品牌经营企业论文范文

品牌经营企业论文范文第1篇

[摘 要] 出版企业实现可持续品牌经营是我国出版业进一步做强的基础。本文就出版企业如何实现可持续品牌经营的策略展开探讨，并以广东省出版集团作为个案进行研究。文中提出，出版企业的体制改革和创新是实现可持续品牌经营的保障；特色定位有助于提升出版品牌的竞争力；品牌结构的确立促使品牌经营合理布局；品牌联盟有助于整合资源实现跨媒体的品牌经营。

[关键词] 出版企业 可持续品牌经营 资源整合

[Key words] Publishing enterprise Sustainable brand management Resource integration

在 20 世纪 60 年代中期，美国广告大师大卫·奥格威提出在广告中要塑造“品牌形象”。自此之后，品牌开始在营销界和广告界引起广泛关注。到 20 世纪 90 年代之后，品牌被认为是企业的一项最重要的无形资产，品牌上升到企业发展的战略层面，成为企业可持续发展的最重要的战略。著名美国品牌专家大卫·爱格（David A.Aaker）认为产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的，真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌[1]。可以说，目前，我们已经处于品牌制胜的时代，品牌已经成为企业竞争的一个重要利器，任何一个企业都必须打造品牌来获得和保持自身的竞争优势。事实上，近十年来，我国的出版社和出版集团已经开始日益重视品牌建设和经营。我们认为，出版企业进行品牌经营可以提高出版企业、出版作品的知名度和认知度，并且能够提高读者对出版企业的信任度和忠诚度[2]。

不过，我国出版业品牌经营的成熟度整体不太高，我国图书出版界品牌建设意识普遍薄弱，缺乏一种全面的品牌经营观，大多数出版社没有明晰而长远的品牌战略作指导[3]。这主要表现在一些出版社可能推出了一两件精品，但没有形成系列化，同时这一两件精品的品牌效应得不到持续性的扩展，最后容易导致很多出版社的品牌经营无法持续化。正如徐蕾认为一家出版社推出一两件精品并不难，难的是经年累月精品迭出，使精品成规模、成系列， 在特色的领域里牢牢把握先机和优势。精品群体自然而然地就会形成一种品牌，而品牌效益又会带动整个出版社形象及品牌得以提升，如此持之以恒、循环往复，才能够实现品牌经营[4]。那么，我国的出版企业如何实现可持续的品牌经营呢？本文选择广东省出版集团作为案例来展开研究，主要考虑两个方面的原因：其一，通过调查，作为地方性出版企业，广东省出版集团在品牌经营方面形成了自身的特色，并且取得了比较好的经济效益和较强的品牌影响力。广东省出版集团2008年荣获首届“全国文化企业30强”；2012年，广东出版集团出版图书7587种、电子音像制品655种，全年出版物获奖总计81项，其中国家级奖项15种，省部级奖项42种；同年，广东省出版集团营业收入50.4亿元，同比增长15.6%，总资产101.7亿元，同比增长26.7%[5]。其二，广东省出版集团的总部位于广州，便于研究者展开相关调查。

1 出版企业体制改革和创新：出版品牌经营的保障

一个企业能否持续地进行品牌经营，保持长期的竞争活力，与它的经营的体制直接相关。企业的经营体制和管理机制是其获取竞争优势的保证。我国出版业的起步转型期可分为两个时间阶段，分别是1991—1995年和1996—2002年；我国出版业的全面转型期是从2003年开始[6]。2009年，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，该指导意见提出新闻出版体制改革的指导思想、原则要求、目标任务，明确进一步推进新闻出版体制改革的工作重点，完善进一步推进新闻出版体制改革的政策保障。同时，该指导意见明确提出要推动经营性新闻出版单位转制，重塑市场主体；要在完成转制的基础上，推进联合重组。出版企业只有实现市场主体身份和角色的转换，才能推进出版社和出版集团的品牌经营。

广东省出版集团有限公司成立于1999年12月，是全国第一家成立集团的出版改革试点单位，第一家被新闻出版总署确定为全国出版改革试点单位的出版集团，2003年被中央确定为全国第一批文化体制改革试点单位，被广东省委省政府确定为广东文化产业重点扶持龙头企业。2005年，广东省出版集团所属单位全部由事业转制为企业，这在中国出版业的体制改革上走在前列。广东省出版集团于2008年启动股改，2010年作为主发起人，联合南方报业传媒集团共同发起成立了南方出版传媒股份有限公司，该公司注册资本6.5亿元，净资产9.59亿元，总资产达到22亿元。广东省出版集团所持南方出版传媒的股份为国家股，南方报业所持南方出版传媒的股份为国有法人股，持股比例分别为99%和1%[7]。目前，广东出版集团有限公司旗下现有子公司24家、分公司1家，原来的各个出版社均成立了有限公司，如花城出版社成立了广东花城出版社有限公司。从图1可以看出，广东省出版集团有限公司已经实现了股份制企业的改革，其下属的出版社成为真正意义上的市场主体。市场主体身份的确立给出版社自我经营提供了更大的经营空间，各个子出版社必须对自身的经营行为负责。在品牌经营方面，各个出版社在制定品牌发展战略、开发品牌出版物、品牌图书营销等方面拥有更大的自主权。因而，从广东省出版集团的案例来看，出版企业市场经营体制的改革和创新为其有效的、可持续性的品牌经营提供了制度保障。

2 特色定位：提升出版品牌的竞争力

20世纪70年代，美国营销战略家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论。美国营销专家凯文·莱恩·凯勒 （ Kevin Lane Keller，2006）指出，品牌定位是营销战略的核心。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围[9]。因此，品牌定位的目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。定位是企业品牌经营的第一步，也是最重要的品牌经营策略。可以说，没有定位，就没有品牌。出版企业打造出版品牌的第一步也是定位，只有准确的品牌定位，才能占领读者的心智，才能打开读者的市场，才能实现品牌的可持续发展。广东省出版集团由于地处广州，辐射岭南地区，因而该集团对其出版的读物进行了特色定位。岭南文化是中国传统文化中的一颗闪亮的珍珠，地处广州的广东省出版集团为了打造差异化的品牌，精心策划了一系列粤版教材，粤版教材在全国也形成了特色，其传播力和影响力较大，已经成为岭南文化的一个标志性品牌。另外，广东省出版集团还围绕“岭南文化”出版了很多精品图书，主要包括《岭南文库》《岭南中医药文库》《历代岭南笔记八种》《岭南史志三种》《岭南文化知识书系》《珠江三角洲广府民俗》《广府文化》《岭南书法史（修订本）》《岭南画派大师：高剑父》《岭南衣食礼仪古俗》等；同时，广东省出版集团下属的广东教育出版社出版了一系列适合青少年的岭南文化读物，主要包括《开风气：岭南先贤》《南粤风：岭南风俗》《争奇艳：岭南文艺》《至好景：岭南胜景》《氹氹转：岭南童谣》等。

