国际市场营销学案例范文

国际市场营销学案例范文第1篇

波音公司的政治营销策略

随着现代市场竞争的日益激烈，企业的营销策略也在不断拓展和创新。有麦卡锡提出的4PS理论(即产品、价格、渠道、促销)在20世纪60年代由美国营销专家菲利普.科特勒进一步拓展到6PS理论，即增加了政治与公共关系他认为：“企业为了成功进入特定市场并在那里从事业务手段，在策略上就必须综合、协调地采用经济、心里、政治与公共关系等手段，以赢得外国或地区的有关方面的合作与支持。

政治与公共关系已成为市场营销中必须考虑的重点。例如，日本的大米成本至少是美国大米成本的6倍，但美国大米却难以进入日本市场，究其原因是日本有一整套复杂的法律和行政壁垒排斥美国大米进口。对此，美国企业管理专家彼德.萨勒尔博士认为，政治与经济是一对连体儿，有远见的企业家不应当孤立经营、讲发展，而应当把经济与政治结合起来，既研究现实问题，也研究战略性问题，全方位研究政治格局的变化，并据此制定营销计划。 采取政治营销策略娶得成功的典范是美国波音公司。30年来，波音公司作为美国工业化的象征，一直使美国人引以为豪。波音公司1992年销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但近几年来，其产量猛跌，领导地位开始动摇，而得到政府支持的欧洲空中客车已经在客机市场上抢占了30%的地盘。1993年，波音公司只接到两架747的订货合同，两条波音747生产线中的一条不得不停止运转，公司陷入困境。在短短一年中，公司解雇了1.6万名员工。

为了走出困境，波音公司及时调整了市场营销战略计划，他们运用是市场营销组合策略开展了空前的政治公关活动，并获得成功，使波音公司昂首飞往世界，最后兼并了麦道公司，成为世界最大的飞机公司。首先，他们利用波音公司在美国的特殊地位，对当时的美国总统克林顿开展公关活动。波音公司总裁富兰克.雪朗兹多次指出：“假如我们有一定的订货，就可稳定生产，并向社会提供更多的就业机会”。而就业问题一直是政府关心、公众注目的热点问题，也就营销国内经济发展的重要因素之一。再则，波音公司是美国现代工业的象征，也是美国人的骄傲它已构成美国文化的重要组成部分，波音公司的处境引起了全美国得极大关注。克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新的市场，扩大订货量。最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力，波音公司得以和沙特阿拉伯订了一笔价值60亿的订货，并把它的主要竞争对手政府空中客车公司挤出了沙特阿拉伯。

1、 波音公司在国际市场营销市场上去的巨大成功的原因是什么?

国际市场营销学案例范文第2篇

摘

要 ................................................................................................................ 2 1联想公司概述 ...................................................................................................... 3 2国际化成因：多元化战略失败，重归主业 ............................................................ 3 3联想进入国际市场的策略选择 .............................................................................. 4

3.1企业进入国际市场的主要方式 .................................................................... 4 3.2换标：传奇+创新 .................................................................................... 5 3.3“蛇吞象”，国际化之始 ................................................................................ 5 3.4巧借东风，奥运助力 .................................................................................. 7 3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌 ................................................... 9 4结语 .................................................................................................................... 9

摘

要

在经济全球化浪潮的背景下，国际竞争日趋激烈。作为中国IT行业品牌的领先者，联想敢于冲破自身条件束缚，通过并购IBM全球个人电脑业务，在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。本文从介绍联想国际化的背景、方式入手，着重对联想国际化的经营策略更换标识、并购IBM个人电脑业务、TOP奥运赞助商、打造Idea新品牌等进行探析，以期能对我国其它企业进入国际市场提供借鉴。 关键词：联想公司;国际化经营;展望

1联想公司概述

1984年11月，中国科学院计算技术研究所投资20万，从计算所带出11个人，成立了一家新技术发展公司，这就是联想。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，从1996年以来连续十多年位居国内市场销量第一，2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。2002年底召开的Legend World 2002大会，是联想科技发展中的一个阶段性标志，标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展，标志着联想在科研开发方面将向一个新的阶段发起冲击，标志着联想将最终成为一个

[1]技术驱动型的企业。至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一。2003年4月28日，联想集团把其英文品牌名称由“Legend”换为“Lenovo”。2004年3月，联想成功签约国际奥委会，成为奥运会全球合作伙伴TOP赞助商。2004年12月8日，联想集团正式宣布收购IBM个人电脑业务，并购了IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务，并于2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想围绕服务客户、诚信共享、精准求实、创业创新的核心价值观，倾力打造高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 [2]2国际化成因：多元化战略失败，重归主业

自2001年推行多元化发展战略以来，联想集团的发展一直不尽如人意，

与公司预期差距甚大。2002财年，联想集团仅仅完成了192.7亿港元的销售量，比预定的260亿元人民币的目标差了20%以上。2003年财年情况进一步恶化，只完成了202.3亿港元的销售收入，仅比上一财年提高了5%。在三年的时间里，联想集团累计只完成了50%销售增长，26%的利润增长。2004 财年，联想集团的手提设备IT服务及契约加工等都出现了不同程度的营业亏损。联想集团不仅新拓业务前景暗淡，核心业务也面临来自拥有强大财力的国际厂商如戴尔、惠普等竞争对手的严峻挑战。2003年，联想集团PC的出货量增加了15.1%，市场占有率为21.3%，而戴尔出货量增长高达63%。在国内电脑销售榜上跃居第二，并且增长态势不减。与此同时，国际市场业务方面形势更显严峻。2002财年联想集团的海外营业额为11.51亿港元，而到了2004财年则下滑为2.98亿港元。联想集团发展了20年之后，联想集团的海外业务只占联想集团总营业额的5.7 %，并且所谓的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，并没有真正意义上的品牌业务。多元化的失利，主业的相对收缩使得联想集团不得不对自己的发展方向进行重新定位。与此同时，由于PC同质化时代的到来，市场竞争演变为赤裸裸的价格竞争，价格战不可避免，结果使PC厂商利润下降，而PC使用年限的增长，使市场对新PC的实际需求相应减少。因此联想集团经过慎重的战略反思，于2004年2月做出了重回PC主业，进行战略收缩，剥离 IT 服务业务的决定，加速国际化进程。踏入国际市场。[3]

3联想进入国际市场的策略选择

3.1企业进入国际市场的主要方式

企业进入国际市场的方式主要有三种：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的进入方式;二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体形式，而且富有较大的灵活性和实用性，正在不断创新并日益引起重视;三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。随着企业跨国营销的不断深化，对外直接投资的作用和地位日益重要。

联想集团采用的是通过购并方式进行对外直接投资，其优点是：

一、可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效;

二、可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，甚至有时可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术;

三、利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，扩大产品种类，实现产品多元化，从而取得规模经济和范围经济的效果。[4]

3.2换标：传奇+创新

2003年4月28日，联想集团把其英文品牌由“Legend”换为“Lenovo”，并在全球范围内注册。而中文品牌“联想”不变，在国内使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用“Lenovo”的英文标识。换标后的联想新品牌包括了四大品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。

联想此次换标也有其更深层次的含义：“le”取自原来的“Legend”，承继“传奇”之意;“novo”则代表“创新”。

由于前期准备充分，再加上公关、广告等媒体的强有力支持，联想此次的换标行动取得了预期的成功。[5]

3.3“蛇吞象”，国际化之始

2004年12月8日，中关村土生土长的联想集团经过长达13个月、且全程保密的马拉松式的艰苦谈判之后，最终以12.5亿美元(包括6.5亿美元的现金，还有6亿美元的联想股票)和承担5亿美元债务的代价并购了IBM(国际商用公司)的全球PC业务，获得了IBM包括ThinkPad 品牌在内的全球PC业务(个人电脑事业部)。交易完成后，IBM持有18.5%的联想集团股份。根据协议，新联想5年内有权无偿使用IBM品牌，并完全获得“THINK”系列商标及相关技术，其中前18个月，IBM的PC部分可单独使用，18个月到5年之间可以采用IBM和联想的双品牌，五年后打联想的品牌;约有9500名IBM员工加盟新公司，收购资产共涉及160个国家和地区。合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为世界上仅次于戴尔、惠普之后

的第三大PC厂商，全球市份额由原来的2.4%上升到9%，联想在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。

