中小企业品牌建设论文范文

中小企业品牌建设论文范文第1篇

以提高能效、改善环境以及实现投资和消费平衡为目标的产业整合正当其时

一场严重的经济衰退已经在美国发生并将迅速波及欧洲。中国对于出口的过度依赖使其很难对此次经济衰退免疫，中国的GDP将从过去五年10％－12％的年均增长速度下滑至未来五年的8％－9％。不过，与其忧虑经济衰退，政策决策者们倒不如将此看作一个产业大规模整合的契机。产业整合将促进中国实现能源的高效使用、环境的更高标准，以及投资与消费之间的平衡。

产业集中度差是中国的一个主要而且特有的问题。日本、韩国和台湾在其进入高速发展阶段时，产业整合度并没有类似中国这样的分散程度。甚至在印度这个在很多方面与中国相似的发展中国家，其产业集中度也要远远高于中国。中国有超过50家活跃的汽车制造商、400家钢铁公司、5000家水泥工厂以及15000家化工厂。这些行业要实现理想的效率，则需要将企业数量减少80％－90％。

产业分散是由于20世纪60－70年代的社会主义计划经济以及80-90年代的经济改革造成的。在计划经济时代，中国并没有完全效仿苏联建立每个行动皆由政府控制的超大规模的企业，毛泽东鼓励的是在每个地方、不同产业都要实现自给自足。虽然中央政府部门曾经比较宽松地调整过产业政策，实际的运作仍是由地方政府控制。

在改革时期，一个重要的策略就是使地方官员能够在他们的权限范围内鼓励盈利行为。这对于强制官员和企业跳出计划经济状态，在竞争的市场经济中将重点转移到创造利润、就业以及税收来说是个绝好的方法。由于计划经济时代已经给各地方和各行业留下很多企业，当地官员和企业家无需从零开始而仅仅需要重组现存的生产设备。

事实证明，这一策略在经济增长以及推动中国从计划经济向市场经济转变方面取得了巨大的成功。但是也有一些不那么让人高兴的结果，与地方官员自身政绩紧密相关的不是更广泛意义的当地经济发展情况，而是地方企业的业绩。依靠廉价的土地供应、低成本的基础设施、特殊的税收政策，以及其他优惠措施，使得即便在经济上并不可行，当地的企业也能够维特。更重要的一点是，由于担心失去威信、权利或者税收收入，地方企业很难被其他省市的大型企业合并。

结果就是行业中最大的和最高效率的企业并不能从他们的高教率中得到好处。在一个有着完整机能的市场经济中，这些企业应该能将强大的对手兼并，将弱小的对手淘汰出局，从而增加规模经济，提高边际利润，并且得到更多现金投入到研发或者品牌建设当中。正是由于强有力的国内市场形势，使得日本和韩国那些有创新力和国际竞争力的企业能够在长期的国际化策略中得到进步。

在中国，由于其利润不断地被与成千上万小规模竞争者打价格战而销蚀殆尽，大型企业本应该但却无法大量投入研发、品牌建设或者环境保护、提高能效等。产业整合将使这些企业不仅在国内市场，而且在国际市场上不断壮大。

中央政府——特别是发改委，长期关注这一问题，并且提出产业整合政策，但是大多数政策都没能实现其目标。原因就是对计划经济时代的误解，即中央政府能够直接控帮地方发生的任何事。事实上，聪明的地方企业家以及他们的地方政府支持者永远能找到一个绕过中央政府严格管制的方法，特别是在经济快速发展的阶段。

一个很好的例子是轿车产业。在20世纪90年代，发改委颁布过一个国家机动车产业政策，认为中国只应该有三个主要汽车制造商：长春一汽、武汉东风以及上海汽车。

但是随着汽车市场在过去五年问的发展，围绕着三大汽车制造商的产业整合未能实现。北京及广州市政府置“三大”政策于不顾，分别与外国汽车制造商建立了新的合资企业。国内小型汽车制造商也开始涌现，以迎合新城市中产阶层对于低价汽车的广大需求：安徽奇瑞、浙江吉利，以及广东比亚迪便是如此。

(作者为北京经济咨询公司龙洲经讯执行董事)

中小企业品牌建设论文范文第2篇

摘 要:随着我国房地产市场的成熟和发展,物业服务企业已经从单纯的外延数量拓展,转向内在质量提升,而这一市场的竞争也将愈演愈烈。物业服务企业的工作具有空间分散、时间连续、内容复杂等特点,其成本管控不能脱离这个实际情况,同时也要考虑到物业服务企业未来的发展。本文从我国物业服务企业的收支分析入手,探讨物业服务企业成本管控的完善和发展。

关键词:物业管理;物业服务企业;成本管控

随着我国房地产市场的成熟和发展,物业服务企业已经从单纯的外延数量拓展,转向内在质量提升,而这一市场的竞争也将愈演愈烈。专家估计,这一行业未来将进入资源的整合阶段,将有50%的企业被市场淘汰,而现阶段物业服务企业亏损的状态也是不争的事实,且很难从根本上得到改善,因此物业服务企业要想生存和发展,必须先从企业成本管控入手,对企业成本进行有效的管理和控制。

