品牌营销管理论文范文

品牌营销管理论文范文第1篇

摘 要：信息时代背景下，随着“互联网+”模式得到广泛的应用，我国传统产业发展过程中受到互联网经济的影响出现新的变化，开始加强对电子商务模式的重视，并从多角度对电子商务经济发展进行探究。阳江服装产业发展过程中也要正视当前管理和运营的基本情况，从电子商务模式入手对服装产业的建设和发展进行系统的分析，构建全新的发展体系，争取能借助电子商务的力量重振阳江服装产业，使产业发展过程中能创造出巨大的经济效益和社会效益，引领地方经济的发展。

关键词：电子商务;服装产业;运营管理

“互联网+”时代信息技术的普及化应用和互联网经济模式的高速发展，为电子商务在我国的发展创造了良好的前景，并且电子商务的发展对传统产业的发展造成了巨大的冲击，也给传统产业的发展带来了巨大的发展机遇。传统产业在当前市场经济背景下，要想寻求稳定发展的契机，就要加强对电子商务的开发和应用，减少信息不对称的影响，提高沟通和流通的整合效力，为传统产业的发展提供良好的支持。阳江服装产业发展过程中要认识到电子商务的价值，并从多角度对运营管理模式进行创新，争取能在新时期发挥电子商务经济优势，使阳江服装产业获得新的生命力，实现创新化发展的目标。

一、我国服装行业运用电子商务开展现代化管理运营现状

阳江服装产业在上世纪八十年代受到改革开放政策的影响获得了良好的发展前景，取得了显著的发展成果。但是在长时间发展过程中，受到运营管理不到位的影响，阳江服装产业的发展陷入到沉寂状态，难以创造巨大的经济效益和社会效益。在本次研究工作中，对阳江服装产业开展运营管理的基本情况进行了分析，并从电子商务角度加以解读，希望能为阳江服装产业信息时代背景下的重新发展提供相应的理论参考。

1.品牌建设意识不足

电子商务时代服装产业品牌的建设对品牌营销产生着重要的影响，只有品牌具备良好的社会影响力，产品才能得到客户和消费者的认同。但是在阳江服装产业的发展过程中，企业的经营模式仍然以贴牌代工、自主品牌为主，其中贴牌代工的方式虽然能降低企业的运营风险，但是会限制企业的竞争力，导致企业难以实现长久稳定运行。同时，部分阳江服装企业尚未形成品牌建设意识，导致在互联网经济背景下难以形成品牌优势，使阳江服装产业的现代化建设和发展受到严重的制约。

2.营销手段和销售渠道存在局限性

综合分析阳江服装产业的发展情况，发现受到传统发展优势的影响，阳江服装产业在产品的研发和设计等方面仍然保持着国内先进水平，但是由于企业缺乏营销意识，也没有结合电子商务的发展对销售渠道进行拓展和延伸，甚至一些阳江服装企业管理者仍然保持着传统的经营思想，认为过度的营销会形成资源浪费，因此不重视营销工作，现阶段也没有形成“互联网+产品营销”的新兴模式，导致在电子商务背景下阳江服装产业的发展陷入到困境中，整体发展效能不足。

3.沿用粗放式的经营模式

在阳江服装企业的发展过程中，对现代管理理念的应用缺乏足够的重视，部分企业仍然采用粗放式的经营管理思想，在财务制度的建设和企业内部控制制度的建设方面存在明显的漏洞问题，并且缺乏对材料进货管理、营销管理以及成本管理工作的重视，导致所开展的经营管理工作难以与新时期电子商务发展模式相适应，管理运营的滞后性问题明显，会极大降低阳江服装企业参与市场竞争的能力，对阳江服装企业在新时代背景下的稳定发展产生相应的消极影响。

4.出口贸易壁垒严重

我国经济社会的发展和对外交流愈加频繁为服装产业的发展带来了良好的契机，特别是在进入到后配额时代后，我国服装产业的发展速度进一步加快，在全球出口地位明顯抬升，在国际市场上形成了较大的竞争力。但是在我国传统服装产业蓬勃发展的情况下，国际上针对我国服装产业的非关税贸易壁垒逐渐增多，对服装产业的发展造成了巨大的冲击，甚至使阳江服装产业的发展陷入到发展困境中，不利于服装产业实现持续稳定发展的目标。所以新时期结合互联网时代的影响，应该积极探索阳江服装产业在电子商务时代的全新发展模式，争取能形成产业竞争力，带动地方经济的发展和进步。

二、阳江市服装行业运用电子商务开展现代化管理运营条件SWOT分析

阳江服装产业在当前社会背景下要想寻求全新的发展机遇，结合电子商务的应用构建现代化管理和运营的体系，就要综合分析产业发展因素以及内外部环境，在全面考察相关影响因素的基础上，制定科学合理的产业转型升级措施，助力阳江服装产业在新时期社会背景下实现持续稳定发展。

1.优势（Strength）

在我国对外交流愈加频繁的情况下，阳江服装业在参与国家市场竞争的过程中占据了巨大的市场份额，形成了明显的行业竞争优势，如很多企业已经具备丰富的管理经验，并且服装的设计水平和企业的经营管理水平明显提高，产品技术竞争优势明显。同时在信息时代背景下，阳江服装业发展过程中尝试使用计算机辅助开展设计工作，能突出设计优势，减少对劳动力的依赖，产品生产和创新周期缩短，也能促进企业产品竞争力的提高。在此基础上，服装业在生产和销售方面探索自动化发展态势，能结合电子商务手段的应用实现零库存管理，实现对成本的有效控制。

2.劣势（Weekness）

综合分析阳江服装业在电子商务背景下参与市场竞争的劣势，发现主要从以下方面得到体现：成本优势不够明显，特别是在劳动力工资提高、原材料价格上升后，会加剧阳江服装业的生产成本负担，影响产品市场竞争力;阳江服装业高技术人才相对较为缺乏，国际营销方面的高素质人才和企业现代化管理方面的人才有所不足，世界一流的设计人才匮乏，会制约阳江服装业在新时期的稳定发展;行业信息化建设水平与国际先进水平相比仍然存在较大的差距，电子商务运行效率偏低，信息反馈存在迟缓性，也会影响现代管理运营工作的开展。

3.机会（Opportunities）

电子商务时代背景下，阳江服装业在寻求现代化建设和发展的过程中面临着新的发展机遇：结合信息技术的应用和大数据技术的合理化应用，能实现对数据信息的有效采集，了解消费者的消费需求，并对消费市场进行科学准确的定位，有助于阳江服装业制定适销对路的产品生产方案;现代社会人们的生活节奏加快，更加认可网上购买物品，为企业应用电子商务开发新的销售平台创造了机遇，使阳江服装业在发展过程中能进一步拓展销售渠道，调节产业机构，形成品牌效应;在应用电子商务的基础上，外资企业能更好地进入到本国市场，对拓宽企业融资渠道产生着相应的积极影响，有助于促进产业的转型和升级。

