农产品网络化营销策略论文范文

农产品网络化营销策略论文范文第1篇

摘要：首先介绍了农产品网络营销的相关概述，其次讲述了当前它在农产品网络营销渠道构建的现状，紧接着对它的农产品网络营销渠道构建过程中的制约因素进行简单分析，最后提出了改善农产品网络营销渠道构建问题的相应对策，并对全文进行归纳总结。

关键词：网络销售；营销渠道；农产品

Analysis of Restricting Factors and Countermeasures of Network Marketing

Channel Construction for Anhui Agricultural Products

SHEN Jie

（Business School， Anhui Xinhua university， Hefei 230088， China）

农产品市场营销是指对农产品进行生产、采集、加工、运输以及售中、售后服务等一切的经营活动。农产品交易领域主要由生产领域、运输领域和销售领域三部分组成。所谓农产品网络营销是指利用互联网电子商务技术，集中展示关于农产品价格的相关信息，通过网络平台和物流配送，尽力满足消费者对农产品的需求，从而完成农产品销售全过程，有利于提高农民的经济收入。

1 安徽省农产品网络营销渠道构建现状分析

安徽省是农业大省，“三农”问题直接关系到该地区社会稳定和经济发展。随着经济发展水平的不断提升，传统的市场营销模式已经难以满足人们日益增长的物质文化需求。而目前恰恰处在传统现货农产品交易与网络销售农产品并存的历史节点上，单纯依靠农民自身的力量进行农产品网络销售，常常会出现好产品没有好市场、品质优良的农产品不能卖上合理价格的情况。

2016年4月，商务部在安徽召开“农村电子商务”推进会，要求重视电商销售对于农民增加收入的带动作用。通过这一导向，一方面体现出国务院相关业务部门对安徽省农业产品互联网分销的成功经验进行了肯定，另一方面也表达出农产品互联网营销之路的任重道远。2015年安徽省15个“电子商务进农村”综合示范县全面完成年度目标，通过建设农产品电商产业园、县域电商综合公共服务配送中心、乡村级电商服务网点、线上线下特色馆等方式，使电子商务进农村综合示范工作取得了积极进展。

以农业部农产品信息中心网站为中心，我国各地普遍建立起了农产品营销网络，但基本上各行其是，并未形成“一盘棋”的局面。安徽省农业部门于1998年开始构建自己的农业信息网站，网站涉及农业种植、农业经济、农产品加工方面的信息。随着国内互联网技术的发展和电商的推广，安徽省部分地区开始尝试利用互联网进行农产品分销。通过示范县试点的办法，不少县市地区已经从挖掘本地优势产品种类、建设优质品牌、引进互联网专题分销平台、入住主流电商网站门店等环节做出了一定的成效，从该项尝试中取得了可观的收益，为农民增加收入、脱贫致富做出了宝贵的示范性尝试。但是，这种成效是片面的，已经取得成绩的各个县市之间也存在差异。

2 安徽省農产品网络营销渠道构建的制约因素

随着安徽省开始从全省普及、推广构建网络营销渠道，农民利用互联网进行网络营销的观念也得以提升。但是，由于农产品网络营销模式在安徽省还处于尝试阶段，其他省份也并没有可供参照的成熟经验体系，安徽省在普及推广农产品网络营销、构建网络销售渠道方面还有着不少的不利因素。

2.1 农村发展网络营销的配套基础设施不完善

安徽省的农产品网络营销渠道尚未构建完善，尤其是在基础设施方面远远不能满足消费者需求量。虽然近年来政府在乡村网络建设方面投入了大量资金，农村网络基础设施建设取得了较大的进步和发展。但与东部沿海发达地区的农村网络建设相比，安徽省的网络基础设施建设还相对薄弱，在市场竞争中难以保持应有的竞争力。对于安徽省农民来说，他们自身的网络营销观念相对落后，所掌握的网络技能也难以满足普及推广农产品网络营销对于人才素质的要求。因此，安徽省还应该加大对于农产品网络营销渠道构建方面的投入，一方面需要增加网络技术设施的建设，另一方面还应该加大对于农民网络技能培训，这是解决安徽省农产品网络营销渠道构建问题首先需要完成的任务。同时，网络营销渠道对于农产品来说只能“观图”而不能“实感”，无法判断商品的质量好坏，导致绝大多数买家还是倾向于从传统形式的农贸市场、超市等实体渠道购买农副产品；从物流运输条件方面来看，农副产品的保质期较短和对时鲜性的较高要求也会让买家产生疑虑。

2.2 农产品网络营销网站的管理不善

目前安徽省已经建成的用于农产品网络营销的网站普遍缺乏统一明确的管理。用户能随意、自由发布关于农产品销售的信息，缺乏相应的审核和监督机制，这样就大大降低了网站上信息的可信度，使得交易信息的利用价值明显降低。缺乏有序的管理控制机制，卖家难以搜集农民发布的交易信息，即使搜集到目标信息也对信息的价值存有疑问。一些农产品交易网站的网页设计存在较多的技术问题，使得用户难以及时有效搜集到信息。在安徽省各个地级市涉农网站的品质不一，组织机构的级别直接决定了其网站建设的水准。另外一些县级市的网站内容雷同，网页设计缺乏新颖性和创造性，信息更新不及时，只有形式上的框架并没有实际内容。盲目照抄照搬其他地区农产品网络营销渠道构建模式，使得信息建设资源被过度浪费，政府也没有发挥其应有的监管职能。

2.3 农产品网络营销缺乏制度保障

农产品网络营销以互联网为依托，网络之间数据源传递必然会存在一定的交易风险。这是由互联网本身的开放性导致，互联网不具备能确保市场营销安全的属性。在电子商务不断发展的过程中，个人信息的泄露、电子银行资产的丢失等安全隐患严重限制了网络营销的发展规模。为确保农产品网络营销渠道构建顺利进行，就需要立法机关和政府部门加强农产品网络营销领域的相关立法，用法律制度确保农产品网络营销的安全性。当前出台的《中华人民共和国电子签名法》在一定程度上帮助了网络商务行为实现不断进步，而网络销售行为涉及面相对较广，当前的立法远远不能起到必要的规制作用，这在一定程度上限制了农产品网络营销的发展。

2.4 传统营销观念对网络营销规模的限制

当前我国农产品销售主要采用传统的市场营销模式，农产品网络营销作为一种新型的营销方式，其发展直接受到农民传统营销观念的影响。一些农民并不认可网络营销模式。当前仍有一些农民对农产品网络营销缺乏信任，对其盈利模式存在误解，并不能够真正理解网络营销对于农产品销售的意义。由于农民对于农产品网络营销缺乏信任，虽然尝试了进行网络营销，但是并没有投入过多的精力，由于农产品的网络营销从前期投入到实现稳定盈利需要一个过程，并且还需要一定的资金和技术投入，传统营销观念的制约是难以实现网络营销普及推广的重要影响因素。

