实故事以及走进观众身边的生活，更能反映出现实社会的点点滴滴，观众通过对微电影的观看，获得对一些现实事件的理解，往往是电影的根本目的所在。融合微电影短小精悍的叙述手法和贴近生活的剧情设置，来更好的为传统电影业的发展带来灵感和帮助，促进我国电影行业不断蓬勃向前。

（二）独立电影产业链

虽然电影产业在我国近些年来形成了一定的规模，但还不足于作为一个独立的产业进行发展。电影产业在我国国民收入中具有不可取代的地位，但是还没有形成独立的电影产业链。电影作为国民经济的重要组成部分之一，为我国带来诸多经济效益，因此中国电影发展应该不断地融合微电影在电影行业中，更将其与传统电影结合起来，利用微电影的制作成本低，费用少，投放平台灵活多变，观看媒介可移动等特点，与传统电影的大场面制作，精良剪辑和包装结合起来，以此促进我国电影产业形成独立的产业链，为我国的国民经济带来更多的效益。

（三）商业性

微电影在我国的发展还主要依靠于网络的平台，这就使得其商业性不够明显。虽然商业电影在我国一直不被看好，但是一部电影要想获得惊人的票房收益，作为一个产业持续的发展下去，在其中融入商业性的特点，也是必不可少的。一方面应该加大宣传力度，聘请专业制片人选择投资的公司进行成本的收纳，其次还应该加大对于微电影自身的包装，将其推向院线，以更多的平台来宣传自己的作品，让更多的人看到其成效。当然其中定不能少了广告的植入，广告的适当植入可以为制作方省下一笔开支，也是微电影获得巨大利益的首要条件。

结束语：

微电影在我国的发展还不够完善，各方面也还不够成熟，因此需要结合传统电影的优势，摒弃传统电影的弊端，进行自我的修正。微电影制作应该注重其优势的地方，节约运作成本，减少资金投入，抓住其播放平台广泛的特点以及故事内容深入人心的优点，同时也应该融合传统电影的精良制作以及在院线的投入和推进，更好的进行自我完善的同时，为我国电影行业的发展做出努力和贡献，也为我国电影产业形成独立的产业链而不断奋斗。（作者单位：贵州师范大学文学院）

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[7]何丹.解读当代台湾新电影的美学价值——以《那些年我们一起追过的女孩》为例[J].北方文学（下半月），2012，（07）.

微电影市场营销论文范文第5篇

摘要：影视艺术具备真实性、现实性、通俗性、娱乐性、商业性的属性特征。随着社会科技的发展，影视艺术商业性特征愈加明显，各类视觉污染现象层出不穷。影视作为一门综合且复杂的艺术，在世界不同地区有着不同的分级和审查制度。目前影视艺术中存在各类不同的视觉污染现象，若要尽力规避此类现象的出现，应从创作者、传播者、接收者、监管者的不同角度出发，促使影视艺术得到良好且长远的发展。

关键词：影视艺术;视觉污染;治理

当今经济发展使得影视演变成为娱乐“至”上的产物，带有视觉冲击或视觉消费特征的画面层出不穷。我们已经进入“视觉中心主义时代”，如今存在的“不良视觉图像”，能够在傳播中给人造成不良视觉刺激，导致身心健康的影响乃至损害，就是“视觉污染”[1]。对于影视艺术来讲，这类并无美感可言，将真实转化为虚幻、现实转化为暴力、娱乐转化为消费、商业转化为视觉奇观的影视画面被称为“视觉污染”。本文分析了电影作为一门艺术所具有的审美性特征，对目前影视艺术中存在的视觉污染现象进行了分类，提出一定治理对策，为影视艺术的良好发展提供参考借鉴。至此，如何完成影视艺术从娱乐“至”上到娱乐“之”上的转变，则需要电影人、管理者，以及观众的共同协作。

