城市营销研究论文范文

城市营销研究论文范文第1篇

邮购目录、互联网在线销售、电话营销，这些渠道更像是从3Suisses国际集团（三媛适）中国向外延伸的触角。而正是通过这些带有信息单元的触角所集成的多渠道远程销售，让3Suisses把在法国巴黎绽放的时尚带进了中国。

3Suisses在中国市场的拓展之路，与一位温婉而热情的法国女人分不开，她的名字叫兰安娜（Anne Langourieux）。1997年，兰安娜首次来华，肩负着3Suisses在中国市场拓展业务的任务。

3Suisses是一家成立于1932年的老牌法国公司，隶属于全球最大的邮购巨头Otto集团，专注于通过互联网、电话及邮购目录进行多渠道远程销售的业务，并在服装、家居用品、化妆品、办公用品、金融服务以及企业服务方面颇有建树。尽管来自时尚之国法国，但20世纪90年代兰安娜在上海起步的3Suisses中国之旅并不轻松。

本土化初探

20世纪90年代，对于中国市场而言，3Suisses所采用的通过电话、传真、信函和网络等方式销售服饰的远程销售模式，是一个全新的模式。如何让中国消费者接受3Suisses的远程销售方式，成为兰安娜及其团队需要解决的首要课题。

首先，3Suisses与东方国际集团上海对外贸易有限公司合作，共同开展邮购业务，同时启用法瑞儿作为中文品牌名。3Suisses对中国市场信心十足，“因为在法国，3Suisses非常受欢迎，无论多么偏远的城市，都可以见到3Suisses。所有的法国女人都知道3Suisses这个品牌，它是法国人生活的一部分。”

在接下来的三年里，兰安娜组建并不断完善了3Suisses中国的市场和产品部门。从产品选择到邮购目录设计及制作，从新客户的招揽到客户维护，她都倾注了大量心血。

如何进行渠道拓展？除了常规的依靠顾客的口碑营销，兰安娜还想寻找专业的数据库营销公司作为合作伙伴。这个方法也许在法国有效，但是在中国，兰安娜只能依靠自己的力量，一点一点摸索着做。“我们在上海有八十多名员工，有多少人来做这件事并不重要，重要的是能制作和派发商品目录，帮助公司建立自己的关系网。当然，我们在中国的邮购目录与法国每半年出一期的近千页的大目录相比薄了很多，因为很多产品线还没有引入中国。”兰安娜说，“我们不是商店，不会像商店那样人来人往，如果不给消费者发送产品目录、电子邮件、短信等，消费者不会知道我们有什么新产品。另外，我们还与其他品牌合作，一起拓展市场。”

笃信客户对话和客户关系的重要性，兰安娜曾上门拜访了北京、天津和上海的二十多名顾客。“我直接到她们的家里去，看看她们的家是什么样的，这样我可以更好地了解她们喜欢什么、需要什么。”几个月的走访，让兰安娜无论从产品的款式、风格、产品目录的设计、制作，到如何采取更有效的措施维持良好的客户关系，都得到了很多有价值的建议。

在中国“闷声发展”10年的3Suisses相比同期进入中国市场的万乐（Quelle）和欧图（Otto）等国际邮购公司显得更加耐得住寂寞，而欧图和万乐在2001年左右停止了中国市场的业务。10年后，3Suisses成为中国市场唯一的法国邮购时尚女装品牌。

今日的中国，和10年前相比已经发生了巨大的变化。近几年来中国城乡居民收入的持续增长带动了服装市场的销售增长，女装仍然是服装销售的主力，而无店铺销售迄今已成为中国零售市场新的关注点。经过多年来对中国市场的关注，兰安娜发现，消费者选择邮购方式购物，主要基于邮购购物可节约购物时间、送货上门，且购物时不受售货员影响。就消费者对邮购产品的选择而言，与产品的独特性也就是产品在市面上很难见到有关。

“中国的年轻消费者越来越习惯于网上购物。对于很多商品，他们在花钱购物之前已经不再需要实际地触摸和感受商品。”中国市场研究集团总裁雷小山如是说。

“中国人的思想开放了，中国女性愿意尝试新的东西，对我们的产品也更容易了解了。多年来，我看到中国邮购市场的基础设施不断改善，消费者对邮购和网购的接受度日益提高，现有的支付体系和物流配送体系也在趋于完善。”兰安娜说，“3Suisses在中国已经赢得了一百多万会员。和中国的人口相比，这还不够多，我们的目标是发展更多的会员。在这一过程中，我们面临的最大挑战在于远程销售是一个崭新的概念，人们不知道它是如何运作的，因此，我们必须培育市场，反复教育人们。”

向电子商务转型

“中国的消费者很聪明。在法国，互联网固然强调互动性，而在中国，人们在网上随时交换意见，人们更相信网上的评论，而不是品牌商家如何说。”兰安娜说。从2000年起，3Suisses中国创建了自己的网站，但直到3年前3Suisses中国的互联网销售才真正开始起步。邮购目录仍然是3Suisses中国的主要销售渠道，但如今它正在向互联网转移。

从事线下服务，兰安娜拥有成熟的经验，而网络销售对她来说则是一个不小的挑战。开设网站后，兰安娜必须设法吸引更多的人浏览网站，保持网站的生动性，每天或每周都要更新页面内容，为会员和访客提供新产品、新概念和新事物，吸引她们下次再来。因为互联网是一个虚拟世界，各类网站数不胜数，一个网站要想吸引网民关注，就必须与众不同。这对于兰安娜来说是一个学习的过程，为此她向Otto集团旗下的日本、韩国和欧洲公司学习，获益良多，这帮助3Suisses中国在互联网世界脱颖而出。

“在线销售的另一个好处在于你能及时了解顾客的反应是好还是坏，能够快速应对变化。例如，如果采用月度商品目录，有了新产品时你很难更新，或者某种产品断货了，客户服务中心的员工只能通过电话说‘对不起，这款产品断货了’。但在互联网上，你可以随时标明商品是断货还是有货。不仅如此，个人购买商品数量的多少在网上也可以及时作出反应，一旦顾客的购买量达到一定数额，我们会向他们提供优惠。”兰安娜说，“正因为互联网的强大而迅捷，3年前，我们通过互联网实现了10％～12％的销售额，去年达到30％，今年这一数字将超过50％。网上购物是我们非常看好和重点发展的一个渠道，我们希望邮购的用户尝试网上购物服务，邮购和网购不是孤立发展的，它们之间相互补充，相互依赖，共同为我们的顾客提供产品和服务。”

目前，3Suisses中国在上海拥有强大的IT系统提供包括供应链管理、客户关系管理、呼叫中心、采购管理、仓储管理、订单跟踪、应收账款管理在内的一体化支持，为3Suisses中国向电子商务转型打下了坚实的基础。

购衣新体验

随着市场的日益成熟，在最大程度上满足客户对购物体验的要求，并且为客户提供增值服务，成为兰安娜及其团队一直努力的方向。

为了开发中国的直复营销市场，向中国顾客提供围绕法国时尚及生活风尚的增值资讯而展开的产品和设计，身为3Suisses中国总经理的兰安娜在2008年3月对3Suisses在中国的战略和品牌定位作出调整，专注上海、北京等一线城市，同时有选择地开发二线城市，与此同时，将顾客群锁定为年龄在26～32岁的女性。

3Suisses的差异化竞争策略是“以时尚设计为本”。3Suisses是法国邮购业最先邀请世界著名时装设计师为其品牌独家设计时装及配饰系列产品的公司之一，例如，1982年邀请Agnes B，1983年邀请Jean-Paul Gaulttier，2005年邀请Kenzo Takada，到2008年邀请世界著名时装设计师的名单进一步扩大，其中包括Lolita Lempicka。

对此，兰安娜说：“我们的服装从中国的供应商那里购买，但设计来自法国。希望在不久的将来，能把这些知名设计师在法国设计的品牌带到中国。我们可能五年内在上海组建一个设计团队，不仅负责中国市场的设计，还要面向整个集团。”

由于目前3Suisses在中国只专注女装，兰安娜意识到，每位女性在日常生活中都会有不同的衣着需求。为了更加精准地接近顾客，3Suisses中国提供了基于中国女性生活方式和穿衣习惯的产品。在她的带领下，将时尚女装类产品针对不同的顾客群分成了三个系列：优雅自信（Sele Confidence）、迷人风情（Sweet Love）和快乐自由（Smile）。其中，优雅自信系列服装风格简约、素雅但不失高贵，针对办公室白领女性而设计；迷人风情系列服装针对女性多种着装场合设计，体现浪漫、迷人的女人味；快乐自由系列服装在色彩运用和款式上注重变化，适合年轻、充满活力的女性。“这三个细分品类能够帮助顾客多样性地选择服装，配合她们不同时候的心态和日常活动。”兰安娜说。