总之，广东出版集团由于定位准确，在岭南文化和粤版教材的出版方面已经形成了鲜明的特色，在出版市场上形成了较强的品牌影响力和竞争优势。

3 品牌结构：出版品牌经营的合理布局

美国品牌专家大卫·爱格 1991年首次提出品牌组合的概念，并论述公司品牌组合中各种品牌承担的角色及发挥的作用。1998年，美国营销学者柯勒（Keller）以建筑学术语“架构”（architecture）来描绘公司的品牌架构（brand architecture）。2008年，他提出品牌层级的概念，品牌层级是以层级图法规划公司品牌战略的有效工具，它能清晰地界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。在品牌层级中，公司品牌占有主导地位，位于品牌层级的顶端，其次是族系品牌（family brand） ，再次是产品品牌（product brand）[10]。合理的品牌结构至少存在以下几方面的意义：（1）合理的品牌结构可以促使品牌拥有持续的竞争力。（2）合理的品牌结构可以最有效地分配各种资源，发挥最大价值。每个品牌创建时都需要分享品牌的资源，如果品牌过多，也许不足以支持所有的品牌。如果只是单一的品牌结构，可能无法分散由于单一性而造成的风险。（3）合理的品牌结构可以让品牌影响力互相渗透，互相促进，并能够有效密切与品牌的利益相关人的关系，促使品牌资产得到不断增值。如南方报业传媒集团就形成了“双重保护伞”的品牌结构。事实上，广东省出版集团目前拥有1报19刊，已经初步形成集团品牌、族系品牌和产品品牌的系列品牌结构。图2是广东省出版集团的品牌产品的结构图。广东省出版集团是其集团品牌，其族系品牌有岭南出版品牌、粤版教材品牌、期刊品牌和报纸品牌，其产品品牌有岭南系列的出版物，粤版教材品牌下面有系列教材，期刊品牌旗下有《新周刊》《花城》《少年文摘》《随笔》等，报纸品牌主要有《时代周报》等。《花城》《随笔》是全国知名的老牌文学期刊；《新周刊》以其敏锐的触角和独特的策划思路，被称为“中国最新锐的时事生活周刊之一”。

4 整合品牌资源：通过品牌联盟实现出版企业跨媒体经营

20世纪90年代品牌联盟开始成为公司经营活动中非常普遍的现象，尤其已成为餐饮、零售、航空和金融服务等行业广泛使用的商业战略。品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌，或者两个及两个以上的企业共同开发和设计一个新的联合品牌，并以某种方式共同销售和推广这个联合品牌，从而获取比单一品牌运营更大的市场利润。品牌联盟合作的方式多种多样。以市场区域来划分，有全国性品牌与地方性品牌的联盟；以品牌的竞争实力来划分，有强势品牌与强势品牌联盟、强势品牌与弱势品牌联盟、弱势品牌与弱势品牌联盟；以行业来划分，有相同行业的品牌联盟和不同行业的品牌联盟。总之，品牌联盟对合作品牌会产生较大的影响，这种影响不仅包括对品牌态度的影响、品牌形象的影响、品牌识别的影响和品牌信任的影响，更重要的是对品牌的资产和品牌的直接销售会产生重要影响。

广东省出版集团在品牌经营方面不断加强内外部资源的整合，积极推进跨地域、跨行业、跨媒体、跨所有制的战略合作，并通过资源共享、资本重组、项目合作的形式与其他传媒企业建立品牌合作联盟，以期增强自身实力与竞争力，进一步拓宽其发展空间。目前，广东出版集团已与时代出版传媒、南方报业传媒集团、南方广播影视传媒集团、珠江电影集团等省内外文化企业集团建立了战略合作关系。如，广东省出版集团已经联合南方报业传媒集团组建了南方出版传媒股份有限公司，该公司整合了广东省出版集团和南方报业传媒集团共同的优势资源，它以图书、报刊、音像制品、电子出版物、网络读物、框架媒体和其他媒介产品的编辑、出版、代理、批发及零售，书报刊印刷、包装装潢印刷、印刷物资销售、出版物进出口、版权贸易为主要业务，其目标是打造中国最具活力和成长性的出版传媒企业。又如，广东省出版集团与南方广播影视传媒集团也建立了合作关系，积极实施跨媒体经营，其投资的“快乐益智”教育电视频道于2012年2月28日正式对外开播，2012年8月28日再次改版，现改为广东电视台现代教育频道，该频道依托广东出版集团和南方广播影视传媒集团的平台优势以及丰富的内容资源，围绕“大文化”“大教育”“大公益”的宗旨，秉承“知识改变命运，教育铸造人生”的频道理念，在广东省的公众心目中已经树立了良好的媒介品牌形象。

除此之外，广东省出版集团还组建了广东省出版集团数字出版公司，以期在以互联网和手机移动媒体为代表的新媒介时代，能够顺利实现出版品牌资源向数字媒介的过渡和转移，将传统出版品牌的优势延伸到数字出版品牌上。广东省出版集团数字出版公司依托传统纸质出版优势，开展网络教育资源服务、电子书刊、应用数据库、电信增值业务、数字电视、动漫等新媒体商业运营。目前，广东省出版集团数字出版公司与深圳吸墨网科技有限公司合作建立全球华人电子书平台“吸墨网”，吸墨网专注数字阅读，立足读者，以移动互联网为核心之一，精选优质内容，打造一流阅读体验的移动吸墨客户端，实现苹果、安卓系统手机等跨平台多屏阅读，让随时随处阅读成为可能[12]。另外，广东省出版集团数字出版公司已经与广东移动合作建立了“G3手机书城”，该书城定位为手机媒体精准营销渠道，并提供基于该渠道的图书立体营销的服务，开展线上和线下的图书产品和品牌的服务；同时，G3手机书城已经开通手机支付功能。目前，G3手机书城的电子订阅用户已经超过50万，在手机图书市场已经取得了一定成绩[13]。总之，广东出版集团已经以其出版的品牌价值为核心，通过与不同企业品牌的联合战略，充分整合利用已有的资源优势、人才优势和品牌优势，以期寻求可持续的发展。

