网络营销探究论文范文

网络营销探究论文范文第1篇

摘   要： 探究式学习是一种以学生为中心的教学方法，让学生掌握学习方法的同时，发展研究技能、批判性思维和创造力。本文设计了市场营销专业渐进式分阶段IBL课程体系，每一门课程的设计都建立在前一门课程的技能基础上。指导教师采取结构化探究方式、引导式探究方式和开放式探究方式三种不同的教学模式，学生逐渐从依赖教师指导转变为具备独立研究能力，不仅掌握了专业技能，而且学会了与他人沟通，培养了团队合作精神。

关键词： 探究式学习   市场营销   人才培养

一、探究式学习概述

探究式学习（Inquiry-based Learning，IBL）指学生在学科领域内或现实生活情境中选取某个问题作为突破点，通过质疑、发现问题，调查研究、分析研讨，解决问题，表达与交流等探究学习活动，获得知识，掌握方法。这是一种以学生为中心的教学方法，思路是让学生掌握自己的学习。IBL注重过程体验，允许学生参与知识获取和应用，培养探索精神与创新能力，比传统的教学方法更加具有参与性。

探究式学习（IBL）的过程如下：首先，学生或者老师提出问题，学生识别用来探究问题的基础知识。其次，学生开始收集知识和相关信息，并综合证据，迭代地分析提炼问题并不断完善，直到问题得到解决。而且探究过程是不断循环的，一个学习周期的完成通常会产生新的兴趣和更多的问题，激发进一步探究式学习的兴趣。

有效的IBL课程必须融入研究周期的每一个环节，根据需要由指导老师为学生提供必要的基础知识、信息和资源。此外，随着年级的增长学生学习能力不断提高，因此IBL的教学方式应该与学生的知识能力水平相一致。本文设计了渐进式分阶段市场营销专业四年本科IBL课程体系，学生经过训练逐步建立必要的知识和能力，从结构化和指导性的探究转变为开放的和完全自主的学习。

二、市场营销专业IBL课程体系建设思路

市场营销专业要培养适应国家经济建设需要，掌握现代经济管理理论及管理方法、市场营销的基本理论方法和专业技能，具有国际视野、创新意识、团队精神和沟通技能的应用型人才。培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力非常重要。在教学过程中，教师们不再采用传统“满堂灌”的教学模式，而是将各种各样的IBL元素融入教学实践中，并作为推动者指导学生完成任务。

虽然IBL可以在课堂教学活动中得到应用，但本文设计的IBL课程体系的构成主要包括一系列课外课程和毕业论文。课外课程安排在前三学年，来自市场营销专业的学生聚集在一起，分成若干小组在指导教师的带领下完成。毕业论文在最后一年，学生在教师指导下独立完成。学生通过IBL课程的学习和训练，提高思维能力、沟通能力、研究能力、学术素养和团队协作能力，能够更深层次掌握市场营销的理论知识和实践应用，为在将来职业生涯中成为合格的营销人才打下基础。

三、渐进式分阶段IBL的特点

由于课程体系涵盖了大学四年的IBL课程，学生从入学到毕业这四年的知识结构、自主学习能力存在非常大的差距，不能采取同一种教学模式。因此，课程体系采用了一种渐进式分阶段的IBL方法。

该方法将IBL课程体系构建为一个连续的过程。由于学生独立学习的能力和所需探究技能存在差异，因此虽然教师在学生学习时提供及时的支持，但初学者比高级学习者需要更多的资源和指导。特别是在前期，教师的支持使初学者能够完成力所不能及的复杂任务，对发展学生探究技能和建立独立学习信心是非常有效的。在教师的支持和指导逐渐减少的过程中，学生从較多地依靠教师指导到自主学习。

渐进式分阶段的IBL课程体系包括三种层次：结构化探究、引导式探究的和开放式探究。在结构化探究中，教师和学生共同成为学习的推动者。教师提出一个或多个探究性问题，并概述如何解决它。教师为那些不熟悉探究过程的学生提供定期的具体指导。结构化探究的重点是让学生熟悉现有的学科知识，为引导探究做准备。引导式探究为过渡阶段，随着学生在探究过程中能力越来越强，教师只在关键时刻提供适度的支持。开放式探究是最后的阶段，学生在极少的支持下完成探究循环，能够独立解决探究问题。

四、渐进式分阶段市场营销专业IBL课程体系

市场营销专业的学生要完成跨越四年的IBL课程体系学习。这些课程采用探究式教学法，从最低水平的基础课程、结构化探究开始，最后在四年级进行毕业论文项目。每一门课程的设计都建立在前一门课程的技能基础上，学生逐渐从依赖教师指导转变为具备独立研究的能力。

（一）第一年：面向初学者的结构化探究

本科一年级学生刚从高中毕业，通常来自高度结构化和指导性的学习环境。因此，刚刚参加IBL课程的学生几乎没有自主学习的经验，需要外部支持以适应新的学习方式。此外，一年级的学生往往对自己成为独立学习者缺乏信心，可能导致他们参与IBL的意愿较低。因此，初学者需要采取结构化探究方法，逐渐熟悉学科知识并建立对探究过程的信心。

第一学年的探究课程旨在培养学生基本的管理学素养、学术写作和交流技能，以结构化探究方式为主。教师首先提出一个主题，学生可以自由选择感兴趣的某一个具体问题。然后，教师为他们每一步的探究过程提供大纲。学生根据大纲自行寻找问题的解决方案，在这个过程中培养查询、阅读学术文献，进行学术写作和口头报告等技能。最后学生用研究论文和合作演示的方式给出问题的答案。教师在这个过程中给予充分支持。

鉴于一年级主要学习公共课和基本管理学理论，营销专业知识涉及较少，因此主题一般是管理学相关理论，例如某一个最新的管理学说，某家知名企业的管理思想，某个管理学家的理论贡献，等等。

这个过程中还需要培养两个重要技能：第一个是写作技能。写作技能通过三个书面论文培养。这些简短的研究论文要求学生通过查询和阅读学术文献解决某一个探究问题，并提出解决方案。由于学生们通常是第一次被要求达到大学水平的写作要求，因此对许多学生来说是一项艰巨的任务。教师可以提供一个大纲，学生按照大纲完成论文的草稿，教师和其他学生对其进行评价反馈，然后学生进一步修改。第二篇和第三篇论文也会不断反馈修改，学生在这个过程中逐渐提高写作技能。

第二个是合作和口头交流技能，这也是重要的课程学习成果。学生们组成若干小组共同完成任务，并在学术交流报告中展示成果。小组合作经常被纳入IBL中，尤其是对初学者来说，协作学习可以提高探究技能，培养团队合作能力。

这个阶段的教师承担了较多的工作。教师指导小组完成探究过程，并帮助学生处理小组作业中的问题。教师作为指导者，是学生建立信心的重要一环，从而在以后课程中更独立地完成作业。

（二）第二年：从结构化探究过渡到引导式探究

与第一年相比，第二年主要通过引导式探究方法提高探究技能，重心转移到由学生驱动探究问题和培养学生更强的独立学习能力。在这个阶段学生已经学习了营销学的核心知识，因此研究的主题应该围绕营销专业知识。例如要求学生对某件新产品进行市场调查和预测，或者完成一个营销策划方案等。

对于这些问题，学生被允许自由选择感兴趣的产品或者领域，主题差异很大。若选择过于自由和缺乏“正确”答案会让学生缺乏信心，因此教师可以适当提供更具体的产品或领域。指导教师不再提供探究问题的大纲，由学生自行设计研究步骤和过程。每隔一定的时间，教师要对学生所选择的问题提供反馈，并跟踪小组进展情况。当学生最终完成任务后，教师对最后的成果进行点评和鉴定。

在这种模式下，教师的角色从亲力亲为的促进者转变为支持性的导师。这个阶段重点培养学生的独立性。学生需要自主完成部分工作，虽然会感到困难和挑战，但允许在需要的时候得到教师的支持，以培养自信心，从而完成后续的工作，为开放探究做准备。

（三）第三年：从引导式探究到开放式探究

第三年，学生已经有了探究的经验，并学习了大部分营销学知识。但是，对于专业知识技能在现实中的应用还比较缺乏。因此，IBL第三年课程的重点是培养营销知识的应用能力，学生开始探索独立研究问题的学习方式，增强自主学习信心。

在这个阶段，指导教师需要设计营销专业知识的应用项目，使学生掌握与本专业相关的研究方法和技术。例如，学生完成一个为期3个月的独立研究实习。在这个实习中，学生需要研究某一个现实企业的营销问题，并在指导教师的指导下，应用专业知识，得出实际营销问题的方案。

这个阶段仍然需要教师的指导和支持。学生需要定期与指导教师会面，并接受老师给予的评价和反馈。学生逐渐认识到自己还需要补充哪些知识和技能，从而为完全自主的开放式探究做准备。

（四）第四年：完全自主的开放式探究

在这个阶段，学生已经基本完成学业的学习。学生需要完成一篇本科毕业论文，这是一个完全由学生独立探究的项目。学生自行选择喜欢的指导教师，确定营销领域的某一现实问题或理论问题，通过查阅、评述文献，制订研究方案，设计并进行社会调查，处理数据或整理调查结果，对结果进行分析、论证并得出结论，完成论文的写作。最后是提交一篇书面论文，并在教师小组面前答辩。

