otc市场调研报告

otc市场调研报告（精选6篇）

otc市场调研报告 第1篇

来青岛市场已经半月有余，经过这段时间对青岛市场的了解，现将青岛市场情况特向您进行汇报，同时也针对青岛市场状况向您申请有针对性的销售政策，请领导考虑，

青岛市场药店终端客户近二千余家，连锁客户占到四成。而目前我公司人员可拜访到的终端已有600余家，平均每人达到了100家。这600余家客户的销售量占到了青岛市场OTC行业的80%。这是我们的资源，也是我们的产量客户，需要我们重点关注。

青岛是个沿海城市，比较开放，市场容量大，来争这块蛋糕的厂家也多，竞争也就激烈，曾经有人说山东市场是全国医药市场的魔鬼市场，而青岛则是这个魔鬼市场的魔鬼，做好了，销量大增，做不好，则很快就是消亡。这样，就直接倒至了青岛市场的终端客户对厂家的态度和其它市场不一样。青岛市场的终端，无论是终端经理还是终端营业员，对直接利益比其它市场看得更重。举个例子来讲：青岛利群连锁终端共有26家，旺季我们有五赠一的政策，最高销量达到了五百多盒，从取消政策后，九、十两个月的销量却只有五盒(这五盒恐怕是真正的消费者点购)，对方直接说你们没有政策，让我给你卖什么卖?从中可见青岛市场对利润的需要可见一斑。

每个人的精力是有限的，即使手中掌握的客户达到了100家，产量却不同，我们必须有重点的去做工作，有针对性的提高终端单店的产量，

销售工作的二八法则告诉我们百分之八十的销量来自于百分之二十的重点客户。我们有这百分之二十的重点客户吗?没有。

如何才能拥有这百分之二十的重点客户?靠广告吗?即使广告狂轰乱炸，终端没有足够的利润，不配合的话，一句：“这个品种就是广告打的响才这么贵，也没有什么效果”就可以轻而易举的给拦截下来。广告必须要做，因为这是打造我们企业品牌的必须手段，而终端的利润我们也必须重视，否则，广告在空中不停的轰，地面却不见动静，在目前我们的产品力影响不够的情况下，只靠消费者有限的的点购，销量想要提升很困难。所以，在目前的情况下，建议公司有重点的提高终端的利润率，这是关键。

提高终端的利润率也不是一刀切，而是有针对性的对一些大客户，对一些能够上量，能够支持配合我们工作的客户提高利润，通过这部分客户，来占有市场，提高市场消费者的使用率，以点带面。配合空中广告逐步提高产品的知名度，进而打出企业品牌。

这个大客户户需要多少家才能够有效果?从过去的经验来看每个代表手中能够达到二十五到三十家就可以达到平衡。这部分客户需要每个代表认真选择，从对我公司的支持、我公司产品的销售量、店面大小、店面地址到该药店在其销售范围的影响力上都需要考虑。也只有这样，才能够做到以点带面，逐步提高产品知名度，建立企业品牌的目的。