此外，兰安娜规定，每个月都要举办时尚沙龙，邀请时尚顾问给会员们讲解穿衣心得，也给爱美的女性提供一个交流平台。“我们在今年上半年启动了一个全新的3Suisses中国网站，时尚资讯更丰富，参与性更强，内容与在线顾客更贴近，功能更多，技术方面更先进。比如，网站上对每款商品设置了顾客商品评论区，顾客可以在网上针对商品提问，发表评论，并依靠在线客户服务系统方便地和客户服务人员进行交流沟通。顾客在购买商品的时候，购物车可以为她们提供多种便捷的支付方式。”兰安娜说，“我们还在不断完善网站功能，比如通过用户测试，了解用户的感受和使用情况，希望能够给用户提供更好的购衣体验。”

除了考虑从顾客关系管理的各个层面方便顾客的生活外，网站还提供了比线下更加丰富的产品信息，比如相关服饰的搭配等。但是，网上购物最大的困难在于顾客无法亲眼看到、用手触摸以及现场试穿服饰。所以，3Suisses尝试增加这方面的服务，在上海开设了时尚展示厅，以方便顾客零距离体验邮购目录产品。而对于无法零距离体验的顾客，30天内对收到的产品不满意，顾客可以退货或者换货。

如今，网购和邮购是3Suisses中国的两大销售渠道，对于未来是否设立实体店，兰安娜表示：“3Suisses在法国有一系列旗舰店，目前在中国还没有开实体店的计划。对我们而言，问题不在于是否要开实体店，因为多渠道销售是当今世界的潮流，问题在于究竟要花多大的精力管理零售业务和远程销售业务。由于我们的品牌有着独特的定位，所以商店零售只能作为补充，而非主渠道，集团的专长仍在远程销售。”

城市营销研究论文范文第2篇

摘 要 近年来，抖音短视频App逐渐成为建构城市形象的重要平台。抖音短视频App影响下的城市形象呈现出感官化、拟人化、网络化的新特征。与此同时，城市形象的建构也对抖音短视频App的内容生产和消费、用户聚集与沉淀、场景化营销产生了积极影响。抖音短视频App为革新城市形象赋能，城市形象为抖音短视频App商业布局提供助力，两方面形成了双向互促关系。这种双向互促关系，既有利于抖音短视频App自身的生存和发展，也有利于城市形象的塑造和传播。

关键词 抖音短视频App；城市形象；双向关系

自2019年4月起，抖音短视频App在全国多个城市展开年度IP“抖in City美好生活节”的活动推广。该活动以线上网民拍摄短视频打卡推介城市，形成话题裂变；线下联合本地KOL、MCN、粉丝、品牌等进行互动营销活动。最终，在抖音上，该话题总播放量超百亿，累计点赞4.8亿，发布视频数48.9万，直播在线人数近万人。抖音短视频App已将“城市”作为最重要的主题IP之一，城市形象也通过抖音短视频App线上线下双向联动的传播方式，实现立体沉浸式体验传播，催生出多个“网红城市”。城市形象与抖音短视频App在市场经济社会中，相互依赖，相互影响，实现共赢。

1 抖音短视频App为革新城市形象赋能

社會学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[ 1 ]。媒介的发展和受众的变化必然推动着城市形象的传播变革。以传统媒体为主导的宣传模式已经不适应新媒体时代受众主动参与的传播形态。抖音短视频App跟随时代的传播需求，对城市形象的建构进行了全面的变革和再设计。

1.1 感官化：抖音短视频App改变城市形象的认知体系

抖音短视频App建构的城市形象是某一特定时空中个人与城市在感知层面的相遇。从听觉、味觉、视觉等多重感官符号角度，为城市形象注入新内涵。短视频城市影像的自拍，不但补充了大众媒介的表征局限，还创造出一种个体感知建构城市形象的新型方式[2]。因媒体特质的不同，抖音短视频App展现出与传统媒体构建城市形象相异的认知体系：

1）从普通话到方言延伸听觉符号。普通话被公认是城市的通用语。方言被视为是一种补充“亚语言”。但其实，方言作为中国多元地域文化的一部分，凸显了不同城市的性格。抖音短视频构建的城市形象在挖掘城市深层文化根基时，不约而同地使用方言这个利器。在抖音短视频App上，“西安人的歌”短视频使用西安方言演唱，具有强烈地域识别力。受众被西安方言独特音韵吸引，引发跟风拍摄。西安方言瞬间成为最能代表西安城市形象的听觉符号。

2）从普适经济性到小众烟火气延伸味觉符号。民以食为天。在饮食上凸显城市形象的差异，最易被受众接受。抖音短视频App对城市形象味觉符号的挖掘，主要表现在开发“隐藏美食”，深入挖掘城市巷弄里小众化、充满烟火气的小吃。此前，外宣部门牵头推动的城市形象宣传片出于发展地区产业的考量，侧重推广具有经济效益的地方特产如农副产品等，以平铺直叙的方式推介，传播效果一般。而抖音短视频中融入市民和游客试吃体验的地方小吃，加强故事性和亲和力，如西安的毛笔酥、摔碗酒等，让城市形象更平实、生动、亲民。

3）从宏大叙事到个人视角延伸视觉符号。城市建筑物、商业、交通属于城市视觉识别系统，是城市形象最外化的表征。穿楼而过的重庆李子坝轻轨站、马鞍山“逆流而上”的怪坡，已成为“抖友”高频打卡的“网红景点”。抖音短视频App构建的城市形象，不再拘泥于在宏大叙事框架中展现景观承载的历史、人文价值，而是侧重于由市民与游客“发现”景观的独特视角，强调从个人视角出发，注重城市景观在受众心中自然真实的体验。

1.2 拟人化：抖音短视频App创新城市形象的表达范式

抖音短视频App不单搭建了一种认知城市形象的体系，更着重表达了一种生动的关系：城市与人的关系，突出城市形象的人性表达和拼合表达。

1）主体性：城市形象的人性表达。抖音短视频App改变以城市形象为主体的表达范式，转换角度和立场，以人为主体，为城市形象注入了人的情感、视角、体验。通过人的行为、人的活动来“讲好城市故事”。比张家界玻璃悬桥壮观结构更吸引人的是，在桥上行走被吓得花容失色的游客。比洪崖洞作为重庆传统建筑风貌更打动人的是，神似电影场景给人的情感联想。“一方水土一方人”，市民行为本身就是最典型的城市形象。因而，抖音短视频App借助人性化的表达，使得城市形象更具有“人”的温度，也更能打动人。

2）多元性：城市形象的拼合表达。城市形象是一个城市多重面貌、丰富内涵的综合体现[3]。借助抖音短视频App，用户参与城市形象的生产与传播，丰富了城市形象内涵。这种不标准的、不统一的、不流于集体刻板概念输出的城市形象传播是当下说服力最强的传播形式[ 4 ]。以往的城市形象电视宣传片，从单一视角出发，展现一座城市的整体风貌，侧重全面和整体。如今，抖音短视频App从多视角出发，拼合个体在城市中的体验，形成一种碎片化的城市形象，以多取胜。

1.3 网络化：抖音短视频App开启城市形象的网感设计

移动互联网时代的受众需求呈现以下几个特点：大众阅读碎片化、信息的多样化和个性化、媒介接触的互动性。基于使用与满足理论，这种传需求倒逼媒体必须顺应。抖音短视频App之所以能打造出一个个“网红城市”，正是因为它对于城市形象的网感设计，符合了移动互联网时代的传播需求。

1）内容设计：制造与受众相关联的热点和话题。包括建筑景观、民俗风情、美食小吃在内等的城市形象，通常作为独立信息个体存在。尽管被大众知晓，却没有和受众建立关联。抖音短视频App在城市形象的创意策划阶段，就考虑网络传播特性。第一步，通过UCG发酵话题。紧抓关于城市形象的实时热点，通过植入流行概念元素建立与城市形象相关的话题，鼓励本地KOL参与，对普通用户跟风的拍摄予以流量奖励；第二步，集中引爆。组成爆款视频合集，抢占热搜话题榜，通过算法推荐给用户。最终使得城市形象短视频获得广泛关注，并由此与网民建立联系。

