商业银行营销探究论文范文

商业银行营销探究论文范文第1篇

[摘 要]随着社会的发展，人们在旅游方式上逐渐转变，游客更青睐富有文化内涵的体验式旅游。全国各地兴起了以民俗饮食文化为核心的旅游营销。重庆市酉阳土家族苗族自治县作为土家族聚居地之一，拥有着AAAAA级景区，大部分旅游产品都以自然风景为主，却缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。文章以重庆市酉阳县的土家族民俗饮食旅游营销为例，从酉阳土家族民俗和饮食方面的旅游环境进行分析，根据对其市场环境和现状，分析目前所存在的问题，并提出适当的酉阳土家族民俗饮食文化旅游营销策略。

[关键词]少数民族;土家族;民俗文化;饮食;特色旅游营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.131

1 引言

旅游是现代社会的一种生活方式，是经济社会发展的产物，在开阔视野的同时推动社会发展進步。并且随着社会经济多元化的发展，习近平主席提出的新时代旅游逐渐达到高潮，许多景区摒弃之前的“破坏型”旅游，以文化作为旅游的核心。而我国又拥有着56个少数民族，民族文化独特丰富，所以发展民族民俗饮食旅游资源成为旅游业的重点。这不仅展现了中国民族旅游的特点，宣传保护了我国少数民族民俗文化，还符合当今旅游可持续发展的要求。

重庆市酉阳县是中国土家摆手舞申遗地、是中国土家文化发样地和原生态旅游胜地，风景美丽、民风淳朴。在此背景下，以酉阳土家族民俗饮食旅游资源的营销策划为例，研究酉阳县土家族以民族文化、民俗餐饮、少数民族风情等为基础的民俗饮食旅游方式，探寻其资源的环境，提出一定的营销策略。

2 酉阳土家族的旅游发展现状

2.1 优越的自然资源

酉阳县属于亚热带湿润季风气候，最高气温35℃，最低温度仅零下 5℃，全年平均温度15℃，冬暖夏凉。并且酉阳旅游资源富集，生态环境良好，植物资源丰富，被授予“中国绿色名县”和“市级森林城市”的称号，拥有着独特的自然山水风光。如酉水河是酉阳的母亲河，发源于湖北的宜恩县，被称为“渝东南小桂林”。酉阳桃花源被评为AAAAA级旅游景区，众多专家都认为这是陶渊明笔下的《桃花源记》原型，享有“世外桃源”的美称，吸引无数中外游客来观赏。酉阳有着强力自然旅游资源的发展潜力。

2.2 淳朴的民族风情

酉阳土家族历史悠长，有两千多年的建县史和六百多年土司文化传承。流淌着土家文化精魄——面具阳戏、土家摆手舞、哭嫁、木叶吹奏等。充满民族风情的酉阳土家族人还在2010年的10万人同跳摆手舞创造了吉尼斯世界纪录;土家摆手舞、酉阳民歌古歌成为国家级非物质文化遗产名录。酉阳民风淳朴，在拥有了国家非物质文化遗产之后，许多游客慕名前来，感受土家族的民俗风情文化，品尝土家族的独特美食。于是酉阳政府与人民为了让游客感受土家族的民俗风情，基本每年都会举办中国酉阳桃花源美食节和武陵山区旅游产品展销会，聚集酉阳各乡镇的特产：油茶汤、绿豆粉、汽汽糕、熏腊肉等。

2.3 交通优势

酉阳是重庆、湖北、湖南和贵州四省市的九县结部，在三峡、风凰古城和梵净山三大景区的中线上。同时还坐拥渝怀铁路、渝湘高速公路和319国道，距离重庆市黔江区舟白机场仅仅60千米，目前渝湘高铁也将在酉阳县城西侧约6千米设站，交通便利。酉阳不仅是渝东南旅游环线的重要地，还连通着各省际的黄金旅游线，有着得天独厚的交通条件。

2.4 政策支持

酉阳县人民政府和旅游管理部门在“旅游兴县”战略的指导下，积极对县域的旅游发展坚持五大特色旅游优势，在“三城同创”和“两区”创建的条件下，以酉阳土家族摆手舞申遗为突破口，打造了专属于酉阳的旅游品牌，推进品牌效应，让游客尽赏酉阳的自然风光。并且打造出一系列集观光旅游、民俗风情、历史文化为特色的旅游产品和极具特色的旅游市场。

3 酉阳土家族旅游存在的不足

3.1 体制机制不足

我国边缘少数民族地区的旅游业发展起步相对较晚，部分地区缺乏长远发展的意识。酉阳土家旅游业发展在体制机制上也存在一定的问题，如多重领导现象在管理上较为严重，导致在制订旅游业发展目标时易混乱。所以一系列的体制机制不足问题，在一定程度上限制了酉阳民俗饮食旅游业的发展。

3.2 缺乏民俗饮食旅游开发的意识

饮食文化一直是一个国家和民族文化的核心部分，民俗文化更是民族的灵魂，也是丰富文化旅游、走可持续发展的最佳出路。酉阳目前虽大力积极发展当地的旅游业，却忽略了土家族民俗饮食文化在整个旅游业结构中的巨大作用，缺乏对酉阳土家族民俗饮食旅游资源的研究。

3.3 忽略其他地域的竞争

酉阳有着自己独特丰富的旅游环境和资源，如自然山水风光、浓郁的土家族风土人情，以此来吸引游客。但在酉阳周边的县域也有不少土家族的生活踪迹，并且有自己独特的旅游资源：如武隆的仙女山、天坑地缝，恩施的女儿城等。因此酉阳土家族民俗饮食旅游的开发和营销，必然会引起其他地区土家族的竞争。

4 酉阳土家族旅游营销策略

4.1 加强营销宣传，塑造品牌

随着网络的发展，酉阳可以充分利用户外广告、电视、网络等媒介宣传其民俗饮食旅游，尤其是通过微信、微博等平台：发布酉阳大型土家摆手舞等非物质文化遗产的视频。在公众平台收集整理土家族民间故事和传说，增强曝光率。完善创新营销，参考社会上越来越潮流的汉服节，酉阳推出“重返古代”的节日，在每年桃花盛开时，穿着自己喜欢的汉服或者少数民族衣服，去体验道德淳朴、宁静和睦的世外桃源。可以趁机起到宣传古文化的作用，同时还能提高酉阳县在重庆乃至中国的知名度。

4.2 区域联合发展，形成区域旅游发展大趋势

在2018年4月，重庆和贵州签署了《重庆市人民政府贵州省人民政府合作框架协议》，开展了“旅游门票减免等优惠政策”的创新尝试。两地的合作，在一定程度上推动了酉阳旅游的发展。现在整个少数民族旅游业呈现出配合少、规模小的特点，所以酉阳土家族的旅游发展需要充分挖掘当地的饮食文化资源，打破地区保护，形成合作开发、共同发展的旅游道路。强化与其他土家族地域合作、整体发展的理念，制定相关方案。正确处理好与周边地区土家族旅游业的竞争关系。

4.3 增强参与体验性

由于对旅游需求的日益多样化，游客们更注重特色体验式旅游。在这方面，酉阳县可以从两条路线进行营销：一是民俗文化路线。从县城的桃花源为起点，进景区前尝试《桃花源记》的全文背诵，如果成功，门票五折;在游览景区时，织布作坊、石磨等都可让游客体验，感受劳动手工的乐趣。在吊脚楼定时上演土家族的民俗哭嫁的戏剧，使游客与土家族的民俗文化深层次的接触与交流。桃花源游览结束后乘车前往龙潭古镇的赵世炎故居，感受中国共产党早期杰出的无产阶级革命家的伟大思想。傍晚在龙潭镇的广场上点燃篝火，与游客们伴随音乐跳摆手舞。二是饮食路线。要本着本民族的饮食文化是“独一无二”的理念，带领游客们进行一场美食之旅。体验式营销以体验为主，游客可挑选自己感兴趣的土家族独特美食，并自己动手，在本地人的帮助下，自己制作出土家族风味的美食。

5 结语

通过对酉阳土家族的市场环境分析，了解到酉阳旅游资源多，但缺少文化内涵，在开发民族旅游方面知名度较低，同时相关部门也缺乏重视。政府应及时抓住优势和机遇，改变过去单一的旅游情况，走多样化的旅游道路，开发出具有酉阳土家族特色旅游业的产品。加强和周边联合发展，互帮互助，加大宣传力度，提高创新思维。所以酉阳县土家族旅游的营销，要始终坚持合理的开发原则，在满足游客多样化需求的同时，努力展现酉阳的民俗独特性和文化性，走可持续发展道路。

参考文献：

[1]李满.渝东南土家族饮食文化旅游资源开发研究[D].重庆：重庆师范大学，2016.

