品牌策划部工作职责范文

品牌策划部工作职责范文第1篇

1：扬州简介：

扬州是开放的新兴现代城。扬州历史上就是著名的开放城市。唐代扬州是东南地区的最大都会和对外经济文化交流的四大港口之一，当时在扬外商达1万多人。高僧鉴真大师六次东渡到达日本。韩国的崔致远、阿拉伯的普哈丁、意大利的马可波罗等都曾留下足迹。

扬州还是驰名中外的旅游胜地，素来是人文荟萃之地，风物繁华之城，有众多的名胜古迹和雅致园林。 扬州的"瘦西湖"历史悠久，受历代造园专家的青睐，在十里长的湖区两岸，营造了"两堤花柳全依水，一路楼台直到山"的湖区圣境;观音山上寺院遍布，有“江南第一灵山”之称;“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”，自古是赏月的佳绝处;扬州还有历史悠久的古刹大明寺，有“城市山林”美誉的何园，四季假山著称的个园，有隋炀帝、康熙、乾隆等皇帝留下的行宫遗址等等，美景数不胜数，实是江南瑰宝。

扬州历史上是一个戏曲之乡，著名的地方戏剧扬剧、扬州评话、扬州清音等，至今为民众所喜好。富有地方特色的扬州传统工艺、漆器、玉雕、刺绣、绒花等，其历史远的可追溯到2000多年前的战国时代，近的繁盛于清代。以艺术精湛、制作精美著称，有的产品远销世界50多个国家和地区。扬州是著名的历史古城。扬州至今已有近2500年的建城史，屡经风云变幻，几度兴衰，几度辉煌。汉代的兴盛，唐代的繁盛，明清的鼎盛，使这座古城为祖国的繁荣作出了积极的贡献。西汉为扬州历史上的第一次发展高峰。隋炀帝开凿大运河，确立了扬州的交通枢纽地位。盛唐时期的扬州雄富冠天下，时有"扬一益二"之称。清代中期，扬州成为漕运枢纽和全国最大的盐业经销中心，成为全世界10个拥有50万以上居民的大城市之一。多年的历史积淀，使扬州5.09平方公里的老城区成为目前国内历史风貌保存比较完好的古城之一，古迹、遗址、文物众多，仅市区就有各类文保单位148个，其中国家级4个(个园、何园、普哈丁墓园、隋唐宋扬州城遗址)、省级16个。市区的文昌路，有"唐宋元明清，从古看到今"之称。

2：扬州悠久的历史文化底蕴：

古有诗云：烟花三月下扬州。历史上的扬州数度繁华,自大禹治水后,扬州因“州界多水,水扬波”而得名,为古九州之一。汉朝时吴王刘濞受封广陵,建立吴国,“即山铸钱”、“煮海为盐”,盐铁两大“官工业”迅速发展,扬州出现了历史上第一次发展高峰。唐代,扬州作为万里长江的尾闾、浩瀚大海的门户,其地理位置、经济地位相当于今日之上海。江海交汇,城以水兴。唐初,隋炀帝杨广时期开凿的大运河已成为全国南北水运交通大动脉,南方诸郡的贡品、东南八道的物资都必经扬州转运至

京都长安。便利的交通,使扬州成为海上丝绸之路的重要港口,也是东方四大商港之

一。扬州的经济发展出现第二次高峰,并步入鼎盛时期。是谓“江淮之间,广陵大镇,富甲天下”,史称“扬(州)一益(州)二”。繁华起来的扬州,愈加光彩夺人,“腰缠十万贯,骑鹤上扬州”便是当时其富甲天下的写照。经济的繁盛带来文化的勃兴,扬州盐商、扬州八怪、扬州学派、扬州曲艺为后人留下数不胜数的园林建筑和宝贵的文化遗产,形成独树一帜的“扬派文化”。 千年的古运河孕育了扬州的文明,往日的辉煌造就了扬州独特的通史式的文化长廊。从2500年的历史长河中走出,如今的扬州更是春风十里,处处涌动着激情,处处展现着新姿。

二：项目综合环境分析：

1：行业现状分析：

北京奥运与上海世博的成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为 扬州旅游发展的瓶颈

扬州市的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对 扬州的认识较笼统，普遍集中于 扬州的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对 扬州较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我认为在进行《扬州市旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

2:发展时机：

第一，国家面临着一个战略机遇期，这是中央领导多年以来始终强调的一个观点。之所以叫做战略机遇，就是用一个比较长的时间尺度来看，我们有可能谋求大的发展。现在提出和平崛起，当然国际环境未必容忍我们和平崛起，但是这样一个战略期，我们必须看到，而且现在发展的态势已经很猛。

第二是"长三角"地区现在已经进入了经济腾飞期，这就意味着，长江三角洲，江、浙、沪的发展态势越来越猛，而且不仅是制造业层面的发展，在金融业、服务业方面也需要大的发展，尤其是在产业结构的调整上。一个经济发达地区如果不能形成合理的产业结构，这个经济发达就立不住。下一步就要求长江三角洲地区第三产业加速发展，形成一个合理的产业结构体系。第三产业的加速发展，旅游就是一个重头，这是第二个机遇。

第三个机遇是扬州的交通启动机遇，尤其是铁路枢纽的建成，五条黄金路线的形成，从根本上改变了扬州区位良好、交通不足的状况。最突出的是铁路枢纽站，这样一个铁路枢纽站的形成和一般的过境站截然不同，这意味着很多主动权把握在扬州手里。但是这种发展对发展模式会有另一个方面的影响，它意味着大众旅游的时代来临。毫无疑问，五条铁路线对应五个大的市场，甚至迅速形成像北京一样的周末旅游市场。这个态势已经显现，这是好事情，必须要有足够的准备，来迎接这样一个大众旅游时代的来临。可是大众旅游时代，在一定意义上也会影响扬州的旅