一、物业服务企业收入和支出状况

物业管理是由专门的机构和人员,依照合同和契约,对已竣工验收投入使用的各类房屋建筑和附属配套设施及场地以经营的方式进行管理,同时对房屋区域周围的环境、清洁卫生、安全保卫、公共绿地、道路养护实施专业化管理,并向住用人提供多方面的综合性服务。成本控制就是指在企业的经营管理中运用各种方法,预定成本限额,按限额开支,以实际与限额比较,衡量经营活动的成绩与效果,并以例外管理原则纠正不利差异。

物业管理的对象是物业,服务对象是人,是集管理、经营、服务为一体的有偿劳动,实行社会化、专业化、企业化经营之路,其最终目的是实现社会、经济、环境效益的同步增长。根据《物业管理条例》、《物业服务收费管理办法》等有关法律规定,物业收费项目包括管理服务费、日常维修养护费、车辆停放费、特约服务费、代收代缴费等。物管费、附加服务、公共服务等是物业公司收益的主要组成部分。其中物管费占整个收益的80%左右,是物管公司的主要收入来源。

物业管理成本或者物业管理支出构成则一般包括以下部分:1.管理服务人员的工资、社会保险和按规定提取的福利费等;2.物业共用部位、共用设施设备的日常运行、维护费用;3.物业管理区域清洁卫生费用;4.物业管理区域绿化养护费用;5物业管理区域秩序维护费用;6.办公费用;7.物业管理企业固定资产折旧;8.物业共用部位、共用设施设备及公众责任保险费用;9.经业主同意的其他费用。物业共用部位、共用设施设备的大修、中修和更新、改造费用,应当通过专项维修资金予以列支,不计入物业服务支出或者物业服务成本。

从我国物业服务行业现阶段的发展来看,一方面绝大多数物业服务企业面临着收费难,市场回报率低的实际状况;另一方面又承受着市场的竞争压力和来自于社会和政府的高标准严要求。收费偏高,业主(住户)难于承受;收费偏低,则物业管理公司不能维持。管理服务收费不到位,物业公司生存艰难,很多物业服务企业都处于亏损的境地。

二、物业服务企业成本的特征

物业服务企业的工作具有空间分散、时间连续、内容复杂等特点,物业服务企业的成本也体现出与生产型、技术型等企业不同的特征。首先,物业服务企业成本形成点多。既有显性的成本,如人工费用、办公费用,又有隐性的成本,比如公共水电费、设备设施的维护、大面积绿化的维护等。可以说,在物业服务企业,每个部门、每个单位、每个环节、每个岗位、每个个人都是一个成本形成点。其次,物业服务企业成本的发生在地域上分布较广。物业服务企业市场竞争,品牌建设不仅仅是限于本地区,而是区域性的,甚至是全国性的。随着房地产市场的发展和成熟,物业企业进出国门也是发展的趋势。第三,物业服务企业成本监控线长。物业管理企业由于其工作从空间上要延伸到所管物业的每个角落,从时间上要延伸到所管物业的每个时点,所以导致物业管理企业的管理层次多,从而使大部分成本发生点和相应成本监控点之间相隔较长,从而形成较长的成本监控线。第四,物业管理企业的成本不确定性风险多。诸如收费难,人为破坏,自然灾害等都给物业管理企业的成本带来很多不确定性的风险。第五,物业管理企业的成本监管难。表现为难统一模式、难统一标准、难统一核算。因为不同物业往往类型不一、大小不一、新旧不一、特点不一、业主的要求不一、收费模式不一、收费标准不一,不同物业面临的市场环境、社会环境也差异很大,导致物业管理企业很难用统一的成本管理模式、统一的成本管理标准和统一的核算要求管理所有管理处。

三、物业服务企业成本管控的现状

从目前我国物业服务企业发展的状况来看,其成本管控主要在三个方面存在问题:

1.在成本管控的理念方面

传统的成本管控就是单一的降低成本,直接实施的对应手段就是裁员减人、减少工作时间,减少费用支出等等。对于很多物业企业而言,其成本是降下去了,但服务的水平和质量也下降了,难以满足业主的需求,有些甚至损害了业主的权益,如维护一部电梯运行一年需要5000元的费用,如物业公司不负责任,一味低成本进行维修使之运行,不专业的业主也是看不出来的,假如没有维护好,原本能用几十年可能10年就坏了。

2.在成本管控的模式方面

目前我国大部分物业服务企业的成本管理模式是参考生产型企业的模式来开展的,即“统一管理,分级核算”。这样的模式不符合物业服务企业成本的特征,在实践中也存在监管难,增加管理费用的问题。实践中一些物业服务企业也尝试将成本管理权下放,但一放,在成本管理中就出现了混乱现象。所以建立符合物业服务企业的成本管控模式也是物业服务企业成本管控的突破点之一。

