本土化设计教学论文范文

本土化设计教学论文范文第1篇

一、艺工一体的国内设计教学现状

所谓的“艺工一体”的教学理念和模式在国外也是很早就发展起来了。尤其就从德国包豪斯现代设计学院开始, 设计专业就是以画家、工艺技师、企业家、设计师等为任课教师, 这样优势互补, 让学生能够在课堂上进行实践, 与行业企业接轨, 充分体现“艺术与技术统一”的办学理念, 培养为大众服务的创新型人才。我国也重视到设计对于国家发展的重要性, 在全国大中专院校推行“艺工一体”“产学结合的”的教学模式, 重在培养“以文化艺术为辅, 以技术实践探究为主, 艺术与技术相融合”的二位一体实用型人才[2]。

二、本土化包装设计教学过程

基于对黑龙江省丰富的绿色食品和人文旅游的文创产品的挖掘与开发, 以及学院以大多数本省学生数居多, 所以我们会有绝对的优势和发言权来获得产品信息及其背后的文化根源, 用全方位、多角度的视野和创造性思维来用视觉化的语言包装产品, 突出产品的特色和文化内涵。

1、课程导入:黑龙江本土化资源的挖掘

我们通过本省各地的学生讲述自己家乡的土特产, 我们大致的了解到, 黑龙江以种植水稻为主, 受环境影响, 东北大米尤其是黑龙江五常大米最为出名, 颗粒饱满, 甜香浓糯, 所以大米的包装也是层出不穷。可是通过实地调研, 我们发现大米的包装还是档次种类单一, 文化内涵和品牌化不够突出。这是我们需要解决的问题。另外, 黑龙江的黑木耳是我国著名的山珍, 可食、可药、可补, 中国老百姓餐桌上久食不厌, 有“素中之荤”之美誉, 世界上被称之为“中餐中的黑色瑰宝”, 加之蘑菇、鹿茸、袍子粉等, 我们可以对其进行品牌系列化包装, 从图形到配色上都要突出产品的特色, 精致雅观, 从而提高产品的档次。

除了绿色食品外, 黑龙江具有丰富的区域旅游资源。比如, 哈尔滨冰雪大世界、齐齐哈尔扎龙丹顶鹤自然保护区、五大连池风景区、达斡尔等少数民族文化都是可以深入挖掘, 大胆开发一些具有当地特色和纪念收藏意义的旅游纪念品, 包装设计精美, 价格合理, 不仅很好的满足当地人群的使用和馈赠亲友之需, 同时也激发了外地旅客的好奇心和购买欲望[3]。

2、知识讲解:本土化包装的设计要点

德国红点奖设计师皮特莱克曾经说:“设计师应该发现自己身上存在的可能性, 他们应该利用最好的技术, 将自己本国的文化融入到设计中。”每个设计师都有其不同的风格, 包装除了起到向消费者推销产品, 传达产品信息, 保护产品的功能以外, 还有一种精神、文化气息传递的情结, 即民族情怀的认知。

包装设计是一个综合性、跨专业的学科, 一个实用美观价优的包装需要考虑的因素有很多。首先是包装的市场定位, 产品是满足什么档次人群消费就决定了包装材料的选择和工艺的难易程度。我们在设计黑龙江大米包装时应注意区分普通食用型编织袋大米和高档礼品盒馈赠型大米。普通编织袋大米从分量上和视觉效果上也有贵贱之分, 那么高档礼盒大米包装从品牌、结构和工艺上也有所区别。

另外, 材料是包装的基础, 也是产品的载体, 在以低碳环保为倡导的设计趋势下, 选取最佳包装材料俨然成了不可忽视的问题。包装的材料选取上应该注意选用本土材料。一方面由于材料取自本地, 可以大大降低运输成本, 另一方面本土材料和产品之间有很多的适应性。比如黑龙江赫哲族善于用桦树皮做船、背篓、箱、盒、碗等, 多采用兽筋缝制和精美的自然咬合而成, 上面雕刻着反映赫哲族人鱼猎生活的各种图案和花纹[4]。其实它本身就是一件很美的艺术品, 我们可以利用这种材料和工艺作为食品或纪念品的包装, 很具有本地特色和收藏价值。

然后, 包装的造型和结构是与材料、内装物、生产工艺等相呼应的, 也是决定包装档次和消费者喜爱程度的关键。包装的造型既要保护产品和方便运输, 又要很好的展示产品的信息和文化特色。比如东北的黑木耳、猴头菇等山珍野味, 这些都是通过干燥技术加工而成的, 装在一般的塑料袋子里面很容易压碎, 给生产厂家和消费者带来经济损失。所以在包装的结构上进行创新, 适当加入缓冲材料来保护食品的完整性。

最后就是从包装的视觉进行精细的设计, 好看的包装往往刺激着消费者强烈的购买欲望, 我们要依靠品牌标志、色彩、文字、图形上的创新, 让消费者主动地去产生好奇、进而深入了解本土文化和地域特色, 而不是生硬的灌输。在色彩上要充分体现产品本来的特色, 让消费者方便识别, 而不产生歧义, 这点日本的清酒包装简洁, 不需任何修饰, 飘逸的书法字体配上透明的玻璃瓶, 充分体现清酒的纯净淡雅。包装的文字字体要慎用, 有时要进行变形和设计。包装的图形是本土文化的直观视觉符号, 比如大米包装上可以有具象的耕种场景、丰收场景和食用场景, 也可以有抽象的少数民族文字符号作为装饰图案, 都是本土化包装设计的手段[5]。

值得一提的是, 市场化同类产品之间的竞争升级, 大家可能都会采用相同的方式去进行包装的设计, 那么要想在同类产品中脱颖而出, 就要在包装上更加注重给消费者带来视觉、触觉、味觉等多感官的体验和享受, 让消费者感受到使用当中的互动乐趣。尤其是在互联网发达的今天, 我们就有些包装可以通过扫描二维码的方式实时实地了解产品的功能特点、使用方法、文化背景等信息, 还有参与优惠活动的动态。交互式设计才是未来本土化包装设计应该发展的方向。

3、创意实践:本土化包装设计的品牌化策略

品牌化包装设计是现代商业的发展趋势, 品牌化的包装设计从风格上有整体统一性, 易于识别, 档次高, 同时为企业树立良好的形象和增加企业附加价值, 提高消费者的信赖和忠实度。国家从2017.年开始将每年的5月10日设立为“中国品牌日”, 就是从国家的角度重视品牌的战略与效应, 深入供给侧结构性改革, 全面开启自主品牌发展新时代。我国其他各省也重视扶持本省的品牌, 增加本省经济实力。

黑龙江是资源大省, 但是在品牌的创立上缺乏应有的重视, 所以, 产品在推广的过程中, 产品质量很好, 但是就是在品牌理念, 包装设计上欠考虑, 风格形象雷同, 档次不高, 就严重影响消费者的购买欲望, 也不能很好的为本土文化代言。

本土化包装的品牌化推广应该从品牌理念、品牌文化、品牌标志、包装风格等方面进行前期规划, 再进行的具体细节方面的设计。比如对东北黑木耳、猴头菇、松茸等山珍进行整合推广, 还可以推出其深加工食品包装, 根据品牌的统一性设计文字大小、同一色系和图案相似、排版一致的视觉形象, 根据食品的种类设计不同的产品信息、不同的色相和图案, 再根据产品的容量和形态选择包装的材料和大小。

4、企业实践:参与本土化包装的工艺制作过程

基于“艺工一体”的教学模式, 我们不仅要让学生在艺术方面有所创新, 也要在技术上有扎实的本领。由于包装行业的特殊性, 尤其在包装的加工成型及后期制作的过程中, 很容易出现各种预料之外的问题, 那么需要专业包装设计师、印刷师傅、结构设计师、工艺师们的实地跟踪传授和解答。这样, 学生就明显地知道在设计时哪里出现了错误, 应该怎么去解决。我们不能将本土化包装设计的很好, 却无法成为实实在在的东西, 这样就本末倒置了, 所以包装的实地参观和实践是很有必要的。

首先, 精美的包装同时也离不开包装印刷, 包装印刷是如实反映本土化产品的特色, 提高商品档次, 增加消费者购买欲望和开拓市场的重要手段和途径。包装设计师必须要了解包装的印刷和工艺加工知识, 使设计出的包装作品在功能性和美观性方面兼具完美统一。

为了提高印刷质量和生产效率, 在印刷前, 应仔细校对设计稿的文字信息, 查看有无多余内容。文字和线条是否完整;检查套版线、色标及各种印刷和裁切用线是否完整等。只有这样, 才能提高生产效率, 保证印刷的顺利完成。

不同的包装材料会有不同的印刷工艺, 由于纸品包装材料在实际生活中运用最广, 纸品包装的印刷方法大致分为凸版印刷、平版印刷、凹版印刷和丝网印刷四种。由于平版印刷的方法在工作中简单, 成本低廉, 所以成为现在市场上使用最广泛的方法。对于本土化食品包装来说, 纸品包装用途最广, 也可采用生态材料作为包装, 那么丝网印刷具有不受承印物材料的约束和丰富的立体质感, 可以提高产品的档次。

除了印刷方法, 还有印刷工艺上的讲究。比如在品牌标志、文字和图形上进行局部烫金工艺、覆膜工艺、凹凸压印工艺和UV防金属蚀刻工艺等, 随着印刷技术的进步, 越来越多的工艺出现, 也为包装的设计提高到更高的水准, 我们可以利用这些特殊工艺实现本土化包装的创新设计。

包装的造型和结构工艺是包装设计最后需要考虑的因素。本土化包装应该考虑以人文本的理念, 保证对产品的保护性和消费者使用的可靠性, 造型要具有耐压、防震、封口牢固, 在普通包装上加入便携式的提手和容易的开启方式, 在这基础之上, 就要考虑包装的装饰性和趣味性, 礼盒包装局部采用综合材料、镂空压痕工艺和天地盒、母子盒结构等。比如, 山珍礼盒可以采用系列套盒的形式将木耳、鹿茸、野生蓝莓、鹿茸等收纳到里面, 品种丰富, 是馈赠好友的理想之选。一些旅游纪念品包装可以采用异性盒结构来很好的适应产品, 比如仿生形态和不规则几何形态等, 我们尽量在开发设计时, 考虑造型效果简洁, 生产工艺不复杂, 节约纸材, 不要过度包装, 达到“适应性”和“审美性”的统一。

最后就是当设计图成为实物, 就要定量投放市场, 进行市场调研和反馈, 观察消费者对包装的接受程度, 如果能促进产品的销售, 说明本土化包装设计成功, 可以大批量的印刷加工, 反之, 就要进行重新设计。

三、结语

本土化包装设计是及艺术与文化、设计与工艺于一体的综合实践项目。要培养高水平的富有人文意识的包装设计人才, 设计教学中就必须重视挖掘本土文化内涵对包装设计的重要性, 并将文化内涵转换成现代的形式语言, 培养学生搜集整理归纳创新的主动探索过程, 在实践中达到艺术的深化和技术的提升。

摘要：以“根植于艺工一体的本土化包装设计”为课题的教学实践, 可以结合黑龙江本省的地域特色、绿色资源和人文资源进行包装设计与开发, 让学生了解和感受黑土文化的博大精深, 有利于培养一批服务于本省资源开发和具有创新创业能力的实用型设计人才。

关键词：艺术,工艺,本土化,包装设计,教学实践

参考文献

[1] 陈砚.中国当代包装设计的本土化思考[J].艺术与学.2015.6.

[2] 欧阳安.现代包装设计在黑龙江传统食品包装中的运用[J].中国包装工业.

[3] 田飞.地方特产包装及品牌形象设计研究以吉林鹿产品为例[D].2014.4.

[4] 陶嬴.地域性特色文化产品包装的设计研究以湘绣包装为例[D].湖南工业大学毕业论文2012.2.