2.5 农产品营销品牌建设举步维艰

安徽省农产品网络营销渠道构建发展到今天已经取得了不小的成绩，但是在农产品标准化、品质化方面还存在较大的成长空间。安徽省目前还缺乏具有知名度和可信度的绿色认证机制，在品牌建设方面离成熟的农产品网络营销还存在较大的距离。对于农产品网络营销而言，经过认证的质量优质的农产品更容易被消费者接受。只有赢得良好的口碑，才能够让安徽省农产品网络营销渠道顺利构建。

3 改善安徽省农产品网络营销渠道构建的对策

3.1 加强网络和基础设施建设

安徽省政府需要加大在网络和技术设施建设方面的资金投入，只有不断提升农村技术设施建设的水平，才能够为安徽省农产品网络营销提供物质保障。同时还需要引导建设资金流向，加大在互联网设施方面的投入，提高互联网的覆盖面，要想建设现代化农村，就需要在安徽省建设一个可以实现资源信息互享的平台。建立一个完善的信息服务体系，为安徽省各个地区的农户提供动态的市场信息，在信息流动的每个环节都建立严格的信息采集制度，使用统一的信息传递标准，只有这样才能够最大限度保证信息的准确性和可信度。让信息成为农产品网络营销中的宝贵资源。通过获得准确可靠的农产品信息，能够让农户把握不同地区农产品差价，轻松掌握市场动态，为农产品找到合适的销售渠道，从而选择合适的交易机会完成交易，获得最多的利润。为此，安徽省专门建设了“电子商务进农村综合示范工作网”（http：//www.ahnce.com/index.shtml），及时发布农产品电商销售的业务和政策信息。当前“扶贫攻坚”的号角就是最好的契机，通过国家政策对于创新助力脱贫、技术助力脱贫的号召，更能便捷、实惠地将互联网技术和互联网营销意识带入安徽省广袤农村的千家万户。借助政策优惠趋势找准农产品网络营销中加强技术基础的时间节点，将能够减轻安徽省农村互联网建设助力农副产品网络分销的的压力，缩短该目标实现的周期。

3.2 建立完善的物流配送体系

随着电子商务的不断发展，安徽省的物流行业也取得了较大发展。虽然当前物流企业较多，但是无法形成关于农产品网络营销的完整物流体系。为了建立網络营销渠道，需要重视物流配送体系的构建。使用第三方进行农产品配送，农户难以把握其配送质量，这将直接影响网络营销的效果，甚至科可能导致整个销售模式的失败。多数农产品具有生鲜属性，在运输过程中很容易造成腐败变质，另外高昂的运输成本也会使农户获得利润降低。如果订货量有限，商户单独进行包装和发货也会增加销售成本，从而面临“此单生意可做可不做”的尴尬境地；只有发货量较大时，批量运输才最为划算。为了能够确保农产品网络营销渠道构建，让农民获得更多的利润，就需要在省内各地区农村构建专门的物流配送体系。

3.3 健全农产品网络营销领域的法律法规建设

因为农产品网络营销属于新兴事物，法律法规从制定到出台需要一个过程。网络营销中涉及的纠纷主要有信用问题、信息安全问题、合同纠纷等方面。政府有关部门需要就网络营销过程中容易出现的问题及时的出台相关的政策法规，确保涉及到农产品网络营销的各个方面，只有这样才能够保证农产品网络营销渠道构建顺利进行。政策法规方面，安徽省提出了“1112”战略，即在2014—2015年重点打造一个在消费者中有影响力的省级农产品电商平台，建设10个在全省和全国有影响的特色农产品电子商务示范县，培育100家与农产品电子商务紧密结合、特色农产品销售效益突出的示范企业，在全省范围培训2 000名农产品电子商务人员。

3.4 转变农民传统的营销观念

要想从根本上为农产品网络营销扫清障碍，最根本的就是转变农民传统的营销观念。通过广泛且具有深度的宣传教育，改变当前安徽省部分地区农民的传统思想，让他们从内心认同网络营销，彻底消除其内心对新型营销模式的不信任感，安徽省政府应该加强对各地区农民进行职业培训，提高农民的科学文化素养，让农民掌握网络营销的必要技能。另外还需要开设电子商务课程，普及必要的网络知识，让农民能够提高上网效率，提升农民操作网络的相关技能，实现安徽省所有地区农民营销理念的转变，只有这样才能够提高农民网络营销的水平。2016年，安徽省多批次入选的15个国家电商进农村示范县加快了建设步伐，县、乡、村三级电商服务网络已经初步建成，乡村级服务网点3 749个，农民电商销售意识大幅提升。

3.5 坚持走品牌化发展道路

坚持走品牌化道路，才能够提高农产品的附加值，让农民通过网络营销获得更多的价值。品牌效应就是充分发挥安徽省的地区特色优势，走品牌化道路对于农产品网络营销渠道构建也具有较大的推动作用。走品牌化道路最关键的就是对农产品用安徽省当地的地域名进行冠名，创造更多具有知名度的地理标志。只有创造知名的地理标志，才能够从根本上提升农产品自身的价值。以“京东”电商销售平台为例，安徽特色农产品已经在其中建成了省级线上特色馆3个、市级特色馆11个、县级特色馆24个，品牌集群的优势正在显现出来。

结合安徽省目前的现实情况，以“砀山梨”为代表的农产品品牌在国内已经享有一定的声誉，在传统分销体系中也占有较大份额。换言之，在全国各地已经可以购买到安徽省名牌农副产品。那么，如何在互联网中的电子商务平台使其同样流行和被认可，是继续提升固有知名品牌美誉度所要重点解决的问题。要重视那种“名牌产品在互联网上可能变成假冒伪劣”的想法，从顾客的心理顾虑出发解决这样的问题。

3.6 构建线上与线下相结合的“互联网+”分销架构

应该充分认识到农产品互联网分销的利与弊。农产品由不同的农户各自生产，并不像其他商品一样有统一的出厂标准。如果各自进行互联网分销，不仅技术、人力等成本过大，也不符合安徽省农村互联网电子商务发展进程缓慢的实际。因此，可以尝试建立线上与线下相统一的“互联网+”分销平台，通过集约化生产模式，将农副产品的生产、配送、营销等环节打通管理、一致规划，努力实现效益最大化的目标。

还可以尝试建立“电商专业村”，重点将电子商务技术引进至某个基础好、上升空间大的村镇进行试点，同样以集约化管理的思路在村一级平台上建立分销中心，实质上等于扩充了互联网营销的个体规模，相比商户个人销售更能吸引大客户的注意力和信任感。并且在此基础上将特色旅游、民俗体验等项目搬上互联网电子商务销售的平台，通过带动旅游开发曲线助力农副产品营销。不但未改变互联网营销“搭台”与农副产品“唱戏”的政策实质，而且这样的开发与营销模式还将必然加速扶贫攻坚的进程。