游发展模式，古人的定位越来越淡，现在的定位越来越强，来的人越来越多，人均花费越来越少。但不管怎么样，这是一个非常好的事情，也是一个大的机遇。

3扬州的优势：

3-1：景点众多：

“州界多水，水波扬也”，这是扬州之名的来由。公元前486年，吴王夫差为北上争霸中原开邗沟、筑邗城，至今已有2500年有文字可考的历史。历经各朝变迁，孕育了扬州独特的文化和丰富的旅游资源。扬州作为第一批24座中国历史文化名城之一，确立了自己的旅游地位。市区的瘦西湖、大明寺、高旻寺、天宁寺、观音山、个园、何园、汪氏小苑、吴道台宅第、史可法纪念馆、琼花观、汉陵苑墓、隋炀帝陵、普哈丁墓园、小盘谷、石塔、蜀岗风景区、凤凰岛、竹西公园等，郊县的高邮湖、文游台、龙虬庄遗址、盂城驿、邵伯湖、江都水利枢纽、花卉苗圃、宝应星如棋布的藕塘水乡、仪征绵延的丘岭等都有其独特的文化背景和历史渊源。这些景点精致秀美、建筑风格别具、文化内涵丰富。扬州旅游景点，资源丰富，俚语说：唐、宋、元、明、清，从古看到今。各朝都留有风格不同的遗迹。但扬州景点同时也存在着结构相对单

一、个体量偏小、层次不高、分散不

一、品牌知名度不高的问题，在激烈的旅游市场客源和消费竞争中没有显示出其特有的魅力。

3-2：大量赞美扬州的诗句：

望海潮、广陵怀古

秦观/宋

星分牛斗，疆连淮海，扬州万井提封。花发路香，莺啼人起，珠帘十里东风。毫俊气如虹。曳照春金紫，飞盖相从。巷入垂扬，画桥南北翠烟中。追思故国繁雄。有迷楼挂斗，月观横空。纹锦制帆，明珠溅雨，宁论爵马鱼龙。往事逐孤鸿。但乱云流水，萦带离宫。最好挥毫万字，一饮拚千钟。

泊船瓜洲

王安石/宋

京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。

春风又绿江南岸，明月何时照我还。

遣怀

杜牧/唐

落魄江湖载酒行，楚腰纤细掌中轻。

十年一觉扬州梦，赢得青楼薄幸名。

寄扬州韩绰判官

杜牧/唐

青山隐隐水迢迢，秋尽江春处教吹箫?草未凋。

二十四桥明月夜，玉人何

忆扬州

徐凝/唐

萧娘脸下难胜泪，桃叶眉头易得愁。

天下三分明月夜，二分无赖是扬州。

扬州

陈子龙/明

淮海名都极望遥，江南隐见隔南朝。

青山半隐瓜洲树，芳草斜连扬子桥。

隋苑楼台迷晓雾，吴宫花月送春潮。

汴河尽是新栽柳，依旧东风恨未消。

扬州

吴师道/元

画鼓清箫估客舟，

朱竿翠幔酒家楼。

城西高屋如鳞起，

依旧淮南第一州。

过扬州

韦庄

当年人未识兵戈，处处青楼夜夜歌。

花发洞中春日永，月明衣上好风多。

淮王去后无鸡犬，炀帝归来葬绮罗。

二十四桥空寂寂，绿杨摧折旧官河。

扬州慢

姜夔

淳熙丙辛日，予过维扬。夜雪初霁，荠麦弥望。入其城，则四顾萧条，寒水自碧，暮色渐起，戍角悲吟。予怀怆然，感慨今昔，因自度此曲，千岩老人以为有《黍离》之悲也。

淮左名都，竹西佳处，解鞍少驻初程。过春风十里，尽荠麦青青。自胡马、窥江去后，废池乔木，犹厌言兵。渐黄昏，清角吹寒，都在空城。

杜郎俊赏，算而今、重到须惊。纵豆蔻词工，青楼梦好，难赋深情。二十四桥仍在，波心荡、冷月无声。念桥边红药，年年知为谁生!

4扬州旅游现在存在的问题：

4-1：旅游产品、旅游资源开发不力，旅游业仍然停留在“门票经济”时代，整体效益不高，旅游商品缺乏。由于缺乏有效引导，旅游企业遍地开花，普遍缺乏品牌意识，存在“小、乱、短”现象。所谓“小”，即小打小闹，没有规模经营的实力;所谓“乱”，即恶性竞争，违规违法现象较为普遍;所谓“短”，即短期行为突出，缺乏诚实信用。旅游资源开发(包括整合)不力，产品结构单一。我市的旅游景点虽然不少，但特色不够明显，大多以传统园林为主，且体量较小，缺少有机组合。而新景点建设的步伐虽然有所加快，但由于投入不多，总体来说缺乏大手笔，“满天星星不见月亮”，缺乏品牌和卖点。旅游服务及配套跟不上，游客逗留时间短。扬州旅游夜间项目，除了沐浴业和新近开发的“瘦西湖之夜”水上休闲游外，没有其他项目。由于扬州城市的夜生活还很贫乏，不少游客来扬“一日游”之后，常常赶往南京等周边城市住宿。

4-2：规模初具，设施不足。扬州旅游从统计数字来看，规模已经比较大了。400

多万总人口，一年接待700万人。江苏省旅游局提出的目标叫"一接一"，扬州几乎达到了"一接二".旅游总收入

七、八十个亿。但是现在的旅游设施不符合发展需要，不符合现状。比如饭店设施，这么好的旅游城市，发展了这么多年，现在扬州没有一家五星饭店，就意味着扬州吸引高端客人的设施现在还没有。交通设施，以及其它各个方面的设施都不足。

4-3：历史形象突出，旅游形象不足。扬州是第一批二十四个中国历史文化名城之一，这是当时"优中选优"选出来的。现在大家一说扬州脑子的概念都是历史文化概念，可是作为旅游形象严重不足，有些人就问到扬州去看什么?想来想去知道一个瘦西湖，再想就不知道了。一个历史文化名城就要塑造成一流的旅游城市，旅游形象不足是严重的阻碍。这里很重要的原因有两点，一是项目的包装不足，二是营销不足。一个历史文化名城的先天基础旅游形象必须突出，这不完全硬件建设的问题，这是一个软件建设的问题，软件方面涉及到领导的重视。

