保健品市场调研报告范文

保健品市场调研报告范文第1篇

一、调查主要内容：

1) 调查时间：2010-1-12 至2010-1-15 2) 调查地点：嘉信贸广场，益田村淘宝城，万宁，一致药店，同仁堂， 3) 调查对象： 补品类：1.西域红枣 2，冬虫夏草 3，燕窝

药品类： 急支糖浆，保济丸，普济丸等非处方药 4) 调查方法：观察法，询问法 5) 调查人：张丽珊

6) 调查分工：两人为一小组

二、总结正文 前言：

通过这几天对药品及滋补品市场调查的实践，我最大的体会是有效的市场调查是准确把握顾客的需求，确定新产品信息;判定实施的营销策略是否有效，如何做好改进工作的关键所在。 另外,市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶，如果我们仅注意数字大小，并不注意数字所反映的本质问题，甚至不知如何运用调研结果，不能从深层次分析问题，同样也是对资源的浪费。

正文：

首先，在做任何一个商品的调研前我们需要明确调研的目的，不同的目的我们采取的调研手段及着重点会有所不同。比如：在对西域红枣的调研中，我们是出自于该产品的引进需要而做的调查。为了确定该产品的引进的可行性及投资方向的准确性，对项目相关行业高瞻远瞩,以使行业整体现状与未来发展把握于胸,进行投资项目的行业研究是必要的。调研主要把握以下关键信息：市场价格、市场需求量、生产企业、主要规格、市场占有率、产销量及产销动态、竞争态势、未来的发展潜力与趋势等内容。所需信息涉及面较广，信息的收集渠道也要求比较广泛，因而需采用多种调研方法组合调研。 在实际操作中，我们主要通过询问的方式了解了市场价格，主要规格和竞争商家的销量情况。我认为这种调研方式还不够全面与科学，因为我们商品的最终落实点是在顾客，所以考虑顾客的需求是不容忽视的，我们可以通过增加问卷调查环节或者电话访谈的方式来了解该产品是否符合顾客的需求。 其次，正如前言所述的：市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶，如果我们仅注意数字大小，并不注意数字所反映的本质问题，甚至不知如何运用调研结果，不能从深层次分析问题,同样也是对资源的浪费。也就是说：我们要具备敏锐的洞察力去分析数字所放应的本质东西。举个简单的例子说明，比如：同是六味地黄丸，因生产厂家、制作工艺、外包装不同等等使得六味地黄丸的价格存在差异。北京同仁堂360粒装的普通丸是13.9元，120粒装的水蜜丸是15.0元。那么，面对其品种如此繁多，我们该如何选择适应市场供求，适合顾客需要的品种呢?站在顾客的角度思考一下，顾客的理想选择无非是：在购买时要在质量保证的前提下，再追求最佳的性价比。通过调查发现，一般知名制药企业生产的六味地黄丸质量比较有保证，比如北京同仁堂的六味地黄丸和九芝堂的六味地黄丸是比较常见的，顾客对这两个品牌的信任度也较高，那我们的目标就锁定在这两个品牌的产品上。接着，我们发现，市面上有传统的小蜜丸还有水蜜丸也有较现代的浓缩丸。既然其功效无区别，我们在销售产品时是否该有所取舍。通过调查发现，其实不然。传统，普通的水丸或水蜜丸制作工艺原始，没有经过提取，都是药材直接粉碎后制成丸，工艺非常粗糙。虽然价格相对较低但当然的疗效差，副作用强，所以适合于一般的大众。但对于特殊人群比如糖尿病患者，浓缩丸由于经过提取更加符合用药需要，其价格和质量、疗效明显高于普通的水丸或水蜜丸。综上比较，出自于产品齐全的综合考虑，我们建议店铺需同时销售水蜜丸和浓缩丸以符合不同人群的需要。