4 结论

本文通过对安徽省农产品网络营销渠道构建制约因素的相关情况进行研究，充分说明了制约农产品网络营销渠道构建的相关因素主要是由于缺乏网络营销的制度保障、难以形成产业规模，并且安徽省农民自身传统营销观念也对网络营销规模发展起到了一定的制约作用。随着市场经济的不断发展，有必要对新的农产品市场营销模式进行探索。提出了构建适合安徽省农产品网络营销和品牌发展的模式，但是改善当前农产品网络营销问题，不可能一蹴而就，这需要一个探索的过程，需要来自政府、社会各界、广大农民等多方面的共同努力，相信未来安徽省一定能够寻求到一条适合本省的农产品网络营销渠道构建之路。

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农产品网络化营销策略论文范文第2篇

摘要：采用文献资料、实地调查和逻辑比较等方法，对赣南特色体育旅游产品开发和营销的进行了深入分析。认为赣南特色体育旅游产品开发应坚持：红色旅游与体育旅游资源相融合;民俗体育文化与旅游相结合;山地户外体育旅游项目开发。产品营销策略：加强民俗体育文化的挖掘、整理和保护，在资源整合中实现保护开发的良性循环;结合当前教育趋势，打造研学教育路线;利用网络媒体与自媒体，推广特色旅游产品;提高服务质量，迎合消费需求。

关键词：赣南地区;体育旅游;产品;营销

赣南地区人文历史资源丰富，包括红色文化资源、山地户外自然资源、水类自然资源和民俗体育文化资源。因此，非常适宜发展体育旅游产业，紧紧依靠民俗体育文化和生态文化资源优势，充分发挥政府、企业和个体的协同作用，打造独具一格的赣南体育旅游产品。随着《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》的深入实施，大力发展特色体育旅游产业，对于改善赣南经济社会发展结构，培育新的经济增长点，促进全民健身运动的深入开展都具有重要意义。

1、赣南特色体育旅游产品开发建议

1.1红色旅游与体育旅游资源相融合

休闲时代下人们旅游的目的开始从单纯的注重心灵惬意和愉悦的休闲方式向倡导身心一体的、充满多重刺激元素、亲身体验性的休闲方式转变。为此，要增加运动、探险等体验性元素，满足游客身心需求。赣南红色体育旅游产品可以借鉴其他省份红色景区的成功经验，一是山东君安举办红色体育运动会，设置的运动项目：有渡河、掷手雷、抢南瓜和运担架等体育旅游项目;二是浙西红色运动会项目：有独轮车支前、我们都是神枪手、飞夺泸定桥、挺进大别山等红色体育文化主题活动。赣南应利用自身独特的资源优势，开发具有自身特色的红色体育旅游项目。如为纪念新中国成立70周年为主题的红色定向越野比赛、纪念红军长征胜利的环城慢跑比赛等群众参与性高、身体素质要求不高的比赛形式。摆脱单纯瞻仰观赏式的红色旅游弊端，融入参与度高、体验性强的体育活动项目，使广大游客在接受优秀革命传统文化教育和熏陶的过程中，增强体质，增进健康，领悟革命成果来之不易，需倍加珍惜，从而满足游客多重心理需求。

1.2民俗体育文化与旅游相结合

赣南拥有多彩绚丽的客家民俗文化和民俗体育活动，包括傍牌舞、九狮拜象、舞春牛、鲤鱼灯、席狮、傩戏、竹篙火龙、犁狮、三节龙等。客家文化历史悠久，是我国文化一个璀璨的明珠。赣南客家文化同宋城文化齐名，共同组成独特的赣南文化。赣南是客家文化的发源地和集聚地，被称为客家祖先南迁的第一站。故此，可以开发“中国客家第一漂”、“东江水上探险远足”等蕴涵客家体育文化的体育旅游产品，来作为特色体育旅游的民俗文化品牌项目。上犹五指峰峡谷漂流，通道总长5公里，沿途奇石、森林等自然风光绮丽，使游客在亲近自然的过程中挑战自然、超越自我，给予游客多重刺激，满足游客多重心理需求。

1.3山地户外体育旅游项目开发

现代人的生活节奏使人长期处于高负荷的状态之中，需要走向自然，释放自我。赣南地区以山地丘陵为主，拥有得天独厚的山地户外运动地理优势，可将已开发的小武当山、阳岭、九连山、丫山等山脉，连成一片，形成区域联动优势。打造徒步、登山、越野等户外运动项目，再结合野外生存、、跳水、蹦极等探险类体育运动项目，形成独具特色的户外运动。

大力推广以红色研学旅行为主，辅以少兒户外拓展，聘请专业教练，重点开设队列队形、军事射击、拳击、游泳等训练内容，使学生掌握野外生存所需的各种知识和基本应急技能，增强受训者的体能和技能，培养自觉锻炼和危机处理意识，提高参与者的综合素质水平。

2赣南特色体育旅游产品营销策略

2.1加强民俗体育文化的挖掘、整理和保护，在资源整合中实现保护开发的良性循环

赣南拥有丰富的民俗传统体育文化资源，为了更好的开发需要政府各相关部门和企业加强资金、人力、物力投入，深度挖掘民俗体育文化的价值内涵，对已知民俗体育文化资源进行分类整理、归档和保存，从而使优秀传统文化得到更好的保护和传承。保护是在保存的基础上发展和传承的。现代产业化发展方式是一把双刃剑，一方面将传统文化引入现代社会生活，一方面又在经济利益的驱使下造成某种程度的建设性破坏。面对此种情况，应该寻求一种平衡方式。在开发性保护过程中，融入符合当代审美情趣的因素，边开发边保护，边保护边开发，在多种资源整合开发过程中真正做到保护开发的良性循环。

赣南石城客家灯彩，历史悠久，灯的种类繁多，灯的歌声欢快，舞蹈优美，服饰色彩鲜艳而喜庆，曲目短小，演出场地要求不高，具有独特的神、魂、韵。她集文艺性、观赏性和锻炼性于一体，历经沧桑而不改，是石城人们庆贺吉祥喜庆时刻的一种文化娱乐活动。2008年赣南客家灯彩进入国家级非物质文化遗产名录，这对于加强对客家灯彩文化的搜集、挖掘、整理和开发，全面推进灯彩文化乃至赣南客家民俗体育文化资源整合，弘扬赣南文化具有重要意义。