但是，这次的并购也存在着一定的风险。首先是投资人不信任的风险，表现在联想股价的下跌;第二是市场风险。新公司成立后原来的客户是否承认你的产品，以前购买IBM产品的客户是否会流失;第三是员工流失的风险;第四是业务怎么整合，人员，文化怎么磨合，这也是最大的风险。为此联想集团采取了一系列措施：首先是做好说服投资人的工作;二是产品品牌不变，按照协议，并购后五年内IBM的品牌归联想使用，ThinkPad的品牌永远归联想使用;三是跟客户打交道的业务人员不变;四是把总部设在纽约，说明联想是一家真正的国际公司;五是对高层员工认真宣讲公司愿景，并且待遇不变，这使得人员流失的风险完全被控制了;六是在不失原则的前提下胸怀大度，七是要有驾驭全盘的能力;八是双方要坦诚、尊重、妥协。

柳传志认为，联想集团要实现国际化，首先就必须要有品牌、团队、管理和技术。通过此次并购，联想可以得到三样东西：第一是品牌，最重要的是笔记本电脑的牌子(ThinkPad);第二是技术，主要是笔记本电脑的开发技术，包括专利和团队;第三是国际性的公司治理构架和管理机构。

同时通过此次并购，联想集团还达到了三个目的：一是以此打开国际市场;二是通过与IBM的融合来降低成本;三是扩大规模，提高与上游厂商议价的能力。[6] 2007年11月1日，联想对外宣布，其所使用的IBM品牌于2008年提前退出市场，联想在全球范围内的标识也全面过渡到Lenovo。2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。标志着联想国际化战略取得了初步的成效。[7] 3年来，联想的营业额从30亿美元跃升170亿美元，全球电脑销量从400多万台增长到2000多万台，利润翻了两倍多。从一个土生土长的中国品牌到全球知名的世界品牌，从一个只会管理中国市场的企业到全球运营的跨国公司。3 年来联想最大的提高是企业规模、 盈利能力、品牌扩展和管理能力。这就是“ 蛇吞象” 带给联想的巨大变化。

[8]

3.4巧借东风，奥运助力

奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂”，索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。早在2001年北京申奥时，联想集团就贡献了国内企业的最大一笔赞助1200万元，从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天后，联想集团就迅速成立了一个代号“007”的绝密小组，负责研究、指定其奥运应对策略。经过一番周折，联想终于在2004年3月以6500万美元的代价，获得了为期4年(20042008)的奥运会TOP赞助商身份。作为第29届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业，联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点，其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。[9]

都灵冬奥会比赛虽只有短短的17天，但联想却花了两年的时间来准备，早在2004年初，联想就已开始为冬奥会提供产品，伴随其成功签约TOP，从此开始了把人与机器源源不断地送到都灵的历程。从2004年开始，联想的产品经过了数百次大大小小的测试赛，包括真实比赛和实验室模拟比赛，都以优异的表现创造了记录：台式打印机在16项测试比赛中创造了“零差错”得纪录;PC和服务器在比预计奥运峰值更高的极限测试中，表现依然稳定、可靠;在最为重要的被称为都灵冬奥会技术验收测试的“系统协同测试”中，联想的产品和服务全部圆满完成任务。[10] 2006年2月都灵冬奥会上，联想小试锋芒，初次以奥运TOP的身份支持奥运，全方位展示了自己的实力，同时也通过自己的实力得到更多的认可。联想在冬奥会上以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉，国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。他们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”

2007年4月26日，联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，联想创新设计中心主创的“祥云”火炬将走遍全球五大洲，联想奥运战略由此启动。面向2008北京奥运，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略，推出了十大奥运计划。在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划;针对各国代表团和全球媒体， [11]

制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划;针对现场观众，制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。可以说，成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划，佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。2004年的联想只是一个营业规模 30亿美元、仅限于中国运营的公司，到2008年，联想通过并购IBM的PC业务，通过奥运营销战略的有力执行，年营业规模发展到170亿美元，业务遍及世界各地，成为了一家真正的国际化企业。在品牌方面，2004年以来，联想在中国市场上的知名度上升了15%，美誉度上升了19%;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想获得了较好的回报，2007年至2008年间联想品牌美誉度增幅达到54179%。美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者，购买考虑度从39%提升到47%，上升了8%。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。截至2008年，联想集团的海外业务占到了收入的60%。在联想集团最新公布的2008财年到2009财年第一季度财报中，营业额达到42亿美元，其中净利润1.1亿美元。2008年7月10日美国《财富》杂志公布了一年一度的全球500强企业排行榜，联想以年度总营收167.88亿美元的业绩杀入全球500强企业排行榜，位居第499位，成为中国进入世界 500 强的唯一一家内地民营企业。[12]同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位;在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。

2007年4月11日下午，联想集团与北京奥组委在北京签约，正式成为北京2008年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务，并举办残奥会相关推广活动，这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标，“一起奥运，一起联想”的口号得到了完美的体现，联想创造了中国企业的奥运历史。

[13]

3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌

2008年1月3日下午，联想在产品品牌方面做了重大调整，新推出的面向全球市场的消费类个人电脑品牌叫做Idea，在美国、中国、法国、香港等15个国家和地区同时发布，并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，正式宣布进军全球消费PC市场。这是联想收购IBM PC之后，三年来一直坚持的，稳固IBM原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整。联想集团联想宣布，将以新的品牌进军全球消费PC市场。这是联想在全球大力发展交易型客户(以家庭和个人为主)的标志，也是联想进一步全面走向海外的关键一步。届时它们将与专注商务市场的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充, Think统率旗下商务类产品，Idea则统率旗下所有消费类产品，联想寄予厚望的上网本也属于此。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。市场分析人士指出，联想于此时推出Idea品牌，意在借助中国2008奥运之东风招揽全世界的目光，以便更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展。经过整合之后，联想的品牌架构更加清晰，解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题，[15]而且，Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想，是联想全球品牌推广战略的重大调整，对于联想来说，有着非同寻常的意义。

[14]4结语

2009年1月5日，联想集团公布的截止2008年12月31日的第四季度财报显示，季内销售额为35.9亿美元，上年同期约为44.9亿美元，下降20%，亏损高达9600万美元，为联想历史上最大亏损额，也远远大于投行对联想本季度5000万元的亏损预测。[16]

受金融危机冲击，当前全球PC需求急剧放缓，各大PC企业的海外、商用等业务更成为此次风暴影响的重灾区。不堪业绩压力的联想公司近日终于也做出了“大规模裁员”的决策。2009年1月8日，联想宣布了国际

化以来最大的一次重组，合并原亚太区、大中华和俄罗斯区，成立亚太和俄罗斯区。并大规模裁员，全球削减2500个岗位，约占员工总数的11%。[17]同时，执行问题也一直困扰着联想，并成为最近几个季度联想业绩表现急剧下滑的重要原因之一。自联想发展壮大以来，内部一直存在协调不畅，执行力拖沓，市场反应不迅速的情况。联想内部，研发部门和商用事业部之间的沟通很多时候并不能得到很好的执行，甚至是相互不买账。[18]2009年2月5日，联想集团董事会宣布，联想集团创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席，现任董事局主席杨元庆将执掌首席执行官一职，“杨柳配”再次组合，但这次是否能再创神话，还言之尚早。

现在，联想重新拟定了战略方向在欧洲、美国稳住阵脚，产品是向大客户经销的商用型产品;在新兴市场，如中国、印度、俄罗斯、巴西等，要力争更大的发展，产品是消费类产品，这是现在的主战场。可以说，在国际化的5年时间里，联想走了一段长长的弯路，付出了昂贵的学费，幸运的是，联想及时调整了方向，放弃了不切实际的幻想，开始脚踏实地地从新兴市场重新出发。[19]对于联想来说，未来的考验是如何在局部地区取得优势的基础上，提升掌控全局的能力，这也就意味着，其国际化路线将艰难地走下去。

参 考 文 献

[1] 李建立. 联想再造[M]. 中国发展出版社. 2004-03.11-11

[2] 张毅,李洋. 浅谈联想集团公司的国际化战略[J]. 中国论文下载中心.2009-07-31 [3] 陈卓云. 浅析联想的国际化战略[J]. 改革与开放.2009-03 [4] 寇小萱,王永萍. 国际市场营销学[M]. 首都经济贸易大学出版社.2002-08 .第二版.65-65 [5] 曾昭华.柳传志如是说中国教父级CEO的商道智慧[M].中国经济出版社,2008-4. 185-186 [6] 曾昭华.传志如是说中国教父级CEO的商道智慧[M].中国经济出版社,2008-4. 46-46

