本土化意义范文

本土化意义范文（精选6篇）

本土化意义 第1篇

2013 年国内经济形势不理想,但仍有不少豪华汽车品牌销量逆市上扬。如,奥迪同比增幅为21.2%;宝马集团同比增长19.7%;英菲尼迪同比激增54%。[4]增长数字背后的豪车品牌,除了产品、服务、渠道以及优惠政策等一系列硬性贡献外,公关活动也有着巨大的推动力。当中,又以奥迪与英菲尼迪最为代表,两大品牌的2013 年的公关活动都囊括了该年度国内最受公众关注的热点话题,成为汽车行业跨国企业公关活动本土化的标杆案例。豪华汽车品牌公关活动本土化的转变鲜明,使其品牌形象也有了崭新的呈现,也对品牌销售有着积极的贡献。本文试图对以奥迪与英菲尼迪两大品牌在2013 年的公关活动进行研究,探究优秀的豪华汽车品牌是如何获得目标群体的青睐,梳理与归纳豪华汽车品牌本土化公关活动的共同特征,进一步体现公关活动本土化对品牌形象与销售表现的附加影响与意义。

一、公关活动本土化转变前后的差异比较

(一)活动主题

过往的豪华汽车品牌的公关活动都是奢华尽显,诸如场地装修奢靡、活动环节高艺术感、演出明星分属殿堂级巨星等,整个场面气势磅礴,品牌占领高位俯视公众,正因为这种距离,公众不得不仰视品牌,而豪华汽车品牌有着不可被其他汽车品牌所能取缔的尊贵感。如2011 年奥迪A8L上市时,活动主题为《享受探索》,这种带着进取与成功的主题确实能让品牌与产品拥有被公众仰视与追求的地位。这种尊贵感与距离感,在草根文化崛起推崇雅俗共赏的当时,已经不能让公众如过往那样对品牌怀揣追求心,公众与品牌形成隔阂,“读不懂”成为公众不再趋之若鹜的理由,而目标群体也因为公众的疏离不再感到品牌带给其一览众山小的优越感。 距离,成为品牌与公众之间不能达成对等沟通的重要障碍。

正因豪车品牌都认识到公众的情感需求在变化,现阶段开始借力时下最为关注的娱乐话题以推动全民娱乐,如奥迪借助《中国好声音》余热顺势聚集五国好声音成员举办《奥迪世界好声音》,英菲尼迪继赞助《爸爸去哪儿》后顺道邀请“超人气KIMI爸爸”林志颖出席《启释录———英菲尼迪万人盛典》。这些活动的主题与内容在既体现了品牌顺应民意关注全民娱乐的同时又加入了情感元素来引发大众共鸣,在接地气的同时又保留品牌的高端气势,完全区别于主流汽车品牌举办的发布会或答谢活动。

(二)目标人群

可口可乐保持年轻形象过百年,时至今日只要是其消费者,无论是老中青都一致地拥有年轻活力的态度,其年轻化的形象成为许多品牌的楷模。如何去老龄化,在汽车行业尤显当务之急。在汽车还未普及的过去,经济不发达致使具备购买力的消费群体大多是收入可观,而豪华汽车的拥有者更加是具有一定社会地位的人士,这种人群普遍共性除了拥有巨大购买力之外,年龄也是偏年长,加之品牌的活动大多是高尚又富含文化底蕴,也只有具备一定文化修养或年龄的社会名流才懂鉴赏。久而久之,公众对豪华汽车品牌的使用者形成了“用户高龄化”的刻板印象,如奥迪一度被长时间的盖上“官车”的烙印,除了是身份的象征外,更多是高龄化的体现。意识到用户日趋老龄化的奥迪已经开始着眼于招揽年轻新势力,携手“好声音”是作为标志性的开始。在草根文化当道、富人也娱乐的当下,中国消费新世代正在迅速崛起,豪车品牌已开始瞄准这类具有年轻心态的高端消费者,所以品牌在活动的时候更多是考虑从娱乐的形式与情感的诉求出发, 获得新世代的共鸣。接驳年轻用户是品牌去老龄化的重要举措之一,“年轻”、“情感”成为目标群体的关键词。

(三)传播规模

过往的豪车品牌活动大多是封闭形式,活动规模有限且传播的渠道多以报纸媒体为主阵地,配以电视、电波媒体的传播,导致传播呈滞后性,阅读人群与目标人群吻合度不高。 但在各地卫视的关注度不断提升、新媒体的迅猛兴起、品牌对公众意识流的深入认识以及目标群体的重新锁定这三大条件催化下,豪华汽车品牌开始有的放矢地站在传统媒体的基石上采用互联网与社会化媒体的传播形式,不再自说自话,而是更重视全民共享,以迎合公众对品牌传播的需求。以 《奥迪世界好声音》为例,奥迪深知一个公关活动即使再吸引人,一旦没有得到扩散也是徒劳,活动真正得以成功不是靠现场的执行来完成,而是靠活动后的快速、广泛、精准的传播来达成。所以奥迪把演唱会盛况安排在12 月的浙江卫视播出,覆盖人群马上以“千万”为单位,令《奥迪世界好声音》响彻全国,而节目上传到视频网站则形成了二次传播。同样, 《英菲尼迪的万人盛典》也采用视频网站现场直播,让场外观众可同时观赏盛况,令活动情况与品牌形象最大化地传递给公众。

(四)用户体验

品牌公关活动转向本土化并不代表品牌纡尊降贵,与往常一样重视用户体验,最大的不同在于过往是在购买过程或售后服务上给予用户尊贵感,而现在是在大型的公关活动中赋予用户与众不同的专属优越感。《奥迪世界好声音》演唱会现场70%以上都是奥迪用户,用户即使置身于平民娱乐的格调中也能获得那份作为奥迪用户方可专有的荣耀感。《英菲尼迪万人盛典》重点赠予新用户,而大众则必须透过官方微博抢票或购票等方式才可观看,这种用户与普罗大众的形式区别,让用户能够充分感受品牌赋予他们与众不同的尊贵感。尊贵专属的用户体验是豪华汽车品牌的主旋律。

二、公关活动本土化的特征

比较了活动主题、目标群体、传播规模以及用户体验等四个方面过往与现在的情况,不难发现,豪华汽车品牌的公关活动已经从以“品牌的高端奢华”为卖点逐步向“以人为本、以情动人”的本土大众需求转变,其公关活动本土化的特征包括:情感娱乐、对等沟通以及用户专享。

情感娱乐,与过往一味追求的高端尊贵感不一样,现在豪华汽车品牌更注重在娱乐中体现情感。娱乐本身能够让人感到放松、愉悦以及制造话题,而注入情感的娱乐则更容易获得公众的认可。例如《中国好声音》给公众带来的亲切与共鸣,《爸爸去哪儿》给公众重新认识到亲子关系的重要性背后所带出的温馨,这些都精准地击中了时下处于具有购买力的年轻新势力。

对等沟通,并不代表品牌纡尊降贵,挑选公众关注的社会事件以及采用可触动公众的话题,站在与其同一水平线上,让其更容易理解品牌的理念并深受感染。反之,居高临下的沟通方式只会让品牌在不经意间流失了有购买力但不支持品牌主张的潜在消费者。

用户专享,即使品牌举措开始接地气,但用户尊贵性的体验依然是豪华汽车品牌区别于主流汽车品牌的重要表现。 专属活动以及区别对待等方式,让用户体现“唯我独有”的荣耀感与身份认同,形成地位区隔,同时又让用户保持对品牌的满意度。但当中最为关键的是可以吸引更多对尊贵与独享有要求的潜在用户以及辅助提高现有用户的重复购买率。

三、公关活动本土化对品牌的意义

(一)对品牌形象塑造的意义

在情感方面,豪华汽车品牌公关活动本土化的相继出现,力证豪车品牌对中国市场环境以及中国消费者的感性需求有了质的理解,品牌选取大众的兴奋点投其所好进行情感营销,为品牌注入情感元素,并以拟人化的形象融入大众生活,拉近公众与品牌精神的距离,让公众更容易感受与理解品牌主张,提高公众对品牌的好感度与倾向度。在传播方面, 品牌根据大众的信息接触渠道让自身逐步迈向全传播链条本土化,令亲民且尊贵的品牌形象能够最大化地占据公众视野,加深公众对品牌的印象。

