奥运营销策略探析论文范文

奥运营销策略探析论文范文第1篇

圣火传递百年梦想　　梁锡崴

从战略的角度来思考，“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握。对于奥林匹克运动，人们的注意力主往只放在其产品——奥运会本身，但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体，真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动。可以说，“奥林匹克公司”精确地把握了客户(各国政府、运动员及普罗大众)的心理，巧妙运用了客户体验模式，精心设计了产生体验的方法、手段和舞台，让客户共同体验奥林匹克精神，并由此锁定市场，从而获得了很大的成功。其中对体验营销的运用之妙，直接体现在圣火传递这一环节上。

圣火传递，客户体验管理最经典的实操案例

从品牌传播的角度来看，圣火传递是一场人类历史上持续时间最长、参与人数最多的“体验营销活动”。1936年以来，这个“活动”上演了18次，活动的编剧是顾拜旦、卡尔·迪姆等奥运先驱，导演是各届奥运会的组委会，演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生。仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路，认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义，无疑能给我们的营销人以更大的启发。

体验，根据管理学家Pine Ⅱ和Gilmore的定义，便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。而奥运，正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握。

学者Schmitt认为，客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，只有通过精密的客户体验管理，才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略，一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新。而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似。

Schmitt认为，客户体验管理首先要分析客户的体验世界，精确定义体验内容。而奥委会的开创者们，首先做的就是对体验内容进行定义和提炼。

顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式，在开创体育新纪元的雄心壮志下，世界长久和平当能实现。在此，我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并最终实现我奋斗一生的事业，凝聚身体与智慧的力量，促进人类的进步与辉煌。”他还说：“从现在起，火炬手接受了火炬，也接受了传递奥运火炬的神圣使命。让奥运圣火在青年一代的手中相互传递，让全世界的青年都时刻准备着，将奥运圣火传遍全球。”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义，奥运火炬象征着和平、友谊、进步、和谐，圣火传递这一仪式，也具有了神圣的光辉。

schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台，构建品牌与消费者的互动沟通舞台。而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔·迪姆教授。作为奥林匹克运动历史的专家，他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神。为此，他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则，根据他的提议，《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定，并沿用至今，卡尔·迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定。

依据Schmitt的理论，客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理，应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流，建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动，并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散。而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标。

每届奥运会，圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点。火炬接力对传送路线上的每个城市而言，都是一个盛大的节日。而通过火炬传递，普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种深刻的价值交流。圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，它以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注，利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的，从而实现了受众对品牌的深度认同。当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。

最后，Schmitt认为客户体验管理要不断创新。而几十年来，圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运会是利用卫星激光技术复制奥运圣火、悉尼奥运会将圣火进行水下传递、雅典奥运会火炬首次传遍了全世界的五大洲，首次到达了非洲和南美洲、北京奥运会是奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。此外，奥运圣火首次抵达世界最高峰——珠穆朗玛峰……正是这一次次的持续改善，让圣火传递这个体验营销活动永葆青春，不断吸引着世人的眼球与热情!

圣火传递，承载着奥运的光荣与梦想

最初，奥运圣火传递只是被视为可有可无甚至是劳民伤财的一个附属仪式，在雅典会议上，只有希腊、保加利亚、南斯拉夫，匈牙利、奥地利、捷克斯洛伐克和德国奥委会赞同，而其他国家的奥委会都认为在漫长路途中进行精确、规模浩大而又似乎没有实际效益的火炬接力，实在是没有必要，只是在顾拜旦等人的坚持和推动下才将圣火接力列入奥运会的仪式。但时至今日，盖棺论定，我们不禁为顾拜旦等前辈的远见卓识深深叹服。

从品牌传播的角度上看，奥运圣火和奥运火炬是不同国家、不同语言、不同信仰、不同种族的人们共同追求世界和平和最高体育境界的独特象征。圣火和火炬，形象具体地把奥林匹克精神表达了出来：圣火点燃和传递的过程，也是奥林匹克理念深入人心的过程。正如国际奥委会主席罗格所说：“还有什么比这次圣火传递更能表现全世界团结凝聚的景象呢?……奥运圣火的世界之旅清晰地传达和平与友谊的信息……无论我们的性别年龄如何，无论我们是身体健康还是罹患残疾，无论我们是优秀的运动员还是业余体育爱好者，无论我们是雇主还是雇员，无论我们是名扬天下还是默默无闻，无论我们是身处富强之邦还是贫弱之国，奥运圣火都将把我们凝聚在一起!”

从公司绩效的角度上看，随着圣火传递的进行，奥运会摆脱了以往蹒跚学步的颓势，由苦苦挣扎的生存期快速步入了稳定发展、繁荣昌盛的时期：第一届雅典奥运会被许多人视为是玩物丧志、不务正业的代名词，奥运会第一个冠军的获得者康

诺利便因参加奥运会被哈佛大学开除了学籍；第二届巴黎奥运会，完全失控，体育盛会沦为了巴黎博览会的附庸，只是博览会的一个助兴项目；第三届圣路易斯奥运会，是参加国和运动员人数最少的奥运会：第四届伦敦奥运会历时6个多月才结束，是最拖拉的奥运会……没有引入圣火之前的奥运会，步履维艰。而随着第九届阿姆斯特丹奥运会上的圣火熊熊燃起，第十届洛杉矶奥运会、第十一届柏林奥运会堪称一流，赛事组织达到了前所未有的水平，运动技术和成绩也呈现出空前的高度。可以说，圣火传递，帮助奥运会的品牌深入人心，从而极大推动了奥林匹克运动的发展。圣火传递，在照亮了世界的同时，也照亮了奥林匹克运动前进的方向。

圣火传递，另类品牌传播的营销镜鉴　　刘　佩

当最高女祭司玛利亚·娜芙普利都诵读完祈祷词《致阿波罗》，将手中取火火炬对准神坛前的取火器，成功采取火种，并将采集的火种交由第一名火炬手时，全世界的人们才猛然意识到，北京奥运，真的近了。

从1936年柏林奥运会首创火炬传递开始，奥运圣火已成了奥运会最重要标志；从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯大胆地将商业运作的方法用到了火炬接力活动并带来可观收入开始，各大商家便将奥运圣火的采集仪式、火炬接力以及奥运火炬的制作环节，视为自身参与奥运营销的最佳切入点，集全力参与，获得了巨大的品牌效应和经济效益。

2008年北京奥运的主题是“和谐之旅”，口号是“点燃激情，传递梦想”。火炬接力活动在世界五大洲和中国广泛开展，是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。那么，如何理解奥运圣火传递的品牌传播特性与价值，使其晕轮效应得到充分发挥?

