软件企业营销论文范文

软件企业营销论文范文第1篇

【摘要】依据信息社会对信息管理职能的需求分析，结合信管专业人才培养目标的定位，以实践能力的培养为主线，文章提出并设计了四年一贯制的“虚拟企业”教学与实践平台的教学改革方案，改革了专业主干课程的教学方式与评价方式，并引入了项目制教学法。教学改革的实践，证明了本教学与实践平台的良好效果，达到了教改方案的预期目标。

【关键词】信管专业；虚拟企业；项目制教学；主干课程；教学评价

引言

在我国社会日益的信息化与网络化的大背景下，高校信息管理与信息系统专业在专业教学与人才培养方面取得了长足的发展，这一新兴的、多多学科技术高度交叉的朝阳专业正在呈现出日益广泛的适应范围与社会基础地位。

然而，由于信管专业口径过宽、课程技术倾向性较强、教学方式陈旧、教学评价模式单调等诸多因素，导致了目前在学生的专业学习中日益显现出一些不利于信管专业高素质人才培养的倾向或现象，主要表现在相当比例的学生学习目标迷茫、跨专业乱考证、就业方向不明确，部分学生生活感到空虚、学习的积极性不足；同时，在教师教学与评价过程中也存在着重知识理论的传授、轻实际问题的发现与解决，教学过程中对教材的依赖性过强、创新性不足，教学评价以理论考试为主、能力评价欠缺，教学侧重点不明确、学生分析思考能力的引导教学不足等等。这些现象的存在使得所培养的信管专业人才难以适应当前社会基于问题解决的专业人才培养要求与需求形势。

上述人才培养中的现象与问题本质上根源在于教学方法、教学评价模式的针对性不足，与社会对信管专业人才的培养需求有一定的脱节；同时，人才培养方案的模块化及基于项目教学的创新能力不足，难以培养学生学习的兴趣与实践动手能力。

一　相关的研究与教学改革综述

目前，国内外出现了许多虚拟教学组织如网络大学、虚拟大学、虚拟实验室、虚拟教育社区、开放大学等，然而，上述有关虚拟教学组织的研究与应用主要都是以网络教学为主的远程教育机构、基于网络的教学研究组织等，与以“虚拟企业”为平台展开教学的理念与模式有着本质的区别。

在社会快速信息化的背景下，企业与组织面临着日益庞大、复杂、却又可能充满风险与机遇的内外部信息资源，信息的管理与应用开始成为企业的主要业务内容，高技能、懂管理的高层次信管人才将成为企业的渴求，传统的信管专业的培养目标与培养模式都已经不再适应当前的社会对信管人才的需求。因此，在计算机、信息管理等专业的教学中，逐步出现了结合虚拟企业或虚拟组织进行教学实践的研究与探索，如王健(2006)指出虚拟工厂模式的构建给一成不变的校企合作模式带来新的活力；王世安(2007)提出一种虚拟公司的教学模式，模仿实际公司的情景，创建虚拟校园公司，在教学中贯穿公司项目管理的思想和理念；方宝义(2009)也提出了创设工学结合的岗位化教学环境，指出信息技术的发展不断影响着高等职业院校的教学模式，学校与企业的合作也因此得到改进；马轶男(2009)提出了虚拟项目、虚拟工程的概念，同时将项目教学法也引入到其建筑工程专业的人才培养过程之中；陈拥军(2005)、张志刚(2010)、王基生等(2010)分别将虚拟现实技术、软件工厂和虚拟实践平台等的教学理论引入到他们的教学实践中，借助项目教学模式将企业软件生产过程融入到程序设计课程教学中，采用的是软件工厂过程式的项目教学法。

上述一系列相关“虚拟企业”教学的研究强调了人才培养与社会需求紧密结合的现实，突出了实践教学在人才培养中日益重要的地位。然而，上述的研究主要集中在高等职业院校，本科类院校的相关研究较少，主要原因在于学生就业压力的不同所导致两类院校的人才培养目标的差异。事实上，本科院校的人才培养不但要求学生应该了解和熟悉企业业务与需求，同时，还要拥有企业业务方案的制订与实施方面的宏观管理与解决能力，这是高职类院校人才培养方案是所欠缺的。其次，上述研究大多停留在单一课程或模块化课程的微观层面，没有上升到整个专业课程体系层面，更没有贯穿于专业人才培养的整个进程之中，故难以充分发挥“虚拟企业平台”对专业人才培养的巨大价值。

本研究依据本科院校中信管专业人才培养目标的定位，结合高素质专业型人才培养方案的完善，以专业实践能力的培养为主线，设计四年一贯制的“虚拟企业”学习、开发与运营的教学与实践平台，并探索了在本专业的核心主干课程中改革和创新教学方式与评价方式。

二　“虚拟企业”教学与实践平台的构建

信管专业“虚拟企业”人才培养平台是指通过在高校信管专业学生中建立虚拟企业组织，合理分工，依照人才培养进程，“四年一贯制”的将专业主干课程的教学与评价纳入“虚拟企业”的信息管理与分析、信息系统的构建、网络营销及电子商务等业务方案与项目的制订与实施之中，使得学生既掌握了专业理论，又提高了专业技能；既了解了企业的实际需求与业务流程，还培养了学生的发现问题和解决问题的实际业务能力，同时提高了学生的管理意识与实际经营水平。

事实上，这一人才培养平台是以社会需求为导向，以项目教学为手段，激发了学生的学习兴趣，提高了学生在教学过程的参与程度，加强了教学与人才培养的针对性，为培养出大量的既具有专业知识与技能、又具备实际经营管理能力的高水平信管人才提供了教学与实践的培养平台。

1　教学改革方案的总体目标

本教学改革的研究目标是尝试在高校信管专业的人才培养中构建“虚拟企业”教学与实践的培养平台与环境，探索并改革本专业主干课程的教学方法与评价体系，带动专业主干课程的模块化结构改革，并引入项目制教学方法，促进教师进行相关主干专业课程的教学方法与评价模式的创新，引导学生培养独立分析能力和实际开展围绕组织的信息业务的专业实践训练，激发其专业学习热情和兴趣，提高其业务实践能力；同时，优化专业的人才培养方案，使得理论教学与实践教学全面结合，达到专业人才培养更加符合社会的实际需求的总体研究目标。

2　教学改革的基本思路

本教改方案的基本设计思路是：以符合社会组织的现实信息化需求为源驱动力，以学生专业能力培养为中心目标，以系列“虚拟企业”信息化项目为载体，以专业教师为虚拟企业项目导师，从低年级开始，在专业教学班内组建5-7个“虚拟企业”项目团队。在不同学期中，融入不同的专业主干课程的项目制教学，以本企业的不同的信息化任务为目标，结合课程理论开展实践训练，完成一系列阶段性成果如各类研究论文、调研报告、实施方案、实施成果，并据此评价方案给予学习成绩评定，降低理论成绩在教学评价体系的比重。

3　“虚拟企业”教学与实践平台的组织架构体系

本教改方案预期将达到覆盖全体专业教师和全体专业学生的组织目标，在全体教师共同调查研究、共同设计教改方案的基础上，统一思想，分工负责；并在各专业班级内组织学习，激发热情，筹建“虚拟企业”团队，设计企业运营的战略目标。

本平台的组织架构体系包括“专业一班级一虚拟企业团队”三层结构，其详细结构如图1所示：

4　“虚拟企业”团队的组建与运行

在新生入校后的第一学期，即着手在专业教学班内宣传组建“虚拟企业”团队，每个团队5—6人，男女比例、城乡生源比例、成绩优劣比例均参照班级内各项指标的整体比例，团队负责人以自我推荐、团队选举相结合的方式产生(即企业总经理，在实际团队运作过程中，可根据实际效果改选)，每个团队指定一位专业老师全程指导(名义的企业董事长，也是该团队同学的四年大学生涯的固定导师)，同时配备一名优秀的大二学生作为团队顾问(或称独立董事)，内部成员依照企业组织架构进行部门分工(即部门经理)，分别对企业运营中的不同业务部门负责(图1)。例如，某个专业班级，共有31人，其中男生12人，组建了5个“虚拟企业”团队，分别建设和运营一个土特产网站、大学生就业推广网站、旅游在线网站、绿色食品在线、网络导购网站；另外一专业班级，共39人，其中男生22人，共组建了6个“虚拟企业”团队，分别建设和运营一个高校商圈在线网站、民工求职网站、旅游在线网站、绿色食品在线“虚拟企业”团队将存在于整个四年专业人才培养进程周期，结合不同阶段的教学进程，针对本“虚拟企业”的信息化业务需求，开展本专业课程的团队学习、相关专业技能的实践训练和本企业的信息化建设等多项团队活动，并进一步拓展到相关的大学生创新课题的申报与研究、参加专业方向的各项技能竞赛、专业学术论文的写作和本企业信息系统及企业网站的设计与实施。

在“虚拟企业”团队四年的运行期间，要做好“虚拟企业”团队的管理与控制，还需要制订有效的团队运行制度、建立高效的管理体制、完善团队监督与约束机制；这些制度与机制，将可以使得“虚拟企业”团队能够长期、有序、高效地运营，从而最终达到“虚拟企业”教学与实践平台的教学改革目标和信管专业的人才培养目标。

三　基于“虚拟企业”平台的教学改革方案设计

1　专业课程的模块化体系设计

基于“虚拟企业”的教学与实践平台，要求平台的设计者全面分析现代企业的信息化需求，解构企业中信息相关的业务流程，从而能够将专业的主干课程的教学过程融入到“虚拟企业”的信息化建设过程之中。

根据广泛的调查的研究，我们发现，目前已经充分信息化、网络化背景下的现代企业的信息化需求主要可以分为企业信息基础管理、企业信息系统建设、企业业务过程与商务支持、企业数据处理与决策支持等四大方向(或者叫信息化职能)。与此四大信息化职能相对应，我们将信管专业的主干课程按照企业信息化需求分为四大教学模块：(1)信息管理基础类课程，主要包括信息管理学、信息经济学、大学生计算机基础、专业英语、程序设计基础(VB)、C语言设计、计算机网络和微机原理等课程；(2)信息系统建设类课程，主要包括管理信息系统、网站设计与规划、面向对象设计(.NET)、JAVA语言、网页设计与制作、软件工程和项目管理等课程：(3)业务处理与商务支持类课程，主要包括电子商务、网络营销、ERP、CRM、SCM、生产运作与管理和商务谈判与推销等课程；(4)数据处理与决策支持类课程，主要包括数据库系统、数据仓库与数据挖掘、市场调查与预测、数据结构、经济预测与决策方法和信息存储与检索等课程。

