广告创意的基本特征范文

广告创意的基本特征范文第1篇

一、思维动因的指令性

在文学创作中，往往是作者被某一生活原型或某一原始生活素材所吸引，从而有意识地调动丰富的生活积累进行选择、加工、虚构、概括，逐步形成创作意图，激起强烈的创作欲望。当创作欲望非常强烈时，常常伴随着一种情不自禁、文思激涌、不吐不快的情绪状态。这时，作者就可以不断捕捉灵感的浪花，迅速获得精巧的构思、动人的情节、美妙的词语，还可以加快创作速度，使作品一气呵成。简单地说，文学创作的思维动因，就是作者的创作欲望，具有很强的主动性和自觉性。而公文写作往往要遵命于他人，其思维动因则是领导交待、文件规定、上级部署或是集体研究决定，具有明显的指令性。从思维动因上来看，公文写作同生活的关系，远不如文学创作那般贴近。文学创作起源于人的社会实践，公文写作虽然也要求写作人员"寻求灵感"，并不直接刺激写作者的创作欲望。虽然公文写作没有自主权，但写作时却要求写作人员充分发挥积极性和创造性，依据领导意图和指示精神自觉主动地开展工作，提高工作的预见性。这就要求公文写作者不但具备较高的政治修养，还要有默默无闻的无私奉献精神。

二、思维过程的规约性

公文写作的思维过程和文学创作基本一致，都是开放的、动态的、发展的思维与语言的双向运动。文学创作的思维一经启动，便可以上天入地的寻求，极尽想象、联想之能事，以获得理想的艺术效果。而公文写作中，写作主体的思维受传统习惯的固定程式约束，必须根据党和国家的方针政策，以他人的意图来结构文章，具有较强的规约性特征。这种思维过程具有较浓厚的模式意识，一般都按规定程式进行，采用规范的语言，在规定的时间内完成，在特定的空间发挥效用。比如请示这一文体的写作，单是在正文部分就必须按规定程式写清以下三个方面:

(一)请示的依据;(二)请示的具体事项;(三)具体提出对上级的要求。

其中依据部分既要写得充分，又不能把问题涉及的范围写得太广，时间追溯过长;请示事项部分要有根有据，切合实际，合理合法;提出要求部分要采用惯用结束语。几个部分的层次安排要井然有序，有很强的逻辑性;文字表达尽可能与思维对应、对位、同步、同值，做到准确、真实、简明、 通俗;任何含蓄委婉、颠倒顺序都会影响意思的表达和理解，影响所请示事项的成功受理。同时，还要按发文规则和有关规定写好或确定发文机关、秘密等级、紧急程度、发文字号、标题、主送机关;附件、成文时间、附注、主题词、抄报机关、抄送机关等。总之，公文写作的思维特点决定了公文写作不能信马由缰，但这并不是说我们就不能在体例上有所创新，像建房子一样，用同样的材料，不同的建筑师可以建成不同风格的建筑，不同的公文写作者也可以写出不同风格的公文，这也是公文写作者创造能力强弱的集中体现。

三、思维途径的创新性

创新思维，顾名思义，它不是简单的重复以往人们的思维过程，而是以“新、独、特"的差性来标新立异的。新是对创新思维的基本要求，它贯穿于整个思维过程中，成为人们进行思维创新的目标导向。

公文写作的创新思维途径很多，在实践活动中，常见的主要有以下几种：

(一)在开拓中创新。在公文写作中，领导者对草拟公文的要求，往往只是个轮廓，是个大概，要成就一篇公文，还需要公文写作者具有创新思维能力，遵从但不囿于公文的程式化体式，按照新思路进行思考，在公文写作中采用新的方式，探求新的体例、新的结构、新的功能;同时，按照客观事物发展的趋势，提出解决现实问题的新途径、新方法，或对领导提出有新意的建议，以便为领导提供有效的辅助，供领导开拓思路，促进工作有新的发展。这样，每解决一个问题，就能使工作向前迈一大步，使公文写作者的创新思维在开拓中得到一次新的发展。

(二)在全方位的开放中创新。在创新思维方式的三维结构中，知识结构、观念结构、方法结构都呈立体开放状态，全方位的汲取人类社会一切有价值的知识、观念和方法，使其结构处于不断的整合和优化的过程中。无论我们把本单位、本部门的整体思维作为考察对象，还是把本单位、本部门个体思维作为考察对象，我们都会发现，开放性是创新思维的重要特征，同时也是创新思维不可缺少的重要条件。一篇成功的公文作品，离不开对本单位、本部门内外环境信息的广泛搜集，离不开对本单位、本部门相关知识和文化背景材料的整合，离不开对本单位、本部门原有旧观念体系的升华，离不开新知识、新观念、新方法的最大限度的应用。

(三)在事物的动态变化中创新。事物的动态多变性表明了创新思维的发挥要具备动态多变性能，要随着主题和环境的变化而变化。一切随条件而变化，这是创新思维充分发挥的前提条件。在公文写作中，当本单位、本部门自身和环境发生变化时，公文写作者要重新调整自己的创新意识和思维视角，以适应客观条件变化的需要，做到既有创新，又有和实际情况比较贴近的一面;既不落入俗套，又不脱离现实条件，把创新和贴近现实有机结合起来。一篇好的公文作品，总是充满时代变化的节奏感，同时又和现实生活紧密相连。如果抱着传统思维方式那种以不变应万变的宗旨，就只能因循守旧，根本无法写出对社会实践有指导作用的公文来。

四、思维方式的逻辑性

文学创作中的思维一般不脱离具体的形象，主要是依靠对事物的具体形象的回想、联想以及想等来激发作者的创作欲望。它虽然强调 "艺术的真实"，但并不囿于物理的逻辑的真实，恰恰要避开这些真实，最大限度地发挥作者的想象力进行创作。而公文写作的最高目的是运用逻辑思维分析研究问题，形成路线、方针、政策指导实践，改造客观世界。具体说来，公文写作思维的方式的逻辑性主要体现在以下几个方面:

(一)从客观事物到思想认识过程中的逻辑思维。公文写作要形成正确的有价值的观点，不是凭空想象得来的，要在客观实际和大量材料中经过反复的思考，正确的分析综合，归纳概括才能提炼出来。公文写作过程中的抽象、概括是公文写作者在头脑中形成观点的必经之路。公文写作者写东西时必须对所掌握的工作进行战略的、全局的思考，不能仅仅着眼于一枝半叶;必须对当前改革和发展中出现的新情况、新问题、新形势，进行深层次的逻辑分析和概括;要注意把握事物的本质特征和规律，形成自己的认识;〃要加强工作中的原则性、系统性、预见性和创造性。公文写作者感知的东西愈多，占有的第一手材料越丰富，概括就会越全面、越正确;只有从客观事物到思想认识，从思想认识 到客观事物再到思想认识，经过多次反复后，才能产生比较接近真理的认识。由此可见，缜密清醒的逻辑思维能力，对于公文写作者形成正确的有价值的观点，是十分重要的。