otc市场调研报告 第2篇

北京汇智联恒咨询有限公司

【目 录】

第一章 非处方药的行业概况

第一节 OTC定义与分类介绍

第二节 OTC产品的特性

第三节 OTC管理制度

一、国外OTC的管理制度

二、我国OTC制度建设

三、建立OTC制度处方监管是核心

第二章 OTC市场行业现状分析

第一节 全球药业市场现状

第二节 全球非处方市场展望

一、处方药向OTC转换

二、DTC营销

三、市场开发的成长机会

四、医药工业全球化

第三节 我国医药产业的发展现状分析

一、中国医药市场现状

二、医药产业发展回顾

三、医药产业发展前景展望

第四节 全球OTC市场的未来趋势

第五节 我国OTC市场现状及前景预测

一、OTC市场呈现五大趋势

二、我国发展OTC市场已具备较好的前期基础

三、OTC市场在农村大有作为

四、中成药撑起我国OTC市场

五、2020年我国将成为全球最大的OTC市场

六、未来中国OTC市场发展态势

第三章 中国医药行业运行状况

第一节 医药工业运行质量和经济效益分析

第二节 医药行业运行分析及预测

一、医药经济运行情况

二、存在的主要问题

三、发展趋势

四、工作重点和政策建议

第三节 医药行业的投资机会

一、我国实施生物医药专项工程

二、我国将加大对生物医药投资

第四章 OTC市场主要产品的类型分析

第一节 感冒药市场分析

一、感冒药市场现状分析

二、感冒药市场品牌竞争激烈

三、我国农村感冒药市场潜力分析

第二节 解热镇痛药市场分析

一、解热镇痛药主要品种

二、解热镇痛药因流感而走俏

三、解热镇痛抗炎药零售市场分析

第三节 中成药品市场分析

一、中成药市场增长

二、我国中成药市场发展策略分析

第四节 维生素类药品市场分析

一、维生素“家族”步入上升周期

二、维生素行业情况分析

三、我国维生素产业另辟蹊径

第五节 保健品市场分析

一、保健品市场发展趋势

二、医药保健品OTC市场正上演“终端大战”

三、保健品行业发展潜力

第六节 皮肤病外用药市场分析

一、皮肤病外用药主要品种分析

二、皮肤病外用药零售市场分析

三、各地家庭皮肤病外用药分析

四、皮肤病外用药市场集中度高

第五章 OTC市场状况分析

第一节 OTC市场需求分析

一、OTC消费者行为分析

二、城乡OTC市场消费特征对比分析

第二节 OTC区域市场的开发策略

第三节 OTC企业经营管理策略分析

一、OTC药品营销策略

二、OTC终端与营销策略

第四节 OTC药品价格策略

一、价格敏感度高的OTC市场产品定价三步走

二、OTC定价权下放影响分析

第五节 OTC包装分析

一、OTC包装现状分析

二、OTC包装分析医药市场竞争的“盲点”

第六节 我国医药连锁、零售药店的经营现状

第六章 OTC药品的营销模式与战略分析

第一节 OTC药品营销现状

一、医药OTC发展与营销现状分析

二、OTC市场营销模式的分析

三、OTC药品营销发展分析

第二节 OTC药品营销面临的挑战

一、后促销时代的OTC市场运作

二、新形势下怎样做OTC市场

第三节 OTC药品营销短视行为分析

一、OTC市场“广告+终端”微平衡

二、OTC营销走向业务化模式

三、OTC深度分销的关键策略

第四节 OTC药品营销趋势透视

一、OTC广告策略选择整合创新

二、OTC营销从决战终端到终端形象决胜

三、OTC药品营销应对终端和渠道控制上游

四、OTC药品包装图形设计中的品牌策略

第五节 年OTC药品营销竞争策略

一、OTC促销的三大着力点

二、OTC药品营销策略

三、OTC市场的营销战术及管理

四、医药企业OTC市场未来营销之路

第七章 OTC药品研究开发

第一节 全球医药研发渐移中国

第二节 新产品开发方向及发展趋势

一、中药开发曙光初现

二、国内新药研发空间被挤压

三、新制剂开发市场四类研制发展方向值得期待

四、中成药研制开发的方向

五、药物释放市场研发

第三节 中国企业参与新药研发的最佳切入点

一、OTC原研药诞生流程

二、OTC研发易于切入

三、政策导向是鼓励开发ＯＴＣ市场

第四节 OTC企业新产品上市一般特点与规律

第五节 药品市场的专利

第六节 国外医药专利战略的启示

第八章 OTC行业重点企业分析（排名不分先后）

第一节 西安杨森制药有限公司

第二节 云南白药集团股份有限公司

第三节 哈药集团股份有限公司

第四节 江中药业股份有限公司

第五节 重庆太极集团股份有限公司

第六节 山东东阿阿胶股份有限公司

第七节 北京同仁堂股份有限公司

第八节 九芝堂股份有限公司

第九节 三九医药股份有限公司

…………（略）

第九章 OTC新产品的开发及企业发展策略

第一节 我国医药行业的SWOT分析

第二节 医药企业战略分析

第三节 “后并购时代”中国医药产业的机遇与决策

一、中国医药产业的发展现状

二、中国医药行业的“后并购时代”