由于信管专业的教学内容庞杂，课程繁多，因此，将专业主干课程进行模块化设计，使得相关的课程集成在一个教学环节之中，并在本“虚拟企业”教学与实践平台上开展相关的、模块化的教学与实践活动，有助于提高教学与实践环节满足企业实际信息化需求的设计针对性，加强相关课程与实践的相互衔接程度，也有助于学生对企业信息化需求的主要职能、内容、业务要求和方法技能有一个清晰的认识，为将来从事相关企业信息化工作打下坚实的能力基础。

2　专业教学进程的再设计

为了在信管专业人才培养过程中全面实施基于“虚拟企业”教学与实践平台的教学改革，必须对已有的专业教学进程进行重新全面优化设计，设计的目标是将模块化的主干课程的教学与实践活动纳入到本平台的四年一贯制的、系统化的实践流程中去。

教学进程优化设计依据的原则主要有：循序渐进的原则，虚拟企业的信息化实践活动为中心的原则，模块化集成原则，阶段性成长原则，人才培养全周期原则。限于文章篇幅，此五项原则和我校优化后专业教学进程不再展开。

3　主干课程的教学与实验大纲的针对性设计

由于基于“虚拟企业”教学与实践平台的教学活动，突出了学生在教与学的教学活动的中心和主体地位，强调了教学和实验过程是为“虚拟企业”的信息化建设和管理服务的理念。因此，已有的专业主干课程的教学与实验大纲必须加以修订，以适应“虚拟企业”教学与实践平台的实际需求，从而使得教学过程更加符合企业信息化建设的目标，实验要求和实践过程能够全面地围绕着“虚拟企业”教学与实践平台而展开，增加教学与实践活动的针对性、系统性，减少学生学习和训练的盲目性，真正提高他们自主解决企业实际需求的动手和思考能力。

4　基于项目制的教学方法设计

在基于“虚拟企业”教学与实践平台的教学过程中，我们提倡改革传统的讲授式教学，提出以企业实际需求为导向的项目制教学方法，即提出企业需求，设定企业信息化建设或管理过程的业务项目，要求各“虚拟企业”团队围绕项目方案的设计与实施展开学习与实战的各种训练活动。在基于项目制的教学内容设计中，要求各课程所设计的项目制教学任务的数量不少于3个。

例如，在“网站设计与规划”课程的教学改革中，针对班级内各个虚拟企业团队所运营的网站，我们设计了商务网站的规划与设计、商务网站的制作、商务网站的测试与发布、商务网站的推广与管理等4个大型网站实施项目，要求团队内的同学各自明确任务，分工协作，共同完成每一个项目方案制定与实施，并最终完成本虚拟企业网站的建设，达到能够上线运营的教学目标。

因此，基于项目制的教学方法可以使得同学们能够在这个“虚拟企业”教学与实践平台上面，全面地掌握专业理论知识、提高专业技术水平、锻炼信息化建设的组织与实施能力，以及提升同学们的团队协作水平、领导与沟通能力，培养制订整体系统方案的数据采集与处理、文字处理和独立思考的逻辑分析能力。

5　教学效果评价体系的再设计

在“虚拟企业”教学与实践平台中，为改革“平时成绩+期末成绩”这种以考代评的静态教学评价模式，我们需要根据平台的教学与实践实际内容和过程，设计出有本专业主干课程的多层次、多环节、以学生发现问题与解决问题能力培养为核心的教学评价体系，从而引导学生以能力培养为专业学习和成长的核心目标，以问题发现与问题解决为学习重心。

专业课程教学效果评价体系的再设计的基本思路是：减少期末考试成绩在评价体系中的比重(有些课程甚至可以取消考试这一评价环节)，较大地提高平时各种项目制教学任务(如多个项目的方案制订、项目的设计、项目的实施、调查研究报告等)完成效果的评价比重。同时，本评价体系强调了团队协调水平评价，即将个人评价与团队评价有机地结合起来，如团队成绩由团队内每个成员的个体任务效果评价综合处理后得到，再由团队成绩与成员的个体任务效果评价综合处理后才能得到该成员某一课程的最终评价成绩。

这种基于“虚拟企业”教学与实践平台的专业课程教学效果评价体系，突出了本专业学生未来在相关专业岗位上的实践能力与问题解决能力的培养，改变了传统的“以考代评”的专业教学评价方式，使得本专业的教学与学习的过程与评价体系更加科学化、合理化和引导作用。

四　总结

在反复修改和完善“虚拟企业”教学与实践平台的改革方案的基础上，我们在3个专业班级中进行了综合的改革实践。经过3年的教改实践，实验班级都取得了明显的成绩，证明了本教学与实践平台的良好效果，达到了教改方案的预期目标。

本文所构建和设计的“虚拟企业”教学与实践平台，是以学生专业技能实践训练为中心目标、以虚拟企业为平台载体、以项目制教学实践任务为导向、以项目任务评价为考核标准的教学模式、教学过程、评价方式等诸多方面的综合教学改革方案，也是一个基于全面提高学生的专业问题发现和问题解决能力的教学理念。我们相信，在未来的信管专业的教学实践与改革中，本“虚拟企业”教学与实践平台能够提供更加良好而完善的环境，它将具有广泛的应用与推广价值。

软件企业营销论文范文第2篇

【摘要】稳健性原则一直受到国外会计界的公认，近年来我国会计理论界也逐渐增加了对稳健性原则的理解，并将其正式写入了会计准则。稳健性原则的存在主要就是因为会计估计和会计信息的不确定性，与此同时，由于不确定性因素引起的财务风险客观存在于企业的日常运营管理活动中，因此研究稳健性对财务风险的影响有利于企业的管理。

【关键词】稳健性原则 财务风险 风险控制

一、稳健性原则及财务风险的研究现状

（一）稳健性原则含义

会计准则认为稳健性原则的定义为：只要是在事前可以预测到的损失及费用都应当记录并予以确认，而对于一些没有确定把握的收入则不能随意确认和入账。我国会计准则认为稳健应当是不确定经济事项发生的可能性大小，应用稳健性的基本要求就是对于经济事项的不确定性应审慎反应，在结合企业管理者经验的基础上根据科学的分析方法做出客观的决策[1]。

1.企业财务风险的理论研究。企业财务活动的全过程也就是资金运动的全过程，如果资金运动不顺畅，就会阻碍资金回收和资金价值的增值，形成企业的财务风险。财务风险形成的原因主要有：一是企业内部管理系统财务关系不明晰，利益分配方面权利和职责分工不明确；二是内部财务管理缺乏有效性；三是内部经营决策缺乏科学性，管理者的主观决策很大部分的决定了企业的经营决策管理活动。风险的客观存在体现出了财务风险管理的必要性和重要性，企业应当采取科学有效的手段和方法，预测、预防以及控制风险，尽量以最低成本确保企业资金运转的连续性、稳定性和效益性[2]。因而，必须在稳健性原则的基础上，正确衡量和控制财务风险，重视财务活动的可行性研究，对将来的风险和收益进行谨慎估计，促进科学的财务管理活动[3]。

二、稳健性原则具体运用对财务风险的影响

对稳健性原则的应用就是提前预计未来不确定经济事项的风险，但是单纯的预测风险发生的可能性并不能减少该经济事项的潜在固有风险，稳健性原则的意义就在于尽可能预测到所有可能发生的风险，并做出相应的风险控制措施。本文主要收集了五家白酒类上市公司的资料：宜宾五粮液股份有限公司（000858），洋河股份有限公司（0002304），贵州茅台（600519），古井贡酒（000596），泸州老窖（000568），资料包括五家企业从2010年至2013年之间的年度报告。

（一）低估资产对财务风险的影响

低估资产的价值能够充分表现稳健性原则，资产计价是指独立核算企业的货币性及非货币性资产，不同的计价标准和方法必然影响货币表现出的资产状况。本文为了分析资产计价对财务风险的相关性，使用上市公司宜宾五粮液集团2011年至2013年财务报告的数据，主要根据无形资产账面价值的变化来体现资产计价的稳健性，研究与财务风险之间的影响。可以通过表1直观反映无形资产账面价值的变化。

表1 五粮液集团无形资产账面价值

单位：元

由表1可知，五粮液集团在2011年和2012年土地使用权账面价值都是降低的，在2013年增加了280万；管理软件方面在2012年账面价值减少；财务软件方面再2012年和2013年都逐渐增加，说明企业对财务软件方面投入增加。

（二）谨慎确认收益对财务风险的影响

企业某一段经济周期的收益金额的确认受到会计政策和确认标准的影响，在制定会计准则的过程中，谨慎确认收益一直都是准则的基本要求，收益的确认影响企业本期的可分配利润，必然会影响投资者的判断。作为一个上市公司，谨慎确定收入和成本费用是贯彻执行会计准则的基础，在分析财务风险时，收入的确认可以保证净利润金额符合企业的实际情况，也可以确保企业正确的评估财务风险，并且有利于采取措施控制风险。

（三）资产减值准备计提对财务风险的影响

由于我国企业普遍地高估资产的价值，形成了资产的泡沫化，并严重影响了会计信息使用者的判断和决策。为了抑制由于资产价值估计不准确而导致的会计信息失真，财政部要求有关企业必须计提八项资产减值准备，包括短期投资跌价准备、存货跌价准备、应收账款坏账准备、长期投资减值准备、计提委托贷款减值准备、固定资产减值准备、在建工程减值准备和无形资产减值准备。表2可以清晰的看出四年来资产减值准备的增减状况。