3.在成本管控的方法方面

物业服务企业现行的成本管理方法包括标准成本法、责任成本法等。这些方法在一定条件下能发挥一定的作用,但在现代市场经济条件下,特别是在强调业主为主导的条件下,其忽略了市场的竞争、忽略了业主的需求、忽略了行业的发展,不利于企业的长远发展?根据中国社会调查事务所调查表明:61%的被访者认为目前的物业管理费“非常贵”;27%的被访者认为目前的物业管理费“比较贵”;12%的被访者认为目前的物业管理费“适中”。以上数据反映了业主对于目前物业服务企业成本管控方法的质疑。在市场化的运作机制下,物业管理公司付出了市场价格的运作成本,却收不到应有的市场回报,甚至连成本都收不回,而业主还是认为物业管理费“贵”,这不能不说是物业服务企业成本管控的两难了。

四、完善物业管理企业成本管控的对策

1.革新成本管控的理念

降低成本是企业管理的永恒的主题,在市场经济的环境中,企业作为竞争主体,应树立符合行业和企业特色的成本控制观念来支配企业的成本管理工作。物业服务企业应从市场出发,树立战略成本意识观念、科技驱动型成本管理观念、人本特色的成本管理观念、成本系统管理观念、宏观成本效益观念,既注重从内部发掘潜力,又向外拓展空间,既着眼当前,又关注未来,既能激发内部员工工作热情,又能争取业主的参与和支持,既能小处开源节流,又能宏观上提升效益。

2.更新成本管控的模式

物业服务企业的工作具有空间分散?时间连续?内容复杂等特点,更新成本管控模式不能脱离这个实际情况,同时也要考虑到物业服务企业未来的发展。为有效地对内外部动态环境做出反应,培育长期竞争优势,企业必须站在战略的高度上对各个子系统加强管理。战略成本管控的模式可以尝试引入物业服务企业。首先,塑造成本管理文化,注重全员参与,将成本管理指标落实到人,使每个员工都有家可当,有财可理,有责可负的感觉,自觉地提高自身的成本意识。其次,模拟市场核算,向业主公开,争取业主的支持。在实践中,很多业主不了解或不关心物业费用的支出情况,对物业收费抵触。如果能争取业主的支持,不仅能减少收物业费的阻力,而且也能让业主自觉的行动减少人为的损坏或破坏,从而减少隐性成本。第三,改善外部环境,注重企业的长远利益。一个物业管理公司要得到发展,这与很多方面是息息相关的。比如,当地的物业市场、房地产开发、城市建设、居民消费,甚至于物业公司的资金实力、投资理念等。物业使用者与管理者之间,要进行经常性的沟通和交流,实现“管理工作科学化”、“服务形式多元化”、“服务内容多样化”,衬托出物业的价值,营造出住宅小区良好的居住气氛。第四,物业管理企业应该开辟广阔的赢利空间。利用物业特有的资源开展多种经营,既为业主谋方便,又可以获取一定的利润,这也是做好物业服务的一项重要内容。

3.创新成本管控的方法和途径

目前在成本管控方法方面,比较有代表性的两种方法是作业成本法和嵌合式全介入项目投资管理方法,前者适用于中小物业服务企业,主要是基于物业管理的成本核算和控制角度,后者适用于大型房产投资公司,主要是基于项目管理所做的全方位、全过程的介入投资管理。物业服务企业成本管控应以市场需求为导向,通过向市场提供质量尽可能高、功能尽可能完善的产品和服务,力求使企业获取尽可能多的利润。具体的方法和途径可包含新产品开发、服务的优化设计、新材料的运用、技术的创新、设备技术的改进、员工素质的提高和采用计算机管理等措施,实现管理手段、方法的科学化。我国的物业服务企业可以根据企业自身特点进行企业成本管控的方法和途径上的进一步创新和发展。

参考文献:

[1]赵绍鸿,艾白璐,谭善勇.物业管理实务[M].北京:中国林业出版社,2005.

[2]杜书.浅谈企业成本控制[J].时代经贸(下旬刊),2008,(01).

[3]刘固基.论物业管理企业成本的特点及管控[J].企业经济,2006,(09).

[4]徐莉,柳瑞禹,殷素萍.基于服务价值链的物业管理成本控制[J].现代物业,2009,(06).

[5]胡泳灵.浅议物业管理成本费用的控制[J].商场现代化,2006,(09).

Research on Property companies’ cost control

Key words: Property Management;Property Companies;Cost Management and Control

(责任编辑/肖莉虹)

中小企业品牌建设论文范文第3篇

关键词：品牌建设9S模式;中小型农业企业品牌建设;青莲食品

一、前言

(一)研究背景

目前，中小型农业企业在品牌建设的道路上，面临着复杂的形式，首先作为农业企业，受自然环境影响相对于其他行业大，早期发展水平不高，产品品牌意识淡薄，对于猪肉行业来说，我国九层以上企业属于小微型养猪场以及家庭养殖生产，行业发展不成熟;其次，市场总体发展不成熟，消费者虽然对于品质与品牌有着巨大需求，但是对品牌认知和辨识存在误区。

(二)研究目的与意义

我们在文献回顾与分析的基础上，以浙江青莲食品公司为例，通过进行问卷和访谈的方式，运用品牌建设的概念和品牌建设9S系统模型，分析总结中小型农业企业品牌建设的路径和步骤，为处于品牌弱势境地中小型农业企业提供借鉴和帮助。