[7] 黄鑫. 联想集团：海外并购迈步国际化[J].经济日报.2009-11-05 [8] 张侃. 蛇吞象给联想带来的巨变[J]. 中国科学院院刊.2008-02 [9] 潘罗. 联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [10] 子雨. 联想闯关都灵体验国际化[J].新闻中心.2006-01-02 [11] 陈绍鹏.打造激情奥运的世界联想[J].封面故事.2008-02 [12] 潘罗. 联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [13] 潘罗. 联想奥运品牌战略[J].现代传播.2009-01 [14] 联想推出新品牌Idea[J].中国品牌.2008年年第18期

[15] 李志起.走向国际化_想开始整合国际品牌[J].现代企业文化.2008第46期

国际市场营销学案例范文第3篇

摘 要：爱达模式是推销理论与实务当中非常重要的一种推销模式，爱达模式能够成功地复制到大学生的互动教学中来，互动教学是一个环环相扣的互动过程，缺一不可，每一个环节都要得到足够的重视，只有将每一个环节的互动教学做好，就会从整体上提升互动教学的效果，而推销理论与技术中的爱达推销模式能够较好地解决这一问题，它能够实现国际市场营销互动教学效果的最优化和最佳化。首先，要引起学生对国际市场营销内容的注意;其次，要唤起学生对国际市场营销内容的兴趣;再次，要激发学生对国际市场营销的学习欲望;最后，采取措施促使学生主动学习国际市场营销。

关键词：爱达模式;互动教学;国际市场营销;兴趣;欲望

0 引言

爱达模式是推销理论与实务当中非常重要的一种推销模式，推销模式是推销人员根据产品的特征和顾客的特点对顾客购买阶段的不同心理情况进行总结并形成了一系列标准化的程序。目前被广泛采用的推销模式包括爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式和费比模式，其中爱达模式被众多推销员所普遍采用。爱达模式是什么意思呢，实际上爱达模式是一套推销程序，它是四个英文单词的缩写，是四个英文字母AIDA的译音，每一个英文单词代表了一个推销步骤，其中第一个A代表Attention，其含义是引起消费者和顾客的注意，第二个I代表Interest，其内涵是唤起客户和潜在买方的兴趣，第三个D是Desire，其意思是激发潜在消费者的购买欲望，第四个A为Action，即想方设法推动和促成潜在消费者产生实际购买行为。因此，归纳起来，爱达模式包括了四个推销步骤，而每一个步骤都不可或缺，都非常重要，各个推销步骤也不是孤立和隔离的，他们之间紧密相连，环环相扣，作为推销员，掌握和运用好这些推销步骤就会取得良好的推销效果，获得好的推销利益。那么爱达推销模式跟教学又有什么关系呢，事实上，事物是普遍联系的，万物都是互联相通的，爱达模式主要探讨推销员和顾客之间的互动关系，即推销人员如何说服潜在顾客接受他的观点、接受他提供的产品、接受他背后的企业、接受他本人，优秀的推销人员能够在互动中和潜在客户建立良好的合作关系，不仅推销员获取了推销利益，客户也会从中收益，可见，有效地运用爱达推销模式能够实现推销员和客户之间的双赢。爱达推销模式是能够被复制在互动教学过程中，尤其是具有一定世界观和价值观的大学生。当代大学生和中学生、小学生完全不一样，有自己独立思考的能力，学习更多地体现在主动性，而不是被动性。随着生活条件和物质条件的不断改善和提高，现在的大学生不是说他不愿意学习，而是没有找到一个能够让他对学习主题关注、对学习内容感兴趣、提升学习欲望、最终采取措施主动学习的方式方法。

本文认为，爱达模式能够成功地复制到大学生的互動教学中来，所讲授的内容能够引起大学生的关注，在互动教学过程中能够提高大学生的学习兴趣，在教学过程中通过行之有效的提问方式能够激发大学生的求知欲望，能够取得较好的互动教学效果。

1 国际市场营销教学介绍

国际市场营销是市场营销和国际经济与贸易专业的一门专业课，而且是必修课。主修这两个专业的本科生基本上在大学三年级开设这门课，一般是48个学时，学生修完合格后会获得3个学分。因此，国际市场营销这门课在这两个专业的培养方案和课程设置中起着非常重要的作用，学生必须要学好这门课。如何学好这门课呢，当然，不同的学者有不同的看法和观点，有的学者认为，采用翻转课堂方式能够学好这门课，有的学者认为，一定要在课前进行预习，在课中进行互动，在课后进行讨论。有的专家认为，要侧重于情景教学，高度重视环境对教学效果的影响。还有的专家认为，国际营销的教学必须重视三个环节，一个是课前阅读，中间是课堂参与，最后要进行课后讨论。也有的专家认为，互动教学要重视信息技术的运用，通过信息技术的广泛采用提供互动教学的效果。本文认为，互动教学是一个环环相扣的互动过程，缺一不可，每一个环节都要得到足够的重视，只有将每一个环节的互动教学做好，就会从整体上提升互动教学的效果，而推销理论与技术中的爱达推销模式能够较好地解决这一问题，实现互动教学效果的最优化和最佳化。

2 爱达模式在国际市场营销教学过程中的应用

国际市场营销的主要内容包括国际市场营销环境、国际目标市场营销战略、国际市场进入战略、国际市场营销策略和国际市场营销调研。现在就爱达推销模式在国际市场营销教学过程中的具体应用进行分析。

2.1 引起学生对国际市场营销内容的注意

以国际市场营销环境为例，国际市场营销环境是国际市场营销非常重要的教学内容，涵盖的知识点广而散，学生不太容易掌握，若不采用有针对性的教学方法，学生的注意力容易分散，甚至会产生厌学情绪，要想学好这部分内容，首先要将学生的注意力集中起来，要让学生对老师所授内容给予足够的关注，那么如何才能让学生产生更多的关注呢，举例说明，国际市场营销环境包括宏观环境和微观环境，微观环境包括企业的供应商、竞争者、营销中介、顾客等。如果一个一个按部就班地讲授供应商是什么，竞争者是什么，营销中介是什么，顾客又包括哪些，那时间一长，学生就会觉得枯燥，就不愿意听了，如果能够紧密联系现状，抓住热点问题，如供应商问题，可以讲一下口罩供应商对药店的影响，学生一下就会产生关注，因为非典型性冠状病毒目前是热点问题，那么通过热点问题，微观环境的内容很容易讲清楚，再通过与学生互动，学生更能够理解供应商、竞争者、营销中介和顾客的具体含义。因此，教师所讲授内容能够引起学生的注意至关重要，它是提高互动教学效果的前提和基础，没有这一步，互动教学就无从谈起。

2.2 唤起学生对国际市场营销内容的兴趣

如果学生只是对国际市场营销知识产生关注，那么持续的时间一定不会长久，在关注的基础上一定还要对所学知识产生浓厚的兴趣，兴趣是学生对学习内容的选择性态度和心理上的一种倾向。兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，它反过来会对注意进行强化，唤起学生对国际市场营销内容的兴趣要注重两个方面：一是学生要敢于发问，敢于向老师准确发问。二是要积极聆听老师的讲授。比如在学习国际市场营销文化环境的内容时，针对文化环境比较抽象的特点，学生要勇于向老师提问什么是文化环境，可否举个例子说明，老师在讲授过程中首先阐述文化的概念，它是一个复合的整体，包括知识、宗教信仰、艺术、道德、法律、风俗、价值观念等因素，是人类社会的遗产，深刻影响着企业的国际营销活动。由于比较抽象，为了唤起学生的兴趣，老师必须要举个具体的例子来加以说明，如我们在学习英语的时候会发现工商业的词汇特别地多，原因是英国原来是资本主义头号强国，工业、商业和贸易最为发达，因此，相关的词汇就特别多，为什么阿拉伯国家描述雪的词汇特别少，而描写骆驼的词汇特别多，原因在于阿拉伯国家常年几乎不下雪，由于沙漠多，经常要使用骆驼作为运输货物和人员的工具。学生的学习兴趣通过这样的方式就提了起来。

