儿童广告与电视广告论文范文

儿童广告与电视广告论文范文第1篇

摘 要：模因论是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。广告翻译中的仿译也属于一种模因现象。本文拟从模因论入手探讨广告翻译中的仿译，指出把模因论运用于汉英广告的翻译易于引起目标语受众的共鸣，从而推动产品销售。

关键词：模因论 广告翻译 仿译

古希腊哲学家德谟克里特、柏拉图曾提出“模仿说”。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。1976年，牛津大学动物学家道金斯（Richard Darkins）在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出“模因（meme）”的概念，并指出，模因是文化模仿单位，表现为曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模式。（Darkins 1976）中文广告的英译有多种方法，仿译只是其中的一种。下面将结合模因论谈谈中文广告英译中的仿译。

一、广告及广告语言

谈论广告的翻译，必先了解广告及广告语言。广告是将各种高度精炼的信息采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。它是一门综合艺术，集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。一般说来，广告可分为公益广告和商业广告。平时人们所说的广告通常指商业广告，而本文中提到的广告也指商业广告。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像设计语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标，广告标题（包括引题、正题、副题），广告标语（口号），广告警示语，广告正文和广告附文等（于根元 1998）。一般说来，广告具有以下功能：1）信息功能（informative function），2）美感功能（aesthetic function），3）表情功能（expressive function），4）祈使功能（vocative function）。一则好的商业广告往往兼顾以上功能，并具有特殊的感染力，能在瞬间引起受众注意，刺激其购买欲望，并最终促成购买行为。英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.提供信息（Information），2.争取顾客（Persuasion），3.保持需求（Maintenance of Demand），4.扩大市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是实现利润最大化，因此广告的主要作用也在于争取顾客和扩大市场。

二、广告的语言特点及翻译

包括广告口号（slogan）、广告语句（catch-phrases）等在内的广告语是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语义双关、文字游戏等，使人感到幽默中见机智，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、朗朗上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不衰的效果。因此，翻译时尤其要注意策略。如何把原文中的这些特质很好地传递到译文中去是一个很大的问题。广告口号、广告语句一般具有吸引力（attractive）、创造力（creative）、说服力（persuasive）、影响力（impressive）等特点。在译文中也应保留这些特点。

张秀清在《论英汉广告翻译的六大常见策略》一文中列出了广告翻译的六种策略：直译、意译、创译（creative translation）、增补型翻译（supplementary translation）、浓缩型翻译（condensed translation）以及套译（parody）（张秀清2007）。她所说的套译（parody）即本文拟讨论的仿译（imitation）。

三、模因论与广告中的仿译

模因论（memetics）是一种基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，始于道金斯（Darkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene）。国内系统研究模因论的专家主要有桂诗春、何自然等教授。系统提出模因与翻译关系理论的是芬兰学者切斯特曼（Chesterman）。下文主要把模因论与广告翻译的策略之一——仿译结合起来作一探讨。

3.1模因论

早在公元前5-4世纪，希腊哲学家德谟克里特、柏拉图等人就提出了“模仿说”（Mimesis）。该学说认为，“模仿出于人类天性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识又能获得愉悦。法国学者塔德（Cabrie Tarde）在其著作《模仿的法则》（The Laws of Imitation）中也提到“模仿”。他认为，社会交际起源的所有相似物都是各种模仿形式直接或间接的结果。“模仿说”可以被看作是“模因论”的雏形。

“模因”（meme）这一术语最早出现在道金斯的《自私的基因》。它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意。“模因”这一术语其实是模仿生物学中的“基因”（gene）而创造出来的（它本身就是一个“模因”，是模因论的一个很好的例证），用于文化领域，故指文化基因。道金斯认为，模因是文化模仿单位，表现在曲调旋律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等方面。模因是个人记忆中的信息模式，它们从一个人的记忆中复制到另外一个人的记忆中去。

正如德谟克里特、柏拉图等人所说的那样，模仿乃人类天性。而言语模仿是模仿的一种形式，是一种普遍存在的现象。语言的习得在最初阶段完全是靠模仿来实现的。言语模仿可以是无意的，也可以是有意的。但在其最初阶段，是一种无意识的活动，只有后来才发展成为一种有意识的、有目的的、有动机的活动。人类在模仿自然界或他人时，往往具有好奇、仰慕、创造等心理（彭元玲2006）。在广告创作和翻译中，主要表现为创造心理。请看以下两则广告：

（1）车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田汽车广告）

（2）此时无霜胜有霜（日本东芝电冰箱广告）

例（1）套用“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一诗句，例（2）仿白居易《琵琶行》诗句“此时无声胜有声”。这两则广告都收到了很好的效果。

据何自然教授研究，模因复制和传播的方式主要有两种：1）内容相同形式各异的基因型，2）形式相同内容各异的表现型（何自然2005）。广告翻译主要适用第一种情况，即内容相同形式各异的基因型。下文将结合中文广告的英译加以探讨。

3.2模因论与广告翻译中的仿译

切斯曼特提出了“翻译模因论”。他认为，在翻译模因库中存在大量的翻译模因。一方面，每一模因既是对以前模因的复制和继承；另一方面，它也会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展（Chesterman.A.1997）。广告仿译是把一种语言翻译成另一种语言时进行恰当的模仿（彭元玲 2006），既可以模仿英语中成功的广告先例，也可以套用英美等国脍炙人口的名诗佳句、名言警句等。仿译法让目标语受众倍感亲切，乐于接受，并具有独特的修辞美。

3.2.1广告仿译中的套译

内容相同形式各异的基因型指同一信息内容以不同的形式传递。在广告仿译中主要表现为套译，即直接生搬目的语中现有的名言警句、俗语佳句等。正如切斯特曼指出，模因是对以前模因的复制，那么广告翻译中的套译便有据可依。请看例子：

（1）爱您一辈子（“绿丹兰”化妆品）

Love me tender，love me true.

（2）随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）

A friend in need is a friend indeed.

（3）百闻不如一见（西湖牌电视机广告）

Seeing is believing.

