葡萄品牌建设论文范文

葡萄品牌建设论文范文第1篇

.~ ① 我们‖打〈败〉了敌人。

②我们‖〔把敌人〕打〈败〉了。

红酒营销推广方案BB某葡萄酒品牌推

广与营销策划方案

时间：2010-05-10 来源： 作者：秩名

前言葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们消费水平的提高和对糊口品质的寻求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。这个之外，葡萄酒还有保健美. 前言

葡萄酒是中国的朝阳企业，随着人们消费水平的提高和对糊口品质的寻求，对葡萄酒的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。这个之外，葡萄酒还有保健美容效果。近几年，随着人们对葡萄酒认识的提高，葡萄酒的销售额也逐渐增加，并且越来越多的企业涉足该领域，在中国，葡萄酒尚不是主流的饮用酒水，但其发展空间与远景是不可揆度的。 目录

一、葡萄酒消费市场概况及阐发

二、烟台市场的葡萄酒酒营销情况

三、"琥琴葡萄酒"SWOT阐发

四、"琥琴葡萄酒"品牌营销推广计谋

1、产品定位

2、品牌名称

三、广告语暨传播正题

四、销售对象

5、市场方针

6、包装计谋

7、价格计谋

八、销售渠道

9、销售计谋

10、广告计谋

一、葡萄酒消费市场概况及阐发

1、宏观环境阐发：

?虽然世界葡萄酒业每年增加速率不到1%，中国葡萄酒每年增加速率却超过10%。因此，我国的葡萄酒工业有着伟大的成长空间和良好的市场远景。据预先推测，如按发展中国度平均水平计算，2010年我国葡萄酒需求量将达96.6万吨。按最近四年平均年增加10%的速率计算，到2010年我国葡萄酒产量将达63万吨。仍有33.6万吨市场豁口。固然，作为朝阳财产，葡萄酒工业发展潜力伟大。

2、微观环境阐发：

?市场集中度高，在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的一半山河。

?二线品牌表现出壮大活气，发展方式灵活，仙山45家出产企业近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。

三、消费情况调查：

在所有的调盘问卷中，我们抽样50份举行阐发。这此中有32名女士，18名男士，首要春秋段是26-30岁，收入水平均处于中高等，下面我们对问卷调查详细研究阐发如下： 1)消费者对葡萄酒的认知调查：

?问卷中对葡萄酒没完解的人数为25人，占总调查的50%，基本了解葡萄酒的人数为24人，占总调查的48%，仅有1人对葡萄酒非常了解，此中男性对葡萄酒的了解也高于女孩对葡萄酒的了解。通过这个问题我们可以看出，大众对葡萄酒的了解较少， 2)消费者对保健葡萄酒的态度调查：

?调查中大众对葡萄酒有很大的好奇心，但愿从以下方方面面了解葡萄酒。调查结果显示：想了解葡萄酒效用的占52%，其次是葡萄酒文化占32%，再次就是葡萄就酿制占26%，葡萄的采摘过程占最小比例，仅10%。 3)消费者购买路子调查：

?在酒店、高等餐馆当场消费的54%，大可能是中低档葡萄酒;在阛阓、超级市场购买的占34%，逢年过节居多，而且大部分属中高等葡萄酒。 4)消费者价格承受能力：

?大部分认为一瓶葡萄酒市场购买价格在25--40元之间比较合理，占总调查数的60%，60元摆布的占26%，100元以上的占12%。 5)消费者购买念头：

?葡萄酒的口感是影响大众购买葡萄酒的首要因素，占44%;其次是康健有营养占42%;再次是品牌，占38%;再有就是价格，占30%;最后是品质保证，占24%。 6)消费情况调查总结：

?大部分人现在还没完解葡萄酒，如果有时机了解葡萄酒，首要想了解葡萄酒的效用和文化，对葡萄酒的饮用频率也比较低，购买中首要存眷葡萄酒的口感、康健效用和品牌。对产品的了解，主如果超级市场(市肆)的促销，从媒体上了解比较少。女士养颜保健酒照旧比较受欢迎的，认为能承受患上起的合理价格在40--60元/瓶。

四、市场时机阐发：

葡萄品牌建设论文范文第2篇

摘 要：本文着眼于常州现代服务业品牌建设的整体现状，探索常州现代服务业品牌建设发展的思路，分析常州现代服务业品牌建设发展中存在的问题以及制约发展的因素，就常州现代服务业品牌建设发展的方向、趋势进行了浅析，并相应提出了对策及建议。

关键词：常州 现代服务业 品牌建设 引导策略

基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目：常州现代服务业品牌建设现状分析与引导策略研究（201511463016Z）。

一、前言

在21世纪经济全球化的时代， 品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是企业谋求发展的共同选择。服务业作为第三产业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念、经营方式落后等缺陷，现代服务业的发展也是困难重重。当然，常州现代服务业也不例外的在发展中出现了这些问题。从总体上看，常州现代服务业发展近年来有质的飞跃，现代服务业的地位和作用日益提升，对城市经济发展、就业等的贡献不断增强，对外开放程度显著提高，优势领域明显，空间布局趋于优化，市场潜力广阔并且以服务经济为主的产业结构正在形成，逐步成为城市增长的核心驱动力。但与国内一些先进城市相比，与国民经济整体发展水平和人民物质及精神日益增长的需求相比，还有很大差距，存在不少亟待解决的问题。其中最主要最关键的便是品牌意识淡薄，品牌建设不到位。

近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。”

李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。

以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业现代服务业的应对策略的研究。本文将借鉴这些优秀的品牌建设研究理论，分析常州现代服务业品牌建设现状及存在问题，并提出相应的引导策略。

二、品牌及品牌建设

（一）品牌的定义

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌战略开发的定义，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量及品牌的价值，一个好的品牌就会给商家带来很大的商品效益。

（二）品牌建设的重大作用

1、帮助消费者识别商品

品牌包括品牌名称和品牌标志，能够帮助消费者识别不同厂家生产的商品，这是品牌的基本识别功能，品牌为各种促销活动提供了基础，对消费者的购买起着导向作用。如今消费品日趋同质化，消费者如何从众多同类商品中辨别出企业的商品，很大程度上依赖于商品的品牌。品牌能够产生差异化效果，使企业的商品与同类商品区别开来，从而促进商品的销售。

2、增加企业的凝聚力

这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

3、提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力

这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4、实现企业价值和顾客价值的双赢

品牌有利于增加产品的附加值，因此可以帮助企业获得额外的附加利润，还可通过授权生产或特许经营等形式使企业获得更多的附加利益，从而帮助企业树立良好的形象，提高企业无形价值，使企业实现价值的最大化。通过品牌的导向功能，消费者购买自己偏好的品牌产品，以得到最大的满足。由于品牌附加值高，消费者不仅获得了商品，而且得到更多心理上的满足。

5、建立现代企业文化

企业文化是当代管理思想的一个新的境界，它揭示了管理的发展规律和真正内涵，解决了企业在发展中的内部矛盾。首先，品牌凝聚并代表了企业文化，实施品牌战略使企业管理联系实际，是建设企业文化最有效的切入点；其次，品牌是企业经营与管理的统一，品牌战略统一了企业的市场战略和内部管理，使企业文化建设的目的性得到保证；第三，品牌是企业文化在内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程也是企业文化的建设过程。

三、常州服务业品牌建设现状——SWOT分析

品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提高品牌知名度。燕京啤酒集团总经理李福成这样说过：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”这句话里不仅包含了一个企业家对品牌建设价值的认识，更是表明了企业品牌建设的重要性和迫切性。同样，这句话也适用于现代服务业的品牌建设中。虽然品牌建设是迫在眉睫且十分重要的事，但是，认知往往和行为脱节，常州服务业在蓬勃发展的过程中也将本地区现代服务业品牌建设的许多问题和缺陷暴露无遗。

（一）SO优势与机会分析

从总体上看，常州服务业发展近年来有质的飞跃，服务业的地位和作用日益提升，对城市经济发展、就业等的贡献不断增强，对外开放程度显著提高，优势领域明显，空间布局趋于优化，市场潜力广阔，以服务经济为主的产业结构正在形成，逐步成为城市增长的核心驱动力。城市化加快推进，为常州服务业发展创造了良好条件；消费结构加快升级，也为常州市服务业发展提供了多层次的市场需求；常州加速制造业现代化进程为现代服务业发展开辟了广阔空间，强大的现代制造业必须有与之相适应、并在某些领域超前发展的服务业作为先导产业；人民生活水平的提高及消费升级为生活型服务业发展提供有力支撑。常州现代服务业的发展优势为品牌建设提供了存在的基础和成长壮大的契机。

