品牌传播消费者管理论文范文

品牌传播消费者管理论文范文第1篇

商业银行在当代市场经济中占据着十分重要的位置, 它不仅是社会融资的桥梁, 而且还是国家实施宏观调控的衡量标准。随着国民经济的快速发展, 各个银行之间的竞争变得越来越激烈。因此, 商业银行开始拓展自身的业务范围, 并且还整合了所经营的产品与服务项目。另外, 还与同行业机构展开了业务合作, 从而为客户提供了一种涉及各种不同金融产品和增值服务的一体化经营模式, 基于此, 商业银行转变成了一个功能多样化的“金融超市”。

2 商业银行企业品牌管理方面存在的一系列问题

2.1 商业银行未充分意识到品牌建设与管理的重要性

现阶段, 大多数商业银行均开始认可品牌理念, 意识到了品牌管理所发挥的重要作用。然而, 却未深入理解品牌管理的实际含义, 他们常常认为品牌所涉及的内容主要包括广告宣传、形象策划、产品的名称以及图案设计等, 却未对品牌战略核心内容引起重视, 进而出现了南辕北辙的现象, 尽管在品牌建设方面投入了大量的资金, 但是却未切实树立起品牌形象。

2.2 商业银行的品牌建设与管理缺少投资

尽管大部分商业银行已经认识到了品牌所发挥的重要作用, 但是, 由于受到本身的制约, 无法将较多的资金投入到广告宣传中, 品牌建设只停留于部分初级的广告传媒方面。因此, 品牌建设与管理就更无从谈起了。

2.3 区域阻碍了商业银行产生的品牌影响力

我国大多数商业银行均是由城市或农村信用社转制而形成的, 只有一少部分的商业银行具备跨区域经营的能力, 大多数商业银行的经营领域仍然受到区域的制约。因此, 各个商业银行的品牌只在其所处的城市中产生了影响, 从而体现出了区域性的特点。另外, 再加上受到其他因素的影响, 其品牌影响力存在着一定的限制, 有必要扩大其影响力。

2.4 商业银行缺乏品牌文化

品牌文化既是品牌生产和售后服务中产生的一种价值观, 同时也是消费群体对品牌所代表的各项因素的整体认识。立足当前可以看出, 虽然商业银行的品牌意识获得了一定程度的提高, 但是仍旧缺乏品牌文化。从市场当中难以找出极具感染力的, 可以将银行的办行理念与服务宗旨体现出来的产品。另外, 也无法基于建筑物、装修风格以及职工的衣着与提供的服务体会到银行的特色。

2.5 商业银行的市场定位不明确

因为商业银行的产品具有易模仿和同质化的特点, 所以应该明确其品牌定位, 从而有助于其形成本身的竞争优势。然而, 商业银行在开发与推广品牌时并未明确市场和品牌定位, 品牌缺乏特色和针对性, 往往是一家银行推出一款品牌产品, 其他银行对其进行模仿推出相似的产品, 进而不仅难以凸显出品牌特色, 而且客户也无法较好地区分各个银行的品牌, 因此, 品牌建设不能达到预期效果。倘若无法消除此种现象, 就难以提高商业银行的综合竞争实力。

3 商业银行企业品牌的有效传播手段

3.1 公共关系是一种传播商业银行企业品牌的有效手段

客户在企业的所有利益相关者中占据着十分重要的位置, 客户不仅是银行的服务主体, 而且还是他们的衣食父母。由此可见, 一定要对银行同客户之间的良好关系的构建引起高度重视。从某种程度上来看, 如果商业银行未同其他利益相关者之间形成一种良好的关系, 就会对其自身的品牌造成严重的影响。例如, “秦池古酒”就是由于媒体、同行以及消费群体对其产生了不良的口碑, 因此, 导致其一撅不振, “爱多”由于未得到投资人员的大力支持, 造成了资金链的中断, 从而引发了破产。基于此, 商业银行应该加强重视同各个利益相关者之间构建一种融洽的关系。