例（1）是对猫王的歌词借用，例（2）和例（3）都是移植了英语中的谚语。如果将以上广告直译成英语，恐怕很难收到预期的效果，至少无法与以上的翻译媲美。广告翻译所追求的往往不是形式上的对应，而是功能上的对等，即奈达所说的“功能对等”。并且应始终服务于一个目的，即刺激目标潜在消费者的购买欲望，获得利润的最大化。

3.2.2广告翻译中的仿译

切曼斯特指出，翻译模因不但是对以前模因的复制和继承，而且还会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展。因此，广告仿译便成为可能。此处的仿译是指严格意义上的仿译，有别于上文提到的套译。所谓仿译是模仿目标语中现有的广告语、谚语、诗句、名人名言等，并对之稍作加工、润饰，具有异曲同工之妙。请看例子：

（1）一册在手，纵览全球（《环球》杂志广告）

The Globe brings you the world in a single copy.

（2）中原之行哪里去，郑州亚细亚。（亚细亚商场）

While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do——Go shopping in the Asian Supermarket.

（3）百闻不如一尝（浙江粮油食品进出口公司广告）

Tasting is believing.

（4）黑妹牙膏，强健牙龈，保护牙齿。（广东黑妹牙膏广告）

Don’t show me any other，but show me Black Sister.

（5）如今的风采，昨日的绿世界。（“绿世界”系列晚霜广告）

Give me Green World，or give me yesterday.

（6）虽然不是药，功效比药妙。

To choose it or not?This is the time to decide…For Billi toilet water.

（7）桂林山水甲天下。

East or west，Guilin landscape is best.（吴伟雄译）

例（1）模仿了Stokely唱片的广告词“Stokely brings you the world on a platter”。例（2）是对谚语“While in Rome，do as the Romans do.”的模仿。例（3）是模仿英语谚语“Seeing is believing”，换了一个词，语义真切，效果胜似原文。类似的还有“Using is believing.”（碧丽牌健美苗条霜广告）。又如“Like daughter，like mother.”（婴儿爽身粉广告）模仿谚语“Like son，like father”。例（4）系模仿美国玻璃器的一则广告“Don’t show me the crystal，show me Galway”。例（5）模仿美国著名诗人亨利（Patriot Henry）的诗句“Give me liberty，or give me death.”（不自由，毋宁死）例（6）模仿莎士比亚名句“To be or not to be，that is the question.”（活着还是死去，这是一个问题）。此广告渲染并夸大了消费者面对碧丽牌花露水时的矛盾心理：买还是不买，并暗示其最终结果是选择了该产品，毅然决然，义无反顾。例（7）是仿拟英语谚语“East or west，home is（the）best.”王永泰先生称其为“诗意、简练、押韵、上口”（王永泰.2007：35）

以上从模因论的角度讨论了中文广告英译中的仿译法。本文的仿译包括套译——原封不动地挪用，和严格意义上的仿译——对目的语中现存的广告语、名言警句、谚语、俗语等稍作加工、润饰，为我所用，达到目标受众的认识趋同，并促成购买行为，实现商业利润的最大化。最后，本文作者还想简要提及广告仿译的利弊，以供参考。首先，仿译新颖别致，出其不意，语出惊人；其次，由于仿译所仿皆名人名言、名诗佳句、成功广告等，因此便于记忆、易于接受，拉近了产品与目标潜在消费者的心理距离，容易达到预期效果。但是其弊端也显而易见。杨全红教授认为，仿译是否值得提倡和推广还值得商榷（杨全红2007）。其理由本文作者大致归纳如下：1）目标受众可能对所仿之名言见惯不惊，而目标语中名言隽语数量庞大；2）名句仿译泛滥，受众可能产生反感情绪，结果与译者初衷背道而驰，相去甚远。本文作者认为，仿译虽可能有名句泛滥之嫌，但只要运用得当，便可收到预期效果，不失为一种好的广告翻译方法。然个中是非得失，留待时间去检验。

参考文献：

［1］Chesterman.A.Memes of Translation［M］.Amsterdam：Benjamins，1997.

［2］Darkins.R.The Selfish Meme［M］.London：Oxford University Press，1976.

［3］何自然.语言中的模因［J］.语言科学，2005，（6）.

［4］彭元玲.浅谈言语模仿与广告中的仿译［J］.湖南环境生物职业技术学院学报，2006，（4）.

［5］王永泰.旅游广告语及俗语外译的艺术美——从“桂林山水甲天下”英译文谈起［J］.上海翻译，2007：35.

［6］杨全红.精“译”求精，推“城”出新［J］.中国翻译，2007，（5）.

［7］于根元.广告语言教程［M］.西安：陕西人民教育出版社，1998.

［8］张秀清.论英汉广告翻译的六大常见策略［J］.中美英语教学，2007，（4）.

儿童广告与电视广告论文范文第2篇

一、优化结构，构建良好的内部环境

1.在治理结构方面，要组建专业广播电视广告经营团队。首先要建立核心的广告经营管理层，核心管理层必须具备计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，能以市场为导向、以客户为中心、以策划为先行，用经验来归纳总结广告经营理论，灵活指导广播电视广告营销战略、战术规划和执行;其次，还应该注重核心职业经理人的培养和选拔，建立储备机制，注重在自身队伍中选拔和培养骨干人才;除此之外，还应特别注重培育稳定的广告业务执行层，关注业务执行层是否具备广告业务职业操守，业务执行层的素质结构是否与核心管理层的需求相吻合。

2.在内部机构设置方面，要体现合理的权责分配。广告经营内勤与广告经营外勤是两个不同的职能体系，广告内勤是对市场的战略、战术的规划和广告产品的制造负责，而广告经营外勤则是对创收目标通过何种有效的方法去执行到位。我们必须结合广播电视广告业务特点和内部控制要求来设置广告经营内部机构，充分考虑权责分配的合理性。由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对广告营销管理提出了更高更细化的要求，明确职责权限，将权利与责任落实到各责任单位，做到不相容的岗位职务适当分离，可以杜绝工作的盲目性和无序性，减少发生错误和防止出现舞弊行为。通过编制广告经营内部管理手册，以明确权责分配，指引团队正确行使职权，避免或减少无序的工作所形成的混乱，提高工作效率，保证信息通畅流动。

3.在人力资源方面，要有利于业务的可持续发展。应当制定和实施有利于广播电视广告经营业务可持续发展的人力资源办法。将职业道德修养和专业胜任能力作为选拔和聘用员工的重要标准，制定广告从业人员的聘用、培训、辞退与辞职以及薪酬、考核、晋升与奖惩制度，加强广告从业人员专业培训和继续教育，不断提升员工素质。

