品牌建设研究论文范文

品牌建设研究论文范文第1篇

摘要 剖析了縣域农业品牌建设的必要性背景，分析了县域农业品牌建设目前存在管理体制和政策障碍、品牌意识淡薄、生产经营发展业态与品牌建设标准之间不平衡、不充分等方面的问题，提出了品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌管理等品牌建设路径，阐述了品牌建设应大力实施农业标准化生产、全面加强农产品质量安全控制、持续强化现代科技人才支撑、积极培育农产品品牌市场主体、扎实开展农产品品牌认证和管理、大力推进农产品营销宣传等重点任务，最后提出了加强顶层设计，强化政府引导，加强组织保障，发挥政府作用等政策建议，为县域农业品牌建设提供思路借鉴。

关键词 县域;农业品牌;实现路径

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.071

Key words County;Agricultural brand;Implementation path

郡县治，天下安。县域经济是国民经济的基本单元，县域经济实力增强才能实现国民经济的持续稳定健康发展。随着我国经济发展迈入新常态，保持县域经济的高速增长成为新时期摆在各县级政府面前的重要任务。

农业农村经济是县域经济的重要组成部分，县域经济的发展壮大需要快速发展的农业农村经济相呼应。在农业农村经济发展的今天，品牌化已成为壮大农业农村经济的大势所趋。时下，国家领导人高度重视品牌化发展，习近平总书记指出，要打造粮食品牌，培育食品品牌，用品牌增强消费者信心。李克强总理强调，要大力发展绿色农业、特色农业和品牌农业。为加快推动农业品牌建设，2020年中央一号文件明确指出，打造地方知名农产品品牌。农业农村部多次把推进品牌强农工作作为年度工作重点之一，并明确把2017年作为农业品牌年，于2018年6月发布《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指导全国农业品牌建设。从品牌建设进程来看，党的十八大以来，全面农业品牌建设形势蓬勃发展，从国家级的国际农交会，到各省组织的名优农产品展会，政府推介品牌农产品的创新之举，层出不穷，更新不断。“五常大米”“西湖龙井”“阳澄湖大闸蟹”……经过几年甚至几十年的潜心耕耘与砥砺奋斗，一个又一个响亮的中国原产地农产品品牌走向了市场，三只松鼠、本来生活网、中粮我买网等“互联网+”农业的新时代农业企业脱颖而出，农产品品牌化发展热潮渐已形成燎原之势，成为我国贯穿“三农”事业欣欣向荣的能量带。越来越多的实践证明，在传统农业向现代农业转变和乡村振兴战略实施的今天，品牌建设已成为提升农业竞争力、实现农业高质量发展的重要举措，调整农业产业结构、带动农村农民脱贫致富的重要抓手，促进农业农村发展、提升城市形象的内在动力。

1 县域农业品牌建设的必要性分析

1.1 农业品牌建设是增强农业竞争力的重要举措

品牌是一种无形资产，代表了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。农业品牌建设是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，它能够为农产品带来高溢价，让农民获取高收益。实践证明，品牌已成为提升农业竞争力的有力手段，能够有效带动实现农业高质量发展。

1.2 农业品牌建设是带动农村农民脱贫致富的重要抓手

品牌是产品市场认可度的有力保证，农业品牌化能够有效促进各类农业资源集聚，推动农业产业结构调整，营造新的產业增长点，带来高回报和高收益。加快推进品牌建设，有利于发挥品牌效应，进一步挖掘和提升广大农村优质农产品资源的价值，促进千家万户的小农户有效对接千变万化的大市场，增强农民开拓市场、获取利润的能力，更多分享品牌溢价收益。从脱贫攻坚战的大力推进到决战决胜脱贫攻坚的今天，越来越多的实践证明，品牌化已成为带动农村农民脱贫致富的有效路径。

1.3 农业品牌建设是促进农业农村发展、提升城乡形象的内在动力

品牌是信誉的凝结、质量的保证，农产品品牌化是现代农业的核心标志，大力开展农业品牌建设，能够为农业农村发展形成有效背书，从而推动农业农村快速发展。品牌是形象的重要内容，农业品牌是县域形象的重要组成部分，是乡村形象的重要表现，是外界了解城市的窗口，也是城市无形的资产。

2 县域农业品牌建设存在的问题

我国农产品品牌从无到有，逐步发展起来，有很多值得借鉴、推广的经验，但也发现了一些问题和限制。

2.1 管理体制和政策障碍

一是办事效率低。农业品牌的推进涉及财政、农业、工商、质检、旅游等多个管理部门，涉及部门过多，需要花费大量精力协调，办事效率大大降低。二是缺乏统筹规划和安排。缺乏对农业品牌发展的总体规划和布局，难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。

2.2 品牌意识仍然比较淡薄

对农民来说，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程多停留在生产阶段。对农业企业来说，大多数在生产过程中对品牌的认知不够，绝大多数农业企业没有成熟的品牌运作模式。

2.3 生产经营发展业态与品牌建设标准之间不平衡、不充分

首先，农业生产存在“小而乱”现象。总体来看，我国农业生产还处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的状态。除了极少数知名品牌外，多数农业品牌的影响力有限。其次，我国农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌很少，产业延伸不足，转化增值能力弱。第三，农业标准化生产滞后。我国农产品质量安全工作起步较晚，农业标准化体系建设滞后，农业标准化贯彻难度较大。

3 县域农业品牌建设路径分析

3.1 品牌定位

农产品品牌定位要重点从三方面考虑：一是竞争导向，明确好竞争对手的品牌定位是什么，目标市场上消费者满足程度怎么样，本企业能做什么和怎么做;二是突出特征，即根据产品的品种特性、产地特性、技术特性等方面的优势，进行品牌的差异化定位;三是文化植入，既要关注产品在有形因素上的不同之处，也要注意产品所包含的文化特征、健康理念等无形因素的特点，以满足消费者精神与情感上的需求，从而能够在同质化严重的竞争背景中脱颖而出[1]。

具体而言，首先，需要对市场进行仔细地研究，发现潜在的机会。其次，寻找核心价值，以核心价值基础构建品牌背书。最后，找到合理支点：物质层面可以从五感着手——色、香、味、形、触;情感层面可以从内涵着手——文化、历史、故事。若无法从二者间找到支点，则考虑创新，可以开创一个品类，推出新品种或新的技术改良，让消费者最容易记忆;亦可以占领一块区域（细分市场）进行品牌营销，既建立与区域内的人们的情感联系，又能吸引外区域消费者兴趣，借此形成精准合理的品牌定位[2]。

3.2 品牌培育

农产品品牌培育需要全产业链协同、多主体参与。这其中，政府部门除了要做好农业品牌建设的整体规划或发展意见制定外，尤其需要着力围绕农业标准化建设、农产品质量安全监管、新型农业经营主体培育等方面，强化品牌建设的产业基础。其中，在农业标准化建设上，需要从农业生产基地标准、生产技术规程、产品质量标准、产后分级、包装设计、物流运输等方面，形成“从田间到餐桌”的全程质量控制标准体系，并要加大标准执行力度[3]。在强化农产品质量安全监管上，需要加强农业产地环境监测，统一对品牌农产品开展定期抽检，建立健全监测结果通报制度和质量诚信体系;需要严厉查处违禁农药生产、销售、使用和非法添加等违法行为，并积极搭建品牌农产品质量追溯管理平台。在新型农业经营主体培育上，需要充分发挥农业产业化龙头企业等新型经营主体在品牌建设中的主体作用，引导新型农业经营主体积极申请农产品商标注册、创建优势品牌;需要鼓励农业企业进行品牌整合，组建集团公司，构建集群发展格局[4-5]。

