媒体广告投放方案范文

媒体广告投放方案范文第1篇

近年来，新媒体不断推陈出新，带来房地产行业广告投放格局的转变，以报刊媒体、电视媒体、广播媒体等为代表的传统媒体受到巨大的冲击，新型媒介形式和传播方式的变革通过对媒介传播模式的影响改变着房地产企业的广告投放策略。

“今天大多数市场营销的规则和实施方法都是在上个世纪形成，显然其中的很多部分已经不能再适应今天的时代了。”长和系传媒李总如此表示。的确，互联网的普及和新媒体的兴起，彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级，房地产消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前，就会因为房地产企业精心设计的广告而做出购买决定。

媒体广告投放方案范文第2篇

媒体计划

媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。

媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势;杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。

一、媒体计划概要

(一)基本术语和概念

媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。

媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体(如电视和广播)、印刷媒体(如报纸和杂志)、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。

到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

(二)媒体计划

从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

下图为制定媒体计划的活动：

图11-1制定媒体计划的活动

形势分析

目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析：

1.全部市场的规模及份额。

2.销售历史、成本和利润。

3.分销实践。

4.推销方法。

5.广告的使用。

营销战略计划

目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定：

1.营销目标。

2.产品和支出战略。

3.分销战略。

4.应该采用营销组合的哪一因素。

创作战略计划

目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项：

1.产品怎样才能迎合消费者的需要。 2.产品在广告中的定位。 3.广告文案的主题。

4.每则广告的具体目标。

设定媒体目标

目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。

确定媒体战略

目的：把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。

选择广泛的媒体类别

目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。

在媒体类别中进行媒体选择

目的：采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。

1.如果推荐杂志，该推荐哪种杂志?

2.如果推荐电视，那么

a无线电是不是有线电视? b联播电视还是直播电视

c如果联播，是哪种节目? d如果是直播，是哪个市场?

3.如果推荐广播或报纸，那么

a应该使用哪一市场? b在购买地方性媒体方面应采用的标准?

媒体使用决策 电视与广播

1.哪种发起方式(独资、合资、合伙或其他)? 2.到达率和接触频率的标准是什么?

3.时间安排：商业广告出现的具体日期。

4.位置布局：在节目之中还是两个节目之间?媒体使用决策印刷品

1.广告数量及出现的日期和月份。

2.广告位置：媒体中任何好偏好的位置。

3.特殊处理：折叠茶叶、色彩等。

4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策

其他媒体

1.广告牌。

市场位置和分销计划。

要用的永久性广告牌种类。

2. 直接邮寄或其他媒体：专门适用于那些媒体的决策。

(三)媒体计划中存在的问题

信息不充分。

当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。

测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。

信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果，它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。

术语不一致。

由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据(cpm，千人成本)，电波媒体使用每一视听率成本(cprp)，户外媒体使用展示品的数量。

时间压力。

广告主们似乎总是很繁忙，有时因为他们必须这样，但有时却是他们自认为应该这样。竞争者的行动(例如，某一载体的播放费用的削减)要求即刻的反映措施。但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。所以，在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。

测量有效性方面的问题。

一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此，在策划过程中(尤其在“直接反映”广告领域)，媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。

(四)制定媒体计划

媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外，它和媒体战略的制定是很相似的。下面的表格所示的过程包括了以下阶段：(1)市场分析，(2)媒体目标的建立，(3)媒体战略的制定和执行，(4)评价与实施。

图11-2制定媒体计划

市场分析

媒体目标的确立

媒体战略的制定和执行 评价与实施

二、市场分析和目标市场的确认

(一)广告的目标市场

虽然通过环境分析可能有许多目标市场，但仍然要决定哪一个具体的群体支持媒体计划者，这样才可能是策划者与客户、客户代表、营销部门和创作指导一同发挥作用。许多因素都能在这一决策上帮助媒体计划者。有一些因素的分析可能需要进行第一手的研究，而另外一些只要从出版物(二手资料)来源中就可以获得。

对于原始数据、百分数和指数，媒体计划者更关注百分数和指数。这在很大程度上是由于存在这样一些事实：他们可能拥有自己的、来自其他来源的资料，这些资料既有一手的也有二手的;所提供的数字可能对于他们的需要来说不够具体;或者数字的汇集方法使他们对数字产生怀疑。通常，由西蒙和mri提供的全部(原始)数字都用来与媒体计划者自己的数据结合使用。

另一方面，指数可以较好地反映市场的潜力，它可以由下列公式得出：

一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比

指数=*100

该细分市场人口占总消费人群的百分比

一个超过100的指数值意味着，在该细分市场中，产品的消费成比例地大于那些指数为100或少于100的细分市场。

虽然指数值是很有帮助的，但它并不能单独起作用。为了更准确地描绘市场，还需要百分数和有关产品使用方面的数字;人口中某一细分市场的指数值特别高并不能说明它就是一个有吸引力的目标市场;高指数值可能是分母很小的结果(即这一细分市场人口占总消费人群的百分比很小)。

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在确定具体的目标市场方面也与可能更加有用。

(二)内外部因素的影响

媒体战略要受内外部双重因素的影响，这些因素在任一既定时段都起着一定的作用。内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理商的组织结构等。外部因素包括经济性(媒体正在上升的成本)、技术的更新(新媒体的适用性)、竞争因素等等。虽然在这些信息中，有些需要第一手的研究，但大多数信息通过二手资料就能获得，包括杂志、联播服务，甚至还有日报。

(三)促销的地点。

何处促销的问题与地理方面的考虑相关。我们采用指数法确定应在何处促销：除了西蒙和mri指数之外，另外三种指数也很有用：

1，购买力指数测量。这一指数每年都由《销售与营销管理(sales and marketing management)》杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。

2，品牌开发指数(bdi)有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。其计算公式如下：

品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比

bdi=*100 该市场的人口占所有地区人口总数的百分比

通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。

3，品类开发指数(cdi)是以与计算bdi相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类(与品牌相对照)的信息。其计算公式如下：

品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比

cdi=*100

该市场的人口占所有地区人口总数的百分比

cdi提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品牌的信息。当这一信息与bdi相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。

