报纸广告投放方案范文

报纸广告投放方案范文第1篇

曾几何时，中小电视台的医药广告展示了一个堪比哈利·波特的魔法世界，只要去了某某医院，马上就能怀孕，只要吃了某某胶囊，多年的胃病立马痊愈，同一个人在这个台是治疗糖尿病领域的权威，换个频道，就能摇身变成拥有祖传治肝病秘方的老中医。这些虚假违法医药广告，长期霸占着电视荧屏，污染观众眼球。

近期，国家工商行政管理总局、中央宣传部、国务院新闻办公室、工业和信息化部、国家卫生和计划生育委员会、国家新闻出版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家中医药管理局八个部委发文，决定于4月下旬至7月下旬，联合开展整治虚假违法医药广告专项行动。

《工商总局等八个部门关于开展整治虚假违法医药广告专项行动的通知》要求，各地各有关部门要对辖区内报纸、期刊、广播电台、电视台，以及大型门户类网站、搜索引擎类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业及医疗机构自设网站，发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告以及宣称具有治疗作用的保健用品广告进行清理检查。该行动自启动后收效显著——全国31个省级卫视中绝大多数已清理整改了利用广告专题片和医疗资讯类节目变相发布医药广告的行为。

创收渠道匮乏

众所周知，此前违法医疗广告一直是荧屏上的重灾区，虽然国内关于打击虚假医药广告的立法已较完善，广告法、药品管理法、反不正当竞争法、消费者权益保护法也都有相关内容，但医药广告依然频现荧屏屡禁不止。

中国传媒大学广告系教授袁方解释，按照国家法律规定，在电视上播出的医药广告必须具备医疗部门和药监部门出具的批文。目前国家药监部门和工商部门不负责审核广告，审查的责任落在了播放广告的媒体身上。媒体本应按照国家法律，只对手续齐全的医药广告予以接收和播出。但是，中西部卫视、省级电视台地面频道和地市级、县级电视台创收有困难，为了赚钱，放松审查标准，对医药广告的态度是“只要给钱就播出”。

中西部卫视观众少，没有足够的收视率吸引广告商，必须依靠本地资源，找上门的广告商多是医院和药品。医药广告与媒体的合作通常也不与电视台的其他广告一起操作，而是私下商谈。相比中小卫视，地市级、县级电视台和省级电视台的地面频道广告资源更稀缺，正常渠道的广告收入不够，违法广告的空间也就越来越大。

袁方说，越是小媒体，违法医药广告越是非常重要的收入来源，所以此次整顿对中小电视台的打击更大，在地方调研时，他感受到地方电视台都很紧张。

中小电视台损失惨重

2007年前后，国家广电总局曾对电视台广告做了次摸底调查，地市以下电视台广告的违法率达到75%以上，医药广告在其中又占非常大的比重。这几年电视荧屏上卖假药的广告明显减少，但夸大其词的医院广告有所增多，既污染了观众眼球，也损害了媒体公信力。据袁方调研，在好一点的地市电视台，医药广告收入占电视台广告总体收入的20%-30%，而中西部地市电视台该比例可能高达70%-80%，“打掉了医药广告他们可能真的没饭吃了。”2008年打击违法广告时，内蒙古的一家小电视台停播医药广告后，全台只剩一条广告。据《综艺》记者了解，目前一些电视台的应对方法是停播医药广告，改播“收藏”“致富”等专题广告，以减少损失。

打击违法广告的活动每年都有，但被打掉的广告很快又会改头换面出现在电视上。目前还没有一个统一的广告审核部门。袁方表示，审核目前规模的电视广告需要建立一支庞大的队伍。即使政府审核完毕，媒体迫于生存压力还是会对审核不过的广告偷偷予以播放，电视荧屏的净化需要媒体加强自律。近几年，媒体马太效应显著，大电视台有资金做出好节目，吸引观众拉来广告，营收完全不依靠医药广告，荧屏干净，观众喜欢，良性循环；发展不好的电视台囿于经济压力做不出好节目，吸引不了观众，低收视率拉不来广告，只能依赖医药广告，医药广告充斥荧屏，电视愈发难看，观众更加分流。袁方说，净化电视荧屏，最根本的解决方法是电视台找到其他创收之路。