(二)公文写作结构篇章中的逻辑思维。公文是应用文体，不是靠鲜明的形象打动人，而是靠逻辑的力量感召人。一般情况下，我们可以把一篇公文逻辑结构划分为四个逻辑单元，每一逻辑单元解决解决一个问题，它们分别是“是什么”、"怎么样"、"为什么"、"怎么办"。不管什么材料，都直接或间接，有意或无意地要回答这四个逻辑问题。公文中的"情况"、"特点”、“问题"等反映的是事物的性质状态，回答的是 "是什么"这一逻辑问题;"成绩"、"做法"、“收获"等反映的是事物的情形如何，回答的是“怎么样"这一逻辑问题;"原因"、"经验"、“教训"等反映的是事物的成因和目的，回答的是 "为什么"这一逻辑问题;"措施"、"希望"、"要求”等反映的是事物的发展和目标等问题，回答的是"怎么办"这一逻辑问题。因此，在公文写作总体构 思时，要注意 "是什么"、"怎么样”、"为什么"、"怎么办"几者之间的逻辑关系，"是什么"要讲实，"怎么样"要求真，"为什么"要讲透，“怎么办"要辨 明。当然，公文创作人员在处理这几者之间的关系时，要根据不同的文体而有侧重，如果是作总结，要多讲 "是什么"、"怎么样"，少讲 "为什么"和“怎么办";如果是经验交流，则应多讲"怎么样"、“为什么"，少讲"是什么"、“怎么办"。

(三)从思想认识到公文写作中的逻辑思维。公文创作离不开逻辑思维，这是由公文自身的特殊功能决定的。任何一篇公文，从本质上说，都是针对社会实践中出现的实际问题，依据党的指导思想和科学理论，来制定解决这些实际问题的具体政策、规定、措施。从这一点上来看，公文就是“政策”。这种具体政策一旦产生，与党的理论和群众的实际问题之间，便产生了一种特殊的关系，具备一种特殊的功能。党的指导思想和科学理论通过“政策”即具体的公文来指导群众的实践，而实践经验又通过“政策”上升为理论，指导更大范围的实践。因而公文往往充当了“理论”和“实践”两者之间进行双向沟通的中介，起着承上启下的作用。公文中所阐述的具体政策，逻辑性越强，越是令人信服，对社会实践活动越是具有指导作用。

公文写作过程是一个复杂的逻辑思维过程，是一种创造性的复合性的脑力劳动，既有分析、综合、判断，又有归纳、概括、推理，但总体上是一个由大到小、由形式到内容的过程。一般由粗到细，由抽象到具体，由标题到观点，由材料到语言这样一个逐步完善的过程。在这一过程中，掌握公文创作的内在规律，学会运用理论联系实际的方法解决问题是十分重要的。

五、思维主体的非我性 公文有法宝的作者，这个作者是指依法成立并能以自己的名义行使权利和承担义务的组织，或担负一定职务的负责人。公文写作者为写好公文往往要加班加点，费尽心思，但只是公文写作的“代言人”，没有著作权，当然不能凭主观意向进行写作，往往要受到现行方针政策及有关法律规定的制约，受到领导、决策部门、约稿单位或约稿人的制约，受到实际情况、群众意愿和行文规则的制约。在公文创作中，表达的不是公文写作者人个人的思想意识，一般也不容许体现写作人员个人的思想观点为、感情色彩;即使有所体现，读者也不会予以承认。这就是说在公文写作中思维主体具有非我性特征。这与文学创作是截然不同的。对文学创作而言，作者在作品中可以而且应该充分表现自己的个性特征。公文写作者在写作时要注意的不是表现自己的思维个性，而是在思维的流向、思维的广度、思维的深度、思维的频度上努力与被“代言者”趋近，努力体现被“代言者”的思想特色。

一些同志在进行公文创作时因为把心中所想一吐为快而倍感快意，却遭到领导、约稿人的否定，就会产生困惑，形成心理负担，认为是领导故意非难，是千里马常而伯乐不常有。其实，这是对思维主体的非我性特征认识不足的表现。要正确看待思维主体的非我性特征，关键要有以下两个方面的正确认识：

(一)正确认识秘书职业角色。各种职业角色总是有一定的行为规范，教师有教师的行为规范，警察有警察的行为规范，公关礼仪人员有礼仪人员的行为规范。每一种职业角色都要遵守相应的行为规范。教师的工作是传道授此、解惑，应当教书育人，为人师表。同样的，秘书写作人员的主要任务就是办文，是服务性质的，主要是为领导服务，也是间接为机关服务，为社会服务，为人民群众服务。这就要求公文写作者把个人的思维调整到一般人、某一群体或领导的思维轨道上去，用一般人或领导的思维去主导写作。因此秘书写作人员必须树立和培养鲜明的服务意识，把服务作为基本职能，树立自觉服务的角色意识，在领导活动中甘当配角。秘书写作人员树立自觉服务的意识就是要以服从为天职，以配角为荣耀。对秘书写作人员的职业地位和社会功能主观夸大，或认为秘书写作人员只是领导的“应声虫”，都不是正确的秘书价值观。

(二)秘书写作人员对领导的服从也有一个能动地加深认识的过程。一个优秀的秘书写作人员，对领导要做到服从而不盲从。当发现领导的思维方向偏离了国家政策、法律法规的底线时，或发现领导在工作、决策上出现问题或错误时，要通过正当的渠道、妥善的方法向领导者或领导机关反映，以便予以及时纠正，从而能动地影响着一个单位、一个部门对党和国家的政策、法律法规的执行，影响着本单位、本部门的各项具体规章制度的制定和执行。只有这样，秘书写作人员才能最大限度地发挥其社会功能，从而实现其人生价值。

广告创意的基本特征范文第2篇

企业文化这个名词，出现于20世纪80年代，是指在特定时期内企业员工所普遍认同并自觉遵循的一系列理念和行为方式的总和，通常表现为企业的价值观、行为准则、道德规范和沿袭的传统与习惯等。

企业文化被称作第二只“看不见的手”，自问世以来，在短短的20多年时间里，就风靡全世界，成为许多企业走向成功的强大动力和制胜法宝。现在，经济全球化、知识经济和可持续发展已经成为当今人类社会发展的三大主题。伴随着人类观念、时代背景的变化和以信息化为基础的新经济的产生，企业文化也在发生着潜移默化的变化，无论是基本的价值观念，还是具体的行为准则，新经济时代企业文化都在很大程度上不同于工业经济中传统企业文化模式。