[2]罗勇.武隆县旅游产业发展研究[D].重庆：重庆大学，2008.

[3]周继霞.少数民族地区特色旅游商品营销创新研究[J].商业经济研究，2016（8）.

[4] 陈小静.新时期平塘县甲茶景区旅游营销提升研究[J].农村经济与科技，2019（18）.

[作者简介]陈韵霓（1998—），女，土家族，重庆人，就读于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销;赵楠（1980—），女，汉族，江苏人，供职于上海电机学院商学院，研究方向：市场营销。

商业银行营销探究论文范文第2篇

摘 要：本文通过分析体验营销理论和科幻图书研究情况，从实际案例出发，总结科幻图书的营销现状，进而以体验营销整合模型为基础，从其顾客视角出发，提出科幻图书营销的优化策略：洞察顾客需求，传递体验价值;精心设计顾客体验;情境与事件驱动，打造浸入体验;实施印象管理和多元化延展策略;进行效果测评，改进影响顾客体验的因素。

关键词：科幻图书;体验营销;顾客视角;营销策略

科幻小说（Science Fiction）的发展由来已久，1818年，英国女作家玛丽·雪莱创作了世界上第一部科幻小说《弗兰肯斯坦》。中国科幻小说经由近现代的不断开拓，新中国成立后形成了第一个创作浪潮，新时期进入第二个发展阶段，20世纪90年代得到复苏并稳步发展[1]，21世纪中国科幻小说创作进一步走向成熟。2019年2月，科幻电影《流浪地球》的大火成为科幻产业的“爆点”，国内掀起了一股“科幻热”，科幻图书也由原来的小众市场发展到如今逐渐被大众所认识，其曲折的探索道路有了新的发展。

1998年，“体验经济”概念被全面论述，国内外掀起了对体验经济的研究热潮，与之匹配的体验营销也开始在各行各业中广泛应用。体验经济时代的到来意味着消费者行为的转变和营销视角的切换，现阶段，体验营销作为重要的营销模式，可以尝试在出版业中应用。

一、引 言

（一）理论综述

“体验”（Experience）既是名词又是动词，可以指个人在生活中的经历，也可以指通过亲身经历来认识周围的事物。1982年，霍尔布鲁克（Holbrook，M.B.）和赫希曼（Hirschman，E.C.）把“体验”概念引入消费和营销研究领域[2]，这一概念开始成为营销研究的重点。贺和平等基于消费文化理论的基本分析框架，把学者们对体验的界定分为人文主义观点、“超凡”观点、市场观点三种[3]。市场观点把体验作为经济提供物，这一观点首先在1998年约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）发表于《哈佛商业评论》上的文章中被提出[4]。此后，该观点成为主流，国内外学者对“体验”的界定在二人观点的基础上进行了批判和创新。

体验营销，顾名思义即体验的营销，是策略层面、也是观念层面的创新。施密特首先将其界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”[5]。其后，学者们定义这一概念的角度主要有将其作为营销手段、或将其作为营销客体，而后者被广泛认可，体现出体验营销有别于其它营销视角的创新性。

科幻图书以科幻为主体内容，以图书为载体形式。从产业角度来看，《2020中国科幻产业报告》把科幻产业分为科幻影视、科幻阅读、科幻游戏和科幻周边[6]，科幻图书指的是科幻阅读中的传统纸质图书版块。从创作角度来看，科幻文学包括科幻小说、科幻散文、科幻诗歌和科幻剧作[1]，科幻小说是其中最重要的部分，因此本文中的科幻图书指科幻小说出版而成的纸质图书。

（二）体验经济下科幻图书营销视角的切换

在全新营销理念的指导下，学者们不断探索，提出对应的营销策略。本文采用的体验营销整合模型由马连福在其著作中提出的。该模型以体验为骨架、体验的实现为中轴、企业价值和顾客价值的实现为两翼，同时包括基于传统营销策略的体验4P策略和6E体验营销特色策略[7]。这一模型的顾客视角（如图1所示）则以实现顾客体验价值为目的，基于马斯洛需求层次理论，在分析顾客需要的基础上，明确其缺失性需要和发展性需要，并引入顾客体验期望和体验结果，搭配6E营销组合的有效实施。其中6E组合包括体验（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）和延展（Expand）。体验策略是其它策略的前提和基础，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，印象策略和延展策略是体验的管理过程。

随着产品经济时代转变为服务经济时代，再朝着体验经济时代过渡，顾客不再只仅仅追求产品性能和服务质量，而是寻求更高层次的需求，更注重整个消费过程中的个人感受和难忘经历。顾客消费行为的转变促使企业实现营销视角的转变，即以顾客为中心，致力于为其打造独特体验。就科幻图书的营销而言，出版单位除了提供内容，更应该提供体验的平台，引导读者利用该平台把内容转化为个人体验，在满足读者个人需求的同时，出版单位也可以获得更高的经济效益和更强的读者黏性。

二、科幻图书的营销现状

（一）小众市场“出圈”难，营销环节发力不足

2019年中国科幻产业总产值达658.71亿元，其中科幻图书全年总码洋达13.3亿，仅占比2.02%[6]，并在2019年中国图书零售市场1 022.7亿元码洋规模中占比1.3%，科幻产业发展向好，而科幻图书仍属于小众出版市场。以2020年当当网图书畅销榜为例，前100名中仅有4种科幻图书[8]，再次证明了科幻图书市场的小众。

纵观中国科幻图书市场的发展，科幻创作于20世纪70年代末、80年代初迎来了空前的兴盛，但此后很难再成为大众关注的焦点。2010年刘慈欣所著的《三体》获得雨果奖，科幻图书市场开始从杂志时代转向畅销书时代。2019年2月上映的电影《流浪地球》引发了“科幻热”，科幻影视的成功促使科幻图书进一步拓展读者群体，但其持续性有限。科幻图书作为小众出版市场，尽管存在现象级畅销书，但单个作品的成功仍无法形成规模化效应，真正突破圈层，培育大众化阅读群体还有很长的路要走。究其原因，一方面，是国内原创科幻乏力;另一方面，则是营销推广力度不足。

（二）头部力量显著，营销资源分配不均

中国科幻图书出版的现象级畅销作品即刘慈欣的《三体》，2020年，当当网科幻类小说销量榜前20名的图书中有6本不同版本的《三体》，共有9本刘慈欣作品[8]，刘慈欣及其代表作《三体》成为中国科幻小说创作力量的象征，这种力量与国外个别优秀科幻作品的引入一同形成头部效应，为科幻图书市场注入了极大的发展动力。