2）传播观念：顺应移动互联网的信息需求。1999年，威海市城市形象广告在中央电视台播出，拉开了以政府主导的城市形象传播的序幕[5]；2003年，张艺谋导演的5分钟城市宣传片《成都，一个来了就不想走的城市》，让全国人民记住了成都；16年后，一名游客拍摄的15秒“西安摔碗酒”短视频，让西安火爆全网，关于西安城市形象的短视频播放量达到89.1亿次[6]。从官方话语体系过渡到民间话语体系，从政府主导的宣传走向市民为主体的自发传播，从国家级电视台播放平台转向短视频手机应用，从5分钟专业导演拍摄电视宣传片到15秒UGC手机短视频。抖音短视频App顺应了移动互联网以碎片化信息、实时实地、互动反馈、UGC+PUGC等为特征的信息需求，重塑城市形象的传播结构和流程，遵照“对话替代宣传”“故事趣味替代信息输出”“演绎替代复述”“竖屏替代横屏”[6]的传播观念，传播更富网感的城市形象。

2 城市形象为抖音短视频App商业布局提供助力

抖音短视频App作为搭建流量入口的媒介产品，天然具有双边市场特征。一方是用户，一方是广告商。抖音短视频App通过大数据算法结合灵活的收费机制，完成创作者内容变现和品牌商营销的双需求，提升双边匹配效率。城市形象被作为视频内容，成为抖音短视频App获取用户和聚集流量的工具，也是其用于平衡品牌商和用户，维持平台运营的关键。城市形象优化了抖音短视频App实现流量变现和提升用户体验的商业布局。

2.1 城市形象助力抖音短视频App内容生产和消费

从内容生产端而言，抖音本身并不生产内容，它只做内容的“搬运工”和“运营商”。UGC+PUGC使其成为一个公开、公共的话语场所，丰富了传播内容，打破了原先由政府塑造城市形象的内容垄断，使得所有网络使用者都可以进入内容生产领域，内容创作的数量爆发式增长。用户上传视频提供自发的、个性化、原创的城市形象短视频，形成一个多、广、新的内容平台。

从内容消费端来看，二元性的媒介产品存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场）和两类消费者（用户和品牌商）。

其一，从内容产品市场出发，抖音建立了一种以“城市形象”为纽带的内容消费关系，拉近与用户的距离，使得用户与平台更富有黏性。

其二，从广告服务市场出发，城市形象短视频的用户播放数据，是抖音TGI（Target Group Index）指数的依据。TGI反映目标群体偏好，对用户区分定位，使品牌商能针对性投入资源，提升营销效果，实现业务增长。

2.2 城市形象助力抖音短视频App的用户聚集和沉淀

流量运营的本质是用户运营，只有把握住用户，才能获得用户价值。城市形象的视觉符号，更接近城市群体的生活场景和用户兴趣偏好，接近用户心理，帮助抖音聚集和沉淀用户。

1）城市形象建构有助于抖音短视频App实现用户聚集。从一开始“抖音”用户定位就是一、二线和新一线城市的年轻群体。2012年快手不断沉淀用户，用户以三、四线城市及农村群体居多。建构城市形象有助于抖音短视频App贴近核心用户群体的生活场景，迎合了用户的兴趣偏好，实现对用户的精准定位，与竞争对手用户市场相区分。最终，作为进入市场后来者，“抖音”用2年时间反超行业头部玩家快手，实现后边用户井喷。

2）城市形象建构有助于抖音短视频App完成用户沉淀。“智能算法推荐”“LBS推荐”“关注分发”三合一的流量分发机制，使抖音后台管控力强，但社交属性偏弱，不易与用户产生深度链接。只有持续做好内容，增加与用户的触点才是沉淀用户的王道。城市形象是一种泛众化的内容素材，覆盖生活方方面面，记录了用户的熟悉的生活场景和社会关系活动，更易激发用户产生共鸣、交流、归属的社交心理，无意识地对视频内容留下评论和点赞、转发，从而与平台建立联系。

2.3 城市形象助力抖音短视频App场景化营销

抖音短视频App因其大数据算法对用户的需求了如指掌，可做到高精准的营销信息推送，但高精准度并不意味着用户的接受度高。建構城市形象的短视频，使得营销内容自然地呈现在用户面前，实现营销效果和用户体验的平衡。引导用户的购物兴趣，推送需要的产品和服务，凸显了场景化营销最大的优势：想你所想，绝不勉强。

1）城市形象为抖音短视频App场景化营销提供可视化内容场景。城市形象具有极强的广告内容适应性，企业文化、个人IP、产品的使用场景都融合在城市形象中。丰富的内容承载量，为品牌提供了真实、可视的植入场景，实现内容与用户、场景与品牌的完美适配。用户在观看视频的过程中，通过兴趣的引导下，在对的时间、对的地点、对的场景下触发购买欲望，进而购买产品或服务信息完成消费行为。

2）城市形象为抖音短视频App场景营销提供兴趣引导的入口。城市形象可以理解为一种客观背景，引导用户对潜在营销信息的兴趣。自然生活化的场景，隐藏了广告的功利性。让用户在观看时视频时，不直接感触到推销产品的刻意，同时还能收获情绪上的共鸣与满足，与同伴交流。然后，抖音通过设置购买商品的链接，激发购买欲望，把用户转化为消费者引向营销的商品，完成广告和销售的目的。

3 结语

抖音短视频App为城市形象革新赋能，改变了以往构建城市形象的认知体系和表达范式，对城市形象进行网感设计；反之，城市形象亦优化了抖音短视频App的商业布局，对抖音短视频App的内容生产和消费、用户聚集与沉淀、场景化营销产生积极影响。梳理两者之间的双向关系，既有助于诠释抖音短视频App成功打造“网红城市”的原因，也有助于理解城市形象赋予抖音短视频App的商业意义，从而利用这种关系和规律，促进双方的健康发展。

参考文献

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪文彦，等译.北京：中国建筑工业出版，2005.

[2]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020（6）：6-22.

[3]谢耘耕.中国城市品牌认知调查报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015.

[4]谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建[J].当代传播，2019（1）：96-99.

[5]聂艳梅.中国城市形象影响力评估指标体系及其提升策略研究[D].上海：上海师范大学，2015.

[6]抖音、头条指数、清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].[2018-09-14].http：//www.199it.com/archives/ 771662.html·weixin_user_id=ado6ETQjuvH8UZCYzJQ6rN 4Y2qOGP8.

城市营销研究论文范文第3篇

[摘 要]本文以供水营销管理为研究目标，首先对供水营销的主要考核指标进行简要的论述，然后对我国供水企业在营销管理中存在的主要问题进行深入分析，并在此基础上，提出了供水营销管理模式改进的建议和措施。

[关键词]城市供水；营销模式；水费

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.14.061

1 供水营销主要考核指标概述

由于供水行业属于公益服务行业，有其自身独特的行业性质和特点，在营销模式上不同于普通商品和日常消费品的营销模式和营销策略，因此，有必要根据城市供水行业的特点，进行营销模式的研究。目前，我国城市的供水企业绝大多数没有完全实现智能信息管理化，营销考核指标上主要包含以下几个方面。

第一，产销差指标，即总供水量与收费水量的差值，也就是没有得到水费回收的水量。该指标在一定程度上能够以实物的形态反映一个供水企业的管理水平、市场意识及竞争能力，同时也是水资源利用状况的主要参照指标。在具体的应用中，普遍选择产销差率作为计算指标。一般地，产销差率=（当期供水量-消防等不收费的水量-收费水量）/当期供水量，我国多数城市考核指标为15%～22%。

第二，水费当期回收率指标。在具体的应用中，水费当期回收率=当期实收的水费/当期应收的水费。我国多数的城市将考核指标确定为90%～95%。

第三，综合水价指标。因我国很多城市划分阶梯水价或分类水价，所以进行综合水价指标的考核，能够作为水价定价基准调节等参考指标，有必要进行考核。平均综合水价=当期水费收入/当期收费水量。计算期限既可以是一个月，也可以是一个季度，甚至是一年或者更长的时间，不同的计算期限具有不同的参照价值。

第四，综合指标是将产销率以及综合水价等进行结合，从中观层面进行的目标效益与实际效益差异的考核，在我国城市供水企业的实际考核中应用得并不多。一般的，综合指标=1-（总销水量×实际综合水价）/（总供水量×目标综合水价）。

2 我国城市供水企业营销管理中主要存在的问题

供水营销工作室供水企业将生产经营活动转化为经营成果的关键环节，也是供水企业向社会公众展现企业精神面貌的重要载体。随着我国经济水平的快速提升和人们对物质文化要求的提高，对于像供水企业这样的公共服务单位，提出了更高的服务要求，所以，传统的营销服务管理模式开始出现了一些弊端，有待不断完善和提升。虽然，我国很多城市的供水企业不断进行改革，取得了不小的成绩，但仍然存在一些问题。