（二）TW弱势与威胁分析

常州市服务业知名品牌凤毛麟角，全市已注册的服务业品牌大多集中在旅游、餐饮、美容美发、物业管理、不动产中介等传统服务业和生活性服务业，现代物流业、会展、创意、信息服务、金融保险证券等新兴高端服务业以及生产性服务业的品牌较少。服务业品牌缺失，品牌效应不突出，和常州市现代服务业的发展势头不相匹配。目前，常州市较知名的现代服务业项目和品牌仅有恐龙园、春秋淹城、天目湖、茅山、天宁寺等项目，而这些项目中能够走出国门，为国外客商和游客熟知的并不多，品牌建设状况不容乐观，品牌建设形式有待加强和完善。具体表现有以下四点：

1、现代服务业品牌建设意识淡漠 ，品牌定位模糊

品牌建设的意识薄弱，处于起步阶段，大部分服务行业即使已有自己的品牌，但都不能准确找出与其他企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，不能定位出个性化、差异化的品牌；并且在目前，我市有关领域的管理人员、从业人员对现代服务业品牌的相关认识水平与理论水平亟需加强和提高，对工业化尤其现代制造业与现代服务业互动发展的客观规律性、长期性认识仍不足。诸如此类的观念导致我市发展现代服务业的政策环境虽然在不断进步，但仍不够健全，社会资源仍偏向第二产业（汽车制造、医疗器械制造），造成了常州现代服务业发展规模不足、竞争力弱，管理水平落后。导致其工作重心放在经营上，主要考虑产品质量的提高，忽略了品牌创立和经营。

2、缺乏品牌建设的管理人才

现代服务业发展需要大量的专门人才，像企业管理、市场服务、科技研发、技术推广、信息技术、电脑软件、电子商务、金融保险、咨询中介、综合物流等知识密集型服务行业的发展，更离不开专业人才的支撑。我市服务业人才比较短缺，尤其是管理型、复合型现代服务业人才数量无法支持常州现代服务业品牌建设快速发展的需要。

3、品牌建设缺乏创新

拥有了品牌，就好比有了“金子招牌”，市场知名度和品牌产品市场占有率将会大大提升。但是，事实也并非如此，好品牌仍需要创新、丰富和开发。有了“金子招牌”的行业并非等于有了招财进宝的法宝。创新等于品牌的生命力。企业若想保持自己的品牌魅力，就必须在营销方式、产品、技术等方面进行创新。宜家能不断赢得消费者，因为每年有3000个新款问世；金鹰国际地位不动摇，是因为增值服务的创新。若不注重品牌创新，品牌建设就注定以失败告终。

4、品牌建设方式单一

“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。当今时代，人们不得不重视这一点，没有强大传播力量，其它方面做得再好可能也是竹篮打水一场空。随着大众传媒的不断发展和深入人心，广告传播成为品牌塑造的中坚力量。不置可否，但如果过高地依赖广告，甚至把广告当作建设品牌的唯一手段， 便是典型的品牌建设误区。就拿常州的旅游景点青果巷为例，青果巷是常州市区保存最为完好、最负盛名的古街巷，是常州历史风貌的精华所在。它不仅保留了不同历史时期的部分历史遗迹，还保留有纯朴秀丽的传统建筑和名人故居。作为一种旅游资源，它的盛名不如常州中华恐龙园，和它单一而无新意的宣传方式有莫大的渊源。一个成功的品牌不仅需要一个响亮的名称，还需要多种多样的宣传方式和自身的内涵，这样才能使品牌的核心价值得以体现。

四、常州现代服务业品牌建设的引导策略

（一）政府加强对现代服务业品牌建设的指导力度

1、出台常州现代服务业品牌建设的政策，营造有利于现代服务业品牌建设的有利环境。首先要完善品牌激励政策，政府财政预算安排专项的引导资金，对符合国家现代服务业的品牌建设项目予以优先支持。其次要加大对品牌的保护力度，加强相关立法，对现代服务业品牌建设以法律支持，调动现代服务行业创牌、维牌的主动性。

2、抓住现有的环境和资源优势，大力鼓励和扶持现代服务业品牌建设。政府应该借助常州处于长三角的优越地理位置，现代服务业需求市场大的机会，不断招商引资来促进服务业的蓬勃发展，进而加强品牌建设；大力宣传本市的优秀资源如旅游、文化资源，提高资源的附加价值。

（二）现代服务行业自身要加强品牌建设

1、增强服务业品牌建设意识，这是品牌建设的前提。时刻意识到品牌是一种无形的资产，具有重要的经济价值。其次要建立品牌保护意识，在发展初期，就要建立品牌发展维护计划，重视商标的注册及延展，这不仅适用于生产型企业，更是适合现代服务业的品牌建设。

2、形成服务品牌特色，正确定位市场。品牌作为产品的质量信号，能向顾客传递相关产品的质量信息。但是现代服务业作为一种提供非有形产品的特殊行业，顾客对服务质量更多的是基于自己的主观判断，也就是客户满意度。因此要提高顾客的客户满意度，必须正确定位自己的市场，注意顾客体验的开发与设计，为顾客提供与众不同的优质服务内容与方式，形成自己独特的服务品牌，达到品牌建设的目的。

3、培养品牌建设人才队伍。作为现代服务行业，需要的是标准与规范，需要的是执行，优秀的品牌来源于卓越的员工。“员工第一”才有“品牌第一”。人才的缺乏，是导致常州现代服务业的品牌建设无法推进的因素之一。而解决这一问题的有效途径是“按需培养、企业录用”的校企合作方式。发挥常州众多高校和职业技术学校的优势，打造现代服务行业所需人才。像许多高校设立酒店管理等针对现代服务业的专业，培养专门的优秀人才；还可采用服务业内部员工“加深学习”，即采用培训的方式培养专业人才。现代服务业应通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌，并为其提供广阔的发展空间，从而推进品牌的建设。

4、加强品牌建设的创新。对于像“常州银丝面”、“常州梳篦”等老品牌，要赋予老品牌新的内含，展现老品牌新的生机，将会使顾客从中感受到商家为满足其需求所付出的努力，进而赢得消费者的青睐，同时提高品牌美誉度。在品牌产品的宣传、营销还有促销上，要做到既吸引顾客，又考虑到顾客的实际需要，充分调动顾客的消费积极性。在品牌建设中，不断地创新才能实现差异化，保持品牌形象的个性化，实现现代服务业的健康可持续发展。

五、总结

服务业品牌的建设是一个长期而持续的工作，应体现在忠诚度的建设和维护上，应将它建立在现代服务业长期发展的战略上。品牌是让企业产品迈向国际市场的保证，若要适应市场需求，就必须走品牌建设经营化之路。

注释

① SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁）。

参考文献：

[1]童晓云，吴凤明，浅谈我国中小企业品牌建设之路[J].中外管理导报，2007，11（6）：28-52.

[2]冯巧云.关于中小企业品牌建设的探讨[J].湖北经济学院学报（人文科学版），2009，23（4）：41.

[3]易正兰，新疆服务业品牌建设现状及发展对策研究[A] 2008，03，26.