4.在文化建设方面，要着力培育员工的社会责任意识。良好的广告经营团队应当倡导诚实守信、爱岗敬业、开拓创新和团队协作精神，树立现代广告经营管理理念，强化市场风险意识;加强员工的法制教育，增强员工的法制观念，确保员工能遵守行为守则，认真履行岗位职责。

二、规范措施，深入强化内部控制活动

1.授权审批控制。授权批准是指在办理广告经营业务时，必须经过规定程序授权批准。广告管理人员应当在授权范围内行使职权和承担责任。

广播电视广告业务应使用广告管理软件系统控制，并在广告管理系统中定义广告价格管理体系，设置用户操作权限，以实现广告预定系统能自动计算广告应收金额。在业务流程上：(1)一般广告投放和广告投放代理的审批：业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，广告经营部门分管领导或负责人审批，合同控管员凭报告批示审核并盖合同章后实施。(2)实物补偿广告、资源互换广告和免费广告等其它广告投放的审批：由业务人员填写申请报告单，业务部门负责人审核，经广告经营班子集体研究批准，报分管领导审批，合同控管员按报告批示审核并加盖合同章后实施。

2.会计系统控制。广播电视会计部门应指定专人对录入广告价格管理系统的要素实行审核和监督，修改要素必须取得有关广告价格政策规定或批件，并将相关文件按期整理归档。客户刊播广告，原则上实行播前付款方式，对于播后付款的，协议必须经广告经营班子研究同意后报分管领导审批。财务部门按规定核算未结广告款，按月提交客户、业务部门欠款明细清单，定期催收结算。客户未按规定时间支付的，应及时通知业务部门，由业务部门负责人负责督促责任人追收欠款。对于跨年广告客户，业务部门必须于年末向对方传递对账函予以确认。

会计部门应严格遵守《会计法》及《会计准则》等规定，及时准确地对广告收入进行计量和会计核算。按电算化要求，按客户、频道(率)、栏目、业务部门、行业等核算项目进行核算统计，按月核对银行存款日记账与银行对账单，保证广告收入的安全完整入账。及时向相关信息使用部门提供财务信息，以满足广告管理及分析的需要。

3.运营分析控制。运营分析是对广播电视单位的广告经营业务、各广告经营机构的运行情况进行独立分析或综合分析，进而掌握广告运营的效率和效果，为持续优化调整奠定基础。

要求广播电视广告经营部门建立运营情况分析制度，综合运用方面的信息，通过因素分析、对比分析、趋势分析等方面，定期开展广告运营情况分析，发现存在的问题，及时查明原因并加以改进。

4.绩效考评控制。绩效考评是对广告经营团队及个人占有、使用、管理与配置经济资源的效果进行的评价。同时，绩效考评也是体现广告经营团队能力的重要指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。

在目前的广告经营管理中，绩效考评已经被作为一种营销工具，广泛应用在广告经营的控制和审计活动中，绩效考核的指标是否合理，关系到队伍的稳定，所以在制订绩效考评指标时，应以目标客户和目标市场为导向，运用市场份额、老客户挽留率、新客户获得率、客户满意度、客户贡献的利润等指标，对广告从业员工的创新、经营和服务能力及相互配合、激励能力进行定期考核和客观评价，在此基础上形成评价结论，以此作为员工的薪酬以及职务晋升、评优和降级、调岗和辞退等的依据。

三、健全机制，实施全面的内部监督

广播电视单位对自身广告经营内部控制建立与实施情况监督检查，评价内部控制的有效性，对于发现的内部控制缺陷及时加以改进，是实施内部控制的重要保证。通过对广播电视广告业务的制作、播出、价格、财务收支等方面的日常监督和专项监督，可以帮助广播电视单位堵塞漏洞，提高经济效益。

1.制度建设方面的内部监督。监督审查广告业务内部控制制度的健全性和有效性，各项财务控制措施和各业务流程之间是是否相衔接，各环节的岗位责任制是否明确，财物的收付、保管是否严密，有关原始记录是否健全和妥善保管。

2.对广告经营业务人员的监督。监督审查广告经营业务人员是否有收受客户贿赂、利用职务之便贪污挪用的行为;是否有直接从广告收入中获取提成或回扣，从而降低收费标准的行为;是否有拉拢客户向有关人员行贿的行为。

3.对广告业务环节的内部监督。监督审查：(1)广告业务中的非财务环节。广告客户申请发布广告是否出具相应的证明或文件;商品广告，是否提交符合国家标准、部颁标准(专业标准)、企业标准的质量证明;客户是否有其他利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的不正当竞争行为。广告播放内容是否经过审片部门的审查。广告的播放时段、时长、遍数、频道(频率)是否与所签订的合同相一致，是否通过有偿新闻来播放广告等。(2)广告业务中的财务环节。广告收入是否以银行转账形式进行结算，是否按照“收支两条线”的原则按时足额缴入财政专户，是否有将广告收入私设“小金库”现象;是否有广告收入坐支现象;是否开具税务发票，按期缴纳税款;对广告客户以实物抵偿广告费的，是否自行出售、处理、私分现象，是否按规定计算确认广告收入;发给职工作为福利的实物，是否折算为现金收入列入职工收入总额，并在单位会计账簿中按规定会计科目列支;符合固定资产标准的，是否办理固定资产入账手续，列入单位财务统一核算，是否保留账外资产。

要通过对广告经营业务的日常监督和专项监督，将广告经营业务监督情况形成书面报告，并在报告中揭示存在的缺陷，还要将发现的重要问题能及时送达至治理层和管理层;同时，应当建立广告经营业务内部控制缺陷纠正、改进机制，充分发挥内部监督效力。

(作者单位：章贡区广播电影电视新闻中心)

儿童广告与电视广告论文范文第3篇

关键词　消费文化　视觉说服　符号　广告文化

所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。

一、影视广告娱乐化的视觉说服分析

影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。

二、影视广告娱乐化对社会的影响

影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨

(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”

(二)影视广告娱乐化对文化的影响

影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”