一、影视艺术中的视觉污染分类

（一）视觉冲击：暴力色情

暴力元素充当着电影片段的最强兴奋剂，在不同类型的影片中频繁出现。1929年有声电影产生初期，强盗片《纽约之光》便出现了暴力画面，这可以看作是电影中暴力影像的开端。随后，好莱坞商业化的“暴力美学”出现，从《赛尔马与路易斯》《雌雄大盗》到《闪灵杀手》《德州电锯杀人狂》，在影片中几乎得不到任何审美的快感，看到的始终是一种极度扭曲的变态心理和恐怖的感官刺激[2];“巴西新电影”是20世纪60年代在巴西兴起的新电影运动，意在拍摄巴西真实的悲惨状况，又被称为“饥饿的美学”“暴力的美学”，由此可见其影片中暴力画面的冲击性;在中国香港，暴力还渗透到喜剧电影中，例如：袁和平、成龙将武打与喜剧结合，创造出“谐趣武打”的新片种，暴力被披上了喜剧的外衣，看上去更具“观赏性”。然而，美国“全国电视暴力联合会”和“全国精神健康研究所”在世界上19个国家做了3 700多份科学研究报告，其结果一致表明：暴力影片对观众有害。影视作品中充斥着打斗、凶杀等血腥的内容，给予受众的只是单纯的感官刺激，并不能带来审美的享受，更易引起青少年效仿，导致不良后果。

除暴力外，色情也成为吸人眼球的冲击性画面，是票房的隐形保证。然而，是否色情已成为影片必不可少的因素，亦或删去色情片段，影片本身的叙事、艺术表达会存在障碍影响？答案并非肯定。希区柯克的作品《后窗》，常常被理解为典型的展现主人公/观众窥视机制的“双关”之作[3]，越来越多的电影打着色情的噱头，满足着观众的“偷窥”欲，造成“恐怖图像容易激起注意力——生产者制作恐怖图像——吸引更多的注意力——继续生产更多恐怖图像”[4]的恶性循环。这类视觉污染忽略了电影本身艺术性的表达，更对未成年人造成不良的心理影响。

（二）视觉消费：粉丝电影、广告植入

影视艺术的商业属性，促使作品中出现植入广告以及粉丝电影现象。“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”[5]。“明星”符号本身具有被优先解读的可能性，在文化交流中，李小龙、成龙、李连杰象征着具有阳刚之气的东方形象;章子怡、巩俐象征着大气标致的东方韵味，明星的符号意义大于实体意义。而如今，明星符号被过分放大，成为商业吸金手段。粉丝电影的出现推动了电影商业化的发展，为多方赢得利益。然而对受众来说，如今难以欣赏到明星形象与艺术美并存的电影，这非但不利于电影的艺术化发展，更会对受众造成潜在视觉污染，降低审美标准。

商业利益的推动促使影视作品中植入广告的出现。冯小刚导演以商业影片拍摄为主，被誉为中国大陆最具票房号召力的导演之一。2003年《手机》中各式各样的摩托罗拉手机;2004年《天下无贼》中的佳能DV、长城润滑油、淘宝网等;《非诚勿扰》系列中的剑南春、清华同方、海南航空等，令植入广告与贺岁电影二者的结合看似“相得益彰”。实际上，极少有影片中的广告植入的较为自然。影视剧随片广告分为分离式、插入式、镶嵌式三种。其中，镶嵌式是广告伴随情节发展出现，能够在不影响叙事的基础上自然过渡，如《天下无贼》开头女主角录像使用的佳能DV;《一个都不能少》中的可乐。有些则显得较为突兀，且不合时宜：《老九门》中的东鹏特饮、《古剑奇谭》《诛仙青云志》中的58同城，均是在古代剧中植入现代广告的代表。此外，也有广告的植入易造成不良后果：电视剧《太子妃升职记》中将金戈频繁植入，此剧受众多为青少年，而金戈是一种处方药，极易造成不良影响。艺术与商业的结合无可厚非，然而一些直白的、不经过艺术化处理的植入广告极其突兀，对受众造成视觉强迫，影响观影体验。