4.威胁（Threats）

在经济全球化背景下，电子商务的应用给阳江服装业的发展带来了巨大的机遇，也使其发展过程中面临着更大的威胁。一方面，在电子商务模式下，消费者使用网络银行和第三方支付平台消费，难以保障消费安全，也可能出现信息泄露问题，会引发消费者的抵触心理;另一方面，欧盟和美国等针对我国传统服装业的跨境电商发展模式，加快了制定“绿色壁垒”的速度，针对我国服装业的产品制定强制性的技术标准，对阳江服装业更好地融入国际市场造成了巨大的冲击。此外，国际一些国家对我国服装业产品反倾销的指控和贸易摩擦问题的出现，也会对阳江服装业电子商务模式的发展产生威胁。

三、以电子商务促进阳江市服装行业转型升级策略

近几年，阳江政府部门和行业组织部门逐渐认识到阳江服装产业发展困境，并且为了使阳江服装产业发展过程中突破困境，实现创新化发展，政府积极探索了阳江服装产业园的构建，并提出要积极改善传统产业发展情况，加强对电子商务平台、大数据技术、移动互联网技术的应用，积极构建“互联网+现代管理”的运营模式，为重振阳江服装产业提供良好的支持，使其能在新时代背景下实现创新发展的目标，促进产业集群的发展，引领阳江地方经济社会的发展，争取能使其在发展过程中创造巨大的经济效益和社会效益。

1.提升硬件水平，建设信息化生产线

在服装产业的发展过程中，加强硬件设施的建设是需要重点关注的问题，并且要尝试在提高硬件水平的基础上，推进信息化生产线的构建，争取能形成阳江服装产业的生产优势，加快产业建设和发展的整体进程。在具體工作实践中，阳江服装产业应该对地区优势进行整合分析，并针对生产关键环节和工序连接进行改革创新，争取能进一步提高智能化水平，制定智能化、信息化和数字化的自动设备引进和开发方案，使硬件水平得到循序渐进的提高，夯实生产环节的硬件基础。与此同时，为了能实现对信息化生产线的建设，阳江服装产业部门还应该尝试针对生产管理、仓储物流、质量管控以及分拣配送等多环节的信息化和数字化管理系统，争取能实现智能化管理的目标，切实突出综合管理成效。在此基础上，通过生产环节的信息化和智能化管理，逐步促进企业生产管理的转型升级，筑牢阳江服装产业建设和发展的基础，能在优化管理体系的基础上，助力阳江服装企业从根本上实现对质量和成本的控制，进而在提升生产技术水平的基础上，借助技术优势攻克贸易壁垒问题，使阳江服装业在国际市场竞争中获得相应的竞争优势，逐步实现持续稳定发展的目标。

2.组建服装行业品牌联盟、服装行业集群

品牌形象实质上是消费者对企业和产品的印象，品牌是消费者获得消费体验的重要渠道，也是影响消费者消费意愿的重要构成元素。阳江服装业在发展过程中要想实现持续稳定发展，在电子商务时代获得巨大的市场竞争力，在企业的建设和发展过程中，就要加强对品牌建设的重视，增强电子商务模式下企业产品的影响力和竞争力，为阳江服装企业实现稳定发展创造良好的条件。在具体工作实践中，阳江服装业可以尝试构建企业联盟，对电子商务资源进行开发和整合，并在建设电子商务模式的过程中加强产品的设计和创新，争取能实现对关键技术瓶颈的突破，在技术创新的前提下实现资源的有效配置，在优化资源利用率的基础上，使消费者能产生对阳江服装业服装产品和电子商务服务的深刻印象，奠定企业发展的群众基础。在技术创新的前提下，阳江服装业在发展过程中还要对品牌联盟的建设进行深入的探究，在品牌联盟的作用下争取能形成行业集群，逐步在产品的研发、产品的生产、应用和营销等环节实现科学合理的衔接，将先进的科研成果转变为具体的产品，进而突出阳江服装业的市场竞争优势，使行业的整体竞争力进一步优化，为阳江服装业借助跨境电商的力量在国际市场上获得竞争优势、形成巨大的经济社会效益创造理想化的条件。

3.“互联网+”开辟服装行业新格局

“互联网+”时代的到来对阳江服装业的发展产生了影响，阳江服装业在探索电子商务发展模式的过程中，要加强对互联网信息技术的应用，争取能实现传统生产经营模式和互联网生产经营模式的有机整合，逐步构建服装行业的新发展格局，全面提高综合发展成效。在阳江服装业探索跨境电子商务发展的过程中，可以综合分析产业发展的基本情况、地区资源优势，在整合资源的基础上结合对大数据技术、云科技技术、物联网技术、移动互联网技术以及电商平台等新兴科学技术手段的优化利用，对线上线下产品营销渠道进行拓展和延伸，全方位提高阳江服装业跨境电商市场竞争力，突出整体发展成效。值得一提的是，在阳江服装业探索全新发展格局的过程中，应该认识到培育新兴业态的重要性，并在这方面做出相应的努力和探索，争取能借助新兴业态的力量在市场竞争中取得全新的发展，突破综合服务效能，在进一步提高阳江服装业品牌知名度和企业社会形象的前提下，使产业的发展获得受众群体的支持，助力阳江服装业在实现振兴的基础上进入到全新的发展层次，为经济社会的发展创造更大的经济效益和社会效益。

4.政府协调各方利益，调动各方积极性

政府的扶持和引导是阳江服装业在新时期背景下获得稳定发展的基础，只有政府认识到阳江服装业在开发电子商务发展模式方面的重要性，并以此为基础做出相应的宏观调控政策，发挥政府的扶持和监管职能，才能促进阳江服装业实现持续健康发展的目标。目前，为了能进一步扶持阳江服装业的发展，有关政府部门已经在服装产业园建设方面做出了相应的探索，为阳江服装业的改革发展做出了正确的引领。新时期，政府还要继续推进阳江服装业建设，充分认识到电子商务在促进阳江服装业转型发展和产业升级方面的重要作用，并发挥政府调控和监管功能对阳江服装行业中的相关企业进行管理和扶持，加快阳江服装业的电子商务发展进程，使其能在新时期的市场竞争中占据更大的市场份额，创造更大的经济效益和社会效益，在助力阳江服装业实践转型升级发展的同时，通过振兴阳江服装业为地方经济社会的发展做出积极的引领。

四、结语

综上所述，阳江服装产业的发展需要电子商务模式的支撑，新时期在全面推进阳江服装产业发展的过程中，必须积极探索电子商务的发展和应用，构建全新的发展模式和综合服务体系，加快阳江服装产业的信息化发展进程，争取能在互联网信息技术的支撑下构建全新的发展模式，重新焕发出生机和活力，加快阳江服装产业的现代化建设和发展进程，引领地方经济社会的持续稳定发展。

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品牌营销管理论文范文第2篇

引语：品牌、管理、营销三个层面是茅台在未来相当长一段时间内必须着力解决的问题。

2007年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：

一是涨价。继2007年1月1日年份酒出厂价上涨后，2007年3月1日再次提价，上调除陈年酒以外的普通酒出厂价格，平均涨幅达12%。重要的是，这次涨价是茅台集团党委书记、总经理、茅台酒股份公司董事长袁仁国在今年“两会”期间宣布的。此举一出，市场人士则认为有“炒作”之嫌。