教师应该参与学生论文写作并提供支持。包括论文题目的审查、指导制订写作计划、提出具体修改意见、鉴别并制止抄袭、剽窃等造假行为。

毕业论文培养了学生的科学研究能力，训练了学生综合运用所学知识、理論和技能解决实际问题的能力，并总体上考查了学生通过学习所达到的学业水平。在这个阶段，学生能够展示学习成果和独立研究能力。IBL课程的分阶段教学方式确保了学生有能力成功完成这一最后任务。

五、结语

探究式学习方法的思路是学生自主定义问题、分析问题和解决问题，掌握自己的学习。在这个过程中建立知识体系，并通过实践应用，而不是简单地由老师灌输这些信息。在研究问题的过程中，学生学会了批判性地思考，培养了团队合作精神，有助于综合素质的提高。此外，探究式学习的有效性在很大程度上取决于指导教师的技能，教师需要经过培训才能达到较好的效果。

本文介绍了渐进式分阶段IBL的框架，设计了市场营销专业以学生为中心的、基于探究式学习的课程体系。在这个体系中，从低水平的基础课程、结构化探究开始，随着知识、信心和探究技能的增加，学生从依赖教师指导转变为具备独立研究的能力，从初学者成长为合格的营销专业人才。

参考文献：

[1]林高柱.技训教学中自主探究式学习的运用[J].亚太教育，2019（06）：95.

[2]刘锡邦.主题探究式学习的特点及实践应用[J].教书育人，2018（32）：31-32.

[3]李丽.基于探究式学习方式的翻转课堂教学设计[J].考试周刊，2018（50）：7-8.

[4]安洋，万方，赵伟伟.基于创造性思维能力培养的探究式学习研究[J].天津职业院校联合学报，2017，19（04）：39-43.

[5]郭燕，刘晓莉.探究式学习是如何发生的——以加拿大阿尔伯塔省中小学探究式学习模式为例[J].人民教育，2017（06）：67-71.

[6]张莜燕.基于探究式学习的实训课程改革与实践[J].计算机教育，2017（03）：160-162.

[7]林淑睿.提高探究学习实效的教学策略探讨[J].文教资料，2008（18）：105-107.

[8]柳倩华.论美国研究型大学的探究式学习法[J].文教资料，2006（12）：222-223.

本文为德州学院教学改革项目“面向互联网营销职业的市场营销专业人才培养规范研究”（项目编号：JG2018 039）资助。

网络营销探究论文范文第2篇

摘 要：本文通过分析体验营销理论和科幻图书研究情况，从实际案例出发，总结科幻图书的营销现状，进而以体验营销整合模型为基础，从其顾客视角出发，提出科幻图书营销的优化策略：洞察顾客需求，传递体验价值;精心设计顾客体验;情境与事件驱动，打造浸入体验;实施印象管理和多元化延展策略;进行效果测评，改进影响顾客体验的因素。

关键词：科幻图书;体验营销;顾客视角;营销策略

科幻小说（Science Fiction）的发展由来已久，1818年，英国女作家玛丽·雪莱创作了世界上第一部科幻小说《弗兰肯斯坦》。中国科幻小说经由近现代的不断开拓，新中国成立后形成了第一个创作浪潮，新时期进入第二个发展阶段，20世纪90年代得到复苏并稳步发展[1]，21世纪中国科幻小说创作进一步走向成熟。2019年2月，科幻电影《流浪地球》的大火成为科幻产业的“爆点”，国内掀起了一股“科幻热”，科幻图书也由原来的小众市场发展到如今逐渐被大众所认识，其曲折的探索道路有了新的发展。

1998年，“体验经济”概念被全面论述，国内外掀起了对体验经济的研究热潮，与之匹配的体验营销也开始在各行各业中广泛应用。体验经济时代的到来意味着消费者行为的转变和营销视角的切换，现阶段，体验营销作为重要的营销模式，可以尝试在出版业中应用。

一、引 言

（一）理论综述

“体验”（Experience）既是名词又是动词，可以指个人在生活中的经历，也可以指通过亲身经历来认识周围的事物。1982年，霍尔布鲁克（Holbrook，M.B.）和赫希曼（Hirschman，E.C.）把“体验”概念引入消费和营销研究领域[2]，这一概念开始成为营销研究的重点。贺和平等基于消费文化理论的基本分析框架，把学者们对体验的界定分为人文主义观点、“超凡”观点、市场观点三种[3]。市场观点把体验作为经济提供物，这一观点首先在1998年约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）发表于《哈佛商业评论》上的文章中被提出[4]。此后，该观点成为主流，国内外学者对“体验”的界定在二人观点的基础上进行了批判和创新。

体验营销，顾名思义即体验的营销，是策略层面、也是观念层面的创新。施密特首先将其界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”[5]。其后，学者们定义这一概念的角度主要有将其作为营销手段、或将其作为营销客体，而后者被广泛认可，体现出体验营销有别于其它营销视角的创新性。

科幻图书以科幻为主体内容，以图书为载体形式。从产业角度来看，《2020中国科幻产业报告》把科幻产业分为科幻影视、科幻阅读、科幻游戏和科幻周边[6]，科幻图书指的是科幻阅读中的传统纸质图书版块。从创作角度来看，科幻文学包括科幻小说、科幻散文、科幻诗歌和科幻剧作[1]，科幻小说是其中最重要的部分，因此本文中的科幻图书指科幻小说出版而成的纸质图书。

（二）体验经济下科幻图书营销视角的切换

在全新营销理念的指导下，学者们不断探索，提出对应的营销策略。本文采用的体验营销整合模型由马连福在其著作中提出的。该模型以体验为骨架、体验的实现为中轴、企业价值和顾客价值的实现为两翼，同时包括基于传统营销策略的体验4P策略和6E体验营销特色策略[7]。这一模型的顾客视角（如图1所示）则以实现顾客体验价值为目的，基于马斯洛需求层次理论，在分析顾客需要的基础上，明确其缺失性需要和发展性需要，并引入顾客体验期望和体验结果，搭配6E营销组合的有效实施。其中6E组合包括体验（Experience）、情境（Environment）、浸入（Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）和延展（Expand）。体验策略是其它策略的前提和基础，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，印象策略和延展策略是体验的管理过程。

随着产品经济时代转变为服务经济时代，再朝着体验经济时代过渡，顾客不再只仅仅追求产品性能和服务质量，而是寻求更高层次的需求，更注重整个消费过程中的个人感受和难忘经历。顾客消费行为的转变促使企业实现营销视角的转变，即以顾客为中心，致力于为其打造独特体验。就科幻图书的营销而言，出版单位除了提供内容，更应该提供体验的平台，引导读者利用该平台把内容转化为个人体验，在满足读者个人需求的同时，出版单位也可以获得更高的经济效益和更强的读者黏性。

二、科幻图书的营销现状

（一）小众市场“出圈”难，营销环节发力不足

2019年中国科幻产业总产值达658.71亿元，其中科幻图书全年总码洋达13.3亿，仅占比2.02%[6]，并在2019年中国图书零售市场1 022.7亿元码洋规模中占比1.3%，科幻产业发展向好，而科幻图书仍属于小众出版市场。以2020年当当网图书畅销榜为例，前100名中仅有4种科幻图书[8]，再次证明了科幻图书市场的小众。

纵观中国科幻图书市场的发展，科幻创作于20世纪70年代末、80年代初迎来了空前的兴盛，但此后很难再成为大众关注的焦点。2010年刘慈欣所著的《三体》获得雨果奖，科幻图书市场开始从杂志时代转向畅销书时代。2019年2月上映的电影《流浪地球》引发了“科幻热”，科幻影视的成功促使科幻图书进一步拓展读者群体，但其持续性有限。科幻图书作为小众出版市场，尽管存在现象级畅销书，但单个作品的成功仍无法形成规模化效应，真正突破圈层，培育大众化阅读群体还有很长的路要走。究其原因，一方面，是国内原创科幻乏力;另一方面，则是营销推广力度不足。

（二）头部力量显著，营销资源分配不均

中国科幻图书出版的现象级畅销作品即刘慈欣的《三体》，2020年，当当网科幻类小说销量榜前20名的图书中有6本不同版本的《三体》，共有9本刘慈欣作品[8]，刘慈欣及其代表作《三体》成为中国科幻小说创作力量的象征，这种力量与国外个别优秀科幻作品的引入一同形成头部效应，为科幻图书市场注入了极大的发展动力。

但当出版机构的宣传力量集中于这些头部产品时，不可避免地忽视了其它原创作品。传统出版机构在充分肯定原创作品质量并最终出版成书后，并没有进一步扩大图书的传播范围，若以合适的营销方式进行宣传推广，出版社极有可能促成图书的热销。科幻图书市场的头部产品产生了巨大光环，吸引了绝大多数科幻图书的消费者，马太效应显著，但光环之外仍有优秀的科幻作品，只有合理分配营销资源才能促进科幻图书市场的协调发展。