2.3 激发学生对国际市场营销的学习欲望

教师通过互动教学活动唤起了学生的学习兴趣以后，可以使学生的心理活动产生一种不平衡，把对国际市场营销相关知识的需要和欲望放在了更为重要的位置，从而产生了真正的学习欲望。当学生意识到自己的学习需求并对学习产生兴趣后，一般就会对是否拥有这些知识进行认真的思考，要权衡如何学，学到何种程度，学完这些内容对我有什么好处。教师要强化学生的学习兴趣和欲望，使学生保持对学习的肯定态度，这样有助于学生把学习放在重要位置，从而迅速产生学习欲望。比如学生在学习国际市场目标市场覆盖策略的内容时，教师可以举一些学生特别感兴趣并且有强烈学习欲望的例子来讲授，当前，中国的第三方支付发展迅猛，尤其是支付宝，大家都在用手机来实现支付功能，通过扫码，或者刷脸来实现，无论你是大学生、还是中学生，无论你是中国人还是外国人，不管你是男人还是女人，也不管你是从事何种行业，都可以通过支付宝来实现购物、消费和娱乐，这就是所谓的国际目标市场无差异营销策略。马云的支付宝公司针对所有消费者推出一种支付方式，世界各国都一样，都采用扫码付款或刷脸付款的方式，通过这样的例子一定能够激发学生对国际市场营销的学习欲望。

2.4 采取措施促使学生主动学习国际市场营销

教师针对不同学生的实际情况，要不失时机推动他们学习内容进行实质性思考，以强化学生的学习意识和学习信心，培养学生的学习意志。教师要善于识别学生的学习信号，包括语言信号和非语言信号，语言信号是学生直接在课堂上说出来的，非语言信号是学生以非语言方式表达出来的学习意愿，它需要教师能够准确识别和及时把握。比如在讲授国际市场营销价格策略的内容时，教师可以提出一个问题，世界零售巨头沃尔玛采用的是什么价格策略，几乎所有的学生对沃尔玛都或多或少有所了解，甚至许多学生还经常光顾。当问题问完后，有些学生会直接发出语言信号，直接回答，而有些学生会发出非语言信号，通过眼神、手势等体现出来，作为老师一定要善于识别，让学生勇于回答，促使学生主动学习国际市场营销。

参考文献

[1]刘录敬，陈晓明.基于爱达模式的高校课堂教学模式創新[J].现代商贸工业，2020，（06）：180-181.

[2]陈晓明.基于迪伯达模式的研究生互动教学探讨[J].农村经济与科技，2018，（05）：287-288.

[3]刘录敬，陈晓明.提高研究生互动教学效果的路径——基于信息技术手段[J].现代商贸工业，2018，（10）：174-175.

[4]林玥岐.《国际市场营销》课程教学改革的探索[J].知识经济，2019，（15）：108-109.

[5]赵红.交互式教学方法的理论意义及其国际市场营销课程实践[J].高等建筑教育，2018，（05）：104-108.

国际市场营销学案例范文第4篇

摘要：在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，分析了文化因素对国际市场营销的影响，提出了我国企业的应对措施。

关键词：文化国际营销影响

国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、文化环境因素在国际营销中的体现

1.语言

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广

告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.审美观和偏好

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

4.风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌

是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是

市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国企业应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以

某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。超级秘书网：http://

参考文献:

[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)

国际市场营销学案例范文第5篇

摘

要 ................................................................................................................ 2 1联想公司概述 ...................................................................................................... 3 2国际化成因：多元化战略失败，重归主业 ............................................................ 3 3联想进入国际市场的策略选择 .............................................................................. 4

3.1企业进入国际市场的主要方式 .................................................................... 4 3.2换标：传奇+创新 .................................................................................... 5 3.3“蛇吞象”，国际化之始 ................................................................................ 5 3.4巧借东风，奥运助力 .................................................................................. 7 3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌 ................................................... 9 4结语 .................................................................................................................... 9

摘

要

在经济全球化浪潮的背景下，国际竞争日趋激烈。作为中国IT行业品牌的领先者，联想敢于冲破自身条件束缚，通过并购IBM全球个人电脑业务，在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。本文从介绍联想国际化的背景、方式入手，着重对联想国际化的经营策略更换标识、并购IBM个人电脑业务、TOP奥运赞助商、打造Idea新品牌等进行探析，以期能对我国其它企业进入国际市场提供借鉴。 关键词：联想公司;国际化经营;展望

1联想公司概述

1984年11月，中国科学院计算技术研究所投资20万，从计算所带出11个人，成立了一家新技术发展公司，这就是联想。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，从1996年以来连续十多年位居国内市场销量第一，2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。2002年底召开的Legend World 2002大会，是联想科技发展中的一个阶段性标志，标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展，标志着联想在科研开发方面将向一个新的阶段发起冲击，标志着联想将最终成为一个

[1]技术驱动型的企业。至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一。2003年4月28日，联想集团把其英文品牌名称由“Legend”换为“Lenovo”。2004年3月，联想成功签约国际奥委会，成为奥运会全球合作伙伴TOP赞助商。2004年12月8日，联想集团正式宣布收购IBM个人电脑业务，并购了IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务，并于2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想围绕服务客户、诚信共享、精准求实、创业创新的核心价值观，倾力打造高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 [2]2国际化成因：多元化战略失败，重归主业

自2001年推行多元化发展战略以来，联想集团的发展一直不尽如人意，

与公司预期差距甚大。2002财年，联想集团仅仅完成了192.7亿港元的销售量，比预定的260亿元人民币的目标差了20%以上。2003年财年情况进一步恶化，只完成了202.3亿港元的销售收入，仅比上一财年提高了5%。在三年的时间里，联想集团累计只完成了50%销售增长，26%的利润增长。2004 财年，联想集团的手提设备IT服务及契约加工等都出现了不同程度的营业亏损。联想集团不仅新拓业务前景暗淡，核心业务也面临来自拥有强大财力的国际厂商如戴尔、惠普等竞争对手的严峻挑战。2003年，联想集团PC的出货量增加了15.1%，市场占有率为21.3%，而戴尔出货量增长高达63%。在国内电脑销售榜上跃居第二，并且增长态势不减。与此同时，国际市场业务方面形势更显严峻。2002财年联想集团的海外营业额为11.51亿港元，而到了2004财年则下滑为2.98亿港元。联想集团发展了20年之后，联想集团的海外业务只占联想集团总营业额的5.7 %，并且所谓的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，并没有真正意义上的品牌业务。多元化的失利，主业的相对收缩使得联想集团不得不对自己的发展方向进行重新定位。与此同时，由于PC同质化时代的到来，市场竞争演变为赤裸裸的价格竞争，价格战不可避免，结果使PC厂商利润下降，而PC使用年限的增长，使市场对新PC的实际需求相应减少。因此联想集团经过慎重的战略反思，于2004年2月做出了重回PC主业，进行战略收缩，剥离 IT 服务业务的决定，加速国际化进程。踏入国际市场。[3]

3联想进入国际市场的策略选择

3.1企业进入国际市场的主要方式

企业进入国际市场的方式主要有三种：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的进入方式;二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体形式，而且富有较大的灵活性和实用性，正在不断创新并日益引起重视;三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。随着企业跨国营销的不断深化，对外直接投资的作用和地位日益重要。

联想集团采用的是通过购并方式进行对外直接投资，其优点是：

一、可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效;

二、可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，甚至有时可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术;

三、利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，扩大产品种类，实现产品多元化，从而取得规模经济和范围经济的效果。[4]

3.2换标：传奇+创新

2003年4月28日，联想集团把其英文品牌由“Legend”换为“Lenovo”，并在全球范围内注册。而中文品牌“联想”不变，在国内使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用“Lenovo”的英文标识。换标后的联想新品牌包括了四大品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。

联想此次换标也有其更深层次的含义：“le”取自原来的“Legend”，承继“传奇”之意;“novo”则代表“创新”。

由于前期准备充分，再加上公关、广告等媒体的强有力支持，联想此次的换标行动取得了预期的成功。[5]

3.3“蛇吞象”，国际化之始

2004年12月8日，中关村土生土长的联想集团经过长达13个月、且全程保密的马拉松式的艰苦谈判之后，最终以12.5亿美元(包括6.5亿美元的现金，还有6亿美元的联想股票)和承担5亿美元债务的代价并购了IBM(国际商用公司)的全球PC业务，获得了IBM包括ThinkPad 品牌在内的全球PC业务(个人电脑事业部)。交易完成后，IBM持有18.5%的联想集团股份。根据协议，新联想5年内有权无偿使用IBM品牌，并完全获得“THINK”系列商标及相关技术，其中前18个月，IBM的PC部分可单独使用，18个月到5年之间可以采用IBM和联想的双品牌，五年后打联想的品牌;约有9500名IBM员工加盟新公司，收购资产共涉及160个国家和地区。合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为世界上仅次于戴尔、惠普之后

的第三大PC厂商，全球市份额由原来的2.4%上升到9%，联想在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。