但当出版机构的宣传力量集中于这些头部产品时，不可避免地忽视了其它原创作品。传统出版机构在充分肯定原创作品质量并最终出版成书后，并没有进一步扩大图书的传播范围，若以合适的营销方式进行宣传推广，出版社极有可能促成图书的热销。科幻图书市场的头部产品产生了巨大光环，吸引了绝大多数科幻图书的消费者，马太效应显著，但光环之外仍有优秀的科幻作品，只有合理分配营销资源才能促进科幻图书市场的协调发展。

（三）媒介渠道利用不充分，营销手段缺少特色

现阶段传统出版机构对科幻图书的营销存在较多不足，部分民营机构如读客、果麦文化、未来事务管理局等正积极探索科幻图书的创新营销路径，且已有一些成功案例。但总体来看，多数科幻图书常利用腰封、书店展陈、读书沙龙等传统营销方式及微博、微信、网上书店等网络宣传渠道，线上线下渠道利用不充分且相互联动不明显，宣传范围集中在科幻圈，没有努力实现传播效果最大化。同时，多数科幻图书的宣传表现形式为图文结合，宣传方向没有立足于科幻内容表现图书特色，缺少以科幻内容为基础与社会其它方面的结合点。媒介渠道利用的局限性进一步限制了图书传播，缺少特色的宣传手段也会影响读者对图书的心理预期和阅后评价。

（四）图书营销与产业其它环节缺乏有效联动

科幻图书的编辑制作与营销仍处于一定程度上的分离状态，或优质内容的带动效应没有通过营销发挥出来，科幻图书市场内部尚未达到积极统一。在整个科幻产业中，科幻图书与科幻影视、科幻游戏等的联动虽有成功案例，如电影《流浪地球》，但个例无法代表整体，科幻产业内部形成的联动仍属于少数情况，并且形成联动的案例并非全部获得了有效结果。

2016年，元力影业总裁在年度发布会上宣称将花费20亿打造《混沌之城》超级IP，该IP改编自曾获华语科幻小说星云奖的同名作品，邀请刘慈欣做监制、日本工作室制作原画，但最终该项目对外宣称资金链断裂，走向失败。《天意》是科幻作家钱莉芳的作品，是在刘慈欣之前、新世纪国内原创科幻小说的市场标杆，截至2021年7月14日，其豆瓣评分为8.1分，根据该书改编的同名网络剧于2018年播出，其豆瓣评分仅为4.1分。原著与改编影视作品之间的评分差异，说明科幻图书与科幻影视联动中存在诸多问题，未能有效发挥联动带来的“1+1>2”的效应。科幻图书以营销环节为起点向其它环节及其它圈层的拓展，还需进一步加强和优化。

三、顾客视角下科幻图书营销优化

（一）洞察顾客需求，传递体验价值

因体验分类的角度不同和其本身的復杂性，科幻图书读者的体验不可能仅有一种类型，在向读者让渡体验价值之前，首先应明确其需求，了解体验分类方法和特定科幻图书能传递给读者的体验类型，并在此基础上利用营销手段深化体验。《电幻国度》是由瑞典视觉概念大师Simon Stalenhag创作的科幻图像小说，该书在科幻内容基础上，突出图像带来的视觉冲击，其营销同样注重视觉效果传达，辅以视频、音乐等形式，最大程度上深化体验价值。该书在为读者构建原点体验的前提下，运用多样化表现形式使中位体验朝超值体验延伸，通过打造个性化阅读场景和身临其境的体验感，向读者传递盈溢体验，并为后续该作者其它作品的推出打下良好基础。

（二）精心设计顾客体验

1.创新观念，强调顾客主动性

体验营销不仅是营销策略上的转变，更是观念上的创新。体验经济时代，出版从业者要重视体验的设计，从观念层面上认识到体验的本质和重要意义，转变仅提供单一价值的观念，以深层次的读者需求为导向，将打造读者体验作为产品营销策略之一。体验营销与服务营销最大的区别在于，服务营销强调企业主动为读者提供服务，而体验营销则注重顾客的主动性，即企业创造能够产生体验的各种条件，只有顾客主动参与才能生产出独属于顾客本人的体验，完成体验的让渡[9]。这就要求图书生产环节中的各个主体共同创造体验生产的环境，让读者作为“演员”，吸引他们主动参与、亲身经历图书消费的“表演”。

2.区分受众，突出体验的个性化

当前科幻图书目标消费群体的分类主要为按照年龄划分的儿童和成人群体。儿童群体的区分抓住了童书出版的市场潜力，充分利用童书出版资源实现了部分科幻图书的成功，如银火箭少年科幻系列。但这一细分在营销策略上还可以进一步与童书市场的特色相结合，做到科幻和童书色彩并重。除此之外，成人群体还可以进一步细分，如区分出青少年、年轻群体和中年群体。青少年市场的区分可以与教育出版的特点相结合，例如，在中学推荐读物的基础上拓展;针对年轻群体的科幻图书营销则应契合这一群体的生活方式和人生态度;中年群体见证过科幻图书的繁荣时期，科幻图书也承载着这一群体的多种情感，针对这一群体的营销应当结合其生活阅历。在区分受众的基础上，更容易实现体验的个性化，更容易与特定群体产生多样化联结。

3.设计特定主题，整合传播渠道

体验的复杂性中包含体验的碎片化，这一特征使得体验的传递更为困难，而特定主题的设计有利于整合体验，使其在统一指导下共同发挥作用。迪士尼乐园便是体验主题设计的成功案例，图书营销在体量上无法和主题乐园的打造进行比较，但可以从中得到启示。主题乐园一般由一个文化核心向外拓展，形成最符合顾客需求的主题，并围绕主题进行设计。科幻图书作为小众市场，其文化内核十分清晰，不同图书的内容不同，但可以提炼出特定的主题，即在整体统一的科幻核心下形成不同方向，并继续延伸进行体验设计。科幻小说因其特性，与其它类型小说区别开，体现出独特的科学幻想核心，其下有赛博朋克、蒸汽朋克、时间旅行、太空探险等多种分支，这些主题方向的形成应当与营销相结合，吸收相同主题的多样化要素，尽可能避免主题杂糅。不同主题以不同的营销渠道为要件，同一主题要求以不同营销组合为搭配，主题的整合呼唤营销渠道的整合，避免体验的碎片化和短暂性，引导读者产生全面体验。

（三）情境与事件驱动，打造浸入体验

1.多维度构建场景

体验营销要求顾客作为“演员”主动参与“表演”，情境即企业为顾客搭建的“舞台”，它既可以是线下活动中的真实场景，也可以是借助技术构建出的线上虚拟场景。科幻图书的内容包含幻想成分，想象空间极大，场景再现的发挥空间更大。在场景构建中，道具、人员、氛围在三个不同维度发生作用：道具意味着内容，要有精准的细节产生足够的吸引力;人员因素在线下营销活动中体现为工作人员在与读者的直接接触中把主动权交给读者，在线上场景中则表现为虚拟人格的打造，以便读者在场景中浸入情感;氛围即场景的层次，用氛围的真实性传递全方位的深入体验。

2.多角度设定故事

事件策略要求企业将其提供的体验整合成清晰的程序链条，组合成故事化的表达，以加深顾客的参与感。在科幻图书的营销中，科幻小说的内容是极佳的故事化素材，故事的设定也可以有多种角度。例如，营销人员设立严格的参与程序以最大程度引导读者参与，或参与程序相对宽松，有一定弹性，允许读者从个人理解出发，二者分别在线上和线下营销中体现明显。营销人员还可以在已有内容基础上创新营销方式，从其底层逻辑出发进行模拟再现，形成自身内容与营销的连接;或完全从其它领域的热点出发进行造势，形成科幻图书营销与其它领域的综合效应。同时，故事设定可以向游戏化靠拢，打造娱乐体验，引导以乐趣为导向的消费，或挖掘故事内核，传递价值观，引发读者的情感共鸣和深度思考。