3.3 品牌推广

品牌推广是传递品牌价值的关键一步，品牌推广要形成一套组合拳。品牌推广需要创建易记易传播的品牌名和口号，通过视觉、声音、语言及各种各样的符号，与消费者进行精神层面的沟通，这样才能成就伟大的品牌。需要赋予品牌一种精神内核，要有一个真实可信的好故事，能够体现品牌的价值观，品牌所蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素加总在一起，形成品牌精神。需要找到目标人群喜欢的方式方法进行沟通。应事先关注活动内容的线上线下融合互促，线上与电商平台合作，探索新零售渠道，线下举办产品发布会、终端体验活动以及系列农产品峰会。品牌推广也要靠媒体运作，重视客户的体验以及口碑传播。实践证明，口碑化娱乐体验营销，能够更有效地渗透品牌概念，形成二次传播[6]。

3.4 品牌管理

品牌创建后还需要后续的系列工作实现品牌的有效管理。政府部门需要强化对品牌企业、合作社等市场主体的行为监督，在进行品牌注册前，做好经营者合法性、产品质量安全性、宣传真实性等方面的审查[7];在农产品销售过程中，对质量认证和名优特品进行核实，并鼓励大众参与监管。需要加强农产品商标和地理标志管理，防止商标恶意抢注和侵权行为;严厉打击假冒伪劣行为，定期开展专项整治行动，切实保护农产品品牌形象[8]。此外，政府还应建立灵活有效的品牌授予和监督制度，防止区域公用品牌的滥用。行业协会亦须加强对本地区农业品牌的监管和指导，打假扶优，理顺经营秩序，避免恶性竞争，使农业品牌管理工作健康有序发展。品牌企业也要强化自身品牌保护意识，依靠法律手段加强农产品品牌保护，成立企业的自律组织，互相监督侵害品牌权益行为，拓展市场自我保护[9]。

4 县域农业品牌建设的重点任务分析

4.1 大力实施农业标准化生产

完善农业标准体系，结合食品安全国家标准和县域内农业发展实际，加快制定或修订县域内主要农产品生产、加工标准，实现主要农产品生产、加工技术规程和操作规范全覆盖，基本实现主要农产品生产有标可依、产品有标可检、执法有标可判。围绕县域内重点农产品产业，加快标准化生产基地建设，完善基地基础设施建设，不断提升农产品科技含量，丰富农产品供给种类，努力确保农产品供给和食用安全[10]。

4.2 全面加强农产品质量安全控制

强化废旧农膜、秸秆、畜禽粪便综合利用，加强县域内农产品产地环境治理，坚定不移打好农业面源污染治理攻坚战。围绕改良土壤、培肥地力、控污修复、改造中低产田等内容，全面提升耕地质量。深入推进县域内化肥农药零增长和兽用抗菌药治理工作，实施果菜茶有机肥替代化肥计划，推行统防统治、绿色防控、配方施肥、健康养殖和高效低毒农兽药使用等质量控制技术，严格投入品监管。建立健全品牌农产品质量分级标准体系和农产品质量安全检测标准体系，实现全程品质控制。加快推动县域内主要农产品条形码或二维码追溯管理系统的建设和应用，实现全程质量安全可追溯。加强农产品质检体系建设和运行管理，强化质量安全监管，加强农业综合执法队伍建设，改善监管条件，建立健全监管工作机制，落实监管责任。

4.3 持续强化现代科技人才支撑

发展科技农业，强化科技推广，建立技术支撑体系，搭建好平台，积极推进县域内各类主体与国内外科研院校合作，不断提升产品科技含量。制定县域内人才吸引政策，出台人才发展支撑项目，推动实现人才集聚。全面加强县域内农业致富带头人能力提升工作，优化县域内农业从业者结构，加快建设知识型、技能型、创新型农业经营管理队伍。

4.4 积极培育农产品品牌市场主体

充分发挥县域内农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体在农产品品牌建設中的主体作用，引导企业提高品牌化发展意识。加快县域内产业结构调整，大力推进一二三产业融合发展。加快引导县域内农业企业、合作社等各类主体联合联盟联营，夯实县域内现代农业产业发展基础。

4.5 扎实开展农产品品牌认证和管理

积极推进县域内各类主体开展农产品“三品一标”认证，把开展无公害、绿色、有机和地理标志农产品认证作为农产品品牌培育的基础性工作，大力推进品牌认证及申创工作，积极争创著名商标、驰名商标，促进品牌农产品包装上县、销售。加大对品牌农产品生产经营主体的培训指导，增强其品牌创建意识。支持中介组织开展品牌申报创建咨询服务工作，搭建好品牌创建工作平台。

4.6 大力推进农产品营销宣传

围绕农业产业发展定位，研究注册品牌商标，并积极宣传推广。要抓好传统营销，把握好县域发展的各个机遇，积极推广县域内优质农产品。在央视、省级卫视、报刊杂志等主流媒体上进行县域农业品牌形象宣传，开通运营旅游信息化短信平台，对来县游客发送旅游宣传短信。实施精准营销，聚焦县域周边市县重点客源城市召开推介会、博览会，积极承办省内农产品推介会等活动，借势扩大品牌影响力，大力提升品牌知名度、美誉度。加强活动营销，借助县域内组织开展的有关大型活动进行全方位营销，提升游客参与体验积极性和覆盖面。创新互联网营销，推动宣传营销与互联网新媒体全面结合，建立微信公众平台、官方微博等多个互动信息平台，运用主题连载漫画、线上线下活动推广等营销方法，加快推动农产品销售。

5 对策建议

5.1 加强顶层设计，强化政府引導

要充分发挥县域内资源优势，抓住得天独厚的气候优势和优越的区位优势，因地制宜，科学定位产业，把发展产业作为促进农民脱贫致富奔小康的突破口和着力点，研究出台《县域品牌发展指导意见》，明确发展目标，引领科学开发，坚持一张蓝图绘到底，把资源优势转化为品牌优势，走出一条符合县域实际的特色农业经济发展新路子。

5.2 加强组织保障，发挥政府作用

各县可结合发展实际，尽快成立推进县域农业品牌建设工作组，统筹推进全县农业品牌建设。设立品牌建设专项资金，重点推动品牌创建（包装、宣传口号设计、形象标识等）、基地建设、农产品营销等的运营。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，通过资本运作方式，加快引导县域内各类主体联合打造县域内农业股份公司，夯实县域内现代农业产业发展基础。

参考文献

[1] 伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划，2016，37（5）：180-184.

[2] 黄小艳.农产品品牌建设问题及对策分析[J].农村经济与科技，2015，26（4）：38-39.

[3] 扎西央宗.用农业标准化推进农产品品牌建设[J].江西农业，2020（8）：122.

[4] 姜志红.新时期农业经济管理的创新探索[J].南方农业，2019，13（30）：88-89.

[5] 张玉香.牢牢把握以品牌化助力现代农业的重要战略机遇期[J].农业经济问题，2014，35（5）：4-7，110.

[6] 张国良，张银贵.绿色农产品品牌化营销策略分析[J].中外企业家，2017（10）：50-52.