本土化设计教学论文范文第2篇

摘 要：哈贝马斯认为文化现代性是对生活世界的宏大、完整的规划，而审美现代性只分担着此规划的交往任务，即两者是包容关系。包容关系的形成，既在于审美现代性由于自身原因而无法担负重要责任，更在于文化现代性从事着关系现代性声誉的宏大事情，结果前者只能屈身于后者包容之中。在法兰克福学派第一代那里，审美现代性与文化现代性是平等关系，而哈贝马斯依靠“交往”将两者重置为包容关系，并且他以趣味来评定艺术地位，这影响了其第三代，如霍耐特提及文化但忘却了艺术，这是该学派发展的遗憾之一。

关键词： 审美现代性；文化现代性；生活世界；包容；交往

基金项目：教育部社科项目“审美现代性与文化现代性：法兰克福学派思想的二重奏”阶段性成果，项目编号：10YJC751044。

作者简介：李进书，男，河北大学哲学系博士后，河北大学文学院教授。邮编：071002

石丽薇，男，河北大学文艺学硕士研究生。邮编：071002

文化现代性与审美现代性是法兰克福学派第一代和第二代思想中的两个重要元素，它们的多样关系既体现着这些理论家多样的现代性观念，又代表着他们某些核心思想，即它们的关系是管窥这些思想家的一个重要切入点。第一代相信文化现代性与审美现代性是平等的，两者对立或和谐，而哈贝马斯认为文化现代性包容着审美现代性；第一代依赖审美现代性来批判或重建社会，哈贝马斯则倚重文化现代性重新规划现代性；第一代更多地将文化现代性当作批判对象，哈贝马斯却认为审美现代性带有个人好恶而不大可信。哈贝马斯这些观点影响了第三代的领军人物霍耐特，在后者的承认理论中只有亚文化的行踪，却鲜见艺术的身影。

一、何谓文化现代性和审美现代性

如何认识文化现代性和审美现代性，本文将分别从它们的定义和功能来分析，从而从源头上辨析它们可能存在的关系。关于文化现代性，哈贝马斯认为它是对生活世界的宏大、完整的规划。文化现代性源于韦伯的文化合理化概念，韦伯认为文化合理化不及社会合理化重要，而哈贝马斯则赋予了文化现代性更多的责任，使它的地位不逊于社会现代性。它被视作生活世界的一种完美规划而被实践着，“由启蒙哲学家们在18世纪精心阐述的现代性规划，是一种遵循其内在逻辑坚持发展客观的科学、普遍的道德和法律与自主的艺术的努力。同时，这个规划旨在把每个领域的认知潜能解放出来，使之从令人费解的宗教形式中摆脱出来。启蒙哲学家们想要利用这些专门化的文化积累以丰富日常生活，也就是说，为了社会日常生活的理性组织。”[1]这段话表明启蒙规划是一种文化上的规划，因为它所规划的科学、道德和艺术等领域也是文化要涵盖的领域，“所谓文化，包括科学和哲学解释世界和解释自我的潜能、普遍主义法律观念和道德观念所具有的启蒙潜能，以及审美现代性的激进经验内涵等。”[2]另外，启蒙规划关系着人们的日常生活或生活世界的合理性，“生活世界”这个词原初在胡塞尔那里是指人们生活于其中并为一切认识和科学规定提供基础的生活背景，后来哈贝马斯将它拓展为一种包含文化、社会和个性等的包容性语境，此语境对于人们自然是无比重要的。简而言之，启蒙规划是一种文化现代性规划，此规划之宏大是因为它关涉着生活世界的最主要领域——科学、道德和艺术等，希冀将这些领域统一规划和协调；此规划之完整是因为它所涉及的三个领域关乎着生活世界的全部，如真善美。正因为哈贝马斯将文化现代性视作对生活世界宏大、完整的规划，所以他既将此规划追溯到启蒙时期，又将文化现代性确定为诊治现代性病症的药剂，还将它当作反击后现代冲击的坚实盾牌。

就社会功能而言，文化现代性担负着现代性之“坚持”与“重建”的重任。关于“坚持”，是指哈贝马斯捍卫着现代性的声誉。一方面，他通过击败现代性的“诋毁者”而稳定住现代性的阵脚，另一方面，他借助播撒文化现代性和交往理性的思想来挖掘现代性的潜能，即凭借一防一攻，他有效地挽回了现代性的信誉，复活了人们对现代性的信任。对现代性的“诋毁”，包括来自现代性阵营内部的工具理性批判，以及来自外部的后现代的颠覆，哈贝马斯指出工具理性批判的错误是以偏概全，以工具理性本身的失误来否定理性整体，后现代的缺陷则是掩耳盗铃，借助讨伐理性之名而重建一个“理性的他者”。其实，它们患有相似的病症——都是主体哲学、意识哲学，都忽视了交往理性的潜能，从而因自身的偏见和短视而自我臆断现代性将要终结。在回击了这些诋毁者的同时，哈贝马斯阐述了现代性仍值得坚持的理由，那就是现代性之所以出现诸多弊端，不是因为现代性最初的规划是错误的，相反，文化现代性这个规划是完美的、全面的，它以交往理性来沟通科学、法律和艺术等领域，希望使这个规划整体地、合理地发展。因此哈贝马斯相信：当人们熟悉了这个规划后，就不会对现代性失望了，就会恢复对现代性的信心。实质上，哈贝马斯的著作基本上就是围绕着“文化现代性是一个完美方案，它赋予现代性以动力”这样的主题来写作的，同时他在不同场合宣扬坚持现代性的思想，正如凯尔纳和贝斯特所言：“从这一点看，哈贝马斯的全部著作均可视作是对现代性和它的发展轨迹、它的贡献、症结以及其解放潜能的反思。”[3]关于“重建”，指哈贝马斯的现代性理论既不是对某种腐朽理论的复辟，也不是对某种过时理论的复兴，而是对既有现代性理论的修改和完善，从而建构一个更合理的现代性方案。在哈贝马斯看来，既有的现代性理论的普遍症候是没有充分地理解文化现代性这个规划，更没有辩证地实践它。为此，他就从大家失败之处出发，强调文化现代性是一个宏大、完整的生活世界规划，它包含着认知—工具理性、道德—实践理性和审美—表现理性，分别关涉着知识、公正性或道德和趣味等问题。而文化现代性的先进之处，就在于它依靠交往理性来消除科学、法律和艺术等三个领域的隔阂，使它们协调发展，从而更合理、更团结地完成现代性这项事业。

关于审美现代性，它曾是现代性的一个急先锋，后来则是一个交往中介。对于“急先锋”这个角色，哈贝马斯认为艺术曾经是为“现代”冲锋陷阵的开路先锋，“审美现代性的特征体现为在变化了的时间意识中探寻共同焦点的态度。这种时间意识通过前卫派或先锋派这类隐喻得以表现出来。先锋派就把自己看做一种对未知领域的闯入，并使自己处于突发的危险之中，处于令人震惊的遭遇之中，进而征服尚未为人涉足的未来。”[1]（139）这表明审美现代性体现着现代艺术勇于探索未知领域的开拓精神，它们不考虑成败，只是无畏地、无怨地为现代性开疆扩土。而对于“交往中介”这个身份，这既是审美现代性的一种无奈选择，又是它的一种自觉行为。这似乎是一句矛盾的话，其实这里涉及两种艺术，“无奈的选择”指先锋派艺术，“自觉行为”则主要指文学，当然无法清晰地区分这两者。具体地分析，后期的先锋派因为作茧自缚而担当不起“引领者”的角色，它转而采用“曲线”方式去对抗社会，结果出现了曲高和寡的尴尬效果。尔后，某些艺术家希望降低作品的难度去迎合读者，结果这种献媚适得其反，因为“在消解崇高的意义或破碎的形式中，一切均以消失告终，解放的效果也不复存在。”[1]（144）简言之，经历了现代性的“引领者”、“对抗者”、“合作者”三种身份的变迁之后，审美现代性依然在“历史隧道”中摸索前行，哈贝马斯认为，此时它的合适身份是交往中介，这也是曾经威风八面的先锋艺术的无奈选择。至于“自觉行为”，是指文学一直扮演着交往中介的角色。哈贝马斯指出，在资本主义的萌芽期，文学作为一个公共领域（如沙龙），连接着资产阶级与贵族阶层，发挥着批判功能；到了资本主义的鼎盛期，文学领域成为了公众交流思想和发表批评意见的公共领域；进入资本主义的晚期，虽然文学公共领域遭到了大众媒介的侵蚀，但是文学依旧在小范围内发挥着批判作用，扮演着交往角色。

就社会功能而言，审美现代性曾担负了现代性自我确证的重任，后来它发挥着交往中介的作用。自“现代”的幽灵出现之后，这种全新的生活方式让世人手足无措——惊恐或欢喜，这时亟需有人来界定现代为何物，而从现代本身而言，它也需要确证自身以区别传统。由于向传统求助是无效的，因此现代只能依赖自己家族的成员来言说自己，哈贝马斯认为，艺术此时的贡献在于：它告诉人们现代不仅有激情和冒险精神，还有内涵和智慧。这种确证对于当时迷茫而焦虑的人们而言，不亚于一场春雨沁人心脾，让人顿时明白现代性是有迹可寻的，由此人们消除了对现代性的恐惧，转而探究它的真相。不过，哈贝马斯对这种现代性确证并不十分满意，因为它是以审美来感知现代性的，而非靠理智来思考现代性，因而艺术仅收获了现代性的某些特质而没有把握住其独特的“历史地位”。而且令艺术家沮丧的是，后期的先锋派因重复和沿袭着旧的先锋派，结果“我们从另一方面被告知，现代性的冲动被耗尽了。任何认为自己是先锋派的人都会读到自己的死亡宣判书。”[1]（140）这意味着，艺术曾经实践的现代性自我确证工作自我终止了，这也导致了哈贝马斯不太重视审美现代性。而关于“交往中介”的作用，在不同时期审美现代性所担负的责任不尽相同。在现代性的初期和鼎盛期，审美现代性充当着公众交流思想的桥梁；而到了现代性的晚期，因受大众传媒的冲击，审美现代性这种中介作用虽然减弱了，但它担负起新的责任。具体而言，其一，消除隔阂，促进和平。艺术这种审美和谐功能虽带有一定的乌托邦色彩，但它为人们的美好前景指引了方向，为他们的劳作提供了信心和希望。其二，它将不同时代联结起来。哈贝马斯认为有些遗产能为新事物的成长提供着“母乳”，如传统文学中的人性美就为当代人审视自身提供着标准。

总之，从源头上看，文化现代性与审美现代性天然地具有一种包容关系：前者全面规划着科学、道德和艺术的发展，后者忙碌于艺术扮演怎样的角色；前者从事着现代性之坚持和重建的事业，后者分担着其中交往的任务。这种包容关系意味着文化现代性与审美现代性之间只有整体与部分之分，而无平等关系可言，因此它们就无法形成对立或和谐的关系，也就无法形成所谓的二重奏。相比较而言，阿多诺和马尔库塞的审美现代性与文化现代性具有二重奏关系，它们或对立，或和谐，而在哈贝马斯这里，只有无所不容的文化现代性，以及难以挣脱前者“魔掌”的审美现代性，那么这种包容关系到底是怎样形成的呢？

二、包容关系形成的缘由

“包容”指一个庞大的物体将诸多微小的事物吸纳其中，“包容意味着，这样一种政治秩序对于一切受到歧视的人都敞开大门，并且容纳一切边缘人，而不把他们纳入一种单调而同质的人民共同体当中。”[4] 可见，文化现代性包容审美现代性并非为了压制后者，而是要将艺术、科学和道德等聚合为一个更有活力的有机体。