3.多层次提升参与度

以情境和事件为驱动，是提升顾客参与度的两个重要方向，同时，“参与”作为顾客在行动上获得体验的方式，侧重于执行层面，而参与度提升的最终目的是为了打造顾客的浸入体验。“浸入”强调高度集中，是顾客在心理层面上获得体验的方式[10]，浸入体验的相对内隐性决定了打造它要在多个层次上提升参与度。除场景构建和故事设定外，科幻图书的营销要注重利用全媒体渠道保证营销的统一性，利用新技术打造沉浸式空间，突出科幻元素的表现力，以作为“演员”的读者为中心，促进行动式参与转化为心理式浸入。

（四）实施印象管理和多元化延展策略

1.利用互动反馈机制提升忠诚度

顾客对体验的印象在消费行为发生前、中、后期都会产生，但体验作为难忘的经历，顾客对其印象主要在体验后，印象便成为提升顾客忠诚度、维持长期顾客关系的关键因素。印象可分为正面和负面两种，就科幻图书而言，互动反馈机制在正面印象的打造中体现为营销人员将读者在营销活动中的体验具象化，打造成特定图书内容的衍生产品，以刺激读者回忆体验;搭建平台引导读者根据营销活动中产生的个人体验进行交流，借助社交互动巩固体验效果，发挥口碑效应;在图书的长期营销过程中，自身添加新的元素或与其它元素结合，促使读者不断更新体验，让印象不断正向叠加。对于负面印象，互动反馈机制的出现提供了沟通通道，方便营销人员用阻止传播、物质补偿、后续改进等方式进行补救。

2.积极向外辐射，实现链条式延展

延展策略是将体验向外扩散，辐射到他人、企业其它产品、其它领域等，突破固有层次，向多元方向发展。读者个人体验向他人的传播，不仅可以扩大特定图书的购买群体，还能使读者的个性化体验得到进一步升华。体验向同品牌科幻图书的延展，有利于打造科幻图书的体系化，或向其它相关科幻图书延展，对整个科幻图书市场利好，使其相互促进销量的提升。产业链上的多元化延展，如衍生品开发及音频、电影、动画等形式的展现，有利于拓展盈利渠道，将体验营销的效应发挥到极致。体验营销还能与其它领域跨界联合，将科幻要素与当下社会热点或与其它类别的内容相結合，从科幻圈延伸出去，突出世俗化和贴近性，以实现圈层上的突破和内容上的勾连，识别受众的最大公约数并加以拓展。

（五）测评效果，改进影响顾客体验的因素

体验效果测评方法有通过问卷调查、网上调查等进行的顾客满意度测评法以及产品销量测评法[11]。前者可以结合依托于社交媒体的互动反馈机制，获得实时体验效果评价。基于顾客自身体验的效果反馈和测评要求出版单位重视顾客个性化需求和营销策略之间的匹配，以便思考满足顾客体验的环节是否到位。同时，除顾客本身的个体差异外，产品销量测评法与参与数量、分享数量等指标组成的测评方法是客观数据的体现，可作为直接参照。提升顾客满意值的要点还在于公司营销策略的理想效果与其实际运作之间要尽可能缩小差距，营销活动开始前的系统化步骤推进和结束后的复盘与总结是保证效果的关键。出版单位可借鉴上述不同方法进行效果测评，并反思对应的营销环节，根据测评结果对不同营销环节提出改进策略。

四、结 语

科幻产业发展已进入“黄金时期”，但科幻图书的未来仍不明朗。在体验经济时代，出版单位在控制成本和保证内容质量的基础上，可以借鉴体验营销策略，从顾客视角出发，以让渡顾客体验价值为目标，实现科幻图书发展上的突破。诚然，在探究体验营销整合模型与科幻图书相结合的可能性后，具体措施的实施必须考虑实际运作中的各项支撑条件，对体验经济的充分认知也是措施落地的重要保障性因素，未来对体验营销在出版业的应用探索将更深入地促进出版营销的优化和创新。

参考文献：

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[9]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读与构建[J].经济管理，2003（20）：43-49.

[10]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学，2004.

[11]张艳芳.体验营销[M].成都：西南财经大学出版社，2007：44-47.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2020-10-19

基金项目：江苏省社会科学基金一般项目：“人工智能背景下江苏出版企业智能化转型模式研究”（19XWB003）。

作者简介：李雪莹，女，南京大学信息管理学院出版科学系硕士研究生，主要从事出版营销研究。

商业银行营销探究论文范文第3篇

摘要：加快大数据技术对商业银行信贷业务的赋能是商业银行健康开展信贷业务的重要趋势。大数据对商业银行信贷业务的赋能涵盖了商业银行贷前营销、贷中审核、贷后管理，分别重点关注商业银行贷款客户的需求数据分析、征信数据分析及资信状况分析，因而能全时段、全方位、全视角对信贷客户的基本情况进行收集、分析及预测，有效的提升了商业银行信贷业务的质量，并且对信贷业务的风险防控能力提升有极大的价值与作用。

关键词：大数据;商业银行;信贷领域;关联风险;精准营销

随着互联网技术的迭代演化与互联网终端的快速普及，信息化时代悄然来临，数字信息成为影响金融企业发展的关键变量，商业银行也不例外。并且，互联网金融企业通过利用大数据工具在客户营销、服务等方面取得不错的效果，这进一步倒逼商业银行加速大数据的应用。本文立足商业银行信贷业务的生命周期，聚焦大数据对商业银行贷款业务各环节的赋能，从而得出大数据在商业银行信贷领域的实践应用，对于商业银行更好的发展信贷业务具有较大的理论价值与较强的实际意义。

1.大数据在商业银行信贷领域的应用探究

1.1贷前营销阶段：大数据赋能客户贷款需求分析与精准营销策略

在商业银行贷前营销阶段，大数据的应用主要聚焦在客户贷款需求分析与客户精准营销。一方面，商业银行基于对市场客户海量数据的分析，可以梳理出企业与个人的资金需求特征，商业银行立足客户画像有针对性的设计信贷产品，从而实现信贷业务的快速发展，如招商银行的闪电贷就是一个典型的案例;另一方面，商业银行基于商业银行内部的客户数据与商业银行外部的数据进行交叉分析，从而可以形成对目标客户的高效识别，同时针对具有某一类需求特征的客户，商业银行可以给予定制化信贷产品设计，从而实现精准化服务。无论是客户的精准分析还是客户的精准营销，大数据对于商业银行贷前的营销具有非常关键的作用，目前来说国内外商业银行都在进一步加速利用大数据的信息优势来营销客户，扩大信贷业务客群。

1.2贷时审核阶段：大数据优化客户评级评分模型与定额定价策略

在商业银行贷时审核阶段，大数据的应用主要聚焦在优化客户评级评分模型与贷款客户的定额定价。传统商业银行信贷业务客户准入重要是立足客户的基本信息来形成对客户的评分、评级，进而给予是否授信的最终决策。通过大数据的利用，可以高效的完善商业银行传统的客户评级评分体系，同时可以加速对评级评分体系的完善与优势，提升商业银行客户分析的准确度。更为重要的是，通过对大数据的应用，可以进一步优化对贷款客户的额度确定与定价，主要模式是基于客户类型、征信状况、市场利率趋势及市场敏感度等信息来确定额度与价格。由此可见，大数据在优化客户评级评分模型与定额定价策略方面能发挥重要价值与作用。

