牙膏市场调研报告

牙膏市场调研报告（精选9篇）

牙膏市场调研报告 第1篇

中药牙膏市场的调研报告

作为快消品市场的销售旺季，夏季一直是快消品商家的必争时段。而作为快消品的重要领域——牙膏，其市场虽小，增长却不容小觑。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。业内人士称，今年夏季牙膏市场继续升温，以本土品牌为代表的中药牙膏市场最受关注。在牙膏市场，知名口腔护理品牌蓝天六必治怎么样？

据了解，蓝天六必治百年来始终坚守为国人守护口腔健康的信念，积淀了深厚的中药口腔养护文化。近年来，蓝天六必治更是焕然新生，依托百年中药口腔用品研发经验，将中医典籍的精髓融合现代科技，不断研制出新的中药典方系列牙膏产品，为国人口腔保健提供更丰富的选择。对于在产品开发方面蓝天六必治品牌负责人表示：“随着中草药概念被众多本土牙膏企业采用，单靠一款中药牙膏打天下的时代已经过去了。中药牙膏领域的竞争核心是中草药配方，因此要推出新产品，关键在研发出新的中药牙膏配方。蓝天六必治近年来在配方研发上投入了大量资金，研发出了独有的中药典方系列配方，希望为消费者提供差异化选择。”

今年夏季，蓝天六必治表现怎么样？据悉，蓝天六必治全新推出了中药典方系列牙膏，共有防上火、养牙龈、清口气等三款不同功能的产品，进一步丰富了六必治中药养护牙膏产品线结构。同时，在渠道方面，在一线城市被外资品牌占据的情况下，蓝天六必治及时转变全国市场布局战略，将重点市场定位为二线城市，并将渠道逐渐下沉到三四线城市，赶在外资品牌之前占领一线城市以外的广阔市场空间。蓝天六必治市场部负责人表示，“在一线城市牙膏市场竞争白热化的大背景下，我们在二线城市采取积极进攻策略，通过推出新品、积

极传播中药养护理念抢占二线市场的先机。”

与此同时，对于日益成热点的电商渠道，蓝天六必治又有什么表现？据悉，蓝天六必治已经开始全面触网，不但进驻了天猫立白官方旗舰店，还进驻了天猫超市。天猫立白官方旗舰店共有19款六必治牙膏产品，而天猫超市也已上档六必治中药典方系列，销量均不俗。

牙膏市场调研报告 第2篇

Introduction

Freedom Toothpaste’s main activity is the production and distribution of their toothpaste‘Freedom’, which is sold worldwide.Due to a(1)fall/decrease/decline/reduction/drop in their market share of(2)2％, they are exploring the possibility of exploiting a niche in the market for a range of luxury non-mint flavoured(3)toothpastes.Aim

The aim of this research is to provide indications about the luxury non-mint toothpaste concept to help guide Freedom’s development of this range of products and indications for initial sales forecasts for Europe and North America.Methodology

This research was administered using a questionnaire agreed in advance with Freedom and put to

(4)5,000 random customers outside chemists, supermarkets, health food shops, expensive restaurants and beauty parlours in Britain, France, Germany and the United States.Results

(5)How often/ How many times a day/How many times/How frequently do you clean your teeth?

Once a day:12％

Twice a day:47％

Three times a day:33％

(6)More than three times a day: 8％

(7)What flavour does your toothpaste have?

Mint:84％

Strawberry:(8)9％

Other:7％

Would you(9)try/buy/use/chose/select other flavours if they were available?

Yes:43％

No:(10)57％

How much do you pay for your toothpaste at the moment?

(11)Less than ￡2:17％

￡2 to ￡4:73％

(12)More than ￡4:10％

Would you be prepared to pay(13)more than ￡4 for a toothpaste if you really liked it?

Yes:63％

No:30％

(14)Not sure:7％

Conclusions and Recommendations

牙膏市场调研报告 第3篇

1 成都市区牙膏产品市场份额调研分析

通过对成都市区牙膏产品在终端卖点的市场调研, 得出宝洁的旗下品牌佳洁士, 联合利华的旗下品牌中华和其他主要品牌的市场份额。其中佳洁士牙膏占23.2%, 中华牙膏占11.9%, 其他品牌占64.9%, 包括舒克、高露洁和黑人等。

调研结果可以直观发现宝洁和联合利华在牙膏产品市场占据了中国市场35.1%的份额, 两家企业的品牌战略、促销策略, 以及宣传策略都领先于其他竞争对手, 但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重, 因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场的竞争十分激烈, 本文对两家企业在牙膏市场的产品佳洁士和中华牙膏进行战略对比分析。

2 两种牙膏产品的市场营销策略分析

佳洁士与中华分别是宝洁和联合利华旗下的以美白和健康为诉求的牙膏产品, 两款产品在功能, 消费群体定位和价格定位等方面都大体相似, 在市场营销战略的细节处又却不尽相同。

2. 1 产品价值分析

佳洁士“健康专家”牙膏 ( 包括佳洁士全优7效、抗敏感护理、牙龈护理产品) 是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。不仅帮助消费者更好改善口腔健康, 同时还将带给消费者更灿烂、更自信的笑容。