再次，我认为，作为实地调查不仅需要完整的信息渠道，还需要具有专业化的调研队伍，能高效快捷的完成调研任务。在做市场调查的这几天以来，发现自己还欠缺很多作为一个调研人员必须具备的能力。加以总结，我认为作为一个药品市场调查人员需具备以下条件：其一，具有医药行业背景，由于医药行业的专业性比较强，其市场研究跟日用消费品行业有较大的差别，需要很强的医药知识背景。所以对于非医药行业的专业人才，做此方面的调研是很难承担的。其二，良好的心里素养和调查技巧，要想获得全面的信息，需掌握一定的沟通技巧，比如：询问就是一门表达问题的艺术。被询问者往往很反感刨根问底式的追问，所以我们一般采用侧面推敲的讲话方式，适当的采用赞美的词调表示我们对商品有极大的兴趣。比如：“这款西域红枣品尝起来清甜可口，不知价格是否合理呢?”通过斟探式的追问，扩展了被询者的回答。总之，要想获得成功的调查结果需掌握一定的说话技巧。其次，作为调研者具备良好的心理素质也是不容忽视的，当调研过程遭到他人拒绝时应做到不卑不亢。 结尾：

历经几天的市场调研，不仅仅增加了我对如何做好规范，系统的调研有了新的认识，而且在人际沟通技巧方面也有了提高。当然，自己距离做一个优秀的市场调研者还有很大的发展空间。通过实践及理论学习，我认为一个规范，系统的市场流程应当如下所示：

保健品市场调研报告范文第2篇

摘要：保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。在我国，保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。我国保健品的消费区域也已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年等，行业的发展呈现出企业二元化结构明显、产品同质同类化现象严重、产品的销售区域性特征明显、营销模式明显变化等特点。

关键词：保健行业；市场消费；营销模式

一、国内外保健品市场发展情况

保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。研究有效的保健食品，通过食品预防疾病、调节人体功能，可以减少社会巨大的医药费用，是利国利民的有效办法。

在全世界范围内，据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。其中，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，目前年销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本增长了32倍，近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始保健品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对保健的重视空前提高。

惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元，成为新世纪我国工业的八大新兴增长点之一。可见，我国保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。

随着城乡居民的生活基本达到小康水平，也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

二、国家对保健品市场的产业政策发展

我国保健品行业兴起于20世纪80年代，20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期，由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年，依据《中华人民共和国食品卫生法》，卫生部发布了《保健食品管理办法》，该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。

《保健食品管理办法》的出台，再加上20世纪90年代后几年的清理整顿，使保健产品走上了法制化、规范化管理，有了规范的标准，并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。但是，保健品市场在高速发展的同时，又出现了一些新问题，比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。

针对这些问题，国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》，该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告，将不能被最终审批，同时生产时必须符合GMP（产品生产质量管理规范）标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，这不仅将提高新进者的门槛，还将改变目前“只进不出”的局面，对现有批号产品加强审核。

为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压，国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》，要求保健食品广告在发布之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定，制定了完善统一的审查标准。这份法规规定，今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围，不能含有不科学地表示功能的断言或者保证，不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围，加强了对保健食品广告的管理，有利于保健食品广告的逐步规范和完善。

作为一种新型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域，因此，国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施，标志着保健食品市场监管日趋成熟。

《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台，使得我国保健品法规得以完善，市场也逐渐趋于规范化、法制化，新型的保健产业正在稳健地形成，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

三、我国保健品市场消费对象分析

随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：

（一）老年人

老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。

（二）中年人

中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。

（三）少年儿童

据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等八大功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

（一）目前保健品企业二元化结构明显

目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、代理销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。

（二）产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

（四）保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

参考文献：

1、李广森,雷振刚.保健品行业再陷诚信危机[J].检察风云,2007(17).

2、博维.保健品市场营销中的“一、二、三、四”战略[J].现代企业教育,2007(15).

3、葛莱克,易智慧,李艳杰.在风中起舞——稳中求变的中国保健品市场[J].市场研究,2007(7).