2.2结合当前教育趋势，打造研学教育路线

2016年11月教育部发布《教育部等部门关于推进中小学生研学旅行的意见》，指出：开展研学旅行，有利于促进学生培育和践行社会主义核心价值观，激发学生对党、对国家、对人民的热爱之情;有利于推动全面实施素质教育，创新人才培养模式，引导学生主动适应社会，促进书本知识和生活经验的深度融合;有利于加快提高人民生活质量，满足学生日益增长的旅游需求，从小培养学生文明旅游意识，养成文明旅游行为习惯。在这一政策趋势下，开发赣南地区有红色文化资源与研学旅行新产品，让中小学生学习体味和感受红色历史，感悟自身使命。在这基础上加入体育项目的学习与体验，让中小学生感受大自然的魅力，树立保护环境意识，促进青少年儿童的身心健康发展。为抓住青少年市场，不断扩大赣南特色体育旅游种类与服务质量，丰富产品内容与形式，从而拓展服务目标，吸引更多游客前来。

2.3利用网络媒体与自媒体，推广特色旅游产品

利用网络媒体平台，搭建沟通平台，满足游客各种健身需求，提供更加便捷高效的服务。充分利用网络和自媒体平台与传统营销手段相比，营销成本降低了，但影响力和知名度却大幅增加。宣传中要突出赣南地方特色，根据市场需求，制定宣传计划，完善营销策略，不仅面对高端人群也要面向大众消费群体。同时针对不同消费群体制定不同宣传策略，瞄准目标群体，准确匹配群体需求，提供多元化的体育旅游产品和个性化的健身计划。整合区域外的网络媒体和自媒体资源，加强区域合作，精心打造区域优势互补的体育旅游产品和线路。整合媒体资源，加强与旅行社、体育行业服务企业的线上线下战略合作，加强体育旅游品牌建设，创新产品设计意识，通力打造极具吸引力的体育旅游形象宣传片。实施全球化营销，加强营销策划创新。如在旅行签证、出行和住宿等方面尽可能提供快捷高效的服务，积极推广赣南特色旅游产品，吸引更多国外游客欣赏赣南美景，体验赣南民俗体育活动所带来的别样刺激。

2.4提高服务质量，迎合消费需求

体育产业和旅游业归根结底是一种服务行业，服务质量是其生存的保障。在此基础上，赣南应在特色体育旅游项目开发中，重点注意和加强服务创新升级。

变被动为主动，改进服务格局。例如，强调线上和线下模式的结合，全面完善消费者的需求内容。利用互联网平台与消费者进行沟通，整合消费者在互联网上的需求，及时提供创新服务。例如，在赣南举办的马拉松比赛中，组织者根据参与者对营养用品的不同需求，提供不同的供应套餐，以新的服务充分满足消费者的需求。这些措施有利于吸引更多的参与者参与，也有利于促进赣南体育赛事旅游的快速发展，成为一个受欢迎的旅游体育休闲项目。

2.5本土赛事品牌化发展

我国的经济发展政策面临转折，这久导致了很多行业的转型与升级。体育旅游恰好就是体育和旅游的升级产品，其中的体育赛事一直就是国家大力支持的体育产业之一，国家针对体育赛事的发展连续出台许多政策扶持和鼓励。就目前形式而言，正式赣南地区加快建设与发展体育赛事的良好阶段。

赣南地区需要把发展独具特色的品牌产品作为重点，打出自身的品牌和口号，吸引更多游客的来玩、来体验、来娱乐。当赣南地区形成自身的特色，打造出赣南地区独有的运行模式，并逐渐升级，并树立品牌意识，现有的精品特色体育项目进行品牌包装，提升赣南地区的体育旅游竞争力。只有升级和包装自己的品牌，人们的消费意愿也会显著提高，逐步形成品牌效應，最终吸引一批稳定的消费群体。

2.6加强体育旅游专业性人才培育

我国高等学校应担负起重任，结合社会发展需要建立体育旅游专业，为体育旅游产业培养人才，解决当前体育旅游高端人才的大量缺乏的就业缺口。另外，对现有的管理者，要进行长期的有针对性的教育，聘请相关专业的专家学者和有经验的人员进行知识讲座和培训，拔高现有管理人才专业知识，技能和管理能力和专业水平。

2.7加强赣南县域的联合开发，形成品牌优势

打破行政规划造成区域间信息畅通、碎片化、恶性竞争的现象。我们可以在赣南地区设立专门的事务管理机构来管理赣南地区的事务，并制定统一的赣南发展规划。以特色体育旅游项目作为重点，以市场为倾向为指引，以资源为根基，结合赣南地区的实际情况，制定出独树一帜，别具一格的，科学的，可循环发展的“赣南全球旅游发展规划”。实施特色体育小镇、乡村旅游示范村、重点风景名胜区、重点旅游项目建设规划到路线上，细化到点，实现多整合。坚持项目驱动，抓好重点旅游项目。树立全球旅游理念，以大型项目带动大型旅游，积极吸引大型资本旅游项目。

参考文献：

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基金项目：江西省社科规划研究项目（赣南地区休闲体育产业发展路径研究，编号：15TY08）。

作者简介：曾文，男，1963-，江西赣州人，副教授，本科，体育教学。

农产品网络化营销策略论文范文第3篇

摘要：中国把大飞机项目作为国家“十二五”规划的重点，面临波音和空客的双寡头垄断，中国的大飞机作为市场挑战者，想成功打破这种垄断局面具有多重困难。文章总结了波音与空客的博弈竞争策略，从市场定位、产品差异化、自主创新等方面分析了对中国发展大飞机项目的启示，并提供参考建议。

关键词：波音；空客；博弈；大飞机项目；启示

一、引言

大型飞机是航空工业这一战略产业的一颗明珠。自主研制大飞机，发展有竞争力的航空产业会全面地提高中国的科学技术水平，增强中国企业的核心竞争力，凸显中国强大的综合实力，同时可以扩大经济产值，增加就业机会。中国对大飞机产业的重视也达到了高度重视，把大飞机项目作为国家“十二五”期间的重点项目。

大飞机项目面临着复杂的运作机制和市场准入等问题，受到各种标准和门槛约束，中国要真正在大飞机上向波音、空客这样的世界霸主发起“挑战”是很困难的。同时，波音和空客都预计中国将在20年后成为世界上第二大飞机需求市场，为了争夺中国市场他们互相博弈竞争。因此，中国要想突破这种双寡头垄断的局面，就要在他们的博弈竞争中借鉴经验，实现全球商用飞机“三足鼎立”的新格局。