三：扬州旅游定位：

1：发展定位：

古人已经给扬州旅游定了位，有这么几句诗：第一是"烟花三月下扬州"，这是李白的诗。"烟花三月下扬州"再往下延伸，下了扬州看什么?"二十四桥明月夜，玉人何处叫吹箫".这是古代的文人雅士对扬州的向往和需求，是古人给的第一个定位文人雅士游扬州。第二个定位是"腰缠十万贯，骑鹤下扬州"，这是盐商大贾对扬州的向往，也是一个定位。第三个定位是乾隆皇帝下江南，这个定位是一个达官贵人的定位。也就是说，古人描述扬州的定位，第一文人雅士，第二盐商大贾，第三达官贵人，没有老百姓的事。反过来说，古人这三个定位都是高端定位，或者中端定位，现在扬州的定位是大众定位，这个大众定位和古人的定位是有差别的，而且差别非常大。这个定位涉及总体思路。比如，提出接待1000万人，收入100亿元，这个目标很好。人数目标基本上达到极限，不能再多。收入目标是一个增长目标，旅游发展必须综合来认识这些问题，100亿收入，1000万人次，平均一个人消费1000块钱，这是个大数。也就意味着，要达到这个目标，就必须向深度发展。

2：扬州旅游市场定位：

2-1:传承文明，以中、高端定位拉动旅游经济

“烟花三月下扬州”李白脍炙人口的诗句给扬州的春天作了绝佳描绘。“二十四桥明月夜，玉人何处教吹萧”杜牧的佳句又给扬州秋天绘制了一幅浪漫的画卷。古代文人雅士小憩扬州是他们的一个心愿。附雅风流的大贾也“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，到了扬州“也是销金一锅子”。达官贵人亦不甘落他人之后，乾隆皇帝六下江南五次到扬州就是最好的佐证。为迎合帝王将相、文人雅士、大贾商人的需求，从中不难看出，古人给扬州旅游市场早就确立了中、高端定位。2005年，政府提出接待1000万人，创收100亿的旅游经济目标，人均消费达1000元，这是中、低端旅游市场的分

界点，意味着扬州旅游业计划跨入中端市场，向深度发展。

2-2:整合文化旅游资源，打造旅游业新平台

扬州有独特的旅游市场竞争优势，单体优势组合成整体优势，就可以跳跃几个台阶。外地是没故事编故事、吹故事，扬州在原故事的基础上对文化进行更深层次的挖掘，演绎其内涵。扬州是鉴真的故乡;崔致远的告由祭;普哈丁的踪迹游;马可•波罗的游记;张若虚的春江花月夜、李白、杜甫、白居易、刘禹锡、杜牧的扬州行;王安石的泊船瓜州;苏轼任职及与秦少游的师生与翁婿佳话;皇象、李思训、李北海、石涛、八怪、邓石如、伊秉绶、包世臣、吴让之的书画作品及经历;欧阳修、吴敬梓、孔尚任、曹雪芹、王士祯、朱自清的文学;岳飞、韩世忠抗金;李庭芝、姜才抗元、史可法抗清、新四军抗日;盐商、河运、漕运、两江织造、水利建设等，这些都能交织成寻古游、宗教游、休闲游、美食游、古运河游、皇帝游、文化游、书画游、商务游，历史游，凭吊英雄游，抗战游等，形成相通相融的国际和国内旅游热线。针对满足目标游客需求特征，把扬州旅游资源优势，文化优势区域性地联合起来，给予更充分地展现，让游客在扬州看到和感受到的是“绿扬城郭是扬州”、“二分无赖是扬州”、“歌吹是扬州”。

2-3:利用丰富的历史文化资源开发附加产品。

文化本身是抽象的，可以加以利用开发成具体的纪念品等附加品，促进旅游业的发展。比如印有古代诗文的纸扇，纸伞，配合古色古香的景色，加深扬州的文化特征。还可以将这些古文学整理成册，加上精美的印刷作为赠品或纪念品，配合上面的一些活动的开展，使之形成一个系列，一个特色，增强吸引力。

品牌策划部工作职责范文第2篇

个人品牌是个人取得一定的社会影响力和个人价值之后所形成的,因此,将个人品牌与产品品牌、组织品牌相互结合,可以形成极具竞争力的可靠品牌信任度,使企业获得最大的市场收益和良好的社会效益。对此,请看专家的解读

三、个人品牌与产品品牌、组织品牌的相互关系

1、个人品牌可以使产品品牌、组织品牌增值

比如很多销售型企业、保险公司都纷纷推出自己的销售明星,在行业内形成了良好的声誉,与其他同行形成了竞争优势,同时也带动了所在公司的销售业绩,个人品牌为组织品牌的形成提供了助力。国内一些个人公司,是因为个人已经取得了一定的社会影响力和个人价值,所以利用这个个人品牌优势形成的企业,也直接以个人名字为公司和产品名称,如:

李宁 VS 李宁体育用品公司

陈逸飞 VS 逸飞服装

吉米 VS 吉米工作室

姜昆 VS 昆朋网

另外有些公司在创立之初就直接以个人品牌取代组织品牌,主要是一些国外的私人创办的企业,如:

沃尔特•迪斯尼 VS 迪斯尼乐园

品牌诉求点:卓尔不群的手艺

亨利•福特 VS 福特汽车公司

品牌诉求点:自恋的人为人爱

艾乐 •杜邦 VS 杜邦化学公司

品牌诉求点:政治联姻+家族声望

约翰 •皮尔庞特 •摩根 VS 摩根金融集团

品牌黄金点:个人形象附加值

松下幸之助 VS 松下电器

品牌黄金点:一份耕耘一份收获

维达•沙宣VS沙宣

品牌黄金点:个人的品牌公司经营

这些个人品牌与产品品牌、组织品牌的相互结合从而达到了兼具了两者优势的竞争力,给人以最可靠的品牌信任度,从而得到最稳固忠诚的消费群体,获得最大的市场收益和良好的社会效益。

