格力市场营销策略范文

格力市场营销策略范文第1篇

摘 要：企业竞争战略是企业总体战略的重要组成部分，竞争战略的质量取决于它对总体战略的贡献。为了保证企业的可持续发展，企业的发展速度应当与企业竞争战略相适应。本文以格力空调产品为研究对象，应用战略管理和竞争战略的相关理论，参考相关文献，运用SWOT分析法，推导出格力电器竞争战略的优缺点以及市场竞争中的机会和威胁，使格力电器更好地了解行业竞争对手的地位。通过本文的研究，对家电产品战略的理论研究具有参考意义，同时有助于在实践中对格力产品竞争战略规划的制定和实施，以增强其竞争力和市场占有率，提高我国家电产品的核心竞争力，赢得竞争优势，实现可持续发展，最终实现战略目标。

关键词：格力电器;SWOT分析;竞争战略

一、引言

改革开放后，我国家电产业发生了巨大变化，品种越来越多样化，具有完善的配套设施和连续的产业链，消费市场也越来越成熟。家电企业经历了从快速扩张到激烈的价格竞争和严重的同质化现象的过程。近年来，家电行业正面临着产业结构重组、转型和升级，增长的速度随之开始放缓，家电企业之间的竞争逐渐由价格竞争转向创新能力、产品质量和服务竞争，为了在行业中获得竞争优势，家电行业必须选择合适的竞争战略，实现可持续发展。

二、竞争战略概述

1.竞争战略概念

在市场经济条件下，竞争无处不在，由于资源的限制，资源的占有和利润的获取必须依靠战略，制定高于競争对手的战略是实现和发展自己的基础。竞争战略是企业在充分分析竞争对手的基础上，根据自身的目标和资源，制定的营销计划和战略。企业的主要目标主要是发展和利润，利润为发展提供了条件，追求长期利润是企业在信息不完整和各种环境限制下实现目标的过程。

2.竞争战略的类型

（1）总成本领先战略

总成本领先战略是指通过降低成本，以此来降低商品的价格，在竞争中保持优势。要想实现总成本领先战略，就必须严格控制管理成本，尽量把降低成本的目标落实在个人上，公司以低成本获得高利润。

（2）差异化战略

差异化战略是指公司的产品可能有更多的功能，可能有更新的风格，或者更加美观。如果可以实现一种独特的策略，并且在行业中实现高回报，那么就是可行策略，因为它可以在其他竞争力量面前建立一个防御性的地位，并利用客户对品牌的忠诚度来获得竞争优势。

（3）集中化战略

集中化战略侧重于特定的客户群体，以及产品细分市场或区域市场，这意味着公司能够以更高的效率和更好的结果服务于狭窄的战略目标，从而超越竞争对手。可以看出，这一战略有潜力赢得超过行业平均水平的利润。

三、格力电器竞争战略SWOT分析

1.主要优势因素

（1）研发能力强

产品研发坚持创新驱动，始终坚持自主创新。公司拥有强大的研发团队，并且拥有多个研究所和实验室，具有较强的研发能力。强大的产品研发能力可以极大地鼓励格力电器生产具有竞争力的产品。

（2）自主营销渠道

格力电器有多种销售渠道，并且这些渠道比较符合企业的自身发展。格力电器具有稳定的线下渠道和线上渠道，线下主要与国美、苏宁合作，线上主要与京东、天猫合作，格力电器不仅抓住了国内的市场，还加大了开拓国外市场的力度。

（3）品牌影响能力强

格力电器诚信经营，质量为先，关注顾客需求，因此在国内外都有较高的知名度，而较高的知名度可以留住老客户，同时也可以吸引新的客户，有利于产品的销售。截至2019年，对顾客满意度和顾客忠诚度的调查在行业中连续8年都是第一。

（4）特殊的销售模式

格力采用厂商股份合作制，具有明确的分工，格力负责做一些全国范围内的宣传活动，比如广告、促销活动，而合资销售公司则完成当地的广告和促销活动，具体的分销工作和售后服务也均由合资公司管理和承担。采用这种模式，可以规范市场竞争，稳定市场秩序，让经销商和消费者的利益得到充分地保护，通过赠送一定的股份和建立比较完善的销售渠道体系，为制造商与厂商的共赢打下良好的基础。

（5）质量控制能力强

格力空调产品运用的是在行业范围内比较领先的质量管控模式，根据客户的需求，始终将质量放在第一位，严格预防控制生产前、生产中和生产后可能出现的质量问题，合理配置和要求对生产过程的操作，确保产品质量和适用性，避免质量问题的发生，以生产出优质的产品。此外，格力还通过对售后质量故障数据进行统计分析，来进行质量的改进，提高格力电器质量。

2.主要劣势因素

（1）产品研发费用高

格力电器对研发的投入没有设定上限，近年来，格力电器在研发上的投入均在40亿元以上，导致运营成本大幅度增加。在竞争激烈的市场环境下，高昂的研发费用会导致利润偏低，这也是格力电器利润下降的主要因素。

（2）库存管理能力低

随着空调市场的进一步规范和新能源消费要求的实施，已生产的不符合能效标准的产品需要及时销售。拥有大量的库存不仅会增加产品的仓储成本，还会影响后续产品的流通，使得流通空间变小，下一周期产品的回笼渠道资源将减少，从而使得新产品的流通空间也受到限制。

（3）设计严重同质化

随着互联网的快速发展，产品的信息也越来越透明，消费者可以在相同功能和性能的产品面前自由选择，格力空调在功能、性能和产品设计上与竞争对手的产品相比同质化较为严重，没有重点突出产品之间的差异化，因此，使得新开发的产品也就更容易被竞争对手模仿。

（4）线上营销能力弱

格力空调擅长线下销售，但线上销售能力比较弱。在2018年的线上市场中，格力在空调的零售销售中排名第三，且零售量与前两名相差较大。随着互联网和电商的兴起，市场的销售渠道也在不断升级，而格力的销售模式比较单一，弱化了格力原有的销售渠道优势，同时，消费主体和渠道也发生了变化，因此对互联网消费群体的发掘也十分重要。

3.主要机会因素

（1）政府出台相关政策

随着“一带一路”和“中国制造2025”等政策的实行，企业从质量方向加速转向品牌方向，不断创新，加快企业从低端制造向高端智能制造的步伐。政府政策在近年来逐渐转变为以规范市场为主的制度政策，而规范空调市场对产品和空调制造业都有着严格的要求，有利于空调产品的优胜劣汰，对以生产高质量产品为理念的格力电器来说，是扩大发展的契机。

（2）空调市场需求扩大

随着人民生活水平的不断提高，居民的消费结构也在不断变化，居民收入的增长会使城市和乡村的消费结构水平越来越高。城镇就业人数在近年来不断增加，城镇化有利于促进消费，扩大消费者的需求，导致消费者改变其原有的消费水平和倾向，消费者对家电产品的要求也会更高，这有利于制造企业的发展，为家电行业的品牌升级带来机会。

（3）消费者对产品质量的高需求

随着经济的发展，人均可支配收入增加，消费者的消费方式和方向也在不断升级，追求优质、环保、舒适、节能的产品。因此这类空调产品的需求也会增加，这将推动产品的升级和发展。

（4）较新的产品营销模式

随着互联网的快速发展和普及，消费主体、消费模式和营销模式都发生了不同程度的改变。新的营销模式和渠道为产品的营销和销售提供了一个新的发展机会，也为新的在线市场和消费群体带来了新的机遇。

4.主要威胁因素

（1）竞争对手加速产品创新研发

近年来，制造业如果想转型，就必须进行技术创新，而海尔、美的等主要竞争对手投入大量的资金进行产品研发，注重培养人才，扩大生产规模，紧随其后，激烈的竞争关系导致格力的核心技术可能被超越。