2.1 营销考核指标死板

由于公司统一管理，很多城市的供水企业在营销考核上采用标准统一的营销考核指标。但是，在实际的工作中，由于城镇化进程的快速推进，供水区域较之以前发生了重大的变化，由此带来了供水营销管理的状况因城市区域的不同而差异较大。比如：在北方某城市的供水企业，北城营销分公司主要面向旧城区，很多地方管网破损严重，并且有部分地区未进行一户一表的改造使偷水漏水损耗严重，但南城营销分公司属于新城区，管网是新铺设的，基本上都是一户一表计量，相对来讲，供水损耗较少。在实际的考核中，采用一样的标准考核就会有失偏颇。

2.2 欠费问题严重

随着我国市场经济体制的不断完善，改革逐步进入深水区，很多国有企业实行了现代企业管理制度。对于我国很多城市的供水企业来讲，虽然实行了体制改革，营销水平也得到了质的提升，但是由于一户一表的改造没有全部实施以及旧城区管网的漏损较为严重引起的计量差异，拖欠水费问题依然比较严峻。比如：在北方某城市的北城区，有的小区物业管理不完善，总表和分表的计量数据差异大，很多用户常年不缴纳水费，并且呈现递增的趋势，给供水企业的管理带来了很大的不便。

2.3 取水点布局不合理

在我国很多城市，绿化、消防以及环境卫生行业的取水没有形成完善的管理制度，取水点的布局不合理，使这些行业的取水人员为了取水的方便不自觉地就近在消防栓上违章取水，不仅使供水计量不准确，也带来水费缴纳的问题，同时还存在营销管理问题。

2.4 职工服务意识有待提升

虽然，随着对客户重视程度的不断提高，职工服务意识有所提升。但是由于供水服务行业属于传统的公益服务行业，很多老員工思想观念没有及时转变，还是用过去的眼光看待新的问题，缺乏主动服务的意识。再者，虽然企业不断提高服务水平和服务质量，但依然没有引起部分一线员工的足够重视，并且企业也没有实行明确的奖惩制度，使服务客户成为一种空喊口号的形式。

2.5 客户管理有待细化和完善

在具体的客户关系管理中，我国很多城市的供水企业没有进一步细化和完善。第一，很多供水企业没有独立行使客户管理职能的部门，即使有的供水企业有客户管理的部门，但由于人员专业程度不高和人员较少，存在服务不到位等问题。第二，供水企业普遍是单向渠道沟通的客户服务，仅仅是顾客主动投诉或者反映问题才去解决，从来不主动服务客户和发现问题。第三，对客户没有进一步的细化分类，因此在客户服务中没有针对性。

3 供水企业营销管理模式改进的建议

3.1 调整营销管理的战略

第一，以客户管理为核心进行供水企业的营销管理定位。随着市场经济的不断深化和成熟，城镇化步伐不断加快，客户的服务要求也不断提升，供水企业也不例外，需要不断提升自身的管理水平满足客户的服务要求。因此，立足于城市广大市民的需求，全力为城市的经济建设和社会发展提供质量合格的优质自来水和优质供水服务，是企业的社会使命和社会责任之所在。

第二，增强以客户为中心的管理意识和提升以客户为中心的服务水平。由于供水企业产品特性和行业性质所具有的垄断性质使很多供水行业的工作人员服务意识淡薄，在供水服务的过程中出现了很多问题，依然存在部分人员利用手中权力吃拿卡要或者通过接受客户的好处而徇私舞弊的问题。为企业的社会信誉和公众形象带来了负面的影响。因此，构建以客户为中心的企业文化，规范职工的工作行为，才能从根本上提升企业的对外公众形象，形成良性循环的服务体制。

3.2 规范用水观念，提高客户服务水平

第一，不断加强规范用水观念。供水企业应当加大规范用水的宣传力度，不断强化用户节约用水和规范用水的意识。同时，企业也要加强用水的法制意识，让用户能够深深理解偷水等行为也是违法行为，用法律来维护企业的权益。

第二，利用网络时代的便利丰富服务手段和服务方式。比如：供水企业积极构建网络缴费系统，让很多用户可以利用支付宝等网上支付平台缴费。供水企业可以利用微信公众号、QQ群及微博等进行客户留言、互动交流以及问题咨询等服务，丰富服务方式。

3.3 细化客户，分类管理

供水企业在营销管理中，应当通过对不同顾客群体的评估，进行必要的分类，针对不同的客户提供个性化的营销服务。第一，加强大客户的管理和沟通。对于供水企业来讲，大客户是很重要的。企业可以开辟VIP服务区专门针对重要的客户提供特色化的服务，比如：水表的安装、内部管网设施的检漏、费用的管理，等等。第二，实时对客户资料进行完善和管理，必要时可以主动与客户沟通，及时通过供水量的变化来发现存在的问题并及时解决。

3.4 实施阶梯式的水价

目前，我国660多个城市的供水企业，只有不到100个城市的供水企业实施了阶梯式的水价。阶梯式的水价对于居民节约用水和提升企业的社会效益具有十分重要的意义。对于我国城市供水企业来讲，实行阶梯式的水价，不仅能够强化居民的节约用水意识，还能够提升企业的经济效益和社会效益。

4 结 语

由于我国幅员辽阔，地域差异性很大，因此，在实际的营销管理中，应当结合每个城市的供水需求和供水特点以及居民的生活习惯，制定适合企业自身的营销管理制度，构建完善的营销管理体系。这对于提升企业的公众服务形象和加强企业的社会责任具有十分重要的意义。

主要参考文献

[1]刘永超.长沙供水有限公司营销管理模式的改进研究[D].湘潭：湘潭大学，2013.

[2]禤灿辉.浅谈基于B/S架构营销管理系统建设与应用[J].城镇供水，2013（5）.

[3]季蓓蓓.基于物联网技术的水表管理信息化建设[J].无线互联科技，2015（12）.

城市营销研究论文范文第4篇

[摘要]八十年代以来，世界游船业以每年7.6％的速度递增。最具代表性的有埃及的尼罗河游、法国塞纳河游、英国泰晤士河游等内河旅游产品市场在内河旅游营销方面做的十分成功，而每年游览黄浦江的游客数量仅占来沪旅游人数的3％。文章结合4C营销组合理论对欧洲和其他地区的内河旅游营销策略进行分析并总结出了一些经验供我国城市内河旅游借鉴。

[关键词]内河旅游；营销策略；国外

一、理论基础

4C是指顾客的欲求与需要、顾客满足需求的成本、顾客购买的方便性、沟通。具体是指：(1)消费者(Customer)：首先要了解、研究、分析消费者的需要与需求。(2)成本(CoSt)：消费者在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于消费者在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，企业必须了解消费者愿意为满足需要与欲求付出多少钱(顾客总成本)。(3)方便(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。(4)沟通(Communica-tion)：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起，不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

二、国外内河旅游的4C营销策略

(一)消费者需求为主精确的市场细分，市场定位明确

市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略，泰晤士河上50多家轮船运营商的超过200多艘船只停靠伦敦市33个码头，24小时连续不断地为游客提供游览客运等服务，其中游船公司推出的旅游产品主要有：游河早餐、工作午餐、浪漫晚餐、选择性观光、通宵舞会和其他娱乐活动。河面上风格迥异的游船和两岸美丽的风光共同构成一道极具魅力的风景线。国外游船公司根据不同季节制定航班时间表，招揽不同游客，比如旅游淡季，由于有高福利政策供老年人享用，老年人团体较多。春季，政府会组织有船巡游和水上展示，吸引不少市民和旅游者观赏，节庆时期会有更多的社交活动。国外游船公司每年参与该城市的对外旅游促销活动，向世界旅游组织宣传该产品。这些城市的市长们经常把接待VIP宾客安排在游船上。

1.细分游客类型，定位不同市场。

一般来说，城市内河游览分为慢速游船游览包括提供餐饮的游览观光以及租船宴会、派对、婚礼等主题游览：快速轮渡快艇等客运游览。根据游客不同的需要，泰晤士河以及塞纳河等内河旅游市场细分十分明确。(表1附后)

2.细分游船档次，适应不同游客。

塞纳河上的船有不同档次，豪华型的船上有乐队奏乐。普通型的没有餐饮，分上下两层，上层敞篷，下层封闭，视野都很好。河上还开办了“巴黎游乐码头”，向游客出租小游艇、小气艇。而尼罗河上的游船则按照星级划分，价格不同。服务不同，适合各种层次的消费者。尼罗河共有开罗段短途游船500多艘，其中五星级游船130艘，四星级游船30艘，三星级游船32艘，二星级游船15艘。