[7] 陈雨生，吉明，赵露，等.基于扎根理论的海水稻大米绿色品牌培育模式与策略研究[J].农业经济问题，2019，40（3）：19-27.

[8] 农业农村部关于加快推进品牌强农的意见[J].新农村，2018（9）：3-4.

[9] 闫明.黑龙江省垦区农产品品牌发展研究[D].长春：吉林大学，2017.

[10] 崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究：基于山东省农产品品牌发展现状分析[J].乡镇经济，2009，25（7）：93-97.

品牌建设研究论文范文第2篇

【摘要】 为加快推进中宁枸杞的品牌建设，提升产业核心竞争力，本文在分析中宁枸杞品牌建设现状的基础上，总结了目前中宁枸杞在品牌建设过程中存在的问题，如品牌的内在潜力和价值发挥不够、贴牌销售现象频繁、枸杞产品附加值低、行业人才匮乏等，最后提出进一步推进品牌建设的对策建议。

【关键词】 中宁枸杞;品牌建设;农产品地理标志

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.008

Analysis on Brand Construction of Zhongning Wolfberry

GUO Jia-li1，BIAN Cao2

（1.Party School of the CPC Zhongwei Municipal Committee，Zhongwei 755000，China;

2.Yinchuan Institute of Science and Technology，Yinchuan 750001，China）

Key words： Zhongning wolfberry;brand building;geographical indication of agricultural products

1 中寧枸杞品牌建设现状

1.1 中宁枸杞品牌的产生

中宁枸杞的品牌历史开启于明成化年间，在当时中宁枸杞属于皇家贡品。到1934年中宁建县后，产于中宁县的枸杞就逐渐被称为“中宁枸杞”。中宁枸杞从列入朝廷贡品到占领全国市场，大约经历了二百五十多年的时间。

1.2 中宁枸杞品牌建设成效

近年来，当地政府遵循现代化农业发展思路，通过做大基地、做强龙头、做活市场、做响品牌等一系列举措，为中宁枸杞的品牌建设打下了良好的基础。中宁枸杞在品牌建设过程中先后获得了“证明商标”“宁夏著名商标”“中国驰名商标”“农产品地理标志”“特色农产品国家气候标志”等38项品牌荣誉。2021年，在中国农产品区域公用品牌价值评估中，中宁枸杞的品牌价值达到了190.32亿元。目前，中宁枸杞地理标志证明商标在国内66家企业推广应用，发放枸杞质量追溯标识430万枚;在国外面向单一国家注册的有阿联酋、巴西等，为进一步打开国际市场奠定了坚实的基础。同时，中宁本地的枸杞经营企业也非常注重自主品牌建设。据不完全统计，全县32家骨干枸杞企业拥有“杞王”“宁夏红”“早康”“杞芽”“玺赞”等自主品牌58件。这些企业通过采用中宁枸杞证明商标与企业商标组合的方式，大大提升了区域特色农产品品牌和企业品牌的影响力。

2 中宁枸杞品牌建设策略

2.1 加大品牌推广

1）推介会。从2002年开始，中宁县政府每年组织企业及相关部门分别到上海、北京、重庆等城市召开中宁枸杞新闻发布会或宣传推介会，引导企业参加产品展销会，这些措施目的在于加大中宁枸杞的宣传和推介力度。2002-2020年，中宁县本地共成功举办中宁枸杞节（枸杞产业博览会）12次。

2）专卖店（柜）。中宁枸杞专卖店是中宁枸杞对外销售的主渠道，也是对外宣传的窗口。2009年县政府积极鼓励企业在全国商场、超市、医药连锁机构建立中宁枸杞专卖店（柜）。至2020年底，中宁枸杞专卖店（柜）已发展到1106个。通过专卖店（柜）的设置，中宁枸杞已在国内31个省的140多个城市销售，先后形成了华东、华南、西南、西北等主销市场。

3）媒体推广。中宁县综合运用多种媒体推广方式，先后制作了中宁枸杞宣传光盘、产业发展影视资料、宣传专题片、宣传折页，同时，利用电视台、报纸、杂志等传播媒介宣传中宁枸杞。2004年宁夏红“每天喝一天，健康多一点”广告语通过荧屏走进千家万户。从2013年开始，县政府每年在央视及各省市的主流媒体、地方特产栏目宣传推介中宁枸杞，利用户外广告、宣传册、航空广告等方式宣传中宁枸杞产业及枸杞系列产品，使得中宁枸杞品牌越来越有名气。

4）文化融合。中宁县深入挖掘枸杞历史文化、医药文化、饮食文化等方面的资源优势，先后通过文学艺术作品的创作，电视纪录片、电影和电视剧的拍摄，建设中国枸杞博物园等方式来塑造品牌形象，同时邀请新华社、光明日报以及瑞士国家电视台等新闻媒体进行全方位报道，扩大影响范围，将当地的地域特色和黄河历史文化相融合，对提升中宁枸杞的知名度起到了重要作用。

5）创新推广渠道。近年来，中宁县抢抓自治区建设“十大特色农贸市场”的宝贵机遇，建设了中宁国际枸杞交易中心和年吞吐货物量800万吨的中宁物流园区，成功将中宁枸杞引入全国3万多家的中石化易捷便利店，开创了枸杞复式销售模式。同时，为了探索方便、快捷、新兴的市场流通形式，建立了中宁枸杞网上电子交易平台，促成枸杞的年交易量达到了3.5万吨，成交额超过7亿元。

2.2 做好品牌保护

1）制度保障。农产品的品牌建设需要依靠政府的支持和保障。2002年中宁县枸杞局设立了枸杞包装物销售管理中心，负责枸杞包装物统一管理、销售。县委、县政府和枸杞管理中心先后出台了关于中宁枸杞产业发展、证明商标包装物、枸杞专卖店、质量安全管理等相关政策，为推动中宁枸杞品牌建设提供了政策支持和制度保障。

2）专业机构维权。当地政府相关部门通过采取中宁枸杞证明商标维权打假行动，制止枸杞假冒问题。2001年7月，枸杞局成立商标管理办公室，专门从事中宁枸杞证明商标的管理、使用、市场监管和品牌保护等工作，每年结合实际制定市场监督管理检查方案并组织实施，会同市场监督部门到全国枸杞主销区开展市场调查和商标维权打假工作，依法查处商标侵权行为。通过中宁枸杞网站公布中宁枸杞正宗原产地認定区域，曝光假冒中宁枸杞侵权等不法行为，着力维护中宁枸杞商标的合法权益。

3）质量追溯系统使用。2017年8月，中宁县开始使用中宁枸杞质量追溯系统软件，为消费者提供“从农田到餐桌”的追溯模式。截至2019年，已有55家企业开通中宁枸杞及其质量追溯账号录入信息，共发放使用质量安全追溯标识800万枚。同时，当地政府还建立了枸杞产品质量查询平台，实行生产标识和营销标识双标双贴，实现了产品质量手机短信和网站追溯。

4）统一包装。中宁枸杞证明商标注册初期，产品包装简陋，主要以销售散货为主。2017年开始，枸杞产品的大小包装物进行了统一设计。2019年，中宁县委、县政府对中宁枸杞商标图案进行修改，实现了标识、地域文化及市场定位的同框设计。此外，当地还通过举办包装设计大赛，不断提升中宁枸杞中国驰名商标和中国地理标志的核心竞争力。到目前为止，已累计使用地理标志产品专用标志1120余万枚，带动了当地枸杞产业的持续快速健康发展。