葡萄品牌建设论文范文第3篇

当前，农业区域品牌建设已普遍成为各地各系统培植现代农业、打造魅力农村、提升农民收入以及服务乡村振兴的主要路径和抓手。从我国的实践来看，各地各系统各利益关联主体，围绕农业区域品牌建设而形成的权责安排与行为模式—农业区域品牌的“治理结构”，亟需进一步厘清与完善，强化政府统筹职能，建立农业区域品牌集成先行示范，加速升级我国农业区域品牌建设。

一、当前我国农业区域品牌建设的主要治理结构模式

围绕“地理标志”农产品建设农业区域品牌，是我国各地各部门的通常做法。在此过程中，鉴于农业区域品牌的准公共物品属性、政策性与专业性，地方政府、行业协会、农民专业合作组织、农业企业和农户等“地理标志”农产品利益关联主体，均被纳入农业区域品牌治理的主体范畴，形成“政府主导、合作经济组织运营、龙头企业参与”的基本关系，并逐步生成了现有的几类主要品牌治理结构模式：

政府主导模式：这是当下我国农业区域品牌建设的基本治理模式。主要特点是政府直接策划与规划，创建与培育农业区域品牌;通过政府部门的“服务、协调、监督、管理”，为农业区域品牌建设构造良好运作环境;通过政府营销与推广，实现农业区域品牌公共效力。

合作社模式：这一模式以山东为代表，其要点在于切实发挥农民专业合作社的现代农业建设平台效用。山东在2015年即提出大力支持农民专业合作社建设农业区域品牌。当前，已成功培育出300多个具有竞争力和影响力的特色农业区域品牌，其中20個进入“2017年中国农产品区域公用品牌价值排行榜”百强，数量居全国首位。

行业协会模式：西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等都是行业协会主导运作下的农业区域品牌标杆。其基本内涵是在政府的引导与推动下，以行业协会为依托，具体展开农业区域品牌的定位、塑造、传播与保护等工作。例如阳澄湖大闸蟹行业协会对大闸蟹的营销定位与商业模式创新。

二、我国当下农业区域品牌治理结构运行的主要问题

政府主导作用发挥不足。调研发现，多地政府对农业区域品牌打造的认识不足，不知从何下手或是用力过猛，政策扶持偏于“头疼医头”，全面性、长远性和有效引领性缺失;虎头蛇尾，品牌构建有始无终，包揽过多与引导滞后并存;过于强调区域品牌建设，忽视农业企业品牌和产品品牌，降低品牌农业的内生活力，从而增加了区域特色农业发展的脆弱性。

部门多头管控及作为不到位并存。从实践看，一方面“九龙治水”，诸如农业、质检、工商等多部门对农业区域品牌建设的介入与治理协同性不够，反造成政府公共资源的严重浪费，降低农业区域品牌的治理成效;另一方面，各部门对于农业区域品牌建设呈现逐步弱化的管控态势：产前“九龙治水”、产中“各取所需”、产后“无事不登门”—这种“前紧后松”，部门作为不到位，亦限制了农业区域品牌建设的长远发展与效能发挥。

品牌治理主体合力效能薄弱。我国的农业区域品牌建设多是由龙头企业、农民专业合作社、行业协会或农业大户牵头。但是，很多农业合作组织尚不完善、龙头企业规模较小、行业协会权力虚化，加上地方特色农业产业链接的“散乱碎”特点—导致各农业生产主体关系松散，集聚向心力缺失，农业区域品牌合力难以形成;即使已经成型并且具备了一定影响的农业区域品牌，其市场认知度也不高、竞争力不强，难以发挥品牌引领下的特色农业集聚与区域升级发展目标。

品牌治理机制不够健全。各地非常重视商标注册或相关政府认证，但普遍存在对下一步的农业区域品牌策划、包装、广告与推广等“战略纵深规划”的重视不够或投入不足;主要依靠政府营销，如举办或参加农展会、农博会等方式进行简单品牌推介，区域品牌效益缺乏纵深挖掘;市场运营不规范，农业区域品牌评价监管制度与退出机制缺乏，冒用、泛用与滥用区域品牌现象严重—以“中国地理标志保护产品”和“中国名牌产品”黑龙江五常大米为例，其年产量至多为105万吨，但全国市场上标售的“五常大米”每年至少达1000万吨，假冒问题严重。

“搭便车”冲动制约农业区域品牌可持续发展。由于利益驱使，许多农产品生产、经营主体热衷“搭便车”，以假乱真或以次充好，造成负外部效应，损伤区域品牌形象——如2012年的“烟台毒苹果”事件，起始于个别果农的违规行为，结果却导致整个烟台苹果产业严重受损，重大区域品牌株连危机。当前我国地方政府和龙头企业多因缺失“危机公关能力”，结果往往造成一场危机，从而轻松“撂倒”一个区域品牌、“放倒”一个产业、甚至迟滞一个区域发展。随着区域品牌市场影响力下降，各利益相关主体对于区域品牌建设的投入意愿与投入行为也相应弱化，最终导致农业区域品牌建设难以为继。

三、农业区域品牌治理结构运行的国内外经验借鉴

政府作用发挥充分。中国特色社会主义强国建设的优势就是“集中力量办大事”，应强调与发挥地方政府在农业区域品牌构建不同阶段的重大作用和引领空间。以中国第一茶叶区域品牌“安溪铁观音”为例。初创期，政府发挥组织与引导作用;成长期，政府通过制度规划、标准化建设、品牌宣传与维权打假等工作直接参与农业区域品牌打造;成熟期，政府代之以后台支持、体系推动与服务保障—如当前安溪政府明确未来将以“企业为主、市场导向、政府推动”的发展机制为目标，推动其品牌茶业升级。

社会分工合理。法国专门提出并设计了“原产地命名控制体系（AOC）”运作模式，成功将农业标准化建设与农产品名牌战略相结合。荷兰拥有专业化和规范化的农产品拍卖市场，其本质就是一种合作社组织，主要为农产品拍卖提供系统配套服务，保障农业生产者专心农业生产、精心农业生产。

技术标准严格与认证体系专业。法国葡萄酒享誉全球，覆盖全法国的十大葡萄酒产区既是地方品牌，又是国家品牌，更是世界知名品牌。这一长盛不衰、驰名全球的区域品牌形象就是得益于其对土地、葡萄品种、种植、管理、酿造、储存、标识、酒精含量等全过程、各环节严格的技术标准规程与认证体系。

专注“农业区域品牌”内涵建设。以日本对地理标志使用的内部规范与管理为例：首先严格产品定义，尤其是界定和明确产品来源地范围;其次对地理标志产品生产过程实施严格监控和管理，构建可追溯体系;第三，将农产品区域品牌概念从生产、加工拓展到销售和流通环节，统一销售渠道。

有效实现农业区域品牌市场价值。美国“新奇士”合作社，有着全球农产品第一品牌之称，通过其一百多年的经营运作，为农业区域品牌市场价值实现提供了诸多经典理念与经验借鉴，如统一商标、统一区域品牌管理，采用公司化运作模式、实施“合同制”利益分配机制等等。

四、厘清并完善治理结构，推动农业区域品牌建设升级政策建议

强化并优化政府主导作用。确立国家发改委战略规划和战略协同职能、农业农村部主导建设和引领发展职能。倡导各地方建立品牌农业成员单位联席制度，加强相关部门的协同力。优化农业品牌建设顶层设计;制定具有引领性的多层次农业区域品牌培育扶持政策;深化农业标准化建设与品牌农业发展相融合;构建新型职业农民培育体系;完善农业区域品牌保护立法执法工作以及加强政府营销推介建设能力，尤其是国际市场发展体系建设。

打造并加强全国性品牌农业联盟建设。建议由国家发改委和农业部指导，将消费者、社会公众等一起纳入农业区域品牌治理结构，成立全国性品牌农业联盟。该联盟作为品牌农业发展的第三方社会机构，引领农业区域品牌的普惠性、共享性和社会性，强化社会大众和各利益相关主体的参与度，增加公共力。建立全国范围的农业（区域）品牌动态目录;推进全国范围的农业（区域）品牌评选;构建农业（区域）品牌市场监管与退出机制;打造中国品牌农业发展信息平台;制定国内重大农业品牌国际化发展战略，加速中国农业品牌走出去。

规范并完善农业区域公用品牌治理机制，制定农业区域公用品牌管理条例。建议在山东建立农民专业合作社，建设农业区域品牌先行试点。确立农民专业合作组织或农产品行业协会为农业区域公用品牌商标注册申请主体，明确和保护商标专有权人对农业区域公用品牌的使用权与管理权。加快在政府主管部门或政府授权的农产品行业协会内部，增设农业区域品牌市场营销及推介事务专职机构;规范农业区域公用品牌治理机制，明确农业区域品牌涵盖地理范围，建立和完善农业区域品牌标准与认证体系;对产品生产流通过程实施可追溯的严格监控与管理;严格区域品牌使用许可制度，杜绝泛用滥用现象。引入社会资本等多方力量共同参与农业区域品牌建设规划与治理，重视市场配置功能和潜在风险，做好风险管理。