中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列, 10个品种的牙膏, 覆盖了较全面的牙膏功效需求, 形成较为完善的产品线。主要功效包括美白健齿, 清新口气, 修护细小蛀斑, 有效帮助防蛀固齿, 减少牙斑菌、减轻红肿、出血等牙龈问题。

2. 2 品牌策略对比分析

佳洁士于1995年在中国上市, 适用于各种年龄段的消费者群体。佳洁士的消费群体中, 校园群体占24.4%, 非校园群体占37.1%。非校园群体中, 消费者购买佳洁士的场所主要在大中型超市, 大型超市, 佳洁士占41. 4% , 中型超市, 佳洁士占30. 5% , 在校园群体中, 情况和非校园群体大体一致。佳洁士牙膏采用差异化营销战略, 根据产品特性推出了差异化产品以满足不同顾客群的需要。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其产品特点推广品牌。

中华牙膏于1954年开始投产, 中华的消费群体中, 校园群体占24.8%, 非校园群体占24.9%。在非校园群体中, 消费者购买中华的场所主要也是在大中型超市, 大型超市, 中华牙膏占38%, 中型超市, 中华牙膏占30. 5% , 在校园群体中, 情况和非校园群体大体一致。佳洁士在产品功能方面有针对性, 中华在消费者年龄细分方面有针对性, 这体现了两家企业的产品侧重点不相同。

2. 3 促销策略对比分析

佳洁士与中华牙膏购买者的渠道主要是超市和商场, 由此终端促销方案在以上卖场最为有效。选取成都市区最为典型的12家大型超市, 3家中小型超市对佳洁士和中华牙膏的负载广告、卖场咨询人员访谈、产品陈列格局和促销活动等进行全方位的调研。经统计得出, 卖场广告投放量均为0, 可能是因为佳洁士和中华品牌已经超越了品牌推广阶段。从咨询访谈满意度、货架格局、产品陈列格局等方面卖场参数的信息对比来看, 不能反映出明显的差异。在价格离散程度方面, 佳洁士牙膏明显大于中华牙膏, 说明佳洁士牙膏的市场价格更偏离中心价格。

佳洁士系列, 促销方式以惠赠促销和折价促销为主, 捆绑促销起辅助性作用, 选择最为符合日化行业的卖场促销类型, 追求促销形式的多样化, 但整个促销活动的投入存在明显的区域差异。中华系列, 折价促销几乎占据整个市场促销活动投入, 且以大型卖场为主, 促销类型较为单一, 促销形式也无法达到很好的吸引消费者的效果。在形式与类型上均不及佳洁士。

2. 4 宣传策略对比分析

双方都有着在电视台长期投放广告的资本, 以达到最好的产品宣传效果。在网络推广方面, 调研显示, 佳洁士的正面、中性、负面信息比例分别是36%、18%和46%;中华牙膏的正面、中性、负面信息比例分别是54%、20% 、26% 。可以得出, 中华牙膏在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三个网络引擎上的投入来看, 百度最多, 谷歌次之, 搜狗最少。在一些热门视频和社交网站对近两个月佳洁士和中华牙膏的广告进行了统计, 得到的次数结果如下: 佳洁士和中华牙膏在一些热门视频网站都有相当的广告投入, 特别是中华在土豆网的广告投入量相当大, 达到86次, 而且在热门社交网站人人网也有大量广告投入, 达39次。而佳洁士的广告投入相对而言较少, 总共只有61次。

3 佳洁士牙膏产品营销策略的优化建议

3. 1 产品价值优化建议

在品质改进方面, 引进高科技来改良产品, 提高佳洁士的使用效果。组建服务团队, 定期为消费者交流, 并指导消费者正确科学使用牙膏来使牙膏的使用效果达到最佳。在客户针对性改良方面, 在现实中的卖场测试消费者的牙齿健康状况, 针对不同群体, 向其建议适合的佳洁士牙膏。定期召开消费者访谈或座谈进行健康知识宣传, 同时了解其需求、使用行为、满意度等的变化。

3. 2 价格优化建议

调研数据显示, 在牙膏消费市场非校园消费群体对于“16 ~20元”和“10元及以下”这两个价位接受度最高, 分别占35% 和34%, 其次为“21 ~ 25元”和“11 ~ 15元”这两个价位, 分别占13%和12%; 校园消费群体对“11 ~ 15元”这一价位接受度最高, 占44%, 其次为“10元及以下”和“16 ~ 20元”这两个价位, 分别占33% 和16% 。综合分析, 消费者对牙膏中低端产品认可度较高, 所以适当地使用心理定价策略来定位中低端产品, 能收到更好的效果。