3.2 策划是实施公关传播的有效手段

(1) 商业银行组织的策划活动应该凸显出公益性。商业银行具备的各项职能主要有信用和支付媒介、信用创造、金融服务以及宏观调控职能。商业银行既为存款人提供服务, 同时也离不开借款人。不仅需要吸纳客户进行存款, 而且也需要具备较强实力的客户来借款, 商业银行是整个社会信用链的纽带。商业银行要想更好地开展业务, 就一定要赢得人们的高度认可。基于此, 商业银行在实施公关策划的过程中一定要对公益性加以充分考虑。

(2) 商业银行组织的策划活动应该凸显出银行自身的特色。创新是所有策划的核心, 公关策划的首要工作任务就是推陈出新, 如果策划缺乏新意, 就无法赢得民众的重视和青睐。就商业银行而言, 应该同其本身的特点和具备的资源优势相结合, 策划出使媒体与社会均能够体会到极具创新性的事件。

(3) 商业银行组织的策划活动应该善于借势和造势。公关策划的动因往往来自某个特定条件下的信息期待, 策划人员应该对不同的信息需求与策划的良好时机进行合理掌控。策划人员经常密切关注社会生活中的所有层面与实时市场需求, 基于及时、敏锐的反应, 并且对良好的契机加以充分利用, 以此来赢得媒体与受众的重视, 从而促进商业银行及其产品转变成社会公众的核心。

4 结语

综上所述, 品牌管理作为促进商业银行发展中的必要手段, 直接影响着银行业运行的各个方面。商业银行要想在品牌管理方面获得一定的成效, 就必须采用有效的企业品牌传播手段。其中, 公共关系就是一种传播商业银行企业品牌的有效手段。另外, 加强商业银行的企业品牌管理还有助于其树立良好的市场形象。

摘要：随着市场竞争变得越来越激烈, 对于银行来说, 要想吸引更多的客户, 并且拓展自身的业务范围, 就应该具有特色的品牌。品牌建设作为银行整体发展战略的主要构成部分, 不仅包括向客户提供的实务层面的金融产品服务, 而且还包括隶属于文化领域的经验理念。由此可见, 品牌建设是一项长期系统性的工作。基于此, 本文重点分析了商业银行企业品牌管理和有效传播。

关键词：商业银行,品牌管理,品牌传播

参考文献

[1] 石琦, 吕会勇.商业银行品牌管理的组织机制探究[J].中国外资, 2013 (9) .

品牌传播消费者管理论文范文第2篇

2、浅谈微信在奢侈品牌推广中的作用

3、简析Daniel Wellington的微博品牌传播策略及效果

4、加强体验职能 打通线上线下

5、桂龙药业的网络营销实践

6、“寒地黑土”文化品牌传播策略研究

7、新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究

8、互联网思维下河北文化创意产业园区品牌传播策略

9、高职院校品牌传播：问题与策略

10、大型节事活动举办城市的城市品牌传播策略研究

11、融媒体时代新闻短视频品牌传播策略分析

12、中华老字号品牌传播策略研究

13、基于5W模式的微信公众平台出行软件品牌传播策略分析

14、深度营销的品牌传播策略

15、领先品牌与追随品牌差异初探

16、奢侈品品牌传播策略探析

17、新媒体营销策略对服装品牌传播的影响

18、新媒体环境下快速消费品的品牌传播策略

19、鲜活有爱就是“爱鲜蜂”