总之，以娱乐因素为特征的影视广告经常对传统文化中的民间故事、传说等内容进行后现代式的篡改，导致在广告中呈现的传统文化已经不是真正意义上的传统文化。而是被经过有意识破坏之后的组装与拼接，加入了现代人对审美的要求，从而导致传统文化的消解可能会不断加大，最终也许会导致传统文化的消亡。更为严重的是影视广告娱乐化对儿童社会化的影响可能也是一个值得我们深思的问题。在一个人的社会化过程中，他所接受的已经不是真正的传统文化，这种对传统的文化的片面认识是对历史等方面的不理性不客观看待，也可能会产生我们无法预料的负面影响。张金海教授认为。“理解和把握广告的意识形态性或观念形态性的实质，应该成为我们分析广告与文化的关系，以及广告的文化属性的基点和出发点”。对于影视广告娱乐化对文化的影响还有待于我们进一步深入研究和分析，尤其是结合西方批判理论当中的意识形态、文化工业和视觉文化等理论观点进行研究将是我们需要进一步关注的焦点问题。

儿童广告与电视广告论文范文第4篇

摘 要 影响力经济时代，以社交媒体为依托的KOL营销成为短视频销售的新方式，其掀起的涟漪效应为品牌传播带来巨大流量，其垂直化生产又满足了小众用户的长尾需求。在此背景下，如何分析用户消费心理从而达到更好的KOL营销效果，值得我们进行深度思考和研究。基于“使用与满足”理论，结合问卷调查法，对受众心理进行探究，并对短视频KOL营销的发展问题进行思考。

关键词 短视频；KOL营销；使用与满足；用户心理；影响力经济

基金项目：本文是上海理工大学2020年上海市级大学生创新创业训练计划项目“多文化背景下非接触式营销的客户关系分析及营销效果调查研究”（编号：SH2020155）的部分研究成果。

KOL，即关键意见领袖（Key of Opinion），指在特定群体中具有较大影响力与话语权的人[1]。短视频KOL营销，即以KOL为参与主体、以短视频为载体的新型营销方式。Web2.0时代，“注意力经济”已经转向“影响力经济”，喻国明教授[2]指出“影响力是一种控制能力”。依托“内容+社交”興起的短视频KOL营销形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到口碑分析的内容营销闭环[3]，具备强大的传媒影响力。

KOL营销逐渐成为大多学者的研究对象，林莹[4]针对社交内容营销的特点与KOL的发展趋势进行了分析；王蕊[5]在新媒体传播范式下探讨了KOL营销传播的新形态及问题；窦蓉艳[6]讨论了自媒体KOL营销对出版的启示与应用策略；韩震[7]从媒介视角切入，剖析了小众KOL广告兴起的原因。在短视频营销方面，朱晔蕾[8]对短视频广告的营销价值进行了讨论；邱敏、张翔[9]总结出Vlog短视频的营销优势及品牌与品牌合作的一般模式。本次研究在“使用与满足”理论框架下，从用户心理层面对短视频KOL营销这一新业态展开探究。
1 研究设计与基本假设

该研究主要运用问卷调查法，依据“使用与满足”与文献探讨获取了问卷的构面与题项。“使用与满足”（Uses and Gratifications Approach）理论被广泛应用于研究新型媒体的功用与受众的使用动机，陈淼与王云峰[10]在探究电视综艺的融媒体发展时就运用了该理论框架。“使用与满足”认为受众是有“需求”的个体，依据特定的需求形成媒介接触行为，从而得到“满足”[11]。传播学家E·卡茨等认为：“受众的心理与社会需求产生于对大众媒介或其他来源的期望，因此不同模式的媒介接触会导致不同的结果，结果是需求的满足。”[12]本文参考丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人提出的四类媒介接触需求：心绪转换（Diversion）、人际关系（Personal Relations）、自我确认（Personal Identity）和环境监测（Surveillance）。

首先，本次问卷设计分为两个部分。第一部分获取了用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、对KOL短视频的接触程度等信息。CSM最新数据显示，“80后”“90后”的年轻用户是短视频的使用主体，在所有短视频用户中占比49.6%[13]。艾媒数据显示，58.9%的Vlog用户学历为大学本科[14]。由此，本次问卷的主要投放对象为“80后”“90后”的年轻群体，且文化水平在高中及以上。第二部分主要是针对用户“使用与满足”心理进行问卷设计。根据麦奎尔的四类媒介接触需求提出以下假设：

假设H1：短视频KOL营销能够满足用户心绪转换需求。

假设H2：短视频KOL营销能够满足用户人际关系需求。

假设H3：短视频KOL营销能够满足用户自我确认需求。

假设H4：短视频KOL营销能够满足用户环境监测需求。

此外，本次问卷设计采用李克特五级量表来调查用户对于选项的态度，其中，1表示“很不接受”，5表示“很接受”。
2 实验结果分析及假设论证

2.1 数据收集与用户描述

本次研究使用的数据分析方法有折半信度分析，使用的统计学工具有SPSS26、Excel。

本次回收问卷共209份，剔除无效问卷和“完全未接触过短视频KOL营销”的问卷共19份，有效问卷190份，有效率达90.91%。其中，女性用户占69.33%，男性用户占30.06%；用户年龄分布，“80后”占14.74%，90后占61.05%，“00后”占24.21%；学历分布主要在本科或大专，占95.78%；接触频率为“一般”占28.95%，“较多”占31.05%，“经常”占12.11%；“进行消费的频率”中，“非常少”占比22.09%，“较少”占比33.13%，“一般”和“较多”共占比44.76%。综上，本次的调研对象对短视频KOL营销是基本熟知的，且几乎全部发生过消费行为，能够提供较为准确的用户画像。

2.2 结果分析与假设论证

2.2.1 心绪转换

为验证假设H1是否成立，设置问题“对KOL短视频类型的偏好”。首先对回收数据进行可靠性分析，如表1所示，数据的格特曼折半信度系数为0.705，大于0.7，说明数据信度良好，可以用于进一步分析。

图1显示，在四类短视频中，剧情设计类是最受欢迎的，用户表示很接受和较接受的占比为55.82%，超过半数。而专业测评类以49.69%次之，日常分享类为47.90%，也是较受欢迎的。而对于更偏向传统营销的直白插入类，48.47%的用户明确表示不接受。其中，剧情设计类短视频需要KOL在短视频制作中融入剧情设计，营销风格多偏轻松活泼、诙谐幽默，兼具故事性和新颖感，从而满足了用户的心绪转化需求。日常分享类短视频则更为直接，多以第一人称视角拍摄，与屏幕前的观众“对话”，以分享日常生活的形式进行产品种草，满足了用户对于压力释放、孤寂排解的心理需求。百万博主“大概是井越”曾以分享宅居日常的形式推广游戏，他对着镜头“碎碎念”，游戏过程中不时发出真实叫喊，既减少了与观众的距离感又满足了其在场感与陪伴感的需求。