3 中宁枸杞品牌建设过程中出现的问题

3.1 品牌的内在潜力和价值发挥不够

在中宁，目前枸杞消费领域仍以初级的农产品消耗为主，深加工领域的产品影响力不够，品牌号召力不强，导致了市场上存在很多假冒中宁枸杞的情况。中宁县现有的产业或品牌集团组建困难，除“宁夏红”之外，还缺乏在全国具有较强影响力的规模以上企业品牌。

3.2 贴牌销售现象频繁

中宁枸杞证明商标保护管理工作虽已开展，但各管理部门没有形成执法合力，外围市场清理整顿难度较大。在国内，外省的枸杞冒充中宁枸杞贴牌销售，以次充优现象时有发生;在国外，出口产品以枸杞干果为主，在销售时主要是使用国外客户的品牌，再加上国际贸易中屡屡遭遇绿色壁垒的限制，口岸退货现象时有发生。这些都严重影响了中宁枸杞的品牌形象和品牌推广。

3.3 枸杞产品附加值低

由于多数枸杞生产企业的自主创新动力不足，主要以销售干果为主，生产的商品多为初级产品。很多企业品牌产品没有真正打开市场，也不知如何延长产业链、提升价值链，导致枸杞产品附加值低，市场竞争力弱。这也就造成了枸杞产品结构单一，产品附加值无法满足消费者需求的多样性。目前，虽然枸杞加工产品有7大类50余种，但是枸杞功能性食品、保健品、中药类等衍生品还很少，深加工产品同质化现象严重，大多在较低层次徘徊。

3.4 行业人才匮乏

从事中宁枸杞产业的人员中，既缺乏普通劳动力，又缺乏专业人才。由于近年来进城务工人员增多，而从事农业采摘的人减少，导致现在一线采摘枸杞的普通劳动力不足。而在农村从事枸杞产业的从业人员普遍存在文化水平较低、思想观念陈旧、职业技能较为传统等问题，具有专业技术能力的枸杞产业人才，尤其是品牌管理运营人才很少，这就导致了在推动中宁枸杞品牌建设中难以依靠专业人才形成稳定的产业链。

3.5 政策缺乏连续性

政府对于枸杞产业的扶持政策缺乏连续性，还有部分政策存在落实不到位的情况。政策连续性缺失不仅造成了大量的资源浪费，也降低了政策的可操作性，更会大大降低地方政府的公信力。因枸杞产业本身发展周期长，如果政策上没有连续性，不仅损害经营者的利益，还将对产业发展造成一定阻碍，让有意从事本行业的人望而却步。

4 进一步推进中宁枸杞品牌建设的对策

4.1 增强企业实力，打造精品企业

企业是产品品牌的载体，企业的实力决定了品牌的实力。企业要增强法律意识，依据法律法规保护自身品牌，维护自身的权益;要突出中宁枸杞品牌特色，扩大以枸杞为原料的旅游商品的研发和深加工，打造以枸杞经营为主题的乡村旅游项目。企业要结合实际，制定科学合理的国际市场营销策略，一方面，借鉴发达国家和地区的品牌推广策略、方式和途径，制定周密的广告计划，加大广告宣传力度;另一方面，要借助“一带一路”机遇，加强国外销售渠道的建设。线下通过国外代理商、经销商、和直销点构建间接和直接营销渠道，线上通过构建网络渠道来促进中宁枸杞品牌的国际化进程。

4.2 加大研发投入，提高产品附加值

品牌作为一种无形资产，对产品有溢价、提高产品附加值的作用。中宁枸杞作为区域品牌，现阶段正处于经营发展期，仅仅依靠特色农产品已不能满足消费者的需求，要在产品本身的基础上，结合品牌概念、地域文化升级产品质量。因此，在中宁枸杞产业的生产、加工、储运过程中，要加大科学技术的研发和应用。企业要与院校、科研院所实施“高位嫁接”，在保障产品质量和安全的同时，深入开发产品的附加值，丰富枸杞产品类型和功能，推出能够吸引消费者眼球的新产品。宣传独特的枸杞文化理念，加深消费者对品牌的认知，提高对品牌产品的好感，进而培养客户的忠诚度，由此来实现中宁枸杞产业的高端化、智能化、绿色化发展，更好地提升区域品牌的竞争力和品牌效益。

4.3 招揽专业人才，加快技术革新

中宁枸杞需要长久持续的发展，就必须要引入大量的人才作为发展动力。人才的培养不仅是要求人才在专业技术方面进一步提升，还要能够引进一批具有专业管理能力、品牌运营能力的人才。企业层面，要建立人才储备计划，招揽管理和技术人才，改良原有生产工艺，提高生产效率和质量，同时对产品的整个生产及销售环节进行有效策划和管理，树立良好的品牌形象。政府层面，要颁布相关政策吸引来自高校以及各领域的人才，通过“三支一扶”、西部计划，大力引进毕业生到中宁枸杞产业中去就业、去创业，同时要建立吸引人才、保障人才和发展人才的服务体系，支持高校学生学习与研发协同发展，增强学生的实际操作能力，进而提升枸杞产业市场中人才的质量，引导本地高校完善人才培养机制，建设专业人才队伍，对从业人员普及品牌建设相关专业知识，提升专业能力，加强与科研院校的合作，加大技术支持力度，建立一流的人才储备资源。

4.4 加大政策扶持和落实力度

一要完善品牌建设规划。由于中宁县地理面积小，枸杞种植年限长，客观上限制了中宁枸杞的种植面积，因此，政府要发挥好领头者作用，找准发展方向，明确产业的优势以及劣势，从全局进行战略部署及品牌建设推广等。二要完善质量监督管理。当前，中宁枸杞已经完成了农产品地理标志的登记，还需要进一步健全质量监管规则，加强产品保护，为品牌的建设保驾护航。通过市场净化和质量安全监管，重点打击假冒伪劣产品及行业间的不良竞争。政府也要制定完善的竞争制度，建立良好的品牌形象。三要给予政策支持。政府要加大在税收、土地等方面的扶持，尤其是品牌建设前期，对市场知名度较低的经营企业，在其建设过程中要进行引导帮扶，同时还可以协调组织各类专家学者对企业进行品牌建设专题培训，给予企业在发展规划和品牌建設方面科学指导。四要加快做好中宁枸杞的海外商标注册，扩宽出口渠道。通过完善和细化补贴政策，增加对枸杞出口企业的补贴或出口退税优惠，制定一些品牌促进策略，适当减少企业用于品牌国际化宣传与推广的费用，引导企业开展国际营销活动。

5 结语

中宁枸杞品牌建设任重而道远，是一项长期而艰巨的任务，需要政府、专业机构、企业、消费者等多方共同参与和努力，共同为中宁枸杞品牌建设赋能出力，推动枸杞产业高质量发展。

【参考文献】

[1] 李浩然.发挥品牌效应 做大做强枸杞产业[J].中华商标，2012（8）：53-54.

[2] 井辉隶，郭洁，郭卫春.中宁枸杞品牌建设发展现状及建议[J].现代农业科技，2017（17）：261-262.

[3] 张雨.浅谈宁夏枸杞产业面临的挑战与发展对策[J].农技服务，2017，34（12）：200.