二是《中国民航》杂志2007年第2期刊载了茅台季克良董事长的撰文《茅台酒不但能治感冒，还能治许多其他疾病》，该文被业内人士曝以“假广告”而引起争议。

仔细分析，这两件事情背后所折射出来的是茅台的品牌战略和营销策略问题。拥有“国酒”招牌的茅台，在品牌战略和营销方面正面临着一个转折的关口。

茅台的营销史没有放大

众所周知，历史造就了茅台“国酒”的至尊地位，也赋予了茅台丰厚的文化内涵。

早在1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖，并享有了“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美誉。

1972年，时任国家总理的周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界记录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。

和茅台息息相关的这两件事情，更凸显了茅台的价值与内涵。不可令人遗憾的是，很多人知道茅台是一个知名品牌，但知道茅台深厚历史文化底蕴的人却越来越少。

笔者随机调查10个白领阶层显示：100%的人都认可茅台是名酒；80%的人不知道它曾经在历史上获过国际金奖；70%的人不清楚1972年中美两国领导人会谈时喝过茅台。

现在看来，无论是巴拿马万国博览会，还是1972年的尼克松访华事件，都为当年的茅台酒做了一次具有国际影响的事件营销。遗憾的是，这次事件营销之后，人们对这两件事情的历史记忆在减退。某种意义上，暴露出茅台酒没有把历史上的营销事件放大，没有借助当年的历史意义延伸推广。

从营销的角度分析，茅台历史上的经典营销案例没有被放大，这对于品牌推广来说是不利的。一个产品，当它的历史、文化内涵被更多的人记住时，这才是营销的真正成功。换句话说，即使不喝酒或没有喝过茅台酒的人，当谈到茅台酒时都能想到其历史上最有名的事件，这就做到了成功。这种文化的浸透是一种无形的，也是事件营销的核心。

茅台酒不应该仅仅固守前人留下的“国酒”桂冠，甚至向品牌透支，而更应该以创新的手段寻求新的突破，不断演绎茅台“国酒”的品牌内涵。

例如，剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销－克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线，使剑南春再一次成为行业的焦点，也使剑南春品牌得到有力提升。

可以说，茅台酒亲历的两次历史事件的影响，是现在剑南春们无法比拟的，但缺憾是没有延续下去。茅台酒忽视了历史上最有名的营销事件，没有将这些发生在过去的事情重新演绎，以至于很多人对茅台酒的历史认知度在减弱。

茅台的品牌价值没有放大

如果从茅台的销量和利润来判断，茅台酒仍是一个得到市场高度认同的知名品牌。

比如，茅台酒2006年年初就曾提价15%，价格上涨之后，茅台酒的年销售不但没有因此疲软，反而有明显增长势头。

茅台酒2006年底在部分地区还曾出现过“断货”现象，笔者认为此次“断货”现象其实也是茅台集团的一种营销策略，而不是真正意义上的产量所限。尽管茅台酒从根本上来说会存在产能限制问题，但2007年3月1日起提价，提价前发生断货，难道是巧合？

应该说，茅台酒涨价后销量不降反升有市场“供不应求”的因素，但为什么消费者惟独对茅台酒需求这么旺盛？笔者以为，最根本的原因是品牌因素，茅台酒的高价营销策略维护了茅台“国酒”尊贵的品牌核心价值。

但另一方面，我们看到茅台近些年来醉心于打健康牌、走平民化路线，我们却鲜见其有创新精彩的事件营销新篇章，更谈不上重现1915年、1972年事件营销的辉煌。

《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关《茅台酒不但能治感冒，还能治许多其他疾病》的撰文，文中声称“茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。此时的茅台在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。

且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，笔者以为，单从品牌建设层面来看，茅台酒打健康牌实属下策。茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，按理说，茅台酒厂的一切营销传播活动都应该围绕“国酒”的品牌核心价值去演绎。

然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵。长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌价值。

另外，茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等，这和消费者对茅台的传统认识有很大差别，自然难有购买的热情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不萎缩在贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到2亿。

茅台集团应该明白，茅台在激烈的白酒市场竞争中之所以能保持优势，主要是因为其拥有“国酒”的桂冠，如果有朝一日茅台在消费者心中“国酒”印象已经模糊，茅台成为健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等，那么，面对众多的竞争对手，茅台酒还有何优势可言？

其实，“以非凡的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字品牌的秘诀。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”。

可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”百年未变；万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年；吉利演绎其“男人的选择”达100年；力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年。

据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55～100年的占32%；在25～55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改变自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中稳步提升。

所以，茅台应该以滴水穿石的定力坚持维护“国酒”的品牌核心价值。这就意味着企业的每一次营销活动、每一次广告传播都要围绕加深消费者对“国酒”品牌核心价值的记忆和认同上做文章,这同样会为其品牌加分。

近几年，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的轨道，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。

茅台内部管理亟待提高

茅台品牌知名度高，但自身制度的管理水平却不高，甚至存在着很大的欠缺。

据《东南早报》报道：泉州市区一家茅台酒专卖店被市民举报，之后工商执法人员检查发现，该茅台专卖店里真假混杂，假茅台酒和真茅台酒摆在一起，同样卖368元一瓶，而这些假茅台酒的成本可能只有区区几元钱。

有意思的是，在茅台大本营，茅台专卖店也在大卖假茅台。根据金黔在线消息，一位消费者在茅台专卖店一口气买了12瓶飞天茅台，然而请客时却被喝出是假的，令他尴尬无比。经过质监局认定，该消费者买的确实是假茅台，接下来在专卖店中也查出了更多的假茅台。

这些只是细枝末节。在互联网上搜索“假茅台”关键字，就有上万条相关信息可以查询。当然，一方面是不法商贩受利益驱使，以假乱真来牟取暴利，另一方面值得思考的是，来自茅台专卖店也同样充斥假酒，这其中茅台集团难逃责任。

换个角度看，假酒并不仅仅发生在茅台身上，剑南春、泸州老窖、山西汾酒等同样有很多假酒混迹于市。问题是，茅台作为“国酒”，甚至闻名世界，这种现象的发生尤其是在专卖店，将使茅台品牌大打折扣。

一个好的产品，需要企业在打造出知名品牌后不断维护。在维护品牌的过程中，消费者才能感受到品牌和服务的价值，才能让消费者体验到品牌的内涵。

肯定地说，自己的专卖店出现假酒丑闻是出乎茅台集团意料之外的事情。然而这也说明茅台集团没有做好充分的预警机制，在制度建设方面显然滞后一步。一个品牌需要强大的后台体系支撑，不仅仅包括产品质量，还包括服务、制度、理念、文化等，这些是打造一个知名品牌的必备要素。

至少目前，茅台的地位还是无人撼动，但同时我们也发现了茅台存在的诸多问题：面对市场的竞争，急于打造茅台多品牌系列却毫无建树；历史上最有名的营销事件被茅台自身人为地减弱了；拥有知名品牌但缺少营销创新手段；内部管理漏洞导致专卖店假酒事件频出，茅台品牌声誉受损。