当这些指数是人们对企业的产品/品牌有深刻的领悟时，这种信息就对总体战略起到了一种补充作用，而总体战略是在促销决策过程早期确定的。事实上，大量的这种信息都已被提供给了媒体计划者。既然这些指数常常被用于确定分配给每一地区的媒体比重，那么这种决策最终会影响分配到每一地区的预算支出，还会影响到诸如研究、接触频率和时间安排等其他因素。

图11-3 bdi和cdi指数的使用

高bdi低bdi

高cdi市场份额高

市场潜力良好市场份额低

市场潜力良好 低cdi市场份额高

监控销售的能力下降市场份额低

市场潜力不佳

高bdi和高cdi 产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力

高bdi和低cdi 品类销售不良，但品牌情况良好;可能是一个做广告的好市场，但应该对下降的销售实行监控

低bdi和高cdi 产品品类表现出高的潜力，但品牌表现不好;应该寻找其原因。

低bdi和低cdi 产品品类和品牌都表现不好;不像是一处做广告的好场所。

三，确定媒体目标

通过媒体分析以确立具体媒体目标。设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。下面是一个媒体目标的例子：通过以下几步在目标市场中促使人们知道某一产品：

用六个月的时间采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面;

在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%;

在冬季和春季集中最大力量来做广告，而对夏季和秋季则减弱。

四，媒体战略的制定和执行

实现目标要制定并执行媒体战略，这一战略直接从实现目标所需要的活动中演化而来，并且涉及到以下标准。

图11-4 在媒体计划制定中重要考虑的标准

媒体组合

目标市场覆盖面

地理覆盖面 时间安排

到达率与接触频率 创意和情绪

弹性(灵活空间)

预算方面的考虑

1、媒体组合

对于广告主们来说，许多的媒体及其载具都是可以采用的。尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。广告主们所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正是一些决定要采用什么样的媒体组合的因素。

由于每一媒体都有其独特的优势，因此，通过采用一个媒体组合，广告主们就能使他们的媒体战略更加多样化。通过媒体组合，营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时，增大了覆盖面、到达率和接触频率水平。

2，目标市场覆盖面

媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。制定媒体战略涉及这样一个问题，即“我通过什么媒体和媒体载具能最有效地把讯息传递给未来的购买者?”从而将最适当的媒体和该市场结合起来。

媒体计划者的目标是在使覆盖面浪费最小化的同时尽可能的扩大目标受众的人数。这一情况通常涉及到均衡问题，即有时人们不得不向小于目标的覆盖面妥协;而有时，最有效的媒体也要接触到那些非目标的人群。在这种情况下，因为所采用的媒体可能是现有的传递方式中最有效的，并且覆盖面浪费的成本小于使用它的收益，所以，这时覆盖面浪费是合理的。

3，地理覆盖面

滑雪在中国的有些地区比另一些地区要盛行的多，因此，在对滑雪兴趣不大的地区实施滑雪促销战略不会是最明智的，除非你能引起人们对滑雪兴趣的高涨。对某些地理区域相对于另一些地理区域加大促销比重的目标是有一定意义的，当然这需要付出更多的促销努力和财力。

4，时间安排

时间安排首要的是安排促销时间，以使他们与最高峰的潜在购买时间相符合。对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。如下图。

图11-5 促销时间安排的三种方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期;可以获得媒体优势(数量折扣、优越的位置等)。但连续式的成本较高;具有潜在的过渡的接触;具有有限的媒体分配的可能性。

第二种方法是间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本;在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会;可能会增加厌烦感;在非广告期间内缺乏对促销讯息的认知、兴趣和技艺;在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。

脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，促销努力会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品(或其他周期性的产品)。

5，到达率与接触频率

既然广告主们有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。

要使人们知道某一产品或品牌就必须要求一定的到达率也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。例如，在试购阶段，促销战略可能使用免费赠券或者免费样品;营销人员的目标是，利用这些样品来使讯息到达更多的人数，目的是使他们了解产品、试用产品并养成对产品的偏好。(反过来，这种偏好可能导致购买行为。)

接触频率是指一个人接触的媒体载具(但不一定接触媒体中的广告)的次数。大多数广告主都同意1：1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能已放入某一媒体载具中，但消费者一接触到那一载具的事实并不确保你的广告已被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。

因为广告主们没有一种确定的方法来了解某载具接触是否能否导致对广告的接触，所以媒体和广告主已达成了一种妥协：只要和载具的接触就构成到达，因为如果受众有机会看到广告，这种接触就一定会发生。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与、噪音和许多其他干扰因素是任何要做出精确确定的企图破灭了。

确定到率和接触频率目标。某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现(即接触频率)。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累计到达率提供了对接触频率的估计。

总视听率的运用。媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来(接触频率)的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率(grp)，其公式如下：

grp=到达率*接触频率

grp是一媒体可以到达的全部受众为基础的，它们是用累计到达率的估计值。而目标视听率(trp)则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与grp不同，trp不包括覆盖面浪费。

在对某地区研究的基础上，下表总结了在不同接触水平下的预期效果。有许多因素都可能在其中发挥着潜在的作用，并且这些因素与效果的直接联系是难以确定的。[14]此外，joseph ostrow还表明，虽然重复次数迅速增加了人们对产品或品牌的认知，但它对态度和行为反映方面的影响效果却小得多。[15]。

图11-6 到达率和接触频率的效果

1.在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。

2.既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。

3.有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平

4.在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。

5.虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。

6.我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。

7.数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。

下表表明了确定接触频率水平时的重要因素。

图11-7 确定接触频率水平时的重要因素

营销因素

品牌历史 是新品牌还是已建立的品牌?通常，新的品牌需要更高的接触频率水平。

品牌份额 品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。品牌的市场份额越高，所需要的

接触频率水平就越低。

品牌忠诚度 品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。品牌忠诚度越高，所需要的接触频

率水平就越低。

购买周期 所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。

使用周期 每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。

竞争对手的份额 当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的

接触率水平。

目标对象群体 目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。

讯息或者创作因素

讯息复杂性 讯息越简单，需要的接触频率越低。

讯息的独特性 讯息越独特，需要的接触频率越低。

新的与持续性的运动 新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。

形象与产品销售 创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。

讯息多样性 一种形式的讯息需要较低的接触频率水平;多样的讯息需要的接触频率水平较高。

厌烦感 高的接触频率可能导致厌烦感。这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。

广告单元 在传播讯息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。

媒体因素

干扰度 媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。

编辑环境 广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。

关注程度 媒体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少;而所获注意程度较低的媒

体则需要更高的重复次数。

时间安排 连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。

所用媒体的数量 所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。

重复出现 允许出现重复次数越高的媒体(如月刊杂志)，则需要越低的接触频率。

6，创意与情绪

创意方面。通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。但为了实施这一创意，你必须采用能支持这一战略的媒体。例如obsession古龙水广告运动都采用印刷媒体来有效的传播他们的信息;而柯达公司和麦当劳以及许多其他公司，都有效的利用电视来创作感性诉求。有些情况下，媒体战略可能是创作战略背后的驱动力，正如媒体和创作部门的紧密合作能够对特定媒体的受众产生极大的影响一样。

