微信推文创意范文

微信推文创意范文第1篇

在传统互联网媒介传播效果优化方面, 研究者利用眼动追踪技术等去研究这类问题。在梁东、张雷洪[1]的研究中, 讲明了眼动仪在数字媒体中的应用, 明确了眼动指标的选取, 例如:总注视时间、注视次数等, 可以通过眼动指标对网页排版提出优化建议。在彭兰[2]的研究中, 总结了眼动技术在网站的用户体验研究和受众的使用偏好等领域的应用。在网页的眼动研究中, 程利等人[3]的研究结果表明:大学生在浏览网页广告时, 更多注意网页的上部与中部, 且该区域记忆效果最好。

但关于移动媒介的眼动研究不是很多, 关于微信公众号推文的眼动研究更是少之又少。在杨迎春、杜红艳[4]的推文标题研究中, 指出了题图相结合会更吸引受众注意力, 推文标题的优劣与受众点击率成正相关。但就推文标题的位置排版问题, 并没有做出说明。本研究利用眼动追踪技术探究微信公众号推文标题的位置排版问题, 在传统互联网媒介的眼动研究基础上, 引用一般眼动指标研究推文标题位于不同标题栏位置被试的眼动差异, 并引入相对单位面积眼动指标, 排除标题栏面积不同带来的影响, 更严谨地去研究大小标题栏之间眼动差异。

一、实验设计

(一) 被试

以在校大学生为研究对象, 年龄为18~21岁 (20±1.3) , 随机选取24名被试进行本眼动实验, 其中男16人, 女8人。视力或矫正视力正常, 无色盲或色弱等视觉缺陷。

(二) 实验设计

实验自变量为微信公众号推文标题位置, 分别位于大标题栏、第一小标题栏、第二小标题栏、第三小标题栏。因变量为被试眼动指标, 包括注视时间、注视点数、相对单位面积注视时间、相对单位面积注视点数。实验采用单因素完全随机被试内设计, 并用抵消平衡法控制被试浏览材料顺序不同带来的影响。实验材料共4页, 有24种不同浏览顺序。被试随机被安排一种浏览顺序进行实验, 每个被试浏览顺序均不相同。

(三) 实验仪器与实验材料

实验仪器包括桌面式眼动仪Eyeso、计算机主机和屏幕, 将眼动仪与计算机相连。实验材料为“青年文摘”微信公众号推文 (2017年11月25日推送) 手机截屏图片。推文排版包含上方大图文区域和下方3个小图文区域, 从上至下依次命名为大标题栏、第一小标题栏、第二小标题栏和第三小标题栏 (大标题栏面积是小标题栏面积的3.25倍) 。采用Photoshop对微信公众号推文原图进行编辑, 将目标推文标题依次置于大标题栏和第一、二、三小标题栏位置, 样式与原图保持一致。

1:大标题栏2:第一小标题栏3:第二小标题栏4:第三小标题栏 (A不同位置标题栏注视时间B不同位置标题栏注视点数)

1:大标题栏2:第一小标题栏3:第二小标题栏4:第三小标题栏 (A相对单位面积注视时间B相对单位面积注视点数)

(四) 实验数据与统计方法

利用Eyeso Studio和SPSS 21.0软件进行分析。将目标推文标题所在标题栏区域设为兴趣区。根据每个兴趣区的注视时间、注视次数计算出其相对单位面积注视时间和相对单位面积注视点数 (相对单位面积眼动指标由眼动指标除以相对面积得到, 各小标题栏的相对面积为1, 大标题栏的相对面积为3.25) 。对眼动指标进行单因素方差分析, 两两比较中选择LSD和Tamhane检验, 分析兴趣区之间是否存在显著性差异。

二、实验结果

(一) 标题位置对注视时间和注视点数的影响

单因素方差分析表明, 标题位置对注视时间 (F=6.471, p=0.001) 、标题位置对注视点数 (F=11.325, p=0.000) 均有非常显著影响 (p<0.01) 。均值及标准差详见图1.

多重比较结果表明:大标题栏的眼动指标与各小标题栏均存在显著差异 (P<0.05) , 其中大标题栏与第三小标题栏间表现为差异非常显著 (P<0.001) , 大标题栏的注视时间和注视点数均大于各小标题栏;而小标题栏间, 只有第一小标题栏与第三小标题栏在注视点数上存在显著性差异 (p<0.05) , 第一小标题栏的注视点数大于第三小标题栏;其他位置间的眼动指标未见显著性差异 (p>0.05) 。

(二) 标题位置对相对单位面积注视时间和相对单位面积注视点数的影响

单因素方差分析表明, 标题位置对相对单位面积注视点数 (F=3.175, p=0.028) 有显著影响 (p<0.05) , 标题位置对相对单位面积注视点数 (F=6.069, p=0.001) 有非常显著影响 (p<0.01) 。对不同位置的相对单位面积注视时间和相对单位面积注视点数的均值比较发现, 大标题栏相对单位面积眼动指标均值最小, 详见图2。

多重比较结果表明:大标题栏的相对单位面积注视时间仅与第一小标题栏存在显著差异 (p<0.05) , 大标题栏相对单位面积注视时间小于第一小标题栏;大标题栏的相对单位面积注视点数与第一小标题栏存在非常显著性差异 (p<0.001) , 与第二小标题栏存在显著性差异 (p<0.05) , 大标题栏相对面积注视点数小于第一小标题栏和第二小标题栏, 其余标题栏间均未见显著性差异。