2、企业规模的壮大与个人品牌的成长是正相关关系

现在有很多企业家,尤其是民营企业家都十分重视通过塑造“个人品牌”来带动企业品牌,把个人品牌与企业品牌进行捆绑,由此就可以节省下耗费巨资的公司“硬广告”以及软文宣传等“软广告”的费用,就好比相对于王石、张朝阳的攀登珠穆朗玛峰的登山新闻,远比万科、sohu公司推出某项新业务更加让媒体记者热衷一样,前者由于个人品牌效应,常常是通过记者的“不请自来”的主动追踪就可以报道的,后者则花费不菲。此外,很多企业规模的壮大与个人品牌的成长是一种相辅相生的正相关关系。

案例:刘长乐,凤凰卫视董事局主席、行政总裁,上海人, 1980年北京广播学院毕业后进入中央人民广播电台。历任记者、编辑、新闻评论员及高级管理人员。1988年投身商海。第一桶金来自原油贸易,做石油制品买卖中间商很快完成原始积累。一年后,赴美发展,1990年到香港。1996年3月31日,旗下今日亚洲有限公司,与“卫星电视”及“华颖国际”有限公司共同创立凤凰卫视有限公司,并于2000年在香港创业板上市。2001年1月被《华声月刊》评为十大华声人物之一。2001年6月,名列《商业周刊》“Power50”第17位。2001年8月,被评为《香港商报》“二十一世纪封面人物”。2001年12月,《中国新闻周刊》“2000年新闻人物十大派对”,被评为“传媒智者”。2001年,被《中国企业家》评为企业领袖之一。2002年刘收购了亚视46%的股权,并成为最大股东。目前,凤凰卫视正努力形成“电视广告+收费频道+节目交易”的多元赢利模式,逐步成为全球最大的华语电视网络,亚洲电视香港收视率排名第二。2002年第1期出版的《TelevisionAsia》杂志,将他名列为2001年“亚洲电视最具影响25人”第11位。2006年8月,刘长乐先生登上《新周刊》“1996-2006十年新锐光荣榜”。

十年来,刘长乐以商业的极简主义达成了媒体品牌的速成效应,制造了最精良的主持人品牌组合,建立了最具美誉度、亲和力和受尊敬的华语电视平台。他本人也因为凤凰卫视而名扬天下。被选入《新财富》劳斯莱斯500富人榜第52名。

3、个人品牌需要与组织品牌融合

个人品牌尤其是企业家的个人品牌传承的是创始者的精神意志,即消费者认同的那种情感和精神。但极端个人化精神,也往往无法走得很远。只有把个人化的精神和情感上升到团队和组织层面,品牌才会变得牢固,不会因为一个人的离开发生动摇甚至品牌的缺失。如过世不久的著名画家陈逸飞创办的逸飞集团,是一个横跨媒体、服装、模特、环境艺术等不同产业的品牌。这些跨领域的业务发展,是作为“视觉创作艺术者”的陈逸飞将他个人的创作领域与商业才能的完美结合形成的。“逸飞”品牌的价值相当一部分是来自陈本人给外界的印象:艺术的、有品位的、东方风格的、国际化的陈逸飞在绘画领域的艺术造诣和高知名度有效推动了企业品牌的传播。但是他并没有意识到一个企业完全把品牌价值依附于个人身上是不利于传承的,所以在他猝然去世之后企业品牌失去了核心支持,使得企业品牌一时跌落不起。

另一个成功的例子是李宁。早期的“李宁”运动系列品牌形象,是建立在李宁这个体育明星个人辉煌的运动生涯上,一系列产品的设计风格与NIKE的极为相似,品牌传播方式主要是赞助国家队出赛奥运会之类。用于大型综合赛事,初步建立和巩固了“李宁”品牌的知名度。到后来体育行业开始进入专业化、细分化竞争时,李宁退居幕后,公司管理者对“李宁牌”的品牌管理也改变策略,产品更多应用了现代高科技技术,赛事赞助也选择单项的、专业类的、有市场潜力的,比如篮球、足球等,品牌以“一切皆有可能”重新定位,品牌代言人也选择了目前市场目标消费者喜欢的李铁、李小双等。这样,“李宁”运动系列完成了由个人品牌向企业品牌的完美转化。

4、个人品牌属于企业无形资产中的声誉资本

企业的无形资产主要分为四大类:市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产(Brooking,1998)。卓越公司的优势并不是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中,而是蕴藏在下列诸多的无形资产中。(1)市场资产:产生与公司与其市场和客户的有益关系,包括各种品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。(2)人力资产:体现在企业雇员身上的才能,包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导能力、企业管理技能等。(3)知识产权资产:受法律保护的一种财产形式,包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等。(4)基础结构资产:指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序,包括管理哲学、企业文化、管理过程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动。无形资产是指一项投入生产和流通的资源,是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产。它以存量知识形态存在于人、组织、社会的网络中,具体体现在人力资本、组织资本、生产资本和声誉资本四个方面。

作为一个现代企业,传统的有形资产负债表已变得不再重要,重要的是企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工。一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产:富有专业素质的员工(人员能力或者叫做人力资本),在市场上的声誉(关系资本),还有内部流程和工具(组织资本)。必须使这三类资产之间知识流动最大化来构建整体经营战略。在企业价值创造的过程中,品牌不仅仅是一个名称、标识或图形,而是作为“无形资产”中的声誉资本。声誉资本是决定企业成功与否的重要因素之一。对美国消费者态度的一项调查显示,76%的消费者在选择购买商品时倾向于那些具有良好声誉的品牌,而这一比例在1993年是63%。所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取得了社会的高度认同或者确信,从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位,并能以此获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因素的能力。

历来企业家都很注重自身的外界形象和声誉对于企业形象的影响。因此可以说,企业家是深谙此道的。他们会有意识地做出一些有个性和新闻价值的事情,来吸引媒体的注意,从而为企业做免费的宣传。

例如搜狐CEO张朝阳,他经常会带给外界一些“惊喜”,要么语出惊人,要么我行我素。不久前他还在时尚杂志的封面上“露点”上镜。他不介意别人说他做秀,他说:做秀没什么不好,至少证明营销做得到位,还要与时俱进地秀下去。