（2）空调市场规模缩小

随着国家“家电下乡”、“以旧换新”等政策的实行，在很大程度上刺激了空调销量的增加。到2019年，家电市场和家用空调的零售额均有所下降，因为有经济和人口等因素的存在及影响，国内空调市场的规模不断缩小，空调的销售将会受到影响。而且竞争对手也在不断加强其竞争能力以适应市场规模缩小所带来的变化，从而导致空调市场竞争更加激烈。

（3）家电行业丑闻增多

国内大型家电连锁企业在面临国外大型零售商的进攻威胁时，一些企业通过降低产品的质量来获取更多的利益，而这些质量问题没有食品安全问题那么突出，消费者也不易察觉其技术含量，使得这些欺骗消费者的行为长期存在。而这一行为的存在导致整个家电行业的品牌形象严重受损，格力电器的良好品牌形象也受到影响。

通过分析，得出格力电器SWOT矩阵分析表。运用SWOT分析工具分析格力电器的外部环境的机会与威胁，以及内部环境的优劣势，并结合格力空调产品的优势及机会，提出了弥补劣势和避免威胁的战略。因此，格力电器应选择ST战略，保护核心技术，并对其进行升级，让竞争对手很难超越;充分利用市场发挥作用，提升产品的质量和服务;加强与供应商的合作，降低成本，互利共赢;继续生产高质量的产品，维持好品牌形象。

四、格力电器竞争战略改进思路及实施

1.格力电器竞争战略制定

通过对格力电器竞争环境的分析，发现产品面临的威胁大于机遇，行业优势大于劣势。运用SWOT模型，最终得出采用ST战略的结论。通过上面的分析，格力电器应该选择总成本领先战略和差异化战略为主的竞争战略。

（1）总成本领先战略

随着经济的下行压力，在空调行业成本中占比较高的原材料的价格不断上涨。然而，随着格力电器实现了空调产品的大规模生产，可以通过大规模采购，在原材料价格上获得优势;采取与原材料供应商的战略合作，实现互利共赢，增强供应商实力，实现原材料的议价能力;格力空调采用股份制方式拓展其线下渠道，人工及行政费用成本高于线上渠道。格力对线上市场的发展有利于降低成本，扩大营销渠道，提高市场份额。

（2）差异化战略

格力空调一直在做功能创新，遥控器采用手机操作和语音操作，美觀精致的外观使得空调产品具有可识别性，有利于提升品牌形象，同时，格力空调具有优越的节能效果和明显的品牌标签，有利于提升品牌认知度;第三产业的比重随着经济的变化而逐年增加，消费者对产品的评价也越来越重要，好的服务能够体现产品的价值，以及顾客对该产品的好感度，不仅会带来良好的口碑，还是客户可持续发展的保证;格力空调线上营销起步较晚，但是仍有进步空间，为了在不同的市场找到更多的客户，增加市场份额，需要学习和研究线上营销方法并进行改进和创新。

2.格力电器竞争战略实施

以上就是格力竞争战略的制定，接下来将实施具体的战略，通过结合竞争战略和企业的运营以及日常工作的方式，提出切实可行方案。

（1）创新研发产品设计

目前，空调市场产品同质化严重，这就要求对产品不断进行创新，对科技的研发也有更高的要求。对空调市场进行市场调研，进行市场细分;产品的设计要与竞争对手不同，应具有唯一性，易于被买方认可，让竞争对手很难模仿和超越。

（2）优化质量控制体系

拥有高质量的产品不仅能为其带来良好的声誉，提高品牌的美誉度，还可以降低保修维护成本。格力电器自主研发检测技术和设备，严格控制检测过程，全方位检测产品的质量，及时有效地发现可能出现的问题，除此之外，还要坚持自主创新，掌握属于自己的核心科技，生产“零缺陷，零售后”的优质产品，同时，借鉴国际先进理念，对质量控制体系进行升级。

（3）升级成本管理控制体系

格力空调对成本实行全过程控制，注重产品的设计，对低成本技术不断研究开发，提高信息管理水平，自动化生产，降低人工成本。建立对供应商的选择、评级和淘汰机制，严格筛选合格的供应商，相应的供应商也都获得了成长，与之建立良好的合作关系。另外，还应建立成本预警分析系统，长期观察外部环境、竞争对手和企业本身的变化，对可能产生的不利因素做出及时预报，使企业有充分时间做出反应。

参考文献：

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[6]陈建昌.基于可持续增长的格力电器财务战略优化研究[D].兰州财经大学，2019.

[7]江海汶.珠海格力电器股份有限公司发展战略研究[D].西南交通大学，2014.

格力市场营销策略范文第2篇

大金公司擅长技术研发并且产品质量精良，目前是日本第一大和全球第二大空调企业，并在变频空调方面是全球第一大厂。

大金在2008年下半年开始从格力进口50万台家用空调，经过考察、谈判后决定合作建厂，充分体现出其对格力品质的肯定和合作互补的预期。作为全球高端空调的顶尖企业，为何积极推进合作，甚至在合资厂中愿意放弃控股权。我们认为，大金背后的主要推动力为：

第一，盈利压力骤增。全球金融危机的发导致大金2008年第四季度销售额同比减少7%，营业利润同比减少81%，明显低于2008年11月份公告的预测。盈利的快速下滑使得大金近期明确将压缩成本作为主要的运营方向。

通过深入合作，大金期望借助格力在采购、生产的优势生产出经济型变频空调，从而能有效扩张市场份额，甚至得以进入变频空调的低渗透率地区。

第二，预计原先中国生产基地效益未达预期。大金空调已在上海、江苏苏州、陕西西安、广东惠州设立6家空调(及其部品)的生产基地，此次积极与格力合作从侧面反映出先前建厂尚未达到降低成本的目标。我们认为，这可能是产能不大而难以形成规模采购和生产效应，或者未能改变工艺和流程以充分利用低成本劳动力，或者难以有效选择和监控国内供应商。

第三，影响国内技术路线。格力占据中国家用空调市场40%的份额，并在商用空调上达到约30亿元的规模。我们认为不排除大金通过与格力合作，吸引格力在家用、商用空调领域上趋向直流变频技术(空调，特别是商用空调，具有不同技术路线。大金在直流变频技术上具有明显的领先优势)，从而影响我国空调技术的发展路线，实现大金的长期战略利益。

第四，日元升值而加大海外进口比例。近期日元对其他主要货币大幅升值，使得大金明确提出加大海外采购(见图1)。大金将继续在日本生产高端机，而在低端机市场进一步借力中国企业优势。

格力：变化中求生存

2008年第四季度格力净利润约5亿元，与2007年同期持平。金融风暴下，松下、大金、飞利浦、惠而浦、伊莱克斯等众多国外著名电器企业利润明显下滑，格力的业绩因而显得相当突出。归其原因，主要原因是格力向经销商出货和空调零售的数量、价格具有较佳的可控性，这根源于格力在渠道的主导地位、有效的返利策、合理的渠道结构等。

但是，格力此前并未跟任何企业合资建厂，多年来持续增长并一向强调独立自主的研发路线。实际上，此次格力经营行为的改变可以反映出在产业技术、格局的重要变迁时刻，格力希望借力提升技术、管理和增强协同力量，从而继续保持市场优势。

第一，国内环保、节能的消费趋势。随着国家倡导节能和国内众对节能环保理念的接受，空调消费结构处于重要的转折点。2008年全年中国变频空调零售量增速比定频大出20个百分点，而12月份差距更是达到30个百分点。

第二，格力在变频空调市场上并不占优势。以在中国经营的企业看，2007年格力变频空调内外销量远低于松下、海信、美的、大金等。

第三，产业竞争方式演变。美的、海信、海尔均分别与日系企业东芝、日立、三菱重工合作生产变频空调，产业竞争形态逐渐从一对多演变为全球范围内以结盟团队进行竞争即多对多。格力需要寻找对象战略合作，应对全球化下产业竞争方式的变化。