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[5] 苑金婷.济南市农产品区域品牌建设研究[D].泰安：山东农业大学，2020.

【作者简介】

郭佳丽，女，1986年出生，硕士，研究方向为政治经济学。

品牌建设研究论文范文第3篇

3月17日，由四川省经济和信息化委员会指导，成都市葡萄酒协会承办的“四川·世界高山葡萄酒产区品牌新闻发布会”在成都市城市名人酒店举办，23家来自甘孜、阿坝、凉山等高山产区的葡萄酒和果酒生产企业携带200款产品进行集中展示，这是参加企业最多、品种最齐的一次对外宣传展示活動。发布会上，四川省经济和信息化委员会党组成员、四川省盐业局局长赵辉宣布四川葡萄酒产区品牌建设活动启动。

四川葡萄酒行业经过近30年的艰苦创业，现有生产企业20家，产品上市的生产企业13家。全省酿酒葡萄种植大约6.3万亩、年产能1.5万吨，主要集中在甘孜、阿坝、凉山等偏远老少边穷地区，也是少数民族聚集区。2017年全省葡萄酒产值7亿元、主营业务收入4.1亿元（同比增长 92.5%）、利润0.5亿元（同比增长78.2%）。经过两代国内专家实践研究，已经发现和证实四川高原上的温带季风气候区（三州境内）拥有世界级的珍贵葡萄酒产区，具有不可替代不可复制的农业生态和旅游文化双重资源优势，可开发利用土地资源规模超过30万亩，具备在葡萄酒细分市场发展成为国内乃至国际主导产区的巨大潜力。

下一步，四川省将尽快启动把四川葡萄酒产区纳入“生态原产地保护”计划；采用酒庄模式发展，融“产、销、文、旅”于一体；形成多层次差异化产品线布局，提高产品颜值。

四川葡萄酒（果酒）产业发展将坚持国际标准，依据产区独特的地理、气候和土壤等条件和明显的比较优势，依托多民族融合的旅游和文化资源，坚持走国际化、高端化、品牌化的路子，促进区域经济发展，构建中国特色的全产业链，加强一产、二产、三产和以智能为代表的第四产业的融合，发展新型产业的聚合业态，逐步把“中国四川·世界高山葡萄酒产区”打造成为一个独具特色的世界级葡萄酒产区。

品牌建设研究论文范文第4篇

关键词：民办高校;品牌建设;品牌营销

一、 引言

高等教育市场化趋势下的必然选择那就是民办高校进行品牌战略的实施，高等教育发展战略转型的必然结果也应是对品牌战略的实施，“以品牌院校带动行业发展”已成为省内民办高校进一步发展的目标。但是我国有些地方的民办高校的品牌战略实施的状况不是很好。例如，没有一个合理行走的规划、校区地理位置没有选好、校园周边的环境不好等多方面原因，促使品牌战略的实施不能很好地进行。本文的笔者将结合实际分析当下民办高校存在的建设问题，从品牌营销的角度出发，寻找最优的解决策略，提高品牌效应。

二、 存在问题分析

(一) 高校生存现状

从大体上来说，高校的发展是需要经过四个阶段的建设才可以完成的，即设立、生存、扩张及品牌这四个阶段的建设。相对于公办高校而言，民办高校办学经费主要来源于学生缴纳的学费，来源渠道比较单一，且生源的数量限制了收入数量，往往导致民办高校的硬件设施投入不足，师资队伍不稳定，办学实力难以得到较大提高，品牌影响力难以扩大，社会认同度难以得到较大提升等情况出现，我国的很多民办高校虽历经多年发展，仍未被大多数人认可。每当人们说自己上的是民办大学的时候或毕业于民办大学时，人们纷纷会从门缝里看人，甚至有些人根本就看不起这些人，认为民办大学就不如那些家喻户晓的公办大学。又因为中国正在进入少子化时代，出生人口从1991年起开始减少，导致高考生源减少，人口红利的消失、公办高校的扩招、出国留学潮在国内盛行等因素导致生源愈加紧张，从而加剧了民办高校与公办高校之间的生源竞争，致使部分民办高校的生存状况堪忧。

(二) 高校品牌内涵

现在人们认为的品牌，其重要的科学含义是：“品牌一定要具有特殊品质，要具有稳定性和一定的标准，而且必须经得起时间和市场的考验，不仅如此还应该有一定的知名度，一提起就知道家喻户晓。”民办高校要想有属于自己的教育品牌，就必须先理解品牌的概念和内涵，树立品牌意识，而且要知道人们所认为的品牌是什么意思，待了解之后再进一步地贯彻落实。要完全满足教育品牌的要求就需要达到两点，一要具有特色，二要具有稳定性。民办高校的“品”主要是指教育服务，与教育服务的载体密切联系起来就是“学生”;民办高校的牌主要是指社会影响力，是知名度与美誉度的结合体。一个好的教育品牌需要的是长时间的积累和在摸爬滚打中总结出来的经验，成功的经验和过硬的办学功底是必不可少的。民办高校的品牌必须具有知名度、美誉度、形象力、竞争力、文化力、亲和力和吸引力，否则的话该品牌将不会被人们口口相传。

(三) 高校品牌经营

高校品牌经营是基于自身品牌的构成要素以及民办高校自身的特点，对学校进行有效的整合与构建，以特色的定位为原则，以教育学习、科学研究、综合服务为载体，以校报、广播、互联网、新媒体、影视媒体等为传播渠道，塑造民办高校品牌新形象，提高市场影响力，形成民办高校的品牌特色。在打造品牌特色时，需进行品牌定位、品牌识别和品牌传播，一步步深化将品牌推广出去。品牌经营作为民办高校总的经营战略中的重要部分，其具体措施的制定要以学校的总规划行走方向为总战略服务，品牌经营是一项漫长且系统的工作，需要多个部门一同配合，做好监督管理工作，把握好每一个环节，一旦出现问题，及时地反馈问题并进行調整。

三、 品牌营销必要性

(一) 增强品牌意识

品牌是市场竞争的核心，民办高校要想增强品牌意识就必须加强与同行之间的市场竞争力。要注意品牌的建设，大多数民办高校已经认识到建设品牌是非常重要的，但是对品牌的理解存在误区，他们只一味地认为把专业的范围扩大，解决了学生就业问题就可打造品牌形象，其实这是比较单一的理解，所以要想增强品牌意识就必须先改变这种想法。其实，民办高校具有文化底蕴，确立一个合理的办学理念，才能使品牌意识增强。

(二) 适应市场变化

随着经济发展，人民的生活水平日益提高，人民对教育越来越重视，要求也随之增多。家长们希望自己的孩子可以得到良好的教育，成为优秀人才，不仅“能就业”，而且要求“就好业”，从而对学校的教育资源的要求也就越来越高，导致民办高校面临的挑战越来越大。民办高校提供的服务是高等教育学府服务体系，将学校内部体系进行细分，并与市场需求相对应，从而明确学校的品牌经营的受众及类型，找到自身的竞争趋势。细分的要求为：①市场规模与特征;②实际的人群接触;③市场容量与投资。为了适应市场化发展的趋势，民办高校应该为自己制定出更具特色的品牌战略，采取有效的措施进一步的调整，树立学校品牌新形象，并将其扩大且不断地增值，从而提高品牌影响力，产生品牌效应。