这种包容关系的形成有两方面原因。一方面，审美现代性在现代性的不同阶段都有负众望，所以它无法被委以重任。在现代性的初期，先锋派艺术由一个勇于探索者退化为裹足不前者，这是一种自甘堕落的表现。在此阶段，先锋派艺术曾以其探索精神而明确了现代性的某些品格，而现代性首先也正是在“审美批判领域力求明确自己的”，不过，由于后来的先锋派沉迷于对旧先锋派的模仿之中，因此它们只是徒有先锋之名而无先锋之实。而当先锋派忘却了开拓精神之后，由它所支撑的审美现代性便变得匮乏无力，当然它也就无力继续承担现代性自我确证的重任了，况且自我确证在随着时代变化而变更着。在现代性的鼎盛阶段，艺术太自闭，或过于偏激，它始终没有直面社会危机。经历了自我确证的洗礼之后，现代性携带着成就和某些先天疾病继续前行，在此进程中，它的先天疾病衍生了更多的弊端，如拜物教和文化工业等，因此招致了诸多思想家的批判。如就对社会的批判而言，某些艺术家希望创造一些纯艺术作品来拒绝社会的整合，但是过分的纯粹和超常的深刻使得读者望而生畏，即艺术自我封闭起来了。再如，就理性的批判来讲，尼采求助于远古艺术的方法和效果遭到哈贝马斯的质疑，因为尼采狂热地宣告要为西方一切理性送终，而这种偏激的态度无助于认识现实的道德。在现代性的衰落期或全球化时代，艺术的拯救效果甚微，它显得促狭、偏激。步入全球化时代之后，现代性的病症在全球范围内扩散着，并且又增添了新的病症，如文化帝国主义。此时，阿多诺等人的审美救赎并不成功，在哈贝马斯看来，阿多诺犯了与尼采类似的错误——以强烈的善恶感来对待理性，以狭隘的审美经验来统摄文化现代性。简言之，从自我确证阶段到全球化时代，艺术的所为都不太让哈贝马斯满意，他当然不会为艺术安置一个尊贵的位置了。

另一方面，文化现代性却在现代性的每个阶段都可堪重任。在现代性的初期，文化现代性是由启蒙哲学家们精心绘制的蓝图。此蓝图的完美性表现在它涉及了科学、道德和艺术等方面，它的进步性体现为要将人们从宗教的控制中解放出来，使他们自由自在地拓展和享受生活。关于启蒙哲学家，哈贝马斯认为康德的可贵之处，既在于康德揭示出启蒙的目的——摆脱宗教的压制，使科学和艺术携手发展；还在于他的三大《批判》将理性确立为“最高法律机关”，拷问着所有提出有效性要求的事物；更在于他建构起文化现代性的内涵——知识、道德和审美。另外，哈贝马斯赞扬孔多塞的《人类精神发展史概要》一书宣扬了理性挣脱宗教束缚的重要作用，也强调着哲学思考和科学知识的革命功能。在现代性的鼎盛期，作为检验现实的完美程度的一个标尺，文化现代性将现代性的丑陋暴露无遗。此阶段，现代性虽取得卓越成就，但在文化现代性这个完美标尺的参照下，现代性的后果令人担忧——科学、道德和艺术等各领域虽自治了，但彼此漠视和排斥；科学变异为一种异化的工具，而人的伦理呈现出个体与集体相分裂的缺陷，艺术则沉迷于趣味和好恶这样的游戏之中，无法对现状进行客观审视。不过，哈贝马斯虽然揭露了以上弊端，但他更在意的是人们没有合理地看待文化现代性这个规划，没有从交往立场上公正地对待科学、道德和艺术等各个领域，没有从整体上实践文化现代性。在现代性的衰落期，文化现代性是重建现代性的方案。此阶段，现代性处于内外交困之中，内部有工具理性批判质疑着理性本身的合法性，外部有后现代企图颠覆现代性大厦，即现代性出现了巨大的信任危机。此时，哈贝马斯通过凸显文化现代性这个规划的完美性来宣告：现代性远未结束，它可以在重建中再现辉煌，因为它仍有诸多潜能未被人充分地利用，如交往理性，即文化现代性承担起“重建”现代性的重任。可以说，哈贝马斯青睐文化现代性的自信，既在于它本身的优势——以交往理性消除各领域的隔阂，促进现代性合理地发展，也在于“交往”思想已经散布于此前思想家的文本之中，如黑格尔的“和解”理性、席勒的审美交往以及阿多诺的“模拟”概念等。

由此，文化现代性与审美现代性的包容关系形成的具体缘由就清晰了，那就是审美现代性因自身的失败而无法被委以宏大的责任，文化现代性却因自身的成就而被寄予厚望，因此两者无法形成平等关系，前者只能做有关趣味的鉴赏，后者则能够设计、坚持和重建现代性。当一个只能处理局部问题而另一个考虑着整体事务的时候，两者的重要程度便不言而喻，所以在哈贝马斯这里，审美现代性只能被包容于文化现代性之中。而这种包容关系的形成，也便自然衍生出以下关系：其一，整体与部分的关系。文化现代性对生活世界进行着全面、长久的完美规划，它统筹规划着科学、道德和艺术的发展，兼顾着真善美的建构，而审美现代性仅徘徊于审美趣味领域之内，无法对现代性整体的事务进行考虑和衡量。因此审美现代性无法挑战文化现代性的权威，只能作为后者的一部分。其二，可信与不可信的差别。在现代性的不同阶段，文化现代性的表现都值得信赖，如作为一个完美规划，它给予了现代性初期的人们以生活的激情和信心；作为一个完美标准，它检测出表象繁荣的现代性的种种弊端；作为一个重建的方案，它通过挖掘交往理性而赋予了人们重建现代性的信心。相反，审美现代性的表现并不尽如人意，在现代性的初期，审美现代性由担负着重任转而甘作配角；在现代性的鼎盛期，审美现代性依据着审美趣味和个人好恶来贬损乃至否定现代性；在现代性的衰落期，审美现代性依然凭借着审美趣味来批判乃至瓦解着现代性事业，却没有竭力地拯救现代性。结果，审美现代性曾经被人寄予厚望，但其行为令人失望，而文化现代性以自己的功绩赢得了人们的信任。其三，守望与扬弃的区别。在现代性的发展历程中，虽然文化现代性目睹着现代性的诸多缺陷，但是它并没有因这些缺陷棘手而质疑现代性存在的必要性，相反它追本溯源，探究到其问题的症结所在，从而积极地重建着现代性。而审美现代性看到现代性似乎行将就木的时候，它更多地是悲观失望、诅咒乃至扬弃。所以就现代性事业和信誉而言，哈贝马斯相信文化现代性的贡献要大于审美现代性。

三、以“交往”重置两种现代性的关系

分析了哈贝马斯的文化现代性和审美现代性的关系之后，我们反观阿多诺和马尔库塞的二重奏，就会发现：他们的文化现代性与审美现代性虽然对抗或和谐，但两者是平等的，而哈贝马斯则将审美现代性归属于文化现代性，即两者不再平等而变成了包容关系。那么他依靠什么重置了两者关系呢？

答案是“交往”。原因何在？一方面，交往是现代性的规范内容之一。在哈贝马斯看来，许多理论家虽然能深入地批判社会，也能将启蒙和操作、意识与无意识、真理与意识形态等概念具体地加以比较，但是他们没有有效地消除现代性的危机，其根本原因是他们没有从现代性基石上考虑问题和探寻答案。他指出，现代社会区别于传统社会的最本质特征就是“分化”，此分化表现在科学、道德和艺术的分离以及相互隔阂，也表现为系统与生活世界的区分。既然现代性源于“分化”，便意味着它的得失也系于分化，因此如何客观地看待分化，就成了解决现代性之危机的关键。而哈贝马斯强调，“交往”就是根除“分化”最佳药剂之一，那么“交往”自然便是现代性的规范内容之一了。正是立足于“交往”这一基石上，哈贝马斯探寻着现代性种种危机的最根本缘由，如人际间的矛盾、国家间的冲突等，并将其置于交往层面上来拷问，探求解决的最佳方法。另一方面，交往适应了当代社会的发展。在哈贝马斯看来，此时代与马克思时代大相径庭，阶级矛盾不再明显，社会结构有了较大转变，最主要的是生活世界日益重要，这要求政治系统和经济系统注重大众应有的需求。由此，他指出：此时，人们更在乎自己的需求与集体的需要，这就突破了马克思的“主观自然”和“外在自然”的二分法，所以应该以“交往范式”取代“劳动范式”。而“交往范式”的凸显也契合了人在全球化时代的发展。哈贝马斯认为全球化时代人的身份认同涉及这样几方面：个人与社会、传统与现代、本土和全球，而多向度的交往能够延伸人的活动领域，使得人具有多重身份，从而使人能够适应这个时代。另外，交往有助于解决现代性的弊端。例如，交往能弥合科学、道德和艺术各学科的分歧，实现生活世界完整的规划；它也能消除人际间的隔阂，减少社会冲突；它还能增进国家之间的合作和交流，共同解决全球性危机。

由此，经过交往的重置，文化现代性的重要性被凸显出来。在当今社会中，文化现代性实践着交往理性，消除着矛盾，促进着世界和睦共处。文化现代性之所以能够担负起这些责任，原因之一，文化关涉着每个人的生活，凭借文化，主体间达成共识。哈贝马斯认为，文化是一种知识储备，它既需要个体学习所得，又要求个体在交往中汲取他人的知识和经验，但是无论如何，这些知识都源于世界而又反馈于世界，都关系着个体的生存和生活。而且作为一个中介，文化可促进人们达成共识，消除分歧、争论和仇视。原因之二，再生产能力赋予了文化无穷的包容能力。“再生产”能力不仅是文化的禀赋，更是生活世界的最主要功能，它肯定着个体、文化和社会的适应能力和包容能力。这使得在新语境中，不同文化之间虽有障碍和冲突，但由于对事物的理解具有着共通性，这就给予了文化强大的包容能力，促使着不同文化背景的人们可以就共同问题来商谈并合理解决。原因之三，文化交往的目的是建构多样的公共领域，走向文化共同。哈贝马斯认为，无论是相同或不同文化背景的交往，其最终目的是建构向所有公民开放的公共领域，从而大家可以通过协商来解决分歧和争端。而文化交往最大的责任是建立世界性公共领域，哈贝马斯相信这样的共同体有助于人们共同应对全球性危机，许多思想家都对文化共同体持有乐观态度，如伊格尔顿所言：“当然人的身体在它们的历史、性别、种族、体能等等方面是有区别的，但是它们在语言、劳动和性欲这些方面的能力则没有区别，这些能力使得它们能够首先进入彼此之间潜在的普遍关系。”[5]

就贡献而言，哈贝马斯这种现代性思想赋予现代性以活力，促进着人际交往，不过，他的艺术观容易令人生疑：能否仅凭先锋派的表现就断定当时的所有艺术是令人失望的？艺术是否仅是趣味的产物？艺术的救赎是否只有消极作用？实质上，其一，当时的艺术家族并非只有先锋派艺术，所以人们不能仅凭先锋派自身的表现就断定所有艺术难堪重任，而且像波德莱尔这样的先锋派在积极地确证现代性之外，还揭露和批判着现代性。因此就对先锋派的认识而言，约亨·舒尔特—扎塞认为哈贝马斯仅是涉及它而已，而比格尔能从“整体性”角度指出先锋派负载着批判功能，并强调此批判性是先锋派自律和他律的合力体现。[6]其二，艺术虽体现着趣味，但关涉着真理。韦勒克认为，文学是个性与共性的交汇体，即每一部作品既体现着个人趣味，更展现着一些共性——社会本质与人性特征，这也就是康德所说的美的共通感。退一步来说，即使文学因个人趣味所致、因传达快感而获得认可，但这种趣味也是禁得起考量的趣味，这种快感也是需要严肃对待的快感。[7]而就文学与“真”的关系，韦勒克说道：“想象性文学本来就是一种‘虚构’，是通过文字艺术来‘模仿生活’。‘虚构’的反义词不是‘真理’，而是‘事实’或‘时空中的存在’；‘事实’要比文学必须处理的那种可能性更为离奇。”[7]（25）因此韦尔默有意识地矫正他的老师哈贝马斯的艺术观，既强调艺术体现着“真理性内容”，又恢复了艺术和文化的平等关系。其三，审美救赎值得可信。许多艺术家虽抱有拯救“全世界受苦的人”这样的崇高理想，但他们一般不会采用简单暴烈的方式来反抗和革命，为此，他们希冀通过自己的作品去批判现实，如萨特提倡写作如同开枪一样，对准目标果敢射击；有的艺术家则通过设想一个不甚完美的未来世界，来提醒人们要反思自身，如阿道斯·赫胥黎的《美妙的新世界》。这些作品批判了社会，提升了人们的认识，因此人们不能漠视审美救赎的作用，而应该从中汲取思想。

更重要的是，哈贝马斯这种现代性思想影响着法兰克福学派的发展趋向，如在第三代领军人物霍耐特的理论中难见艺术的身影，更别说明显的二重奏思想了。历时地看，在法兰克福学派的思想轨迹上，第一代信赖艺术而批判文化，第二代倚重文化而降低艺术，而霍耐特不仅将文化作用边缘化，如仅把文化身份的承认当作“第四项承认原则”，而且遗忘了艺术的存在。这种遗忘对于法兰克福学派来说，不能不说是一个较大的遗憾，因为艺术批判是第一代人殚精竭虑所积攒的珍宝，它应该是后辈积极继承的宝贵遗产，但不幸的是，经过哈贝马斯的误解，最后发展到霍耐特的漠视和遗忘。而这种遗忘直接影响着霍耐特所实践的批判理论的品格，他的理论不是令统治者胆战心惊的投枪和匕首，而是某种温和的辩护辞，为此，王凤才评价道：“与其称霍耐特为‘批判理论家’，倒不如称之为‘后批判理论家’；与其将霍耐特承认理论及其多元正义构想称为‘批判理论’，倒不如称之为‘后批判理论’。”[8]

参考文献：

[1]哈贝马斯.现代性对后现代性[A].周宪.文化现代性精粹读本[C].北京：中国人民大学出版社，2006. 143.