（三）媒介渠道利用不充分，营销手段缺少特色

现阶段传统出版机构对科幻图书的营销存在较多不足，部分民营机构如读客、果麦文化、未来事务管理局等正积极探索科幻图书的创新营销路径，且已有一些成功案例。但总体来看，多数科幻图书常利用腰封、书店展陈、读书沙龙等传统营销方式及微博、微信、网上书店等网络宣传渠道，线上线下渠道利用不充分且相互联动不明显，宣传范围集中在科幻圈，没有努力实现传播效果最大化。同时，多数科幻图书的宣传表现形式为图文结合，宣传方向没有立足于科幻内容表现图书特色，缺少以科幻内容为基础与社会其它方面的结合点。媒介渠道利用的局限性进一步限制了图书传播，缺少特色的宣传手段也会影响读者对图书的心理预期和阅后评价。

（四）图书营销与产业其它环节缺乏有效联动

科幻图书的编辑制作与营销仍处于一定程度上的分离状态，或优质内容的带动效应没有通过营销发挥出来，科幻图书市场内部尚未达到积极统一。在整个科幻产业中，科幻图书与科幻影视、科幻游戏等的联动虽有成功案例，如电影《流浪地球》，但个例无法代表整体，科幻产业内部形成的联动仍属于少数情况，并且形成联动的案例并非全部获得了有效结果。

2016年，元力影业总裁在年度发布会上宣称将花费20亿打造《混沌之城》超级IP，该IP改编自曾获华语科幻小说星云奖的同名作品，邀请刘慈欣做监制、日本工作室制作原画，但最终该项目对外宣称资金链断裂，走向失败。《天意》是科幻作家钱莉芳的作品，是在刘慈欣之前、新世纪国内原创科幻小说的市场标杆，截至2021年7月14日，其豆瓣评分为8.1分，根据该书改编的同名网络剧于2018年播出，其豆瓣评分仅为4.1分。原著与改编影视作品之间的评分差异，说明科幻图书与科幻影视联动中存在诸多问题，未能有效发挥联动带来的“1+1>2”的效应。科幻图书以营销环节为起点向其它环节及其它圈层的拓展，还需进一步加强和优化。

三、顾客视角下科幻图书营销优化

（一）洞察顾客需求，传递体验价值

因体验分类的角度不同和其本身的復杂性，科幻图书读者的体验不可能仅有一种类型，在向读者让渡体验价值之前，首先应明确其需求，了解体验分类方法和特定科幻图书能传递给读者的体验类型，并在此基础上利用营销手段深化体验。《电幻国度》是由瑞典视觉概念大师Simon Stalenhag创作的科幻图像小说，该书在科幻内容基础上，突出图像带来的视觉冲击，其营销同样注重视觉效果传达，辅以视频、音乐等形式，最大程度上深化体验价值。该书在为读者构建原点体验的前提下，运用多样化表现形式使中位体验朝超值体验延伸，通过打造个性化阅读场景和身临其境的体验感，向读者传递盈溢体验，并为后续该作者其它作品的推出打下良好基础。

（二）精心设计顾客体验

1.创新观念，强调顾客主动性

体验营销不仅是营销策略上的转变，更是观念上的创新。体验经济时代，出版从业者要重视体验的设计，从观念层面上认识到体验的本质和重要意义，转变仅提供单一价值的观念，以深层次的读者需求为导向，将打造读者体验作为产品营销策略之一。体验营销与服务营销最大的区别在于，服务营销强调企业主动为读者提供服务，而体验营销则注重顾客的主动性，即企业创造能够产生体验的各种条件，只有顾客主动参与才能生产出独属于顾客本人的体验，完成体验的让渡[9]。这就要求图书生产环节中的各个主体共同创造体验生产的环境，让读者作为“演员”，吸引他们主动参与、亲身经历图书消费的“表演”。

2.区分受众，突出体验的个性化

当前科幻图书目标消费群体的分类主要为按照年龄划分的儿童和成人群体。儿童群体的区分抓住了童书出版的市场潜力，充分利用童书出版资源实现了部分科幻图书的成功，如银火箭少年科幻系列。但这一细分在营销策略上还可以进一步与童书市场的特色相结合，做到科幻和童书色彩并重。除此之外，成人群体还可以进一步细分，如区分出青少年、年轻群体和中年群体。青少年市场的区分可以与教育出版的特点相结合，例如，在中学推荐读物的基础上拓展;针对年轻群体的科幻图书营销则应契合这一群体的生活方式和人生态度;中年群体见证过科幻图书的繁荣时期，科幻图书也承载着这一群体的多种情感，针对这一群体的营销应当结合其生活阅历。在区分受众的基础上，更容易实现体验的个性化，更容易与特定群体产生多样化联结。

3.设计特定主题，整合传播渠道

体验的复杂性中包含体验的碎片化，这一特征使得体验的传递更为困难，而特定主题的设计有利于整合体验，使其在统一指导下共同发挥作用。迪士尼乐园便是体验主题设计的成功案例，图书营销在体量上无法和主题乐园的打造进行比较，但可以从中得到启示。主题乐园一般由一个文化核心向外拓展，形成最符合顾客需求的主题，并围绕主题进行设计。科幻图书作为小众市场，其文化内核十分清晰，不同图书的内容不同，但可以提炼出特定的主题，即在整体统一的科幻核心下形成不同方向，并继续延伸进行体验设计。科幻小说因其特性，与其它类型小说区别开，体现出独特的科学幻想核心，其下有赛博朋克、蒸汽朋克、时间旅行、太空探险等多种分支，这些主题方向的形成应当与营销相结合，吸收相同主题的多样化要素，尽可能避免主题杂糅。不同主题以不同的营销渠道为要件，同一主题要求以不同营销组合为搭配，主题的整合呼唤营销渠道的整合，避免体验的碎片化和短暂性，引导读者产生全面体验。

（三）情境与事件驱动，打造浸入体验

1.多维度构建场景

体验营销要求顾客作为“演员”主动参与“表演”，情境即企业为顾客搭建的“舞台”，它既可以是线下活动中的真实场景，也可以是借助技术构建出的线上虚拟场景。科幻图书的内容包含幻想成分，想象空间极大，场景再现的发挥空间更大。在场景构建中，道具、人员、氛围在三个不同维度发生作用：道具意味着内容，要有精准的细节产生足够的吸引力;人员因素在线下营销活动中体现为工作人员在与读者的直接接触中把主动权交给读者，在线上场景中则表现为虚拟人格的打造，以便读者在场景中浸入情感;氛围即场景的层次，用氛围的真实性传递全方位的深入体验。

2.多角度设定故事

事件策略要求企业将其提供的体验整合成清晰的程序链条，组合成故事化的表达，以加深顾客的参与感。在科幻图书的营销中，科幻小说的内容是极佳的故事化素材，故事的设定也可以有多种角度。例如，营销人员设立严格的参与程序以最大程度引导读者参与，或参与程序相对宽松，有一定弹性，允许读者从个人理解出发，二者分别在线上和线下营销中体现明显。营销人员还可以在已有内容基础上创新营销方式，从其底层逻辑出发进行模拟再现，形成自身内容与营销的连接;或完全从其它领域的热点出发进行造势，形成科幻图书营销与其它领域的综合效应。同时，故事设定可以向游戏化靠拢，打造娱乐体验，引导以乐趣为导向的消费，或挖掘故事内核，传递价值观，引发读者的情感共鸣和深度思考。

3.多层次提升参与度

以情境和事件为驱动，是提升顾客参与度的两个重要方向，同时，“参与”作为顾客在行动上获得体验的方式，侧重于执行层面，而参与度提升的最终目的是为了打造顾客的浸入体验。“浸入”强调高度集中，是顾客在心理层面上获得体验的方式[10]，浸入体验的相对内隐性决定了打造它要在多个层次上提升参与度。除场景构建和故事设定外，科幻图书的营销要注重利用全媒体渠道保证营销的统一性，利用新技术打造沉浸式空间，突出科幻元素的表现力，以作为“演员”的读者为中心，促进行动式参与转化为心理式浸入。

（四）实施印象管理和多元化延展策略

1.利用互动反馈机制提升忠诚度

顾客对体验的印象在消费行为发生前、中、后期都会产生，但体验作为难忘的经历，顾客对其印象主要在体验后，印象便成为提升顾客忠诚度、维持长期顾客关系的关键因素。印象可分为正面和负面两种，就科幻图书而言，互动反馈机制在正面印象的打造中体现为营销人员将读者在营销活动中的体验具象化，打造成特定图书内容的衍生产品，以刺激读者回忆体验;搭建平台引导读者根据营销活动中产生的个人体验进行交流，借助社交互动巩固体验效果，发挥口碑效应;在图书的长期营销过程中，自身添加新的元素或与其它元素结合，促使读者不断更新体验，让印象不断正向叠加。对于负面印象，互动反馈机制的出现提供了沟通通道，方便营销人员用阻止传播、物质补偿、后续改进等方式进行补救。