1.3贷后管理阶段：大数据完善客户风险监测分析与风险传染预测

在商业银行贷后管理阶段，大数据的應用主要聚焦在数据完善客户风险监测分析与风险传染预测等方面。长期以来，贷后管理都是商业银行贷款业务发展的薄弱环节，其核心原因在于商业银行对于客户信息与市场信息的反应慢，且判断不精准。从图1可以看出，不同的市场环境与市场主体，其对市场信息的反应存在过度与不足的情况。在信息时代，缺乏大数据的赋能支撑，商业银行的客户风险监测是难以发挥作用的，进而影响商业银行的风险管理。通过运用大数据，商业银行可以对客户自身的风险信息进行实时、可靠、精准的监控，从而降低商业银行面临的违约风险。同时，还可以探索建设客户群大数据信息监测库，通过收集内外部数据来判断企业征信情况与资产情况的变化，进而可以对信贷客户可能产生的各类风险实施提前健康、预判及处理，降低商业银行面临的相关风险。

2.尾言

总而言之，在信息时代，数据是重要生产力。商业银行在发展信贷业务时，立足精准、可靠、及时的数据分析，可以高效的提升商业银行信贷业务各环节的效率与工作质量，从而降低信贷业务面临的风险，最终有效的提升商业银行信贷业务的竞争实力与盈利能力。从商业银行贷款的全生命周期来说，大数据对商业银行信贷业务的赋能涵盖了商业银行贷前营销、贷时审核、贷后管理，具体包括大数据赋能客户贷款需求分析与精准营销策略、大数据优化客户评级评分模型与定额定价策略、大数据完善客户风险监测分析与风险传染预测。基于此，商业银行必须进一步注重在信贷领域的大数据应用。

参考文献：

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作者简介：张岩（1965-），男，汉族，辽宁锦州人，单位：中国工商银行股份有限公司锦州分行，本科，研究方向：金融、信贷。

商业银行营销探究论文范文第4篇

“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，而Stormhoek葡萄酒，据称是这两者的结合。

Stormhoek是一家小葡萄酒厂。经营的产品有莫斯卡托、皮诺、苏维浓相思、霞多丽维欧尼、赤霞珠西拉、赤霞珠梅洛、梅洛玫瑰等，以葡萄加上不同的水果如梨、樱桃、苹果、桃等混合酿制而成，口味独特，适合不同消费者的需求。它的创始人马尔2004年在南非的 Doolhof谷买了 80公顷葡萄园，他深信这块肥沃的土地上一定能产出好葡萄，酿出好酒。但是，能不能产出好葡萄酒是一回事，产出的好酒能不能卖出去，又是另外一回事。好酒需要有好渠道才能被人们品尝到。

Stormhoek酒厂的位置很偏僻，除了运输不方便之外，人流量小难以传播出去也是一个问题。而且Stormhoek规模小，没有雄厚的资金可以大量投放广告。如何才能走出南非、赢得葡萄酒消费者的关注和大企业的订单，成为 Stormhoek迫切需要解决的难题。

当时正是博客盛行的时候，博客的影响力在当时堪比现在的微博、微信。马尔经过考虑之后，想到了一个让葡萄酒走出去的法子——博客营销。

马尔以葡萄酒盛行的欧洲作为营销的首站，首先选定了可以作为博客营销渠道的博主，这些人只需要满足两个条件，就可以收到一瓶由Stormhoek寄出的免费葡萄酒：

1.住在英国、爱尔兰或法国，此 前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到 3个，只要是真正的博客就行。

2. 已届法定饮酒年龄

决定这么做之后，在 2005年 5月，也就是 Stormhoek葡萄酒诞生后的第六个月，马尔给英国最热门的 150名博客主每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。并且马尔声明，收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务，意思是你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。全凭博主自己的喜好。

收到葡萄酒的博主们开始行动了，将酒的优缺点或者喜欢与否都写在了博客上。

这个试验产生了惊人的效果。据Stormhoek称，当年 6月份，用google搜索 Stormhoek得到的信息只有 500条，而 9月 8号达到 20000条。在这两个月中，估计有 30万人通过博客开始知道这家公司。写酒的博客包括了伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。

按照当时的数据估计，全世界范围内有大约有 1500万到 3000万博客，每天诞生八万页博客日记。写有Stormhoek葡萄酒的博客不断被评论转载，以病毒的速度传播着。在不到一年的时间里，Stormhoek的葡萄酒销量翻倍，达到了“成千上万箱”的规模。

Stormhoek博客营销之所以能获得如此巨大成功，总结起来有四点：

一是意外的惊喜和“吃人嘴软”。收到一瓶葡萄酒对于博客主来说本身就是一个意外惊喜，写博客的人肯定会很乐意在博客中分享这个小惊喜，这就已经是一件美谈了。关于这酒好不好喝，个人口味不同评价也不一，但是一般情况下，博主们不好对酒评价太低，因为毕竟这酒是免费赠送的。这次博客营销大部分的博主对Stormhoek的反映还是正面的，这也证明了 Stormhoek的葡萄酒确实好喝。

二是不刻意求好评。马尔在给博主寄葡萄酒的时候声明了：你可以写，也可以不写，可以写好的，也可以写不好的。通常做这种营销的公司都希望能够得到正面的评价，Stormhoek则不同，马尔说：“我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”这就削弱了纯营销的动机，避免了博客主们对营销的抵触，从而赢得了良好的第一印象。

三是制造话题，延续营销影响。马尔在一份公告中用了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，他在里面写道：“如果你口袋里装着 400美元无所事事，你可以有多种选择，你既可以买一台微软的 Xbox 360主机，也可以买一箱葡萄酒。”暂且不管马尔说的对不对，或者这两样东西有无可比性，这个标题就已经是营销成功的一部分了。让Stormhoek的名字与微软放在一起，迅速提升了 Stormhoek的知名度，在网上搜索微软 Xbox 360的人都会看到这个标题，而且这样的话题也使得人们有一探究竟的欲望，究竟这个 Stormhoek是什么东西，竟然能与 Xbox 360相提并论？

四是抓住博客特点，敢于尝试新事物。博客的特点是能够交流，可以评论和回复评论。使用博客营销，好处就是公司能够实现与顾客的双向交流，能够更快地获得顾客的反馈并及时调整。但同时博客主也是一群相对比较尖酸刻薄的人，他们倾向于挑战权威，因此选择博客营销，也是一种勇气和尝试。马尔说，博客世界能迅速传递讯息，但如果以傲慢的态度行走江湖就会遭到众人攻击，立刻损失惨重。

马尔这次成功博客营销通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升，为他带来了丰厚的利润，同时吸引了大批的客户，更重要的是为他的公司赢得了好口碑。

Stormhoek的博客营销无论在当时或者是在现在，都是非常成功的。在不断地被当做案例分享的同时，Stormhoek无形之中又再一次被传播了。因此一次成功的尝试，所产生的巨大的滞后效应是无法估量的。

虽然博客时代已经过去，但是网络大环境还是相似的，迅速崛起的微博和微信平台，也是网络营销的良好渠道。不过现在网络上各种营销方式层出不穷，微博和微信上的营销，成功与失败都不胜枚举了，因此选择网络营销，在创意和方式上面都需要找到好的点子。正所谓网络深似海，进入须谨慎啊。

商业银行营销探究论文范文第5篇

摘 要：文章基于市场调研获取第一手数据并采用SPSS软件对数据进行定量分析。依据真实数据所得，分析说明企业员工对公益营销的真实看法，当前企业对于公益营销的认知性，市场对企业公益营销的要求以及提出了对公益营销的思考。同时，提出设计公益营销服务平台的建议，希望该平台能够加速企业公益。