但是，这次的并购也存在着一定的风险。首先是投资人不信任的风险，表现在联想股价的下跌;第二是市场风险。新公司成立后原来的客户是否承认你的产品，以前购买IBM产品的客户是否会流失;第三是员工流失的风险;第四是业务怎么整合，人员，文化怎么磨合，这也是最大的风险。为此联想集团采取了一系列措施：首先是做好说服投资人的工作;二是产品品牌不变，按照协议，并购后五年内IBM的品牌归联想使用，ThinkPad的品牌永远归联想使用;三是跟客户打交道的业务人员不变;四是把总部设在纽约，说明联想是一家真正的国际公司;五是对高层员工认真宣讲公司愿景，并且待遇不变，这使得人员流失的风险完全被控制了;六是在不失原则的前提下胸怀大度，七是要有驾驭全盘的能力;八是双方要坦诚、尊重、妥协。

柳传志认为，联想集团要实现国际化，首先就必须要有品牌、团队、管理和技术。通过此次并购，联想可以得到三样东西：第一是品牌，最重要的是笔记本电脑的牌子(ThinkPad);第二是技术，主要是笔记本电脑的开发技术，包括专利和团队;第三是国际性的公司治理构架和管理机构。

同时通过此次并购，联想集团还达到了三个目的：一是以此打开国际市场;二是通过与IBM的融合来降低成本;三是扩大规模，提高与上游厂商议价的能力。[6] 2007年11月1日，联想对外宣布，其所使用的IBM品牌于2008年提前退出市场，联想在全球范围内的标识也全面过渡到Lenovo。2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。标志着联想国际化战略取得了初步的成效。[7] 3年来，联想的营业额从30亿美元跃升170亿美元，全球电脑销量从400多万台增长到2000多万台，利润翻了两倍多。从一个土生土长的中国品牌到全球知名的世界品牌，从一个只会管理中国市场的企业到全球运营的跨国公司。3 年来联想最大的提高是企业规模、 盈利能力、品牌扩展和管理能力。这就是“ 蛇吞象” 带给联想的巨大变化。

[8]

3.4巧借东风，奥运助力

奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂”，索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。早在2001年北京申奥时，联想集团就贡献了国内企业的最大一笔赞助1200万元，从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天后，联想集团就迅速成立了一个代号“007”的绝密小组，负责研究、指定其奥运应对策略。经过一番周折，联想终于在2004年3月以6500万美元的代价，获得了为期4年(20042008)的奥运会TOP赞助商身份。作为第29届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业，联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点，其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。[9]

都灵冬奥会比赛虽只有短短的17天，但联想却花了两年的时间来准备，早在2004年初，联想就已开始为冬奥会提供产品，伴随其成功签约TOP，从此开始了把人与机器源源不断地送到都灵的历程。从2004年开始，联想的产品经过了数百次大大小小的测试赛，包括真实比赛和实验室模拟比赛，都以优异的表现创造了记录：台式打印机在16项测试比赛中创造了“零差错”得纪录;PC和服务器在比预计奥运峰值更高的极限测试中，表现依然稳定、可靠;在最为重要的被称为都灵冬奥会技术验收测试的“系统协同测试”中，联想的产品和服务全部圆满完成任务。[10] 2006年2月都灵冬奥会上，联想小试锋芒，初次以奥运TOP的身份支持奥运，全方位展示了自己的实力，同时也通过自己的实力得到更多的认可。联想在冬奥会上以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉，国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。他们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”

2007年4月26日，联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，联想创新设计中心主创的“祥云”火炬将走遍全球五大洲，联想奥运战略由此启动。面向2008北京奥运，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略，推出了十大奥运计划。在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划;针对各国代表团和全球媒体， [11]

制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划;针对现场观众，制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。可以说，成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划，佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。2004年的联想只是一个营业规模 30亿美元、仅限于中国运营的公司，到2008年，联想通过并购IBM的PC业务，通过奥运营销战略的有力执行，年营业规模发展到170亿美元，业务遍及世界各地，成为了一家真正的国际化企业。在品牌方面，2004年以来，联想在中国市场上的知名度上升了15%，美誉度上升了19%;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想获得了较好的回报，2007年至2008年间联想品牌美誉度增幅达到54179%。美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者，购买考虑度从39%提升到47%，上升了8%。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。截至2008年，联想集团的海外业务占到了收入的60%。在联想集团最新公布的2008财年到2009财年第一季度财报中，营业额达到42亿美元，其中净利润1.1亿美元。2008年7月10日美国《财富》杂志公布了一年一度的全球500强企业排行榜，联想以年度总营收167.88亿美元的业绩杀入全球500强企业排行榜，位居第499位，成为中国进入世界 500 强的唯一一家内地民营企业。[12]同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位;在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。

2007年4月11日下午，联想集团与北京奥组委在北京签约，正式成为北京2008年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务，并举办残奥会相关推广活动，这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标，“一起奥运，一起联想”的口号得到了完美的体现，联想创造了中国企业的奥运历史。

[13]

3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌

2008年1月3日下午，联想在产品品牌方面做了重大调整，新推出的面向全球市场的消费类个人电脑品牌叫做Idea，在美国、中国、法国、香港等15个国家和地区同时发布，并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，正式宣布进军全球消费PC市场。这是联想收购IBM PC之后，三年来一直坚持的，稳固IBM原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整。联想集团联想宣布，将以新的品牌进军全球消费PC市场。这是联想在全球大力发展交易型客户(以家庭和个人为主)的标志，也是联想进一步全面走向海外的关键一步。届时它们将与专注商务市场的ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充, Think统率旗下商务类产品，Idea则统率旗下所有消费类产品，联想寄予厚望的上网本也属于此。由此，联想全系列PC产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。市场分析人士指出，联想于此时推出Idea品牌，意在借助中国2008奥运之东风招揽全世界的目光，以便更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展。经过整合之后，联想的品牌架构更加清晰，解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题，[15]而且，Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想，是联想全球品牌推广战略的重大调整，对于联想来说，有着非同寻常的意义。

[14]4结语

2009年1月5日，联想集团公布的截止2008年12月31日的第四季度财报显示，季内销售额为35.9亿美元，上年同期约为44.9亿美元，下降20%，亏损高达9600万美元，为联想历史上最大亏损额，也远远大于投行对联想本季度5000万元的亏损预测。[16]

受金融危机冲击，当前全球PC需求急剧放缓，各大PC企业的海外、商用等业务更成为此次风暴影响的重灾区。不堪业绩压力的联想公司近日终于也做出了“大规模裁员”的决策。2009年1月8日，联想宣布了国际

化以来最大的一次重组，合并原亚太区、大中华和俄罗斯区，成立亚太和俄罗斯区。并大规模裁员，全球削减2500个岗位，约占员工总数的11%。[17]同时，执行问题也一直困扰着联想，并成为最近几个季度联想业绩表现急剧下滑的重要原因之一。自联想发展壮大以来，内部一直存在协调不畅，执行力拖沓，市场反应不迅速的情况。联想内部，研发部门和商用事业部之间的沟通很多时候并不能得到很好的执行，甚至是相互不买账。[18]2009年2月5日，联想集团董事会宣布，联想集团创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席，现任董事局主席杨元庆将执掌首席执行官一职，“杨柳配”再次组合，但这次是否能再创神话，还言之尚早。

现在，联想重新拟定了战略方向在欧洲、美国稳住阵脚，产品是向大客户经销的商用型产品;在新兴市场，如中国、印度、俄罗斯、巴西等，要力争更大的发展，产品是消费类产品，这是现在的主战场。可以说，在国际化的5年时间里，联想走了一段长长的弯路，付出了昂贵的学费，幸运的是，联想及时调整了方向，放弃了不切实际的幻想，开始脚踏实地地从新兴市场重新出发。[19]对于联想来说，未来的考验是如何在局部地区取得优势的基础上，提升掌控全局的能力，这也就意味着，其国际化路线将艰难地走下去。

参 考 文 献

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国际市场营销学案例范文第6篇

摘要：对于越来越多的中小企业快速国际化的现象，早期的国际化经典理论以及传统的国际化理论并不能提供合理的解释。当今中小企业的快速国际化的成因，国际经济技术的快速变化为企业快速国际化创造了条件，企业自身国际化发展的要求是内在动力，新型企业家因素则是推动企业快速国际化的关键。