（三）视觉奇观：华丽虚幻

电影是造梦与共情的理想场景。有着“科幻电影先驱”之称的梅里爱，在电影诞生之初便发明了“停机再拍”“分次曝光”“魔术照相”等电影手法。梅里爱在电影制作中加入特技效果，使得电影告别了传统叙事的单调性，形成了新的视觉体验，这可以看作是电影“奇观性”的开端。在后期的电影中，奇观现象也逐渐成为主流。“奇观”即纯以视觉表现的形象或景观，给人强烈的心理刺激和震撼，但景观背后，不负载任何实质内容。视觉“奇观”，既可是形式细节的精细入微，亦可是宏观景观的气势撼人，两者皆美轮美奂得让人震撼[6]。从《侏罗纪公园》《阿凡达》再到中国的《流浪地球》，“中国电影在向好莱坞学习的过程中，学到了好莱坞的大投入、大场面、视听震撼的华丽效果”[7]。近年来，好莱坞电影的不断输入影响着众多电影创作。小津安二郎说过：“电影是以余味定输赢”。过分追求外在视觉奇观的电影，极易忽视电影的基础叙事特征，令观众看完只记住感官，得不到共鸣。

二、影视艺术视觉污染的治理策略

（一）创作主体

1.作为艺术家的影视创作者

艺术来源于生活而高于生活，创作者的精神体验是艺术创作的核心。在物欲横流的时代，影视创作导演必须要做到的是：规范行业自律，不触碰道德底线。在此基础上，要注重“镜头”“构图”“色彩”“剪辑”等电影语言，规范电影艺术化表达，提升个人的视觉教养和审美修养，以真实性为首要特征，再对作品进行艺术化加工。在尊重影视艺术商业性的同时，更重视人文精神的传递。

2.作为普通人的日常创作

当下，互联网促使各类短视频平台火热发展，网络电影、微电影、网络综艺、Vlog等作品层出不穷。一台可以录像的机器、运用剪辑软件简单处理，个人就可以上传至视频平台的时代，使得“人人都是艺术家”。普通人的日常创作只要公开发表，就有着被众多人看到的可能性。所以，普通大众在进行视频拍摄和发表时，都应注重画面内容的规范，避免造成视觉污染。

（二）传播过程

传统的影视传播包含电影院、电视台等公共平台，这类体制内播出平台的节目应增加生产和供给，围绕政府赋予新闻出版广播影视的职责和中心工作。CCTV-1频道在新冠肺炎疫情期间下午剧场曾播出《平凡的世界》《最美的青春》《幸福院》等优秀影视剧作品;中国电影集团公司也在2020年3月发布影院复工后复映的电影：《何以为家》《战狼2》《中国合伙人》《流浪地球》《狼图腾》。影视艺术传播的一般规律表明：具有思想深度和哲理内涵的优秀影视艺术作品具有比较广泛而深刻的传播力，因而传播范围广，传播力度强，传播效果好[8]。对播出平台来讲，优秀的影视作品应该被广泛传播，这是其职责所在。

从传播者来说，观众对视觉信息的认知程度是其需要了解的一面，此外更要帮助受众提高视觉素养，这样有效的视觉传播效果才能形成。播出平台从业者应树立责任感、使命感，加强对影视作品的把关以规避风险，为提高大众视觉素养而共同努力。

（三）接受主體

马克思曾说：“如果你想欣赏艺术，你就必须成为一个在艺术上有修养的人”。审美经验制约着人的意识，近朱者赤，近墨者黑。想要成为一个在艺术上有修养的人，则需要多欣赏优秀的艺术作品。例如，优秀的电影作品：国内《小城之春》 《霸王别姬》 《一江春水向东流》;国外《公民凯恩》《东京物语》《罗生门》;电视剧作品：国内《平凡的世界》《琅琊榜》《走向共和》;国外《老友记》《生活大爆炸》《请回答1988》等。审美活动的艺术欣赏是对艺术作品的再创造，理性不应该成为禁锢感觉的枷锁。在读图时代，我们的眼睛需要“教”而“养”之。我们需要拥有品味之眼、批判之眼、纯真之眼。在经历了“见山是山，见水是水”，“见山不是山，见水不是水”两个层次后，纯真之眼，就是“见山还是山，见水还是水”的眼睛[9]。

此外，作为观众要勇于批评揭露，进行舆论监督。对于接受者来说，要学会能动地认知视觉信息，并以批判的视角看待，如此便可掌握信息背后的含义，不被信息淹没。艺术接受是接受者与创作者相互建构的过程，当下受众的喜好可以通过微信、微博等平台传递，在某种程度上是一种艺术再创造。视觉教养的提高不仅需要创作者恪守自律，更需要接受者反馈表达。生活经验不能代替审美尺度，趣味判断不能等同于价值判断。对于影视艺术来讲，观众不仅是影片的欣赏者，更是影片的判定者、批判者。对于影视作品的评判要从画面、声音、蒙太奇这些电影语言的基本要素入手，“共鸣”和“艺术”二者同样重要。