四、 营销策略

(一) 优化校园环境，完善硬件配套

在高校林立的时代，生源对高校的硬件设施要求会相对提高，优美的校园环境、先进的教学设备设施及完善的生活配套是学生在校期间学习及日常生活的基础，关系到学生的学习效果和生活质量，自然会引起学生及家长的重视，良好的硬件能够大大提升学校在社会的知名度和美誉度，得到学生、家长及社会各界的青睐。

(二) 深化内涵建设，带动品牌建设

在教育产业化的新常态下，民办高校必须深化自身内涵建设，以内涵建设带动品牌建设。优秀的师资队伍是一个高校最大的品牌，是教学质量的保证，学生能够学有所成，学以致用，“能就业”“就好业”是一个高校最好的口碑，学生就业“出口畅”，是社会认同度的主要来源之一，是品牌建设的重点内容。同时确立先进的办学理念，开办特色专业、加强教学管理，开展形式多样、丰富多彩的学生活动，营造浓厚的学术氛围和活跃的校园气氛，促进校园良好的学风和校风建设，提升学生专业技能、培养学生创新能力、锻炼学生吃苦耐劳的品质，促进学生综合素质全面发展，最终实现就业质量提升是内涵建设不可缺少的方面。

(三) 找准定位，发挥自身特色

民办高校品牌的定位，就是教育消费者对于教育服务产品的定位，是对该院校在市场上的定位，让它在某一个时间段对某一层面的教育消费者进行营销，有效应对与其他院校的激烈竞争。说白了就是要明确地告诉学生、家长和社会，你是一所什么样的学校，有什么不错的办学条件，例如校园环境、教学设施、师资队伍、特色专业、就业质量等，与学生、家长等大众能产生哪些共鸣，能用自己的教育产品培养出哪些适应社会发展的人才。

(四) 加强推广，构建品牌效应

进行品牌建设的同时，还要做好品牌传播，增加其影响力。只有把对外的宣传工作做好，才能更好地推动学校的发展。民办高校要在宣传方面大量投入，采用多种宣传方式并举，结合传统的纸媒体与网络媒体，例如报纸、网站、电视台、新媒体、影视媒体等多渠道进行广告宣传推广。在智能化手机普及、新媒体占据市场重要地位的时代，紧抓新媒体领域的宣传，可以收到很好的宣传效果。宣传的内容可以是介绍校园环境、教学设施、学生活动、师生取得的成绩、就业情况等。除了通过媒体宣传外，还可以通过举办活动等形式提高知名度，达到宣传推广的目的。

要想在激烈的市场条件下办学，必须树立品牌意识，搞好品牌建设，提高學校的知名度，这样才能更好地构建品牌，更好地推动学校的发展。当然，对于民办高校要想收获品牌效应，还需要经营者在学校的发展过程中不断摸索、总结经验。只有总结更多的经验，才能在后续实践中找准方向，逐渐发展成为国内知名度较高的品牌高校。

五、 结束语

总之，要想建设民办高校品牌，提高品牌营销就要找到存在的问题，认识到品牌营销的必要性，找到营销的好策略。在这里，民办高校需优化硬件设施，打造高质量的教师团队，深化内涵建设;明确自己的定位，树立品牌意识，发挥自身的特色;打造品牌文化，扩大宣传片力度，使得品牌走出去;加强推广，构建品牌效应，方可助力新成长。

参考文献：

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[5] 丁玮.运用新媒体促进民办高校品牌建设工作以安徽新华学院官方微信公众平台为例[J].新媒体研究，2017，3(21)：18-19.

作者简介：

王燕娜，广东省广州市，广州南洋理工职业学院。

品牌建设研究论文范文第5篇

摘 要：中小民营企业是我国市场经济发展中强大的生力军，也是我国改革开放四十年来经济发展突飞猛进的重要贡献者。然而在品牌建设方面，我国中小民营企业还存在着种种困难和问题。本文从介绍我国中小民营企业品牌建设的重要意义入手，分析了当前中小民营企业在品牌建设方面存在的种种问题，从树立正确的品牌观念、做好准确的品牌定位、打造品牌的核心价值、做好品牌建设的管理与创新等方面提出了相应的对策。

关键词：民营企业；品牌建设；研究

一、中小民营企业品牌建设的重要意义

中小民营企业的品牌建设已经渗透到企业建设发展的每一个环节之中，不仅关系到企业本身的生存壮大，而且对我国经济全面发展和国际化竞争战略具有重要意义。

1.品牌建设是中小民营企业生存的必然选择。在市场经济环境下，品牌就如同一个人的姓名一样重要。如果商业链中没有人知道该企业，那该企业也就基本没有市场机会。虽然有人提出来说可以做幕后贴牌生产、服务等工作，但是，随着市场法治体系的完善和市场机制的变化，此路必然不长。因此，面对市场上硝烟弥漫的惨烈竞争，民营企业必须创建一个能够在市场上立足的品牌。

2.品牌建设是中小民营企业发展壮大的必由之路。人无信不立，在某种意义上，品牌就是企业的信誉。没有品牌做支撑，中小民营企业在市场上就没有信誉，就谈不上进一步发展、壮大。从竞争方面说，品牌化、品牌差异化是中小民营企业赢得市场竞争地位的核心。从市场占有率和消费者忠诚度方面说，没有好的品牌知名度和美誉度，中小民营企业的市场份额会越来越少，消费者的品牌忠诚度也会越来越低。

3.品牌建设是中小民营企业创造社会价值的历史证明。改革开放四十年来，中小民营企业对社会经济发展和丰富百姓生活做出了重要贡献。张小泉剪刀、老干妈食品、全聚德烤鸭、傻子瓜子、雅戈尔服饰等等，在我国历史上都留下了浓墨重彩的篇章，并且这种影响还在继续。他们创造的社会价值意义深远，影响广泛。

4.品牌建设是中小民营企业走上国际舞台的重要名片。随着电子商务的快速发展，市场竞争越来越国际化，这也为中小民营企业提供了更加广阔的平台。中小民营企业的产品和服务涉及到全球消费者的方方面面，也是我国经济发展国际化的重要组成部分。品牌代表着一种承诺，是企业产品质量和服务在市场上特有的标志。面对全球化的竞争，只有强有力的品牌才能在国际市场上取得消费者广泛的认可。“老干妈”在国际市场的火热程度就足以说明一切。

二、当前我国中小民营企业品牌建设存在的问题

从近年来市场现状来看，我国多数中小民营企业对品牌建设的认识和重视程度以及建设维护等还存在着各类问题，比较突出的主要有以下几个方面：

1.品牌建设观念存在误区。多数中小民营企业偏重于生产销售而容易忽视品牌建设，对品牌建设的内涵和外延缺乏系统考虑。首先表现为部分企业缺乏自信心，认为企业规模、销售额、市场等偏小，不值得花大量成本做品牌建设。二是受传统质量观念影响较深，部分企业认为只要产品质量过硬就自然可以占领市场，不需要过多投入品牌建设，殊不知当今市场已不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，没有响当当的品牌大旗，就不会有大量的追随者。三是对品牌建设的内容缺乏全面正确的认识，片面认为品牌建设就是大把烧钱做广告，不了解一个品牌的成功是包含了产品质量、核心技术、社会责任、企业文化等多方面内容。没有深刻认识到“三株”、“秦池”、“爱多”等“巨人”轰然倒塌的背后原因。