一、聚合性

作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。

火，是人类文明发展的原动力，是人类光明的象征，和平的化身。火炬取火，传递的过程，其表层因素仅仅是一些相关活动的仪式：而奥林匹克与火产生联系，立即赋予了奥运圣火独特的品牌内质，突出了奥林匹克运动的宗旨：追求和平、友谊、进步、和谐。而“传递”二字，更是赋予了这项活动深刻的品牌联想内涵。奥运火炬接力不是竞赛，而是一次快乐的聚会。奥林匹克火炬接力到哪里，奥林匹克的这种精神也就跟着传递到了哪里。

奥林匹克火炬接力使更多的人参与到了奥林匹克之中，体验了奥运精神，体验了人生的真谛，其主旨是在向人们昭示，奥运赛场属于运动精英，而火炬接力则为更多的普通民众提供了参与的机会，奥运属于世界，属于每个人。

二、品牌传播方式的多元性

在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存：对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

与此同时，“火炬传递”这一传统的奥运预热仪式也在品牌传播过程中被赋予了新鲜的内涵，从以下两个案例便可窥见一斑：

1.“线上火炬传递”。从2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚点燃之日起，由可口可乐携手腾讯发起的“线上火炬”也同时被“点燃”。 截至2008年6月22日晚10点，由该活动的官方网站提供的数据显示，火炬在线传递参加人数达到了5600万人之多，人数之巨，前所未有。

2.“手机互动按传火炬”。中国移动发起的系列奥运火炬传递活动，都大范围地使用了手机平台，从奥运知识竞猜到火炬的彩信传递，从获得序列号到抽奖，活动的各个环节都和手机平台息息相关。

三、系统性

在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态”。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

1.只能有“一个圣火、一条传递路线、一个传递活动”是奥林匹克火炬接力的重要礼仪和特征。这体现了现代奥林匹克运动与古代奥运会之间的关系，从而显示奥运会具有历史传统和精神内涵：强调了奥林匹克圣火的唯一性，体现火炬接力的庄严和神圣感，并在宣传上创造万众追随圣火的足迹来到奥运会开幕式主会场的情感效果。这是奥林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的独特之处。这一规定由国际奥委会和希腊政府以协约形式确定下来，成为奥运会火炬接力的传统。

2.“火炬传递”品牌在系统运作过程中，对赞助企业实行“排他性”原则，体现了奥运价值的稀缺性和宝贵价值所在。

1985年国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)时，明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则，事实证明，这也成为该计划成功的关键。国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商，都享有奥林匹克市场开发的独家权利。一般情况下，一个类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，这称为逐级排他权。排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势。排他权是奥运会赞助商权益回报的核心内容之一。

四、计划性

奥运会历时16天，而火炬传递活动却长达100多天，加上前期的火炬手选拔，整个圣火传递活动为时长达一年。“火炬传递”是奥运会的一个预热阶段，虽是预热，其品牌传播价值比之奥运品牌，绝无不及。

火炬传递活动从时间上来看，大致可分为三个阶段，火炬设计阶段、选拔火炬手阶段与火炬传递阶段；从空间上来看，2008奥运火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。由于三个阶段内容上的差异，其中蕴含的品牌传

播战略也有所不同。三个阶段体现了各自的品牌传播特色，却由一根主线紧紧相连：

1.火炬设计阶段。每届奥运会的火炬设计都成了主办国展示独特民族风采的机会，是传统品牌符号与主办国文化和谐共生的巧妙结合；通过这个平台，火炬品牌与国家营销品牌达成了品牌联盟，相融共生，共同发展。

2.火炬手选拔阶段。在此阶段，为维护火炬传递的神圣性，国际奥委会严格控制商业化倾向，但与此同时，精心挑选优秀合作伙伴，保护其排他性利益，在品牌契合的前提下充分给予其品牌推广的个性空间。

可口可乐公司认为，只要是以良好风貌影响周围群众的人都可能成为可口可乐选拔出的火炬选手：联想公司则表示将从今年6月到年底，在全国31个省区市，寻找最具奥运精神的“探索者”，担任奥运火炬手和火炬形象大使：他们还将在全国各高校选拔护跑手，激励大众不断突破界限，探索超越，实现可能。三星电子则构建“暖性品牌”，以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手，倡导积极进取、奉献社会的和谐主题。各商家在利用选拔做文章时深化与融合了自身的企业精神与品牌价值，而反过来，这样的舞台又挖掘和拓展了“火炬传递”品牌的价值。

3.火炬传递阶段。此次2008奥运火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动。其意义，正如罗格在致辞中说，北京200B年奥运会火炬接力计划路线通过穿越具有历史意义的“丝绸之路”这一象征古代中国与世界联系的贸易之路，行经世界五大洲，并到访奥林匹克火种不曾到过的地方。就如其主题“和谐之旅”所诠释的，将会把友谊和尊重带给不同民族、不同种族以及不同信仰的人们。而主办国，更是可以通过路线的安排、城市的选择，达到国家品牌、城市品牌国际化推广的目的。

奥运再营销：从奥运体验到品牌资产　　蒋廉雄

对于投入不菲的奥运合作伙伴和赞助商而言，奥运为它们带来了什么收益?最可能的答案是品牌资产及其产生的品牌效应。例如通过赞助奥运提高品牌的知名度、塑造强势品牌的形象，企业的品牌因此增加了消费者和市场的影响力。

但是，品牌资产的获得并不像拧水龙头一样，随着赞助的启动源源不断而来，它取决于企业对奥运的再营销。这意味着，两个同时成为奥运赞助商的企业即使投入同样资金，例如联想和三星，都是奥运的TOP合作商，也都是奥运火炬传递的赞助商，但由于企业对奥运再营销的理解不同以及策略水平的高低差异，获得的品牌资产水平将大大不同。