（四）监管部门

1.必要的审查制度

如今各类艺术形式纷繁多样，而电影是唯一建立分级制和审查制度的门类，这充分说明其在社会生活中的重要性。电影审查制最先在美国确立，1907年，美国芝加哥成立市电影检查委员会;1911年，已有30个以上的州建立电影检查制度;1927年，以美国邮电部长为首的“海斯办公室”提出在银幕上必须小心处理的25种情况，和不得出现的11种情况;1930年，《海斯法典》制定，详细划定了美国的电影禁区。美国的电影审查制度可以说是较早确立的，且得到了不断完善、内容较为明确;英国曾是电影检查非常严格的国家，曾规定58种情况应在影片中被取缔，较之美国更为具体严密;法国的电影检查尺度在世界上最宽;日本于1949年6月成立电影伦理委员会，纠纷最多的在性、风俗方面;在中国香港，公映电影被划分为任何人可观看、儿童可观看，以及只准18岁（含）以上人观看三个级别;在中国内地则不分级，但公开播放的影片均需经过广电总局审查，一定程度上默认影片适宜大多数人观赏。各国都有自己的电影审查制度，一定程度上根据自身情况制定完善，但其都具有“限制色情、暴力，维护社会安定，保障青少年身心健康”的共同点。成熟的电影分级、审查制度是必要的，它不仅能够给予观众提示，也能够提高观众的观影自由度，保障了影视作品的多样性和流畅性。

2.产业化发展

尊重影视的商业性，在文化政策、运作体制、市场策略三个方面都要兼顾。在一些欧美国家，带有暴力倾向和性爱内容的成人节目只适合在夜间时段播放，考虑到家庭“四世同堂”的状况，调整播放时段，能够避免不适宜的人群接受视觉污染。此外，要重视电影在经济发展及社会政治中的作用，给予好剧本、好创作班底一定的人才、资金扶持，用产业化体制来促进电影的发展。尊重影视的文化品格，发挥社会功能和精神意义，从艺术创作、思想主题、精神价值三个方面出发，大力宣传优秀的影视作品。好的影视作品能够提高人的审美修养、帮助人更好地认知世界、陶冶情操，令人身心愉悦，这是影视艺术应形成的积极影响。

3.法规体系的建立

影视艺术监管方面，在英国，《电视无国界指令》中，植入广告被得到有效制止;欧美国家对儿童节目中的植入性广告限制严格。对于视觉污染中的此类现象，观众应被明确告知作品中存在植入广告，在开头或结尾处给予适当提示，而非“强迫性”接受。2020年2月，中国网络视听节目服务协会公开《网络综艺节目内容审核标准细则》（以下简称《细则》）。《细则》围绕各类网络综艺，对出镜人员言行举止、舞美、文字语言使用、主创人员选用等不同角度，提出了94条标准。在此《细则》中，提到了“低俗、性暗示”“血腥、不适画面”“着装暴露”等问题，一定程度上限制了网络节目中视觉污染现象的出现。

健全影视艺术市场法规，加大执法力度，形成法律、规章、政策相互配套、协调统一的法规体系，是影视艺术得以良好发展的基础。加强规范影视艺术作品的市场准入标准、影视艺术制作和播出机构的主体条件、相关特殊岗位人员上岗资质、影视艺术生产经营项目的投融资条件等细节还需要进一步完善，以更好地规避视觉污染现象的出现，从而保证大众拥有良好的视听环境。

三、结语

影视艺术目前面临诸多问题：制作者的急功近利，技艺粗糙;观众的时尚消费;传播者的急于作秀，好高骛远……不仅造成视觉污染现象，更从内在降低了影视作品的整体水准。要提升影视艺术的格局，更好地治理和规避视觉污染现象的出现，需要制作主体的严格自律、播出平台的加强把关、监管机构的统一标准，以及受众的舆论监督。至此，影视艺术的良好发展还任重道远。

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[责任编辑：武典]