(二)对品牌销售表现的意义

消费者在购车决策时一定程度上会受到情感因素影响, 继而转化为购买决策过程中的感性指标。因此,消费者能否在品牌主张与营销手法中获得共鸣对购车选择是有着潜移默化的影响。如英菲尼迪借力《爸爸去哪儿》后,2013 年11 月销量创全年新高,足以可见消费者的情感投入与品牌销量有着千丝万缕的关联,公关活动对消费者购买决策的影响有着不可置否的贡献,为品牌吸纳新用户提供了情感平台。

摘要：随着消费者经济实力的提高以及对国外豪车品牌的认知度的愈发提高,豪华汽车品牌在华销售形势一片大好,几乎每年都是持续增长,除了与产品、服务、渠道以及优惠政策等一系列硬性指定动作外,公关活动本土化为其吸纳新用户提供了情感平台,也让品牌形象得以迅速塑造且深入民心。

本土化意义 第2篇

【关键词】中国现代美育理论/本土化/启蒙思想

一、作为启蒙思想的中国现代美育理论

中国现代美育理论是中国现代启蒙思想的一部分。20世纪前50年对中国现代美学做出过重要贡献的美学家最关心的问题是中国思想文化的改造，也就是广义的启蒙。这种启蒙的意向决定了中国现代美学具有强烈的现实指向性，也就是说，不管这些美学家如何强调审美和艺术的独立，注重审美的超脱或无功利性，其目的并不等同于西方审美现代性思想，他们归根到底是要想通过审美和艺术使国人的内心世界(特别是情感世界)产生变革，并由此推动中国当时的文化乃至社会发生变革。中国现代美育理论的这种问题域和思想指向决定了其“现代性”的本土化特征。

就西方来说，现代性是指“在启蒙运动中被建立起来的现代时期的中心特征”，“与纯粹理性至上和现代自我的自主决断相联系。现代人以理性为武器，寻求一种基于统一形而上学构架的普遍观点来看待世界。他们寻求他们自己的主体性自律，并拒绝历史、传统和文化的钳制”[1]。然而，要求绝对自主的理性与要求自律的艺术之间不仅有相同之处，而且也存在着尖锐的矛盾，所以现代性从总体上呈现出一种二元的矛盾、分裂结构。启蒙理性注重逻辑、规则和秩序，肯定工具理性，追求普遍性、确定性和稳定性，而审美现代性则反其道而行之，它反抗统一的逻辑、规则和秩序，批判工具理性，追求个性和差异，肯定感性和欲望，一句话，西方审美现代性是对资产阶级启蒙理性所拥有的世界观和价值观的“公开拒斥”。现代性分裂结构中的审美现代性往往呈现出与理性主义和资产阶级庸俗生活观念的对立，它起于哲学家和诗人对现代文化中感性缺席的危机感和对人的感性生存的本体论位置的忧虑，因而竭力追求感性生命和诗意的生存方式，同时排斥理性特别是工具理性对人的生存的内在意义。在这种西方现代性思想的阐释框架里，审美范畴的核心意义不再是感性与理性的统一，而是感性反抗理性、排斥理性、超越理性，而这个“感性”具有了更为肉身化、非理性化、个体化和生存论的意义。

中国有一个被通常叫作“现代”的时期，但这个“现代”并不同于西方，它处于中国现代化的起始阶段，而不是现代化全面发展的阶段。历史地看，西方现代性中的启蒙现代性和审美现代性是前后相继产生的，而且前者又是后者产生的必要前提;而中国如果有审美现代性思想的话，那也首先是直接从西方输入的，而且是同启蒙理性差不多同时输入的。这是中国与西方在审美现代性话语产生背景上的一个重要差异。另一个明显的差异是，就当时中国发展的实际状况来说，社会文化中不存在西方启蒙理性的那种弊端，科学与民主、人的独立与自由这些启蒙理性话语，在当时的中国知识分子(包括众多美学家)看来正是中国社会现实和思想文化整体性改造所极为需要的。一般地说，在跨文化的思想交往中，接受主体的生活经验和生存需要总是或明或暗地决定着他自己对外域思想文化的理解和选择，在中国的这种特定语境中，当时的中国知识分子也不可能认真地关注现代化以及启蒙理性可能对中国人的生存和社会文化重建带来什么消极或负面的后果。因此，除了少数介绍性的文字外，当时中国几乎不存在以审美范畴为武器的、针对启蒙理性的现代性美学批判，更谈不上把审美范畴作彻底肉身化、非理性化、个体化和生存论的理解。

如果认真研究王国维、蔡元培、朱光潜等现代美学家们的理论，我们可以发现他们并不像他们各自所推崇的西方美学家那样，把感性和理性对立起来，而是主张感性与理性并举，艺术和科学并重，甚至试图通过美育来实现人的感性向理性的升华。例如，蔡元培通过对西方学术的研究和对西方诸国的实际考察得出一个结论：西方的进步主要得力于科学和艺术。他说：“世界各国，为增进文化计，无不以科学与美术并重。”[2](P729)“欧洲文化，不外乎科学与美术。”[3]可见，蔡元培是把科学和艺术看作是人类文明发展的两大助力或推动力。朱光潜是中国现代美学家中比较关注感性生命的，他的美学理论也相对接近西方审美主义的立场。但是，他对生命力的关注最终还是为了民族的复兴，而且在他看来，感性生命是理性得以确立的最内在的基础，也是个人道德修养的“源头活水”。所以，他并不一概拒斥理性。实际上，他强调感性生命并不是出于对感性本身的绝对推崇，而是基于对理性精神和道德文化建设的重视。对于理性和道德的特别关注是由当时中国知识分子所意识到的历史使命以及中西美学思想碰撞和交融所决定的，并不主要是这些美学家个人的学术兴趣或人生志向使然。因此，尽管这些现代美学家在论述美育的重要性时，都不同程度地夸大情感的价值和审美对于纯洁人心的作用，但是，从更为基本的层面上讲，他们更为注重情感和人心的道德意义。因此，审美被作为一种特殊社会文化功能来对待，为实现这种特殊功能，这些美学家就竭力主张美育。

二、对美育与德育关系的独特理解

就美育自身的基础理论来说，审美与道德的关系是具有核心地位的学理性问题，而且，就中国现代美育理论可以继承的本土传统思想资源以及所面对的时代问题来说，审美与道德以及美育与德育的关系问题更显得突出。认真研究中国现代美学家关于德育与美育关系的论述，对于我们理解和继承现代美育理论、建设当代中国自己的美育理论都是至关重要的。

中国现代美学家们几乎都十分强调审美、艺术的独立性。王国维肯定地说，哲学和艺术是“天下最神圣、最尊贵而无与当世之用者”，“愿今后之哲学美术家，毋忘其天职，而失其独立之位置”[4](P8);蔡元培接受了康德的思想，把审美与科学、道德“相为对待”，主张“纯粹之美育”，认为“美育要完全独立，才可以保有它的地位”[2](P60-61);朱光潜更是强调审美和艺术的超功利性，在《文艺心理学》中，他说，“美感经验”是一种极端的聚精会神的心理状态，即形象的纯粹直觉，审美(艺术)世界是一个超越了实用功利和科学思维的“独立自足”的世界。但是，这只是问题的一个方面;全面了解中国现代美育理论，我们会发现问题的另一个方面，那就是这些美学家同时非常强调美育与德育的协同。

王国维曾在一篇文章中说：“古今中外之哲人无不以道德为重于知识者，故古今中外之教育无不以道德为中心点。”他主张美育一方面是独立的情感教育，另一方面却是德育的手段[4](P58)。蔡元培谈教育的宗旨有所谓“五育”说、“四育”说、“三育”说的不同，却从来没有把美育放在独立的地位，而总是把美育归属于德育。他解释说，从前他将美育包含在德育里，由于近来人们“太把美育忽略了”，“为要特别警醒社会起见，所以把美育特提出来，与体智德并为四育”[5]。而他后来在为《教育大辞书》所撰写的“美育”条文中更明确地指出：教育的目的“以德育为中心”，美育和智育“相辅而行，以图德育之完成者也”。朱光潜也认为，道德与审美(艺术)不能截然分开，美育应该与德育相贯通。他主张美育是德育的基础，道德的修养要从审美情感教育、趣味教育做起。再仔细分析下去，我们还会发现同样主张美育与德育协同的蔡元培和朱光潜，在具体的理论倾向上是不同的。