关键词：企业国际化；中小企业；快速国际化

跨国经营理论认为，国际化只是大型企业的专利。20世纪70年代，以Johanson为代表的一批北欧学者提出了企业国际化阶段理论，试图对企业的国际化行为进行解释。阶段理论认为企业国际化是沿着一定路径和方式进入国际市场的演进过程，被学术界称为传统国际化理论。上世纪90年代以后出现的中小企业快速国际化现象，却打破了传统理论的阶段性特征，这类企业被学术界称为天生国际化(Born Globals)，瞬间国际化(Instant internationalization)或国际新企业(International new venture)。对于中小企业而言，每个企业的国际化路径和特点不可能完全相同，从本质上而言，上述类型企业已经跨越了传统国际化理论所描述的渐进性发展阶段，属于新型国际化企业类型，本文把这类企业称为“快速国际化企业”。随着全球经济一体化进程的加快，中小企业国际化成为一种不可回避的选择。如何抓住机遇，成为企业国际化的先行者，对于正处于艰难转型时期的中国企业来说至关重要。本文旨在探讨快速国际化企业的形成因素，以期对中国中小企业的国际化有所启迪。

一、企业国际化理论研究回顾

国际化理论的古典经济学观点主要从国际贸易的宏观层次进行分析，而二战后出现的诸多国际化经典理论，比如，垄断优势理论、产品生命周期理论、寡头行为理论、内部化理论、生产折衷理论、战略选择理论、网络国际化理论、交易成本理论等等，主要从大型企业的微观角度研究国际化中的出口和跨国经营问题。虽然古典经济学理论对于我们理解国际化问题仍具有帮助，但并不能足以使我们完全理解微观层次的企业国际化行为；而经典理论虽然对企业国际化问题的研究有着重要影响，但并不能为我们理解当今所有类型企业的国际化发展提供足够的信息。正如McDougall(1994)等所指出的，垄断优势理论、产品周期理论、国际化阶段理论等无法解释快速国际化企业现象，企业创业理论以及资源导向观点能够更好地解释这一现象。基于经济观的国际化模式认为，企业策略制定者为经济人，他拥有完备的信息并选择合理的解决办法，这就产生了交易成本方法(Anderson＆Gatignon，1986；Williamson，1975)以及折衷理论(Dunning，1988)。这些微观经济学研究方法认为，企业和市场是两种实现经济目标的相互交替的模式。就不完备的市场而言，交易成本较高，企业最好自己完成交易功能，比如建立销售子企业的销售渠道(Anderson＆Gatignon，1986)。事实上，有证据表明，这些理论不能合理地解释中小企业的决策者，因为降低成本并不是其本土化和国际化决策的关键(McDougall，Shane＆Oviatt，1994)，这对于中小企业而言，可能会超出其自身资源，或者与其战略利益相背。

上世纪70年代以来，企业国际化，特别是中小企业的国际化问题引起了学术界的极大关注。国际化过程作为一个重要领域，引起了早期研究者的极大兴趣。企业国际化过程的研究文献往往将其看作是一个渐进的演化过程，认为企业不断涉入国际市场的目的是为了提升知识和增加市场的进入，这通常被称为国际化阶段理论，或传统的国际化理论。该理论认为，企业国际化是一个对国际市场涉入不断增加的决策过程，随着国际市场的涉入增加，国际化阶段也在提高：可能是由于缺少国外市场的知识、对高风险和不确定性的担心等，企业国际化是缓慢的和渐进的方式。阶段论的基本原理是建立在企业可以通过出口这种风险的最小方式来检验市场接受程度的基础之上的，如果能够证明市场有需求，企业就开始通过建立国外销售部来增加市场供应，然后通过非投资的国外产品经营。企业生产状况可以在国外设厂之前得到检验。企业的国际化就像水中的涟漪：就进入国际市场的序列而言，从市场的地理范围、市场进入模式和产品策略方面而言，是缓慢和渐进的方式。传统理论所描述的企业国际化主要涉及两个方面：对于国外市场的进入方式是沿着价值链上增值的序列不断向前延伸；对于外部国家市场拓展是沿着心理距离递增的序列进行。企业国际化的阶段理论是以企业行为理论研究方法为基础，对瑞典4家有代表性的制造业公司进行深入的案例研究后得出的结论。由于当时的各国市场相对封闭，信息传播也远没有今天来得便捷迅速，大多数企业的国际化进程似乎是在遵循阶段化模式所描述的阶段特征。然而，随着时代的发展变化，特别是在经济全球化的影响日趋巨大的情形之下，国际经济形势发生了新的变化，中小企业的国际化行为方式发生了巨大变化，这类企业的国际化进程与主流的传统国际化理论模式背道而驰，这一现象用传统的国际化理论是无法解释的。传统理论在解释当今新型企业国际化的合理性方面越来越受到质疑。

首先，就企业进入国际市场的方式而言，传统的、递进的出口路线并非唯一的模式。近年来的研究显示，越来越多企业的国际化过程并非沿着传统的阶段模式，相反，一诞生就瞄准国际市场，甚至是全球市场，这在那些规模较小的高新技术企业中表现的尤为明显。进入20世纪90年代以来，随着国际经济一体化进程的加快，以及Internet作用下各国信息传播的加速，企业国际化出现了明显的特征变化，快速国际化型中小企业开始出现在一些开放型经济体中。这类企业并没有大企业那样的企业资源优势，也没有经历所谓一步步递进式的国际化阶段，或者压根就是瞄准国际市场而设立的，而通过不同的市场进入模式进行快速而有计划的国际化。比如，在欧洲、亚洲的一些较小开放型经济体中的许多中小企业，它们从一诞生就开始其国际化进程，没有经历阶段性的演化。另外，对于那些小规模的高新技术企业而言，传统的、递进的出口路线并非唯一的模式；有些企业一开始就出口，而且国外销售比国内销售要多。这类企业被称为天生的国际化企业、原创型国际化、高技术原创企业以及国际新企业等，它们从诞生开始就通过利用自身资源优势以及在不同国家销售来寻求巨大的竞争优势。Crick和Jones(2000)等的研究也证实，有些国际性的企业，它们从一成立开始就通过不同的市场进入模式进行快速、有计划的国际化，通过进入战略而集中于主要的市场。

其次，就企业进入外部市场的序列而言，也并非一定沿着心理距离向外扩展。实证研究发现，企业的

国际销售渠道战略并非完全像过去那样，由于资源的积累和学习，沿着国际化的固定程序由低向高地垂向整合，而其他因素(比如，相互合作以及相关因素等)可能起决定作用。此外，对于渐进性的国际化进程而言，企业往往要经历数年才能拓展挤入到国外市场，在当地市场设立子企业、建立销售渠道往往需要大量投入，而中小企业不具备这些资源，因此，他们往往在其分销渠道方面会利用交替的治理结构，同时，更多地依靠混合的企业结构(紧密的关系、网络合作者等)。软件类企业的国际化就是很好的例证，他们同大企业发生联系之后，就很快形成正式的和非正式的网络，这种网络可以帮助其获得广泛的市场知识，并为其进入世界市场提供更多的渠道。也有研究者认为，一个企业开始国际经营活动的时间越晚，其国际化的困难也就越多。

第三，传统理论研究并没有考虑到国际经济形式的新变化、中小企业自身的国际化需求以及企业家的创业热情。国际经济形势的新变化，为企业国际化提供了新的市场空间和手段。事实上，企业进入国际市场的能力与其积累的有形和无形资产直接相关，企业国外投资某种程度上也是受过去所形成的独特能力的影响。但对于中小企业的国际化而言，是企业的现有资源的性质而非数量决定了企业的竞争行为。具有关键资源和国际经验企业家的中小企业，可以在国际市场与大企业进行有效的竞争，而商业关系使得小企业可以模仿大企业的竞争模式获得有效的成功。Knight和Cavusgil(1996)指出，像Uppsala以及不同的创新模型等传统的国际化理论，不能够解释新型国际化企业现象，对于新型国际化企业的出现，首先是不断增加的新型市场环境；其次是技术进步的步伐加快；第三是通信技术的进步；第四，小企业的固有优势——快速反映、灵活机动以及适应能力强等得以有效发挥；第五个因素是，国际化的手段——知识、技术、工具以及促进机制等在不断发展；最后是全球网络的趋势在加强。企业行为方式不仅取决于企业的现有资源，更是企业家管理能力的体现，企业家因素对于企业进入出口市场具有重要作用。