2新经济时代企业文化的基本特征

2.1新经济的概念

新经济是20世纪90年代中后期在美国兴起并广为传播和使用的一个概念，从经济表现来看，是指在高科技产业的带动下，美国已经出现的经济高速增长，同时又与低通胀和低失业率并存的一种经济现象，即：“一高两低”现象。而从更深层次上讲，新经济是指在信息技术突飞猛进和经济全球化浪潮的联合推动下，经济发展过程产生的一系列质和量上的变革并导致世界经济的系统关联结构、功能和所遵循的规则发生了质的变化。具体表现为经济已经由生产实体产品转变成基于全球化背景下的知识和信息的生产和运用。知识和技术已经成为经济增长的主要源泉和动力，知识、拥有知识的劳动力已经成为最主要的生产要素，信息产业已经成为新经济的支柱产业。可以说，新经济是指建立在网络经济和知识、信息经济基础上的，以知识为主要生产要素、以规模收益递增为主要特征、以享受互联网和信息技术的外部性为条件、以电子商务为主要交换手段的新型经济形态。

2.2新经济时代的企业文化的主要特征

2 .2.1新经济时代的企业文化是一种速度文化

由于现代通讯传输工具的广泛应用和互联网的普及，现代企业之间的竞争越来越表现为时间上的竞争。美国思科系统公司信奉的企业信条是：“在未来的商场中，不再是大吃小，而是快吃慢”。因此，培育起一种重视速度的企业文化已成为现代企业的当务之急。

市场充满着机遇也同样充满着挑战，一个企业的成败取决于其快速适应变化的能力，企业采取的应对措施除了要具有针对性，更要具有时效性，其制定和实施的速度决定着企业的成败。在当今信息时代，慢一步，机会就会一闪而过;快一拍，成功就会如期而至。

首先，企业速度文化要求在最快的时间里发现并满足消费者的当前需求。随着科学技术的发展和消费者消费观念的转变，现代市场竞争的焦点不仅看谁的技术更优良，谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，更要看谁最先发现并满足消费者的当前需求，抢先占领市场。其次，企业速度文化要求企业每个员工更新观念，树立时问观念，增强危机意识。企业要营造出能够充分发挥员工知识和才智的企业文化氛围，在瞬息万变的市场竞争中建立起最快速的反应机制，让员工充分发挥自身潜力，在各自工作岗位上都讲求效率，不断增强企业的合力，牢牢把握稍纵即逝的商机。

2.2.2新经济时代的企业文化是一种人本文化

新经济时代的人本文化主要体现在内外两方面：①是企业内部要形成尊重知识、尊重人才的良好文化氛围;②是企业对外要以顾客为出发点，企业的生产与服务必须以满足顾客需求为标准。

人是一切生产力中最活跃的因素，以人为本是现代企业管理的核心。随着知识经济的到来，人才已成为成功企业不可或缺的重要资源。现代企业的竞争表面上看是产品和服务的竞争，实际上是技术和管理的竞争，归根到底是掌握先进技术和管理知识的人才的竞争，人才是最为重要的资源。邓小平同志曾经指出：“事业成败的关键就是能不能发现人才，能不能使用人才。”美国《财富》杂志一篇题目为《成功的关键：人，人，人》的文章称，通用电器公司总裁杰克韦尔奇说：“我们所能做的是把赌注押在我们所选择的人身上。因此，我的全部工作便是选择适当的人。”该杂志还调查发现，推断某公司总的经营状况的最可靠依据是它吸引并留住人才的能力。只有尊重知识、尊重人才，企业才能获得长久发展的动力。这就要求现代企业必须要具有深邃的视力、多维的视角，在招募人才、选人用人上，唯才是举.使企业充满生机与活力。不仅要广泛挖掘各方面、各层次的人才资源，为人才的脱颖而出创造平等的竞争机会，还要谋求人才的科学组合，以充分发挥整体效能。

企业的生产和服务必须要以顾客为出发点和归宿。在多变的市场竞争中，企业成败与否看收入和利润，而收入和利润不仅依赖于商品和服务的价格，在微利的买方市场时代，依赖于购买商品和接受服务顾客的数量和人次，归根到底依赖于企业满足顾客需求的程度。因此，企业必须以顾客为上帝。以顾客需求为根本，开发、生产和提供满足顾客需求的产品和服务，不仅要满足顾客的购买和使用需求，还要注重做好售后服务，满足顾客的售后服务需求。

2.2.3新经济时代的企业文化是一种创新文化

我们已经进入了一个全球化的创新经济时代，创新的作用得到空前强化，并升华为一种社会主题。国家的强盛需要创新，企业的发展和壮大也是通过创新得到的，而不是继承来的，创新是企业战略的核心。企业只有基于创新制订战略，才能获得和保持竞争优势。创新是企业的生命源泉，在竞争激烈的时代，成功者往往是那些突破传统游戏规则，敢于大胆创新。不畏风险的人，敢改变游戏规则的人也就是在思维模式上能迅速改变的人。在信息社会中，“明天意味着重大事件”。未来似乎不可预测，是充满不确定性的，那么怎么让它确定呢?答案应是自然人或者法人这个经济活动主体本身的创新意识和创新活动。新时代的企业自上而下，每个毛孔都必须充满着创新，通过自身主体创新的主动性和确定性来对付明天的不确定性。

企业要在市场的大潮中做一个成功的弄潮儿，依靠的是其核心竞争力，要增强核心竞争力，就需要创新，包括企业文化创新、战略创新、制度创新、管理创新、技术创新、市场创新、产品创新等，企业文化的创新在创新体系中居于核心地位，文化属于意识形态范畴，文化的创新，转变了员工的思想观念。同时也为企业实施文化管理开辟了新的途径。创建于1937年的麦当劳，从最初的汽车餐厅发展到当今世界上最成功的快餐连锁店，并跻身世界

5o0强之列。不能不归功于它的独特的企业文化和经营理念。麦当劳的创始人雷克罗先生创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又创造性地加上了“v”信条，构成了麦当劳快餐店完整的Q、S、c、V经营理念，即质量、服务、卫生、价值的经营理念。正是以这一经营理念为核心，构建了独具特色的麦当劳文化，使麦当劳创下了世界最大的连锁体系纪录。

2.2.4新经济时代的企业文化是一种虚拟文化

新经济的主要特征之一就是无形资产在企业的各种资产中所占的比例越来越大于有形资产。虚拟文化可理解为通过专利局、互联网和其它媒体使无形资产增值的人文环境，例如企业的知识产权、专利、网页和广告宣传等，以及由于电子商务的产生和迅速发展，引起的市场全球化，营销观念、交易和支付手段的变化所带来的思想和观念上的转变。