蔡元培办教育和著述，总指向一个目标，那就是人道主义。他之所以重视并倡导美育，是因为美育具有“超脱”和“普遍”两种功效，这两种功效恰恰有助于他实现人道主义这个人类的启蒙理想。因此，蔡元培并不要求美育全然独立，而是主张美育归属于德育。通读蔡元培的所有论著，细心的读者可以发现他讲的道德有两层含义：一层属于现实的、形而下的，一层属于超现实的、形而上的。现实的、形而下的道德属于蔡元培所说的“现象世界”。超现实的、形而上的道德则是一种人文精神或人道主义观念，具有道德信仰的意味，属于蔡元培所说的“实体世界”。根据蔡元培的意思，美育对于培养道德观念的作用是提升现实的、形而下的道德，使之达到超现实的、形而上的道德。他后来在解释自己提出“美育”为“五育”之一的原委时说：“提出美育，因为美感是普遍性，可以破人我彼此的偏见;美感是超越性，可以破生死利害的估计，在教育上应特别注意。”[6]这表明，蔡元培所理解的美育的这两种作用归根到底是落实在对人的道德提升上面，他的确是把美育作为促进道德超越的途径或推动力。

朱光潜本着提升国人精神境界和实现人生艺术化的理想，一方面接受了西方现代审美主义的观念，另一方面又继承了传统儒家的乐教思想，他所提出的美育与德育关系的见解似乎更值得我们认真研读。同他主张情是理的基础、审美是道德的基础相一致，朱光潜认定美育是德育的基础。总括地看，他认为美育的这种基础性有三个要点：第一，“道德起于仁爱，仁爱就是同情，同情起于想像。”因此，朱光潜非常重视审美(艺术)活动中，主体与对象、作者与读者、读者(观众)之间以及人与人之间情感的分享、交流和共鸣，认为这是具有重要而特殊的美育价值的。第二，人的道德发展基于健康的心理。他经常批判极端道德主义者排斥情感的观点和做法，认为通过压抑情感欲望来进行的道德教训总是适得其反，因为它违背了人的心理活动的基本规律。他借用当时心理学研究的新成果来说明：情感欲望是不可能被彻底压抑排除的，这种做法只能造成精神的病态和人格的扭曲，最后导致道德的堕落。而美育能够为本能欲望和情感提供一条健康发泄的途径，通过这种“升华作用”，本能和情感可以被提升到一个较高尚的境界，这本身也同时具有德育价值。第三，内心的和谐是道德发展的基础，没有内在性情的和谐的所谓道德是只有空壳的教条，它由于缺乏内在的真诚而容易流于虚伪，由于缺乏内在的情感动力而流于僵化[7]。所以，道德的修养要从怡情养性做起。

更值得注意的是，朱光潜所理解的情与理、审美与道德的融合或协同是有其特殊含义的。细心的读者一定会在朱光潜的论著中发现两种道德的概念，一种是常常与审美相对的道德，一种是与审美相通的道德，而朱光潜所讲与审美联系密切的道德常常是指后一种，相当于王国维所讲的“德性”，也类似于麦金太尔(AlasdairMacintyre)所讲的“美德”(Virtue)。这种道德之所以与审美相通是由于它本身就是以情为本的。从一般的常识讲，道德是理智的事情，但是，朱光潜却说：“人类如要完全信任理智，则不特人生趣味剥削无余，而道德亦必流为下品。严密说起，纯任理智的世界中只能有法律而不能有道德。纯任理智的人纵然也说道德，可是他们的道德是问理的道德(moralityaccordingtoprinciple)，而不是问心的道德(moralityaccordingtoheart)。问理的道德迫于外力，问心的道德激于衷情，问理而不问心的道德，只能给人类以束缚而不能给人类以幸福。”[8]根据朱光潜的理解，这里讲的“心”是“生情”的，所以“问心的道德”实际上是依照情的道德，是以情为基础的道德。既然“问心的道德”胜于“问理的道德”，整个的道德建设自然应该以情为本，因此，怡情养性的审美和艺术自然成了道德建设的根本之道，美育也就成了德育的基础了。当然，朱光潜并不简单地排斥理性和理智的道德，他坚持人是一个有机体的观点，理性的发展与感性的发展互为前提，相互促进;而且，感性比理性更基础，所以，理性的发展要以感性的发展为基础。就当时中国人的情形来看，他认为身心的健康是第一位的，许许多多的道德问题实际上恰恰根源于情感和趣味的不发达、不高尚。所以，中国人的`道德建设，甚至科学思维的发展要以感性的发展为前提。其次，他反对“绝对的理智主义”，认为只有情与理相互融合，一个人才能成为完人，无情的理智容易使一个人冷酷干枯。所以，中国人需要发展一种可以“融情”的“理”。朱光潜在人格教育上的这种思想，把西方具有审美现代性的美育理论和中国传统的儒家美育思想整合到了一起，他关于美育与德育关系的理论是极具本土化特征的。

三、中国现代美育理论的局限

当然，中国现代美育理论也不可避免地留有历史的局限。

第一，感性、个性的相对缺席。西方现代美育理论的一个历史性贡献在于对现代社会中人性异化的揭示的批判，从而使得现代美育理论成为了一种现代文化批判理论的思想资源。这种批判是从“理性压抑感性”这一历史现实出发的，其正题是人的感性生存和个性的完整。然而，在20世纪上半期的中国，社会文化尚未进入完全现代化进程，席勒所面临的问题并没有现实地摆在中国现代美学家的面前。我们注意到，王国维、蔡元培和朱光潜这些美学家的美育理论中也有一种批判精神，但批判的对象不同，不是现代社会的异化，而是当时中国的国民性，所针对的是世俗的“私欲”、“物欲”，是“趣味低下”，是情感的“委顿，等等。当然，在西方现代美学理论中，针对工业化、商业化社会所产生的唯利是图、物欲膨胀的趣味批判也是有的，可是，当时中国的趣味问题并不是由于工业化和商业化所致，而是中国土生土长的老毛病，即所谓“国民性”的弊端。这种毛病被这些美学家(当然也包括当时相当一部分理论家)归结到一个“私”字上，即所谓“私欲”、“专己性”，由此而引发的批判当然也更偏向于道德方面。这种批判的思想资源主要不是来自西方，而是来自中国本土的传统。王国维、蔡元培和朱光潜以先秦儒家的乐教和诗教以及宋明理学的“心性之学”作为建构现代美育理论的传统思想资源，这也使得他们对道德问题有异乎寻常的关注;同时对美育功能的理解也多偏向于使情感“高尚”、“纯洁”，使趣味“脱俗”、“防卑劣”等等，其中的道德意味显而易见，而对于人的感性和个性发展却相对忽略。

从现代意义上讲，美育作为一种特殊的感性教育是以人的感性存在的独立意义为前提的。可是，在中国现代美育理论中，除了朱光潜曾对感性生命较为重视外，感性本身的价值经常被忽略。这种思想至今仍深刻地影响着当代中国的美育理论，人的感觉、情感、想像、直觉等感性方面发展的价值还得不到充分的重视，甚至未被列入美育的具体目标。在诸多的美育论著中，感性的作用似乎只是促进理性发展的基础或改善德育的路径，中国现代美育理论的这种理性化、德育化倾向源自于对感性本身的轻视。再则审美作为一个感性范畴，其前提就是人作为感性的个体存在。由于忽视了感性也必然忽视个性。尽管诸多的中国现代美学家、教育家(如王国维、蔡元培等)都尖锐地批判过教育对个性的压抑，把发展个性作为教育改良的一个方向，但是，在他们的美育理论中，所关注的主要不是发展人的个性，而是发展社会性(即所谓“群性”)。当然，美育的确具有发展人的社会性的作用和任务，但是，就其特殊性来讲，美育偏重于发展人的个性。与德育相比，美育的这种特点更是明显。注重启蒙和道德重建的中国现代美学家们相对忽视了美育发展个性的重要功能，这种思想倾向也由于传统美育思想的支持而深刻地影响了中国当代美育理论。事实上，中国当代教育中对感性和个性的轻视甚至压抑已经到了非常严重的地步，学校经常排斥美育，或者把美育当作德育来实施，这是需要我们加以认真反思的。