张朝阳爱玩,但却不是瞎玩,而是符合了搜狐公司的娱乐、时尚路线。领着一帮时尚的美女爬山,不仅艳福不浅,而且秀味儿十足。什么美女与野兽爱谁说谁说,他自己和搜狐都乐在其中。其实,在搜狐创立之初,这种印象带给他不少麻烦。当时,搜狐最重要的客户就是广告客户,但张朝阳对外的一贯作风,让客户总觉得他不够踏实,更何况那时的客户大多是传统企业,留下这种印象是很要命的。

因此在2002年,搜狐围绕张朝阳精心设计了很多营销事件。参加亚布力企业家论坛,和王石一起登山当时的目的,就是把张从非主流转变成主流的企业家。参加活动时,搜狐会刻意把张朝阳与丁磊、汪延等少壮派分开,而是跟田溯宁这些大腕坐在一起。在对外宣传时,刻意让人知道张朝阳跟王石是朋友,尽管二人关系还算不错,但过度放大这种与主流企业家的关系却是企业品牌形象的需要。

完成了这一步后,张朝阳又开始策划登雪山。当时,搜狐正在做一个手机时尚之旅的活动。9月23日完成广州的最后一站,并把决赛安排在11月。从宣传的角度,期间两个月的空档期对搜狐来说非常不利,搞不好,前期的所有铺垫会被慢慢淡忘掉。出于这种考虑,搜狐开始围绕张朝阳策划亮点。当时,搜狐对时尚的理解就是健康,因此策划张与王石爬四川的四姑娘山。从23日离开广州,搜狐便放风张朝阳失踪,不知去向,直到30日现身成都。那时,王石登山已是声名远播,所以引来众多媒体争相报道。现在,搜狐与登山有关的活动仍在延续着,中国最早的门户网站的地位和品牌影响力与日俱增。

责任编辑:王雪玲

品牌策划部工作职责范文第3篇

名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。

名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。

当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。

名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作;自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。

名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。

奥尼森实施品牌形象战略要点

1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。

在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。

2、产品和服务永远是品牌的核心。

产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。

处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。

3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象

包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有50%60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。

奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。

4、高附加值，创出品牌价值

产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。

奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。

5、情感营销，赢得消费者信任

随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。

奥尼森生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。

6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。

奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。

7、终端建设，是展示品牌形象的窗口

终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。

实施品牌战略的整合营销传播要点

一、奥尼森品牌定位。

产品类别定位：时尚休闲服饰

市场细分定位：1525岁的都市女性。这一细分市场的特点是：

占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势;

消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同;

生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放;

期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历;

关注时尚，关注流行与时髦;

接触的媒体多，接收信息的渠道多;

对媒体、资讯的敏感度高;

拥有更多的自由支配的金钱和时间;

重视外表，重视身份;

喜欢运动，追求健康;

产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫

企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮;

创造顾客时尚美学价值。

产品价格定位：中高档价格，都市80%以上的目标消费群可以轻松消费

二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略(包括广告策略、品牌文化建设活动计划)

(一)广告宣传口号：我，就是我Aonisen!

a涵义阐释：

1、个性化的特征

2、追求自我，具有时尚个性的少女形象

3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点

4、简洁、明快、易记

b使用范围：

1、拍摄电视广告

2、设计海报等售点POP

3、在时装杂志上刊登彩色广告

(二)品牌传播的广告组合设计

1、电视广告

选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒(套拍5秒、15秒)。

对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽;五官柔和，但个性化;眼神是清纯的、齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。

影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，非常个性化地说：“我，就是我!”

画外音：奥尼森服装。

字幕：AONISEN

中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等

电视广告选择播出：(1)CCTV3套节目(建议选择)

(2)目标市场的省级电视台

2、杂志广告

建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广告(1个P)：

《风采》、《魅力》、《希望》、《潇洒》、《服饰与美容》、《女报》、《女友》、《时装》、《时尚》、《都市丽人》等

3、路牌广告

建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，如北京的王府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。

有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果;二是地铁人流多而且集中。(主要地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站;上海的人民广场站、淮海路站;广州的体育西路站、公园前站等)

4、销售终端的卖场促销广告

在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量的消费者。

在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，

多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的娱乐元素。 这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。

5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。

通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。

品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。

6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。

7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。

费用预算(略)

奥尼森品牌形象系统(CIS)建构的基本内容

【概述：本产品形象系统CIS，将企业与产品的各项识别要素(形象要素)、产品文化取向、产品的品牌战略与策略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循识别要素整合设计的系统化思想。

奥尼森品牌形象系统(CIS)建构的基本内容

一、企业经营管理理念

●企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮;创造顾客时尚美学价值。

●经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流

●企业精神 ：诚信、敬业、和谐、服务

●企业价值观 ：为生活创造美好的人生同样美好

●企业目标：创造世界休闲服装的第一品牌

品牌策划部工作职责范文第4篇

活动目的：时值初冬，正是羊绒畅销的好季节，现羊绒羊毛市场品牌众多，且在不断增加，竞争日益加剧，为了稳定和扩大本品类的市场份额，维护和回馈品牌会员，更为了为企业增加销售量以提高企业的收益，结合该品类时令性特征，我们有意在光棍节、感恩节来临之际，策划开展本次以羊绒为主题的促销回馈活动。

一、 活动对象：30--50岁新老顾客

二、 活动方式：

1、在本次的宣传单页上印上价值20元的抵价券，凡在活动期间购买本品牌服装，持此宣传单页均可抵20元。且所有服装均以8.8折销售。

2、凡在活动期间购买本品牌服装的消费者均可获得一个印有本品牌标志的精美挂件。

3、凡在活动期间购买本品牌服装的消费者均可凭购物小票参加抽奖活动，(中奖率百分之百)。奖项设置：一等

三、 活动地点：常州市各服装卖场及加盟店

四、 活动时间：2011年6月4～6号

五、 广告配合方式：

1、 在各大超市、小区等人流量多的地方发放关于本次活动的宣传

单页。

2、 在本地电视台打滚动字幕，每天二次，分别为11点至13点，

晚上19点至21点

3、 在本地广播电台作宣传本次活动，每天三次，分别为11点至

13点，16点至18点，20点至22点

4、 与比较有影响的电视媒体合作，举办“形象代表”选拔赛

5、 店内POP：在店内悬挂绿色植物装饰品，这样可以给人清新的

感觉。在服务台周围布置“欢迎光临”字样的彩灯，并在门口摆放大的海报。(海报内容与本次活动相关且背景为端午节为主)