情绪。由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。广告讯息可能需要特定的媒体和某种媒体载具来到达它的目标。同样，某些媒体载具具有这样一种形象，即它们能够使传播出的讯息具有某种独特的感觉。

7，灵活性

有效的媒体战略需要一定的弹性。由于营销环境是迅速变化的，所以，战略也要相应变动。如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地，就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战。需要灵活变动的可能情况如下：

a)市场机会。有时会产生一些广告主希望利用的市场机会。例如一种全新广告媒体的开发就可能提供一种前所未有的机会。

b)市场挑战。内部或者外部因素可能对企业构成一种挑战，这对媒体战略的变动是必需的。例如竞争者可能变更其媒体战略来获取优势，若不对这种挑战作出反应，企业就有可能产生许多问题。

c)媒体的可得性。有时，某种意愿的媒体(或载具)对营销人员来说是无法得到的。这是因为，也许媒体不能达到某个特别的目标细分市场或者媒体没有空余的广告时间或空间。而且，仍然存在一些地区是媒体到达不了的，即在适用的媒体可以得到的时候，也有有限的广告时间或空间已经被售出了或者购买截止日已经过了的情况。因此，必须考虑哪些可替代的载具或媒体。

d)媒体或媒体载具方面的改变。媒体或某一特定载具能要求媒体战略进行改变。例如，有线电视的出现为讯息传播开辟了许多新的机会;视听率的下降或者编辑形式上的变更也可能导致广告主采用其它替代节目或印刷物。

8，预算方面的考虑。

制定媒体战略最重要的决策之一就是成本的估算。任何战略的价值都是通过它怎样以最低成本及最少浪费来把讯息顺利的传播给受众而确定出来的。

广告和促销成本可以分为两类：媒体或载具的绝对成本是放置讯息所需要的实际总成本;相对成本指广告时间或空间的价格与所能达到的受众规模之间的关系，他用来在各种媒体载具之间进行对比。因为经理人必须尽力在预算之内使受众传播最优化，所以相对成本是很重要的。既然在传播讯息方面存在着许多可相互替代的选择，广告主就必须评价与这些选择相联系的相关成本。

确定媒体相对成本。下列是常用的成本基数。

(1)千人成本(cpm)

杂志行业多年来一直在所到达的每一千人的成本基础上进行成本分析，计算公式如下：

广告版面成本(绝对成本)

cpm= *1000

发行量

(2)百分点收视成本(cprp)

电波媒体提供了一种不同的可比成本，即百分点收视成本(cprp)或百分点成本(cpp)，公式如下：

商业广告时间成本

cprp=

节目视听率

(3)每日每寸栏目成本

对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。为试图把相对成本计算过程标准化，电波纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：

1单位时间成本*1000

千人成本(电视)=

节目视听率

广告版面成本*1000

千人成本(报纸)=

发行量

虽然在千人成本基础上媒体之间的比较是很重要的，但媒体之间的比较可能仍然具有误导性。电视提供音像的能力、杂志的长度优势以及每种媒体其它的特性都使直接的比较变得困难起来。媒体计划者应该运用千人成本数字，但它也必须考虑决策中每种媒体载具的具体特性。

千人成本可能高估或低估了实际成本效果。例如无法避免的覆盖面的浪费的情况，这时的发行量超过了目标市场。如果这种讯息所到达的人们不是产品的潜在购买者，那么为了到达他们而不得不增加开支，这件事本身就可能会导致千人成本的大大低估。我们必须采用目标市场(即所追求的目标)的潜在到达率，而不是采用全部发行量数字。如果能够到达更多的潜在接收者，那么即使其千人成本相对高很多，这种媒体也可能是一种更明智的选择。

cpm也可能低估成本效率。杂志广告版面的销售者认为，因为某一期杂志的阅读者并不仅限于购买者本人，所以，实际的到达率也被低估了。这就涉及到阅读率，即估算未购买但阅读了杂志的人数。由于每本读者数的估计是凭直觉产生的，所以它可能极不准确，但杂志传阅的实际次数也很难确定。虽然研究者正在着手解决这一问题，但传阅率的估计还是带有很大的主观性，采用他们来估计到达率只能带有推测性质。尽管这些数字由媒体有规律的提供，但经理在采用他们时仍有选择。同时，由于许多杂志经理都很清楚到达率会比提供给他们的发行量数字高多少，这时媒体购买的艺术性尤为突出。

除了成本高估或低估的隐患外，cpm还存在着只能提供媒体价值定量估计的局限性。虽然他们在比较相似的载具上很有用，但在各种媒体之间作对比时就不那么有效了。

五，评价与跟踪

所有计划都需要对它们的执行情况进行评价。

在描述策划过程的要点时，我们曾提到要确定目标并制定战略。在实施这些战略以后，营销人员需要知道战略是否成功。效果的测量必须考虑下列两个因素：(1)这些战略是如何实现媒体目标的，(2)这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。如果战略是成功的，就应该在未来的计划中采用他们。如果不成功，就应该对它们的缺陷进行分析。

本章小结

通过对大众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用;媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒体计划也是本章阐述有一重要内容。

复习思考题

1，电视媒体具有哪些特点?在做广告时有哪些优势和劣势?你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?

2，交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?

3，你如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系?

注释：

[1] 参见郭庆光：《传播学教程》 ，147页，北京，中国人民大学出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a. belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

[8]david kalish,“supermarket sweepstakes,” marketing & media decisions, november 1998,p.34

[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.

