中小企业整合营销论文范文

中小企业整合营销论文范文第1篇

摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。

关键词：中小企业；营销策略；品牌战略

随着国民经济的快速发展，中国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。

一、中小企业的品牌战略

中小企业应该做品牌，这是毋庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保证，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中小企业的现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。

1.因“企”制宜制定品牌策略

中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充分时再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平来说，往往意味着较大的风险而不是机会。因此我们要具体问题具体分析。视行业竞争核心而定。譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来[1]。

2.做公关先于做广告

时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

3.塑造品牌要持之以恒

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执著地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用[2]。

二、中小企业的无品牌营销策略

首先，对于规模和生产水平都并不大的小型企业而言，企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为，而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。对于这一点，无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身的优势，不浪费掉每一份投入。

其次，对于小型企业而言，无品牌营销更为企业节约了市场竞争的成本。如果作品牌营销，企业首先需要知道这是一个长远的工程，企业不仅仅是要创造出一个品牌名，更要围绕这个品牌名去作多元的辐射，这是因为品牌只在具有深厚底蕴的时候才能够对市场产生作用。而无品牌营销则绕过了这些繁文缛节，使企业直接面对市场，面对消费者的选择，作更有效更有实战的营销选择，既为企业减少了多余的开支，更增加了实际的市场开发空间。

小型企业要实施无品牌营销，需要进行思想的统一。

无论是新成立的企业还是已经发展了一段时期的小型企业，首先做到敢于对以前的工作说不。这是因为当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时，应该勇于斩断曾经为企业和产品制定的有关品牌营销的所有战略规划，而这些战略规划在现在已经变得毫无意义了。

同时，更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。过去某些与市场开拓和产品上市无关的部门应该肃清，重建为市场和产品运作市场的新部门。具体表现为，直接负责产品的生产、加工、销售计划、渠道管理的单独部门与收集和分析市场对产品的反馈信息，两大部门直接面对市场进行工作，简化工作流程，便于企业在生产中和市场紧密接轨，提高企业在市场中的应变能力和发展空间。

另外，在无品牌营销中，最大的优势在于最大限度地减少日常惯性支出和成本控制，这两大因素的贯彻实施能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时，产品名变得不再重要，企业名成为了醒目识别，消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品作出认知和比较，提高企业的知名度和产品的市场记忆力。

没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，其生命力也是短暂的，对企业而言更是危机。保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就等于消灭了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额，以便企业不断获取市场利益，不断成长。

三、中小企业的网络营销策略

首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

其次，使用产品策略。中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

网络营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

网络营销还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

渠道策略也是不可忽视的，网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。

网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化[3]。

综上所述，中小企业应根据自身的实际情况，在不断提高产品质量的基础上，采用适合自己的营销策略，使企业不断发展壮大。

参考文献：

[1] [美]菲利普·科特勒.营销管理:第10版[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2] 吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[3] [英]伊恩·查斯顿.营销E书[M].北京:社会科学文献出版社,2003.

[责任编辑陈丽敏]

中小企业整合营销论文范文第2篇

中煤科工集团西安研究院有限公司

【摘 要】中小企业的稳定发展，对国民经济和社会发展具有十分重要的意义。但近几年，随着市场竞争的日益激烈，许多中小企业感受到了非常大的压力，发展形势不容乐观。本文主要从中小企业的市场营销管理创新方面进行分析研究，为中小企业的生存发展提供一些帮助。

【关键词】中小企业；营销管理；现状与对策

市场营销在中小企业的发展当中处于非常重要的地位，在激烈的市场竞争环境下，中小企业能否通过市场营销的改革和創新，抢占市场前端资源，对企业的未来发展起着至关重要的作用。中小企业的抵御经营风险能力差、资金薄弱等问题与生俱来，市场营销的成败，往往决定了企业能否生存和发展的大问题。这就要求企业务必要花费更多的精力与心思，研究市场形势的变化，根据现实情况及时对企业的营销策略进行管理创新，使之适应市场变化，适合企业稳定发展。

一、我国中小企业市场营销创新中存在的主要问题

（一）企业的营销管理理念跟不上市场的发展

当下时代，市场经济发达，企业经营与外部市场联系紧密，商品市场经常处于供过于求的状态，企业营销模式从很大程度上影响着企业的生存与发展。市场营销也渐渐为企业经营者们所重视，企业的营销理念也开始由传统型向新型理念转变。但是，我国中小企业中流行的家族式或企业负责人个人负责制的管理模式，造成了企业管理水平与发展、营销理念科学性方面的匮乏。部分中小企业的营销理念还较为传统，创新不足，经营理念落后，还没确立以消费者为导向的营销理念，对市场开拓力度过小，获取市场信息渠道少，对客户不了解，因而无法快速应对市场的变化，无法获得消费者的青睐，导致市场占有率降低，出现库存积压，资金周转困难，导致企业生存困难。因此，中小企业目前所面临的营销理念更新创新问题依然非常重大。

（二）对市场的信息采集和分析方式落后

作为一个企业，无论规模大小，都无法全部满足市场和消费者的所有需求，只能满足某一类或几类特定消费者的需求。而作为资源和人力规模都很有限的中小企业，更是需要准确的选择好目标市场，有针对性的制定企业的生产、营销策略，满足消费者的需要，实现企业的发展目标。其实在当今时代，计算机技术和移动互联网技术的高速发展，使用大数据对市场和消费者进行深入分析是企业市场营销创新的基础环节。但不少中小企业对市场的分析和认识依然存在传统性和盲目性，视野狭小，盲目的与身边的竞争对手展开竞争，而没有在整个市场的全局角度进行创新，没有在市场和消费者需求上下功夫，生产出来的产品，难以满足消费者的特殊需求，因而难以在市场中立足。