二、波音與空客的博弈竞争

（一）产品定位的差异化策略

在单通道的飞机时代，空客和波音的产品定位基本上一致，产品销量基本持平，销量最好的产品是空客A320和波音737系列。随着双通道飞机时代的到来，两家公司的产品定位出现了明显的差异，在未来航空业发展趋势问题上波音和空客具有不同的观点。空中客车认为未来市场是需要“更大”的飞机，世界将出现几个大的航空枢纽，像伦敦、纽约、巴黎、北京、东京、新加坡等，未来航空运输网络是中枢辐射式的，乘客从小的地方集中到大枢纽坐飞机，运力的大小决定着未来航空业的发展，因此强调大型飞机的作用，未来的飞机越大越能够促进运输量的增长、最大限度减小机场拥堵、降低成本和提高环保性能，航空公司可以从更大型飞机的优势中盈利，在此预测下研制的A380就是全球最大的双层巨型客机。空客公司预测在未来20年间，世界航空业将需要1700架像A380这类的大型飞机。同时认为集中的人口、富有活力的大城市和发展潜力巨大的出境游，会使中国在国际长途航线、亚洲地区性航线以及国内干线上，对A380这样超大型客机的需求保持持续增长。

而波音公司指出未来市场需要“更快”的飞机，未来的航空运输将更多的是点对点之间的运输，随着运量和机场拥堵程度的日益增加，只有小型飞机才能缓解枢纽机场与日俱增的压力，直航才是解决未来空运问题的方法。自1990年以来中国国内的航班频率增长了16倍，但是飞机的大小没有大的变化，相信航班频率和直飞航班的增长趋势将继续使新购机型集中在中小型飞机上。中国会有更多的人需要中小型但快速灵活的飞机，即乘坐波音777和787这类中型级别的高效飞机。为了迎合中国人喜欢8的风俗，波音甚至将主打机型7E7改名为787，中型的210座-250座的787“梦幻客机”就是它的主打产品。

依据空客和波音对未来20年市场预测的数据，推测出了2010-2020年中国及世界干线飞机的预测，具体如表1所示。可以看出，波音与空客对未来航空市场保持良好的预期，同时都非常看好中国市场，中国市场的需求量在逐渐上升，两个公司的预测又存在差别，是因为它们的经营理念不同，产品对市场定位也不同。

（二）技术和研发的持续投入

飞机制造公司的最大竞争力是公司对于项目的整合能力，波音公司整合了世界上最先进航空制造商的资源，在研制787的过程中，把大量的制造任务外包出去，自己主要负责尾翼的生产和整机的组装。而空客的研发模式是成立一个管理公司，把欧洲的航空企业进行整合，充分利用欧洲各国的航空技术进行全机大部件分工：英国负责机翼和发动机的研制，法国负责机身的研制和飞机的整合，德国的长处是尾翼的研制。此创新模式的优势是充分发挥各国研制飞机的技术优势，将力量完全聚焦在一起，以研制出最佳飞机。此外两大寡头还打“环保战”，空中客车承诺2020年空中客车公司投放市场的新客机油耗至少减少30%，二氧化碳排放量降低一半。波音787通过技术改进，它的耗油量比同型客机节约20%左右。

坚持科技创新，是降低成本提高核心竞争力的关键方法，尤其是随着空中客车竞争力的增强，两大寡头分别增加科技研发投入以争取市场。表2、表3和图1显示了两家公司9年来的研发费用情况，可以得出两家公司的研发投入比例是呈上升趋势的，并且两家比例趋于相同。

（三）销售策略的迥异

航空公司在购买飞机时会考虑地域特点、市场流量、飞行员、工程师等因素，其中最重要的是销售商的价格和销售策略，波音与空客在销售风格上就有较大区别。30多年前，波音以绝对优势在世界航空市场担当着领导者，直到2000年空客充分抓住了“9·11”事件的契机，利用灵活的销售策略打开了国际市场并超过波音，连续5年稳坐在“飞机订单霸主”的位置上。现在空客又把这种灵活的销售策略应用到中国市场，在中国空客的销售架构是销售副总裁-区域销售总监-销售经理，这种策略比较灵活，个人决定的权限较大。而波音则采取沉稳和严谨销售风格，尤其是在销售价格方面具有较小洽谈余地。这种差异化的销售策略的差异引起的结果就是在同等座位数的飞机价格上，空客比波音便宜8%左右。

随着中国航空公司的需求不断增长，空中客车在销售飞机的同时，还随时提供优质的客户培训和支援服务。空客和中航器材共同组建了华欧航空培训及支援中心，提供新的培训设备和设施，扩建零备件及技术支援中心，提高培训和支援能力。同时波音公司也不断扩大在中国的培训机构，提供全面的研发、部署、航空培训与飞机服务，以此来争夺中国市场。

（四）采用技术合作的博弈策略争夺中国市场

波音与空客为了争夺中国这个充满巨大潜力的市场，均都选择“以技术换市场”的博弈策略。最初他们都采取了“转包生产”模式，即由空客或者波音为中国的飞机制造企业下订单，委托他们生产飞机的零部件，中国的沈飞集团、西飞集团等都因此而受益。根据统计目前空客飞机有1/4安装了中国制造的部件，波音飞机也有1/3的部件来自中国生产商。

随着中国市场潜力的不断增大，他们的技术合作方式也进一步深化。例如，空客在中国天津设立了A320的总装线厂房，A320的技术调试和试飞等环节都在中国进行，这将推动中国的航空技术的发展。同时波音在上海建立了飞机的改装维修合资公司，并持有了60%股份，这是波音在全球第一个控股的改装维修项目，建成后将参加所有的波音的客改货项目。这些都是波音与空客打“技术战”给中国带来的好处。

三、波音与空客的博弈对中国大飞机项目的启示

（一）以市场和客户需求为导向，不断开发改进产品

波音与空客的博弈经验表明，只有准确把握需求发展趋势，明辨自身优势、劣势，才能研制出适应市场、利于竞争的合适的飞机产品。发展大飞机项目是一个重大的产业投资项目，一般在制定之前一定要进行预先市场研究。在研制商业飞机之前必须要了解，在未来10年、20年和30年内，中国的大中性客机市场需求和实际购买力有多大，以此计算出投入的资金将来会在何时产生回收和利润。目前中国研制的大飞机所面临的客户需求是航空公司对于安全性、经济性、环保性、舒适性、操控性等方面的要求日益提高。波音787项目在启动前，曾耗巨资和时间，针对商务舱的10万常旅客做了全球范围的调研，主题是乘客的舒适度和飞机的关系。对于中国来说，认真聆听航空公司和乘客的声音，是大客机后来居上、在国际市场上赢得客户的重要筹码。例如，可以从客舱高度、压力飞机尺寸、行李舱、机载娱乐设施、客舱内饰和乘客舒适度的关系等方面来考虑设计出最适合客户的飞机。