六、 前期准备：

1选择合适的促销时间有及宣传地点，印制宣传单页、广播电台、电视广告均于活动一个星期前开始进行宣传，以达到让顾客知道的目的。

2、“形象代表”选拔赛须提前三个月开始，决赛与总决赛时邀请较知名的评委进行评比。参赛者须准备本人5寸彩照一张(照片上写明身份证号，姓名，联系方式，可通过e-mail或邮寄到公司，也可直接到公司报名，初选后进入决赛。

3、将所有赠品及奖品都印上本品牌标志，准备好充足的奖品。

4、将现在用到的展台、、音响、条幅、气球、彩灯、海报等布置好，

5、将活动期间的促销员工进行前期培训，安排好他们的工作并对其进行有效的分工。安排好“形象代表”大赛的主持人。

七、 中期操作：

1、确保本次促销中的一切活动符合法律法规。

2、通过电视媒体进行决赛与总决赛时要有公证人员，本着公平公证的态度进行评比。

3、现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与购买，店内物品摆放协调，赠品及时补充，且要保持店内通路的顺畅。

4、注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多的吸引人气，给顾客视觉、听觉上的冲击，用利益法来吸引、刺激、引导顾客的关注和消费。

5、一切活动围绕产品进行，现场的秩序一定要维持好，奖品及赠品的发放不能厚此薄彼。

八、 后期延续：

1、将店内“佳人壁”的照片传到企业网站上。

2、通过各种媒体宣传来加深本次促销活动的影响

3、由公司总经理对本次活动进行总结。

4、活动期间所有费用的结算。

九、 费用预算：

人员费用：促销员8人*100元*3天+后勤、保卫8人*70元*3+发单员10人*70元*5天=7580元，

广告费用：电视广告(字幕)30000元，广播广告费4000元，

报纸杂志费3000元，宣传单页费1500元

店内pop装饰费：1000元

奖品及赠品费12000元

合计59080元

十、 意外防范：

1、注意顾客的动向，活动期间避免混乱场面;

2、活动期间注意所以服装折清洁，及时将被碰脏的衣服撤下架;

3、收银期间要格外注意，以免收到假钱;

4、力争为让每一位顾客都感受到我们的贴心服务

十一、 效果预估：

品牌策划部工作职责范文第5篇

民以食为天!餐饮行业市场容量巨大，但同时竞争也是异常的惨烈。想要在这个行业里立足已殊为不易，能形成品牌，甚至是连锁品牌的更是凤毛麟角，而要想这个品牌在这个一直不断推陈出新的行业里面保持足够的竞争力，长袖善舞之余，恐怕就得将天时地利人和甚至是运气演绎至极致了。

作为中国餐饮百强企业之一，MGF集团选择在惠州城市化进程达到一个小高峰的时机进驻，其连锁企业的成熟与睿智可见一斑。地段的选择和环境的布局更是彰显了企业非凡的实力，这所见的一切，都让我们对未来与王子的合作充满信心与期待。

在本次的策划案中，我们主要是将王子饭店在餐饮业中的领军形象鲜明地刻画出来，加以合理本地化后推向惠州市场，同时，为了保证经营效益和构筑竞争壁垒，美誉度和忠诚度的建设也会是本案重点关注的问题，希望王子饭店在惠州能像在其它区域市场一样威震一方，势压群雄，也为集团其他经营项目的进驻惠州打下坚实的基础。

二、市场分析：

俗语：食在广东，由来已久，餐饮行业百家齐放当属情理之中。惠州地处南粤，客家菜自不必说，其余如川湘菜、东北菜、茶餐厅、各国料理、连锁快餐也是大行其道，各吐芬芳。众多的选择让消费者那种“上帝”的感觉越来越浓重，于是各种如行业洗牌，微利时代等名词甚嚣尘上，好像冬天马上就要到来。真是这样吗?难道你们听不到我们的“上帝”总是说：“还能去哪里吃饭?”，一边是明显的市场需求，一边是从业者的茫然失措。困惑中，我们该思考了，上帝不会发笑的，他喜欢聪明人!

在市场上，王子的竞争对手们，在开业初期都反响非凡，然后又迅速地归于平淡，甚至被边缘化，甚至不少数还荣获靠装修赚钱的评价，这种虚伪的品牌有多少竞争力实在不好评估，而记忆中，在惠州下铺有个叫“湘妃楼”的小酒楼，

竟凭借一句“本店恕不接待日本人”而屹立近十年，可见，除装修和口味外，心理认同甚至是文化认同在餐饮行业中也是很管用的。

在各行业中，品牌化，精细化经营已经成为常态，餐饮业也不例外。通过产品创新、服务创新及寻找心理文化共鸣来打造自身的吸引力主动选择套牢消费者而不是被选择，利用忠诚度占稳市场。

三、竞争优劣势分析：

1、竞争优势：

地段优势，在惠州政治文化核心区域，有条件成为区域市场标志性品牌。交通、停车均极为方便;周围二千米范围内有惠州最密集的高级商务写字楼及政府机关和高档住宅小区，直接辐射目标人群;

服务优势，成熟品牌的专业化服务自然值得信赖，同时还与凯宾斯基酒店形成了很好的组团优势，同档次，同品质的相互间互补合作天衣无缝;

品牌优势，中国餐饮100强，优质连锁品牌等光环更容易引发羊群效应，初期市场开拓较为容易，再借凯宾斯基东风，更是如虎添翼!