关键词：公益营销;市场调研;信度效度;定量分析

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.111

1 引言

随着中国经济的飞速发展，消费者的购买心理、行为等方面较之前都有明显改变，其不再单纯追求产品的性价比，更多地将购买行为与企业形象等与产品关联并不十分密切的行为联系在一起。在该市场环境下，如何吸引消费者购买本企业的产品是企业要破解的一大难题。而将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的[1]的公益营销是破解这一难题的重要手段。

1.1 国外研究成果

在公益营销刚兴起的阶段，学术界更偏向于对其概念进行研究。正式将公益营销作为营销手段加以运用并取得良好效果的是1981年美国运通公司的翻新自由女神像捐赠活动。此后，国外学术界开始对这一营销模式进行深入研究。在1988年，瓦雷达拉贾 & 梅农首先对该营销模式进行定义并提出企业应当合理运用公益营销。[2]而后，Mullen指出公益营销是一种战略性的公关方法，Marconi认为公益营销是使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为。[3-4]在对公益营销有了一定认识之后，学术界开始借助多组实验，建模分析，参照对比得出影响公益营销效果的因素。

普拉胡斯 & 奥尔森通过实验分析，得出品牌与慈善机构之间的契合度会影响公益营销的效果。[5]通过建立模型，提出减轻公益营销潜在负面影响的措施。[6]

1.2 国内研究成果

我国对公益营销的研究起步较晚，虽然学术界已经对公益营销进行了研究，但其内容多是侧重于对公益营销进行基本概念介绍，并不十分完善。在我国，公益营销也被称为慈善营销、善因营销、事业关联营销等。李伍荣，卢泰宏教授最早引入事业关联营销概念，介绍了事业关联营销的兴起。[1]高勇强介绍了事业关联营销的作用并提出相关建议。[7]王丽丽提出了公益营销实施过程中的误区以及相应的解决办法。[8]杜铁军提出公益营销对我国企业的实质作用。[9]陈致中将公益营销与社会营销进行区分。[10]在有了一定的理论，国内一些企业进行了公益营销策略初探后，国内学者开始针对已有事例分析研究公益营销在该行业中的可行性。叶楠和雷选沛提及联想通过公益营销让品牌知名度和美誉度得到提升。汲剑磊分析蒙牛发展史，提出公益营销对乳业企业长远发展有重要影响。孙绵绵和帅萍通过探究农夫山泉几次事件，提出公益营销解决负面危机有困难。[11-13]唐更华，刘艳明等对珠三角高新技术企业进行实证分析，提出高新技术企业通过合理运用公益营销可以提升企业业绩。[14]

近年来，有学者从消费者行为学角度分析企业如何通过公益营销获取最大效益。宋开全提出企业应当确立长远的公益营销规划，以最大化地提升营销效果。[15]徐国伟，卢东等提出企业通过公益营销刺激消费者不同的道德情绪促进消费者做出购买决策。[16]郑喆和邢江南提出企业通过公益营销满足消费者对精神的追求，从而实现商品交易量的提升。[17]

综上可知，国外在公益营销理论及实践方面都有一定的基础，而国内在公益营销方面的研究仍不足以指导企业进行公益营销。文章旨在总结先前所得研究成果，通过调查问卷获取第一手数据，并利用SPSS软件进行定量数据分析，根据结果得出相关结論，而后结合中国市场现状，对企业目前在公益营销领域存在的问题进行梳理，提出观点和看法以助力企业更完善地进行公益营销并获得良好的效果。

2 公益营销调研

2.1 调研过程

文章通过调查问卷获取第一手数据。问卷设计思路如下：首先，通过查阅文献了解企业公益营销实践方面的理论研究进展，学习合理设计问卷并向专家请教，设计初版问卷。其次，进行预测试，[18]根据反馈及问卷回收情况对初版问卷进行修正改进。再次，与专家讨论，依据其建议对问卷进行进一步修改以确保问卷逻辑合理、表述清晰。最后，大规模发放问卷。依据公式n≥（kα）2P（1-P）计算出样本量。[19]其中，α表示显著水平，k为置信度1-α的分位数，P取0.50。通常情况下，α取值为0.1或者0.05[20-21]，在本次调研中，取两数值的中间值α=0.07，则区间估计采用的置信度1-α=0.93，此时对应的分位数k=1.81。得n≥167.15，即样本量应该大于168份。实际共获取样本237份，有效回收率达79.7%，符合要求。

2.2 信度与效度检验

为确保问卷所得数据有效，文章利用SPSS软件，从信度、效度两个角度对数据进行判定。[22]

采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）（α系数）来评判问卷信度。一般来说，α<0.7则表示设计的问卷信度不可靠，0.7<α<0.8则说明问卷具有一定的可靠性，0.8<α<0.9则说明问卷信度很好。[23]问卷检验结果见表1。

由上述结果α为0.722>0.7，说明本问卷测量数据信度良好，题目之间有较好的内部一致性，符合Hair J F 等[24]和 Fornell C 等[25]关于测量题目之间内部一致性的要求。

效度指量表测量题项能够真正测得研究人员所要衡量的构念的程度，它体现测量题项之间的差异所反映的构念之间真实差异的程度[26]。为了解本调查问卷是否能够准确体现企业员工对公益营销的真实看法以及公益营销的市场认知性，文章利用KMO的大小和巴特利特球形检验（Bartlett’s Test）是否显著进行分析。[27]由表2结果分析得KMO=0.753>0.7，说明问卷中的自变量之间具有一定联系，问卷有效;Sig.<0.001说明该问卷符合做因子分析的条件，下一步可以进行因子分析（EFA）。

2.3 数据整理

依次对问卷中的问题进行频率、频次分析。

从表3可以看出：企业目前企业员工对公益营销的了解程度较低，说明普及公益营销是十分有必要的。

从表4可以看出：企业员工大多认为公益营销是很有必要的，说明国内公益营销市场是可开发的领域。

从表5可以看出：大多员工认为公益营销在提升企业品牌形象这一方面有明显优势，且在宣传企业以及造就企业文化方面也有不小作用。

从表6可以看出：多数员工认为公益营销活动宣传力度最能影响公益营销效果。

从表7可以看出：目前市场上公益营销仍存在诸多问题。可见本研究确实能够解决企业面临的难题，具有现实意义。

从表8可以看出：多数员工希望企业以赞助特定人群的形式开展公益营销，这在一定程度上说明大家对特定人群的关注度较高以及中国已有了良好的公益土壤。

将题项答案按优先级分别赋分5，4，3，2，1，从图1可以看出：地铁、商场广告投放，微博广告投放，视频类网站广告投放，新闻类网站广告投放，线下活动位列大众希望在公益营销宣传中利用的传播媒介前五。

从图2可以看出：大多数人都较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，无人不愿意去了解，说明大家对公益营销持有开放态度。

从图3可以看出：大家依旧较为在意公益营销方案预算，不愿意及不太愿意的人数比例大于愿意及比较愿意的人数比例，说明大家仍然保留企业的本质是盈利的观点。[28]

从图4可以看出：大多数被调查者针对公益营销持有的态度较为积极，敢于尝试;不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者的人数比例仅占12.7%。

从图5可以看出：大多数人都愿意去了解能够为企业制定公益营销方案，为企业提供公益营销服务的平台，说明在企业推广公益营销服务平台是具有市场的可行操作。

3 调研结论

从调研数据可以得到，国内虽然已有一些企业开展公益营销活动，但由于企业未建立良好的公益营销战略意识等，企业公益营销发展现状并不乐观。

（1）从未听说及不太了解公益营销的人数达到44%，说明实践中还需进一步推广公益营销相关理论，提升公益营销意识。

（2）认为公益营销比较重要与非常重要的人数占65.1%，认为不重要的人数仅占0.5%;而认为企业有必要进行公益营销的人数高达86.2%，可见大众认可公益营销的重要性。