注 释

[1] [美] 大卫·爱格 . 品牌经营法则 ：如何创建强势品牌 [M]. 呼和浩特 ：内蒙古人民出版社，1999

[2]佘世红.基于竞争力提升的出版业强势品牌建设[J]. 中国出版，2012（4）

[3]宋凯，乔东亮. 出版品牌的经营现状与对策研究[J].出版科学，2007（3）

[4]徐蕾. 出版品牌经营的实施路径[J].编辑之友，2007（5）

[5]广东出版集团的相关数据来源于其官方网站.网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[6]王关文.中国出版业体制改革研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008

[7]该图来自广东出版集团的官方网站，“其他发起人”主要是指南方报业传媒集团，网址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx

[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006

[9]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等. 品牌理论里程碑探析[J].外国经济管理，2009（1）

[10]佘世红， 段淳林. 试论南方报业“双重保护伞”的品牌结构[J]. 华南理工大学学报（社会科学版），2008（2）

[11]该图系作者自己绘制，图中绘制的是广东出版集团比较有影响力的品牌出版物。

[12]相关资料来源于“吸墨网”，网址：http：//www.iximo.com/

[13]广东省出版集团数字出版公司网站，精准营销新渠道：G3手机书城亮相书博会[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html

（收稿日期：2013-11-10）

品牌经营企业论文范文第2篇

 摘 要：瞬息万变是现代市场经济的特点，一个企业想要稳定经营以及可持续发展，就应该在这样特点的基础上适当调整企业经营管理，使企业从传统的经营模式中脱离出来，给企业的稳定发展发下坚定的基础。现在数字化技术给企业的经营管理提供了新的发展思路，企业应该强化对数字化背景下企业经营管理的研究。

关键词：数字化背景下;企业;经营管理

前言：

数字化主要是以数字化带动经济增长的模式，也属于互联网发展到一定阶段以后形成的产物，经过网络就可以实现经济的快速正常，这已经改变了传统以门店为重心的经济发展模式。这些对于我国来讲，数字化经济是一种挑战和基于共存的形式，因为传统的企业经营管理模式已经不能适应当前的企业发展需求，企业的发展战略需要做出相应的改变，需要实现数字化方面的建设，才可以有效提升企业的经营效率。

一、当前企业经营管理存在的问题

（一）企业对数字化经济没有足够的认识

数字化是在互联网快速发展的基础上形成的产物，随着互联网的快速发展，企业的正常经营管理容易受到信息化技术的影响，企业向规范化、数字化、信息化发展，已经成为发展的趋势。但是就目前来讲，还是有部分企业使用的是传统的经营管理模式，还是选择强化对外业务，在市场上找到自己的定位，一味的扩大市场，不重视对企业内部的管理，发展到数字化背景的阶段，部分的企业对数字化经济还是没有足够的认识，没有构建企业的管理体系，并没有对数字化经济的到来有足够的准备。

（二）企业相对缺乏数字化方面的专业管理人才

随着社会的快速发展，数字化经济已经成为现在新的经济模式，数字化经济的发展以及模式和传统的经济模式有很大的区别，为了跟上时代发展的脚步，必须掌握新的企业经营管理的技术才可以满足企业发展的具体需要。处于这样的背景下，企业需要招聘一批拥有新时代管理理念以及实践经验的专业人才，最好是在数字化方面有能力的工作人员。现在的企业中负责经营管理的工作人员没有足够的能力，现在的企业中还存在一种家族式企业经营模式，在这样的环境下，专业的管理人才在企业经营管理上工作也有一定的难度，如果企业遇到和数字化有关的工作时没有科学化、规范化的管理，会使企业的工作受到一定的影响。

（三）企业在数字化背景下没有正确的发展方向

目前，我们国内的企业在发展期间，还是没有明确的发展战略，这样对企业稳定的发展是非常不利的。首先，国内有一部分企业在经营管理中还是使用传统的经营管理模式，企业一直以实体经济作为发展的方向，企业负责人认为不管数字化怎么发展还是需要以实体店为基础，在投资数字化的时候就会有过多考虑。其次，会有企业看到在数字化快速发展的当下，有个别的企业发展非常成功，然后对数字化发展抱有很大的想象，单纯以为只要进行相应的数字化转变，就可以在数字化经济中取得较高的利润，然后对怎样实现数字化经营管理又非常迷茫，或者是没有根据企业的实际情况，盲目模仿发展成功的企业。在这样的背景下，就会导致企业没有明确的发展方向。

二、数字化背景下企业经营管理的策略

（一）企业重视对专业人才的培养

就目前的发展情况，企业想要提升经营管理的效果，就必须拥有一支专业的人才队伍[1]，如下表所示。

在培养专业人才的时候可以使用以下三种方法：1、培训企业现有的工作人员。因为在企业工作的人员对企业的实际发展有一定的认识，这些工作人员也有一定的工作经验以及专业知识，可以达到企业招聘工作人员的要求，企业可以使用员工培训的形式，培训这些工作人员扎实掌握数字化背景下企业的经营管理方面的专业知识以及理念，这样也可以提升企業经营管理的质量。2、招聘专业能力过硬的人才，给企业注入新鲜的血液，在企业发展比较困难的时候，企业可以从高校或者社会上招聘一些拥有专业知识以及有丰富工作经验的人才，企业构建一支现代化专业的管理人员的队伍。3、向经过第三方（猎头公司）表述企业的需求，使第三方公司找寻合适的人才入职，快速在企业内部构建新的管理体系，使企业稳定发展。

（二）企业重视转变经营管理的模式

在现在科学技术快速发展的背景下，网络化、大数据技术、云计算、数字化等等都迅速发展起来，在数字化背景下，企业应该转变自身的经营管理模式。对于传统的实体企业而言，应该积极主动的研究线上经营管理的方式，可以实现线上+线下一起经营的模式[2]。企业需要充分了解自身的情况，经过大量的市场调查研究，把一部分的业务从线下转移到线上，构建一个专业的网络销售管理部门，充分发展电子业务，完善网络销售系统。另外，企业在研究网络发展的时候，应该打破传统思维的约束，找到适合自己企业发展的新模式，不能盲目模仿其他成功的企业[3]。因此，企业应该重视创新经营管理的模式，改变传统的经营模式，尽量向个性化方向发展，满足不同客户的需求，提升企业的市场地位。