2.2.2 人际关系

为验证假设H2，设置问题“进行消费的原因”。由图2可知，半数以上的用户都曾因为信任或支持KOL个人而进行消费。芝加哥学派的两位学者霍顿和沃尔曾提出“准社会互动”理论，认为媒介使用者会将媒介人物当作真实人物做出反应，并与之形成一种准社会关系的现象。KOL营销的特点之一就是用户黏性强，具有较固定的观看“更新”习惯。用户长期对某一位KOL保持关注，会对其产生某种依恋和亲密感，并发展出一种拟态的人际交往关系。信任与支持心理正是由于这种准社会关系产生的，进而满足用户人际关系的需求。

为确保分析的严谨性，问卷增设了问题“对弹幕、评论的接受度”。圖3显示，82.86%的用户对弹幕、评论持积极态度，仅有4.30%的用户表示很不接受。新媒体语境下，有相似喜好的用户可以在观看KOL短视频时与评论和弹幕进行跨时空、不受限的互动，获得群体归属感，进一步满足了拟态人际关系的需求。

短视频KOL营销对于用户在现实生活中的人际关系也产生了一定影响。图2中，55.83%的用户表示曾因“跟着买”进行消费。美国社会学家格兰诺维特对人际关系网络进行过划分，同质性较强的是强关系网络，异质性较强的为弱关系网络。一些符号性较强的KOL甚至会对社会舆论话题产生较大影响，如微博粉丝2 938万的电商主播李佳琦，与其相关的微博话题共引发了267.3万讨论，话题阅读量达32.6亿。其中，微博话题“李佳琦落户上海”引发了广泛的社会关注，阅读量达6.3亿次。当用户在日常生活中同家人、朋友、同事等讨论与网络KOL相关话题时，强关系社交网络便得到维系。而用户转发KOL短视频到社交平台，又可以促进弱关系社交。

2.2.3 自我确认

为验证假设H3，设置问题“喜爱的KOL类型”。如图4显示，尽管网红和明星在用户偏好中仍占据主要地位，但学界或专业人士却以53.37%的接受度成为最受欢迎的KOL类型。在用户喜爱的KOL短视频类型中，表示“很接受”与“较接受”专业测评类的用户达到49.69%也与之吻合。偏好学术或专业KOL的背后，用户的自我提升需求是主要原因。CNNIC发布的网民画像中，“学生党”最多，占比为23.7%；其次是个体户/自由职业者，占比为17.4%[15]。随着我国教育事业的发展与互联网技术的普及，人们通过网络进行自我提升的需求日益强烈，而具有特定领域专业背景的KOL能够较好地迎合用户需求。bilibili 2020百大up主、数码科技类博主“老师好我叫何同学”是北京邮电大学电信工程及管理专业的学生，他凭借专业知识和理性分析，创作了许多高质量、高流量的视频，获得了网友的青睐。在他的视频中，网友能够了解到“5G到底有多快”，苹果公司如何创新，“AR眼镜可以做什么”等具有一定认知门槛的知识，并通过认知层面的对比进行自我确认，从而实现自我提升。

后疫情时代，信息流的爆炸式增长与不确定性的加剧，也使得KOL的作用愈发凸显。自媒体“丁香医生”利用数据可视化技术对新冠肺炎疫情进行实时播报；学者司马南拍摄短视频，介绍德尔塔毒株远超SARS、埃博拉的传染性；B站up主“巫师财经”为受众解读疫情对经济的影响，帮助用户审时度势、有效理财。“泛众化”时代，优质的UGC生产正在解构专业媒体和传播工作者在过去的主要价值，网络KOL对于用户的认知导向、价值建构正起着越来越重要的作用。

2.2.4 环境监测

为验证假设H4，设置问题“互动性对消费行为的影响”，由图5显示，约70%以上的人都表示，弹幕、评论、播放量、转发量以及点赞数会对其消费行为产生影响。其中，弹幕和评论影响最大，转发、点赞数次之。这表明，用户在接触短视频KOL营销时，会参考弹幕、转发量、点赞数等互动性较强的因素，对产品进行多维度的比对和考量，感知产品在现实中的流行度、好评度和性价比，以降低购买行为的不确定性，从而达到对自我消费行为的评估，满足其环境监测的需求。


3 问题与思考

3.1 人设建构，从前台到后台

在拟剧理论视阈下，KOL的行为场所分为“前台”与“后台”。如今，在心绪转化与人际关系的需求驱使下，用户对KOL生活“后台”表现出了前所未有的兴趣。KOL短视频中的“前台”与“后台”逐渐模糊，这对KOL的“人设”建构与维持提出了更高的要求。这就要求KOL不仅做好“前台”的表演，更要提高个人“后台”的表现。一方面，以短视频为载体的内容输出也是KOL符号化后的文化输出。要提升文化竞争力与可持续发展能力，就必须培养多元的趣味与审美，丰富KOL自身的文化内涵。另一方面，KOL要树立正确的价值观，弘扬社会主旋律，对创作内容与观看用户负责，传播积极向上的思想理念。法律KOL“李浩源_鲤太史”以“行走的法条机”为个性符号，打造了以才华横溢的青年律师为前台，以浩然正气的法学生为后台的个人形象。他分享生活心得与学习技巧、运用专业知识为弱势发声，他所合作的产品多为清新、小众的学习用具和生活小物，打通前台与后台，完成了“青年才俊”的人设建构与维系。