2.积极向外辐射，实现链条式延展

延展策略是将体验向外扩散，辐射到他人、企业其它产品、其它领域等，突破固有层次，向多元方向发展。读者个人体验向他人的传播，不仅可以扩大特定图书的购买群体，还能使读者的个性化体验得到进一步升华。体验向同品牌科幻图书的延展，有利于打造科幻图书的体系化，或向其它相关科幻图书延展，对整个科幻图书市场利好，使其相互促进销量的提升。产业链上的多元化延展，如衍生品开发及音频、电影、动画等形式的展现，有利于拓展盈利渠道，将体验营销的效应发挥到极致。体验营销还能与其它领域跨界联合，将科幻要素与当下社会热点或与其它类别的内容相結合，从科幻圈延伸出去，突出世俗化和贴近性，以实现圈层上的突破和内容上的勾连，识别受众的最大公约数并加以拓展。

（五）测评效果，改进影响顾客体验的因素

体验效果测评方法有通过问卷调查、网上调查等进行的顾客满意度测评法以及产品销量测评法[11]。前者可以结合依托于社交媒体的互动反馈机制，获得实时体验效果评价。基于顾客自身体验的效果反馈和测评要求出版单位重视顾客个性化需求和营销策略之间的匹配，以便思考满足顾客体验的环节是否到位。同时，除顾客本身的个体差异外，产品销量测评法与参与数量、分享数量等指标组成的测评方法是客观数据的体现，可作为直接参照。提升顾客满意值的要点还在于公司营销策略的理想效果与其实际运作之间要尽可能缩小差距，营销活动开始前的系统化步骤推进和结束后的复盘与总结是保证效果的关键。出版单位可借鉴上述不同方法进行效果测评，并反思对应的营销环节，根据测评结果对不同营销环节提出改进策略。

四、结 语

科幻产业发展已进入“黄金时期”，但科幻图书的未来仍不明朗。在体验经济时代，出版单位在控制成本和保证内容质量的基础上，可以借鉴体验营销策略，从顾客视角出发，以让渡顾客体验价值为目标，实现科幻图书发展上的突破。诚然，在探究体验营销整合模型与科幻图书相结合的可能性后，具体措施的实施必须考虑实际运作中的各项支撑条件，对体验经济的充分认知也是措施落地的重要保障性因素，未来对体验营销在出版业的应用探索将更深入地促进出版营销的优化和创新。

参考文献：

[1]孔庆东.中国科幻小说概说[J].涪陵师范学院学报，2003，19（3）：37-44.

[2]Holbrook，M.B.&Hirschman，E.C.The Experiential Aspects of Consumption：Consumer Fantasies，Feelings，and Fun[J].Journal of Consumer Research，1982，9（2）：132-140.

[3]贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010，32（8）：42-51.

[4]Pine II，B.Joseph &Gilmore，James H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（4）：97-105.

[5]（美）伯恩德·H·施密特著.张愉，等译.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：10-11.

[6]中国科普研究所中国科幻研究中心，南方科技大学科学与人类想象力研究中心.2020中国科幻产业报告[R].北京：中国科普研究所中国科幻研究中心，2020.

[7]马连福.体验营销—触摸人性的需要[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005：89-90.

[8] 2020年畅销书排行榜[EB/OL].当当网，http：//bang.dangdang.com/books/bestsellers/01.00.00.00.00.00-year-2020-0-1-1，2021-07-14.

[9]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读与构建[J].经济管理，2003（20）：43-49.

[10]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学，2004.

[11]张艳芳.体验营销[M].成都：西南财经大学出版社，2007：44-47.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2020-10-19

基金项目：江苏省社会科学基金一般项目：“人工智能背景下江苏出版企业智能化转型模式研究”（19XWB003）。

作者简介：李雪莹，女，南京大学信息管理学院出版科学系硕士研究生，主要从事出版营销研究。

网络营销探究论文范文第3篇

【摘要】当前的经济时代背景下，我国服装行业的市场竞争日益激烈，在这种形势下非常有必要创新服装营销。色彩是现代服装设计的重要元素，也是不可或缺的元素，近年来很多人开始将服装色彩元素应用于服装营销中，也就是色彩营销，均取得了比较满意的效果。本文主要介绍了色彩营销的相关概念，并且深入探究了服装色彩元素在服装营销中的具体应用。

【关键词】服装营销；服装设计；色彩元素

现代人的物质生活水平越来越高，人们对于生活质量的要求也越来越高，消费购物的选择空间也日益广泛，如何使自己的产品得到更多消费者的关注以及认可，已经成为现代商家思考的重点。服装是人们日常生活中必不可少的必需品，服装市场的竞争也越来越激烈，企业的盈利空间越来越小，服装企业只有不断创新服装营销策略，提高服装营销水平，才可以获得更多的利益。色彩是任何一款服装设计中必须考虑的部分，对于服装具有极其重要的意义。色彩不仅可以赋予服装一定的装饰性，也可以给消费者一种独特的视觉效果，通过色彩有利于人们辨别服装穿着者的性格、职业、年龄等，因此色彩在服装中具有极其重要的作用，由此也产生了色彩营销的理念，可以在服装营销中充分发挥色彩的重要作用，通过色彩使人们产生独特的情感体验以及联想，向消费者更好、更全面地传达服装设计理念，激发消费者的购买欲望，最终达到服装营销目的。服装营销中应用服装色彩元素，有利于提高服装营销效果，促进服装营销的创新及发展。

一、色彩营销的相关概念

色彩营销是近年来新兴的一种营销理念和方法，最早是由美国卡洛尔·杰克逊在上世纪80年代提出的色彩营销理论。该理论的核心是通过组合不同的色彩呈现出某种效果，提高产品的营销效果。色彩营销的前提条件是全面、深入地了解、分析消费者的心理，根据消费者的实际需求准确地定位商品，环境空间、人员服饰、店面装饰、产品包装以及产品本身等各部分都搭配合适的色彩，这样可以赋予商品一定的情感，给消费者某种心理体验，引起消费者的情感共鸣，向消费者传达商品想要表达的思想，这样更有利于提高商品的营销效率，降低产品的营销成本。国外曾经流行“七秒钟色彩”理论，也就是指人们在七秒钟内可以以色彩的形状保留对一个人、事物、商品的认知。由此可见，色彩可以给人们强烈的视觉感官体验，这对于营销活动而言具有极其重要的现实意义。

色彩不同的话，给人们的心理感受也会有所不同，比如蓝色往往会让人觉得理智、宁静，容易使人联想到汪洋的大海以及蔚蓝的天空。红色往往会让人觉得快乐、兴奋、热烈，容易使人联想到一些喜庆的场景。白色往往会让人觉得清洁、诚实、庄重，容易使人有一种信赖感。色彩在服装中的应用非常广泛，日常生活中的例子也数不胜数，比如，人们在过年的时候会喜欢红色的衣服，寓意新的一年能够红红火火。到了炎热的夏季，人们更喜欢蓝色的衣服，会让人觉得非常清爽。医院的医护人员制服都是白色的，往往会让人觉得信赖。色彩营销是一种很好的营销策略，如果服装企业能够在产品营销中成功地应用服装色彩元素，相信可以取得比较理想的营销效果。

二、服装营销中应用服装色彩元素的具体体现

（一）服装色彩元素应用于服装定位

对于服装营销而言，服装定位是非常重要的组成部分，定位服装的过程中，可以将色彩和服装紧密联系起来，通过组合、变化不同的色彩，使消费者更加认同服装、关注服装，激发消费者的购买欲望，进而达到比较理想的服装营销效果。比如，根据年龄角度分析，一般儿童会偏爱比较醒目、艳丽的色彩，这样更显得活泼、可爱，而中老年人往往选择的服装色彩都是偏暗色系的，这样显得更加成熟、庄重。根据地域划分，南方的气候比较湿热，一般喜欢的服装色彩偏淡色系；北方的气候寒冷、干燥，而且常常会有风雪，因此人们比较喜欢深色系服装。由此可见，不同年龄段的群体，不同的季节，不同的地域，人们选择的服装色彩都会有所差异，因此结合色彩对服装进行定位可以进一步细分服装，确保服装定位的科学性、合理性，更有利于提高服装营销效果。

（二）服装色彩应用于服装标识

每一款服装都会有自己的标识，消费者在看服装标识的过程中，首先肯定会被服装标识色彩吸引，然后才会看标识的文字以及图形等信息。为此，服装营销的过程中可以设计合理的服装标识色彩，使服装标识能够瞬间吸引广大消费者的关注，使消费者有兴趣进一步查看服装标识上的其他信息，促成营销。例如：Anna Sui品牌的服装标识主要以紫色为主，主要代表神秘、浪漫、高贵、妖艳，这种独特的色彩也成功地吸引了很多消费者的关注。cartelo品牌的服装标识颜色主要是绿色，主要代表轻松、希望、活力，很多喜欢休闲风格的消费者比较喜欢。因此，在服装标识中合理应用色彩元素，有利于提高服装营销效果。