（二）以产品的差异化优势进入市场

中国的大飞机作为挑战者，必须通过差异化的产品定位来区别于竞争对手，从激烈的竞争中脱颖而出，迈出进入市场的第一步。相比之下中国大飞机也具有一定的优势，从相同客座数的波音与空客同类飞机的对比看，C919的使用性能比A320-200和B737-800相近，包括起飞重量、最大航程等；有些性能还超过了波音空客的同种飞机。在性能相近的条件下，国产大飞机最大的优势体现在：售价低，中国在飞机生产上具备成本优势，在售价上要比同类飞机低15%左右；耗油少，为了提高竞争力，C919采用了CFM公司最新开发的LEAP-X1c发动机，与市场主流的CFM56发动机相比耗油量减少10%-15%，这对于航空公司来讲是非常有吸引了的。所以中国的大型客机C919以及将来的C929应该在通过对比寻找优点，在充分了解市场的基础上，采取差异化战略成功进入市场，树立良好的品牌，为日后的系列化发展打下坚实的基础。

（三）提高自主创新能力，加强国际间的技术合作

波音与空客虽然对中国采用了“以技术换市场”的竞争模式，但是他们不会向中国转让核心技术，自主创新是中国发展大飞机的必由之路，是中国大飞机项目突破瓶颈的关键方法，加强产品的技术含量才是制胜的根本。中国航空业起步晚、技术低，作为一个高投入、高风险的产业，在坚持自主创新的同时，还要兼顾国际间合作，通过共同研发机制吸取国外先进技术弥补当前的空白，通过资本合作、科技合作和产销合作等提高中国航空工业的管理水平、科技研发能力、工艺制造能力、市场经营能力和资本管理能力。中国制造业具有典型的劳动力成本优势，但是与创新技术相差很多，生产大飞机所需的零部件预计将有三分之二来自国外。所以，中国的飞机制造商需要国际间合作，通过优势互补获得高科技技术、设备及维护支持设施。不断扩大国际合作的领域和范围，增加国际合作的深度，争取掌握关键技术，突破瓶颈限制，为自行研制和联合开发夯实基础，最终形成自己的自主创新研发能力。

现在国内的一些大集团都会大范围经营，使得经营产品广而不精的现象比较普遍，这种产品的科技含量低不具有竞争力。国内的航空企业要抛开其他问题不遗余力的专心研制客机，不分散精力去开发与客机无关的产业，即使在最困难的时候也不要动摇。

（四）形成特有的灵活营销策略

空客为了打开美国市场，在向美国东方航空公司销售飞机时，采用了一种创新式的营销模式，即“先飞后买”的促销方式和为客户提供贷款买飞机的财政机制，事实证明了这种方式的有效性，现在美国东方航空公司成为A300飞机最大用户，同时泛美和美航两家航空公司也相继成为了他们的大客户。然而中国的航空企业仍然将产品定位于军用领域，政府购买在其中起主导作用，因此航空企业缺乏市场竞争。所以从长远看，中国的大飞机项目要以市场为导向，捕捉市场空间，准确地定位于市场空当，增强产品定价能力，把第三世界国家和中国国内市场作为核心市场，确定“以新制胜”的营销战略。将技术与营销相结合，以市场为导向，提高关键制胜的能力，进行商业运营。

（五）以发展国内支行线航空运输，带动中国航空业的发展

随着中国经济社会发展水平的不断提高，航空运输日益成为人们的重要出行方式，中国支行线航空运输的发展潜力巨大。但是现在国内支行线航空面临着缺乏定位模糊政策支持、成本较高、民航地区割裂管理等问题，因此，政府要营造中国支线航空的良性发展环境，促进中国大飞机项目的发展。通过鼓励支线航空发展的政策和措施，改善市场环境；放松支线航空的经济性管理政策，建立竞争有序的市场秩序；积极改善支线航空运营环境，降低运营成本；加强支线航空运行标准、技术、法规等研究和制定工作，创造良好的法规环境；吸引民间资本和外资进入支线航空运输领域，增加支线航空投入等措施推动中国支线航空运输步入良性发展轨道。保证支线航空和干线航空的发展相辅相成，做大做强中国航空产业，并为中国大飞机项目提供良好的保障和支持。

参考文献：

1、张译文,张卓.空客的竞争战略对中国大飞机项目的启示[J].經济探讨,2010(12).

2、蒲一飞.从空客公司看大飞机研制[J].航空工业经济研究,2009(1).

3、杨艳,鄢戟.美国直线航空的发展及其对中国的启示[J].云南财经大学学报,2008(2).

4、田剑,曹永才.空中客车与波音的竞争战略研究[J].交通企业管理,2007(11).

5、黄毓敏.国外大型客机的发展道路和启示[J].装备制造,2008(5).

6、Nabil Al-Najjar,Ichiro Aoyagi,Guy Goldstein,Ted Korupp,Bin Liu,Suchet Singh.Boeing and Airbus:Competitive Strategy in the Very-Large-Aircraft Market[J].Harvard Business Review,2006(2).

（作者单位：人民大学商学院）

农产品网络化营销策略论文范文第4篇

[摘要] 在农产品实施品牌化的市场竞争中，中小农户既缺乏创建品牌的积极性，也没有品牌运营的经济实力和运作能力，它们也因此处于弱势地位。面对困境，中小农户只有在政府的指导与扶持下，联合创办合作经济组织，以企业化经营的方式，灵活应用品牌化策略，加强生产与质量管理，再造供应链及流通模式，优化营销方式等对策来创建农产品品牌。

[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策

一、前言

过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。

因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。

二、中小农户在农产品品牌运营中的困境

1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差

从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。

2.单个中小农户创建品牌的实力较弱

农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。

三、中小农户创建农产品品牌的对策

1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织

中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。

2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略

农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。

3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化

农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。

4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道

由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。

5.优化营销方式，重视品牌推广

营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。

总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。

参考文献:

[1]戴平生:农产品品牌战略探析[J].农村经济，2004（1）

[2]任迎伟:农产品供应链中小型生产组织管理问题研究[J].农村经济，2005，（06）

农产品网络化营销策略论文范文第5篇

[摘 要]随着电子商务的飞速发展，网购已经成为人们日常生活的一部分。珠宝行业也开始尝试利用电子商务技术在互联网上开展营销活动，但由于珠宝价值高人们对于网购珠宝仍存在不信任。那么珠宝电商该如何消除这种不信任？本文从国内珠宝电商发展现状和问题入手，并对国际知名珠宝电商和国内几家成功的珠宝电商进行分析，探寻成功的原因，又对淘宝网的八家珠宝旗舰店的数据进行分析得出消费者网购珠宝与电商服务质量的关系，最后对国内珠宝电商提出一些改进建议。

[关键词]珠宝行业；电子商务；服务质量；顾客满意度；营销策略

从前，人们都是在实体店中购买珠宝，而现在只要上网就可以完成珠宝的购买。对传统珠宝销售模式影响最大的是网络营销。国外珠宝业网络营销发展迅速，并已经取得了骄人的成绩，国内珠宝行业电子商务起步较晚、发展较缓慢，目前国内珠宝网销规模所占的比率太小，但可以预见其未来的发展潜力巨大。在近五年内，通过网络销售珠宝会将会成为一个新兴的重要的营销渠道。