走服务、产业型道路

当下，很多小电视台即使资金不够，也盲目跟风“跟着大电视台跑，做电视剧和娱乐节目。”被此次行动打击到的中小电视台或许“可利用此次机会转型，摆脱对医药广告的依赖，走服务型和产业型道路。”袁方说，老百姓不只需要娱乐，服务也很重要。中小电视台现在的创新意识不够，没有为老百姓服务的觉悟。他强调，中小电视台对老百姓来说更具贴近性，观众有通过电视便捷获得知识的需求，做服务类节目其实非常有市场。

目前电视台和企业之间的合作关系简单，电视台只是播放企业制作好的广告片。袁方建议，双方可以开展更深入的合作。比如“快道联盟”中的“TV团购”，企业和电视台合作，电视台号召老百姓团购，如此，老百姓得到实惠，企业卖出产品，电视台拿到宣传费，三方均获益。这种模式很适合中小电视台。

2008年由国家广电总局支持发起的“快道联盟”，联合全国的城市电视台，探索新型创收模式。企业与媒体的合作不是以传统广告的收视率、折扣为合作要件，而是媒体和企业联合起来，电视台以媒体资源投入参与到企业的营销过程中，共同做大企业在当地市场的销售并共享市场成果。目前“快道联盟”已在全国有多个试点，做得比较好的有周口电视台、荆州电视台、扬州电视台、苏州电视台等。

报纸广告投放方案范文第2篇

③本工程方通及角钢均采用无齿锯进行切割。切割后的型钢的切割面的平面度和割纹深度以及局部缺口深度都必须符合相关规定。清除边缘上的熔溜和飞溅物，并将焊缝区域内的铁锈、油污等清理干净等。并在切割时应留出焊接收缩量。节点板切割长度和宽度的偏差不大于1.5mm, 对角线偏差不大于2mm。

④为了消除切割后钢材硬化或产生淬硬层，以保证构件连接接触严密、平整和其焊接坡口的加工质量。所以需要对切割后钢材的边缘进行加工，以确保加工的精度。 2)安装： ⑴方通安装

①测量放线应以桩点轴线为准，与临时围墙外边线相综合，应沿墙弹出墨线定出广告牌基准线。从基准线外反一定距离为广告平面，以此线为基准确定方通的前后位置，从而决定整片幕墙的位置。

②方通先连接好连接件，再将连接件点焊在预埋钢板上，然后调整位置。方通的垂直度可由吊锤控制，位置调整准确后，才能将铁码正式焊接在预埋铁件上。安装误差要求：标高±3mm;前后±2mm;左右±3mm。

⑵广告牌机械吊装

①吊装车吊装钢构件时，要有专人指挥，风力4级以上禁止吊装。

5镀锌板、铝塑板安装

⑴有涂层、镀层压型金属板成型后，涂、镀层不应有肉眼可见的裂纹。安装广告牌镀锌板要先定距和画线，保证接茬摸数不变及与角钢平行

⑵彩板应在支撑构件上可靠搭接，搭接长度应符合设计和规范要求。

⑶包角板等应安装牢固，自攻钉距离不得大于300mm。 ⑷自攻钉、拉铆钉应定位准确，防止出现空洞。

⑸钻自攻钉、拉铆钉应采取防护措施，防止飞溅物烫伤漆面。 6焊接技术

⑴焊工必须持有焊工合格证，并在认可范围内及有效期内。 ⑵焊材应在通风干燥的环境中存放，焊条需要按规定温度范围烘焙的，并有烘焙记录。

⑶本单位首次使用的钢材，焊接前应进行焊接工艺评定。 ⑷要求全熔透的等强对接焊缝，要按设计与规范规定开坡口。

⑸焊缝表面不得有裂纹、焊瘤、气孔、夹渣、电弧擦伤等缺陷。焊缝尺寸应符合 设计要求。

⑹钢架部件焊接后，要进行预拼装，按设计图纸和规范要求进行各项检查。 7除锈、施涂

1)除锈：

⑴除锈采用专用除锈设备，进行抛射除锈可以提高钢材的疲劳强度和抗腐能力。除锈使用的磨料必须符合质量标准和工艺要求。

⑵经除锈后的钢材表面，用毛刷等工具清扫干净，才能进行下道工序

2)施涂：

钢材除锈经检查合格6小时内，在表面刷完第一遍防锈漆(高强螺栓连接抗滑移面不得涂漆， 安装焊缝周围3050mm内不得刷漆。第一遍防锈漆干燥后，待广告牌与主方通满焊完成后再进行整体第二遍涂刷，油漆在涂刷过程中应均匀，不流坠。 (构件表面结露或潮湿情况下不得涂漆，涂漆后4小时内不得淋雨。)