（三）服装色彩应用于服装包装

对于每一款服装而言，包装仅仅是一种外在表现形式，对于服装营销也有极其重要的作用，包装完美的话，服装营销的效果也就会越好。因此，服装企业应该积极转变营销理念，不断创新营销思维，尽可能提高服装包装水平。色彩是服装包装中极为重要的组成成分，服装包装色彩可以给消费者一种强烈的视觉冲击力，一方面可以吸引更多消费者的关注，调动消费者的购买欲望，另一方面也有利于提高服装的附加值，提高消费者对于服装的满意度。比如，如果是童装，可以以活泼、可爱为主题，选择鲜艳、亮丽的色彩进行包装；如果是老年装，可以采用暗色进行包装，这样显得更加简洁、大方、稳重。

（四）服装色彩应用于服装陈列中

人们在日常生活中不难发现，如果商店的商品陈列比较整齐，而且色彩搭配合理的情况下，往往会让人有一种赏心悦目的感受，这样自然可以提高商品价值，激发消费者的购买欲望。服装陈列中也应该特别注重色彩的合理搭配，合理组合色彩后有利于提升服装的整体价值，进而提高服装的营销效果。为此，应该注意以下几个方面：1.应该根据美学观点，陈设服装，换句话说一定要根据美学基本原理合理搭配服装色彩，突出服装色彩的美观性。2.陈设服装的过程中，一定要突出层次感，也就是按照不同的季节、不同的风格分类摆放服装，如果是同一个系列的服装，应该根据色彩分类，这样可以突出不同的主体，增强服装的层次感。3.陈设服装的过程中，一定要注意重点突出，如果服装属于同一个类型的话，应该在最显眼的地方摆放销量比较好的色彩，这样可以瞬间吸引顾客的注意，激发消费者的购买欲望，带动消费。

三、结语

色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值、提高服装营销效率的最有效方法。现代服装市场竞争日益激烈，传统的广告宣传以及推销等营销手段已经无法满足当前市场竞争需求，服装企业应该高度重视服装色彩元素的重要作用，将服装色彩和服装定位、服装标识、服装包装以及服装陈列等有机结合起来，通过色彩的合理搭配，增加服装的魅力，吸引更多的消费者，刺激消费者购买，努力提高服装营销效果。

网络营销探究论文范文第4篇

[摘 要]：职业素养培养是高职酒店管理专业培养应用型专门人才的重要内容。随着酒店业对应用型专业人才需求量的逐步加大，高职院校在提高学生专业技能的同时，更应注重和加强对学生职业素养的培养，主要体现在敬业意识、服务意识、礼貌意识、沟通意识、团队意识、自律意识、职业发展意识、逆商意识等，这就需要将“工匠精神”融入到酒店管理专业学生职业核心素养的培养教育过程中，以适应现代酒店业对人才的要求，为酒店管理专业学生的职业发展奠定扎实基础。

[关键词]工匠精神;职业素养;职业教育

Key word：Craftsmanship; Professional qualities; Vocational education

工匠精神，是指工匠对自己的产品精雕细琢，精益求精、更完美的精神理念，工匠精神的目标是打造本行业最优质的产品，其他同行无法匹敌的卓越产品。概括起来，工匠精神就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。

工匠不仅是与时俱进的文化符号，其内涵也随着时代变迁而不断地更新和丰富，从传统习惯解读，职业人往往称之“匠”，即工匠，故有木匠、石匠、铁匠、鞋匠等之称。但在当代，工匠的称谓已经泛化，如设计师、技术能手、专业带头人等都可称之为能工巧匠。“匠”是外显，“精神”就是内隐，所以对于“工匠精神”的解读，指的是职业人的职业人格和态度、职业能力和技术的内化和提升，主要体现在创新精神、科学精神、敬业精神三个方面。

酒店业的“工匠精神”主要是要求酒店员工在具备良好的职业技能前提下，还要对自身素养进行更高的要求，树立职业的敬畏、工作的执着、对产品的负责，精益求精，追求完美的职业素养，保持专注、执着、坚守、耐心、淡然、精细等职业品质，将“工匠精神”运用到酒店管理与服务的各个环节中，从而打造酒店业的服务品牌，提高酒店业的经营效益。

一、職业素养的概念及重要性

（一）职业素养的概念杜建华，等.“工匠精神”理念下大学生职业素养探究[J].陕西广播电视大学学报，2020，（2）.

职业素养是人类在社会活动中需要遵守的行为规范，是指职业内在的规范和要求，是在职业过程中表现出来的综合品质，包含职业道德、职业技能、职业行为、职业作风和职业意识等方面。

（二）酒店业职业素养的重要性

首先，对酒店而言，员工缺乏职业素养会直接影响酒店的品牌形象和经济效益。一线服务人员直接与住店顾客接触，他们是酒店品牌形象最直接的代表。一线服务人员职业素养的程度会直接反映到顾客对酒店品牌的总体印象，从而与经济效益相关联;其次，职业素养影响酒店的服务质量和客户满意度。对于酒店服务员工而言，职业技能是必不可少的硬实力，但是作为服务行业，酒店的服务对象不是毫无生命的机器而是具有鲜活感情的顾客，酒店员工身上所具备的软实力在与顾客交流和服务的过程中就显得尤为重要了。

其次，对学校而言，如果缺乏对学生职业素养的教育和培养，会使学生产生对酒店职业认同感较低、职业规划模糊的意识，在专业学习过程中出现动力不足的问题;同时还可能会造成自我的定位过高，抵触一线服务类工作，造成“高不成，低不就”的求职心理，这些都势必会影响酒店专业人才培养质量和学生就业率的高低。

最后，对学生而言，随着社会的发展进步、产业结构的调整以及劳动市场的需求转变，酒店对劳动者素质的要求越来越偏向综合型和复合型，即要求劳动者兼备“软”、“硬”实力。所以在进入社会工作角色后，倘若职业素养缺失，将直接限制学生个人专业和职业的发展。

二、高职酒店管理专业学生职业素养现状

为了更好地了解目前高职酒店管理专业学生在实际工作中职业素养的表现状况，笔者调查了开设有酒店管理专业院校合作的4家五星级酒店和2家酒店管理公司（其中3家为国内品牌，3家为国际品牌），并对酒店企业相关人员进行深入访谈（访谈对象职务4名为企业人力资源管理总监，2名为酒店高级管理层人员），酒店方就合作院校实习生在工作中的实际表现反馈如下：

（一）优势

高职学生的学习和环境适应能力强，对新的工作岗位和工作內容的上手速度快;拥有较强的表现欲，喜欢在工作中展示自己的个性;具有年轻一代青年的朝气和活力，心态积极阳光。

（二）劣势

高职学生普遍缺乏吃苦耐劳的精神，对服务行业中脏活、累活带有逃避和消极心理;缺乏工作和生活阅历，所以面对实际工作中出现的临时状况的应急反应和对事物的预判能力不足;与顾客沟通和交流的过程，表现的不够自信和主动，对顾客需求挖掘不充分;工作中遇到挫折和批评时，调节心态和抗压能力较弱;注重自我个性，团队协作意识薄弱;英文水平普遍有待提高，尤其是口语表达方面。

根据酒店方的反馈，不难看出职业院校酒店管理专业学生在工作中仍缺乏较为专业的职业素养。究其原因，大致有以下几个方面：一是，大多数职业院校长期秉承专业和知识技能至上的教育观念，缺乏对培养学生职业素养的理念，导致在职业院校的人才培养方案和教学大纲中，缺乏对职业素养应有的重视。二是，在专业课程学习和技能训练的过程中，注重单项服务技能训练的多，包含职业素养情感的一整套服务流程训练过少。所以在某种程度上会导致学生专业单项技能过硬，但是在面对较为复杂和一连串服务流程时会显得职业素养意识不足。三是，从主观上看高职学生大多是20岁左右的青年，正处于自我个性张扬的阶段。所以，在面对酒店服务这类需要踏实肯干和吃苦耐劳的工作时，学生难免会产生抵触情绪。

三、高职酒店管理专业学生职业素养的维度

星级酒店服务的特点是对住店顾客提供宾至如归的高质量服务体验，因而对提供服务的人员应具备的职业素养的要求也是相对较高的。结合现代酒店业实际工作中的服务要求，笔者认为应从以下8个维度入手，强化酒店管理专业学生的职业素养。

（一）敬业意识

敬业意识指把自己职位所要做的事情做到位，并不断追求做到最好，将平凡枯燥的工作做出成绩，做出光彩。敬业意识要求要有奉献精神，视工作为使命。严谨的工作态度，扎实的专业基本功，是实现爱岗敬业的基础。高职院校在对学生培养教育过程中，可以将敬业意识教育融入到班级管理中，例如，以酒店入职员工的工作要求和标准去衡量学生敬业精神;班级管理和教育植入岗位意识，使学生在校就能尽快感受到角色的变化等。

（二）服务意识

服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中，为顾客提供热情、周到、主动服务的欲望和意识。酒店服务意识主要包括，仪容仪表、言行举止、服务举止、服务礼节。服务不仅是形式，更是一种态度，对酒店来说就是真诚服务顾客，把服务做到位的态度。高职院校可以将酒店管理专业学生服务意识的培养贯穿于整个校园生活始终，例如：要求学生着制式校服、实行酒店模式的班级管理制度、专业课授课模式尽量接近和还原真实的服务场景等等。