（三）企业重视制定符合发展的转型战略

处于数字化背景下，企业的经营管理应该强化制定符合自己企业发展的转型战略，重视企业经营管理和数字化结合在一起，所以，在企业转型战略上，应该站在数字化时代经济发展的特点上充分考虑，寻找适合的机会着手，使企业可以实现数字化发展[4]。就目前的发展阶段，企业的工作人员应该重视企业的转型，构建符合企业自身发展的战略目标，和企业发展的具体情况结合在一起，把建设信息化当成提升企业稳定发展的路径[5]。但是在企业的实际工作中，企业的管理人员必须明确数字化、企业经营管理是现在企业转型的一个重要途径，所以，企业在发展新业务的同时，还应该关注企业核心的业务，用积极的心态面对数字化发展带给企业的变化。数字化技术是企业发展的一种表现，可以和数字化技术融合在一起，就能表示企业的活力较强，企业的适应能力更强。

（四）企业重视数字化在管理中的应用

处于数字化背景下，企业经营管理的工作必须经过全面的创新，主要就是使用数字化，将企业自身情况个信息化技术结合在一起，将数字化融入进去。这是目前这个时代的发展需要，更是企业自身经营的需求。在数字化毕竟下，企业必须重视数字化在经营管理中的应用，把数字化当成目前企业发展的重要方向[6]。在具体的应用中，需要及时主动转变传统只重视产品数量、企业规模等基础指标的管理形式，对数字化经济时代的到来有充分的认知，重视用户的多样化需要，充分利用信息化手段收集处理企业生产以及销售等各个环节的数据，重视和其他企业之间的合作关系，扩展新的客户，使用先进技术对用户的群体有精准的分析，逐渐完善产品生命周期的管理，构建数字化企业内部外部的管理体系，然后保证企业经营管理的质量不断上升，充分实现企业的稳定发展。

（五）企业重视使用柔性经营管理的形式

处于网络经济的时代，企业可以使用柔性经营管理的形式。因为现在社会发展比较快，数字化、信息技术对企业的发展有一定的影响，企业在劳务和工作、劳务和薪资的供给方面都发生一些变化，因为传统的人力资源模式已经不能跟上现在社会发展的步伐，企业想要更好的发展，就需要拥有更多的掌握数字化技术的专业人才。企业需要充分调动工作人员的积极性以及参与性，企业需要构建合理、科学的柔性管理模式，借助网络实现管理人员和员工中间的交流，创建员工的交流平台，为企业的发展贡献提供更好的建议。企业在柔性管理的观念下，及时创设有关激励员工的体系，尽量满足人才发展的物质以及精神的需求，使人才资源得到优化配置，将人才的创造力充分发挥出来，转变企业的生产运营方式。

结语：

总而言之，目前的企业经营管理，还是需要紧紧跟随时代发展的步伐，坚持数字化建设，才可以更好的实现从实体经济到数字化经济的转变。数字化在企业经营管理中的使用，不只是简单的“拿来”使用，还需要按照企业具体发展情况，和数字化背景下企业经营管理的需求有充分的思考，强化对企业人才、技术等方面的管理，积极鼓励企业有关工作人员对工作进行创新，从人才、技术、有关制度等角度出发，给企业的数字化发展打下基础，提升企业自身的经营管理水平，使企业经济稳定可持续发展。

参考文献：

[1]陆龙章. 数字化背景下财务共享服务中心建设难点与对策探讨[J]. 商业会计，2021，（15）：84-86.

[2]刘跃刚. 数字化转型背景下企业管理会计工具应用分析[J]. 商讯，2021，（21）：60-61.

[3]張卓群. 数字经济背景下天津市外贸型中小企业数字化转型研究[J]. 商讯，2021，（19）：19-21.

[4]陈鹏，唐晓婷. 基于企业工业产品创新背景下的设计数字化管理探究[J]. 老字号品牌营销，2021，（06）：83-84.

[5]黄浩伶. 数字化背景下企业品牌形象提升策略研究[J]. 营销界，2021，（22）：14-15.

[6]程苗. 数字化背景下文化企业高质量发展的内涵构建与路径选择研究[J]. 中外企业文化，2021，（05）：38-39.

品牌经营企业论文范文第3篇

8月24日晚，周黑鸭（01458.HK）发布今年上半年业绩：实现营业收入14.53亿元，同比增长60.8%；净利润2.3亿元，同比增长644%。

通过持续推进商业模式升级、全渠道覆盖消费者、产品多样性、整合品牌营销、优化供应链能力、提升组织力六大发展战略，周黑鸭不断优化业务结构，各项经营指标显著提升，业绩强势爆发。
特许经营等业务火力全开

亮眼业绩背后，有着多个给力点支撑，特许经营业务便是其中之一，并已成为中坚力量。

周黑鸭今年上半年及去年同期各渠道销售情况

今年上半年，周黑鸭成立零售业务发展中台，明确“直营+特许经营”业务的策略制定和发展规划，赋能特许经营业务能力建设，通过命运共同体计划，鼓励优质特许商加速开店，以优化门店结构、完善全國门店网络布局。

过往直营模式积累的产品力和品牌力，点燃了市场热情。截至今年6月底，周黑鸭共收到3.8万余份特许经营申请。

仅今年上半年，周黑鸭新开特许经营门店511家，新进驻兰州市、唐山市、清远市等45个城市。特许经营门店发展有多猛，一组数据可见一斑。

上半年数据显示，周黑鸭门店总数为2270家。其中，直营门店1161家，特许经营门店1109家，几乎各占半壁江山。

特许经营门店数量的增加，带来周黑鸭特许经营收入大幅增长，贡献收入2.39亿元，同比增长超过10倍；在总收入中的占比，也从去年同期1.8%提升至16.4%。

通过“直营+特许经营”商业模式升级，周黑鸭在全国门店网络布局进一步完善。目前门店网络覆盖湖北省、广东省、河北省、甘肃省、北京市、上海市、天津市、重庆市等26个省区市的212个城市。

火力全开的还有互联网O&O业务，即线上销售和自营外卖业务。其中，自营外卖服务收入，从去年同期的0.99亿元增至1.82亿元，线上渠道收入则从2.39亿元增至2.55亿元。整体来看，互联网O&O业务同比增长近30%。