因而，此项投资不但有助于格力在经济低潮时低成本扩张，而且有利于该公司提升技术水平满足消费趋势和构建竞合的盟友关系。

发展前景值得期待

根据公告，此次格力与大金的合作包括双方共同成立两家合资公司珠海格力大金机电设备有限公司和珠海格力大金精密模具有限公司。珠海格力大金精密模具有限公司达产后年产值可达2.24亿元人币，净利润1430万元;珠海格力大金机电设备有限公司达产后压缩机、电控器产能规模分别为150万台、150万件，年产值可达11.2亿元人币，净利润3360万元。

由于格力持有51%股权，两家合资厂盈利贡献为2442.9万元，相当于格力2008年净利润的1.3%。相比9.1亿元的联合投资，4790万元利润意味着收益率为5.3%(格力、大金2004～2007年净资产收益率平均为23.1%、14.1%)。

我们认为，珠海格力大金精密模具厂涉及品种较多，盈利能力高低难以比较分析。从直流变频压缩机公司看，目前国内的主要竞争对手是松下、美芝、华润三洋，但三家与格力大金合资厂产品线不尽相同且难以获得详细的财务资料。

然而，珠海格力大金机电厂产品的竞争壁垒较高(2007年中国直流变频压缩机前三名集中度超过80%)，需求前景较佳，而且格力高效的供应链管理能力结合大金顶尖的技术品质水平，理论上销售净利率或投资收益率应该可观。

通过观察表2可以发现，目前对格力大金合资企业的盈利预测偏低，我们估计主要影响因素为：经济危机使得行业陷入不景气，而且格力向来风格稳健，因而盈利预测保守;合资公司向大金、格力供货，后两者均致力于减少采购成本。

大金、格力合资厂的建设可能加剧国内变频压缩机企业的竞争程度，并可能引致更多的日系企业跟随进入中国建厂。但是，格力、大金双方在空调销售上拥有良好的渠道和品牌，一旦推出经济型变频空调则颇具竞争力，从而为压缩机合资厂提供充足的发展空间。

不过我们也要看清，未来1～2年，空调需求如果继续大幅下滑，将可能使格力部分经销商难以承受定期打款和店面租金压力而退出，从而影响格力渠道网点覆盖率和出货量。中长期看，大金如能吸取格力高效生产的技能或选择、监控供应商网络的方法，从而形成结合技术、管理、品质和成本优势的系统竞争力，将成为格力的劲敌。另外，在能推出经济型变频空调的背景下，不排除大金通过与苏宁、国美等渠道合作积极铺货，抢夺国内中高端家用空调市场的更多份额，打击格力的重要获利基础。

2011-06-01]格力电器(000651):携手中国移动,发力物联网空调

■中国证券报， 格力电器(000651)日前与中国移动签署战略合作框架协议,双方将在物联网空调

的产品研发,技术创新,应用推广等领域全面合作,共同发展物联网空调.同时,格力电 器第一代物联网空调也已推出,产品功率基本可覆盖家庭用户的需求. 公司介绍,格力物联网空调依托第三代无线通信技术,通过无线传输与安防终端, 业务平台,用户手机之间形成智能网络,实现人与物,物与物的通信交互. 格力电器表 示, 中国移动在物联网产品研发,系统解决方案提供,运营服务,平台运营管理等方面 具有丰富经验及优势, 可与格力电器在空调领域的优势形成良好的协同效应,双方合 作可轻松打造物联网智能家居的控制平台. 目前物联网已被正式列为国家新兴战略产业之一. 工信部和财政部今年5月联合 下发了《关于做好2011年物联网发展专项资金项目申报工作的通知》,明确了今年物 联网发展专项资金的重点支持项目内容, 专家表示,这标志着我国物联网产业进入了 实质性的投资发展阶段. 格力电器表示,公司发展物联网空调,旨在抓住物联网行业大发展的机遇,拓展公 司空调产品的功能.公司还表示,物联网功能未来将成为格力空调的标准配置. [2011-05-24](000651)格力电器:2010权益分派实施公告

格力电器2010权益分派方案为:每10股派3元人民币现金(含税); 本次权益分派股权登记日为:2011年5月30日,除权除息日为:2011年5月31日. [2011-05-24](000651)格力电器:2010权益分派实施公告

珠海格力电器股份有限公司(以下简称"本公司"),2010权益分派方案已获20 11年5月6日召开的2010年股东大会审议通过,现将权益分派事宜公告如下: 一,权益分派方案

本公司2010权益分派方案为:以公司现有总股本2,817,888,750股为基数,向 全体股东每10股派3元人民币现金(含税, 扣税后,个人,证券投资基金,合格境外机构 投资者实际每10股派2.70元);对于其他非居民企业, 我公司未代扣代缴所得税,由纳 税人在所得发生地缴纳. 二,股权登记日与除权除息日

本次权益分派股权登记日为:2011年5月30日,除权除息日为:2011年5月31日. 三,权益分派对象

本次分派对象为:2011年5月30日下午深圳证券交易所收市后,在中国证券登记结 算有限责任公司深圳分公司( 以下简称"中国结算深圳分公司")登记在册的本公司全 体股东.  以戴尔为鉴，我们可以分析一下目前同样面临着产业环境变化所带来的严峻挑战的格力了。

随着空调的逐步平民化，从原来的奢侈品变为了生活必需品，以及消费者消费的逐渐理性化，淡旺季正在趋于模糊，特别是在格力最具优势地位的三四级市场，这种变化正在加速，而且不可逆转。

现在的问题是，格力应当如何看待和处理这一变化呢?这里笔者想起1994年，英特尔公司在处理浮点危机时问自己的那个问题：这一导致5亿美元损失的奔腾处理器浮点问题是一个孤立的事件，还是公司发展道路上遭遇战略转折点的信号呢?幸运的是格鲁夫选择了后者，并从对这一危机的处理中，得出了著名的十倍速驱动因素规则：绝大多数的战略转折点都意味着这个产业出现了十倍速驱动因素，一旦这一因素出现，这个行业的正常竞争会因为这种因素而转变为超级竞争，导致行业重新洗牌，大多数的优秀公司都是在这种情况下衰落的。

同样，格力也应当问自己这些问题，淡旺季的趋缓对你来说仅仅是一个孤立的变化，还是公司发展道路上遭遇战略转折点的信号呢?它会以十倍速的方式驱动你所在的产业进入超级竞争状态，并导致行业重新洗牌吗?应当如何应对这一变化所可能导致的一系列问题和可能带来的一系列挑战呢?对这些问题的理解与回答才是对一个公司真正的考验。

毫无疑问，这一变化必然是格力发展道路上遭遇战略转折点的信号，它会驱动格力进入可能导致行业重新洗牌的超级竞争的产业状态。格力必需对这一变化做出反应，因为这一变化从根本上对其不利，它正在腐蚀格力赖以建立竞争优势的产业环境基础，迫使格力不得不在自己最具优势的市场上，面对与竞争对手的正面冲突和直接较量，这必然给了格力的竞争对手们更多的机会与希望。

而事实上，格力的竞争对手们已经对这一变化做出了反应，比如美的、志高等企业在今年将传统上的冷冻调整为自然，其中一个重要的理由就是，淡旺季落差明显减小，传统上冷冻的概念已不具备太大的现实性的指导意义了。

具体来看，新旧产业环境所导致的最大不同点在于，原有的产业环境考验的是一个公司整合经销商的能力，而变化了的产业环境考验的是一个公司理解消费者的能力，这是两种从根本上不同的企业能力。