（三）营销方式创新没有跟上时代的步伐

21世纪的发展，最迅猛的就是科技发展。尤其是近几年，网络技术和移动互联网技术突飞猛进，电视、电脑和手机都开始加入企业营销的生力军行列，企业的营销环境和营销手段方式等发生了很大改变。与此同时，营销人才所需具备的技能也从传统的“跑市场”变成了必须具备多项综合技能。在这方面，大型企业不惜投入重金，着力研发新兴技术在市场营销方面的应用，大力培养高素质营销人才，提高人才的薪金待遇，取得了良好效果。而中小企业由于自身的局限性，一是难以投入资金对先进营销技术进行全方位的研发运用，二是缺少对高级营销人才的吸引力，导致综合素质高的营销人才缺失，新技术产生了运用不上，掌握了技术又流失了人才，从而导致一些中小企业营销方式手段仍然处在以营销人员搞推销为主的阶段，极大限制了企业市场营销创新的步伐。

二 、中小企业营销管理问题的对策

（一）树立创新的营销理念

树立创新的营销理念，首先需要建立科学、合理、有效的企业文化。企业文化作为企业员工精神动力的源泉，可以正确规范和引导企业的经营行为。企业文化与企业的发展相适应，可以增强企业的凝聚力，提高员工对企业的认同感，从而提高员工的工作积极性和创造力，为企业的创新发展打下良好基础。

树立创新的营销理念，其次要摒弃计划经济或是传统营销理念及其渠道，对中小企业的营销模式进行创新，采用时代发展的营销观念与方式。科技发展改变了人们的生活习惯，现代人们购买产品与服务的途径极为宽广，当下涌现出的适合中小企业营销创新的先进营销观念包括：社会导向营销观念、大市场营销观念、绿色营销观念和整合营销观念等。科技发展应用而产生的新的营销方式也有很多，成本低廉、应用方便、效果较好的有微信营销、微博营销等。

树立创新的营销理念，还需要确定企业的“个性化”经营理念。我国中小企業成长初期，因为尝到了模仿抄袭社会紧缺商品的甜头，而导致在生产经营活动中没能形成自己的特色。在市场供大于求的新竞争条件下，资源条件有限的中小企业，必须确立自己的“个性”，明确企业和产品的市场定位，确定目标市场，将产品定位于个性化、独特化的市场领域，在营销手段和方式上也要注重发挥企业独有特色，形成自己的经营特色，满足顾客个性化、多样化的需求，从而获得竞争的优势，取得企业的长期稳定发展。

（二）掌握并运用好新型营销手段

1.重视网络营销的力量

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。互联网把世界连为一体，在这张“网”上，只要消费者愿意，可以购买任何地区企业销售的产品。在这个背景下，中小企业应当充分发挥自己灵活的优势，顺势而为，积极主动地迎合消费者的消费习惯，大力开展网络营销。

2.微营销的大作用

近年来，随着微博、微信的功能发展，人们对扫描二维码就可轻松支付的微信付款方式，对微商、公众号等多种多样的营销形式都不再陌生。微营销可谓是逐渐渗透进了人们的日常生活，成为了一种潮流和趋势。中小企业本身即具备与时俱进的先天优势，其营销方式的创新，也势必要紧密结合微营销这一时代潮流。中小企业市场营销要借鉴和利用微营销的力量，首先需要对微营销的内涵进行准确分析和把握。微营销所借助的主要沟通平台是移动互联网，其主要借力是传统的网络媒介以及大众传媒。微营销的经营者常常是通过一系列精心策划、统筹管理和线上线下的密切沟通，来实现对顾客关系的维系和强化，实现一定的客户价值。客户管理，可以说是微营销的核心手段。

3.走合作营销之路

中小企业市场营销要想做到创新，就要求变，求变则要求稳，既要变革以往的营销理念，也要注重合作精神的培养，要注意正视自身市场资源不足的现状，寻求合作营销的新方式。合作营销“主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式”。合作营销对于提高中小企业之间的战略合作意义重要，能够实现企业资源之间的互补，能够加强市场开拓能力，能够提高应对国家化市场竞争愈加激烈的新形势，能够有效降低竞争风险，为中小企业的长远、健康发展提供强有力的保障。

三、结束语

在新的时代形势下，中小企业已经成为我国的经济发展大潮中不可或缺的组成部分，为我国经济发展水平的提升做出了重大贡献。国家和社会也越来越关注中小企业。可是中小企业的市场营销管理仍旧存在理念滞后、渠道落后、资源不足、人才缺失等问题，这些都制约着中小企业的长效发展。目前，中小企业市场已经注意到要走一条营销创新之路，并开始了科学探索。笔者针对这一主题，在本文中提出了几点建议，希望能够为中小企业市场营销的管理创新发展带来一点启示。

参考文献；

[1]韩红蕾.探析企业在销售管理中存在的问题及控制性策略[J].中国商贸，2014，（9）：59-60.

[2]唐玉兔.企业销售管理中存在的问题及控制对策研究[J].商场现代化，2016，（19）：122-123.