本文的主要研究意义主要体现在理论和实践两个方面：

从理论方面来看，国内外学者在中小型农业企业品牌建设的研究领域都处于起步阶段，本文结合品牌建设9S系统模型来研究中小型农业企业品牌建设原因具有一定的理论意义。

从实践价值来看，本文所做的研究为中小型农业企业品牌建设提供现实依据。本文通过调查访谈的方式来获得资料，分析导致浙江青莲食品品牌建设的路径，总结归纳出具有理论和实践价值的经验，希望为类似的中小型农业企业品牌建设提供借鉴。

(三)研究设计

1. 研究方法

案例分析法：本文以浙江青莲食品股份有限公司为例，研究该公司品牌战略，归纳总结出品牌建设的先进经验，为中小型农业企业品牌建设管提供有价值的借鉴。

2. 研究内容

本文的研究过程主要分为四个部分。第一部分是绪论，着重介绍选题的背景、目的、意义与方法;第二部分为相关理论综述，总结国内外学者对品牌建设理论和9S模式的研究，归纳品牌建设的路径和步骤要点，为后面案例分析奠定理论基础;第三部分是青莲食品品牌建设调查与分析，通过访谈调研方式进行实地调查，获取青莲食品品牌建设的相关数据信息，并对其进行总结;第四部分依据分析，希望为中小型农业企业品牌建设提出有建设性的意见。

二、理论综述

(一)品牌建设理论

品牌建设9S系统模型，是一种系统的过程管理模式，是由品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整组成，这九步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。

1. 品牌调研

品牌调研就是通过某些指标了解品牌当前在调查对象心目中的形象。品牌调研是对品牌的知名度、忠诚度、市场占有率、品牌定位、品牌联想等方面进行数据收集。

2. 品牌诊断

品牌诊断的主要任务是从价值传递、市场表现、竞争前景三个角度分析品牌现状。

3. 品牌定位

品牌定位即在消费者心智中该品牌处于什么样的地位，消费者对品牌的印象是什么。利用瑞夫斯的USP(独特销售主張)或STP理论工具做品牌定位。

4. 品牌规划

品牌规划包括了品牌基本要素的定位、品牌和企业的接触点、消费者的感知和需求、品牌与外部环境等方面的管理活动。而狭义上的品牌规划主要涉及的是品牌组合、品牌要素和品牌延伸三个方面的规划。

5. 品牌创意

寻找一些个性新颖的想法，并把它通过事件或其它方式表现出来，其目的是需要吸引消费者的关注，在顾客心智中形成积极的印象，甚至发挥其新闻传播的作用。

6. 品牌设计

对品牌视觉系统、听觉和环境系统进行全面细致的安排，将品牌特征明确。

7. 品牌推广

采用广告、新闻、公关等手段，以品牌设计成果内容，运用一种或者多重媒介，将其传递给目标顾客群，从而在品牌知名度、美誉度方面得以提升。

8. 品牌评估

在品牌建设过程当中通过科学的方法，客观的检讨和总结对现有品牌和品牌建设工作成效，为品牌调整做准备。

9. 品牌调整

品牌持有者通过媒介将品牌信息传递出来，最终在消费者心智里树立品牌形象。当这一品牌形象与品牌拥有者所设想的存在差异时，需要对品牌进行科学有序的调整。

(二)青莲食品品牌建设过程的调查与分析

我们采用调查访谈的方式进行数据和相关信息的收集， 2016年下半年至2017年5月10日，我们根据文献和9S模型归纳出相关问题访谈提纲，对青莲食品创始人之一的居娟华女士进行面对面访谈以及参观企业，访谈记录整理稿详情见附录，以下是根据访谈后收集和整理的资料进行的品牌建设9S模型分析。

(三)浙江青莲食品股份有限公司品牌成就

2001年 公司成立之初名为嘉兴市青莲食品有限公司，年产值才几十万元，公司员工只有11人。2004 年，“ 青莲” 公司凭借“膳博士”品牌优质鲜猪肉，在上海市一跃成为标准化菜场的指定供应商， 逐渐获得了消费者的认可。 2006 年，“ 青莲” 公司在具备快速发展的客观环境的条件下，继续深入推进品牌战略，实现了跨越式发展。2011年达到21.72 亿元，青莲食品的市场占有率飞速提高，公司效益突飞猛进。目前，青莲食品公司已拥有17家子 ( 分)公司， 1300 多家终端品牌连锁店遍布江浙沪。

四、对中小型农业企业品牌建设的建议

(一)充分调研市场，结合自身实际进行定位

对于中小型农业企业，一般都主要依靠当地自然条件的基础上，进行农产品的加工与生产，具有很强的地域特色，地域之间同类竞争者差别较大，因此充分利用这一先天优势，根据自身特点，进行品牌定位，是后续品牌建设的基础。

(二)创新品牌推广方式，借力传播

在企业发展初期，企业资本尚不充分，但是对于品牌宣传需求很大，对于品牌推广来说需要四两拨千斤的技巧，找准风头，精心策划，利用自身优势，比如青莲食品其猪种品质优良，具有地方特色，对于这种外国客人，我们需要展示地方美食特色，契合了市场需求，因此容易参与其中，借力传播。