第二，夸大美育的社会改造功能。20世纪以后的相当一段时期里，从“借思想文化作为解决问题的途径”[9]这一思路出发，多数中国现代美学家在论述审美和艺术的功能时，总不免夸大其词。他们往往夸大审美无利害性对于人心的教育作用，试图仅仅靠美育来消除国民私欲和物欲，从而提升情感境界;并通过夸大情感在个体行为动机和价值定向中的作用，从而夸大美育的社会改造功能。

这种思想的来源既有中国本土传统的影响，也有西方非理性主义思想的影响，还有对西方美学理论的误读。就传统来讲，中国正统的乐教和诗教虽然十分独到地发现了艺术和审美对于人格塑造的基础性和道德内化功能，然而都过度评价艺术、审美对于人的教化作用，夸大美育和艺术教育对人们现实行为的推动、定向和规范作用。这种传统思想绵延两千年，致使历代文人在肯定甚至夸大文学艺术的教育功能时几乎都可以不假思索、无须论证，更不需要实践的验证。王国维、蔡元培、朱光潜等美学家在把西方美育理论引入中国时，无一例外地把美育同传统的乐教、诗教黏合在一起，于是，美育的重要性以及它的教化功能也就不证自明了。例如，王国维在他的第一篇美育专论中，先介绍了康德的“审美无利害性”理论和席勒的美育理论，然后搬出中国本土“大圣”的乐教和诗教，并相互印证：“今转而观我孔子之学说。其审美学上之理论虽不可得而知，然其教人也，则始于美育，终于美育。”[4](P157)但是，这种传统的美育理论是建立在对人的伦理化理解之上的，也就是说，孔子讲的乐教、诗教不仅主要是指伦理道德的教化，而且他并没有像德国古典哲学那样把人格分成理智、情感、意志等多个方面，而是就混沌的整个人格而言的。这种试图实现人的感性的理性化的儒家乐教思想实际上与西方现代美育思想是貌合神离的。中国现代美学家在理解西方现代美学时，比较关注审美的“有用”和“无用”，对“审美无利害性”命题也都作功能性阐释，似乎没有实用功利性的审美或艺术活动就可以使人在现实生活中超脱功利考虑和追求，这是一种误解。事实上，审美活动中的无利害性意识只是人的心理活动的一种状态，在认知或实践领域，人的心理状态会发生变化。而且，实用功利意识也并不一概是庸俗、有害的。

当然，人们多接触优秀的艺术作品和美的自然景观的确有利于情感和精神的提升，但事实上，审美无利害性只是审美过程中主体的一种知觉方式，它不可能有效地彻底消除人们在现实生活中的私心和物质欲望，更何况在物质生活条件日益改善的现实世界里，私欲和物欲不可能也没必要完全消灭。今天，我国的美育和审美理论中仍普遍流行着这种夸大美育作用的观念。从历史的观点看，20世纪前50年的一些美学家们实际上是借他们的美育理论表达他们对当时重建中国思想文化、改造现实社会的一种理想，一种具有浓重审美幻想色彩的文化理想。这种理论以其浓重的浪漫色调吸引着一代又一代学人和教育者，但是，它是无法走向实践的，也是无法经受实践检验的。而且，美育也只是培养全面发展人才的多种教育途径之一，那种把美育作为教育的最高形式甚至唯一人道的形式的观点不仅在理论上站不住脚，而且在实践中也是行不通的。德、智、体、美都是重要的，而且无法相互替代。现在的问题是，我们如何在吸收现代美育理论的人文精神的基础上，使我们的当代美育理论在观念上与我国的现代化进程和全球化语境相适应，在问题的提出、方法的选择等方面贴近时代、贴近教育实践、贴近儿童和青少年。

第三，对美育的具体实践问题研究的漠视。这种带有浓重理想色彩的美育理论还有一个相关的缺陷，那就是缺乏对美育实践问题的必要的关注和研究。20世纪前50年，论述美育的论著不少，但是，只有蔡元培、丰子恺等少数几位关注美育的具体实践。这种美育理论在一定程度上讲是抽象的，它脱离具体的艺术教育，脱离课程，脱离中国儿童青少年的实际成长需要和特征。西方现代美育理论发展到20世纪，对美育的具体实践问题已经有了较为系统的研究，特别是美学与教育学、心理学、文化学等学科联姻而产生了一大批有鲜明实践导向性的理论成果，在诸如美育心理学、学校艺术教育、艺术课程、艺术教学方法等方面的研究已经大大超越席勒的思辨性美育理论。我国当代美育研究却仍在重复前人的理论，很少有从事美育理论研究的学者走向学校，走进课堂，走入学生当中，研究具体的美育教学问题，这是有待解决的一个大问题。

【参考文献】

[1] 布宁尼，余纪元.西方哲学英汉对照辞典[M].北京：人民出版社，20xx.630.

[2] 蔡元培.蔡元培全集(第3卷)[M].杭州：浙江教育出版社，.

[3] 蔡元培.蔡元培全集(第8卷)[M].杭州：浙江教育出版社，1997.109.

[4] 王国维.王国维文集(第3卷)[M].北京：中国文史出版社，1986.

[5] 蔡元培.蔡元培全集(第4卷)[M].杭州：浙江教育出版社，1997.259-261.

[6] 蔡元培.蔡元培全集(第17卷)[M].杭州：浙江教育出版社，.461.

[7] 朱光潜.朱光潜全集(第4卷)[M].合肥：安徽教育出版社，1987.143-146.

[8] 朱光潜.朱光潜全集(第1卷)[M].合肥：安徽教育出版社，1987.44.

本土化意义 第3篇

【关键词】高校思想政治理论课本土化课程资源 开发 意义

高校思想政治理论课是对大学生进行系统的马克思主义理论和思想政治教育的主渠道、主阵地,是高校教学体系的重要组成部分。长期以来,高校思想政治理论课一直围绕着课程建设开展了多种有益的尝试,取得了一系列显著成果。但辩证地看,仅仅依靠课程改革是远远不够的。高校的思想政治课要上好,让学生感兴趣,教师的教育教学水平和课堂内容是否具有针对性、是否符合学生的实际是关键。思想政治理论课本土化课程资源的开发和利用正是这一关键的切入点。可以说,只有高水平的课堂教学与高质量的本土化课程资源的有机结合,才是取得思想政治理论课优异的教学效果的可靠保证。本文对高校思想政治理论课本土化课程资源开发的意义作一探析。

一、 本土化课程资源的开发是高校思想政治理论课实效性的重要保障

课程资源是形成课程的要素来源,同时也是实施课程的必要而直接的条件。因此,保证课程资源的丰富性是高校思想政治理论课要发挥其应有的优势、实现其预定的教育目标的先决条件。随着媒介的发达,对于日常有各种多渠道接受信息,并具有独立思考能力的高校学生来说,单纯的教材资源和有限的报刊媒介资源已不能满足其需求。而高校的思想政治理论课既是一门需要借助教材之外的丰富资源才能完美实施的课程,又是一门需要教师创造性地结合实践实施组织教学的课程,更是一门需要调动学生学习积极性、让学生主动参与、发挥其自主学习能力的课程。这就迫切需要“两课”教师在教学过程中不断扩大“资源内需”,开发课程资源,依托鲜活的本土化课程资源,建立一个广泛涉及社会生活各方面的、能够吸引学生主动参与的、以基础知识为主干的开放式课堂教学体系和源源不断更新的循环资源模式。