中小企业整合营销论文范文第3篇

摘 要：中小企业是推动“大众创业、万众创新”的基础，在增加就业、促进国家经济增长和科技创新与进步方面发挥着不可替代的作用。纵观我国中小企业的发展可以看出，中小企业的平均寿命为7-8年，中小企业最大的劣势是自身品牌的影响力不足。本文在分析我国中小企业品牌发展现状的基础上，提出了一些中小企业品牌营销的策略，希望能对中小企业品牌营销提供一定的参考和借鉴。

关键词：中小企业 营销策略 分析

引言：

中小企业的品牌策划和品牌营销，很难用模块化标准管理来解决，因为大部分中小企业成立时间较短，所以一些国外理念，例如“先找准品牌定位”和“消费者心理法”是无法完全出发的，所以，本文立足我国中小企业发展现状，提出了一些中小企业品牌营销的策略，以及提高我国中小企业品牌影响力。

一、中小企业品牌现状

我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，市场品牌识别度低并且在品牌建设和打造的过程中困难重重。按照2015年底的国家统计，中国现在有1800多万家企业，在这1800多万家企业当中，有1500多万家企业是小型和微型企业。如果再加上個体工商户，那么小型微型企业应该占到企业总数的94%，这就是说我们国家的工业企业，或者说其它类型的企业，从数量上来讲，大部分还是中小微型企业为主。中小微型企业面临很大的困境，这是大家现在普遍的共识。应该说从2008年由美国开始的金融危机之后，咱们国家的整个企业，包括制造业的发展情况一直都是不容乐观的，整个中小企业的发展规模、结构、效益等都处于落后的状态。前几年就中小企业总体的状况而言，小、散、乱、差等特点，这是目前我国企业的普遍现状

二、中小企业品牌营销策略分析

1、要重视品牌与市场的匹配度

许多做品牌策划的人，都容易“好高骛远”，很容易给企业一些高大上的概念。比如“国货轻奢”、“东方养生智慧品牌”等，这一方式来自国外品牌战略学说，认为品牌战略应该具有前瞻性、指导意义，但到了我们这里，几乎就与企业现有产品和市场渠道完全脱节，然后再告诉企业需要怎么改进生产力和产品结构等，可问题是中小企业，现有产品都是现金流，他们没有那么多资金和时间，支持这样的付出，所以要立足于自身，注重品牌和市场的匹配度，才能从根本上提高企业的品牌与市场力量。品牌是任何企业都无法规避的问题，品牌意味着高市场占有率、和市场知名度、影响力等重要指标，所以说，市场竞争也是一种品牌竞争。

2、重视市场定位和消费者分析

相比品牌定位，对中小企业来说，找准机遇，分析和挖掘消费者利益更重要，而且只要带着塑造品牌的想法，也不会像某些“品牌大师”担心的那样，只顾着眼前忘了长远。之所以这样说，是因为很多想要在传统行业挖宝的创业者，名义上是创新，实际还是旧思路。比如分析消费者依然按照年龄、性别，一说起客群，就是“90”后、“85”后、“70”后，一说起抗老化护肤，还是30+优雅女性，这些早已不能准确描述目标客户了。现在是媒体社交化、社交商品化、商品风格化，我们需要从多种维度验证消费者真正的特别关注点，重新定位消费者。

3、了解消费者反馈，但不要迷信，重要的是分析趋势

上一条说到细分市场的问题，为什么要挖这么深？因为门槛高的提高，例如如果是宝洁公司当然不用作品牌，分出去头屑、滋养、控油的洗发水就行了，人家早早站稳脚跟继续走下去就可以。可中小企业，尤其是带着大众产品，渴望从营销上成功突围的企业不行。不过了解消费者需求，不是完全“听消费者怎么说”，我告诉你，消费者不知道自己要什么，这里面就需要深入分析的能力了，估测未来3年的消费趋势、掌握消费者的使用习惯、分析其他相关行业的流行动态，都会对这种分析有益。

三、结束语

在现有市场上，中小企业对经济的发展起着重要的支持作用，但是由于国内外大企业品牌的打压和我国中小企业自身条件的不足，中小企业的发展之路十分漫长，甚至可以说，中小企业的生命周期很短，一部分中小企业还没有在市场上树立自身的品牌就退出了市场。因此，中小企业在发展的过程中应该牢固树立品牌意识，重视品牌建设，制定正确的品牌战略规划，尤其是品牌营销战略与规划，这将是提高市场影响力的最重要步骤。成熟的品牌是挡风的墙，让企业能承受突如其来的风暴;品牌的建设是一个公司重要的支撑。当然，这也是一项长期的工作，应该做好长远的战略规划，将战略规划进行分解，逐步实现规划的中间环节，从而实现整个品牌战略的打造。品牌是让企业产品迈向国际市场的保证，若企业要适应市场需求，就必须走品牌经营化和品牌营销之路。

参考文献：

[1]冯巧云.关于中小企业品牌建设的探讨[J].湖北经济学院学报（人文科学版），2009， 23 （4）：41.

[2]韩平，我国中小企业融资问题思考[J].金融时报，2010， 7（5）：  14-16.

[3]童晓云，吴凤明，浅谈我国中小企业品牌建设之路[J].中外管理导报，2007， 11 （6） ： 28-52.

[4]胡正明，沈鹏翔。我国中小企业品牌战略创新研究[J].市场营销刊，2009 （3）： 6-7.