(二)定价灵活的旅游产品组合

伦敦、巴黎、悉尼等游船公司计划都根据不同消费人群的需求向广大游客提供不同级别的游船服务。巴黎游船公司的服务项目有观光游、趣味游、教育游、午餐游、晚餐游、私人包租游等。类似地，泰晤士河上的CityCruises游船公司提供的游览活动项目有：泰晤士观光游、私人包租游、伦敦游、迪斯科派对游、午餐游、下午茶游、早餐观光游、夜间餐饮游、节庆和赛事、巡演和巡游各种主题航线应有尽有，价格和消费时间也各有不同。根据时间和期待不同的游览景点，顾客有不同的需要，而这些游船公司都能尽量满足，有各种航线，其中主要景点包括在内的其他景点自由配搭，有很多的自定义航线选择。此外，还有旅游产品组合营销，悉尼港、塞纳河和尼罗河上的船餐和游览组合，纪念品、表演秀和游览的组合，水上飞机和游船的组合都十分畅销。特别是岸上景点和游船旅游的组合，欧洲水道就是整合了9个欧洲国家的内陆水道，河流、湖泊、泻湖和海湾的水道游览，划船休闲的公司，配套经营放松和低速观光，沿途探索农村，城镇小河道，葡萄庄园等陆地上的游览休闲，钓鱼划船组合，葡萄酒庄园游览组合等都为内河游览增加了趣味性和新鲜感，一举多得，满足各种人群的货币和时间需求。

(三)方便顾客的人性化服务

经过对客源的分析，塞纳河上的新桥游船公司现场由专人用英法双语解说，巴黎游船公司和Bateaux Mouches公司的解说录音有8种语言。巴黎游船公司的“观光游”航程中的解说有13种语言，解说词有好几个版本，都有文化背景的介绍，比如针对年轻人的(仅有法语)是特别为8～14岁的孩子和父母准备的，充满乐趣，充满教育意义，有很多故事。现场导游可用四种语言解说，随时丰富和补充广播里的解说，并介绍发生在巴黎的最新的新闻，如最近的展览、文化事件、体育比赛等。城市游船公司拥有带轮椅功能的游船甲板。有提供服务的四个码头为轮椅使用者们提供有直接的轮椅通道，方便他们登上游船。有适应各种气候的河上游船，拥有全景式的窗户、酒吧和盥洗室，都很方便轮椅通行。伦敦交通局还与码头经营者船舶运营者等合作改造码头，市内游船指示标志等基础设施；合作推广市内Oyster交通卡等水上客运旅游便捷化信息配套服务的使用。船票购买方便，使用方便，当地旅游通票或交通卡在内河轮渡上通用。

(四)无盲点的宣传方式多种多样

国外内河旅游宣传资料详尽，设计合理。塞纳河游船上提供多语宣传资料，内容包括塞纳河图示，游程方向；塞纳河沿岸的景观方位、名称、内容简介标注：停车场位置；通过主要码头的地铁，公车线路号码：游船时刻表等，重点突出，图文并茂，简洁明了。在伦敦交通局的网站上，提供了泰晤士河的交通指南下载，包括轮渡客运，游船游览等各种信息，码头交通，游览公司介绍和特色线路推荐。国外的内河游览公司都有自己的单独网页，首页几乎都有宣传视频，顾客有可能享受到的服务在宣传片里展现的淋漓尽致。创造事件营销，策划节庆活动。2010年的南非世界杯，在荷兰的阿姆斯特丹运河上，荷兰球迷为归国的国家足球队举行一个盛大的大巡游，有150万人参加这次巡游。荷兰队乘坐游艇环绕运河，接受荷兰球迷的欢呼，并与球迷一起参与由组织方准备的大型音乐节目。悉尼海湾的Magis.tic游船公司还经常在节庆或不定时地邀请名人乘坐游船造势，著名的有包括罗宾威廉姆斯和亚当桑德勒，珍妮特杰克逊和克里斯蒂娜，德鲁巴里摩尔，摩纳哥亲王阿尔贝，意大利总理等政

界人士、音乐人和喜剧演员等知名人士，为游船公司赢得了极大的知名度，档次较高的品牌定位。有的游船上的表演秀只有游船上能观赏的到，强大宣传作用的文化娱乐产业和内河游船旅游的结合也是国外内河旅游繁荣发展的成功经验之一。网络宣传，在国外，游客通过各游船公司的主页可详细了解各游船产品的声像资料甚至是船型的具体信息，更直观、更富可比性和参与性，同时还有留言板问题栏和在线客服，电话等与顾客沟通的即时通讯服务，与游客之间形成了更为直接的互动关系。

三、总结

因为营销者追求的目标是产品能够满足消费者的需求，而产品得以出售是能否满足其需要的前提。营销的关键是如何去了解顾客购买商品的动机，掌握他们购买产品的原因以及购买后的感觉，然后才能以此为依据去细分市场，选择目标市场，制定有竞争力的价格策略，从而赢得客户，占领市场。这就要求各游船企业有很强的客户观念，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。除了根据客户需要细分定位市场以外，还要对自己“以人为本”的服务进行推广宣传，最好是有自己特色的人性化服务。菲利普科特勒的《市场营销管理》中提出“顾客让渡价值”的概念，顾客会分析比较选择购买付出的总成本最低，获得的总价值最高的产品，也就是顾客让渡价值最大和顾客满意度最好的产品。

以游客为主的营销观念就是这种理论的反映，企业在营销过程中要注意游客最在意的产品，服务，人员，形象等方面的不断改进和提高，同时还要努力对价格进行人性化的灵活调整，提高效率提供方便为游客节省时间，提供便捷途径方便游客获取购买信息，这样游客的满意度会得到较大的满足。总结国外内河旅游4C营销策略的成功经验中，突出以人为本的游客为主导的营销理念，同时作为国际大都市和文化名城必须树立自己的城市品牌吸引游客，杜绝同一化的文化营销。另一方面根据对消费者需求的分析，对市场做出几个层的定位发展，区别营销，价格灵活性和季节航次变动性都是市场细分市场定位的表现，同时做好国际型和便民型的服务营销，以方便游客为中心，尽力完善配套服务。

从英国、法国等一些国外内河游览较为成熟的国家的营销活动可以看出，以游客的满意为主要目的的营销策略是本质，已经完全从生产者导向的营销完全转变为了顾客为导向的营销，这才使国外内河旅游的繁荣和源源不断的客流量稳定。而我国的城市内河旅游，还处于生命周期的增长期，一些市场营销潜力尚未开发，例如北京京城水系和上海黄浦江均有十分独特的文化底蕴，如果再适当借鉴国外内河旅游以游客为主导的营销策略，去糟粕取精华，加强宣传，京城水系和黄浦江将会迎来内河旅游的繁荣发达。

城市营销研究论文范文第5篇

【摘要】如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化产业的发展提供了更多的可能性。宁波虽然具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，新媒体技术的运用还处在初级水平，传播内容更新速度慢、互动少，传播平台规模小、分布散，并且缺乏文化产业转换与贸易数字平台。因此，应加强宁波文化数字化平台的整合，多渠道、多方式融合传播，对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发，不断提升新媒体品牌传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性，把新媒体营销与传统营销紧密结合起来。

【关键词】传统文化;品牌;新媒体;宁波

随着文化产业的迅速发展和区域文化产品竞争的加剧，地方政府正在不断挖掘传统文化的内涵，强化对传统文化品牌的培育及宣传，提升文化品牌的价值和区域文化产业的竞争力，对传统文化的保护、开发和利用越来越重视。品牌化运营在传统文化的传承与产业化过程中发挥着重要作用，这不仅有利于激发和延续传统文化的自身活力和传承能力，而且是保护传统文化知识产权、优化管理的有效途径。另外，它还将促进传统文化从文化资源转化为文化生产力。

自从1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）在其发表的一份商品计划书中将“电子录像”称作“New Media”，“新媒体”这一概念便应运而生。随后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向当时的美国总统尼克松提交的报告书中也多次提到“New Media”，于是“新媒体”一词便迅速流行起来，以至于成为全世界的热门话题。如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化產业的发展提供了更多的可能性。

一、新媒体传播对于文化品牌建设的价值

清华大学熊澄宇教授认为，“所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征”[1]，对于文化品牌的传播与建设具有重要价值。

（一）新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣传与推广

新媒体传播的视觉化、形象化更有利于文化品牌形象的传播。企业形象CI（Corporate Image）主要包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behaviour Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）三大部分。新媒体表现形式丰富、多样，可以对文化的内涵全面、深入地解读，增强受众对传统文化产业精神内核的认知与理解。新媒体传播迅速、及时，传播效果容易扩大且相互感染，企业行为能够被快速、有效地进行传播，从而被公众所认知和认可。企业视觉识别系统主要包括品牌名称、标志、标准字、标准色、象征造型与图案、宣传标语和口号等，新媒体传播往往更加生动、形象、具体，可以增强受众的感知兴趣，从而在较短的时间内认知文化产业品牌的视觉标志。