在奥运营销中，企业往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不见银两声的所谓“品牌打造之梦”。企业纷纷加入到奥运营销热中。但是我们忽略了其中的关键问题：参与奥运营销实现品牌收益需要再营销的“转化”。“转化”是否成功，决定投入的费用是否得到最大回报，以及奥运营销是否最终成功。

如何最大化品牌资产

自奥运会与企业联姻的历史开始，企业从事奥运营销的主要方式就是通过赞助奥运使企业及其品牌与奥运建立联系。这种联系，就是在消费者心中建立企业或品牌与奥运的联想，企业因此达到借奥运提升品牌的知名度，强化、改变原有品牌形象，或产生新的品牌形象的目的。

在过去，强化奥运——品牌联想成为奥运营销的基本策略，但这种强化联想(简单说就是对奥运和品牌的关联记忆)属于认知影响策略。在20世纪90年代及以前，认知影响是最普遍使用的品牌和消费者沟通方法，但自20世纪90年代开始，认知影响策略开始退落，通过情感、行为、价值观等方式影响消费者心理和行为成为更有效的手段。其中，体验营销是常用的营销策略之一。

对于奥运营销，体验营销是更适宜的最大化品牌效应的“转化”策略。首先，体验营销更接近于奥运的本质。奥运超越了全球体育赛事的概念而成为全球社会的盛事，原因之一在于奥运是一场全球大体验活动。奥运的行业本质就在于它的赛事以及筹办过程本身所提供的体验，这些体验包括期待、惊喜、挫折、荣誉、刺激、惊险、拼搏等。

其次，在当前竞争激烈以及消费者价值多样化的市场环境下，仅仅通过联想这一消费者认知影响的途径营销品牌已远远不够。对于企业营销奥运的收益而言，也远远没有实现最大化。较适宜的途径，是在认知影响基础上，通过提供体验以更好满足消费者的需要来吸引消费者，增加消费者对品牌意义的理解和产品满意度。

改变观念：奥运体验不等于品牌体验

人们思考问题时常常受制于自身的经验，奥运营销也是这样。决定进行奥运体验营销后，容易发生的问题是将品牌体验等同于奥运体验。这种现象看起来很崇高和气派，就是品牌营销活动“与奥运一起齐欢呼”。

但是，奥运体验不等同品牌体验，即使对于那些作为奥运合作商和赞助商的企业也是如此。首先，消费者对奥运的体验是建立在奥运平台上的，例如火炬传递现场和过程、比赛现场和直播、转播现场等，体验都发生在奥运这个平台上，这样的情境导致营销活动与奥运关联很高但与品牌和品牌消费者的关联不高。其次，体验的产生因奥运而发，体验的过程和情感倾注在奥运本身的赛事、过程、国家、球队、球员和节目上，品牌本身并没有激发或获得消费者对自己的反应。最后，也是很无奈的，奥运的赛事组织、安排、场地环境等均按照奥委会的标准进行，企业赞助奥运的活动只限于奥运内容和流程之内。例如奥运圣火传递主题和口号、路线的设计，人员的组织、仪式的安排等属于既定的安排，企业难以对其产生影响，品牌营销活动难以利用奥运本身的这一体验性赛事和活动开展体验营销。

避免陷阱：不要“内嵌”

2008北京奥运火炬传递，体现了为国争光，赞美奥运、激发激情、成就梦想的精神，总体上它被认为是中国人力量的体现。但对于营销而言，奥运的力量如何注入到品牌中来?

对于像奥运这种具有全球影响和感召力的盛会，企业在营销中由于被巨大的奥运光辉所晕眩，可能不自觉地出现“内嵌”现象：将品牌的营销策略和活动嵌于奥运平台上。例如，联想作为奥运火炬传递的合作伙伴之一，接受了参与2008北京奥运火炬设计的任务，联想公司为此组成了10个专业共34人的火炬设计团队从事内部设计，其设计的“祥云”方案在全球征集的方案评选中获得评委高票通过，成为2008北京奥运会火炬。就任务承担来说，联想公司完美地完成了项目，但就营销来看，联想的“祥云”内部设计模式就陷于了“内嵌”问题，为完成奥运主体任务工作而工作，没有将该设计过程本身作为增加联想品牌资产的策略进行再营销。这样失去了一个很好的联想品牌体验机会。尽管联想在火炬设计的结果上取得了成功，但作为火炬传递赞助商，品牌的营销效果并为表现得淋漓尽致。类似的例子还有可口可乐的“红地毯广告”，牵强地以象征手段表达对圣火传递的崇敬和参与，而品牌体验却难觅踪迹。此外，该广告还以传统的认知联想原理试图在圣火和可口可乐品牌建立品牌与消费者的心理联系，也不是最大化品牌资产的最佳创

意，尤其在对作为具有体验本质的奥运进行品牌营销时仍采用认知原理达成目的，实在有点划不来。

“内嵌”问题的存在，是将奥运体验当做品牌体验的内在原因。在决定奥运的品牌体验营销策略时，稍不留神就会掉入这一策略陷阱。

设计“转化”策略

确定了将奥运体验转化为品牌体验、通过品牌体验最大化品牌资产的策略后，接下来的工作是进行策略的设计。设计围绕避免“内嵌”和增强品牌体验两个目的来进行，至少有创建、移植、延伸和“神化”四种策略组合可供选择。

1.创建。创建是指借助奥运设计品牌体验的新平台。品牌的奥运体验平台是企业为实现营销目的，围绕品牌体验的内容，在奥运主题之光和奥运元素衬映下再造的营销互动情境，并吸引消费者的关注和参与。通过品牌体验，将消费者对奥运的认知和情感延伸到企业的品牌上来。