增速如此给力，背后有着一系列动作。

周黑鸭顺应新经济、新零售发展趋势，以“随心所欲的消费者、触手可及的产品、无处不在的场景”为战略核心，以数智化为助力，持续贯彻线上线下全渠道销售模式，通过“直营+特许经营”方式加速开店，增加消费者品牌可见性的同时，亦积极布局电商、社区生鲜及外卖等多种互联网O&O渠道，形成线上线下联动的全渠道运营。

具体表现为：深入挖掘线上渠道销售潜力，积极布局淘宝、抖音、快手等直播平台，通过达人直播+品牌自播矩阵获客；优化近场零售布局，加快社区生鲜渠道拓展，与盒马集市、叮咚买菜、朴朴超市等多个平台达成战略合作，新入驻美团买菜、食行生鲜、七鲜等生鲜电商平台，扩大消费者触达范围；作为门店增量的外卖业务，通过持续深耕饿了么、美团外卖等主流外卖平台，在提升品牌曝光度、招募拉新、拉动营收增长等方面作用显著。
不断创新，成就网红爆款和“打卡地”

除渠道拓展取得重大进展外，周黑鸭在产品创新上也有较多突破。

产品创新是促进企业发展的重要驱动力。周黑鸭积极跟踪新消费趋势，通过对卤制产品品类和质量的不断提升，加速上新节奏、优化产品结构，打造全品类产品体系，全方位深化品牌形象与消费认知；同时，借助大数据能力，仿真出用户的基础属性、品类偏好属性、策略人群属性等精准画像信息，持续推出新品，增加产品多样性，以满足不同消费人群的差异化需求，提升产品活力和竞争力。仅今年上半年，周黑鸭就成功推出16款新品。

一方面，聚焦大单品、新口味的创新，推出去骨鸭掌、虎皮凤爪、香辣虾球等网红爆款新品类单品，以及五香、宝藏山胡椒等全新口味系列。同时，补充9.9元-25元中低价位带产品，满足不同场景、不同消费人群的差异化需求。

另一方面，继2020年联合乐事、徐福记、单身粮推出了联名款薯片及沙琪玛等产品后，今年上半年持续尝试与多个品类品牌联名合作，不断提升品牌能见度。

创新产品收获了良好的市场反响。周黑鸭披露的信息显示，今年上半年新品收入贡献显著，达2.5亿元，在总收入中的占比持续提升。

周黑鸭还加速了品牌延续及焕新。在品牌定位上，延续年轻时尚的品牌定位，聚焦“产品带品牌”策略，加大对非窗口市场（窗口市场指火车站、飞机场等渠道市场）、网络平台、外卖等全链条营销投入，并采取年轻多元化的营销打法，最大程度地提高互动信息触达率。

譬如，与小红书、抖音、哔哩哔哩等网络平台达成深度合作，加大投放力度，借机与年轻人群沟通；与头部主播建立战略合作关系，利用主播平台与消费者充分互动；入选主旋律电影《中国医生》肉食行业独家合作伙伴，进一步扩大品牌知名度等。
周黑鸭全新升级的形象门店“小黄店”。

与此同时，以新slogan“没滋味？就吃周黑鸭”强化品牌形象，加速新形象门店小黄店全国落地，实现品牌焕新，将“年轻”融合在物理场景及心理场景，提升购物体验，吸引消费者“打卡”。

值得一提的是，今年上半年，周黑鸭作为卤制品行业唯一品牌，再次入选世界品牌实验室2021年“中国500最具价值品牌”。
供应链优化提升盈利水平

持续优化的供应链，也在为前端渠道赋能。

今年上半年，周黑鸭全面推进整合供应链战略，成立整合供应链中心，打造产销供有机联合的供应链体系，强化计划中心、采购中心的職能，为打造柔性供应链体系提升组织保障，对供应链全流程进行科学管理，实现供应链整体成本管控及效率优化。

持续优化产能方面，今年1月，华东江苏工厂正式投产。此前，周黑鸭已在华中湖北、华北河北、华南广东设立三个工厂。这四个工厂均是洁净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。据悉，周黑鸭还在华西规划建设一个新生产中心，预计2022年投产。

在周黑鸭的规划里，持续优化产能和供应链是长期发展战略之一，目的是满足市场和门店布局需求。公司希望以全国五大生产中心为整体布局，缩短各区域配送距离，延长产品货架期。同时，各生产中心之间亦可实现灵活调配产能，有利于保障公司应对未来潜在区域市场的风险，为全国网点扩张提供强有力保障。
周黑鸭生产车间

此外，周黑鸭已基本完成全国仓储物流路线布局，实现全国物流线路从干线、支线到城市柔性配送的动态物流网络规划。通过不断优化产品配送体系，在降低运输费用的同时，有效提升配送效率。

效果已经体现。目前，周黑鸭已实现80%门店24小时内送达，100%门店48小时内送达。

供应链整体成本管控及效率优化，还体现在生产及采购等环节。譬如，在生产端，通过OCM（生产成本管理）精细化管理、生产成本细项精细化核算，降低全链条成本；在采购端，通过搭建市场价格分析预测模型，预判价格走势并制定采购策略，前后端联动，优化采购成本。

供应链不断优化下，周黑鸭毛利率得到提升，从上年同期的54.6%提升至59%，毛利也从4.93亿元增至8.57亿元，盈利水平增强。

在后端默默支撑的，还有组织力的不断提升。周黑鸭表示，强大的组织力是有效支撑并落实企业战略的关键力量。因此，通过不断加强组织能力建设，更新迭代组织战略体系，致力于打造一个以绩效为导向、精简高效的组织团队。

为激励员工积极性，周黑鸭已实施多元化激励计划。今年上半年启动了第二批股权激励计划，截至目前已有160名选定人士获得了约1356.14万股的受限制股份。不仅如此，周黑鸭还制定了为期十年的滚动式股权激励方案，将长期稳定地向更多优秀员工开放股权激励，驱动组织可持续发展。
未来市场空间仍然巨大

展望未来，周黑鸭表示，后疫情时代，目前国内消费情绪和线下客流仍未完全恢复，零售行业仍将面临实体门店客流下降、消费习惯改变、消费分化和需求分级等挑战。

不过，行业也迎来了发展机遇。一方面，线上消费规模和黏性持续增长，线上线下融合进程全面提速，传统零售与线上零售的界限被打破；另一方面，消费分化和需求分级继续在国内市场缔造结构性增长良机，多元化消费需求正在不断加速分化。