2.品牌定位不准导致市场辨识度不高。品牌定位的主要作用就是塑造本企业在消费者心中独特鲜明的形象，与同类竞争者明确区分，在消费者需要选择时提供最优的判断。如果定位不准、不鲜明，甚至混乱，必然影响企业在市场上的竞争。部分中小民营企业存在定位模糊、混乱、易变的情况，目标顾客不鲜明、品牌辨识度不高、功能价值不突出、CI设计不易辨别和传播等，这些都对企业市场形象和营销针对性有很大的负面影响。

3.品牌缺乏核心价值或核心价值营销不到位。品牌不单纯是一个名称、符号、标志，背后还包含着丰富的系列核心价值，这也是获取消费者信任和建立顾客忠诚度的重要依据。品牌核心价值不仅仅是产品价值、服务价值，还有理性价值、文化价值、时代内涵等。消费者需求的本质是获得一种满足，这种满足往往是超出物质层面的精神需求。单纯依靠一句话、一个广告、一个场景，很难打动消费者的内心。如果中小民营企业缺乏品牌核心价值，或者核心价值不鲜明、消费者不理解、不接受，就失去了品牌应有灵魂，也就没有市场生命力。

4.品牌管理与推广不当。一是部分中小民营企业为了快速追求当前利润，偏重于追求产品销量和利润而忽视产品质量的提升，产品质量的下降直接会导致品牌的市场形象，市场口碑的下滑转回头又直接影响到产品的销售。二是部分中小民营企业过于在品牌上投入大量资金和精力，而忽视了产品本身的销售效益，错误地认为只要品牌领先了销量自然会大幅上升。结果品牌推广就花费了企业大部分投入，直接影响到产品本身的研发和市场销售，没有足够的利润做基础，品牌只能是空中楼阁。三是缺乏对品牌系统的战略规划，品牌的建设与推广不是通过短期的广告或其他手段能快速站稳市场的，它需要几年、十几年甚至几十年的时间来运营和维护。纵观市场上成功的品牌，都是经过长期乃至几代企业家的努力才达到的。因此，中小企业不能过于急功近利，需要对品牌建设做一个系统的、较长时间的建设规划，稳扎稳打，步步为营，逐渐取得市场认可。

三、加强中小民营企业品牌建设的思考

当前，大部分市场都处于完全竞争状态，这为中小民营企业的发展提供了良好的环境。但这并不意味着每个企业都能平分市场，市场上的竞争只能是更加激烈，竞争的重要内容就是品牌。中小民营企业只有全面加强自己的品牌建设，才能在市场上取得强有力的竞争优势，才能更好地发展和壮大。

1.树立正确的品牌建设观念。中小民营企业首先应该从管理层面上重视品牌建设，只有管理者具备了强烈的品牌意识，充分认识到品牌作为一种无形资产给企业带来的附加利益，认识到它对企业长远发展，不断壮大的战略性意义，员工们才会逐渐重视。其次，要制定科学系统的品牌战略规划。品牌建设涉及到企业长期的、总体性的战略发展，是一项系统工程，涉及到企业文化的培养、企业核心竞争力的培育、企业产品服务质量的标准、企业在市场上的定位和发展等等，因此必须全方位努力。最后，品牌建设一定是以优秀的产品、服务质量为基础的。中小民营企业只有在产品和服务质量保证的前提下，才能逐渐赢得市场的认可，为企业获得稳定的经济利益提供支撑，为企业品牌建设打下坚实的基础。

2.做好准确的品牌市场定位。中小民营企业可能存在先天的不足和劣势，但是可以在不同的市场生命周期阶段明确不同的市场定位，一步一步，稳扎稳打，逐步提升层次，力争在同类竞争者中脱颖而出。同时，在进行市场定位时，一定要结合行业和自身实际情况，明确自身的核心优势，凸显自己的核心优势，准确传递给消费者自己的独特优势，注重另辟蹊径，扬长避短。再者，企业定位要紧密结合消费者的心理需求，尽管消费者的需求千差万别，但是总能找到具有同质需求的部分群体，定位要走心，心通则路路畅通。

3.打造企业品牌的核心价值。核心价值是企业品牌的本质和精髓，没有核心价值做支撑，品牌可能仅仅是市场上普普通通的一个标牌、名字、符號。中小型民营企业品牌的核心价值需要对企业进行全面诊断，需要对企业面临的竞争环境和企业自身情况进行SWOT分析，在此基础上进行提炼，明确品牌的核心价值，然后进一步提升和打造企业核心价值。另外，在品牌核心价值中要突出一定的文化内涵，文化是企业品牌的历史生命力，是品牌商业价值背后重要的底蕴支撑。

4.做好品牌建设的管理与创新。品牌提炼出来后，需要进行全面的管理。首先要做好品牌的维护，特别是在目前经济全球化的大环境下，要注意商标法等相关法律法规的限制，利用法律手段保护企业应有的权益。其次，在品牌推广方面要认清品牌推广不等于广告狂轰滥炸，要利用线上线下等不同渠道、不同形式进行推广。在电子商务快速发展的今天，恰当利用各类媒体是中小民营企业品牌推广的重要方法。再次，品牌建设不可能一帆风顺，在遇到危机事件影响时，要有一定的预警机制和危机处理方案，妥善处理与媒体、社会公众和消费者之间的沟通，尽可能把危机带来的影响降到最低。最后，对中小民营企业来说，品牌建设与管理也需要不断创新，不断完善，只有创新才是保持健康发展的不竭动力。

参考文献：

马丽.我国中小民营企业品牌建设问题[J].环球市场信息导报，2014.

品牌建设研究论文范文第6篇

摘要：本文在国内外学者研究的基础上，以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，希望能有助于旅行社企业关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。

关键词：负面口碑；品牌转换；旅行社

一、引言

随着媒体特别是互联网的迅速发展，口碑的传播速度越来越快，利用口碑进行营销越来越受到企业的重视和青睐。在正面口碑为企业带来收益的同时，负面的口碑传播也普遍存在。有研究表明，对产品产生不满的顾客中有4% 会对企业进行投诉，而80% 的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。因此，探索负面口碑对于消费者的影响特别是品牌转换行为就显得日益重要了。

经过20 多年的发展， 我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。本文以旅行社为例，从负面口碑的角度出发，探讨负面口碑与顾客品牌转换行为的关系，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，提出降低其不利影响的对策，及相应的措施以避免网络负面口碑的进一步恶化导致消费者寻求品牌转换，希望能有助于旅行社企业从更深一层理解留住顾客和强化顾客忠诚度的重要性，关注负面口碑的防治和弥补，以便更好的运用口碑营销创造经济和社会效益。

二、文献回顾与理论假设

从目前的文献来看，大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响（Bone1992； Mizerski 1982）。负面口碑会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为，其不但会损害公司的利润，也会使得顾客忠诚度降低（Rust 和Zahorik，1993；Money，2004）。此外，（Florian v.Wangenheim，2005）研究了顾客品牌转换后的负面口碑的影响因素，认为产品参与程度、顾客的市场行家特质、对于新的供应商的感知满意、转换供应商的原因等等都可能影响到顾客在品牌转换后的负面口碑传播。