三、相关讨论

本研究探讨了微信公众号推文标题不同位置的眼动指标差异, 发现大标题栏的注视时间和注视点数指标参数均大于各小标题栏, 但小标题栏间未见眼动指标差异, 只有第一小标题栏的注视点数大于第三小标题栏。有研究指出:被试的注视信息会受到认知负荷的影响, 外部的认知负荷与页面复杂性相关[5];注视信息可以用来衡量人对刺激的关注程度[6];注视时间和注视点数可以用来测量注意力分配, 注视时间可以反映信息的挖掘程度, 较长的注视时间表示信息较难获取或者更有吸引力[7]。本研究页面排面相同, 所包含标题信息相同, 可认为认页面复杂性、信息获取难度不存在差异。从注视时间和注视点数, 由此说明被试对大标题栏的关注度大于各小标题栏, 小标题栏间的关注度未见显著差异。该结果未完全符合吴雨洁等人[8]所得出的受众关注度集中在手机页面中上部的结果, 与黄烈波, 张灵聪[9]手机文本广告眼动研究的中下部位置区域未见明显优势结果相符。

在Lohse和Wu[10]的眼动研究中, 发现版面大小会影响被试眼动水平。同样, 在史恭龙[11]的眼动研究中也被证实, 即页面内容所占用的面积大, 会造成在统计“注视点持续时间总和”与“注视点个数”这两个指标时明显高于其他兴趣区。

本研究发现, 大标题栏所带来的基本眼动指标最优, 但是由于大标题栏的面积最大, 无法说明大标题栏与小标题栏的眼动差异完全是由位置不同引起。故在相对单位面积注视时间和相对单位面积注视点数指标下分析, 大标题栏均未优于各小标题栏, 各小标题栏之间没有明显差异。就相对单位面积所带来的被试关注度来说, 大标题栏比较于小标题栏, 处于劣势地位。根据Soussan Djamasbia等人[12]关于年轻群体的眼动研究, 发现被试浏览时会更偏爱带有大图的网页广告。以上说明, 目标推文标题的眼动效果会受标题栏位置、面积大小和图片大小影响, 三者处于最优时, 会带来基本眼动指标的最优效果, 但并不会带来相对单位面积眼动指标的较优效果, 反而会处于较低水平。

本研究未考虑被试性别对本实验的影响, 且被试数量不是很多。在实验材料的处理上, 只是将原大标题栏的推文标题依次与小标题栏推文标题互换, 未能较彻底的排除无关变量的影响。本实验所选实验材料有限, 不同类别推文标题栏的眼动实验结果可能有所不同。

四、结论

在本研究条件下可得出如下结论:微信公众号推文标题位于大标题栏区域较位于各小标题栏区域能引起受众较多的关注度, 但在相对单位面积下, 大标题栏区域相对单位面积不能吸引更多的关注度。而小标题栏区域间对受众的吸引力不存在显著性差异, 相对单位面积下的关注度同样不存在显著差异。若只为让受众更关注, 不计较大版面的代价, 重要内容应放在大标题栏位置, 并配以较大图片, 次要内容放在各小标题栏。若想以较小版面的代价得到较优的关注度, 在标题栏设计时, 应该考虑内容与位置、面积大小和图片大小三者相匹配, 不建议放在大标题栏位置。

本研究增加相对单位面积眼动指标去评估微信公众号推文标题栏的优劣, 不仅从基本的眼动效果去研究, 还从相对单位面积的眼动效果去研究, 对排版提出更合理的建议。本研究可为以后有关排版和单位面积受众关注度等方面的眼动研究, 提供参考依据。

摘要：本研究针对微信公众号推文标题位置进行研究, 探讨标题不同位置所带来的效果, 进一步提升微信公众号的传播效果。实验采用单因素完全随机被试内设计, 借助眼动追踪技术, 研究同一推文标题在不同位置被试的眼动水平。分析结果表明, 大标题栏与小标题栏的基本眼动指标间存在显著性差异, 微信公众号推文标题位于大标题栏位置能吸引被试更多关注, 但相对单位面积带来的被试关注度偏低, 而各小标题栏与之相反。

关键词：微信公众号,标题位置,眼动,排版

参考文献

[1] 梁东, 张雷洪.眼动技术在数字媒体中的应用[J].出版与印刷, 2014 (4) :9-11.

[2] 彭兰.眼动研究方法在新闻传播领域中的应用[J].国际新闻界, 2010 (12) :97-104.

[3] 程利, 杨治良, 王新法.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学, 2007, 30 (3) :584-587.

[4] 杨迎春, 杜红艳.微信公众号推文标题研究[J].黑龙江工业学院学报, 2018, 18 (2) :152-156.

[5] M.A.Just, P.A.Carpenter.Eye fixations and cognitive processes[J].Cognitive Psychology, 1976, 8 (4) :441-480.

[6] Qiuzhen Wang, Sa Yang, Manlu Liu, Zike Cao, Qingguo Ma.An eye-tracking study of website complexity from cognitiveload perspective[J].Decision Support Systems, 2014, 62:1-10.

[7] R.Vertegaal, Y.Ding.Explaining effects of eye gaze on mediated group conversations:amount or synchronization?[C].Proceedings of the 2002 ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work, NY, 2002:41.

[8] 吴雨洁, 霍艮杰, 王语嫣.手机广告效果影响因素的实验研究[J].学理论, 2015 (13) :154-157.

[9] 黄烈波, 张灵聪.手机网页中文本广告的眼动研究[J].牡丹江师范学院学报 (哲社版) , 2013 (1) :L127-129.

[10] Lohse G L, Wu D J.Eye Movement Patterns on Chinese Yellow Pages Advertising[J].Electronic Markets, 2001, 11 (2) :87-96.

[11] 史恭龙.校园招聘广告的眼动研究[D].西安:西安科技大学硕士论文, 2015.