作者简介：

朱文康 李国栋 李永欣;学历：专科;研究方向：电气自动化;单位：临沂大学。

中小企业整合营销论文范文第4篇

摘 要：随着我国经济的飞速发展，汽车营销企业为了防止自身发展受到市场竞争影响，就需要及时应对其在财务上所面临的风险。汽车营销企业的财务风险不同于其他企业，它主要是在品牌生产企业的庇护下来进行独立的投资及管理，这就会给汽车营销企业带来市场与竞争压力的双重风险。因此汽车营销企业要想持续发展，就需要针对其财务风险进行及时的应对与避免。本文主要通过对财务风险成因的研究进行其风险类型的探讨，从而提出帮助汽车营销企业避免财务风险的办法。

关键词：汽车营销企业；企业财务风险；风险应对

汽车营销企业主要是利用企业之间的竞争，来进行对市场的消化与承受能力，从而进行产业间的竞争。因为汽车营销企业需要站在第一线来面对市场，所以它的财务风险性相较于其他企业来说非常高。汽车营销企业对财务的风险管理不仅是维护自身利益的手段，更是保护自身发展的决定性因素。所以这就需要我们对财务的风险进行及时的评估与预测，从而来保证汽车营销企业的顺利运行。

一、企业风险的论述

1.汽车营销企业的风险因素

（1）内部因素

汽车营销企业的风险因素主要体现在财务的管理与运营方面，这就需要汽车营销企业结合自身的实际情况，来进行对自身财务系统与人员的配置。财务人员在工作的过程中，需要以严肃认真的态度与良好的职业道德来进行，认真完成自己的工作，这不仅可以保证财务工作的顺利运行，同时也为会计信息的合法真实给予了保障。

（2）外部因素

受依附品牌生产企业的制约，汽车营销企业所面临的风险有着更直观的体现。品牌生产企业对汽车的生产状况、汽车质量、汽车零件配置、价格定制以及盈利分配都在不同程度上进行着对汽车营销企业的制约，有时还会对汽车营销企业的生存与发展产生关键性的影响。因此，汽车营销企业的发展受到外部风险因素的影响，会随时跟随着品牌生产企业的行为来不断确保其是否会危及其发展。同样，汽车营销企业通常都是利用大额的利益分红来吸引投资人进行合资建立的，因此，汽车营销企业所受到的外部风险，有时也会与投资人是否撤资或者换投其他资产有关。

2.汽车营销企业财务风险的表现

在汽车营销企业的财务风险表现中，首先需要面对的就是筹资的风险。在资金筹集时可能会出现利率、融资以及再融资等方面的风险，这就会给汽车营销企业带来许多不确定的财务风险；其次，在经济市场的不确定性下，营销企业很容易在营业中发生预计效益远远高于现实效益的情况；而且企业在营销的过程中，非常容易有资金周转不开或不足的问题，就这会给汽车营销企业带来财务流动性的风险。

3.汽车营销企业财务风险特征

企业在经营与发展的过程中，总是需要与不同企业以及政府部门进行联系，这种不确定的因素就使汽车营销企业对风险无法进行避免，因此只能通过利用有效的解决措施来进行对财务风险的避免，从而达到保护企业顺利发展的目的。由于我国经济环境的多样性，就给汽车营销企业对财务风险的评估给予了很大的阻碍，因此，企业需要积极对业务之内的风险进行预测与评估，以便来降低财务风险的发生。汽车营销企业的主要目的是为了盈利，因此就不可能因为存在的风险而放弃经营，而财务的风险往往与收益的回报呈正比例关系，所以汽车营销企业需要对不同潜在因素进行评估与预测，从而达到实现企业经济利益的目的。

二、汽车营销企业财务风险分析

1.投资风险

汽车销售服务4S店是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位一体的汽车企业，也是目前主要的汽车营销企业模式。它的投资规模基本都在千万元以上，店内外设计统一环境舒适，而且只能销售品牌生产企业授权的汽车，同时营销企业还可以为客户提供低廉的价格、专业的技术以及更好售后服务。汽车营销企业主要的资金投入包括店面的租赁与装修、可供销售的车辆与零件的库存、汽车的保养与维修、工作人员的工资支出以及流动资金的周转。而现实情况是，随着经济市场的不断发展带给品牌生产企业带来巨大的竞争与挑战。大部分企业在面临高投入低回报的同时，收益也正面对着投资的风险，所以就发生品牌生产企业将一部分的风险通过政策分给汽车营销企业的情况。在面对投资加剧且经营风险变高的同时，营销企业依然受依附品牌生产企业的制约，因此只能独自面对投资所带来的风险。

2.信贷风险

汽车营销动辄上千万的投入资金，通常需要投资人的合作来共同完成，也可以进行银行贷款或者与品牌生产企业的合作银行进行融资。在这种情况下，如果营销企业经营出现问题或者因为市场竞争的缘故发生效益风险，投资方通常的做法是抽出资本，将风险留给营销企业自行承担，这时巨大的信贷风险压力往往会使营销企业面临破产的窘境。

3.现金流量风险

現金流量风险是企业所面临的主要财务风险，它指的是企业的现金流出与流入在时间上的不一致进而影响营销企业的现金周转，这种情况可能会使企业出现经营困难、效益降低，有时甚至会迫使资金链条的断裂，不仅会给营销企业带来困境，甚至会使其破产。出现现金流量风险最主要的原因就是来自于激烈的市场竞争，这就使汽车营销企业不得不通过赊销服务来进行店铺的维持，也成为给企业带来财务风险的重要因素。

4.环境风险

随着市场经济体制的确立与发展，不仅改变了原有在政府指标下的企业营销模式，也使各企业在复杂多变的市场环境中的竞争愈加剧烈。而在经济全球化的大环境下，大量国外企业的涌入对营销企业的财务风险来说更是雪上加霜。所以营销企业必须要对财务风险进行有效的评估与预测，以便来降低因为环境给营销企业带来的压力。