企业虚拟文化的要旨在于具有灵活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出等素质。耐克、可口可乐等美国公司就是虚拟经营的典范，它们不断地制造概念，通过概念来进行市场扩张。此外，在新经济中，企业大小的重要性在减少，因为进入虚拟市场的门槛很低，所以任何个人都能够通过网络象大企业一样向全球市场提供非物质产品，既不需要自己拥有生产设备，也不需要拥有销售网络。虚拟的另外一个含义，是创造消费、购买消费。在全球生产普遍供大于求的形势下，人们的消费越来越超市化，传统的消费概念已经过时，发现消费、创造消费，从有限消费转变为无限消费，就成为虚拟经营的重要内容。

2.2.5新经济时代的企业文化是一种学习文化

崇尚知识将成为新时代的基本素质和要求。有专家认为，近十年来，人类的知识大约是以每3年增加一倍的速度向上提升。知识总量在以爆炸式的速度急剧增长，老知识很快过时，知识就像产品一样频繁更新换代，使企业持续运行的期限和生命周期受到最严厉的挑战。只有通过培养整个企业组织的学习能力、速度和意愿，在学习中不断实现企业变革、开发新的企业资源和市场，才能应对这样的挑战。学习给企业带来利益和机会。知识的积累依赖学习，创新的起点在于学习，环境的适应依赖学习，应变的能力来自学习，这就需要一种重视学习、善于学习的文化氛围，因而企业不再是一个终身雇佣的组织，而是一个“终身学习的组织”和学校，正所谓终身学习，永久经营。

2.2.6新经济时代的文化是一种融合文化

广告创意的基本特征范文第3篇

关键词：传统文化 发展历程 基本特征 儒家学说

所谓传统文化，广义上看应包括中国有史以来的所有文化，自从盘古开天地，三皇五帝到于今;狭义上主要指汉武帝罢黜百家、独尊儒术以来的中国儒释道文化，特别是宋明以降的程朱理学。中国传统文化实际上从汉武帝始分为前后两个不同的阶段，前期诸子并存、百家争鸣，后期一儒统天下，虽然也有释道参杂其中，个别时候甚至盖过儒术，但总体上是儒家独步天下，无有能与争雄。纵观中华民族的传统文化，大体分为以下几个阶段：

一、上古文化：

在古文化产生的过程中，最早出现的是工具。猿人最初使用的工具是天然和简单加工的石块，考古学上将这一时期称为旧石器时代。从元谋人直到距今约7000年前的四川资阳人均处于这一时代。其中火的使用是旧石器时代先民的一项具有划时代意义的文化创造。从距今7000年开始，中华先民进入了新石器时代，磨制的较为精致的石器取代了打制的粗糙的石器。农业、畜牧业取代采集狩猎，成为首要的生产部门。以“泥条盘筑”为主要制作方法的陶器也广泛出现。

与物质文化长足进展的同时，中国先民的观念文化亦日益丰富、深化。原始宗教与原始艺术便是其主要存在形态。中华先民原始宗教崇拜的对象非常广泛，大致可分为自然崇拜、生殖祖先崇拜和图腾崇拜三大类。另外表现在关系方面，人在世界中所处的关系有两种，一是人与自然的关系，二是社会内人与人的关系。人与人之间的相互关系，在上古时代主要有男女通婚关系，以及由此关系制约的氏族关系。其组织形式则包括原始群、家族、氏族、部落、部落联盟等等。

二、殷商西周文化：

商人发祥于山东半岛渤海湾。在初始阶段，商人主要从事游耕农业。与此相适应，商人的都城一再迁徒，史称“不常厥邑”。在长期定都的条件下，商人的文明水平有了显著提高。兼具“象形”、“会意”、“形声”等制字规则的甲骨文的出现，标志着中国文字进入了成熟阶段。文字的发明和使用，使迁殷以后的商人率先“有册有典”。以殷为中心展开活动的商人，脱离原始社会未久，在以神秘性与笼统性为特征的原始思维的支配下，商人尊神重巫，体现出强烈的神本文化的特色。关于殷商时期的神本文化，古代典籍屡有记述。《礼记表记》便称：“殷人尊神，率民以事神。”

周人确立的兼备政治权力统治和血亲道德制约双重功能的宗法制，其影响深入中国社会机体。虽然汉以后的宗法制度不再直接表现为国家政治制度，但其强调伦常秩序、注重血缘身份的基本原则与基本精神却依然维系下来，并深切渗透于民族意识、民族性格、民族习惯之中。如果说中国传统文化具有宗法文化特征的话，那么，这种文化特征正是肇始于西周。

三、春秋战国文化：

春秋战国时期的文化辉煌，最根本的是由于社会大变革时代为各个阶级、集团的思想家们发表自己的主张，进行“百家争鸣”提供了历史舞台，同时，它也有赖于多种因素的契合。所谓“百家”，当然只是诸子蜂起、学派林立的文化现象的一种概说。对于其间主要流派，古代史家屡有论述。

由孔子开创的儒家学派，以“仁”为学说核心，以中庸辩证为思想方法，重血亲人伦，重现世事功，重实践理性，重道德修养。具体说来，在天道观上，儒家承继西周史官文化以“天命”与“人德”相配合的思路，宣扬“畏天命，畏圣人之言”，同时又对神灵崇拜作淡化处理。在社会伦理观方面，它以“仁”释礼，把社会外在规范化为内在道德伦理意识的自觉要求。在修身治国方面，它设计出一整套由小及大、由近及远的发展人格和安定邦家的方案，为巩固政教体制提供了切实可循的途径。守旧而又维新，复古而又开明，这样一种二重性的立场，使得儒家学说能够在维护礼教伦常的前提下，一手伸向过去，一手指向未来，在正在消逝的贵族分封制宗港社会和方兴的封建大一统宗法社会之间架起了桥梁。这就是为什么儒学在当时能成为“显学”，以及虽然于变革动荡的形势下显得迂阔难行，而到新社会秩序巩固后又被捧上独尊地位的原因。汉代以后，儒学几经变化，礼教德治的精神始终一贯，从而成为中国传统文化的正宗。

以老、庄为代表的道家，是先秦诸子中与儒学并驾齐驱的一大流派。道家“历记成败存亡、祸福古今之道，然后知秉要执本，清虚自守，卑弱自持”。因而，道家在许多方面都是儒家的对立面：儒家注重人事，道家尊崇“天道”;儒家讲求文饰，道家向往“自然”;儒家主张“有为”，道家倡导“无为”;儒家强调个人对家族、国家的责任，道家醉心于个人对社会的超脱。