（三）礼貌意识

礼貌意识指以言语、行动所表现的恭敬谦虚。对人有礼貌的主要表现在语言、态度和行为等方面。礼貌不仅仅是一种形式，而且是一个人、一个集体乃至一个国家精神文明的象征。讲礼貌不仅能反映自身的良好形象气质，还能拉近与服务宾客的心理距离，使宾客感受到自己被他人尊重和重视的心理。在酒店管理专业班级管理中，应该时刻注意培养和训练学生日常的礼貌意识，可以将酒店的礼貌服务要求准则贯穿到学生的学习和校园生活中。例如：在校园中要求学生尽量使用文明用语，减少不文明现象的发生;多使用礼貌用语打招呼、见到师长主动问好等等。

（四）沟通意识

沟通意识指在社会活动中人与人之间进行交往运用语言等人类特殊的符号系统和他人进行信息交流、情感沟通。人际沟通是最基本的社会需要，同时也是人们同外界保持联系的重要途径。酒店服务人员与顾客主要通过语言交流来建立服务关联，对于从事酒店服务行业的人员来说，“沟通”既是必备的硬实力，同时也是提升自身服务艺术的软实力。通过有效地沟通一方面能充分挖掘顾客的真实需求，提高服务效率;另一方面还可以极大地增强服务效果，提升顾客住店满意度，从而增加酒店经济效益。

（五）团队意识

团队意识指整体配合意识，包括团队的目标、团队的角色、团队的关系、团队的运作过程四个方面。团队是将拥有不同技巧的人员进行组合，他们致力于共同的目的、共同的工作目标和共同的相互负责的处事方法，通过协作的决策达到共同目的，每个人的相互关系，都要对他人起到重要作用。酒店服务目前仍偏向劳动力密集行业，即服务项目需要较多地劳动力资源去完成。“团队”概念广泛存在于很多服务项目中，那么团队意识就需要存在于各个组员之间。一方面团队成员需要对团队有强烈的归属感，感受到自己是团队的一员，才能真正快乐地投身于团队。另一方面，团队成员之间需要在某种程度上达成“求同存异”的共识，即减少不利于团队效能的个性，增强利于团队效能的共性，这点对于正处于躁动和张扬个性阶段的高职生来说尤为重要。

（六）自律意识

自律意识是指遵循现有的规则，让自我约束的能力更为强烈。拥有良好自律意识，可以增强自我管理和约束的能力，可以磨炼意志力和抵御外界不良诱惑等。当今时代崇尚解放天性和张扬个性，导致一些学生片面地将其理解为可以不遵守规则，放纵自我。针对这一现象，学校应该将正确的自律意识重新灌输和传递给学生，即自律是在遵守规则和严格要求自我的前提下释放自己健康积极的个性。可以通过班会思想教育、树立正面榜样、严格班级考勤和宿舍卫生等途径多方面强化学生自律能力。

（七）职业发展意识

职业发展意识指职业人自发地继续提升职业技能、素养、学历等方面的意愿，使得自我职业生涯得到一定地进步和发展。新时代的复合型技能人才应该具备“活到老，学到老”的学习态度，时刻准备好应对行业和市场发生的变化。酒店服务虽然是较为传统的行业之一，但是近些年随着“互联网”和全球化经济的日益影响，也在发生着日新月异的变化。 作为酒店人，也应该不断地提高和突破自我，例如可以提高计算机应用、网络营销和英语表达等方面的技能。

（八）逆商意识

逆商（Adversity Quotient，简称AQ）全称逆境商数，一般被译为挫折商或逆境商，是指人们面对逆境时的反应方式，即面对挫折、摆脱困境和超越困难的能力。目前高职学生在职场普遍存有“玻璃心”情绪，一是年龄段偏低，缺乏人生阅历和工作经验，心理承受挫折的能力相对较弱。二是大部分学生为独生子女，从小备受家庭呵护。基于这些原因，高职学生在初入职场时难免会在面对顾客和领导的责备时产生逆反、委屈甚至逃避情绪，这些不良情绪极大地影响了工作态度甚至今后的职业发展。所以逆商意识对于职业学生来说，是急需在校期间就建立和培养的。

随着社会经济的不断发展和细化，社会对高等职业教育人才质量的要求也随之提高。高职院校的责任已不仅仅是要承担教给学生“一技之长”，还应该培养和树立在校学生的职业素养意识，更要不断提升学生的职业精神和职业道德，使其尽快完成从“学生”到“职业人”的角色转变，从而顺利完成学业后步入工作岗位时的心理转变。

[参考文献]

[1]姚金海，戴金波.高职院校学生软实力是解决问题能力培养的基础[J].岳阳职业技术学院学报，2008（02）.

[2]付金梅.“工匠精神”理念下学生职业核心素养探究——以酒店专业为例[J].管理观察，2018（16）.

[3]马丽娜.“互联网+”背景下档案管理从业人员职业素养培养对策研究. [J].现代交际，2016（02）.

[4]孟祥玲.提升高职生就业软实力路径探析[J].职业技术教育，2014，35（11）.

[5]徐烨，曲士英.高职生职业发展软实力问题探究[J].现代教育管理，2014（05）.[责任编辑 王爱萍]

网络营销探究论文范文第5篇

“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，而Stormhoek葡萄酒，据称是这两者的结合。

Stormhoek是一家小葡萄酒厂。经营的产品有莫斯卡托、皮诺、苏维浓相思、霞多丽维欧尼、赤霞珠西拉、赤霞珠梅洛、梅洛玫瑰等，以葡萄加上不同的水果如梨、樱桃、苹果、桃等混合酿制而成，口味独特，适合不同消费者的需求。它的创始人马尔2004年在南非的 Doolhof谷买了 80公顷葡萄园，他深信这块肥沃的土地上一定能产出好葡萄，酿出好酒。但是，能不能产出好葡萄酒是一回事，产出的好酒能不能卖出去，又是另外一回事。好酒需要有好渠道才能被人们品尝到。

Stormhoek酒厂的位置很偏僻，除了运输不方便之外，人流量小难以传播出去也是一个问题。而且Stormhoek规模小，没有雄厚的资金可以大量投放广告。如何才能走出南非、赢得葡萄酒消费者的关注和大企业的订单，成为 Stormhoek迫切需要解决的难题。

当时正是博客盛行的时候，博客的影响力在当时堪比现在的微博、微信。马尔经过考虑之后，想到了一个让葡萄酒走出去的法子——博客营销。

马尔以葡萄酒盛行的欧洲作为营销的首站，首先选定了可以作为博客营销渠道的博主，这些人只需要满足两个条件，就可以收到一瓶由Stormhoek寄出的免费葡萄酒：

1.住在英国、爱尔兰或法国，此 前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到 3个，只要是真正的博客就行。

2. 已届法定饮酒年龄

决定这么做之后，在 2005年 5月，也就是 Stormhoek葡萄酒诞生后的第六个月，马尔给英国最热门的 150名博客主每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。并且马尔声明，收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务，意思是你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。全凭博主自己的喜好。

收到葡萄酒的博主们开始行动了，将酒的优缺点或者喜欢与否都写在了博客上。

这个试验产生了惊人的效果。据Stormhoek称，当年 6月份，用google搜索 Stormhoek得到的信息只有 500条，而 9月 8号达到 20000条。在这两个月中，估计有 30万人通过博客开始知道这家公司。写酒的博客包括了伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。

按照当时的数据估计，全世界范围内有大约有 1500万到 3000万博客，每天诞生八万页博客日记。写有Stormhoek葡萄酒的博客不断被评论转载，以病毒的速度传播着。在不到一年的时间里，Stormhoek的葡萄酒销量翻倍，达到了“成千上万箱”的规模。

Stormhoek博客营销之所以能获得如此巨大成功，总结起来有四点：

一是意外的惊喜和“吃人嘴软”。收到一瓶葡萄酒对于博客主来说本身就是一个意外惊喜，写博客的人肯定会很乐意在博客中分享这个小惊喜，这就已经是一件美谈了。关于这酒好不好喝，个人口味不同评价也不一，但是一般情况下，博主们不好对酒评价太低，因为毕竟这酒是免费赠送的。这次博客营销大部分的博主对Stormhoek的反映还是正面的，这也证明了 Stormhoek的葡萄酒确实好喝。

二是不刻意求好评。马尔在给博主寄葡萄酒的时候声明了：你可以写，也可以不写，可以写好的，也可以写不好的。通常做这种营销的公司都希望能够得到正面的评价，Stormhoek则不同，马尔说：“我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”这就削弱了纯营销的动机，避免了博客主们对营销的抵触，从而赢得了良好的第一印象。

三是制造话题，延续营销影响。马尔在一份公告中用了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，他在里面写道：“如果你口袋里装着 400美元无所事事，你可以有多种选择，你既可以买一台微软的 Xbox 360主机，也可以买一箱葡萄酒。”暂且不管马尔说的对不对，或者这两样东西有无可比性，这个标题就已经是营销成功的一部分了。让Stormhoek的名字与微软放在一起，迅速提升了 Stormhoek的知名度，在网上搜索微软 Xbox 360的人都会看到这个标题，而且这样的话题也使得人们有一探究竟的欲望，究竟这个 Stormhoek是什么东西，竟然能与 Xbox 360相提并论？