1国内珠宝业开展网络营销的现状和问题

目前我國珠宝企业开展电子商务的方式主要有：建设综合性的珠宝网站、建设有品牌、有特色的珠宝网站、在京东、淘宝网等网络商城里的珠宝网店。随着中国加入WTO后，国外的一些知名珠宝品牌开始进入中国市场。它们进入后率先采用的商业模式就是网络营销，从而国外的一些专业的珠宝电商企业进军中国珠宝市场。国内的珠宝电商企业同时要与传统珠宝销售商和国外知名的珠宝电商企业展开竞争。

由于国内珠宝电子商务起步较晚，国内珠宝电子商务在目前的发展存在一些主要问题：

商家可信度与珠宝质量展示问题；诚信与交易信息安全问题；商品多样化和顾客个性化问题；卖家物流配送及承诺与商品的售后服务问题。

2国外知名珠宝电子商务企业的成功经验

提到珠宝电商，没有人不会想到“”，不依靠任何店铺实现了珠宝与网络的完美结合。自1999年成立以来一直发展壮大，现已成为钻石及上乘首饰的最大网络零售商。作为一家只有几年历史、没有任何实体店、只在网络销售珠宝的珠宝公司，其成功的经验在于：一是专业，其网页设计简洁、定位明确有着非常特定的利基市场、主营钻石，与钻石相关的信息占据了90%以上的网站资源；二是顾客第一，提供高性价比的产品、透明营销将钻石价格的完全透明化、优质服务。

其值得国内珠宝电商借鉴的成功经验在于充分利用互联网，扩宽销售渠道；削减中间环节，降低运营成本，降低库存，减少风险；重视顾客体验，以顾客为中心，增加信任，打造透明营销、个性定制，提供优质的服务，增加顾客的满意度。其中最关键的功的在于要提供好的电子商务服务质量。

3国内成功的珠宝电商企业的对比分析

中国的珠宝电商，几乎都是从学习、借鉴甚至是复印Blue Nile开始的，下面对我国几家较为成功的珠宝电商进行分析：

3.1戴维尼：纯网购模式

戴维尼公司创立于 2006 年，从一开始就坚持纯网购的模式，联手银行。通过“企业+银行”将产品销售给客户，戴维尼创建了B2C虚拟网络经济中BBC成功模式

3.2钻石小鸟：网购+体验店模式

钻石小鸟是国内最早从事网络钻石销售，之后增加了体验环节。钻石小鸟把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式遍布全国22个主要一线城市。

3.3珂兰钻石：网购+实体店模式

珂兰钻石成立于2007年底，秉承的经营理念是：正致力于把世界上最优质的钻石带给每一个追求幸福生活的人。2010年获得腾讯的投资，并借助资深互联网和电子商务背景团队与腾讯公司展开深入资源共享和整合。还在国内重要城市增设实体店，运用双重销售渠道，扩大品牌知名度。

4 消费者网购珠宝与电商服务质量的关系研究—基于淘宝网珠宝电商数据分析

通过查阅关于珠宝电商、消费者行为学以及淘宝网的市场报告等方面的研究文献，综合相关文献已经论证的影响珠宝网店经营的要素，并结合淘宝网中网络商店的数据，总结了自己的一套分析淘宝网珠宝旗舰店销售影响因素的指标，其中因变量淘宝网珠宝旗舰店半年销售量数据，自变量为商品与描述的一致性、卖家的服务态度、已购买者的评分。

顾客在网购时最关心的是商品和服务，对此我对上述模型进一步分析，分析顾客在网购时对于商品和描述的一致性方面是如何评判，因变量为淘宝网珠宝旗舰店商品与描述一致性评分，自变量为商品分类、商品规模、商品信息展示及是否可定制。

最后根据珠宝电商服务的内容和淘宝网珠宝旗舰网店的实际服务情况进一步分析珠宝电商提供的哪些服务指标决定了其服务态度评分的高低，因变量为淘宝网珠宝旗舰店的服务态度评分，自变量包含：①发货速度 ②售后服务评分③平均退款速度④月退款率⑤月投诉率⑥售前咨询人数⑦售后咨询人数⑧商品信息展示⑨非定制退货时间。

通过文献参考和对网络珠宝商店相关服务要素的分析，本研究提出以下假设：

H1：模型一中三个要素都对淘宝网珠宝旗舰店的经营成果产生显著的正向影响。其中服务态度最为显著；商品和卖家服务决定顾客评价。

H2：模型二中商品信息展示和是否可定制对商品与描述一致性评分产生显著的正向影响，其中是否可定制最为显著。

H3：模型三中发货速度、售后服务、商品展示信息、售前售后咨询人数以及非定制退货时间对淘宝网珠宝旗舰店的服务态度评分产生显著的正向影响。

本研究的样本选取淘宝网中珠宝旗舰店销量较好的八家网店，通过对其的数据收集与分析，验证之前的提出的假设全部成立。

5对国内珠宝电商的建议

5.1重视商品信息展示和网站页面设计，突出整体、详细和特色。

5.2提高服务质量，开展个性营销，重视物流环节和、顾客的互动和产品定制化。

5.3选择合适的供应商，降低库存，选择好的供应商，线上线下开展营销。

5.4定位明确、体现价值主张，以用户为中心，整合供应商、网商构建一个用户体验的实现价值平台。

参考文献：

[1]刘鑫.BlueNlle：网络直销的“钻石”神话[J].中国电子商务，2007.

[2]牟永泉.对电子商务营销购买者消费心理分析[J].电子商务，2009.

[3]王帅.电子商务（网络营销）在我国珠宝行业的应用与研究[D].西南财经大学，2010，12.

[4]淘沙.基于用户体验价值的珠宝B2C商业模式创新研究[D].电子科技大学.2012，4.

作者简介：

杨帆 ，女 （1991-），汉族 ，山西太原人 ，研究生硕士，山西财经大学工商管理学院，企业管理专业，战略管理方向。

农产品网络化营销策略论文范文第6篇

摘要：随着网络的普及，网络营销越来越受人们的亲昵，网络广告已成为当前中小企业网络营销策略中必不可少的、急需深入研究的话题，文章深入分析网络广告与网络营销策略的关系，网络广告与网络营销策略之间的相互影响，使中小企业在网络营销策略中充分发挥网络广告的效用。

关键词：中小企业;网络营销;网络广告

1现阶段中小企业网络营销策略发展的现状及问题

1.1市场竞争压力大，中小企业发展较慢

我国市场经济的不断繁荣和发展，为各大企业的迅猛发展营造了一个良好的环境。在这样的大环境下，企业之间的竞争也变得日益的激烈，这也为中小企业的生存和发展带来了挑战。从中小企业自身而言，在企业的实力和发展条件方面，与大企业之间都有着较为人数的差距。这也从侧面反映出目前市场竞争压力大，中小企业的发展步伐更要加快速度。而就目前的发展现状来看，绝大多数的中小企业在创立的初期较为艰难，在后续的发展过程当中也历经坎坷。中小企业由于自身发展较慢，缺乏适应外部高压的激烈环境所必备的条件，很有可能在竞争的过程当中会被取代和淘汰。