微电影市场营销论文范文第6篇

关键词：微电影广告;故事;营销

一、引言

微电影广告是近年来新兴的一类广告模式，它和电视广告和微型电影既有相似，又有区别，它是一种新媒体网络化的广告模式和营销手段。相较于网络视频短片，具有明显的商业化特性;与电视广告对比，又具有影视专业的叙事手段和相对鲜明的艺术特征。

关于微电影广告的定义，依据百度百科词条所说：微电影广告是为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。微电影广告可以理解为由广告主付费，以网络为投放平台，将产品、品牌形象、公益活动等作为叙事元素自然结构到故事情节中，综合运用影视创作手法制作的微型故事短片广告。

整合营销传播之父唐E.舒尔茨(Don E.Schultz)教授曾说过，在现代社会“4P(产品、价格、渠道、促销)早已成为昨日黄花，4C(消费者、Cost代价、便利、沟通)正成为营销传播的主导”。从旧有的从产品出发到销售终端的营销模式，转变为从消费者出发，注重沟通的新营销模式。作为营销手段的广告，随着现代营销方式的发展、变化，也相应调整，强调与消费者的平等沟通与对话。

传统的电视广告分类复杂，从时间上来讲有5秒标版广告，强调诉求点的10秒或15秒广告，都是比较直接地表现广告目的。30秒廣告和60秒广告虽然相对完整，能看到一些情节和故事，但都简单，情感深入不足。微电影广告的时长，目前没有绝对的行业标准，一般微电影广告类型分为5分钟以内为短篇，615分钟中篇，1630分钟长篇，3050分钟加长篇，以适应人们不同的时间碎片类型。微电影广告可以利用时长优势，用完整曲折的故事和情节，将品牌理念或产品内涵“润物细无声”地传达出来，以影视特有的艺术感和视觉冲击感，潜移默化地以品牌核心价值观影响受众群体，是隐藏在故事中的营销。

二、在广告中表情达意，以情动人

在广告几乎无孔不入的今天，观众在各类影视节目和视频作品中经常发现或生硬或巧妙地植入广告，甚至在电影屏幕上也屡屡可见。微电影广告的制作目标就是产品或者品牌文化的推广，广告是主体，不必隐性植入。但它绝不是电视广告的加长版，而是借用影视的专业化手段，通过戏剧情境、冲突的设置，戏剧动作的合理推进、人物形象的塑造等用影像来讲故事，吸引观众接受故事情节暗含的观念。胡乔在《微电影广告初探》一文中指出，微电影广告不可能在电影中对产品或品牌做过多陈述，一般而言，只是将品牌的内涵精神编入故事中。这样的说服是诉诸情感的，而不是过于理性的。益达的微电影广告就深入探查了消费者的内心需求，推出了“爱”的主题。以益达口香糖为线讲述了一个浪漫的爱情故事，广告词是这样写的：“关爱牙齿，更关心你。”将广告主的商业目的完美藏在“爱”的酸甜苦辣里。口香糖的目标消费群体是年轻人，而爱情最容易引起年轻人的情感共鸣，在娓娓讲述年轻男女爱情里的体验与渴望时，相伴相随的益达口香糖也同时深入人心。

爱是人类普遍而美好的情感，友情、亲情、爱情的融入，使得产品和广告拥有了情感的力量，广告主不再是赤裸裸直盯钱袋的感觉，而是具有了一定意义上的人文关怀。消费者和广告主之间除了商品交易关系，还产生了情感联结，有助于进一步树立品牌形象，推广企业文化，形成一定程度的消费情结，建立和强化对品牌的忠诚度。