三、中国制药企业OTC面对挑战的应对工作

四、发展多层次资本市场可从OTC入手

第四节 农村OTC药品市场面临的问题及对策

一、农村药品消费现状及OTC药品发展前景

二、农村OTC药品市场发展面临的问题

三、农村OTC药品市场问题的解决对策

附录1：处方药与非处方药分类管理办法

附录2：处方管理办法

附录3：医药行业发展规划

otc市场调研报告 第3篇

关键词：OTC,顾客忠诚,驱动因素

非处方药品 (OTC, Over-the-Counter) 是指由国家药品监督管理局发布, 不需要凭执业医师和执业助理医师处方, 顾客可以自行判断、购买和使用的药品。目前, 医药市场尤其是OTC业市场存在供大于求的结构失调的矛盾, OTC药品日趋同质, 顾客自主选择的空间很大, 市场竞争激烈。面对激烈的竞争, 如何提高顾客忠诚, 让顾客实现长期稳定重复购买是每一个OTC药生产企业都要面对的问题。尤其是在新医改方案于2009年4月6日出台后, OTC业务对每个生产OTC药物的企业都是一个挑战。从顾客忠诚研究现状来看, 国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比较多, 对OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对顾客忠诚研究成果的基础上, 结合OTC销售药品的特点, 对OTC药品市场顾客忠诚度的驱动因素进行探讨。

一、顾客忠诚研究

(一) 顾客忠诚

顾客忠诚近年来成为研究的热点, 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的定义, 至今仍未对顾客忠诚的概念形成共识。这些定义归纳起来有三种类型:行为忠诚论、态度忠诚论和综合忠诚论。

行为忠诚论认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的忠诚, 可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量 (Tucker1989;Lawence19941;韩经纶等2001 2) ;态度忠诚论把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好 (01iver, 19923) ;综合忠诚论认为顾客忠诚是态度和行为忠诚的统一 (Dick和Basu 19944) 。

本文认为, 对顾客忠诚的内涵界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征 (如重复购买行为) , 而且也要强调顾客忠诚的态度特征。因此综合忠诚论更能反映顾客忠诚的内涵。

(二) 影响因素

对顾客忠诚研究的核心内容是其影响因素及与顾客忠诚之间的关系。对于影响顾客忠诚度的因素, 不同学者也提出了不同见解。但是总的来看趋向于顾客满意、关系信任和转移成本三个因素。

顾客满意是顾客判断产品质量或服务过程是否达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足, 产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体验, 那么顾客就会感到满意。顾客满意与顾客忠诚的关系在不同竞争程度的行业中会有不同的函数曲线。现研究结论普遍揭示出, 顾客满意会直接影响顾客的忠诚 (Cronin和Taylor, 19925;韩经纶等, 2001) 。

关系信任是为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心。顾客对企业的关系信任作为顾客忠诚的一个重要因素, 对顾客忠诚的重要性逐渐被证实 (Macintosh和Lockshin, 1997;Singh和Sabol2002;汪涛等, 20066) 。

转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需时间、货币和精力的感知, 它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。由于转换成本会提高顾客的重复购买, 从而使顾客表现得更加忠诚 (Jones和Sasser, 1995 7;白长虹, 刘炽, 2002 8;金立印, 20089) 。

从顾客忠诚度研究现状来看, 国外学者在这一领域的研究仍在某些方面存在着争议, 对顾客忠诚的研究尚未形成一个完整的体系, 多从顾客的主观角度进行分析, 且在很多方面存在着较大的分歧。加之考虑到OTC作为特殊商品, 本文通过对OTC市场分析, 重点研究影响顾客忠诚的驱动因素, 为OTC药品企业提高顾客忠诚进行营销决策提供理论指导。

二、OTC药品业分析

OTC药行业在经历了多年的发展之后, 尤其是自2000年1月1日药品实施处方药 (RX) 和非处方药 (OTC) 的分类管理以来, 得到快速发展。OTC药品是特殊的商品, 既具有一般消费品的特征, 顾客可以自主决策是否购买;又具有药品的特征, 价格弹性需求小, 有一定的人群指向, 顾客购买行为相对理性, 一般顾客缺乏相应的药理和医务知识, 因此导致OTC药品市场还有以下特征:

(一) OTC药品市场竞争激烈

OTC药品多数为治疗一般疾病的常备药, 如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等, 这些药品大都专利期满, 生产技术较成熟, 生产成本低廉。正因为如此, 使此类药品的生产厂家众多, 市场上同一种OTC药品往往有很多竞争产品, 市场竞争异常激烈。

(二) 0TC药市场以顾客为中心, 但专业人士对顾客购买行为有很大影响

OTC与RX最大的区别在于:前者以顾客为中心, 后者以医生为中心。OTC药品可以从药房直接买到, 不需经医生处方。顾客可以自己主动获知药品信息, 包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面信息。

OTC药虽不需医生处方即可购买, 但OTC毕竟是药品, 因此专业人士的介绍与建议相当关键, 很多顾客在购买和使用OTC药品时, 很在乎医生或药剂师的意见, 且很多OTC的首次购买产生于医生处方。专业人士的购买建议对OTC销售有很大影响。

(三) 购买行为模式复杂

从购买的行为模式来看, OTC药品顾客可分为习惯型顾客、逻辑型顾客和需求型顾客三种类型。习惯型顾客在购买药品时只选其常用药品, 对其他药品不关心、不留意;逻辑型顾客在购买用自己的价值指标去衡量, 关注的主要因素依次为疗效、价格、产品知名度等。需求型顾客往往具备初步的医药常识, 能根据症状轻重不同, 决定其需求, 选择不同的产品。

(四) 企业盲目选择产品

OTC药行业是一个产品导向性很强的行业, 现阶段企业在药品选择方面往往带有很强大的主观性, 既不考虑顾客实际需要, 也很少考虑企业实际情况。选择药品只是根据经验和直觉, 或考虑各种关系就上项目, 很少经过系统论证, 即使有也是走过场。

三、OTC药品顾客忠诚驱动因素分析

OTC药品市场顾客忠诚因素与服务市场和一般消费品市场有差异。除了受顾客满意因素外, 还受OTC药品市场特点影响。医生等专业人士对顾客有很大影响, 顾客的购买便利程度也是重要驱动因素。因此, 把权威影响和顾客购买便利程度作为两个重要因素考虑。OTC药品业顾客忠诚由顾客满意、权威影响和顾客购买便利程度等三个主要驱动因素决定。

(一) 顾客满意

顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素, 它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客的满意程度越高, 则购买的量越多, 对公司及其品牌忠诚越持久 (Kotler, 199910) 。

对于OTC药品而言, 顾客满意是指顾客对产品的疗效、价格、包装等方面的认同。在OTC市场, 顾客满意与顾客忠诚不是线性关系。顾客对于产品疗效要求普遍都很高, 疗效主要表现为顾客的自身感受。存在疗效不敏感区域, 在疗效不敏感区域, 顾客满意水平尽管较高, 但顾客不一定会重复购买药品, 也没有向朋友或他人推荐所接受药品的愿望 (见图2) 。价格满意是指价格在顾客可接受的范围内, 并不是越低越好。如果价格太低, 顾客会对药品的疗效不信任。只有当顾客满意水平非常高时, 顾客忠诚现象才会出现。因此, 要使顾客忠诚, 企业必须让顾客非常满意, 而不是满意或比较满意。

(二) 权威影响

权威影响是医生等专业人士推荐力度或广告等方式对顾客的影响。顾客对OTC药品不信任程度很高, 消费心理不成熟, 顾客对药品没有可以依赖的标准。加之OTC药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂, 产品同质化程度高。面对大量产品, 顾客对产品的辨别能力反而下降了。顾客购买OTC药品时, 一般先会有信任预期, 凡是符合自身信任预期的药品, 就会成为可选购的药品类别, 不符合自身信任预期的药品则被排斥到可选购药品类别之外, 而信任预期由权威影响决定。