8电气照明设备安装

1)电气安装

⑴电气设备安装前验收

投光灯外观应完好，主体、附件、备件数量与设备出厂交货清单相符并有出厂合格证和产品技术要求说明书。 ⑵各种材料在入库前需认真核对规格、型号与设计是否相符，并有材质合格证，不合格者拒绝使用。

⑶穿管前应将管内积水及杂物清除干净后进行。 ⑷导线在管内不得有接头和扭结等现象。

⑸导线在穿管时，应注意导线在管口的保护，不要拉伤导线的外层绝缘，在过渡盒或箱内接头处，应用防水胶布包好。(AB、BC、DE每个区段分别由一个配电箱控制) ⑹投光灯接线时注意所有灯均匀分别接入A、B、C三相必须均衡。

⑺主电缆YJV2254 埋地600mm，连接至春曦道一侧与大地块临界围墙处变压器(埋设后进行回填夯实)

五、安全施工

1严格遵守各项规章制度，服从管理，施工人员必须接受安全教育。

2施工人员进入现场必须带好合格的安全帽，穿绝缘鞋。施工人员严禁酒后作业。

3应配备有效的消防器材，保证现场的消防安全。 4 电焊工等各特殊工种均需持证上岗，无证者一律不得进行操作。

5电动机械及工具应严格按一机一闸一触保，应设三级控制两级保护(总闸箱、分配箱、开关箱、在分配箱、开关箱配匹配的触电保护器)， 无齿锯须设置防护罩，严谨使用裸线。 6施工机械及电气设备须掌握使用安全规程，非专业人员不得随意操作。

7使用中的设备下班后必须拉闸断电，专用闸箱上锁保护。 8施工部位、作业点、危险区、都必须挂有安全警示牌。夜间施工配备足够的照明，电力线路必须由专业电工架设及管理，并按规定设红灯警示，并装设自备电源的应急照明。 9焊接操作时，施工场地周围应清除易燃易爆物品或进行覆盖、隔离，下雨时应停止露天焊接作业。

10 电焊机外壳必须接地良好，其电源的拆装应由专业电工进行，并应设单独的开关，开关放在防雨的闸箱内。焊钳与把线必须绝缘良好，连接牢固，焊接工作及更换焊条时应戴电焊手套。在潮湿地点工作应站在绝缘板或木板上。更换场地或移动把线时应切断电源，不得手持把线爬梯登高。 11禁止在铁制梯子及铁质架子上焊接工作。

12下班前或工作结束后要切断施工机具电源，检查操作地点，确认安全后，方可离开。

13施工时应尽量避免交叉作业，交叉作业时，亦应避开同一垂直方向作业。施工人员戴好安全帽，注意高空坠物。高空作业系好安全带

14施工单位设置专职安全员，有权制止违章作业、违章指挥，现场巡视，发现隐患立即处理。

15做好施工人员进场的安全、文明施工教育工作，进行必要的岗前培训，关键特殊技术工种人员必须持证岗。 18施工事时严禁打斗，嬉戏，应集中精力工作，严禁施工时上下抛掷机具。

交底人

被交底人

报纸广告投放方案范文第3篇

媒体购买是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。

媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，是联系二者的中介实体，成为专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，也是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

媒介购买公司立足于媒体信息的研究，占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析，为客户提供更为全面的媒体咨询服务;值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障，客户规模相对较强大，因此可以实现规模购买，又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构，可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面，而且付款方式上享受更多的优待。过去，许多企业广告是由多家广告代理承担的，擅长创意和设计的公司代理企业广告的策划、创意和制作业务，而媒体投放则交由另外的媒体代理的广告公司，这些媒体代理公司往往能够提供给客户较多“点“的回报。随着这些较大规模广告公司成立自己的媒体购买公司，开始实现规模运作、资本运作之后，它们所能为客户提供的服务将更为全面、更为细致，为客户更科学地进行媒体投资，从而获得最大的回报。

广告媒介是媒介购买公司运作对象之一。

媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力不仅能够为客户提供详细的媒体资料和媒体策略，同时依靠自身实力和信誉，对媒体的广告资源集中性和规模性控制，采取独家代理、优先代理、买断经营。媒介购买公司利用各种资源，各种手段对广告媒介进行选择，经营操作，发展自身，提高企业竞争力。