在周黑鸭看来，面对经营环境变化的压力，消费品企业若想在不断演变的市场中稳定生存，提高核心竞争力，必须理解和把握消费习惯及偏好的变动趋势，迅速调整发展策略，加速线上线下整合，布局多元化渠道，加强产品力建设，提高运营效率，才能更从容地面对未来的市场挑战和不确定性，促进企业长期可持续发展。

放眼中长期发展，周黑鸭持乐观态度，并认为市场空间尚待挖掘与整合。

这与全球投融资综合金融服务商——国元国际近期发布的一份研报不谋而合。国元国际表示，得益于消费需求的增长、生产工艺的进步、冷链物流体系的发展，以及门店的标准化运营，休闲卤制品赛道规模超千亿元，预计未来五年市场规模年复合增速在13%左右；而前五大企业市占率仅为20.2%，市场竞争格局分散，行业尚处于跑马圈地阶段，疫情后连锁品牌实现逆势加速扩张，马太效应明显；同时，消费者对品牌及食品安全更加看重，市场将加速向品牌化、连锁化大企业集中。

国元国际还评价称，周黑鸭制定的六大发展战略开启了企业经营重大转折，其品牌及产品具备竞争力，现渠道短板已补足，特许门店扩张进度及营运指标符合预期，未来开店空间广阔。

周黑鸭董事会主席周富裕表示，未来将持续加密门店，完善全国门店网络布局，同时借助互联网O&O渠道的先发优势，积极拓展电商新业态，强化社区消费场景的布局，并坚定执行六大发展战略，通过不断完善管理机制、深化能力建设、强化团队硬实力，全力打造渠道、产品、品牌、组织、供应链五大核心能力，为企业长期持续健康发展夯实根基。

品牌经营企业论文范文第4篇

面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，已成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的构成和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：

品牌核心战略辅助战略维护战略

前言

品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

一、企业创立品牌的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

(一)、选择目标市场

在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么?这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、 1

竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。

企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

(二)、核心战略的规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：

(1)开发设计产品

企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

(2)价格的定价策略

品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态;二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本水平有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。

在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地有大有小。在自由竞争条

件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的环境中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。

从另一角度看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。

(3)销售渠道的设计与管理

销售渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统，不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。企业销售渠道设计首要决定采取何种类型的销售渠道。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。

促销是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

(三)、以人为本强化管理

实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。“以人为本”是指对管理对象自觉地遵守规章制度的基础上所进行的比较高层次的一种管理方式，是指在企业管理的一切活动，始终把人放在核心位置，追求人的全面发展，充分调动所有职工的积极性和创造性，使企业获得最大的效益。“强调创造一个自我学习、自我激励的企业环境”这是以人为本的内涵。

企业是由人组成的，是个人在一个精神整体、价值整体中的联合。企业管理职能、作用的发挥、企业管理措施、方法的贯彻落实、企业目标的实现，都是通过人来完成的，没有员工的理解、赞同和合作，所有这一切都将成为空话。“以人为本”的管理是一种软管理，它注重对人的管理，注重宽松和谐的气氛，注重灵活的领导方式。“以人为本”的管理思想就是要尊重人、理解人、关心人、爱护人、造就人。人力资源是比资金、产品等更重要的资源，人是生产力诸要因素中最具主观能动性的因素，是企业在日趋激烈的市场中立于不败之地的重要保证。企业要生存、要发展，就必须重视人力资源的开发和利用，重新探索“以人为本”全新的企业管理思想。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

(四)、优质的服务与“品牌服务”相配套

品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

二、企业创立品牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创品牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

(一)、品牌设计

品牌设计是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢?因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。

便利消费者识别，是市场导向观念的具体反映。例如，国外品牌(企业)进入中国市场会找一个对应的中文名称，这是其本土化的要求，更是贯彻市场导向理念的具体体现：便利中国消费者的识别。便利消费者识别，也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如，考虑到目标消费人群希望更年轻，更时尚，摩托罗拉(Motorola)因应把品牌名称更新为“MOTO”。

可见，品牌设计在企业的品牌经营中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

(二)、包装设计

包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。

(三)、广告宣传

广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个牌子变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

三、企业品牌的维护战略

企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

四、结论

品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。品牌战略不但可以为企业树立良好的形象，对产品的销售同时也能起到促进作用，从而提高企业的经济效益。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献

[1]张凤敏，《品牌营销大未来》，中国经济出版社，2005.9

[2]杨清山，《最强品牌》，机械工业出版社，2005.6

品牌经营企业论文范文第5篇

【关键词】 品牌经营 品牌价值 对策与发展

1.企业品牌经营存在的问题

首先是企业品牌意识不强，品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念， 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。其次是牌定位不明确，品牌是一个企业最重要的资产，而品牌定位则是培育这种资产的基础。当品牌定位正确时，品牌就获得自我发展的保证，进而使企业的竞争力得以提升;相反，品牌定位不当时，品牌的资产价值就会流失，并对企业的发展形成负效应。要追求品牌资产的增值并最终建立起一个强势品牌，首要的是对自己的品牌有一个清晰而明确的定位。再次是品牌管理经验不足目前，企业的品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理却知之甚少。如果说在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。我国目前大部分企业管理还停留在产品年代，而非品牌时代。企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。一般认为品牌战略大概为：给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告，没有把品牌塑造和品牌管理给合起来。最后是产品创新能力不强创新不是结果，是一个过程，是维持品牌持续成长的源头活水。目前我国企业的发展历史在一定程度上就是产品创新的历史，产品创新拓展了企业的经营范围，提升了企业的核心能力及竞争力，造就了今天多样的企业品牌。

2.品牌经营问题的原因分析

一是企业自身产品质量低下，缺乏创新和发展能力。我国有不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力，品牌的生命在于创新。二是品牌定位切入点偏离。品牌的定位正如整个品牌的管理一样是一个系统工程，应该上升到管理的角度，结合企业的战略目标，通过长期的策划和维护，逐步达成一个强势品牌的建立。三是对品牌的认识程度不够，企业树立品牌形象的目的是为了建立起产品与消费者之间的沟通枢纽。众所周知，促使企业成功的不是产品而是品牌。公司要卖的是产品，而人们想买的则是品牌甚至是名牌。由于我国大部分企业对品牌的认识程度不够，对品牌的理解是表层的，不重视产品的品牌。四是品牌质量较差，品牌是指一个企业所生产的产品和所提供的服务的质量、对外的信誉和自身形象的集中体现品牌核心是产品和服务的质量。在质量背后，企业品牌包含着企业先进的技术、高素质的员工、完善的质量保证体系、可靠周全的售后服务，也包含大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略，但是最基础、最根本的还是质量。一个成功的品牌，始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业，始终是把质量视为企业生命的焦点。