为了把握这种变化，格力首先需要公司战略层面的转变。从对经销商的整合，上升为对顾客价值的追求(事实上，从格力多次对空调同质化的驳斥，以及6年免费维修服务等举措的推行，我们已经看到了格力在这方面的努力)。企业的强大并不在于表面上的规模或者飘红的财务报表，而在其内在的调适能力。没有后者的支撑，任何吓人的规模或者好看的财务报表都会在时间的流逝中变的脆弱，甚至不堪一击。还记得倪润峰96年时说的那句大话吗：任何时候买进长虹的股票都是正确的，任何时候卖出长虹的股票都是错误的。然而，仅仅两三年之后，他的大话就变成了笑话。即便是优秀如IBM这样的公司，也因未能把握PC小型化的潮流，而被苹果、康柏等公司全面超越，最后落得个卖给联想的结局。德鲁克对这一问题有过非常深刻的认识，他在《管理的实践》一书中写到：“对企业组织而言，健康的意思就是能够轻松自在地接受改变，企业成功成长的先决条件是管理层能够大幅改变其基本行为和态度。”韦尔奇在其自传里，也有过类似的表述，他说，当一个机构内部的改进低于外部变化的速率时，离公司关门的时候就不远了。

然而，无论是一个人还是一个组织，对自身的否定与超越都是困难的，特别是当他的过去非常成功时。就像英特尔公司在处理浮点危机时所认识到的那样，当一个公司面临战略转折点时，往往首先引起的是管理层情感上的反应，一般情况是首先否认，而后用对过去的成功的强调来证明自己的正确，遇到挫折后才会反省，最后是在更大的失败下才会承认现实，开始变革，但为时已晚，新的对手已在你犹豫的时候强大了起来。

其次，公司战略层面的调整必然同时要求员工层面的转变。即使公司能够完成战略层面的调整，员工能否跟上仍然是一个大问题。毕竟在不同的产业环境和公司战略体系中，对员工行为和能力的要求是不一样的，而路径依赖的存在和作用，会让任何的调整困难重重。杨元庆在一次接受采访时曾说过，联想主要是做分销的，所有的人几乎都是以此为基础去培训和要求的，当联想发现戴尔进来，竞争压力加大，面临转型时，却发现现有的人和文化对新业务形成了排斥。巧合的是迈克尔•戴尔也表达过与杨元庆几乎完全相同的意思。曾有媒体问他，哪一个竞争对手是戴尔公司最大的威胁，迈克尔•戴尔回答说，我们最大的威胁并不来自任何竞争对手，而是来自我们的员工。只有当我们的员工拥有足以超越目前定位的潜力，公司才可以为组织建立足够的深度和额外的能力。这在公司面临下一波成长，或下一次竞争挑战时会格外重要。

像这种因为员工行为层面调整的滞后而错失战略机遇甚至威胁到企业生命的案例在企业史上实在太多太多，不胜枚举，以至于上个世纪90年代末摩托罗拉被诺基亚超越，面临大裁员的时候，它的一位管理者发出了这样的叹息：“伟大的旗帜下通常是一些平庸的雇员，只有在繁荣中也能感受到危机的员工才是真正优秀的员工，只有困境中的摩托罗拉所需要的员工才是真正有能力的员工。”德鲁克更是将“愿意接受改变”列为企业对员工的仅有的两个要求之一而大加强调。

以格力为例，在之前的产业环境中，对员工的要求，比如在业务层面，可能更多集中在冲锋陷阵执行公司政策，摆平经销商的能力，但当市场的关键成功要素从对经销商的整合能力转变为理解消费者的能力的时候，对员工的要求可能已转变为独立思考的能力和精耕细作辅助经销商的能力。这将是一种深刻的转变。现在是问题是，做为公司，你能确信你的员工准备好了吗?你能提升他们的愿景到更高的境界吗?你能提高他们的绩效到更高的标准吗?你能锻炼他们的性格让他们超越原来的限制吗?

再次，对员工要求的改变必然带来公司管理体系的改变。为转变员工的行为，重塑员工的能力，从而适应和支持于公司的战略，那么，毫无疑问，你的目标设定、你的组织方式、你的沟通与激励、你的绩效评估、你的人才培训等等这些管理要素都必需做出重大调整。

迈克尔•波特曾强调，对于一种变化是否具有战略意义，要看这一变化是否会影响或潜在的影响现行的产业结构。在这一层面上，淡旺季的趋缓，特别是在格力居主导地位的三四级市场淡旺季的趋缓，必然构成对格力的重大威胁，竞争对手们正利用这一对其有利的产业变化，在格力最具优势的市场发起试图颠覆其市场地位的挑战。现在的问题是，格力，你准备好了吗?你会重蹈戴尔的覆辙吗?你能完成从管理层的思维范式、公司的战略、员工的行为方式以及公司的管理体系等方面全面的调整，从而在新的产业环境中重树竞争优势吗?你还能够持续这几年来一路高歌猛进的势头吗?

事实上，迈克尔•戴尔的那句至理名言同样可以做为格力的借鉴的。变化是市场的常态，只有完成自身的调整与提升，把握市场的变化，才可能真正做到“行棋无悔”，也只有这种真正的“行棋无悔”，才可能真正完成将“格力”打造成一个世界性知名品牌的“棋行天下”。

 格力取得成功的产业环境背景主要表现在两个方面，一是淡旺季极为明显，每年的

5、

6、7为销售高峰，别的月份则极为惨淡;二是空调是一种资金密集型产业，且体积较大，无论从资金还是库容角度，厂家都不可能在淡季时大规模生产以备旺季所需。但当旺季到来，市场井喷时你再去生产，却早已来不及了。所以，唯一的解决方法只能是让经销商在淡季时就把空调提回家去。

为此，格力制定了极为契合这一产业环境背景的经销商淡季库存最大化战略，或者说格力战略的实质，就是要促使经销商淡季库存的最大化。并且，以这一战略为根据，格力创造性地形成了以淡季让利为核心的独特的运营模式。 首先，格力将每年的8月1日至第二年的7月31日定义为一个冷冻，其中8月1日至第二年3月31日为淡季，4月1日至7月31日为旺季。而后，为解决经销商淡季投款的顾虑，格力首创了淡季贴息政策，比如8月份淡季贴息为5个点，也就是说，经销商在8月份投100元进来，可以当105元使用。但光投款没用，否则我生产出来的空调没地方放，于是再通过提货政策让经销商把货提回家去。淡季贴息与提货政策在8月份最高，之后逐月递减，到第二年3月份结束。3月份结束后，也就是淡季结束后，格力会通过通补政策对经销商整个的淡季提货进行奖励，但会对经销商有一个量的要求，一般是必须完成全年任务的60%。最后是在结束时通过返利政策对经销商全年的提货进行奖励。同时，以几乎全年不间断的促销，尽最大可能帮助经销商消化库存。 在这一模式下，我们可以看出，经销商提货越早，利润越高。淡季提货的利润包括贴息政策、提货政策、淡季通补政策及年终返利政策，而且，提货月份越早，前两项政策越高。而到了旺季时再去提货，就只剩下一个年终返利了。用格力业务人员常说的一句话就是，早打款，早提货，多受益。 时至今日，这种运营模式几乎已经成了整个空调行业的“标准动作”，但真正能把这套“标准动作”做标准的，可能也只有格力了。通过对这一模式的把握，格力逐渐形成了一种战略能力，也就是以这一运营模式对经销商进行整合，将他们纳入格力的运营体系，跟随格力设定的步调共同前进。这样，格力就能够以一个整合了的产业链的力量去和别的品牌单一的一个企业进行竞争，那么，在这种情况下，与戴尔一样，格力的胜出同样不足为奇了。 通过上面的分析，我们有理由相信，格力的胜出并不是与竞争对手在品牌、技术、质量、服务等方面硬碰硬直接较量后的胜出，恰恰相反，它更多的是一种规避了与竞争对手正面冲突后的智慧之胜，是借助产业链的力量，超越了淡季卖不掉，旺季又没货卖的产业矛盾，进入了某种程度的无竞争领域后的胜出，是一种不战而屈人之兵式的胜出。 可以说，在原有的产业环境背景及戴尔、格力独特的运营模式所形成的战略能力的控制之下，他们的竞争对手很难有抬头的机会，除非他们能够复制这一战略能力，否则他们只能陷入各自的产业矛盾中无法自拔。然而，产业环境的变化无可避免地会考验着每一个领先者你究竟是卓越的?还是仅仅是优秀的。3月24日，格力电器公布的2010报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%;实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%;上缴税收33.15亿元。其中空调业务营业收入551.09亿元。 核心技术取得重大突破