创新并升级金融支农服务模式。建议在沪宁舟地区开展品牌质押试点。现行银行政策没有抵押不贷款，似乎是条铁律。相较于“产品品牌”“企业品牌”，“农业区域品牌”拥有准公共物品属性及其多元利益主体相关性，具备率先突破传统金融服务瓶颈的优势，也是连通财税、金融互动支农，实现“政银保”结合的有效市场工具。深化创新并推进“农业区域品牌”价值显性化、率先开启“农业区域品牌”做抵押贷款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互联网金融+品牌质押”贷款创新项目，加速推进区域特色优势农业产业集群发展。

夯实区域特色农业产业集群，提升“农业区域品牌”联动效能。建议在雄安—保定—廊坊地区开展“农业区域品牌”集群升级试点。各地各系统应重点考虑适应本地本系统农业种、养殖及加工品种，集中力量持续推动具有地方特色和优势竞争力的农业产业集群建设，加强技术创新与现代技术应用，积极打造线上线下产业要素集聚平台，完善并发展地方特色农业产业供应链体系，构建更为密切的农业集群利益联结关系，升级农业区域品牌价值集聚与联动效能。雄安—保定—廊坊地区优势及先行作用明显，加快推进非首都功能纾解，率先实现农业区域品牌集群联动升级。

创新并深化农业区域品牌市场，强化并提升区域品牌竞争力。建议在“海丝”与“陆丝”核心区福建及新疆进行农业区域品牌国际化提升和特色优势农业国际化定制合作先行示范。做好“一带一路”农业核心品牌规划，发挥“海丝与陆丝”核心区自贸区辐射带动作用与大型口岸集结中心优势，加快区域品牌农业国际化示范建设，引领国内与国际农业区域公用品牌的链接与深度融合;强化丝路沿线国家农产品物流合作体系建设，率先统一福建、新疆两地农业区域品牌整体形象与包装设计、牵头制定品牌整合营销策略;组织农业区域品牌主体机构和企业参与各类具有影响的农业会议及展会，提高品牌影响力;构建“海絲”与“陆丝”区域农业品牌体系，加大地理标志商标品牌培育力度及规范管理，培育打造各具优势的区域公用品牌;将福建、新疆打造成“一带一路”农业区域品牌交易平台、名品农产品先行示范基地和现代农业品牌建设服务中心。◆

（胡正塬，国家发改委中国经贸导刊杂志社首席经济学家。谢向英，福建农林大学副教授。王敏娟，中国农业大学副教授。晋艳云，河南农大机电学院讲师。王猛，国家发改委中国经贸导刊杂志社课题助理。奚哲伟，复旦大学博士）

葡萄品牌建设论文范文第4篇

摘要：茶业品牌经营是实现现代茶业的重要措施。以广西农垦茶业集团“大明山”品牌工作实践为例，叙述了广西农垦茶业集团品牌建设的实践与现实意义，总结品牌建设中创新的工作措施与方法，取得的品牌建设成绩，肯定该项工作的必要性，并期望广西农垦茶业集团的茶叶品牌进一步做强做大，实现茶产业的转型升级。

关键词：广西农垦 茶叶品牌 实践

茶业生产经营是广西农垦农业重要的五大支柱产业之一。进入21世纪以来，我国传统茶业迈上了新的发展平台。在我国融入全球“经济一体化”大氛围的促进下，广西农垦茶叶从计划经济体制向市场经济体制的结构转型中，因茶叶产品日益丰富、销售形式和区域改变而形成的结构性过剩问题逐渐凸显。在全面参与市场竞争为企业经营主体形式的前提下，加快广西农垦茶叶品牌的建设成为推动广西农垦茶叶产业发展的重要任务。广西农垦茶业集团有限公司自2002年成立以来，坚持将“实施品牌战略，走品牌兴企之路”作为企业经营和发展的立足点和出发点，确立企业品牌建设同属生产和经营的重要范畴，明确以“稳基地、严管理、强创新、提质量、拓市场”为工作方针，以服务人民做好茶为宗旨，全力打造广西农垦茶叶“大明山”品牌。通过广西农垦广大茶人60多年来的不懈努力，广西农垦茶业“大明山”品牌，成为了“建国以来广西60最具影响力品牌”、“中国名牌农产品”、“广西名牌产品”和“广西著名商标”，品牌价值达2.04亿元。是目前广西区内唯一同时荣登“中国茶叶企业产品品牌价值百强榜”和“中国茶叶行业综合实力百强企业”的茶业企业。

1.广西农垦茶业品牌建设的基础

市场经济条件下，自然生产资源对茶企发展有着重要的竞争意义，建设和经营广西农垦茶业品牌离不开这些重要因素。就茶叶产品而言，成就茶叶优良品质的主要因素有自然环境、人员素质、鲜叶原料、加工工艺、生产加工技术等。广西农垦茶业的资源条件在国内同行中具备一定的比较优势，是形成广西农垦茶业品牌建设与发展的基础，是核心竞争力。

1.1茶叶加工原料优越

广西农垦茶业是广西区内生产茶鲜叶原料最丰富的生产企业，农垦茶业集团依托广西南亚热带作物研究所和广西职业技术学院的技术支撑下，经几十年来连续不断的引种并形成规模生产能力的国家级、省部级以上优良茶树品种达11个（广西区内良种3个），而且种植技术水平高，面积大，普及区域广，加工原料茶鲜叶的生产能力达到国内同行业的领先水平，给6大茶类的生产和新产品持续研发奠定基础。

1.2茶叶加工工艺技术深厚

在传统的茶叶加工中，由于加工控制技术落后，只能采取“看茶做茶”的技术措施。目前，广西农垦茶业集团用较低的投资换取现代技术设备，实现做茶环境控制。由此升级形成了复合做青、轻萎凋，低温轻摇长晾青，智能控温控湿、冷包揉、低温干燥、复式闷黄、后发酵、迭次提香等一系列的茶叶加工新技术，并提升成为一系列的地方标准，这些工艺技术成果的集成，不仅对传统的制茶品质有显著改善作用，且新茶品质比较稳定，制优率提高、劳动强度低、技术易操控等特点。应用这些集成新技术所开发的系列茶产品，成品茶具备外形匀整，色泽鲜润自然，香气高显独特，叶底明净柔嫩的品质特征，市场认可度、接受程度高，效益明显。这一系列的加工集成新技术均达到国内先进水平。

1.3生产加工环境优良独具

广西农垦茶业集团的茶园生产基地、茶叶加工厂毗邻环境优良的2个国家级森林保护区（崇左市弄岗和南宁市大明山自然保护区），位于少数民族聚集地（百色市、崇左市），土壤环境富含长寿元素硒等，许多农垦系统的茶园地处中国长寿之乡，地理环境属亚热带季风气候，光、温、水、气、土自然资源独具，茶叶生产上具备产品出产早、产量大、品质优、保健信息强的优势。是中国西南部最适宜的产茶区，20世纪70年代后就被确定为国家级红茶产业带。目前广西农垦茶业集团茶叶生产加工基地均已获得有机茶、ISO 9001：2008（证号：00111Q20657ROM/4500和ISO 22000：2005（证号：045FSMS13000231认证。

1.4茶文化起点高、储备深邃

1952年起，广西农垦茶业生产的专业技术水平，依托其生产起点高、规模经营的优势，经过2代农垦茶人的奋斗和传承，积淀下厚重的农垦茶叶文化底蕴。目前，广西农垦茶业集团拥有高级技术职称3人，中级职称19人，荣获广西茶业荣誉（广西茶叶大师、名师）称号的2人，依托广西职业技术学院、广西亚热带作物研究所和广西南亚热带作物研究所作科研开发的坚强后盾，广西农垦茶业集团成为集产、学、研和产、供、销一体茶业企业。拥有这样技术团队力量和专业文化知识的雄厚储备，广西农垦茶业集团是区内有相当话语权的茶叶生产企业。

1.5茶园地域分布优势

广西农垦茶叶种植有60多年的历史，种植面积达4000多hm2，茶园种植区域分布有广西东部的玉林地区，西部的百色地区，南部的钦防地区，北部的桂北地区，中部的南宁地区，几乎涵蓋了广西全境所有宜茶生产地域，而且“广西农垦是一家”，区域环境的天时、地利优势独具。此外，广西农垦分布在八桂大地的各个农场、企业地处于中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是少有的沿海、沿江、沿边优势地域。这种独特地理优势所蕴含的生产资源是国内其他茶业生产企业所难以企及的。