[2]哈贝马斯.现代性的哲学话语[M].曹卫东等译.南京：译林出版社，2004.409.

[3]凯尔纳，贝斯特.后现代理论[M].张志斌译.北京：中央编译出版社，2004.302.

[4]哈贝马斯.包容他者[M].曹卫东译.上海：上海人民出版社，2002.161.

[5]伊格尔顿.文化的观念[M].方杰译.南京：南京大学出版社，2003.128.

[6]约亨·舒尔特—扎塞.英译本序言：现代主义理论还是先锋派理论[A].彼得·比格尔.先锋派理论[M].高建平译.北京：商务印书馆，2002.46-47.

[7]韦勒克，沃伦.文学理论[M].刘象愚，等译.北京：文化艺术出版社，2010.21.

[8]王凤才.蔑视与反抗[M].重庆：重庆出版社，2008.390.

Cultural Modernity and Aesthetic Modernity： a Relationship of Containment

Li Jinshu Shi Liwei

责任编辑：翟 祎

本土化设计教学论文范文第3篇

可口可乐 (Coca-Cola) 是一种碳酸饮料, 1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生, 自此便与社会发展相互交融, 激发创新灵感, 至今已有百余年历史。同样是作为碳酸饮料的百事可乐 (Pepsi-Cola) 1898年在美国诞生, 在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中, 随着时代的步伐, 与美国和世界一起成长、壮大。与可口可乐一样, 百事可乐的发展也历经百年。两个可乐品牌诞生时间相近, 品类一样, 互为竞争对手, 在碳酸饮料市场各占一方, 可谓百年传奇。两个品牌延续到现在, 并且成为全球性的品牌, 不仅依靠的是强大的品牌实力, 还在于一些适宜的本土化策略。可口可乐和百事可乐在本土化设计策略上可谓行业的领头羊, 经过百年的经营管理, 在本土化设计上已经到达成熟阶段。可口可乐和百事可乐在占领全球市场过程中会根据不同国家的文化风俗, 采用因地制宜的本土化设计策略, 尤其是在具有巨大市场潜力的中国。而且在中国饮料工业的竞争压力和新媒体的驱动下, 可口可乐和百事营销策略开启了它们本土化的新进程。为了进一步扩张市场和迎合中国消费者, 二者均努力对中国文化深入解读, 从品牌形象设计、广告宣传、包装设计等方面积极融入本土文化, 并取得不少成功经验, 值得中国企业借鉴。

二、品牌形象设计的本土化比较

品牌形象设计是品牌传播中必不可少的环节, 由于各国文化的差异, 作为国际品牌的可口可乐和百事可乐深谙本土化设计的重要性, 为了适应中国消费者的审美, 它们在视觉传达方面做了不少尝试。

(一) 品牌命名的本土化

恰当的品牌名称会在企业进行品牌宣传时给消费者留下深刻的印象, 增强消费者的认可度和品牌竞争力。品牌命名如果不当, 不仅被消费者忽视, 更可能使消费者对品牌产生反感, 从而否定该品牌。

可口可乐就因为刚入中国市场时本土化命名不当而陷入困境。可口可乐早期在中国的名称为“蝌蝌啃蜡”, 为英文名直接音译过来, 没有经过细致的推敲, 更没有结合中国市场进行调研与命名。“蝌蝌啃蜡”这几个字不仅笔画复杂, 而且不符合中国人的语言交流习惯, 该名称使中国消费者感觉摸不到头脑, 不被消费者认可。于是可口可乐公司吸取教训, 改名为“可口可乐”。“可口可乐”既”可口”亦”可乐”, 不但保持英文的音, 还比英文更有意思。“可口可乐”也被中国人所喜闻乐见, 无论书面还是口头, “可口可乐”这个名字都易于传播。而百事可乐在进入中国市场时就充分考虑了本土文化的特色和生活习惯, 将 (Pepsi-Cola) 译名“百事可乐”, 不仅音译相近, 而且“百事”二字在中国传统文化中寓意美好。在广告宣传的过程中, 百事可乐也能够进入国人的日常交流场景。比如, 在中国的民俗节日中就可以通过短信或口头祝福亲朋好友“百事可乐”。品牌命名的本土化是走近消费者的第一步, 一个好的本土化命名会为国际品牌的传播提高效率, 在这方面可口可乐和百事可乐对品牌本土化的探索都值得中国企业学习。

(二) 品牌色彩体系应用的本土化

色彩与人类生活联系密切, 是人类辨识、感知世界的一个重要角度。颜色所蕴涵的文化意义会因为其背后不同的文化历史背景, 不同的审美心理、风俗和语言表达习惯而不同。在可口可乐标准的视觉识别系统中, 一直以来都是经典的“可乐红”。红色在中国文化中从来都是最被追捧的色彩, 是中国传统色彩体系中最为人们重视的色彩, 符合中国人的色彩需求, 这也是多年来, 可口可乐在中国市场包装设计中“可乐红”一直得以延续应用的重要原因。 (图1) 而在百事可乐标准的视觉识别系统中, 其标准色彩有红色、白色和蓝色, 其中蓝色是它的主色, 在其包装中, 以蓝色瓶为主, 这也很好的区分了“红色装”的可口可乐。虽然红色非百事可乐的主色, 但百事可乐在形象识别中却将红色元素应用的恰到好处。在百事可乐每年春节推出的“生肖罐”中, 为彰显喜庆的气氛, 生肖多以红色为主, 符合中国人的审美需求, 体现出浓浓的年味。 (图1) (图2)

除了标准色彩体系的本土化, 为了更加符合中国人的色彩偏好, 可口可乐和百事可乐将中国传统的色彩元素“金色”也应用到了品牌形象设计中。

金色在中华民族主色彩体系中自古就是高贵的象征, 可口可乐和百事可乐在对这一色彩的运用上均有成功的案例。

例如可口可乐分别在2008年春节和奥运会推出特别金罐包装的独特设计, 尤其是2008年春节特别纪念款, 以红色为主调, 辅以金色, 既迎合了春节这一传统节日, 渲染了节日气氛, 又传递了2008年的重要意义。

在2010年春节期间, 百事可乐为迎合中国人的节日气氛, 将其经典的蓝色包装也转换成象征着吉庆富贵的“金色”, 使这款专为新春佳节而设计的百事可乐包装在市场上备受欢迎。 (图3) (图4)

在色彩体系的应用中, 可口可乐和百事可乐都恰到好处地运用了其标准色的优势, 并结合中国的传统色彩元素, 通过产品形象设计满足国人的色彩偏好, 为其品牌在中国的宣传减少阻力, 获得认可。

(三) 字体设计的本土化

可口可乐在1979年重返中国市场后一直使用原有的中文商标, 随后在2003年被香港著名广告设计陈幼坚设计出的全新流线型中文字体所取代。

他在中国的可口可乐字体设计上, 改变了原来的大楷字体而采用传统的斯宾塞形式的汉字字体设计, 兼具了英文斯宾塞字体的图形特征, 在文字书写的起承转合处都设计为波浪形的飘带图案, 融合了两种字体造型特征, 使之更加协调。

这种既传承传统元素又融合现代审美要求的个性化视觉品牌标识, 很快得到了消费者的认同和识别, 为可口可乐进一步扩大在华市场奠定了基础。 (图5)

百事可乐也入乡随俗, 在进入中国市场后使用中文字体作为标准字体, 随着百事可乐logo的不断演变, 其中英文标准字体也在不断的变化, 2008年底百事可乐在商标上又做了略微的改动, 蓝色和红色全球商标改成为统一系列的“微笑”, 同时中英文字体也由刚建的字体改变成为带有弧度的字体, 与商标的“微笑”对应, 显得更具亲和力。 (图6)

可口可乐和百事可乐商标字体的中文设计都是融合了中国传统文字元素与其经典字体的结合, 经过细致的推敲表达其蕴含的美学意义, 这也是可口可乐和百事可乐在本土化设计的重要体现。

三、广告宣传的本土化比较

(一) 明星代言人的本土化

百事可乐和可口可乐在广告片中代言人的选择上, 采用的都是全明星阵营的宣传策略。不仅仅在美国本土市场上, 在全球市场上, 可口可乐和百事都很好地运用了当地的明星阵营, 形成了明星代言人的本土化。百事可乐曾拍摄的由香港影星陈慧琳主演的主题广告, 其中的广告语“祝你百事可乐”一度成为人们之间相互问候的流行语。

从1999年开始, 可口可乐的广告表现也发生了巨大变化, 不再统一使用前一阶段纯粹的美式风格, 为了更好地贴近中国市场, 选用新生代华人偶像做品牌代言人。目前, 可口可乐的最新代言人是2017年1月签约的偶像明星鹿晗, 通过代言人鹿晗的新闻发布会、微博互动、广告片《可口可乐电梯版》、《可口可乐密语版》的拍摄等一系列营销宣传活动在中国市场进行广告宣传。

而百事可乐在宣传过程中更加注重其个性化特征, 比较喜欢选用非常酷的明星对其品牌形象进行宣传, 凸显出百事可乐时尚、流行、前卫的品牌个性。2017年1月份可口可乐签约代言人以后, 百事可乐则选的最新代言人是人气歌手兼主持的王嘉尔。王嘉尔是一个全能型艺人, 不管歌唱、舞蹈、体育、舞蹈都非常擅长, 在造型和自己的作品中都有很炫酷的一面, 受很多年轻人追捧。

在选择代言人方面, 鹿晗和王嘉尔都是广受年轻人欢迎的新生代偶像, 同属于小鲜肉类型。

可口可乐和百事正是洞察到中国年轻人的喜好而选用最有利于品牌宣传和销售的男艺人进行一系列本土化设计, 同时用名人广告的表现手段进行品牌宣传, 能够让品牌性格通过广告代言人的个性产生转移或加强, 让企业增强与目标消费者的沟通。

明星对于国内大众的消费趋向具有极大的号召力, 往往他们崇拜的明星用什么产品, 他们就会用什么产品。因此在激烈的市场竞争中, 可口可乐和百事在中国选用的都是影响力大、深受大众喜爱的明星为其产品代言。由于明星自身知名度的不稳定性和潮流明星的变动性较大, 可口可乐和百事可乐的广告代言人随明星影响力变化。

(二) 借势传统节日

在本土化设计策略上, 二者除了选用华人偶像代言人以外, 也将广告宣传与中国的传统节日、中国吉祥物和重要事件等元素进行结合。

春节一直以来都是中国重要的传统节日, 自然也是国外品牌本土化传播的重要途径。可口可乐在2002年至2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列品牌传播活动。

2002年推出“春联篇”, 2003年推出“剪纸篇”, 2004年推出“滑雪篇”, 2005年推出“金鸡舞新春”篇。阿福阿娇脱胎于中国传统年画, 是一对活泼可爱的金童玉女, 在其广告宣传中阿福阿娇或是在雪地里扔雪球嬉戏, 或是坐在屋顶看绚烂的烟火绽放, 表现出浓郁的新春气息。