3.品牌经营对策

针对我国目前企业品牌经营管理时存在的问题及原因分析后，我将对企业品牌经营对策方面进行探讨。主要有以下看法，一是加大培训力度，提高员工产品意识和品牌意识。公司员工素质的高低对企业的品牌有一定的影响。对人的投资实质上是对产品质量、品牌质量的投资，是企业必要的成本。产品和品牌培训。企业的培训要灵活地开展。培训要根据不同的对象安排不同的培训内容。除了经常采用的课堂教学外，还要组织职工进行情景对话、案例分析、工作研讨、操作表演等。在教学中通常采用直观教学。用录相、录音、幻灯、投影等电化教学手段，以增强培训效果。培训后要认真检查职工是否通过培训增加了知识，提高了技术，改变了态度，也就是说培训后管理和规章制度都要跟上，否则，培训的效果会付诸东流。二是建立独立的品牌管理组织，加强品牌管理。品牌的建立并不是最终的目标，必须有一个独立的管理组织对其进行适时的管理、维护、调整。在管理中增加一个单独的管理层次，配备完整的工作团队，依据每种品牌的产品的生命周期设立品牌策略，才能使品牌保持相对的稳定性、通过动态的方式进行调整，始终保持鲜明的个性，使品牌持续长久的发展下去。三是树立品牌观念。树立强烈的品牌营销意识。企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。四是树立正确的品牌定位。正确的品牌的定位一定要突出品牌优势。把顾客满意度作为品牌定位成功的基础，在市场细分的情况下，寻找合适的切入点，个性化品牌特色为竞争优势，找到自己的市场位置。强化与竞争品牌的显著性差异性，在公众心目中树立鲜明的品牌形象，要做到品牌定位前后一致，巩固品牌在消费者心目中的既定形象，并随着市场的需求进行定位，寻求品牌新的发展空间。五是进行正确的品牌推广。品牌推广就是指品牌在消费者中传播的过程，也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。离开了品牌推广，品牌的塑造和成长几乎是不可能的。品牌推广的核心是利用各种媒介进行传播和推广，把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去，接受消费者的检验和认可。品牌的推广，对任何一个期望基业常青的企业来说，都是必不可少的。六是做好品牌维护。品牌的形成是很容易的，而品牌维护是很漫长的过程，有一定的难度。品牌管理的重点应放在品牌的维护上，操作中不能脱离品牌关怀战略，否则品牌便无法生存和发展。七是提高品牌经营质量。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列活动。引入服务营销理念是企业革新营销观念的必经之路，抓好服务工作将更大地提升广添公司在钟表市场上的地位。

综合以上的分析我认为未来企业的竞争是品牌的战争，是以品牌互争长短的竞争。企业的品牌经营对企业的发展至关重要，它对企业的策划、经营战略、管理方式、企业的发展等都有重要影响，从而对企业的兴衰起到决定性的作用。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的强势品牌。品牌经营，就是培养、维护与发展品牌的唯一途径。

参考文献：

[1]孙肖丽.市场营销[M].北京.2006.

[2]林祖华. 市场营销[M].北京：中国时代经济出版社.2006.

[3]兰苓. 市场营销[M] .第2版.北京：科学出版社，1980.

[4]张昊民.营销策划[M].北京：电子工业出版社，2005.

[5]王方.市场营销策划[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006.

(作者单位：广东省惠州农业学校)

品牌经营企业论文范文第6篇

摘 要 品牌经营是企业运行的一种高级方式。出自荆州驰名民族品牌“活力28”的演变历程是品牌经营的重大见证，给我们三点启示：（1）品牌需要维护，更需要经营;（2）品牌应随企业的扩张走出地域的限制;（3）品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。当代，同样位于荆州的湖北长江医药集团应学习“活力28”的成功之处，摒弃它的失败之处，站在品牌经营的高度发展自己。

关键词 品牌经营 活力28 民族品牌 日化

一个位处荆州长江边的湖北长江医药集团，用不到十年的时间获得了“湖北著名商标”，两年后又获得国家级的“中国驰名商标”。现该企业正立足于湖北面向世界进军，正筹划着不久能在美国纳斯达克上市从而成为具有国际品牌的名企。综观其成长经历，可以归纳为一句话就是抓早抓好抓住了“品牌经营”的发展战略。为了有助该企业能早日和持续的成为世界级企业。笔者建议该企业的决策层应当充分重视和其处于同一地位并曾获得比其更高声誉和知名度“活力28沙市日化”的成长发展和曲折经历，吸取其经验，借鉴其教训从而达到正为其品牌的名称“长江”一样奔腾不息。现将沙市日化的发展历程与现状及其后对来者的启示作以下分析：

品牌经营是指将品牌作为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。驰名品牌“活力28”的演变过程符合品牌经营的规律，是很有参考价值的典型案例。

一、“活力28”知名民族品牌地位的确立

说起“活力28’，它在上个世纪60年代，只是小企业沙市油厂。为了物尽其用，用榨制食用油的副产品生产洗衣皂，并命名为“荆江牌”，跨出了向日化延伸的第一步。在随后的十几年间，沙市油厂发展为沙市日用化工总厂。并在80年代形成了年产10万吨洗衣粉、1万吨液体洗涤剂、3000吨化妆品的日用化工企业，成为国家一级企业及轻工部洗涤用品定点生产厂。1982年广交会上荷兰某公司提供的一种具有去污力强、用量少、超浓缩等特点的洗衣粉，受到了当时该企业负责人滕继新的重视，他火速组织工作人员研制，最终成功研制出当时国际上第三代最新洗衣粉——“活力28”超浓缩无泡洗衣粉配方。经过艰难推广，“活力28”一炮打响，在日化界掀起惊涛巨浪。人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货店慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。从此，“活力28”开始了自己的民族知名品牌之路。10年间，“活力28”相继获得“最受消费者欢迎的消费品”“国际博览会金奖”等殊荣。此间的“活力28”如日中天，市场占有率一度高达76%，令觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。