5.意识风险

随着经济全球化的不断加快，我国本就复杂的市场经济变的更加复杂，使我国所有企业财务都面临着更多的风险，与此同时，也给汽车营销企业带来很多财务上不确定的风险因素。现实情况中，很多汽车营销企业的领导者并不注重财务风险管理，不能提前意识到风险，使仍按照原有模式进行的财务管理终究与实际环境不符，从而加大了企业所面临风险的危险。

三、汽车营销企业风险应对方案

1.强化对财务风险的管理

汽车营销企业在面对财务风险时，需要对管理理念进行创新，在提高自身财务风险意识的同时，建立财务预警机制，加强防范与控制措施，来帮助财务人员在面对风险时有更好应对策略。营销企业的财务人员需要经常性的对财务风险进行预测与评估，企业也要定期对工作人员进行相关培训，只有对风险拥有足够的理解与认知，才能更好的进行财务风险管理。

2.建立信息化的测控平台

只有庞大的数据支持与严谨的归纳核算体系，汽车营销企业才能在复杂多变的大环境中进行对财务风险的有效预测。随着现代科学技术的迅猛发展，信息化的测控平台也越来越完善，因此建立信息化的测控平台，就成为了汽车营销企业对财务风险预测与应对的有效途径。通过财务预警软件来进行对企业财务风险的监测与评估，不仅可以帮助汽车营销企业及时的进行对财务风险的预测与管理，还可以帮助汽车营销企业进行长久的发展。

3.财务风险测控制度化

想要对汽车营销企业的财务风险进行制度化的预测，只有通过正确会计核算与监督制度的建立，才能保证会计信息的真实性与合法性。所以汽车营销企业需要在科学的指导下进行对风险测控的制度化，在制定其周期跨度的同时帮助财务人员对风险进行及时的测控，并以此作为营销企业顺利运行的基础。

四、结语

在市场经济条件的迅速发展下，随着企业之间竞争的不断加剧，汽车营销企业间的利益已经进入微利时代。其财务风险作为企业无法避免的问题，就需要充分的了解其财务风险的成因，并积极的寻找有效的应对与解决方案，完善防范与控制措施，这样不仅有利于规避风险，减少经济损失，也能汽车营销企业的健康稳定发展打下良好的基础。

参考文献：

[1]陈璐莹.基于哈佛分析框架对江淮汽车公司的财务分析[D].安徽财经大学，2017.

[2]李婷婷.中德汽車营销专业人才财务知识架构对比探究[J].高教论坛，2016（09）：126-129.

[3]周礼鹏.汽车经销商营销风险管理研究[D].浙江大学，2016.

[4]黄良芳.谈汽车营销企业财务预警管理[J].交通企业管理，2012，27（08）：64-65.

作者简介：陈丽娟（1971.10- ），女，辽宁朝阳人，朝阳航驰汽贸有限公司，本科学历，会计师，研究方向：汽车营销企业的财务风险与应对

中小企业整合营销论文范文第5篇

[摘 要] 20世纪80年代,我国通信业开始起飞,但技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础 薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术｡由此,我国电信业在短短十几年中 就跃居世界先进行列｡随着我国电信业格局的变化和发展水平的提高,单纯的模仿已经不再适合,追随并结合自身的 条件和要求进行自主创新就成为当前我国电信业的最佳创新战略｡

[关键词] 电信企业;营销创新;模式选择

[作者简介] 王开良,重庆邮电学院经济管理学院教授,研究方向为投资和农业经济;

金良媛,重庆邮电学院后勤管理处讲师,研究方向为企业管理｡(重庆 400065)

我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划经济体制的影响,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,以市场为中心､以客户为导向､以效益为目标的大营销观念还没有真正形成｡这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力｡因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新｡

一､营销创新的概念界定

营销创新是由“创新”的概念发展起来的｡1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫·阿罗斯·熊彼特在《经济发展理论》一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”｡熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可提高配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关｡他认为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新的产品或一种新产品的新特性;(2)采用一种新的生产方法,就是在有关的制造部门中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的科学发现的基础之上,可以是以新的商业方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进入一个以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的工业组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断｡

按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引入一种新的管理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者管理创新｡餐厅播放快节奏音乐促使顾客快速地用餐,从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不去,从而提高账单数目,这就属于营销创新｡

实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场､增强企业自身市场份额｡而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的｡但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式｡

大量事实表明,市场经济已进入营销时代｡各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线｡在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待｡

二､我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择

所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的､能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和｡影响和制约营销力量的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新｡

(一)产品创新域｡企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求｡从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段｡因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途､结构､生产技术､市场形象､价格服务或其他各种产品要素和产品属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现｡这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域｡相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源｡因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新｡鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务､互联网业务､电子商务､宽带网等具有旺盛市场前景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点｡

(二)顾客创新域｡顾客是企业最重要的一种市场资源,企业的使命就在于服务社会,说到底也就是服务顾客｡因此,应根据不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾客的现实需要｡实际上,顾客是很多的,顾客创新域也是一个非常广阔的营销创新域｡电信企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一定会有所创新｡但是,对顾客细分实际上是非常复杂的,电信企业必须根据企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准,从而选择适当的顾客创新域｡比如,仅从顾客这一角度,就可按照顾客的年龄､性别､家庭人数､收入､职业教育､宗教､种族､国籍等因素进行划分｡此外,按照顾客的心理细分变量､顾客的行为细分变量等进行市场的划分,从而开拓出不同的顾客创新域,也是电信企业进行顾客创新域开发的重要方法｡比如,关系营销创新域､大客户营销创新域等的开发和研究正日益成为电信企业创新主体所关注的对象｡