品牌、管理、营销三个层面是茅台在未来相当长一段时间内必须着力解决的问题。否则，今天的茅台只能散发出1915年巴拿马博览会“怒掷酒瓶”的余香。

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品牌营销管理论文范文第3篇

[摘要]大部分消费者选择购买产品，除了考虑产品自身的质量之外，最看重的就是品牌。因此，国内的企业必须全面加强品牌管理，通过发展品牌策略不断提升国内企业的市场竞争力。文章首先分析了加强品牌管理，解决企业市场竞争力当中存在的问题，然后进一步提出相应的解决措施，希望能对加强品牌管理，提升企业市场竞争力的策略探讨有所助益。

[关键词]品牌管理；企业；市场竞争力；消费者

品牌是企業的无形资产，是企业在市场竞争的一把利剑。企业首先要加强品牌管理的宣传和动员，采取一系列措施，全面提升、增强员工的品牌意识，为后期的品牌管理工作奠定良好的基础。其次，企业的品牌管理要从企业的日常工作入手，采用科学的管理手段，让每一个管理人员将品牌管理意识深入到日常工作中的每一个环节，不断加深品牌管理的深度。通过日积月累的努力，从而创造出优秀的企业品牌，实现全面提升企业市场竞争力的最终目标。

1加强品牌管理，提升企业市场竞争力当中存在的问题

11缺乏品牌管理意识

在实际的企业品牌管理过程当中，部分企业往往会不遗余力地追求市场销售，但对企业品牌的管理并不重视。只是想通过销售战略全面带动品牌发展，而不加强对品牌的管理，是很难取得较好成效的。部分企业虽有自己的品牌，但却没有制定相关的品牌管理任务，品牌管理也往往是由多个不同单位的工作人员来配合完成，而管理过程中并没有具体的规划，缺乏管理约束机制，从而导致了品牌管理随意性较高的现象。企业内部也没有建立专业的品牌管理部门，没有组织针对性的品牌管理意识宣传，这使得企业内部员工的品牌管理意识普遍较差。在各部门相互配合的品牌管理过程中，一旦出现了管理问题，部门之间可能会出现推诿责任，这不仅不能提升品牌管理的规范性，同时也使得企业的品牌管理策略彻底失败。

12缺乏品牌形象管理

在企业品牌管理过程中，企业的品牌形象涉及内容较多，从最初的品牌定制到品牌拓展，以及后期的品牌维护，每一个阶段的工作都是需要加强监督管理，只有这样才能塑造良好的企业品牌形象。但在实际管理过程中，大部分企业对品牌的管理较为随意，部分企业甚至认为只要不断的加强宣传，品牌的知名度即可提升，这就使得部分企业在品牌管理中缺乏有针对性的宣传，使用炒作手段狂轰滥炸，最终无法达到企业品牌管理的实际目的。部分企业为了有效提升市场销售额，甚至会采用某些手段去抹黑、伤害竞争对手的品牌价值。例如在市场经济中常见的价格战，开始可能只有少数企业参与，但随着价格战的愈演愈烈，牵涉利益也越来越多，许多企业被迫参与其中，这不仅会对某些企业造成经济损失，同时也会损害部分企业的品牌信誉。甚至有的企业将品牌形象的管理重心全部转移到广告宣传上，企图利用广告宣传来塑造良好的品牌形象，這也很难取得实质性的成效。

13缺乏危机应对措施

十年磨一剑。在企业发展过程中，建立企业品牌的过程需要花费大量的精力、时间、资源，需不断地创新、提升，整个建设过程十分困难。但企业品牌的销毁殆尽，却能在一夕之间。在市场经济中，时有听闻企业因为某些突发的危机而导致企业品牌名誉受损，造成较大经济损失的事件。这些由于突发危机而引发的事件，从不同侧面揭示了这些企业在品牌管理中存在着一定的问题。这是因为某些企业管理人员认为加强品牌管理就是完成品牌的注册，以及后续的展开和许可等方面的管理即可，因此，并没有对企业品牌管理制度进行优化创新，也没有建立危机管理和预警体制。这就使得企业在面临突发危机时，很容易被打得措手不及。其实，在品牌管理过程中，品牌危机最初爆发时并非没人察觉，只是因为没有人及时主动地采取有效预防措施，从而导致品牌危机愈演愈烈，最终功亏一篑。往往在这种情况下，相关的管理人员甚至会选择不遗余力地推卸责任，而不是采取及时有效的补救措施，这才使得品牌危机一发不可收拾。

2加强品牌管理，提升企业市场竞争力的有效策略

21提升员工品牌管理意识

企业不断地采取措施全面提升市场竞争力，不仅仅是为了获得更多的经济效益，同时，也是为了能够成为可持续发展的强大企业。因此，企业管理人员必须具有长远的发展眼光，创新管理，全面提升品牌管理的意识，及时转变经营管理理念，不能因贪小而失大，为蝇头小利而损害品牌形象，这样最终才能建立如许多国际大企业一样的品牌百年效应。例如，1995年问世的义乌农贸城，从无到有，从弱到强，从一片荒山发展到近10个亿资产，在发展过程中，公司一直注重品牌管理意识。不仅将品牌管理意识深入每个员工心中，注重员工培训，强企业文化建设，同时还不断地扩展业务。先后开发了蔬菜、粮油、果品、花卉、副食品、畜产品等市场，引领“三农”致富。并结合义乌市场发展，整合了模具行业，做到划行规市，聚集效应。抓住大众盛世收藏之心理，开发了古香古色的收藏品市场。市场从单一农产品市场发展到综合性多功能市场。通过不断加强品牌管理，从而使得义乌农贸城获得了国家农业部定点市场，中国商品专业市场竞争力五十强等荣誉称号，市场影响力不断扩大。

22加强品牌日常管理力度

（1）品牌规划。企业在进行品牌规划时，不仅要完成当前项目的规划，还要立足于整体，以长远的目光来完成品牌的规划建设。在规划过程当中，充分考虑品牌竞争当中所包含的促销战略、价格战略、产品战略，在不断推出优质产品的过程当中，迅速占领经济市场，并不断地加深品牌对于消费者的影响力。这样企业才能凭借良好的品牌优势在经济市场当中越走越远，企业还要不断地提升自身的品牌管理素质，这样才能为企业产品和品牌的发展创造良好的发展前景。

（2）品牌定位。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，实现产品销售。企业在进行品牌定位时，首先要从产品的核心价值入手，结合目标客户的实际需求，及时地推出一系列彻底化、深刻化、人性化的产品，全面塑造独特而新颖的品牌，为目标客户提供更好的产品体验的同时，从市场竞争当中众多产品和品牌当中脱颖而出。品牌定位也需要随着市场的发展与目标客的需求变化而进行适当的调整。例如义乌农贸城创业之初的品牌定位是以管理、经营、建设、开发农副产品为主，从服务“三农”角度，设立了果品自产自销区、蔬菜自产自销区、粮油销售交易区等农副产品市场，取得了良好的社会效益。随着城市的发展，人们生活水平的提高，对物质的追求也日新月异，市场随即调整品牌定位，开发以满足高端需求的精品化邻里商业中心，做到不出社区，就能一站式满足商业、服务、娱乐、教育、休闲为一体的服务。

（3）品牌维护。企业完成品牌建设和拓展之后，需要加强品牌的维护，客观认识自身品牌的内涵，以满足不同市场和消费者的需求，这样才能够持续加深品牌的市场影响力。企业在经营的过程中，必须遵循诚信经营原则，不断地提升产品的质量，为品牌塑造良好形象。大部分的消费者在选定某个品牌的产品之后，只要品牌质量没有发生较大变化，人们往往不会随意选择更换新品牌的产品。消费者消费品牌的产品，其实就是消费企业的信用。