[15] joseph w. ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

参考文献

[1] 倪宁《 广告学教程》 第一版 中国人民大学出版社，2001，6

[2] george e. beleh & michael a. belch advertising and promotion

张红霞 李志宏(译) 广告与促销：整合营销传播展望(上下)第一版 东北财经大学出版社，mcgraw-hill出版公司，2000，4

[3] william wells john brunett sandra moriarty 张红霞 杨翌昀(译) 广告学原理与实务 云南大学出版社 第一版 2001，10

案例选编 嘉士伯媒体推广计划

在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。

实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题：

1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众

我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。

但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。

2、传统媒体费用不菲

嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。

3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂

通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。

要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。

首先在目标受众未到酒吧前

通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与carlsberg.com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折页广告(gatefold)

与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐vcd。vcd碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此vcd更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。

与收听率较高的流行电台节目，如joyfm合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。

而当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时，

通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。

媒体广告投放方案范文第3篇

课程论文

学年学期： 2017--2018 第一学期

姓

名： 应亚男 号： 20150109020 院： 文学与传媒学院 业： 广告学

目： 新媒体广告之我见 学

学

专

题

新媒体广告之我见

学号 20150109020

姓名 应亚男

摘要：随着科学技术的不断发展，传播形式也在不断地发生改变和优化，以基于互联网的个人终

端、公共区域的数字传播终端等为依托的新媒体广告也不断发生变革。本文就新媒体广告的相关特

性及发展前景来提出自己的看法。

关键词：新媒体广告、基本特性、发展前景

一、什么是新媒体广告

新媒体广告是指建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。

新媒体广告之所以区别于传统媒体广告，就在于新媒体广告的产生于市场的三个变化。

(1)新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。

广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响;传统广告形式产生了新变化，产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式;产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等。

(2)新媒体的出现：新位置传统电视媒体的拓展，如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。

新技术传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。

新融合媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合。

(3)新的广告理念，基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。

二、新媒体广告的基本特性

新媒体广告的类型多样，网络广告、手机广告、户外媒体广告、移动电视广告、楼宇电视广告等等都属于新媒体广告的范畴，它们看似形式多样各具特点，但共同基于数字技术基础的实质也让它们具备了一些共同的基本特性：互动化、融合化、个性化。

1.互动化

新媒体区别于传统媒体的重要特性就体现在新媒体的互动性上，同样新媒体广告也具备了一定程度的互动性，这对于传统意义上“单向传播”的广告有着颠覆性的意义。在传统媒体中，用户几乎没有自己的选择权，所有的信息内容(包括广告在内)全部是由内容提供商来决定的。在新媒体诞生后，这一局面已经成为了历史。在使用新媒体时，受众可以选择接受或者不接受新媒体广告，甚至可以亲自参与到新媒体的广告中去，与广告主产生互动行为。

2.融合化

随着科学技术的不断发展，“媒介融合”成了时下十分流行的词汇，不同的媒介之间已不像从前那样各自为政，泾渭分明。在这样的背景下，我们不禁要问：既然媒介形式都已经可以融合，那么广告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事实上，在广告学上影响深远的整合营销传播理论(IMC)已经反应了人们对于广告融合化的强烈需求。只是在 IMC 理论诞生的时候，媒介融合看起来还是天方夜谭，所以人们当时所能想到的就是把广告投放到不同的媒体，把不同媒体的优势集中起来达到极大化的广告效果，IMC 理论实质上就是用人为的力量使得广告具备了融合性。而如今，数字技术的出现使得新媒体这一新型平台本身就已经具有了融合性，那么投放在这一媒体上的广告也就必然具备融合性的特点。新媒体广告不可能还像传统广告那样把文字、声音、图片、影像等分类开来，而是需要多形式的多媒体广告来匹配新媒体这一媒介。

3.个性化

以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒体还有另一个名字大众媒体，这说明传统媒体的传播方式是“大众化”的，它所默认的受众也是大众化的统一体，然而新媒体却给用户提供了一个个性化的空间。这里的个性化可以从两个方面来理解：一方面受众有了自己的选择权。如今我们看到了一部分家庭已经用上了数字电视，数字电视与以往的模拟信号电视最大的不同之处就是实现了定制功能，用户已经可以根据自己的喜好来自由地选择所要收看的节目，而这些选择之中甚至也包括了广告，这意味着用户可以选择观看自己喜欢和感兴趣的广告节目。另一方面，许多如博客、播客、威客、楼宇电视等小众化、专业化新媒体的出现，就要求广告主投放广告时应该注意广告的针对性，设计出符合媒介内容的个性化广告信息;同时，以数字电视、手机、互联网等媒介为代表的定制信息的出现，也为广告商提供针对性的个性化广告创造了可能。

三、新媒体广告发展前景

1.新媒体在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显

在传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体日益得到广告主的重用，广告收入一路高扬，在广告主营销推广活动中的比重越来越大，几乎所有的研究者对新媒体广告的发展前景看好。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例已经超过了在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费比重，仅次于电视广告费用比例，56.8%的被访企业预计 2007 年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势。随着部分新媒体的成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。楼宇电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体，逐渐成为众多广告主媒体策略的中心，主流化趋势已经显现，网络媒体更是被广告主列入准备增加投入的第一阵营。

2.网络广告的前景乐观

网络广告是新媒体广告中发展较早、相对成熟的一种形式，目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。网络广告经营额及其所占广告经营总额比例不断攀升，广告经营商队伍不断壮大，广告主数量和结构不断优化，网络广告形式不断翻新。但是网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，出现的问题也很多，如网络广告法律规范的缺失，网络广告管理部门的执法不力，网络广告创意水平的苍白，网络广告的无礼粗暴等等。虽然存在以上问题，但我国网络广告的前景总体上还是乐观的，我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，我国互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，我国网络广告本身的巨大成就使我们对网络广告的前景充满希望。

3.流媒体广告渐成“新宠”

随着技术的进步，新媒体广告的形式也将不断地发生变化。Web2.0 时代的到来，标志着互联网广告进入了“第二代互联网广告”时期，第二代互联网广告特指以“流媒体”为主要载体，以音视频和互动为主要特色，在国外被称为“富媒体”。流媒体的准确广告定位可以帮助企业掌握用户群体，知道用户什么时候使用媒体以及消费时长，同时在评估用户最感兴趣的内容和参与行为之后，将产生对策，吸引更多的用户参与。它可以通过广告采集技术实现用户群体的细分和总结消费行为，同时通过用户登录或者互动行为，展示定向或者定制广告来提供精确广告，富媒体广告已经成为Web2.0 时代的一个重要标志。富媒体广告创造轰动效应需要具备优秀的广告创意、大流量页面、用户高参与度这三个关键因素。