20111190杨萍萍

报纸广告投放方案范文第4篇

奥格威是这样定义品牌的,“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

美国市场营销协会(AMA)认为品牌是相以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌一开始对消费者来说,是信任和产品质量的保证,后来演化为一种生活方式或一种观念的代表,甚至可以唤起人们的成就感,例如耐克的“嗖的一声”的商标图案。公司具有独立的个性和价值观,也可以成为品牌,例如苹果公司品牌。

品牌鼓励消费者对产品的忠诚,并且可以获得可以获得较高的价格。品牌能够把数据集中在一起使沟通更加快捷,消费者更容易做出购买决策。品牌不仅仅是一个名字或证明商品身份的一种方式,还能给消费者在功能和心理上带来一系列附加价值,商品的包装、价格、颜色、品味、气味形状都能体现出这种价值。

消费者愿为品牌付出的价格, 就是品牌的溢价,品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的溢价等于品牌的资产。品牌的资产包括品牌的知名度,品牌的品质认定,品牌联想,品牌忠诚度。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它明确、清晰地传达品牌的利益点与个性特征,帮助消费者识别这些利益和个性特征。向消费者展示其需要的核心价值,消费者需要时会自然联想起该品牌,采取购买行动品牌。核心价值是品牌的主要竞争力,它使消费者认同品牌。例如,伊利的经历了从“天然草原”概念到“心灵的天然牧场”概念的转变，从强调产品质量到强调消费者心理感受,从实体到虚体,在不脱离本身优势的前提下,从真实的存在升华到无处不在在,核心概念的转移提高了伊利的品牌形象,伊利的产品形象背景也从天然草原转变到时尚都市。

创建品牌和销售商品是广告的作用。一个产品的广告在很大程度上也是产品的组成部分之一。广告不是塑造品牌的唯一手段,但却是最重要的手段。

奥格威曾说过:“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。

成功的品牌不仅在功能上比竞争者优越,而且在广告策划和宣传上也超凡脱俗。成功品牌的广告在创意上独具优势,有充足的广告预算以保证广告合理地连续不断地播出,最终结果是使销售出现净增长。

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知试用态度强化信任强化忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

例如“动感地带”推出M计划,提高用户忠诚度,利用“特权”式体验营销手段,有效提升动感地带客户群的忠诚度。 第

二、广告可以使产品/品牌在短时间内建立超知名度;广告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。 第

三、广告有助于建立正面的品质认知度。 广告对消费者在品质认知过程中的作用如下: 1.使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。

2.广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。

3.新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

4.品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

5. 产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。 第

四、广告为品牌联想提供了空间。 广告对于促成品牌联想的作用具体如下： 1.差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

报纸广告投放方案范文第5篇

广告作为一门新兴边缘性学科，随着商品经济的不断发展应运而生，他从各个方面渗透到我们的生活中。不可否定，广告对现代社会的影响已经越来越大。 广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。

社会效应是公益广告的理想传播效果。为此，公益广告应在坚持真实美学的基本理念下，书写人道主义精神一总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况，从运作模式上，公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

一、公益广告

公益广告起源于2O世纪4O年代的美国，也叫做公共广告。1986年贵州电视台播出了 节约用水¨ 的保护环境公益广告，这是我国的第一则公益广告。 1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日，我国的公益广告事业已经走了20 多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用，其不以盈利为目的，社会良知是公益广告的灵魂与基础，公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为;隹则的选择，广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说，整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它

是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

二、公益广告的功能

公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。

公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能;同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。

三、具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：

(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。

(2)规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外，还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”，以及“规范公众的行为和举止;传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。

(3)形象塑造功能。就是通过塑造国家(区域)形象，凝聚人心，稳定社会秩序，提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面：一是可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。

(4)社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。

(5)文化传承与文化整合功能。鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出，公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。

(6)舆论导向功能。高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到，公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。阻¨并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。

(7)审美功能。公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程，除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力，越能引起人们的注意，也越能使人们在不知不觉中接受教育，因此，公益广告还可以提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。

传播理念：真实美学与人道主义

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应，取决于公益广告的传播规律与传播理念，所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

“真实美学”要求公益广告客观地表述世界，对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是，艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现，作为一种特殊的艺术创作，公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入，需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念，同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。

由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的，主人公苏明娟当时是安徽省金寨县(国家级贫困县)张湾小学一年级的学生，黑白相间的画面，手中紧握一支将要用尽的铅笔头，画面上一双渴望知识的大眼睛，充满着梦想与悲伤，仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力，在受众心理上产生巨大的共鸣，取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实，真实人物苏明娟的真实表达，制作者(拍摄者)的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。