(三)整体把握，系统的建设品牌

品牌建设是一个整体的、系统的概念。对于一个现代农业企业来说，品牌建设要有一个系统的思考。企业要建立健全品牌运营机制，包括品牌产品的生产体系、品质保障体系、物流配送体系和品牌营销沟通体系等。与此同时，企业的生产、营销、物流和服务等都应进行不断的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。

五、结语

在品牌建设的实施过程中，我们要以整体系统思维动态考虑品牌建设的问题，不断的发现品牌建设问题，运用科学的方法，指定合适的对策，不断完善;当然9S系统模型也有其不完善的地方，农产品产品质量是品牌的基礎，一个品牌建立可能需要十年，但是农产品一旦发生产品质量丑闻，品牌建设成果将付之一炬;此外，企业创建者的个人对于企业品牌建设的影响也是相当大的。

参考文献：

[1]许喜林.品牌之：品牌建设9S模式及其应用[M].北京交通大学出版社，2011.

[2]肖随煌.TL电动自行车品牌建设研究[D].广西大学，2016.

[3]戴旭明，骆健民，杨金勇，刘莹.青莲的土猪肉品牌之路[J].中国畜牧业，2015(03).

[4]陈梦幸.农产品区域品牌管理中的品牌株连危机分析以浙江上虞“四季鲜果”品牌为例[D].浙江农林大学，2015.

[5]刘钰.蒙牛并购君乐宝动因及绩效分析[D].长沙理工大学，2015.

[6]陆英状.山楂对香肠品质的影响[J].农技服务， 2012(03).

(作者单位：浙江农林大学经济管理学院)

中小企业品牌建设论文范文第4篇

体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，能有力地提升企业品牌，促进品牌战略的实施。本文首先从体育营销的概念入手，进而揭示体育营销和品牌战略之间内在的联系和作用机制，最后分析我国企业在体育营销运作过程中存在的问题并提出自己的建议。

波特的竞争战略理论告诉我们，一个产业的成熟度越高，这个产业的竞争将会越激烈,竞争越趋向于成本和服务。目前我国大部分的产业都已成熟或趋向成熟，竞争的激烈程度世界罕见，价格战、渠道战、广告战等竞争手段似乎已经走到尽头，利用品牌来开拓市场已经成为我国企业的必然选择。体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，已经被不少国内外知名企业如可口可乐、耐克、三星、万宝路、李宁等运用得得心应手，并取得了空前的成功，品牌形象得到有力的提升，有效地促进了品牌战略的实施，并将区域品牌塑造成国际知名品牌。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会等一系列的国际顶级赛事在我国的举行，借鉴以往的经验，我们相信一场体育营销的风暴必将在中国掀起，一批新的国际品牌将在中国大地上诞生。

1体育营销在实施品牌战略过程中的独特作用

1.1体育营销概念的提出

一般认为体育营销的概念最早出现在1976年美国的《杂志》。体育营销是按照市场规律，结合企业的需要，整合企业的优势资源，借助于冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求的一种营销手段。品牌是重要的，拥有品牌就拥有市场，失去品牌就失去市场。到底如何才能利用体育营销让企业的品牌脱颖而出，这是很多经营者头疼的问题。

1.2体育营销与品牌战略的作用机制

体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌来开拓市场，形成品牌忠诚，在体育营销和顾客之间形成强有力的情感纽带，这就是品牌战略对体育营销提出的要求。体育营销要以品牌战略做指导，要服从品牌战略。体育营销是企业经营目标的实现方法，其使用范围要受到品牌战略的制约。

1.3体育营销在品牌战略实施过程中的不可替代性

体育营销独特的作用是传统营销所不可比拟的。随着体育运动的盛行和人们对自身健康的关注，体育运动成了消费市场的重要组成部分，与经济的联系越来越紧密，借助“体育”之名进行营销、构筑企业品牌，在世界范围内已经成为一种潮流。从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名体育节目、广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销，这种将企业营销和体育赛事相结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一身，能迅速提升品牌，树立企业形象和改善客户关系，最终能将观众对体育的忠诚转化为对企业产品的购买欲望，为企业创造经济效益。而且体育运动所崇尚的公平、公正、合作、友谊还能大大提升企业品牌知名度和在公众心目中的亲和力。体育营销能利用体育运动本身具有的吸引力占据人们有限的心智资源，在注意力经济中占据有力位置。体育营销具有隐性营销的特点，不像传统的产商主导的传播方式让人觉得厌恶，以至于本能拒绝商家做出的营销努力。体育营销所具有的独特优势是传统营销方式所不能替代的。

2我国企业利用体育营销实施品牌战略过程中所面临的重要问题

2.1企业自身经营管理能力不足

我国很多企业进行体育营销活动之前根本不进行针对性的市场调查和论证，对产业环境、行业成熟程度、市场需求、竞争对手、品牌现状、赞助风险等一无所知。没有独特的、创造性的品牌定位，不能有效而清晰地将本企业的品牌和竞争对手的品牌有效地区分开来，形成鲜明的品牌个性，也不知道自己品牌的竞争力如何形成。体育营销是一种整合营销，需要整合企业拥有的一切资源以合理的方式形成核心竞争能力以实现企业的品牌战略。这是一个庞大而复杂的系统工程，是一个持之以恒的过程，需要发挥企业的生产、市场、渠道等部门的协同效应，需要用严格的管理来执行企业的品牌战略。在赞助的体育运动开展之际，需要同时开展广告、促销、宣传等多种手段，从而达到整合的功效。管理上的短板效应是我国企业体育营销过程中最重要的障碍。