(三)渠道创新域｡营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织｡渠道一般分为自有渠道､社会合作渠道与复合渠道3类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值｡而渠道创新即是对营销渠道的结构､形式､功能等进行变革,以适应市场的发展变化｡对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要｡但在相当长时间内,国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点,表现为我国电信企业对单一营销渠道过分依赖｡在现实中,营销渠道是电信企业发展与保持新､老用户不能缺少的载体,特别是在当前电信市场高速成长的阶段,营销渠道就显得更加重要｡在这里需要指出的是,中国电信企业开拓新的渠道创新域的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主,其他渠道为辅的多元化复合渠道战略｡针对外资电信企业可能最先进入的增值业务､代理业务,主动出击,积极发展增值业务渠道系统,与有关的代理机构形成互利､互惠的战略合作伙伴关系,充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提高营销渠道的覆盖率｡

(四)需求创新域｡在现代市场经济条件下,市场需求变化的程度和范围几乎没有绝对的界限,各种市场需求的不断发展变化为广大的电信营销主体提供了大量的营销创新机会,产生了极为广阔的营销创新域｡电信企业应该认真进行市场调查,掌握市场需求的实际状况及其发展趋势,充分发挥本企业的市场竞争优势,选择适当的营销创新域和营销创新点,针对市场需求,开展市场创新｡如尽早识别广大客户的需求(包括未来需求)变化,并有针对性地给予差异化､个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合,以提高客户的偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点,又是本电信企业区别于其他电信运营商的核心竞争力所在｡事实证明,电信企业在开发顾客的需求创新域方面大有作为｡

(五)营销模式创新域｡营销模式创新域包括整合营销､网络营销和数据库营销｡电信企业的整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,以客户为导向,通过产品设计､销售促进､客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系,从而构建出面向目标客户的完整体验环境｡电信整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节共同配合完成,任何一个环节的缺失或功能不完善都将影响电信整合营销的最终实现效果｡

电信企业的网络营销是随着互联网的发展而发展起来的,它是借助于联机网络､电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式｡互动是网络的本质特征,由于网络使人们的交流变成了一个互动､双向的过程,所以它为企业的营销工作开辟了新的天地｡电信企业完全可以通过充分了解顾客的需求,在网络上进行营销调研,发布网络广告和为顾客提供个性化的服务｡可以说,互联网的开通和日益完善及用户的不断增加,不但标志着一个新的网络营销时代的到来,而且为电信企业的营销带来了新的契机｡

电信企业的数据库营销,就是根据客户的历史信息,包括基本状况､爱好与行为方式,找出规律性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手段｡当前,我国的电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式,该模式缺乏对客户的洞察力,其目标客户群的针对性不强,从而势必会增加营销风险,这种模式显然已不再适应当前电信市场的竞争环境｡而数据库营销,通过数据挖掘等技术手段,使营销建立在客户细分的基础上,根据客户的消费行为进行针对化的营销,这就提高了企业洞察客户的能力,使营销更具科学性｡因此,数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择,也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型｡

三､我国电信企业营销创新的模式选择

关于创新战略的划分,国内外至今没有统一的标准｡英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度分为进攻型战略､防御型战略､模仿型战略､传统型战略和机会型战略｡而英国的教科书中根据安索夫对经营战略的分类,把创新战略分为市场领先战略､追随领先者战略､应用工程战略和模仿战略等｡在此,结合我国电信企业发展的阶段和特点,宜采用国内著名的技术创新学专家清华大学傅家骥教授提出的自主创新战略､模仿创新战略和合作创新战略这一观点｡

在20世纪80-90年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略｡这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场｡其显著优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场研究､技术开发等步骤｡因此,创新周期可以大大缩短,创新实施的速度可大幅度提高｡在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术,使我国电信业在短短十几年中,就跃居世界先进行列｡

但是,目前我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向模仿基础上进行再创新战略转变,并逐步加大自主创新的力度｡首先,我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来｡其次,世界通信服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的､通用的服务已经不能最大程度地满足社会通信需求｡同时,我国的通信市场也正在迅速成熟,受我国传统文化､体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足｡最后,我国通信业已具备了一定的综合能力｡我国已拥有中国电信､中国移动､中国联通､中国网通等几大全国性通信企业,一批世界知名的通信设备制造企业､通信技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平｡可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋｡2000年,我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通信技术标准之一,标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平｡但是,就通信服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力｡而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求准确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距｡因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强｡追随并结合自身的条件和要求进行再创新､自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略｡

针对国内各个不同的电信企业,其创新战略的选择也应根据其条件和能力而有所区别｡我国主要的大型电信企业,包括中国电信､中国网通､中国移动､中国联通､中国铁通､中国卫星,根据其能力与经营特点,大体可以分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电信经营者,即中国电信､中国网通和中国移动｡这一类企业明显的优势在于网络资源雄厚,业务覆盖全国,其经营的业务领域占据垄断地位｡第二类是由联通､铁通组成的新企业,他们拥有一定的资金背景支持,具备一定的网络资源,但规模容量较小,可以更为灵活地采用新技术,发展新业务｡第三类是特殊领域的经营者,例如卫星通信公司,它所拥有的资源比较特殊,其他企业较难与之构成竞争｡