2.广西农垦茶业品牌建设的主要工作措施

广西农垦茶业集团在品牌建设和运作的实践中，主要体现有以下工作新举措，确保集团公司在建设企业品牌的道路上迈出了坚实的步伐。

2.1通过品牌聚集完成品牌发展规划

实施广西农垦茶叶品牌由多元化向统一化转变，推进“品牌金字塔”效应的形成。首先，树立品牌意识，整合产品资源，促进品牌形成。对集团内分布在广西三大区域的5个制茶子公司的产品优势和特色进行梳理，把原有的7个品牌统一整合为“大明山”品牌，解决了品牌多，影响力弱的矛盾。其次，正确把握品牌经营内涵，认真投入品牌实践，理清发展思路，持之以恒实施品牌兴企战略。广西农垦茶业集团牢牢把握“品牌兴企”工作主线，在生产加工和经营运作方式上坚持由集团统一管理策划、统一生产技术标准、统一市场营销，促进品牌建设工作的有效形成。

2.2将产品质量安全放在首位

品牌的核心是品质的均衡统一，落实茶叶产品质量生产与销售的优质、安全化，是提高广西农垦“大明山”茶叶品牌内涵的重要措施。农垦茶业集团首先是强化追溯系统的实施（2008年实施至今），对茶叶产品质量实现全程监控，实现茶叶产品质量“从农田到餐桌”全程可追溯。其次，组建联合技术攻关机构，开展新产品的开发与研制，提高生产效率与产品升级，产品加工生产推行机械化、洁净化。截至2015年，广西农垦茶业集团在上林县、西林县投入巨资建设的两套茶叶加工全自动、智能化生产线已顺利投产并通过验收。第三，强化产品质量监控，全面建立质量与食品安全管理体系，集团所属企业先后取得ISO 9001：2008和ISO 22000：2005质量体系下认证，所有产品皆通过QS年审。

2.3建立营销新平台，拓展品牌影响力

广西农垦茶业集团“大明山”茶叶品牌为了更贴近销售市场，拓展产品销售渠道，深化品牌的影响力。首先是完善市场销售网络，充分利用中国一东盟博览会、北上广国际茶博会等平台，系统推介和传递企业的经营理念，把产品信息向全世界拓展。同时，在淘宝网的天猫贸易平台建立IT销售网络（网址：http//damingshan.tmall.com）；其次是开发终端销售在广西区内各超市，“10+1”商业区、华南城等茶叶批发市场建立了100多个专营或直销店，在全国各大城市建立起产品营销网络，提升“大明山”品牌的信誉度、知名度；第三，维护好传统销售模式，做好新老客户的服务在新的消费市场形势下，对客户始终奉行“不抛弃、不放弃”原则，确保传统销售市场正常发展，维护好各方的利益，努力使“大明山”茶叶品牌在市场中稳定发展。截至2014年，农垦茶业集团销售区内品牌占比4.82%，品牌/总纳税比为80.11%。

2.4加强技术标准化建设，夯实茶品牌发展基础

广西农垦茶业集团在努力完善企业技术标准化建设，巩固品牌发展基础，营造“大明山”茶叶品牌核心竞争力发展孕育的各项工作中，着重抓好以下几点。第一，加强技术人才储备，通过“外联内聘”等方式，建立企业各类专业技术人才档案库，完善人才储备。其次，加强对外技术交流，提升企业品牌影响力。积极参加广西区内外茶业论坛、行业科技帮扶行动、行业评优、产品展览、茶日节庆等涉茶社会活动，扩大企业品牌的影响力。第三，以项目建设为载体，凝聚企业技术团队。集团公司自成立以来，以扎实的茶业管理和过硬的生产加工技术，自2006年以来，在涉茶领域，共摘取了11项省级科学技术研究成果，4次省级科技进步三等奖，1次地市级科技进步二等奖，2次省级企业管理现代化成果三等奖：作为起草单位，编写发布2部广西茶叶地方标准；拥有7个技术设计专利；在行业评优中获取全国性“中茶杯”二等奖以上奖项13个，省级“桂茶杯”一等奖以上奖项45个；累计在省级以上科技刊物发表涉茶专业技术论文11人次共29篇（含合著作）。第四，在百色市的西林县，联合北京绿色联盟共同投资建立广西西林京桂古道茶业有限公司，这项合作，不仅做强西林茶叶产业，而且为农垦茶业集团奠定新的增长极，增加辐射面。第五，在上林县初步建立广西大明山农垦茶文化基地，极大地充实了广西农垦“大明山”茶业品牌的文化内涵，有力地维护了茶业集团的专利和知识产权。

3.广西农垦茶叶品牌建设的意义

农产品品牌建设是复杂的系统工程，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。农垦茶业集团茶叶品牌的建设和经营正是在当前现有国情和经济的氛围下，按照我国政府“整合特色农产品品牌，做大做强名牌产品”的要求而展开的工作。

3.1农垦茶文化建设与继承的需要

广西农垦茶叶生产始于1952年，到20世纪80年代，农垦茶业由于种植起点高、产业规模大、生产与加工技术先进、产品质量优良稳定等优点，在广西茶叶对外贸易中赢得声誉，一度占据全省农产品出口茶叶类的“半壁江山”，多次受到省外贸局等单位的表彰，成为国家红茶出口重要生产基地。但在当时的计划经济时期，广西农垦茶业都是以生产国家出口需要的优质原料为主，缺乏品牌孕育发展的机制，延缓了广西农垦茶叶品牌建设近半个世纪。第二，广西农垦茶业近期以集团式生产经营发展较快，区内企业综合实力排名位列第1，全国综合排名位列87。全年经营总收入近2亿元，企业品牌评估价值为2.04亿元（见图1）。生产经营开始迈上新的模式，企业经营主要板块有茶产品经营、茶文化经营和茶品牌经营。通过产品、服务和体验满足现代人民不断提升的生活需求，努力实现企业经营向更高层次的技术、文化生产的平台发展。第三，广西农垦茶业品牌建设是当今茶叶市场快速发展到一定时期的必然结果，代表着一种从无到有、来自于1941年的“南泥湾”精神，也是对广西农垦茶业与茶文化的传承与延续。

3.2适应市场多元化发展的需要

我国的茶叶生产与消费有着悠久的历史，全国的六大茶类和几千个茶叶品种构成了丰富的茶叶市场。传统茶品市场消费形式，多是消费者与生产者同对茶样作价值判定的方式进行消费流通，这种感官评判存在诸多人为因素，受地域影响也大，难以扩大产品的统一影响，茶叶品牌建立基础较薄弱。如目前广西农垦茶业集团所销售的产品近八成仍是以此模式进行。此外，目前的茶叶产品质量认证和检测体系因受到不同茶叶品种标准和区域限制，较难一概而全地执行统一标准，丰富的茶叶品种给消费市场留下难以适从的选择。如广西农垦茶叶的产品种类和品种标准与区内各茶叶企业所执行的生产标准存在差异，使相同标的茶品不能体现出优质优价的效果。因此随着社会和科技的发展、茶文化普及和消费者对茶叶品质、包装和服务等意识的提高、茶叶质量认证和检测体系的逐步完善，广西农垦茶业集团的茶叶品牌建设是顺应消费市场对茶叶产品便利化、信息化、休闲化和品牌化的索求。

3.3满足农业品牌建设的需要

茶叶是中国传统出口农产品，广西农垦茶业集团独特的区域优势和丰富的特色农业资源给广西农垦茶业发展提供坚实基础，为农垦茶业在我国新的“一带一路”建设规划中，发展外向型农业、承接东部产业转移带来新的机遇。但广西农垦茶业因受多方面因素的影响发展相对滞后，茶葉品牌建设与发展工作不能同步于消费市场因消费水平和生活质量的提高而产生的对茶叶供给结构和质量的新要求。同时，广西农垦茶业集团与地方企业间合作协同力较为松散（全区各类茶叶加工厂4000多家），市场同质竞争现象的矛盾突出，严重影响茶叶产品的质量均衡统一性，进而制约了广西农垦茶业品牌影响力的拓展。此外，广西农垦茶业集团产品经营规模在全区行业中占比较少，茶叶品牌建设仍处于成长阶段。在近期国内茶叶市场供大于求的形势下，缺乏品牌的茶产品将逐步淡出市场。因此，加快茶业发展，拓展茶叶销售市场，加强茶叶品牌的提升和建设，是广西农垦茶业集团发展中的必经之路。