2.2品牌文化的缺失

我国企业利用体育营销活动进行品牌建设的另一软肋是：品牌文化的缺失。一个品牌想要保持旺盛的生命力就必须有丰富的文化内涵，因为文化是品牌的灵魂。品牌文化如果能和体育精神很好地衔接并得到消费者的接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对文化上的认同，消费者是不会轻易改变的。这个时候品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。其次品牌文化应该从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考虑消费者的心态和行为方式而获得，只有这样品牌文化才能容易被目标消费者认同。

2.3过分关注“体育赞助金字塔”顶端，忽视“草根营销”

我国企业选择赞助的对象往往偏好最具影响力的顶级赛事，根本不顾企业自身的资金、管理、营销等方面的实际能力，也不考虑体育赛事所吸引的观众和本企业产品的目标市场有多大的重叠性，盲目地挤进顶级赛事，结果所取得的效果微乎其微，还要把责任归咎于体育赞助本身。我们在进行体育赞助的时候一定要清楚，我们的唯一目的是将企业的品牌植根于观众的心中，唤起观众的购买欲望，形成口碑传播，而不是要把我们的钱花在一些与此无关的人身上。结合考虑企业真正需要影响的潜在客户和企业实际的实力，有时候选择“体育赞助金字塔”的中端和底端，进行类似于“超级女声”这样的观众自我进行品牌塑造和品牌传播的活动也是一个不错的选择，比如组织一些高中联赛、街头篮球赛等。这样企业要承担的费用和风险要小得多。企业在利用体育营销实施品牌建设时一定要在成本和收益之间进行权衡。

2.4对企业干预太多，相关政策法规不健全

目前我国政府对体育赛事进行了太多的干预，严重妨碍了企业赞助体育赛事的积极性。我国所有大型的体育赛事均由事业部门组织，而非公司运营，企业要参加体育营销活动只能从企业福利或赢利中拿，市场机制的缺失，使得企业之间无法充分竞争提高经济性，相关的政策法规也尚未健全。

3对我国企业利用体育营销实施品牌战略的一些建议

3.1赞助应有针对性

所赞助的体育项目体现的运动精神、竞技理念和企业的产品或者企业的文化之间应有密切联系，必须能与观众产生情感上的共鸣，在消费者心中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

3.2评估赞助风险，对其全过程实施监督反馈

体育营销有它特定的风险，包括一些非人力可以控制的风险，实施体育营销战略应对其收益和成本应该进行预测。对体育营销的前期造势、中期市场推广以及后期的持续推进的执行情况实施监督控制，对其效果实施反馈并适时进行调整。

3.3体育营销要与品牌定位相一致

体育活动有其特定的参加者，其竞技性和刺激性决定了体育赛事的观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，只有在企业市场与体育活动的参加者及观众之间相一致时，体育营销才能取得应有的效果。

3.4提高产品质量

产品价值取决于产品质量，产品价值是品牌价值的基础，劣质产品会毁掉一个良好品牌。产品质量是实现品牌战略的前提和保障，只有稳定的产品质量才能赢得更多的消费者，配合体育营销的实施以实现企业的品牌战略。技术创新是品牌发展的驱动力，为品牌的成长不断地注入活力。所以我们同时应该进行技术创新，打破我国核心技术被国外竞争者掌握的尴尬局面，实施“蓝海”战略，占领利润的制高点。

3.5充分利用赞助带来的资源和权益

我国企业赞助一个体育项目往往看重的是场地、服装、肖像、媒体权益等静态资源，忽略了一个重要的动态资源，即充分利用一切可用的资源及合理的方式来实现企业的品牌战略。

3.6利用体育营销实施品牌战略的外在性

在利用体育营销实施品牌战略过程中一个重要的战略问题是：对企业所在产业的倡导和追求与企业自身狭隘利益的努力做出平衡。体育营销能从整体上提高赞助企业所在行业的产业形象，企业还应该提高其他竞争对手利用本企业开展体育营销所带的成果的壁垒，避免为他人作嫁。

3.7赞助应该具有长期性

我们该以战略的眼光来看待体育营销。体育营销战略追求的不应该是短期的效果，而是一个漫长的充满风险的过程，其带来的价值要若干年之后才能逐渐显示出来。因此，企业应该有一个长期的、有延续性的体育营销策略。

(湘潭大学商学院)

中小企业品牌建设论文范文第5篇

2011年发生的日本福岛核事故, 使公众对核电的认知和态度发生了很大的变化, 也使核电企业品牌形象发生了很大的变化。近年来发生的诸如江西彭泽核电项目引发对内陆核电质疑的舆论事件、广东江门核燃料元件厂项目引发的群体性反对事件、江苏连云港核循环项目引发的群体性反对事件等, 都对核电企业品牌形象造成了负面影响, 也说明核电企业在老百姓心中没有完全形成正面积极的品牌形象, 我国核电企业的品牌形象建设和科普宣传工作还任重道远。