20、安徽卫视品牌传播策略探析

21、浅析基于女性消费心理的品牌传播策略

22、电商主播的个人品牌建设研究

23、基于微信公众平台的公交一卡通品牌传播策略研究

24、论旅游景区强势品牌的塑造与管理

25、服装品牌跨界现象探析

26、从《云南映象》看融媒品牌传播策略

27、传统媒体在SNS生态圈中的品牌传播

28、自媒体时代商品营销策略研究

29、基于微博平台的品牌传播策略转型研究

30、南京历史文化街区品牌传播的媒介策略

31、新旧媒体融合下家用电器行业品牌传播策略

32、浅探品牌传播中的广告创意策略

33、“颐和路”品牌传播的整合策略

34、从《后浪》出圈看视频网站的品牌传播策略

35、笨NANA品牌传播策略简析

36、产品、品牌与企业：三位一体

37、基于新媒体的服装品牌传播策略研究

38、社交媒体时代的品牌传播策略研究

39、消费升级背景下“国潮”品牌传播策略研究

40、金六福：广传中国福文化

41、路易十三：奢华洋酒的中国路线

42、本土咨询公司的低成本传播之道

43、优衣库的品牌传播策略

44、“一带一路”倡议下连云港城市品牌传播策略研究①

45、汽车品牌传播策略研究

46、数字化场景下品牌传播的设计策略研究

47、新媒体环境下教育品牌传播策略探究

48、产业化背景下蔚县剪纸的品牌传播策略研究

49、基于ISMAS模型的贵州城市品牌传播策略探究

品牌传播消费者管理论文范文第3篇

中国银行业近年来发展迅速，并且不断遭遇与蕴育着变革。

中国为数众多的银行也各施所长，纷纷在产品、服务、传播、推广等方面创新意、出新招。

但究竟中国银行业是什么样的?中国哪些银行是最好的?哪些银行的公司业务最具竞争力?

消费者最有发言权。

于是，我们进行了“银行公司业务消费者调研”。 银行公司业务消费者调研 执行方式：电话/面访调查 执行区域：七省市 总 样 本：35 有效样本：33 样本甄别： 企业财务主管/相关财务人员 调查对象企业性质 调研样本覆盖国内最主要的企业性质、规模类型 调查对象地区分布 调研区域覆盖华东、华中、华南、西北等地 调查对象职位情况 被调查人集中为目标消费者 调查结果的发现与洞察 贵企业现使用的银行 各企业的选择几乎涵盖了所有的四大国有商业银行与十家股份制商业银行 中小型当地银行也展露头角 中行、工行、招行、浦发展较为领先，但并未有垄断趋势 银行公司业务选用 绝大多数企业使用银行公司业务中的“结算服务” 其次是“融资服务”，极少数企业正在使用“投资服务”，这可能与被调查企业的性质有关 但同时也能发现“融资业务”与“投资业务”还有较大的推广空间，需要的是根据企业具体财务状况制定的理财方案 选择原因 “服务好”是最重要的选择标准 “离公司近”与“服务好”一样重要，对于企业而言，解决财务问题的同时也需要省时省力 如果营业处数量不足，则“上门服务”也是“近”消费者的好方法 现用银行合作时间 使用同一家银行公司业务3年以上的企业占61% 企业与银行间的合作相对较为稳定 满意程度 对企业现使用的银行公司业务服务，绝大多数消费者表示“较满意”与“一般” 消费者对各银行公司业务服务的改进与完善仍有期待，如： 更快的服务速度 更佳的服务态度 一对一的服务形式 上门服务形式等 服务银行的更换 很少有企业更换或打算更换服务银行 更换或打算更换服务银行的原因多为： 与公司间的距离远近 对服务的更高要求 心目中的最佳银行选择 消费者心目中的最佳选择仍然是四大国有商业银行及十大股份制商业银行 招行、中行、工商、交行表现突出 成为消费者心目中最佳银行关键在于“特殊服务、贴心服务”，如“紧急取款”、“大额取款”、“上门服务”等 选择兴业银行的消费者对兴业银行非常了解，并有极大好感 兴业银行知名度 兴业银行的知名度颇高 不知道兴业银行的消费者均集中在西安、兰州、株洲，兴业银行在当地都没有分支机构 有些被调研者虽身处没有兴业银行的地区，但仍然已经从全国性媒体上得知兴业银行的信息 从何处知道兴业银行 从户外/车身广告与银行店头/店面知道兴业银行的消费者最多 电视与报纸也有相当大的消费者覆盖 同行、朋友的介绍也是传播的主要途径 获得银行信息的途径 户外广告及银行店头在银行业的传播途径中起着极为重要的作用 传统媒体中报纸与电视的使用在银行业传播中也占很大比重 新兴媒体广告信函、网络的发展也很迅速 银行人员上门介绍将是可以着重发展、利用的银行业传播特殊途径 银行业市场分析 四大阵营 各领风骚 老牌竞争对手--四大国有商业银行 密集的全国性网络 与客户企业十数、数十载的合作关系 正在努力改变“老大”形象，逐渐亲和化、灵活化 同级竞争对手--九大股份制商业银行 区域竞争对手--中小型当地银行 未来竞争对手--外资银行 老牌竞争对手--四大国有商业银行 同级竞争对手--九大股份制商业银行 行业中最具活力的阶层 充分利用机制与想法的灵活不断创新服务 网络完善、市场推广力度惊人 区域竞争对手--中小型当地银行 未来竞争对手--外资银行 老牌竞争对手--四大国有商业银行 同级竞争对手--九大股份制商业银行 区域竞争对手--中小型当地银行 在不同地区遭遇不同的当地银行的竞争 对当地客户的特殊需求具有即时、深刻的洞察 服务方式、服务内容灵活性更强，对当地客户有很大吸引力 未来竞争对手--外资银行 老牌竞争对手--四大国有商业银行 同级竞争对手--九大股份制商业银行 区域竞争对手--中小型当地银行 未来竞争对手--外资银行 外资银行经过数年对中国市场的试探，已初步形成各自的经营特色 国内银行业市场的开放将为外资银行的激进型发展提供舞台 全球著名的品牌力与国际标准的服务品质，使外资银行有能力参与竞争，争夺财政实力雄厚的企业 竞 争 策 略 兴业银行的现状 具有一定知名度 外资的注入将形成更为强有力的竞争优势 在“知名度”与“选用率”之间仍有一定差距，需要有针对性的对策，并以重拳出击 之前广告传播系统性略弱，造成 品牌形象不够清晰、明确 品牌资产累积不足，记忆度不高 在众多银行竞争的市场中，兴业银行还未能在受众心目中留下一个具有冲击力、独特性的品牌联想，如消费者说： 中国银行>黄河、竹林>大气 招商银行>金葵花、微笑、小熊维尼>创新、时代感 兴业银行>? 兴业银行的将来 灵活性--胜出老牌竞争对手