4.结语

品牌建设反映的不仅是企业经济效益问题，还是生产管理、市场营销、企业文化和服务管理的综合能力表现。广西农垦茶业集团的品牌建设工作在这十多年里取得了不俗的成绩，在“大明山”茶叶品牌的成功引领下，衍生了“广西农垦茶业”、“京桂古道”2个新品牌。然而从国内外的许多百年著名茶业品牌发展历程中看到，茶叶品牌的发展都有一个较长的过程，表现出品牌成长都具有一定的长期性与艰巨性。目前，广西农垦茶业集团的品牌建设仍然处于起始阶段，在茶业品牌建设的系统工程中还存在诸多欠缺，如品牌区域内整体的市场营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织、品牌文化的融合性及其制度等问题。促进和加快整合广西农垦茶叶区域内的优势资源，加强广西农垦茶业的品牌经营管理，推进茶业创新等将成为广西农垦茶业集团品牌建设工作的新挑战。

葡萄品牌建设论文范文第5篇

关键词：民办高校;品牌建设;品牌营销

一、 引言

高等教育市场化趋势下的必然选择那就是民办高校进行品牌战略的实施，高等教育发展战略转型的必然结果也应是对品牌战略的实施，“以品牌院校带动行业发展”已成为省内民办高校进一步发展的目标。但是我国有些地方的民办高校的品牌战略实施的状况不是很好。例如，没有一个合理行走的规划、校区地理位置没有选好、校园周边的环境不好等多方面原因，促使品牌战略的实施不能很好地进行。本文的笔者将结合实际分析当下民办高校存在的建设问题，从品牌营销的角度出发，寻找最优的解决策略，提高品牌效应。

二、 存在问题分析

(一) 高校生存现状

从大体上来说，高校的发展是需要经过四个阶段的建设才可以完成的，即设立、生存、扩张及品牌这四个阶段的建设。相对于公办高校而言，民办高校办学经费主要来源于学生缴纳的学费，来源渠道比较单一，且生源的数量限制了收入数量，往往导致民办高校的硬件设施投入不足，师资队伍不稳定，办学实力难以得到较大提高，品牌影响力难以扩大，社会认同度难以得到较大提升等情况出现，我国的很多民办高校虽历经多年发展，仍未被大多数人认可。每当人们说自己上的是民办大学的时候或毕业于民办大学时，人们纷纷会从门缝里看人，甚至有些人根本就看不起这些人，认为民办大学就不如那些家喻户晓的公办大学。又因为中国正在进入少子化时代，出生人口从1991年起开始减少，导致高考生源减少，人口红利的消失、公办高校的扩招、出国留学潮在国内盛行等因素导致生源愈加紧张，从而加剧了民办高校与公办高校之间的生源竞争，致使部分民办高校的生存状况堪忧。

(二) 高校品牌内涵

现在人们认为的品牌，其重要的科学含义是：“品牌一定要具有特殊品质，要具有稳定性和一定的标准，而且必须经得起时间和市场的考验，不仅如此还应该有一定的知名度，一提起就知道家喻户晓。”民办高校要想有属于自己的教育品牌，就必须先理解品牌的概念和内涵，树立品牌意识，而且要知道人们所认为的品牌是什么意思，待了解之后再进一步地贯彻落实。要完全满足教育品牌的要求就需要达到两点，一要具有特色，二要具有稳定性。民办高校的“品”主要是指教育服务，与教育服务的载体密切联系起来就是“学生”;民办高校的牌主要是指社会影响力，是知名度与美誉度的结合体。一个好的教育品牌需要的是长时间的积累和在摸爬滚打中总结出来的经验，成功的经验和过硬的办学功底是必不可少的。民办高校的品牌必须具有知名度、美誉度、形象力、竞争力、文化力、亲和力和吸引力，否则的话该品牌将不会被人们口口相传。

(三) 高校品牌经营

高校品牌经营是基于自身品牌的构成要素以及民办高校自身的特点，对学校进行有效的整合与构建，以特色的定位为原则，以教育学习、科学研究、综合服务为载体，以校报、广播、互联网、新媒体、影视媒体等为传播渠道，塑造民办高校品牌新形象，提高市场影响力，形成民办高校的品牌特色。在打造品牌特色时，需进行品牌定位、品牌识别和品牌传播，一步步深化将品牌推广出去。品牌经营作为民办高校总的经营战略中的重要部分，其具体措施的制定要以学校的总规划行走方向为总战略服务，品牌经营是一项漫长且系统的工作，需要多个部门一同配合，做好监督管理工作，把握好每一个环节，一旦出现问题，及时地反馈问题并进行調整。

三、 品牌营销必要性

(一) 增强品牌意识

品牌是市场竞争的核心，民办高校要想增强品牌意识就必须加强与同行之间的市场竞争力。要注意品牌的建设，大多数民办高校已经认识到建设品牌是非常重要的，但是对品牌的理解存在误区，他们只一味地认为把专业的范围扩大，解决了学生就业问题就可打造品牌形象，其实这是比较单一的理解，所以要想增强品牌意识就必须先改变这种想法。其实，民办高校具有文化底蕴，确立一个合理的办学理念，才能使品牌意识增强。

(二) 适应市场变化

随着经济发展，人民的生活水平日益提高，人民对教育越来越重视，要求也随之增多。家长们希望自己的孩子可以得到良好的教育，成为优秀人才，不仅“能就业”，而且要求“就好业”，从而对学校的教育资源的要求也就越来越高，导致民办高校面临的挑战越来越大。民办高校提供的服务是高等教育学府服务体系，将学校内部体系进行细分，并与市场需求相对应，从而明确学校的品牌经营的受众及类型，找到自身的竞争趋势。细分的要求为：①市场规模与特征;②实际的人群接触;③市场容量与投资。为了适应市场化发展的趋势，民办高校应该为自己制定出更具特色的品牌战略，采取有效的措施进一步的调整，树立学校品牌新形象，并将其扩大且不断地增值，从而提高品牌影响力，产生品牌效应。

四、 营销策略

(一) 优化校园环境，完善硬件配套

在高校林立的时代，生源对高校的硬件设施要求会相对提高，优美的校园环境、先进的教学设备设施及完善的生活配套是学生在校期间学习及日常生活的基础，关系到学生的学习效果和生活质量，自然会引起学生及家长的重视，良好的硬件能够大大提升学校在社会的知名度和美誉度，得到学生、家长及社会各界的青睐。

(二) 深化内涵建设，带动品牌建设

在教育产业化的新常态下，民办高校必须深化自身内涵建设，以内涵建设带动品牌建设。优秀的师资队伍是一个高校最大的品牌，是教学质量的保证，学生能够学有所成，学以致用，“能就业”“就好业”是一个高校最好的口碑，学生就业“出口畅”，是社会认同度的主要来源之一，是品牌建设的重点内容。同时确立先进的办学理念，开办特色专业、加强教学管理，开展形式多样、丰富多彩的学生活动，营造浓厚的学术氛围和活跃的校园气氛，促进校园良好的学风和校风建设，提升学生专业技能、培养学生创新能力、锻炼学生吃苦耐劳的品质，促进学生综合素质全面发展，最终实现就业质量提升是内涵建设不可缺少的方面。

(三) 找准定位，发挥自身特色

民办高校品牌的定位，就是教育消费者对于教育服务产品的定位，是对该院校在市场上的定位，让它在某一个时间段对某一层面的教育消费者进行营销，有效应对与其他院校的激烈竞争。说白了就是要明确地告诉学生、家长和社会，你是一所什么样的学校，有什么不错的办学条件，例如校园环境、教学设施、师资队伍、特色专业、就业质量等，与学生、家长等大众能产生哪些共鸣，能用自己的教育产品培养出哪些适应社会发展的人才。

(四) 加强推广，构建品牌效应

进行品牌建设的同时，还要做好品牌传播，增加其影响力。只有把对外的宣传工作做好，才能更好地推动学校的发展。民办高校要在宣传方面大量投入，采用多种宣传方式并举，结合传统的纸媒体与网络媒体，例如报纸、网站、电视台、新媒体、影视媒体等多渠道进行广告宣传推广。在智能化手机普及、新媒体占据市场重要地位的时代，紧抓新媒体领域的宣传，可以收到很好的宣传效果。宣传的内容可以是介绍校园环境、教学设施、学生活动、师生取得的成绩、就业情况等。除了通过媒体宣传外，还可以通过举办活动等形式提高知名度，达到宣传推广的目的。

要想在激烈的市场条件下办学，必须树立品牌意识，搞好品牌建设，提高學校的知名度，这样才能更好地构建品牌，更好地推动学校的发展。当然，对于民办高校要想收获品牌效应，还需要经营者在学校的发展过程中不断摸索、总结经验。只有总结更多的经验，才能在后续实践中找准方向，逐渐发展成为国内知名度较高的品牌高校。

五、 结束语

总之，要想建设民办高校品牌，提高品牌营销就要找到存在的问题，认识到品牌营销的必要性，找到营销的好策略。在这里，民办高校需优化硬件设施，打造高质量的教师团队，深化内涵建设;明确自己的定位，树立品牌意识，发挥自身的特色;打造品牌文化，扩大宣传片力度，使得品牌走出去;加强推广，构建品牌效应，方可助力新成长。

参考文献：

[1] 娄自强，曹明兰.教育新常态下民办高校内涵导向品牌建设研究[J].湖北函授大学学报，2017，30(8)：9-11.