法家的先驱人物是齐国的管仲与郑国的子产，他们力主强化法令刊律，使民“畏威如疾”，以达到富国理乱的效果。他们的理论是：火烈，民望而畏之，故死于火的人少;水弱，民狎而玩之，故死于水的人多。因此法令刑律宜严不宜宽。墨家的创立者是鲁国人墨翟，其信徒多系直接从事劳作的下层群众，尤以手工业者为多。故墨家学说强调物质生产劳动在社会生活中的地位(“尚力”)，反对生存基本需要外的消费(“节用”)，企图以“普遍的爱停止战乱取得太平”(“兼爱”)，同时又尊崇天神(“天志”)，鼓吹专制统治(“尚同”)，从而典型地映现出小生产者、小私有者的性格。

创立诸子学派的孔墨老庄，都是中国文化史上的第一批百科全书式的渊博学者，他们以巨大的热情、雄伟的气魄和无畏的勇气，开创学派，编纂、修订《易》、《书》、三《礼》、《春秋》等中国文化的“元典性”著作，并对宇宙、社会、人生等无比广阔的领域发表纵横八极的议论。正是经由各具特色的诸子百家的追索和创造，中国文化精神的各个侧面得到充分的展开和升华，中华民族的文化走向大致确定。有鉴于此，文化史家借用德国学者雅斯贝尔斯的概念，将春秋战国称为中国文化的“轴心时代”。

四、秦汉文化：

秦汉帝国的盛大根植于新兴地主阶级的生气勃勃、雄姿英发。由统治阶级精神状况所决定的社会文化基调也处于一种不可抑制的开拓、创新的亢奋之中。宏阔的追求成为秦汉文化精神的主旋律。万里绵延、千秋巍然的秦长城，“覆压三百余里，隔离天日”的阿房宫，气势磅礴、规模浩大的秦始皇陵兵马俑，水域总面积超过北京颐和园五倍的长安昆明池，“包括宇宙，总览人物”的汉赋，以百科全书式的恢宏眼光观照历史的《史记》，无不是在秦汉宏阔文化精神的统摄下产生出来的辉煌制作物。

开拓进取、宏阔包容的时代精神作用于中华文化共同体内部，激发了工艺、学术的创作高潮;作用于共同体外部的广阔世界，则大大促进了中外文化的相互交融。秦汉时代，中国文化从东、南、西三个方向与外部世界展开了多方面、多层次的广泛交流，其中最著名的文化活动是汉武帝时期导致丝绸之路开辟的张骞通西域。通过丝绸之路，中国产品远抵西亚和欧洲，西域乃至印度的文明成果，也源源不断地涌进中国，中国文化因此增添了灿烂的色调和光彩。

五、魏晋南北朝文化：

战乱与割据打破了帝国的一元化政治与集权式地主经济体制，定型于西汉中期的以经学为主干、以儒学独尊为内核的文化模式崩解，取而代之的是文化生动活泼的多元发展局面。

“有晋中兴，玄风独振。”(《宋书谢灵运传》)玄学是魏晋时期崛起的一股新的文化思潮。随后，道教形成。与道教勃兴的同时，另一支宗教大军也气势日增地开进了魏晋南北朝文化系统，这就是来自南亚次大陆的佛教。由此形成二学(儒学、玄学)、二教(道教、佛教)相互颉颃、相互融合的多元激荡的格局。

魏晋南北朝时期儒、玄、佛、道二学二教的相互冲突、相互整合，造成意识形态结构的激烈动荡。这一时期因匈奴、鲜卑、羯、氐等北方少数民族入主中原而引发的胡汉文化的大规模冲突，更使魏晋南北朝的文化呈现出多样性、丰富性。在文化的多重碰撞与融合中，中国文化得到多向度的发展和深化，强健而清新的文化精神大放异彩。

六、隋唐文化：

隋唐文化的气象恢宏，与地主阶级结构的深刻变化休戚相关。魏晋南北朝，活跃于中国政治舞台上的是门阀世族地主阶级，他们凭借门第、族望而世代盘踞高位，享有各种政治、经济特权，“高门大姓”以外的庶族或寒门则进身不易。然而，门阀世族势力在隋唐时期趋于急剧没落。给予门阀地主致命打击的首先是摧枯拉朽的隋末农民大起义，继之而来的则是杨隋和李唐政权所推行的包括均田制、“崇重今朝冠冕”及科举制在内的一系列全面压抑门阀世族的改革措施。在门阀世族衰落的同时，大批中下层士子，由科举人仕途，参与和掌握各级政权，从而在现实秩序中突破了门阀世胄的垄断。

在隋唐之际巨大社会结构变动中登上中国文化舞台的庶族寒士是正在上升的世俗地主阶级的精英分子，有为的时代，使他们对自己的前途与未来充满自信和一泻千里的热情，唐代文化因而具有一种明朗、高亢、奔放、热烈的时代气质。

中国文化发展至唐，显示出一种阶段性的集大成的灿烂风采，其辉煌令后世追慕不已。

七、两宋文化：

宋代文化最重要的标志乃是理学的建构。两宋理学，不仅将纲常伦理确立为万事万物之所当然和所以然，亦即“天理”，而且高度强调人们对“天理”的自觉意识。为指明自觉认识天理的途径，朱熹精心改造了汉儒编纂的《大学》，突出了“正心、诚意"的“修身"公式。

宋词雅，宋画雅。苏轼在《跋宋汉杰画山》一文中提出“士人画”这一观念，强调融诗歌、书法于绘画之中，以绘画来表现文人意趣。以此文化心理为总背景，两宋绘画富于潇洒高迈之气与优雅细密、温柔恬静之美。宋词、宋画、宋文以及宋代理学构筑成一个精致辽阔的上层文化世界，而在这一世界之外，别有一种文化形态崛起，这就是在熙熙攘攘的商市生活以及人头攒动的瓦舍勾栏中成长起来的野俗而生动的市民文化。在熙熙攘攘、风波丛生的快节奏都市生活中，市民们无意于追求典雅的意境，浓郁迷离的诗情，而是醉心于能直接地并情调热烈地满足感官享受的艺术样式，因此，市民文化从其诞生起，便显示出一种野俗的活力与广阔的普及性。

八、辽夏金元文化：

契丹、党项、羌、女真以及后来的蒙古势力对宋人世界的长期包围与轮番撞击，产生了双重文化效应。一方面，北、宋人因被动挨打而生的忧患多南宋人因国破家亡而生的忧患，渗透于宋文化的各个层面。李清照、陆游、辛弃疾、岳飞等优秀词人的忧患之作与悲愤之唱，范仲淹与王安石所推行的变法，莫不是这种文化大背景孕育的产物。另一方面，契丹、党项、羌、女真等游牧民族从汉文化中吸收到丰富营养。