（3）认为企业参与公益营销对其最有利的是提升品牌形象的人数比例达59.8%，说明多数人认为参与公益营销能够让消费者对企业有良好印象。

（4）希望本企业以特定群体赞助的形式开展公益营销的人数比例达到27.5%，希望本企业以教育事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.6%，希望本企业以突发事件赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.1%，希望本企业以环保事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到15.9%。此数据反映了当下大众对特定群体、教育事业、突发事件、环保事业的关注，企业可以从中选择符合本企业发展以及定位的形式。

（5）希望企业进行公益营销时利用地铁、商场广告投放的权值达到386，而电视广告仅80，其启示企业在传播媒介的选择上偏向于地铁、商场广告、微博、视频类网站、新闻类网站、线下活动等新型融媒体。

（6）从共74.6%的人愿意及比较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，37.6%的人不愿意及不太愿意支持营销方案预算為传统营销方案预算1.5倍，仅12.7%的人不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者可以得到：大部分人都支持本企业执行公益营销，对公益营销持正面态度，这十分有利于国内推广公益营销服务，加快我国公益营销进程。

（7）仅1.1%的人不愿意去了解能够为企业制定公益营销方案的平台，而目前暂时还没有这样的平台出现，说明现阶段为企业提供公益营销服务是市场一大缺口，具有极大潜力。

4 对公益营销实践的思考

4.1 公益营销推广还有很大的空间

公益营销普及度不足。企业家们低调做事的风格，导致其很少会将公益与营销相结合，也就间接导致企业员工并不重视公益营销，更无法知道这一营销方式的发展趋势以及其对企业发展的益处。而对普通消费者而言，没有大环境的影响，其很难接触到这一理念。

4.2 公益营销理论还应进一步完善

目前市场上，企业实施公益营销过程存在诸多问题，没有完整的公益营销体系。依据表8可以得到：当前市场上公益营销从企业营销策略制定、营销方案执行到项目落地实施诸多环节都不完善，有很多问题亟待解决。这可以从以下方面得到原因：①社会环境。2008年汶川大地震期间，国内多家企业捐款捐物。此次事件才将中国企业关注公益事件、履行社会责任带到公众面前。此后，公益营销才慢慢开始发展。②法律法规制定。我国关于慈善事业的法规体系仍不十分健全。[29]而慈善组织的责任及义务需要法律加以明确规定，慈善组织的治理以及监督机制离不开法治的作用。[30]故而，慈善组织在发展的时候会遇到阻力。这就导致了企业在进行公益营销的时候，可选择面减少，为了防止错误的公益营销所带来的负面影响，企业对公益营销持谨慎态度。③传统文化。国人从小受到的教育多数是不图回报、无私奉献，做慈善是为了利他人而不是考虑自身。而公益营销观念需要企业宣扬自己所做的善事，这一理念与传统文化不符。

4.3 我国企业公益营销尚在起步阶段

我国企业在执行公益营销时仍存在许多不足，目前处于起步阶段，在全社会推广公益营销还有很大空间。依据前文可知：①企业缺乏公益营销意识。多数企业员工对公益营销并不是十分了解，注重本企业公益营销意识的培养可以放大公益营销效果。②企业没有完善的公益营销战略。在培养企业内部公益营销意识的同时，应当注重建立企业公益营销战略。在公益营销活动过程中，一整套完善的理论体系以及执行方案来指导操作是十分有益的。③企业并不注重分析已开展的公益营销活动。在执行公益营销活动之后，企业应当注重分析该活动给企业带来的影响以及在活动中出现的突发事件的处理乃至某一因素对整体效果的改进。④企业未能协调公益与利益之间的关系。如何平衡公益与利益的关系，利用资金设计营销活动需要企业认真思考。

5 结论

文章得到以下结论：①公益营销理论体系尚需完善。我国在公益营销方面的研究不够深入，缺少针对中国市场的深刻分析。放大公益营销服务具有广阔的前景。尽管我国在公益营销方面的研究不足，但从发展的角度看，公益营销是使社会进步的营销方式。③有必要开发一套服务于企业公益营销的平台。国内关于公益营销实践方面虽有一定研究，但仍不完善，企业公益营销面临巨大缺口，是极有潜力的可开发市场。若设计出该平台，无疑会加速企业公益营销发展进程。

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[作者简介]李淇琪（1999—），女，汉族，福建福鼎人，就读于华北电力大学经济与管理学院，研究方向：市场营销、电力市场规划;杨淑霞（1962—），女，汉族，黑龙江勃利人，华北电力大学教授，研究方向：市场营销、企业管理、物流与供应链管理。

商业银行营销探究论文范文第6篇

【摘 要】从论述旅游企业实施网络营销的竞争优势出发，分析当前我国旅游企业网络营销中存在的问题，并提出加强开展旅游企业网络营销的对策。

【关键词】旅游企业 网络营销 竞争优势 问题 对策

所谓旅游企业网络营销，主要是指旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化的市场营销方式，其目的在于传播良好的旅游目的地形象，推介本企业的各类旅游产品，促进旅游产品的交易，进而助推当地旅游事业的发展。本文试从论述旅游企业实施网络营销的竞争优势出发，分析当前我国旅游企业网络营销中存在的问题，并提出加强开展旅游企业网络营销的对策。

一、旅游企业实施网络营销的竞争优势

（一）成本经济优势。旅游企业实施网络营销，能够从多个方面切实降低交易的成本。不仅能够极大地降低信息成本，让信息通过网络迅速、便捷和大范围传输，以切实降低时空成本，而且还能减少代理费支出。买卖双方以网络为载体开展商务交流，不需要中介参与其中，可以减少旅游交易环节，减少交易所需的费用。同时，旅游企业通过网络开展产品的介绍与宣传，可以节约运用传统方式制作广告与分发印刷品等所产生的大量费用。同时，不需要雇用专职销售人员，能够极大地降低销售方面的费用支出，还可以吸引更多的顾客，其顾客总量将超过几家商店分开时各自顾客数总和。为了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能对旅游产品及服务等信息有足够的了解，也希望能方便地将游程安排妥当。这就存在因信息搜寻、比较、选择及预订结算等带来购买成本。因此游客会更青睐那些信息详细完整、量大，有特色服务的旅游网站。通过旅游联合网络营销系统会集聚大量的旅游者、旅游企业和机构。内部成员一般有各地区旅游机构、企业和媒体，能提供全方位的旅游信息，还能实现区域内的完全自我的个性化定制服务。

（二）信息高效优势。网络营销可以让任何一家旅游企业均能全天候、全方位地展示信息，从而提升旅游信息的传播和交换的成效。网络所具有的多媒体功能还能让旅游企业网络营销集中图像、文字、声音等多媒体传播形式，创设出虚拟化的环境，更加立体化地传播各类旅游信息。借助于网络，旅游企业能储存与分析各种市场信息，向客户所传送信息精确度也大大超过其他类型的媒体。同时，网络信息的传输速度非常快，即便双方进行的是跨国交易，也能够在同一时间开展交流，直至成交。

（三）双向沟通优势。旅游客户可以通过网络积极主动地和旅游企业销售人员进行交流，了解自身最为感兴趣的产品以及服务，并且提出相应的反馈意见。旅游企业应当在和自身关系最为密切的消费者群体进行对话与沟通的过程中，依据客户的细微差别，将其进行细分，以求正确地得出客户相应的需求，传送更为准确的广告信息，推出让消费者群体更加满意的旅游产品。这种营销沟通形式，能够让沟通的过程更富有效率，也使沟通的结果更让人满意，其结果肯定是旅游客户与旅游企业实现双赢。