灵活机制、创新观念，区别于老牌银行因大造成的呆板与反应速度缓慢 多元化--胜出同级竞争对手

针对目标消费者的个性化需求，定制贴切、可执行、高回报的服务产品 亲和力--胜出区域竞争对手

各地分支机构需迅速深入当地市场、洞察当地消费者需求，以更快速、更当地化、更有亲和力的服务开发当地客户 本土国际化--胜出未来竞争对手

与外资银行相比，兴业银行由外资带来的“国际背景”必须结合多年的“本土经验”才能更显实力 竞 争 机 会 公司业务的“可乘之机” 力当明星 银行业内还未出现著名的、进行系统推广的公司业务品牌 从消费者的反馈中发现，招行“点金理财”、民生“非凡理财”(含公/私业务)的推广也远远未达到令消费者留有印象与记忆的程度 抢占空白市场，兴业银行完全有机会凭借公司业务品牌的系统化建 立与推广，成为公司业务提供银行中的明星，吸引广大受众的关注 身兼良师

开发新市场，利用企业对公司业务的认识与理解还处于初级阶段这一时机，成为最初引导他们的银行，获得建立长久合作的机会 终身益友

深入原有市场，继续发掘原有客户的潜力，将适当的公司业务推荐给适用的客户，帮助他们的企业成长、获利 面对市场需求与竞争时机， 公司业务品牌建立 做自己 与众不同 兴业银行需要什么样的公司业务品牌? 表明对客户的利益承诺 明确利益承诺的支持与保障 体现与众不同的独特个性 兴业银行公司业务品牌命名 兴业银行公司业务品牌口号 兴业银行公司业务品牌LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 兴业银行公司业务产品命名/LOGO 创 意 策 略 根据创意策略，围绕“巧智赢财富”，

我们找到了创意核心元素 七巧板又称“唐图”，是中国著名的智力游戏。 七巧板组件具有的最基本单元，也就是三种角度、四种边长、五种形状，但可以创造出最富变化的排列组合。 清代秋芬室所着的《七巧八分图》，将七巧板从第一天排到第七天，可以收罗宇宙天地万物，举凡日月山川、鸟兽虫鱼、文字器物等，几乎无所不包。 清朝时就有以象牙材质制作的七巧板，外销欧美各国，在1805年，欧洲各国也有介绍七巧板的文章出现，之后的短短数十年间，无论是德、英、法，或是意、奥等国，都有讨论七巧板的专书出版。 “七巧板”，兴业银行公司业务的绝配 七巧板：典型的“巧智”