3.2 横纵合力，从铺开流量到渗透圈层

目前，市场上的KOL可分为横纵两种类型。横向KOL指聲量型高的网络红人，粉丝量大，关注度高，往往分布于头部。纵向KOL专注于垂直领域，提供专业性强、有深度的内容，多分布于腰部[3]。如今，用户自我确认与环境监测的心理需求日益旺盛，仅关注于横向的曝光与引流已远远不够。在数据与算法的推进下，内容营销也将重新聚焦于KOL的内容生产本身。因此，在最大化KOL营销触达规模的同时，要兼顾KOL的垂直化、专业化生产能力，打造强IP，从流量吸引到圈层渗透，真正提高用户黏性、催动产品转化能力。母婴KOL营销者“年糕妈妈”就兼具了横向与纵向优势。她在打造产品多矩阵营销的同时，在母婴教育的垂直领域也进行了精耕细作，完成了从产品营销到母婴教育IP的转变。
4 结语

本文主要运用问卷调查法，结合“使用与满足”理论，对短视频KOL营销下的用户心理进行探究，发现用户在KOL短视频接触行为中存在心绪转化、人际关系、自我确认和环境监测的四种需求，并通过“使用”得到“满足”。最后，本文从KOL的人设建构和内容的垂直化生产两个维度对短视频KOL营销的发展提出了思考与建议。KOL短视频仍是新型的营销形式，关于新兴模式与受众心理的关系，仍需要进一步探讨。

参考文献

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[4]林莹.2021社交及内容营销与KOL营销趋势[J].中国广告，2021（2）：58-61.

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[6]窦蓉艳.自媒体KOL营销对出版营销的启示及应用策略：以《不列颠学生百科全书》（中文注释版）为例[J].出版发行研究，2020（5）：46-51.

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[8]朱晔蕾.Vlog广告如何助力品牌传播和营销[J].新媒体研究，2019（5）：10.

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儿童广告与电视广告论文范文第5篇

日前召开的十七届六中全会提出，“把诚信建设摆在突出位置，大力推进政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设，抓紧建立健全覆盖全社会的征信系统，加大对失信行为惩戒力度，在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的氛围”。国务院随即召开常务会议，对诚信建设进行专题学习和研究，突出强调了社会诚信体系建设的重要性，专项部署了制订社会信用体系建设规划工作，这一举措具有特殊的战略意义和现实意义。

信用体系的建立是市场经济的一项基础设施，有了这个基础设施，市场经济才能够健康的、协调的稳定的发展。如果诚信缺失、不讲信用，不仅危害经济社会发展，破坏市场和社会秩序，而且损害社会公正，损害群众利益，妨碍民族和社会文明进步，更谈不上推动社会主义文化大发展大繁荣。尤其在当前全球一体化加剧、我国全面建设小康社会已进入攻坚时期的特殊背景下，社会诚信缺失问题依然相当突出，在商品市场，商业欺诈、制假售假、坑蒙拐骗、毁约违约、恶意拖欠、讨债赖账、财务失真等商业失信行为层出不穷，日常生活中虚假广告、计量不足、假冒名牌、营销人员信口雌黄、服务和质量承诺如一纸空文等不讲诚信事件，使得消费者和经销者深受其害，人民群众十分不满。据统计，由于信用问题，中国每年的经济损失高达6000亿元。因此，诚实守信既是广大人民群众的真诚呼唤，也是中华民族社会和谐的根本，我们必须给予高度关注，并进行周密部署加以落实。

一、开展行业信用建设对商会协会的意义

开展行业信用建设，是商会协会履行自身职责的客观需要，有利于商会协会探索新的工作领域，更好地服务于会员企业，提高其在行业中的权威性；有利于加强行业管理，增强行业诚信意识，提高行业自律水平，规范行业竞争秩序，维护行业利益和促进行业发展；有利于政府主管部门更好地掌握该领域相关企业的信用信息，便于加强市场监管和实施宏观调控。

二、商业服务业开展行业信用建设的主要工作内容

1.强化行业信用制度建设

根据行业信用建设工作的需要，制定本行业信用建设需要的相关制度，坚持规范与发展并重的原则，在商業服务业信用评价标准、诚信经营示范单位基础标准制定、商业信用评估人员准入资格标准等方面取得进展；在实践中不断完善《中国商业联合会信用信息管理办法（试行）》，在推广信用融资相关法规、建立会员企业信用档案系统、制作和发布守信企业红名单和失信企业黑名单制度、对不良信用信息甄别制度和被惩戒者申诉及复核制度等信用信息制度方面有所突破；制定行业的信用发展规划和以倡导企业诚信守法经营为核心内容的行规行约。

2.构建商业信用信息归集机制与服务平台

建立行业内部信用信息收集渠道，逐步完善商业服务业信用专业分类，构建以百货、连锁、烹饪、饭店以及商品交易市场、老字号、洗染沐浴、购物中心、媒体购物等专业领域为重点的信用建设规范与标准，依法收集和记录会员企业在生产、经营中产生的有关信用信息，包括会员企业自身的信用信息和交易伙伴的信用信息，协助会员企业建立信用风险防范机制；建设科学的、功能完备的信用信息数据库，有效管理信用信息的记录、归集、统计、分析、信息公开，积极争取政府部门对各重点专业领域信用信息应用管理系统建设项目的支持，统一筹划，实现信用信息资源整合，建设有效运转的商业服务业信用信息管理网络系统。行业信用数据库的建设和运行以不侵犯企业的商业秘密和个人隐私为原则。

3.继续加强行业信用评价工作，培育业务品牌

抓好中商联会员企业信用档案工作，以推动会员企业信用自律为核心，根据中商联行业特点，完善《中商联信用评价管理办法》及《中商联信用自律行业分类规范》，通过制度建设，动态管理商业信用企业信用信息，规范商业企业信用评价，强化评价结果的应用推广。按照商务部、国资委统一要求，确保行业信用评价的正确方向，在行业内力争形成评价业务工作的品牌。

4.建立商贸融资信用支持体系

引导商业企业与商业银行、信用担保公司、信用服务机构合作，以中商联与中国民生银行战略合作平台为试点，开展信用融资模式探索；结合商务部的中央专项财政补贴政策，为中小商贸企业开展融资提供担保服务；鼓励中小商贸企业发展仓单、保单、应收账款质押贷款和供应链融资、商品交易市场、大型超市的商圈融资等创新贸易融资方式。