二、 本土化课程资源的开发是实现地方高校人才培养目标的客观要求和突破口

本土化课程资源的开发即开发地域贴近性的课程资源,是影响高校思想政治理论课实效性的关键。各地方的自然、文化资源,即反映了一个地方经济、文化、历史的发展成就与特色,也是地方经济、文化发展的基础和后盾,更是高校思想政治理论课针对性、实效性的突破口。目前,高校思想政治理论课实效性不强的重要原因之一是学生的学习积极性不高,参与性不强,对思想政治理论课不感兴趣。要提高学生对思想政治理论课的学习兴趣,应引导他们积极参与到教学过程中。而要调动学生学习的积极性、参与性,实现学生的自主学习、自主发展,则离不开课程资源的支持,尤其是离不开地方课程资源的支持。因此,高校思想政治理论课应强化地域贴近性这一基本认识,真正盘活课程资源,让学生的心灵有后续的深度影响。由于本土化课程资源大都来自本地域,不仅可信度高,而且与自身生活息息相关,与学生未来的成长、成才关系密切,学生喜闻乐见、易于消化,而且学生可以在调查过程中亲历改革开放给家乡、本土带来的变化,从而加深对党和国家在现阶段的路线、方针、政策的了解,课程的教育目的就在学生的积极参与和与地方经济建设的互动中得以完成。

在这个意义上,做好课程内容的设计是重中之重。思想政治理论课的课程设计之要点就在于课程内容应与学生实际结合,与地域社会经济发展实际结合,与国内外发展动态实际结合。换言之,课程设计需要立足于和学生生活有着密切联系的各项现实资源上。尤其是学生所在区域与地方的社会经济发展状况往往是该地高校学生最关心的话题之一。如笔者在所处的温州大学为背景的相关教学中,发现在课堂中介入本土政治经济发展的热点问题,往往能引起学生的浓厚兴趣和高度热情。例如,将在全国颇有影响的与专业结合的“草根创业模式”、“大学生当村官”、“实践课堂设在企业车间”等立足本土社会经济资源的生动事例,与教材相关章节结合,具有鲜活的说服力。此外,地方高校办学定位的原则之一就是为地方社会发展和经济建设输送人才,而思想政治理论课课程资源的开发和利用为高校更好地了解地方需求、梳理地方资源搭建了一个桥梁,更为本校如何更好地为地方服务,为地方输送什么样的人才深化了认识,更为体现本校特色和地方特色的校本课程的开发提供了资源基础。对于最终回到地方各岗位工作的地方高校大学生来说,及早地系统了解本土地域特色,能缩短未来工作时融入社会的过渡时间。因此,独特的本土化课程资源的开发与利用也就必然成为实现地方高校人才培养目标的客观要求和突破口。

三、本土化课程资源的开发与利用可以提高思想政治理论课教师的实践能力和科研能力,为各高校德育类地方课程和校本课程的开发和开设提供智力支持

本土化课程资源的开发与利用,对教师提出了新的专业能力要求,要求教师是主动有效地研究、开发、利用本土化课程资源的主导者,更是探索发现宏观、微观社会经济发展成就,感知历史的亲历者。这在客观上促进了教师实践能力、指导能力的提高,更从情感上培育了教师的爱国爱乡精神和对党和国家的坚定信念,这些收获对于教师增强课堂教学的感召力、影响力,培养锻炼教师对实际问题的分析能力和指导能力必然起着重大的促进作用。如温州大学的一些思想政治理论课教师,本身也是“温州模式”研究的专家学者。这些研究成果作为大学生和当地社会经济接轨的介质,必然融合为各高校德育类地方课程和校本课程的重要来源,发挥着极其深远的影响。

综上所述,良好的课堂教学效果与本土化课程资源的结合是决定思想政治理论课实效性的两个重要因素。本土化课程资源的开发与利用不仅有助于提高学生学习思想政治理论课的积极性和参与性,切实提高思想政治理论课的实效性,而且也是实现地方高校思想政治理论课课程教育目标和人才培养目标的重要举措。而对于如何进一步深化本土化课程资源的开发与利用,则有待进一步的探索。

【参考文献】

[1]张森年.提高高校思想政治理论课实效性的思考与探索[J].清华大学学报,2006(2)

[2]陈江土.加快课程资源开发,推进思想政治课改革[J].福建教学研究,2007(10)

[3]谢昌蓉.从地方课程资源开发看高校思想政治理论课的实效性[J].科教文汇,2008 (11)

【作者简介】王晓华(1982- ),女,浙江温州人,温州大学美术与设计学院助教,研究方向:思想政治理论。

本土化意义 第4篇

1 传播媒体对福建本土音乐的贡献意义

1.1 扩大福建本土音乐的受众量

当前许多年轻人比较喜欢流行音乐, 他们对福建本土音乐认识度不足, 再加上该音乐自身宣传力度不高, 导致年轻人欣赏和学习的热情较低。通过转变原有的传播方式, 将福建本土音乐与年轻人喜爱的娱乐方式相结合, 从而提升该音乐的受众量, 满足福建本土音乐传承与发展的要求[1]。比如针对年轻受众, 就可以采用微信、微博、QQ等平台来进行福建本土音乐的宣传, 利用视频、声音、图片等向他们展现福建本土音乐的特色, 激发他们对本土音乐的热爱。除此之外, 相关单位也要加强与各大音乐软件开发商的合作, 推出具有福建本土特色的音乐作品, 让全国人民感受福建音乐的魅力。对于老年观众, 则可以利用传统媒体来进行传播, 如电视、广播等, 当地电视台和广播电台可以设立福建音乐节目, 同时也要加强与其他地区电视、广播媒体的合作, 拓展福建本土音乐传播途径, 提高音乐受众量。

1.2 实现与其他音乐的交流融合

福建本土音乐在发展过程中需要加强与其他音乐的交流、融合, 这样才能提升音乐的发展动力。传统音乐发展中, 由于受到地域限制福建本土音乐很难与外来音乐进行交流, 随着媒体传播效力的增大, 本土音乐可以学习更多外来音乐优点, 弥补自身的不足, 制作出兼容不同风格的作品, 提升人们对本土音乐的欣赏水平, 最终达到福建本土音乐发展目标。比如福建当地高校应该要加强对学生本土音乐的教育, 培养出更多高素质音乐人才, 在创作音乐时可以将福建本土音乐元素融入其中, 让更多人能够感受到福建民族音乐的特点。除此之外, 也要做好福建本土音乐的国际化发展方向, 比如可以将音乐演奏的民族乐器转变为西洋管弦乐, 让世界人民体会福建本土民族音乐的魅力。

1.3 加强不同音乐间的文化认同

音乐既存在个性又具有共性, 通过传播媒体的介绍与交流, 可以将不同地区、不同民族的音乐联系在一起, 让人们在尊重差异的前提下提升音乐文化认同, 以推动不同形式音乐的发展。福建本土音乐在传播中, 就要充分利用各种媒体技术, 让人们充分认识福建本土音乐的特色, 感受民族音乐带来的震撼[2]。尤其是近些年来, 伴随着新兴媒体的出现, 音乐传播途径更加多样化, 不同国家、民族的音乐可以集中在一起, 为人们了解音乐文化提供了条件。

1.4 提供更多的音乐传播渠道

福建本土音乐在传承与发展的过程中需要借助一定的媒介, 这样才能扩大受众量。传统媒体和新兴媒体的出现, 为福建本土音乐的传播提供了更多渠道, 它打破了音乐的地域性, 拉近了音乐与普通受众之间的距离。比如在传统传播媒介中, 人们可以利用电视、广播节目来向受众介绍福建音乐, 受众通过文字、声音、视频等来了解该种形式的音乐, 提高对福建本土音乐的认知。新兴媒体的出现, 不仅能够实现传播者与受众之间的互动, 还能实现受众与传播之间的交流, 实现双方在线互动式传播, 让音乐更加形象, 更贴近人们的生活, 提高受众人群学习福建本土音乐的热情。除此之外, 福建本土音乐也要借助如电影、电视剧、旅游、文化宣传交流活动等来提升受众对该种音乐的认可度, 将当地文化与音乐相结合, 加大对福建音乐的宣传力度, 实现本土音乐的良好发展。