（四）网络资源共享优势。旅游企业实施网络营销，可以实现旅游网络资源共享，提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施和其他网络资源共享，如共用网络服务器、共用某些管理及服务软件等。各中小旅游企业可以租用空间来管理自己的业务，并从事电子商务。除了能分摊成本外，共用客户关系管理还可以对区域旅游客户的资料从整体上进行分析和管理，将有助于获得更有效的市场信息。各企业也可共用个性化定制、预订系统和其他设施，实现信息资源、人力资源培训和网络营销资源等共享。共享区域旅游资源有利于各企业更有效地把握市场动态及趋势，更全面地了解游客个性需求，使旅游产品及服务更有针对性，更符合游客需求。某一特定旅游产品的成败不仅与其本身的服务及形象有关，还受到区域内其他配套组合旅游产品的影响。另外，共用客户关系管理系统的各个企业可共享客户信息，能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分析和管理客户信息，有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互之间的协作。

二、当前我国旅游企业网络营销中存在的问题

（一）部分旅游企业的网络竞争意识不够强。体现在一些旅游企业对于旅游网络营销的重要意义没有清醒的认识。当前，依然有大量旅游企业并不关注网络营销工作，还是死守着传统意义上的销售方式停滞不前。

（二）网络营销旅游产品过于单一，存在着网络资源的浪费现象。目前一些旅游企业只是将网站看做介绍本企业以及常规旅游产品的一种工具，只是把一些传统的旅游产品放到网络中，并没有依据网络营销的特性来开发与设计新的旅游产品。如此一来，不仅导致旅游营销的效果相当有限，而且还浪费了一种非常好的获取客户信息进而获取市场竞争优势的方式。

（三）旅游企业网络信息技术人才匮乏。拥有既懂得旅游知识和营销知识，又懂得信息技术的复合型人才，這是旅游类企业取得竞争优势的重要条件之一。然而，现实中，旅游企业中符合以上要求的高素质网络信息技术人才极为匮乏。

三、加强旅游企业网络营销工作的对策

（一）提高旅游企业的网络营销意识。由于现代信息技术的不断发展，旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现。网络营销是一种新型企业营销方式，目前已经逐渐发挥出其所具有的良好商业价值。网络已经为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好载体。在现实的经营环境之中，企业所具有的社会关系资源毕竟是有限的，而且运用传统的营销方式来传递信息，不仅速度较慢，而且时效性也差。旅游企业在开展了网络营销之后，不但能够有效地降低营销的成本，而且效果还要好于传统意义上的营销手段。这是因为网络营销的对象面向的是全世界客户，而且还不存在时间之限制。同时，旅游企业网络营销还能在效果上进行检测，从而能够做到精确化。例如，可以检测出当天共有多少人浏览了本企业网站，这些人分别是在哪里上网的，是通过什么渠道浏览本企业网站的，他们在网站上浏览最多的是哪些页面。旅游企业可以开通极速400电话业务作为企业营销的必备工具，提高客户转化率。这样一来，企业工作人员还可对其中具有意向的客户实施长期跟踪式回访等。运用以上精确化检测方式，企业还能非常清楚地了解到旅游产品推广费用的价值和回报等。而传统意义上的营销方式就难以达到这种精确程度。所以，旅游企业应当切实树立起良好的营销意识，更加积极、主动地实施网络营销，更好地运用网络方式来推广本企业的产品与服务。

（二）全面应用现代网络营销手段。在提高对网络营销认识程度的同时，旅游企业还应当使用先进的网络营销手段，不断提高自身的信息化管理水平，全面整合企业的内部与外部信息资源，持续提升本企业在旅游市场中的占有份额，进而在日益激烈的现代市场竞争中处于不败之地。为此，企业应当精心建设本公司网站，在技术的层面上应当着力解决网站内容、技术手段、宣传等方面的问题：一是在网站内容安排上，应当全面考虑网站的访问者或者潜在客户所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息，从而切实树立起较好的企业形象，不断增加企业对于潜在客户的亲和力。同时，要积极运用网络所具有的交互式特点，更加积极地和客户进行交流，认真回答客户所提出的问题以及个性化要求，从而实现争取客源之目的。二是在企业网站的设计与开发上应当运用好视频技术与色彩技术等手段，把自然风光、人文景观和旅游接待设施等比较直观和动态地展现在广大客户或潜在客户眼前，从而切实增加旅游企业所具有的吸引力。在设计与制作企业网页之时，应当更加巧妙和恰如其分地应用好各类色彩，不断增加企业网站的美感，让浏览者能够更加地感觉到赏心悦目，从而提升本企业网站所具有的吸引力。三是很好地运用搜索引擎和旅游行业网站实施宣传与推广，从而让更多的客户能够了解到本企业，从而优先选择本企业推出的产品与服务。四是灵活运用圈子交流和社区网络平台进行宣传推广产品，如QQ、微博、微信、论坛等。

（三）培养更多更好的复合型网络营销人才。网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高，专业要求上更加严格，从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点，结合企业自身需求，更好地承担起此项工作，这就需要拥有不仅懂得营销知识和网络知识，而且又要精通旅游业相关知识的人才。这类人才不仅要具有收集、整理与分析各类信息之能力，而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说，这一类人才的数量并不多，所以，旅游企业要有组织、有计划地实施人才招聘、在职培训以及远程教育等丰富多彩的形式，不断提高网络营销人才的业务能力以及服务成效。

（四）运用网络健全完善企业战略联盟。鉴于网络具有良好的跨时空性，因此，旅游企业可以能够地实现跨地区经营，而不必只考虑到某一个具体的客源地市场。同时，这一特性也能很好地节约企业进行市场扩张的各项成本，这是由于企业不需要在每个客源地市场中建立起相应的分支机构，也不需要再开展大量的宣传。同时，因为网络具有链接功能，所以，浏览者在每个网站中选购产品与服务之时还可通过点击网站中的超链接以登陆其他网站或者选择与其配套的产品或者服务，进而实现各家旅游企业利益的共享，这就在相当大的程度上提高了在不同旅游企业之间设立企业联盟的可行性。

（五）健全完善现有的网络营销法律体系。要通过健全完善相应的政策法规以保护旅游企业在网络营销过程中的安全性。为此，一是要抓紧制定落实电子商务管理方面的规章制度，切实保护交易双方的合法权益，防范网络欺诈以及不讲求商业道德的相应行为，保障旅游企业网络营销能够实现良性发展。二是要制定涉及网络交易安全的规范，运用加密技术、ID认证技术和防火墙技术等，以确保交易过程的信息传递能够确保安全与合法，并且防止信息为第三方所非法利用，切实保护企业与消费者的合法权益。

总之，发展网络营销是每一家旅游企业发展的必经之路。为了能够将旅游网络营销切实做大做强，应建立完善旅游网站，从专业化角度整合传统旅游资源，为广大客户提供更多层次的全方位服务，唯有如此，旅游企业才能在愈来愈激烈的市场竞争之中处于不败之地。

【参考文献】

[1]姜旭平.21世纪电子商务系列教材：网络营销[M].北京：中國人民大学出版社，2012

[2]荆浩.赵礼强.孟繁宇.陈静.网络营销基础与网上创业实践[M].北京：清华大学出版社，2011

[3]邵金萍.旅游企业核心竞争力创新与提升[M].北京：中国经济出版社，2012

（责编 何田田）