一、核电企业品牌形象建设面临的挑战

中国核电企业近年来虽然很注重与公众沟通, 再加上国家领导人在各种外交场合的推介, 品牌形象较一般国企要亮丽很多, 但对很多普通群众来说, 提起核电还是觉得比较神秘, 甚至认为不安全、会产生辐射, 对核电企业的印象也是垄断和神秘。作为人类科技进步的重大成果, 核电为社会发展提供了清洁、高效、环保的电力, 为改善中国能源结构、治理大气污染、保障能源安全做出了重要贡献, 但是核电企业品牌形象的美誉度和贡献度还不够匹配, 核电安全、清洁、科技的形象并没有完全深入人心。

1. 长期以来, 国有企业形象存在很多歪曲的现象, 国企被矮化、丑化、污名化。

垄断和低效是经常扣在国企头上的两顶帽子, 做好了是因为垄断, 做不好是因为低效。核电企业给人的印象是垄断, 因为是垄断企业, 是国家支持的企业, 很多人便认为这种企业谁都能经营, 他们并不因为它排名靠前就认为它好, 对待国企的问题, 有的时候偏见比无知离真理更远。这种偏见的存在很大的原因就是品牌形象没有建设好, 无论做得好坏都会被指摘。

2. 核电科普工作不到位, 尚未形成社会化的科普格局。

由于核电知识的专业性和后果的特殊性, 大多数人对核电一知半解, 甚至是偏见和误解。但关于核话题又具有传播性, 科普不到位, 容易以讹传讹, 必然会形成对核电品牌形象的认知误区。核电行业的公众沟通尤其是新闻宣传工作, 往往过多地注重于对企业经营活动的报道, 而对企业生存环境的营造和与公众的互动不足。中国核行业的公众沟通体系中, 平台搭建速度并不落后, 有报纸、杂志、网络、微博、微信、移动客户端以及文化宣传活动等, 手段也层出不穷。然而事实上, 面临着传统媒体内容丰富, 但时效性差、受众窄;新媒体传播速度快、受众广, 但缺乏优质内容系统传播的困境。科普宣传与公众沟通是一项社会工程和系统工程, 核电科普更要重视核科学方法、核科学思想和核科学精神的传播, 建立起核电行业与社会公众的信任关系。

3. 信息传播不透明, 公众沟通的参与感不强。

公众对于信息的获取与信任是相当敏感的, 信息不透明、不完整往往会加剧公众对风险的疑虑, 甚至丧失对信息的信任。媒体将福岛核事故的“氢气爆炸”宣传为“核爆炸”, 也在一定程度上加剧了公众的恐慌心理。不同传播主体对风险传播效果的影响不同, 尤其是对公众风险认知与风险价值的判断。切尔诺贝利事故后, 政府、媒体和不同组织对事故人员伤亡情况的报道相差甚远, 导致公众对事故的实际影响无法做出正确的判断。公众不仅是科普对象, 还是参与主体。与公众沟通讨论核电安全, 一定要把他们当成主人, 让他们参与进来。而参与进来不是开一个报告会, 让他们当听众这么简单, 必须制度化、法制化、组织化, 形成一种机制。以法国为例, 法国公开透明的核体系是其核能事业顺利发展的关键所在, 尤其是2006年颁布TSN法案, 对于法国公众沟通具有里程碑意义。TSN法案详细界定了公众的准确及时知情权, 要求在开展核项目时, 必须和公众进行沟通, 良好的制度使公众对核电有获得感。

二、核电企业品牌形象建设的建议

乘着改革开放的东风, 我国已经跻身世界核电大国行列, 核电企业品牌形象问题对于核电的发展来说, 不是可有可无的小问题, 而是关系核电发展的大问题, 是战略问题。做好核电品牌形象建设, 是破解邻避效应, 使公众了解核电、理解核电、支持核电的重要手段, 是保障我国核电健康可持续发展的必然要求。因此, 从核电的长远发展来说, 一定要把企业品牌形象建设摆在一个战略位置来看待。

1. 建立核电与公众间积极情感联系, 塑造核电企业开放透明品牌形象。

个人的决策不完全是理性的, 很多决策会基于情感倾向和社会信任而开展。尤其是互联网时代, 公众更加趋于感性, 公众沟通需要带给公众一种感性的核安全体验, 尤其在舆论宣传中, 文化情感和体验因素扮演着至关重要的角色。核电企业在公众沟通和科普中, 要更加注重建立与公众的情感联系, 鼓励公众实地探访核电站, 扩大核电工业与公众的接触面, 开展面对面的答疑解惑互动对话, 向外界传递核电公开、透明的信号, 化解公众的疑惑与误解, 消除公众对核电的神秘感和恐惧感, 不断提升社会对核电的认知度。核电企业需要紧随时代节奏, 积极创新与探索公众沟通模式, 注重对网络空间、新兴媒体等力量的运用, 用公众喜闻乐见的形式、更加接地气的方式做好核电科普, 持续与公众做好全方位的透明沟通, 增进公众对核电的理性认识, 打造可观可感的“开放透明”品牌形象。