阿娇阿福形象在近几年的春节贺岁中也有延续, 尤其是在2015年, 可口可乐对阿娇阿福这对民俗人物进行重塑, 为适应春节消费的场景化, 推出不同形态的形象, 并且为了满足消费者的社交分享习惯, 特意设计了活泼的动态新年祝福。在2016年阿娇阿福的“金猴报喜”、2017年“就要年在一起”、2018扫福娃“阿福阿娇”领新年红包等一系列春节营销活动中, 阿福阿娇已将可口可乐和中国的春节紧紧的连在一起了。 (图7)

百事可乐更喜欢走温馨路线, 将节日的氛围与家庭的温馨紧密结合, 于感动中营造出浓浓的新年气味。

百事秉承的一贯都是“把乐带回家”这一概念, 根据这一概念在2012年春节, 百事推出了一则以温情归家为主题的广告, 获得了消费者的认可。

2016年百事公司又借猴年春节最受关注的人物六小龄童“美猴王”为主角制作《把乐带回家之猴王世家》, 深受消费者热捧, 引起良好的公众反映。

2017年百事可乐将一直陪伴中国90后整个童年的家庭喜剧《家有儿女》的演员重聚在一起, 通过对90后家庭记忆的重拾, 分享“有爱就是一家人”、“在一起就是家的意义”的情感真谛, 在春节期间一起“把乐带回家”。

2018年同样延续“把乐带回家”这一概念, 拍摄了微电影广告《霹雳爸妈》将中国年轻人追求梦想和对父母的感恩结合在一起, 并结合欢快的音乐气氛把乐带回家。 (图8) (图9) (图10)

可口可乐和百事可乐在广告宣传中都充分考虑了中国的文化特征和本土的节日习俗, 拍出了中国人喜闻乐见的广告形式。

(三) 新媒体宣传的本土化

随着“互联网+”的不断发展、成熟, 新媒体成为企业形象建设和品牌宣传的重要平台。可口可乐和百事可乐为了迎合中国消费者的网络消费习惯, 分别建立或注册了自己的官网、微信公众号、微博等, 利用这些网络平台拉近与消费者的距离, 在推广或宣传的活动中不乏对中国传统元素的巧妙运用。

在企业官网方面, 可口可乐和百事都搭建了便于中国人阅读的中文网站, 但是在中文网站的页面设计中, 可口可乐在画面色彩和内容方面的本土化设计更胜于百事可乐。

可口可乐的官网首页是以红色为主色调, 彰显活力与喜庆。在内容上, 官网首页的滑动页面第一页就将可口可乐与中国的传统节日紧密联系, 将鞭炮、灯笼、福娃等元素融入其中, 使其具有浓浓的年味。 (图11) 而百事可乐的中文网站相对传统, 在页面设计上多使用几何图形, 再加上以蓝色为主色, 使其显得更加商务, 在内容上百事可乐更多的是关于企业新闻的报道及资料, 在中国本土的经营情况、数据分析、营销活动等, 中国视觉元素的设计则鲜少涉及。 (图12)

在利用微博平台方面, 可口可乐和百事可乐都有自己的微博账号, 而且数量众多。可口可乐比较有影响力的微博账号有“可口可乐”“可口可乐中国”“可口可乐爱北京”;百事可乐比较有影响力的微博账号有“百事中国”、“百事可乐华南”。

其中可口可乐公司在中国最大的微博账号“可口可乐”的粉丝量是39万, 百事可乐的微博账号“百事中国”的粉丝量是40万, 在粉丝数量及关注和互动上来说相差不大。在微博内容上, 可口可乐和百事微博发布的信息中都有结合中国节日、节气、国内事件进行营销的活动, 但是总的来说可口可乐的微博内容本土化更彻底, 与中国人日常生活更加贴切。

微博话题也渗透到老百姓的生活中, 从节日、节气到日常生活。例如在春节期间, 可口可乐微博中大多数都是借着中国喜庆的氛围为自己的品牌做宣传, 官微充满喜庆的味道, 通过福娃、金元宝、舞龙狮等元素营造出浓浓的年味, 在文字的编辑上也使用到“招财进宝”“红红火火”等富有中国意味的喜庆词汇。针对颇具中国特色的二十四节气文化, 可口可乐每逢节气到来都会在微博推出一条关于节气的动态, 文字结合图片都充满了浓浓的民间习俗味道, 其宣传贴近国人的日常生活, 品牌形象也倍感亲切。 (图13) (图14) 虽然百事可乐在微博里也不乏结合中国的传统节日、节气等民俗进行本土化设计, 但是更多的是结合中国节日、国内事件进行产品销售活动。例如春节期间百事可乐携大众点评、美团等平台推出“乐享聚惠”享6元兑换1.25L百事可乐, 并可得百事新春戌年限量罐等促销活动, 使其消费者真正有利可得。

在运营微信公众号方面, 可口可乐和百事的微信公众号在本土化设计中有很多相似之处, 都是通过网络平台来进行推广, 只是以不同的文本方式将中国节日、重大事件等元素、事件融合到公众号宣传设计中。

由于微信公众号与其它网络平台相比在宣传渠道、方式、用户的粘性上存在差异, 因此百事可乐和可口可乐在本土化设计中利用公众号这一平台的特点注重探索中国年轻人的情感因素, 拉近与年轻人的距离。

例如“百事中国”公众号在春节期间就将中国人生活现状中的春节聚会饭局这一现象融入到公众号的文章中, 将与中国人息息相关的春节与朋友相聚、与家人相聚、与同事相聚以朋友的口吻亲切的表达出来。 (图15) (图16) (图17) (图18)

而可口可乐中国微信公众号中在元宵节期间, 通过对中国文化进行说文解字的探究, 将元宵节的“宵”字宝盖头去掉, 便是一家三口, 再利用年轻人出门在外却始终不忘对家的思念这一情感诉求, 推出“开盖, 就看到了家”的公众号文章, 将可口可乐与年轻人迫切回家的心情联系在一起, 体现出对年轻人情感的关怀。 (图19)

通过比较, 可口可乐和百事在相关的运营过程中, 侧重点略有不同, 新媒体应用的本土化程度也不尽相同, 但是在互联网时代中, 每个企业都会根据中国显而易见的节日、风俗、事件等进行营销, 通过设计表达相关情感的诉求。二者在营销活动中均会运用到中国传统元素, 使其更具中国特色, 更受中国消费者认可与接收。

四、包装设计的本土化比较

(一) 春节包装的本土化

产品包装是消费者对产品的视觉体验, 是产品个性的直接和主要传递者, 是企业形象定位的直接表现。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一, 策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出, 并使公司赢得”可靠”的声誉。

可口可乐和百事可乐都擅于利用中国的传统节日为自己的品牌做宣传, 打造自己独特的品牌形象。

购买过可口可乐和百事的消费者, 很容易就能将两个品牌识别出来, 因为可口可乐的包装是红色的, 百事的包装是蓝色的, 由此可见具有识别性的包装在品牌传播过程中, 也能给消费者留下深刻的印象。

2000年12月, 可口可乐为了利用春节这一传统民俗节日进行产品推广, 推出的泥娃娃阿福贺年的产品外包装, 一对怀抱可口可乐、笑容可掬的金童玉女向大家拜年, 并且新年福娃这一形象一直延续到现在。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活, 更贴近消费者的喜好需求。 (图20) 百事可乐为了利用春节这一契机进行宣传, 将产品形象包装与中国传统文化中的生肖相结合, 2016年百事可乐春节期间推出猴年纪念罐, 将中国的生肖“猴”这一元素应用到了百事可乐瓶罐上。

2017年推出鸡年纪念罐, 2018年的推出狗年纪念罐, 并且在每一年的生肖设计中都融合了百事可乐的经典色:红、蓝、白。其中具有喜庆味道的红色是每年生肖的主打色, 并配以蓝色、白色调和, 既时尚、炫酷、潮流又贴合节日的气氛。福娃和生肖都属于中国传统文化中的民俗符号, 可口可乐和百事在使用中国民俗文化的本土化设计中各有千秋。 (图21) (图22) (图23)

百事可乐除了在春节期间推出“生肖罐”以外, 在更早以前的2010年还独具特色的推出新春金色装。在春节期间百事可乐将其一直使用的传统蓝色包装改变为象征着吉庆富贵的“金色”包装, 并大胆的将受消费者喜爱的传统、网络时尚等多重元素糅合在一起, 在百事经典LOGO中嵌入“春”“吉”“福”“喜”等字样中, 以此来祝福消费者在新的一年“百事可乐”。 (图24)

(二) 网络文化包装的本土化

可口可乐和百事可乐的定位都以年轻人为主要消费群体, 它们在当下的网络传播场景下, 深受网络文化的影响, 例如那些在年轻人日常生活中流行起来的网络语言、潮流音乐等。为了契合中国年轻群体的消费喜好, 可口可乐与百事都以中国的网络文化为创作素材与基础, 进行借势营销。相比于百事可乐, 可口可乐在将自己的品牌与中国网络文化的结合中做的相对更好。

早在2013年, 可口可乐就利用中国网络语言在年轻人中的影响力来进行相应的营销活动, 通过对社交平台上各种关键词和社群标签的筛选将“文艺青年、纯爷们、天然呆、猫星人、闺蜜、高富帅”等流行词汇应用到可口可乐包装瓶身上, 推出了在年轻人心中极具有认同感的“昵称瓶”。另外根据中国文化多样的现实情况, 在不同地域设计富有地方语言特点的包装, 例如湖南的“尖板儿”, 重庆的“重庆崽儿”等。尤其在网络用语越来越生活化的当下, 这些“昵称瓶”很容易就得到了消费者的认可。在继“昵称瓶”之后, 可口可乐在2014年推出了“歌词瓶”。“歌词瓶”上出现的歌词都经过了精心的挑选, 从世界杯主题曲到毕业季应景歌, 从周杰伦到五月天, 都充分考虑到中国不同地区、不同性格、不同阶段的年轻人的喜好。相比于简单语义的昵称瓶, 歌词瓶被赋予了更为丰富的意义。在继2013、2014年两次将包装与网络文化结合取得不错反应后, 可口可乐对网络文化的应用可谓轻车熟路, 在2015年推出了“台词瓶”, 2016年将里约奥运与中国网络热词“点赞”相结合推出“点赞瓶”。2017年推出鹿晗的“蜜语瓶”, 将受年轻人喜爱的网络词汇, 例如“比心”、“666”“一起嗨”等通过卡通形象传达给消费者。 (图25) (图26) (图27)

与可口可乐将网络流行文化频繁使用到包装上不同, 百事可乐则另辟蹊径, 选择了另外一种更有表现特色的网络文化emoji表情。

为了“对抗”可口可乐的“昵称瓶”, 百事可乐利用社交软件中的表情包, 在它的包装上大做文章, 推出了唯一一款设计到包装里的百事可乐emoji“表情罐”。百事可乐emoji“表情罐”是结合中国网络本土特色定制的, 分为聚会、音乐、运动、美食四个主题, 囊括了中国消费者常用的社交场景, 将流行语言与表达自我的主张完美结合在了一起。

由于emoji自带社交属性且具有极强的表达力, 百事可乐以这种应用场景丰富的流行语言包装产品吸引了不少年轻消费者。

五、与本土企业的比较

为了更好的通过品牌的本土化设计对比来总结可口可乐与百事在本土化策略应用的成功与可取之处, 笔者特意选择与可口可乐、百事可乐属于同类竞品的本土企业进行相应比较分析。

作为中国民族饮料工业的代表, 加多宝在其营销策略中首当其冲注重了包装设计, 虽然输了官司, 却用金罐包装赢得了市场。2014年12月21日, 也就是备受瞩目的“中国包装装潢第一案”一审结束后2天, 败诉的加多宝就开始准备新包装的活动。

加多宝在其微信公众号上发出“加多宝新罐该用什么颜色, 它的未来你做主”征集活动, 备受消费者的关注, 让大众积极参与, 最终选出了中国人喜爱的黄色作为其新包装的主色调, 完成了从红底金字到金底红字的转变, 并适时打出了“有你更金更彩”的口号, 拉近与消费者的距离。

2015年4月金罐加多宝进入市场, 开启凉茶“黄金”时代。 (图28)