2、竞争劣势：

同质化竞争，后发制人总是比较难的，与竞争对手大同小异的经营项目要想做到等分天下甚至后来居上，你必须能人之所不能;

品牌误导，项目所在的绝佳地段和“王子”名称，以及与凯宾斯基相连一体的超大规模，使项目有被误解为奢侈品牌的危险，会屏蔽掉相当一部分客户，这甚至会是项目推广初期的主要困难;

核心竞争力不强势，在餐饮行业中，由于消费者的尝鲜、猎奇等心理，所以想仅仅利用环境、服务及味道来培养消费者的忠诚度相当困难，利用营销经理等人的人际关系培养与维护又会让企业极为被动，这些都难于称为核心竞争力，核心竞争力应该来源于对品牌文化的认同及相互欣赏。

四、品牌推广策略：

1、品牌形象描述：成熟;专业;有领导能力;卓越的创新进取精神;极高的文化涵养;乐意倾听、帮助及分享。

2、核心竞争力：差异化竞争;由于惠州的餐饮住宿行业大多局限于被动式的服务，没有主动为顾客提供更多、更好附加值的欲望与能力。如果王子饭店能抓住这一市场差异点，除提供本身的服务外，更能主动地为顾客如名品鉴赏、经验交流、资源互换共享、名师讲座等机会，则必将获得这一层次的社会精英的更多青睐，这种青睐的培养将使他们王子饭店产生良好的忠诚度，而由忠诚度产生的品牌影响力壁垒在市场竞争中几乎是不可击破的。

3、推广形式：活动+媒体：在推广内容上，撇除同行业惯用的打折优惠手段，毕竟王子君临天下，他的气度和形象是不能用小手段来伤害的。我们建议在为客户提供更多的附件值上面下功夫，组织举办各种如名流聚会、鉴赏会、品酒会、论坛及交流会等等形式多样活动满足顾客在事业和生活上面的各种要求。毕竟王子饭店的顾客们都是社会精英一族，金钱并不是他们最看重的，而社会地位、发展机会以及自身修养等带来的成就感才是他们寄托。在推广途径上，因应各种活动我们可以采取邀请、报名、免费及付费等多种方式，通过电话、直邮及传统媒体的传播来对单个活动进行宣传，而更重要的是，在现场的布置及服务上，必须要精益求精，这时决定王子形象的直接窗口。

4、消费者定位及分析：年龄在28岁以上，月收入在5000以上，主要人群为商务人士及政府官员。在消费形式上，依次为：商务宴请、酒席、家庭朋友聚会及旅游消费。在这当中，商务人士和政府官员是本案重点关注的重点人群。这个人群均有着很好的物质基础和广泛的交际，是单位中的顶梁柱或是领军人物，他们理性，顶着巨大压力，为了维系自身的财富和社会地位而努力钻营却往往身心俱疲，几乎每个人都有厚重的危机感，渴望被帮助，也渴望朋友。

5、项目核心卖点提炼：除美食外，我们还提供朋友，在由成功走向新的成功的路上，一起打拼，一起创造，一起分享。相互间守望相助，同创辉煌。

6、项目推广主题：

主选：一次宴会;改变一生。

备选：分享极致美味;激活非凡人生。

五、会员制：

这是培养忠诚度和品牌效应的重要步骤，在适当时候引入会员制，并分等级如分为王子卡、爵士卡、骑士卡，同时让各级会员拥有适当的特权如免费参加王子所举办的所有活动等，社会地位的被认同会让持卡人产生极高的忠诚度及口碑传播效应。

1、会员制宗旨：建立与目标消费者得沟通渠道，迅速感知各种市场信息与机会;通过会员制吸纳大批社会精英，提升王子饭店的品牌吸引力和培养消费者的忠诚度，将王子饭店打造成惠州首个精英聚集地，实现品牌附加值的提升。

2、吸引对象：企业法人或拥有人及其直系亲属、政府官员，惠州文艺界或商界精英、在惠州各领域有突出贡献的人物、创业人士。

3、会员开通建议：在王子饭店营业一段时间后，有较好的知名度及相对对多的消费者体验过后，开始引入会员制，首批会员应为王子饭店主动邀请，对象应为各领域的标志性人物，人数不宜太多，在10到20人之间，之后开始实施申请入会，制定严格的入会标准和审批流程来保持尊贵感，每月对每种会员名额做严格控制，同时一旦成为会员就应当拥有充分的特权，如折扣，专用包间、专用餐具、名贵礼品赠送等，加强对外界的吸引力，建议会员卡也由贵重金属制成配合身份识别系统使用，保持会员的成就感会社会地位。

六、媒体选择：

1、形象宣传：电视+会员专刊;利用凤凰、本港等高收视率电视台中等密度播放广告创意篇，保持形象的适度认知与曝光，可考虑冠名或与本地电视台联合制作一档节目，塑造自身的特定形象。利用会员专刊让精准目标群详细感受王子饭店的品牌文化及价值观，争取文化认同。

2、活动推广：报纸+手机短信;主流报纸如东江时报、南方都市报等及时传递活动信息，让受众直观感知活动内容、规格、品位等;通过技术按每月话费消费额为标准向目标受众精准传播活动信息。

3、知名度推广：电梯广告+网络：高密度覆盖高级小区及写字楼，第一时间让消费了解王子饭店的基本信息及地址电话，这是圈占市场的必要一步，因为有需要的时候，你刚好在他眼前;网络是商务人群不可或缺的工具，网络邮件或资讯型网站首页的到达率都相当高。

六、活动策划案例示范：

1、活动类型：名贵葡萄酒鉴赏交流会

2、活动时间：待定

3、活动地点：王子饭店品茗厅

4、参与对象：爱好者、各界知名人士、各商户协会代表

5、参与人数：50人

6、协助单位：某知名大型酒庄

7、活动主题：跳跃的灵魂

8、活动描述：某晚，在轻柔的钢琴伴奏下，由王子饭店主办，某知名酒商独家赞助的名贵葡萄酒鉴赏交流会优雅启幕，命名：跳跃的灵魂。交流会上，来自各界的精英们得以从繁重的工作中暂时抽离开来，享受这难得的悠闲，而对他们最好的犒赏，莫过于让他们在葡萄酒那柔和醇厚的抚慰下，微笑着听新认识的朋友解读人生。那一下下清脆的碰杯，就像一首洗涤灵魂的天籁，这多像自己梦想已久庆功酒会，不错，只不过现在是预祝你成功而已。