表2 五粮液集团资产减值准备发生额

单位：元

从五粮液集团的数据中看出，存货跌价准备都呈现了上升趋势，在保持足够资产减值准备的基础上，才能有效的控制财务风险。2011年会计准则中资产减值项目从四项增加到八项，证明新会计准则对资产减值内容的关注度在不断增多。我国目前是采用备抵法核算坏账损失，将预计可能无法收回的应收账款确认为坏账并及时计入费用，避免企业虚增利润，这种做法相对而言比较稳健。

（四）摊销期限的确认对财务风险的影响

会计准则规定的资产价值的摊销期限在不断缩短，这种缩短摊销期限的趋势在近几年的会计制度的改变中尤为突出，新企业会计制度相比较以前而言，很明显的下调了固定资产的折旧期限和无形资产的摊销年限。

三、稳健性原则对不同运营活动财务风险的影响

企业的财务风险从整体内容上可以分为：筹资风险、投资风险、资金收回风险和股利分配风险。无论是哪种财务风险，它们的集中表现方式都是资金周转不灵的可能性，严重的将会导致企业破产[4]。

（一）筹资风险

筹资风险是指由企业的筹资活动引起的企业到期不能偿还债务本息的可能性，其主要包括两种情况下引起的无法偿付债务本息，即现金流出量超过现金流入量和收入低于支出[5]。

对筹资风险的分析，本文从资产负债率、流动比率两个方面分析，选择五家白酒类上市公司的数据比较，表3为根据五家上市公司2013年财务报表数据所计算出的财务指标。

表3 五家上市公司筹资能力财务指标

五粮液集团资产负债率最低，其余三个比率都是最高，说明该企业负债少而且资产流动性强，相对而言，五粮液集团的筹资风险较低，证明其筹资决策及政策执行比较科学有效。在资产计价时，低估资产会拉大资产负债率，可以适当控制财务风险，在财务分析时，可以加强企业管理层对资产负债率的关注度，这样更容易做出稳健的财务决策。

（二）投资风险

投资风险是指对投资者未来投资收益的不确定性，在整个投资过程中会承受损失的风险。企业管理层缺乏风险意识，领导经常性的采用凭主观判断决策的方式，导致了投资管理失败；治理机构制度不健全，缺少完善的激励机制、监督机制和决策机制，进而影响企业集团的发展。例如，股票价格下降，债券不能按期还本付息，房地产价格下跌等都是投资风险。

稳健性原则有抑制投资不足的作用，同样，稳健性也对过度投资有抑制作用，它能减少投资和自由现金流的敏感度，降低自由现金流较多的公司的投资规模，表明会计稳健性能够良好的抑制低效率投资。稳健性主要是对金融资产过度投资的抑制，而相对于实物投资、金融资产投资的动机等的抑制更具有隐藏性和风险性。

（三）资金收回风险

资金收回的过程实际上就是产品实现销售的过程，目前企业的销售有现销与赊销两种情况，赊销最大的好处是能促进销售，但同时也增加了损失发生的可能性和企业资金回收的风险。因此，如何正常的进行赊销而且能够避免由此产生的过高的资金收回风险，就成为销售管理的核心。

一般而言，企业对资金收回风险的分析主要从资产报酬率、营业收入净利润率等几个方面分析，表4中给出了五家上市公司在这些方面的对比数据。

表4 资金收回风险分析

资产报酬率越大说明财务风险越低，企业经营状况越好。营业收入净利润率越高表示企业盈利能力越强。从表4可以看出，茅台的四项指标都处在最高水平，说明该企业的盈利能力相对较强，经营状况良好，能够保持高质量的报酬率证明该企业避免及控制财务风险的能力越强。

稳健性原则对资金收回活动的意义就在于，在进行销售决策时，可以充分利用稳健性原则对购货方制定适当的信用标准，既不能制定过于严格的标准导致销售数量的减少也不能为了增加销售行为而降低标准，并且充分估计签订的赊销订单给企业带来的资金收回风险。

（四）股利分配风险

股利分配风险是指利润分配方法对企业今后的日常经营活动运转产生不利影响的可能性。假设企业效益良好、资金周转正常，若企业能够合理分配收益，会提高企业的声誉，调动投资者积极性。但一旦收益分配方案与企业的具体要求不相符，就会产生一定的风险，影响企业资金周转和再生产。

根据经济学基本理论，将股利支付的各种成本和效益进行加总，利用成本函数和效用函数，当支付股利的边际成本与边际效用相等时，股利支付水平就达到最优状态。但是成本并不是确定的数额，它随着企业各方面情况及环境的变化而变化，因而在实务操作中真正进行股利支付的定量又有一定难度。表5为四家上市公司支付给少数股东股利的数据及其股东权占总资产的比率。

表5 股利分配

表中看出茅台支付给股东的股利时最多的，当然它的股东权益所占比例也比较高。从上述的理论研究中得出，适当的股利支付有助于企业的发展和对股利分配风险的控制，因此，对于四家企业的股利支付方案的评估还要将其与企业实际情况联系起来对比。对于企业而言，没有完全能够满足企业要求的股利支付政策，只有选择与企业相互适合的股利支付方式。

四、利用稳健性原则控制财务风险的对策

（一）正确实施稳健性原则

会计稳健性有助于抑制投资不足和投资过度，代表着未来会有更好的收益、更少的资产减值、较少损害债权人利益的行为，这些发现让我们对提供高质量会计信息的信心倍增。要重视稳健的会计信息产生的积极作用，尤其在降低信息不对称性和改善公司治理能力等方面，进一步完善上市公司的信息披露系统，提高信息的透明度，减少财务重述现象[6]。

（二）运用科学有效的决策方法

企业需要采用科学的决策方法，充分考虑各种变化中的因素对决策产生的影响。比如企业在筹资过程中要慎重的选择筹资方式，债务融资虽然可以利用财务杠杆，但是若债务规模过大也会给企业带来巨大的财务风险隐患，因此企业要从自身的角度出发，切实于本身的条件，综合分析企业的盈利能力以及偿债能力，采用恰当的债务融资模式，保证企业的资本结构能够维持在一个合理的范围内[7]。

（三）建立财务预警系统

企业中应当建立成熟的财务分析指标体系，建立完善的财务预警系统。该系统以企业电子信息化为基础，根据企业财务报表及其他的财务资料所提供的信息，利用经济学、金融方面的理论知识，通过设置和观察一些敏感性财务指标的变化，在企业面临财务危机之前预先进行分析检测，确定危险指数。如果某指标接近临界值就可以及时采取有效措施，加以控制并尽量减少财务风险带来的损失，这也是企业贯彻执行稳健性的体现。

五、结论

理论上，质量比较高的会计信息应该能够优化资源配置，对经济运行效率起到提高的作用，但是在实践操作中的影响又会因情况而定。稳健性原则主要表现在不能高估资产和收益，不能低估负债和费用，毫无疑问它能够提高会计信息的可靠性，使得企业管理者和投资者认清企业现任，理性分析和投资，使各自利益最大化。对于稳健性原则对财务风险决策产生的影响，并不是完全正相关，利用稳健性原则时，需要注意适当适量，不能只认为稳健性原则能够改善经济运营效率，在过度谨慎之后，会对资源配置效率以及决策效用方面产生负面的影响。企业管理人员应当重视稳健性对财务风险的影响，在研究企业经营环境对财务风险的影响时，也需要注意会计方法的使用对财务管理活动的意义。控制财务风险的过程中，不仅要加强企业内部财务监控和内部控制，更要利用稳健的会计准则减轻财务风险对企业的影响。

参考文献

[1]张志宏.试论稳健性原则及其现实运用[J].中南财经政法大学学报，2004，（146）：76-82.

[2]赵迅周.公司财务风险管理研究[J].商场现代化，2006，（143）： 83-86.

[3]刘弋雁.试论企业财务风险对经营决策的影响[J].商业文化（学术版），2009.

[4]王志杰.论企业财务风险的防范[J].商场现代化，2006，（27）： 318-318.

[5]范红云.论企业筹资风险的根源及防范[J].山西经济管理干部学院学报，2007，（1）：59-60.

[6]徐全华.会计稳健性与公司投资决策研究[D].暨南大学：徐华全，2011.

[7]朱荣.企业财务风险的评价与控制研究[D].东北财经大学：朱荣，2007.

作者简介：蒋莉（1993-），女，汉族，江苏泰州人，会计专业硕士研究生，研究方向：财务会计与理论。

软件企业营销论文范文第3篇

摘要：实训教学是培养应用型人才职业技能和综合素质的重要环节。立足于“角色认知为起点和胜任在岗工作为目标”的生涯规划和就业导向，适配高职院校特色IT专业岗位群和通用软件服务外包行业就业目标，综合CDIO工程教育方法和企业在岗培训经验，探索计算机专业综合实训教学模式的内容结构、过程框架、教学方法，构建出“CDIO项目流过程教学框架一体化主线，行业IT应用和服务外包就业面向两种实训课程体系，同步课程实验、项目接续演练、企业岗位实训”三阶段融合的实训课程设计和教学实施模式。

关键词：高职教育；计算机专业；实训教学；教学模式

Key words: vocational education; computer science; practical teaching; teaching mode

1 研究问题与背景概述

实训教学是促进理论与实践结合以培养学生职业能力的主要手段，直接关系到高职专业教学人才培养目标达成，在高职教育教学体系中占有极为重要地位。作为培养学生实际IT工作技能和知识运用能力的基本途径，如何有效强化计算机专业实训教学的内容建设和综合管理以形成适配的实训教学模式，已成为高职计算机学科教育必须解决的热点课题。

教学模式（Teaching Model）是以既定教学思想和目标为基础，用以表达教学要素的体系结构、层次内容和组合关联的教学模型，是教学理论的具体化和教学经验的系统概括[1]。因此，实训教学模式可以定义为：与具体专业课程适配的实践教学活动的方法论和经验组合，表现为逻辑清晰和可复制的结构化教学架构和工作流程；是针对实训教学典型问题和现实挑战的解决方案框架，可作为实训教学实施的参考策略和程序准则。