2.移植。体验平台的建立虽然可避免“内嵌”问题，但企业还要考虑增强品牌体验的目标。因此，奥运品牌体验除了具有一般体验营销需提供的感官，情感、思考、行动、关联等利益外，还需要实现奥运体验到品牌体验转化的具体条件：体验的对象是产品、品牌而不是运动员、赛亭、奥运活动等；发动消费者对体验过程的主体参与而不是引发消费者对赛事、明星的关注；将奥运主题或元素置于品牌体验活动中。例如奥运专门产品上市与推广、消费者对奥运产品设计与服务的参与、奥运专门促销、与奥运和消费者关联的公益活动等都可看做是移植策略的应用结果。

3.延伸。一些奥运赞助活动，例如火炬传递，是严格要求围绕奥运主题和安排进行的，难以获得开展品牌体验营销机会。对此的策略是延伸。通过延伸奥运活动以让更多的消费者参与到与奥运的品牌体验中。延伸的方法包括空间延伸和时间延伸。例如可口可乐与腾讯合作，连线腾讯举行网上“在线火炬传递”，这个病毒式营销手段就是通过空间和时间延伸极致地创造了品牌体验的效果。

4.神化。“神化”就是在体验营销时将奥运主题或元素转化为可持久性的情感产品。如三星、联想、可口可乐的奥运火炬手选择，纪念版产品，捆绑纪念品等的推出和发布，都可看做是“神化”方式的应用。但是，对于“神化”的体验营销，其发展潜力远远不止如此，值得营销者进一步探索和开发。

编辑　袁　航

奥运营销策略探析论文范文第2篇

一、顾客满意是消费和情感的复合体验

顾客满意是消费和情感上的复合体验，他的主体表面上看是产品和服务本身，包括产品的外观、质量、价格和服务等等，其实延伸来看还应该包括社会性的情感因素，比方说个体社会地位的提升等，一般来说，客户的愉悦程度越高，顾客满意度越高。简单地说顾客满意就是顾客在消费过程中得到了自身想要达到的预想效果，因此营销必须紧紧盯住顾客的需求。实践中，顾客是否满意往往取决于很多的因素，产品的质量与服务态度等仅是一方面，品牌号召力和社会影响度似乎更加重要。另外市场本身的变动天性要做到顾客满意也存在着很多不可控的因素。

二、顾客满意是市场营销活动的追求

在营销方面，顾客即客户是4C营销理论的基本组成部分和核心内容之一，4C营销理论以客户为导向，旨在实现顾客满意。因此，中国企业在营销时必须以客户为导向。顾客满意与营销之间存在密切关系。客户满意度是营销的目标和方向，客户满意度将忠于公司，客户忠诚度是公司的最终目标。只有当客户满意时才会产生其使用，并且会产生后续使用，但如果客户不满意，那么这样下去将散播有关某些产品的负面信息并造成公司的营销停滞。

三、顾客满意就是培养忠诚客户

现代市场竞争残酷，企业必须调动一切资源全方位的优化营销策略来提升顾客满意度，所有的营销活动都必须追求一个目标，就是使客户忠诚于企业产品、服务并乐此不疲，产生品牌依赖继而终生相随。这样下来企业才能实现可持续稳定的发展动力，始终维持和顾客的良性互动，始终在社会上树立良好的形象，始终引领行业消费潮流，始终和客户在一起。

四、顾客满意营销优化策略

现代企业无论大小，只有拥有庞大的客户流量并能持续吸引新客户才能实现长期的可持续发展状态。所以在营销策略中，我们紧紧围绕客户，使用立体化营销来提高客户满意度。

（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客

企业在社会上的形象以及公司产品或服务的质量，不是由公司自己人为设定的，一切都是市场说了算，简单来说就是由客户的评价来认定的。只有具有高客户评价的公司才是好公司，是一个有竞争力的企业。因此，在营销的过程中，积极倾听客户的建议或意见就变得至关重要，不放过任何一个可能让客户不满的细小方面，尊重客户提出的任何建设性的意见给出积极的回应，所有的客户需求都有针对性的解决方案。

（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑。

如果客户对公司的服务不满意，肯定会在一定程度上引起客户对公司的不满，由此可见服务二字不管在哪个行业都是很重要的，客户的体验感将会影响公司的整个销售过程。企业需要在销售过程中专注于产品服务和售后服务，以提高客户满意度和产品及企业印象。在营销过程中，企业不应该盲目争取自己的利益，从而忽视顾客的感受。所以这样产生的客户满意度将非常低，这样很容易导致企业与客户之间的关系恶化，因此失去了客户。因此，在与客户发生争执后的营销行为中，不要盲目考虑利益。公司本身，首先要把客户的需求放在第一位，了解客户的疑虑，合理地照顾客户的情绪。

（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任。

如果遇到消费群体产生消费问题或者产品的售后服务问题时，我们就需要从消费者的角度考虑问题。如果遇到消费者开始产生负面情绪这种情况，那么小问题也有可能成为一个大问题，长此以往下去会给消费者和企业带来损失。我们要及时解决问题，任何产品使用过程中一旦存在任何问题，公司服务人员一定以积极热情的态度接受消费者的意见，消费者当时提出的问题公司人员要帮助记录且积极理解回应，积极维护消费者的权益，企业所有员工都要用自身的实际行动向消费者证明公司的产品及服务质量是可靠的。

（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客。

保证产品和服务质量是后续营销的先决条件。企业在生产过程中，一定将每个生产环节的质量落实到位，严格按照标准进行检查。使用原材料时，应该以安全作为最重要的标准，不得使用劣质材料代替原材料，以试图减少成本。企业必须把质量看作企业的生命，让产品和服务经得起时间和历史的考验这样才能得到客户的信任，达成企业与客户之间良好关系的成立，完成客户满意度营销。

市场消费主体的多元化已然成为市场明显特征，低端和高端的消费群体有不同的消费偏好，不同的顾客对商品进行对比的时候，关注的焦点也会有所不同，有人注重产品外观条件，有人注重产品品质，也有人会更加关注商品的性价比。在顾客的认知世界里，若商品的价格与质量相匹配的时候，就会优先考虑购买这个商品。

结束语

面对个性化的消费者群体，“讨好”顾客变得更加困难，消费者不再一味的满足于产品和服务的优质，而是更偏向于具有更好的产品和更好的服务。企业应该更好地了解客户的思想，明白客户的需求，将自己的服务体现到极致，使企业更具可持续性发展。因此，如果公司想要有一个好的发展前景，就一定要及时处理客户在销售过程中遇到的问题并制定出解决方案。同时，必须认真对待并满足客户的及时需求，提高客户的购买体验。

摘要：近年来，随着我国经济改革的不断深化，市场竞争环境日渐完善，企业相互之间的竞争也更加激烈，要想在激烈的市场竞争中赢得先机，企业就必须不断创新营销方式方法，努力提高客户满意度，让客户成为企业壮大发展的最大助力。本文分析了客户满意的基本理念、围绕客户在市场营销中的重要性，就如何切实提升顾客满意的营销策略展开分析。

关键词：市场营销,顾客满意,满意营销,营销策略

参考文献

[1] 郭敬会，谢晶.论市场营销策略中的顾客满意营销[J].商场现代化，2017,(10).