3. 3 渠道优化建议

开辟校园内部超市及周边超市便利店的直通渠道, 对这些超市以过度让利的方式让其能迅速并很好地接受佳洁士牙膏, 而且可以协同商家进行诸如价格折扣、促销支持等。在配置上, 可以设置校园总经销, 专门负责周边的校园销售, 为校园内部及周边超市便利店以更优惠的直接供货。借助高校社团“宝洁菁英俱乐部”, 佳洁士牙膏可以利用自己的社团在学校联合其他学生组织进行佳洁士校园行等活动。在辅助渠道方面, 第一, 将药店、牙医诊所作为新的销售渠道。药店商品的多样化导致了人们去药店的次数比以前多, 很多牙膏用品也在药店以及诊所出售, 而且一般消费者对于药店工作人员都很信赖, 牙膏应该争取药店以及诊所这个新的零售商, 在这个渠道抢占先机。第二, 地域特色销售渠道。佳洁士牙膏具有清新口气, 洁白坚固牙齿的功效, 在成都和重庆这类以辣为主要口味, 以火锅为特色的饮食文化的城市, 可以将佳洁士牙膏引入大中型火锅市场终端。在消费者品尝完又辣又麻的火锅料理后向其提供佳洁士牙膏, 还给他们一个清新洁白的口腔。

参考文献

[1]贺婧.快速消费品的渠道管理[J].湖南工业大学学报, 2009 (14) .

[2]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[3]史亚楠.浅析营销决策中的市场调查应用[J].中国市场, 2014 (9) .

[4]洪文巧.市场调研在营销管理中的应用研究[J].中国市场, 2013 (9) .

牙膏市场分析报告 第4篇

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二． 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局

1 、第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。。

2 、二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）市场竞争深度分析

1 、消费群体分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

三．主要品牌竞争手段分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2 、 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

3 、 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

4 、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

四．牙膏市场未来发展走势

中国牙膏市场调查报告 第5篇

目录：

第一章中国牙膏市场的发展及现状

不管过去现在，正常的生活始终离离不开衣食住行。而与“食”息息相关的卫生问题之一就是口腔问题，牙膏因此成为了生活中的必需品，成为了人们生活中不可缺少的一部分，为了更好的了解处在我们生活中随处可见的牙膏商市场行情，特进行此次调查报告，以明晰市场行情。

第一节牙膏市场的发展史

牙膏大约经历了140年的岁月，在我国从新中国成立算起可以说经历了四个阶段。

1、国内品牌三足鼎立

1949-1992年期间，中华、两面针和黑妹散打国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，分别占据这东部、南部和西部市场，相安无事。

2、洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年保洁公司的佳洁士进入中国。这个阶段由于外国品牌的价格过高，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

3、洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏试产格局：一方面通过收购国产品牌来取得是藏份额和渠道，另一方面他能够过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国产牙膏10强品牌中外合资品牌仅占两席，98年增至四席，00年增加到了六席。而南天六必治、芳草、两面针等昔日国产牙膏品牌整体陷入颓势。

4、中国牙膏品牌寻求突破

冷酸灵、田

七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销收低啊在品

牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药狐狸等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

第二节市场现状

由于洋品牌牙膏进入中国市场，导致市场在这输载间山河易帜，致使本土品牌面临严峻的生存与发展问题，也导致了他们对自身营销策略有了新的认识，发现不足以及改善不足，在严酷的现实下寻求心发展。

经过十余载的激烈竞争与反复较量，目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营： 第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田

七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销From EMKT.com.cn成功走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

有一份在15—25岁间，对现如今中国市场牙膏品牌选择的调查显示，使用佳洁士的最多，占83.33%，然后黑人，占50%，纳爱斯41.67%，中华和高露洁25%其它的如冷酸灵黑妹田七等都在8%左右。

第二章产品策略

第三章价格策略

第四章渠道策略

第五章

关于牙膏市场现状的调查报告 第6篇

1.您的性别

A.男B.女

2.您所处的年龄段

A.十八周岁以下B.1830C.3160D.60岁以上

3.请问您平时使用的牙膏种类

A.高露洁B.佳洁士C.中华D.黑妹E.蓝天六必治F.两面针G.田

七H.其他

4.您在选择牙膏时重视的因素

A.功效B.洁白牙齿C.气味适宜D.有效防蛀E.其他

5.您在选择牙膏品种时一般是

A.广告影响B.有优惠条件C.亲友推荐D.包装吸引人E.柜台推荐他

6.您一般在什么地方购买牙膏

A.小商店B.大型超市C.商场D.其他

7.对于商家做出的广告对您购买牙膏有影响吗

A.有B.没有

此题如选B第8题可不做

8.您觉得哪种类型的广告会更吸引您去购买

A.名人代言B.以功能为出发点的宣传C.情感诉言D.无所谓

9.您认为哪种促销方式会更吸引您去购买呢

A.营业员推荐B.价格打折C.赠送促销品D.其他

10.您选择购买牙膏的依据是

A.包装B.价格C.功能D.品牌

11.您在购买牙膏时

A.专门去买B.顺便买回

12.请问下面的牙膏口味那种是您喜欢的可多选

A.薄荷味B.水果味C.各种花卉D.中草药味E.无所谓

13.您买牙膏经常

A.认准一个牌子B.偶尔用其它牌子C.总是尝试新品种新品牌D.其他

14.您大概多长时间够买一次牙膏

A.半个月B.一个月C.一个半月D.一个半月以上

15.您在选购牙膏时一次性购买的数量

A.一支B.两支C.三支D.三支以上

16.在购买牙膏时一般购买的容量

A.小型包装B.中型包装C.其他

17.对于一支中型牙膏来说您一般会选择什么价位的A.3元以下B.35元C.610元D.10元以上

18.对于大型商场购买牙膏的时候对于导购的行为您怎么看 F.其

A.希望B.不希望C.无所谓

19.您是否关注牙膏根据年龄来划分

牙膏市场调研报告 第7篇

牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业，其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。本篇主要介绍行业主体――牙膏品类度的相关资讯。