二、中小企业快速国际化的形成因素

有许多因素导致快速国际化企业的形成。其中既有国际经济技术发展变化所导致的外部因素，也有企业自身国际化发展的要求，而新型国际化企业家因素的推动也是重要方面。

(一)国际经济技术的快速变化为企业快速国际化创造了条件

1.国际市场环境快速变化为企业国际化提供了新的机遇

近几十年来，国际市场一直在发生着快速变化。受到WTO的约束，各国政府干预市场的作用在不断减弱，国际贸易壁垒大大降低；市场化运动的加强，使得各国市场都在不断完善。全球市场贸易和投资一体化进程不断加快，为企业的国际化提供了外部条件。受全球化运动的影响，各国消费需求、消费者口味、价值观等社会因素表现出越来越大的趋同性，全球产品的标准化在不断加强，这就为更多产品进入国际市场提供了可能。同时，由于各国顾客需求趋势趋同性的加快，许多产业具有全球资源行为和跨国网络，创新产品能够很快传播到全球各地的市场。跨国企业的产业转移也使得许多中小企业参与国际化进程中，生产的全球化、专业化、集群产业的不断涌现，使得越来越多的中小企业进行国际化。金融市场的国际化也为企业的资金融通提供了诸多便利，使得企业可以在任何国家寻求金融资源。此外，全球经济的不断发展壮大，使得运输网络更加发达，大大便利了企业的国际化实施。国际市场的环境变化，对于世界上大多数企业的战略产生了巨大冲击，也为中小企业的国际化提供了难得的机遇。

2.技术进步为企业国际化提供了利基市场与便利条件

现代信息社会，技术进步和扩散的速度都比以往大大加快。技术发展的快速变化，一方面为企业国际化提供了外部空间，另一方面，也使得国际化更加便利。在现代生产技术条件下，技术革新促使生产增长速度大大加快，但消费市场的扩张速度往往表现出一定程度的滞后性，导致很多国内市场处于或接近饱和状态，而处于饱和市场状态下的企业是很难继续拓展市场的。不过，对于海外市场却不同，由于产品本身向海外市场扩散速度较慢，即使国内市场饱和了，国际市场的需求也在不断扩大，国际市场存在着巨大的利基市场(niche market)。因此，外部市场对于中小企业具有广阔的产品空间。由于中小企业产品具有适应利基市场的特点，某些专业化生产特定部件的企业，由于国内市场需求太小(甚至是大国也不例外)，开辟国际市场不失为一种良好地选择，这也为处于高技术市场的企业在全球市场销售其创新产品提供了可能。

3.信息技术的快速发展大大加快了企业的国际化进程

现代通信技术(特别是Internet)的飞速发展，大大降低了交易成本，小企业也因此能够轻而易举地了解外面的世界和相关企业的知识，从而跨越传统的国际化阶段而快速地国际化。信息技术的发展和应用，为中小企业的国际化发展提供了难得的机遇和有效的工具，有助于企业改进与海外顾客的沟通方式，便于企业接近目标顾客，使得国际化障碍和困难可以得到有效的克服和消除，从而实现企业的快速国际化。Hamill和Gregory(1997)把中小企业国际化过程中遇到的障碍归结为：心理障碍、运行障碍、组织障碍和产品(市场)障碍等三个方面，认为Internet的有效应用可以大大降低全球市场的进入门槛，有利于克服中小企业国际化过程中遇到的各种障碍。Kalakota和Whinston(1997)认为，通过Internet，中小企业既可以实现市场营销功能(尤其是在广告促销方面)、客户维护功能(即对现有顾客的服务支持和帮助)，也可以建立分销渠道功能(即通过网上直销而不必建立传统的分销渠道——分销商和代理商)，从而降低企业的渠道成本。Bennett(1997)把Internet降低小企业国际化经营成本的功能归纳为6个方面：一是可以在不同的虚拟空间以低成本存储大量信息；二是成为一种强有力却又价格低廉的信息搜索、组织和传播手段；三是可以根据需要提供交互式的信息；四是可提供给顾客生动的产品体验，其宣传效果远远胜过传统的宣传产品；五是可以作为交易媒介；六是可以作为某些特定产品(如软件等)的在线销售媒介，从而降低进入成本。

(二)企业自身国际化发展的需求

巨大的国际市场为企业国际化提供了空间和动力源泉，并促使更多的中小企业开始国际化进程。

1.国际化可以使企业获得新的竞争优势

企业国际化能力是企业重要的国际竞争力之一，企业通过国际化可以获得新的国际竞争优势。Porter(1980)的国际竞争力模型认为，企业的竞争优势来自于企业的特殊资源差异而非企业的不同特征。资源观进一步认为，持续竞争优势产生于能够创造市场

价值的一整套独有资源。持续竞争优势被定义为企业能够长期战胜竞争对手的能力——核心能力，核心能力是指那些能够给最终用户带来特殊作用，或者带来价值功效，并且为企业进入新市场奠定了特殊的(有形和无形资源)资源基础，供应链环节的不断增值可以使企业获得新的竞争优势。据此，越来越多的企业认识到国际化的重要性，并开始主动的、有意识的国际化行动。Madsen和Servais(1997)认为，有多种方法来节约成本并使得企业运营更加快捷有效，快速国际化企业可以看作是更多地依靠“从其他企业所获得的附属能力来源，更多地依靠混合结构而获得的销售渠道”。快速国际化企业具有宽泛的战略选择，包括产品多样化、市场多元化、顾客和销售渠道等，通过电子商务可以形成新的分销渠道。此外，企业通常通过内向的经营活动(比如，进口技术、机械设备以及原材料等)开始其国际化，经由外向模式进入国外市场，然后依次卷入合作阶段(比如，制造业以及研发等与外国企业合作)。

2.国际化可以使企业获得更多的网络资源

Uppsala网络模型认为，不应把企业仅作为一个独立的角色来分析，而应看作网络的一部分。对于企业国际化的研究应更多地着眼于外部因素，即与其他企业的联系，企业在国际化过程中会逐渐成为网络的一部分。Johanson和Mattsson(1988)把商业网络看作是一个企业所拥有的各种关系，包括与其顾客、分销商、供货商、竞争对手以及政府的关系。在企业的国际化过程中，企业与不同网络之间的关系的强度和数量得到提升，通过国际化，企业创造和维持了同其他国家合作者的关系。这种合作关系可以通过不同途径产生：首先，可以形成与别国合作者的关系(国际拓展)，其次，可以在业已建立市场网络增加涉入(市场挤入)。第三，可以整合在不同国家的网络资源(国际整合)。Forsgren(1989)认为，Uppsala模型只在国际化过程的早期阶段奏效，此时市场知识和资源的匮乏仍然是一种制约因素，而当企业开始在若干企业活动时，这些因素就变的不那么重要了。在国际化过程的后期阶段，国外的子公司已经成为其在当地网络的一部分，这种网络成为了国外活动当地化知识的最重要源泉。Porter(1990)在论及国家竞争优势时指出，不同国家在不同的产业及集群方面具有竞争能力，企业应该置身于那些具有竞争者集聚、消费者成熟、以及具有重要产业的供应商的国家。虽然Porter特别强调产业集群中竞争者的重要性，而Forsgren(1989)则强调协作，但两位学者对于单个企业在网络或者集群中的动力重要性表现方面的认识是一致。

(三)新型企业家因素是推动企业快速国际化的关键

对于中小企业而言，企业家是企业能力资源的核心，也是国际化的关键所在。企业家会对企业的竞争战略、企业决策产生巨大的影响力。那些经验老到的企业主管，往往拥有更多的资源、丰富的信息和实际的网络、诸多管理诀窍，同时又拥有卓越的行业知识，他们是企业国际化的关键所在。概括来说，企业家的国际化愿景、创业精神、教育背景、工作阅历、特定行业知识、管理技能以及融资能力等因素，是驱使中小企业快速国际化的最为关键的因素。

1.企业家明确的国际化愿景是国际化的动力源泉

企业家的国际化志向对企业国际化影响很大，其国际化愿景是企业国际化的动力源泉，有利于在企业中形成推进国际化的氛围。国际事业的成果不是短期能体现出来的，并且还伴随着各种风险，所以企业国际化体现在长期战略中。成功的国际化企业家往往在任何情况下都表现出坚定的国际化信念。经营者往往在创业初期就有国际化理念，而且对于企业的全球未来和成长路径有着清晰的愿景，这是国际化的动力所在。许多世界知名企业都有着明确的国际化愿景，比如，本田公司1956年就提出“我们企业要站在世界的视野，生产物美价廉的产品”；日本最大制药公司武田提出“要成为世界的武田”；日本著名的Tomy玩具公司的理念是“玩具没有国界”；佳能提出“成为世界第一的企业”。