当前高职教育实训教学课程改革和教学模式方面的研究，主要结合我国高职教育面向特定行业和区域特点，探讨了不同专业实训教学在管理体制、资源配置、社会认同、师生参与、校企合作等单一或综合方面的现实挑战和教改需求，在生产操作技能型实训方面提出了“工作过程、校企合作、订单培养”等实训模式[2]，但对开发服务型相关专业的实训模式探索还不够具体和丰富。

基于高职院校计算机专业“信息系统管理、工程软件开发、IT管理维护”岗位群的软件开发和IT服务就业方向，实训课程改革和教学模式创新的关键，就是要解决教师如何综合教学大纲的知识培养要求和企业岗位胜任标准提供针对性实训课程设计和高效过程辅导，以及学生怎样结合自身的职业规划参与实训锻炼以获得满足就业岗位胜任要求的实际工作能力问题。

2 关键依据和解决方案

计算机专业实训教学承担着“专业教育承载职业技能培养”的职责，实训教学模式既要考虑“岗位面向、工作胜任、职业发展”的现实要求，也必须适配当前计算机专业教育的内容大纲、课程标准约束，以依托不同层次的教学流程活动得到实训教学的全程化、体系化、个性化的分解落实。因此，立足于计算机专业CDIO工程教育的项目教学框架优化，提出如图1所示的一种实训教学模式的内容组织结构——依托计算机专业教育和学生学习的项目流主线，通过信息基础应用到专业课程项目演练及课程群和专业综合实操，实现高职院校计算机专业实训教学模式同步专业教学的“课程项目实际演练、课程群主题的实训强化、专业综合实训对接”有机递进路径，促使学生以学做结合的课程学习和实训锻炼，融合提升解决实际工作问题的理论知识熟练运用和工作方法经验积累的综合岗位工作胜任能力，体现出计算机专业课程教学、实践实训等全过程的教做学一体化的综合优势。主要解决方案思路如下：

1) 澄清高职计算机专业实训教学体系的内容结构，界定“实训目标、内容设计、学方式、质量评价”标准规范，使得实训教学有机融入CDIO工程教育框架，对实训教学要素和活动进行全方位管理，通过关注、监控教学过程从而提升实训教学质量。

2) 针对高职院校计算机专业职业面向，突出IT企业“软件开发、信息管理、系统集成”的管理项目化和实施过程化要求，探索实训教学有效对接企业在岗培训的“角色认知、体验学习、分享反馈”发展通道及“Workshop研讨、虚拟项目培训”系列方法的实施模式。

3) 强化“学校实训引导、企业实训定位、社会教育衔接”，通过整合开发、深入挖掘、合理配置校企实训资源和实践方法，促使高职计算机专业实训教学质量确保学生教学相长的IT在岗位工作胜任力养成，达到知识学习与实践应用的知行合一。

3 专业实训教学实施模式

高职计算机专业实验教学模式整合优化，以图1的CDIO融合课程结构为框架指南，聚焦内外实训教学质量提升的系统化要求，重点解决高职专业实训教学落地达成就业目标的

参考路径问题，综述国内外实训教学最新成果和企业在岗培训先进经验，进而明确如图2所示的符合高职教育特征的实训课程整合和教学模式优化解决方案。适应高职院校计算机专业岗位群就业要求，实训课程教改和教学模式创新宗旨在于通过规范实用的教学管理和丰富灵活的实训途径，持续提升学生面向结业的岗位能力胜任度和知识技能准备度。实训教学模式的作用在于指导持续校准教学改革实践的正确轨道，体现职业实训课程学习和实训锻炼的核心价值。其核心思想说明如下：

1) 计算机专业实训教学模式构建要面向高职就业导向及工作胜任的培养目标，以高职高专学生技能提升为主体，强调学生对专业“就业目标、职业面向与专业内容、技能要求”的理解一致，由此建立通过实训提升职业技能的认知基础。

2) 实训教学模式设计对齐社会价值导向的就业要求，高职计算机专业聚焦IT领域中基层岗位群的就业现实目标定位，要求实训教学模式必须体现项目任务驱动的工作结果输出、

企业活动流程化的过程框架和任务达成绩效化的评价方式。

3) 实训教学模式的课程设计和实施范式，支持实训教学与岗位就业方向聚焦，可综合在岗培训的发展通道和启发探索式学习和虚拟仿真、校企结合和服务外包等业界实践，促进计算机专业实训教学目标落实、质量提升和持续改进优化。

3.1 实训课程内容设计系统化

计算机实训课程内容设计的出发点是基于必备的专业知识解决工作情景的现实问题，综合职业岗位需求和学生个体选择，对现有课程体系和实训内容进行优化，做到实训课程设计与岗位就业方向的有序对接。

综合考虑我国高等职业院校的领域行业特征和区域软件外包服务的兴起，适配高职计算机专业实训教学模式的岗位群方向选择为“领域行业信息化、软件和服务外包”。“领域行业信息化”面向高职院校特定领域行业和企业信息化岗位群，“软件服务与外包”提供区域软件和外包企业的IT专业化通用就业渠道，核心内容如表1所示——基于实训教学内容设计和具体实施，系统化培养掌握软件开发和测试流程方法，熟练应用.NET和JAVA企业级开发平台以及SQL Server或Oracle等大型数据库系统的信息系统应用和软件程序设计人才，胜任信息系统开发、应用操作、集成维护和软件编码、测试验证和服务支持等IT白蓝领岗位工作要求。

计算机专业实训课程要求学生掌握的知识剖面是基础开发平台、软件开发技术、数据库系统应用、IT系统集成工程、就业领域行业经验，以及职业化的工作方法和协同交流能力。面向两个岗位群方向的实训课程体系立足于一套适合高职院校计算机专业教学目标的理论知识基础，但在开发平台、程序语言和IT外语等专项实训内容方面各有侧重。其中，领域行业信息化以信息系统的开发、管理、应用为核心，而软件和服务外包尤其强调软件编码和外语交流沟通能力的提升。具体实训课程内容设计针对岗位群方向，依托当前CDIO项目教学体系设定对应的质量标准，进而细化不同层次的项目实训任务组合。

基于CDIO项目流实训教学过程框架包含“一条目标主线，两个工作流程，三段项目衔接，四种知识覆盖，五类任务活动”的系统化要素：一条目标主线聚焦专业岗位职业技能培养；两个工作流程促进项目开发和软件工程的融合贯通；三段项目衔接基于循序渐进原则划分实训为开工准备、主体实施和分享反馈三段式；四种知识覆盖“软件设计、网络集成、信息系统、专业综合”全部课程群；五类任务活动将项目过程按照CDIO方法细分为需求分析、软件设计、软件编码、软件测试、软件实施，全面培养服务于领域行业信息化和软件服务与外包所需的“软件开发、团队合作、人际沟通、语言表达、工程应用”综合能力。

3.2 实训教学模式路径多样化

知识学习和实验实训是计算机专业教学体系的两个轮子，两者必须在内容和形式上协调一致。实训教学模式以满足信息系统集成和软件产品开发的IT岗位胜任力为前提，对接理论教学知识体系，其内容结构、过程情境、组织形式，存在多样性的路径选择和组合优化。

计算机专业面向交通信息化和软件服务外包的实训，有别于传统生产操作技能型实训的“工作过程、校企合作、订单培养、顶岗实习”工艺化模式，更多的体现了项目化的临

时过程和产品服务的一次性交付特征。因此，提出图3所示的一种以主流软件开发模型的系统工程和项目管理为过程主线融合CDIO1~3级实训项目的课程和综合实训，并通过“课程基础—>专业核心—>就业拓展”达成岗位胜任能力养成以对接就业岗位方向实训的教学模式优化框架：

1) 计算机专业实训教学模式有效对接交通信息化和软件服务外包企业实际工作情境的项目化（Project）和流程化（CDIO）任务实施的核心活动，聚焦于软件产品或信息服务目标达成的工作过程和结果输出更贴近IT岗位场景的实际状态和交付要求。

2) 实训教学的项目化课程融合“课程开发IMCRA、教学过程WORKSHOP、指导反馈PARR” [3]，强调任务实施共走过程的“知识准备、参与体验、任务实践、结果反馈、经验分享、总结提升”有序循环。

3) 该模式适应领域细分的IT基层人才需求，综合CDIO分层项目设计、任务案例驱动教学，通过围绕校企优势结合的教学新模式探索，体现了高职院校实训教学模式和学生就业竞争力融合的的促进关系和长效机制。基于层次衔接的“课程实训、综合实训、岗位实训”，稳步实现“课程能力、专业能力、就业能力”的传递，提供了将计算机教学目标要求落实到具体实训环节和阶段的设计依据，构成了一个比较完整的教学循环。

4) 从学生投入计算机专业学习课程演进开始，结合CDIO课程教学和课程和综合实训逐步熟悉在岗工作的主要任务范畴，培养职业化素质和工作学习方式；通过参加岗位培训完成任务计划、方案制定和实现交付，提升基于具体项目任务的IT职业工作技能。

5) 岗位实训在交通行业信息化方向，主要采用校企合作在岗培训方法，具体执行上可以是教师带队参与到企业实际项目交付，也可邀请企业专家到学校建立虚拟公司组织学生完成企业真实项目开发，结合开工准备、主体实施和分享反馈同步完成入职在岗培训。

6) 岗位实训的软件服务与外包方向，可通过教师指导学生参与到IT公司的在岸开发项目，也可由学校组织建立计算机专业离岸开发中心作为实训基地，直接对外承接软件服务与外包项目，或者借助现有软件外包服务企业实现学生岗位实习的学生外派。

3.3 实训效果持续反馈全程化

高职计算机专业实训教学贯穿于学校教育和校外实践的全过程，具体效果体现在学生的实际工作能力和就业岗位落实，需要建立基于这一目标的实训过程和结果质量管理和评估体制，并有效融入当前专业教学的内容大纲制、实训项目、过程实施的各个环节之中。结合个体任务考核和整体水平测评持续效果反馈，需要结合学生承担项目实训的过程规范性和最终工作任务完整性，给出个人交付质量和团队项目（产品）质量的整体评价。