因为消费者接触产品的第一步就是包装, 如果第一步没有给消费者留下深刻印象, 则很难受到消费者的认可。具体到加多宝来说, 更换包装是把其与主要竞品区分的有效手段。加多宝用金色包装打响了品牌营销的第一枪, 为了更好的利用更换金罐这一瞩目机会, 加多宝还顺势拿下2016年辽宁春晚的冠名权, 成为网络热剧《芈月传》的特约合作伙伴, 并开展一系列线下线上互动, 充分把产品曝光在消费者视野中。

“招财进宝, 喝金罐加多宝”, 利用金罐为载体, 加多宝给消费者带来了喜庆, 给自己带来了市场占有率, 2016年加多宝在饮料市场的占有率达8.2%, 同时实现了4.2%的持续增速。

相比于一直在市场中展现活力的加多宝, 北冰洋却利用中国一代人的怀旧情结低调的重回消费者的视野中。北冰洋曾经也因为产品形象过于陈旧而逐渐受到消费者的疏远, 而如今却在“倚老卖老”的同时改头换面, 通过广告、事件营销等方式大打感情牌, 向消费者传达“老情怀”、“怀旧”等情怀“你喝的只是汽水, 我喝的是北冰洋”。

近期北冰洋开始采取策略, 将中国传统元素加入到产品中来提升其在本土消费者心中的形象与好感度。北冰洋与中华春节符号全球推广委员会签订合作协议, 共同推广中华春节符号及中华吉祥娃娃, 将具有优秀传统文化的春节文化品牌与具有民族文化传承的北冰洋深度合作, 北冰洋汽水与中华春节符号“年娃春妮”的组合势必会提升其在市场中的竞争力。

虽然北冰洋汽水开始意识到产品及品牌形象甚至宣传策略中应该多利用传统元素的重要性, 但相比于更受消费者喜欢的“两乐”, 其更需要坚定这一策略, 深化挖掘本土元素。

六、小结

综上所述, 本文通过对可口可乐和百事可乐的比较分析, 发现作为行业领头羊的可口可乐能够一直保持全球化的生产产业链, 关键在于其全球化战略和本土化营销的巧妙结合。

可口可乐和百事可乐在品牌形象、广告宣传, 包装设计等方面大部分都采取本土化策略, 这样不仅利于与当地消费者进行情感沟通, 更能通过一系列恰当的营销活动提升品牌形象, 增强其市场竞争力, 最终获得消费者的认可。

通过两大可乐公司与本土相关企业进行对比后发现, 中国企业在本土化设计营销方面与二者尚存在一定差距, 因此恰当借鉴其成功经验有利于我国企业国际化和本土化战略的实施。并从中得出首先应坚持顾客导向, 充分调研市场。

当企业走出去后, 在新的市场环境中面对的是全新的文化背景与不同的消费习惯和习俗, 因此要先进行相应的市场与用户调研, 进行对市场重要信息的收集整理工作, 了解消费者的喜爱和行为, 再开发出适当的产品来打开市场, 拉近与消费者的距离, 进一步获得消费者认可。

其次进行跨文化沟通, 持续发力营销活动。消费习惯的不同其内因是文化背景的不同, 因此在企图利用营销活动与消费者进行沟通时要充分了解当地民俗与文化, 适当聘用当地人才作为公司管理者来降低营销风险。同时要具有风险意识, 消费者是健忘的, 竞争对手是强大的, 不能因为一时营销活动的成功而放松创新。

最后, 创新是企业发展的不竭动力, 企业要生存就要具备创新和变革能力, 对应新的营销环境要具有应变能力。正如可口可乐与百事可乐的成功, 原因就在于二者持续不断的进行创新营销活动, 不断融入消费者的生活场景中, 获得消费者认可, 最终取得市场成功。

那么, 我们的企业要想走出去, 在世界市场上占有一席之地需要以当地消费者为中心, 在充分了解市场的基础上进行跨文化沟通、创新营销方式才能跨国际发展。

随着中国经济的不断发展, 国家能力的持续提高, 中国企业和品牌也逐渐走出去, 越来越被世界所认知, 被其他地区消费者认可, 因此在当前历史情境下中国企业应把握好机会, 学习可口可乐和百事的本土化营销策略, 使中国企业顺利地走出国门、走向世界。

摘要：本文以可口可乐和百事可乐的本土化设计为研究对象, 并对其本土化设计进行对比分析, 主要从品牌形象设计、广告宣传、包装设计的本土化等方面将可口可乐和百事可乐进行对比分析和总结, 并探析本土化设计实现的表现方式。最后和本土企业进行比较, 从二者的本土化经营成功经验中提出对本土企业的启示, 指出企业要想走出去, 在世界市场上占有一席之地需要以当地消费者为中心, 必须在充分了解市场的基础上进行跨文化沟通、创新营销方式才能跨国际发展。

关键词：可口可乐,百事可乐,本土化设计,品牌形象,视觉设计

参考文献

[1] 360百科.可口可乐:https://bpaike.so.com/doc/888247-938933.html.

[2] 360百科.百事可乐https://baike.so.com/doc/1004655-1062135.html.

[3] 余阳明.《品牌传播学》 (第二版) 第四章.

[4] 肖翡.中国传统视觉元素在可口可乐包装设计中的应用研究[J].设计, 2017 (18) :3-4.

[5] 肖翡.中国传统视觉元素在可口可乐包装设计中的应用研究[J].设计, 2017 (18) :3-4.

[6] 常丽.情感营销和视觉表现的本土化研究[D].杭州:浙江理工大学, 2014.

本土化设计教学论文范文第4篇

一、汉字元素及书法艺术特性

德国汉学大师雷德侯教授认为:“书法是中国艺术的核心和基础, 可以展现书写者的个性, 这个和欧洲完全不同”。文字在起源之初和图形之间没有太大区别, 甲骨文的象形性特点是“书画同源”的重要体现。文字的美术性吻合国人形象思维模式与审美方式, 其自身也随着时代的改变不断在发展变化, 其生命力与凝聚力经受了历史的考验。包装设计中诸多设计元素都会给消费者带来视觉的冲击, 品牌的名称、旗下特定产品的广告语、产品的功能、产品的使用方法等文案范畴, 都需要通过文字传达。中国本土品牌为了增强其识别力度与民族特色, 汉字势必扮演主要角色。

如《老舍茶行》品牌包装设计 (图1) , 简洁方正的字体便于快速达到品牌信息的识别, 设计遵循了汉字书写法则, 同时也进行了汉字笔画的创意处理, “舍”字与“茶”字的撇笔都处理成古老瓦屋的形象, 把消费者引入古代情境感受传统制茶文化。文字周边结合书法艺术中重要组成元素篆刻, 红色印章在视觉中有点缀作用。消费者能享受视觉美并引起心理情感共鸣, 对品牌的认同随之产生。系列设计中其余几款包装也在极力挖掘汉字与书法元素, 如黑色字体出现在红色包装纸上, 容易让人产生传统春联的联想;黑色包装纸上呈现白色字体, 则是书法中碑刻拓印的效果。多样化的设计方式丰富了视觉, 丰富了品牌形象, 也体现了品牌包装的民族特色。

二、民族传统的色彩文化元素

色彩是最具视觉冲击力的视觉语言与形式要素, 在视觉传达中, 色彩先刺激人类视觉继而引发心理情绪的变化, 最终达到传递信息的目的。色彩的这种优势奠定了其在包装设计中的重要地位。西方色彩研究尊重对象的客观真实性, 中国色彩研究注重文化内涵与象征意义, 形成了独特的东方色彩文化。如红色的“喜庆”、黄色的“富贵”、紫色的“吉祥”、白色的“死亡”、黑色的“庄重”等等。

现代品牌包装设计, 如果能利用色彩象征意义传递民族文化内涵, 人们对产品的认同感与产品自身知名度都将得到提高, 最终达到品牌推广与促进销售的目的。如图2的红色包装, 设计师结合中华民族文化, 通过红色主调带来的象征意义, 成功地传递中秋节的吉祥与喜庆气氛, 运用黄色、紫色作穿插点缀, 色彩在文化层面符合本土消费者的内心积淀, 视觉上符合形式美规律, 心理上能满足食物色彩的味觉需求, 无疑是民族色彩元素成功运用的案例。

三、民族的图形与图案视觉元素

图形在承载信息方面有着比文字更早的历史, 某种程度上它蕴含更丰富的内涵, 东方形象思维模式与文字之初的象形性有密切的关系。图形的直观性有助于形成记忆, 也可打破文字语言的界限, 确保消费者更直接、更快速地了解到品牌相关信息。传统图形与图案在漫长的历史中积累而成, 其独有的精神含义早已融入民族血液, 是唤起消费者心理认同感的重要介质, 也是形成的民族品牌识别性的标志性符号。如图3, “竹叶青”品牌的茶叶包装, 来自香港设计师陈幼坚作品。通过朴素的墨色营造淡雅的氛围, 将品茶者带入幽静、安宁的文化意境。在中国传统图形符号中, “竹”代表有文化的君子形象, 同“梅”、“兰”、“菊”有相同的象征意义。“竹”也代表虚心、正直, 向上、气节等含义, 以此为主要图案形象, 折射出“竹叶青”品牌的文化与个性, 素彩中间以青绿色, 进一步加强品茶时闲适、舒服的心境。品牌标志设计以绿色修长的茶叶构成“竹”字形态, 包装视觉系统完整而富于变化, 于意境与形式都符合审美原则。包装设计在营销系统中属于视觉销售, 图形图案是商品信息的形象化表达, 是包装设计语言要素的重要组成部分, 在现代包装设计中逐步成为传递商品信息及刺激视觉系统的重要媒介。图案与文字的结合是丰富视觉效果的需要, 也是弥补各自表述不足的需要, 二者相得益彰, 品牌信息将得到更完整的表达。

四、民族的材料元素

早在古代社会, 就有利用现成材料来进行包装的经验和习惯, 人们通过对生活中经常使用的材质进行包装, 是这些材质相对容易获取所致, 也和中国人崇尚淳朴、天人合一的观念分不开, 生活中人们尽可能与自然取得和谐, 顺应天道变化, 这种特有的处世观念在民族文化中根深蒂固。用来充当包装材质的材料主要包括竹叶、藤条、粽叶、荷叶、草纤维等等。比如云南地区的草纤维包装极具代表性, 运用稻草编织成网状草袋, 确保鸡蛋不会受到碰撞, 同时网格中透出鸡蛋原本的材质与色泽, 给人带来自然清新的淳朴之感。粽叶是用来包装粽子的自然植物材质, 在中国已有上千年的传统。《本草纲目》中记载, 粽叶具有有清热止血、解毒消肿、治吐血、下血、小便不利、痈肿等功效。竹子也是先辈经常选择的对象, 以竹篾编制的竹篓至今仍在沿用。各类食品通过竹条间隙透气, 保持清新, 竹篾柔韧而结实, 色彩质朴, 造型简练, 表达出自然材料的质朴之美。这些传统材质运用在现代包装中将更好地体现民族特色与人文气息, 具有自然属性的包装材质也与现代社会倡导的绿色设计理念取得一致, 形成独特的绿色包装内涵和民族意味, 其所蕴含的自然淳朴性和环保意识必然为广大消费者所接受, 在传递品牌的信息与文化中产生重要价值。

五、造型的民族特点

包装设计兼有平面与立体的造型特点, 平面图形可以借鉴传统图案的造型, 成型的包装也可向传统吸取营养。如传统的房屋建筑造型、家具造型、生活器具造型、特定的文化造型符号等等。将这些具有独特民族意味的造型风格和现代包装的设计创意相结合, 对现代包装创新创意的启发, 传统文化的解读、品牌内涵的增强都有非常重大的影响, 同时包装设计师的设计素材将得到极大拓展, 中国深厚传统文化蕴含取之不尽的灵感。图4为宋河酒业集团的老子酒, 造型元素具有强烈的民族特色, 其中以道教太极作为创意造型元素的设计获得2015年“世界之星”包装优秀奖, 颁奖典礼在匈牙利首都布达佩斯举行, 中国只有14件作品获奖, 作为获奖作品之一, 受到世界各地评委的认可。“老子酒”的包装设计理念是试图运用现代的视觉语言来诠释道家文化, 充满了东方的哲学与禅意。太极标志与道家文化的“道法自然”理念相一致, 也吻合了中国传统白酒的酿造过程, 即讲究“自然酝酿, “顺势而成”的原则, 和道家文化殊途而同归。酒类包装在设计过程中, 需要将品牌的文化、品牌的历史以及品牌的诉求转化为视觉语言, 这些语言应具有典型性、直接性、独特性, 能为消费者快速认知和识别。承载品牌文化并加以传递, 是设计好酒类包装首要解决的问题。具有品牌文化内涵的同时必须注重视觉形象的可识别性和独特性, 遵循与同类产品品牌的差异化原理, 以此实现包装创意设计的终极目标足够的销售力和强劲的生命力。