4.广告传播从灌输到受众参与和体验

宽带网络的广泛应用使得网络广告从单一的文字形式演变为更多的互动形式，广告高度视频化、形象化，并让观众参与进来，体验产品。然而因为受众接受信息的自主性，广告必须要有吸引力、诱惑力、娱乐性和与受众的密切相关性。把广告内置到电视剧或电影中是一个方向。在不破坏影视情节、整体美感及连贯性的情况下，内置式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪。在电子游戏中利用置入式广告使玩家了解产品或品牌也能够收到不错的效益。或开发专门游戏，以产品或品牌吉祥物为游戏主角，将产品或品牌信息置入到游戏环境中，使游戏在充满广告信息的环境中进行，潜移默化地加强品牌宣传效果。对博客等自媒体，广告主可以将产品的标志或吉祥物设计组合成为漂亮的背景图或小插图，以供受众选择。同时，赞助一些大型赛事，并且在自己的网站上建立一系列博客网，把具有相同兴趣的受众聚集在一起，以此方式进行更有针对性的宣传。企业以具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”整合企业各方面资源，满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势。在事件营销过程中，新媒体技术提供了企业与目标群体建立深层次联系的多种可能，事件营销将成为新媒体发挥效力的重要平台。

5.广告进入分众、窄众传播时代

受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著。导致受众割裂分化的根源在于生活形态。“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。碎片化、个性化驱动了大众媒体向“分众”媒体、“窄众”媒体转变，广告从“广而告之”发展为“窄而告之”。“窄告”背后的技术驱动力，实际上是数字技术向“以人为本”方向转变的技术驱动力。在应用上，就表现为越来越有针对性地为个人服务，不是一般地为“人民”服务，而是为“每一个人”服务，媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。“窄告”这一全新的推广方式正受到越来越多企业的青睐。“不点击不给钱”的“窄告”使广告主在众多网站上进行广告投放实际上享受免费播出的待遇，只有观众做出回应(点击)，才按次数进行计费。目前，“窄告”投放模式主要有按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。“窄告”的诞生，从某种意义上可以说是网络分众广告的一场革命，对广告商可以降低广告成本，增强宣传效果，对网络媒体可以凸显网络互动性，发掘网络媒体资源，对消费者可以缓解强制广告与民主消费的冲突。“窄告”为网络广告经营模式带来了变革，但它是否能够成功还有待实践检验。目前，“窄告”的发展尚存在以下瓶颈：内容匹配精准性不够，恶意点击，按访问者投放模式存在技术和伦理障碍。

媒体广告投放方案范文第4篇

很多人都知道现在在互联网、移动互联等新媒体上做广告是非常有价值的，更多人知道在新浪、百度等互联网大公司做广告效果是非常显著的，还有就是像爱奇艺去年拿到的《中国好声音》的网络播放权，那个播放前的广告效果是不言而喻的，与此同时费用也是非常的高昂，需要具备极强企业实力和极为充沛的广告资金预算。

很多时候，地方性的企业或者专注于某一领域开发的企业他们的产品受众比较集中，不需要在太过庞大的互联媒体上进行广告投放，举个最简单的例子小县城买肥料的是不会去做春节晚会整点报时前的广告的。今天我们就来分析一下河南新媒体广告的投放环境，为河南本地企业进行新媒体广告投放做一下知道。

河南新媒体广告投放资源是很充沛的，有省级门户网站、各大站驻河南分站、专业性网站等，仅从网络网站资源来看就是一个比较庞大的市场，完全有能力满足各个企业对于新媒体广告投放的需求。

诸如映象网等省级门户网站和网易河南等河南分站属于河南网媒资源中的第一梯队，其广告投放费用相对较高，但由于属于非常好的平台，流量和信誉度等都比较高，广告价值实现比较容易，还能提高企业的整体品牌效果，所以经济实力比较雄厚和客户群体面向整个河南地区的，可以考虑这一范围内的新媒体资源。

第二类属于各市网站如开封网、商丘网等，属于网站中流量比不上第一梯队但也还可以的网站，主要访问人群集中在各市管辖范围内的民众，适合的是受众范围进一步缩小的广告投放，适合市级企业和有打开某市市场的企业。

媒体广告投放方案范文第5篇

一、公交媒体简介公交媒体广告是一个新兴的媒体资源，一个具极强流动性并极具号召力和影响力的区域性广告媒体，它具有生动完美的视觉形象、深刻持久的传播效果、强烈的现代感和不可抗拒的视觉冲击力。

二、公交媒体优势1 、信息的强制接触作为在城市生活中无处不在的公交车辆，每一出现在我们的身边，这种不经意间的信息传播是人们无法避免、不可抗拒的。2 、针对性强公交媒体广告能有效针对商品的目标消费群体选择最适合的地点进行发布，从而直接击中目标消费者。3 、流动性强公交广告作为流动的视觉广告媒体，在市区的主要干道上往返穿梭，线路固定且较长，有突出反复诉求的效果，可增加广告受众的数量和接触频率。4 、不可抗拒的视觉冲击力公交广告画面面积比较大，画面亮丽精致，图文并茂，制作精美，创意新奇，具有强劲的视觉冲击力，极富感召力，使人过目难忘，对品牌形象的综合宣传效果很好，可以充分展现企业的实力和气势。受注意程度据调查：在北京、上海、杭州、南京、武汉、广州等城市，最受人们注意的户外媒体的排名，公交媒体广告总是排名第

一、第二位。5 、到达率高、覆盖面广公交媒体是一种非常贴近目标消费群体的媒体，公交车每天行驶在路上的时间有 15 小时，因此公交广告的诉求具有长时的特点，这样能使受众更多、反复地接触到广告;公交广告覆盖整个市区及周边各镇街，是任何媒体无法与之相比的，受众面更广泛，能使信息直观地、清晰地传播与延伸。

6、直观性及可信度高车身广告制作周期短、能迅速直观地表现自我、展示产品、拓展市场，让信息简单、快速明确地传递;公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠道畅通，认可度高，宣传效果自然好。

媒体广告投放方案范文第6篇

媒体计划

媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。

媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势;杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。

一、媒体计划概要

(一)基本术语和概念

媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。

媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体(如电视和广播)、印刷媒体(如报纸和杂志)、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。

到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

(二)媒体计划

从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

下图为制定媒体计划的活动：

图11-1制定媒体计划的活动

形势分析

目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析：

1.全部市场的规模及份额。

2.销售历史、成本和利润。

3.分销实践。

4.推销方法。

5.广告的使用。

营销战略计划

目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定：

1.营销目标。

2.产品和支出战略。

3.分销战略。

4.应该采用营销组合的哪一因素。

创作战略计划

目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项：

1.产品怎样才能迎合消费者的需要。 2.产品在广告中的定位。 3.广告文案的主题。

4.每则广告的具体目标。

设定媒体目标

目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。

确定媒体战略

目的：把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。

选择广泛的媒体类别

目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。

在媒体类别中进行媒体选择

目的：采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。

1.如果推荐杂志，该推荐哪种杂志?