23全面构建企业品牌文化

对于企业而言，加强品牌文化建设，不仅能够全面地提升企业品牌的品质和内涵，同时也能有效地激发员工的工作积极性，不断地提升品牌信仰力。企业在构建品牌文化时，需要注意结合人们的生活方式和价值观念，这样才能通过商品将品牌的激励传达给每一个消费者，从而收获消费者的信仰和忠诚度。例如义乌农贸城在建立下属市场的过程当中，始终遵循安全原则，致力于规范的文明市场建设。在义乌农贸城全体员工的不断努力之下，副食品市场获得了省级四星级文明规范市场、食品安全放心市场的称号。公司下属的绿禾网，以健康生鲜、快速宅配为品牌，致力于新鲜、绿色、健康之理念，依托“互联网+”，与原生态基地对接，实现基地到消费者一站式快速配送的品牌文化。

3结论

企业需要提出一系列有利于加强企业品牌管理的措施，不断地强化企业品牌建设，加强企业品牌文化宣传。在加强品牌管理的过程中，相关管理人员必须时刻注意品牌管理中可能出现的状况，及时地解决各种隐患可能为企业品牌形象带来的损害。这样才能不断提升企业的市场竞争力，在为企业的发展和创新创造良好条件的同时，为企业的稳定、可持续发展奠定基础。

参考文献：

[1]胡薇从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].山东农业工程学院学报，2016（8）：122-123

[2]余伟，周雪涛中小企业经济管理中市场竞争力的提升策略分析[J].商，2016（14）：6

[3]林小瑞麦肯锡模式对我国中小管理咨询公司营销策略的启示[J].山西大同大学学报：社会科学版，2015（6）：109-112

[4]邱小平品牌连锁经营零售企业提升竞争力的策略思考[J].现代商业，2015（25）：15-16

品牌营销管理论文范文第4篇

栏目主持／林晓芳

企业的发展包含外延式发展和内涵式发展两种模式，前者是“做大”，后者是“做强”，两者紧密联系，并行不悖。石宗源署长曾深刻地指出：“大”是指形成一定的规模经营能力，而“强”是指形成一定的核心竞争力。集团在做大规模之后，必须迅速地把自身的核心竞争力做强，这就要求我们在现阶段必须重点走内涵式发展的道路。

作为以“内容提供商”为战略定位的出版集团，其主业就是内容生产，其核心能力就是内容提供能力。广东省出版集团从去年出台《关于加强内容生产，促进主业发展的意见》，提出“五项创新”和构建“五项机制”，到今年召开内容生产工作会议，树立“八项坚持”，集团上下逐渐廓清了思路，统一了认识，主业意识得到强化，内容生产理念得到升华。纵观国际传媒集团近几年的发展，无一不是通过购并、重组来实现企业规模的扩张，通过品牌建设和专业化发展来促进核心能力的增强。“术业有专攻”，出版社的发展必须走专业化道路。因此，集团在“十一五”出版规划中明确提出了抓好内容生产的两项策略——品牌策略和专业化策略。

品牌有不同的层次，出版集团的品牌应该是集团品牌、出版社品牌和出版物品牌的统一体。由于我们集团并不是一个专业性的出版集团，其所属出版社的出版领域较广，出版种类五花八门，很难形成一个富有特色的、专业性强的产业聚合点。美国著名出版家小赫伯特，贝利曾说过：“出版社并不因为它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书而出名。”因此，集团品牌策略的重点在于强化下属出版社的原有品牌，为出版社的品牌建设创造平台。出于这一目的，集团今年与《羊城晚报》花地版合作打造“广东出版在线”栏目，重点对作者、出版物、出版人、出版社等进行全方位推介。出版社品牌不仅仅是对读者的吸引力，还有很重要的一点是对作者的号召力，良好的出版社品牌，就能把一流的作者吸引到出版社来。

品牌与专业化息息相关，通过提高专业化程度，形成独特的不可复制的产品特征是形成品牌特色的关键。为此，集团要按照内容生产规律调整优化出版结构，继续扩大集团在政治、教育、经济、科技和文化文艺等出版领域中的优势，确立基础教育教材教辅、工具书、大众读物、专业图书等多条产品线。因此，各出版单位要将广东的社会经济发展综合资源优势转化为出版资源优势，摒弃“东打一枪，西放一炮”的短期行为，坚守专业理念，明确自身定位，找准自身优势，适当收缩战线。例如人民社重点做好大政治这篇文章和区域社会文化板块；教育社把主力集中于大教育板块，除基础教育教材教辅外，还需在大教育板块内开拓新的经济增长点；科技社重点做好实用科技读物、“三农”图书的出版，关注科技领域的新成果；花城社全力打造文学类图书和期刊，重点树立“长篇原创”品牌；新世纪要在继续维护已有品牌教辅的基础上，努力开拓青少年读物；经济社坚持走以实用实效性财经读物为主的出版之路，并争取将经济领域的优秀科研成果转化为出版物；海燕社主攻教育类音像电子出版物，并加强与图书的配套出版；语言社立足于语言学习类有声读物的出版，谋求与教育培训、网络出版的互动发展，等等。各出版社都须在各自领域的细分市场里有一两个板块在全国处于领先地位。力争通过五年的努力，各出版社都走上良性循环的轨道，为其后的快速发展铺下坚实的基础。加强内容生产，事关集团的改革全局，事关集团的长远发展，是我们当前一项十分紧迫的重要任务。我们力争把集团的内容生产工作提高到一个新的水平，走出一条以内容生产推动产业发展的内涵式发展之路。

品牌营销管理论文范文第5篇

摘 要：品牌战略是酒店业进入全球竞争时代的必然选择。品牌能够为消费者和经营者带来额外的附加价值，进而体现着品牌资产的价值。品牌资产管理者主张从消费者角度出发，发展品牌与消费者的深度关系，从品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度四个方面构建名牌战略，提升品牌价值。

关键词：酒店品牌 酒店品牌资产 管理路径

全球酒店业已进入了激烈竞争的时代。大多数酒店集团致力于利用品牌战略寻求竞争优势，其普遍认为竞争优势的真正来源是品牌。据不完全统计，截止到2007年，全球有三分之一以上的客房都隶属于某一个品牌酒店连锁集团，这一数据预计到2030年将达到二分之一。从消费者角度来看，品牌的价值在于降低了其购买风险和搜寻成本；从经营者角度来看，品牌的价值在于提升议价的能力、提高市场份额，以及维系忠诚客户，进而降低营销成本。酒店品牌价值还体现在吸引投资、扩大规模方面，酒店所有者已开始运用经营权转让、管理合同、特许经营等方式达到集团进一步扩张的目的，在这过程中，正确有效的品牌资产管理成为一个关键的因素。