综合过程和结果的实训教学质量管理，整合CDIO项目实训交付软件或服务产品的输入、输出和行为过程设置控制点，实施全程式的持续关注、监控、反馈、改进，通过确保教学过程质量从而提升实训教学质量效果。基于实训教学过程的岗位胜任标准，学生所获取专业技能和职业素质是直接成果，而教学问题案例、经验总结输出也是实训教学的间接收获和教师教学质量评价的依据。

由于岗位职业面向、学生职业倾向的差异，实训效果评价和教学质量反馈必然是动态目标管理，基于过程变化和风险识别及时优化实训教学模式的内容结构和实施框架，以实现专业实训和课程教学的融合增长。形成实训教学质量闭环还需要优化教学过程和实训室等软硬件资源配置，构建信息化和网络化的IT基础设施，以支撑实训质量验收标准和教学环节实施的全过程监控和持续反馈。

实训教学质量评价包括实训内容、项目任务、环境资源、过程、结果交付和考核管理等内容，以教师和学生教学相长的专业、工作和社会综合能力目标为指导建立简明的衡量指标体系，重点考察通过实训获取的实际工作动手能力和任务过程表现出的交流沟通、协同攻关、经验分享、探索创新的职业素质所表现出的教学目标达成度。具体可通过校企管理人员、督导同行随机检查，以及项目团队成员互评和项目交付件质量检查等及时反馈，促进师生实训教与学能力的同步提升，切实提高计算机专业实训教学质量和教学管理水平。

4 主要研究结论和建议

本文基于高职院校计算机专业实训教学质量提升改革，详细阐述了以CDIO教学框架融合强化课程、综合实训对接岗位实训的一体化实训教学模式。通过综合企业在岗培训最佳实践构筑实训教学模式多样化路径，重点解决了高职专业实训课程设计和促进达成就业目标的教学实施模式选择路问题：

1) 高职计算机专业实训教学改革必须符合社会就业要求的IT岗位就业能力胜任和工作学习知识技能准备的价值导向，实训教学模式的“技能根本，知识支撑，实践养成”本质，要求面向实训的规范化、多样性要求，完善实训教学的管理职责、资源要素、实施过程和质量要求，形成实训教学质量目标达成的支撑体系。

2) 以提升高职教学和学生就业的核心竞争力为目标，结合专业实训教学改革实施全流的实训教学模式整合应用，建立了高职院校计算机专业领域行业信息化和软件和服务外包培养目标适配的实训教学模式，提供了与CDIO专业教学过程相结的实训教法范例，丰富了计算机专业实训教学体系融合和模式选择。

参考文献：

[1] 梁绿琦.文科实训——种高职实训模式的探索[M].上海:上海交通大学出版社,2013,9.

[2] 袁磊,黄健,宁彬.软件工程实训课程体系研究[J].计算机教育,2010,22:138-141.

[3] 赵丽萍.面向高职教育的CDIO一体化教学实施模式[J].电脑知识与技术,2011,7(18).

软件企业营销论文范文第4篇

摘要：我国已进入移动互联时代，产品服务、销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变。场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。传统营销方式强调的是营销工具本身的利用和发展，而场景营销不仅仅是营销模式的变革，更是营销理念的创新。移动互联网对场景营销提出了变革要求，新型场景营销虽然并未改变传统场景营销的本质，二者的出发点和落脚点都在于增强消费体验，但是新型场景营销更强调网络销售中的场景设置，更注重虚拟场景下的顾客体验，属于整合营销。

关键词：移动互联；场景营销；体验营销；整合营销

据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。截至2016年6月，我国使用网上支付的用户规模达到4.55亿，较2015年底增长率为9.3%，比例从60.5%提升至64.1%。其中，使用网上支付的手机支付用户规模达到4.24亿，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。①可以预见，随着我国移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，我国新一轮互联网竞争已经爆发，市场营销已经进入“手持革命”时代。在移动互联时代，产品服务、销售渠道、购买行为、行业形态都正在经历场景化嬗变，场景营销应运而生。

一、“场景”与场景营销

“场景”，最早来源于影视概念，是指“在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。简单地讲，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。”[1]162市场领域也有场景，包括时间场景、空间场景、内容场景等，市场营销中的“场景”是指生活中的主人公与周围事物所处的时间和空间，以及彼此之间相互交流信息所形成的时空断面。[2]通俗的说，“场景”是“场”和“景”的叠加，“场”为物理属性，由时间维度和空间维度所构成；“景”则从属心理，对景的感知涉及理性认知和情感介入。因此，所谓“场景”无外乎由客观“场”的塑造诱发受众内心“景”的感同身受。[3]

场景营销最初是在广告营销等传统营销的基础上发展起来的一种营销理念和营销方式，强调消费方式的不同。在传统营销视角下，消费是物品消费；在场景营销视角下，消费是场景消费。场景消费与物品消费的区别在于：物品消费中消费者看重的是物品的所有权、商品功能和实际效用，而场景消费中消费者看重的除了物质满足外更有心理满足和精神满足。[4]换言之，场景消费虽然注重商品的物理属性，更加注重并利用商品所有的表现能力和象征意义，通过对商品、人、时间、空间等要素的组合勾勒出具有特定含义或特定氛围或特定效应的生活场景。

场景消费与物品消费是两种不同层次的消费形式，也代表了人类生活消费的不同发展阶段。相对而言，场景消费是比生活消费更高级更高层次的消费形式。在物品消费时代，消费的主要目的是满足人们的物质生活需要，因此消费者通常关注的是商品的物理属性，以商品质量的优劣和价格的高低为标准决定是否购买，也因此遵循“边际效用递减规律”。换言之，在物品消费中，商品和服务的内在质量是人们购买与否的主要因素，人们乐于接受哪些“物美价廉”、“经济实用”的商品。在场景消费中，商品不仅要满足人们的物质生活需要，而且消费的过程也要满足心理上、精神上等多方面的需要，具有积极、主动地利用消费物的多方面的属性及其象征意义。可见，场景消费中的购买者往往会考虑商品使用时的场景效果，从而呈现出一种自我认识、自我显示、自我张扬的一种时空断面，商品也因此应与消费者的感性要求相符合。总之，场景消费中，只有那些与消费者的价值观念、审美情趣、生活习惯、思维方式、个性特点等相吻合并具有较强表现力的产品及服务才能得到消费者的青睐。

随着社会经济的发展，人们消费水平不断提高，消费者自我实现的意识也逐渐增强，消费模式也正逐步从物品消费向场景消费转变，这迫切要求市场营销模式从传统的广告营销向场景营销转变。在物品消费时代，商家的市场营销策略在于商品的物理属性和经济价值，通常会采用提高产品质量、产品价格、改善售后服务、延长产品使用寿命等方式方法，达到扩大销售的目的。而在场景消费时代，市场营销者应当为消费者提供一种生活场景，生活场景的设置与提供是建立在对顾客场景需求研究的基础之上的。这需要商家认真调研市场，并通过数据统计分析来捕捉消费者的消费习惯、消费需求和消费感受并将其转化为具体化、形象化的场景需求，然后根据场景需求设置消费场景，将物品和服务具体化。即是说，通过消费场景的设置，把消费者与商店、商品、服务、品牌等物的环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美趣味等感性标准寓于理想情景中。因此，场景营销的关键在于，以顾客的消费需求（物质需求、心理需求和精神需求）为基点勾勒出顾客所真正需要的商品以及由特定时空构成的消费场景。

二、移动互联网对场景营销的变革要求

传统的场景营销与广告营销相对应，主要针对的是实体销售，即在销售中配有各种场景，通过场景的设置及场景与周围事物的联系帮助消费者寻求内心世界，激发消费者对相关商品的兴趣与欲望。也可以说，广告营销是由消费者自行寻找和发现、选择产品的理由，而在场景营销中，商家提前为消费者设置场景，激发顾客的消费欲望。

移动互联时代的到来，为场景营销的变革提出了要求也提供了基础。移动互联网简称移动互联，即是指由互联网技术、互联网平台、互联网商业模式与移动通信技术的结合与应用，并由此产生的技术形式和技术行为。移动互联网是互联网与移动通信互相融合的新兴市场，是桌面互联网的补充和延伸。移动互联网具有终端移动性、业务使用的私密性、业务与终端及网络的强关联性等特点和优势，也因此被称为第三次工业革命的典型产物，见证了信息化革命的全过程。随着移动互联网和智能手机的普及，其带来了全方位、颠覆性的影响。与传统互联网时代相比，移动互联时代的智能数字终端设备有功能更加多元强大、体型更加微小、携带更加方便等特点。同时，这些智能数字终端设备能更加紧密地与人的行为相结合，能更加深入地介入到人的日常生活，能在更大范围和更强深度内搜集人的行为信息，成为精确探知和灵活掌握个人信息和生活状态的“传感器”。在移动互联时代，随着新技术新工具的运用，一方面商家能够获取的消费者个人信息日益繁杂多样，另一方面这些信息的表现形态日益碎片化、模糊化。如此以来，商家在市场营销时必然面临这一个困境或者说难题，那就是如何在繁多但碎片化的信息中精准地找到潜在的客户？场景营销就是为了解决这一问题而产生的。场景营销不把人简单地看成是消费者，而看成是生活者，将人、人周围的环境、时间、空间等四个要素视为“场景”。

移动互联网的发展所带来的影响是全方位、颠覆性的。网联网媒体特别是移动互联媒体的出现和普及，在促进电子商务繁荣的同时，也促使场景营销从现实场景营销向虚拟场景营销转变，从而激活虚拟营销场景，实现现实场景和虚拟场景的交融。可以说，在碎片化、分散的环境中，场景是一把钥匙，一把移动互联网时代消费者海量信息的关键钥匙，而这样一把钥匙对于企业打开自身产品和服务与潜在顾客消费需求之间关联度的商业之门至关重要。