2010年，在国家系列家电行业扶持政策的刺激下，和新兴国家市场需求以及部分发达国家经济复苏的带动下，空调行业迎来了历史性的“大年”。

格力电器继续坚持自主创新的经营理念，通过技术、管理、营销、服务等全方位的创新，公司全年共计取得3000多项创新成果。尤其是通过加大技术研发的投入，自主研发掌握了一

系列空调核心技术，其中1赫兹低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机三项空调核心技术一举超越欧、美、日等国际竞争对手，被国家权威部门鉴定为“国际领先”水平。特别是1赫兹低频控制技术，它运用多项先进技术，在控制理论和性能指标上超越了国际现有技术。去年5月国家科技部公布的2010国家科技计划项目中，格力1赫兹低频控制技术被纳入“国家火炬计划”。截至目前，格力电器累计有10项创新成果被纳入国家科技计划，是近十年来单一品类产品被纳入国家科技计划最多的家电企业。

此外，格力电器自主研发的R290天然环保制冷剂空调，获得了德国国家电气安全认证标志VDE证书。这标志着，公司生产的R290天然冷媒空调，可以在欧盟国家大规模上市销售。 分析人士指出，在过去一年，以格力电器为代表的一批自主创新企业的快速崛起，使得中国的制冷产业正在由“制造大国”向“制造强国”迈进，成为与美国、日本、欧盟并驾齐驱的产业大国。

正是依托核心技术上的绝对优势，2010年格力空调产销量再次实现历史跨越。在报告期内，空调业务实现营业收入551.09亿元，同比增43.78%。 出口收入同比增长67.12% 自主品牌不仅仅是产品的符号表现，也是一个国家民族工业的脊梁，更是一个民族人文底蕴的载体和再现。

格力电器在国际化征途中一直坚持自主品牌出口为主的发展战略。特别是在金融危机爆发后，格力电器抓住全球市场低迷的历史机遇，毅然主动放弃部分OEM订单，集中优势资源加大自主品牌的出口。2009年，在出口总额下滑的情况，格力电器依然完成了出口净利润同比增长30%的目标。

2010年，随着全球经济的复苏，海外空调市场逐步回暖。格力电器采取正确、有效的销售策略，海外市场再次取得优异业绩。报告期内，格力空调实现出口销售收入97.51亿元，同比增长67.12%。 2011年市场前景喜人

据格力电器预测，2011年国家将完成1000万套的开工建设任务，保障性住房的建设将增加家电产品的需求量。此外在海外市场方面，随着全球经济形势的逐渐回暖和新兴市场的发力，海外空调市场在经历恢复性增长后将迎来经济复苏后的快速增长，需求也将会逐步调整至高能效和新型环保制冷剂产品上。

为此，2011年公司将继续通过加大科技研发力度，加强国内外市场开拓，加快产品产能扩张，依靠“坚持自主创新，掌握核心科技，以卓越品质取胜”的发展思路，加大核心科技研发的力度，以空调制冷业为核心，继续推动向前一体化战略实施，加大关键零部件、配件的研发力度，加强和完善空调压缩机、电机等核心部件的配套生产能力;不断提升产品科技含量，进一步完善产品线和优化产品结构，推出新型绿色能源、环境友好型产品，实现产业升级;大力开拓海外市场，加大自有品牌出口力度，进一步完善全球市场战略布局，着力打造成拥有创新技术的国际化、专业化环境设备供应商。

格力市场营销策略范文第3篇

1.内部优势(Strengthes)： 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强 。

2.内部劣势(Weaknesses)：虽然当前格力正在市场上仍处于从导地位，但仍值得鉴戒，随灭空调业变频拐点的到来，格力所面临的市场压力也逐渐加大。其次广州团购网，正在面临美的、海尔那些强无力合做敌手，且彼此之间的市场份额正在逐渐缩小时，格力也不得不调整策略，寻求正在处所空调营业上的冲破。

3.外部机会(Opportunities)：中国的经济发展势头不可估量，也进一步带动了中央空调行业的发展。瞄准这些经济发展带来的机遇，近年来格力、美的、海尔中央空调纷纷进入轨道交通、房地产、通信、医疗卫生等工程项目，在商用空调市场大有作为。

格力市场营销策略范文第4篇

试论我公司的股权激励

感谢公司给予我和其他几位同事培训学习的机会，我和同事于2015年5月30日和6月1日在成都参加了@@@@的《股权激励》培训班。这是我第一次系统的学习有关股权激励的课程和知识，大开眼界、增长知识的同时也感觉自己知识面还不够宽，尤其是管理知识的储备还远远不够。需要更多的学习、培训。

一、通过两天的学习对股权激励的认识我归纳为以下几个方面：

1、 What(什么是股权激励)?

股权激励是一种给基于来创造的一种激励方法。是通过企业员工获得公司股权的形式，使其享有一定的经济权利，使其能够以股东身份参与企业决策、分享利润、承担风险，从而使其勤勉尽责的为公司的长期发展服务的一种激励方法，是公司发展必要的一项相对长期的核心制度安排。

2、 Why(为什么要做股权激励)?

首先，股权激励是让真正干活的人成为企业的主人，这是企业发展的根和本。帮助别人达成目标者，必能实现自我梦想，导入股权激励，乃经营企业的根本智慧，其他的一切皆是虚幻!其次，股权激励可以提高公司管理层和股东工作的积极性，为企业创造更大的价值，也为股东创造更大的价值，从而也为管理层和股东本身创造更大价值。 通过股权激励让员工看到企业的发展，并清晰的看到企业的发展与我有什么关系;通过股权激励将员工的目光由眼前引向未来，使其关注发展大于关注当下，关注晋升大于薪酬;通过股权激励描绘企业愿景并把未来的发展愿景细化为可以操作的业务模式，凝聚优秀人才的向心力和行动力，齐心倾力推动公司持续稳定发展。

3、 How(怎么做股权激励)?

从公司的角度来说，主要考虑的问题是：如何用较低的现金成本稳定员工、如何锁定和促进员工的长期贡献。从员工的角度来说，主要考虑的问题是：如何从公司的业绩增长中尽快获得收益、如何从公司未来的高成长中获得未来的利益。

实施股权激励的方式有如下几种。A虚拟股权：实际是一种分红权。员工获得虚拟的股权比例，并不获得实际的股权，获益与对应公司股权的分红相关。B股权增值权。员工按照一定的股权比例获得对应的股权增值收益。C股权直接授予。在一定的条件下，直接向员工授予公司的股权。D股权期权。授予员工在未来某一时间购买或获得股权的权利。

二、学以致用 通过学习试论公司的股权激励

想要通过两天的学习就对股权激励了解透彻认识深刻显然是不切实际的，学习是一个日积月累的过程需要持之以恒的不断求索。但是“学以致用，用以致学，学用相长”，任何的学问都需要“理论联系实际”。再此斗胆就我所学习的肤浅的“股权激励”的知识，试论我们公司的股权激励。

《试论四川中税网****税务师事务所股权激励计划》

一、 明确股权激励的目的 主要目的是完善公司激励机制，进一步提高员工的积极性、创造性，促进公司业绩持续增长，在提升公司价值的同时为员工带来增值利益，实现员工与公司共同发展，具体表现为：

1. 建立对公司核心员工的中长期激励约束机制，将激励对象利益与股东价值紧密联系起来，使激励对象的行为与公司的发展目标保持一致，促进公司可持续发展。

2. 通过股权激励，进一步完善公司的绩效考核体系和薪酬体系，吸引、保留和激励实现公司发展目标所需要的人才。

3. 树立员工与公司共同持续发展的理念和公司文化。

二、 股权激励的权力(管理机构)

在进行股权激励之前必须要组建股权激励机构，因为是股权激励涉及股权的变动，所以股权激励的机构应该是我公司的股东会，现有全部股东都必须根据持股情况充分表达意见，并最终形成关于股权激励的《股东会决议》。