实践证明，公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。

吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” 可见，公益广告是一个变化的、开放的传播系统，不同历史时期应设置不同的公益主题，结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。

从传播的观念导向来看，公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德;隹则，以达到使社会环境优化，促进社会良性、和谐发展的目的。2O世纪9O年代，我国推行国企改革，实行“下岗职工再就业”工程，1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。

从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来?广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。” 目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20 世纪9O年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1 994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团韦lJ药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系

列公益广告。2003年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。 2008年北京奥运会前期，统一方便面(希望篇》向社会大众传递“统一干禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。

四、社会效应：公益广告的理想传播效果

2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” 可见，社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视2O年公益广告史，“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应，截至2007年，希望工程实施18年来，累计接收社会捐款逾35亿元人民币，在农村贫困地区援建希望小学13000余所，为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助，其中，资助的大学生就达10多万名。②

从传播效果的角度来看，公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能 一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，威尔伯施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动，也具有传播的功能与效用。 “公益广告是一种保护社会全体利益的，为实现此目的巧妙运用其非凡的劝导’，指出我们社会存在问题并提示解决策略，为实现健康社会进行观念变革的广告。”③公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了～定的价值资讯，使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准，使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后，会对公益广告所传播的信息进行思考，思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求，并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说，公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标;隹的重要来源。

五、公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。

价值导向和教化功能每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。

广告作为一种社会存在，对社会的影响是多方面的，随着时间的发展也是不稳定的，所以我们要用发展的眼光看问题，不断注意广告对现代社会的影响，想要成为一名好的广告人必须积极降低广告的负面影响，推广并利用广告的积极影响造福人类。

报纸广告投放方案范文第6篇

二、策划思路：剐河二桥所以能建立两块广告宣传大牌，与其具有的地理优势，人流量分不开，面对大众消费群体，如何胜出对手传播将是所有商家必然面对的难题。先入为主是一种很好的营销手段。有没有先入为主的办法，有!通过大面积户外广告抢先战略，(响应国家三线三边制度必须在对政府形象，市场的形象，美化环境的提升上)将起到很好的品牌宣传和印象营销的作用。借此，我们搭建平台，将怀远县的所有户外广告宣传进行整治规划

三、市场分析：

1、路段优势分析:本路段车辆通行密集，过往车辆以县政府、白莲坡工业园、龙亢、蒙城、蚌埠方向居多。此路段既是主干道，但又有着双通行且无红绿灯的便捷优势，是从蒙城、河溜、白莲坡工业园到怀远县、蚌埠市等方向最快捷、最方便的路径，因此该路段过往车辆众多。

2、周边环境分析：本路段最大特点是清爽，干净，形成地铁式风格，无任何广告干扰分散受众群体的注意力，车辆经过能造成强视觉效果。同时，本路段靠近怀远县人民政府，中间路程小区林立(后期小区入住率增高人流量会更大)这种状态下的人群也被定义为最理想的户外广告接受人群。

3、投资商分析：本路段广告，以落地式、长距离、高频率接触受众人群为特点，因此，全路段承包广告内容才能充分发挥其广告效应及特色。因此选择有实力、有需求的投资商才是本广告位的最佳且长期的客户选择。以房产、酒代理商、建材家居、汽车行业为主导。

四、前期策略：

1、运营模式(简)：

思路：制定空白广告框架，打招租广告;

2、增值营销：增加夜间灯光投放，列为广告增值服务收费标准，采用定期广告页面内容或部分内容的更新服务。

五、成本预估：

一次性投入成本预算：广告框，广告灯，每块广告位广告布及安装成本37800元(15米长*6米高)，总共4个广告位，151200元广告位安装成本;(无自然灾害情况下质保3年，3年后需维护每次15000元，维护后质保延续2年)

广告位招满租总收入：一个广告位50000/年，4个广告位，年收入200000元，减去喷绘布费用和发票费用一年回本应还有盈余。以上为估算。

六、运作方式：

1、承包给个人或广告公司，收取年租费;

利：直接简单，方便管理; 弊：利润不高，失去主动权。

2、淮风广告处自主经营，产生效益，为集团创收;

利：加强职工学习和业务拓展能力，同时产生更大的效益;

弊：市场开发效果未必十分理想。

3、业务提成模式，全淮风广告职工联系业务获取提成。

利：激发积极性，调动整体资源，扩大影响力，产生高效益;

弊：对广告位的整体风格和诉求目标产生冲突。

七、阻力分析：