洁齿品的使用可追溯到-25前，希腊人、罗马人、希伯莱人及佛教徒的早期著作中都有使用洁牙剂的记载，早期的洁齿品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和盐水漱口至今也还存在。而我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1840年法国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适的包装，这导致了一些商品形态的改革。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。

牙膏是在牙粉的基础上改进形成的，早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起，由于科技的迅速发展，牙膏工业也得到很大的改进，一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用，使牙膏产品质量不断升级换代；另一方面，牙膏还从普通的洁齿功能发展为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品，最突出的是加氟牙膏，使龋齿病发病率大大减少。1945年，美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。

我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。

随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。

二、市场容量

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。

我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。

中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与20相比，增长率略有下降。

据 ，20我国牙膏规模可达40亿支。

此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，

因此未来市场潜力不可限量。

三、市场结构

目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。

自年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额，因此市场高度集中，现已进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断，“马太效应”将继续得到加强。

从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。

从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。

从产品结构看，，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。

四、主要品牌市场占有率

国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

20，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%

年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况：

牙膏市场调研报告 第8篇

网络技术的诞生与应用, 为草根阶级提供展示自我的舞台, 每个人都有机会通过零成本在网络世界里一举成名, 从而在现实社会中获得相应的名与利。这对于以付出大量成本来获取消费者注意力为方式的品牌营销来说, 无疑是一种巨大的打击。因此, 注意力时代下的品牌营销, 应该颠覆传统的营销策略模式, 树立全新的传播理念与品牌推广战略, 结合注意力经济本身的特性进行企业产品与服务的传播, 从而使得品牌营销策略得以最大化实现。

一、注意力经济的内涵与特性

虽然“注意力经济”被引入国内学界已有十余年, 但目前仍然以一种新型经济形态的身份被人们所认知。最早提出这一概念的是一位名叫桑盖特 (W.Thorgate) 的心理学家, 1990年他就注意力经济和心理学的发展进行专门探讨, 成为注意力经济学研究的鼻祖。在早期, 另一些学者如加州洛杉矶大学的理查德莱汉姆也对注意力经济进行过探讨。而最早对“注意力经济”作出完整的定义, 莫属美国学者米切尔高德哈伯 (Micheal Goldhaber) 。1997年, 他在《注意力购买者》一文中指出, “注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源, 以最低成本去吸引用户或消费者的注意力, 通过培养其潜在的消费群体, 以期获得最大的未来无形资产, 即经营消费者的注意力。同时他还指出, 在互联网时代, 信息是过剩的, 而人们的注意力才是稀缺资源。

二、品牌营销中注意力经济的体现

作为融合企业品牌、产品和服务三位一体的营销模式, 品牌营销需要从多角度、多方位进行综合考虑, 从而制定出可靠有效的战略规划。国内市场中, 牙膏作为典型的快速消费品, 从原本以高露洁、佳洁士为两大主要阵营的发展态势到如今以云南白药、中华、竹盐等众多品牌快速崛起的多样化规模, 它的竞争愈演愈烈。因此, 牙膏品牌营销对注意力经济的运用是十分具有现实意义的。

(一) 持久稳定的广告策略

广告, 作为市场营销最基本的策略, 是企业品牌打入市场最有效的手段。它能用最短的时间在庞大的市场中吸引各种不同消费群体的注意, 迅速提高产品的知名度。高露洁, 作为一家拥有200多年悠久历史的世界知名牙膏品牌, 其广告语“我们的目标是没有蛀牙”成为人们广为熟知的标记。通过简捷明朗的方式, 它不仅告诉消费者牙膏的功效, 更树立起高露洁作为口腔护理专家的形象。当然, 广告也是维持品牌生命力的法宝之一。综观国内市场上的各种牙膏品牌, 都是以广告作为其全面推广新产品的舞台。

(二) 绚烂多彩的包装策略

在零售市场中, 高露洁以红色为主打, 佳洁士以蓝色为基调, 中华以黄白夺目, 黑人以蓝黑为标识, 各种牙膏品牌各自以不同色调作为品牌识别的标记, 虽然冷暖色差明显, 但都会配以银色来提高闪亮度, 从而提高消费者的注意。而同一品牌旗下的不同产品, 也根据色彩的配比与亮度的高低来进行区分。以红色为主旋律的高露洁, 采用银色作为区别高低值产品的标志, 高值产品比低值产品色彩跨度明显, 更容易吸引消费者的注意。例如, 高露洁主推的360度全效清洁系列牙膏以红、白相托, 再配以银色闪亮条镶嵌在中间, 与消费者的视线保持平行, 非常引人注目。