元蒙统治时期，汉族士人文化被游牧民族踏得支离破碎，科举制度中止七八十年，以致元代文人仕进堵塞，一部分穷困潦倒者于是与盛行勾栏间的杂剧产生了亲缘联系。元杂剧不仅愤激地谴责黑暗，凝重地传递、倾吐内心的不平，而且以一种充满希望的热情，去讴歌非正统的美好追求。元代中国对外部世界的大规模开放，使大批中亚波斯人、阿拉伯人迁居内地。他们之中，有不少科技人才。异邦的先进科技，尤其是当时处于世界领先水平的阿拉伯天文学、数学，以他们为媒介，流人中国科技界。与外域文化输入中国的同时，由于蒙古人的西征，中国文化向西传播的速度也大大加快，中国四大发明之一的火药，以蒙古军和阿拉伯人的战争为中介，传人阿拉伯，再传人欧洲。

九、明清文化：

就中国古典文化而言，其生命也有一个由生长到全盛到衰落的历程。明、清(公元1840年前)两代便处于这一历程的后段。同时它又为传统文化向近现代文化的转型准备着条件。明代与1840年前的清代，是中国漫长的封建社会的晚期。在这几百年间，中国社会的内部结构发生了缓慢而又重大的变化，随着自耕农的普遍发展，庶族地主力量的增长，以及屯田向私有和民田的转化，传统的地权占有形式发生变更;随着租佃关系上自由租佃的出现，永佃制、押租制的发展，雇佣关系上封建性雇工向自由雇工的过渡，封建依附关系发生松解;与此相关联，某些新的生产关系的萌芽开始在封建制度母体内出现，凡此种种，皆标志着中国封建社会已进入后期阶段。

明清两代，是整个世界格局发生剧变的重大时期，当中华帝国驱逐传教士，封闭国门，陶醉于“十全武功”之时，欧亚大陆的远西端，新兴的资本主义呼唤来工业革命，瓦特发明的双向运动蒸汽机，使欧洲人获得一盏“阿拉丁神灯”。产业革命催化国际分工，资本以其魔力无穷的巨掌将全世界卷入商品流通的大潮之中，宗法农业社会的中国也在劫难逃，工业先进的西方是决不肯放过如此巨大的一个商品倾销地、投资场所和原料产地的。中西方的冲突已成为不可避免之势。1840年爆发的鸦片战争，以血与火的形式把中国文化推人了一个蜕变与新生并存的新的历史阶段。

下面我们再看我们自己的传统文化有哪些特征，文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。在历史性意义上，中国文化既包括源远流长的传统文化，也包括中国文化传统发生剧烈演变的近代文化与现代文化。具体来讲，有以下几个基本特征：

第一是它的延续性、凝聚力与包容性。英国历史学家汤因比曾说，在近六千年的人类历史上，出现过26种文化形态，其中包括四大文明古国的文化体系，即中国古代文化、印度文化、巴比伦文化、古埃及文化等。但在这些文化形态中，只有一种文化体系是长期延续发展而从未中断过的文化，这就是中国传统文化。延续不断，经久不衰，具有顽强的生命力和应变能力，这正是中国传统文化的一个重要特征。

第二，中国传统文化主张自强不息、勤劳刻苦、刚健有为、鞠躬尽瘁，这是中国传统文化的又一特点。《易经》曾说：“天行健，君子以自强不息。”天体的运行是刚健有力，生生不息的，人的活动也应该效法天，应该刚健有为，自强不息。也就是说，应该充分发挥人的主观能动性，要有一种奋斗拚搏精神、积极向上的精神。孔子对他自己和对他的弟子都是这样要求的，他认为一个人不仅应该“学而不厌”，而且应该“为而不厌”，他自己则是“其为人也，发愤忘食，乐以忘忧，不知老之将至。”

第三， 崇尚统一，维护多民族国家的共同利益是中国传统文化的又一个特征。我国从原始社会进入奴隶社会后出现的三个王朝夏、商、周，地域虽然不十分广大，政治上实行分封诸侯的分权制，但名义上毕竟是三个拥有“天下共主”的统一王朝。只是在东周后期才出现了诸侯长期分裂割据的政治局面。而当时的政治家、思想家们所向往和追求的则是国家统

一、法度一统的理想社会。

第四，以人为本，重人伦，重道德，尊君重民，是中国传统文化的又一个特点。人文主义或人本主义，向来被当作中国传统文化的一大特色。所谓以人为本，就是将人作为考虑一切问题的出发点和归宿。肯定天地之间人为贵，人为万物之灵，在人与物之间，人与鬼神之间，以人为中心，这是中国传统文化的基调。也就是说，神本主义在中国不占统治地位，而人本主义则是中国传统文化的核心。

第五， 持中贵和，崇尚中庸，追求和谐，是中国传统文化的另一个突出特征。“和”作为哲学范畴，是指对立面的统一。“和实生物”，只有“和”万物才得以生长，天下才能太平，国家方能兴旺，个人才能幸福。儒家的著名学者荀子一方面主张“致天命而用之”，但同时又认为宇宙即是一个大和谐的局面：“列星随旋，日月递照，阴阳大化，风雨博施，万物各得其和以生，各得其养以成。”(《荀子。天论》)而认为日食月食，地震山崩，水旱灾害等则是天地失和的表现。《中庸》则说：“万物并育而不相害，道并行而不相悖。”“中也者，天地之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”

当然，我们五千年的华夏传统文化还有更多的且与俱进的特点，正是这些被传承和继承的悠久历史文化，使中国的文明冲出亚洲，走向世界，逐步实现中国的国泰民安，民强国富!

文献资料：(1)《中国文化概论》 北京师范大学出版社

(2)《山东大学学报(哲学社会科学版)》 赵玉华

2000第1期

(3)《社科纵横》 1994年第6期

学校：河 南 理 工 大 学

学院：材料科学与工程学院

专业：煤化工

姓名：张其鹏

学号：。。。。。。。。。。

广告创意的基本特征范文第4篇

(2)窒息灭火法。顾名思义就是要通过隔绝空气的方法，使燃烧区内的可燃物质，得不到足够的氧气，而使燃烧停止，这也是常用的一种灭火方法，对于扑救初起火灾作用很大，此种灭火法可用于房间、容器等较封闭性的火灾。

(3)隔离灭火法。将燃烧物体与其附近的可燃物隔离或疏散开，以达到灭火的目的。隔离灭火法，适应于扑救爆炸物品、流体、固体和气体的各种火灾，也是常用的一种灭火方法。

(4)抑制灭火法。这是一种用灭火剂与燃烧物产生物理和化学抑制作用的灭火方法。如干粉灭火剂，在灭火时由于高压气体(二氧化碳或氮气)冲出储存的容器，形成一股加压的雾状粉流，覆盖到燃烧物上，粉粒与火焰中产生的活性基因接触时，活动基因被瞬时吸附在粉粒表面上，形成不活泼的水，从而中断燃烧连锁反应的进行，使火焰迅速熄灭。