三、 明确股权激励的对象

1、股权激励的对象应该是公司的正式员工，并具有较高的人力资本附加值;激励对象应该能够对公司未来的持续发展产生重大影响，毕竟着眼于未来是股权激励的根本。

2、应该基于历史贡献进行股权奖励，激励对象应该对公司过去的经营业绩增长或管理能力提升做出了突出贡献，因为尊重历史贡献，是避免出现内部争议风波或者裂痕的基础;

3、应该根据难以取代程度，遴选股权激励对象;激励对象应该包括那些掌握核心业务和专有技术的特殊人力资本持有者，关注难以取代程度，是保护企业业务增长、避免业务流失、人才流失的现实需要。

四、股权激励的力度

1、首先确定特定的股权激励是激励岗位还是人，如果是岗位则股权激励与公司岗位聘任制相结合;如果是激励人，则需要完善的考评机制;

2、什么样的岗位有多少的股权激励?什么样的人有多少的股权激励?对于人的评价需要相对公开、公平、透明的考评办法，让员工明白我努力达到什么样的业绩就会分享到多少公司发展的成果。这也要求考评办法要倾向于公司的发展目标，起到引导员工的努力方向与公司的发展愿景向一致。

3、将公司的员工进行分类，对不同层级不同类型的员工设定不同的激励策略。例如：核心层：中流砥柱(与企业共命运、同发展，具备牺牲精神);骨干层：红花(机会主义者，他们是股权激励的重点);操作层：绿叶(工作只是一份工作而已)

五、明确股权激励的方式

不同类型的公司股权激励的方式不尽相同，主要是权益式和现金式，其中，权益式的常用方式包括股票期权、限制性股票、业绩股票、员工持股计划等，这种激励方式的优点是激励对象可以获得真实股权，公司不需要支付大笔现金，甚至还能获得现金流入;缺点是公司股本结构需要变动，原股东持股比例可能会稀释。 现金式常用方式包括股票增值权、虚拟股票计划、业绩单元、利润分享计划等，其优点是不影响公司股本结构，原有股东股权比例不会造成稀释。缺点是公司需要以现金形式支付，现金支付压力较大。而且，由于激励对象不能获得真正的股票，对员工的激励作用有所影响。

针对我公司的具体实际情况，建议采用权益式和现金式相结合的激励方式。对于人力资本附加值高的(为公司创造效益高的)且忠诚度高的员工(核心层和骨干层)采用期权式激励，授予员工实际股份，使其成为正在意义上的公司的主人，使其更加的勤勉尽责，更加关心公司的发展，绑定一批真正意义上与公司同舟共济的创业者。

针对权益式股权激励之外的其他激励对象，或者不愿意出资的激励对象采用利润分红全激励的方式，作为股权激励的补充，同样凝聚和激励激励对象的积极性，降低其流动的动力和愿望。

六、股权激励的标的股权

“股权激励的标的股权”又叫“股权激励标的”，应该是与公司的价值增长相一致，其价值是明确的并令人信服的，且其数值可以通过股权激励对象的努力而增长。股权激励对象通常是比较弱势一方，而且比较敏感、警惕性高，尤其是与股权激励标的物相关的股东权力实现：公司财务状况的透明度、年度分红、公司重大事项的决策投票权等更是关心和敏感。

针对我公司的实际情况股权激励的标的股权是：来源于我公司(****税务师事务所)原有股东的出让股权，总比例占我公司实际资产(注册资本)的10%--30%，确保公司实际控制人的持股比例为52%。税务师事务所对合伙人(股东)的特殊要求，对于部分股权激励对象不是注册税务师的情况激励股权由实际控制人代为持有，代为持有的股权不包含在持股比例52%之中。公司内部账目详尽透明，重大开支征求并尊重包括激励对象在内的股东意见，取得除公司实际控制人之外的半数以上的股东理解支持才执行，否则搁臵开支计划。

七、股权激励的周期

股权激励的周期应该充分考虑公司的发展规划相适应，也应该将激励对象的激励兑现愿景时间和激励对象的工作性质的因素考虑周详。

针对我公司的特点，股权激励的周期按年计。

八、股权激励的授予和退出

公司的股权激励方案应该有关于股权激励的授予和退出的完善机制和程序，避免出现法律纠纷。尤其应该设立退出情况的处理方式程序。

比如：对于合同期满或者达到法定退休年龄自愿退休离职的，已经授予的股权激励标的物的收益应该给予对象，并以约定的价值和程序将股权激励标的物退回公司。

结束语：本文是根据两天的股权激励专门培训学习的知识和课后业余，查阅相关资料，并将学习的有关知识结合公司实际情况，肤浅的谈论了一些关于我公司股权激励的认识和不成熟的想法，希望能够抛砖引玉，为公司的股权激励的制定和实施提供一些参考。

关于我所股权激励暨公司治理的几点建议

1、明确我所股权激励的目的

我所股权激励的目的是试图通过股权激励将公司内部核心人才(掌握核心技能的员工、掌握核心资源的员工)与公司的股权价值紧密联系起来，使这部分员工的行为与公司的发展愿景和目标保持一致，促进公司可持续发展。

同时，给予员工一个创造有价值的未来预期，以加强公司的凝聚力和向心力。保持公司核心人才的相对稳定性。人才作为一种资源，具备资源的流动产生价值的特性，人的逐利性使得人才的流动不可避免，只能通过诸如股权激励等手段维持在一定时期内的一个相对稳定性。

2、我所股权激励的对象

我将我所员工的情况做了一个归纳主要存在以下情况： 2.1、按是否是注册税务师分类：注册税务师和非注册税务师。是否注册税务师将直接影响股权激励的方式，是否能够直接获得公司的真实股权，成为真正意义上的股东。

2.2、按员工层级分类：核心层、骨干层、操作层。

2.2.1核心层：是公司的中流砥柱，不可替代性高，同时他们有与企业共命运、同发展的愿景，具备奉献精神;是公司业务“质”的操控者。

2.2.2骨干层：属于红花类的机会主义者，具有具备特定的技能或者掌握一定资源，可以独立或带领小团队完成特定的业务、或者掌握一定的政商资源。他们具有一定的可替代性;他们是一个大的群体，是公司业务“量”的主力。

2.2.3操作层：是属于绿叶类型的员工，工作只是一份工作而已，具有特定的技能，能够配合或者在骨干层的指导下完成一定的工作，某些基础性的、常规性的、重复性的、简单但是繁杂的工作需要由这些员工来完成。

2.3按照公司内部职称分：项目经理和助理 2.4激励对象应该满足的条件

2.4.1必须是公司的正式员工，在公司就职满2年; 2.4.2必须是公司(项目)经理及以上职务人员; 2.4.3必须是在公司期间考评优秀的员工

2.4.4不符合以上条件，但是由股东提名经股东会同意激励的其他员工。

3、我所股权激励的量

股权激励的量很关键，多了会使公司的实际控制人失去对公司的掌控，少了达不到股权激励的目的。公司股权激励的三条生死线：66.7%、52%、10%。建议我公司实际控制人持有52%的股份，将公司10%--30%的股权用作股权激励。股权激励中真实股权的权益股权激励单个激励对象最多不超过9.9%。实际控制人代为持有的非注册税务师的股权激励对象的股权激励部分股权，可以包含在52%中，但是后期的公司战略合并、后期股权激励增加、增加注册资本、派发现金红利、资本公积金转增股权或其他原因需要调整公司股权激励股权数量、价格和分配的，公司股东会有权进行调整，且实际控制人的股权始终不小于52%。

4、我所股权激励的方式

根据注册税务师事务所对合伙人(股东)资格的规定：注册税务师事务所的合伙人(股东)必须具有注册税务师资格并在本所注册专职执业。所以我所的股权激励方式根据激励对象的不同分为以下集中方式：