这里主要讨论前两类企业的创新战略,对于第二类企业,资源的差距使他们往往在市场中处于不利地位,领先战略往往是他们的第一选择,也就是在强势企业尚未进入市场时,就抢先占领市场中最有价值的份额,这也体现了速度竞争的思想｡新兴的通信企业没有大量的原有网络资源的包袱,可以较快地确定新的发展方向,开辟新的市场,效率高､起点高是这类企业的显著优势｡联通成立之初率先上马GSM数字移动电话,网通大规模进军宽带业务市场都是自主创新战略的一种体现｡但是“第一个进入市场”并不等于“第一个被市场接受”,而显然后者比前者更为重要｡这就对实施该战略企业的创新质量提出了更高的要求,即尽可能准确地定位并最大限度地满足市场需求,在强势企业进入之前,占领最有价值的市场份额｡

而对于实力雄厚的第一类企业来讲,由于他们的先天优势,例如业务覆盖面广､通达性好,使他们具备了较强的竞争力,有能力从其他企业赢得市场份额｡因此,相比来说,第一类企业更有条件成为“第一个被市场接受的供应者”｡他们更有条件实行追随战略,甚至模仿战略,他们可以把降低成本､提高效率､提高质量作为其创新的主要目标,来巩固其原有业务的市场份额,并逐步扩大在新市场中所占的份额｡特别是在市场变化比较快的情况下,可以帮助企业避免领先战略所伴随的巨大风险｡正因为如此,保守也往往是这类企业的弊病,容易减弱企业的竞争意识和活力,尤其是在一些关键性技术变革的时期,可能会因重大的技术变革而彻底改变市场竞争格局,因循守旧往往是这一类企业的致命弱点｡因此,即使是实施追随战略,也要密切关注整个行业､市场及技术的发展动态,避免只注意追随对象的片面做法｡如果企业能够增强市场研究方面的能力,能够较准确地把握市场动态,则实施在领先战略基础上的自主创新就更能加强他们的稳固地位,占据市场主动｡

[责任编辑:陈 瑾]

中小企业整合营销论文范文第6篇

【摘要】营销渠道是企业营销系统中最为关键的环节，对产品的市场竞争力以及获利能力有着重要影响。由于我国烟草行业采用了“专卖专营”制度，市场竞争水平较低，销售渠道建设还存在很多亟待改进之处。文章阐述了营销渠道的定义及营销渠道管理的内容，分析了我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题，提出了我国烟草企业营销渠道优化策略。

【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理

由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。

一、营销渠道概述

（一）营销渠道的概念

营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲·科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。

（二）营销渠道管理的内容

营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：

1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。

2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。

3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。

4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。

二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题

对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：

（一）市场化机制尚未建立

1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。

2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我國烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。

3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。

（二）零售商管理有待完善

1.零售网点布局不合理。随着烟草企业零售网络的逐步扩展，也出现一些需要尽快加以解决的新问题。一是低档烟供应不足，特别是农村市场低档烟供应不足的问题尤为突出，导致个别零售网点出现违规购进假冒低档烟的现象，扰乱市场秩序；二是当零售商户卖国产烟出现亏损时，这些零售商户为了追求利益极易出现减少售卖或不再售卖国产卷烟的情况，而烟草企业没有很好的应对之策；三是如有更大利益的驱动，一些零售商将会变成外烟或工业公司等潜在竞争对手的网点。

2.对零售商控制力度不够。目前，卷烟零售商必须“持证”经营，并严格执行烟草公司规定的零售价格。烟草公司负责零售商的全部卷烟货源供应，保证零售商一定的经营毛利；烟草公司要对零售商实施动态管理，建立规范的管理制度。如果零售商在协议期内存在严重违约行为，将取消其连锁加盟的资格，不再允许开展烟草经营。但是由于烟草公司对零售商没有绝对控股权的股权管理关系，如果市场较大的波动，零售商的经营毛利难以保证时，在利益的驱使下，零售商户可能会做出损害烟草公司利益的行为。

3.流通配送体系有待健全。目前，我国烟草企业的访销配送依然停留在电话订货、上门送货的基础层面，距离强化零售终端控制、打造全国性的卷烟流通市场的目标甚远。由于我国烟草行业的产品配送处于区域垄断状态，导致卷烟零售商的业务范围仅能限于本区域内，尚不能形成一定的规模效应。此外，访销配送响应速度慢、配送不及时、服务质量差等问题普遍存在，严重影响了烟草行业的发展，对我国卷烟流通体制的市场化改革提出了迫切要求。

（三）物流配送体系亟待改革

1.物流成本偏高。近年来，随着我国物流配送行业快速发展，现代企业的物流配送成本大幅降低。烟草行业统计数据显示，先进的烟草营销代理商的物流费用不超过销售成本的10%，但由于成本控制意识较为淡薄，不按照市场机制办事，缺少科学的核算制度等原因，烟草物流企业的各项成本费用都处于较高水平，导致我国烟草商业目前物流配送成本偏高，存在较大压缩空间。

2.市场化程度低。我国烟草企业的物流公司与社会上其他专业物流企业相比，成本高、效率低，毫无竞争优势可言。物流公司与烟草企业有着千丝万缕的联系，不是真正意义上的第三方物流服务企业。这些物流企业市场意识不强、机制不灵活、管理方式落后、服务质量较差。不按照市场经济规律要求选择的，高成本、低效率的物流配送服务，严重影响了烟草企业的市场化发展，最终将因此所增加的成本强加给了消费者。