品牌策划部工作职责范文第6篇

管理 田甜 070505003

3前言

在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌?来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。

市场分析

2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。在充分的分析论证后，特步集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，特步、安踏、双星属于第二集团的挑战者，中间有李宁、安踏双星等大众品牌。同时，在

三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。特步必须思考的是，是否有必要与耐克、阿迪达斯等第一军团硬拼蛮干或毫无目的的跟随，抑或根据自己的自身优势和细分目标群，脱线型竞争，成为第二军团中的有力竞争者?如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

同时应该注意的是特步品牌建设中的关键阻碍：特步品牌与消费者的利益关系并没有清晰的建立，缺乏消费者明确的认知、深度的情感认同。因此，特步的品牌主张“非一般的感觉”，进一步建立与消费者的深刻关系，让特步品牌深入年轻人的心。

如今的消费者往往介于感性和理性之间的混合型，他们追求的是一种更为人性化的东西，对服装品牌和终端形象的要求都是如此。

要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求首先需要强调的是气氛。好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的感受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种气氛，让顾客全身心地体验品牌魅力。

很多人人为，视觉营销只要把终端做好就行了，这其实很片面的。一个品牌进入到消费者实现的途径是很多的，比如网络、杂志、户外、电视、广播都有可能直接或者间接的与消费者接触。

市场推广对象(市场定位)

特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备;大众体育市场;渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场;非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身

的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。

经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人?要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：他们是居住在

二、三线城市80后年轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。

广告口号

“思想决定行为的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感觉。”

视觉的终端推广

一般来讲，一个构建完整的品牌视觉体系可达到如下功能：

其一，吸引眼球。在为特步2007年暑假促销所做的画面中，我们大胆地采用了果绿与柠檬黄相搭配的色彩，搭配以涂鸦意味十足的装饰元素和字体造型，在炎炎夏日里以这种新鲜动感却不落俗套的设计，成功地吸引了消费者的眼球。

其二，激发兴趣。在六城会促销专题中，先用这次活动的主标题进行画面宣传，同时配以视觉感强烈的画面设计，成功地运用顾客的好奇心理带动促销。

其三，传播品牌文化。视觉是无声的语言，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，通过视觉传播其品牌文化，引导大众深刻理解品牌，是视觉最重要的展现部分。 来。

六城烽火燃九城-六城会活动策划

2007年10月19日，由特步赞助的中华人民共和国第六届城市运动会(以下简称六城会)在湖北武汉隆重召开，成为一个媒体热点和全民话题中心。特步是六城会的合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商，而六城会也是特步07年下半年最重要的赛事赞助活动之一，分量之重可想而知。

作为中国本土最具成功的时尚运动品牌，特步公司旨在抓住本次体育营销的良好时机，在六城会可以辐射影响到周边区域以六城会作为创意点进行包装，展开促销活动，在逐步扩大内陆地区市场的同时提升品牌形象，增加销售额，推助品牌迅速发展。

我们先分析这次事件行销的主画面内容：这次行销是特步与六城会赛事的一个结合，六城会为此次行销的载体，通过六城会带出促销的主要卖点就是武汉旅游，因此在画面创意中，创作的组成元素由运动元素和武汉著名的旅游景点黄鹤楼等的策略组合，通过强势有力的视觉标题，构成整个促销画面，来传达促销的主要内容：武汉的旅游。在全体同仁的共同努力下，所有的工作在预定时间内全部顺利完成。因为我们相信实力和执行力是鉴定一切。 关于CX极限赛

X-Games是全球极限运动界久负盛名的综合性赛事，“X”代表着一种文化与生活时尚，它另类而饱含激情，惊险而充满挑战，是一股新鲜的都会潮流。2007年，特步成为CX极限运动精英赛的冠名赞助商，在全国六大城市(北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉)设立分赛区，从本赛季起，特步将连续三年成为CX大赛的冠名赞助商，并向大赛提供选手及裁判员的专用比赛装备。品牌项目小组承担了本次CX极限精英赛的全套物料设计，从主画面创作到顺利过稿、完成正稿设计并制作出炉的过程，本身就是一场悬念迭出、异彩纷呈“极限精英赛”!特步作为主流时尚运动品牌涉足极限运动领域是一个必然性选择极限运动“自由、炫酷、充满挑战”的风格带给人民非一般的感觉，完美展现了特步“前卫、个性、自由”的品牌内涵。主画面的主题风格符合“酷、炫、活力、动感”的特征，在元素的应用上将运动与时尚有机结合，以CX极限赛为载体，凸显宏大的场面和气势，充分展现特步的品牌内涵。

这次CX极限赛设计过程虽然高潮迭起精彩不断，却保证了一丝不苟稳中求胜。合理的策划、精心的准备、严格的执行，每个环节按照既定的时间和方式运行，这就是六维品牌管理理论的制胜法宝，也是我们服务每个品牌所奉行的原则和信念。

广告原则与策略侧重点

具体推广传播活动的大原则：作为一个运动品牌，特步的“时尚运动”必须兼备“专业运动”，“运动生活”两大关键元素，因此在品牌运作中要充分考虑两者的角色定位。

身为时尚运动品牌，特步在“专业运动”领域无法抗衡耐克、阿迪达斯、安踏形成的优势，因此，“专业运动”对于特步来说，主要的角色定位是品牌的曝光的管道。可借由具有高度影响力的专业运动员、全国性高度关注的运动赛事赞助、产品技术的推广来达到运动属性与品牌曝光的维持。

“运动生活”则是特步区隔竞争的领域，是推广的侧重点。特步必须聚焦目标群，二三线城市的内80后一代的主要关注点：网络、明星 、体育、校园，形成重点沟通。

在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步正在与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在与国际一流品牌竞争的高度与目标顾客对话，同时特步充分地评估了耐克反借势的可能性，避免引起耐克的打压。特步与耐克有严格的市场竞争区隔，用特步(中国)有限公司丁水波总裁一句话可以下结论：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

广告策略

特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多

二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。

特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

媒体策略

特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYZ组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。

特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到

二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在

运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。

策略效果

与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOYZ大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月，特步(中国)有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴，在与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。