二、“活力28”的衰落

随着“活力28”洗衣粉的成功，滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以给“活力28”分担风险，同时也能分享品牌知名度。但过度的膨胀让“活力28”资金严重匮乏。1996年在资金不足，而政府尚未允许上市的无奈之下，“活力28”选择了与当时不太知名的德国邦特色公司合资。一番讨价还价之后，“活力28”以品牌和生产设备一起作价7000万转让给了邦特色，成立了美洁时公司。颇具戏剧性的是，3个月之后“活力28”才被批准上市。但是这次合作并没有为“活力28”带来预想双赢的结果，倒是德方用合资公司办事处来做美洁时公司在中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了“活力28”品牌的市场。与此同时，企业决策者尴尬地发现，自己一直不想做的日化还在艰难地支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。但是作为中方拥有的新创品牌波尔，还未绽放就无可奈何地凋落了。波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。

1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年，这一年“活力28”出现亏损。作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。就是这个连续3年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。不过，实质的东西总是被忽视，股份公司与集团本是一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业中的一个翻版。任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是其中一个体现罢了。随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。2001年1月，荆州的民营石油企业天发集团重组活力28，成为其第一大股东。天发集团对上市公司进行资產置换，上市公司将日化剥离出去，ST活力被更名为天颐科技。至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。

“活力28”集团重新成为一家非上市公司，但已面临超过2亿元的债务。但是，天发集团并没有扔下活力28，并且着力向德方讨回活力28商标。经过艰苦的谈判，活力28商标使用权在2003年初重回活力28集团。但这个时候，天发集团自身也开始走向末路，已无力再投入资金重振活力28。2003年收回品牌后，“活力28”公司面对这个昔日的金字招牌却无能为力。

三、品牌经营振兴“活力28”

2007年11月，荆州市政府引入湖北稻花香集团筑巢荆州。停产近一年后的“活力28”品牌被湖北稻花香集团以租赁方式经营，租期为30年。当时在白酒行业颇有建树的湖北稻花香集团信誓旦旦：将全力打造“活力28”新形象，助其重返日化神坛。沉寂了十年之久，“活力28”回归“舞台”的第一声宣言“霸气十足”：争取在3到5年时间里重返中国日化行业第一阵营。2008年2月25日，湖北稻花香集团荆州活力28沙市日化有限公司正式揭牌。“活力28”的回归之旅由此开场。稻花香集团接手后，先后投入约1000万元对原来生产线进行维修改造，使活力28在短时间内顺利实现投产。然而，稻花香的壮志雄心并未如期实现。此时中国日化市场的环境早已物是人非，“活力28”原本的优势荡然无存。在竞争激烈的日化市场，重出江湖的“活力28”依旧沿用过去的经营思路，仍将洗衣粉作为主打产品。在残酷的市场竞争下，失去价格优势和品牌优势的“活力28”不仅没有起死回生，反而亏损严重。据了解，稻花香集团接手经营后的“活力8”连续3年亏损5000万元。2011年初，由于亏损严重，稻花香集团一度对“活力28”失去信心，甚至准备停产。几经努力，活力28总算尝到甜头。2012年1月，销售收入700多万元，实现盈利80万元;全年销售额达到7400万，实现盈亏扭转。但是“酒越放越醇，越放越香，品牌是越放越臭”，2012年4月荆州活力二八沙市日化有限公司总经理易行槐致信楚天都市报，他在信中对“活力28”这一品牌的现状感到担忧，“‘活力28’作为湖北的知名品牌，它的品牌价值正在以每年10%的速度消减，10年内若不占据一定的市场份额，前途未知。”他希望在荆州实施“壮腰工程”的大背景下，能够复兴“活力28”，让这个品牌再度焕发活力。对易行槐的上述表态，对此表示关心的人士有着不同的理解，有的认为这是重申稻花香入主活力28时所作雄心壮志的表态。而更有人士认为这也许是稻花香想见好就收借机体面下台的预告。因为不论哪种理解要想在市场环境发生剧变的条件下重振一个“老品牌”没有全新的思路和措施则谈何容易。

四、驰名品牌“活力28”品牌经营艰难演变的启示

“活力28”曾经创造了中国民族品牌成功运作的典范。它的发展记载着一代人的生活以及变迁，更承载着荆州人民对工业兴市的期盼以及对美好未来的追求。兴衰成败，换来的不光是人们茶余饭后的谈资，更是有志者们对这一品牌由盛及衰的研究探析。笔者认为“活力28”的兴起与衰落都与品牌经营有着莫大的关系。作为中小企业，“活力28”成名之始，只是为了取得盈利;而到了“活力28”成功之时，该集团预借其品牌推广其它产品，这也符合品牌经营中大型企业的一贯做法——创造新的市场空间。但可惜的是，“活力28”集团扩张无度，违规操作，以至迅速陨落。纵观中国品牌发展格局，“活力28”的陨落不是孤例，也绝非偶然。曾经风靡一时的“凤凰”自行车、健力宝、“美加净”等行业龙头，也遭遇了同样的尴尬。不难发现，这些品牌的没落存在一定的共性，站在品牌经营的角度我们可以得出如下启示：

首先，品牌需要维护，更需要经营。“活力28”集团以一句“活力28，沙市日化”确立了其日化行业的领导地位，但是在之后却未见维护措施。（笔者认为维护措施包含产品创新，质量保证，优化服务等）有的只是借力“活力28”品牌的衍生品，在没有创新的品牌面前，“活力28”必将在激烈的市场竞争激流中“不进则退”。

其次，在中国“入世”以后品牌应随企业的发展而突破地域的限制，而应面向世界作出筹划。作为海内外知名民族品牌，“活力28”依然以沙市名牌定位，同时后来又作出为当时人们所不知的品牌入股的合作决定，寄希望于外资企业这个救命稻草。殊不知，正迎合了外资搞垮民族品牌，抢占中国市场的惯用手法。

最后，品牌经营的物质基础是产品经营，品牌经营在一定程度上服务于产品经营。拳头产品使品牌得以树立，品牌经营则为企业提供更多的知名度、美誉度、市场空间等。“活力28”的兴起得益于超浓缩无泡洗衣粉的创新，而其又反哺促进该企业业绩的增长。只有构建创新的产业体系，其强势的核心竞争力才能持续。