2.如果推荐电视，那么

a无线电是不是有线电视? b联播电视还是直播电视

c如果联播，是哪种节目? d如果是直播，是哪个市场?

3.如果推荐广播或报纸，那么

a应该使用哪一市场? b在购买地方性媒体方面应采用的标准?

媒体使用决策 电视与广播

1.哪种发起方式(独资、合资、合伙或其他)? 2.到达率和接触频率的标准是什么?

3.时间安排：商业广告出现的具体日期。

4.位置布局：在节目之中还是两个节目之间?媒体使用决策印刷品

1.广告数量及出现的日期和月份。

2.广告位置：媒体中任何好偏好的位置。

3.特殊处理：折叠茶叶、色彩等。

4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策

其他媒体

1.广告牌。

市场位置和分销计划。

要用的永久性广告牌种类。

2. 直接邮寄或其他媒体：专门适用于那些媒体的决策。

(三)媒体计划中存在的问题

信息不充分。

当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。

测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。

信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。结果，它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。

术语不一致。

由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据(cpm，千人成本)，电波媒体使用每一视听率成本(cprp)，户外媒体使用展示品的数量。

时间压力。

广告主们似乎总是很繁忙，有时因为他们必须这样，但有时却是他们自认为应该这样。竞争者的行动(例如，某一载体的播放费用的削减)要求即刻的反映措施。但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。所以，在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。

测量有效性方面的问题。

一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。由此，在策划过程中(尤其在“直接反映”广告领域)，媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。

(四)制定媒体计划

媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外，它和媒体战略的制定是很相似的。下面的表格所示的过程包括了以下阶段：(1)市场分析，(2)媒体目标的建立，(3)媒体战略的制定和执行，(4)评价与实施。

图11-2制定媒体计划

市场分析

媒体目标的确立

媒体战略的制定和执行 评价与实施

二、市场分析和目标市场的确认

(一)广告的目标市场

虽然通过环境分析可能有许多目标市场，但仍然要决定哪一个具体的群体支持媒体计划者，这样才可能是策划者与客户、客户代表、营销部门和创作指导一同发挥作用。许多因素都能在这一决策上帮助媒体计划者。有一些因素的分析可能需要进行第一手的研究，而另外一些只要从出版物(二手资料)来源中就可以获得。

对于原始数据、百分数和指数，媒体计划者更关注百分数和指数。这在很大程度上是由于存在这样一些事实：他们可能拥有自己的、来自其他来源的资料，这些资料既有一手的也有二手的;所提供的数字可能对于他们的需要来说不够具体;或者数字的汇集方法使他们对数字产生怀疑。通常，由西蒙和mri提供的全部(原始)数字都用来与媒体计划者自己的数据结合使用。

另一方面，指数可以较好地反映市场的潜力，它可以由下列公式得出：

一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比

指数=*100

该细分市场人口占总消费人群的百分比

一个超过100的指数值意味着，在该细分市场中，产品的消费成比例地大于那些指数为100或少于100的细分市场。

虽然指数值是很有帮助的，但它并不能单独起作用。为了更准确地描绘市场，还需要百分数和有关产品使用方面的数字;人口中某一细分市场的指数值特别高并不能说明它就是一个有吸引力的目标市场;高指数值可能是分母很小的结果(即这一细分市场人口占总消费人群的百分比很小)。

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在确定具体的目标市场方面也与可能更加有用。

(二)内外部因素的影响

媒体战略要受内外部双重因素的影响，这些因素在任一既定时段都起着一定的作用。内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理商的组织结构等。外部因素包括经济性(媒体正在上升的成本)、技术的更新(新媒体的适用性)、竞争因素等等。虽然在这些信息中，有些需要第一手的研究，但大多数信息通过二手资料就能获得，包括杂志、联播服务，甚至还有日报。

(三)促销的地点。

何处促销的问题与地理方面的考虑相关。我们采用指数法确定应在何处促销：除了西蒙和mri指数之外，另外三种指数也很有用：

1，购买力指数测量。这一指数每年都由《销售与营销管理(sales and marketing management)》杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。

2，品牌开发指数(bdi)有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。其计算公式如下：

品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比

bdi=*100 该市场的人口占所有地区人口总数的百分比

通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。

3，品类开发指数(cdi)是以与计算bdi相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类(与品牌相对照)的信息。其计算公式如下：

品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比

cdi=*100

该市场的人口占所有地区人口总数的百分比

cdi提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品牌的信息。当这一信息与bdi相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。

当这些指数是人们对企业的产品/品牌有深刻的领悟时，这种信息就对总体战略起到了一种补充作用，而总体战略是在促销决策过程早期确定的。事实上，大量的这种信息都已被提供给了媒体计划者。既然这些指数常常被用于确定分配给每一地区的媒体比重，那么这种决策最终会影响分配到每一地区的预算支出，还会影响到诸如研究、接触频率和时间安排等其他因素。

图11-3 bdi和cdi指数的使用

高bdi低bdi

高cdi市场份额高

市场潜力良好市场份额低

市场潜力良好 低cdi市场份额高

监控销售的能力下降市场份额低

市场潜力不佳

高bdi和高cdi 产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力

高bdi和低cdi 品类销售不良，但品牌情况良好;可能是一个做广告的好市场，但应该对下降的销售实行监控

低bdi和高cdi 产品品类表现出高的潜力，但品牌表现不好;应该寻找其原因。

低bdi和低cdi 产品品类和品牌都表现不好;不像是一处做广告的好场所。

三，确定媒体目标

通过媒体分析以确立具体媒体目标。设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。下面是一个媒体目标的例子：通过以下几步在目标市场中促使人们知道某一产品：