（作者单位：湖南省第一师范学校政治与管理系）

保健品市场调研报告范文第3篇

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

中国保健品市场分析

(一)保健品的定义

目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

(二)中国保健品行业发展历史

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡;第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元;2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元;2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。

(三)行业环境

1、政策环境

(1)“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统;不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号;两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

(2)“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

(3)新法规不断颁布

2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法(试行)》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法(试行)》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间(新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品)，明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定(试行)》(下简称《规定》)，新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

(四)行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品;以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%;近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

(五)行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争

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我国保健品市场发展浅析

2009/5/13/13:08 来源：中国论文下载中心

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素)等八大功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

(一)目前保健品企业二元化结构明显

目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国(杭州)青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、代理销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。

(二)产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。

(三)产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

(四)保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、

保健品市场调研报告范文第4篇

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。我国保健品行业经过多年的发展如今已成为全球保健品大国。近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。

截至2012年底，我国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800亿元。2012年，营养保健食品行业销售收入达1130.68亿元，同比增长32.02%。

中国拥有上千年的健康养生文化和中医中药历史，借助品类齐全的成熟制造技术、较高的生产能力，中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管理、健康咨询，与人类健康福祉紧密相关的专业生产和服务，正在不断丰富着这个市场。这充分说明中国保健品市场的发展潜能是相当大的。

保健品市场调研报告范文第5篇

(一) 我国老年保健品的市场环境分析

(1) 老年保健品市场机会分析。在政策方面, 2015年7月《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中, 明确提出了对在线医生、智能健康产品、传统医药企业转向电子商务, 以及网售处方药等业内热点话题的发展态度是“发展”、“引进”、“积极探索”。同年, 新颁布的《食品安全法》规范了对保健品市场的监管, 使保健品市场有章可循, 有法可依, 随着政策、制度和管理办法的出台我国老年保健品市场越来越规范, 市场前景依然是广阔的。

在消费观念转变方面, 一方面我国老年消费者深受传统养生文化的影响, 对养生保健越来越重视;另一方面随着我国经济的稳定增长, 居民收入的不断提高, 人们的消费观念转变, 保健意识不断增强, 老年保健品市场需求潜力巨大。

在市场机遇方面, “老龄化社会”为老年保健品带来了巨大的消费市场。中老年消费者普遍反映, 他们无法购买质量好、信誉好的老年保健产品, 满足市场上消费者的特殊需求。而且我国人口年龄结构的不断变化, 老龄化现象已不可避免, 老年人慢性疾病的发病率明显上升, 老年健康产品需求将会有很大的增加。具有功能性的老年保健品必将受到老年消费者的欢迎。

(2) 我国老年保健品市场面临的挑战。我国老年保健品企业进入市场初期, 企业规模相对较小, 企业资金不足, 产品研发的创新力不足;老年保健品产品知名度低, 相对于产品品质而言, 我国老年保健品企业更多的是靠大量夸大、虚假的广告宣传来占领市场, 从而来掠取高额的市场利润;我国老年保健品企业资金实力薄弱, 创新技术和营销策略上都较为落后, 同时企业的服务意识也淡薄, 和国外的大企业相比, 我国老年保健品企业处于竞争劣势;我国老年保健品企业对新型资源的开发、利用较少, 对于产品的深度、宽度的拓展不够, 产品单一。

二、我国老年保健品市场存在的问题

(一) 产品同质化严重, 市场恶性竞争严重

社会老龄化的加剧使更多企业加入老年保健品市场, 企业的盲目跟随, 使竞争加大。2015年国家出台《食品安全法》, 政府增加了对保健品功效的限制以及加强对保健品广告的监督, 这让老年保健产品市场从原先的拥挤变成了紧张, 伴随而来的是保健品市场的恶性竞争。随着保健品企业的不断增加, 虚假夸大的广告等使老年消费者对老年保健产品质量的信任度降低, 老年保健产品同质化严重, 再加上政府对老年卫生保健产品销售的限制, 老年保健品市场趋于饱和状态, 其他类似的保健产品琳琅满目, 这样的情况下, 老年保健品企业很难健康持续发展下去。