传统的商品广告更多强调产品的功能、特性，期待通过消费者的理性分析做出明智选择，从而达到销售目的。但这类广告多数简洁生硬，并且商品的同质化现象使得广告无法给消费者留下深刻印象。而微电影把商业动机巧妙地藏在具有情感容量的故事里，使观众在欣赏影视艺术作品的同时，在故事情节中自然而然对产品形成印象，打下烙印，变成潜在消费者，最终有一天成为顾客。在跌宕起伏的故事推进中，感同身受故事人物特定情境下的命运与情感，这种同情使得受众在接受故事的同时，也从情感上主动接受了广告的影响。比如联合利华洗护发品牌潘婷的《You can shine，你能型》就是一则能引起情感共鸣的微电影广告，它的创意很独特，突破常规逻辑：街头老艺人演奏小提琴，而一个听不到音乐的聋哑女孩儿却深受感染，迷上小提琴。在老艺人的鼓励帮助下，克服外界的质疑和内心的自卑，最终获得成功。丧失听力的聋哑女孩儿和音乐之间，按照常规理解，是构不成联系的。但这则微电影广告在小提琴街头艺人和聋哑女孩儿之间找到共情点身处逆境，却勇于挑战自我。故事结尾女孩儿终于登上梦寐以求的舞台演奏小提琴，柔顺的长发像流动的音符一样随着小提琴的韵律飘逸飞舞。广告创意很好地表达了“You can shine，你能型”的主题，广告诉求目标得以实现。这种采用感性诉求，将观众代入故事情节所营造的情感氛围中，自然而然拉近商品与观众的距离，使观众产生情感上的认同，消减对商业广告的抵触。

三、在故事中巧妙营销，广而告之

微电影广告无论表现手法多高超，艺术性多出色，最终落脚点还是在“广告”二字。故事的设置，情节的安排，其前提都是通过对品牌性格的深入研究与分析，使品牌自然融入到故事当中，甚至成为情节推进、人物转化的背景或推动力，潜移默化中实现品牌诉求。

福建西窗影视出品的微电影广告《宁檬的爱情》中，就是以爱情为切入口，设置了双线结构，在情节发展中巧妙将品牌广告作为人物身份背景自然带出。这部微电影广告以女主角宁檬的爱情遭际为主线，表现宁檬偶然结识嘉禾装饰老板谢明，不打不相识，最终寻得真爱，治愈失恋创伤。以宁檬女友蜜儿崇尚金钱至上，结果被骗人财两空为副线，映射出闽南都市泉州年轻男女的情感和生存状态。宁檬因一次偶然车祸与谢明相遇，作为车祸肇事方的谢明没有推卸责任，主动表示承担责任，并留下名片，宁檬与家人发现他是嘉禾装饰的老板。此处通过名片这一特殊道具，既明确了谢明的身份，又突出谢明敢于担当、不以势欺人的品格，成为微电影叙事中的有机部分，也强化了“嘉禾装饰是个负责任的企业”这一品牌认知。也正是在这种独具匠心的叙事中，品牌形象随着情节的发展、深入，慢慢浸润到消费者心里，在故事中认知、理解品牌文化。

但微电影广告在之后情节安排上用了大篇幅展示嘉禾装饰“垫资装修”业务讨论会的场景就显得生硬和令人尴尬，既与情节发展无大关联，又与人物性格塑造无助益。后面又有和宁檬带人来商讨装修业务，虽然叙事上造成二人再次相遇，但车祸事件中谢明已经建立了沉稳负责的形象，在处理问题过程中二人再遇可以有更好的设计，这种鲜明的“广告主”的标签，使观众的观影体验有硬性植入的不舒适感，反而影响了观众对其企业文化的认同。

法国广告评论家罗贝尔格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在我们身处的现代社会，广告几乎无处不在，如何赢得消费者的关注和信任才是关键。传统的功能展示、宣教式、“填鸭式”的广告已经很難吸引消费者的眼球，文化含量高、制作精美的广告产品日益成为广告商和消费者的首选。单纯的产品功用宣传已经远远不够，掌握消费者的心理需求，利用各种专业技术手段制造信息网引导并刺激消费者，让消费者产生情感共鸣，认同品牌的文化内涵，进而产生消费冲动成为顾客才是广告最终的目的。而微电影广告正满足了这种需求。

尽量在影像表达上避免消费者对商品广告的警惕和抵触，在一部几分钟长度的微电影中，通过合理煽情或恶搞的故事使观众的情绪进入设置好的情境，品牌和销售理念伴随故事情节的发展逐渐为人接受，甚至感染力强的微电影广告会使观众把对故事的感动融入到品牌的信赖中，达到微电影即广告，广告即微电影。相比传统影视广告或平面广告，微电影广告的故事性、艺术性与广告性的合一无疑是一个巨大的优势。

参考文献：

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