一、品牌资产概念模型

现代品牌理论认为，品牌能够带给消费者超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。由此，以美国著名品牌专家Aaker为代表的学者提出了品牌资产理论，品牌资产（brand equity）被定义为品牌为产品和服务带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或附加利益表现为品牌给其拥有者和消费者提供超越产品和服务本身利益之外的价值。对品牌拥有者来说，通过运用有效的品牌战略，可以在很多方面获得竞争优势，包括建立消费者对品牌忠诚、较少受竞争者促销活动的影响、提升营销沟通活动（如广告、公共关系等）的有效性、获得比竞争者更多的边际收益，以及带来更多的特许经营机会和额外的品牌延伸机会；对消费者来说，其购买行为受品牌心理驱动，品牌附加价值对于消费者的购买决策发挥着重要的作用。消费者对品牌的认可，除了简单的情感因素之外，品牌确实也能够给消费者带来购买决策简化、购买风险降低等附加利益。Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为其在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且预期一致的产品认知质量、强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌认知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

Aaker（1991，1996）从企业战略管理的维度创立并完善的品牌资产概念模型，同时运用了消费者心理学的基本原则（Keller, 2002）。Aaker（1991）认为，一系列的无形资产与品牌相关，其名称和标识都为提供产品或服务的企业与接受产品或服务的消费者增加或减少了价值。品牌资产注定要与品牌的名称或标识相联系。如果品牌的名称或标识改变了，那么原有的品牌资产即使会部分地转移到新的名称和标识中去，但大部分基于品牌的无形资产将受到影响，甚至于消失。进而，品牌资产可以被划分为五大类：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度，以及其它专有的品牌资产，包括专利、商标、渠道关系等等。Aaker（1996）强调，品牌资产管理包括创立和提升以上五种品牌资产的投资。Aaker对品牌资产的概念模型整合了消费者认知（品牌知名度、品牌认知度和品牌联想度）和消费者行为（品牌忠诚度）双方面的因素。尽管Aaker对品牌资产的概念模型也受到很多学者的质疑（Randall, 2000; Feldwick, 2002），但还是被很多学者，包括酒店品牌资产的研究者所采纳，作为品牌资产最基本的研究框架。

二、酒店品牌资产构成

日益严峻的竞争使得酒店企业致力于通过品牌战略寻求更大的竞争优势，并作为其在全球范围内扩大规模的有力工具，尤其是对希望通过管理合同、特许经营等方式达到扩张目的的酒店集团更是如此。大量经验研究也显示出酒店品牌资产和经济效益之间的正相关性，进而使得创立和管理品牌资产成为酒店企业成功与否的关键因素。品牌资产已不再是一个苍白的概念，而是可以加以评估的，并直接与提升所有者的投资价值有关。

Mahajan et al.（1993）认为，酒店品牌资产是品牌运用其名称、标识、符号等工具在市场上的控制力。品牌资产效益来源于三方面：第一，提高经济效益或营销活动效率，如提高市场份额、实行高价策略、降低广告和促销成本等；第二，来源于忠诚顾客和中间商的长期效益；第三，超越产品和服务的附加利益。Prasad and Dev（2000）认为，品牌代表了顾客对酒店产品及服务认知的本质和程度。顾客这种认知的形成和态度影响着其对于品牌产品的预订和购买。Schultz（2001）认为，品牌资产是酒店拥有的无形资产，是管理者可以通过品牌投资掌控的，其好的结果包括影响消费者对其产品和服务的态度，以及现金流的增加。酒店品牌资产同样可以由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度和品牌联想度，以及专有品牌资产构成，对于酒店品牌资产的管理也可以从这些方面得以展开。

酒店品牌形成过程实质上是品牌与消费者之间关系的沟通和发展过程，也是酒店品牌价值体现和提升的过程。酒店品牌与消费者之间的沟通和发展可以从品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚等四个方面的关系，即价值的发展中得到体现。具体而言，品牌知名能够增强消费者对品牌的识别能力，品牌认知体现了消费者对品牌良好品质的认可，品牌联想能够加深消费者对于品牌的记忆，而品牌忠诚则加强了消费者与品牌之间关系的紧密程度。因此，酒店品牌的成长就是一个不断地维系酒店（产品与服务）与各利益相关者（包括投资方、债权方、顾客、企业员工、政府）关系的过程。

三、酒店品牌资产管理路径

1.建立品牌知名度，体现品牌资产价值。品牌知名度意味着品牌酒店作为良好品质的代表，能够被消费者所熟知，在消费者的心智阶梯中排在比较靠前的位置，进而使得拥有该品牌的各个酒店均可受益。酒店知名度的发展一般要经历“无知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度”四个阶段。酒店品牌的知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌给人以安全、可信赖的感觉。营销实践表明，在同类酒店产品中，酒店品牌知名度的高低与其市场领先程度的高低往往有着密切的联系。

因此，建立和提升品牌知名度已成为品牌资产管理的一项基本任务。在此过程中，随着大众媒体广告费用越来越高，以及需求市场的不断细分，利用大众媒体提高知名度的传统做法逐渐受到了挑战。营销调研和实践表明，消费者口碑正成为潜在消费者购买时最可信赖的信息来源。据GFK Roper Consulting公司2006年6月的《全球口碑研究》显示，全美及全球消费者购买意见和信息最可信来源中，“口碑”已经大大超过了编辑评论、广告和互联网，在美国和全球分别达到81%和70%。因此，酒店只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而产生对该酒店品牌忠诚的同时，具有对外传播其美誉度的动机和动力，这是提升品牌知名度的有效途径。

2.维系品牌忠诚度，保值增值品牌资产。品牌忠诚意味着消费者对品牌酒店的满意、喜爱和信奉。品牌忠诚度不仅能够产生经营杠杆作用，降低市场成本，还能够保证品牌酒店有充足时间回应竞争对手的威胁，吸引新顾客。作为品牌营销的核心，品牌忠诚是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。品牌资产管理更应注重培养消费行为的忠诚，即使面对竞争酒店价格的诱惑，也不转换品牌，并愿意为所忠诚的品牌付出更高的价格。

品牌之所以能够成为酒店资产的重要组成部分，实际上就是来源于消费者对品牌的忠诚，品牌忠诚是品牌资产增值的核心。没有消费者的忠诚，品牌资产变得毫无意义。营销调研数据显示，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右，但其购买量却往往高达销售总量的80%；每减少5%的顾客流失，就能将利润提高25%-85%。这说明，维持一个忠诚顾客比吸引一个新顾客代价低得多，品牌忠诚者能够减少酒店的营销成本。在销售渠道方面，品牌忠诚顾客可产生交易力量，同时有助于吸引新顾客，减少竞争压力，赢得竞争时间。酒店品牌所拥有的消费者忠诚度越高，以及其拥有的忠诚顾客数量越多，该酒店品牌的价值也就越大。

3.提升品牌认知度，升值品牌资产的关键。品牌认知度是消费者对于品牌酒店的产品或服务的质量或特色的感知，是一种主观认知。消费者对酒店品牌的认知，是促成其购买的最终原因，也是品牌酒店成功实施差异化定位的最终目的。品牌认知度的提升，不仅创造了一定价格提升的空间，而且容易引起分销商的兴趣，并为品牌延伸创造条件。品牌认知质量是品牌存在的基础，并会影响到酒店的经营效果。品牌认知质量越高，越容易促成消费者的购买决策，市场占有率越高；同时，也容易受到分销商的青睐，从而降低营销成本而产生更多的溢价。影响消费者对酒店品牌认知的主要因素包括性能、特色、可靠性、耐用性和适用性等产品质量因素，以及有形性、服务能力、响应速度和能够给顾客提供个性化服务等服务质量因素。这些都是能够升值品牌资产的关键要素。