4.1权益式实际股权激励：激励对象为公司核心层和部分骨干层中具备注册税务师资格的员工。授予这部门激励对象一定数量的公司实际股权，使其成为公司实际意义上的股东，并享与实际股权相对应的股东权利。要求激励对象需按照所接受的股权激励股权在我所现在的资产(注册资本)的比例以现金或者一定时间内工资提成支付。 4.2权益式虚拟股权激励：激励对象为公司核心层和部分骨干层中不具备注册税务师资格的员工，这部分激励由我所实际控制人代为持有。激励对象在公司内部享有与实际股权股东相一致的

4.3现金式激励：公司每年利润分享，对于部分骨干层员工和部分特别优秀的操作层员工，可以享有一定比例(激励股权比例)的利润分享，但是不享有股东的其他权利，比如股东会议参加等权利。

5、我所股权激励的标的

股权激励的标的应该是与公司的价值增长相一致，其价值是明确的并令人信服的，且其数值可以通过股权激励对象的努力而增长。股权激励对象(公司员工)通常是比较弱势一方，而且比较敏感、警惕性高，尤其是与股权激励标的物相关的股东权力实现：公司财务状况的透明度、年度分红、公司重大事项的决策投票权等更是关心和敏感。所以要求在不涉及公司商业机密和财务秘密的情况下，要将公司的财务收支、利润等向激励对象公开，涉及大额支出应该向股东会说明并征得股东会除大额开支使用人(股东)外的半数以上股东的支持，否则宁愿不支出。这样以达到使激励对象每一分的努力都可以看到并享受到因此带来的收益(我所资产增加带来的股权增值、利润增加带来利润分享收益)。在公司重大事项的决策中充分尊重激励对象行使股东权利的意见和建议，以增加激励对象对股东权利的神圣感和使命感。

6、股权激励的变更和终止

6.1股权激励的变更：当公司合并重组等情况使公司股权稀释等情况下激励对象的股权相应自动变更。

6.2激励对象正常离职的变更：合同期满离职，超过65岁退休离职等情况，激励对象所持有的股权由公司按照实际股权1：1作价回购。 6.3激励对象费正常离职的变更：如考评不合格由公司辞退，违反法律法规等情况，由公司按照原价收回激励对象所持有的实际股权，无偿收回分红权。

格力市场营销策略范文第5篇

企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取

经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者

管理理念：创新永无止境

管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化

服务理念：您的每一件小事都是格力的大事

人力资源理念：以人为本

格力愿景、使命及核心价值观

愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境

格力实文化

格力实文化是以“实、信、廉、新、礼”为核心价值观，以“忠诚、友善、勤奋、进取”为企业精神，以“少说空话、多干实事”为务实的工作态度，从而形成了外拓内敛的求实文化。

实--是诚实、实干、实事求是、实实在在

“实”体现在公司战略上是实事求是，求真务实，心无旁骛地坚持走专业化和稳健发展之路;在市场经营上是反对不实的宣传，实实在在地通过优质产品来满足顾客需求、树立良好口碑、赢得市场;在工作上树立脚踏实地，稳抓实干，多做实事，少说空话的务实工作作风;在员工身上保持优良品德，“做诚实人、说老实话、干实在事”，杜绝弄虚作假。 信--是信念、信任、诚信、守信和信义

精心打造优质产品，为人类提供舒适生活环境，是全体员工的坚定信念，是信仰之所在。信任是公司用人机制的“唯才是举”;公司领导对中层干部的信任、授权以及中层干部对基层员工和员工之间的彼此信任。

诚信是我们的经营理念。对消费者的诚信，是“不拿消费者做试验品”，以高品质的产品、服务奉献给全球客户;对经销商、供应商的诚信，是结成战略伙伴关系，实现多方共赢的局面;对股东的诚信，就是慎重决策，竭力所为，为股东创造最大价值;对相关方诚信，是坚守信用和道义，依法纳税，构建和谐社会，主动承担企业公民责任，为国家、社会做出应有贡献。

廉--是廉洁奉公、 严于律己

公司是员工赖以生存和发展的基础，企业的发展决定员工的前途和出路，只有企业发展，员工才有希望。全体员工廉洁奉公、克已为人可以形成强大的动力，形成良好的企业精神风

貌，所有员工凝成一股合力向目标奋进;而全体员工爱岗敬业、无私奉献又是公司成功的有力保证。

新--是创新、开拓、进取

公司通过不断进行技术、管理和营销创新，从而不断创造辉煌。公司鼓励创新，要求员工尊重科学但要勇于创新、遵守制度但要善于突破、脚踏实地但要努力向上，创造出更大价值。

礼--是尊重、平等、友善、团结和协作

公司以人为本，尊重员工。建立全程式(培养、锻炼、任用、提拔)“任人唯贤，人尽其才”的人力资源体系;要求员工对待同事、顾客、相关方人员要以礼相待;尊重领导;令行禁止;团结同事;精诚协作;平等处事、友好待人。

格力企业文化是以“实”为基础,衍生出 “信”“廉”“新”“礼”.空调器的四大工作部件是什么

压缩机..毛细管..冷凝器..蒸发器

格力电暖器分为哪几种类别

硅晶快热多块型电热膜系列，储热保暖型储热砖，防水快热炉，PTC陶瓷、格力远红外取暖器、格力台式小太阳取暖器

变频空调的概念

“变频”通俗地讲就是改变输入交流电的频率。通过变频输入电频率来改变压缩机的转速。当变频空调器达到设定温度后，它不会像非变频空调器那样停止运行，而会以较低的频率运转，以维持设定温度。这样既避免了温度忽高忽低带来的人体感觉不适，又避免了压缩机多次启动造成的用电量和机件的损耗。变频空调的核心是指变频压缩机，即通过改变电流的频率实现对压缩机转速的调节，从而实现控制室温波动的目的。目前，市场上有交流变频空调和直流变频空调两类。

变频空调的核心是指变频压缩机，是通过改变输入电流的频率来实现对空调压缩机的转速的调节，从而实现对空调温度控制的目的。变频空调，当温度达到设定温度后，压缩机不会停机，保持以低频率运转，以维持设定温度，避免了空调温度忽高忽低，压缩机频繁启动造成的耗电损耗。舒适、节能、稳定。

简述一下舒适省电模式

格力通过深入研究人体对环境感知最舒适的温度区域，建立了人体最佳体感温度、空调自动运行温度、室内环境温度“三位一体”的系统数据库，通过科学的实验论证，成功研发出

“舒适省电模式”。在该模式下，用户开机后，空调微电脑系统将根据环境温度的变化和人体对环境最佳体感温度的需求，自动调整空调在节电温度范围下运行，达到既能满足用户对空调舒适性的要求，同时也能使空调在使用过程中达到较好的省电节能的效果，最高节电能达到20%。效防止夏季“空调病”。

人体最佳体感温度，空调自动运行温度，室内环境温度，三位一体化数据库，空调微电脑根据环境温度变化，人体最佳体感温度需求，在使用过程中达到节能效果，舒适性。20% 请你阐述一下格力使命及核心价值观分别是什么

使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境

核心价值观：

少说空话、多干实事

质量第

一、顾客满意

忠诚友善、勤奋进取

诚信经营、多方共赢

爱岗敬业、开拓创新

遵纪守法、廉洁奉公

选择格力产品的几大理由

理由1实力强信誉高

格力空调十八年一心一意专业做好空调，是一家经营业绩优秀、公信力高的上市 公司。年产能力超过2500万台(套)。连续13年，产销量、市场占有率稳居首位。连续3年家用空调世界产、销第一。