奥运营销策略探析论文范文第3篇

网络消费, 即通过互联网技术买卖双方达成协议, 完成线上交易。与实体店消费过程不同的是, 网络消费不需要走街串巷, 消费者可以在互联网中通过手机、电脑等电子设备完成商品的浏览和选择过程, 这就使得网络消费具有一定的便捷性和较强的隐蔽性。重视网络消费过程中消费者的消费心理, 能够使网络营销群体更加清楚的知道消费者的消费需求, 从而进行网络营销商品品牌和服务的改进, 促进网络营销的发展。在当代网络消费的过程中, 消费者可能会出现的消费心理包含以下方面。

(一) 从众心理

在网络消费过程中, 消费者会出现从众心理。“淘宝”是网络消费过程中应用最为广泛的交易平台, 消费者在淘宝平台进行消费的时候会第一时间关注商品的销量, 认为销量大的商品多具有较强的质量, 其商品评价的真实可靠性更高, 这是消费者从众心理的体现。此外, 在“淘宝”等其他网络交易平台上经常会出现“限时促销”的商品, 部分消费者会因为这些商品“便宜”而产生冲动消费, 进行“跟风”似的网络购买。

(二) 求异心理和攀比心理

在网络消费过程中, 求异心理和攀比心理多发生在20～29岁的消费者群体中。年轻人是最追求个性的群体, 在网络消费的过程中, 他们可能会因为商品的个性化外表和商品简介的个性化文案而发生冲动购买行为。此外, 一些年轻人不甘落于人后, 常常会在网络消费的过程中产生“你有, 我也要有”的攀比心理。

(三) 质疑心理

在网络消费的过程中, 大多消费者会对网络商品产生质疑心理。首先, 部分网上商店的评价较低, 不能对产品的质量问题做出保障, 这就导致消费者在消费的过程中不能够果断下单。其次, 部分网上商店对于商品的售后问题没有做出明确的说明, 也导致消费者会对商品产生质疑。再者, 部分消费者会考虑到网上商店付款链接的安全性问题, 认为网络消费的过程中自身的资金安全不能得到保障, 从而对网络消费持有质疑的态度。

二、消费心理学对网络营销策略的影响

消费心理学是心理学的重要分支, 研究消费者在消费过程中所出现的消费心理的成因和规律。进行消费心理学的研究不仅能够使消费者获得更多的经济权益, 也能够使经营者获取更高的经济效益。在网络营销的过程中, 重视消费心理学有助于建立正确的网络营销策略, 这主要是因为重视消费心理学能够给网络营销策略的建立带来一定帮助。

(一) 有助于提升网络营销群体对网络消费安全信任度的重视

正确意识到消费者在网络消费过程中出现的质疑心理, 能够提升网络营销群体对网络消费安全度和信任度的重视, 有助于建立更加完善的网络营销策略。一方面, 网络营销群体要有坚实的网站安全保障, 避免在消费者购物的时候出现钓鱼网站或其他不明网站的弹窗, 另一方面, 为了更好地解决消费者在消费过程中关心的商品质量和售后问题, 网络营销群体可以利用即时通信技术, 完善营销者和消费者的沟通过程, 同时要致力于构建良好的退换货机制, 让消费者的消费过程安全无忧, 缓解网络消费过程中消费者的质疑心理。

(二) 有助于网络营销群体完善网上商店运营的运营机制

对消费者求异心理和攀比心理有明确的认识, 能够助力于网络营销群体完善网店运营的运营机制。为了更好地满足消费者的求异心理, 营销群体可以美化自己的网上商店, 使网店的风格独出心裁, 这样就能够提升消费者对网店的浏览量, 有助于潜在交易的完成。在网上商店运行的过程中, 营销群体要注重提升网店的知名度, 例如可以通过个性的名字和富有活力的店铺简介让消费者耳目一新, 从而吸引更多的消费者在店内消费, 也可以通过部分直播平台的主播进行店铺推荐和商品推荐, 比如可以通过“抖音”、“微视”等视频平台宣传店铺和商品, 从而吸引更多的消费者关注网上商店, 促进网上商店交易成交量的提升, 销量的增加能够吸引更多网上消费过程中有从众心理的消费者进行消费。

(三) 有助于网络营销群体在制定营销策略过程中重视消费者的消费体验

不同年龄和不同社会群体在网络消费过程中体现出来的消费心理各不相同, 在制定网络营销策略的过程中, 重视消费心理学, 能够赋予网络营销策略以“生命力”, 从而使消费者得到美好地消费体验。在制定营销策略的过程中要重视各个阶层的消费需求, 在商品介绍的过程中覆盖所有消费群体, 优化网络商品的展示环节, 使消费者能够更快的决定是否购买, 获得良好的消费体验。

结语

消费心理学作为心理学的重要分支, 在企业生产运营的过程中重视消其研究过程, 能够提升运营者的经济效益, 提高其收入。在新型营销策略———网络营销策略的制定过程中, 重视消费心理学能够提升网络营销群体对网络消费安全度和信任度的重视, 有助于网络营销群体完善网上商店运营的运营机制, 从而能够帮助网络营销群体制定完美的网络营销策略, 满足不同消费者的消费需求, 给消费者带来良好的消费体验, 助力于网络营销的发展和进步。