兴业银行公司业务“财智星”：巧智赢财富 七巧板：通过组合，能创造千变万化的画面

兴业银行公司业务“财智星”：通过业务组合，能解决千变万化的财务问题 七巧板：看似简单，蕴含丰富的、深入土地的智慧 兴业银行公司业务“财智星”：蕴含深厚专业智慧 “七巧板”与“财智星” 对竞争对手“点金理财”相比： 我们 更智慧 更形象 更独特 更现代 更轻松 更系统 更具冲击力 更有记忆度 “财智星”与目标消费者 大型企业CFO，您期待的是什么呢? 中小企业CEO，您希望得到什么? 财政、财税官员，您需要的是什么? 兴业银行“财智星”承诺： 您的期待、希望、需要--我们来满足! “财智星”与兴业银行团队 执行创意 拍摄各地分行的员工 同样的画面，不同人物 激发员工的参与感与荣誉感 同时，也能让消费者能看到为自己服务的“财智星”出现在当地兴业银行的宣传资料中，倍感亲切 人员直销工具 统一形象 事半功倍 人员直销工具 根据银行公司业务的人员直销形式特点，安排以下直销工具 兴业银行“财智星”整体形象专题片 兴业银行“财智星”介绍多媒体光碟 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册 兴业银行“财智星”各项业务组合介绍册封套 兴业银行“财智星”客户手册等 利用空间 大展拳脚 业 兴 银 行 个 人 业 务 公 司 业 务 综 合 项 目 融 资 贸易融资路路通 兴 业 全 能 保 理 财 政 一 站 通 资 金 理 财 方 案 兴 业 集 团 网 兴 业 票 据 全 20% 80% 从建立、传播 公司业务品牌开始 财富 智慧、专业 灵巧、真诚 财 智 星 财富： 消费者利益 银行业属性 智慧： 兴业银行的专业贡献 引路星： 服务性 专业指导 明星： 兴业银行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 赢 财 富 谁说财富一定辛苦才能获得? 君子爱财，取之有道。 兴业银行“财智星”， 运用专业智慧与真诚服务， 巧妙组合多项公司业务， 潜心打造适切理财方案， 为您的企业轻松赢得财富。 与“兴业银行”紧密结合 为整体品牌增值 星的视觉符号。 七种色彩， 代表七套产品组合 金色字， 银行属性 每套产品组合的 专属颜色 功能说明 “星”视觉符号的

品牌传播消费者管理论文范文第4篇

对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗?回答显然是“NO!”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份(即通过灰色攻关搞掂相关利益主体)，使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。

随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。

然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围呢?

 【课程特色】

1. 专门针对电气自动化、暖通空调、工程机械、IT集成、客车等工业品行业量身

订制，针对性强;

2. 讲师具有多年跨国企业营销实战经验，又有多年项目咨询总监的背景，实战性强;

3. 课程通过实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题启发学员思路，实用性强。 【课程收益】

本课程通过深入浅出的理论传授和大量的实战案例分析，使学员：

1. 深刻理解工业品品牌的构成、品牌定位、品牌基因等基本概念;

2. 熟练掌握工业品品牌传播与推广有效方法，找到提升品牌价值的捷径;