理由2研发水平领先

格力很早就采用CIMS系统制造空调。通过内部联网的电脑系统，把开发、设计、 供应等各部门、各环节、各工序置于计算机控制之下，合理调度配置，有效提升 产品质量。

理由3设备新高精尖

格力坚持以“技术创新强占制高点”的开发战略，汇聚“高尖精”专业技术人才， 引进一流科研生产设备，积极创新，拥有数百项专利技术。

理由4选材用料精良

格力空调主要部件全部选用国内外优质材料或配件。压缩机选用日立、三洋、三 菱、美国谷轮等，控制器的芯片选用日本的三菱、东芝、美国的MOTOROLA等，蒸发器铝箔选用优质亲水膜铝箔，铜管采用锯齿形内螺纹管，钢板采用性能好的热镀锌板等。

理由5生产工艺先进

格力注重应用先进工艺技术，也不断创新和改良工艺技术，将多种先进工艺应用在空调的生产过程中，确保卓越品质。

理由6检测手段完善

格力电器拥有独一无二的“筛选分厂”，270多间实验室。格力的实验能力已涵盖了国家标准、ISO标准、UL标准等所规定的空调器以及空调部件等的性能测试和研究标准。

理由7质量稳定可靠

格力产品在投放市场前模拟在非常恶劣的工况下运行测试，充分保障空调的可靠 性。6700万全球用户、十几项国内外权威认证、数十项行业殊荣，足可见证格力空调国际品质。

理由8外型美观大方

格力空调倡导并实践21世纪空调设计理念，精益求精。顶尖科技融入人本设计， 使格力空调溢美于形，超凡于质，淡泊悠然间更显时尚魅力。

理由9品种规格齐全

格力空调拥有20大类400个系列7000多种规格的家用空调产品和中央空调产品。空调精品层出不穷，充分满足不同地域不同家居结构的消费者之需要。理由10全程服务周到

格力市场营销策略范文第6篇

一、格力电器股份有限公司简介

格力电器股份有限公司成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

“格力”品牌空调，是中国空调业的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一;2008年，格力全球用户超过8800万。

二、格力电器渠道结构分析

①渠道短(渠道结构扁平化)

格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。

从近些年来的发展趋势来看，渠道结构呈现扁平化发展。当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时，格力却一直保留着自己独特的销售渠道。据了解，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。

由于渠道结构扁平化有以下几种优势：

第一，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求获取更准确的市场信息。利于企业更好的开发产品

第二，渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。

第三，企业越来越越重视企业的销售成本问题，由于扁平化的销售渠道可以使企业减少在经销代理过程中的利润摩擦，因而扁平化的分销渠道有利于发挥企业的成本优势。

第四，控制渠道产出期望的服务水平;通过控制分销达到赚取更多利润;可以提供更多的品种和更好的展示，

基于这几点，格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好的控制市场、了解消费需求并降低成本。

但是选择直接渠道也会有一定的弊端：

第一，销售队伍庞大，管理难度大

第二，渠道的覆盖面较窄，消费者购买产品不方便

第三，不一定能够产生更高的分销效率。一个企业既从事生产又从事分销，会导致企业规模扩大和复杂，从而产生低效率。

②中间商种类少：中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力勇于挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货(见附录)。受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。

但是单纯靠格力自身的专卖模式是难以大量的占领市场，格力不排斥任何坚持真诚平等互惠互利经营原则的销售渠道，积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。连锁渠道也是格力经销商的一部分，而且连锁渠道也有很多合作伙伴可以供格力选择去合作。但目前在格力的渠道中，专卖店和专营店是主流，尤其是专卖店，并且今后仍然是他们的大力发展的方向。

③选择性分销渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。格力电器在选择中间商方面主要选择少量中间商进行销售代理。格力电器在各个分销地区设置分销的格力分公司，分公司之下并相应的选择个别的经销商、零售商进行代理，诚信、亲情、公平，靠这三招，格力在商界赢得了渠道的普遍尊敬，从而居于领先的主动地位。

格力的经销商之一四川内江卓越电器高德军总经理的话颇具代表性：“格力最吸引人的地方是它说一不二和说到绝对做到的风格。格力的各种销售政策、返利、奖励办法等凭业务员的一句口头通知就生效。”

家电有2种，以工贸家电，国美，苏宁为主的卖场，他们都是以贸易为主的，而专卖店是以服务为主的，

格力空调蝉联8年全国空调销售冠军，市场占有率超过了13%，是空调行业的第一品牌。格力空调取得这样的骄人业绩，与格力独创性的分销渠道模式股份制区域销售公司，是密不可分的。

这种模式较好地解决了厂商之间的利益矛盾，在调动渠道积极性、价格控制、跨区域窜货、规范市场管理等方面都有独创性的做法。其中的一些市场思想值得空调界学习，甚至对整个家电行业的市场销售也有一定的借鉴值。同时，随着市场竞争的加剧，特别是面临着连锁经营这种新兴的终端销售模式的崛起，格力的渠道模式表现出某些方面的不适应性。处于同一产业链上的两个重要成员的矛盾是两种渠道模式的矛盾，从深层次来讲，是整个家电业传统渠道与新兴渠道的矛盾。

(1)格力： 厂商股份合作制促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。

分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。

售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。

通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势

(1)交易成本首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集;其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本;最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。

(2)管理成本与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76%;消除了多个批发商之间的价格大战;解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大节约格力空调的管理成本，提高了其竞争力。

另外，股份制销售公司缺乏规范的管理;如何统一股东的发展方向;渠道内的利益分配不公;以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性等等这样一些问题又增加了格力空调的管

理成本，需要格力生产商对这些成本进行管理，尽量降低管理成本。

综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力空调在同行业的竞争力。

渠道优点:

1)与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76%。

2)消除了多个批发商之间的价格大战。

3)解决了经销商在品牌经营上的短期行为。

存在的问题:

1)股份制销售公司缺乏规范的管理。

2)如何统一股东的发展方向。

3)渠道内的利益分配不公。

4)以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性

2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的主要原因是与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。3月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。

面对国美的“封杀令”，格力的态度并没有退让。格力空调北京销售公司副总经理金杰表示：“国美不是格力的关键渠道，格力在北京有400多个专卖性质的分销点，他们才是核心。谁抛弃谁，消费者说了算。”格力空调珠海总部新闻发言人黄芳华表示，在渠道策略上，格力不会随大流。格力空调连续数年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。格力电器公司总经理董明珠接受《广州日报》记者采访时表示，格力只与国美的少数分店有合作，此事对格力空调的销售几乎没有什么影响，自己的销售方式也不会为此做出改变。对一个企业来说，对任何经销商都应该是一个态度，不能因为以大欺小，格力对不同的经销商价格都是一样的。格力在各地设立自己的销售公司主要是为了在各个区域进行市场规范管理，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，格力空调去年500万台的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。对于今后能否与国美继续合作，格力坚持厂商之间的合作必须建立在平等公正的基础上，违背这种合作原则只能一拍两散。

事实上，在国美、苏宁等全国性专业连锁企业势力逐渐强盛的今天，格力电器依然坚持以依靠自身经销网点为主要销售渠道。格力是从2001年下半年才开始进入国美、苏宁等大型家电卖场中的。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。以北京地区为例，格力

拥有着1200多家经销商。2003年度格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不过10%。由于零售业市场格局的变化，格力的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。

格力电器为何要得罪 “渠道王者”?细看一下格力电器财报就能得到一些答案：格力电器在最近三年中空调及配件销售额同比增长均在20%以上，而其毛利率却出现了三年负增长。比较众多的家电上市公司，前5名采购比重越高的企业，则其利润率水平越低，而对大渠道依赖不是太重的企业，则其利润率水平反而较高。原本利润率水平不足1%的家电业，在渠道面前正在谋求变化，而格力电器只不过是先行者之一。

一般专卖店比要比一些商场便宜点的，售后服务也好，因为专卖店只做一个品牌。相比较专卖店比较优惠。服务态度也不错!赠品好像也多!

茂名格力空调4S专卖店成立于2009年6月，是经营格力空调家用、商用及中央空调的批发、零售、安装、维修于一体，年销售格力空调8000多套的责任制企业。是茂名市场格力空调一级代理商，几年来与格力电器建立了良好的合作关系，是茂名销售及经营比较完善的格力空调4S专卖店。