权威影响大小与购买及消费风险密切相关, 顾客认为其购买和消费的风险越大, 顾客信任影响对其忠诚度的影响就越强。

(三) 顾客购买的便利程度

顾客购买的便利程度是顾客购买药品所花费的时间和方便程度。在市场竞争激烈的情况下, 如果顾客不能较方便购到他所需药品, 即使顾客对以前药品高度满意, 对企业、品牌及药品等高度信任, 也会因急于需要而转向购买竞争对手药品。如果对手药品的能满足其需要并能令其高度满意时, 那想使顾客购买自己药品就比较困难。OTC药品营销不同于处方药, 必须广泛分销, 要广覆盖, 依靠终端覆盖的网点多取胜。事实上很多大企业OTC药品, 知名度很高, 销售10多年, 也做不到无缝覆盖, 要么一些类型的药店铺货不到位, 要么一些规格的产品没有铺货到位, 要么在一些终端渠道经常断货, 因此, 顾客购买的便利程度是影响OTC药品忠诚度的一个重要因素。

购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述影响因素均相同时, 药品购买便利程度对需求型或逻辑型顾客影响比较大, 特别是当顾客急于购买和消费者病症比较轻微, 换药风险小的情况下。

四、结论

(一) 本文尝试探讨OTC药品业顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚是顾客满意、权威影响和顾客购买的便利程度等因素直接驱动的结果。

(二) 企业在实施权威影响时进行广告宣传时要通过合适的媒体及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息, 向顾客作出积极的适当的承诺, 承诺的标准必须适应竞争的需要, 并随着竞争的升级而提高;适当是说承诺的标准必须同自己的市场定位、条件和能力相配。这样才能实现顾客满意。

OTC市场的“单品为王”之道 第4篇

近几年，国内医药企业低增长、慢周期成为新常态，特别是药品零售市场增速连续三年回落，2014年零售市场增速仅为9.57%，下滑严重。CFDA南方医药经济研究所的相关数据显示，预计2015年医药工业销售增长13%，零售市场增长12.9%，医药经济运行增速下跌，很多OTC企业都感叹生意难做。

从零售市场看，中国药店十大主要零售品类分别是感冒用药、抗感染用药、维生素、胃肠用药、心脑血管用药、止咳化痰用药、皮肤用药、降压用药、妇科用药、咽喉用药。这十大品类的品牌集中度表现不一，各有特点。

其中感冒用药前10位品牌市场集中度为21.81%，抗感染用药前10位品牌市场集中度为20.38%。最高的是降压用药，前10位品牌市场集中度为45.21%。其他品类的市场集中度均在30%左右。（数据来自CFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司RDM系统，统计范围包括全国31个样本城市、4500余家样本药店。）

剩下的市场由数千家竞争者去抢夺，可见能分得一杯羹是多么不容易。显然，企业要努力进入前十强才能活得更好，必须开启“单品为王，品牌突破”的模式。

“三四定律”

这是一个和“二八定律”很相似的概念。“三四定律”是指在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

我们不必太在意数字是否完全准确，事实上，市场的现实情况已经告诉我们，不能进入消费者心智的前三名，发展机会就很微小了。比如凉茶市场的加多宝、王老吉和何其正，就算我们苦思冥想能说出第四是邓老或其他品牌的凉茶，但已经远非是前三名的对手了。

也许医药行业比较特殊，某些专科用药、单独治疗领域，以及一些边远地区和特殊渠道，会给一部分有特色的产品存活的机会，但主打品类肯定还是强者的天下。在日益激烈的竞争中，企业消耗的资源很多，不可能面面俱到做好每一个品类，而药店终端追求顾客满意的同时追求利润最大化，一边拿品牌药吸引顾客，一边拿代理品种做高毛利首推。因此，OTC、大健康、快消品行业已经形成“三四定律”，每个品类只有前三名的品牌生存得好，企业唯有将一个新品类打造成王，才能成为销量霸主，成就大品牌。

“单品为王”五要素

如何做到“单品为王”？

打造单品为王是一个庞大的系统工程。首先要把单品品类战略上升为企业使命，才不会轻易调整战略目标，在企业使命的号召下，制定营销战略，将销售和市场目标层层分解，然后驱使团队坚决执行，在执行运营中要巧妙运用4P、4C组合策略，最后建立单品为王的支持保障体系，才能成功做到单品为王，使品牌成为品类的代名词，抢占顾客心智，实现销量增长。（见图1）