摘要：随着互联网时代的进一步发展, 网络营销成为当代市场营销发展过程中必不可少的环节, “双11”、“双12”购物节的网上交易成交量每年剧增, 在网络营销的过程中, 了解网络消费者的消费心理具有十分重要的意义。本文立足于当代网络消费的现状, 分析了在网络消费过程中消费者可能会出现的消费心理, 进一步阐述了重视消费心理学给网络营销策略建立带来的影响, 旨在能够提升网络营销群体对消费心理学的重视, 基于消费心理学制定更加完善的网络营销策略, 助力于网络营销水平的提升。

关键词：消费心理,网络营销,营销策略,消费体验

参考文献

[1] 王天予.论消费心理学对网络营销策略的影响[J].中国商论.2019 (6)

[2] 王明霄.消费心理学和网络营销的有效融合策略探究[J].现代经济信息.2018 (17)

奥运营销策略探析论文范文第4篇

一、网络经济时代下的市场营销所面对的变化分析

（一）客户多元化的需求

目前在机械化、自动化水平不断的提升下，许多企业的产品逐渐趋于同质化，此种情况也使得企业产品的设计、技术之间的差异性不断缩小。并且根据市场环境的运行特征来看，某一产品的热销使得其仿制品数量快速增多，而目前大众在消费的过程中逐渐向着个性化消费的方向发展，差异性生产在一定程度上影响了企业的竞争力，这种情况也增加了市场营销的难度。

（二）消费形式的转变

在网络经济时代下其线上交易的形式减少了销售的流通环节，大众可以针对自身的需求通过网络来获取产品及服务，此种情况使得市场营销形式需要进行转变。在市场营销活动中营销策略应结合线上交易形式来进行调整，以顾客、成本、沟通、便捷这四项内容为基准来开展营销流程，这样可以充分的适应网络经济时代的特征，并且通过此种市场营销形式的转变能够减少产品供求双方之间的交易流程，企业实现与客户之间的直接联系，从而更好的掌握客户的需求，降低市场营销的成本。

（三）市场竞争形式的变化

受网络经济时代的影响目前市场竞争形式及竞争方向也产生了一定的变化，其在实际中主要体现在以下的两个方面。第一，市场竞争逐渐向无形化转变，这是现今在市场营销中所需面对的主要市场竞争变化之一，其主要是由于目前在信息时代下，科技水平不断提升、信息资源不断增长，使得企业竞争逐渐向信誉、服务以及形象等软实力方向发展，这些都是区别于工业经济时代竞争态势的有力证明;第二，市场竞争已经打破了地域方面的限制，并逐渐向国际化竞争方向发展。面对市场竞争的这些新特点，企业必须要相应的做出营销策略方面的调整。

二、网络经济时代下市场营销存在的问题

（一）难以满足市场的需求

经济发展水平的飞速提升，使得人们的生活水平也获得了大幅度的提升。人们不再满足于最基本的生活需求，而是开始追求高质量的生活，在选择商品时，也逐步呈现出了新的特征。在过去，商品质量的好坏以及商品的使用价值是人们购买商品时重要的参考依据，而现在，商品的独特性、商品的文化性，甚至是购买商品的过程中感受到的服务，都会影响人们的选择。这样的行为转变，必然会促进市场形态的转变。

（二）缺乏个性化的产品营销模式

计算机网络技术的飞速发展为消费者开拓商品购入的新渠道，同时也更便于我们去了解消费者们的消费行为。为满足大部分消费者的消费需求，产品的类型和特征也逐渐趋于大众化，大同小异的商品开始丧失了其本来应该有的特性。加之，相关体系和制度的缺失以及人们对于知识产权的保护意识的不足，使得许多产品在生产的过程当中随意被他人模仿、复制，“双胞胎”产品越来越多，留给人们的商品选择空间却越来越小。值得注意的是，网络销售渠道的打通也是一把双刃剑，许多企业所独有的商品一旦出现于网络平台之上，就有了被他人所复制的风险，同类型的产品大量出现，逐渐的，消费者开始难辨真假，不仅会导致产品的营销工作无法再有序推进，甚至会对于企业本身的信誉情况造成不良影响。

三、网络经济时代下市场营销的策略分析

（一）转变市场营销理念

在网络经济时代背景下，企业完全可以通过自己构建的市场营销信息系统，及时准确的把握市场动态，实现科学的需求预测和高效的营销决策，运用多样化的新产品，抢占市场先机。另外，未来市场经济的发展和竞争，在服务理念方面也将逐渐向主动化方向发展，只有能够主动为顾客提供准确、及时、高品质服务的企业，才能获得顾客的认可和忠诚，进而使企业立于竞争的有利地位。

（二）优化市场营销服务

在网络经济时代下电子商务的形式加强了供求双方之间的联系，此种情况也使得消费者对服务的要求不断提升，而在市场营销中为了进一步的提升自身的竞争力，则需要对现有的服务进行优化及完善。目前许多企业电子商务的快速发展有效的拓宽了其营销渠道，在网络营销平台中充分的体现出了其所具备的，互动性、一对一服务的特点。无论是信息查询，还是付款及售后服务等都可以在线上完成，极大的缩短了消费者与产品制造企业的时空距离，减少不必要的强迫营销所带来的压力。在此形势下更要注重对市场营销服务的优化，以此来提升消费者的满意度，其在实际中可以起到稳定消费群体、扩大消费群体的目的。

（三）建立网络营销平台

以现今市场环境的发展形势来看，网络营销的影响力不断增大，网络销售在市场中所占比例也在不断增加。针对此种情况，企业在发展的过程中需要结合自身需求来构建起相应的网络营销平台，这样能够有效的扩大企业所面对的消费群体，并且通过网络营销平台可以更好的对企业自身的产品及服务进行展示，为消费者与企业之间提供了直接联系的渠道，这样可以有效的掌握市场营销的主动权，并使营销方向能够根据客户需求来进行调整。网络营销平台的建立具备了低投入、高效率的营销效果，从而推动企业商品的快速销售及流通，为企业的经营发展提供了一定的推动作用。