新媒体传播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒体区别于传统媒体最突出的特点便是交互性，“它包括两层含义，信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权”。[2]网络特别是移动互联网的普及及其使用成本的降低为人们提供了廉价的传播渠道，任何拥有互联网信息终端的个人都可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的交互性更易使用户在脑海中形成深刻的品牌记忆，进一步促进网络受众了解、接受并认同文化品牌。

（二）新媒体传播能够不断挖掘潜在的消费者，为文化品牌产业化提供广阔的市场

新媒体具有超时空性，能够不断影响潜在的消费者。由于不受地理空间的限制，新媒体的触角可以延伸到世界的各个角落，这将有利于文化企事业单位从不同国家、不同地区挖掘潜在的消费者，逐渐培养其认知情感、消费意愿，为文化产业的发展提供广阔的市场空间。

（三）新媒体传播将会丰富文化品牌内涵，促进品牌延伸

新媒体传播可以促进传统文化品牌延伸，形成新的消费点和经济增长点。品牌延伸就是借助已经建立的品牌地位，将原有品牌转移，使之用于新进入市场的其他产品或服务。新媒体具有较强的互动性以及病毒式的传播效果，公众可以通过社交媒体迅速传播文化品牌的新产品。建立在私人关系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之间的信任关系，可以大大提高新产品的口碑;名人微博、微信公众号更是可以借助名人的影响力达到较好的宣传效果，从而不断孕育新的文化产业，形成新的消费点和经济增长点。

二、宁波传统文化品牌建设中新媒体传播的现状

宁波不仅是一座经济发达的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蕴的文化之都。早在1986年，宁波就被列入第二批国家历史文化名城。

（一）宁波具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，文化品牌的知名度、美誉度不高

宁波的地方文化特色十分显著，史前文化以河姆渡遗址为代表，青瓷文化以上林湖越窑遗址为代表，藏书文化以天一阁为代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪窦寺为代表，建筑文化以保国寺为代表，儒商文化以宁波帮为代表，浙东文化以王阳明、全祖望为代表，海洋文化以海上丝绸之路为代表……这些都是宁波地域文化的重要组成部分，是宁波文化品牌建设的重要资源。2014年6月，大运河（宁波段）被成功列入“世界文化遗产名录”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遗产名录。2016年3月，国家文物局正式确定泉州、宁波、广州、南京等城市联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产项目。作为“中国大运河出海口”和“海上丝绸之路起航地”，宁波有了更多亮丽而厚重的世界级文化名片。

尽管宁波市有着丰富的文化资源，但是品牌影响力总体而言并不显著。目前，只有少数传统文化资源形成了具有一定影响力的文化品牌，例如，天一阁、蒋氏故里、老外滩等，但是，大量的文化资源没有得到充分开发和利用。上林湖越窑遗址、它山堰等远不够知名，甚至许多浙江本省人也对它们知之甚少。而这些传统文化品牌的知名度并不是很高与其相应的地位并不相符。

另外，传统的非物质文化遗产传播主要依靠口传心授式的人际传播，这必然导致传承路线过于狭窄，信息扩布范围有限，难以适应现代社会的需求，尤其是那些濒临消亡的地域性非物质文化遗产更要扩大传播范围，提高影响力和普及率。

（二）新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平

1.宁波文化网站群已搭建起来，但存在定位不准、形式单一、内容重复等问题

随着新媒体的迅速发展，宁波市在进行文化宣传与推广方面也做出了有益的尝试。一些与文化及文化产业相关的网站、微博与微信平台纷纷建立。但是，目前来看还存在两个主要问题。一是网站定位不够明确。宁波的文化网站大多具有官方色彩，政务气息比较浓厚，报道内容不够生动，也很少站在公众的视角进行传播，因此内容上很难引起受众的阅读兴趣。另外，部分内容忽视了其他城市和地区受众的需要，如宁波市非物质文化遗产网中的某些视频资料来源于宁波电视台的《讲大道》节目，《豆稣糖》《记忆中的宁波老游戏》全是宁波话讲述，并且没有字幕，这不利于宁波传统文化的广泛传播。宁波博物馆·少儿版中的“智慧碰撞”专栏下的“益智区”，都是一些小游戏，其内容与宁波文化无关，与网站定位不符。二是内容资源贫乏、重复，表现形式单一。有些文化网站的内容比较贫乏，如文化宁波公共服务平台不仅内容资源较少，而且有些栏目和功能尚未开发。另外，各个文化网站中雷同信息较多，造成资源浪费，也很难形成自己的特色。宁波文化网站的内容多为文字、图片介绍，表现形式单一，虽然有一些音、视频资源，但是内容相对陈旧。

2.微博、微信宣传平台纷纷建立，但流量少，关注度低

随着智能手机的普及，微博、微信平台在信息传播方面已占据较大优势。以微信公众平台为例，文化宁波、宁波市文化馆、宁波非遗、象山非遗等一批微信公众号纷纷创立，在传播宁波文化信息方面发挥了一定的作用。但是，总体来看，阅读量较低，通常只有几百流量，点赞数也很少，留言更是少见。这说明这些微信公众号的关注人数较少，传播范围有限。从表现形式来看，“文字 图片”是常态，形式较为单一。可以说，目前宁波传统文化的新媒体传播仍处于起步阶段，新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平。

3.宁波文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少

不管是文化网站的建设还是微信微博平台的搭建，内容必是核心。但是，较多的网站和微博微信平台的内容更新不够及时，如宁波博物馆·少儿版中有的栏目长时间没有更新，或处于无内容状态。“宁波非遗”微信公众号有时一周甚至半个月才更新一次。受众都有好奇心理、求新心理，如果内容更新不及时，则很容易造成受众流失，也很难培养受众的阅读习惯。另外，在传播互动上也存在不足，表现为网站的交互性栏目较少，信息往往是单向传播。有些微信公众号会不定期举办一些活动，但是受众参与的积极性不高。以上这些问题导致宁波文化传播平台受众较少、关注度较低，影响了受众对宁波文化品牌的熟悉度、忠诚度。

4.宁波文化数字化平台规模小、分布散，缺乏文化产业转换与贸易数字平台

目前，宁波已建立了宁波文化网站群，包括宁波文化网·政务版、宁波文化网·英文版、文化宁波公共服务平台、宁波文化遗产保护网、宁波非物质文化遗产网、宁波市文化馆、天一阁博物馆、宁波博物馆、宁波市图书馆等20个左右的网站。再加上各县、区文化网站，宁波的文化网站从数量上来讲已经有了较大程度的提升。但是，从整体上看，网站的规模较小，内容不够充实;网站分布较散，容易稀释受众群体;网站的影响力较小、用户少、吸附能力不强。因此，对宁波传统文化宣传、推广的作用有限。文化微博、微信公众平台也存在同样的问题，比较分散，各自为战，关注人数较少，阅读量低，傳播效果也不够理想。另外，宁波尚缺乏传统文化产业转换与贸易服务数字化平台，这方面应该成为今后建设的重点。

三、宁波传统文化品牌的新媒体传播策略

2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网 ”行动计划。互联网已然成为传统文化保护与传承最有效的手段之一、最佳的载体和平台。

（一）对宁波文化数字化平台进行整合

1.平台的整合

宁波地方文化的数字化平台存在定位不明确、规模小、分布散、知名度低等问题，因此，当务之急是要对这些数字化平台进行整合。2015年，宁波市文化广电新闻出版局成立的智慧文化工作领导小组与市智慧办一起发布了《宁波市智慧文化发展规划》，制订了《2015—2017年智慧文化实施方案》，提出了“一云、二库、三展示、十大项目”的建设目标，“即以文化数字云为核心，建立文化事业数据库、文化产业数据库，搭建公共文化服务、文化行业管理、文化产业置换三个平台和重点开发十大项目应用”。[3]目前，这一规划正在实施当中。

对数字化平台进行整合必须考虑好各自的定位，政务平台和面向公众的平台要区别开来。面向公众的平台一定要考虑到受众接收信息的需要、特点，做到内容丰富、通俗易懂、形式多样、赏心悦目，加强互动、线上线下活动相结合，文创产品新颖、独特，具有宁波传统文化特色。

2.内容的整合

传统文化产业的发展不仅需要平台的整合，还需要在传播内容上加以整合。如果把相关内容进行整合，提炼其共性，赋予其品牌概念，则更容易做大做强。如宁波的博物馆众多，除宁波博物馆及各地市、县博物馆以外，各种非物质文化遗产博物馆就有40多家，如宁海县的“十里红妆”博物馆、象山县的德和根雕艺术馆、鄞州区的朱金漆木雕博物馆等。在传统文化新媒体传播过程中，如果把这些博物馆的信息加以整合，则能够不断丰富宁波博物馆业的品牌内涵与外延，强化“来宁波必看博物馆”这一理念，增强其文化品牌的影响力，从而带动文化旅游产业的发展。