明确使命。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任，不为短期利益或困难所屈服，坚定执行单品为王的战略目标。

默克公司的使命是为社会提供卓越的产品和服务，早在20世纪50年代，乔治·默克就向社会宣布，默克公司将遵循“医药为民不为利”的宗旨为大众服务。在公司研究出一种新药可以医治热带雨林土著的一种疑难病时，公司考虑到贫困的土著无钱买药，便决定为3000多万名患者免费提供这一药品。医药为民自然得利，成就了强大的默克。

制定目标。通过使命明确战略，再把战略分解到具体的目标。营销目标包括销售目标和市场目标。作为OTC类产品，如果单品销售接近1亿元，已经具备成为该品类王者的基础，接下来的奋斗目标应该是3亿元、5亿元、10亿元及以上。这是销售目标。

根据平衡计分卡的理论，要实现财务目标，就要让顾客满意，顾客满意的指标除了销售额、利润、市场占有率等量化指标，也要有品牌影响力、客户满意度、干部队伍建设、员工技能增长等质化指标，才能防止涸泽而渔。这是市场目标。

假如没有品牌建设指标，没有客户满意度指标，增长肯定是短期的。简单地通过向渠道压货，透支销量、乱支费用，无异于让后人坐在火药桶上，随时有爆炸的危险，这怎么可能成为单品之王呢？

坚决执行。明确使命和制定目标都是属于纸上谈兵的战略，真正让战略落地是靠执行。执行包括三大要素：战略、运营和人员。

战略——很多企业往往把战略挂在墙上，而不是为了执行。这里指的战略是企业的目标战略、营销战略，将战略转化为销售目标，并把这些目标同绩效管理链接起来，确保营销战略目标落实。执行战略要关注以下三方面：

首先，企业战略与企业能力是否匹配，是企业成长与衰亡的根源，是形成企业核心竞争优势、超越竞争对手的终极法门。就像作用于生命中的两条染色体一样，依附在染色体的DNA组合形式表达了生命个体的全部信息。

其次，任何管控模式都需要通过流程来实现，而组织架构既是落实目标的重要前提，也是流程实施的载体。如果组织架构与流程不配套，管控的模式也无法落地。

再次，市场竞争是对顾客心智资源的争夺，而品牌的首要功能在于简化顾客的选择，通过占据顾客心智，实现向其预售产品和服务。顾客不关心企业只关注品牌，战略管理就是对品牌的心智资源的管理。

战略实施的重要因素是定位。品牌竞争的实质是品类之争，消费者以品类思考，用品牌表达。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字，它包括品类（心智中的格子）和品牌名字（心智中格子中的品牌）。比如加多宝是凉茶的代表，消费者先想到购买凉茶，再想到品牌，最后才想到企业。需要注意的是，不要混淆企业和品牌，否则无法准确把握市场竞争的基本单位是品类这一实质，而步入打造品牌目标的误区。

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运营——单品战略定位正确后，剩下来的就是执行运营，而运营的重点在于建立流程。

运营流程指的是为战略的实施人员提供明确的指导方向，是一条将企业的人员、战略和运营流程连接起来的线，它通常的表现形式是分配目标。它包括确定目标、制订行动计划、贯彻执行、跟进完成。运营要讲究策略和方法，我们倡导4P、4C策略的组合运用和PDCA管理方法。

人员——执行离不开人员，人才是执行的保障。我们常说，没有强大的个人，只有强大的团队，强大的团队产生强大的团队文化，推动企业向前发展。在实际执行中，企业使命明确目标清晰，缺乏的往往是人才和对执行的坚持，以及不轻言放弃的文化。

如果我们能用正确的人（人员流程），用正确的方法（运营流程），做正确的事（战略流程），协调好企业的战略、运营、人员这三个核心要素，就能实现完美执行。

讲究策略。执行不是蛮干，正确而灵活的策略是执行的关键。营销始于4P，终于4C。打造单品，无论是从制造商的角度还是顾客的角度出发，都离不开对4P、4C策略的深究。

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P来实现。比如要提升顾客购买的便利性就要通过渠道策略来完成，要满足消费者需求，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。