2. 突出核安全属性, 打造核电企业安全可靠品牌形象。

从三里岛到切尔诺贝利, 再到福岛, 世界对三次核事故的集体记忆使得我国公众对涉核项目安全问题极度敏感。核安全是核电企业的“安身之基, 立命之本”, 是必须坚守的底线。核电企业品牌形象建设工作必须牢牢把握和高举核安全文化的旗帜, 在策略制定、行动落实、产品设计与制作等方方面面都坚持将核安全文化内化其中, 彰显安全可靠的行业特质, 使大部分社会公众都相信核安全文化、懂得核安全文化、运用核安全文化。突出核安全属性, 培养公众对于核安全的积极情感, 增进对核电的信任水平和接纳程度, 是打造核电在公众心中安全可靠的品牌形象的有效方法和必然要求。

3. 讲好科技创新故事, 树立核电企业高科技品牌形象。

一个优秀的品牌, 一个优秀的企业形象, 必须是不断地创新, 同时能够推动社会不断进步。核能的利用是科技进步的结果, 核电的可持续发展, 离不开科技创新, 核电企业毋庸置疑是高科技企业。在世界范围内, 科技企业都给人以值得信赖的品牌形象, 核电企业在宣传品牌时, 要突出行业科技创新的特点, 树立核电企业高科技形象。企业要品牌化, 品牌要故事化, 讲好科技创新故事, 传播核电好声音。核电企业有许多科技创新的标志性物体和代表性人物, 蕴藏着许多人们爱听愿听的故事, 要把这些故事讲得生动活泼、娓娓动听, 使之成为核电企业品牌形象的闪亮名片。

随着经济全球化的深入发展, 互联网思维的渗透, 世界进入品牌经济时代, 全球市场各个领域的竞争越来越集中地体现为品牌竞争。高水准的品牌具有塑造国家形象的功效, 一部手机就塑造了韩国的科技形象。国企形象建设, 是国家形象建设的一个重要组成部分, 核电企业不仅在经济领域是国家队, 在国家形象建设当中应该要成为实践者、示范者和引领者。在高质量发展阶段, 企业的品牌和形象居于一个不可替代的重要位置。一流的企业要有一流的品牌, 一流的企业形象。新形势下的国企品牌形象战略要从只埋头干活到埋头干活与抬头说话并重, 从只重视业内口碑到重视业内口碑与社会形象并重, 从创造物质财富到创造物质财富与创造精神财富并重进行转变。用《基业常青》书里的一句话作为结语“每一家能成就百年基业的卓越企业, 无一不是沟通上的高手”。

摘要：当前, 我国经济进入新常态, 由高增长阶段转向高质量发展阶段, 企业品牌形象的作用更加凸显。核电已经成为我国企业“走出去”的一张亮丽名片, 但应该看到, 核电企业仍给公众一种神秘感, 甚至是恐惧感, 也有不少人认为我国核电发展的好是靠垄断。核电发展过程中, 还不时出现反核的群体性事件。核电企业品牌形象问题是关系到核电发展的战略问题, 本文就中国核电企业品牌形象建设进行探讨, 并就核电企业品牌形象建设给出建议。

关键词：核电,品牌,形象

参考文献

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中小企业品牌建设论文范文第6篇

品牌定位

企业如何进行品牌定位呢，品牌定位的基础是向市场树立一面清晰的旗帜，这面旗帜是有别于企业的其他竞争对手，也是符合市场客户要求的。品牌定位的重要意义在于明确客户群体，在客户心中占据地位。另外企业在品牌定位上必须坚持一个原则，就是对战略性聚焦和专注。企业品牌经营者在进行品牌定位的时候要切记大目标范围的品牌定位其实什么也代表不了。企业必须对区域进行有效的聚焦，才能更好地进行品牌定位，更好的将品牌概念打入消费者心中，而这才是所谓的真正品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准在于看这个品牌能否在某一类客户群体心中有重要价值。

品牌基因

企业的品牌基因包括了两方面，一是品牌核心价值，二是品牌个性，不同品牌的形成源于不同的品牌基因，品牌基因的不同促成了品牌的差异化，而企业的品牌基因是一个企业资产的主体部分，主要表现在它能让客户明确清晰的记住并识别利益点和个性特点，也是作为促使客户认同，喜欢乃至爱上一个品牌重要关键所在。

企业品牌的核心价值是一个企业的灵魂，也是企业进行营销的出发点和核心，企业若想一个品牌长盛不衰，就必须确定一个不依赖环境竞争条件或是管理时尚的核心价值。一个企业的核心价值，不应只是口号的，更不是广告语，品牌的核心价值是能够决定品牌生存价值的，也是企业品牌在面对任何困难都能坚持不懈、不为短期利益所动摇的价值核心。品牌要素

企业应该如何确定其品牌要素呢?一个企业的品牌要素是由品牌名称，标识，声音，广告语和包装组成的，另外在广义上企业要做好的品牌要素不止是产品外在的设计元素，也应该包含产品的理念。