2.国际企业家创业精神是国际化成功的关键

对于中小企业而言，加速国际化的至关重要的因素还在于企业家的创业精神。与制度完善的大企业不同，中小企业的领导者对于企业的发展影响重大，企业家的个人作用而非组织行为对于市场决策比大企业更重要。由于企业的规模通常较小，企业高层经理人同国际客户接触频繁，特别是在企业创业的早期阶段，高层经理人员往往是创始人，他与企业的关系密不可分，因此，企业家的作用就显得愈加重要。对于那些成功的国际化企业家而言，他们往往具有成功企业家的经营灵活、随机应变的创业精神，其思维和对待未来的态度也不同于那些更传统的企业。在他们看来，进入国际市场并不难，因此并不拘泥于本国市场而努力进发国际市场。这类企业通常跨越了国际化的最初阶段，企业在进入国外市场之前，不必经历缓慢的组织学习过程。

3.企业家的国际教育背景为国际化成功奠定了基础

教育关系到企业家的知识与技能、解决问题的能力、自律性、创造性以及自信心等等。研究表明，受过大学教育的企业家的期望值一般较高，受教育程度较高的企业家其解决问题的能力会得到提高。现代人力资源的跨国流动和国际化教育的不断发展，产生了一大批能够在国外文化背景下进行交流、沟通和操作的有潜力的企业家资源，他们为企业国际化的成功奠定了基础，并为企业国际化的实施创造了诸多有利条件。在现代信息社会，有关市场状况和运作方面的信息知识，可以十分便捷地在办公桌上采集、分析和翻译，而储存于企业人员脑海、计算机或者书面报告中的各种信息可以随时被调用。不断提升的人力资源能力为企业研究国际市场、快速国际化提供了可能。据国家教育部2007年公布的最新年度留学数据显示，从1978年到2006年底，各类出国留学人员总数达106.7万人，留学回国人员总数达27.5万人，他们成为了推动企业国际化的重要力量。

4.企业家的国际化工作阅历有益于企业的国际化

企业家丰富的社会和商业经验，以往工作经验是影响个人能力的最重要因素，是保证企业生存的根本，也有益于企业的国际化。中小企业快速国际化现象并非偶然，许多中小企业的创始人或者经营者在其原先的工作经历中已经获得了国际经验和竞争能力。研究表明，在父辈经营企业任职的经历对于企业家管理技能的积累十分有益；过去有过掌管企业背景的企业家，能够更好地应对国内外的市场机遇；广泛的社会和商务网络使其更能觉察到国外市场的机遇。同时，以往管理经验的深度和广度，对于培养控制企业、应对各种变数的能力，与潜在供应商和顾客建立关系等具有重要影响。那些在企业建立之前拥有管理经历或者职位的企业家更容易甄别国外销售的可能性和可行性。以往商业运营经历过程中积累的技能、能力和网

络会影响到进入出口市场的决策。有证据表明，与那些拥有丰富商业经验的企业主相比，新手在其性格、开创性和行为方面都存在很大的差距。不过，也有研究者认为，与有经验的企业家相比，新手更容易掌控企业的出口行为。企业家经验阅历大大消除了国际市场的不确定性，降低了其后的全球化难度，同时也缩短了与竞争对手在资源方面的距离，并且可以按照市场需要调整经营战略，这类企业可以很快地进入距离更远的国外市场。调查显示，我国的“第三代”企业家，比其父辈们具有更强的国际化愿望和更大成功的几率。

5.企业家的特定行业知识是国际化成功的先发优势

行业知识是以往从事某种行业经营过程中，经营者与特定客户、供应商和股东关系之间所积累的商务经验。从事某行业经营的经历，能够为企业家提供该行业的详细知识；行业知识有利于经营者辨别国外市场的资源和市场机遇，使其得以生存和发展；行业经验可以使企业家能够了解当地、本国以及国际客户，拓展新的销售市场，而有过某种行业经验的企业家则更有利于其以后在该行业的成功。信息资源是新企业的关键，企业家缺乏对于产品或服务市场的详细信息的了解是国际化一道障碍。信息网络较少且安于现状的企业家，往往满足于适合当地客户需求，而不愿意出口；而惧怕冒险的企业家也不敢贸然涉入国际市场。相反，那些拥有先前经验和国外市场盈利经历的企业，会继续寻求国外市场机会。因此，中小企业家的特定行业知识更有利于企业的国际化发展。比如，在中国众多的新兴中小企业中，许多企业家原先就已从事过相关的国际化业务，这对其以后的国际化成功铸就了先发优势。

6.企业家的管理技能为国际化提供了保证

与行业知识不同，管理技能作为一种社会资本，虽然展示的是一种非经济知识，但对企业的经济行为产生直接作用，是中小企业国际化的重要保证。企业国际化经营往往依靠的是其现有管理和组织能力，而非一些关键市场因素。企业家本身的创业能力是企业国际化的内部动力，而经营者的国际管理经验是中小企业早期国际化的关键。管理技能有利于获取必要的资源，并且能够识别战略合作伙伴、投资者和合理的建议者；具有丰富管理技能的企业，能够创建良好的人力资源吸引机制、制定更加可行的竞争战略，并且能够识别有用的国际市场机遇。而对于合伙企业而言，由于具有广泛的社会关系和商业网络，拥有各种技术和能力，可以有效地甄别、获取外部资源。合作者的出现增加了企业的稳定性，会降低新型和小企业的某些负担，也为企业提供了更深的专门知识。由于合伙企业能够积聚较多的资源，因而资金来源丰富，更容易获得外部投资者的信任，也有利于消除出口的资金屏障。此外，企业外部专家的管理技能也可以起到重要的作用。企业生存发展的最初决策有利于企业寻求要进入的市场，而外部专家可以提供建议和咨询，为经营者提供更为宽泛的知识与信息；外部咨询专家能够从所处环境中识别那些常被忽略掉重要的资源，还可以提醒企业家的各种国外市场机遇。

7.企业家的融资能力为国际化提供了保障

经营者的融资能力对于企业的平稳发展非常重要，它有助于企业家了解和克服困难，同时也是国际化成功的关键。处于国际化早期阶段的企业，一般会在出口方面会遇到资金困难，那些过分依靠个人积蓄的企业家往往会降低新企业的生存机遇，影响雇员的增加。先验的企业家更能够获得融资保障，特别是在本土市场。企业家自身(或者合作团队)的经验对外部资金来源有保证，则可以消除出口的资金障碍。此外，充裕的资金可以使企业从事更加宽泛的经营活动和成就伟大的事业；还可以投入到资金导向的项目，使得企业稳定现有市场并开始进入新市场。因此，中小企业家的融资能力为国际化提供了重要的保障。

三、结论

西方学者有关国际化经营的理论，大多是针对跨国企业的经营行为。传统国际化阶段理论所描述的国际化必经的递进阶段，与现代中小企业的国际化经营行为并不吻合。国际缝隙市场的存在，为中小企业国际化提供了充分的空间，因而可以快速地国际化。但传统的理论所持的“企业为了生存和长期获益，现行的商务行为企业经验知识的最主要源泉；市场涉入决策很大程度上取决于经验，因为经验是对市场不确定性的感知和市场机遇的反映，它可以降低风险”的观点，对于当今企业的国际化经营来说仍然是有用的。经验知识是国际经营的最重要方面，对于知识而言，可以是具体市场的经验性的，也可以是主观的，具体市场知识通常是通过国外市场的经历获得的，某一市场的运作知识可以被很好地应用于其他市场。在现代通信技术条件下，国际化知识并非只有实际经历才能获得。新技术的不断出现导致许多新兴市场不断涌现，这也意味着小规模经营同样可以很好地运营。通信领域的快速发展，通过传真机、E-mail等手段，世界市场可以低成本更加便捷地进入，很多国家的业务甚至可以在一天内完成。

当今世界，全球经济一体化的进程日益加快，经济国际化潮流使得越来越多的中小企业被卷入其中，国际化经营是当今所有企业不可回避的现实。企业家本身的素质以及以往的国际化经验对于新兴企业的国际化行为发挥着重要作用，决策者的背景对于其国际化的路径有着重要影响。企业家所受的教育、国外生活的经历、在国际性企业的任职经历等因素为企业提供全面的人力资本和资源，并且造就了其国际化思维的基础，大大地缩短了与特定产品市场的心理距离。跨国货物和人员的频繁便捷流动，使得国际化经营的成本障碍不复存在。企业家的先前经验和知识使其能够通过网络寻求新的跨国商机，促使企业进行快速的国际化。