4P是站在公司角度来说的，而4C则是站在消费者角度来说的。打造单品为王，首先要立足产品本身，对产品的核心层、有形层、附加层进行抽丝剥茧，思考其是否符合单品为王的基本条件，是否真正能满足顾客的需求，是否具备核心的差异化，是否能建立竞争壁垒。

4P的核心在于产品，即使处于互联网时代的今天，小米的成功也是基于产品的成功，让用户参与产品研发过程，对产品细节完美的执着追求，让小米手机成为爆款。医药产品更是如此，打铁还需自身硬，疗效才是硬道理。比如天士力的复方丹参滴丸，是零售市场心脑血管品类的佼佼者，这一成功单品就是天士力在“让中药走向世界”的企业使命驱使下，把通过美国FDA申请注册在美国上市作为营销战略，层层分解目标、坚决执行后的成果。

2010年复方丹参滴丸完成FDA的2期临床试验，2013年启动3期临床试验，2016年是3期临床试验的最后时间，是在美国上市前的最后一步，也是最艰难的一步。如果不是对产品质量和疗效有足够的信心，怎么能把中药的“有效成分不明、质量控制不稳、吸收利用率不高”的通病变为“能把有效成分说清楚，把药理机理讲明白，把产品标准数字化，把国内标准升级为国际标准”，最终成就天士力年销售额超十亿元的黄金单品，羡煞旁人。

支持保障。单品成王不容易，守住王位更难。一个单品能否较长时间成为消费者首选，除了以上四点外，还必须建立支持保障体系，构筑竞争壁垒，形成竞争优势。

创新——保持产品的持续创新能力，是单品为王的基础保障。唯有产品的不断创新才能不断地吸引顾客，顾客是单品为王的最重要基因，有了顾客才能发展壮大，生生不息。哪怕是板蓝根颗粒这样普通的品类，要成为品类的王者，也要持续创新。比如白云山和黄药业，不仅在产品升级换代方面下功夫，采用指纹图谱技术控制质量，还在上游建立GAP药材基地，开展板蓝根有效抗病毒的临床研究，申请板蓝根美国FDA认证等，这一系列的创新，很好地与其他品牌的板蓝根产品区隔开，在消费者心里烙下深深的印记，产生持续的购买。

管理——科学的管理是单品为王的运营保障。运营就是对目标进行管理，对人员进行绩效考核，以保证战略目标的实现。在实践中，比较好的管理工具是用平衡计分卡（BSC）进行绩效考核和评估，提高效益和效率；用PDCA进行目标跟踪和行动纠错，提升执行力。

团队——运营、执行、策略都离不开人员，加强人员的培训与管理，保证团队具备执行的能力。交替互补的团队结构是确保目标完成的关键要素，一个团队有多大的战斗力，不是看团队的头头有多大的本事，而是要看整个团队的综合能力，而且团队必须要有层次、层级，才能在团队成员变动时，依然保持核心竞争力，确保单品的持续运作。

利益——顾客、用户、经销商等外部价值链，研发、生产、营销、团队等内部价值链，都是企业利益共同体成员，他们共同为顾客作贡献，共同创造绩效，共同分享利益分担风险。利益的合理分配是加速做大单品的势能，谁能改变目前OTC市场“好卖的品种不赚钱，赚钱的品种不好卖”的尴尬局面，谁就能率先胜出。

文化——刚性的制度是管理的基础，随着企业的发展壮大，团队成员的多样化，还需要靠企业文化才能引领团队走得更远。文化就是以文化之，能用一句话概括一个团队所尊崇的核心价值观，就是这个企业的文化。例如红色激情的加多宝正能量文化，层层驱动的联想发动机文化，优胜劣汰的华为狼性文化，企业文化成为支持保障系统的灵魂，推动企业向着战略目标不懈前进。（作者为广州良方营销策划有限公司董事长）