3. 迅速提升营销团队的销售业绩。

 【课程对象】

销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等。

 【课程大纲】

一、工业品品牌推广的七项基本原则

1、 目标清晰

2、 一种声音

3、 为品牌加分

4、 持之以恒

5、 自内向外

6、 考虑成本

7、 诚信为本

二、工业品品牌传播的八种武器

1、 第一种武器：产品技术推广

1) 技术交流会

2) 巡回展

3) 论坛

4) 竞赛

5) 研华科技案例讨论

2、 第二种武器：广告

1) 广告媒体的选择

2) 广告创意的方式

3) 几种特殊的广告传播手段

4) 工业品广告欣赏

5) 广告效果评估

3、 第三种武器：人员拜访

1) 参观考察策略

2) 产品展示策略

3) 核心卖点提炼

4) 品牌文化传播策略

5) 创造客户体验

4、 第四种武器：公共关系与事件营销

1) 公共关系的典型操作模式

2) 事件营销

3) 中集案例

4) 特灵空调案例

5、 第五种武器：体育营销

1) 三星体育营销案例

2) 低成本体育营销

6、 第六种武器：口碑营销

1) 口碑营销的操作模式

2) 口碑营销的典型应用案例

7、 第七种武器：展会营销

1) 展会营销的基本原则

2) 展会营销的策划与组织

3) 经典展会营销案例分析

8、 第八种武器：事业关联营销

1) 事业关联营销的概念

2) 特灵的事业关联营销

三、品牌传播策略规划与实施

1、 明确传播目标

2、 媒介与市场研究

3、 选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道

4、 进行品牌传播策略规划

5、 传播规划的成本预算

品牌传播消费者管理论文范文第5篇

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

品牌传播消费者管理论文范文第6篇

在许多营销人眼里，这是一个“广告太多，用户快不够用了”的时代。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。

内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，让传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是你必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代：每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。 在新媒体时代，用户的心理诉求和认知模式发生了哪些变化?洞察3个趋势，理解4个关键词，才可能做出自带传播力的营销。 趋势一 精英思维的溃败：平民的才是可爱的

传统媒体时代，是渠道为王;互联网时代，是内容为王;而现在，是“用户喜欢的内容”为王。

传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数精英人群(记者、编辑)手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息，不能看到什么信息。 而在新媒体时代，信息过滤权开始下沉，人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值，但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。

传统媒体时代，人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”，新媒体时代，认知却是“非线性的、低卷入度的”。

就像你阅读一本10万字的书，你会抽出沉浸的时间，从头到尾线性地读完，而你在网上阅读一篇1000字的文章，中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去，或被弹出的广告分散注意力。 在新媒体信息环境下，再优质的营销内容，用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。 趋势二 人人都是戏精：用户内心戏需要舞台

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。 在这样的媒介环境下，用户自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。

在这个“人人都是戏精”的时代，用户需要的不是“引导”，而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为用户的内心戏提供一个舞台，UGC开始成为营销的一个关键词。 趋势三 深潜者和快艇手：比起记忆，用户更擅长遗忘

《浅薄》一书的作者尼古拉斯卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。

由于对网络的使用，导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大，我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆，哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。

在这样的环境下，用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的心智中扎根。 新媒体时代，营销获得传播力的4个关键词 在了解了新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好后，营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。 在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，更有圈粉的可能：

1、使用强相关的“刺激因素”

自媒体时代，营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中，人人都知道，想要吸引用户的眼球，就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

然而，如果刺激因素使用不当，往往只能引起用户对刺激本身的兴趣，而忽视品牌或产品想要传递的信息。

Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特，这位模特衣着保守，通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长，并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字。

另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎，目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意，然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低，72小时后只有9%的观众还记得品牌名。

因此，无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。

当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时，网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间，可谓玩出新花样，然而这营销最妙的地方不只是其脑洞，更是它传递出的品牌宗旨：好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由，即便是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。 这样的营销，才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身，而是能清晰地感知品牌的存在。

2、让用户成为“精神股东”

百事旗下休闲零食品牌菲多利(Frito-Lay)在开发一款新型乐事薯片前，并没有咨询众多专家的意见，也没有张罗市场调研收集用户意见，而是上线了一款Facebook应用，让网友填写自己偏爱的薯片产品名字，以及希望的配料，并将这些信息作为成为新产品制作的参考。

社交网络的出现，得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙，并且通过交流，获得他们的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变成企业的“精神股东”。

类似菲多利这样的行为，能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”，让用户更容易成为其“精神股东”。

3、发动Meformer的力量 罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20%。

另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容，这部分用户占据了用户总数的80%。

这也可以解释，为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能给营销带来更好的声量。

比起转发抽象的概念、创意、文章，Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡时，你会怎么做?

许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足用户的少女心或猎奇心，取得刷爆社交网络的效果。

4、后真相时代，缩小情绪颗粒度

“后真相”(post-truth)是《牛津英语词典》2016年的词汇，指：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。 在新媒体时代，人人都有生产、传播内容的权利，那些能够触动用户内心情感按钮的内容，在传播上具有极大优势。

“促使人们产生某种情感，这可以是一种操纵，也可以是一种艺术，或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚，在新媒体时代，用户情绪的颗粒度可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住用户一些微小的情愫，更容易俘获他们的内心。

新闻工厂官方网址： 家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候，我想你想得睡不着”，下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。