2 提升福建本土音乐传播效率的方法

2.1 加强福建本土音乐品牌传播

福建本土音乐形式多样, 它能够满足不同人群的音乐需求, 再加上长期的历史积淀, 能够吸引受众者的眼球。但是由于福建缺乏对本土音乐品牌的创建, 使得音乐的传播度不够广泛, 人们在提到福建时更多想到的是少数民族的风土人情。因此在今后的发展中, 福建相关部门需要加强本土音乐品牌的建设, 要培养更多本土音乐传承人才, 加大对本土音乐的保护, 让更多经典的、原生态的民族音乐能够展现在世人面前。媒体也要做好音乐文化舆论导向, 为本土音乐品牌建立提供媒体空间, 展现本土音乐个性, 扩大福建本土音乐的影响力[3]。

2.2 实现媒介的立体化传播

在对福建本土音乐进行传播时, 人们应该要提升传播的立体化水平, 能够满足不同受众的音乐需求, 让他们可以利用现有的媒介来接受福建本土音乐的熏陶, 加深对该类型音乐的认识。比如政府可以做好音乐文化宣传交流活动, 向其他地区介绍福建本土音乐, 相互之间进行青年音乐文化学习活动, 以提升福建本土音乐的传播水平。在立体化的传播中, 人们还要充分利用电视、报纸、广播、互联网、手机客户终端等, 从不同角度来向受众者展现福建本土音乐的魅力, 丰富福建音乐的传播形式, 满足更多受众者的音乐需求。通过媒体对福建本土音乐的大力宣传, 可以提升受众者对该音乐的热爱, 找到学习该种音乐的乐趣, 最终达到音乐传承发展目标。在进行音乐传播时, 传播者要抓住不同受众的审美特点, 能够将本土音乐与其他音乐结合, 满足受众需求, 增加本土音乐发展活力。

3 总结

综上所述, 传播媒体为福建本土音乐的发展提供了更广阔的空间, 它不仅扩大了本土音乐的受众量, 让更多人欣赏到原生态、多姿多彩的福建民族音乐, 也加强了福建本土音乐与其他音乐之间的交流、融合, 为福建音乐发展注入新的活力。在这样的传播中, 年轻人也可以对福建本土音乐有更深刻的认识, 激发他们传承和传播音乐的热情, 弘扬福建本土音乐文化, 让更多人感受福建音乐的魅力。此外, 福建本土音乐也要加强音乐品牌建设, 扩宽音乐传播渠道, 最终达到音乐发展目标。

摘要：福建本土音乐作为民族音乐的重要组成部分, 音乐风格极为丰富, 我们需要做好福建本土音乐的传承与发展, 让更多人了解和学习福建本土音乐。本文对传播媒体对福建本土音乐发展的贡献意义进行探讨, 深入认识传播媒介对音乐传承发展的重要作用, 然后找到利用传播媒介的方法 , 最终实现福建本土音乐的有效传播, 提升本土音乐的影响力。

关键词：传播媒体,福建本土音乐,发展,贡献意义

参考文献

[1]郑敏.当代大众媒介对音乐传播的影响——音乐传播中表演空间特点之探析[J].乐府新声 (沈阳音乐学院学报) , 2012 (02) :158-162.

[2]吴阳.数字化条件下大众传媒对音乐传播的影响研究[J].中国报业, 2014 (02) :86-87.

本土化意义 第5篇

1 介绍

1.1 本土性

本土性 (locality, nativeness或indigenousness) 是指本土特质、本土特色、本土立场与本地思维。不同的国家、民族、种族在历史、经济、文化以及人们的生活、观念等方面上表现出强烈的差异性和自身的独特性, 其中最为明显的就是人们使用的语言。语言在使用的过程中产生了意义, 由于使用者的不同产生了不同的意义和用法, 于是就有了语言本土性。语言本土性展示出丰富的文化和历史内涵, 体现出不同国家、民族的审美观、道德观、价值观和民俗性。

1.2 外来词

外来词 (borrowed words或loan words) 是一种语言从别的语言借来的词汇。外来词是不同语言文化交流、社会进步、科技发展的产物。吸收和使用外来词是一个民族语言发展过程中的自然现象。任何一种语言, 在与外族的社会交流中, 都会受到外族语言的影响, 吸收一定数量的外来词语, 以丰富本族语言的词汇系统, 增强自身语言的表达能力。史有为认为:“外来词具有语言、文化、社会三种符号身份, 我们可以从这三个方面去研究它们, 观察它们”。

2 研究问题

外国词进入到汉语时, 在语音、词形、语义、翻译、使用等方面均发生了或多或少的变异。这种变化, 如果从语言本土性的角度考虑, 是否会对这种语言的研究乃至了解语言本身给予一定的启示?如果语言本土性的确发挥着作用, 那么这种作用在语言的形成和发展中占据什么样的位置?史有为认为外来词是语言文化的一种表现, 是民族之间直接或间接接触的产物。不同民族在相互交往中必然会接触到许许多多彼此相异的事物, 不管这些事物是自然物还是人为物, 只要被语言所反映, 用语言来命名, 就具有人的主观意识。

3 现象与分析

3.1 现象

外来词在汉代就已经出现, 如“葡萄”、“石榴”、“苜蓿”等就是汉代从西域借入的。改革开放后, 国外的新文化、新思想、新科技如潮水般地涌入我国, 指称这些新事物、新概念的新词语作为外来词大量进入到现代汉语。汉语外来词的来源主要是日语和英语, 而英语的外来词的来源则非常广泛, 如希腊语、拉丁语和法语。不同语言吸收外来词的具体形式上存在诸多差异。这些差异就是一个语言消解其他语言中所体现的异民族性的必经途径, 也可以看成是本土性在进行着吸收、融合、同化的梳理过程, 使外来词能够在本民族词汇系统中“安家落户”。

汉语具有强大的吸收和同化能力, 对外来词的吸收通常并不是对原义进行照本宣科。外来词要进入汉语的词汇系统, 必须接受汉语的语音、语法和构词规则等各方面的改造, 以符合汉语的发音习惯、语法和词汇规则。汉语的单音节、象形方块文字的特点等, 使汉语对外来词的改造要比西方语言间的词语借用显得复杂, 却又别具一格, 更富于创造性, 充分体现了汉语言本土观念的根深蒂固和本土语言的优越地位。罗常培认为本地的语音和语法往往影响外来的借词, 除此之外, 笔者认为外来词的语义、词形和词性也受到本土语言很大的影响。具体表现在以下五个方面。

3.1.1 本土性对外来词语音的影响

萨皮尔说:“借用外国词往往修改它们的语音。一定会有些外国声音和重音特点不能适合本国的语音习惯。于是就把这些外国语音改变, 使它们尽可能的不违反本国的语音习惯”。由于语音系统的差异, 汉语按照自己的语音系统对外来词进行了吸收改造, 如:纽约 (New York) 、沙发 (sofa) 、咖啡 (coffee) 、克隆 (clone) 、麦当劳 (Mc Dona1ds) 、马拉松 (Marathon) 等。中国人将这些单词的发音基本保留, 但把里面比较拗口, 对汉语言人来说比较难发的语音用汉语中近似的语音代替。如Marathon英语词重音在第一个音节, 汉语重音在第三个音节“松”, 便于发音。

另外, 本文将罗常培的新谐声词 (new phonetic-compound) 也归为此类。外国字借到中国后, 中国的文人想把它汉化, 于是就着原来的译音, 应用传统的“飞禽安鸟, 水族著鱼”的办法硬把它们发成谐声字。这些谐音翻译过来的词字面义与原词义相去甚远, 但能使人产生联想, 表达或诙谐或讽刺或美好等含义。如“黑客” (hacker) 、“托福” (TOEFL) 等。“黑客“是指那些精通电脑并利用电脑蓄意破坏捣乱的人, 他们不太光明正大, 常躲在黑暗处做坏事, 是电脑网络上的不速之客。

3.1.2 本土性对外来词语义的影响

本土性对外来词语义的影响可以以仿译词为例。仿译词即用本族语的构词材料逐一翻译外来词的词素。不仅引入外来词的意义, 而且仿照它的构词关系。如超人 (superman) 、白领 (white collar) 、冷战 (cold war) 、绿卡 (green card) 等。这种词往往有两个以上的构成部分, 摹借的时候就按照这些构成部分进行意译, 然后拼凑成词。如英语railway中的rail意为铁条, way意为路, 合起来就译成铁路。