（二）充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播

1.创作影视剧、节目，把宁波优秀传统文化融入其中

电影、电视剧、广播电视节目是弘扬传统文化的良好载体，不仅可以宣传推广优秀文化品牌，还可以直接获得经济效益。影视剧、节目的播出平台与新媒体密切相关，不管是在电脑上、手机上或是其他阅读器、显示屏上都可以观看，其表现形式也更容易被受众所接受。此外，影视剧、节目可以成为人们热议的中心，有利于加快文化品牌的传播速度，提高文化品牌的知名度。宁波有许多文化名人，历史文化名人有王阳明、黄宗羲、方孝孺、王应麟、范钦等，近、现代以及当代文化名人有蒋介石、杨贤江、包玉刚、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。宁波还有许多文化现象，如红帮裁缝、宁波商帮、浙东学派等，这些都是非常好的影视文化题材。通过塑造宁波文化名人形象，诉说宁波文化故事，可以向世人传递宁波文化精髓，进一步强化宁波文化品牌形象。

2.加快宁波传统文化数字化资源库建设，实现文化艺术的数字化保存与新媒体传播

传统文化的表现形式多种多样，有的为文字、图片，有的为技术、工艺、歌舞等。如果是文字和图片，可以通过数字化的方式进行复制与保存;如果是操作性、过程性、表演性较强的传统文化，如骨木镶嵌工艺、宁波走书、传统糕点制作等，可以采取影像拍摄的方式，动态化、完整地记录整个过程;如果能够配合语言的讲解、文字的介绍，则更能够把传统文化原汁原味地保留下来。影像记录的内容更加直观、生动，便于人们理解与接受，提高认知的效率与兴趣。加之具有播出平台众多，不受时间、地点限制，便于保存，能够反复播放等特点，使之在传播传统文化方面能够发挥巨大的作用。在对工艺流程进行完整、系统记录的同时，还要注重对人的记录与书写，即对工匠精神的继承与弘扬。

3.开发专门的APP

如今，APP的应用已相当广泛，它是安装在智能手机或PAD上的应用程序。由于下载安装便捷、浏览操作易行、内容元素多样、互动功能强大，所以已成为人们获取信息、娱乐休闲的常用工具，当然也是传统文化品牌信息传递的好帮手。例如，故宫博物院推出的“韩熙载夜宴图”APP，“不仅有真人演绎的乐伎弹唱，它还是一部内容翔实的重要学术参考件。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融会了相关研究成果，并纳入最新学术观点。故宫于2014年还推出了一款专为9至11岁儿童打造的《皇帝的一天》PAD应用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的饮食起居，还可跟随皇帝一起骑马射箭”[4]。可见，APP的开发和利用可以帮助文化品牌的建立与传播，在深入传播传统文化的同时，也进一步获得了巨大的经济效益。

4.开发游戏

宁波有很丰富的文化资源和美丽的传说，也有很多文化典故，例如，梁祝传说、奉化雪窦寺与布袋和尚传说、慈溪达蓬山景区与徐福东渡传说等。这些传说可以开发成游戏，寓教于乐，既能够收获很好的社会效益，又可以带来可观的经济效益，一举两得，并且对于文创产品的开发非常有利。

在数字博物馆的建设方面，也可以融入游戏的元素。以数字化技术突破时间和空间的限制，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上，并且通过互动、游戏等来增加趣味性。美国大都会博物馆网站开设了儿童板块，利用卡通游戏以及大量的Flash动画，让孩子在轻松愉快的氛围中增长知识。

5.加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设

宁波市统计局公布的2016年前三季度的经济数据显示，宁波市实现对外文化贸易95.95亿元，同比增长2.6%。近年来，宁波市文化贸易在以产品出口为主的基础上，不断输出内容产品，大力开展海外并购，积极拓展境外市场，在文化贸易方面具有一定的优势。但是，从出口产品来看，文具、玩具、乐器、游艺器材及娱乐用品等文化产品出口额占全部出口文化产品的一半以上，传统文化产品的出口还处于劣势。宁波具有丰富的传统文化资源，今后应加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设，促使宁波传统文化相关产品“走出去”，成为新的文化贸易增长点。

（三）利用新媒体技术对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发

1.有声书的开发与传播

近几年，有声书的发展势头良好，有很大的增长空间。当前，与宁波传统文化相关的著作已经有了一定的积累，可以陆续把这些纸质图书加工成有声资源，进行二次传播，实现价值增值。如宁波市文化广电新闻出版局立足宁波地域特色，挖掘传承优秀传统文化，完成《中国民间故事丛书·浙江宁波卷》编纂，书中系统介绍了宁波的乡风民情和故事流传，是宁波在民间文艺领域的丰硕成果。有关单位完全可以把这本书做成有声书进行二次加工与传播。

2.把传统文化品牌带入校园

把优秀传统文化融入学校教育，必然对人的身心发展起到重要作用，同时也是文化传承与发展的重要途径，可谓一举两得。一是可以邀请传承人录制微课、音视频用于日常教学，或者采取第二课堂、校外实践等形式，实现传统文化经常性、持续性地传播。二是建立校园传承基地。目前，宁波已建立了“包括奉化市尚田镇中心小学‘奉化布龙’传承基地、奉化市萧王庙街道中心小学‘奉化吹打’传承基地、镇海区职业教育中心学校‘蛟川走书’传承基地等在内的多个非遗代表性校园传承基地”[5]。学生可以零距离与传统文化接触，从小接受传统文化的熏陶。三是文化企事业单位与高校合作，推进传统文化品牌的产业化运作，发展文化创意产业。

3.不断提升文化品牌新媒体传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性

在新媒体环境下，受众对信息的时效性要求越来越高，不管是“两微一端”还是文化网站，都应及时发布能够满足用户需求的各种信息，第一时间与用户分享、交流。文化传播平台应充分利用新媒体的传播优势，通过各种方式与用户互动，如利用评论功能、有奖问答、开展线上线下活动等提高他们参与的积极性，从而强化对文化品牌的熟悉度和认同感。另外，利用新技术，如人工智能、AR、VR，使传统文化的传播更加智能化、生动化、形象化，给用户带来别样的文化体验。通过技术手段的更新与运用，不断拓展文化服务功能，提高用户使用传统文化品牌的忠诚度。

4.新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境

部分文化企业虽然有网络营销和电子商务平台，但缺乏富有创意的推广策略。企业要引进专业的网络销售人员，根据自身特点，制定销售策略，进行创意营销。新媒体环境下，传统媒体受到了冲击，但其依然具有很强的公信力，拥有大量的受众群体。传统文化品牌应采用多元化的传播方式，根据不同媒体的特色与优势，制订有效的宣传、推广方案。

2013年被称为“大数据元年”，大数据有别于传统数据的主要特点是它能够提供全面、完整的数据，不仅包括传统的结构化数据，还包括图片、视频等非结构化数据，且数据产生与更迭的速度非常快。通过对大数据的抓取、分析和多维度整合，能够较为客观地描述市场状况和需求，从而为企业决策提供可靠的依据。传统文化的宣传、推广、产业化过程中需要对相关的大数据进行挖掘和研究，发现哪些因素最受用户的欢迎，哪些因素阻碍人们的选择，这样才能使传统文化品牌更深入人心，同时也会拥有更广阔的市场。

[本文为2016年度宁波市与中国社会科学院战略合作项目“宁波区域特色文化品牌建设与新媒体传播研究”（NZKT201643）和2017年度宁波市软科学项目“宁波市农民工文化消费激励机制研究”（2017A10098）的研究成果]

参考文献：

[1]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2014：1.

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：8.

[3]宁波将打造“一云二库三平台”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.

[4]徐璐.博物馆文化品牌的网络创新传播方式探析[J].艺术科技，2015（11）.

[5]韩成艳.非物质文化遗产保护的“整体性”理念与实践：基于宁波案例的讨论[J].西北民族研究，2016（3）.