另外，由于消费者对酒店产品质量的判断或要求，与酒店品牌经营者的认识存在差距，致使酒店产品的实际质量与认知质量之间可能存在不一致的情况。要提高消费者的品牌认知质量，关键要找到消费者对酒店品牌认知质量的判断标准，或是消费者对酒店产品质量的要求，然后按消费者的判断标准改进完善。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

4.强化品牌正联想，创设品牌心理优势。品牌联想是消费者对酒店品牌名称所能联想到的一切事物，正联想意味着酒店品牌在消费者心目中形成了有意义的品牌形象。能够被消费者回想起的信息，构建了酒店品牌与众不同的产品定位，体现了其卓越的品牌内涵，并形成了良好的态度和感受。借助于品牌联想，有助于品牌认知，进而使一个酒店品牌与其竞争品牌相区别，避免与同类产品品牌同质竞争。很多全球知名大型酒店集团旗下拥有一系列的酒店品牌，而每个品牌所带给消费者的联想不同，进而也表现了其不同的市场定位，并分别为不同细分市场上的消费者提供了购买的理由。例如，洲际酒店集团下属的“洲际酒店及度假村”让人联想到的是豪华先锋，“皇冠假日酒店及度假村”让人联想到的是会聚之所，“假日酒店及度假村”让人联想到的是宾至如归，而“快捷假日酒店”让人联想到的则是富有吸引力的价格。

酒店品牌所具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。酒店营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能够铸造有竞争优势的品牌。品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度，能够使酒店品牌变得更有个性、更有魅力、更有生命力。最新研究还表明，品牌联想是品牌延伸的心理基础，因为品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，从而促使消费者购买品牌延伸的产品，也奠定了品牌延伸的基础。

四、结语

品牌资产是市场经济的产物。20世纪90年代以来，酒店品牌作为一种无形资产越来越受到酒店业的重视，并将其以无形资产的形式在会计账户上得以体现。在酒店兼并、并购、合资、资产重组、核算资产的种种活动中，品牌资产更是很重要的一项内容。因此，酒店业界已不仅仅将品牌看作是一种名称、一种标识，而是重新审视品牌的内涵与品牌的价值，将品牌作为自身重要资产的组成部分，使品牌等无形资产成为壮大自身经济实力的坚强后盾。需要指出的是，品牌资产并不是与生俱来的。在品牌资产价值体现，以及保值、增值、升值的过程中，将围绕品牌知名、品牌忠诚、品牌认知、品牌联想这些构成品牌资产的要素展开。

参考文献：

1. Aaker, D.A.(1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press.

2. Aaker, D.A.(1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.

3.Feldwick.P(2002),What is Brand Equity,Anyway? Henley-on-Thames:World

Advertising Research Center.

4.Keller, K.L.(2002), Branding and Brand Equity, Cambridge: Marketing Science Institute.

5.Mahajan,V., Rao, V.R. and Srivastava, R.K. (1993), An approach to assess the performance of brand equity in acquisition decisions, Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 93-124, December.

6.Prasad, K. and Dev, C.S. (2000), Managing brand equity a customer-centric framework for assessing performance,Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 41(3),pp.22-31.

7.Randall, G. (2000), Branding, 2nd edit, London: Kogan Page.

8.Schultz, D.E.(2001), Determining and monitoring brand equity, Hotel TopicsGlobal Investment in Hotel Branding, 8 (September), London: Jones Lang LaSalle Hotels.

（作者单位：北京第二外国语学院旅游管理学院 北京 100024）（责编：吕尚）

品牌营销管理论文范文第6篇

随着我国社会主义经济建设的迅速发展，越来越多的连锁门店开始创建精细化的管理模式，以此来增加门店的行业竞争力，提高门店管理者敏锐的嗅觉。使其以相当出色的管理能力，领导门店管理团队对市场进行深入的开发与拓展，从而获取更多更优质的客户达到成交目的，提升门店的经济效益。门店管理者作为连锁门店品牌企业中承上启下的管理阶层，不仅需要具备很强的执行能力，还要有肩负培养人才的使命和勇气，才能充分发挥出领导者的人物魅力，全面掌握门店工作人员的喜乐哀怒，以便在应对突发状况时，能够妥善地处理各类紧急事件，抵消各种纠纷，更好地改善门店的经营水平和环境。

一、引言

近几年来，精细化的管理模式已经被社会上诸多企业普遍应用起来。企业在内部结构管理过程中，通过采用精细化的管理模式对门店的管理工作进行深入细致化，通过现代化的教育培训途径提升门店工作人员的工作技巧和专业技能;同时借助信息化的管理方式将管理流程进行合理地优化与调整，不仅有助于更好地满足客户的实际要求，从本质上为企业创建更多的经济收益，还能使企业长效、稳定的可持续发展下去。

二、连锁门店实施精细化管理的重要性

随着我国社会主义经济建设的迅速发展，以及连锁门店发展行业的空前崛起，市场对连锁门店的管理方式提出了全新的标准，要求门店在壮大企业规模、扩充企业发展的同时，切勿只关注门店的经济效益发展水平，一定要将企业文化的发展背景与市场的拓张形势有效结合起来，针对企业目前不景气的管理现状和发展前景，摒弃传统已经固化的管理方式，采用新颖的精细化管理方法，加大对门店工作的管理和监察力度，在增加客流量、创造更高经济效益的同时，提升经营、服务质量，在此基础上再拓展门店经营树立，从而完成品牌的拓建。不仅有助于企业门店和制造、采购商之间彼此建立和谐、友善的合作关系，还能有效保障供货渠道。由此可见，在连锁门店管理过程中实施及细化的创新管制模式于扩大企业品牌发展规模具有十分重要的促进作用。

三、连锁门店开展精细化管理的内涵

近几年来，精细化的管理模式已经被社会上诸多企业普遍应用起来。企业在内部结构管理过程中，通过采用精细化的管理模式对门店的管理工作进行深入细致化，通过现代化的教育培训途径提升门店工作人员的工作技巧和专业技能;同时借助信息化的管理方式将管理流程进行合理地优化与调整，不仅有助于更好地满足客户的实际要求，从本质上为企业创建更多的经济收益，还能使企业长效、稳定的可持续发展下去。

另一方面，在连锁门店实际管理过程中，门店的管理团队通过对市场进行深入的开发与拓展，从而获取更多更优质的客户达到成交目的，提升门店的经济效益。在企业与门店管理中起到承上启下的管理作用，不仅有效强化了门店工作人员的执行能力，还采用精细化的管理模式，充分发挥出了领导者的人物魅力，全面掌握门店工作人员的喜乐哀怒，以便在应对突发状况时，能够妥善地处理各类紧急事件，抵消各种纠纷，更好地改善门店的经营水平和环境。

四、连锁门店目前的销售情况分析

（一）商品的陈列布局方面存在较大问题

目前，通过笔者的相关调查发现我国多数连锁门店经营过程中，在商品的整体布局和陈列方面存在较大的问题，比如像主题缺乏突出性、关联性等缺点，不仅无法激发顾客的消费欲望，还大大缩短了顾客的停留时长。