5.推进诚信宣传教育

结合行业实际，以弘扬诚信经营的商业文化为主要内容，以培养企业树立“诚信兴商”的经营理念和商业伦理道德为目标，围绕“遵纪守法”、“诚实守信”、“制度健全”、“诚恳规范服务”、“履行社会责任”、“接受社会监督”六个方面并结合商业服务业的特点，开展“诚信经营”示范创建；继续在商业服务业开展“诚信兴商”宣传活动，通过形式多样、贴近群众、惠及群众的宣传教育活动，宣传信用建设的意义、法律法规、监管程序、典型案例，倡导企业严格遵守“诚实、公平、情意、服务”的商业道德原则，强化会员的守信意识和诚信自律意识，使“诚信兴商”逐步成为商会协会及其会员企业的理念和自觉行动。

6.加强商业服务业信用人才培养和职业教育

积极推进与高等院校合作，建立人才合作培养平台；按照国家职业教育资格的有关法规；与中商联培训与职业教育鉴定平台合作，探索“电子商务信用风险咨询师”、“商业信用评估员”的职业鉴定工作。加强对商贸企业信用从业人员的培训，普及信用知识和防欺诈知识，提高会员企业综合业务素质和行业信用建设从业人员的整体专业水平。（转自《经贸参考》）

儿童广告与电视广告论文范文第6篇

摘要：先对国内外广告影响市场进入的研究进行了综述，然后针对药品广告影响仿制药进入的国内外研究进一步综述。国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，为理论研究提供了证据；同时理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内的理论研究较为零散，结论也较为单一，缺少有说服力的实证研究；针对药品广告对仿制药进入影响的研究更为匮乏。

关键词：

药品广告；仿制药进入；市场进入；综述

F27

文献标识码：A

1广告对市场进入的影响

在产业组织理论中，广告是厂商经常采用的一种非价格竞争方式。广告会对市场产生一些间接影响，如对进入者进入决策的影响。广告在现有市场中创造了稳定、忠诚的品牌偏好，使在位企业拥有一定规模的、稳定的市场份额，同时企业可以通过广告传递一些信息，这些都会影响进入者的进入决策。

1.1国外研究

（1）实证研究。

很多理论观点认为，广告存在阻碍市场进入的效果。也有许多学者就广告对市场进入的影响进行了实证的研究，结果有支持广告会阻碍进入的，也有反对的。

一些研究结果显示广告确实会阻碍进入者进入。例如，Comanor等人（1967）进行了检验，他们发现广告强度与利润率之间存在很强的正相关关系，这一关系被很多研究所认同，一般认为这是确立广告构成进入壁垒的一个重要依据。Weiss（1969）发现即使将广告支出作为一种投资行为，利润率与广告强度间仍存在足以证明广告构成进入壁垒的正相关关系。Orr（1974）获取了加拿大71个制造业在1983-1967年间的数据，通过测量产业中公司增加的数量来衡量市场进入。Orr发现，广告强度对消费品的市场进入存在明显的负影响，但不会对制造业的生产资料造成影响。Duetsch（1975）通过比较美国1958-1963年与1963-1967年两个时期的数据，他发现广告、经济增长与集中度对进入具有负效应。

然而另外一组研究表明广告能促进市场进入。Hirschey（1981），MacDonald（1986）等人报告中的证据支持广告促进市场进入和新产品创新的观点。Lambin（1976）和Leffler（1980）等人的报告研究了不同行业和产品类别，结果证明广告强度与新产品创新正相关。Kessides（1986）进行了一项行业间的研究，探究解释美国1972至1977年间266个制造业的净进入量，他总结得出，在大多数产业中，广告能够推动市场进入。

从国外研究来看，广告与进入的直接关系有些混乱。广告可以提高进入的成本，也能成为有效进入的手段。广告与进入关系的合理解释是很微妙的，且似乎不同产业也各有不同。

（2）理论研究。

在缺少关于广告与进入明确实证证据的情况下，理论分析尤为有价值。

在传统Bain（1949）的模型中，假设在位者做出加强进入前广告投入的承诺是可信的，对于潜在进入者，高水平的进入前广告投入可能预示着并不友好的进入环境，这种情况下广告会阻碍进入。但这种承诺的可信度值得商榷。Needham（1976）认为，仅当进入前广告投入与进入者的预期收益存在联系时，在位者的进入前广告投入才会影响进入决策。

Bain（1956）认为广告造成了规模经济壁垒、必要资本量壁垒以及产品差异壁垒，从而阻碍了市场进入。他认为广告会造成规模经济壁垒，且广告有最小支出水平，广告投入必须高于某个临界点才会对销售产生影响。因此，广告提高了进入成本而造成进入壁垒。他还发现，无论是长期还是短期内，与新进入者相比，消费者都更偏好在位者的产品，某种程度上，在位厂商的这种产品差异优势是广告创造的，广告创造了产品差异，构成市场进入壁垒。

Dixit（1979）采用了一个简单的模型来描绘规模经济、产品差异及进入壁垒的程度这三者之间的关系。他认为广告与营销费用的提高可以提高在位企业的地位并相对削弱潜在进入者的地位，在位者需求（或成本）上的优势使得进入更加困难。Spence（1980）认为考虑到与规模有关的进入壁垒，广告确实可以通过影响规模经济范围来构建进入壁垒，因此在位厂商利用广告加强产品差异获得规模报酬是有利可图的。

Schmalensee（1983）构建了三阶段博弈模型，假设在位者与潜在进入者提供同质量的商品，认为广告会影响信息性商誉。Schmalensee发现若发生进入且由厂商定价，则纯策略的纳什均衡不存在。该模型中，广告是一项持久性投资，进入要承担沉没成本。据Schmalensee所展示，在位者可通过减少广告支出来阻止进入。Ishigaki（2000）改进了这个模型，引入进入后的价格竞争。Ishigaki发现进入既可能被阻止也可能被容纳。综合Schmalensee和Ishigaki的模型可以得出结论：在同质商品市场中，当广告的商誉影响是信息性的，在位者在利益最大化下阻止进入时，对广告的投入不会超过无进入威胁时的水平。

还有些经济学家从广告信号传递作用的角度研究广告对进入的影响。在位企业可以利用广告向潜在进入者传递自身是低成本生产者的信号。Milgrom和Roberts（1982）认为，低成本在位者为了显示低成本从而阻止进入，会刻意降低价格。Bagwell和Ramey（1988）拓展了Milgrom-Roberts的思想，建立二阶段信号博弈模型进行分析，他们认为在位者为阻碍市场进入会过度投放广告。