（编辑： 镇 宇 12610886@qq.com）

otc市场调研报告 第5篇

从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。

2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。

在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。

高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。

对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。

既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。

中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。

二、坑人的陷阱

庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。

多年前，某降血脂产品曾在上海投入了３０００万元，却很快销声匿迹。接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。

盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。但试销投入了１０００多万，基本上都打了水漂。现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。

２００１年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，２００２年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。

分析以上产品，可以发现几大特点：

1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。这种选择性的进攻策略无疑是正确的。

2、投入资本大，尤其是广告力度大。

3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。

然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！

三、夹生的市场

对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？

降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。

1、消费理念不成熟。

中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。

2、慢热型疗效

东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。

因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。

3、夹缝型定位

在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。

为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。

金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。

四、虚幻的需求

为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。

消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。

降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。

五、后继者迷惘

尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。

也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。根据对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。

在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？这些都是迫切需要解决的问题。

附：降脂市场实情概要

根据流行病学调查，我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。目前降脂类产品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。根据夸克公司于本9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：

1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。

2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。

3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。以保健品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：以药品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：胶股兰总甙片、地奥心血康等是消费者首选的降脂类药品。

4、对比以上两种消费模式可知：

A、就品牌忠诚度而言：a)以保健品为主的消费模式的品牌忠诚度较低，消费者较易受广告等因素的影响而更换品牌；b)以药品为主的消费模式则有很强的品牌忠诚度。

B、就营销策略而言：a)对于前者，策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。b)对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提高产品的尝试率。

当然，到目前为止，还没有哪个降脂产品市场存在单一的消费模式，各个市场因自身社会及经济环境的不同而不同。但这也从一方面说明：厂家在制定营销策略前，应了解清楚市场的状况，分析消费者的消费习惯并在此基础上才能制定出有效的营销策略。

OTC市场细分策略 第6篇

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。

市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。

而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好？还是慢性疾病患者群体好？因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。

在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。

这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌（包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升）也暗示着：从ＯＴＣ市场特征出发，区别对待ＯＴＣ细分市场，是制胜这一市场的基础。

链接：

ＯＴＣ市场特征分析

消费者的保健医疗行为研究

消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在ＯＴＣ市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药；另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到ＯＴＣ市场消费。

ＯＴＣ市场特征分类

从前面的分析中可以看出，ＯＴＣ药品市场实际存在着三大块（如图２）。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等ＯＴＣ市场，这是最主要的一块；还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。

ＯＴＣ细分市场的特征

现在的ＯＴＣ市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的ＯＴＣ细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图３所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个ＯＴＣ细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的ＯＴＣ产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辩

2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织（MEDC）年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。

品牌：需要积累和整合

竺福江（杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁）一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。２１金维他从产品开发到上市历经了２０年的时间，这几年（特别是２０００年后）的销售增长率都在４０％以上。为什么到近几年才发展起来？这主 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。

回顾一下２１金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：１９８４年，２１金维他研制成功并获得药准字号生产批文；１９８５年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品；１９８７年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标；１９８８年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品；２０００年药品地方标准转为国家标准，２００２年我们这个商标被彻底保护下来，２００３年国家实行药品分类管理被划入ＯＴＣ乙类，当年销量在同类产品中居全国第一；２００４年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。

品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品；二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生２１金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占２０％。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定为“民生品牌日”，５月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道２１金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。

一支团队不要负责多个品牌

汪群斌（上海复星实业股份有限公司总经理）对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分３个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰；二是企业品牌（产业），比如花红片；三是平台品牌（母品牌），就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，可以有效规避子品牌风险的影响。

为什么多品牌战略有的时候会失败？主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次（或一系列）伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”

大品牌的成长有规律可循

付钢（丽珠集团副总裁）目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有５０个，过５亿元的也就１０多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有６个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖；三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品；四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润；五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用２片５元钱，你可以定为日服１片３元钱，利润就相对高了；六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。

大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花１０００万元去打广告不如花１００万元搞医院推广；接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性；医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。

大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。

低成本打造强势品牌

刘革（广州沸点品牌设计有限公司总经理）２０世纪９０年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入ＣＩ设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。