(三) 多种多样的促销手段

促销是最常用的营销手段之一, 一方面能激发消费者的购买欲望, 另一方面也能增进产品的销量。撇开促销力度而言, 仅仅“促销”两字便能抢先吸引消费者的注意。在牙膏市场中, 促销常常通过捆绑销售的方式进行, 同一品牌不同产品进行降价组合, 以低廉的价格吸引消费者的注意。同时, 捆绑销售时常常运用色彩搭配起到夺人眼球的双重效果。佳洁士在做促销时, 常常用牙膏搭配牙刷, 再以黄色的促销带搭配蓝色的包装, 反差效果强烈。

(四) 巧妙的销售货柜排列

货柜的排列方式是吸引消费者注意的有效手段。在超市的牙膏销售区域中, 除了常规的联排销售货架外, 时常会摆设着由牙膏堆砌而成的金字塔形柜台, 或者在某些其他销售区域也会悬挂着牙膏货架, 这些都是利用不同的区域吸引消费者的注意。而常规的联排销售货架上, 牙膏摆设的位置充分体现了对消费者注意力的重视。牙膏品牌一般都按横向划分区域, 位于最中央的品牌被认为是最有利的位置, 最能集中顾客的关注度。同一品牌的牙膏按照纵向排列, 从高值至低值依次从上而下划分, 位于中间位置的通常是该品牌强力主推的产品, 因为中间的位置刚好最符合顾客的目光审视, 最方便顾客进行挑选购买。

三、目前注意力经济在品牌营销运用中存在的偏颇

企业进行品牌营销的最终目的是获取更多利润。在如今注意力经济主导的时代中, 为了达到更多的盈利目标, 营销策略就必须要更关注消费者的注意力, 从而激发起消费者的购买欲。因此, 在品牌营销过程中时常会存在运用注意力经济出现偏颇的现象, 这尤其值得我们思考。

首先, 过多的广告频率导致消费者注意力流失。广告的目的是为了引起消费者的注意, 好的广告应明确展示产品的功效与特色。目前, 电视媒体是牙膏品牌进行广告宣传的主力站, 每个电视台几乎每隔几分钟都会出现牙膏广告。当各种牙膏广告都在强调防蛀、美白、口气清新时, 是否考虑过消费者如何能从冗杂的信息中提炼出适合自身品牌的牙膏, 而并非一味的与其他牙膏品牌掠夺广告时间, 因为理性的具有明确定位的广告往往更能得到消费者合理的注意力分配。

其次, 产品包装太过同化容易降低注意效果。目前牙膏品牌的包装除了主打颜色不同外, 几乎都用银色作为闪亮度吸引观众注意, 而这会导致消费者在接受同样的眼球刺激后作出同等的注意力分配。他们会认为每个品牌的牙膏都很耀眼, 吸引效果差不多, 反而言之, 产品的亮度包装已经不再具有比较价值。

最后, 品牌营销媒介过于单一, 难以引起不同领域消费群体的注意。牙膏品牌的营销策略主要依靠电视广告和促销, 因此营销对象往往是固定的电视观众和家庭主妇, 单一的传播渠道容易限制更具有购买力的白领人群、年轻消费群体和其他高消费人群的注意, 这样就导致品牌营销不能得到有效推广。

四、品牌营销在运用注意力经济过程中的措施与建议

针对目前品牌营销过程中注意力经济运用存在的偏颇, 同时结合当下信息时代注意力经济的特点, 本文对品牌营销过程中如何更有效、更合理地利用注意力经济提出以下几点建设性措施。

首先, 充分运用消费者注意力分配的主动性, 使品牌营销由被动转化为主动, 从而实现双方相互吸引的关系。国内研究注意力经济的学者张雷曾提出, 注意力经济发展有三个重要的依据, 即人的动物性、社会性和符号性。他认为, 人的动物性决定了人由出生开始就具有付出注意力、获取注意力和逃避注意力的本能。换言之, 人并非一味通过接受外来刺激才付出相应的注意力, 而是能够主动去获取与自身利益相谋和的注意力。在传统的品牌营销过程中, 广告、促销等营销手段都仅仅以单方面获得消费者注意力为目标, 注重吸引消费者注意力的量而非质, 这种营销策略使得企业常常处于被动, 品牌营销只能不断依靠大量的资金来保持消费者注意力的持续投入, 而收效往往甚微。因此, 注意力时代中的新型品牌营销应扭转传统营销理念, 以消费者的真正需求为切入点, 让消费者在进行第一被动注意后寻找到符合自身利益的博弈点, 建立起与品牌之间的合作与信任感, 从而达到双方相互吸引的目的, 使得消费者的注意力获取与品牌营销的注意力付出实现效率最大化。这就需要企业在进行品牌营销过程中, 充分展示产品的品质、特色、功效以及服务。牙膏品牌在做广告时要明确自身定位, 与其他品牌做区分度介绍, 建立起健康安心的形象, 培养自身稳定的消费群体;同一品牌不同产品的广告, 都要凸显各自产品的特色, 不能大而化之地强调美白、坚固、清新, 这样才能给消费者提供比较的平台, 从而选择适合的品牌进行二次注意。