用六个月的时间采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面;

在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%;

在冬季和春季集中最大力量来做广告，而对夏季和秋季则减弱。

四，媒体战略的制定和执行

实现目标要制定并执行媒体战略，这一战略直接从实现目标所需要的活动中演化而来，并且涉及到以下标准。

图11-4 在媒体计划制定中重要考虑的标准

媒体组合

目标市场覆盖面

地理覆盖面 时间安排

到达率与接触频率 创意和情绪

弹性(灵活空间)

预算方面的考虑

1、媒体组合

对于广告主们来说，许多的媒体及其载具都是可以采用的。尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。广告主们所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正是一些决定要采用什么样的媒体组合的因素。

由于每一媒体都有其独特的优势，因此，通过采用一个媒体组合，广告主们就能使他们的媒体战略更加多样化。通过媒体组合，营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时，增大了覆盖面、到达率和接触频率水平。

2，目标市场覆盖面

媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。制定媒体战略涉及这样一个问题，即“我通过什么媒体和媒体载具能最有效地把讯息传递给未来的购买者?”从而将最适当的媒体和该市场结合起来。

媒体计划者的目标是在使覆盖面浪费最小化的同时尽可能的扩大目标受众的人数。这一情况通常涉及到均衡问题，即有时人们不得不向小于目标的覆盖面妥协;而有时，最有效的媒体也要接触到那些非目标的人群。在这种情况下，因为所采用的媒体可能是现有的传递方式中最有效的，并且覆盖面浪费的成本小于使用它的收益，所以，这时覆盖面浪费是合理的。

3，地理覆盖面

滑雪在中国的有些地区比另一些地区要盛行的多，因此，在对滑雪兴趣不大的地区实施滑雪促销战略不会是最明智的，除非你能引起人们对滑雪兴趣的高涨。对某些地理区域相对于另一些地理区域加大促销比重的目标是有一定意义的，当然这需要付出更多的促销努力和财力。

4，时间安排

时间安排首要的是安排促销时间，以使他们与最高峰的潜在购买时间相符合。对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。如下图。

图11-5 促销时间安排的三种方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期;可以获得媒体优势(数量折扣、优越的位置等)。但连续式的成本较高;具有潜在的过渡的接触;具有有限的媒体分配的可能性。

第二种方法是间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本;在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会;可能会增加厌烦感;在非广告期间内缺乏对促销讯息的认知、兴趣和技艺;在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。

脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，促销努力会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品(或其他周期性的产品)。

5，到达率与接触频率

既然广告主们有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。

要使人们知道某一产品或品牌就必须要求一定的到达率也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。例如，在试购阶段，促销战略可能使用免费赠券或者免费样品;营销人员的目标是，利用这些样品来使讯息到达更多的人数，目的是使他们了解产品、试用产品并养成对产品的偏好。(反过来，这种偏好可能导致购买行为。)

接触频率是指一个人接触的媒体载具(但不一定接触媒体中的广告)的次数。大多数广告主都同意1：1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能已放入某一媒体载具中，但消费者一接触到那一载具的事实并不确保你的广告已被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。

因为广告主们没有一种确定的方法来了解某载具接触是否能否导致对广告的接触，所以媒体和广告主已达成了一种妥协：只要和载具的接触就构成到达，因为如果受众有机会看到广告，这种接触就一定会发生。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与、噪音和许多其他干扰因素是任何要做出精确确定的企图破灭了。

确定到率和接触频率目标。某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现(即接触频率)。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累计到达率提供了对接触频率的估计。

总视听率的运用。媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来(接触频率)的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率(grp)，其公式如下：

grp=到达率*接触频率

grp是一媒体可以到达的全部受众为基础的，它们是用累计到达率的估计值。而目标视听率(trp)则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与grp不同，trp不包括覆盖面浪费。

在对某地区研究的基础上，下表总结了在不同接触水平下的预期效果。有许多因素都可能在其中发挥着潜在的作用，并且这些因素与效果的直接联系是难以确定的。[14]此外，joseph ostrow还表明，虽然重复次数迅速增加了人们对产品或品牌的认知，但它对态度和行为反映方面的影响效果却小得多。[15]。

图11-6 到达率和接触频率的效果

1.在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。

2.既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。

3.有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平

4.在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。

5.虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。

6.我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。

7.数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。

下表表明了确定接触频率水平时的重要因素。

图11-7 确定接触频率水平时的重要因素

营销因素

品牌历史 是新品牌还是已建立的品牌?通常，新的品牌需要更高的接触频率水平。

品牌份额 品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。品牌的市场份额越高，所需要的

接触频率水平就越低。

品牌忠诚度 品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。品牌忠诚度越高，所需要的接触频

率水平就越低。

购买周期 所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。

使用周期 每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。

竞争对手的份额 当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的

接触率水平。

目标对象群体 目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。

讯息或者创作因素

讯息复杂性 讯息越简单，需要的接触频率越低。

讯息的独特性 讯息越独特，需要的接触频率越低。

新的与持续性的运动 新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。

形象与产品销售 创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。

讯息多样性 一种形式的讯息需要较低的接触频率水平;多样的讯息需要的接触频率水平较高。

厌烦感 高的接触频率可能导致厌烦感。这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。

广告单元 在传播讯息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。

媒体因素

干扰度 媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。

编辑环境 广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。

关注程度 媒体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少;而所获注意程度较低的媒

体则需要更高的重复次数。

时间安排 连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。

所用媒体的数量 所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。

重复出现 允许出现重复次数越高的媒体(如月刊杂志)，则需要越低的接触频率。

6，创意与情绪

创意方面。通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。但为了实施这一创意，你必须采用能支持这一战略的媒体。例如obsession古龙水广告运动都采用印刷媒体来有效的传播他们的信息;而柯达公司和麦当劳以及许多其他公司，都有效的利用电视来创作感性诉求。有些情况下，媒体战略可能是创作战略背后的驱动力，正如媒体和创作部门的紧密合作能够对特定媒体的受众产生极大的影响一样。

情绪。由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。广告讯息可能需要特定的媒体和某种媒体载具来到达它的目标。同样，某些媒体载具具有这样一种形象，即它们能够使传播出的讯息具有某种独特的感觉。