移动互联时代的场景营销并未改变传统场景营销的本质，二者的出发点和落脚点都在于从消费者的角度增强消费体验。场景营销要求商家要构建不同的营销场景，发现、迎合、激发不同的场景下消费者的需求，从而创造不同的营销机会和营销空间。用户、媒体、广告主是市场营销的三大主体。在移动互联时代背景下，场景营销的广告主则没有本质变化，仍然是制造营销场景的人，但媒体和用户则发生了重大变化。场景营销中的媒体是移动互联媒介，其打通了现实世界和虚拟世界的界限，为用户营造了一个可以想象的物理空间；而用户不仅是媒体信息的接触点，同时是广告主产品的消费者，这即构成了消费场景。消费场景是场景营销的核心，场景营销的一切活动都要围绕着用户的消费场景来开展。在互联网时代，日新月异的数字媒体正浪潮般地不断冲击着传统媒体生态，并全面影响着人们的生活习惯和消费方式，当然也深刻地改造着营销理念和营销世界。尤其是在移动互联时代，市场营销方式已经从单向灌输发展到双向互动，营销内容从产品服务发展到品牌价值，营销媒介从传统媒体发展到现代媒体。

新型场景营销与传统营销的区别在于其强调的是网络销售中的场景设置，并将其与实体销售中的场景设置相融合。用户在不同的场景下关注的兴趣点不同，场景化营销就是在特定的场中，判断用户当下需求，推送品牌或产品信息，以用户身临其境的体验来达到营销的目的。我们可以把这种新型的场景营销称之为场景触发，是指商家将消费者的生活场景中所产生的特定性的思维观念、行为方式、消费习惯等进行数据分析和归纳总结，并将其与自身产品服务相结合，进行有针对性的营销，从而触达精准人群的营销理念和营销方式。质言之，场景营销就是这样一种营销方式：商家根据消费者的消费习惯构建特定场景，增强消费的画面感，促进商家与消费者更好的沟通，促使消费者获得更好的消费体验。[5]

三、场景营销是营销理念的创新

场景营销可以说代表今后企业进行品牌或产品营销推广的新方向与新趋势，它深入到有网购消费习惯和能力的人群，并迎合消费者习惯，是品牌争夺市场的新手段。然而，场景营销与广告营销、电话营销、网络营销、社交营销、移动营销等营销方式之间究竟是什么关系？是否截然对立？

一方面，场景营销是建立在传统营销的基础之上的，移动互联网的发展是场景营销的技术基础，场景营销并非对传统营销模式的全盘否定，更非与实体场景营销截然对立，毕竟实体消费体验有着自身的独特优势。另一方面，与网络营销、社交营销、移动营销有着重大区别。网络营销是随着互联网的兴起而发展起来的，社交营销则是随着微信、QQ、微博等社交媒体的兴盛而产生的，移动营销则随着移动互联网的出现应运而生。但是，这些营销方式强调的是营销工具本身的利用和发展，而场景营销不仅仅是营销模式的变革，更是营销理念的创新。

场景营销将市场营销向多元化和纵深化方向发展，将场景营销与传统营销有机融合，满足消费者更多更广的切身需求，让消费者身临其境地在最短的时间内作出选择，形成O2O多层次、多维度的生态体系。场景营销的策划和设计，不能仅仅站在企业的角度或者商品（服务）的角度，更重要的是要站在消费者的角度，与消费者的消费习惯相吻合，创新与消费者沟通的方式和平台，只有这样才能更容易被消费者接受。具体而言，场景营销的设计可以采用情景模拟实验方法，利用网络平台、微信红包场景、公众号平台等常用的场景营销手段。但场景营销绝不是一次性活动，也不是简单地获求受众的“点赞”、“转发”、“关注”，而是一个连续性营销活动，需要持续跟进。场景营销的落脚点在于增加受众的体验，即通过线上媒介，有效解决消费者对产品和服务的体验问题。

从某种程度上讲，新型场景营销就是整合营销。此处的整合营销有有两层含义：其一，场景营销是网络营销、社交营销、移动营销等营销手段的整合，是数字营销和立体营销；其二，场景营销是将产品、服务、渠道、技术、数据等都纳入衡量企业营销实力的指标体系，通过数据的互通互联、整合应用，提供具有数据的精准营销服务，这种服务基于策略性和预判性，能够准确引导消费，从而创造品牌广告效果最大化。网络时代的营销，仅仅有“互联网+”思维还不够，需要组织立体化场景营销。场景营销，要求企业懂得用户、了解用户，通过大数据平台多维整理和分析，建立立体标签体系，将纷繁复杂的数据信息转化为精准目标人群画像，充分释放数据潜能，抓住潜在需求，契合场景的需求，运用数字营销手段，及时把信息传达给客户，实现广告投放的创意性和时效性。

四、场景营销是体验营销发展的新阶段

美国哥伦比亚大学伯德·施密特（BerndH.Sehmitt）教授于1999年在《体验式营销》一书中首次提出了“体验营销”这一概念。[6]57随后，体验营销、体验经济、体验设计等新名词使用频率越来越高，越来越多的市场主体和行业领域改变传统的营销模式，通过体验营销方式选择业务伙伴、进行产品开发、沟通客户需求、改善公共关系，最终为客户创造更多的价值体验。

体验营销理论认为，顾客在消费时不仅具有理性认识，譬如产品的质量、价格、服务等，而且具有感性认识，譬如消费的环境、品牌的价值、自我的形象等，所以，商家在进行市场营销时不仅要注重顾客消费时的体验，也要注重顾客消费前和消费后的体验，这对于企业的品牌建设非常关键，当然也要求商家深入细致地研究消费者行为。“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。[7]18由此，我们可以把体验营销界定为：商家在深入系统研究顾客的消费心理、消费动力、消费习惯和消费程序后，通过不断发现、不断满足、不断强化顾客的感官体验和内心体验，从而引导和鼓励顾客消费的一种营销理念和营销方式。

市场营销经历了不同的发展阶段，各种营销传播学理论层出不穷。体验营销与传统营销模式相比，有着自己鲜明的特点和独特的优势。首先，在消费的认知方面，传统营销把消费者视为理性的“经济人”，把消费的过程视为一个理性的分析决策过程；而体验营销把消费者视为一个复杂的个体，既有理性认识也有感性体验，消费的过程也是多种复杂因素综合的结果。其次，在营销的关注点方面，传统营销中商家以产品为导向，侧重于关注产品本身的质量与特色，因而将产品的类别和竞争优势作为营销的定位方向，顾客更多是被动的接受产品和服务；而体验营销中，商家以消费者的切身感受为导向，侧重于关注顾客在消费时是否有全方位的、良好的、有价值的体验，因而将消费习惯、消费理念、消费文化融入到市场营销之中并创造出相应的体验场景，所以顾客不仅是消费的参与者更是体验的参与者。再次，在与消费者互动方面，传统营销忽视消费者的主体地位，互动方式简单，互动内容不够；而体验营销则将体验价值视为产品价值的重要组成部分或者说延展部分，为消费者提供了多渠道、全方位的互动方式，直接反馈并解决消费问题，增强消费体验。最后，体验营销对营销者素质能力提出了更高要求。消费者的体验价值需要营销者不断地发现和挖掘，消费者的消费习惯需要营销者不断地观察和总结，消费者的消费文化需要营销者不断地建设和引领，营销活动的成功更需要营销者将消费体验与产品质量、服务效果、品牌优势紧密结合起来，这都对营销者的素质和能力提出了较高要求。

由此可见，体验营销的基础在于对消费行为的数据调研、统计和分析，核心在于体验场景的设计和搭建，目的在于建立持久的消费者关系、培养消费者的忠诚度。在体验营销中，不是没有产品和服务，相反产品和服务是最为根本的因素；不是没有质量、价格、功能等竞争手段，而是将这些竞争手段与消费者的购买心理、积极参与、价值提升相结合，最终实现品牌推广和多方共赢。可以说，市场营销发展的今天，已经实现了从卖产品到卖服务的转变，正处于从卖服务到卖体验的变革时期。这迫切要求营销模式中，以消费者为中心设计每一个销售环节，不仅重视产品的质量和功能，更要重视消费者在使用产品或者享受服务时的体验价值，将消费者的感性需求纳入其中；不仅要将商家视为产品的制造者和服务的提供者，更要视为体验的策划者和引领者。

场景营销属于体验营销的新阶段，与传统的体验营销相比二者都是以优良的产品品质作为体验的前提，都以提升品牌价值为核心，目标受众定位都非常准确，都符合现代人群的消费趋势。但是，传统体验营销更侧重于精心布置消费环境、营造良好消费气氛、体现顾客品味，从而打造良好的感觉体验、情感体验、文化体验，而场景营销更侧重以新颖的互动活动为载体，始终站在消费者体验的角度来设计营销的每一个环节，尊重顾客的消费差异，发掘不同的体验主题，从而满足不同的消费体验，迎合移动互联时代顾客对消费的精神满足和心理满足，最终通过创造体验引起消费者共鸣，并以此塑造企业品牌形象。

然而，场景营销更注重虚拟场景下的顾客体验，更注重场景的重要性。在移动互联时代，网络营销、微博营销、微信营销、QQ营销等营销方式得以广泛应用，然而，这些营销方式本质上都是利用网络技术、社交媒体等工具平台的虚拟场景，这些营销方式在具有传播速度快等优点的同时不可避免地具有模糊化、碎片化的特点，不能很好地找准顾客的消费需求，也容易产生距离感和不信任感。要克服这些弊端，有必要制造新的场景或者叫仪式感，仪式感代表一种品质和格调。详言之，商家应当研究消费者所具有的特定的、具体的和鲜活的消费场景，挖掘并利用容易打动潜在消费者购买商品或享受服务的“痛点”，在营销中植入相关的场景，驱动顾客进行消费。即是说，商家场景营销的主要任务是让网民（潜在的消费者）要么处于输入场景之中，要么处于搜索场景之中，要么处于浏览场景之中。场景营销可以做到品牌曝光、销售引导、定制化互动、O2O等各商家在微信平台上所采取的各种营销策略。微信红包场景营销、二维码场景营销、公众号平台场景营销、电视跨界场景营销等都是消费者在使用微信时所遇到的场景化营销。[8]

“场景（空间环境）或情境（行为）决定人们的行为特点与需求特征。”[9]场景营销是O2O营销模式的本质与核心，其实现了人与信息、人与产品、人与服务之间的链接，在搜索、服务、支付、电商之间形成了联动效应。O2O营销模式的优势无需赘言，而在移动互联时代，如何发挥O2O营销模式的优势？需要建立消费场景，根据“场景”的要求重塑产品生产、营销渠道和营销方式，并根据顾客（网民）所处的不同时空、不同环境、不同情境进行精准信息推送，这也是新一代电子商务的内在逻辑和迫切要求。

结论

场景，其实是“互联网+”时代的一个超级入口，它不断发现新的消费需求，不断创造新的产品服务，不断塑造良好的客户关系，不断引爆消费者的购买兴趣。在“互联网+”时代，一切关系都在重构，营销思维从媒体、品牌向人的价值转换。可以说，产品和营销的场景时代已经来临，商家必须了解并熟悉顾客的消费时空，要在具体场景中刺激消费者痛点。

需要说明的是，离开线下实体，场景营销将成为无源之水无本之木。线下实体不仅可以拓展线上多元产品销售，增加顾客黏性，形成固定消费群体，提供资金支持，更重要的是通过对线下顾客尤其是一定规模的顾客的数据汇总分析，了解和总结顾客的消费习惯，促进良好品牌联动效应的形成。通过这样一个场景，带给用户一种带入感，也带给用户一种全新的体验。

注 释：

①http：//news.china.com.cn/node_7240520.htm.