其次, 拓展更多的媒介平台进行品牌传播, 吸引更多的消费者关注, 建立起更广泛的消费市场。在信息技术不断拓展延伸的社会中, 新兴媒介的兴起为企业进行品牌营销提供了更广阔的平台。传统的媒体报纸、广播、电视, 已经不再是广告商的宠儿, 互联网、手机等新兴媒体的出现将主导广告行业进行二次革命, 而且由新兴媒体所带来的年轻消费群体的关注将会为企业产品提供最有潜力的发展前景。因此, 注重多媒体特别是互联网的运用, 在引发更多消费者关注的同时, 又能顺其自然地建立起更广泛的消费市场。就牙膏市场而言, 目前牙膏品牌的营销还滞留在传统的电视广告上, 这只能稳固住部分家庭主妇和中老年群体, 但对于每人每天都要使用的牙膏而言, 这样的群体是远远不能满足膨胀的消费市场的。而相比于电视媒体, 互联网拥有更多的年轻消费群体、白领消费人群以及更高端消费者, 他们也同样是牙膏市场的主力消费对象。所以基于互联网的品牌营销才能吸引更多的注意力, 从而建立起广泛而稳定的消费群体。

再次, 强势品牌之间的营销合作能集聚吸引注意力资源, 最有效地扩大品牌的知名度与影响力。弱势品牌与强势品牌合作的营销策略能在短时间内扩大企业的知名度, 这是毫无质疑的。而强势品牌间的合作就等于“1+1”效应, 所谓的“1+1”效应就是品牌A跟品牌B组合在一起, 它们本身所有的影响力也会同时叠加, 从而吸引更多的注意力资源, 但所产生的合作影响力却是大于等于两者相加, 甚至是无穷。

最后, 企业在进行品牌营销中要注重消费者的反馈, 及时关注他们的需求变化, 从而保持消费者的注意力热度。产品在经过一系列推广后被消费者所接受, 但这并不意味着营销的目的已经完成, 要培养稳固的消费群体就必须时刻关注他们的需求变化, 防止他们对品牌产生不信任感, 从而保持消费者的注意力热度。目前国内市场上, 牙膏品牌的前期营销策略比较系统, 但对于消费者的反馈却不太重视。从消费者角度而言, 通过调查反馈或者一些简短的牙齿健康提示, 都大大增加对品牌的信任感和满意度, 让消费者着实感受到品牌的人性化服务。

五、结语

高科技的发展带来信息产业的剧烈变革, 庞杂繁冗的信息量常常模糊人们的视野, 注意力的分配也随之趋于感性化。在这个随处都要争夺注意力资源的社会里, 企业的品牌营销也应该从传统的时代烙印中进行变革出新, 营销策略和模式都应依据消费者的注意力配置作出合理变化, 这样才能在日趋激烈的市场经济中立于不败之地。

摘要：在日益多元化的市场环境下, 企业的核心竞争策略从原本的产品营销过渡到如今的品牌营销, 企业的经营目的已经不再着眼于产品本身, 而是涵盖更多文化内涵的品牌意识。如何在复杂的信息时代中有效地吸引消费者的注意力, 俨然成为每个品牌营销者最关注的焦点。本文以牙膏品牌为例, 浅析注意力经济在品牌营销过程中的影响与作用。

关键词：品牌营销,注意力,经济

参考文献

[1]张雷.注意力经济学[M].浙江大学出版社, 2003.

[2]朱连心.注意力经济时代的品牌营销策略[J].商业经济, 2004 (10) .

[3]金依明.浅析“注意力时代”的营销宝典——事件营销[J].河南商业高等专科学校学报, 2009 (5) .

图书市场中的“牙膏理念” 第9篇

从选题策划，到图书出版，到市场营销，再到卖场销售，读客自信的背后自有其一套成功的运营模式，掌握这些，就能掌握市场的主动。

随着出版方式的多样化，电子图书、网络阅读、手机出版等时刻在蚕食着传统出版业的领地。传统出版业举步维艰，图书销量逐年下滑，在这样行业整体低迷的大环境下， “读客”异军突起，公司所有图书平均单品销量超过20万册，是中国图书行业平均销量6000册的33倍，被称为“中国最会卖书的图书公司”，它不断书写传奇，连续推出《藏地密码》《侯卫东官场笔记》《卑鄙的圣人：曹操》《东北往事之黑道风云二十年》《我们台湾这些年》等畅销书。

读客创始人华楠曾是一名广告人，他和他的哥哥华彬创建的华与华营销咨询公司曾策划过三精蓝瓶口服液、田七牙膏等品牌广告。他认为畅销书和牙膏一样都是低价、尝试性购买、大规模销售，都属于快速消费品，于是他自创了“像卖牙膏一样卖书”的理念，将先进的快速消费品营销方式引入图书行业。华楠对这样的营销理念给出了通俗的解释：“我们观察到购买图书这样低价格的商品的时候，它和购买饮料、牙膏这一类的低价格的商品心理流程是一样的，我们把它叫做低尝试成本，就是说一本书20块钱，好看不好看，我也不知道，但是不会五千块钱一本，我尝试不起，20块钱可以尝试，这是其中一点，这个跟牙膏是完全一样的。低尝试成本的同时，你必须大规模的销售，比如劳斯莱斯在中国一年卖五十台就很好了，如果书卖50本读客早就倒闭了，所以我们要大规模的销售，大规模的传播，这个环节上面跟牙膏也是一致的。”