[2] 蒋小军.增强民办高校品牌建设中市场意识的有效途径探究[J].科技创新导报，2015(4)：239-240.

[3] 陈岳堂，韩盈施.中国民办高校品牌建设的困境与对策[J].当代教育理论与实践，2015(1)：69-72.

[4] 刘清云.民办高校品牌建设与品牌营销[J].商情(教育经济研究)，2008：123+158.

[5] 丁玮.运用新媒体促进民办高校品牌建设工作以安徽新华学院官方微信公众平台为例[J].新媒体研究，2017，3(21)：18-19.

作者简介：

王燕娜，广东省广州市，广州南洋理工职业学院。

葡萄品牌建设论文范文第6篇

摘要：以文献资料法和定性分析法对辽宁家政服务产业转型升级实践进行研究。研究发现，辽宁家政服务产业转型升级实践经验主要体现在推动企业从产品经营与企业经营向产业经营转变、培育品牌企业、完善家政服务信息平台建设、推行家政服务标准化等方面。其理论启示是，发展知名品牌，实现专业化、规模化经营;开发新型服务业态，延伸产业价值链;充分利用互联网，搭建产业信息平台;以标准化立身，树立产业风向标。

关键词：家政服务;产业转型升级;实践探索;理论启示

随着家庭小型化、人口老龄化、生活现代化和服务社会化时代的到来，辽宁城市居民对家政服务的需求增长迅猛。据统计，2013年末辽宁省有家政企业1.3万家左右，其中规模以上企业49家，多数企业年营业额为50万元以下。由于家政服务业具有门槛低、易操作等特点，加之行业监管缺位，导致家政服务机构良莠不齐，产业竞争无序、运作不规范，“小、散、弱”状态显著。而到2015年末，全省各类家庭服务企业（机构）发展到3.25万家，从业人员近50万人，行业年营业收入超过150亿元，产业规模明显扩大，还涌现出一批品牌化、规模化家政企业。为此，本文以辽宁为例，总结其实践经验，旨在为我国家政服务产业转型升级和家政服务企业向正规化、规模化发展提供理论指导。

一、辽宁家政服务产业转型升级的现实基础

（一）良好的政策扶持环境

家政服务业是朝阳产业，也是弱势产业，因此，有必要对其进行政策扶持。2009年，国务院批准建立由多部门（单位）参加的发展家庭服务业促进就业部际联席会议制度，我国家政服务业发展从此有了工作体系保障。2010年，国务院办公厅下发了“关于发展家庭服务业的指导意见”，其中明确了以家政、养老、社区照料、病患陪护四个服务业态为重点的发展目标和政策措施。受此牵动，辽宁省政府及相关部门也陆续颁布了多项力促家政服务产业发展的政策文件。2011年，省人力资源社会保障厅发布的“关于发展家庭服务业实施意见的通知”中指出，要“建立比较完善的发展家庭服务业政策体系与监管机制，形成多层次、多形式共同发展的家庭服务市场与经营机构，到2020年，建立起比較完备的惠及城乡居民的家庭服务体系，家庭服务业总体发展水平基本与全面建设小康社会要求相适应。”2012年，家庭服务业被纳入辽宁十大服务业重点行业发展提速计划。2017年，省政府下发的“关于推进服务业供给侧结构性改革的实施意见”中强调，“加快智慧社区建设，促进居民和家庭服务资源联网，完善信息服务平台，畅通供需对接渠道;推进家庭服务业向规模化、质量化、标准化发展。”另外，以国家和省级政府的相关政策为依据，结合本地实际，各地市区政府也相继出台了扶持家政产业发展的具体政策措施。

（二）巨大的市场需求潜力

随着人口老龄化加速、“两孩”政策实施、新型城镇化及人们生活方式的改变，我省家政服务市场出现了供不应求的局面。调查显示，目前辽宁省近40%的城镇家庭有家政服务需求，需家政服务从业人员约80万人，市场缺口达50万人;沈阳市平均35个家庭才拥有一个家政服务人员，10名客户中至少有7个找不到家政服务人员;铁岭市家政市场常年处于服务人员短缺状态，平均1个家政员后面有4个雇主在等待。调查还显示，我省市场对家政服务需求迫切的家庭依次是离退休老人家庭、有婴幼儿的家庭、月稳定收入较高的双职工家庭以及个体私营业主家庭;所需服务项目以家居保洁、家庭做饭、母婴护理、照料孩子、照顾病人、陪护老人等为主;家政从业人员主要为农村转移劳动力、城镇下岗人员和退休人员，“4050”人员占绝大部分。另外，伴随家庭结构与家庭消费能力的变化，高品质、多样化的家庭服务需求也应运而生。以大连市为例，5%的家庭有高端家政服务需求，现有高端家政服务从业者约2万人，而需求量约为12.65万人，其缺口在10万人以上。

综上可以看出，辽宁省家政服务市场不仅存在总量上和季节上的供不应求，而且还存在质量上和结构上的供不应求。这为家政企业进一步开发市场、进行差异化经营提供了广阔的空间。

二、辽宁家政服务产业转型升级的实践探索

（一）推动企业从产品经营、企业经营向产业经营转变

回望家政服务业30年发展史可以发现，我省家政企业是循着从产品经营到企业经营再到产业经营的轨迹而发展起来的。改革开放初期，辽宁省家政企业是从传统的中介服务模式起步的。得益于当时政府的优惠政策与旺盛的家庭服务需求，一部分企业逐步做大。随着供需矛盾及市场竞争的加剧，传统家政企业开始通过加强培训，将服务内容分解，形成流程化、标准化，组合成一款款服务“产品”，迈向产品经营阶段。此后，一些家政企业又面对市场，走进社区，贴近消费者的生活场景，收集、整理、深耕服务需求，实现家政服务供需一体化，升级为企业经营模式。如今，在“互联网+”大背景下，少数企业借助信息技术与资本的力量，将消费者的生活场景“搬迁”到移动网络，组织不同门类的服务提供商形成供应链，与消费者的需求链对接，成为产业价值链的组织者或重要参与者，率先向产业经营模式转型。

成立于2003年的沈阳娘子军家政服务有限公司，通过与北京无忧草家政集团和福建瑞泉集团合作，引进社区、入户式居家养老和护理整体循环模式，与多家三甲医院合作建立规范化陪护中心，与属地街道、社区合作建立区域养老服务中心，现已发展成为覆盖保洁、护理、养老等多领域的集团化公司。创建于2001年的沈阳金牌家政连锁有限公司，目前其旗下拥有高级管家机构、母婴服务机构、铁西、皇姑等分公司，金牌、新普惠两所家政培训学校，通辽、鞍山、建昌等加盟公司，以及开原、阜新、铁岭、抚顺等多家培训与劳务输出基地，并与沈阳市内300多个社区合作，实现了培训和就业的统一结合，形成了集家庭服务、育儿早教、职业培训、家政就业安置、家政项目创新和研发于一体的大型集团性公司。