四是抓住博客特点，敢于尝试新事物。博客的特点是能够交流，可以评论和回复评论。使用博客营销，好处就是公司能够实现与顾客的双向交流，能够更快地获得顾客的反馈并及时调整。但同时博客主也是一群相对比较尖酸刻薄的人，他们倾向于挑战权威，因此选择博客营销，也是一种勇气和尝试。马尔说，博客世界能迅速传递讯息，但如果以傲慢的态度行走江湖就会遭到众人攻击，立刻损失惨重。

马尔这次成功博客营销通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升，为他带来了丰厚的利润，同时吸引了大批的客户，更重要的是为他的公司赢得了好口碑。

Stormhoek的博客营销无论在当时或者是在现在，都是非常成功的。在不断地被当做案例分享的同时，Stormhoek无形之中又再一次被传播了。因此一次成功的尝试，所产生的巨大的滞后效应是无法估量的。

虽然博客时代已经过去，但是网络大环境还是相似的，迅速崛起的微博和微信平台，也是网络营销的良好渠道。不过现在网络上各种营销方式层出不穷，微博和微信上的营销，成功与失败都不胜枚举了，因此选择网络营销，在创意和方式上面都需要找到好的点子。正所谓网络深似海，进入须谨慎啊。

网络营销探究论文范文第6篇

摘 要：文章基于市场调研获取第一手数据并采用SPSS软件对数据进行定量分析。依据真实数据所得，分析说明企业员工对公益营销的真实看法，当前企业对于公益营销的认知性，市场对企业公益营销的要求以及提出了对公益营销的思考。同时，提出设计公益营销服务平台的建议，希望该平台能够加速企业公益。

关键词：公益营销;市场调研;信度效度;定量分析

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.111

1 引言

随着中国经济的飞速发展，消费者的购买心理、行为等方面较之前都有明显改变，其不再单纯追求产品的性价比，更多地将购买行为与企业形象等与产品关联并不十分密切的行为联系在一起。在该市场环境下，如何吸引消费者购买本企业的产品是企业要破解的一大难题。而将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的[1]的公益营销是破解这一难题的重要手段。

1.1 国外研究成果

在公益营销刚兴起的阶段，学术界更偏向于对其概念进行研究。正式将公益营销作为营销手段加以运用并取得良好效果的是1981年美国运通公司的翻新自由女神像捐赠活动。此后，国外学术界开始对这一营销模式进行深入研究。在1988年，瓦雷达拉贾 & 梅农首先对该营销模式进行定义并提出企业应当合理运用公益营销。[2]而后，Mullen指出公益营销是一种战略性的公关方法，Marconi认为公益营销是使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为。[3-4]在对公益营销有了一定认识之后，学术界开始借助多组实验，建模分析，参照对比得出影响公益营销效果的因素。

普拉胡斯 & 奥尔森通过实验分析，得出品牌与慈善机构之间的契合度会影响公益营销的效果。[5]通过建立模型，提出减轻公益营销潜在负面影响的措施。[6]

1.2 国内研究成果

我国对公益营销的研究起步较晚，虽然学术界已经对公益营销进行了研究，但其内容多是侧重于对公益营销进行基本概念介绍，并不十分完善。在我国，公益营销也被称为慈善营销、善因营销、事业关联营销等。李伍荣，卢泰宏教授最早引入事业关联营销概念，介绍了事业关联营销的兴起。[1]高勇强介绍了事业关联营销的作用并提出相关建议。[7]王丽丽提出了公益营销实施过程中的误区以及相应的解决办法。[8]杜铁军提出公益营销对我国企业的实质作用。[9]陈致中将公益营销与社会营销进行区分。[10]在有了一定的理论，国内一些企业进行了公益营销策略初探后，国内学者开始针对已有事例分析研究公益营销在该行业中的可行性。叶楠和雷选沛提及联想通过公益营销让品牌知名度和美誉度得到提升。汲剑磊分析蒙牛发展史，提出公益营销对乳业企业长远发展有重要影响。孙绵绵和帅萍通过探究农夫山泉几次事件，提出公益营销解决负面危机有困难。[11-13]唐更华，刘艳明等对珠三角高新技术企业进行实证分析，提出高新技术企业通过合理运用公益营销可以提升企业业绩。[14]

近年来，有学者从消费者行为学角度分析企业如何通过公益营销获取最大效益。宋开全提出企业应当确立长远的公益营销规划，以最大化地提升营销效果。[15]徐国伟，卢东等提出企业通过公益营销刺激消费者不同的道德情绪促进消费者做出购买决策。[16]郑喆和邢江南提出企业通过公益营销满足消费者对精神的追求，从而实现商品交易量的提升。[17]

综上可知，国外在公益营销理论及实践方面都有一定的基础，而国内在公益营销方面的研究仍不足以指导企业进行公益营销。文章旨在总结先前所得研究成果，通过调查问卷获取第一手数据，并利用SPSS软件进行定量数据分析，根据结果得出相关结論，而后结合中国市场现状，对企业目前在公益营销领域存在的问题进行梳理，提出观点和看法以助力企业更完善地进行公益营销并获得良好的效果。

2 公益营销调研

2.1 调研过程

文章通过调查问卷获取第一手数据。问卷设计思路如下：首先，通过查阅文献了解企业公益营销实践方面的理论研究进展，学习合理设计问卷并向专家请教，设计初版问卷。其次，进行预测试，[18]根据反馈及问卷回收情况对初版问卷进行修正改进。再次，与专家讨论，依据其建议对问卷进行进一步修改以确保问卷逻辑合理、表述清晰。最后，大规模发放问卷。依据公式n≥（kα）2P（1-P）计算出样本量。[19]其中，α表示显著水平，k为置信度1-α的分位数，P取0.50。通常情况下，α取值为0.1或者0.05[20-21]，在本次调研中，取两数值的中间值α=0.07，则区间估计采用的置信度1-α=0.93，此时对应的分位数k=1.81。得n≥167.15，即样本量应该大于168份。实际共获取样本237份，有效回收率达79.7%，符合要求。

2.2 信度与效度检验

为确保问卷所得数据有效，文章利用SPSS软件，从信度、效度两个角度对数据进行判定。[22]

采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）（α系数）来评判问卷信度。一般来说，α<0.7则表示设计的问卷信度不可靠，0.7<α<0.8则说明问卷具有一定的可靠性，0.8<α<0.9则说明问卷信度很好。[23]问卷检验结果见表1。

由上述结果α为0.722>0.7，说明本问卷测量数据信度良好，题目之间有较好的内部一致性，符合Hair J F 等[24]和 Fornell C 等[25]关于测量题目之间内部一致性的要求。

效度指量表测量题项能够真正测得研究人员所要衡量的构念的程度，它体现测量题项之间的差异所反映的构念之间真实差异的程度[26]。为了解本调查问卷是否能够准确体现企业员工对公益营销的真实看法以及公益营销的市场认知性，文章利用KMO的大小和巴特利特球形检验（Bartlett’s Test）是否显著进行分析。[27]由表2结果分析得KMO=0.753>0.7，说明问卷中的自变量之间具有一定联系，问卷有效;Sig.<0.001说明该问卷符合做因子分析的条件，下一步可以进行因子分析（EFA）。

2.3 数据整理

依次对问卷中的问题进行频率、频次分析。

从表3可以看出：企业目前企业员工对公益营销的了解程度较低，说明普及公益营销是十分有必要的。

从表4可以看出：企业员工大多认为公益营销是很有必要的，说明国内公益营销市场是可开发的领域。

从表5可以看出：大多员工认为公益营销在提升企业品牌形象这一方面有明显优势，且在宣传企业以及造就企业文化方面也有不小作用。

从表6可以看出：多数员工认为公益营销活动宣传力度最能影响公益营销效果。

从表7可以看出：目前市场上公益营销仍存在诸多问题。可见本研究确实能够解决企业面临的难题，具有现实意义。

从表8可以看出：多数员工希望企业以赞助特定人群的形式开展公益营销，这在一定程度上说明大家对特定人群的关注度较高以及中国已有了良好的公益土壤。

将题项答案按优先级分别赋分5，4，3，2，1，从图1可以看出：地铁、商场广告投放，微博广告投放，视频类网站广告投放，新闻类网站广告投放，线下活动位列大众希望在公益营销宣传中利用的传播媒介前五。

从图2可以看出：大多数人都较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，无人不愿意去了解，说明大家对公益营销持有开放态度。

从图3可以看出：大家依旧较为在意公益营销方案预算，不愿意及不太愿意的人数比例大于愿意及比较愿意的人数比例，说明大家仍然保留企业的本质是盈利的观点。[28]

从图4可以看出：大多数被调查者针对公益营销持有的态度较为积极，敢于尝试;不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者的人数比例仅占12.7%。