读客是如何低成本大规模销售，保证出品的每一本图书都能大卖呢？其核心营销方式有四点：

占据超级符号，形成品牌影响力

超级符号是指一些人人都理解的，融于我们生活的符号，他们本身具有一定意义，要求人们按照其指导进行活动，例如红绿灯。这些符号潜移默化地融于我们的生活，有些时候甚至不需要思考它为什么存在，却会不由自主的按照它提示的信息执行。

华楠说：“以公司LOGO为例，就是一只熊猫捧着一本书，任何人看了之后，都知道它是个什么样的东西。苹果的LOGO也是一样，被咬了一口的苹果。苹果和熊猫本来就是超级符号，人人都能准确理解。而类似我们行业编辑的符号就不是超级符号，因为只有编辑才懂。所以，所谓超级符号就是跨越了语言、文化阶层，被所有人能理解的符号。而品牌营销就是‘占据’这个超级符号。把它变成你的品牌资产，苹果占据的方式就是咬一口，而我们占据的方式是捧一本书。所以当看到熊猫捧着一本书你就知道是读客。”

占据熊猫这个超级符号秉承了华楠一贯的营销推广思路，他之前为三精口服液策划设计了“蓝瓶”商标，以“蓝瓶”为品牌，将三精口服液打造成中国领先的口服液制剂品牌。“蓝瓶”就是一个超级符号，它简单明了，独特而易记，给人“高品质口服液”的印象。

读客的超级符号理念实际上就是将品牌具化到一个被人熟知并认可的符号上，比如看见企鹅就会想起QQ，看见对勾就会想起耐克。将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想，这是一种任何产品都可以复制的成功营销方式，品牌影响力的创建可以如此简单。

明确市场定位，建立独特的话语体系

简单地说，话语就是某种特定的现实生活中的语言活动，它既是一种表述方式，也是一种思维方式和行为方式，不同的行业或社会生活领域有不同的话语。华彬在地产名家讲坛上说：“形成自己的话语体系，就形成了一个话语的权力，一个话语体系是一个逻辑、知识、标准的体系。我们原来讲，企业的最高境界是卖标准，标准是什么？就是一套话语体系。”

话语的表达是为了传递某种思想、情感或者知识、文化，因此思想、情感或者知识、文化等是话语的本质，而话语只是外在形式。以《藏地密码》为例，西藏文化就是读客为《藏地密码》选择的话语体系，也就是为《藏地密码》做了清晰的定位，一切的活动都要以西藏为中心。

华楠说：“当你选择了西藏，封面上画了彩条这个超级符号，围绕这个所做的一切推广，都要进入到西藏这个领域里面去。我们向消费者提供的是西藏方面小说的权威，不是悬疑小说的权威。所以我们推广的媒介，发表的文章，以及所有的推广活动都是介入到西藏这个话语体系里。”

“再比如读客知识小说是我们自己提出来的一个话语体系。它建立了一个新的话语体系，简单说来就是‘读小说、学知识’。明确面向年轻人市场。建立了这个话语体系后，我们就把所有小说建立起相应的知识系统。比如西藏的、权谋的等等。这样，年轻人读书的时候就会觉得，读读客的书和读别的书不一样，不是浪费时间，读完每一本书，都会对这个领域有或深或浅的理解。比如说读《藏地密码》的时候，可以了解西藏，读《鬼谷子》可以了解战国和权谋始祖。”

“建立一个这种话语体系之后有很多好处，往细了说，它有助于单个产品的推广，大了说，这样会建立起一个消费习惯，大量购买读客的知识体系的书。只要买了第一本，他喜欢，接下来一整个书架都会买。一书架200本书，就有读者一下收100本的。我们的书都是有编号的，比如55和57之间有56还没出，他就会一直惦记56是什么。当“读小说、学知识”这个话语体系建立起来，并且被消费者认同，愿意进入到这个话语体系中，这样就能真正建立自己的品牌。”

找准品牌寄生点，给读者一个购买的理由

“品牌寄生”这个词是华楠在2004年发明的，当时他给田七牙膏创意了“拍照大声喊‘田七’”的广告，将田七牙膏寄生到消费者的照相这一生活型态中，为田七品牌找了“寄主”，让人们在每一次照相时都会想起田七。将品牌与消费者生活的某个相关场景结合起来，一旦这一场景在生活中出现，品牌就会现身，就像汤圆寄生在元宵节，月饼寄生在中秋节，粽子寄生在端午节一样，读客将《流血的仕途》寄生在官场文化上，《藏地密码》寄生在西藏这个大品牌上。