3.1.3 本土性对外来词音义结合的影响

本土性对外来词音义结合的影响可分为两类:一类是音兼义词, 也称为半音半义词。一半音译, 一半意译, 既指称了外来事物, 构造上又符合汉民族的语言习惯和构词特点要求, 词形简短而意义明确。如白金汉宫 (Buckingham Palace) 、剑桥 (Cambridge) 等就属于此类。这些词语中的语音形式一部分借用外族语词相对应的部分, 而另一部分则依据汉语本土的意思翻译外族语词相对应部分。例如:冰淇淋 (ice-cream) , “冰”是意译“ice-”部分, “淇淋”是音译“-cream”;另一类是音加义词。音加义词为词的前一部分借用原外族词的读音, 后一部分采用汉语固有的语素以表明词的类属或特征。如:艾滋病 (AIDS) 、芭蕾舞 (ballet) 、嬉皮士 (hippie) 等。其中音译语素有的代表一个英语单词, 有的代表部分语素。如“保龄球” (bowling) , 加上汉字“球”后, 汉语言人明白了这是一种体育运动, 同时“保龄”两字使人联想到了“保健、青春永驻”等意思。

3.1.4 本土性对外来词词形的影响

本土性对外来词词形的影响主要表现在上面提到的音加义词和描写词方面。描写词是指有些外来词在本族语中找不到对等词时, 就造一个新词来描写它。旧时中国, 人们对于来自外族的人或事物都有加上“胡”、“洋”、“番”、“西”等字来描写。如胡萝卜、胡椒、西红柿等。随着改革开放的深入和对外交流的日益扩大, 新的外来词一时难以译定时, 经常便用最简单的办法—原文移植, 于是就出现了一些英汉文夹杂词和英文字母缩写形式或单词, 不仅创造了发音还创造了新的词形。如“卡拉O K”:“卡拉”是日语から (空) 的音译, “O K”是日语借英语orchestra (管弦乐队) 的音译缩略词, 合起来是“空乐队”, 即只有音乐伴奏, 而歌词空着等人演唱。汉语从日语音译引进, 却保持了原文中的英文部分, 成为“东西合壁”的创造, 至今流行不衰。类似的还有T恤衫 (T shirt) 、IC卡 (IC card) 等。

3.1.5 本土性对外来词词性的影响

史有为提出:“当外来词进入到本地语言时, 必然要受到其语法功能的影响。服从汉语使用者以及汉语语法系统, 这方面可以表现在词类选择的限制, 或相似词类不同功能的确定, 以及构词层面的功能变动上”。如“幽默” (humor) , 英语中humor原为名词, 但在汉语中除保留名词的词性, 主要的功能反而是形容词。比如“太幽默了”, “幽默极了”, 而且还可以有离合式动词的用法, 如“幽不幽默”, “幽了他一默”等等。

3.2 分析

从以上实例不难看出, 本土性不仅影响着汉语外来词的语音、语义、词形、词性等等, 而且起了主导性的作用。外来词在进入汉语时, 先是按照汉语的语言特点、人们的思维习惯进行适当改造, 然后在使用过程中经过本民族思维的梳理, 使之具有本民族语言的特点, 才能在本民族词汇系统中生根发芽, 成为汉语言词汇系统中的一员。语言是反映社会生活的一面镜子, 语言的发展变化又是有着自己的轨迹和规律。作为一种特殊的文化表现, 外来词是两种 (甚至多种) 语言文化的融合。语言也会随时新陈代谢, 越是与人们日常生活联系密切的外来词生命力越持久, 越是与人们联系时间较短的外来词存现期越短, 到最后会被大众淡忘并退出使用领域。例如, 前些年人人都带的BP机, 随着科技的进步已被淘汰, 这个词也就不再被使用。顾嘉祖在《语言与文化》中指出:“新词语是社会的产物, 孰优孰劣, 当由社会检验, 去留取舍、还需时间决定, 随着时间的推移, 有的将昙花一现, 有的进入语言共核 (common core) ”。

萨皮尔说:“借用语言对语言材料的心理态度与其对外来词的吸收有很大关系”。这种心理态度与本文所讲的本土性实际是一回事。汉语对外来词的吸收同化功能远不如英语。汉民族对外族文化有一种传统的排外心理, 对外来词持冷漠和不欢迎的态度。于是当需要采用外来文化新词时, 往往用意译, 少用音译, 总是力图用本族语的习惯和构词形式对外来词加以改革。这种现象产生的原因是复杂的:如汉语言和汉民族独特的悠久历史、传统文化、民族心理、语言结构以及对异族的排斥心理等。这种浓厚的本土性使外来词在汉语中独特生成和发展。

本土性的研究有助于人们对语言本身的了解和深入研究。语言本土性是不同国家和民族在认知方式和语言使用上的差异, 是不同语言使用者对自己语言的建构。本土性体现语言的实用性, 意味着我们不应墨守陈规去看待任何一种语言现象, 应明确语言不能离开上下文而孤立, 应该用生物学的方法分析各时代各语言演变的“累积基层”, 应该用历史唯物论的方法推究语言发生、转变的社会背景和经济条件。

此外, 本土性不仅体现在语言上, 还体现在社会和文化上, 把三者结合起来, 就能将这个语言的图示基本勾勒出来, 从而确定整个语言的面貌。一个词汇进入到其它语言时会发生或多或少的变异, 溯其原因与著名哲学家维特根斯坦的观点“意义即使用”不谋而合。维特根斯坦认为:离开了实际生活的使用, 语言就没有意义;语言的意义不是固定的, 没有统一性。语言的使用、实用和适用虽不相同, 但三者紧密结合。语言的意义不是现成的、一成不变的, 随着使用, 语言被赋予了新的实用涵义, 同时被规定了它的适用范围。

4 结束语

综上所述, 外来词在进入到汉语时, 必须接受汉语的语音、语法和构词规则等各方面的改造, 以符合汉语的发音习惯、语法和词汇规则, 充分体现了外来词中汉语言本土观念的根深蒂固和本土语言的优越地位。本土性对汉语外来词的影响占主导性作用, 对本土性进行研究会对语言本身的研究具有现实意义。

笔者认为:只有认真解读、分析、追溯本土性的边缘现象, 更好的了解抽象、形而上学的语言, 才可以完整地把握自身语言发展脉络, 以更好的姿态与精神揭开语言的奥秘。

参考文献

[1]爱德华.萨丕尔.语言论[M].北京:商务印书馆, 1985.

[2]陈斯惠.从汉语中的借词看文化交流现象[J].四川外语学院学报, 1999 (1) .

[3]董松涛, 李华.英汉借词的语源特征及文化成因[J].绥化学院学报, 2008 (3) .

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[5]黎昌抱.英汉外来词对比研究[J].外语教学, 2001 (5) .

[6]罗常培.语言与文化[M].北京:北京出版社, 2004.

[7]史有为.汉语外来词[M].北京:商务印书馆, 2000.

本土化意义 第6篇

关键词：本土文化,文化差异,文化教育,跨文化交际

语言是人类交流思想的工具,也是文化的一面镜子。中文和英文隶属不同语系,文化差异大。每个人都有民族性,并与所在的民族文化有着千丝万缕的联系。人们可以通过语言学习了解其背后的文化风俗和民族思维习惯。所以,通过英语学习,中国学生能更深刻地认识到中、英文的语言和文化差异,以及中国和英语国家不同的民族性。英语教学的目的是增强英语的交际能力,这种能力也包括学生对本土文化的了解、尊重与认同;也可以说学生拥有一个正确的文化态度是提高跨文化交际能力的前提。

全球化使得各国间的距离大大缩短,无论在政治、经济、贸易领域,还是在文化、社会和教育领域,竞争和合作加强了各国间的联系。国与国之间的关系比以往任何一个时代都要紧密,但与此同时,国际化也带来了更强大的民族主义。拥有五千年文明史的中国在世界历史上留下了斐然的业绩,其独一无二性是其他文明不可替代的。胡锦涛总书记在2006年中国文联第八次全国代表大会上这么说道,“当今时代,文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点,谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权”。因此,向外传播中国文化也是中国英文教育的重要目的。