(二) 广告夸大, 价格虚高

我国对于老年保健品的适应人群没有明确的细分和市场定位, 有些企业更是利用编造的治愈率、获奖证书、质量认证等来宣传从而获取老年人的信任, 并且利用这些证书来哄抬保健品的价格迷惑老年消费者。

老年保健品企业利用高价来掠取高额的市场利润导致了老年保健品市场的动荡, 产品价格虚高和夸大广告宣传让老年消费者对保健品的产品质量产生了信誉危机, 老年保健品价格哄抬现象, 使老年保健品市场秩序混乱有许多的不利之处, 企业用大量的广告宣传、过度的产品包装来维持过高的价格, 这也导致了保健品价格的恶性循环。

(三) 售后服务不够完善

我国老年保健品企业一味关注产品宣传效果, 不断扩大对产品的宣传力度, 这样虽然可以吸引不少新客户的关注, 但是由于欠缺美誉良好的售后服务会丢失部分的老顾客。20%的忠实老年保健品消费者可以为企业创造保健品企业80%的收益, 由此可知企业做好售后服务维护好老顾客有时会比开发新用户有更多的收益。提高销售人员的销售能力, 组建专业的销售团队, 形成良好的售后服务。良好的售后服务可以解决保健品企业的信任危机, 维护老客户增加企业的销售额。

三、我国老年保健品市场营销策略建议

(一) 加强科技投入提高产品质量

随着老年人对于保健品相关知识不断积累, 这就要求我国老年保健品企业对保健品需运用新型的资源来生产具有新功能的保健品, 从而来满足不同需求的顾客。并且不断优化我国老年保健品的质量。减少虚假广告宣传, 将广告宣传的费用用来研发老年人有需求的新功能的产品, 利用优质的产品来吸引老年消费者使用保健品。

(二) 合理的定价

老年保健品企业根据产品的销售地的不同确定不同的价格, 而不应该是所有的地区统一一个价格, 不同地区不同消费者的收入和消费能力不同, 企业可以根据居民消费水平和收入进行定价;也可以根据消费心理进行心理定价, 根据老年消费者需求的差异性继续差异化的定价, 合理的价格吸引更多的消费者, 也形成消费者的多次购买。

(三) 树立品牌形象, 完善售后服务

品牌是企业的无形资产和核心竞争力, 倍受企业的重视, 老年保健品企业也要注重企业品牌形象的树立。老年消费者对于品牌的认同度相对较高。保健品企业需要做好科学的市场细分, 赋予企业独特的企业文化, 建立品牌形象, 形成老年消费者的认可, 并将其发展成为企业的忠实顾客。通过老顾客来建立良好的口碑来宣传企业文化、产品, 从而来巩固和稳定市场, 不断地开发新客户注入新的活力来支持企业。

摘要：近年来人口老龄化已成为我国不可回避的社会问题, 人口老龄化的加剧推动了我国老年保健品市场的快速发展。本文以“我国老年保健品市场”为主要研究对象, 根据我国老年保健品的市场环境和我国老年保健品市场存在的问题等, 对我国老年保健品的营销策略进行了分析, 就我国老年保健品营销策略所存在的问题提出相关建议。