（二）培育品牌企业

品牌少一直是辽宁省家政服务产业发展的“短板”。为此，政府及相关部门积极引导家政企业强化品牌意识，提高企业商标注册率;鼓励企业采取“品牌化提升、特许式经营”的模式，加大品牌推广力度;并选择重点企业予以支持，通过发展品牌、在核心社区布局家政品牌店、制定品牌服务标准、建立服务标准体系，打造知名品牌家政企业与家政产业集群，发挥其示范效应。

由女大学毕业生冯靖然于2006年创建的大连“爱恩家政”，初创成功后不久就申请注册了商标“爱恩”，并以特许连锁加盟的方式，在大连、鞍山、沈阳、营口、河北、吉林等地发展连锁店，到2013年3月，“爱恩”已拥有家政服务员万余人，年服务客户量达2.7万次，年营业额达近千万元，成为融家政服务、家政培训、跟踪管理以及家政增值特色业务于一体、专门针对中高端客户的家庭服务品牌。为持续提升品牌价值，爱恩除了抓好人员培训、提高从业人员的素质和服务质量外，还特别注重品牌宣传和全国性加盟体系的拓展。爱恩先后通过《大连晚报》、《大连日报》、《半岛晨报》、《新商报》、大连电视台等媒体进行宣传与报道，还荣获中国家庭服务业十强企业、辽宁省家庭服务业龙头企业、大连市政府重点扶持的“标杆式”家庭服务企业等称号。爱恩总部为加盟店制作统一形象店铺网站，并接入官网，全年提供免费广告展示;总部的网络技术中心统一进行网络推广，提高加盟店网站的网络排名。目前，爱恩分布全国大部分地区的网点已达100多个。

（三）完善家政服务信息平台建设

近年来，辽宁省各级政府及相关部门积极整合家政行业各类动态信息，鼓励家政企业开发点对点呼叫服务等家政服务信息互联网技术，不断促进家政服务行业信息化水平的提高。

盘锦市40余家家政企业联合成立“盘锦市家庭服务业协会”，与国家、省及其他省市家政服务协会，密切沟通联系，搭建了家政服务信息化网络平台，设立了行业资讯、走进家协、政策法规、协会动态、养老护理与母婴护理等模块;通过在线QQ开通信息互动平台，让广大客户及时了解家政服务动态，免费为市民与家政企业提供信息对接;升级技术服务系统，针对不同客群提供包括家庭服务预订、医疗陪护、老人及残疾人关爱、精神慰藉、人文关怀等服务。鞍山市也创建了家政网络服务平台，网站信息量大，服务企业超过2万家，百姓拨打“96855”家政平台特服号码，即可预约服务。朝阳市安平集团旗下的安平物业管理有限公司，在携手社区共建“十分钟家政服务圈”过程中，以市家政服务网络平台为现代运作手段，为社区居民、各类家政企业建立服务供需对接、人员调配、服务信息咨询、标准制定与服务监督等功能模块。作为“十分钟家政服务圈”对接供需、增值服务、规范服务、保障安全的有效载体，网络平台开通以来，受到了广泛关注，产生了良好的社会信誉。总之，辽宁省越来越多的家政企业开始触网，客户可以在互联网平台上获取家政服务信息、预订服务、点评、与商家及时交流，企业在提升基础技术的同时，也加快了服务体系的升级。

（四）推行家政服务标准化

国家标准化管理委员会2009年组织开展国家级服务业标准化试点以来，辽宁省质监局及时牵头建立了全省家政服务标准化协调推进制度，积极组织开展服务标准化试点示范活动，大力推进家政服务业地方标准制（修）订。省人力资源社会保障厅发布的“发展家庭服务业的实施意见”中则明确提出，要加强家庭服务业的标准化建设，制订或修订各业态服务标准，完善标准体系，推进服务标准化试点，扩大标准覆盖范围。

2010年6月，铁岭市爱心家政服务中心、本溪市新大路家政服务有限公司被省质量技术监督局确定为省级服务业标准化试点单位。“爱心家政”围绕月嫂、保洁、陪读、陪护四类服务项目，展开服务标准化工作。2011年12月，“辽宁新风采家政连锁中心”还被国家标准化管理委员会列为“2011年度国家级服务业标准化试点项目单位”，承担全国家政服务标准化的试点任务。此外，在省服务业委指导下，沈阳管婆儿家政服务管理有限公司承担了省家庭服务行业标准化文本起草工作，目前，《家庭服务 保洁标准》等十一项标准通过验收，成为辽宁省地方标准。

家政企业参与标准制定与服务业标准化试点，不仅提升了家政服务人员素质与顾客满意度，还将技术优势转化为竞争优势。以“沈阳管婆儿家政”来说，它目前已在全國20个省份开设连锁店200多家，年营业额超过1000万元，并获得了“中国家庭服务业诚信经营单位”、“中国服务行业十大影响力品牌”等多项殊荣。

三、辽宁家政服务产业转型升级实践的理论启示

（一）发展知名品牌，实现专业化、规模化经营

目前，家政服务业已成为我国八大生活服务业中增长最快的服务产业。家政企业应抓住机遇，走出传统模式下的“小散乱”怪圈，从发展理念、业态结构、技术等方面进行系统革新，通过产业优化升级，确立规模竞争优势;要培养品牌意识，从服务产品、服务质量、服务流程、服务技术等方面，找准定位，打造品牌服务项目，以品牌的影响力和知名度作支撑，向专业化发展;要积极发展连锁经营，健全质量管理体系，统一商标字号、形象标识、经营模式与管理制度等，提升品牌形象与服务水平，向规模化发展。

（二）开发新型服务业态，延伸产业价值链

在“互联网+”背景下，属于微利行业的家政企业可应用产业思维，通过产业融合与重构、企业管理系统的建立，强化产业协同，推动业务模式升级，深化业务结构，为社区及家庭生活提供品质化、精细化、便利化的服务，延伸产业链，进而打造核心竞争力，扩大利润增长点。家政企业可根据城乡居民多样化、个性化的服务消费需求，努力开发和家政服务相关联的服务产品，因地制宜地拓展家庭用品配送、家教、洗衣、理财等新服务业态，把相关服务产品与家庭服务共同打包提供给客户，提供多元化服务，同时，要跟上新农村建设的步伐，积极开发面向农村中心乡镇的家政服务市场。

（三）充分利用互联网，搭建产业信息平台

“互联网+家政服务人员+人工智能”是家政服务业的发展方向。政府应鼓励发展集聚家政企业的信息平台，支持公益信息平台的運营保障与升级改造，以此推动家庭服务业的规范化和标准化;以公共信息平台为基础，组建家政行业诚信管理系统，实现区域内信息联网。推动服务机构和从业人员对接诚信服务管理平台，普及诚信服务卡的应用，不断推进家庭服务行业诚信体系建设。企业应加强家庭服务业同互联网、人工智能的深度融合，依托既有电商平台，或自建服务平台，展开线上线下服务;通过人工智能收集数据，利用互联网分析数据，据此了解客户的日常生活习惯，为其创造更好的服务体验。

（四）以标准化立身，树立产业风向标

实践证明，家政产业标准的制定不仅利于产业健康发展，而且利于企业做大做强。正所谓“二流企业做产品，一流企业做标准”。因此，政府要有意识地引导家政企业在发展过程中树立标准意识，协助企业进行标准制定与申报，力争将技术优势转化为竞争优势;标准化行政管理部门、行业管理部门与协会组织要进一步完善家政服务标准体系，在家庭保洁服务、育婴服务、居家养老服务等以及行业发展急需的领域，加大标准制订与修订的工作力度，紧密结合实际，研制家政服务国家标准、行业标准、地方标准及企业标准;家政服务企业也要积极参与家政标准得制定和推广，集中开展宣贯培训，对标准的实施进行有效控制。

参考文献：

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[2]邢秀凤.家庭服务市场实证研究[M].经济科学出版社，2013.

[3]李爱萍.家政服务企业品牌建设的文化观[J].经济问题，2017（03）.

[4]贺景霖.中国城市家政服务业发展面临的问题与对策[J].湖北社会科学，2014（01）.

[5]方义桂.家政服务业经营管理模式转型研究[J].北方经济，2013（03）

[6]李曦靖.浅析我国家政服务业的标准化建设[J].质量技术监督研究，2017（04）.

*本文系辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁家政服务标准化建设研究”（L16BGL001）的成果之一。

（作者单位：陈芳，渤海大学管理学院;付铁山，渤海大学经法学院）