参考文献：

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[6]（美）伯德·施密特.体验式营销[M].北京：三峡出版社，2001.

[7]（美）约瑟夫·派思，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.

[8]还在谈微信？我来和你聊聊“微信力量”[EB/OL].http：//it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml.

[9]腾讯科技，中国人民大学新闻学院新媒体研究所.移动媒体趋势报告《中国网络媒体的未来2014》[EB/OL].http：//www.digitaling.com/articles/12819.html.

作者简介：刘艳（1962-）女，江苏南京人，江苏经贸职业技术学院工商系副教授，研究方向为市场营销。

（责任编辑：杨立民）

软件企业营销论文范文第5篇

摘 要：随着我国经济的飞速发展，汽车营销企业为了防止自身发展受到市场竞争影响，就需要及时应对其在财务上所面临的风险。汽车营销企业的财务风险不同于其他企业，它主要是在品牌生产企业的庇护下来进行独立的投资及管理，这就会给汽车营销企业带来市场与竞争压力的双重风险。因此汽车营销企业要想持续发展，就需要针对其财务风险进行及时的应对与避免。本文主要通过对财务风险成因的研究进行其风险类型的探讨，从而提出帮助汽车营销企业避免财务风险的办法。

关键词：汽车营销企业；企业财务风险；风险应对

汽车营销企业主要是利用企业之间的竞争，来进行对市场的消化与承受能力，从而进行产业间的竞争。因为汽车营销企业需要站在第一线来面对市场，所以它的财务风险性相较于其他企业来说非常高。汽车营销企业对财务的风险管理不仅是维护自身利益的手段，更是保护自身发展的决定性因素。所以这就需要我们对财务的风险进行及时的评估与预测，从而来保证汽车营销企业的顺利运行。

一、企业风险的论述

1.汽车营销企业的风险因素

（1）内部因素

汽车营销企业的风险因素主要体现在财务的管理与运营方面，这就需要汽车营销企业结合自身的实际情况，来进行对自身财务系统与人员的配置。财务人员在工作的过程中，需要以严肃认真的态度与良好的职业道德来进行，认真完成自己的工作，这不仅可以保证财务工作的顺利运行，同时也为会计信息的合法真实给予了保障。

（2）外部因素

受依附品牌生产企业的制约，汽车营销企业所面临的风险有着更直观的体现。品牌生产企业对汽车的生产状况、汽车质量、汽车零件配置、价格定制以及盈利分配都在不同程度上进行着对汽车营销企业的制约，有时还会对汽车营销企业的生存与发展产生关键性的影响。因此，汽车营销企业的发展受到外部风险因素的影响，会随时跟随着品牌生产企业的行为来不断确保其是否会危及其发展。同样，汽车营销企业通常都是利用大额的利益分红来吸引投资人进行合资建立的，因此，汽车营销企业所受到的外部风险，有时也会与投资人是否撤资或者换投其他资产有关。

2.汽车营销企业财务风险的表现

在汽车营销企业的财务风险表现中，首先需要面对的就是筹资的风险。在资金筹集时可能会出现利率、融资以及再融资等方面的风险，这就会给汽车营销企业带来许多不确定的财务风险；其次，在经济市场的不确定性下，营销企业很容易在营业中发生预计效益远远高于现实效益的情况；而且企业在营销的过程中，非常容易有资金周转不开或不足的问题，就这会给汽车营销企业带来财务流动性的风险。

3.汽车营销企业财务风险特征

企业在经营与发展的过程中，总是需要与不同企业以及政府部门进行联系，这种不确定的因素就使汽车营销企业对风险无法进行避免，因此只能通过利用有效的解决措施来进行对财务风险的避免，从而达到保护企业顺利发展的目的。由于我国经济环境的多样性，就给汽车营销企业对财务风险的评估给予了很大的阻碍，因此，企业需要积极对业务之内的风险进行预测与评估，以便来降低财务风险的发生。汽车营销企业的主要目的是为了盈利，因此就不可能因为存在的风险而放弃经营，而财务的风险往往与收益的回报呈正比例关系，所以汽车营销企业需要对不同潜在因素进行评估与预测，从而达到实现企业经济利益的目的。

二、汽车营销企业财务风险分析

1.投资风险

汽车销售服务4S店是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位一体的汽车企业，也是目前主要的汽车营销企业模式。它的投资规模基本都在千万元以上，店内外设计统一环境舒适，而且只能销售品牌生产企业授权的汽车，同时营销企业还可以为客户提供低廉的价格、专业的技术以及更好售后服务。汽车营销企业主要的资金投入包括店面的租赁与装修、可供销售的车辆与零件的库存、汽车的保养与维修、工作人员的工资支出以及流动资金的周转。而现实情况是，随着经济市场的不断发展带给品牌生产企业带来巨大的竞争与挑战。大部分企业在面临高投入低回报的同时，收益也正面对着投资的风险，所以就发生品牌生产企业将一部分的风险通过政策分给汽车营销企业的情况。在面对投资加剧且经营风险变高的同时，营销企业依然受依附品牌生产企业的制约，因此只能独自面对投资所带来的风险。

2.信贷风险

汽车营销动辄上千万的投入资金，通常需要投资人的合作来共同完成，也可以进行银行贷款或者与品牌生产企业的合作银行进行融资。在这种情况下，如果营销企业经营出现问题或者因为市场竞争的缘故发生效益风险，投资方通常的做法是抽出资本，将风险留给营销企业自行承担，这时巨大的信贷风险压力往往会使营销企业面临破产的窘境。

3.现金流量风险

現金流量风险是企业所面临的主要财务风险，它指的是企业的现金流出与流入在时间上的不一致进而影响营销企业的现金周转，这种情况可能会使企业出现经营困难、效益降低，有时甚至会迫使资金链条的断裂，不仅会给营销企业带来困境，甚至会使其破产。出现现金流量风险最主要的原因就是来自于激烈的市场竞争，这就使汽车营销企业不得不通过赊销服务来进行店铺的维持，也成为给企业带来财务风险的重要因素。

4.环境风险

随着市场经济体制的确立与发展，不仅改变了原有在政府指标下的企业营销模式，也使各企业在复杂多变的市场环境中的竞争愈加剧烈。而在经济全球化的大环境下，大量国外企业的涌入对营销企业的财务风险来说更是雪上加霜。所以营销企业必须要对财务风险进行有效的评估与预测，以便来降低因为环境给营销企业带来的压力。

5.意识风险

随着经济全球化的不断加快，我国本就复杂的市场经济变的更加复杂，使我国所有企业财务都面临着更多的风险，与此同时，也给汽车营销企业带来很多财务上不确定的风险因素。现实情况中，很多汽车营销企业的领导者并不注重财务风险管理，不能提前意识到风险，使仍按照原有模式进行的财务管理终究与实际环境不符，从而加大了企业所面临风险的危险。

三、汽车营销企业风险应对方案

1.强化对财务风险的管理

汽车营销企业在面对财务风险时，需要对管理理念进行创新，在提高自身财务风险意识的同时，建立财务预警机制，加强防范与控制措施，来帮助财务人员在面对风险时有更好应对策略。营销企业的财务人员需要经常性的对财务风险进行预测与评估，企业也要定期对工作人员进行相关培训，只有对风险拥有足够的理解与认知，才能更好的进行财务风险管理。

2.建立信息化的测控平台

只有庞大的数据支持与严谨的归纳核算体系，汽车营销企业才能在复杂多变的大环境中进行对财务风险的有效预测。随着现代科学技术的迅猛发展，信息化的测控平台也越来越完善，因此建立信息化的测控平台，就成为了汽车营销企业对财务风险预测与应对的有效途径。通过财务预警软件来进行对企业财务风险的监测与评估，不仅可以帮助汽车营销企业及时的进行对财务风险的预测与管理，还可以帮助汽车营销企业进行长久的发展。

3.财务风险测控制度化

想要对汽车营销企业的财务风险进行制度化的预测，只有通过正确会计核算与监督制度的建立，才能保证会计信息的真实性与合法性。所以汽车营销企业需要在科学的指导下进行对风险测控的制度化，在制定其周期跨度的同时帮助财务人员对风险进行及时的测控，并以此作为营销企业顺利运行的基础。

四、结语

在市场经济条件的迅速发展下，随着企业之间竞争的不断加剧，汽车营销企业间的利益已经进入微利时代。其财务风险作为企业无法避免的问题，就需要充分的了解其财务风险的成因，并积极的寻找有效的应对与解决方案，完善防范与控制措施，这样不仅有利于规避风险，减少经济损失，也能汽车营销企业的健康稳定发展打下良好的基础。

参考文献：

[1]陈璐莹.基于哈佛分析框架对江淮汽车公司的财务分析[D].安徽财经大学，2017.

[2]李婷婷.中德汽車营销专业人才财务知识架构对比探究[J].高教论坛，2016（09）：126-129.