通过回顾国内外学者对负面口碑影响因素的研究，本文以旅行社负面口碑信息强度、

信息发送者专业程度以及信息发送者与接收者的关系强度为影响负面口碑效果之因素，来探究其对于顾客品牌转换行为的影响。以旅行社负面口碑为自变量，研究负面口碑对顾客品牌转换行为的影响。以转换成本为调节变量，研究其是否在其中起调节作用。基于旅行社负面口碑信息对顾客行为的影响力，因此本研究提出以下假设：当信息发送者传播的负面口碑信息越强烈时，发送者专业程度越高时，发送者与信息接收者之间的关系强度越强时，负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大；负面口碑影响因素与负面口碑对顾客品牌转换行为上的影响，两者之间的关系会受到转换成本的高低而改变；当转换成本越高时，顾客所受到的影响与负面口碑信息强度之间的关系越弱；与信息发送者专业程度之间的关系越弱；与关系强度之间的关系越弱。

三、研究方法

（一）变量测度

本研究采用文献回顾与定性研究相结合的方法确定出旅行社负面口碑的所有题项。借鉴已有研究成果，确定出测量负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和转换成本的所有题项。

（二）数据收集

笔者于2011年7-9月，面向浙江六家知名旅行社的各种旅行社团和通过网络，发放问卷335份，回收有效问卷283份，有效回收率为84.5％；其中对传统口碑进行的调查问卷回收有效问卷164份，对网络口碑进行的调查问卷回收119份。

四、分析与检验

根据本研究的研究目的、研究假说、变量的测量尺度，以及考虑到数据统计工具的适用性，本研究将采用SPSS统计软件作为分析研究的工具，对回收数据进行以下统计分析处理：描述性统计分析 、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析等。

（一）描述性统计分析

笔者在问卷回收后经基本情况数据分析发现，本次调查样本具有年龄、学历、月收入水平、职业分布各异等特点，总的来说样本分布比较广泛，因此使研究结果可以避免由于样本构成过于单一造成的某些偶然因素的影响，同时也使得研究结果具有更普遍的应用意义。

（二）信度和效度分析

1.负面口碑的信度和效度分析

在因子分析适宜性检验的基础上，采用主成份分析法提取因子，并对各因子进行方差最大化旋转，通过提取特征值大于1的因子，并检视各因子所包含的因子负荷量大于0.5的问项来确定因子和问项的关联度。经分析可以判断，本文所提出的负面口碑所包含的几个变量均可以操作化为单一的测量变量，且每一个变量均是相互区别，即负面口碑测量的效度是符合研究要求的。

在效度检验的基础上，采用内部一致性系数cronbach’ 5Alpha来检验各因子的信度。分析结果显示各因子的信度值均大于0.7，表明本文所采用的负面口碑量表具有一定的信度水准，问卷测量具有较好的一致性和稳定性。

2.消费者品牌转换行为的效度和信度分析

在提取因子前，首先对样本的相关性进行检验，经分析KMo值为0.705>0.7，说明数据适合进行因子分析，此外，巴特利球检验统计值的显著性概率为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，适合进行统计分析。

3.转换成本的效度和信度分析

KMO测度和巴特利球体检验结果，结果显示KMO值为0.723>0.7，巴特利球体检验的梦统计值的显著性为0.000，小于0.001，说明数据具有很高的相关性，非常适合进行因子分析。

（三）相关分析

从各分析结果可以看出，在传统口碑组和网络口碑组中，负面口碑的三个影响因子：负面口碑信息强度、信息发送者专业程度和关系强度在0.01和0.05的显著水平上均对顾客品牌转换行为有显著正向影响。之前的假设得到了初步验证。证明负面口碑信息强度越强、信息发送者专业程度越高，信息发送者与信息接受者之间的关系强度越密切，负面口碑信息对消费者在品牌转换行为上的影响越大。对于上述变量与消费者品牌转换行为之间的具体因果关系通过回归分析来说明。

（四）回归分析

为了进一步考察自变量与因变量之间存在的因果关系，有必要在相关分析的基础上进行回归分析，从而更深入的探究各变量间的关系。本文分别以负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度为自变量，消费者品牌转换行为为因变量做多元逐步回归分析，对假设模型进行了检验。

四、结论与对策

（一）研究结论

本文验证了旅行社负面口碑信息强度对顾客品牌转换行为的正向影响，且网络环境下的影响程度大于传统环境；信息发送者专业程度对顾客品牌转换行为的正向影响，且网络环境下的影响程度高于传统环境。

当负面口碑信息发送者与接收者的关系强度越强，信息发送者的负面口碑信息对顾客在品牌转换行为上的影响越大。而在网络环境下，关系强度

对顾客品牌转换行为的影响作用不显著。同时，不同人口统计特征的消费者在负面口碑信息强度、信息发送者专业程度、关系强度和消费者品牌转换行为上有显著差异。

综合比较研究结果发现，在传统环境下，影响旅行社顾客品牌转换行为的因素中，关系强度所占比重最大，其次是信息发送者专业程度和负面口碑信息强度；转换成本的调节作用不太显著。然而，在网络环境下，负面口碑信息强度所占比重最大，其次是信息发送者专业程度；转换成本的调节作用相对显著。

（二）对策

本文就研究结论并结合旅行社产品的特点，提出几点建议：

1.旅行社企业要重视网络环境下口碑信息的影响力，建立积极的危机处理系统来抑制负面口碑的扩散。从统计分析的结果可以发现，网络环境下的负面口碑信息强度的影响力要远远高于传统环境下。传统环境下，由于社会公众缺少直接表达意见的途径，媒体的作用显得异常突出，而小道消息的传播也受到条件的限制，无论在传播速度和传播范围上都非常有限。然而，现在消费者可以透过网络更直接、更方便的方式得知产品信息，也可以随时随地的发表自己的看法和意见。这些散布于现实和网络中的负面口碑会极大的损害旅行社企业形象，降低企业的顾客忠诚度，减少其潜在顾客。所以业界应该重视“口碑舆论”，并有效的投入企业资源，建立出一套管理官方网站讨论区以及其他外部网络讨论区的策略或机制，有效利用网络的力量进行有效的口碑营销，帮助企业打造良好的形象。

2.旅行社企业应区别对待传统环境和网络环境下负面口碑的影响力并制定适应的营销策略。比较分析结果可以发现，传统环境下关系强度对消费者品牌转换行为的影响力最大，而网络环境下则是负面口碑信息强度对消费者品牌转换行为的影响力最大。因而，针对传统环境旅行社企业的营销宣传应侧重于依靠媒体和“意见领袖”；而网络环境下，旅行社企业应积极引导网络口碑的信息分布，主动关注网络上对自己品牌、产品或服务的相关评论，积极引导消费者多在一些可信度高的平台上发布积极的消费评论，从而减弱负面口碑的信息强度。

3.把转换成本与消费者特征作为旅行社企业的营销策略之一。旅行社可以设置会员制度，不仅能有效的管理客户资料并留住客户，也可以建立起一定的转换成本以降低消费者受到负面口碑的影响而发生品牌转换行为。无论是现有顾客还是潜在顾客都应该受到企业的重视，建立完备的奖励和顾客维护体系，并挖掘和识别“具有较高专业程度意见领袖”，最终形成传播正面口碑的潜在顾客群。此外，不同的消费者特征，对负面口碑的各个变量的依赖程度和发生品牌转换行为的可能性也不尽相同。因此，应针对不同的目标群体，做出不同的营销策略。

参考文献

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