（四）创新市场营销模式

在网络经济时代下，市场营销需要掌握竞争主动权才能在市场环境中获取一席之地，因此需要对现行市场营销模式进行创新，使其营销活动更具前瞻性，以此来使市场营销更好的适应现今市场的动态变化。企业必须努力将自身的资源、技术以及管理综合运用起来，进而形成一种独特的新型营销技术和经营模式，并针对企业产品所具备的优势来制定完善的市场营销方案，同时从长远角度考虑来与其他企业进行合作，从而更好的开发及创新技术及产品，这样能够扩大客户群体，使市场营销方向更具针对性，这样能够有效的加强企业的风险抵抗能力，同时也可以在市场营销中更好的实现战略目标。

结束语：

市场营销活动在开展的过程中需要针对市场环境来进行经营活动及销售行为，因此要保证市场营销可以适应现今经济形势的发展及变化。目前网络经济时代使电子商务快速的发展，其在实际中改变了人们的消费方式，人们在消费的过程中可以选择的渠道更为多样。针对此种情况，在市场营销中应根据网络经济时代的特征来改变其营销策略，以此来缩短营销周期、提升营销效率，从而在市场营销的支持下使企业可以在网络经济时代的背景下获取更高的经营效益。

摘要：现今信息技术的快速发展使网络经济不断深化,在此形势下市场营销需要针对网络经济时代的特征来进行调整,通过转变市场营销的思维、模式、方法等来提升营销效果,以此来使市场营销适应大众消费形式的转换,从而保证市场营销活动开展的有效性。

关键词：网络经济,市场营销,营销策略

参考文献

[1] 孙喆.关于网络经济时代市场营销策略的变化研究[J].数码世界,2018(10).

[2] 张云娜.关于网络经济背景下市场营销策略的转变探讨[J].智富时代,2019(3).

奥运营销策略探析论文范文第5篇

我们捕捉运动领域的任何一个机会,探索出诸多运动品牌的“第一次”,并真正去落实去贯彻,

实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。

一、静观:

当下,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。

沃特=篮球(鞋);

但篮球(鞋)≠沃特;

因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度;要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBA、CUBA“拉郎配”,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。

二、出手:

1、第一个树起全球运动大旗而反观沃特本身,拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。

在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓,区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。

分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。“全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。

2、第一个成功签约王治郅 当年,就在王治郅刚刚从美国回国不久,我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机,而一切情况都表明国家已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)。

尽管如此,我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问,结果显示:沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度,并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。事不宜迟,沃特总经理立即飞赴北京,与王治郅的经纪公司洽谈。其实,此刻,国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果,几家公司只得以比稿的形式,通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。最终,沃特以专业的篮球精神,以及为大郅量身定制的推广方案,赢下这场没有硝烟的战争。

3、第一个启动奥运营销战略 家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大,但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。对沃特而言,直接赞助北京奥运会也是不太现实的。

这样的背景下,沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场),成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传,与北京奥运会紧密的联系起来,成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌; 如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“全球运动”,展现“永远冠军之心”的沃特精神?

当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的体育场中,大郅化身为一位无所不能的投手,在空中飞转360度之后,坚定地投出篮球,最终点燃了体育场中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心满满,旁白:那一刻,被我点燃。与此同时,沃特开展了“王的篮球,来自沃特”的终端升级活动,一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……

4、第一个真正与消费者互动起来 秋冬季新产品的推出:10月是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始,并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好,推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题,直指消费者的心灵;

新颖的促销:第一个明确提出“赛事促销”的观点,而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点,看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛,更具打球热情,此时促销更有理由,更有刺激性、打动力;

三、收效

随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放,沃特品牌知名度达到新高;经销商信心大增,无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升,原来主攻中小城市市场的沃特,也开始有能力在北京等一线城市展开竞争;目标人群对沃特更加追捧,销售同比增长率数字喜人,产品预购率增长35%。

奥运营销策略探析论文范文第6篇

关于伦敦2012年奥运会和残奥会赞助商的营销效果，新闻国际（News International）对超过1500人开展了一项调查，结果发现，在消费者品牌认知方面，可口可乐是2012年伦敦奥运会和残奥会识别度最高的官方合作伙伴，大约在5位消费者中就有2位能识别出可口可乐是2012年伦敦奥运会的官方赞助商；麦当劳在奥林匹克合作伙伴中识别度位居第二，1/3的消费者知道它是官方赞助商。

这两家食品饮料界的奥运营销老手之所以能收获喜人的传播效果，除了多年的持续赞助，其每届奥运会期间将传播做深、做透，实现与奥运精神的全面结合，是更为重要的原因，也是今年欲开展奥运营销的本土企业最应该学习的。

找准契合点

开展奥运营销，最难的但也是最关键的就是寻找品牌与其所拥有的奥运资源的契合点，将奥运会的会徽应用于企业所有可利用的媒介载体如产品外包装、广告、渠道中还远远不能深挖奥运会真正的营销价值，仅仅一两件奥运营销活动也不够，消费者不会自己去思考品牌与奥运的关系，企业和品牌必须将奥运的理念与自身行动结合起来，最大化利用这个营销资源，通过具体的主张帮助消费者理解品牌的内涵，才能真正实现奥运精神的渗透，让消费者形成深刻印象和认知，达到俘获他们内心的营销境界。

作为2012伦敦奥运会的唯一食品服务零售商，麦当劳今年计划在中国增开225~250家新餐厅，借助今年的奥运营销，希望能在中国实现加速发展。在具体营销手段上，公司希望全体员工都能与奥运联系起来，为此，麦当劳中国选拔出10名优秀餐厅员工代表中国的8万名员工飞赴英国，与来自世界各国的精英员工和经理人员一道组成有史以来最大规模的2000名奥运冠军员工团队，服务奥运餐厅。

西王食品就是充分认识到契合点的重要性的一家本土企业。作为民族品牌中的新兴代表，它在不到3年的时间里就跻身国内食用玉米胚芽油领域的前三甲，深受消费者喜爱，公司在此基础上制定了发展战略：用3~5年的时间，在国内玉米油零售市场取得超过50%的市场份额，成为健康食用油领域的领军品牌。借力世界级的体育运动盛会开展品牌推广，是西王品牌战略规划的重要一步。