三、我国烟草企业营销渠道优化策略

为更好地发挥我国烟草企业营销渠道的整体优势，实现营销渠道更加畅通，针对存在的突出问题，提出以下渠道发展策略：

（一）推进营销渠道扁平化

随着组织运营效率的不断提高和信息传递速度的持续加快，营销渠道建设正在呈现出扁平化的发展趋势。作为创新的营销模式，营销渠道的扁平化使营销过程得到了简化，营销成本得到缩减，为企业赢得了更大的利润空间。营销渠道扁平化对烟草企业的管理基础有一定的要求，即要求烟草企业具备较高的管理水平、较强的市场开拓能力、较快的信息收集和反应速度。推行营销渠道扁平化的主要目的是，合理调整原有供应链，消减没有价值增值的中间环节，逐渐将供应链转变为价值链。充分利用信息技术平台，将产品销售、客户管理、物流控制及意见反馈等营销环节有序整合，逐步建立现代营销模式。通过电子商务技术平台的应用，提高营销渠道的运作效率。

（二）强化零售商的管理和控制

1.提高加盟连锁店的股权比例，强化市场调控力。我国烟草企业要想抵御外烟的冲击，在激烈的竞争中立于不败之地，关键是要牢牢控制零售市场，紧紧抓住卷烟市场的零售终端。作为零售终端的一种重要业态，加盟连锁店在烟草企业营销渠道中占有重要的地位，因此，加强烟草加盟连锁店的管控是完善煙草营销渠道管理的重要内容。合理提高对加盟连锁店的占股比例，强化加盟连锁店的控制和管理，确保其规范经营，不卖“假、私、非、超”，自觉维护烟草企业及连锁店品牌形象。必须将烟草公司的利益和零售商户的利益紧紧捆绑在一起，共担风险，共享利益，形成真正的利益共同体。烟草公司要增强整体意识和大局意识，主动维护加盟连锁店的利益。如果对加盟连锁店拥有控股权，烟草公司最终的决策上将有决定性的话语权。总而言之，提高烟草公司对加盟连锁店的控股权，对加强卷烟零售终端的控制具有的重要意义。

2.适当增加直营店数量，转化条件较好的加盟连锁店为直营店。由于我国卷烟市场较为庞大复杂，因此，各级市场的零售经营方式不能千篇一律、一成不变，应因地制宜、随机而变。对于重点城市，要坚持以直营连锁方式为主，并逐步适当增加直营店的数量。从直营连锁店当前运作情况来看，取得了较好的社会效益和经济效益。由于直营连锁店经营定位明确，服务质量较高，装修风格一致，当地知名度较高，对提高烟草企业知名度和美誉度起到重要的作用，因此应适当增加直营店的数量。除了直接开设烟草直营店，烟草公司还可以全额收购条件较好的烟草加盟连锁店的剩余股权，逐步将它们转变为全资的烟草专卖店。

3.严厉打击扰乱市场秩序行为，清理不规范零售商户。无证经营商户严重扰乱了卷烟市场的规范秩序，要充分运用专营专卖制度这一有力的政策武器，积极联合工商、公安、城管等相关职能部门齐抓共管，严厉打击无证经营商户。无证经营的情况一经发现，必须坚决予以取缔；对于情节轻微的，采取罚款、责令关门等行政处罚措施；对于情节严重的，采取重罚甚至追究刑事责任等措施。对于那些分散、偏僻、规模较小的零售店，也要纳入烟草专卖规范管理的范畴，如果出现不规范行为，要严格执行政策制度，坚决吊销其卷烟零售许可证，并断其货源、严防死守，避免对烟草企业造成更大的影响。

（三）积极发展电子商务营销渠道

科学运用现代信息技术，构建快捷方便、安全可靠、成本适度的烟草电子商务平台。

1.要按照“全面规划、分步实施、效益驱动、逐步推广”的指导原则，统筹规划和全面整合行业资源，加快构建行业统一的电子商务平台，打造电子商务营销渠道。

2.加强各烟草企业的基础信息设施建设，为整个行业电子商务的快速发展奠定基础。

3.加强信息技术人才队伍建设，着力培养复合型人才。加强专业技术人才引进工作，重点引进既懂信息技术又具备较强管理能力的复合型人才，同时要加强员工信息技术培训学习，不断提高信息技术应用能力。

4.各烟草企业都应树立“大电子商务”理念，着眼全局，积极参与行业统一电子商务平台的建设。

5.合理利用外部资源和专业力量，促进行业电子商务的快速发展。

（四）持续完善烟草物流体系

目前，我国烟草物流体系市场程度较低，存在着物流成本较高等突出问题，尚不能对烟草企业参与国际竞争给予有力的支撑。完善烟草物流体系可以从以下方面着手：

1.要牢固树立物流成本控制意识。要逐步降低物流部门的各项成本，加强成本管理工作，将战略性成本意识转化为员工的理念和行为。

2.共享物流中心。物流中心建立资金投入相当大，可以在区域范围共享物流中心。要统筹考虑物流中心发展和利用，合理控制物流中心数量。

3.科学设置送货周期。送货周期的合理与否将会对两个重要方面产生直接影响：服务周期和服务成本。对零售业上户而言，既希望烟草公司能够把卷烟产品及时送到店中，又不希望送货周期过短导致物流成本增加。

4.借助现代化的信息管理系统控制和降低物流成本。通过强化信息化意识，建立烟草物流信息化管理系统，向信息管理要效益。

参考文献

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[2]项瑜.基于“一带一路”背景下烟草企业营销战略研究[J].品牌（下半月），2015，（5）.

[3]徐云.大数据时代烟草精准营销方法研究[J].企业研究，2014，（16）.

作者简介：周勰（1989-），女，四川南充人，就供职于北京市海淀烟草公司，研究方向：企业管理；荆一（1988-），女，北京人，就职于中国邮政速递物流股份有限公司，研究方向：企业管理。