华楠说：“我们认为一切品牌，一切产品都是寄生在消费者身上的。要想畅销就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空间越强，寄生能力则越强。2004年平安夜那天，我一个人开车从上海回家，收音机里放了一首歌，就是Wham乐队的LAST CHRISTMAS，这个乐队在90年代的时候很红，但是后来乐队解散了，就再也没有听过了。但是LAST CHRISTMAS，这首歌寄生在了圣诞节这个节日当中了，因此可以穿越时光，一直流行下去。明白了这个道理，就会发现，这个社会就是这样运行的。”

“再举另外一个品牌寄生的例子。有一个记者曾问我为什么总能判断下一年的阅读流行趋势是什么？我被问愣住了，因为我从不预测下一年流行什么，往往是我的书卖的好了以为我预测到了流行。其实不然，对于流行，我们看的是过去流行什么，最短的是要看50年，长的你可以看3000年。比如说我们出了一本书，叫《卑鄙的圣人——曹操》，但是未来，明年，曹操流不流行？这个问题很容易回答，因为曹操已经流行了2000年了，明年不可能改。这也是品牌寄生，寄生在社会文化里面了。因为这个社会存在对曹操关心的这个基础，在我们可以看见的未来，这个文化是不会消失的。而曹操这个话题同时可以寄生在权谋、诸葛亮、三国上，你要挑选合适的寄主。”

图书畅销不难，难在长销，要想长销就需要有文化的承载。读客的图书单本销量之所以可以达到20万册，是因为读客只做品牌寄生的产品，就像《藏地密码》出版了很长时间，依然很火爆，就是因为西藏文化这个厚重的寄生品牌。只要读者想了解西藏，最先想到的就是《藏地密码》；想看官场文化就会想到《流血的仕途》；想知道黑道这一历史性的社会现象就要看《东北往事之黑道风云二十年》。

品牌寄生，给了读者购买的理由。

占领了货架，才能占领市场

超级符号有了、话语体系建了，品牌寄主找到了，之后要做的就是货架PK了。书店中琳琅满目的图书有几十万种，读者往往是在货架上扫视一下，一本书引起读者注意的机会只有那么几秒钟，在这几秒钟之内要让读者被封面所吸引，继而被书名所吸引，最后被内容所吸引而购买图书，听起来很难，但读客做起来却很得心应手，它有自己的一套方法，读客称其为货架理念。

货架理念是从书名和封面的设计上下工夫，达到让图书自己说话，自己能在货架上销售自己的效果。《藏地密码》的最初书名叫《最后的神庙》，用华楠的话说，“这是连和尚都不会感兴趣的名字！” 这样的书名不符合“看到就理解”的标准，不能在几秒钟之内让读者明白这本书写的是什么，读者的目光只会一扫而过。最后读客将书名改为《藏地密码》，让读者在第一眼看到书名时就知道是写西藏的书，是一部关于“西藏的百科全书式小说”。《发财日记》是作者发在网上的一篇关于个人创业的帖子，读客将其改成了日记体小说并取名《发财日记》，但是作者觉得《发财日记》太俗，坚持用《绝地反击》，华楠对此没有让步，认为《绝地反击》没有卖点，并不能通过书名直观地了解内容，表示如果不用《发财日记》就不出版。事实证明，《发财日记》一上市就销售火爆，华楠是正确的，书名的设计很重要。

书名确定之后就是封面的设计了，封面的颜色和图案一定要最简约、最快捷、最明了地解释图书的内容，华楠说：“我对封面设计的要求是第一眼在货架上被看到。而要被看到就要颜色有冲击。当卖场一书架书都是红色的时候，读客就会把书设计成黑色的摆在里面，绝对不与同一书架书颜色相似，这就让读客的书在色系上有了区隔。”《藏地密码》的封面设计是从藏族服饰中得到的灵感，发掘出一个既能争夺读者眼球，又能表达小说阅读价值的核心符号：彩条。从封面到封底到书脊都是西藏彩条这个具有视觉冲击的符号，当这个符号成列展示时，书架上就呈现了一幅长长的彩旗，书架上的其他图书全部沦为背景。《东北往事之黑道风云二十年》在设计上也用上了醒目的东北花被面和斧头的元素，也意在短时间内给消费者留下深刻的印象。

《藏地密码》刚推出来的时候，华楠为了验证货架理念，在北京图书大厦蹲守了12个小时，实践证明货架理念是完全正确的，据华楠统计每四个拿起这本书的人就有一个购买，而且大部分人都是第一次看到这本书。

封面的颜色对读者形成最大的冲击力，定位清晰的书名在读者的记忆中形成最大的影响力，这种冲击力和影响力促使读者一眼就能看到读客的图书，这就是读客“货架理论”本质。

以上就是读客营销的核心理念，但读客图书的畅销决不只因为其会营销，对于书稿的品质读客要求也很高。每一部刚写完的作品都要经过非常漫长的再开发，内容要求是一个个快速推进的故事，文字要流畅简单，没有那种需要字斟句酌的文字。华楠说：“我们任何一本书都要历时六个月的产品再开发期，细节要经过反复推敲、反复对比后再做抉择，《我们台湾这些年》和《发财日记》，我们拿到稿子到出版都经历了一年的时间。”