六、结语

在当今信息化时代, 国际间的交流与发展日趋加强, 各国的文化互相影响, 要在国际舞台上有一席之地, 品牌视觉领域必须有自己的特色。包装设计作为展现品牌文化的重要载体, 目的在于传递产品的文化价值, 增强产品的销售力度, 拓展企业经济效益。民族元素在包装设计中的应用, 既是世界品牌系统中体现民族特色的需要, 也是唤起消费者心理认同从而达到扩大销售的需要。通过“民族文化元素”的解构与重组, 使之符合当代人的审美习惯, 也能引发人们深层情感共鸣, 使当代本土品牌包装具有一定的时代特色、民族特色、世界特色, 最终实现顺利传递品牌信息, 拓展国际市场, 树立本土品牌世界地位之目的。

摘要：产品包装是品牌内涵的重要载体, 在品牌推广中作用重大。本土品牌诠释品牌信息时, 如果结合中华民族的历史和艺术传统, 将引起消费者更深层次的心理共鸣, 达到品牌有效宣传的目的。本文通过对民族的视觉元素进行研究和剖析, 阐明民族元素在品牌设计中的重要价值。

关键词：本土品牌,包装设计,民族元素,语言

参考文献

[1] 李小红.商品包装设计中的附加值研究[J].包装工程, 2007, 29 (4) :157159.

[2] 胡左英, 陈云海.中国传统艺术元素在包装设计中的应用[J].包装工程, 2008, 29 (10) :197-199.

本土化设计教学论文范文第5篇

20世纪以来，大学与中小学合作在各国引起广泛关注。大学与中小学合作最早可追溯至杜威创办的芝加哥实验学校。美国教育家古德來德曾这样描述大学与中小学之间的伙伴关系：“学校若要变革进步，就需要更好的教师。大学若想培养出更好的教师，就必须将模范中小学作为实践的场所。而中小学校想变为模范学校，就必须不断地从大学接受新的思想和新的知识。大学要找到通向模范学校的道路，并使这些学校保持高质量，就必须在学校与教师培训院校之间建立一种共生关系，并结为平等的伙伴。”

因此，积极推进大学与中小学合作研究，建立平等共生的伙伴关系是必要的、可行的。无论是从合作研究的动因考察，还是对实践中已有的合作模式与理论实践价值分析，大学与中小学合作研究都是推动教育高质量发展、促进教育实践变革的一种重要途径。

一、大学与中小学合作研究动因考察：历史与现实的视角

大学与中小学合作研究，从大学的角度来看，它是改变学院式知识生产、改变理论脱离实践的理想路径，也是实现知识服务社会的重要途径;从中小学教育实践来看，教育实践发展中遇到的种种困惑，也促使实践转向与理论合作。没有这种合作关系，大量的教育科学研究很可能是零零碎碎的、机会主义的，而教育家们也不大可能用科学知识去改善他们的实践。

（一）从历史来看，合作研究最初的动因就是教育理论介入教育实践之需

19世纪早期，教育学知识的理论研究是以德国为中心，研究方式是“学院化研究方式”，这使教育研究日益与教育实践疏离。19世纪80年代中叶到90年代末，教育学知识的研究方式在美国发生了重大转向，开始面向实践的教育研究，开启了大学与中小学的合作研究传统。美国最先践行大学与中小学合作研究，最初的动因是大学为了生存，为了争取教育资源，也是理论发展的需要。

当时，为了生存，各院校纷纷开展与中小学的合作研究。他们“争名誉、争资助，还有，最为关键的是争学生”。比如，1894年成立的“全美大学入学考试指导委员会”指导高中教育教学工作;20世纪30年代，美国成立的“中学与大学关系委员会”，开展了以合作为特征的“八年研究”。

总之，早期美国的大学与中小学的合作研究，是由于大学自身发展的需要，特别是争取实践资源的需要，换句话说是理论发展的需要，它促使大学的学者们走进中小学校，开展理论与实践结合的研究。

（二）从现实来看，合作研究也是教育实践发展变革的需要

如果说早期美国大学与中小学的合作研究是基于大学发展的需要，而后期的合作研究，则是基于社会与教育实践中出现的问题而展开的合作研究。20世纪五六十年代，西方社会普遍存在的严重的社会与教育问题，再一次激发大学与中小学的合作研究，很多研究基地从实验室转移到了学校和教室里。

20世纪80年代，随着新一轮教育变革的到来，再加上越来越严重的社会问题的出现，合作教育研究再一次受到了关注，其实践性与问题解决导向风靡世界，如加拿大的“教育联盟”、曼尼托巴学校的改进计划、英国的“面向全体儿童的优质学校计划”等。

从我们国内来看，当下激烈的教育变革，促使许多教育实践单位需要借变革实现跨越式的发展，引入新的教育理论，在学科教学、学校组织重构与制度文化变革等各方面，进行根本性的变革。越来越多的大学和中小学认识到，如果还保持过去那种各自独立的运作模式，是很难解决教师教育与学校改革中的诸多问题的。20世纪90年代开始，国内出现了一批具有影响力的师范院校与中小学之间的合作研究，比如，东北师范大学的“优质学校”项目，华东师范大学的“新基础教育”项目和首都师范大学的“教师发展学校”项目等，这些项目大都收到了值得称道的成效。

二、大学与中小学合作研究：理论与实践的共生共赢

当前我国大学与中小学的合作研究已成为一种广泛存在，也是教师教育变革和教师职前职后一体化发展的重要趋势。大学与中小学合作研究，本质上是教育理论与实践的结合，是促进教育知识生产和再生产的过程，是推动中小学校变革、教师专业发展的重要力量，是促进大学与中小学优质资源整合共享，实现跨界融合、理论与实践共生共赢、本土化教学理论生成的重要路径。

（一）促进教育知识生产与再生产

大学与中小学的合作研究，是实现理论与实践的结合、促进教育理论更新和教育实践的变革、促进教育知识生产与再生产的过程。这种知识生产不是高校研究者单一的理论生产，而是与实践紧密结合的知识生产。

从理想的角度来看，大学教育学者参与合作研究的过程，同时也是思考教育问题，解读“教育实践逻辑”创生教育理论的过程。大学教育学者能够从教育实践中获得鲜活的教学经验和实践智慧，以此检验并修正现有的教育理论研究成果，进一步提升自己的理论研究水平，更好地指导教育实践。从实践层面来说，大学为中小学教师提供理论指导和新的教育理论视角，帮助中小学教师形成全新的教学理念和技能方法，从而推动中小学的优质发展。

（二）推动中小学校变革、促进教师专业发展

在现实教育实践中，一些中小学校由于自身局限会面临一些发展困境，迫切需要通过外部力量来改变这一现状，促进学校变革发展。大学作为教育学术机构，具有较强的顶层设计和理论指导能力，能够运用科学有效的方法对教育实践进行现场把脉，围绕中小学校的现状和实际需求提出具有针对性的研究方案，通过系统培训、教学实践、校本教研、联合教研、合作研究等活动促进学校教师专业发展、教研文化改良和学校发展变革。

从某种意义上讲，学校变革最关键的是教师的转变，大学与中小学合作研究为中小学教师提供了一个新的行动平台，大学教育研究者结合丰富的实践案例带领教师共同研究学习，为教师提供更多可参照、具有可操作性的教育实践理论，优化教师课堂教学，提升教学有效性。与此同时，教师们在大学与中小学合作中获得新的行动策略和进步的力量，通过自身的积极行动进一步推动学校变革。

（三）促使研究型、专家型教师的形成

正如苏霍姆林斯基指出的：“如果你想让教师的劳动给教师带来乐趣，使天天上课不至于变成一种单调乏味的义务，那你就应当引导每一位教师走上从事一些研究这条幸福的道路上来。”大学与中小学合作研究为在职教师提供了新的学习渠道和专业发展路径，促进新教师、经验丰富的教师和大学研究人员共同合作研究，解决真实情境中的教育教学问题，促进不同类型教师的专业发展。教师成为研究者，能够在教学过程中不断反思自己的教育理念，不断检验理论、丰富理论，生成教师个人的实践知识和教育智慧，也促使自己由“教书匠”逐渐成长为骨干教师、由骨干教师成长为研究型教师、由研究型教师成长为专家型教师。

研究大学与中小学合作效果的学者罗德格和提法妮认为：经过教师专业发展学校锻炼的在职教师可以获得专业发展的更好契机。具体表现为：（1）更愿意承担诸如应用新教学法、教授新教学内容等富有风险和挑战性的任务;（2）通过表达个体新想法，积极参与校本研究，与同伴、职前教师、大学教师平等对话及互相交流等途径，接受更多鼓励，教育思维更加活跃，更具有专业敏感性;（3）在多种非传统角色中获得专业发展;（4）在教学中孤独感减少，能获得更多满足感;（5）专业自卑感、无力感明显减弱，能充分意识到个体教育行为的社会价值;（6）更愿意改善课堂教学实践;（7）教育专业情感得到很大程度的提高。

（四）促进优质资源整合共享和本土化教学理论的生成

大学与中小学合作研究为教育理论与实践的双向沟通搭建了有效桥梁。一方面，大学研究者将深厚的理论积淀与优质教育资源提供给中小学教师学习、运用、优化、完善;另一方面，中小学教师在教育实践中也积累了很多优秀的教学经验和实践智慧，需要在双方合作探究的基础上进行理论与实践的有机结合，对这些优秀教学经验进行提炼、总结、优化，生成更多具有可操作性的本土化实践性教学理论，从而实现理论与实践的交互转化，更好地服务于实践需要。

（责 编 莫 荻）

本土化设计教学论文范文第6篇

[摘 要]问题导向型的教学模式强调以“问题”为导向开展教学活动，比传统模式更适宜培养要求，但存在与教学融合不足等问题，需要通过挖掘教学资源、优化课程体系、推动多元化考核、强化学习效果反馈等措施予以解决。

[关键词]MPA;问题导向;教学模式

MPA的教育目的是为政府和非政府等公共组织培养公共管理理论扎实、具有公共服务的实践能力、熟悉公共政策分析方法和技术、精通具体公共领域管理的实践者。这与传统的学术型硕士重在培养学生科学研究素养导向的培养目标有显著的区别。问题导向型教学模式（PBL）强调以“问题”为导向开展教学活动，教师在教学时将理论融入问题中，创立情境使学生进入角色，让学生分析问题并解决问题，使学生在实践中加深对知识的理解，在情境中体会角色所遇问题的真实，在解决问题的实践过程中培养学生的多重能力，并以此激发学生的学习动力，培养学生思考和解决问题的能力;同时也“使学生在真实的世界中学习”，使学生毕业后具有很强的应用知识、适应社会、解决问题的工作能力[1]。可见，问题导向型的教学模式相对于传统学科导向型、能力导向型等教学模式，更适合MPA培养要求，更有利于MPA研究生多重能力的提高。

一、PBL教学模式概述

（一）教学模式的基本环节

当前PBL教学模式大致包括以下几个基本环节：提出问题、解决问题、结果分享、评价考核、教师总结。

1.提出问题。问题设计基于维果茨基的“最近发展区”理论，即以学生应学习的知识、应掌握的技能、应发展的能力及非智力因素等为教学目标设置依据，通过整体设计具有挑战性的问题来诱发学生的学习兴趣，培养学生的问题意识和批判性思维[2]。教师对问题的设计需要充分考虑到学生的能力与需求，并与课程内容相关，在分析过程中引导学生掌握必需的理论知识。