在跨文化交际中,中国的英语学习者需要充分了解本土文化,“知己”才能更好地“知彼”。外语教育学家认为,一味学习目的语文化会形成目的语至上的心理倾向,可能会造成本土文化和民族自卑心理。市面上随处可见介绍英美国家文化的中英文书籍;相比之下,用英文介绍中国文化的书籍则少得多。在大学里,英美文化类的课程(无论是必修课还是选修课)是学生的学习热点,而传统的中国文化类课程则比较少,也少有人问津。外语教学侧重于目的语的语言和文化教学是无可厚非的,但是我们不能忽视学习本土文化的重要性和必要性。

1 跨文化交际

跨文化交际学(International Communication)是美国人类学家爱德华·霍尔(Edward T.Hall)在20世纪60年代提出的。跨文化交际指具有不同文化背景的人们之间的交际。这是自古以来就存在的普遍现象。近几十年来人们之所以特别重视这一现象的研究,是因为交通工具和通讯手段的迅速发展使得各国人民得以频繁地交往。在跨文化交际研究中应该首先把眼光集中于国别研究,集中于一个国家中的主流文化的研究[1]。

跨文化交际发生在具体的语境中,是一个动态变化的过程,充满了许多不可预知性。跨文化交际的目的是交际双方能够充分自如的交流信息,表达情感,沟通思想。英语教学实质上也是跨文化交际,是中国学生学习英语语言和文化的过程,也是中国文化和英语国家文化发生交流的过程。不同民族间思维方式的差异会影响语言的表达和理解,对跨文化交际有很大的影响。如果缺乏一个坚实的本国语言和文化基础,英语学得再好,也难以顺利实现跨文化交流,甚至会形成心理障碍,如民族自卑感或崇洋媚外的心理。因为跨文化意识不仅仅指对外国文化的敏感度,也包括了对中外文化差异的敏感度。

2 方法探索

在英语教学过程中,师生双方在很多情况下对学习本土语言和文化的重要性认识不够。许多英语教师在教学中只重视英美文化的传递,而忽视了本土文化的传播,这也直接影响了学生的学习方向。绝大部分中国学生将英美文化作为文化学习的主体,而忽视了中国文化在跨文化交际方面的重要性。其实,随着国际社会对复合型人才的要求,中国学生不仅要学习西方文化,也要进一步学习本国文化,只有将中西文化对比和融合,才能真正提高学生的跨文化交际能力[2]。因为,在英语学习过程中,中国学生了解英语的语言和文化的同时,也必须将其与中文和本土文化作比较和对比(comparison and contrast),感知两种语言层面的差异以及更深层次的价值观、思维模式和文化的不同。

在大学英语教学中,师生应该多渠道探索渗透本土文化教育的方式,对比中英文化的异同点,创造更多的文化体验活动,这样才能形成正确的文化观,为顺利实现跨文化交际奠定坚实的文化思维基础。这一目的的实现离不开英语教学的主导——教师和教学的主体——学生的共同努力。英语教师需加强本土文化教育的意识,学生需要提高自主学习能力,只有从多渠道渗透本土文化教育,师生才能树立正确的文化观,构建顺利实现跨文化交际的前提条件。

2.1 加强教师的本土文化教育意识

英语教师不仅要掌握英文的语言和文化,也要具备坚实的本土语言和文化基础。教师在课堂上传授西方文化知识的时候,应有意识的将其与我们的传统文化和本土文化进行比较和对照,这不仅能让学生了解异域文化的独特魅力,更能够加深他们对本土文化的理解,并增强民族自尊心和自豪感。

2.2 多渠道渗透本土文化教育

在教材中适当增加中国文化元素的材料。很多学生虽然熟知西方文化的地道表达方式,却不了解如何用英文表达日常生活中熟悉的中国文化元素。在用英语的表达过程中,中国学生会或多或少的受到中国式思维的影响,一些遣词造句留有明显的中文痕迹,有时表达出来的意思与本意相差甚远。除了比较法,还可以在英语教学中融入中西文化的内容。融入是指直接把外国文化或中国文化的内容作为英语教学的材料,例如,一篇介绍英国风土人情的文章或者介绍中国茶文化的文章,这样可以把语言学习和文化学习有效地结合起来[3]。

开展专题讲座,聘请国内外专家针对中英的语言文化差异抒各家之言,学生可以博采众长,形成自己的见解。源于实践的文化典型事例与高于实践的文化理论知识相结合,不仅有利于提升英语学习者的文化敏感度,也有利于构建和谐向上的校园文化氛围,并丰富当代大学生的校园文化生活。

向学生介绍一些描写中外文化冲突的电影或电视节目,如《刮痧》、《喜宴》、《推手》和CCTV-NEWS频道的Crossover节目。通过观看电影和电视节目,学生能从生动的事例中获得中西文化差异的感性认识。学生也可以从许多传播媒体,如电影、广告、报纸的典型事例中了解到各种形式的文化冲突,增强换位思维和文化移情能力。此外,学生们可以举办万圣节派对或圣诞晚会,身临其境地体验西方重要节日的独特魅力。

2.3 学生的自主学习

学生是教学活动的主体,是知识的主动建构者。对学习者来说,教师的引导是外因,自主学习才是内因。外因交际能力不只是语言知识与文化知识的简单积累,更是大量交际实践训练的结果。这不仅需要教师在课堂给予学生充分的交际机会,引导学生积极投入交际活动;更需要学生在课后主动创造和寻找交际机会,在实际的交际活动中寻找交际的障碍,并想办法克服它们。这是一个实践-犯错-实践(trial and error)的过程,只有学生在实践中不断体会、理解和内化文化差异,并调适心理,才能逐渐增强其跨文化意识。

2.4 树立师生正确的文化观

在外语学习或跨文化交际中,学生是以双重的文化心理进行的。建立比较系统的目的语文化知识体系能从深层次了解西方民族思想的起源、风俗习惯、语言及其反映的思维方式和这种思维方式对语言应用的制约;而建立母语文化扎实的基础,则能从另一角度了解自己和了解别人,扩大文化知识储备量,促进知识的平衡,完善知识结构。从某种意义上说,系统的中西文化知识使学生感悟到中西文化的异同,使他们在学习和实践中,有意识地比较区分,培养文化的敏感度和辨别能力,减少文化错误和文化冲突,顺利地完成双向文化交流[4]。

对本土文化有着深刻认知的学生,通常对异域文化也有着敏感的感知力,在英语学习过程中越能够发现中英文化对比的异同点。无论是老师还是学生都要用辩证的思维去对待文化差异,树立文化平等的意识,这也有利于批判意识的培养,促进人格的发展和完善。

3 扩大汉语和中国文化的影响力

江泽民同志为最近出版的《领导干部一定要努力学习外语》作序,就进一步强调了向外宣传中华文化的重要性,“我国具有五千多年的历史。在漫长历史中,我国各族人民共同缔造了灿烂的中华文明,培育和发展了具有鲜明特点的中华民族精神。中华文明和中华民族精神是中华民族五千多年来生生不息、发展壮大的强大精神动力,也是中国人民与时俱进、开拓奋进的强大精神动力。我们应该积极向世界介绍中华文明和中华民族精神,让世界对中国的了解和理解有一个更为广阔深厚的基础。要做到这一点,需要努力学习外语”[5]。

4 结语

在英语教学中加强中国文化渗透,是继承和发扬中华民族优秀传统文化的需要,是跨文化交际的需要,是培养学生辩证的文化意识的需要[6]。大学英语教学是提高跨文化交际能力、培养学生跨文化素质的主要和重要的途径。克服狭隘的民族优越感(ethnocentrism),也要反对崇洋媚外的心理或文化偏见(cultural prejudice),应该尊重不同的文化,取长补短,共同发展。

参考文献

[1]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教育与研究出版社,1999:7.

[2]李素慧.加强翻译教学中中国文化的导入——重新解读英-汉成语的“对应”翻译[J].焦作大学学报,2011(2):115.

[3]崔刚,孔宪遂.语教学十六讲[M].北京:清华大学出版社,2009:61.

[4]高莉君.论文化全球化背景下本土文化在外语教育中的不可或缺性[J].铜仁学院学报,2010(3):102-103.

[5]江泽民.《领导干部一定要努力学习外语》(序)[N].解放日报,2011-12-18.