广告创意的基本特征范文第5篇

1 比喻

比喻是广告中常见的修辞手段, 它把一种商品以另一种更加生动的形象来表达其内涵, 使其更加易于理解和接受, 从而唤起消费者对产品的美好联想。

1.1 明喻

明喻是比喻中最直接的形式, 它常用like, as, as if等把具有某种共同特征的两种事物连接起来, 从而道出它们之间的关联, 使消费者能够形象地了解所宣传商品的具体性和真实性。如农场保险广告L i k e a good neighbor, State Farm Insurance is there.广告直截了当地告诉消费者, 这个保险就像您的邻居一样为您着想, 有什么事情尽可以拜托, 因此它自然会引起消费者对该公司的好感。又如童鞋广告As soft as Mother’s hands.广告中明喻的运用给人以深刻的印象。

1.2 暗喻

在广告中暗喻也经常出现, 有时只有本体和喻体, 它们在形式上互相联系, 而有时本体和比喻词不出现, 只出现喻体, 并且用喻体来代替事物本身。如胶卷广告Kodak is Olympic color.广告中只出现了本体, 即柯达胶卷, 而喻体没有出现, 它用奥林匹克这个名词来代替, 这就利用了奥林匹克这个在人们头脑中象征高品质的名词来体现出柯达胶卷的高质量。暗喻是明喻的隐含形式, 它所强调的相似点也就更加鲜明突出。又如旅游保险广告You’d better off under the umbrella.比喻的运用牢牢地抓住了消费者的心理。

2 拟人

拟人的修辞手法是广告英语中十分常用的手段, 它能赋予语言以生命的感觉, 把所宣传的商品人格化, 使它具有人所特有的情感, 令消费者容易接受, 并与之产生感情上的共鸣。例如手表广告Unlike me, my Rolex never needs a rest.广告说劳力士手表不需要休息, 暗示消费者它劲头十足且提供24小时的永恒服务, 这巧妙地宣传了手表的优良品质, 并把产品人格化, 使商品具有更大的吸引力。拟人的手法在此应用得非常自然贴切, 使得该广告生动有趣。又如鲜花广告Flowers by Interflora speak from heart.它形象地告诉消费者们鲜花在向人们“倾诉衷肠”。拟人的手法使商品有了生命, 给消费者一种亲切感, 拉近了商品与消费者的距离。还有公益广告Arthritis discriminates against women.广告提醒妇女要重视与男性相比女性更容易患关节炎的事实, 把关节炎比作人, 使其具有人的行为和情感, 使读者产生好奇感, 并想进一步了解。

3 夸张

夸张是广告语言中非常显著的特色, 它运用丰富的想象力在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征, 以渲染客观事实, 增强语言的生动性和感染力, 迎合消费者的心理。比如音响广告Now Sony turns your living room, your car and your backpack into a concert hall.夸张在此起到将原有的事物故意进行夸大, 突出主题, 渲染气氛的作用。又如化妆品广告Coverage so invisible, it’s time to rewrite history.广告想要告诉消费者这种化妆产品具有很高的透明度, 用在脸上不但看不出而且能够帮助掩盖瑕疵, 这使得产品美感倍增, 吸引了消费者的眼球。在广告中这种幽默的表达不但夸大了化妆品的功效, 而且丝毫不影响原文的气势, 衬托了广告主题。而另一则化妆品广告Look young in only two weeks.也起到了类似的效果。还有服装广告It’s Going to Be A Mad March Here at Simpson Piccadily.广告用“Mad”说明削价达到了疯狂的程度。夸张的使用使要表达的事物形象更加突出和鲜明, 更容易引起读者的注意和兴趣, 引起其情感上的共鸣。

广告英语语体是英语语言中的一种功能变体, 它利用语言的信息功能和感染功能起到宣传和劝说的作用。修辞手段不仅大大增加了广告语言的吸引力, 同时也使其更具有风趣幽默的风格, 增强了广告的说服力和感染力。随着社会的发展, 信息传播介质的层出不穷, 广告语体会具有更加鲜明的时代特征。

摘要：广告语体是新型传播媒介下形成的一种新语体, 它具有浓厚的修辞色彩。许多广告都是利用各种修辞手法来达到期望的效果。本文从词义修辞的方面对广告英语语体进行了归纳分析。

关键词：广告,语体,词义修辞

参考文献

[1] 秦秀白.文体学概论[M].长沙:湖南教育出版社, 1986.

[2] 曾文雄, 杨蒙.英汉广告文体的比较及其功能[J].攀枝花学院学报, 2004, 21 (3) .

广告创意的基本特征范文第6篇

企业文化的特征有哪些

姓名：范志祥 学号：91012221

1企业文化的概念

企业文化这个名词，出现于20世纪80年代，是指在特定时期内企业员工所普遍认同并自觉遵循的一系列理念和行为方式的总和，通常表现为企业的价值观、行为准则、道德规范和沿袭的传统与习惯等。

企业文化被称作第二只“看不见的手”，自问世以来，在短短的20多年时间里，就风靡全世界，成为许多企业走向成功的强大动力和制胜法宝。现在，经济全球化、知识经济和可持续发展已经成为当今人类社会发展的三大主题。伴随着人类观念、时代背景的变化和以信息化为基础的新经济的产生，企业文化也在发生着潜移默化的变化，无论是基本的价值观念，还是具体的行为准则，新经济时代企业文化都在很大程度上不同于工业经济中传统企业文化模式。

2新经济时代企业文化的基本特征

2.1新经济的概念

新经济是20世纪90年代中后期在美国兴起并广为传播和使用的一个概念，从经济表现来看，是指在高科技产业的带动下，美国已经出现的经济高速增长，同时又与低通胀和低失业率并存的一种经济现象，即：“一高两低”现象。而从更深层次上讲，新经济是指在信息技术突飞猛进和经济全球化浪潮的联合推动下，经济发展过程产生的一系列质和量上的变革并导致世界经济的系统关联结构、功能和所遵循的规则发生了质的变化。具体表现为经济已经由生产实体产品转变成基于全球化背景下的知识和信息的生产和运用。知识和技术已经成为经济增长的主要源泉和动力，知识、拥有知识的劳动力已经成为最主要的生产要素，信息产业已经成为新经济的支柱产业。可以说，新经济是指建立在网络经济和知识、信息经济基础上的，以知识为主要生产要素、以规模收益递增为主要特征、以享受互联网和信息技术的外部性为条件、以电子商务为主要交换手段的新型经济形态。

2.2新经济时代的企业文化的主要特征

2 .2.1新经济时代的企业文化是一种速度文化

由于现代通讯传输工具的广泛应用和互联网的普及，现代企业之间的竞争越来越表现为时间上的竞争。美国思科系统公司信奉的企业信条是：“在未来的商场中，不再是大吃小，而是快吃慢”。因此，培育起一种重视速度的企业文化已成为现代企业的当务之急。