（作者单位：浙江萬里学院文化与传播学院）

编校：张红玲

城市营销研究论文范文第6篇

【摘 要】城市的良好形象不仅需要准确定位，还要借助大众媒介传播，同时也需要进行城市营销传播。乌鲁木齐城市形象，由其地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况而综合得出，在彰显其独特城市形象时也要制定好相应的大众媒介传播策略和城市营销传播策略，以达到良好的效果。

【关键词】城市形象 乌鲁木齐 大众传播 城市营销

在当前快速城市化的中国，以城市为单位的综合实力的竞争已经展开，且日趋激烈。城市形象在当下已经成为城市综合实力竞争的一个重要方面。城市形象是一座城市内在历史文化底蕴和外在风貌特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，有着综合性和差异性两大特点，每个城市的形象都是一个独特的有机整体。

一、乌鲁木齐城市形象分析

乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、科技、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。“乌鲁木齐”为古准噶尔语，意为“优美的牧场”。早在2000多年前，这里就是古丝绸之路新北道上的重镇。从古至今，乌鲁木齐一直是东西方经济文化的交汇点，中原与西域经济文化的融合处，有着深厚的历史文化底蕴。截至2011年，全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，①建成区面积达339平方公里，居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51个民族。第六次全国人口普查资料显示，目前乌鲁木齐市常住人口为3112559人，是自治区内唯一的特大城市。2011年全年实现生产总值（GDP）1700亿元，比上年增长17.1%。②

树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位，城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向，由此可见，城市形象定位有着重要的基础性作用。城市形象定位，笔者认为应该遵循以下的三个原则：①差异性原则。要着力出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化，避免产生当下中国“千城一面”的现象。②公众认同原则。城市的形象宣传通过各种媒介渠道，在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括生活工作在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众的认同。③可行性原则。城市形象定位一定要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和将来一段时间内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。

乌鲁木齐有效传播其自身的城市形象，首先就必须对其自身城市形象进行清晰合理的定位。根据乌鲁木齐的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况，将乌鲁木齐的总体城市形象定位为：我国西部中心城市、面向中西亚的现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居城市、天山绿洲生态园林城市和区域重要的综合交通枢纽。③这一总体城市形象定位突出了乌鲁木齐相较于内地大中城市的独特性，避免了与内地大中城市城市形象定位的雷同，而且根据乌鲁木齐城市经济发展到如今的积累，达成这一目标也是切实可行的。同时，多民族和谐宜居和天山绿洲生态园林城市的形象也让乌鲁木齐市民更有认同感，会在城市形象传播的目标受众心目中留下较好的印象。

二、乌鲁木齐城市形象媒介传播策略

良好的城市形象是一个城市重要的无形资产，也是扩大其自身影响力的重要方面。然而，再好的城市形象都需要通过大众传媒这一途径传播至目标受众，从某种意义上说，“城市形象是人们对城市的主观印象, 是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”④由此可见，乌鲁木齐的城市形象传播需要有科学明晰的大众媒介传播策略，以下从报纸、杂志、电视、网络四个方面进行探讨。①报纸作为有影响力的新闻媒体，在当下城市形象宣传集中于电视和网络媒体的情况下，或多或少地被忽略了。乌鲁木齐要做好城市形象的传播，不应该忽视报纸的作用。在《人民日报》、《CHINA DAILY》等在全国有影响力的报纸上刊登城市形象宣传的系列广告，发布关于乌鲁木齐举行的大型经贸文化活动的新闻，以及若干名人、外地游客对乌鲁木齐印象的文章，同时也可以选择一些外省具有较大影响力的报纸。这里需要注意的是，不应忽略本地报纸的传播作用。通过本地报纸的传播，让乌鲁木齐城市形象根植于广大市民心中，从而促使广大的乌鲁木齐市民有意识地将自身的言行与树立乌鲁木齐的城市形象相结合。②杂志目前的发展趋向于专业化、分众化、品牌化，因此乌鲁木齐的城市形象传播的主要杂志应该选择《中国国家地理》、《旅行者》、《旅游天地》等专门类杂志。③电视对于城市形象传播最大的优势就是神形兼备，这也是城市形象传播的主要媒介。但遗憾的是，迄今为止，没有出现制作精良且展现在广大全国人民面前的乌鲁木齐城市形象宣传片。④网络是当前最为活跃的新型传播媒介，其大大缩短了信息传播的周期，不受时空的限制，互动性和趣味性是传统媒体目前所无法比拟的，而且随着各种网络移动终端的发展，网络传播覆盖的广泛性也在不断增强。但乌鲁木齐至今尚未建立专业的城市形象传播网站，目前只有天山网、亚心网、乌鲁木齐之窗、新疆网新疆门户、新华网新疆频道等网站有对乌鲁木齐城市形象的若干宣传，这样分散的传播对树立乌鲁木齐良好的城市形象起到的助推作用是有限的。此外，乌鲁木齐还应当借助国内各大门户网站来展示乌鲁木齐独特的风土人情，悠久的历史文化，最新的城市建设发展风貌。在目前的网络传播中，微博这一传播平台传播的互动和传播速度极快，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合, 其最具特点的就是快速裂变式传播信息，从而使其传播影响力正在快速扩大。在新浪微博中，乌鲁木齐发布（乌鲁木齐市网络信息管理中心官方微博）、乌鲁木齐市旅游局、乌鲁木齐市文化局等官方性质的微博都已出现，并在不断更新发布乌鲁木齐各方面的最新信息，这对利用新媒介长期持续提升乌鲁木齐城市形象传播的覆盖面和影响力来说，不失为一个良好的探索。这里还应注意的是，不应该忽略城市市民通过网络对城市形象传播的力量，其中最具代表性的就是各个城市的综合性论坛。这些论坛汇聚着广大的民间网络力量对其所在城市进行着近乎全景式的城市形象传播。笔者认为，这一网络传播途径是值得乌鲁木齐借鉴的。

三、乌鲁木齐城市形象营销策略

乌鲁木齐城市形象传播除了要通过大众传播媒介进行传播以外，还需要进行城市形象的营销传播，因为“城市传播的过程也是从‘经营城市’向‘营销城市’转化的过程”。⑤现从三个方面来分析乌鲁木齐城市形象营销传播策略。①通过积极参加城市形象相关评选活动进行城市形象营销传播。如国家园林城市、中国优秀旅游城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市、全国文明城市等等。新疆维吾尔自治区的库尔勒市和克拉玛依市正是借助“全国文明城市”这一殊荣很好的提升了这两座城市在内地的知名度和美誉度，无形中对城市形象的传播起到了巨大的助推作用。乌鲁木齐在这方面也在进行着自身的努力，除了已经获得的“中国优秀旅游城市”的荣誉称号外，2012年乌鲁木齐将申报国家级园林城市，这对改变一些目标受众的刻板印象中乌鲁木齐城市环境形象不佳有着不小的帮助。②通过大型经济与文化活动进行城市形象营销传播。如广州一年一度的广交会、杭州的世界休闲博览会、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、西安世界园艺博览会等等，这些经济与文化活动无一不是打上了各个城市地方特色的烙印且具有较大的规模性。从2011年开始，每年在乌鲁木齐举办的中国—亚欧博览会则是乌鲁木齐进行城市形象营销传播的最好的平台，乌鲁木齐应当抓住这一机遇，将乌鲁木齐现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居、天山绿洲生态园林的良好城市形象传播至全国甚至是世界。③运用某一城市营销事件迅速扩大城市形象传播。比如2007年，成都市就和百事可乐合作推出“百事可乐成都印象罐”，即将成都的风景印在百事可乐罐上，这一城市营销事件被新华网、人民网、中国国际广播电台等多家媒体报道，引起了广泛的关注，并随之开展“我心中的最佳景区”评选、“我心目中的成都印象罐”设计比赛、“世界的成都印象”、“成都印象 永远珍藏”等系列活动，增加了成都城市形象传播与目标受众之间的互动性，也使成都城市形象传播力迅速扩大。乌鲁木齐也应当学习运用这种借助某一城市营销事件来增强其城市形象传播影响的方法，从面将乌鲁木齐良好的城市形象快速广泛地传播至目标受众。□

参考文献

①《走进首府——乌鲁木齐市概况、发展、展望》，http://www.urumqi.gov.cn/

zjsf.htm，2010-11-18

②《2011年乌鲁木齐市国民经济和社会发展统计公报》，http://www.urumqi.gov.cn/info/410/377822.htm，2010-03-

09

③《乌鲁木齐城市总体规划向社会公示2020年达500万人》，http://www.xinhuanet.com/chinanews/2011-03/29

/content_22396794.htm，2011-03-29

④Foot,J.M.（1999）:From boomtown to bribesville；The images of the city.Milan，1980-97.Urban History，26，393- 412。转引自杨洸，陈怀林: 《多元资讯环境中之受众如何建构城市形象——从珠海看澳门》，台湾.《新闻学研究》，2005（10）

⑤张鸿雁：《城市形象与城市文化资本论》，东南大学出版社，2002：370

（作者：黄然，新疆大学新闻与传播学院硕士研究生；罗忆，新疆职业大学党委副书记）

责编：姚少宝