7，灵活性

有效的媒体战略需要一定的弹性。由于营销环境是迅速变化的，所以，战略也要相应变动。如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地，就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战。需要灵活变动的可能情况如下：

a)市场机会。有时会产生一些广告主希望利用的市场机会。例如一种全新广告媒体的开发就可能提供一种前所未有的机会。

b)市场挑战。内部或者外部因素可能对企业构成一种挑战，这对媒体战略的变动是必需的。例如竞争者可能变更其媒体战略来获取优势，若不对这种挑战作出反应，企业就有可能产生许多问题。

c)媒体的可得性。有时，某种意愿的媒体(或载具)对营销人员来说是无法得到的。这是因为，也许媒体不能达到某个特别的目标细分市场或者媒体没有空余的广告时间或空间。而且，仍然存在一些地区是媒体到达不了的，即在适用的媒体可以得到的时候，也有有限的广告时间或空间已经被售出了或者购买截止日已经过了的情况。因此，必须考虑哪些可替代的载具或媒体。

d)媒体或媒体载具方面的改变。媒体或某一特定载具能要求媒体战略进行改变。例如，有线电视的出现为讯息传播开辟了许多新的机会;视听率的下降或者编辑形式上的变更也可能导致广告主采用其它替代节目或印刷物。

8，预算方面的考虑。

制定媒体战略最重要的决策之一就是成本的估算。任何战略的价值都是通过它怎样以最低成本及最少浪费来把讯息顺利的传播给受众而确定出来的。

广告和促销成本可以分为两类：媒体或载具的绝对成本是放置讯息所需要的实际总成本;相对成本指广告时间或空间的价格与所能达到的受众规模之间的关系，他用来在各种媒体载具之间进行对比。因为经理人必须尽力在预算之内使受众传播最优化，所以相对成本是很重要的。既然在传播讯息方面存在着许多可相互替代的选择，广告主就必须评价与这些选择相联系的相关成本。

确定媒体相对成本。下列是常用的成本基数。

(1)千人成本(cpm)

杂志行业多年来一直在所到达的每一千人的成本基础上进行成本分析，计算公式如下：

广告版面成本(绝对成本)

cpm= *1000

发行量

(2)百分点收视成本(cprp)

电波媒体提供了一种不同的可比成本，即百分点收视成本(cprp)或百分点成本(cpp)，公式如下：

商业广告时间成本

cprp=

节目视听率

(3)每日每寸栏目成本

对于报纸来说，有效成本是基于每日每寸栏目成本的，即报纸每寸栏目的成本。为试图把相对成本计算过程标准化，电波纸媒体已开始用下列公式提供千人成本：

1单位时间成本*1000

千人成本(电视)=

节目视听率

广告版面成本*1000

千人成本(报纸)=

发行量

虽然在千人成本基础上媒体之间的比较是很重要的，但媒体之间的比较可能仍然具有误导性。电视提供音像的能力、杂志的长度优势以及每种媒体其它的特性都使直接的比较变得困难起来。媒体计划者应该运用千人成本数字，但它也必须考虑决策中每种媒体载具的具体特性。

千人成本可能高估或低估了实际成本效果。例如无法避免的覆盖面的浪费的情况，这时的发行量超过了目标市场。如果这种讯息所到达的人们不是产品的潜在购买者，那么为了到达他们而不得不增加开支，这件事本身就可能会导致千人成本的大大低估。我们必须采用目标市场(即所追求的目标)的潜在到达率，而不是采用全部发行量数字。如果能够到达更多的潜在接收者，那么即使其千人成本相对高很多，这种媒体也可能是一种更明智的选择。

cpm也可能低估成本效率。杂志广告版面的销售者认为，因为某一期杂志的阅读者并不仅限于购买者本人，所以，实际的到达率也被低估了。这就涉及到阅读率，即估算未购买但阅读了杂志的人数。由于每本读者数的估计是凭直觉产生的，所以它可能极不准确，但杂志传阅的实际次数也很难确定。虽然研究者正在着手解决这一问题，但传阅率的估计还是带有很大的主观性，采用他们来估计到达率只能带有推测性质。尽管这些数字由媒体有规律的提供，但经理在采用他们时仍有选择。同时，由于许多杂志经理都很清楚到达率会比提供给他们的发行量数字高多少，这时媒体购买的艺术性尤为突出。

除了成本高估或低估的隐患外，cpm还存在着只能提供媒体价值定量估计的局限性。虽然他们在比较相似的载具上很有用，但在各种媒体之间作对比时就不那么有效了。

五，评价与跟踪

所有计划都需要对它们的执行情况进行评价。

在描述策划过程的要点时，我们曾提到要确定目标并制定战略。在实施这些战略以后，营销人员需要知道战略是否成功。效果的测量必须考虑下列两个因素：(1)这些战略是如何实现媒体目标的，(2)这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。如果战略是成功的，就应该在未来的计划中采用他们。如果不成功，就应该对它们的缺陷进行分析。

本章小结

通过对大众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用;媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒体计划也是本章阐述有一重要内容。

复习思考题

1，电视媒体具有哪些特点?在做广告时有哪些优势和劣势?你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?

2，交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?

3，你如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系?

注释：

[1] 参见郭庆光：《传播学教程》 ，147页，北京，中国人民大学出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a. belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

[8]david kalish,“supermarket sweepstakes,” marketing & media decisions, november 1998,p.34

[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.

[15] joseph w. ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

参考文献

[1] 倪宁《 广告学教程》 第一版 中国人民大学出版社，2001，6

[2] george e. beleh & michael a. belch advertising and promotion

张红霞 李志宏(译) 广告与促销：整合营销传播展望(上下)第一版 东北财经大学出版社，mcgraw-hill出版公司，2000，4

[3] william wells john brunett sandra moriarty 张红霞 杨翌昀(译) 广告学原理与实务 云南大学出版社 第一版 2001，10

案例选编 嘉士伯媒体推广计划

在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。

实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题：

1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众

我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。

但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒体与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐、运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。

2、传统媒体费用不菲

嘉士伯的主要市场，如上海、北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。

3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂

通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威、喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。

要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们把传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。

首先在目标受众未到酒吧前

通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与carlsberg.com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折页广告(gatefold)

与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐vcd。vcd碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此vcd更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。

与收听率较高的流行电台节目，如joyfm合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。

而当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时，

通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。