市场充满着机遇也同样充满着挑战，一个企业的成败取决于其快速适应变化的能力，企业采取的应对措施除了要具有针对性，更要具有时效性，其制定和实施的速度决定着企业的 企业文化管理

成败。在当今信息时代，慢一步，机会就会一闪而过;快一拍，成功就会如期而至。

首先，企业速度文化要求在最快的时间里发现并满足消费者的当前需求。随着科学技术的发展和消费者消费观念的转变，现代市场竞争的焦点不仅看谁的技术更优良，谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，更要看谁最先发现并满足消费者的当前需求，抢先占领市场。其次，企业速度文化要求企业每个员工更新观念，树立时问观念，增强危机意识。企业要营造出能够充分发挥员工知识和才智的企业文化氛围，在瞬息万变的市场竞争中建立起最快速的反应机制，让员工充分发挥自身潜力，在各自工作岗位上都讲求效率，不断增强企业的合力，牢牢把握稍纵即逝的商机。

2.2.2新经济时代的企业文化是一种人本文化

新经济时代的人本文化主要体现在内外两方面：①是企业内部要形成尊重知识、尊重人才的良好文化氛围;②是企业对外要以顾客为出发点，企业的生产与服务必须以满足顾客需求为标准。

人是一切生产力中最活跃的因素，以人为本是现代企业管理的核心。随着知识经济的到来，人才已成为成功企业不可或缺的重要资源。现代企业的竞争表面上看是产品和服务的竞争，实际上是技术和管理的竞争，归根到底是掌握先进技术和管理知识的人才的竞争，人才是最为重要的资源。邓小平同志曾经指出：“事业成败的关键就是能不能发现人才，能不能使用人才。”美国《财富》杂志一篇题目为《成功的关键：人，人，人》的文章称，通用电器公司总裁杰克韦尔奇说：“我们所能做的是把赌注押在我们所选择的人身上。因此，我的全部工作便是选择适当的人。”该杂志还调查发现，推断某公司总的经营状况的最可靠依据是它吸引并留住人才的能力。只有尊重知识、尊重人才，企业才能获得长久发展的动力。这就要求现代企业必须要具有深邃的视力、多维的视角，在招募人才、选人用人上，唯才是举.使企业充满生机与活力。不仅要广泛挖掘各方面、各层次的人才资源，为人才的脱颖而出创造平等的竞争机会，还要谋求人才的科学组合，以充分发挥整体效能。

企业的生产和服务必须要以顾客为出发点和归宿。在多变的市场竞争中，企业成败与否看收入和利润，而收入和利润不仅依赖于商品和服务的价格，在微利的买方市场时代，依赖于购买商品和接受服务顾客的数量和人次，归根到底依赖于企业满足顾客需求的程度。因此，企业必须以顾客为上帝。以顾客需求为根本，开发、生产和提供满足顾客需求的产品和服务，不仅要满足顾客的购买和使用需求，还要注重做好售后服务，满足顾客的售后服务需求。 2.2.3新经济时代的企业文化是一种创新文化

我们已经进入了一个全球化的创新经济时代，创新的作用得到空前强化，并升华为一种社会主题。国家的强盛需要创新，企业的发展和壮大也是通过创新得到的，而不是继承来的，创新是企业战略的核心。企业只有基于创新制订战略，才能获得和保持竞争优势。创新是企业的生命源泉，在竞争激烈的时代，成功者往往是那些突破传统游戏规则，敢于大胆创新。不畏风险的人，敢改变游戏规则的人也就是在思维模式上能迅速改变的人。在信息社会中，“明天意味着重大事件”。未来似乎不可预测，是充满不确定性的，那么怎么让它确定呢?答案应是自然人或者法人这个经济活动主体本身的创新意识和创新活动。新时代的企业自上而下，每个毛孔都必须充满着创新，通过自身主体创新的主动性和确定性来对付明天的不确定性。

企业要在市场的大潮中做一个成功的弄潮儿，依靠的是其核心竞争力，要增强核心竞争力，就需要创新，包括企业文化创新、战略创新、制度创新、管理创新、技术创新、市场创新、产品创新等，企业文化的创新在创新体系中居于核心地位，文化属于意识形态范畴，文 企业文化管理

化的创新，转变了员工的思想观念。同时也为企业实施文化管理开辟了新的途径。创建于1937年的麦当劳，从最初的汽车餐厅发展到当今世界上最成功的快餐连锁店，并跻身世界5o0强之列。不能不归功于它的独特的企业文化和经营理念。麦当劳的创始人雷克罗先生创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又创造性地加上了“v”信条，构成了麦当劳快餐店完整的Q、S、c、V经营理念，即质量、服务、卫生、价值的经营理念。正是以这一经营理念为核心，构建了独具特色的麦当劳文化，使麦当劳创下了世界最大的连锁体系纪录。

2.2.4新经济时代的企业文化是一种虚拟文化

新经济的主要特征之一就是无形资产在企业的各种资产中所占的比例越来越大于有形资产。虚拟文化可理解为通过专利局、互联网和其它媒体使无形资产增值的人文环境，例如企业的知识产权、专利、网页和广告宣传等，以及由于电子商务的产生和迅速发展，引起的市场全球化，营销观念、交易和支付手段的变化所带来的思想和观念上的转变。

企业虚拟文化的要旨在于具有灵活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出等素质。耐克、可口可乐等美国公司就是虚拟经营的典范，它们不断地制造概念，通过概念来进行市场扩张。此外，在新经济中，企业大小的重要性在减少，因为进入虚拟市场的门槛很低，所以任何个人都能够通过网络象大企业一样向全球市场提供非物质产品，既不需要自己拥有生产设备，也不需要拥有销售网络。虚拟的另外一个含义，是创造消费、购买消费。在全球生产普遍供大于求的形势下，人们的消费越来越超市化，传统的消费概念已经过时，发现消费、创造消费，从有限消费转变为无限消费，就成为虚拟经营的重要内容。

2.2.5新经济时代的企业文化是一种学习文化

崇尚知识将成为新时代的基本素质和要求。有专家认为，近十年来，人类的知识大约是以每3年增加一倍的速度向上提升。知识总量在以爆炸式的速度急剧增长，老知识很快过时，知识就像产品一样频繁更新换代，使企业持续运行的期限和生命周期受到最严厉的挑战。只有通过培养整个企业组织的学习能力、速度和意愿，在学习中不断实现企业变革、开发新的企业资源和市场，才能应对这样的挑战。学习给企业带来利益和机会。知识的积累依赖学习，创新的起点在于学习，环境的适应依赖学习，应变的能力来自学习，这就需要一种重视学习、善于学习的文化氛围，因而企业不再是一个终身雇佣的组织，而是一个“终身学习的组织”和学校，正所谓终身学习，永久经营。

2.2.6新经济时代的文化是一种融合文化