_微_传播时代的微电影营销模式解读

75新闻界 ISSN1007-2438 2011年第7期“微”传播时代的微电影营销模式解读康初莹摘要 依托当前的“微”时代传播背景，以时下盛行的微电影为研究对象，从微电影的界定与特征入手，分析微电影营销的基本特性，进而总结微电影营销的模式，探索基于新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。关键词 微电影 营销 品牌传播中图分类号 G221 文献标识码A作者简介武汉大学新闻与传播学院博士，武汉 430070；河南工业大学新闻与传播学院讲师，郑州450001新媒体与数字化伴随着“微时代”的到来，不少人们所熟知的名词也都被冠上“微”字头衔，继微博、微小说之后，“微电影”成为电影艺术与品牌传播在网络平台下的又一次创新联姻。“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出，其联手中影集团和吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影。凯迪拉克微电影营销的大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。之后，各类微电影如雨后春笋般出现在互联网上，其中最知名的是《老男孩》，在没有海报、没有票房的前提下，却意外造成了全民轰动和集体怀旧的传奇效应。作为一种新型的品牌营销模式，微电影不再是单向诉求，而是通过引发互动的扩散传播，打通品牌再娱乐和视频类媒体的传播壁垒，借势“微传播”概念及微博等渠道形成非凡热度，从而达成预期的品牌传播效果。一、何谓微电影目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，大多认为，微电影片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众。由于片长所限，主创人员必须摈弃传统影片中的一切冗余成分，将完整而紧凑的情节呈现给观众。能否在有限的几分钟甚至几十秒时间内让影片情节丝丝相扣，同时塑造鲜明的人物形象，是衡量一部微电影作品成功与否的标准。相对于传统电影，微电影具有以下基本特征：第一，高水准，微电影由专业电影制作团队重金打造，知名导演及演员参与；第二，可看性，片长在30-300秒之间，但电影结构及内容设置却与传统电影同样完整，观众将感受到更具想象力的影音表现；第三，便利性，各类互联网平台均可观看并分享，各种移动新媒体，如手机、PSP等均能播放，特别适合在移动状态及短时休闲时观看；第四，互动性，可以在各类互联网平台即时观看并分享，可由网友创作、分享、讨论剧情。简而言之，微电影具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微投资规模。微电影的迅速发展与受众密不可分。以 80、90 为主体的网络主力军，他们对新媒体有着天生的敏锐感，对于微电影这类新兴的网络事物有着较强的关注力，所以以他们为目标开展品牌传播具有先天优势。但凡给人留下深刻影响的微电影，无论是《老新媒体与数字化男孩》，还是《肆水年华》系列，能在短时期内得到大众的追捧，其内容层面的共通点不容忽视。首先，他们都有贴近生活的题材，即讲述的都是发生在大众身边的人和事，它离我们很近，也很真实，每个人都曾经经历或看着别人经历过。其次，从表现上对传统电影是一种创新，在有限的时间内展开情节，扣人心弦，传达特定的主题。再次，它迎合了一代人的情感需求，引发了社会主流人群的共鸣，同时又让人在思考中回味，在回味中领悟。而品牌在其中的自然融入，更是对以往电影植入式广告和单一影视广告形式的超越。在凯迪拉克《一触即发》的微电影影片中，无论是最初从大楼跳下，千钧一发之际的“无钥匙开门系统”、“一键式启动”，还是在被直升机追截，要检查车况的“全监控车况系统”，还是在“On Star”的帮助下，找到救命通道的隧道，最终甩开对手……凯迪拉克“赛威”汽车卓越的性能和配置，一路惊险，展现无余，恰到好处地凸显了品牌的特点和优势。二、微电影营销的特性微电影作为新的营销传播方式，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。概括来说，微电影营销方式具有如下特性：（一）草根互动性微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特...