例如，以服装品牌连锁门店的运营、陈列模式举例，如果店内的销售人员没有将新品按照设计师体现的主题有效地调整陈列顺序，而是将所有服装以季节分类都分别陈列在一侧观察区域内，不仅会给顾客产生混乱的视觉感受，还会降低顾客的购买欲望。

如果连锁门店的管理人员引入了先进的精细化管理模式，采用挂式、主题、模特、打版等不同的陈列方式将店内的布局有效优化起来，不仅能强化店面整体的视觉效果，还能活跃店内的主题氛围，延长顾客的停留时间。

（二）门店工作人员的工作水平和服务质量方面较差

连锁门店运营管理过程中，由于多数门店工作人员受传统服务模式的深入影响，至今依旧沿用老式已经固化的工作模式，在连锁门店经营管理的相关理念和销售知识内容方面较为缺乏。日常工作中，无法运用高效的销售话术增加与顾客的交流与互动，导致门店的销售业绩一直处于停滞不前的状态。

例如，依旧以服装休闲品牌为例，在某些中小城市的小众运动品牌连锁门店内，经常遇到服务质量不佳、态度不够友善的服务现象，而顾客出于对商品的喜欢只能强压心头怒火完成交易，出门在吐槽销售人员的工作态度不够专业。此种不良现象不仅会大大影响企业的品牌形象，還会减低顾客的流动量，从而造成顾客流失、缩减营业额的巨大经济损失。

相关企业管理者应运用现代化的教育平台，加大对企业加盟店以及门店管理者的培训、管理力度，提升店长及销售人员的职业素质和服务质量，使其在销售过程中与顾客大方得体的交流与互动，从而达到成交的销售目的。不仅有助于提高销售人员的销售业绩，增加薪资水平;还能更好地拓展企业文化的品牌效应，让更多的人认识到企业的品牌定位。

五、连锁门店精细化管理的改进策略阐述

（一）以晨会模式，激励门店员工的工作动力

首先，利用组织门店工作人员参加晨会的方式，改善工作人员的服务状态。众所周知，一日之计在于晨，一天的工作如何开展，就看晨会对工作人员的服务态度起到多大的影响作用。晨会的广泛应用不仅能快速找回门店工作者的销售状态，还能引导门店管理者对工作人员进行科学、合理地安排，使每个人都能在自己最恰当的岗位上有序开展一天的工作，为门店的销售冲刺添砖加瓦。例如，门店管理在组织晨会时，可选取一首恰当的歌曲，像“相信自己”之类的激励歌曲，利用高昂的曲调创设良好的情景氛围，激发员工的工作精神，使员工跟随店长的号召力，大声地唱出自己的队呼。不仅有助于激励员工的工作动力，还能增加管理者与工作人员之间的互动、交流频率，增强彼此之间的情感，为后续管理工作的顺利开展奠定坚实的基础。

其次，将当天的工作计划进行精细化分类，并针对不同的岗位职责制定不同程度的工作目标，以此明确门店员工的责任分类，提高他们的责任意识。然后哦在队呼结束之后，店长可组织召开门店所有工作人员的团体会议。对前一天开单的工作人员进行当众表扬，并让其分享成交成功的销售经验，激励其他学工学习其有点，顺便完善团队合作精神。继而可重申一遍当月的销售目标，并将总目标量化到个人的当日任务上，使责任渗透到每一名工作人员。同时提醒员工对有意向的顧客进行追踪、回访服务，并结合团队的灵感制定出有效的追踪计划。当一天的工作分派完毕后，即可结束晨会，再次重复队呼，以此激励员工的工作热情。

例如，市场上现在最广泛的运动服装或房地产销售管理过程中，门店店长可根据所在门店销售人员的工作情况，适当延长晨会的开展时间，让销售人员针对前一天的销售情况和遇到的顾客类型进行简短的陈述，组织团队进行深刻分析。遇到不好交流的客户或者提出的难以解决的问题，可通过晨会寻求店长及团队的意见，制定出积极可行的应对措施。不仅能提升销售业绩，还能使员工之间建立和谐友善的工作环境。

（二）以科学的布局、陈列形式增强销售卖场的视觉吸引力

首先，连锁门店管理者需将门店目前的经营发展形势与企业的拓展目标有效联系起来，运用科学、创新的布局、陈列形式增强销售卖场的视觉吸引力。从创建良好的品牌形象为出发点，加强店面内外的形象维护力度。采用新颖的设计搭配技巧，尽量运用一些比较简洁的颜色和款式，迎合顾客的需求，切忌不要运用过于鲜明、亮丽的颜色，避免流失客流量。只有陈列有序的商品才能吸引顾客的目光和脚步，刺激顾客的消费冲动。与此同时，可利用照明、模特、多媒体视频滚动等展示道具，提高品牌的宣传力度，强化商品的整体陈列效果，突出主题布局分类。在卖场商品陈列方面尽量以设计师的主题为布局重点，在醒目的位置通过相应的宣传标语刺激顾客的视觉感官，增加顾客的购买欲望。

其次，以市场需求为准，创新产品设计。通过企业相关人员对市场发展形势的考察，科学地制定出符合人们需求的四季产品。然后通过礼物、活动满减等形式烘托卖场的销售气氛，将新产品以橱窗模特、挂列的形式展示出来，以此增加产品的吸引力，为顾客创造良好的消费环境。

最后，合理优化、调整门店网点的安放位置。对较为密集的网点进行有效的整合与布局，并适当关闭一些人流量稀少、经营效益不景气的店面。然后将附近人流量较大的店面进行相应的扩充，以此强调店面特色，完善商品结构。不仅能加大企业的文化宣传影响力，还能更好地增加顾客成交率。

（三）设置完善的门店员工绩效、考核制度与体系

首先，根据门店员工的工作情况运用现代化的信息技术制定完善的绩效、考核体系。定期对员工的工作水平和销售业绩进行必要的测评，同时设计出不同份额的激励制度，实施多样化的激励、晋升方案，以此激励员工的上进心和积极性。

其次，通过现代化网络上丰富多样的教育平台加大员工的培训力度，建立行之有效的奖罚机制。对培训效果较好的员工给予一定的晋升奖励，对退步的员工给予降职或降薪的处罚，以此提升员工的职业素质。不仅有助于员工为企业创造更大的经济收益，还能提高员工的整体工作能力。

最后，利用时下流行的QQ、微信、微博等通讯手段与员工之间构建有效的沟通、交流渠道，增加与员工的互动频率。日常管理中遇到棘手的问题时可与员工在交流平台上有效沟通，解开员工的误会，增加员工的归属感。使员工以饱满的热情投入到实际工作中，为企业创建更大的经济效益。

六、结语

总之，连锁门店管理中，精细化管理模式已经广泛应用到多个行业中，门店管理者通过对管理方式和模式进行必要的创新与优化，调整管理手段，针对门店目前的发展局势提出有效的改进方案，不仅有助于提高员工的工作效率，改善经营状况;还能让企业更加稳定的可持续发展下去。

（作者单位：乌鲁木齐职业大学工商管理学院）