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[4]黄良芳.谈汽车营销企业财务预警管理[J].交通企业管理，2012，27（08）：64-65.

作者简介：陈丽娟（1971.10- ），女，辽宁朝阳人，朝阳航驰汽贸有限公司，本科学历，会计师，研究方向：汽车营销企业的财务风险与应对

软件企业营销论文范文第6篇

[摘 要] 20世纪80年代,我国通信业开始起飞,但技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础 薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术｡由此,我国电信业在短短十几年中 就跃居世界先进行列｡随着我国电信业格局的变化和发展水平的提高,单纯的模仿已经不再适合,追随并结合自身的 条件和要求进行自主创新就成为当前我国电信业的最佳创新战略｡

[关键词] 电信企业;营销创新;模式选择

[作者简介] 王开良,重庆邮电学院经济管理学院教授,研究方向为投资和农业经济;

金良媛,重庆邮电学院后勤管理处讲师,研究方向为企业管理｡(重庆 400065)

我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划经济体制的影响,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心､以客户为导向､以效益为目标的大营销观念还没有真正形成｡这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力｡因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新｡

一､营销创新的概念界定

营销创新是由“创新”的概念发展起来的｡1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在《经济发展理论》一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”｡熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可提高配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关｡他认为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新的产品或一种新产品的新特性;(2)采用一种新的生产方法,就是在有关的制造部门中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的科学发现的基础之上,可以是以新的商业方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进入一个以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的工业组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断｡

按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引入一种新的管理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者管理创新｡餐厅播放快节奏音乐促使顾客快速地用餐,从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不去,从而提高账单数目,这就属于营销创新｡

实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场､增强企业自身市场份额｡而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的｡但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式｡

大量事实表明,市场经济已进入营销时代｡各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线｡在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待｡

二､我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择

所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的､能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和｡影响和制约营销力量的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新｡

(一)产品创新域｡企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求｡从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段｡因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途､结构､生产技术､市场形象､价格服务或其他各种产品要素和产品属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现｡这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域｡相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源｡因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新｡鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务､互联网业务､电子商务､宽带网等具有旺盛市场前景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点｡

(二)顾客创新域｡顾客是企业最重要的一种市场资源,企业的使命就在于服务社会,说到底也就是服务顾客｡因此,应根据不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾客的现实需要｡实际上,顾客是很多的,顾客创新域也是一个非常广阔的营销创新域｡电信企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一定会有所创新｡但是,对顾客细分实际上是非常复杂的,电信企业必须根据企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准,从而选择适当的顾客创新域｡比如,仅从顾客这一角度,就可按照顾客的年龄､性别､家庭人数､收入､职业教育､宗教､种族､国籍等因素进行划分｡此外,按照顾客的心理细分变量､顾客的行为细分变量等进行市场的划分,从而开拓出不同的顾客创新域,也是电信企业进行顾客创新域开发的重要方法｡比如,关系营销创新域､大客户营销创新域等的开发和研究正日益成为电信企业创新主体所关注的对象｡

(三)渠道创新域｡营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织｡渠道一般分为自有渠道､社会合作渠道与复合渠道3类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值｡而渠道创新即是对营销渠道的结构､形式､功能等进行变革,以适应市场的发展变化｡对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要｡但在相当长时间内,国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点,表现为我国电信企业对单一营销渠道过分依赖｡在现实中,营销渠道是电信企业发展与保持新､老用户不能缺少的载体,特别是在当前电信市场高速成长的阶段,营销渠道就显得更加重要｡在这里需要指出的是,中国电信企业开拓新的渠道创新域的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主,其他渠道为辅的多元化复合渠道战略｡针对外资电信企业可能最先进入的增值业务､代理业务,主动出击,积极发展增值业务渠道系统,与有关的代理机构形成互利､互惠的战略合作伙伴关系,充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提高营销渠道的覆盖率｡

(四)需求创新域｡在现代市场经济条件下,市场需求变化的程度和范围几乎没有绝对的界限,各种市场需求的不断发展变化为广大的电信营销主体提供了大量的营销创新机会,产生了极为广阔的营销创新域｡电信企业应该认真进行市场调查,掌握市场需求的实际状况及其发展趋势,充分发挥本企业的市场竞争优势,选择适当的营销创新域和营销创新点,针对市场需求,开展市场创新｡如尽早识别广大客户的需求(包括未来需求)变化,并有针对性地给予差异化､个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合,以提高客户的偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点,又是本电信企业区别于其他电信运营商的核心竞争力所在｡事实证明,电信企业在开发顾客的需求创新域方面大有作为｡

(五)营销模式创新域｡营销模式创新域包括整合营销､网络营销和数据库营销｡电信企业的整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,以客户为导向,通过产品设计､销售促进､客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系,从而构建出面向目标客户的完整体验环境｡电信整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节共同配合完成,任何一个环节的缺失或功能不完善都将影响电信整合营销的最终实现效果｡

电信企业的网络营销是随着互联网的发展而发展起来的,它是借助于联机网络､电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式｡互动是网络的本质特征,由于网络使人们的交流变成了一个互动､双向的过程,所以它为企业的营销工作开辟了新的天地｡电信企业完全可以通过充分了解顾客的需求,在网络上进行营销调研,发布网络广告和为顾客提供个性化的服务｡可以说,互联网的开通和日益完善及用户的不断增加,不但标志着一个新的网络营销时代的到来,而且为电信企业的营销带来了新的契机｡

电信企业的数据库营销,就是根据客户的历史信息,包括基本状况､爱好与行为方式,找出规律性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手段｡当前,我国的电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式,该模式缺乏对客户的洞察力,其目标客户群的针对性不强,从而势必会增加营销风险,这种模式显然已不再适应当前电信市场的竞争环境｡而数据库营销,通过数据挖掘等技术手段,使营销建立在客户细分的基础上,根据客户的消费行为进行针对化的营销,这就提高了企业洞察客户的能力,使营销更具科学性｡因此,数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择,也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型｡

三､我国电信企业营销创新的模式选择

关于创新战略的划分,国内外至今没有统一的标准｡英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度分为进攻型战略､防御型战略､模仿型战略､传统型战略和机会型战略｡而英国的教科书中根据安索夫对经营战略的分类,把创新战略分为市场领先战略､追随领先者战略､应用工程战略和模仿战略等｡在此,结合我国电信企业发展的阶段和特点,宜采用国内著名的技术创新学专家清华大学傅家骥教授提出的自主创新战略､模仿创新战略和合作创新战略这一观点｡

在20世纪80-90年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略｡这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场｡其显著优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场研究､技术开发等步骤｡因此,创新周期可以大大缩短,创新实施的速度可大幅度提高｡在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术,使我国电信业在短短十几年中,就跃居世界先进行列｡

但是,目前我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向模仿基础上进行再创新战略转变,并逐步加大自主创新的力度｡首先,我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来｡其次,世界通信服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的､通用的服务已经不能最大程度地满足社会通信需求｡同时,我国的通信市场也正在迅速成熟,受我国传统文化､体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足｡最后,我国通信业已具备了一定的综合能力｡我国已拥有中国电信､中国移动､中国联通､中国网通等几大全国性通信企业,一批世界知名的通信设备制造企业､通信技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平｡可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋｡2000年,我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通信技术标准之一,标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平｡但是,就通信服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力｡而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求准确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距｡因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强｡追随并结合自身的条件和要求进行再创新､自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略｡

针对国内各个不同的电信企业,其创新战略的选择也应根据其条件和能力而有所区别｡我国主要的大型电信企业,包括中国电信､中国网通､中国移动､中国联通､中国铁通､中国卫星,根据其能力与经营特点,大体可以分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电信经营者,即中国电信､中国网通和中国移动｡这一类企业明显的优势在于网络资源雄厚,业务覆盖全国,其经营的业务领域占据垄断地位｡第二类是由联通､铁通组成的新企业,他们拥有一定的资金背景支持,具备一定的网络资源,但规模容量较小,可以更为灵活地采用新技术,发展新业务｡第三类是特殊领域的经营者,例如卫星通信公司,它所拥有的资源比较特殊,其他企业较难与之构成竞争｡

这里主要讨论前两类企业的创新战略,对于第二类企业,资源的差距使他们往往在市场中处于不利地位,领先战略往往是他们的第一选择,也就是在强势企业尚未进入市场时,就抢先占领市场中最有价值的份额,这也体现了速度竞争的思想｡新兴的通信企业没有大量的原有网络资源的包袱,可以较快地确定新的发展方向,开辟新的市场,效率高､起点高是这类企业的显著优势｡联通成立之初率先上马GSM数字移动电话,网通大规模进军宽带业务市场都是自主创新战略的一种体现｡但是“第一个进入市场”并不等于“第一个被市场接受”,而显然后者比前者更为重要｡这就对实施该战略企业的创新质量提出了更高的要求,即尽可能准确地定位并最大限度地满足市场需求,在强势企业进入之前,占领最有价值的市场份额｡

而对于实力雄厚的第一类企业来讲,由于他们的先天优势,例如业务覆盖面广､通达性好,使他们具备了较强的竞争力,有能力从其他企业赢得市场份额｡因此,相比来说,第一类企业更有条件成为“第一个被市场接受的供应者”｡他们更有条件实行追随战略,甚至模仿战略,他们可以把降低成本､提高效率､提高质量作为其创新的主要目标,来巩固其原有业务的市场份额,并逐步扩大在新市场中所占的份额｡特别是在市场变化比较快的情况下,可以帮助企业避免领先战略所伴随的巨大风险｡正因为如此,保守也往往是这类企业的弊病,容易减弱企业的竞争意识和活力,尤其是在一些关键性技术变革的时期,可能会因重大的技术变革而彻底改变市场竞争格局,因循守旧往往是这一类企业的致命弱点｡因此,即使是实施追随战略,也要密切关注整个行业､市场及技术的发展动态,避免只注意追随对象的片面做法｡如果企业能够增强市场研究方面的能力,能够较准确地把握市场动态,则实施在领先战略基础上的自主创新就更能加强他们的稳固地位,占据市场主动｡

[责任编辑:陈 瑾]