保健品市场调研报告范文第6篇

一、产品

(一) 原料保健品同时具有药品和消费品的特点, 但其主导功能仍以膳食营养补充为主

习惯性, 人们将保健品又进一步分为膳食营养补充剂和中草药两大类, 其中前者为最大宗。据Euromonitor数据, 2006-2015年的十年时间里, 我国膳食营养补充剂在整个行业的比重大约保持在60%, 与此同时, 中美两国的膳食营养补充剂增速都明显超过了整个保健品行业的平均水平。对于中草药类产品, 是我国保健食品的特色, 为何低于膳食营销补充剂?2017年国家食品药品监督管理部门会同国家卫生计生委和国家中医药管理局制定了《保健食品原料目录 (一) 》, 里面都是营养素补充剂, 这里的原料生产的保健食品可直接备案, 对于2002年《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》发布了《既是食品又是药品的物品名单》 (87种) 、《可用于保健食品的物品名单》 (114种) 。以及后面陆续公布的一些药食两用及保健食品的物品名单仍然还是注册制。需进一步加快保健食品原料目录的补充研究。

(二) 功能国家规定保健食品可以声称保健功能, 同时规定:保健食品声称的保健功能目录, 由国务院食品监督管理部门会同国务院卫生行政部门、国家中医药管理部门制定、调整并公布

截止到目前为之, 保健食品共有“27+1”种功能声称。但中草药类产品是中医理论下开发的保健食品, 它们的功能声称有些并不适用于保健食品的功能声称, 比如“养胃”、“润肺”、“补气”等等, 并不属于国家确定的27项保健食品功能范畴, 而是属于中医的范畴。从社会实践来看, 保健食品产品的范围要远超现法规中保健食品范畴, 这极大限制了我国中草药类保健食品的开发、宣传及推广。美国、欧盟等国家都在立法中允许健康声称, 其营养和健康声称普遍采取列表制度与行政许可、备案制相结合的管理制度, 极大的提高了行政监管效率和节约了社会资源, 这非常值得我们在后续构建保健食品法律法规、监管体系时借鉴。

(三) 品牌

从产品品牌来看, 我国保健品市场格局还缺乏强大的聚合力, 只有安利和无极限两家各占领了10%的市场, 而其它企业都根本无法形成影响力。我国的著名保健品牌主要是汤臣倍健, 除此之外再无第二家。在这样的背景下, 国际品牌的入侵成为定局, 这将迫使我国保健品产业进行改革创新, 而中医药学的基础成为我国保持国际竞争力有力砝码。

二、渠道

目前中国保健品渠道结构有三类:直销 (直营、会议营销) 、线下非直销 (现代商超、药店、特许经营) 、线上 (电商、跨境电商) , 三类的市场占比为5/3/2。

(一) 直销渠道

直销是一种常见的营销手段, 它对消费者的教育功能十分突出。但是直销往往会采取虚假宣传、“洗脑”等不正常的营销手段, 造成了消费者利益的受损。特别是在当前的老龄化背景下, 保健食品企业“坑老”乱象更是层出不穷。虽然相关部门已采取了有效的措施进行整治, 然而这已经使保健品直销渠道受到损害, 因此执法力度仍有待加强。一是加大执法力度。二是完善执法协作机制。三是完善保健食品动态监管机制。四是发挥行业自律作用。五是加强社会舆论监督。

(二) 线上渠道

近几年来, 线上销售迎来了迅速的增长, 线上销售比例已经上升到21.7%。海外保健品品牌纷纷进驻国内第三方电商平台。海外保健品进入中国, 线下销售仍然受限于政府批文, 主动型跨境购是利用保税区的特殊功能使境外商品进入境内, 但其线下也应具有相应的注册或备案信息。总之, 政策的变动会使保健品行业变得不稳定, 因此海外品牌想成功进入国内市场并非易事。我国食品相关法律有明确规定, 海外进口的保健品只有经过药监局的审批同意才能在药店中零售。但海外保健品进入中国, 仍然存在许多监管问题: (1) 对于海外直邮的散装海淘无法每单开箱检查, 仍然存在监管盲点。 (2) 为了在最低成本的条件下创造最大的利润空间, 部分国外保健食品生产或经营企业不择手段地通过各种渠道进入中国线上销售体系, 打着普通食品的名号出现在国内市场上, 并对外宣传所售产品为美国进口的膳食补充剂, 非保健食品。 (3) 部分经营者为了获得更大的利润, 无视消费者的健康, 通过小作坊生产山寨产品, 然后冒充名牌商品误导消费者。

