微电影的品牌营销策略解析

微电影的品牌营销策略解析 ——以“支付宝”的微电影为例摘要：微电影广告从诞生至今给消费者留下了深刻的印象，本文主要以支付宝 2009 年推出的微电影为例来分析微电影广告的优劣和发展趋势，在“微时代”，微电影不仅将给企业带来利润和美誉度，也会给消费者以没的享受，更是广告业的巨大进步和发展。关键词：微电影 广告 支付宝 趋势 从 2010 年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。“微电影整合营销”的概念也应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影广告，没有明确的定义，大致是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在 5-30 分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或目的性。从 2006 年三大名导为雅虎拍摄微电影形式的广告片开始，到后来网络上广泛传播的宝马 8 部广告片、香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》，再到如今的凯迪拉克《66 号公路》和益达《酸甜苦辣》等等的微电影广告，都给观众留下了深刻的印象。可见，各大实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式来推销商品、阐释品牌的内涵亦或者是为了提升知名度。 支付宝公司从 2004 年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步，深得人心。开始的广告阐述支付宝的功能是安全快捷的网上第三方交易平台，其表现手法大多也是理性诉求方式，通过一系列的数据来说明，并将这个新形的观念和新的生活方式传播开来。在六年不到的时间内，为电子商务各个领域的用户创造了丰富的价值，成长为全球最领先的第三方支付公司之一。截止到 2010 年 12 月，支付宝注册用户突破 5.5 亿，日交易额超过 25 亿元人民币，日交易笔数达到 850 万笔。近几年，支付宝开始向品牌导向型发展，其经典的广告语“知托付”使其品牌进一步深入人心。如今，它的微电影广告不再赘述支付宝的安全便捷，而是将其“不变的承诺”的产品理念和微电影完美结合，向受众传达其企业价值观，逐步实现品牌导向型的转变。 支付宝《郑棒棒篇》微电影分析 《郑棒棒篇》根据真人真事改编，主人公是一位朴素的重庆挑货公，这则微电影讲述了郑棒棒在与货主走散后，担着价值数万元的货物寻找货主，妻子重病在医院，他却没有听从人们卖货救妻的建议，义无反顾地寻找失主，最终找到失主的故事。一句“我缺钱不缺德”，不由得让人们对这位朴实的挑货公肃然起敬。该片取景真实，采用重庆方言对白，人物形象刻画地饱满生动，感情真挚，质朴无华，打动人心，构思巧妙，富有创意，与支付宝的品牌形象联系紧密，短时间内的传播效果已经非常惊人。 从支付宝《郑棒棒篇》具体分析微电影广告趋势微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，而且时间上微电影远远比电影短小精悍。正如支付宝《郑棒棒篇》是借用了电影的艺术形式来推销产品、阐述产品内涵、推广企业理念——知托付。 微电影广告的优势 A.实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观促进企业向品牌导向型发展。微电影广告大多通过情感诉求的方式将产品的信息和品牌的内涵融合到电影剧情当中，通过较强的故事性吸引受众的注意，给受众留下了深刻的印象。这建立在产品已逐步进入成熟期的条件上，受众已经大致知道该产品的基本信息，此时如果通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受，对受众形成潜移默化的作用。 B.微电影利用了人们的碎片化时间。当前整个社会的生活节奏加快，工作压力较大，人们的时间被切碎了，所以叫做“碎片化的时间”。但同时人们也也需要放松。因此就出现一个现象，更...