1.2国内文献

与国外研究相比，国内关于广告与市场进入的研究较少。杨丽洁、杜建耀从市场营销的角度讨论了广告的进入壁垒效应，并以进入企业的立场分析怎样应对广告形成的壁垒，但他们并没有从产业组织理论的角度分析这个问题。

李克克和唐小我（1999）针对已发生市场进入后在位者与进入者的情况，建立了一个广告“抢先”的双寡头模型，通过两阶段博弈的均衡结果，推出了广告形成市场进入壁垒的成本条件。彭志琼（2008）系统地研究了广告的进入壁垒效应，依据战略性进入壁垒效应和结构性进入壁垒效应两类进行讨论，并基于迪克西特-诺曼模型对广告进入壁垒效应产生的福利效果进行了分析；此外，他还以1994-2007年间中国手机市场为案例对广告进入壁垒效应进行了检验。但他只是考虑了一个在位企业和一个潜在进入企业之间的完全信息博弈，且实证方面仅做了案例分析，没有搜集微观数据进行计量经济分析，证据性较弱。王立立和宁宣熙（2006）通过对南京家电零售业的调研对广告的壁垒效应做了实证分析，仅提及广告的财务壁垒和进入阻扰作用，研究并不全面。

2药品广告对仿制药进入的影响

药品是特殊商品，因而药品市场也有其特有的性质。专利药品具有专利保护期，保护期内具有垄断权力，专利保护期过后，潜在的仿制药厂商将进入市场进行竞争。可以说，药品市场非常适于研究广告对市场进入以及进入后的影响效应。

国外研究综述：

（1）实证研究。

有丰富实证文献试图理清广告对仿制药市场进入的影响。

Leffler（1980）等人的研究发现广告同仿制药市场进入有关。Hurwitz和Caves（1988）发现当前和过去的商誉（广告）投入能够维护在位者的市场份额，但仿制药的价格折扣能使份额降低。他们认同在位企业在广告上投入越多，仿制药进入市场的货利越少。Rizzo（1999）发现品牌药广告能够降低药品市场的价格需求弹性，因为广告增加了品牌忠诚度。这两篇文章都认为品牌药广告会阻碍仿制药的市场进入，但他们都没有研究无广告的情况对仿制药市场进入的效应，也没将此效应同有广告时的情况做比较。

Ellison和Ellison（2000）研究了在位药企失去专利保护期前的行为，发现在中型市场中在位者阻止进入的愿望最为强烈，因为在足够小（大）的市场，阻止进入是非必须的（不可能的）。他们认为，在中型市场中，处方药在位者有诱因通过减少广告来减少进入者的进入收益；但在大规模市场中，在位者不再关注阻碍进入，而是容纳进入。Ellison和Ellison建立了干预理论并做出了预测：在中型规模市场中，专利即将过期前的几年内广告将急速减少。利用1986-1992年间面临专利过期的63种药品的数据，他们得到了支持该预测的证据。

Scott Morton（2000）提出，在前人的研究中，都是将在位者进入前所做的广告设为影响进入决定的外生变量，在该假设下，她以在1986至1992年间专利到期的98种药品作为样本进行研究，并发现广告对仿制药进入的影响非常小，且系数符号依据广告的类型发生变化。Scott Morton认为，在位者市场进入前的广告以及进入者的进入行为都取决于进入发生后的收益，所以广告不应作为外生变量。因此Scott Morton假设广告为内生变量，在预测仿制药进入的模型中测量了在位者的广告，广告变量的系数几乎为零。Scott Morton从而得出结论，“在美国，品牌药的广告并不构成市场进入的阻碍”。

（2）理论研究。

有许多理论研究试图解释实证研究中得到的结果。大部分研究都依据疗效等效的品牌药之间的竞争来建立水平产品差异性模型：Konrad（2002）研究了市场营销战略是否使处方选择扭曲并导致患者选择次优的药品。他认为，生产者可能在产品推广竞争中过量投资，而且不同生产者之间价格成本差异越大，扭曲的处方就越多。

除了水平产品差异模型，其他研究也值得注意：Frank和Salkever（1992）分析了在仿制药进入后且存在广告的情况下，品牌药的定价行为。在Stackelberg模型中，他们解释了一些实证发现，即在仿制药进入后，品牌药价格降低很少甚至涨价，品牌药广告迅速减少。

Cabrales（2003）采用纵向产品差异模型研究了专利过期药品市场上的寡头竞争，广告用来制造品牌药与仿制药间的“感知质量”差异。他分析了价格规制对仿制药市场份额及整体的质量供应的影响，但他并没有关注于仿制药市场进入决策。Konigbauer（2005）也利用了品牌药与仿制药间纵向产品差异，构建了二阶段博弈模型。但她强调广告是减少品牌药与仿制药企业之间的必要差异性的一种途径，从而使得仿制药市场进入具有可行性。因为在无产品差异下由于激烈的伯川德竞争仿制药进入会被阻止。Konigbauer（2007）提出广告同时能降低品牌药的价格，然而，广告量是有上限的，若高于此上限，会使由于品牌忠诚而产生的负面影响胜于由于产品差异而产生的正面影响。

3文献简评

从上述文献回顾可以看出，关于广告对市场进入的影响，国外的学者们从不同行业、不同角度开展了大量的实证研究，得到的结果也有不同，为理论研究提供了证据。理论研究的方法成熟多样，从不同理论层面解释了实证研究的结果。国内关于广告的研究大多是在广告学与市场营销学中展开的，有些学者也开展了对广告与市场进入的研究，但研究较为零散，结论也较为单一，并且缺乏有说服力的实证研究。

针对药品市场上广告对仿制药进入的影响，国外基于以上深厚的理论基础，同样已有系统的理论探究，并进行了丰富的实证研究。国内对药品广告的研究大多停留在思辨的程度上，主要是对药品广告涉及的一些问题，如法律法规、广告创意、定位、营销传播、个案分析等提出主观的评价与策略性建议。尚缺针对药品广告对仿制药进入影响的研究。

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[13]Ingrid Konigbauer.Advertising and generic market entry[J].Journal of Health Economics，2007，26：286–305.

作者简介：

王玉娟（1974-），女，贵州毕节人，本科学历，工作单位：贵州省六盘水市人民政府办公室，贵州大学生命科学学院食品科学系食品加工与安全专业2010级在职研究生，研究方向：食品加工与安全。