三、价格

中国保健食品最早是从直销做起, 同时, 直销初入期, 保健品被冠以“高档消费品”的设定。2018年中国保健食品行业价格区间:400元以上占比攀升, 200元以下压缩, 高端化趋势显现。 (2017/1至2018/1各价格区间份额变动:100元以下26%→21%, 100-200元36%→31%, 200-400元24%→23%, 400元以上15%→25%) 。[5]2017年末以来高端进口保健品牌销售额明显增长, 促销活动的激励叠加保健意识的增长拉动了高端保健品消费需求。

高利润率是保健品行业的显著特征, 因为该行业主要为消费者的健康需求提供服务。例如, 康宝莱毛利至少在75%以上, BLAKMORES和汤臣倍健的毛利均超过65%。在激烈的市场竞争条件下, 各种渠道的出现都为企业提高利润提供了条件, 例如著名保健品牌汤臣倍健, 经销商只需要三折就能拿货, 但最终的零售价却翻了三倍。

中国消费者目前对保健食品的主观认知还存在不足, 保健品不应该被冠以“高档消费品”, 消费者对于科学系统的养生保健知识, 对于如何正确选择适合自己的保健食品, 普遍缺乏认识, 形成了盲目消费的局面。相关的宣传教育以及适当的价格监管显得尤为重要, 以免生活水平提高, 养生保健需求旺盛, 同时缺乏相关的知识, 给了一些人可乘之机, 这也成为保健食品市场消费问题频发的原因之一。

四、促销

到2017年末, 我国共审理了万余件与保健食品相关的欺诈和虚假宣传案件。张雪艳通过国家市场监督管理总局官网的统计数据, 对我国2017-2018年以来的343个食品保健食品整治案件进行了全面的梳理, 按照非法经营、虚假宣传、标识标签说明不当、经营企业不作为等四个主要类型分别统计, 其中虚假宣传问题, 占到违法行为的26.23%。个别企业诚信意识淡薄, 为了谋求不正常利益, 将一些无异于普通食品的所谓保健食品进行虚假宣传, 通过包装和文字等信息有意误导消费者, 摇身一变成了“万能药”。各种非法促销手段屡禁不止, 例如有些企业以健康讲座、免费体验、礼品赠送为名进行虚拟促销, 通过“无效退款”“假一赔十”等虚假承诺骗取消费者信任。因此, 必须采取严厉的措施打击保健品无照经营、虚假宣传等违法违规行为, 发现一起查处一起, 加大对消费者保护力度。

摘要：近年来, 人们的消费观念不断升级, 有着不同以往的主观诉求, 同时亚健康人群进一步扩大。在这样的背景下, 我国保健品行业迎来了良好的发展机遇。根据市场营销理论, 现对中国保健食品销售过程中的4P (产品、渠道、价格、促销) 进行综述。从而发现存在的问题及机遇。

关键词：保健食品,产品,渠道,价格,促销

参考文献

[1] Regulation on nutrition and health claimmade on foods (EC No1924/2006 of the European Parliament) [S].Entered into force on 19 th January, 2007.

[2] 赵衡.老年人保健品市场乱象该如何遏制[N].检察日报, 2018-11-10 (003) .

[3] 赵平, 张荣旺.自然之宝抢食中国市场涉嫌违规[N].中国经营报, 2014-04-07.

[4] 朱国亮.网售进口知名减肥药实为国内农家院生产, 月平均销售10万元-公安部督办特大假减肥药案调查[EB/OL].http://news xinhuanet.com/politics/2017-07/17/c_1121333705.htm, 2017-07-17.

[5] 智研咨询发布的《2018-2024年中国保健食品市场运行态势及战略咨询研究报告》.

[6] 保健品行业乱象仍存, 虚假宣传尚未根除[J].中国防伪报道, 2018 (05) :35-36.