从图5可以看出：大多数人都愿意去了解能够为企业制定公益营销方案，为企业提供公益营销服务的平台，说明在企业推广公益营销服务平台是具有市场的可行操作。

3 调研结论

从调研数据可以得到，国内虽然已有一些企业开展公益营销活动，但由于企业未建立良好的公益营销战略意识等，企业公益营销发展现状并不乐观。

（1）从未听说及不太了解公益营销的人数达到44%，说明实践中还需进一步推广公益营销相关理论，提升公益营销意识。

（2）认为公益营销比较重要与非常重要的人数占65.1%，认为不重要的人数仅占0.5%;而认为企业有必要进行公益营销的人数高达86.2%，可见大众认可公益营销的重要性。

（3）认为企业参与公益营销对其最有利的是提升品牌形象的人数比例达59.8%，说明多数人认为参与公益营销能够让消费者对企业有良好印象。

（4）希望本企业以特定群体赞助的形式开展公益营销的人数比例达到27.5%，希望本企业以教育事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.6%，希望本企业以突发事件赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.1%，希望本企业以环保事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到15.9%。此数据反映了当下大众对特定群体、教育事业、突发事件、环保事业的关注，企业可以从中选择符合本企业发展以及定位的形式。

（5）希望企业进行公益营销时利用地铁、商场广告投放的权值达到386，而电视广告仅80，其启示企业在传播媒介的选择上偏向于地铁、商场广告、微博、视频类网站、新闻类网站、线下活动等新型融媒体。

（6）从共74.6%的人愿意及比较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，37.6%的人不愿意及不太愿意支持营销方案预算為传统营销方案预算1.5倍，仅12.7%的人不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者可以得到：大部分人都支持本企业执行公益营销，对公益营销持正面态度，这十分有利于国内推广公益营销服务，加快我国公益营销进程。

（7）仅1.1%的人不愿意去了解能够为企业制定公益营销方案的平台，而目前暂时还没有这样的平台出现，说明现阶段为企业提供公益营销服务是市场一大缺口，具有极大潜力。

4 对公益营销实践的思考

4.1 公益营销推广还有很大的空间

公益营销普及度不足。企业家们低调做事的风格，导致其很少会将公益与营销相结合，也就间接导致企业员工并不重视公益营销，更无法知道这一营销方式的发展趋势以及其对企业发展的益处。而对普通消费者而言，没有大环境的影响，其很难接触到这一理念。

4.2 公益营销理论还应进一步完善

目前市场上，企业实施公益营销过程存在诸多问题，没有完整的公益营销体系。依据表8可以得到：当前市场上公益营销从企业营销策略制定、营销方案执行到项目落地实施诸多环节都不完善，有很多问题亟待解决。这可以从以下方面得到原因：①社会环境。2008年汶川大地震期间，国内多家企业捐款捐物。此次事件才将中国企业关注公益事件、履行社会责任带到公众面前。此后，公益营销才慢慢开始发展。②法律法规制定。我国关于慈善事业的法规体系仍不十分健全。[29]而慈善组织的责任及义务需要法律加以明确规定，慈善组织的治理以及监督机制离不开法治的作用。[30]故而，慈善组织在发展的时候会遇到阻力。这就导致了企业在进行公益营销的时候，可选择面减少，为了防止错误的公益营销所带来的负面影响，企业对公益营销持谨慎态度。③传统文化。国人从小受到的教育多数是不图回报、无私奉献，做慈善是为了利他人而不是考虑自身。而公益营销观念需要企业宣扬自己所做的善事，这一理念与传统文化不符。

4.3 我国企业公益营销尚在起步阶段

我国企业在执行公益营销时仍存在许多不足，目前处于起步阶段，在全社会推广公益营销还有很大空间。依据前文可知：①企业缺乏公益营销意识。多数企业员工对公益营销并不是十分了解，注重本企业公益营销意识的培养可以放大公益营销效果。②企业没有完善的公益营销战略。在培养企业内部公益营销意识的同时，应当注重建立企业公益营销战略。在公益营销活动过程中，一整套完善的理论体系以及执行方案来指导操作是十分有益的。③企业并不注重分析已开展的公益营销活动。在执行公益营销活动之后，企业应当注重分析该活动给企业带来的影响以及在活动中出现的突发事件的处理乃至某一因素对整体效果的改进。④企业未能协调公益与利益之间的关系。如何平衡公益与利益的关系，利用资金设计营销活动需要企业认真思考。

5 结论

文章得到以下结论：①公益营销理论体系尚需完善。我国在公益营销方面的研究不够深入，缺少针对中国市场的深刻分析。放大公益营销服务具有广阔的前景。尽管我国在公益营销方面的研究不足，但从发展的角度看，公益营销是使社会进步的营销方式。③有必要开发一套服务于企业公益营销的平台。国内关于公益营销实践方面虽有一定研究，但仍不完善，企业公益营销面临巨大缺口，是极有潜力的可开发市场。若设计出该平台，无疑会加速企业公益营销发展进程。

参考文献：

[1]李伍荣，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2002（9）：58-60.

[2]VARADARAJAN R， MENON A. Cause-related marketing：a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy[J].Journal of Marketing， 1988， 52（3）：58-74.

[3]MULLEN J. Performance-based corporate philanthropy：How“giving smart”can further corporate goals[J]. Public Relations Quarterly， 1997， 42（2）：42.

[4]乔·马尔科尼.公益营销[M].北京：机械工业出版社，2005.

[5]PRACEJUS W， OLSEN D. The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns[J].Journal of Business Research， 2004， 57（6）：635-640.

[6]GROLLEAU G， IBANEZ L， LAVOIE N. Cause-related marketing of products with a negative externality[J].Journal of Business Research， 2016， 69（10）：4321-4330.

[7]高勇強.中国企业的事业关联营销策略分析[J].当代经济管理，2007（4）：37-40.

[8]王丽丽.浅议消除公益营销误区的途径[J].商场现代化，2007（26）：120-121.

[9]杜铁军.我国企业公益营销策略初探[J].内蒙古科技与经济，2010（5）：6-9.

[10]陈致中.公益营销：概念、理论与文献评述[J].商场现代化，2010（20）：34-35.

[11]叶楠，雷选沛.联想集团北京奥运营销动机及策略[J].首都体育学院学报，2009（5）：554-556.

[12]汲剑磊.蒙牛的营销方略[J].企业管理，2008（2）：52-53.

[13]孙绵绵，帅萍.农夫山泉公益营销实证研究[J].销售与市场（管理版），2010（5）：28-31.

[14]唐更华，刘艳明，邰青雷，等.珠江三角洲高新技术企业公益营销与企业绩效关系实证分析[J].工业工程，2011，14（5）：142-145.

[15]宋开全.公益营销：攻心计贵在可持续[J].企业管理，2016（2）：44-45.

[16]徐国伟，卢东，徐晓曦.消费者对公益营销的反应机制：基于道德情绪的解释[J].商业经济研究，2017（15）：54-56.

[17]郑喆，邢江南.新消费者公益营销动机感知对消费者品牌态度影响的机理研究[J].现代营销（下旬刊），2020（3）：76-77.

[18]许衍凤，杜恒波，赵晓康.餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究——基于感知契合度的视角[J].北京工商大学学报（社会科学版），2015，30（5）：99-107.

[19]吴明隆. 问卷统计分析实务：SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社， 2010.

[20]蒋蕾，朱奕，周琪瑶.服装市场调查样本容量确定方法探析[J].东华大学学报（社会科学版），2010，10（2）：89-94.

[21]张勇.样本量并非“多多益善”——谈抽样调查中科学确定样本量[J].中国统计，2008（5）：45-47.

[22]李灿，辛玲.调查问卷的信度与效度的评价方法研究[J].中国卫生统计，2008（5）：541-544.

[23]柯友枝，孙建刚，张业安，等.问卷是否可信——基于体育核心期刊论文（2010—2018年）的系统分析[J].体育科学，2020，40（2）：90-97.

[24]HAIR F， RINGLE M， SARSTEDT M. PLS-SEM：Indeed a silver bullet[J]. Journal of Marketing Theory and Practice， 2011， 19（2）：139-152.

[25]FORNELL C， LARCKER F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（1）：39-50.

[26]钟帅，章启宇.基于关系互动的品牌资产概念、维度与量表开发[J].管理科学，2015，28（2）：69-79.

[27]柴辉.调查问卷设计中信度及效度检验方法研究[J].世界科技研究与发展，2010，32（4）：548-550.

[28]弗里德曼. 弗里德曼文萃[M].北京：北京经济学院出版社， 1991.

[29]余少祥.我国慈善立法的实践检视与完善路径[J].法学杂志，2020，41（10）：70-78，131.

[30]周中之.法治思维下当代中国慈善组织的治理和监督机制[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2021，50（2）：102-109.

[作者简介]李淇琪（1999—），女，汉族，福建福鼎人，就读于华北电力大学经济与管理学院，研究方向：市场营销、电力市场规划;杨淑霞（1962—），女，汉族，黑龙江勃利人，华北电力大学教授，研究方向：市场营销、企业管理、物流与供应链管理。