2.解决问题。在关键的实践环节中，学生针对教师选择或是自行选择的社会热难点问题进行自主研究分析。研究可以以多种形式展开，自由组织小组成员，分配组员任务，可以选择在自己的工作岗位上收集相应的案例素材，也可以外出调研。

3.成果分享。学生对问题解决过程和结果的分享是PBL教学模式中最能体现学生是否认真完成所布置任务的一个重要环节。实践环节最终的成果将以小组PPT、情景模拟、角色扮演等多种形式展现，这是对“问题”的初步回答。在这一环节中，不仅学生要提前做好充分的准备，教师也要有把控课堂节奏的应变能力和缜密的逻辑思维，调动学生参与课堂的积极性。

4.评价与考核。“以评促学、以评促教”，课堂上的评价是教学过程中至关重要的一环。评价又分为学生的自我评价、学生间的相互评价、教师对过程和学生成果展示的评价。PBL 中的自我评价、同伴评价和过程评价阶段可以帮助学生获得对教学和学习的反应态度，锻炼学生的沟通协调能力，这将有效地促进教学的发展。

课程结束会对学生进行考核。部分高校仍沿用书面考核的方式，一般在期中或期末采取开卷或闭卷的笔试考核方式，部分则主要以课程论文的形式作为期末的考核。少部分的MPA培养院校采用多元化考核方式，以课程作业、课堂展示加上课程论文作为学生的整体考核评价。

5.最后是教师总结。在以上四个环节结束后，教师需要对整个过程进行总结。赞许学生值得肯定的地方，使学生增强自信心;同时还要指出过程中存在的问题和学生成果中的不足之处，使学生对下一次问题的讨论建立期待。教师也可根据学生参与的积极性、课堂的效果等调整教学方案。学生在总结过后对成果进行修改优化，有助于方案的完善、知识的吸收与运用。

（二）PBL教学模式的显著优势

传统的学科导向型教学模式以教师为中心，学生只能被动地接受知识，课堂参与度低，教学效果较差。PBL教学模式转变课堂主体，翻转课堂的教学重点，将课堂交还给学生，以学生为主，教师的引导为辅。以设计问题向学生抛出，让学生自主分析，并搜集资料进行研究分析，从而得出结论。这种教学模式更能直接培养学生发现问题、解决问题的能力，学生参与积极性高，学习兴趣能有效提高，也更有利于学生在实践中掌握理论知识。

二、PBL教学模式存在的主要问题

（一）与教学相融合不足

高校的教学过程是典型的“带着镣铐跳舞”，教学各个环节都受教学计划的严格控制，有明确的课程设置、时间设置和评价方式的约束;在不冲击标准化教育模式的情况下，有策略地将实际应用的项目融入标准化教学的环节，使该项教学改革面临诸多问题[3]。PBL教学模式需要重构学生的学习流程。在教学过程的信息传递阶段充分强调教师和学生的互动，在知识技能的吸收内化阶段强调学生的主体地位和积极能动作用。由于其与传统教学的教师主导格局格格不入，学生学习知识的流程与传统教学模式不能很好地融合。

在问题导向型的教学模式中，教师通过设计问题和提供研究项目，让学生进行自主探索和分析研究。这样的方式就决定了教师不会按照课程参考书上的內容按章节来安排讲课，理论知识的学习也会渗透在问题、研究项目中。例如提出“比较西蒙和巴纳德决策理论的异同”这一问题，让学生通过查找资料比较两种理论的异同，这样学生会对两种理论有更深刻的了解。又例如在课上展示公共管理领域的热点时事，并以此作为案例供学生进行分析。由于在探讨案例和研究问题时，没有规定要使用特定的理论去分析，学生思维发散，这就容易产生对问题的学习偏离实际教学目标的现象。主要表现为教学内容常反映不到教学活动中;目标缺乏与实际的联系，现有问题不能吸引学生的注意力，学生没能在问题中感受到价值;问题设计的答案标准唯一，缺少必要的拓展空间，有时不能激发学生讨论和探究的热情，更无法有效涵盖教学知识点，导致课堂教学活动的指向性难以有效集中。而且关于问题导向的理论大多源自西方，国内的教师在运用时缺少中国化的理论框架指导，在应用上多少会出现偏差。

（二）依然受到传统教学模式的束缚

一是课堂主体未彻底转变。不少MPA培养院校的教师在教学模式上还是以教师为中心，没有转变为以学生为中心。毕竟学生在校学习时间短，能集中接受指导的时间不长，为了完成学校的教学计划和课程内容安排，教师的传授还是以单方面讲授为主。

二是课程考核方式陈旧。在传统的教学模式中，对学生的考核评价大多是以书面考核为主，甚至还有的高校期末考核是闭卷考试，这些考核对MPA学生来说意义不大，体现不出学生实践能力、研究能力等多重能力水平的高低。

三是学生参与积极性不高。受多年学习习惯的影响，填鸭式教育培养出来的学生对传统教学模式有习惯性的依赖，习惯被动地接受。因此在问题导向的教学模式下，学生参与的积极性不高，不习惯自己突然变成课堂教学的主体，对教师所提出的问题只做肤浅表面的研究，对案例也仅仅是浅层次的简单分析，在成果分享的准备和陈述上敷衍了事。

（三）教学资源欠缺

一是问题设计的来源不够丰富。虽然我国各MPA培养高校都高度重视案例库的建立，但案例库的健全不可能一蹴而就。教师在设计问题、选择案例时，能使用的来源就不够丰富，并且不是每个高校都会建立自己的案例库，跨地区、跨学校的案例资源往往与本地、本校的实际不够贴合。若要购买案例库则面临超出预算和购买来的案例本土化不足而适用性低的现实难题。当前各MPA培养院校仍然存在案例数量总体不够多、教师上课还在用陈旧案例的情况，这些案例大多是教师自我开发和积累的，随着时间的推移其也存在局限性越来越大的问题。

二是MPA教学基础设施的缺乏。实施PBL需要相应的教学软硬件的保障，除了小组化教室、多媒体、白板、圆座椅等教学所必需的设备外，还需要充足的图书资源及大量的文献数据库，方便学生随时查阅获得最新的专业知识。MPA也应当有专门的学习空间，正如理工科类学生的实验室一般，MPA普遍缺少能使学生更好地融入案例情境中的实训和案例分析室，缺少场景的烘托，学生代入感仍欠缺。

（四）缺少学生对课堂教学效果的反馈

在PBL教学模式中，学生成果分享后，要及时地开展评价，并由教师做最后的总结收尾。教师在评价与总结中会对学生成果的优缺点做出分析，但学生在课后是否会以此进行修改完善，这不得而知。学生是否对这种学习模式存在不满意、不习惯的情况？学习效果究竟如何？学生是否会出现小组合作中的“搭便车”行为？是否会在小组合作后对其他小组的成果不重视？这些问题会从根本上影响课堂的教学效果，但学生的反馈往往未得到有效的关注，甚至没有学生反馈。

三、改进建议

（一）积极挖掘教学资源

MPA教育的开展离不开教学管理资源的开发和配套。教师组织开展丰富的课外实践活动、团队建设活动以及MPA交流活动都会产生一定的费用。与此同时，各高校公共管理案例库的建立与维护、教学基础设施的完善都需要国家、学校在经费方面提供支持与保障。

MPA 教育作为一种职业教育项目，教育的目的性较为明确。遗憾的是，很多学校对待包括MPA和MBA在内的专业硕士学位都存在一定的短视行为，重视培养效益的提高而有意无意地忽视教学资源的开发和配套。招生时强调不断增加招生指标，培养时则强调降低培养成本。这样的思维对于PBL培养模式改革不利。培养机构在培养方案设计时需要对学生对象进行细分，并给予有针对性的教育，这是非常重要的[4]。学生所研究的专业方向不同，相应地，高校应该建立不同的研究中心（如公共政策研究中心、国家治理创新研究中心、社会调查中心等）、打造MPA情景模拟实验室等更有利于学生进行实践活动的场所。

（二）强化师资力量，优化课程体系

师资力量是PBL教学模式的又一短板。加大各高校对“双师型导师”的培养，使教师既能成为学生学术领域的导师，也能成为学生在实践方面的解惑人。教师的自我修养需要持续提升，教师对所研究方向的前沿理论和最新发现要及时掌握，对教学的模式和方法要有创新。此外，随着信息化社会的发展和大数据时代的来临，教师还必须具备较高的教育信息化素养。当前一些高校导师存在学术能力较强而信息化素养不足的问题。如果教师连起码的数据挖掘、视频编制等技能也不具备的话，要基于问题导向开展教学，要从根本上翻转课堂会面临很大难题。

课程是人才培养的有效载体。课程建设尤其是核心课程的改革和优化是提高MPA人才培养质量的有效支撑。随着 MPA 院校课程自主权的增大，各高校应把握时机，根据自身办学特色和学生特点与需要，基于自身定位和特色自行设置和优化核心课程体系，完善优势和特色课程设置，办出各具地方和行业特色的MPA教育，促进MPA教育多样化发展。

（三）积极推动多元化评价考核

教师在问题导向教学模式中的主导要全面体现在教学过程的各个环节。在开始阶段提出问题引导学生思考，在学生分析问题时答疑解惑，在成果展示后进行中肯的评价并提出修改意见。教师与学生共同完成问题的研究可以增进课堂教学的效率，有效地引导学生对问题进行思考，培养学生的思维。但若只是对最终的成果展示做出评价，难免会不全面。与其他领域的教学应用一样，PBL应用于教学过程，将更加注重教学效果的过程性评价与总结性评价的结合，更加注重教学过程的灵活性、实效性。不仅是课堂，学生的期末评价除了课程论文外，还应该重视考核学生在学习期间的主动性、积极性、课程作业完成度等过程性评价的内容。

（四）强化对课堂学习效果的反馈

从信息论的角度来讲，教学过程是一个信息的输出、接受、加工和反馈的闭环。教学需要课堂学习效果的反馈。一些MPA培养院校在期末会让学生对教师从教学风格、课堂学习效果、教学态度等方面进行评价，这种每学期评价一次的结果能反映学生对该科目教师的满意程度，但却很难反映出学生自己在课堂学习后的效果如何。MPA教师应鼓励学生在课堂教学的过程中多与教师交流，学生对教师的教学方法是否适应、是否觉得有效等问题可以在课下交流时询问，这样才有利于教师在教学过程中及时修正教学方式和完善教学设计。在学期临近结束时对学生发放的评价问卷中应增加学生对本门课程教学模式的建议和看法，收集学生的反馈意见，这样可以在新一轮的教学过程中及时调整教学目标和修正教学过程，提高教学效果和改进教学质量。

MPA培养的核心目标是给政府或企业组织输送高素质的管理人才。高校要发挥管理职能就要更重视思维、意识的培养，善于从工作生活中发现问题，并运用理论知识或从案例分析、项目研究中探索总结出的经验分析问题，并给出解决问题的方案，形成自己再造的经验知识。教师需要向“双师型”转型，增强自我能力的培养，以更好地指导MPA学生，同时关注学生对课堂教学模式的看法以及时改进教学方案，精细化过程培养，最终实现培养目标与培养过程的良性互动[5]。应将考核评价方式动态化、具体化、多元化，避免浪费时间得不到良好的教学效果。国家和高校应增加對MPA教学的资金支持，开展更多丰富又有意义的实践活动，探索有中国特色的、具有公共管理学科特点的问题导向理论体系，促进PBL在本学科的应用发展。总之，问题导向的教学模式在教学应用上有一定的优势，但要如何更好地发展，还有很长的路要走。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 雷强，刘旭涛.探索培养MPA人才的新模式[J].学位与研究生教育，2006（7）：33-36.

[2] 方静.基于“问题导向·合作与分享”模式下的课堂教学[J].内蒙古教育，2019（29）：30-31.

[3] 李晓昀，冯贵霞.公共管理人才培养机制创新困境与路径选择：基于社会治理视角[J].大学教育，2019（12）：138-140.

[4] 张再生，张廷君.基于中国公务员能力素质结构模型的MPA课程体系再造[J].学位与研究生教育，2008（8）：42-47.

[5] 王福斌，王海群，崔传金，等.专业学位硕士研究生实践能力培养的能控因素及能达目标研究[J].大学教育，2020（3）：170-172.

[责任编辑：刘凤华]