1.2网络营销缺乏完善体制，发展水平不高

大多数企业在创立的初期已立了相应的体制和管理机制，也是一个企业成立所必备的程序。在部分的中小企业中，初期创立的体制与机制并不那么完善。如果营销作为企业内部的重要环节之一，发挥着其不可替代的作用，而在企业的内部机制管理中，网络营销也应当作为重点内容进行开展。部分企业由于缺乏完善的营销管理体制，网络营销与企业的发展不能做到良好的结合，由此无法体现和突出网络营销的优势和长处。此外，内部机制的不健全，会导致网络营销在实际运行的过程当中，发挥不了其实际的效用，由此所展现出的便是网络营销发展水平不高，对企业的长远发展带来不了预期的收益和效率。

1.3内部组织结构不全面，网络营销意识不强烈

针对网络营销的管理，其作为企业内部管理机制的组成部分之一，也体现了一个企业内部执行力以及组织结构是否合理的一个重要指标。因此，企业网络营销工作的不全面及不具体，直接体现了内部组织结构的不完善。这也为企业的管理工作，提出了需要改良和完善的地方。对于中小企业内部的组织结构安排要做到合理和全面，不同的部门拥有着不同的职责与任务，要制定一系列的规章制度来约束职工们的行为，对于网络营销的管理要做到全面和具体。而网络营销部工作人员工作意识和工作态度也是影响网络营销工作正常运行的因素之一，部分职工存在网络营销意识不强烈的现象，这样的工作态度会影响中小企业网络营销工作的实际发展，以及未来的长远进步。

2网络广告自身的特点及优势

2.1传播性能极广，信息传递迅速

现阶段推动网络营销与网络广告的融合，是将网络广告的优势和特点及时到注入网络营销中，以此来扩展网络营销的市场，为企业的网络营销发展提供新的途径和方式。网络广告的注入融合了其自身独有的优势，其传播性能及广，可以通过网络方式了解企业营销策略以及相关的营销产品介绍。其信息传播十分迅速，在网络广告中可以了解到企业主打的产品信息，由此可以第一时间结合自身的需求进行搜索和浏览。因此网络广告是对网络营销工作的推动和创新。

2.2包含各类内容，形成视觉效应

网络广告的又一大特点便是其包含各类内容，可以满足不同阶层以及不同年龄段客户的需求，在第一时间向企业主打的营销产品特点。在网络广告的展示过程当中，会结合文字，图片及视频等方式，分利用网络广告的优势性，形成视觉效应。通过浏览和观看相关的网络广告，会对大脑产生一个直接又深刻的印象。这样生动形象的方式，别于传统的网络营销模式，也与现代化的生活相结合。充分体现了网络广告的优势所在，并在发挥其优势的基础上，做到了与网络营销工作的良好结合。

2.3新颖独特的方式，创新网络营销

中小企业传统的网络营销管理模式，已不再适应现阶段社会的需要，而随着网络化时代的到来，对于网络营销模式的拓展和改良也提上了日程。现阶段网络广告与网络营销工作的结合，便是针对目前网络营销所存在的问题提出的一项创新型的方式。有助于发挥网络广告自身的优势，对传统的网络营销模式做到适时的革新，以突破现阶段的工作内容。如果采用这一创新新颖的方式，将网络营销工作推向又一个高潮，以此来创新现阶段的网络营销模式。

3现阶段中小企业网络营销策略与网络广告的联系

3.1以网络广告为传播手段，展现网络营销的内涵

在中小企业的发展过程当中，内部结构的稳定性和全面性，是影响企业长远发展的关键因素。而网络营销工作作为内部组织结构的主要部分之一，也是企业在初期建立，以及后续发展当中都应时刻关注的重点部分。为了推动网络营销管理工作的不断发展和长远性进步，将网络广告与网络营销做到结合和搭配，是现阶段中小企业未来发展的一个重要方向。在二者融合的过程当中，要以网络广告为手段，将其作为网络营销的一个载体，将网络营销的相关构思及主要内容建立在网络广告之上。通过浏览和观看相关的网络广告，能够使客户在第一时间，了解并清楚企业网络营销的主要内容。这一简洁明了的方式不仅节约了企业的工作量，也优化了企业内部的管理機制，为企业网络营销工作带来了创新和便利。

3.2充分利用网络广告优势，与网络营销结合起来

网络广告的引入是为了企业网络营销工作发展得更好，因此在二者融合的过程当中，要发挥以及充分利用网络广告的优势，针对网络广告设计和使用过程当中的关键性问题，要做到了解和熟知。只有在充分了解和掌握相关的网络广告制作技术之后，才能够将其更好地运用到网络营销之中。中小企业的发展要不断创新和不断进步，网络营销管理工作与网络广告的完美融合，便是其突破性的体现。将网络广告与网络营销结合在一起，彼此之间相互促进，相互影响，由此来带动网络营销工作的长远发展。

4现阶段中小企业网络营销策略中的网络广告应用的主要措施

4.1创新网络营销方式，引入新型网络广告

对于中小企业所采用的传统网络营销管理方式，要进行适时的改良和创新，针对目前企业发展的需求和未来发展目标进行及时的调整，以适应未来的长远发展。创新网络营销方式不是要放在口头，更重要的落实到行动当中。企业要加大网络营销管理工作的投人力度，对于相关的工作体制和工作内容，都要进行适时的调整和改良。传统的网络营销管理模式，已阻碍了企业未来的发展和进步，因此要引入网络广告，与网络营销工作密切结合，推动企业的长远发展。

4.2发挥网络技术优势，开展有关营销活动

在推动网络营销与网络广告完美融合的过程当中，重要的是发挥网络技术的优势性，也就是网络广告的优势。通过借助网络广告这一快捷而高效的传播媒介，来开展有关的营销活动，为企业的网络营销传播增加其扩展力。要尽力发挥网络广告的优势，将企业的营销产品与网络广告做到无缝对接。小企业网络营销工作的最终成果，便是营销活动开展的有效性。这也是检测网络广告与网络营销工作结合是否密切的主要指标之一，通过最终的营销活动的效果来检测网络营销与网络广告的融合度。

5结束语

网络时代的到来为现代化的生活带来了更多的便利，也为现阶段网络营销的发展带来了新的启示和突破。在大数据的背景下，信息的共享与传递变得更加的迅速，同时也对现阶段网络营销工作带来了挑战。在这样的大背景下，将网络广告与网络营销策略良好融合，便是中小企业目前面临的首要问题。