“奥运营销是战略性营销规划，是否选择奥运营销，取决于品牌发展的战略规划，奥运要为品牌服务。”面对奥运这个四年一个轮回的优质品牌营销平台，西王食品董事长王棣做了冷静的思考，而且他一早就认识到，今年的伦敦奥运，不比2008年北京奥运会，中国的企业不具备主场之利。“从营销与传播的角度看，‘客场’作战要另辟蹊径，巧用资源，以小代价取得大收益，争取‘海外栽树、国内开花’”，王棣在接受《广告主》杂志采访时如是说。

通过梳理“奥运营销”的价值链，早在2011年，王棣就果断决定让西王品牌签约成为“国家体育总局训练局备战伦敦奥运会保障用油”，同时以较低的成本获得“国家体育总局训练局合作伙伴”、“国家体育总局训练局运动员指定产品”和“国家体育总局训练局60周年庆典指定产品”四个荣誉称号，为西王全年的奥运营销计划取得独占性资源。接下来，西王通过分析企业自身特点，认为“遵循国际奥委会运动员食品安全检验标准，经过181项检测，其严苛程度远超过其他食用油的质量标准”是其最显著的品牌优势，于是从以上奥运独占性资源中确定“奥运冠军们备战伦敦奥运会指定的保障用油”作为西王食品奥运营销的核心强化点，几经锤炼，西王玉米胚芽油年度营销主题确定为：“冠军厨房，‘油’我保障！”，并制作出相关的电视广告通过电视台、视频网站等渠道广为传播。

整合资源

缔元信在2011年9月推出的《奥运产品用户需求研究报告》显示，电视和互联网是网民关注奥运的两个最主要的渠道，微博则成为用户最常用的互动工具。可以说，互联网和移动终端的有机结合正日益明显地改变着用户的生活方式。

2012年，当移动终端占据人们更多上网时间、微博等新媒体层出不穷、网络视频和电视争夺观众眼球时，奥运资源如何分配，营销平台如何选择将成为各大广告主决战奥运营销赛场的另一关键所在。

在体育营销领域具备丰富经验的红牛维他命饮料公司面对奥运营销的机遇，倾力开展“羽林争霸”活动，作为奥运营销的主阵地。这是红牛公司联合英格兰羽毛球协会开展的2012红牛城市羽毛球赛总决赛，从4月7日开始，依次进行城市赛、城际赛和大区赛三个阶段的比赛，并于6月24日决出南北大区冠军，总决赛将于8月6日，即伦敦奥运会羽毛球项目全部比赛结束后次日在伦敦举办，除了“南北争霸”，总决赛还将上演一场“中英大战”——“羽林争霸”总冠军将与英格兰俱乐部甲级联赛冠军进行一场友谊赛。英格兰羽协商务总监菲奥娜·杨表示，英羽协将把“羽林争霸”总决赛作为一场中英文化交流活动，邀请具有英国特色的文艺团体现场演出，并在当地最大的华人社区进行宣传。

据红牛公司市场部相关负责人透露，对于“羽林争霸”活动，公司以“全媒体投放+线下活动”全方位支持。红牛的代言人——今年奥运会羽毛球赛男单冠军的最大热门人物林丹同样在这次“羽林争霸”活动中担任大使，不但自导自演赛事宣传片，还录制赛事主题歌《热力战放》的MV，更是积极参与策划“羽林争霸，一人一拍”红牛趣味对抗赛。对奥运资源的充分利用和代言人价值的深度挖掘，成为红牛伦敦奥运营销的亮点。

2012年对于西王食品公司而言是真正意义上的“奥运营销年”，公司全年的营销活动和媒介策略也都围绕奥运开展和制定，公司从一开始就注重让品牌在与奥运巧妙挂钩的基础上，组合运用不同形式的营销工具和方法，使营销资源的效益得到充分的发挥。

“奥运营销的常规做法有：赞助奥委会、签约运动员、宣扬奥运文化等，近年来随着奥运经济热潮的升温，与奥运相关的各项费用不断提升，营销成本高企，同时媒体环境的泛化以及传播过度等问题出现，使得营销收益难以保障。”王棣指出。

在媒介组合方面，西王全面调动电视、平面、网络、户外、楼宇、在途、终端等媒介，将品牌支持奥运的相关信息全方位进行传播，电视广告同时也以网络、楼宇在途和终端视频的形式投放，尽可能覆盖到更广泛的受众群体。

具体的营销活动方面，西王玉米胚芽油通过与相关报纸媒体合作，开展读者“奥运竞猜”、“奥运知识竞赛”及“奥运征文”等趣味性互动活动，在广泛参与的基础上，与消费者深入沟通，传播西王玉米胚芽油品牌荣膺“国家体育总局训练局备战伦敦奥运会保障用油”的信息，并讲述西王玉米胚芽油的健康功效。报纸媒体的报道集合了广告、公关传播和消费者互动等多种营销功能，亦可应用于线下的主题路演和社区推广活动以及终端促销活动，既是成本低廉的促销赠品，又是西王玉米胚芽油品牌内涵的传递，是“文化赠品”，而线下的报纸派发又能够促进线上读者互动活动的参与。

1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品，深刻认识到奥运信息长线传播的重要性。

伊利集团执行总裁张剑秋告诉《广告主》杂志，伊利品牌今年的奥运营销，会根据奥运的进行划分为几个阶段，每一阶段的营销主题都希望能契合消费者当下的心境：奥运营销启动阶段，以刘翔为主角的电视广告3月份正式上线，同期刘翔、李娜、孙杨的系列平面广告也将配合电视广告出街；下一阶段，伊利会以网络为主平台，开展大型的奥林匹克消费者互动活动；在奥运赛事进行阶段，伊利也会播出特别定制的赛事广告，为奥运健儿加油助威。

如今，伊利2012奥运战略已经正式开启，伴随着地铁、公交、电视广告、微博的全方位宣传，近日，伊利还启动了覆盖全国的消费者参观活动，让消费者零距离了解伊利“奥运牛奶”的生产过程，成为加深消费者印象、强化奥运营销效果的重要环节。